Content uploaded by Nidzara Osmanagic Bedenik
Author content
All content in this area was uploaded by Nidzara Osmanagic Bedenik on Jun 29, 2015
Content may be subject to copyright.
101
N. Osmanagi Bedenik: Krizni menadžment: Teorija i praksa
Stru!ni rad
UDK: 005.334
Prof. dr. sc. Nidžara Osmanagi Bedenik
KRIZNI MENADŽMENT: TEORIJA I PRAKSA
CRISIS MANAGEMENT: THEORY AND PRACTICE
SAŽETAK: Poslovna je kriza neplanirano i neželjeno razdoblje u poslovanju poduze a,
ograni!enog trajanja s ambivalentnim ishodom. Prema egzistencijalnim ciljevima poduze a
govori se o krizi likvidnosti, uspjeha i potencijala. Upravljanje krizom proces je koji obuhva a
tri faze: preventivno upravljanje, identiÞ kaciju, te reaktivno upravljanje poslovnom krizom.
U ovom je radu naglasak na preventivnom upravljanju poslovnom krizom, instrumentima pri-
preme i predusretanja mogu e poslovne krize te ispitivanju zna!ajki preventivnog upravljanja
poslovnom krizom u poduze ima u Hrvatskoj. Kontroling je stru!na podrška menadžmentu;
istraživanjem zadataka, instrumenata i informacijskog tijeka kontrolinga mogu e je otkriti
pripremljenost poduze a na mogu u krizu. Rezultati istraživanja pokazuju kako su poduze a
u Hrvatskoj dominantno usmjerena na informacije iz prošlosti i unutrašnjosti poduze a, domi-
niraju zadaci i instrumenti operativnog upravljanja te su stoga poduze a više pripremljena na
mogu u budu u operativnu, a manje na strategijsku krizu. Rezultati pokazuju kako poduze a
koriste instrumente operativnog, no ne i strategijskog kriznog menadžmenta.
KLJU!NE RIJE!I: poslovna kriza, proces upravljanja krizom, kontroling, simpto-
mi/sindromi poslovne krize.
ABSTRACT: Business crisis is most often deÞ ned as an unplanned and unwanted
process marked by limited duration and possibility of inß uence, harmful to primary busi-
ness objectives, with ambivalent outcomes. Business crises are periods in business when
goals of the organization are threatened: liquidity (liquidity crisis), proÞ t (success crisis),
and business potentials (strategic crisis). The crisis management process embraces: antici-
pative crisis management, crisis identiÞ cation, and reactive crisis management. Controlling
is a professional support to management which makes the business more transparent. The
study aims to represent the application of controlling instruments, tasks and information
ß ow by which business crises can be avoided or at least recognized in a timely manner.
The basic hypothesis of our paper is that Croatian companies do not use the instruments of
preventive crisis management and are, thus, uable to accurately recognize the development
of the crises in a satisfactory manner. Due to the domination of operative tasks and instru-
ments, companies in Croatia are only prepared for operative and critical business crises,
while potential, latent and strategic crises and their symptoms are completely neglected.
This clearly shows that Croatian companies are not well prepared for all crises.
KEY WORDS: business crisis, crisis management process, controlling, business cri-
sis symptoms/syndromes.
102 Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, godina 8, br. 1., 2010.
1. UVOD
Prema teoriji evolucije i koncepciji životnog vijeka proizvoda može se govoriti i o
životnom vijeku poduze a: njegovu nastanku, fazama razvoja i !esto prestanku poslovanja.
Kao i u životu !ovjeka, tako i u životu poduze a, prelazak iz jedne razvojne faze u drugu
zna!i krizu; to je razdoblje unutarnjeg i vanjskog nesklada, razdoblje slabije prilago"enosti
okolini. Kraj svake faze u razvoju poduze a jest problem praga i prijelaza u narednu fazu,
koji može proizvesti kriznu situaciju. Kriza je nezaobilazni dio razvoja, stoga ni jedan
!ovjek, ni jedno poduze e ne može presko!iti krize u svom životu. Ako, doista, svako
poduze e koje se razvija prolazi kroz krize, postavlja se pitanje u !emu je razlika izme"u
uspješnih i neuspješnih poduze a, tj. kako uspješna poduze a prolaze kroz krize. Razlika
je u trajanju krize i njenim posljedicama: uspješna poduze a nisu pošte"ena od krize, no
ona raspolažu alatom - metodama i instrumentima kriznog menadžmenta - pomo u kojih se
kriza predusre e, pravodobno prepoznaje i ovladava, tj. u takvim poduze ima kriza nastupa
rje"e, traje kra e i posljedice su manjeg intenziteta.
Temeljna pitanja ovog rada su: Što je poslovna kriza? Gdje su izvori krize? Postoje li
razli!ite vrste krize te koji su njezini simptomi/sindromi? Što je krizni menadžmenti i što
obuhva a taj proces? Jesu li poduze a u Hrvatskoj pripremljena za globalnu Þ nancijsku i
ekonomsku krizu?
Temeljne teze rada su:
1. Poduze a u Hrvatskoj nisu dovoljno pripremljena za pojavu poslovne krize iako po-
stoje rani indikatori poslovne krize.
2. Krizni menadžment u poduze ima u Hrvatskoj ne koristi u dovoljnoj mjeri mogu nosti
preventivnog upravljanja poslovnom krizom.
Istraživanje kriznog menadžmenta obuhva a teorijski aspekt i empirijsko istraživanje
o korištenju instrumenata i informacija preventivnog upravljanja poslovnom krizom. U tu
svrhu su istraživani zadaci koji se ostvaruju, instrumenti koji se koriste te informacijski
tok – odakle dolaze i kamo odlaze informacije iz odjela kontrolinga u poduze ima u Hrvat-
skoj. Kontroling je stru!na i neutralna podrška menadžmentu u procesima prilago"avanja
unutarnjim i vanjskim promjenama tako da sadržaj, metode i informacijski tok kontrolinga
najbolje odražavaju razinu korištenja instrumenata poslovne ekonomije u poduze u te time
i preventivno upravljanje poslovnom krizom.
2. TEORIJSKI OKVIR KRIZNOG MENADŽMENTA
Poslovna kriza više nije tema samo za poslovne konzultante i savjetnike, ve je to
izazov za svako poduze e u izgradnji i korištenju instrumenata u!inkovitog upravljanja
poslovnom krizom. To zna!i koristiti instrumente preventivnog djelovanja te instrumente
identiÞ kacije i ovladavanja krizom. Važno je u što ranijem stadiju prepoznati krizni razvoj,
preokretom krizu prevladati i krenuti prema novom uspjehu, jer, što je kriza dublja, to je
zahtjevnije i dugotrajnije njeno ovladavanje, a i posljedice su dalekosežnije.
Kriza (gr!. krisis) zna!i prijelom, prolazno teško stanje u svakom, prirodnom, druš -
tvenom i misaonom procesu. (6, str. 182.). U staroj Gr!koj rije! ‘kriza’ je ozna!avala
103
N. Osmanagi Bedenik: Krizni menadžment: Teorija i praksa
‘odluku’. U samoj biti krize jest da treba odlu!iti, a još nije odlu!eno. U suvremeno doba
kriza ozna!ava prije svega razlikovanje ili sposobnost razlikovanja, izbor, sud, odluku,
tako"er i izlaz, rješenje konß ikta, pojašnjenje (9, str. 3.). Prema istom izvoru, kriza je “…
odluka u stanju u kojem se me"usobno sva"aju novo i staro, bolest i zdravlje”, odlu!uju i
obrat u ne!emu, preciznije to!ka obrata u razvoju.
U poslovnoj ekonomiji kriza ozna!ava stanje koje dovodi u pitanje opstanak poduze a,
stanje ugroženosti njegove egzistencije. Stoga se ne mogu svi neželjeni problemi ozna!avati
kao poslovna kriza. Poslovna kriza se deÞ nira naj!eš e kao “... neplaniran i neželjen pro-
ces ograni!enog trajanja i mogu nosti utjecanja, koji šteti primarnim ciljevima, s ambiva-
lentnim ishodom” (14, str. 16.) (3, str. 13).
Primarni ciljevi poduze a su oni !ije neispunjavanje vodi sankcioniranju sustava kao
cjeline. To su vitalno važni, egzistencijalni ciljevi (3, str. 13.):
! o!uvanja platežne sposobnosti u svakom trenutku - princip likvidnosti odnosno prin-
cip Þ nancijske stabilnosti izuzetno je bitan operativni cilj poslovanja;
! (barem dugoro!no) postizanje minimalnog dobitka, u posebnim situacijama pokri e
troškova, dakle izbjegavanje neuravnoteženih ili pretjeranih gubitaka tako"er je vita-
lan operativni cilj poslovanja;
! stvaranje i o!uvanje dovoljnih potencijala uspjeha strategijski je cilj poslovanja po-
duze a.
Slika 1. Egzistencijalni ciljevi poduze a
Neostvarivanje prvog cilja vodi nelikvidnosti, stanju u kojem poduze e više nije u
mogu nosti podmiriti nastale obveze. Nelikvidnost nije samo kratkotrajni problem pla anja,
ve je to i problem Þ nancijske nestabilnosti, te se govori o krizi likvidnosti kao obliku
operativne krize. Neostvarivanje minimalnog dobitka ili !ak poslovanje s gubitkom vodi
smanjenju vlastitog kapitala (ako ne dolazi do dotoka dodatnih sredstava) te u kona!nici do
prezaduživanja. Prezaduženost je vrlo !est uzrok nelikvidnosti, prvi na listi uzroka poslov-
LIK
V
ID
NOS
T
POTENCIJALI USPJEHA
USPJEH
104 Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, godina 8, br. 1., 2010.
ne krize. Neostvarivanje drugog cilja, tj. poslovanje s gubitkom odražava krizu uspjeha
kao oblika operativne krize. Neostvarivanje prvog i drugog cilja može potaknuti postupak
insolventnosti i ste!aja. Ako, me"utim, nedostaju potencijali uspjeha, tada to vodi gubi-
tku konkurentske sposobnosti i/ili tržišta, što zna!i gubitak sposobnosti za budu i uspjeh
u odre"enim poslovnim podru!jima. Strategijska kriza je uobi!ajen naziv za nedostatak
potencijala uspjeha, izostanak odgovaraju ih znanja, proizvoda, usluga, tržišta, kupaca. Iz-
gradnja potencijala uspjeha jedini je trajni temelj ostvarivanja dobiti i o!uvanja likvidnosti,
strategijske aktivnosti okvir su i podloga operativnih aktivnosti.
Najkra e se može za krizu re i kako je to situacija, koja:
• predstavlja to!ku preokreta nekog razvoja ili naglu promjenu jedne ili više temeljnih
varijabli što dovodi u opasnost ostvarenje dosadašnjih osnovnih normi i ciljeva, !ime
se dovodi u pitanje opstanak sustava;
• predstavlja proces odlu!ivanja pod vremenskim pritiskom;
• odražava postojanje problema upravljanja.(3, str. 7. - 8.).
Kriza zaokuplja teoreti!are i prakti!are razli!itih podru!ja, oblikuju se razli!ite deÞ -
nicije, isti!u njena razli!ita obilježja. Wiener i Kahn (9, str. 5.) opisuju naredne generi!ke
dimenzije krize:
1. to!ka preokreta u razvojnom slijedu doga"aja i aktivnosti,
2. stvara situaciju u kojoj je visoka hitnost djelovanja,
3. predstavlja opasnost za ciljeve i vrijednosti,
4. iz nje proizlaze važne konzekvence za budu nost,
5. proizlazi iz slijeda doga"aja koji rezultira novim uvjetima,
6. stvara neizvjesnost u procjeni situacije i u ovladavanju potrebnog razvoja alternativa,
7. smanjuje kontrolu nad doga"ajima i njihovim posljedicama,
8. pove ava hitnost, stres i strah,
9. raspoložive informacije uobi!ajeno su nedovoljne,
10. pove ava vremenski pritisak,
11. mijenja odnose izme"u !lanova,
12. pove ava napetost.
Posljedice krize se naj!eš e deÞ niraju kao oslobo"enje iz zapletene situacije. Sa
stajališta evolutivnog razvoja Kuhn (9, str. 6.) deÞ nira krizu kao pripremu puta za ostva-
renje neke novine, jer nam ona pokazuje kada i gdje treba poduzeti duboke promjene. Poja-
va teško a !esto otkriva iracionalnost odre"enih pravila i pogleda, stoga je razvoj prouzro-
kovan krizom ne samo poželjan, ve i nužan za napredak i evoluciju pojedinca, poduze a
i društva.
Krize vode novoj orijentaciji, odlu!uju oj promjeni ponašanja sve do preispitivanja
aktualnih poslovnih ciljeva. To se odnosi ne samo na menadžment i zaposlenike poduze a
u krizi, ve i na njegove kupce, dobavlja!e, Þ nancijske institucije i naravno na njegove vlas-
nike. Uobi!ajeno se razlikuju interni i eksterni subjekti na koje utje!u posljedice krize (3,
str. 14.). U interne subjekte se ubrajaju zaposleni i vlasnici poduze a, u eksterne subjekte se
ubrajaju svi oni koji su poslovno ili druk!ije povezani s poduze em.
105
N. Osmanagi Bedenik: Krizni menadžment: Teorija i praksa
Kriza se uobi!ajeno doživljava s negativnom konotacijom, no posljedice krize se
mogu promatrati i kao destruktivne i kao konstruktivne. U kronološkom slijedu poduze e se
prvo susre e s destruktivnim posljedicama: vlasnicima se smanjuje stopa ukama ivanja
vlastitog kapitala, a u slu!aju velikih gubitaka ili insolventnosti vlasnici mogu izgubiti dio
ili cjelinu uloženog kapitala, dok kod društava s osobnom odgovornoš u postoji opasnost
gubitka i privatne imovine. Ako je vlasnik zaposlen u poduze u javlja se i opasnost gubitka
radnog mjesta, odgovaraju ih primanja, itd. Poslovna kriza za zaposlene zna!i !esto potpu-
no novu orijentaciju, !esto i gubitak zaposlenja. Poslovni partneri poduze a u krizi tako"er
se nalaze pred izazovom redeÞ niranja svojih ciljeva, a mogu biti i egzistencijalno ugroženi.
Posljedice nastaju i za vlasnike tu"eg kapitala, od nepravodobnog pla anja ili nepla anja
kamata sve do nesposobnosti podmirenja dugova. Ovisno o intenzitetu, posljedice mogu
biti u okviru ukalkuliranog poslovnog rizika, no mogu stvarati i kriznu situaciju kod da-
vatelja kapitala. Za dobavlja!e poslovna kriza zna!i zastoj u pla anjima sve do nepla anja
isporuka, dakle gubitka, a može zna!iti i gubitak kupca, što za male i srednje dobavlja!e ve-
likih kupaca tako"er može zna!iti vlastitu poslovnu krizu (domino efekt). Ovisno o intenzi-
tetu ovisnosti, poslovna kriza za kupce može zna!iti smetnju vlastitog poslovnog procesa, a
može dovesti i do vlastite poslovne krize. Konkurencija može u prvi tren proÞ tirati od krize
poduze a no može osjetiti i negativne posljedice ako kriza zahvati cijelu granu te se povuku
vlasnici tu"eg kapitala i drugi investitori. Ni regionalne i državne institucije nisu imune na
krizu poduze a: smanjenje ili !ak izostanak pla anja poreza i socijalnih davanja, s jedne
strane, kao i porast nezaposlenosti, prekvaliÞ kacija i sl. te podmirenje državnih jamstava, s
druge strane, posljedice su poslovne krize na širu okolinu.
Zaklju!ak kako poslovnu krizu obilježavaju samo destruktivne posljedice bio bi
pogrešan. Shvati li se kriza kao šansa i pozitivan preokret, uzme li se u obzir i optimisti!an
aspekt krize, tada se govori o njenim konstruktivnim posljedicama. Krizna situacija može
osloboditi dodatne snage i poja!ati spremnost okoštalih struktura na promjene, inicirati ino-
vacije proizvoda i procesa, potaknuti bu"enje stvarala!kih potencijala kako bi se budu im
izazovima spremnije izlazilo ususret. Razdoblja dobrih rezultata !esto zna!e zadržavanje
uspješnih na!ina ponašanja i zanemarivanje promjena uvjeta poslovanja. Šansa ovladavanja
i konstruktivnog korištenja krizne situacije ovisi prije svega o sposobnosti pronalaženja
konstruktivnih rješenja. Za vlasnike i za zaposlene to je izazov poboljšanja organizacijskih
struktura i radnih procesa, informacijskih procesa, stila rukovo"enja i na!ina sura"ivanja.
Konstruktivne posljedice ovise o tome u kojoj mjeri se me"u vlasnicima i zaposlenima
poti!u dodatni resursi i potencijali te u kojoj mjeri su uzajamno uskla"eni i cilju orijenti-
rani. Ovdje se misli na poja!an angažman, zapostavljanje osobnih interesa, koncentraciju
na najbitnije izazove, i sl., sve do spremnosti bržeg preispitivanja i po potrebi križanja
zastarjelih proizvoda, poslovnih podru!ja i radnih procesa. Kriza pove ava sposobnost
odvajanja od postoje ih (dragih, ali skupih i neprikladnih) navika, sposobnost ja!eg okre-
tanja budu nosti i slabljenja orijentacije na prošlost, tj. sposobnost primarne orijentacije na
budu e mogu nosti, a ne pitanja prošle krivice za postoje e stanje. Poticaj za konstruktivno
ovladavanje krizom mora dolaziti i iz okoline poduze a u krizi, a posljedice se ogledaju
kroz bolje odnose s vlasnicima tu"eg kapitala, intenzivniju suradnju s dobavlja!ima i kupci-
ma, ja!anje konkurentskih prednosti. Uspješan izlazak iz krize zna!i i ve e poreze državi,
ve a socijalna i druga davanja, nižu nezaposlenost. Angažman u ovladavanju krizom ovisi
o tome u kojoj su mjeri njome pogo"eni pojedini, interni i eksterni subjekti. Spremnost
“hvatanja u koštac” s kriznim razvojem ovisi i o sustavu vrijednosti kao širem kontekstu
106 Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, godina 8, br. 1., 2010.
krize: shva a li se kriza primarno kao neuspjeh i nedostatak vjere u vlastite sposobnosti,
tada preteže negiranje krize, njeno zataškavanje, zanemarivanje njenih simptoma, !ime se
previ"aju pravodobno rano upozorenje i mogu nost konstruktivnih izlaza. Shva a li se kri-
za, me"utim, kao dio poslovnog procesa koji se usprkos najve oj pozornosti i odgovornosti
ne može isklju!iti, tada se otvara prostor za konstruktivna rješenja kriznih situacija.
Proces poslovne krize ograni!enog je trajanja i s ambivalentnim ishodom. Ograni!enost
zna!i kako postoji po!etak i kraj, poduze e e ili trajno ili privremeno prebroditi poslovnu
krizu ili e nestati u svom dosadašnjem obliku postojanja. Trenutak u kojem se kriza po!inje
odvijati u jednom ili drugom smjeru naziva se to"ka preokreta. Ona nije objektivan trenu-
tak, budu i da ovisi o na!inu gledanja te je stoga subjektivna. Sam po!etak kriznog procesa
se još teže utvr"uje, uzroci se nalaze u puno ranijem stadiju. Stoga je izuzetno važno predu-
sretanje krize, što je mogu e ranije uo!avanje mogu ih uzroka krize. Stupanj ovladavanja
krizom ovisi o tome u kojoj fazi je ona identiÞ cirana te u kojoj fazi se zapo!inje kriznim
menadžmentom. I u poslovnoj ekonomiji vrijedi stajalište (interno sljepilo): Što se više
gleda, to se manje vidi. Što se kasnije spoznaje kriza, što su o!igledniji simptomi krize, to je
kriza dublja, a proces izlaska iz krize zahtjevniji. Uobi!ajeno se isti!u naredne faze procesa
krize (4, str. 28.):
• potencijalna,
• latentna, i
• akutna faza,
ovisno o stupnju opažanja, stupnju posljedica te vremenskoj dimenziji (14, str. 15.). Ovakva
tipologija krize zahtijeva u prvom stadiju, u potencijalnoj krizi, anticipativno uprav ljanje
krizom kao misaono predusretanje mogu e nastupaju e krize. U drugom stadiju, kod la-
tentne krize, poja!ano se koriste instrumenti preventivnog upravljanja krizom, prije svega
sustavi ranog upozorenja i upravljanje rizicima. Kod akutne krize kao najja!em stupnju
opažanja i posljedica potrebna je identiÞ kacija krize te reaktivno upravljanje krizom kao
put izlaska iz krize.
Potencijalna kriza nije stanje krize, ve je to samo mogu nost pojave krize. Poslovne
odluke, aktivnosti ili nepoduzete mjere mogu u kombinaciji s nepovoljnim razvojem uzro-
kovati ili poja!ati mogu u krizu. Potencijalni uzroci poslovne krize postoje u situaciji kada
pojedina!ni rizik ili njihovo kumuliranje uz druge okolnosti postaju ozbiljna opasnost za
ostvarivanje primarnih poslovnih ciljeva. Pažljivim planiranjem te misaonim obuhva anjem
aktivnosti i njihovih posljedica mogu se smanjiti mogu i rizici. Iako se pogrešan razvoj ne
može izbje i, krizni menadžment može u ranoj fazi otkriti mogu i opasan razvoj situa-
cije te uvesti ciljane mjere ovladavanja ili smanjenja rizika. Potencijalnu krizu, dakle, ne
obilježavaju nikakvi simptomi, ona predstavlja kvazi normalno stanje.
Latentna kriza je stanje u kojem se iz potencijalne mogu nosti ve razvila opasnost,
no ona je skrivena i ne može se identiÞ cirati uobi!ajenim ekonomskim instrumentima. Za
spoznaju latentne krize potrebni su senzibilniji instrumenti, poput indikatora ranog upozo-
renja. Takvu krizu obilježava relativno veliki vremenski horizont za djelovanje; kod latent-
ne krize ima dovoljno prostora da se pored uo!avanja vlastitih snaga i slabosti te vanjskih
prilika i opasnosti razmotre šanse i rizici daljnjeg razvoja (SWOT analiza). Latentna kriza
dovodi do relativnog slabljenja vlastite pozicije. Uo!avanje potencijalnih šansi i rizika pred-
stavlja put izlaska iz krize, dok njihovo daljnje zanemarivanje vodi u dublju krizu. Spoz-
107
N. Osmanagi Bedenik: Krizni menadžment: Teorija i praksa
najom krize u latentnoj fazi stvaraju se preduvjeti za njeno uspješno ovladavanje, budu i
da postoje brojne opcije djelovanja i mogu nost pravodobnog uvo"enja razli!itih mjera. U
latentnoj krizi su mogu e postupne, evolutivne promjene. Poslovne krize bez prethodnih
upozorenja relativno su rijetke. Situacije koje ugrožavaju opstanak poduze a i koje stvaraju
potrebu za preokretom nastaju barem godinu i pol do dvije prije pojave vidljivih simptoma
i mogu se prepoznati pomo u slabih signala. Menadžment !esto ignorira takve rane signa-
le i koncentrira sve snage i resurse na budu i poslovni razvoj, što se naziva “sindromom
selektivnog opažanja” (5, str. 19.). Previ"anje ili ignoriranje prvih simptoma krize vodi
u negativnu samopoja!avaju u dinamiku (“"avolja spirala”), sve dublju krizu koja može
završiti u ste!aju.
Akutna kriza je tre i stadij razvoja krize u kojem su simptomi neposredno vidljivi u
poslovnim procesima i u poslovnim podacima. Akutna kriza podrazumijeva mali vremen-
ski horizont i relativno visok pritisak za djelovanje kad su potrebne brze i prave odluke uz
istodobno ograni!ene mogu nosti djelovanja, tako da su akutne krize zna!ajan generator
Vrsta krize Indikatori
strategijska kriza
• konkurentska pozicija
• tržišni rast
• cijene
• kvaliteta proizvoda
• ugled
• odnos prema kupcima
• obujam investiranja
• obujam istraživanja i razvoja
• vrijednost za vlasnike
kriza uspjeha
• nov!ani tok
• burzovna vrijednost
• stvaranje vrijednosti
• rentabilnost vlastitog ulaganja
• rentabilnost ukupnog ulaganja
• rentabilnost prometa
• dobit po dionici
• povrat investiranja (RoI)
kriza likvidnosti
• stupnjevi likvidnosti
• radni kapital
• koeÞ cijent obrtaja
• dani vezivanja
• nov!ani tok
• ra!un tokova kapitala
• bilanca promjena
Slika 2. Vrste krize i njeni indikatori
108 Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, godina 8, br. 1., 2010.
promjena. Akutna kriza poti!e strukturalne promjene i promjene u ponašanju, !ime se otva-
raju potpuno nove potencijalne šanse. Revolutivne promjene mogu u akutnoj krizi stvoriti
takve mogu nosti za poduze e, koje se evolutivnim putem ne bi razvile (4, str. 42.). Sana-
cija ili likvidacija kona!ni su ishodi akutne krize. Akutna, ali neovladiva kriza, nastaje kao
posljedica dugotrajnog zanemarivanja kriznog razvoja poduze a i u tom stadiju poduze e
više nema potencijala izlaska iz krize. Osnovno obilježje ove faze je nemogu nost ostvari-
vanja primarnih ciljeva poduze a, bitnih za njegovo preživljavanje.
Simptomi krize se mogu sagledavati obzirom na razli!ite na!ine deÞ niranja krize.
Promatra li se poslovna kriza s aspekta ciljeva poduze a, tada se govori o strategijskoj krizi,
krizi uspjeha te krizi likvidnosti i s tim povezanim indikatorima krize (3, str. 67.).
Strategijsku krizu ili krizu potencijala obilježava gubitak ili opasnost gubitka po-
tencijala uspjeha i konkurentske sposobnosti. Operativna kriza se manifestira kao kri-
za uspjeha (dobiti) te kao kriza likvidnosti. Kriza uspjeha se nagovješ uje smanjenjem
dobitaka i pojavom gubitaka koji umanjuju vlastiti kapital (7, str. 70.). Kriza likvidnosti
se odražava putem problema likvidnosti: nastaju teško e u pla anjima koje se ne mogu
ublažiti rezervama likvidnosti, a nastali gubici se ne mogu pokriti iz vlastitog kapitala te
prijeti insolventnost (12, str. 7.).
Naj!eš e se razlikuju vanjski i unutarnji izvori poslovne krize. Vanjski izvori poslov-
ne krize proizlaze iz nepovoljnog razvoja okoline, što se !esto negativno odražava na po-
slovanje poduze a. Ovdje se radi o teškom zadatku procjene budu eg razvoja mnogoslojne
okoline i ocjene važnosti tih promjena za vlastito poduze e. Radi se o izuzetno loše struktu-
riranom problemu, za !ije rješenje unutarnji informacijski sustav u pravilu isporu!uje vrlo
malo informacija. Vanjski izvor krize se ne može sprije!iti, odnosno pojedino poduze e u
pravilu ne može utjecati na razvoj doga"aja u grani ili u gospodarstvu. U takvim slu!ajevima
važno je razviti i koristiti instrumente koji e menadžment poduze a pravodobno upozoriti
na mogu a negativna kretanja u okolini (kriza grane ili gospodarstva). Cilj takvog pravo-
dobnog upozorenja je “dobivanje vremena” za u!inkovitu prilagodbu poduze a budu im
promjenama.
Unutarnji izvori poslovne krize (“ku ne krize”) nalaze se u samom poduze u i nje-
govu na!inu poslovanja. Budu i da menadžment nosi najve u odgovornost za na!in poslo-
vanja poduze a, to se menadžment smatra i najodgovornijim za unutarnju poslovnu krizu,
što potvr"uju i rezultati brojnih empirijskih istraživanja. Prema razli!itim istraživanjima
(8, str. 15.), (14, str. 28. - 29.) procjenjuje se kako je u 60% do 80% slu!ajeva menadžment
osnovni uzrok propasti poduze a.
Upravljanje krizom u širem smislu obuhva a široki spektar aktivnosti poduze a
usmjerenih na krizu, od preventivnog djelovanja prije pojave krize, preko upravljanja kri-
zom u užem smislu sve do u!enja novih na!ina mišljenja i djelovanja povodom krize. Ak-
tivnosti koje se odnose na djelovanje za vrijeme krize smatraju se upravljanjem krizom u
užem smislu ili ovladavanjem krize (14, str. 18. - 19.). Upravljanje krizom je proces koji se
naziva kriznim menadžmentom i može se prikazati putem njegovih faza.
Uspješno upravljanje krizom podrazumijeva:
1. anticipativno upravljanje krizom, tj. preventivno djelovanje, predusretanje krize (uvo-
"e nje mjera opreza, prevencije);
2. identiÞ kaciju krize (je li nastupila, kako ju prepoznati, koje je snage?);
109
N. Osmanagi Bedenik: Krizni menadžment: Teorija i praksa
3. reaktivno upravljanje krizom, tj. ovladavanju krizom (što u!initi kako bi se uspješno
‘izašlo’ iz krize?).
Kod deÞ nicije krize je naglašena ambivalentnost ishoda. Opasnosti za opstanak i u ek-
stremnom slu!aju gašenja poduze a suprotstavlja se uspješno ovladavanje krizom i uspješna
sanacija poduze a. Uspije li poduze e izgraditi bolji sustav predusretanja i ovladavanja kri-
zom nego konkurencija, krizni menadžment može postati konkurentska prednost poduze a.
Krizni menadžment se deÞ nira kao aktivnost usmjerena na ovladavanje situacije opasne po
opstanak poduze a, planiranje i provo"enje mjera za osiguranje temeljnih ciljeva poduze a
(9, str. 13., 11, str. XXX). Krizni menadžment obilježava intenzivnije korištenje sredstava i
metoda potrebnih za predusretanje te ovladavanje krizne situacije i uvo"enje radikalnih mje-
ra poslovnog preokreta. Radi li se o aktivnostima predusretanja krize tada se govori o pre-
ventivnom ili anticipativnom kriznom menadžmentu te sustavima ranog upozorenja, analizi
potencijala, upravljanju rizicima te politici ß eksibilnosti kao klju!nim, premda ne i jedinim,
instrumentima preventivnog upravljanja, dok se o reaktivnom kriznom menadžmentu govori
u smislu osiguranja temeljnih, egzistencijalnih varijabli nakon pojave krize i obilježavaju ga
jasni ciljevi poput ostvarenja odre"ene likvidnosti ili dobiti te korištenje instrumenata iden-
tiÞ kacije krize. Stoga se i krizni menadžment ne treba shva ati kao nešto nepoželjno, ve
kao bitni i sastavni dio odgovornog upravljanja poduze em, u kojem se u mnoštvu poslovnih
odluka procjenjuju rizici i šanse te u kojem se osobito kod pove ane nesigurnosti i brzih
promjena ne mogu isklju!iti krizne situacije. Prepoznavanje postoje ih potencijala, pored sa-
gledavanja greški i nedostataka, odlu!uju e je za ovladavanje krizom.
Uz krizni menadžment sve više na važnosti dobiva i krizni kontroling. Iako je kon-
troling redovita stru!na i neutralna pratnja uspješnog poslovanja, u kriznim situacijama
kontroling je nezamjenjiv. Krizni kontroling (10, str. XXX.) ima svoju ulogu u svakoj fazi
upravljanja krizom:
• kod anticipativnog upravljanja krizni kontroling uvodi i osigurava korištenje instru-
menata preventivnog i proaktivnog djelovanja,
• kod identiÞ kacije krize kontroling pruža stru!nu pomo i podršku u korištenju in-
strumenata identiÞ kacije krize, osobito kod oblikovanja indikatora krize i deÞ niranja
praga njihove vrijednosti,
• kod reaktivnog upravljanja krizni kontroling je stru!no odgovoran za transparentnost
situacije, alternativne prijedloge nastavka poslovanja te transparentnost strategijskih i
operativnih posljedica.
Osobito u krizi kontroling je nezaobilazan budu i da svojim instrumentima pridonosi
jasno i situacije i posljedica pojedinih odluka. Koordinacija i integracija kao temeljni prin-
cipi kontrolinga u procesu poslovne krize imaju vitalnu važnost.
3. METODOLOGIJA EMPIRIJSKOG ISTRAŽIVANJA
Kontroling je stru!na i neutralna potpora menadžmentu u procesu upravljanja i
odlu!ivanja. Osnovni cilj istraživanja jest identiÞ cirati zadatke i instrumente kontrolinga
te njegov informacijski tok: odakle dolaze i kamo odlaze informacije iz kontrolinga. Na taj
na!in se može posredno otkriti postoji li neki oblik kriznog menadžmenta u poduze ima
110 Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, godina 8, br. 1., 2010.
u Hrvatskoj te u kojoj su mjeri poduze a u Hrvatskoj pripremljena za budu u krizu.
Istraživanje sadržaja, instrumenata i informacijskog toka kontrolinga provedeno je 2001. te
2007. godine uz nepromijenjenu metodologiju istraživanja tako da je omogu ena kompara-
tivna analiza dobivenih rezultata. U istraživanju je korišten upitnik sa zatvorenim pitanjima
i ponu"enim odgovorima nabrajanja i intenziteta. Kvantitativna i kvalitativna analiza dobi-
venih odgovora provedena je pomo u SPSS statisti!kog programskog paketa.
Izbor uzorka je poseban problem znanstvenog istraživanja. Ciljani osnovni skup se
odnosio na organizacije za koje se s visokom vjerojatnoš u pretpostavljalo da u svojoj or-
ganizacijskoj strukturi imaju kontroling kao organizacijsku cjelinu. U istraživanju prove-
denom 2001. godine uzorak se temeljio na popisu 400 najve ih poduze a prema prometu
u Hrvatskoj te je obuhva ao 157 najve ih organizacija razli!itih djelatnosti i regionalne
rasprostranjenosti. Obzirom na nesavršene okolnosti ovako deÞ niran uzorak se može sma-
trati relativno reprezentativnim, a stopa povrata od 45,2% smatra se izuzetno povoljnom. U
istraživanju provedenom 2007. godine uzorak se tako"er temeljio na popisu 400 najve ih
poduze a prema prometu u Hrvatskoj, no kona!ni uzorak je obuhva ao 330 poduze a, stopa
povrata je iznosila 24,8%. U izboru organizacija za uzorak važna je bila razli!itost dje-
latnosti i regionalne zastupljenosti, a iz uzorka smo isklju!ili poduze a koja su iskazala
gubitak u poslovanju te poduze a kod kojih je broj zaposlenih iznosio nula. Tako"er, u
okviru 400 najve ih poduze a u Hrvatskoj prema ostvarenom prihodu nisu bili prikazani
podaci svih poduze a, budu i da neka poduze a nisu pristala na javno objavljivanje njiho-
vih rezultata poslovanja, što je tako"er utjecalo na smanjenje veli!ine uzorka. Upitnici su
slani elektroni!kom poštom, odgovori su naj!eš e stizali na isti na!in, a ciljani ispitanici
su bili voditelji kontrolinga, alternativno voditelji plana i analize, ekonomije, Þ nancija i
ra!unovodstva za slu!aj da u pojedinoj organizaciji ne postoji odjel za kontroling.
Rezultati istraživanja realnosti kontrolinga u Hrvatskoj temelje se na 70 ispunjenih
anketa, tj. odgovorima 70 razli!itih organizacija u Hrvatskoj u 2001. godini te 82 odgovora
u 2007. godini. Struktura djelatnosti organizacija u uzorku izgledala je ovako (tablica 1.):
Tablica 1. Struktura djelatnosti organizacija u uzorku
Red. br. Djelatnost (sektor)
Odgovori ispitanika
(%)
2001. godina 2007. godina
1. Industrija 52 38
2. Trgovina 13 32
3. Usluge 35 30
4. Ukupno 100% (n = 70) 100% (n = 82)
Veli!ina organizacije naredna je njena zna!ajka. Empirijska istraživanja u razvijenim
tržišnim gospodarstvima su pokazala kako je veli!ina poduze a jedna od determinanti insti-
tucionalnog aspekta kontrolinga. U našem istraživanju 2001. godine u uzorku je prema broju
zaposlenih zastupljeno 83% velikih organizacija (71% u 2007. godini), prema ukupnom
prihodu 87% velikih organizacija (99% u 2007. godini), a prema vrijednosti imovine 93% ve-
likih organizacija (96% u 2007. godini). Orijentiraju i se na velike organizacije o!ekivali smo
111
N. Osmanagi Bedenik: Krizni menadžment: Teorija i praksa
ve u vjerojatnost postojanja odjela za kontroling, nego u srednjim ili malim organizacijama.
Obzirom na starost u uzorku su najzastupljenije organizacije koje u Hrvatskoj posluju više od
50 godina (50% u 2001. godini, 38% u 2007. godini), zatim slijede organizacije stare izme"u
10 i 50 godina (29% u 2001. godini, 41% u 2007. godini), a organizacije mla"e od 10 godina
!ine petinu uzorka (21% u 2001. godini, 21% u 2007. godini). Komparativna analiza pokazuje
promjene u uzorku obzirom na veli!inu, tj. pomak prema ve em prihodu i manjem broju za-
poslenih te pomak obzirom na starost organizacije, tj. pomak prema mla"im organizacijama,
tj. organizacijama koje u našoj zemlji posluju manje od 50 godina. Ove tendencije promjene
mogu se smatrati dijelom šireg konteksta, tj. tendencije pove anja prihoda uz smanjenje broja
zaposlenih te tendencije smanjenja važnosti „starih“ tradicionalnih organizacija, pojave koje
se mogu povezati i s procesom tranzicije gospodarstva.
4. REZULTATI EMPIRIJSKOG ISTRAŽIVANJA
Širina funkcije kontrolinga može se promatrati kao kompleks zadataka koji se ostva-
ruju i proizlazi iz pridruživanja niza pojedina!nih zadataka nekoj organizacijskoj cjelini. U
nastavku (tablica 2.) se prikazuje katalog zadataka koji odražava širinu funkcije kontrolinga,
rangiranih prema u!estalosti ostvarivanja pojedinih zadataka u ispitanim organizacijama.
Tablica 2. Katalog zadataka kontrolinga
Red. br. Zadatak U"estalost odgovora
(%)
2001. god. 2007. god.
1. kontrola izvršenja prora!una i analiza odstupanja 87 92
2. izvještavanje 81 87
3. analiza odstupanja 68 85
4. obra!un i analiza troškova 78 81
5. izrada prora!una 65 81
6. koordinacija pri izradi prora!una 62 77
7. analiza uzroka odstupanja 60 76
8. stru!na pomo kod izrade prora!una 51 72
9. integracija parcijalnih prora!una u prora!un poduze a 62 68
10. savjetovanje u procesu odlu!ivanja 57 56
11. suradnja kod strategijskog planiranja 49 56
12. stru!na pomo kod investicijskog planiranja 38 55
13. poslovno informiranje 54 53
14. predlaganje korektivnih mjera 41 49
15. elektroni!ka obrada podataka 30 31
16. predlaganje i uvo"enje preventivnih mjera 24 29
17. informacijska usluga za strategijsko planiranje 22 29
18. uvo"enje sustava ranog upozorenja 19 27
19. zadaci organizacije i uprave 14 23
20. ra!unovodstvo i bilanciranje 19 21
21. Þ nancije 11 19
112 Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, godina 8, br. 1., 2010.
Prema rezultatima istraživanja u gornjem dijelu rangliste nalaze se najvažniji zadaci
kontrolinga u doma oj praksi. Uo!ljiva je dominacija klasi!nih operativnih zadataka kon-
trolinga s kontrolom izvršenja prora!una i analizom odstupanja te izvještavanjem. Suvre-
meniji zadaci kontrolinga poput koordinacije pri izradi prora!una, integracije parcijalnih
prora!una u prora!un poduze a, savjetovanje u procesu odlu!ivanja, poslovno informiranje
te stru!na pomo kod izrade prora!una imaju visoko do srednje zna!enje u našoj poslov-
noj praksi. Dominacija operativnog nad strategijskim ogleda se i u u!estalosti pojedinih
zadataka: zadaci strategijske dimenzije, kao što su: suradnja kod strategijskog planiranja,
predlaganje i uvo"enje preventivnih mjera, informacijska usluga za strategijsko planiranje
te uvo"enje sustava ranog upozorenja, nalaze se na za!elju prema u!estalosti ostvarivanja
u kontrolingu te upu uju na potrebu daljnjeg razvoja. Budu i da dominiraju klasi!ni ope-
rativni zadaci, to se može zaklju!iti kako je naglasak na operativnom upravljanju, dok je
strategijsko zapostavljeno. To zna!i da s obzirom na sadržaje poduze a mogu na vrijeme
prepoznati operativnu krizu, no ne i strategijsku.
Slika 3. Komparativni pregled zadataka kontrolinga
Stupanj pripremljenosti za poslovnu krizu može se ocjenjivati i prema instrumentima
koji se koriste. Me"u ponu"enim instrumentima kao odgovorima dobiven je sljede i redo-
slijed u!estalosti njihova korištenja (slika 4.):
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
!"#$!%&'()*$+,"-&'.$!$&/0"&'('&"&%()&'!12#0.&"-&
analiza odstupanja
()$&1&'.$!$&/0"&
analiza uzroka odstupanja
("#,3$&4(-&'.&$4(-&%"(5'.$!$&/0"&'0'.$!$&/0"
.!10),6&
suradnja kod strategijskog planiranja
poslovno informiranje
,%, #$!"(/ &'!7$&1&'.!1&#& &
informacijska usluga za strategijsko planiranje
zadaci organizacije i uprave
financije
2007.
2001.
%
113
N. Osmanagi Bedenik: Krizni menadžment: Teorija i praksa
Slika 4. Instrumenti kontrolinga
Me"u naj!eš e korištenim instrumentima dominiraju oni operativnog planiranja, kon-
trole i informiranja, dok se strategijski instrumenti rje"e koriste. Rezultati istraživanja o
naj!eš e korištenim instrumentima tako"er odražavaju dominaciju operativnog upravljanja
nad strategijskim. Korišteni instrumenti mogu nagovijestiti budu u operativnu krizu, no
kako se znatno rje"e koriste instrumenti strategijskog upravljanja, to se može zaklju!iti da
poduze a nisu adekvatno pripremljena za strategijsku krizu.
U suvremenoj poslovnoj ekonomiji poslovanje poduze a kao i njegove pojedine
funkcije promatraju se s procesualnog aspekta. Takav pogled odgovara pomaku s isklju!ivo
0 10 20 30 40 50 6 0 70 8 0 90 100
02. !$,17& '#$!+ !*&'('0/("& &
pokazatelji i s ustavi pokazatelja
.$!$&/0" '"!*/&"(5'#! !*&
usp oredba s konk urencijo m
SWOT analiza
portfolio pro izvod-tržište
anali za vrijed nos ti
anali za senzitivnosti
.$!$&/0" '2'7&)!8'"0 %&
drugi in strum enti
2007.
2001.
%
0 20 40 60 80 100 120
$&/0"!*!12#* !
prodaja
financije
EOP
nabava
marketing
informacije iz okoline
plan
proizvodnja
analiza
drugi izvori informacija
2007.
2001.
%
Slika 5. Izvori informacija za kontroling
114 Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, godina 8, br. 1., 2010.
vanjskih u!inaka na procese koji generiraju u!inke te na inpute koji se koriste pri tome.
Tako se i funkcija kontrolinga može promatrati s informacijskog aspekta: sagledavanjem
najvažnijih izvora odakle dolaze informacije u kontroling te najvažnijih korisnika, tj. pi-
tanja kamo odlaze informacije iz kontrolinga, dobiva se informacijski tok kontrolinga.
Me"u naj!eš e korištenim izvorima informacija prevladava ra!unovodstvo; ono ras-
polaže dobro strukturiranim informacijama o prošlom i sadašnjem poslovanju. Relativno
niska u!estalost korištenja informacija iz prodaje, marketinga i okoline govori o intro-
vertiranoj orijentaciji kontrolinga, a time i menadžmenta i poduze a u cjelini. Obzirom
na suvremene uvjete poslovanja ovakvo zanemarivanje informacija iz uže i šire okoline
zasigurno rezultira suboptimalnim odlukama. Komparativna analiza pokazuje pove anje
zna!enja informacija iz prodaje i Þ nancija, no intenzitet ove tendencije ocjenjujemo ne-
dovoljnim.
Slika 6. Korisnici informacija kontrolinga
Rezultati ovog istraživanja dokazuju ulogu kontrolinga kao stru!ne podrške menadž-
menta, ne samo najviše, ve i nižih hijerarhijskih razina. Me"u pojedinim funkcional-
nim podru!jima naj!eš i korisnici informacija iz kontrolinga su Þ nancije, marketing i
ra!unovodstvo. U svakoj tre oj organizaciji kontroling svojim informacijama snabdijeva i
vanjske korisnike. Komparativna analiza pokazuje porast važnosti osobito prodaje i nabave
u korištenju informacija iz kontrolinga te je to pokazatelj i ja!anja aÞ rmacije ove struke.
U cilju upoznavanja procesualne dimenzije kontrolinga istraživan je informacijski
tok: odakle dolaze informacije u kontroling te kamo odlaze. U odjel za kontroling informa-
cije naj!eš e dolaze iz ra!unovodstva, prodaje i Þ nancija, a naj!eš e odlaze menadžmentu
najviše i nižih hijerarhijskih razina. To zna!i kako se kontroling u našim organizacijama
više oslanja na interne informacije o prošlom i sadašnjem poslovanju (ra!unovodstvo) te
na informacije s tržišta prodaje (prodaja), dok informacije iz okoline u širem smislu rije!i
0 20 40 60 80 100 120
menadžment najviše hijerarhijske razine
menadžment nižih hijerarhijskih razina
financije
marketing
vanjski korisnici
$&/0"!*!12#* !
prodaja
proizvodnja
analiza
nabava
plan
EOP
drugi korisnici
2007.
2001.
%
115
N. Osmanagi Bedenik: Krizni menadžment: Teorija i praksa
nemaju tu važnost, a informacije iz analize još su manje važne. Dobra vijest je kako je
menadžment svih hijerarhijskih razina glavni korisnik informacija iz kontrolinga, no po-
stavlja se pitanje o cjelovitosti i aktualnosti takvog informiranja. Poznato je naime kako je
ra!unovodstvo izuzetno važan izvor informacija u poduze u upravo zbog svoje izuzetne
strukturiranosti i obuhva anja svih koli!inskih i monetarnih veli!ina poslovanja. U suvre-
menoj poslovnoj praksi se me"utim smatra kako oko 40% svih informacija u organizaciji
potje!e iz ra!unovodstva, dok preostalih 60% informacija dolazi iz drugih izvora, osobito
iz uže okoline poduze a – tržišta nabave, prodaje, rada, konkurencije, kao i šire okoline
poduze a – gospodarska kretanja, demografska kretanja, tehnološke promjene, ekološki
zahtjevi te politi!ki i zakonski okvir i njegove promjene. Posebni naglasak je na uvo"enju
sustava upravljanja rizicima, politici ß eksibilnosti te strategijskog radara, prikupljanju tihih
signala o mogu im, naslu uju im promjenama u unutrašnjosti i okolini organizacije, što
omogu uje pravodobno oblikovanje odgovora na budu e nadolaze e promjene (reaktiv-
no ponašanje), ili još bolje, iniciranje budu ih promjena (proaktivno ponašanje). U našoj
poslovnoj praksi, kako pokazuje ovo istraživanje, dominira introvertirana orijentacija kon-
trolinga s naglaskom na kvantitativnom aspektu poslovanja, a posljedice su smanjena ß ek-
sibilnost te nedovoljno poznavanje rizika i šansi u poslovanju.
Rezultati empirijskog istraživanja zadataka, instrumenata i informacijskog toka kon-
trolinga pokazuju kako u poduze ima u Hrvatskoj:
• dominiraju operativni zadaci nad strategijskim,
• dominira korištenje operativnih instrumenata i metoda nad strategijskim,
• dominiraju interne informacije iz prošlosti nad eksternim informacijama o mogu oj
budu nosti.
Na temelju rezultata istraživanja možemo zaklju!iti kako su poduze a u Hrvatskoj pri-
premljena na pravodobno prepoznavanje operativne i akutne krize, no ne koriste instrumente i
nisu pripremljena za prepoznavanje strategijske potencijalne i latentne krize. Prema tome, ako
možemo govoriti o kriznom menadžmentu u poduze ima u Hrvatskoj, tada možemo govoriti
o isklju!ivo operativnom kriznom menadžmentu, ne i o strategijskom. Na temelju rezultata
istraživanja možemo prikazati proÞ l kontrolinga kao stru!ne podrške menadžmentu.
Razina razvoja kontrolinga, a time i kriznog kontrolinga i kriznog menadžmenta u
poduze ima u Hrvatskoj nedovoljna je i neadekvatna; naglasak na informacijama iz prošlosti
i unutrašnjosti prevladava. Potrebno je više koristiti metode i tehnike koje odražavaju stra-
tegijske aspekte poslovanja, osobito obzirom na aspekt budu nosti te utjecaj okoline. Uspo-
stavljanjem ravnoteže izme"u operativnog i strategijskog aspekta poduze a u Hrvatskoj bi
imala ve u razinu pripremljenosti za budu u mogu u krizu, imala bi ja!i preventivni aspekt
upravljanja krizom i time primjereniji krizni menadžment.
Poduze a u Hrvatskoj nisu odgovaraju e pripremljena za budu u krizu, krizni menadž-
ment u poduze ima nije dovoljno razvijen. Dokaz nepripremljenosti poduze a je i zna!ajno
pogoršanje poslovanja uslijed globalne Þ nancijske i gospodarske krize koja je zapo!ela
2008. godine. Prema Izvješ u FINA-e s podacima i pokazateljima poslovanja za 2008. go-
dinu, rezultati poslovanja poduze a u Hrvatskoj govore o zna!ajnom pogoršanju likvidnosti
poslovanja (25% poduze a je na temelju Þ nancijskih izvješ a za 2008. godinu nelikvidno),
pove anju broja poduze a koji su poslovnu godinu završili s gubitkom (30% poduze a su
gubitaši), apsolutni iznos gubitaka je 2008. godine pove an u odnosu na 2007. godinu za
116 Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, godina 8, br. 1., 2010.
58%, u istom razdoblju vrijednost pokazatelja ekonomi!nosti je smanjena s 1,05 na 1,03,
vrijednost pokazatelja rentabilnosti ukupnog ulaganja poduze a smanjena je s 3,87% na
3,39%. Ovi podaci odražavaju op e pogoršanje poslovanja poduze a u Hrvatskoj uzroko-
vano i globalnom krizom, no intenzivnije korištenje odgovaraju ih instrumenata preventiv-
nog djelovanja kriznog menadžmenta omogu ilo bi predusretanje krize te bi posljedice za
poduze a bile manjeg intenziteta.
5. ZAKLJU!AK
Kriza se u ovom radu deÞ nira kao neplaniran i neželjen proces ograni!enog trajanja i
mogu nosti utjecanja, koji šteti primarnim ciljevima, s ambivalentnim ishodom. Obzirom
da su o!uvanje likvidnosti, ostvarivanje uspjeha te !uvanje i izgradnja potencijala uspjeha
egzistencijalni ciljevi poduze a, to se može govoriti o osnovnim vrstama krize: krizi likvid-
nosti i krizi uspjeha kao oblicima operativne krize te krizi potencijala kao strategijskoj krizi.
Postoje razli!ite faze kriznog razvoja: latentna, potencijalna i akutna te odgovaraju i simp-
tomi/sindromi, kao i instrumenti identiÞ kacije krize u pojedinoj fazi. Krizni menadžment
je proces upravljanja poslovnom krizom koji se ostvaruje putem tri faze, i to: preventiv-
nim upravljanjem, identiÞ kacijom te reaktivnim upravljanjem. Najzna!ajniji dio kriznog
menadžmenta je svakako korištenje instrumenata i metoda predusretanja krize, jer se na taj
na!in u ranoj fazi identiÞ cira i zaustavlja krizni razvoj te kriza traje kra e i posljedice su
manje pogubne za poslovanje poduze a.
Slika 7. ProÞ l kontrolinga u poduze ima u Hrvatskoj
117
N. Osmanagi Bedenik: Krizni menadžment: Teorija i praksa
Kontroling je stru!na i neutralna podrška menadžmentu u procesu prilago"avanja
unutarnjim i vanjskim promjenama. Kontroling se naziva i ekonomskom savješ u poduze a
te se može, na temelju zadataka, instrumenata i informacijskog toka kontrolinga istraživati
razina pripremljenosti poduze a na mogu u poslovnu krizu. Prema rezultatima istraživanja
poduze a u Hrvatskoj koriste dominantno instrumente te ostvaruju zadatke operativnog
upravljanja. Informacijski tok upu uje na zaklju!ak kako su ra!unovodstvene informacije (o
prošlom poslovanju) glavni izvor informiranja menadžmenta od najviše prema nižim hije-
rarhijskim razinama. Takvi nalazi govore o internoj orijentaciji kontrolinga i menadžmenta
prema prošlosti te slabijoj zastupljenosti eksternih informacija o mogu oj budu nosti. Na
temelju dobivenih rezultata može se zaklju!iti kako su poduze a u Hrvatskoj pripremlje-
na za preventivno upravljanje operativnom krizom, no ne i za strategijsku krizu. Stoga,
ako možemo govoriti o kriznom menadžmentu u poduze ima u Hrvatskoj, on se odnosi
uglavnom na prepoznavanje krize likvidnosti i krize uspjeha i to u akutnoj fazi. Prema
rezultatima ovog istraživanja prepoznavanje strategijske krize te potencijalna i latentna faza
krize uglavnom su izvan dosega redovitih zadataka, instrumenata i informacija. Rezultati
istraživanja su pokazali kako poduze a u Hrvatskoj ne koriste u dovoljnoj mjeri instrumente
i metode kriznog menadžmenta i kriznog kontrolinga te se može zaklju!iti da nisu dovoljno
pripremljena za pojavu mogu e poslovne krize.
LITERATURA:
1. Becker, W., Funktionsprinzipien des Controlling, ZfB, Gabler, Wiesbaden, 3/1990.
2. Bickhoff, N. et al, Die Unternehmenskrise als Chance, Springer, Berlin, 2004.
3. Birker, K., Pepels, W., (Hrsg.), Handbuch Krisenbewußtes Management, Krisenvor-
beugung und Unternehmenssanierung, Cornelsen, Berlin, 2000.
4. Denk, R., Frühwarnung als integraler Bestandteil der Controllingkonzeption, u:
Eschenbach, R.: Die Krise als Normalfall, Österreichischer Controllertag 17, Service,
Wien, 1996.
5. Faulhaber, P., Landwehr, N., Turnaround - Management in der Praxis, Campus,
Frankfurt/New York, 2001.
6. FilozoÞ jski rje!nik, Nakladni zavod Matice hrvatske, Zagreb, 1989.
7. Gleißner, W., Füser, K., Leitfaden Rating, München, Vahlen, 2002.
8. Hoffmann, W. R., Controlling - eine Standortbestimmung, u: Controlling - State of the
Art, zbornik radova s 15. austrijskog kontroling kongresa, Be!, 1994.
9. Krummenacher, A., Krisenmanagement, Industrielle Organisation, Zürich, 1981.
10. Osmanagi Bedenik, N., Kontroling: Abeceda poslovnog uspjeha, 3. promijenjeno
izdanje, Školska knjiga, Zagreb, 2007.
11. Osmanagi Bedenik, N., Kriza kao šansa: Kroz poslovnu krizu do poslovnog uspjeha,
2. promijenjeno izdanje, Školska knjiga, Zagreb, 2007.
12. Picot, G., Aleth, F., Unternehmenskrise und Insolvenz: Vorbeugung, Turnaround, Sa-
nierung, München, Beck, 1999.
13. Presber, R., Stengert, U., Kreditrating, Schäffer-Poeschel, Stuttgart, 2002.
118 Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, godina 8, br. 1., 2010.
14. Töpfer, A., Plötzliche Unternehmenskrisen - Gefahr Oder Chance? Neuwied, Kriftel,
Luchterhand, 1999.
15. Turnheim, G., Sanierungsstrategien, Manz, Wien, 1988.
16. Weber, J., Schäffer, U., Einführung in das Controlling, 11. izdanje, Schäffer/Poeschel,
Stuttgart, 2006.
17. //www.igc-controlling.org
