Comunicarea de marketing – o analiza din perspectiva evolutiei opticii de marketing

Abstract

Comunicarea de marketing a devenit un fenomen extrem de important prin amploarea si implicatiile sale asupra vietii organizatiilor si a societatii in general. Succesul unei organizatii, atat din punct de vedere economic si financiar, cat si pe plan social, este conditionat de modul in care managerii organizatiei abordeaza problemele legate de initierea si derularea procesului de comunicare. Atat din punct de vedere practic, cat si pe plan conceptual, comunicarea de marketing s-a dezvoltat in stransa legatura cu filosofia de marketing. Daca vechiului concept de marketing ii corespunde o comunicare rationala, axata pe produs si pe caracteristicile fizice ale acestuia, noul concept de marketing determina organizatiile sa-si modifice discursul, introducand comunicarea bazata pe argumente emotionale. In acest context, rolul marcii, ca vector comunicational, devine esential.

Full text

RevistadeMarketingOnline–Vol.1Nr.2
17
Comunicareademarketing – oanalizădinperspectiva
evoluţieiopticiidemarketing
Autor: IoanaPopescu
Abstract:Comunicareade marketingadevenitun fenomenextremde importantprin
amploarea şi implicaţiile sale asupra vieţii organizaţiilor şi a societăţii în
general.Caşiindividul,organizaţiileseaflăîntropermanentăcomunicarecu
componentelemediuluiînmijloculcăruiaîşidesfăşoarăactivitatea.Succesul
uneiorganizaţii,atâtdinpunctdevedereeconomicşifinanciar,câtşipeplan
social, este condiţionat de modul în care managerii organizaţiei abordează
problemelelegate de iniţierea şi derularea procesului de comunicare. O
incursiune în istoria comunicării specifice marketingului este utilă pentru
înţelegerealoculuipecareîlocupăînactivitateadeansambluauneicompanii
şi a roluluipe care îl joacă înpolitica sa globală. Atât dinpunct de vedere
practic,câtşipeplanconceptual,comunicareademarketingsadezvoltatîn
strânsă legătură cu filosofia de marketing. Dacă vechiului concept de
marketing îi corespunde o comunicare raţională, axată pe produs şi pe
caracteristicile fizice ale acestuia, noul concept de marketing determină
organizaţiile săşi modifice discursul, introducând comunicarea bazată pe
argumente emoţionale. În acest context, rolul mărcii, ca vector
comunicaţional,devineesenţial.
Cuvinte cheie: comunicarea integrată de marketing (integrated marketing
communications), comunicarea corporativă (corporate communication),
promovare(promotion),publicitate(advertising),marcă(brand)
Deşi formele moderne decomunicare în marketing şiau făcut simţită apariţia
relativrecent,tehniciledecomunicareutilizateastăzideanunţătoriauoriginicevamai
îndepărtate: unii autori semnalează existenţa, întro formă incipientă, a publicităţii, a
relaţiilorpublice,asponsorizăriişimecenatului,chiarînantichitate
1
.
Astfel, încă depe vremea luiPlaton, discursurile publice vizau atingerea unor
obiectivespecificerelaţiilorpublice.PlatonşidiscipolulsăuAristotel,înGreciaAntică,
iar ceva mai târziu Cicero, în Roma Antică, dezvoltă studiul comunicării şi
perfecţioneazăretorica, cuscopulde a sporiputereade influenţăadiscursuluiasupra
auditoriului. Prin măiestria argumentaţiei, frumuseţea stilului şi a limbii, retorica
urmărea convingerea publicului şi câştigarea adeziunii acestuia la ideile expuse de
vorbitor.
Totînantichitateagrecoromanăîşiaflăoriginilemecenatulşisponsorizarea.
Cuaproximativdouă miide aniînurmă,Caius CilniusMaecenas, prietenapropiatşi
sfătuitoralîmpăratuluiAugustus,asprijinit,înmoddezinteresat,pescriitoriiHoraţiu,
VirgiliuşiProperţiu,carereprezentauelitaliterarăaacelorvremuri.Încurajândliterele
şiartele,elacontribuitlacreareaunoropereremarcabile,iarnumelesăuarămas,peste
secole, pentru a desemna, ca un titlu de nobleţe, pe cei care, cel puţin aparent
1 Melvin L. DeFleur, Everette E. Dennis – Understanding Mass Communication, Houghton Mifflin Company,
Boston,1991,p.327,356;IoanaCeciliaPopescu– Firmeleşisponsorizarea,înTribunaEconomicănr.41/1996.

RevistadeMarketingOnline–Vol.1Nr.2
18
dezinteresat,sauangajatînsusţinereaunorcauzesociale,umanitaresauartistice.Caşi
mecenatul,sponsorizareaesteotehnicădecomunicarecuoriginidestuldeîndepărtate.
IstoriaaratăcăînGreciaAnticăatleţiivictorioşiprimeau,dinparteaoraşuluilor,orentă
peviaţă.Înacestfel,eieraurecompensaţipentruunmareserviciuaduscomunităţii–
aceladeasporiprestigiuloraşului«sponsor».
În ceea cepriveşte publicitatea, Muzeul American al Publicităţii dinPortland,
Oregon,StateleUniteale Americii, oferăexemplecareatestăexistenţaacesteitehnici
încădinantichitate,atâtînGrecia,câtşiînRomaAntică.
Pentruaanunţasosireaînoraşacorăbiilorîncărcatecuvin,cerealesaumetale,
grecii apelau la vestitori (sau strigători). Aceştia dădeau de ştire cetăţenilor cântând,
acompaniaţi de cele mai multe ori de un muzicant. Mai târziu, vestitorii oraşelor au
devenit, în majoritatea ţărilor europene, cel dintâi mediu utilizat  pentru anunţurile
publice.
Comercianţii romani nu erau niciei străinide practicile publicitare. În ruinele
oraşului Pompei au fost găsite semne, gravate pe pietre sau pe plăci de teracotă,
reprezentândproduselevânduteînprăvălii:unşirdejamboaneanunţa trecătorulcă se
aflăînfaţauneimăcelării,întimpceogheatăsemnalaexistenţauneicizmării
2
.
Antichitatea a însemnat pentru fenomenul comunicării în ansamblul său o
perioadăextremdefructuoasă. Apărută carăspunslanevoiledecomunicare specifice
unordomeniiprecumceljuridicşicelpolitic,ştiinţacomunicăriisabucuratdeatenţia
marilorfilosofiaiacelorvremuri.
Progresele înregistrate în antichitate de ştiinţa comunicării nu au continuat în
acelaşi ritm în era noastră. Secole la rând, comunicarea cade întrun con de umbră.
Slaba reprezentare a formelor de comunicare specifice marketingului în perioada
preindustrială
3 este perfect explicabilă, dacă se au în vedere caracteristicile societăţii
acelor vremuri. Întro lucrare de referinţă
4
, sociologul Ferdinand Tönnies descria
societateapreindustrială–numitădeelGemeinschaft(comunitate)–cafiinduntipde
organizare în care oamenii erau legaţi printro serie de factori de coeziune socială,
precum rudenia, tradiţiile sau prietenia. Relaţiile dintre oameni erau în acelaşi timp
informaleşiputernice,dândnaştereuneicomunităţiînesenţălocalăşiînchisă;indivizii
eraumaidegrabăcomponentealeunuiîntregşimai puţinindividualităţidistincte.Întro
asemeneasocietate, producătoriinuaveaunevoie de formesofisticatedecomunicare.
Relaţiile dintre furnizori şi clienţi se bazau pe încredere şi fidelitate, iar renumele se
datoracalităţilordoveditedeprodusîntimp.Printrepuţineleinstrumentepublicitarela
care recurgeau unii meseriaşi se numărau plăcuţele gravate cu numele şi /sau alte
însemnealefirmeişiprospecteledistribuitetrecătorilor(handbills)
5
.
Merită însă menţionat că, în perioada Evului Mediu, ca urmare a apariţiei
breslelor,careau puslapunct diferitereglementăriprivindpracticareameseriilor,sa
2 J.ThomasRussel,W.RonaldLane –Manualdepublicitate,EdituraTeora,Bucureşti,2003,p.21
3 Potrivit cunoscutului scriitor american Alvin Toffler, societatea preindustrială reprezintă civilizaţia agricolă a
PrimuluiVal.Înistoriaomenirii,eaaduratoperioadăfoartelungădetimp:aînceputînjurulanului8000î.H.şisa
încheiatînintervalul16501750d.H.,odatăcuapariţiaceluideAlDoileaVal–celalcivilizaţieiindustriale(Alvin
Toffler –Altreileaval,EdituraPolitică,Bucureşti,1983,p.57).
4 Estevorbadesprelucrarea”Gemeinschaftund Gesellschaft”(1887)asociologuluiFerdinandTönnies,la carese
facereferireînDanielleCharron–Uneintroductionàlacommunication,Pressesdel’UniversitéduQuébec,Télé
université,1989,p.2324.
5EdwardJayWhetmore – Mediamerica:Form,Content andConsequenceofMassCommunication, ediţiaaIVa,
WadsworthPublishingCompany,Belmont,California,1989,p.268.

RevistadeMarketingOnline–Vol.1Nr.2
19
înregistrat o importantă evoluţie a mărcilor
6
. Ele au devenit, treptat, elemente de
identificare şi de diferenţiere a produselor sau serviciilor, de garantare a calităţii
acestora.Astfel,laPadova, în1236, caşilaMonza,în1331, au fostadoptatestatute,
potrivit cărora marcarea produselor era obligatorie. De asemenea, în registrele de
comerţ din Germania, Italia şi Olanda, existau referiri la mărcile de comerţ. Pentru a
puteafiidentificat,încadrulbreslei,pentruaşiexprimaindividualitatea,meşteşugarul
folosea marca individuală; în schimb, pentru garantarea calităţii produsului, breasla
utilizamarcacolectivă.
Dezvoltareamărcilorafostfavorizatăînspecialdeactelenormativeadoptateîn
Franţa.Înanul1534,a apărut aicioordonanţăprincare se impuneacamărcilesă fie
unice,pentruaindividualizaprodusulsauserviciul.Puţinmaitârziu,înanul1544,se
reglementează şi pedeapsa pentru falsificarea mărcii. După Revoluţia franceză, a fost
adoptată o lege, prin care devenea posibilă înregistrarea şi protejarea mărcii, iar
contrafacereamărcilorindividualeerapedepsităaspru.TotînFranţa,înanul1857,intră
învigoare onouălege,potrivitcăreiamarcaînregistratăşifolosităprimasepoateopune
înregistrăriialteia,identice sau similare.Înscurt timp, majoritatea ţăriloreuropene au
elaborat reglementări privind mărcile, având drept model legea franceză. Dincolo de
ocean,înStateleUnite,unactnormativdereferinţăapareînanul1870.
Evoluţia mărcilor are o semnificaţie aparte din perspectiva marketingului,
întrucât marca a fost, şi încă mai este, cea mai vehiculată componentă a capitalului
comunicaţionalaluneiorganizaţii.
Prin urmare, vreme de secole, tehnicile de comunicare promoţională sau
conservat în stadiulembrionar din antichitate. Renaşterea şi evoluţia lor spre formele
moderne şi sofisticate utilizate astăzi au fost condiţionate de apariţia nevoii agenţilor
economicideacomunicacumediul:maiîntâipentruaşifacecunoscuteproduseleşi
pentru a stimula vânzările, iar mai târziu şi pentru a construi o imagine specifică a
organizaţiei,pentruaseafirmadinpunctdevederesocialîncadrulcomunităţii.
Înepocamodernă,respectivîntreanii16001900,comunicarearevineîncentrul
atenţiei oamenilor de ştiinţă şi a practicienilor. În această perioadă apar numeroase
lucrăricetrateazăteoriaşipracticaîndomeniulcomunicăriiumaneşiîncepsăsefacă
simţite,înrândulagenţiloreconomici,primelepreocupăridenaturăpromoţională.
O dată cu industrializarea, cadrul specific societăţii preindustriale se modifică
radical. Noul sistem rupe unitatea dintre producţie şi consum, separă producătorulde
consumatorşicreeazăuncontexteconomicosocialmultmaicomplex
7
.
Pe plan social se petrec o serie de fenomene cu o puternică influenţă asupra
mentalităţiiindividuluişiastiluluisăudeviaţă.Pedeoparte,urbanizareaîldetermină
săadopteoatitudinerezervatăşiindiferentă,sădezvoltemaidegrabăreacţiiraţionale
decât emoţionale.Pe de altă parte, declinul vieţii încomunitate răstoarnă sistemulde
valorialindividului,acestadânduşiseamacănumaiesteapreciatpentruvaloareasa
personală, ci pentru modul în care îndeplineşte condiţiile diferitelor contracte în care
esteimplicat
8
.Apareastfelunclimatostil,dominatdecompetiţieşineîncredere,încare
fiecarecautăsămaximizezeceeaceobţineşisăminimizezeceeaceoferă.
Pe plan economic, progresul tehnic favorizează creşterea producţiei,
diversificarea bunurilor materiale şi a serviciilor, ca şi dezvoltarea mijloacelor de
6PetrişorObae,IrinaMarcovici–“Cavalerulfrânt”adatstartulmărcilorînRomânia,înrevistaAdvertisingMaker,
nr.12,iunie2002,p.24.
7AlvinToffler, op.cit.,p.80.
8DanielleCharron, op.cit.,p.24.

RevistadeMarketingOnline–Vol.1Nr.2
20
transportşiatelecomunicaţiilor.Înplus,apare onouăinstituţie–societatea anonimă,
considerată de tribunale nemuritoare, deoarece putea supravieţui fondatorilor ei; o
asemenea societate îşi putea permite să facă planuri pe termen lung şi să întreprindă
acţiunimultmaivastedecâtînainte.
Înacestecondiţii,numeroasecompaniiîşipunproblemaextinderiipenoipieţe.
Se dezvoltă producţia de masă şi consumul de masă, făcând necesară apariţia
comunicaţiilordemasă.
Agenţiadepublicitateaapăruttocmaipentruarăspundenevoilordecomunicare
aleunorastfeldecompanii.Ceadintâisocietatedeintermedieredepepiaţapublicităţii
aapărutînStateleUnite,înanul1841,lainiţiativaluiVolneyB.Palmer.Încalitatede
reprezentantalunorpublicaţii,VolneyB.Palmer,ofereapotenţialiloranunţătorispaţiul
publicitarnecesarpromovăriiproduselor.Publicaţiileplăteauagenţiei,pentruserviciile
sale,uncomisionceputeaajungepânăla50%
9
.Lascurttimp,atâtînStateleUniteale
Americii,câtşiînEuropa,aparnumeroasesocietăţicareprestauserviciiasemănătoare.
Afacerile din domeniul publicităţii nu aveau să funcţioneze însă multă vreme
dupăacestsistem.Anunţătoriiîncepsăşimanifestenemulţumireapentrumodulîncare
publicaţiileconcepeauşiamplasauanunţurilepublicitare.Întrunasemeneacontext,în
anul1875,FrancisAyerînfiinţeazăagenţiaN.W.Ayer&Sons.Deaceastădatănumai
este vorba despre un curtier de spaţiu publicitar, ci despre o societate care acordă
consultanţăanunţătorilor,deveniţiastfelclienţiaiagenţiei.Nouaformulădeorganizare
aagenţieidepublicitateaavutunmaresucces,principiilesaledebazăfiindvalabileşi
astăzi
10
.
Evoluţia publicităţii a fost favorizată şi de revoluţiacomunicaţiilor, declanşată
înanul1455deinvenţialuiJohannesGutenberg–maşinadetipărit.Maitârziu,înanul
1846,americanulRichardHoepatenteazăprimapresăde tipăritrotativă.Inovaţiile lui
Hoe continuă şi în cea de a doua jumătate a  secolului  al XIXlea, conducând la
perfecţionarea semnificativă a invenţiei lui Gutenberg. Devine posibilă astfel
dezvoltareacomunicaţiilordemasă:înStateleUnitedepildă,pânălasfârşitulsecolului
alXIXlea,aparaproximativ10.000deziare,cotidianeşisăptămânale,şiaproape100
dereviste
11
.
Ziarele si revistele au reprezentat primul mediu comunicaţional utilizat de
publicitateaînmasă.RevisteprecumCosmopolitansauMcClure’s conţineaupeste100
de pagini de publicitate. Iar cum cele mai multe dintre reviste se adresau femeilor,
majoritateaanunţurilorpublicitareeraupentrusăpunuri,produsecosmeticesauproduse
farmaceutice
12
.
Beneficiinddesuportulpublicaţiilorşicu sprijinulagenţiilor,dejaspecializate,
publicitateaareuşitînscurttimpsăseimpunăînlumeaafacerilor.Tehnicaşiadovedit
eficienţa, în special grăbind acceptarea noilor produse de către consumatori şi
determinândchiarschimbareaobiceiurilordecumpărareşideconsum.
TotînceadeadouajumătateasecoluluialXIXleasedezvoltăşioseriedealte
tehnicidenaturăpromoţională;înaceastăperioadăestesemnalatăapariţiaideiioferirii
deprimepromoţionale,însensulmodernaltehnicii.Aşadeexemplu,înanul1851,un
fabricantdesăpun,B.T.Babbitt,îşipropunesăschimbeobiceiuriledecumpăraredepe
piaţasăpunului,lansândunnouprodus:săpunulcomercializatlabucată.Dinobişnuinţă,
9 ThomasJ.Russell,RonaldW.Lane–Kleppner’sAdvertisingProcedure,ediţiaaXIIa,PrenticeHall,Englewood
Cliffs,NewJersey,1993,p.114.
10EdwardJayWhetmore, op.cit.,p.269.
11ThomasJ.Russell,RonaldW.Lane, op.cit.,p.9.
12MelvinL.DeFleur,EveretteE.Dennis, op.cit.,p.328.

RevistadeMarketingOnline–Vol.1Nr.2
21
învirtuteainerţiei,consumatoriicontinuauînsăsăcumperesăpunullakilogram.Pentru
a impulsiona vânzările şi pentru a schimba comportamentul consumatorilor, Babbitt
decidesăoferecumpărătorilorprime:pentrufiecareadouăzecişicinciacutiedesăpun
colecţionată, el promitea un impresionant tablou. Oferta a fost bine apreciată de
consumatori,iarideeaafostpreluatăşidealţiproducători.
Secolul al XXlea găseşte Statele Unite, ca şi unele ţări europene, în plină
civilizaţie industrială. Publicitatea este deja o tehnică de comunicare consacrată,
utilizată din ce înce mai frecvent, atât de producători, cât şi de comercianţi. În plus,
comunicareaînmasă,caprocescepermiteunuiemiţătorsăseadresezesimultanunui
numărfoarte maredeindivizi, se afirmălaînceputul secoluluialXXleaca fenomen
reprezentativ pentru societatea industrială. Porninduse de la premisa că diferenţele
dintre indivizi sunt nesemnificative, mesajul este destinat unei mase, alcătuită din
persoaneconsiderateaaveauncomportamentşiatitudiniasemănătoare.
Şi, pentru catabloul să fie complet, nutrebuie pierdute din vedere mediile de
comunicare în masă. Dat fiind faptul că industrializarea a separat producătorul de
consumator,emiţătorulmesajuluişireceptorulacestuianuseaflăfaţăînfaţă.Legătura
dintreproducţiade masăşiconsumulde masăeste asiguratăşicuajutorulmijloacelor
de comunicare: presei scrise, devenită mediu de masă în cea de a doua jumătate a
secolului al XIXlea, i se adaugă în prima parte a secolului al XXlea radioul şi
televiziunea.
Factorii economicosociali care în secolul al XIXlea au favorizat apariţia
societăţii de masă continuă să acţioneze şi în secolul al XXlea, punânduşi serios
amprentaasupracondiţiilorpieţei.Progresultehnic,diviziuneaşispecializareamuncii,
urbanizarea, schimbarea mentalităţii, a stilului de viaţă şi a comportamentului
indivizilor determină accentuarea separării producţiei de consum şi modificarea
relaţiilordintreorganizaţiileeconomiceşipiaţă
13
.Înacestecondiţii,înprimajumătatea
secoluluialXXlea,înStateleUniteîncepsă sefacăsimţiteoseriedepreocupăriale
agenţilor economici, prin care aceştia urmăreau săşi optimizeze raporturile cu piaţa.
Astfel, apar în practică cele dintâi demersuri de marketing, susţinute de o filosofie
specificăpentruînceputdiferitelormomentedinistoriaeconomicăamericană
14
.
Una dintre cele mai vechi concepţii care se află la baza organizării activităţii
economice a unei organizaţii este aceea potrivit căreia managerii trebuie să se
concentrezeasupracreşteriieficienţeiproducţieişiadistribuţiei.Porninddelapremisa
căvorfipreferatedeconsumatoriproduseledisponibilelapreţuriscăzute,conducerea
întreprinderiiorganizeazăactivitateaacesteiapotrivitfilosofieicreşteproducţia,scade
preţul,lansatăînanul1913deHenryFordpepiaţaautomobilelor
15
.
Agenţii economicicareşi însuşescteoria lui Fordpierd însădin vedere faptul
că, în afara preţului convenabil, consumatorii iau în calcul şi calităţile produsului.
Sesizândacestaspect, unii manageriadoptăoaltăfilosofie,potrivitcăreiaorganizaţia
trebuie săşi concentreze eforturile în direcţia obţinerii unor produse superioare din
punctdevederecalitativ.
TotînprimajumătateasecoluluialXXleaaparşiorganizaţiilecareconsideră
că activitatea de marketing presupune mai ales o politică agresivă de vânzare şi de
promovare  a produselor. Această atitudine este specifică agenţilor economici care
13C.Florescu(coordonator)– Marketing,MARKETER,Bucureşti,1992,p.32.
14 PhilipKotler–PrinciplesofMarketing,ediţiaaIIIa,PrenticeHall,Inc.,EnglewoodCliffs,NewJersey,1986,p.
13.
15 PhilipKotler–Managementulmarketingului.Analiză,planificare,implementareşicontrol,ediţiaaVIIIa,Teora,
Bucureşti,1997,p.46.

RevistadeMarketingOnline–Vol.1Nr.2
22
pornescde lapremisacă,dinproprieiniţiativă,consumatoriinuvorcumpăraniciodată
suficienteproduse.
Diferiteînesenţă,celetreiconcepteînfuncţiedecareorganizaţiileeconomice
îşiorienteazăactivitateademarketingînprimaparteasecoluluialXXlea,autotuşiun
punctcomun:corespundvechiuluiconceptdemarketing.Indiferentdacăaccentulcade
pe eficientizarea producţiei, perfecţionarea produsului, sau stimularea vânzărilor,
filosofiile specifice vechiului concept de marketing nu iau în calcul nevoile reale ale
consumatorilorşimăsuraîncareaceştiasuntmulţumiţisaunudeprodus.
Apariţia marketingului înprima jumătate a secolului al XXlea agăsit agenţii
economicifamiliarizaţicuanumitepracticidenaturăcomunicaţională.Datfiindfaptul
că publicitatea – tehnica utilizată şi la acea vreme cu cea mai mare frecvenţă – îşi
dovedise deja eficienţa, integrarea activităţilor comunicaţionale în demersurile de
marketingaleorganizaţiilorsarealizatfărădificultăţi.
Înafarapublicităţii şiaunoracţiunispecifice promovăriivânzărilor(asimilate
peatuncitot publicităţii),laînceputulsecoluluial XXleasefacsimţiteşi cele dintâi
preocupăriprofesionisteîndomeniulrelaţiilorpublice.Înanul1900,treifoştigazetari
înfiinţează la Boston, Publicity Bureau, precursorul agenţiilor moderne de relaţii
publice. Contra unui comision, biroul promova diferite cauze şi interese de afaceri.
Printreprimiiclienţiaiacesteiagenţiisauaflatşiorganizaţiicunumesonore,precum:
AT&T,HarvardUniversity,ForeRiverShipyard,sauBostonElevated.Cevamaitârziu,
dupăprimulrăzboimondial,CarlByoirşiEduardL.Bernaysîşideschidpropriafirmăşi
utilizeazăpentru primadată termenulderelaţii publice pentruaşidescrie activitatea.
E.L.Bernays,numitşipărintele relaţiilor publice,punelapunctunplande acţiune,în
opt etape, specific relaţiilor publice, scrie prima carte despre relaţiile publice şi
organizeazăprimulcursuniversitarpeaceastătemă
16
.
Tehniciledecomunicareîncepsăfieutilizateconformobiectivelordemarketing
specificefilosofieidupăcaremanageriiseghidauînconducereaactivităţiiorganizaţiei.
Astfel, în Statele Unite, în primele decenii ale secolului al XXlea, când
marketingul viza încurajarea producţiei de serie şi alimentarea consumului de masă,
publicitatea–caprincipalătehnicăde comunicare,beneficiinddeajutorulmijloacelor
de comunicare în masă, îşi asumă sarcina de a pune în legătură producătorul cu
consumatorul, informândul pe acesta din urmă cu privire la existenţa produselor pe
piaţă. Anunţurile publicitare aveau rolul de a prezenta produsele prin prisma
caracteristicilor lor  obiective şi de a evidenţia preţul convenabil la care erau
comercializate.
Odatăcuapariţiapreocupărilorpentruperfecţionareaproduselor–concretizate
întro nouă concepţie asupra conducerii activităţii de marketing – se face simţită, pe
planulcomunicării,onouătendinţă:subliniereaperformanţelorobiectivealeprodusului
promovat,asuperiorităţiiacestuiasubaspectcalitativ.
Încurajaţi de succesul publicităţii şi dorind să profite la maxim de efectele
acesteia,uniianunţătoriîncepsăexagereze,lăudânduşiprodusele.Maimultdecâtatât,
publicitatea devine un mijloc de propagare a imoralităţii în afaceri, în special prin
anunţurilecareprezentauproduselecuavantajeinexistentesauefectespectaculoaseale
unor medicamente – în realitate imposibil deobţinut
17
. O asemenea stare de fapt îi
16MelvinL.DeFleur,EveretteE.Dennis, op.cit.,p.357.
17ThomasJ.Russell,RonaldW.Lane, op.cit.,p.12.

RevistadeMarketingOnline–Vol.1Nr.2
23
determină pe unii autori să susţină că în prima jumătate a secolului al XXlea
publicitateaafostmaimultprofitabilădecâtetică
18
.
Desigur,acuzaţiileconsumatorilornuîntârziesăapară,obligândatâtstatul,cât
şiorganizaţiileprofesionaledindomeniulpublicităţiisăreacţioneze.Astfel,Congresul
American votează, în anul 1906, Legea privind puritatea alimentelor şi a
medicamentelor (The Pure Food and Drug Act), iar în anul 1914, Legea privind
înfiinţareaComisieiFederaledeComerţ(TheFederalTradeCommissionAct),agenţie
guvernamentală ce urmărea să se ocupe cu stoparea concurenţei neloiale şi cu
prevenirea publicităţii mincinoase. De asemenea, Asociaţia Cluburilor din Publicitate
(AssociatedAdvertisingClubs)declanşează,înanul1911,ocampaniedepromovarea
adevăruluiînpublicitate.
După ce, în primele decenii ale secolului al XXlea, piaţa a fost dominată de
producători, începând cu anii ‘20 cererea consumatorilor începe să scadă. În aceste
condiţii, pentru aşi spori profiturile, agenţii economici iau măsuri de stimulare a
vânzărilor; de la jumătatea deceniului al treilea şi până în anii ‘50, activitatea de
marketing a organizaţiilor este puternic orientată spre vânzare. Pentru a răspunde
cerinţeloruneiasemeneaorientări,manageriipunlapunctoputernicăforţădevânzare
şi organizează, cu ajutorul agenţiilor specializate, campanii publicitare agresive
19
.
Vizândobiectivede naturăcomercială–respectivcreştereavolumuluivânzărilor,prin
atragereaunuinumărcâtmaimaredecumpărători–şiconstruiteprinurmarepeunton
câtsepoatedeconvingător,mesajelevehiculateîncadrulacestorcampaniinudepăşesc
însălimiteleuneicomunicăribazatepeargumentedeordinraţional.
Subordonate activităţii de marketing a agenţilor economici şi răspunzând
cerinţelor specifice orientărilor vechiului concept de marketing, demersurile
comunicaţionalealeorganizaţiilorsauînscris,înprimajumătateasecoluluialXXlea,
însferacomunicăriicomercialeraţionale.
Dupăperioadareconstrucţiei,careaurmatceluidealdoilearăzboimondial,în
special începând cu anii ‘50, civilizaţia industrială începe să se clatine. Criza care
cuprindeîntregulsistemesteextremdeprofundă;pentruaşirecăpătaechilibrul,fieelşi
instabil, societatea trebuie săsuporte o serie de transformări fundamentale: dupăanul
1955, mai întâi înStateleUnite, iarceva mai târziuşiînţăriprecumMareaBritanie,
Franţa,Suedia,GermaniasauJaponia,începsăşifacăsimţităprezenţanoitendinţe.
Unul dintre fenomenele cele mai importante, care au marcat perioada post
industrială,estecelaldemasificăriisocietăţii.Progresultehnicaccentueazădiviziuneaşi
specializareamuncii,conducând,prinapariţiaunornoiocupaţii,laaccentuareadivizării
pieţei forţei de muncă. Pe plan social, acest proces determină diversificarea nevoilor
reale ale consumatorilor, a stilului de viaţă şi a valorilor acestora. Întro asemenea
societate,individulnumaipoatefitratatcaocomponentăauneimase.Înconsecinţă,se
impune demasificarea producţiei, în vederea obţinerii unor bunuri diversificate, în
concordanţăcucerinţeleconsumatorilor
20
.
Agenţii economici se văd astfel nevoiţi săşi redefinească atât poziţia faţă de
piaţă,câtşiatitudineaînraportcuorganizareaproprieiactivităţi.Înacestcontextareloc
o revizuire profundă a conceptului de marketing, conducând la adoptarea unei noi
filosofiiînfuncţiedecareagenţiieconomiciîşiorganizeazăactivitateademarketing.
18EdwardJayWhetmore, op.cit.,p.269.
19WilliamM.Pride,O.C.Ferrell – Marketing:ConceptsandStrategies,ediţiaaVIIa,HoughtonMifflinCompany,
Boston,1991,p.14.
20AlvinToffler, op.cit.,p.243328

RevistadeMarketingOnline–Vol.1Nr.2
24
Trăsătura de bază a noului concept de marketing se referă la situarea
consumatorului în centrul preocupărilor organizaţiei. Specialiştii apreciazăcă, potrivit
noiifilosofii,activitateademarketingtrebuiesăaibăcapunctdeplecare identificarea
nevoilor şi a dorinţelor consumatorilor vizaţi
21
. Cunoscând cerinţele consumatorilor,
agentul economic va putea acţiona în direcţia satisfacerii acestora mai eficient decât
concurenţiisăi,realizânduşiastfelobiectivele.
Schimbarea care se produce este fundamentală şi vizează nu numai optica
marketingului: se impune atât regândirea şi reorientarea activităţilor tradiţionale de
marketing prin prisma noului concept şiadoptarea unor noi tipuri deactivităţi, cât şi
reconsiderarea rolului marketingului în cadrul organizaţiei. Sintetizând, unii autori
apreciazăcă seproduce otrecere de la manipularea clientului, la implicarea reală a
acestuia; de la lozinci şi texte publicitare la comunicare şi gestionarea în comun a
cunoştinţelor; de la un rol considerat secundar, la rolul de purtător al drapelului
credibilităţiicompaniei
22
.
Vorbind despre transformările care au avut loc în cea de a doua jumătate a
secoluluialXXlea,seimpuneoprecizare.Estevorbadefaptulcăritmulschimbărilor
nu a fost acelaşi în diferite ţări, coordonatele de timp şi spaţiu ale fenomenului de
propagare a marketingului la nivel micro şi macroeconomic variind destul de mult.
Astfel,dacăînS.U.A.marketingulaapărutlaînceputulsecoluluialXXlea,evoluând,
pânăînanii‘50‘60,cătreconceptulmodernvalabilşiastăzipescarălargă,înEuropa
marketingula începutsăsefacăsimţitdeabiadinadoua jumătateasecoluluialXX
lea, fiind practic un produs de import made in U.S.A.. Dealtfel, chiar în anii ‘80,
potrivitstudiilorefectuatedespecialişti
23
,înMareaBritanie,depildă,semaipuneaîncă
problema calităţii slabe a activităţii de marketing a organizaţiilor. Cât despre ţări din
centrul şi estul Europei  precum România sau Bulgaria, recent ieşite din lagărul
comunist,sepoate spune căseaflă,înmomentuldefaţă,întro perioadăa înţelegerii
roluluimarketinguluişiaimplementăriiacestuiaînactivitateaorganizaţiilor.
Toateacestedesincronizăriînevoluţiamarketingului,provocatedegraduldiferit
de dezvoltare economicosocială a statelor lumii în perioada postbelică, fac dificilă
prezentarea etapizată, pe decenii, a evoluţiei globale a comunicaţiei de marketing a
organizaţiilor. De aceea, în continuarese varenunţa la localizarea temporală strictă a
momentelor de referinţă pentru evoluţia fenomenului, insistânduse asupra prezentării
transformărilorşiaexplicăriicauzelorcareleaugenerat.
Una dintre cele mai importante tendinţe care se manifestă din cea de a doua
jumătateasecoluluialXXleaînsferacomunicăriispecificemarketinguluiesteapariţia
unui nou tip de mesaje: mesajele de factură emoţională. Treptat, noile condiţii
economicosocialedeterminăoscădereaeficienţeicomunicăriicomercialedescriptive,
cefăceaapellaargumenteledetipraţional.Pemăsurăceconcurenţaseintensifică,iar
produseledevindince în ce maiasemănătoare, banalizânduse,este totmaidificilde
găsitşideevidenţiat,încadrulunuimesajpromoţional,acelelementdenaturăobiectivă
înmăsurăsăimprimespecificitateprodusului
24
.Înplus,modificărilecareaulocînceea
21PhilipKotler,GaryArmstrong –Principiilemarketingului,aIIIa,EdituraTeora,Bucureşti,2004,p.16.
22RegisMcKenna–RelationshipMarketing,Reading,MA:AddisonWesley,1991,înMichaelJ.Thomas–Manual
demarketing,EdituraCODECS,Bucureşti,1998,p.25.
23EstevorbadespreocercetareefectuatăînMareaBritanie,înanul1984,deInstitutulCranfieldpentruCercetări
AvansatedeMarketing,învedereaidentificăriistăriiîncareseaflau,înacelmoment,companiilebritanicedinpunct
devedereal practiciidemarketing(MalcolmMcDonald–Marketingstrategic,EdituraCODECS,Bucureşti,1998,
p.15.
24LeVADEMECOM:lelivredelacommunicationd’entrepriseetdesmédias,Sciencescom.,Dunod,1991,p.25.

RevistadeMarketingOnline–Vol.1Nr.2
25
ce priveşte mentalitatea şi stilul de viaţă al indivizilor se reflectă şi asupra
comportamentuluidecumpărareşideconsum.
Începândcuanii‘50,orientareaactivităţiidemarketing,potrivitnouluiconcept,
determină o intensificare a eforturilor organizaţiilor economice în direcţia studierii
comportamentuluiconsumatorilor,caşia motivaţiilor care seaflălabazaacestuia.În
acest sens, specialiştii încep să utilizeze o serie de metode şi tehnici de natură
psihologică, permiţând efectuarea de investigaţii în profunzimea psihicului uman. Ca
urmarearealizăriiunorastfeldestudii,seconstatăcăindividulcumpărăproduseledin
ce în ce mai puţin în calitate de simple obiecte, ce îndeplinesc exclusiv funcţii
economicofuncţionale. Dorinduşi o viaţă personală mult mai intensă şi adoptând
principiilecurentuluihedonist, consumatorulîncepe să achiziţionezeprodusesau,mai
precis, mărci în măsură săi satisfacă, pe lângă nevoile de bază, şi nevoi de ordin
superior. Produsul comercializat sub o anumită marcă îndeplineşte o serie de funcţii
suplimentare,denatură afectivă sau simbolică,pecarespecialistul în marketingnule
maipoateignora.
Apare astfel comunicarea comercială de tip emoţional, al cărei rol este de a
imprimaspecificitateprodusuluicuajutorulunorargumentedeordinafectivşisocial.
Încondiţiileîncareproduseleau,înesenţă,aceleaşicaracteristicitehnicofuncţionale,
diferenţierea se realizează prin imaginea mărcii, în măsură să confere o personalitate
distinctăprodusuluipromovat
25
.
Comunicareaspecificămarketinguluiîşiîmbogăţeşteastfelconţinutulşiputerea
deinfluenţă,comunicării comercialeraţionalealăturânduisecomunicareadefactură
emoţională.Conştientedevaloareamultmaimareaprodusuluiacăruimarcăsebucură
de o imagine specifică, favorabilă, din ce în ce mai multe organizaţii încep să
investească sume considerabile în această formă de comunicaree. Asociate încă
vânzării, dar fără a fi neapărat subordonate acesteia, demersurile comunicaţionale
specificemarketinguluidevinocondiţiea performanţei,întrucâtpermitstabilireaunui
raportoptimîntreprodusşiconsumator.Foartecurândînsă,acesteeforturiînmateriede
comunicareesevordovediinsuficiente.Schimbărilerapidecare seproducînceadea
doua jumătate a secolului al XXlea în mediul economicosocial pun organizaţiile
economice în faţa unor serioase provocări. Apar, în această perioadă, probleme noi,
deosebitdecomplexe,careobligămanageriisăşirevizuiascăatitudineaşisăşischimbe
mentalitatea.
Crizageneralăacivilizaţieiindustrialeseagraveazălaînceputulanilor‘70,când
societatea e zguduită de convulsii financiare, când fluctuaţiile energetice dau naştere
unor serioase probleme ecologice, iar procesele economice se accelerează, provocând
dezechilibrecomerciale
26
. Concomitent, are loc şi o creştere a exigenţelor publicului,
datorată,pedeoparte,creşteriiniveluluideinstruireasalariaţilor,iarpedealtăparte,
faptuluicăopiniapublicăestedinceîncemaiinformată.Oasemeneaevoluţieestecu
atâtmaineaşteptatăpentruorganizaţiaeconomică,cucâtnusuntavuteînvederenumai
aspectele economice legate de producţie. Referitor la acest aspect, John C. Briegler,
directoraluneiputernicefirmedecontabilitatedinStateleUnite,declaracă:niciodată
de la marea  depresiune încoace încrederea publicului în corporaţia americană nu a
atinsunnivelatâtdescăzutcaacum.(...)Activitateacorporaţiilorestejudecatăacum
25 Philippe Ingold – Guide opérationnel de la publicité à l’usage des entreprises, Dunod, Paris, 1994,
p.77.
26AlvinToffler, op.cit.,p.303313.

RevistadeMarketingOnline–Vol.1Nr.2
26
dupănormenoişineobişnuite
27
.Înacelaşitimp,unbuletinoficialalcompanieiToyota
semnalează că în Japonia capătă amploare din ce în ce mai mare o mişcare
cetăţenească de un tip necunoscut până acum, care critică felul în care corporaţiile
bulversează viaţa cotidiană
28
. Atât în Statele Unite şi Japonia, cât şi în Europa
occidentală şi ţările scandinave, atacurile împotriva companiilor nu mai sunt, ca
altădată, de natură strict economică (salarii mici, preţuri prea mari, bunuri de calitate
necorespunzătoare ş.a.). Publicul consideră că responsabilitatea firmei se extinde
dincolo de rezultatele ei economice, incluzând şi repercusiunile activităţii sale asupra
societăţii în general. Prin urmare, organizaţia începe să fie judecată şi din punct de
vedere al contribuţiei sale la soluţionarea unor problemecomplexe de ordin ecologic,
social,cultural,politicsaumoral.
Confruntânduse cu un mediu atât de derutant, organizaţia economică trece
printro adevărată criză de identitate; pentru depăşirea crizei ea va fi nevoită săşi
redefinească obiectivele. Astfel, pe lângă obiectivele tradiţionale – satisfacerea în
condiţii superioare acerinţelor consumatorilor şi maximizarea profitului– organizaţia
îşipropuneşiadoptareauneiconduitecaresăfavorizezeintereselepetermenlungale
societăţii
29
. În aceste condiţii apare o nouă filosofie potrivit căreia se desfăşoară
activitateademarketing în cadrulorganizaţiilormoderne:estevorbadespreconceptul
demarketingsocietal.Înperfectăarmoniecunoulconceptdemarketingspecificcelei
deadouajumătăţiasecoluluialXXlea,orientareacătremarketingulsocietalpermite
organizaţiei să dobândească un nou statut în societate. Prin asumarea unor
responsabilităţi extraeconomice, căutând să realizeze o conciliere între propriile
interese, cerinţele consumatorilor şi interesele societăţii pe termen lung, organizaţia
reuşeştesădepăşeascăcrizadeidentitate.
Pentru aşi crea şi menţine credibilitatea, agenţii economici vor căuta săşi
optimizezeeforturilecuajutorulunuisistemde pârghii încadrulcăruia comunicaţiile
deţin un loc esenţial. Având deja experienţa demersurilor de natură comercială,
organizaţiaîncepesădezvolteunnoutipdecomunicare–comunicareacorporativă,cu
rolul de a contribui la creşterea notorietăţii companiei şi la formarea unei imagini
favorabileînrândulpublicului.
Comunicareacorporativăapare,astfel,carăspunslaexigenţeleimpusedenoua
orientare către marketingul societal, permiţând organizaţiei economice săşi afirme
individualitateaprinevidenţierearesurselordecaredispune,aperformanţelorrealizate
launmomentdat,sauapersonalităţiipecareioconferăpropriacultură.
Prin adoptarea unui nou comportament pe plan comunicaţional, organizaţia
extindeconsiderabilariadeacţiuneacomunicaţiilordemarketing.Porninddelaideea
că organizaţia este un întreg ireductibil la produsele fabricate sau la mărcile
comercializateşiconsiderândcăîntroorganizaţietotulcomunică,manageriiauînceput
săacordeototmaimareimportanţăcomunicăriicorporativeşiintegrăriiacesteiaîntrun
demerscoerent.
Concomitentcuîmbogăţireaconţinutuluicomunicăriispecificemarketingului,în
adouajumătateasecoluluialXXleaaulocşioseriedemodificăriînceeacepriveşte
utilizareatehnicilorspecifice.Publicitatea,acăreiperioadădeglorieparesăfitrecut,se
confruntă cu anumite dificultăţi, generate mai ales de trei factori. Mai întâi,
27JohnC.Biegler–IsCorporateSocialResponsibilityaDeadIssue?(BusinessandSocietyReview,1978),înAlvin
Toffler, op.cit.,p.314.
28AlvinToffler, op.cit.,p.314.
29PhilipKotler, op.cit.,p.61.

RevistadeMarketingOnline–Vol.1Nr.2
27
consumatorii – destinatari ai mesajelor publicitare, au ajuns la saturare, în special
datorită faptului că, pe măsură ce sa perfecţionat, publicitatea a devenit iritant de
insistentă. În al doilea rând, nevoile de natură comunicaţională ale anunţătorilor au
evoluatmult,publicitateanemaifiindcapabilăsărăspundăsingurănoilorexigenţeale
organizaţiilor. Iar în al treilea rând se constată că prestatorii de servicii de pe piaţa
publicităţii – în special agenţiile de publicitate şi agenţiile de media – întâmpină
dificultăţideadaptarelanoilecerinţealepieţei.
Peacestfundalsedezvoltăşicapătăotot maimareimportanţătehniciprecum
promovarea vânzărilor, relaţiile publice sau marketingul direct. Ele îşi dovedesc
eficienţaînsituaţiiîncarepublicitateaclasicănumaipermiteobţinereaunorrezultate
mulţumitoare.
Înacelaşitimp,trebuieremarcatşifaptulcă majoritateapracticieniloraîncetat
să mai abordeze în mod distinct publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice
sauforţadevânzare,preferândsărealizezeprogramecomunicaţionalecomplexe,care
să includă decizii coerente cu privire la utilizarea întregii game de tehnici de
comunicare. Aşa stând lucrurile, unii autori
30 apreciază chiar că apariţia comunicării
integrate areprezentat ceamaiimportantătendinţădedezvoltareamarketingului
în anii ’90. În plus, deciziile cu privire la marcă şi la ambalaj ocupă un loc tot mai
importantînelaborareastrategieide comunicare,fiindvalorificatelamaximvalenţele
lorcomunicaţionale.
Bibliografie
Bae, Petrişor, Marcovici, Irina – “Cavalerul frânt” a dat startul mărcilor în
România,înrevistaAdvertisingMaker,nr.12,iunie2002
Charron, Danielle – Une introduction à la communication, Presses de
l’UniversitéduQuébec,Téléuniversité,1989
DeFleur, Melvin L., Dennis, Everette E. – Understanding Mass
Communication,HoughtonMifflinCompany,Boston,1991
Florescu,C.(coordonator)– Marketing,MARKETER,Bucureşti,1992
Ingold,Philippe–Guideopérationneldelapublicitéàl’usage desentreprises,
Dunod,Paris,1994
Kotler, Philip – Managementul marketingului. Analiză, planificare,
implementareşicontrol,ediţiaaVIIIa,Teora,Bucureşti,1997
Kotler, Philip – Principles of Marketing, ediţia a IIIa, PrenticeHall, Inc.,
EnglewoodCliffs,NewJersey,1986
Kotler, Philip, Armstrong, Gary – Principiile marketingului, a IIIa, Editura
Teora,Bucureşti,2004
Le VADEMECOM: le livre de la communication d’entreprise et des médias,
Sciencescom.,Dunod,1991
McDonald,Malcolm –Marketingstrategic,EdituraCODECS,Bucureşti,1998
Popescu, Ioana Cecilia – Firmele şi sponsorizarea, în Tribuna Economică nr.
41/1996
30TerenceA.Shimp –Advertising,PromotionandSupplementalAspectsofIntegratedMarketingCommunications,
ediţiaaIVa,TheDrydenPress,HarcourtBraceCollegePublishers,FortWorth,1997,p.1217.

RevistadeMarketingOnline–Vol.1Nr.2
28
Pride,WilliamM.,Ferrell,O.C. –Marketing:ConceptsandStrategies,ediţiaa
VIIa,HoughtonMifflinCompany,Boston,1991
Russel, J. Thomas, Lane, W. Ronald – Manual de publicitate, Editura Teora,
Bucureşti,2003
Russell, Thomas J., Lane, Ronald W. – Kleppner’s Advertising Procedure,
ediţiaaXIIa,PrenticeHall,EnglewoodCliffs,NewJersey,1993
Shimp, Terence A. – Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of
Integrated Marketing Communications, ediţia a IVa, The Dryden
Press,HarcourtBraceCollegePublishers,FortWorth,1997
Thomas,MichaelJ. – Manualdemarketing,EdituraCODECS,Bucureşti,1998
Toffler,Alvin–Altreileaval,EdituraPolitică,Bucureşti,1983
Whetmore, Edward Jay – Mediamerica: Form, Content and Consequence of
Mass Communication, ediţia a IVa, Wadsworth Publishing
Company,Belmont,California,1989