Sevil BAYÇU’s scientific contributions

CEO’nun medya imajı, paydaşların şirketlerle ilgili algılamalarında önemli bir etkiye sahiptir. Diğer yandan dünyada teknoloji şirketlerinin yükselişi ile birlikte CEO’ların medyada yer almaları artmıştır. Gazeteciler, sanatçılara benzer bir yaklaşımla CEO’ların hem kişisel hem de iş hayatlarını haber konusu yapmaktadır. Medyanın bu ilgisi CEO’ların kişisel imajlarına etkisi olduğu gibi, şirketlerin kurumsal itibarına olumlu ya da olumsuz yansımaktadır. Bu çalışmada CEO’ların medyada ne kadar yer aldığı, nasıl bir imaja sahip oldukları ve şirketlerinin itibarıyla ilişkisi ele alınmaktadır. Bu amaçlara ulaşmak adına nicel içerik analizi yöntemi kullanılmıştır. Araştırmada incelenen şirketler ve CEO’ları Türkiye Capital dergisinin her yıl yaptığı “Türkiye’nin En Beğenilen Şirketleri” sıralamasına göre seçilmiştir. Bu çalışmada Capital dergisinin 2015 yılı sonuçlarına göre ilk 20 listesine giren şirketler araştırmaya dahil edilmiştir. Örneklem kapsamında Türkiye’de 2015 yılında en çok satılan ilk dört gazete (Zaman, Hürriyet, Posta, Sözcü) ile Dünya gazetesinin 2014-2015 yılları arasındaki sayıları incelenmiştir. Araştırma sonucunda CEO’lar hakkında çıkan haberlerin sayısı ile Capital dergisinin “Türkiye’nin En Beğenilen Şirketleri” listesi arasında bir ilişkiye rastlanılmamıştır. Öte yandan son yıllarda medyada CEO’ların magazin ünlüleri gibi yansıtılma eğilimi olmasına rağmen bu çalışmada yer alan CEO’larla ilgili haberlerde kişisel ve karizmatik yönlerinden çok az söz edilmiştir (%4,6). CEO’lar, en fazla profesyonel yeterlilikleri (%42.7) yönünden haberlerde yer almıştır.

Kurumların hem müşterileri hem de çalışanları tarafından nasıl algılandığını ifade eden itibar kavramı günümüzün rekabet koşullarında giderek önemli hale gelen ve akademinin de ilgi duyduğu konulardan birisi olmuştur. Kurumların itibarları çeşitli bileşenlerin biraraya getirilmesi ile ölçülmektedir. Paydaşların algılarında kuruma yönelik itibarın oluşumunda medyada yer alan haberler de önemli bir yer tutmaktadır. Kurumla doğrudan deneyime sahip olmayan müşteriler ya da hedef kitle kurum hakkında bilgi edinmek için çeşitli araçları kullanır. Başvurulan bu araçlardan biri de medya ve medyada çıkan haberlerdir. Yapılan bu çalışmada medyada çıkan haberler ile itibar sıralamaları arasında bir ilişkisinin olup olmadığı irdelenmeye çalışılmıştır. Çalışmada Capital Dergisi’nin her yıl yayınladığı yılın “En Beğenilen Şirketleri” arasında yer alan Garanti Bankası ve Akbank’ın 2014-2015 yıllarında geleneksel medyadaki görünürlükleri incelenmiştir. Ulaşılan haberler içerik analizi yöntemiyle ve Fombrun tarafından geliştirilen “İtibar Katsayısı” (Reputation Quotient) yer alan 6 bileşen çerçevesinde değerlendirilmiştir. Çalışmada medyadaki görünürlüğün itibar sıralamasına katkısının olup olmadığı sorusuna cevap aranmaya çalışılmıştır. Çalışmanın sonucunda bankaların medyadaki görünürlüğü ile itibar sıralaması arasında herhangi bir ilişki olmadığı saptanmıştır. Bununla birlikte kurumların medyada çıkan haberlerinin niteliğinin önemli olduğu ve itibar sıralaması ile medyada çıkan haberlerinin niteliği arasında bir ilişki olduğu belirlenmiştir.