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Caminho para a gestão integrada da identidade corporativa

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Em tempos de valorização da marca, observa-se uma crescente confusão entre esse termo e identidade corporativa. O presente trabalho esclarece as diferenças de conceituação e apresenta uma ferramenta de gestão baseada na identidade corporativa, trazendo informações de apoio à tomada de decisão e alinhando as ações estratégicas de maneira sistemática.
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IDENTIDADE
CORPORATIVA
Em tempos de valorização da marca, observa-se uma crescente confusão entre esse termo e identidade corporativa. O
presente trabalho esclarece as diferenças de conceituação e apresenta uma ferramenta de gestão baseada na identidade
corporativa, trazendo informações de apoio à tomada de decisão e alinhando as ações estratégicas de maneira sistemática.
Identidade corporativa; marca; imagem.
Resumo
Palavras-chave
Corporate identity; brand; image.
Nowadays is very common the people mistake brand with corporate identity. This work explains the differences and presents a
management tool based on corporate identity, providing information to decision support and aligning the strategic actions
sistematically.
Abstract
Key words
Doutora em Engenharia de Produção e Sistemas pela UFSC (Gestão do Design). Publicações mais recentes: FASCIONI,
Lígia C. Quem a sua empresa pensa que é? Rio de Janeiro: Ciência Moderna, 2006, p. 124. FASCIONI, Lígia C. Índice de
fidelidade à identidade corporativa: uma medida entre o ser e o parecer. In: CONGRESSO INTERNACIONAL DE PESQUISA EM
DESIGN, 3., 2005, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro, 12 a 15 de out. 2005. E-mail: ligia@ligiafascioni.com.br
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Lígia Cristina Fascioni 1
Caminho para a gestão integrada da
Fascioni, Lígia Cristina. Caminho para a gestão integrada da identidade corporativa.
A definição de identidade corporativa da empresa é o primeiro passo para pensar
sua gestão. É esse o momento em que o corpo executivo deve refletir, para definir
claramente a personalidade da corporação e seus objetivos. A tarefa de definir,
nomear, gerenciar e representar graficamente essa personalidade é um dos
trabalhos mais importantes na construção do sistema de gestão, nem sempre
considerado com a gravidade que lhe é necessária. Todo o resto (ambientes,
produtos, políticas, relacionamentos comerciais, etc.) deve convergir para essa
identidade.
Em se tratando de um estudo sobre a gestão da identidade corporativa, há que se
conceituar as palavras que formam a expressão, bem como os termos afins
utilizados correntemente pelos profissionais de design em referência a trabalhos
dessa natureza. Os termos imagem, identidade, perfil, ideologia, filosofia, cultura,
estilo e comunicação são comumente associados à instituição, à corporação, à
empresa e companhia para designar conceitos semelhantes. Inevitavelmente, a
ampla variedade de terminologias provoca equívocos de entendimento, pois, como
veremos adiante, a similaridade de idéias, transmitidas por essas expressões no
contexto de gestão e de design, não as torna sinônimas.
Segundo Chaves (1999), a função identificadora pode agir em sujeitos dos mais
diferentes perfis, mas, nesse caso, serão analisados os relativos a instituições
formalmente constituídas, públicas ou particulares, com ou sem fins lucrativos.
Assim, o termo empresa define uma estrutura organizada de natureza mercantil e
com fins lucrativos, excluindo automaticamente outras entidades também
estruturadas e formalmente estabelecidas, porém, sem fins lucrativos.
O termo corporação denota mais uma associação de interesses comuns do que
propriamente uma estrutura formal de trabalho. É interessante notar a metáfora que
originou a palavra – o corpo – que se movimenta e se estrutura em seus membros.
Dessa maneira, qualquer comunidade de pessoas que obedeçam a algum tipo de
regimento ou estatuto pode ser considerada uma corporação. Essa palavra também
é bastante utilizada devido à sua tradução literal do inglês, em que corporação é
sinônimo de empresa ou companhia.
A palavra instituição é mais utilizada coloquialmente para designar associações sem
fins lucrativos e mais voltadas a propósitos sociais, mas não exclui totalmente a
figura das empresas comerciais. Há que se observar outra acepção bastante comum
para essa expressão, que também pode designar uma realidade social que
constitua uma norma ou uma convenção e, principalmente, uma referência
confiável. Sob esse ponto de vista, a própria língua é uma instituição.
Chaves (1999) considera o último vocábulo mais adequado ao objetivo proposto;
sua definição pode se aplicar a organismos públicos ou privados, com ou sem fins
lucrativos. Ele defende que o argumento mais definitivo para a escolha dessa
palavra é que nela está inserida a preocupação com a imagem pública. Assim, a
entidade que se dedica a definir uma imagem pública indicia, inequivocamente, a
vontade de institucionalizar-se.
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Conexão – Comunicação e Cultura, UCS, Caxias do Sul, v. 5, n. 10, jul./dez. 2006
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INTRODUÇÃO
SOBRE A
DENOMINAÇÃO
DO SUJEITO
IDENTIDADE
CORPORATIVA
Fascioni, Lígia Cristina. Caminho para a gestão integrada da identidade corporativa.
No contexto dos discursos profissionais, a palavra imagem aparece como alternativa
à identidade e comunicação. As expressões identidade corporativa, comunicação
corporativa e imagem corporativa são ampla e equivocadamente utilizadas como
sinônimos.
O conceito identidade incorpora uma certa ambigüidade, pois alude basicamente a
uma série de atributos intrínsecos associados ao conjunto de signos identificadores.
O termo imagem é ainda mais genérico, ampliando as possibilidades de equívoco.
Além disso, está fortemente associado à representação visual, minimizando os
aspectos psicológicos.
Chaves (1999) acredita que a palavra comunicação parece mais apropriada, por se
tratar de uma atividade concreta e bem definida. Alguns autores, porém, acreditam
que o termo identidade é o mais adequado para a questão, atentando para o fato de
que a expressão comunicação corporativa possui significado diverso no meio.
Etimologicamente, segundo Costa (2003), identidade vem de idem, que significa
“idêntico”, mas idêntico a si mesmo e não a outrem. Dessa forma, a identidade
significa a dialética da diferença, o organismo idêntico a si mesmo e diferente dos
demais.
Jasso (2000) explica que a expressão inglesa corporate identity é geralmente usada
como referência para entidades comerciais e empresas manufatureiras, apesar de,
em algumas situações, descrever também a identidade de organizações não
comerciais, associações, regiões ou eventos. A expressão inclui, então, as
características básicas de quaisquer entidades ou organizações, bem como sua
história, personalidade, valores, princípios, mensagem e visão.
A problemática descrita justifica a necessidade de se definir claramente o termo
apropriado para o conceito que se quer comunicar, ou seja, o das interferências
sobre a entidade que determinam modificações de percepção no observador.
A expressão identidade corporativa é, muitas vezes, confundida com identidade
visual e mesmo com o conceito de marca corporativa. várias empresas
oferecendo serviços relativos à identidade corporativa que, na verdade, são
especializadas em criação e aplicação de marcas gráficas. Olins (apud BALMER;
WILSON, 2001) afirma que “identidade corporativa é a manifestação tangível da
personalidade de uma empresa. É a identidade que projeta a real personalidade de
uma empresa”. Lux (apud BALMER; WILSON, 2001) completa: “Identidade
corporativa é a expressão da personalidade de uma empresa que pode ser
experimentada por qualquer pessoa. Ela está manifestada no comportamento e na
comunicação da empresa.” Gray e Balmer (1997) afirmam que a identidade é a
realidade da corporação, e mais, que a gestão da identidade corporativa possui
como objetivos principais criar uma imagem intencional e uma reputação favorável
na mente de seus stakeholders.
Balmer e Wilson (2001) chamam a atenção para o fato de que está se tornando um
consenso, entre os acadêmicos estudiosos do assunto, a definição de que
identidade corporativa refere-se a atributos distintos de uma organização, ou, de
uma maneira mais simplificada, “o que a organização é”.
Capriotti (2005) explica: entende-se por identidade corporativa a personalidade da
organização. Essa personalidade é conseqüência de sua história, de sua ética e de
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SOBRE A
DENOMINAÇÃO DA
FUNÇÃO IDENTIFICADORA No contexto dos discursos
profissionais, a palavra imagem
aparece como alternativa à identidade
e comunicação. As expressões
identidade corporativa, comunicação
corporativa e imagem corporativa são
ampla e equivocadamente utilizadas
como sinônimos.
Stakeholders: todas as pessoas impactadas pelas ações da empresa: colaboradores, acionistas, fornecedores, clientes, etc.
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Conexão – Comunicação e Cultura, UCS, Caxias do Sul, v. 5, n. 10, jul./dez. 2006
Fascioni, Lígia Cristina. Caminho para a gestão integrada da identidade corporativa.
sua filosofia de trabalho, mas é também formada pelos comportamentos cotidianos
e as normas estabelecidas pela direção. Capriotti (2005, p. 140), conclui: “A
identidade corporativa seria o conjunto de características, valores e crenças com
que a organização se auto-identifica e se auto-diferencia das outras organizações
concorrentes em seu mercado.”
Minguez (1999) afirma que o conceito de identidade corporativa não possui um
caráter simplesmente visual (boa parte da literatura utiliza identidade corporativa
como sinônimo de identidade visual ou gráfica), pois abarca aspectos culturais,
ambientais e de comportamento. Ele define a identidade corporativa global como
sendo determinada por quatro fatores:
Comportamento corporativo: as atuações da empresa do ponto de vista funcional,
como seus produtos e serviços, seus procedimentos produtivos, administrativos,
financeiros, tecnológicos e comerciais. Inclui também o sistema de tomada de
decisões, metodologias e controle e planejamento.
Cultura corporativa: é um conjunto de valores e princípios compartilhados pela
maioria dos membros da corporação. Esses valores são, simultaneamente,
elementos de integração interna e de construção social da identidade corporativa.
Identidade visual: é o conjunto de signos que traduzem graficamente a essência
corporativa. Esses elementos são aplicados segundo um manual de identidade
corporativa que determina os usos do símbolo gráfico, das cores e as aplicações em
diversas circunstâncias.
Comunicação corporativa: é o conjunto de formas de expressão que apresentam a
organização. Todos os atos cotidianos do comportamento de uma empresa são, em
última instância, atos de comunicação.
Fascioni (2006) define:
Costa (2003, p. 62) afirma que a identidade é o DNA da empresa. E completa: Por
isso, e não por outra causa, toda empresa é uma, única, diferente e irrepetível. Este
é um potencial inscrito nos cromossomas da organização.” O autor lembra ainda
que a questão da identidade, apesar de fundamental, foi ignorada durante muito
tempo pelas empresas e reduzida a simples grafismos.
Fascioni (2006) afirma, ainda, que a representação gráfica e o nome não são e nem
fazem parte da identidade corporativa. Esses elementos são apenas uma tradução
da identidade, e, mesmo assim, nem sempre são uma boa tradução. Sobre esse
aspecto, Costa (2005) afirma: “Muitas empresas acreditam que a identidade é uma
simples questão de logotipo – ou, o que é pior, crêem que isso é a imagem.”
Como conclusão, utilizar-se-á, neste trabalho, o conceito de identidade corporativa
definido por Fascioni (2006, p.13): “Identidade corporativa é o conjunto de
características essencias que tornam uma empresa única, especial, inigualável. A
identidade de uma empresa são a sua essência, seus princípios, crenças, manias,
defeitos, qualidades, aspirações, sonhos, limitações.
Sendo assim, exclui-se do conceito de identidade corporativa a sua marca gráfica, a
sua papelaria e todo o material normalmente considerado como identidade. Esses
aspectos, para fins de conceituação, serão aqui considerados como manifestações
físicas da identidade.
Capriotti (2005) apresenta a identidade corporativa sob duas perspectivas distintas
que devem ser consideradas: a filosofia corporativa e a cultura corporativa. A
filosofia corporativa refere-se à concepção global da organização estabelecida para
alcançar metas e objetivos e é normalmente definida por seus fundadores e
executivos. Ela define o âmbito do negócio e estabelece seus limites. A filosofia é
geralmente documentada por sua missão, visão e valores corporativos. A cultura
corporativa é o conjunto de princípios básicos que as pessoas compartilham e
aceitam e que servem de orientação para os comportamentos pessoais e grupais. O
autor define cultura corporativa como “o conjunto de normas, valores e diretivas de
conduta, compartilhadas e não escritas, pelas quais se regem os membros de uma
organização, e que se refletem em seus comportamentos” (p. ).
A cultura corporativa recebe influências da personalidade do fundador e das
pessoas-chave, da evolução histórica da organização, de seus êxitos e fracassos; da
personalidade dos indivíduos e do entorno social.
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A identidade corporativa é o que uma empresa é na sua essência. O nome,
o ambiente, o atendimento, a missão, a visão, os documentos, a
propaganda, são apenas manifestações físicas da identidade, e, mesmo
assim, nada garante que essas manifestações sejam fiéis à verdade. (p. 15).
Conexão – Comunicação e Cultura, UCS, Caxias do Sul, v. 5, n. 10, jul./dez. 2006
Fascioni, Lígia Cristina. Caminho para a gestão integrada da identidade corporativa.
Ao contrário da identidade, a imagem não é o que a empresa é, mas o que as
pessoas vêem. Ou, em outras palavras, imagem não é o que se diz, mas o que o
outro entende. Cabe ao interessado em transmitir a identidade o cuidado para que
ela seja bem-entendida.
Costa (2003, p. 58) atenta para o fato de que o termo imagem é geralmente
associado ao sentido da visão, ou, na melhor das hipóteses, às percepções
sensoriais. Mas imagem corporativa, para o autor, é muito mais: “A imagem é a
representação mental, no imaginário coletivo, de um conjunto de atributos e valores
que funcionam como um estereótipo e determinam a conduta e as opiniões dessa
coletividade.”
Capriotti (2005) define a imagem corporativa como uma estrutura mental cognitiva.
Herreros (apud CAPRIOTTI, 2005) afirma que o estudo da imagem corporativa é o
estudo de como um indivíduo conhece uma organização. Ele explica que o indivíduo
recebe, em sua vida cotidiana, um número exorbitante de informações provenientes
de pessoas, produtos ou empresas. Para evitar que a cada contato se tenha que
experimentar um novo processo de conhecimento, é necessário que se estruture um
processo de simplificação que permita ao indivíduo reconhecer pessoas ou
empresas com quem teve algum contato prévio. Assim, entre a informação nova e
seu histórico, são outorgadas às pessoas, às empresas ou aos produtos, um
conjunto de atributos, traços e características por meio das quais se pode
diferenciar um elemento dos demais. Capriotti (2005, p. 55) conclui: “A imagem
corporativa de uma organização seria uma dessas estruturas mentais cognitivas,
que se forma por meio de sucessivas experiências, diretas ou indiretas, das pessoas
com a organização.”
Fascioni (2005) propõe uma analogia simples para entender esses conceitos
supondo que a imagem corporativa é como uma tela em branco que as pessoas
possuem em sua mente em relação a uma determinada empresa com a qual ainda
não tiveram contato. A imagem é o preenchimento dessa tela como se fosse um
quebra-cabeça. As pessoas vão construindo a imagem com peças que a própria
empresa fornece. Se a empresa não sabe muito bem como é a tela original (a
identidade), não consegue distribuir as peças corretas para preencher a tela na
cabeça das pessoas (a imagem). Isso faz com que se forme uma imagem confusa,
cujas peças não se encaixam. Assim, é difícil confiar na empresa e formar uma
opinião favorável, pois não há clareza e nem coerência.
Nesse caso, as características atribuídas a essa empresa durante o processo
cognitivo constituem um conjunto de crenças que se possui sobre a organização.
Em muitos casos, elas podem não corresponder aos atributos que definem a
identidade da empresa, gerando uma imagem distorcida.
Cada um dos atributos correspondentes à imagem está diretamente relacionado a
um conjunto de evidências (tangíveis e comprováveis) e suposições (intangíveis).
Além disso, Capriotti (2005) lembra que as imagens corporativas das demais
instituições do setor também possuem participação essencial na estrutura cognitiva.
Outro aspecto a se considerar é que a imagem é formada por aspectos cognitivos
(vinculados ao conhecimento real e comprovado das coisas), mas também afetivos
(de caráter emocional), com influência mútua e íntima.
Mais um ponto destacado por Capriotti (2005) é que, dependendo do grau de
importância ou interesse que uma coisa, sujeito, empresa ou situação tem para um
determinado indivíduo, a rede de atributos associados pode ser mais ou menos
desenvolvida. O grau de desenvolvimento pode se dar por amplitude (número de
atributos) ou profundidade (grau de abstração).
Minguez (1999) define a imagem como “el conjunto de significados que una persona
asocia a una organización. Discute, ainda, que o processo de formação de uma
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IMAGEM CORPORATIVA
“A imagem corporativa de uma
organização seria uma dessas
estruturas mentais cognitivas, que se
forma por meio de sucessivas
experiências, diretas ou indiretas, das
pessoas com a organização.”
Conexão – Comunicação e Cultura, UCS, Caxias do Sul, v. 5, n. 10, jul./dez. 2006
Fascioni, Lígia Cristina. Caminho para a gestão integrada da identidade corporativa.
imagem é um processo sempre complexo, pois é o resultado de uma abstração que
cada indivíduo forma em sua mente a partir de operações de simplificação com
atributos mais ou menos representativos para ele. Esses atributos são, em sua
maioria, provenientes de três fontes de informação: meios de comunicação de
massa, relações interpessoais e experiência pessoal. Em resumo, a imagem
corporativa é constituída por retalhos do que a empresa é, do que a empresa faz e
do que a empresa diz. O indivíduo irá “costurar” esses retalhos de acordo com seus
filtros, suas crenças e o conjunto de experiências subjetivas anteriores, que, como
afirma Capriotti (2005), caracterizam a imagem corporativa como uma estrutura
mental cognitiva.
Ade (2001) conclui: “Identidade é realidade; imagem é percepção. Identidade forma
imagem; imagem reflete identidade.”
Costa (2003) apresenta uma interessante estrutura de transformação da identidade
para a imagem corporativa. Na etapa 1, há a identidade objetiva, ou o que a
empresa realmente é. Trata-se do conjunto de dados descritivos que definem a sua
identidade. Na etapa 2, há a sua personalidade, seu caráter, suas atitudes, sua
forma de ser, dados que não estão descritos em seus documentos de identificação.
Esses aspectos são descobertos e valorados por ocasião do contato real; é a
maneira como a empresa se comporta à luz das experiências pessoais subjetivas do
indivíduo. A etapa 3 reúne as anteriores (as percepções e a experiência) e constrói
uma síntese mental que, para o indivíduo, define a empresa. É um conhecimento
que permanece na memória do indivíduo e se faz presente quando se fala na
empresa ou quando se tem algum contato com ela. Essa figura mental é a imagem.
As opiniões e atitudes do indivíduo em relação à empresa em questão são
determinadas pela imagem mental que ele possui a respeito dela. Ele destaca ainda
que a etapa 2 só é atingida se há algum interesse do indivíduo na empresa, e, para
chegar à etapa 3, o nível de interesse deve ser ainda superior.
Diante da problemática conceitual bastante polêmica, que contribui para a
dificuldade dos empreendedores em gerir a sua identidade corporativa de modo a
aprimorar a comunicação empresarial e trazer ganhos ao negócio, a autora elaborou
uma tese de doutorado onde propôs a criação de um índice que mensurasse
numericamente a diferença entre o que a empresa é e o que ela parece ser. O
método, denominado Índice de Fidelidade à Identidade Corporativa (IFIC) foi
aplicado experimentalmente em 19 empresas de base tecnológica de Florianópolis.
(FASCIONI, 2004). O trabalho cumpriu seus objetivos apresentando diagnósticos
completos e apontando para distorções de imagem bastante visíveis. Ocorre que os
emprendedores buscaram, então, informações sobre como corrigir as distorções
verificadas. O levantamento bibliográfico apresentou, além das habituais polêmicas
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AS RELAÇÕES ENTRE
IDENTIDADE E IMAGEM
BREVE HISTÓRICO
DO DESENVOLVIMENTO
DO MÉTODO
GESTÃO INTEGRADA DA IDENTIDADE CORPORATIVA
(GIIC)
Figura 1: O Método GIIC® e seus módulos
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Fascioni, Lígia Cristina. Caminho para a gestão integrada da identidade corporativa.
Cada módulo trata de um aspecto referente às manifestações físicas da identidade e
é operacionalizado por meio de uma Matriz de Recomendações. A matriz traduz os
critérios relacionados a cada assunto à luz dos atributos essenciais da empresa e
serve como referência para todas as ações e comunicações e são referentes ao
aspecto em questão.
amostra dos stakeholders. Por meio de analogias, confrontações semânticas, estudo
de casos e representações, o facilitador, vai, na verdade, repetir a mesma pergunta
de variadas maneiras: quais são as características dessa empresa? É importante que
as formas de questionamento sejam variadas, para que possam ficar claras as
contradições, e que os atributos reais sejam enfatizados em várias oportunidades. O
método utiliza a técnica de enfoque participativo e visualização móvel e gera um
relatório denominado “Identidade Corporativa”. Esse relatório descreve as
atividades do workshop e conclui com a definição formal da identidade da
instituição, redigida conforme as diretivas apreendidas durante o trabalho. Por
simples que pareça a aplicação do método, é importante destacar que o facilitador
(que irá orientar o workshop) deverá ter profundo conhecimento dos conceitos de
identidade e imagem, pois, várias vezes, os participantes se sentirão tentados a
descrever como a empresa deveria ser, e não como ela é. A esse profissional são
necessárias também competência em gestão de conflitos e ampla capacidade de
síntese para que o trabalho possa ser bem traduzido, que a identidade aqui é
definida em termos de atributos essenciais e acidentais, conforme explanação a
seguir.
Chauí (2005) explica que as coisas possuem alguns atributos necessários (os
chamados essenciais, pois, sem eles, não se pode chegar a uma definição — a sua
ausência impediria a coisa de ser tal como é) e outros atributos chamados
acidentais (sua presença ou ausência não afeta a essência). Na definição da
identidade corporativa, buscam-se sempre os atributos essenciais, apesar de os
acidentais também serem descritos. Um dos maiores desafios do trabalho é, uma
vez descrita a identidade da empresa, diferenciar os atributos essenciais dos
acidentais. Os essenciais deverão permanecer fiéis descritores da instituição, a
despeito das transformações que ela venha a sofrer ao longo dos anos. Já os
atributos acidentais auxiliarão em muito o gestor na tomada de decisões e na
gestão da empresa; porém, é de se esperar que eles se alterem ao longo da história,
podendo refletir o atual posicionamento da empresa, momentos de crise ou de
sucesso, substituições de pessoas-chave, etc.
Assim, todas as ações e comunicações da empresa deverão ser orientadas pela lista
de seus atributos essenciais. Na impossibilidade de traduzi-los, recomenda-se não
contradizê-los. Também aconselha-se evitar a ênfase em atributos acidentais ou que
não fazem parte da identidade da empresa, visto que essa atitude não colabora
para a consolidação da imagem corporativa, inclusive, por vezes, prejudicando-a. À
exceção do Módulo Identidade, que busca a definição dos atributos essenciais da
empresa, todos os demais norteiam o alinhamento entre a imagem e a identidade.
Segue a descrição do escopo de cada um.
Uma vez que o problema central da gestão, pelo menos num primeiro momento, é a
definição da identidade corporativa de uma empresa, há que se determinar um
meio confiável de obter essa informação, qual seja, a lista de atributos que
diferenciam determinada empresa das demais.
Os trabalhos relacionados à comunicação (projetos de identidade visual, jornalismo,
relações públicas, propaganda, ambiente, web, etc.) baseiam suas estratégias de
definição da identidade em entrevistas realizadas com seus clientes, mormente os
principais executivos de uma empresa. Nesse(s) encontro(s) são elaborados os
briefings, buscando-se entender as necessidades da empresa e o que ela pretende
comunicar. Ocorre que, por melhor e mais elaborada que seja a estratégia da
entrevista, sua prática pode comprometer os resultados. Seguem alguns dos
motivos identificados:
• os gestores tendem a querer enfatizar apenas o melhor da empresa, desprezando
os aspectos que não julgam adequados, apesar de existentes;
os gestores possuem uma visão parcial da empresa, pois a enxergam apenas de
um ponto de vista (o deles). Essa visão é tão incompleta quanto a das secretárias ou
a dos estagiários;
• os gestores podem imaginar que existam respostas “certas” para a pergunta:
“quem é a sua empresa?”;
O Módulo Identidade do Método GIIC® foi concebido para reduzir essa distorção,
fazendo com que os colaboradores da empresa (ou pelo menos uma amostra
representativa deles) participem da definição de sua identidade. Realiza-se um
workshop de um dia fora do local de trabalho com a participação de todos ou uma
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MÓDULO IDENTIDADE
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Fascioni, Lígia Cristina. Caminho para a gestão integrada da identidade corporativa.
pois ela depende basicamente das referências do designer que a construiu e da
interpretação do designer que irá aplicá-la. Além disso, com uma determinada
matriz, podem-se obter diversas soluções diferentes e adequadas, garantindo-se,
porém, que nenhuma é conflitante com a identidade da empresa. Para um melhor
entendimento da construção da matriz, segue o exemplo para uma empresa cujos
atributos essenciais identificados no workshop são: séria e formal, perfeccionista,
flexível, jovem, discreta, comedida e com forte ligação com a área tecnológica.
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Esse módulo analisa a atual marca gráfica institucional e dos produtos e descreve,
na Matriz de Recomendações, a tradução dos atributos essenciais em termos de
formas, cores e tipografia. O módulo prevê também o acompanhamento do
desenvolvimento ou redesenho da atual marca gráfica, bem como seu Manual de
Aplicações.
É importante ressaltar que o método GIIC® é apenas orientativo e não prescinde, de
modo algum, da participação de um designer gráfico. O Módulo Visual é anterior à
criação da marca gráfica e servirá para orientar o designer no seu trabalho, sem,
porém, tolhê-lo em suas técnicas e métodos de desenvolvimento. Caso a marca
gráfica exista, o método pode auxiliar a revisá-la, submetendo-a a uma análise
crítica. A aplicação do módulo consiste na elaboração de um documento
denominado Matriz de Recomendações, cujo objetivo é descrever as
recomendações que facilitam o alinhamento entre identidade corporativa e sua
tradução gráfica. Os critérios considerados, nesse alinhamento, são: formas, cores,
tipografia e elementos.
Designers experientes podem construir matrizes mais detalhadas com relação aos
critérios, podendo acrescentar recomendações relacionadas ao número de
elementos e escalas, e garantir, assim, que futuros projetos não destoem dos atuais
e mantenham coerência com os atributos essenciais da empresa. O detalhamento,
porém, não pode ser excessivo, sob pena de limitar a capacidade criativa do
designer encarregado de elaborar a marca gráfica. Por simples que pareça, a matriz
já provou ter grande utilidade, pois mesmo designers experientes, não raro, são
assaltados pela tentação de inserir “elementos inovadores” em marcas gráficas com
o objetivo de diferenciar a sua criação, desviando a prática projetual dos atributos
essenciais da empresa. Esses elementos, apesar de graficamente bem resolvidos,
às vezes, evidenciam características que não representam a essência da instituição.
Nos casos mais graves, inclusive, há contradição clara entre a essência e a
representação, apesar de a solução apresentada atender aos requisitos estéticos e
de aplicabilidade. Nesse caso, a matriz serve como uma baliza, uma referência a ser
utilizada durante o processo criativo, que irá indicar os caminhos a seguir e aqueles
que devem ser descartados.
Ao contrário do que possa parecer, a matriz não serve como uma “receita de bolo”,
MÓDULO
IDENTIDADE VISUAL
Critério Identidade Recomendações
Formas Séria e formal,
perfeccionista, flexível,
comedida
• As formas devem ser claras e retas,
mostrando seriedade e formalidade.
• As formas devem demonstrar
flexibilidade, adequando-se a tipos
diferentes de aplicação.
• As formas devem ser exatas,
simétricas e alinhadas.
• As formas devem apresentar
acentuado grau de pregnância.
As cores devem ser discretas e
relacionadas com a área tecnológica,
como o azul e o cinza (prata).
• O tom escolhido não deve ser muito
escuro (excesso de seriedade), nem
muito chamativo.
As fontes utilizadas devem ser limpas
(de preferência sem serifas).
• Fontes manuscritas não devem ser
utilizadas.
Jovem, forte ligação
com a área tecnológica
Flexível, discreta,
perfeccionista
Cores
Tipografia
Quadro 1: Exemplo de matriz de recomendações do Módulo Visual
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Fascioni, Lígia Cristina. Caminho para a gestão integrada da identidade corporativa.
representada, o que torna as marcas gráficas parecidas e sem originalidade, além
de destoarem completamente de sua essência.
O método que se propõe aqui é simples e de fácil aplicação, podendo contribuir
com o aprimoramento do trabalho do designer. Além disso, a ferramenta serve para
demonstrar para o público leigo a complexidade do trabalho de criação de uma
marca gráfica, que se utiliza de técnicas de semiótica, teoria das cores, elementos
tangíveis e intangíveis para traduzir a identidade da empresa. Como apoio à
conceituação da solução que o designer apresenta ao cliente, a ferramenta também
auxilia no entendimento da linguagem não verbal traduzida pela marca.
Esse módulo analisa a adequação da atual denominação da empresa (e dos seus
produtos, departamentos, etc.) à sua identidade corporativa. A Matriz de
Recomendações aponta os aspectos a serem considerados para um melhor
alinhamento aos atributos essenciais e considera os seguintes critérios: significados
e associações, gramática, idioma, uso de siglas e números, comprimento da palavra
e composição.
Eventualmente, a empresa pode contratar empresas de pesquisa para a definição
do nome, reunir grupos focais para análise das alternativas ou simplesmente avaliar
as idéias do próprio empreendedor de sua equipe. Em todos os casos, a Matriz de
Recomendações servirá como referência e auxiliará na tomada de decisão.
É freqüente uma empresa possuir os atributos formal e conservadora como
essenciais e utilizar uma linguagem coloquial para a troca de e-mails e
correspondências, inclusive com clientes e fornecedores. A correção gramatical, o
estilo da linguagem, a estrutura dos documentos e dos aspectos correlatos são o
objeto de análise desse módulo. A sua Matriz de Recomendações traduz os
170
171
É interessante observar que se pode elaborar uma matriz de recomendações para a
identidade visual da empresa e outra voltada às marcas gráficas dos produtos,
sempre seguindo a mesma linha de coerência. Outro ponto a destacar é que a
matriz não é estática, podendo sofrer alterações e contribuições ao longo de sua
aplicação, uma vez identificadas novas referências ou necessidades.
Cabe salientar que várias soluções possíveis para traduzir graficamente a
identidade da empresa, mas o uso da matriz garante que nenhum atributo essencial
seja contradito. Como se disse, a matriz não resolve os problemas da prática
projetual e muito menos substitui a criatividade e o gênio de um bom designer,
porém, garante o alinhamento necessário que pode ser perdido durante o projeto.
Ressalte-se que a matriz pode auxiliar também o designer a “se defender” do
cliente que se imiscui em questões técnicas sem o embasamento necessário. Com
essa ferramenta simples, o designer consegue demonstrar, com uma linguagem
clara e inteligível, que a intervenção sugerida não deve ser aplicada sob pena de
prejudicar a comunicação da identidade da própria empresa.
Outro ponto a se destacar é que o Módulo Visual pode auxiliar a alinhar as
diferentes marcas gráficas dos produtos de forma a evitar a contradição com os
atributos essenciais da empresa e com a marca gráfica corporativa.
É comum se observar empresas que, tendo passado por várias administrações,
sofrem com a variação de estilos que seus gestores quiseram imprimir como marca
de sua atuação. Alguns, por terem o perfil mais arrojado, querem traduzir essa
marca de sua personalidade na comunicação visual, mesmo que o perfil da empresa
seja mais conservador. É freqüente também se acreditar que, projetando uma marca
gráfica mais ousada e inovadora, a empresa será vista dessa maneira dali em
diante. Ocorre que, se a empresa, na essência, não possui esses atributos, as suas
outras ações e manifestações acabarão por contradizer a marca gráfica,
contribuindo para tornar a sua imagem confusa e contraditória. A marca gráfica é
apenas uma tradução da identidade da empresa, e não tem o poder de mudar os
atributos essenciais apenas com um conjunto de aplicações belas e
impressionantes. Por outro lado, uma marca gráfica que consiga sintetizar a
essência da instituição de maneira fiel e inequívoca, tem o poder de comunicar de
maneira concisa o que a empresa é e contribuir em muito para a construção de uma
imagem coerente e clara. Quando isso não ocorre, o fenômeno que pode ser
denominado como tendências em design de identidade visual, onde se pode
observar, em determinadas épocas, uma profusão de elipses, espirais, esferas e
traços orbitais, independentemente da identidade da empresa que es
MÓDULO NOME
MÓDULO
IMPRESSOS
Conexão – Comunicação e Cultura, UCS, Caxias do Sul, v. 5, n. 10, jul./dez. 2006
Fascioni, Lígia Cristina. Caminho para a gestão integrada da identidade corporativa.
atitudes e vestimenta do apresentador, administração do tempo e habilidade
política/relacionamento com a platéia.
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atributos essenciais em termos de fundo, conteúdo/linguagem, tipografia, cores,
uso de imagens, gramatura/textura do papel, identificação de autoria e
encadernação. O módulo prevê também o acompanhamento do desenvolvimento
de padrões para documentos.
Hoje, praticamente, todas as empresas dos mais variados setores precisam estar
acessíveis a seus clientes pela internet, seja para prover informações sobre suas
atividades e seus produtos, seja para realizar transações comerciais. Ocorre que,
sem uma idéia bem clara de seus atributos essenciais, a empresa pode contratar o
site web de maneira pontual e construir um espaço virtual que pode nada ter a ver
com a sua identidade, chegando, em alguns casos, a contradizê-la.
Esse módulo analisa o atual website e descreve, na Matriz de Recomendações, a
tradução dos atributos essenciais em termos de domínio, conteúdo/organização
das informações, uso de imagens, cores, tipografia, usabilidade, relacionamentos,
parcerias, compatibilidades, notícias e equipe. O módulo prevê também o
acompanhamento do desenvolvimento ou redesign do atual website. O uso dessa
ferramenta reduzirá os ruídos na comunicação, como, por exemplo, uma empresa se
dizer bastante amigável e receptiva, mas obrigar seus visitantes a instalar plug-ins e
cookies para só então recebê-los.
MÓDULO
WEBDESIGN Assim como o ambiente de uma empresa que trabalha com criação e comunicação
não pode se parecer com um hospital, uma empresa que se diz inovadora, radical,
não comunicará coerência se suas instalações forem tradicionais, convencionais,
esperadas. É importante que também o ambiente (seja de desenvolvimento, seja de
atendimento ou produção) traduza corretamente a identidade corporativa.
Esse módulo analisa os ambientes atuais e descreve, na Matriz de Recomendações,
a tradução dos atributos essenciais em termos de móveis, cores, iluminação, ruídos,
áreas de integração, senso de utilização, senso de organização, senso de limpeza,
senso de saúde e senso de segurança.
Toda empresa precisa se comunicar, basicamente, com dois grandes grupos de
interesse: o público interno (funcionários, colaboradores, acionistas, parceiros) e o
público externo (clientes, comunidade). Para a comunicação interna, a Matriz de
Recomendações para Comunicação Interna, traduz os atributos essenciais em
termos de linguagem, mensagem, prazos (antecedência), feedbacks/expectativas,
posicionamento, compartilhamento de idéias, transparência, além da organização,
do armazenamento e do compartilhamento das informações. A Matriz de
Recomendações para Comunicação Externa contempla as áreas específicas de
Relações Públicas, Relações com a Imprensa e Propaganda. Os atributos essenciais
são traduzidos em termos de confidencialidade, uso da imagem/marca, parcerias,
atendimento à imprensa, mensagem, prazos (antecedência e validade da
informação), posicionamento em relação aos veículos, comunicação da assessoria
com o público interno, organização da informação, responsabilidades, alinhamento
ao marketing, parcerias e relações institucionais, objetivos da propaganda,
MÓDULO
AMBIENTE
MÓDULO
COMUNICAÇÕES
Muito comuns em ambientes de negócios atuais, as apresentações institucionais ou
comerciais com o auxílio de laptops e projetores multimídia são cada vez mais
freqüentes, seja para potenciais clientes, seja para eventuais investidores. Esse
módulo analisa as atuais apresentações institucionais e comerciais da empresa e
descreve, na Matriz de Recomendações, a tradução dos atributos essenciais em
termos de padrão gráfico, estrutura e linguagem do conteúdo, uso de imagens,
MÓDULO
APRESENTAÇÕES
Conexão – Comunicação e Cultura, UCS, Caxias do Sul, v. 5, n. 10, jul./dez. 2006
Fascioni, Lígia Cristina. Caminho para a gestão integrada da identidade corporativa. 174
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públicos, abordagem, mídia/canais, abrangência, recursos, participação e
patrocínio de eventos.
O atendimento ao cliente é tão dependente da atitude profissional que optou-se por
reuni-los em um único módulo. Aqui são analisadas as práticas atuais de
atendimento ao cliente e as atitudes profissionais predominantes. O módulo
descreve, na Matriz de Recomendações, a tradução dos atributos essenciais em
termos de recepção, telefone, uso de e-mails e ferramentas eletrônicas de
comunicação, visitas (fazer e receber), cartões-de-visita, conhecimento de produtos,
negociação, organização, relacionamentos, hábitos no local de trabalho, vestimenta,
brindes, aspectos éticos.
MÓDULO
ATENDIMENTO AO CLIENTE E
ATITUDE PROFISSIONAL
A empresa ainda pode optar por fazer o controle e a manutenção das práticas
associadas às Matrizes de Recomendação utilizando a ferramenta denominada
Planilha de Controle e Manutenção. Esse instrumento analisa cada aspecto
recomendado e atribui uma nota de 1 a 5, conforme as práticas estejam ou não
sendo seguidas. As notas mais baixas representam pontos a serem cuidados e que
merecem mais atenção. O sistema funciona em regime de auto-avaliação: as
equipes de cada setor ou departamento se reúnem periodicamente e preenchem a
planilha. Juntas analisam os resultados e planejam ações para que as notas sejam
elevadas, algo muito semelhante aos 5S (Cinco Sensos) aplicados em programas de
qualidade nas empresas.
O quadro 2 apresenta um exemplo de Planilha de Controle e Manutenção para o
Módulo Apresentações, que trata das apresentações proferidas por representantes
da empresa analisada. Cada questão pede um posicionamento numa escala entre 1
e 5, em relação aos indicadores medidos. As questões descrevem as situações
típicas das pontuações 1, 3 e 5. Quando houver diferenças, ou seja, quando alguns
itens estiverem sendo mais cumpridos que outros, recomenda-se estabelecer uma
posição média. Quando a empresa estiver entre duas situações descritas, deve-se
pontuar 2 ou 4.
É importante pontuar segundo a realidade atual e não segundo a situação esperada.
A manutenção só terá valor se as respostas refletirem as verdadeiras práticas.
CONTROLE E
MANUTENÇÃO
Esse módulo analisa as práticas atuais de gestão de pessoas e descreve, na Matriz
de Recomendações, a tradução dos atributos essenciais em termos de política de
gestão de pessoas, recrutamento e seleção, critérios de remuneração, treinamento e
capacitação, ambiência (integração do colaborador ao ambiente de trabalho),
ambiente físico (ergonomia, prevenção de riscos, saúde ocupacional, limpeza), tipos
de contrato e benefícios.
Esse módulo analisa os produtos/serviços e descreve, na Matriz de
Recomendações, a tradução dos atributos essenciais em termos de conceito,
materiais, embalagem, documentação, assistência técnica e suporte, logística e
distribuição, treinamento, parcerias e ciclo de vida.
MÓDULO
GESTÃO DE PESSOAS
MÓDULO PRODUTOS
Ap01 Conteúdo 1 2 3 4 5 Nota
Aqui se analisa a
maneira como o
conteúdo é
estruturado e
apresentado. Há a
utilização de
termos não
recomendados na
Matriz? Como é
feita a revisão? Os
gráficos e tabelas
são inteligíveis?
Raramente um
colaborador segue
à risca as
recomendações
da Matriz de
Recomendações
do Módulo
Apresentações.
Boa parte dos
colaboradores segue
as recomendações,
porém, não é raro se
encontrar algumas
inconsistências, como
falhas de revisão ou
informações não
consolidadas.
O conteúdo está
totalmente de acordo
com a Matriz de
Recomendações e é
sempre seguido à
risca pelos
colaboradores da
instituição.
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O método é um instrumento poderoso de autoconhecimento da empresa e
importante fonte de informações para apoio à tomada de decisão. A definição de
padrões resulta no aumento na produtividade e na redução de custos na elaboração
de materiais de divulgação, além de potencializar a visibilidade e a melhor
compreensão da estratégia da empresa. Além disso, a empresa melhora a sua
percepção em relação à concorrência, identificando melhor pontos fortes e pontos
fracos.
Outro fator importante é a participação de todos os colaboradores no processo, o
que também contribui para uma melhor integração e conformidade entre todas as
ações e práticas da empresa. Cabe ressaltar que o total apoio da alta direção é fator
essencial e indispensável para o sucesso da empreitada.
Sabe-se que a simples aplicação do método não garante que os públicos percebam
a empresa em seus atributos essenciais, já que a construção da imagem depende
de fatores fora do alcance da empresa, como os filtros pessoais e as experiências
cognitivas de cada um. Porém, acredita-se que o alinhamento pode contribuir
decisivamente para uma comunicação mais efetiva com todos os públicos e,
conseqüentemente, para a construção de uma imagem mais nítida e coerente.
Cabe ainda ressaltar a importância de disseminar a cultura da identidade
corporativa para que todos, na empresa, possam ter uma perspectiva mais clara em
relação à sua participação na construção da imagem.
CONCLUSÕES
Os códigos AP01 e AP02 referem-se aos critérios 01 e 02 da Matriz de
Recomendações do Módulo Apresentações (AP).
Outra observação que vale fazer é que o método GIIC® terá mais sucesso se os
gestores destacarem um Comitê Gestor de Identidade Corporativa para implementá-
lo e gerenciá-lo. Seguem as atribuições e responsabilidades desse comitê:
• planejar a implementação do método na empresa (mesmo que seja contratado um
consultor externo credenciado, cabe ressaltar que o método é apenas orientativo e
necessita de contrapartida interna para a sua implementação);
• aprovar as Matrizes de Recomendações;
• garantir que as recomendações sejam seguidas, e que a identidade esteja sendo
corretamente traduzida em cada um de seus aspectos;
• divulgar os conceitos relacionados à identidade corporativa e os princípios e
objetivos do método GIIC®.
Convém que os integrantes do comitê tenham formações diversas e visões
diferentes da empresa para que a ferramenta seja melhor compreendida e aplicada.
A escolha de representantes de áreas estratégicas pode reduzir as resistências
normais em trabalhos desse tipo.
Quadro 2: Exemplo de planilha de manutenção e controle (Módulo Apresentações)
Ap02 Imagens 1 2 3 4 5 Nota
As imagens são
escolhidas de
modo a contribuir
para o
esclarecimento e o
entendimento do
assunto tratado?
As imagens
inexistem ou são
usadas sem
considerar a
Matriz de
Recomendações.
Boa parte das
apresentações utiliza
imagens segundo as
recomendações,
porém, eventualmente
observam-se
apresentações sem
nenhuma imagem.
Todas as
apresentações são
enriquecidas de
imagens exatamente
de acordo com a
Matriz de
Recomendações.
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Fascioni, Lígia Cristina. Caminho para a gestão integrada da identidade corporativa. 178
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Conexão – Comunicação e Cultura, UCS, Caxias do Sul, v. 5, n. 10, jul./dez. 2006
Article
Este artigo tem como objetivo diagnosticar a empresa FaceBurg, na cidade de Pirapora-MG, a fim de apresentar as estratégias das mudanças da logomarca que foram utilizadas para alavancar vendas e clientes para a organização, onde a diferença está nítida aos olhos dos consumidores, tanto em relação ao visual, quanto ambiente que atualmente se encontra. Assim, sendo capaz de visualizar que o meio social de alguma forma é influenciado radicalmente pelas estratégias da empresa, sendo demonstradas as características do feed back com a perspectiva dos clientes e o contentamento das inovações feitas para melhor satisfazê-los. Trata-se de uma pesquisa do tipo revisão bibliográfica, qualitativa, com o estudo de achados que estão relacionados ao tema definido, com o intuito de analisar, avaliar e agregar de forma sistemática e sucinta os resultados encontrados, com base nos questionários estabelecidos. O estudo foi realizado por meio de busca online das produções científicas e da realização e análise de um questionário dos dados de mercado, formas de gestão organizacional e avaliação do de atividade da empresa. Como resultado constatou-se que as informações de destaque enfatizaram que o proprietário precisa sair de sua zona de conforto, devendo sempre se manter atualizado quanto às tendências do mercado de trabalho, não permitindo que seus clientes deixem de comprar seu produto, mas que possa influenciar outras pessoas a conferir seu bom desempenho. Palavras-chave: Comercio. Marketing Visual. Tecnologia. Vendas. ABSTRACT This article aims to diagnose the company FaceBurg, in the city of Pirapora-MG, in order to present the strategies of the logo changes that were used to leverage sales and customers for the organization, where the difference is clear in the eyes of consumers, both in relation to the look, how much environment it currently stands. Thus, being able to visualize that the social environment is somehow radically influenced by the company's strategies, demonstrating the characteristics of the feed back with the perspective of customers and the contentment of innovations made to better satisfy them. This is a qualitative bibliographic review research, with the study of findings that are related to the defined theme, in order to systematically and succinctly analyze, evaluate and aggregate the results, based on the established questionnaires. The study was conducted through online search of scientific productions and the completion and analysis of a questionnaire of market data, forms of organizational management and evaluation of the company's activity. As a result it was found that the prominent information emphasized that the homeowner needs to get out of their comfort zone, always keeping up to date with labor market trends, not allowing their customers to stop buying their product but may influence other people to check your good performance. Keywords: Trade. Visual Marketing. Technology. Sales.
Article
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A imagem de uma organização é uma percepção baseada nas impressões sensoriais das pessoas sobre as ações desta. Numa sociedade como a de hoje na qual estamos expostos a uma enorme quantidade de sensações visuais, a imagem institucional ganha importância fundamental na comunicação empresarial. A imagem institucional tem relevância estratégica na medida em que se refere ao posicionamento da entidade pública e é o resultado de todas as formas de comunicação feitas pela mesma. O alinhamento entre a imagem projetada pela organização e a percepção do público interno é de fundamental importância para a formação da imagem da organização porque quando este alinhamento não existe ou é deficiente, a credibilidade do discurso organizacional fica afetada, o que implica na fragilização da imagem institucional. Este trabalho tem por objetivo analisar a percepção da imagem da Comissão Nacional de Energia Nuclear (CNEN) e suas atribuições pelos seus próprios funcionários determinando como a CNEN é vista por eles, com o intuito de propor sugestões de melhoria bem como fornecer subsídios para a instituição gerenciar sua imagem. Metodologicamente, a pesquisa constitui de um estudo de caso onde foram aplicados 76 questionários, cuja consistência frente aos critérios utilizados foi atestada pelo teste estatístico de chi-quadrado. Foram encontradas divergências entre a percepção pela alta direção e a dos funcionários, bem como problemas no conhecimento das atribuições da instituição. A análise das respostas indicou que os funcionários têm uma boa percepção da imagem da instituição.
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Outlines 15 explanations for the fog which has enveloped the nascent domains of corporate identity and corporate marketing. However, the fog surrounding the area has a silver lining. This is because the fog has, unwittingly, led to the emergence of rich disciplinary, philosophical as well as``as``national'', schools of thought. In their composite, these approaches have the potential to form the foundations of a new approach to management which might be termed`` termed``corporate marketing''. In addition to articulating the author's understanding of the attributes regarding a business identity (the umbrella label used to cover corporate identity, organisational identification and visual identity) the author outlines the characteristics of corporate marketing and introduces a new corporate marketing mix based on the mnemonic``mnemonic``HEADS''[2]. This relates to what an organisation has, expresses, the affinities of its employees, as well as what the organisation does and how it is seen by stakeholder groups and networks. In addition, the author describes the relationship between the corporate identity and corporate brand and notes the differences between product brands and corporate brands. Finally, the author argues that scholars need to be sensitive to the factors that are contributing to the fog surrounding corporate identity. Only then will business identity/corporate marketing studies grow in maturity.
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Outlines 15 explanations for the fog which has enveloped the nascent domains of corporate identity and corporate marketing. However, the fog surrounding the area has a silver lining. This is because the fog has, unwittingly, led to the emergence of rich disciplinary, philosophical as well as “national”, schools of thought. In their composite, these approaches have the potential to form the foundations of a new approach to management which might be termed “corporate marketing”. In addition to articulating the author’s understanding of the attributes regarding a business identity (the umbrella label used to cover corporate identity, organisational identification and visual identity) the author outlines the characteristics of corporate marketing and introduces a new corporate marketing mix based on the mnemonic “HEADS”[2]. This relates to what an organisation has, expresses, the affinities of its employees, as well as what the organisation does and how it is seen by stakeholder groups and networks. In addition, the author describes the relationship between the corporate identity and corporate brand and notes the differences between product brands and corporate brands. Finally, the author argues that scholars need to be sensitive to the factors that are contributing to the fog surrounding corporate identity. Only then will business identity/corporate marketing studies grow in maturity.
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We develop a model of organizational identity construction that reframes organizational identity within the broader context of manager-stakeholder relationships and more effectively integrates theory on organizational identity and organizational identification. We describe organizational identity as emerging from complex, dynamic, and reciprocal interactions among managers, organizational members, and other stakeholders. The model draws attention to organizational identity as negotiated cognitive images and to the embeddedness of organizational identity within different systems of organizational membership and meaning. Viewing organizational identity from the perspective of manager-stakeholder relationships provides a more parsimonious but more complete theory of organizational identity management.
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Addresses the relationship between organizational culture, identity and image. Argues that contemporary organizations need to define their corporate identity as a bridge between the external position of the organization in its marketplace and other relevant environments, and internal meanings formed within the organizational culture. Offers an analytical framework using the concepts of organizational culture, identity and image and suggests implications, including the need for symbolic management in and of the organization and the need to combine knowledge from the disciplines of marketing and organization studies.
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La comunicación corporativa adolece de una cierta confusión terminológica respecto a las definiciones de identidad, imagen y reputación. Este artículo propone un diseño conceptual que delimite el significado de estos tres términos para que la reflexión sobre comunicación corporativa sea más precisa y rigurosa. Así, la identidad se define como la personalidad corporativa, es decir, aquellos rasgos esenciales que diferencian a las organizaciones; la imagen corporativa es el conjunto de significados que los públicos asocian a una organización; y la reputación se define como el juicio que se efectúa sobre la organización cuando se la compara con el estereotipo de la excelencia en dicho sector.
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Examines the impact of corporate identity management on the employees’ attitudes towards the organization, as well as their willingness to accept its premises in the way they conduct organizational business. Argues that this knowledge is critical to our understanding of how external relations can be systematically managed via the employee. Presents a framework which outlines the perceived actual-ideal identity fit seen as critical to the way in which corporate identity is interpreted and enacted by employees. Case study material is provided from within a telecommunications company, to illustrate that the effective management of corporate identity requires that it is perceived to be consistent with, and representative of, actual organizational reality.
Corporate identity Revista de Sign Um Design quartely, Slovak Design Center
  • Matej Jasso
JASSO, Matej. Corporate identity. Revista de Sign Um. Design quartely, Slovak Design Center, n. 4, 2000. Disponível em: <http://www.sdc.sk/english/cervena/ designum_4_2000_e_ci.htm>. Acesso em: 10 ago. 2002.
A stakeholder approach to organizational identity Disponível em: <http://findarticles
SCOTT, Susanne G. A stakeholder approach to organizational identity. Academy of Management Review, 2000. Disponível em: <http://findarticles.com/cf_0/m4025/ 1_25/59481949/print.html>. Acesso em: 26 dez. 2001.
Organizational identity Research in organizational behaviour
  • S Whetten
ALBERT, S.; WHETTEN, D. Organizational identity. In: CUMMINGS, C. C.; STAW, B. M. (eds). Research in organizational behaviour, Greenwich: JAI Press, CT, v. 7, p. 63-76, 1985.