Anne Bracklow’s scientific contributions

Der derzeitige globale Wandel hat bereits in den 1980er Jahren den Großteil der bundesrepublikanischen Bevölkerung erfasst.66 Dieser Wandlungsprozess fuhrt nach Habermas zu einer „neuen Unübersichtlichkeit“67, auf die sich die Markenkommunikation eingestellt hat, um den Konsumenten weiterhin erreichen zu können. Dabei ist es abhängig von der Marktbranche, ob und inwieweit sich Marken auf Moden, Trends oder andere Prognosen einlassen.68 Da Trends als theoretische Vorhersagen und Annahmen jedoch unzuverlässig sind, ist im Folgenden die Analyse von Markenarchitektur auf Basis von Trends nicht zukunftsge-richtet, sondern vor dem Hintergrund gewesener Veränderungen. Gesellschaftliche Veränderungen, die das Konsumentenverhalten beeinflussen, sind Gegenstand des folgenden Kapitels.

Experte im Bereich Markenarchitektur: Abschluss eines Architektur- und Bauingenieurstudium in München und Berlin, danach Promotion an der TU München. Seit 1979 ein eigenes Architekturbüro in München. Professur an der TU Dresden. Gastprofessor am MIT Cambridge. Er qualifiziert sich als Experte für den Bereich Markenarchitektur durch zahlreiche realisierte Bauprojekte für Marken wie BMW, Volkswagen, Audi, Skoda oder Bugatti, durch Bauten für die Technische Universität München oder für die Universität Hannover sowie durch Ausstellungsbauten zum Beispiel auf der Beijing International Automotive Expo.

Die folgende Analyse von Markenarchitektur gibt zuerst einen Überblick über die Geschichte der Markenarchitektur. Anschließend erörtert sie den Status Quo der bereits existierenden Markenäußerungen. Dazu werden die existenten Formen der Markenarchitektur geordnet, um diese vor dem Hintergrund gesellschaftlicher Veränderungen zu reflektieren. Denn wie reagieren bisher Marken mit Architektur auf Veränderungen in der Markenkommunikation? Gibt es verschiedene Einsatzgebiete von Architektur im Unternehmen? Wirkt sich die veränderte Stellung von Architektur in der Markenkommunikation auch auf interne Strukturen im Unternehmen aus?

Da sich das Konsumentenverhalten als ein Teil der im vorherigen Kapitel beschriebenen Entwicklung ständig weiterentwickelt, müssen Marken auf die jeweiligen veränderten Situationen im soziokulturellen Umfeld reagieren. So versuchen Unternehmen durch Marken, entweder die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten zu erfüllen, oder, falls die Marke stark genug ist, den Konsumenten sogar zu beeinflussen oder zu steuern. Welche Bedeutung hat nun die Marketingtheorie und das Markenverständnis vor dem Hintergrund der gesellschaftlichen Veränderungen? Um diese Frage zu beantworten helfen im Folgenden feststehende und praktizierte Regeln aus der betriebswirtschaftlichen Praxis. Da Markenarchitektur ein Instrument der Markenkommunikation ist, stehen kommunikative Aspekte der Marke im Fokus.

Um den aktuellen Stand von Markenarchitektur nachvollziehbar zu machen, werden Zusammenhänge zwischen gesellschaftlichen Veränderungen und der Architekturentwicklung aufgezeigt. Vor dem Hintergrund des zu behandelnden Themas hinterfragt Kapitel 4.5 die Architektur auf ihre Kommunikationsfähigkeit. Hierzu dient eine Auseinandersetzung mit der Wahrnehmung und dem Verstehen von vermittelten Botschaften durch den Konsumenten. Ein Exkurs in die Semiotik und Symbolik soll das Thema detaillierter aufschlüsseln.

Anlass dieser kulturwissenschaftlichen Studie sind die in den letzten Jahren aufgetretenen Spannungen von betriebswirtschaftlichen und architektonischen Bereichen in Bezug auf den neuen gesellschaftlichen und kulturellen Stellenwert des Phänomens Markenarchitektur. Die Arbeit basiert deshalb auf einer Auseinandersetzung mit den drei unterschiedlichen Begriffen Marke — Architektur — Kultur.