Eva Johanna Schweitzer’s research while affiliated with Johannes Gutenberg University Mainz and other places

The rise of e-campaigning is often associated with its ability to circumvent journalistic principles of news selection and presentation. By this, parties and candidates are said to free themselves from the discretionary power of the mass media and to reach voters in an unfiltered way. This conventional wisdom is tested through a comparative content analysis of German party websites in state, national, and European parliamentary elections between 2002 and 2009. The results show that e-campaigns in all elections adhere in their messages to the media logic. Specifically, they replicate those patterns of offline coverage that have been held accountable for rising political alienation and civic apathy. Moreover, the mediatization of German e-campaigning grows over time.

This article examines the functional, relational and discursive dimensions of the normalization thesis in one study, for both Web 1.0 and Web 2.0 features, in a longitudinal design. It is based on a quantitative content and structural analysis of German party websites in the national elections between 2002 and 2009. The results show that the normalization thesis holds true in all its dimensions over time and in the Web 2.0 era: parties still focus on the top-down elements of information provision and delivery while interactive options are scarce. The digital divide between parliamentary and non-parliamentary parties has narrowed over time, but remains visible for all online functions in 2009. Moreover, the gap is wider in Web 2.0 than in Web 1.0. Finally, German e-campaigns increasingly reflect those patterns of traditional election coverage that have been held accountable for rising political alienation among the public, i.e. strategic news and extensive negativism.

This study presents data from content analyses of the websites of all parties that stood in the 2009 European parliamentary elections in France, Germany, Great Britain and Poland. It cross-nationally examines the main functions of the websites, the adoption of Web 1.0 and Web 2.0 features, and the political and cultural factors that determine parties’ online communication. The findings show that while the main website function varies across countries, Web 1.0 is still the dominant mode of campaigning. Moreover, offline inequalities within and between nations determine differences in parties’ individual online strategies: specifically, major parties in states with long histories of democracy and EU membership lead the way and offer more interactive and innovative modes of campaigning. On the other hand, minor parties, particularly in Poland, remain in a more Web 1.0, information-heavy mode of communication. This supports the so-called normalization thesis on both the meso and the macro level.

Online-Wahlkämpfe haben sich seit Mitte der neunziger Jahre zu einer unerlässlichen Stütze der modernen Kampagnenführung entwickelt. Ihre internationale Ausbreitung und strategische Wertschätzung wird in der Forschungsliteratur gemeinhin mit drei Vorteilen begründet (vgl. im Überblick Bimber & Davis, 2003): mit der öffentlichen Symbolwirkung des Internets, seiner logistischen Relevanz in der Planung, Organisation und Umsetzung des Wahlkampfes und mit der Fähigkeit, mediale Selektionsfilter umgehen zu können. Letzteres wird als „disintermediation“ (Bonchek, 1997, S. 17) bezeichnet und umfasst das Vermögen des World Wide Web, Mitglieder, Unterstützer und Wähler direkt, schnell und flexibel sowie raum- und zeitunabhängig zu adressieren. Parteien und Kandidaten werden hierdurch in die Lage versetzt, die „diskretionäre Macht“ der Massenmedien (vgl. Schulz, 2008, S. 266) in der gesellschaftlichen Politikvermittlung zu durchbrechen: Sie können die journalistische Themenauswahl und -rahmung sowie deren Akteursbeschreibung im Internet unterlaufen und sich von gängigen Aufmerksamkeitsregeln in der Wahlberichterstattung lösen. Die Grundlage hierfür bilden die technischen Besonderheiten des Internets (z.B. Aktualität, Hypertextualität, Interaktivität, Kapazität, Multimedialität, Ubiquität) sowie seine gesetzlichen Spielräume, die größere Freiheitsgrade für die Selbstdarstellung der politischen Akteure eröffnen.

Twittern, bloggen, gruscheln – selten stand die politische Online-Kommunikation in Deutschland so im Mittelpunkt des öffentlichen Interesses wie zur Bundestagswahl 2009. Bereits ein Jahr vor dem Wahltermin begannen Journalisten und politische Beobachter in zahlreichen Beiträgen nach der Rolle des World Wide Web im bevorstehenden Wahlkampf zu fragen. Sie sprachen von der „Macht des Internets“ (Reichart, 2009), der „Web-Wunderwaffe“ (Anger, 2009) und einem neuen „Leitmedium“ der Wahlkampfführung (Laufer, 2009, S. 24; Pfannenmüller, 2009, S. 28). Kampagnenmanager folgten diesem Tenor einhellig, indem sie das Netz als neue „‘Startrampe für politisch Aktive‘“ (Pofalla zit. n. Bialek, 2009), als „‘Herzstück‘“ (Wasserhövel zit. n. Merkel, 2009, S. 3) und „‘Motor der Wählermobilisierung‘“ (Wasserhövel zit. n. Lachmann, 2009, S. 4) beschrieben und das Internet erstmals in größerem Umfang zur Gestaltung ihrer Offline-Werbemittel einsetzten (vgl. Knobloch, 2009a, 2009b; Roleff, 2009; Weißmüller, 2009). Auch Agenturen, Verbände und Institutionen der politischen Bildung interessierten sich verstärkt für den Einfluss der Online-Kommunikation und lancierten während der Bundestagswahl zahlreiche Meinungsumfragen, Beobachtungstools und Kurzanalysen, um den Inhalten, der Verbreitung und Wirkung des E-Campaigning nachzuspüren (vgl. u.a. BITKOM, 2009; BVDW, 2009; Brain Injection, 2009; Fittkau & Maaß Consulting, 2009).

In keinem anderen deutschen Wahlkampf stand die politische Online-Kommunikation bislang derart im Vordergrund wie zur Bundestagswahl 2009. Unter dem Eindruck der amerikanischen Web-Innovationen suchten hiesige Parteistrategen alle Register des modernen E-Campaigning zu ziehen und das Internet gleichfalls als neues 'Leitmedium' der politischen Kampagne zu verankern. Wie sah dieses Unterfangen genau aus? Welche Strategien verfolgten politische Organisationen und Kandidaten im Netz und welche Resonanz erfuhr der Wahlkampf unter den Online-Nutzern? Diese Fragen beleuchtet der vorliegende Band anhand von empirischen Fallstudien zu den verschiedenen Formaten der deutschen Internetkampagne.

Is negative campaigning on the internet an American phenomenon or an international trend? To explore this question, this article compares the use of attacks on German party websites in two state elections, one federal election and one election to the European parliament with recent American evidence. The results show that virtual mudslinging has affected German e-campaigns at all levels of the political system, with patterns similar to those found in the United States. This includes the amount and frequency of the attacks as well as their differential usage by incumbents and challengers, their respective sources, and the subject dimensions of the assaults. Only with regard to the thematic context and the targets of the attacks did German and American e-campaigns vary in their style of online negativism. These findings support the notion of a global standardisation effect in web campaign practices brought about by the professionalisation process in politics.

"Polit-Generation 2.0" (Thies, 2009), "Twittern im Obama-Rausch" (Volkery, 2008), "Digitaler Dialog statt Parteiwerbung" (Kolbrück, 2009) und E-Campaigning "bis zum Exzess" (Tillmann, 2009, S. 10) – noch nie stand der deutsche Internetwahlkampf so sehr im Mittelpunkt des öffentlichen Interesses wie zur Bundestagswahl 2009: Journalisten verschiedenster Medien überschlugen sich bereits ein Jahr vor dem Wahltermin mit Reportagen, Kolumnen und Leitartikeln zur "Stimmenjagd im Netz" (Fischer & Voß, 2009). Kampagnenmanager sprachen vom World Wide Web als "Startrampe" (Pofalla zit. n. Bialek, 2009), "Herzstück" (Wasserhövel zit. n. Pfannenmüller, 2009, S. 28) und "zentrale[m] Bestandteil" (Heinrich zit. n. Biermann, 2009) der politischen Mobilisierung, mit dem erstmals auch Werbemittel des Offline-Wahlkampfes in größerem Umfang geplant wurden.1 Und Verbände (vgl. z. B. BITKOM, 2009) ebenso wie Agenturen (vgl. z. B. Fittkau & Maaß Consulting, 2009) lancierten schließlich unzählige Meinungsumfragen, Projektberichte und digitale Beobachtungsplattformen, die die Bedeutung und Entwicklung des hiesigen E-Campaigning in der heißen Kampagnenphase dokumentieren sollten (vgl. z.B. www.wahl.de; www.wahlgetwitter.de; www.wahlradar. de; www.partei-gefluester.de; Stand: September 2009).

■ Scholars have seldom tested the innovation and normalization paradigm of e-campaigning over time. Particularly outside the US, there is a lack of comparative analyses of candidate or party websites that deal with the concept's temporal validity and scope. The article addresses this research gap through a longitudinal content and structural analysis of German party websites in the 2002 and 2005 national elections. The results provide empirical evidence of a twofold development of federal e-campaigns: while the major party websites evolved over time in information density, interactivity and sophistication (innovation), the minor parties were throughout characterized by an underutilization of structural website functions (normalization). On the content level, however, the major parties also adhered primarily to traditional offline strategies such as metacommunication or negative campaigning (normalization). Hence, a theoretical refinement of these basic concepts emerged according to a party's political status and the unit of analysis used. ■

In den vergangenen zehn Jahren haben sich empirische Analysen von Partei- und Kandidaten-Websites zu einem aufstrebenden Feld der kommunikationswissenschaftlichen Wahlforschung entwickelt. Im Mittelpunkt des Erkenntnisinteresses steht dabei die Frage, ob die Politikvermittlung im Internet unter den spezifischen Präsentationsmerkmalen des Mediums (Aktualität, Interaktivität, Hypertextualität, Multimedialität, Speicherkapazität) neuen Gesetzmäßigkeiten folgt oder umgekehrt bisherige Muster der Kampagnenführung aus dem Offline-Bereich widerspiegelt (vgl. zuletzt Xenoss/Foot 2005). Zu dieser Problematik lassen sich in der Fachliteratur nunmehr zwei idealtypische Positionen unterscheiden.