El impacto del marketing verde en el comportamiento del consumidor de universitarios

Abstract

El marketing verde se centra en promocionar productos amigables con el medio ambiente y sensibilizar a los consumidores sobre la importancia de la sostenibilidad. El objetivo de esta investigación es analizar el impacto del marketing verde en estudiantes universitarios, para determinar la viabilidad de implementar una tienda multimarca en la ciudad de Machala, que ofrezca una variedad de productos ecológicos de empresas verdes. El tipo de investigación es descriptiva-exploratoria, con un enfoque cuantitativo. La población de estudio comprende a estudiantes universitarios y fue escogida mediante una técnica de muestreo no probabilístico intencional. Los resultados sugieren una alta viabilidad de establecer una tienda multimarca que ofrezca una amplia variedad de productos ecológicos en la ciudad de Machala, respondiendo a la oportunidad de mercado de proporcionar opciones sostenibles en un mismo establecimiento. Con respecto al interés por cuidar el medio ambiente, los encuestados muestran disposición a comprar productos ecológicos, incluso si estos tienen un costo superior que los productos convencionales. Los productos ecológicos con más interés, son los de cuidado e higiene personal, limpieza y para el hogar. El principal factor de motivación para comprar productos ecológicos es el compromiso con el medio ambiente, mientras que el principal factor desmotivador es el precio elevado de estos productos.

Full text

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V10-N1 (ene-feb) 2025, pp 134-151 | Recibido: 08 de agosto del 2024 - Aceptado: 03 de noviembre del 2024 (2 ronda rev.)
El impacto del marketing verde en el
comportamiento del consumidor de universitarios
Alexis Daniela Espinosa-Salas 1
Universidad Técnica de Machala - Ecuador
aespinosa4@utmachala.edu.ec
Martha Jazmín Loaiza-Cárdenas 2
Universidad Técnica de Machala - Ecuador
mloaiza3@utmachala.edu.ec
Manuel Antonio Muñoz-Suárez 3
Universidad Técnica de Machala - Ecuador
mmunoz@utmachala.edu.ec
The impact of green marketing on
consumer behavior of college students
1 ORCID: https://orcid.org/0009-0000-0983-6136
2 ORCID: https://orcid.org/0009-0005-8624-5299
3 ORCID: https://orcid.org/0000-0002-1965-9513
doi.org/10.33386/593dp.2025.1.2718

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El marketing verde se centra en promocionar productos amigables con el medio ambiente y sensibilizar
a los consumidores sobre la importancia de la sostenibilidad. El objetivo de esta investigación es
analizar el impacto del marketing verde en estudiantes universitarios, para determinar la viabilidad de
implementar una tienda multimarca en la ciudad de Machala, que ofrezca una variedad de productos
ecológicos de empresas verdes. El tipo de investigación es descriptiva-exploratoria, con un enfoque
cuantitativo. La población de estudio comprende a estudiantes universitarios y fue escogida mediante
una técnica de muestreo no probabilístico intencional. Los resultados sugieren una alta viabilidad de
establecer una tienda multimarca que ofrezca una amplia variedad de productos ecológicos en la ciudad
de Machala, respondiendo a la oportunidad de mercado de proporcionar opciones sostenibles en un
mismo establecimiento. Con respecto al interés por cuidar el medio ambiente, los encuestados muestran
disposición a comprar productos ecológicos, incluso si estos tienen un costo superior que los productos
convencionales. Los productos ecológicos con más interés, son los de cuidado e higiene personal,
limpieza y para el hogar. El principal factor de motivación para comprar productos ecológicos es el
compromiso con el medio ambiente, mientras que el principal factor desmotivador es el precio elevado
de estos productos.
Palabras claves: marketing verde, comportamiento del consumidor, conciencia ambiental, productos
ecológicos.
Green marketing focuses on promoting environmentally friendly products and raising consumer awareness
about the importance of sustainability. The objective of this research is to analyze the impact of green
marketing on university students, to determine the feasibility of implementing a multi-brand store in
the city of Machala, oering a variety of green products from green companies. The type of research is
descriptive-exploratory, with a quantitative approach. The study population includes university students
and was chosen using an intentional non-probabilistic sampling technique. The results suggest a high
feasibility of establishing a multi-brand store that oers a wide variety of green products in the city of
Machala, responding to the market opportunity of providing sustainable options in the same establishment.
Regarding the interest in caring for the environment, respondents show a willingness to buy green
products, even if they have a higher cost than conventional products. The green products with the most
interest are personal care and hygiene, cleaning and household products. The main motivating factor for
purchasing organic products is the commitment to the environment, while the main demotivating factor
is the high price of these products.
Keywords: green marketing, consumer behavior, environmental awareness, ecological products.
RESUMEN
ABSTRACT
Cómo citar este artículo en norma APA:A
Espinosa-Salas, A., Loaiza-Cárdenas, M., & Muñoz-Suárez, M., (2025). El impacto del marketing verde en el comportamiento del
consumidor de universitarios. 593 Digital Publisher CEIT, 10(1), 134-151, https://doi.org/10.33386/593dp.2025.1.2718
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V10-N1 (ene-feb) 2025 | https://doi.org/10.33386/593dp.2025.1.2718 136
La garantía de la motivación, un candado reforzado en materia
penal.
Introducción
El marketing verde surge como una
estrategia en consecuencia al daño provocado
por el crecimiento industrial, con el objetivo de
promover productos y servicios que generen un
impacto positivo al entorno. En la actualidad
es generalmente implementado por el sector
empresarial, consiste en la ejecución de prácticas
eco amigables en las operaciones, con la finalidad
de proteger el medio ambiente, promover la
conciencia ambiental y mejorar su imagen en el
mercado (Véliz y Carpio, 2019).
Sánchez et al. (2023) a nivel mundial,
el medio ambiente está soportando graves
secuelas debido a los impresionantes niveles
de contaminación, los cuales son derechamente
atribuibles a una serie de acciones humanas.
Estas incluyen la producción industrial, la
introducción de nuevas tecnologías, entre otros
factores.
Esta destructora realidad pone de
manifiesto la urgente necesidad de abordar de
manera completa y colaborativa los desafíos
ambientales que afrontamos como sociedad
global. Solo a través de un compromiso colectivo
y labores concretas se podrá mitigar los impactos
perjudiciales sobre el medio ambiente y garantizar
un futuro sostenible para las generaciones que
están por venir.
En ese contexto al reconocer la
importancia de optar por iniciativas sustentables
con el medioambiente se ha procedido a
realizar una investigación de gran valor para la
sociedad. En la actualidad, se ha identificado
una demanda en el mercado de Machala por
productos ecológicos que fomenten la conciencia
ambiental, especialmente entre los universitarios,
quienes muestran un alto interés en la protección
del medio ambiente y adoptan estilos de vida
más conscientes. Esto responde a la necesidad
de mitigar el deterioro ambiental causado por la
contaminación y el uso irresponsable de recursos
(García-Ruiz et al., 2023).
Por este motivo, el presente artículo tiene
como objetivo determinar si es factible establecer
una tienda multimarca que comercialice diversos
productos ecológicos en la Ciudad de Machala,
teniendo como objeto de estudio a universitarios.
Por ello se plantean los siguientes objetivos
específicos:
Conocer el nivel de conciencia ambiental
entre los estudiantes universitarios.
Analizar el comportamiento de los
estudiantes universitarios en relación con el
marketing verde y su preferencia por diferentes
tipos de productos ecológicos.
Identificar los principales factores que
influyen en la decisión de compra de productos
ecológicos entre los estudiantes universitarios.
Una tienda multimarca abarca la
comercialización de diferentes productos y
servicios. En ecuador existen diversas empresas
verdes dedicadas a la promoción de productos
ecológicos a nivel nacional, a continuación, se
detalla algunas de ellas:
Tabla 1
Ecompake
Es una empresa ecuatoriana comprometida con la sostenibilidad
ambiental, reconocida como una excelente alternativa ecológica
para mejorar los hábitos de consumo de las personas ya que
ofrece productos sostenibles que son amigables con el medio
ambiente. Su motivo principal es promover el cuidado del
planeta y reducir el impacto ambiental generado por los
plásticos desechables. Ofrece una variedad de productos
ecológicos para el hogar e higiene personal elaborados con
hojas de palma, fibra de bambú, madera reciclada y algodón
orgánico. Ecompake fue fundada en el 2018 por dos estudiantes
universitarios de Cuenca, Tomás Rodas y Juan Marcelo Vidal,
la empresa surgió en respuesta a la creciente necesidad del
mercado de opciones de envases ecológicos (González, 2020).
Cambio verde
Es una tienda en línea ecuatoriana que promueve un estilo de
vida less waste que ofrece productos ecológicos y naturales que
sean amigables con el ambiente y el bienestar de las personas,
contribuyendo a un mundo más sostenible. La tienda nació
desde la necesidad de actuar o hacer algo contra el cambio
climático y comenzaron con productos de aseo personal, de
cocina, entre otros (Cambio verde, s.f.).
Ecoproducts
Es una empresa ecuatoriana especializa en la venta de productos
desechables ecológicos y biodegradables fabricados a base
de almidón de maíz compostables, los cuales se centran en
fomentar la cultura ecológica contribuyendo en transformar los
hábitos de consumo a utilizar productos 100% ecológicos (Eco-
products Ecuador, s.f.).
Aroma vida
Es una empresa que se encarga de realizar productos ecológicos
de cosmética natural basados en aceites esenciales extraídos
de su propio cultivo de plantas, poniendo a su disposición
productos naturales de alta calidad y ofreciendo soluciones
naturales y también enfocadas en las áreas de farmacéutica,
alimentos, agricultura e higiene. (Aroma vida, s.f.).

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Según los Objetivos de Desarrollo
Sostenible (2023) es importante desligar el
crecimiento en el ámbito económico del impacto
al medio ambiente, por ello se considera
incrementar la eficiencia que se asigna los
recursos del planeta y promover estilos de vida
sostenibles en la sociedad.
El marketing sustentable según Kotler
y Armstrong (2012) es aquel que desarrolla
acciones en el ámbito social y ambiental de
manera responsable, se enfoca en satisfacer las
necesidades presentes de los consumidores y
los negocios, por ello se establecen estrategias
a largo plazo para que la empresa pueda tener
una rentabilidad en el futuro sin comprometer
las necesidades de las generaciones futuras. Se
promueve una mayor conciencia ambiental y la
implementación de prácticas sostenibles en la
sociedad.
La American Marketing Association
explica que el marketing verde es aquel aplicado
por las empresas donde se desarrollan y
comercializan productos amigables con el medio
ambiente, se ejecutan prácticas sostenibles a
largo plazo y promueve el cuidado ambiental
para mejorar el entorno en respuesta a las
preocupaciones ecológicas de la sociedad.
La Agencia de Protección Ambiental de
Estados Unidos (2023) considera que informar y
promover la educación ambiental en la sociedad
permite obtener cambios positivos en nuestro
alrededor ya que les da a las personas el poder de
tomar decisiones propias informadas y ejecutar
medidas responsables en cada acción de su día
a día.
Marketing verde
Según Navas-Maldonado et al. (2021) el
marketing es considerado un factor indispensable
en las organizaciones porque generan valor
de forma integral y permite establecer una
mejor relación con su público objetivo. Es una
herramienta que evoluciona constantemente en
el mercado y utilizada en el sector empresarial
para comercializar productos o servicios de
manera eficiente.
El marketing ecológico es considerado
como el proceso de crear, promover y vender
productos y envases que al satisfacer las
necesidades y objetivos tanto de consumidores
como de compañías también minimizan su
impacto contaminante, reduciendo así la presión
sobre los recursos naturales y contribuyendo
positivamente al cuidado y la preservación del
medio ambiente (Palm y Cueva, 2020).
Salas-Canales (2020) manifiesta que la
adopción de prácticas de marketing ecológicas
implica que la organización está comprometida
con la sostenibilidad ambiental, lo cual puede
desarrollarse como una ventaja competitiva
ya que los consumidores modernos son más
conscientes en sus compras y toman decisiones
más informadas. Cabe recalcar que la percepción
de responsabilidad ambiental puede generar
confianza y lealtad por parte de los consumidores,
así como atraer la atención positiva de la opinión
pública y los medios de comunicación.
Para Pedreschi y Nieto (2023) el marketing
verde es una estrategia beneficiosa tanto para
las empresas como para el planeta. Permite a
las empresas ampliar su mercado, fidelizar a
sus clientes y mejorar su imagen, mientras que
contribuye a la protección del medio ambiente.
Uribe (2023) manifiesta que el mercado exige
un compromiso ambiental real por parte de las
empresas. Los consumidores, especialmente las
nuevas generaciones, demandan transparencia y
responsabilidad ambiental.
Economía Circular
Según Da Costa Pimenta (2022) la
economía circular es esencial para desarrollar
una economía sostenible, se puede definir
como un modelo de producción y consumo
concientizado que busca optimizar el uso de
los recursos de manera eficiente, sin causar un
impacto negativo en el entorno y que el ciclo de
vida de los productos sea más duradero y con un
valor añadido para la sociedad.
En el sector empresarial, en base a
Imbernó-Díaz y Souto-Anido (2023) se reconoce
el potencial de este modelo de economía circular

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La garantía de la motivación, un candado reforzado en materia
penal.
porque es factible económicamente a largo plazo,
aunque hay dificultades para implementarlo es
necesario recalcar como una gran oportunidad
en el mercado la conciencia ambiental de la
ciudadanía para mejorar sus hábitos de consumo
y por ende que sea viable desarrollar una mayor
cantidad de productos y servicios sustentables.
El desarrollo sostenible
Para Cunya-Flores y Barbarán-Mozo
(2021) el desarrollo ambiental sostenible es
integral ya que abarca el ámbito económico,
medioambiental y social y cada uno de ellos
comprende una estrecha relación entre sí, es decir
que si se los implementa de manera adecuado se
puede obtener grandes resultados que favorecen
al planeta y a la sociedad en general para lograr
un mundo mejor.
Según Noboa-Salazar et al. (2021)
la implementación del desarrollo sostenible
puede generar una ventaja competitiva en las
organizaciones porque se obtienen resultados a
largo plazo y surge una nueva generación que es
más consciente con el planeta y su entorno.
Sostenibilidad
La sostenibilidad consiste en satisfacer
las necesidades de los consumidores presentes
sin perjudicar a las generaciones futuras, ya que
se encuentra un equilibrio entre la humanidad
y el uso medido de los recursos para que se
rindan en un extenso periodo de tiempo. Según
Damián-Tibacuy et al. (2022) tiene un gran
nivel de aceptación en la sociedad porque es una
alternativa a largo plazo que genera beneficios
económicos y medioambientales, es importante
recalcar que, sin conciencia ambiental, ni cultura
y valores en las personas sería complejo ponerlo
en práctica.
Productos Ecológicos
Chablé et al. (2023) Los productos
sostenibles ahora tienen mucha notoriedad en el
mercado ya que muchas de las empresas tienen
intención en ayudar el medio ambiente, creando
campañas publicitarias sobre los cambios
climáticos. Así mismo argumentan que muchas
empresas internacionales como Bimbo están
innovando sus fábricas para que sus productos
sean aún más sostenibles y sea algo positivo para
el medio ambiente.
La comercialización de productos
ecológicos va más allá de lo económico,
impactando positivamente en lo social y
ambiental. Se busca proteger los recursos
naturales, beneficia a las comunidades y fomenta
la agricultura sostenible, creando mercados
responsables y promoviendo un consumo
consciente (Cantillo et al., 2021).
Comportamiento del consumidor
Izagirre-Olaizola et al. (2013) señalan que
los individuos concienciados con la protección
del medio ambiente pueden optar por diversas
formas de acción para favorecer su conservación:
desde el reciclaje, hasta la compra de productos
ecológicos, esto quiere decir que las personas
tienen diversas actitudes que ayudan a cuidar el
medio ambiente
Calle-Puglla et al., (2021) indicaron
que existen consumidores que desean cambiar
sus patrones de consumo hacia opciones más
sostenibles y amigables con el medio ambiente.
En ese contexto, los consumidores ecológicos
son aquellos que muestran una creciente
preocupación por el impacto ambiental de los
productos que eligen, y se encuentran activamente
involucrados en la búsqueda de alternativas
que minimicen o eliminen los factores que son
perjudiciales para el entorno.
Salgado (2019) señala que aquellos
consumidores que poseen una fuerte conciencia
ecológica generalmente orientan sus decisiones
de compra hacia productos o servicios que
reflejen un compromiso con la sostenibilidad y
el cuidado del medio ambiente. Estos individuos
muestran una convicción en su capacidad para
generar un impacto positivo en la protección del
medio ambiente y están dispuestos a adoptar
cambios considerables en su comportamiento
cuando se les proporciona información sobre las
consecuencias ambientales (Bucio-Gutierrez et
al., 2020).

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Según Salas-Canales (2020) existen tres
componentes que inciden en el comportamiento
proambiental de todo individuo: afectivos
(emociones que experimentan los seres humanos
respecto al ambiente), cognitivos (propuestas
para resolver problemas ambientales) y
disposicionales (voluntad para contribuir a la
preservación el planeta). Esto quiere decir que
los consumidores ambientales tienen afecto
por el medio ambiente, dan soluciones y están
dispuestos a conservar limpio el ecosistema.
Publicidad verde
La publicidad verde busca influenciar en
las decisiones de compra de los consumidores
de una manera que cambie su apreciación hacia
los productos, haciendo que estos sean vistos de
manera más favorable. El objetivo es obtener
efectos positivos para ambas partes como son
los consumidores y el medio ambiente. (Bonilla-
Cruz, 2022). Este tipo de publicidad se centra
en destacar los aspectos verdes, sostenibles
y responsables de los productos, con el fin
de generar confianza y promover una unión
emocional con los consumidores angustiados
por el cuidado del medio ambiente. Al hacerlo,
se espera impulsar la demanda de productos
que sean respetuosos con el entorno, causando
un consumo más consciente y ayudando a un
impacto ambiental positivo a largo plazo.
Conciencia ambiental
Molina Lahuana et al. (2024) la conciencia
ambiental no se limita a la acumulación de
información sobre el medio natural. Se trata de
una causa completa que abarca la comprensión
de la unión entre las labores humanas y el
entorno, induciendo valores, actos y prácticas que
fomenten la sostenibilidad. Sanchéz et al. (2023)
señalan que es una responsabilidad individual
y colectiva que implica acciones y actitudes
positivas hacia el medio ambiente, además que
se relaciona con la inteligencia ambiental.
Feria-Guerrero (2023) considera que
es la percepción que tanto individuos como
sociedades tienen respecto a la necesidad de
preservar y utilizar de manera responsable los
recursos naturales que nos brinda el entorno,
en beneficio propio y de las generaciones
futuras. Rubina-Ticlla et al. (2023) manifiestan
que educar a los jóvenes sobre la importancia
de la conservación del medio ambiente y los
impactos negativos de la actividad humana en
él, es esencial para construir una sociedad más
consciente y comprometida con la sostenibilidad.
Intención de compra
Según Margalina et al. (2023) la
intención de compra se refiere a la posibilidad
o predisposición que tiene un consumidor de
adquirir un producto o servicio en un momento
posterior. Esta noción implica una valoración
consciente o inconsciente de las necesidades,
deseos, beneficios percibidos y otros
componentes que intervienen en la decisión de
realizar una compra.
Acerca de la decisión de compra verde,
Indriani et al. (2019) manifiesta que el nivel de
conciencia ambiental de los consumidores es un
elemento clave que puede influir en su decisión
de compra. Este aspecto se refiere en cuanta
comprensión poseen los consumidores sobre
cuestiones relacionadas con el medio ambiente y
los posibles recursos para abordarlas.
La confianza y la preocupación por el
medio ambiente están asociadas de manera
positiva y significativa con la intención de
compra. Además, que únicamente los aspectos
funcionales y condicionales influyen de manera
significativa en la confianza del consumidor en
marcas ecológicas (Bonisoli, 2023).
Valor percibido
Para Borges y Janissek-Muniz (2021)
el valor percibido se define como una medida
subjetiva porque se basa en opiniones y
experiencias por parte del consumidor, que
consideran diversos aspectos del producto o
servicio. Para ello, es importante comprender
profundamente al consumidor, diferenciarse
de manera significativa y ofrecer soluciones
que generen valor y satisfacción a largo plazo
(Pelayo y Chau, 2020).

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La garantía de la motivación, un candado reforzado en materia
penal.
Según Sánchez-González et al. (2020)
el valor percibido y las iniciativas de desarrollo
sostenibles que ponen en práctica las empresas
influyen positivamente y en gran medida en
el comportamiento del consumidor. Calle y
Torres (2023) señalan que el valor percibido y
la percepción de la calidad están relacionadas y
tienen un impacto directo en el comportamiento
de compra, por ende, las empresas que se enfocan
en ofrecer estos aspectos pueden mejorar sus
relaciones y beneficios a largo plazo.
Para Laukkanen y Tura (2022) el valor
percibido es esencial ya que analiza cómo en la
actualidad los consumidores valoran las prácticas
sostenibles de las empresas en un mercado
dinámico, creando así un valor de sostenibilidad.
Metodología
La presente investigación es de tipo
descriptiva-exploratoria con un enfoque
cuantitativo, utilizando una técnica de muestreo
no probabilístico intencional. Este diseño se
seleccionó debido a la necesidad de obtener
una comprensión inicial sobre la viabilidad de
establecer una tienda multimarca de productos
ecológicos en Machala. Se realizó una encuesta
a una muestra de 296 estudiantes universitarios,
especialmente estudiantes de una universidad
pública para conocer su comportamiento
con respecto al marketing verde, conciencia
ambiental e intención de compra hacia productos
ecológicos.
Análisis y Resultados
Entre los datos relevantes de las encuestas
empleadas a estudiantes universitarios, se pudo
determinar que el 62.5% de los encuestados son
mujeres, mientras que el 37.5% fueron hombres,
el 77.7% de ellos son estudiantes de 17 a 21 años,
asi mismo, se logró identificar que el 75% de los
encuestados actualmente laboran, mientras que
el 25% se encuentran desempleados, los ingresos
del 83,1% es menor del salario básico unificado
($460.00), el sueldo del 11,5% es cercano al
SBU, mientras que el 5,4% menciona que su
sueldo es mayor del SBU.
En cuanto al interés por cuidar el medio
ambiente en la Figura 1 se puede observar las
siguientes apreciaciones de los encuestados:
Figura 1
Interés por cuidar el medio ambiente
El 96.6% de los estudiantes encuestados
resaltaron estar interesados en cuidar el medio
ambiente, mientras que el 3.4% no tiene interés
en su cuidado. Además, el 95.3% estaría
dispuesto a comprar productos ecológicos
para cuidar el medio ambiente, es decir más
del 90% tienen interés y estarían dispuestos a
comprar productos ecológicos para cuidar el
medio ambiente. Estos datos indican una fuerte
disposición hacia el consumo responsable y
sugiere un mercado potencial significativo para
productos ecológicos entre los jóvenes, quienes
están demostrando una actitud proactiva hacia la
sostenibilidad ambiental.
En cuanto al conocimiento de empresas
que sean eco amigables el 53% de los
encuestados indican que existe desconocimiento
de aquellas empresas. Por otro lado, se planteó
una pregunta referente a la existencia de tiendas
que vendan productos ecológicos en Machala
cuyos resultados se mostrarán en la Figura 2.

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Figura 2
Aceptación de tiendas de productos ecológicos
Según la figura 2. el 93.6% de los
encuestados consideran que sí deberían existir
más tiendas que vendan productos ecológicos
en la ciudad de Machala, mientras que el 6.4%
consideran que no deberían existir. Esto refleja
que la mayoría de los encuestados apoya la
idea de tener más tiendas que vendan productos
ecológicos en Machala, destacando un fuerte
interés en opciones de consumo más sostenibles.
Este alto nivel de apoyo sugiere una demanda
creciente y una oportunidad para expandir la
oferta de productos ecológicos en la ciudad.
Al indagar sobre si los productos
ecológicos ofrecen un mayor valor que los
productos convencionales, los resultados se
encuentran en la Figura 3.
Figura 3
Los productos ecológicos ofrecen mayor valor
que los convencionales.
Como se observa en la Figura 3, el
39.5% de los encuestados se encuentran en una
posición neutra respecto a la idea de que los
productos ecológicos ofrecen mayor valor que
los convencionales, mientras que el 29.4% están
de acuerdo, el 18.6% está totalmente de acuerdo,
el 7.4% está en desacuerdo y el 5.1% está
totalmente en desacuerdo. Estos datos resaltan
la necesidad de comunicar mejor los beneficios
y la calidad de los productos ecológicos para
ganar una percepción más positiva y aumentar
su aceptación en el mercado.
La percepción de valor de los productos
ecológicos está significativamente influenciada
por su impacto ambiental. En la figura 4 se
presentan las respuestas obtenidas en cuestión.
Figura 4
Influencia por el impacto ambiental al comprar
productos ecológicos.
Según los resultados de la figura 4, el
35.5% está en una posición neutra en base a
que la percepción de valor de los productos
ecológicos está influenciada por su impacto
ambiental, el 30.4% está de acuerdo, el 22.3%
está totalmente de acuerdo, mientras que el
7.1% está en desacuerdo y el 14% totalmente
en desacuerdo. Los resultados evidencian que
la mayoría de los encuestados reconoce que el
impacto ambiental influye en la percepción de
valor de los productos ecológicos, aunque una
parte significativa aún no está convencida. Esto
destaca la importancia de educar y comunicar de
manera efectiva sobre los beneficios ambientales
para aumentar la aceptación y valoración de
estos productos.
Por otro lado, la disposición a pagar
un precio adicional por un producto ecológico
considerando sus beneficios se refleja en los
resultados de la figura 5.

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La garantía de la motivación, un candado reforzado en materia
penal.
Figura 5
Disposición a pagar más por un producto
ecológico
Según la figura 5, el 35.5% se encuentra
en una posición neutral respecto a pagar un poco
más por un producto ecológico, mientras que
el 27.7% están de acuerdo en pagar más por un
producto ecológico, el 22.3% está totalmente
de acuerdo, y el 14.5% están en desacuerdo y
totalmente en desacuerdo. Estos datos indican
una conciencia significativa sobre la relación
entre el impacto ambiental y la percepción de
valor, sin embargo, existe cierta indecisión sobre
pagar un precio adicional. Las empresas pueden
aprovechar esta tendencia positiva, pero deben
reducir la incertidumbre y justificar el precio
adicional mediante una comunicación clara de
los beneficios y la calidad del producto.
En cuanto al factor principal de
desmotivación en la compra de productos
ecológicos en la figura 6 se encuentran los
resultados.
Figura 6
Factores desmotivadores en la compra de
productos ecológicos
Según los resultados de la figura 6, el
36.8% de los encuestados señalo que el precio
elevado es su principal factor desmotivador en
la compra de productos ecológicos, mientras
que el 21.3% indicó por la falta de información
sobre el producto, el 17,2% mencionó por la
poca variedad de productos, el 13,5% por la
incertidumbre de más calidad y el 8.1% indican
por la preferencia a marcas conocidas. En
general, estos datos sugieren que las principales
barreras para la compra de productos ecológicos
son económicas y relacionada con la falta de
información de estos productos. Las empresas
deben abordar estas preocupaciones mediante
estrategias de precios más competitivas,
proporcionando información más clara sobre
los productos y una mayor variedad de opciones
para atraer a los consumidores.
Asimismo, se indagó sobre los factores
de motivación para la compra de productos
ecológicos, cuyos resultados se encuentran en la
figura 7.
Figura 7
Factores motivantes para la compra de
productos ecológicos.
Según los resultados de la figura 7 el
40.5% dice que su principal factor de motivación
por comprar productos ecológicos es por el
cuidado al medio ambiente, mientras que el
27.4% dicen que es por la calidad del producto,
así también el 13.9% dicen por el precio, el
11.5% dicen que es por la confianza en los
certificados otorgados a las distintas empresas
de productos ecológicos, mientras que el 6.8%
dicen que es por la atención al cliente y por otros
factores. En general, estos datos destacan que
las preocupaciones ambientales y la percepción
de calidad son los principales impulsores de la
compra de productos ecológicos, lo que sugiere
que las empresas deben enfatizar estos aspectos
en sus estrategias de marketing.
En cuanto a qué productos ecológicos
están dispuestos a comprar, en la figura 8 se
encuentran los resultados.

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Figura 8
Productos ecológicos dispuestos a comprar.
Como se observa en la figura 8, el
64.9% de los encuestados indican que estarían
dispuestos a comprar productos de cuidado e
higiene personal, el 44.6% indican que optarían
por productos del hogar, el 37.5% por productos
de limpieza, el 28.7% por productos orgánicos y
el 0,3% por fundas de tela y botellas de vidrio.
Estos datos destacan la importancia de enfocarse
en productos de alta demanda como cuidado
personal y del hogar, mientras que la oferta de
productos ecológicos presenta una oportunidad
de crecimiento.
Entre las formas en que se informan los
encuestados acerca de los beneficios que ofrece
un producto al adquirirlo, en la figura 9 se
encuentran los resultados.
Figura 9
Formas de informarse sobre los beneficios de
los productos
De acuerdo a los encuestados, el 32.4%
se informa sobre los beneficios de un producto
a través de internet, el 31.4% mediante redes
sociales, el 28% visualiza la etiqueta del producto
y el 8.1% se basa en recomendaciones de amigos
o familiares.
Esto datos revelan que, en la era digital,
los consumidores se informan principalmente a
través de internet y redes sociales, lo que resalta
la necesidad de que las empresas mantengan
una fuerte presencia online. Las etiquetas de
los productos siendo el primer contacto físico
con el consumidor, también son esenciales, por
ello deben ser informativas y atractivas. Aunque
las recomendaciones son menos comunes, aún
influyen en las decisiones de compra, por lo
que deben ser consideradas en las estrategias de
marketing.
Discusión y conclusiones
En este estudio se ha analizado que
el marketing verde en el comportamiento del
consumidor es de gran relevancia debido a que
la conciencia ambiental, publicidad verde y el
valor percibido demuestran que hay una relación
positiva y considerable en la intención de
compra hacia productos ecológicos, de acuerdo
con los estudios de Bojórquez et al. (2022)
cuando los compradores están motivados por
contribuir al medio ambiente o ser consumidores
responsables, es más probable que compren
productos ecológicos con mayor frecuencia.
De acuerdo con los resultados obtenidos
y los objetivos inicialmente planteados se analiza
lo siguiente:
Los resultados obtenidos en la presente
investigación muestran que el 96.6% de
los estudiantes universitarios encuestados
expresaron un interés significativo en cuidar el
medio ambiente, lo cual refleja una conciencia
ambiental predominante en este grupo
poblacional. Esta cifra contrasta marcadamente
con el 3.4% que manifestó desinterés, sugiriendo
que la gran mayoría de los estudiantes se siente
compelida a adoptar comportamientos más
sostenibles. Estos hallazgos son coherentes con
los de Jiménez Sánchez et al. (2023), donde se
evidenció que un 73.4% de los millennials de
Manta se mostraron totalmente de acuerdo en
que las organizaciones están implementando
estrategias sostenibles. Esto indica una tendencia
similar hacia el reconocimiento y la adopción
de prácticas ambientalmente responsables
entre los consumidores jóvenes, lo que podría
interpretarse como un reflejo de la creciente
influencia del marketing verde en la percepción
del consumidor.

V10-N1 (ene-feb) 2025 | https://doi.org/10.33386/593dp.2025.1.2718 144
La garantía de la motivación, un candado reforzado en materia
penal.
Por otro lado, los resultados de la
investigación de García Salirrosas y Rondón
Eusebio (2022) apuntan a una conexión entre las
prácticas de marketing verde y el comportamiento
de compra, subrayando que la percepción
positiva de las iniciativas sostenibles impacta
directamente en la intención de compra. Así, los
hallazgos de esta investigación complementan los
anteriores al resaltar que la percepción ambiental
positiva entre los estudiantes universitarios
se traduce en interés y puede estar vinculada
a un comportamiento de compra consciente y
responsable. Este alineamiento en los resultados
sugiere que el marketing verde puede ser una
herramienta efectiva para fomentar actitudes y
comportamientos de consumo más sostenibles
en generaciones jóvenes, lo cual es fundamental
para abordar los desafíos ambientales actuales.
Ahora bien, frente al resultado de que un
53% de los estudiantes universitarios encuestados
indican desconocer empresas ecoamigables,
revela un bajo nivel de reconocimiento de
iniciativas de marketing verde entre este
segmento. Este hallazgo coincide parcialmente
con lo reportado por Fitriani et al. (2021),
quienes, en su análisis de comportamiento
del consumidor hacia productos ecológicos,
encontraron que la disposición hacia el marketing
verde es significativa para la intención de
compra en consumidores informados, mientras
que el desconocimiento sobre productos
ecológicos limita las decisiones de compra en
términos sostenibles. La falta de conocimiento
en la población universitaria podría, por tanto,
afectar negativamente su comportamiento de
compra en relación con productos y empresas
comprometidos con la sostenibilidad.
Además, el estudio de Salguero
Núñez et al. (2024) resalta la influencia del
nivel educativo y el estrato socioeconómico
en la percepción y adopción de prácticas de
consumo sostenible. Los resultados indican
que los consumidores con mayor nivel de
educación y mayor poder adquisitivo tienen
una tendencia más marcada hacia la compra de
productos sostenibles. Comparativamente, en el
contexto universitario de esta investigación, el
desconocimiento generalizado sobre empresas
ecoamigables podría estar vinculado a factores
de comunicación ineficaz o a una falta de
campañas de sensibilización dirigidas a los
jóvenes, lo cual limita su participación activa en
el consumo responsable y evidencia la necesidad
de estrategias de marketing verde más inclusivas
y educativas.
El hallazgo de que el 93.6% de los
estudiantes universitarios en Machala considera
que deberían existir más tiendas de productos
ecológicos refleja una alta demanda potencial
y una percepción positiva hacia la expansión de
estos comercios en la ciudad. Este resultado está
alineado con el estudio de Camilleri et al. (2023),
que demuestra un interés creciente en productos
sostenibles y señala que los consumidores tienen
una percepción favorable hacia los productos
ecológicos cuando estos se asocian con el respeto
al medio ambiente y valores sostenibles. Además,
la revisión sistemática realizada en dicho estudio
muestra que las preferencias del consumidor
son influenciadas significativamente por el
marketing que resalta los beneficios ambientales
y sostenibles, lo cual se observa también en la
tendencia de los estudiantes de Machala a preferir
más acceso a estos productos, probablemente
debido a una sensibilización previa sobre temas
ambientales.
Asimismo, el estudio de la Mota Terranova
et al. (2023) destaca que, en Guayaquil, un 91.7%
de los encuestados expresaron preferencia por
productos ecológicos, reforzando la idea de que
el interés en productos sostenibles no es solo una
tendencia local en Machala, sino un fenómeno
más amplio en Ecuador. Al comparar ambos
resultados, se observa que en ambas ciudades
existe una demanda significativa por productos
ecológicos, aunque los factores motivacionales
pueden diferir. Mientras que en Guayaquil el
enfoque parece centrarse en el valor ambiental
directo de los productos, en Machala la alta
intención de consumo puede interpretarse como
una oportunidad para que el marketing verde, a
través de estrategias de educación y visibilidad,
juegue un papel clave en la consolidación de este
segmento de mercado en la ciudad.

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matters
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También, la encuesta muestra que
el 39.5% de los encuestados mantienen una
posición neutra respecto al valor de los productos
ecológicos, lo que sugiere que, aunque existe
un nivel de aceptación, prevalece una falta de
convicción entre los estudiantes universitarios.
Estos resultados contrastan con los hallazgos de
Zhuang et al. (2021), quienes identificaron una
correlación significativa entre el valor percibido
de los productos ecológicos y la intención de
compra, atribuyendo esto a una percepción
positiva de los beneficios ambientales, lo
cual indica que factores adicionales, como el
conocimiento ambiental, podrían influir en el
contexto universitario.
Asimismo, Iqbal et al. (2023)
también encontraron que la norma subjetiva
y la preocupación ambiental tienen un efecto
positivo en la intención de compra de productos
ecológicos. Sin embargo, el bajo porcentaje de
desacuerdo (12.5%) en nuestro estudio indica una
aceptación general de los productos ecológicos,
aunque sin la fuerte convicción reflejada en el
estudio de Iqbal, donde la influencia social y la
percepción de control contribuyeron de manera
relevante a una mayor intención de compra.
Esto sugiere que el marketing verde en el
contexto universitario podría beneficiarse de una
estrategia que refuerce la conciencia y el control
percibido sobre los beneficios ambientales.
Aunque un 35.5% de los encuestados
se muestra neutral frente a pagar más por
estos productos, existe un interés notable en
su adquisición, con un 27.7% y un 22.3% que
están de acuerdo y totalmente de acuerdo,
respectivamente. Esto es consistente con el
estudio de Iqbal et al. (2023), donde se identificó
que la “preocupación ambiental” y el “control
percibido” tienen un efecto positivo sobre
la intención y el comportamiento de compra
verde (GPI y GPB). La tendencia observada en
la muestra universitaria indica que existe una
consciencia ambiental moderada que podría ser
motivada por factores externos como normas
sociales e influencias subjetivas, lo que es
relevante en estrategias de marketing verde.
Adicionalmente, la proporción de
encuestados que están en desacuerdo con
pagar más (14.5%) resalta que no todos los
consumidores están dispuestos a asumir un
costo adicional por productos ecológicos.
Esto coincide parcialmente con los hallazgos
de Yener et al. (2023), quienes encontraron
factores diferenciadores en la disposición de
los consumidores griegos a adquirir productos
ecológicos, influenciados por condiciones
específicas y patrones de comportamiento
económico. En conclusión, estos resultados
sugieren que los esfuerzos de marketing verde
para este grupo deben enfocarse en fortalecer el
valor percibido de los productos ecológicos para
superar la barrera del precio, maximizando así
su impacto positivo en el comportamiento de
compra.
Otra de las preguntas revela que el
36.8% de los estudiantes encuestados considera
el precio elevado como el factor principal que
desmotiva la compra de productos ecológicos,
alineándose parcialmente con las conclusiones
de Su Han et al. (2022). Estos autores enfatizan
que, en contextos de recuperación económica,
el consumo verde puede verse afectado por
factores financieros, aunque, en su análisis,
este fenómeno se presenta en menor medida en
economías estables. Esta relación evidencia que,
incluso fuera de condiciones recesivas, el factor
precio sigue siendo un obstáculo relevante para
los consumidores jóvenes en cuanto a productos
ecológicos.
De igual forma, García Salirrosas y
Rondón Eusebio (2022) identifican que la
percepción del valor y la satisfacción del
consumidor influyen significativamente en
la compra de productos verdes, conceptos
relacionados con la información y la calidad
del producto. En este estudio, el 21.3% de los
encuestados indica la falta de información como
una barrera, y el 13.5% la incertidumbre de
calidad, resultados que refuerzan la necesidad
de estrategias de marketing verde que no solo
aborden el precio, sino también la comunicación
y la confiabilidad del producto, especialmente en
el segmento universitario.

V10-N1 (ene-feb) 2025 | https://doi.org/10.33386/593dp.2025.1.2718 146
La garantía de la motivación, un candado reforzado en materia
penal.
Ahora bien, el principal motivo para la
compra de productos ecológicos entre estudiantes
universitarios es el cuidado al medio ambiente
(40.5%), seguido de la calidad del producto
(27.4%) y el precio (13.9%). Estos hallazgos se
alinean con los de Majeed et al. (2022), donde
las intenciones de compra ecológica se asocian
principalmente con la percepción de beneficios
ambientales y la imagen de marca verde.
Así, ambos estudios reflejan una preferencia
generalizada por el impacto positivo en el
medio ambiente como principal motivador, lo
cual sugiere una tendencia compartida entre
consumidores jóvenes en contextos distintos.
También, mientras que en el estudio de
Guerreriro y Pacheco (2021) la confianza en
la marca y la percepción de credibilidad verde
fueron factores determinantes para la intención
de compra, en el presente estudio solo el 11.5%
de los estudiantes consideraron la certificación
como un motivo importante. Esta diferencia
sugiere que, aunque la credibilidad verde influye
en ciertos grupos de consumidores, entre los
universitarios predomina una mayor sensibilidad
ambiental directa y preocupación por la calidad
del producto, más que una dependencia en la
certificación o respaldo institucional.
En otros resultados el 64.9% de los
estudiantes universitarios mostró disposición
para adquirir productos de cuidado e higiene
personal, superan significativamente el interés
en otras categorías como productos del hogar
(44.6%) y de limpieza (37.5%). Este hallazgo
resalta el valor de las estrategias de marketing
verde enfocadas en productos de uso personal,
lo cual coincide con los hallazgos de Iqbal
et al. (2023), quienes evidenciaron que la
intención de compra verde (Green Purchase
Intention) y el comportamiento de compra verde
(Green Purchase Behavior) están fuertemente
influenciados por la preocupación ambiental.
En ambos estudios, el interés en productos que
promueven el bienestar personal y ambiental
subraya la relevancia de la imagen verde para
captar la preferencia de los consumidores.
Además, el menor interés en productos
como fundas de tela y botellas de vidrio (0.3%)
puede sugerir que, aunque existe una inclinación
hacia prácticas sostenibles, este grupo prioriza
productos que perciben como directamente
relevantes para su uso diario. Este resultado
contrasta con el análisis de Majid y Farooq
(2024), quienes encontraron que la identidad
organizacional verde impulsa el rendimiento
innovador de las empresas cuando sus estrategias
responden a un compromiso auténtico y visible.
La baja preferencia por productos ecológicos de
menor demanda sugiere que el marketing verde
debe destacar no solo el impacto ambiental, sino
también la funcionalidad directa de los productos
para captar la atención de los consumidores
jóvenes.
La última pregunta revela que el 32.4% de
los estudiantes universitarios se informan sobre
los beneficios de un producto principalmente a
través de internet, seguido de un 31.4% mediante
redes sociales, mientras que un menor porcentaje
(8.1%) se basa en recomendaciones de amigos o
familiares. Este hallazgo se alinea parcialmente
con los resultados obtenidos por Petkowicz et
al. (2024), quienes destacan que la intención de
compra de productos con empaques sostenibles se
ve influenciada principalmente por la confianza
y el conocimiento ambiental del consumidor. En
nuestro estudio, el uso predominante de internet
y redes sociales para informarse podría estar
relacionado con la necesidad de buscar fuentes
que validen la autenticidad de las credenciales
“verdes” de los productos, particularmente
en un contexto donde el greenwashing es una
preocupación creciente.
Por otro lado, comparando con el análisis
de Skackauskiene y Vilkaite-Vaitone (2023),
quienes sugieren que el marketing verde influye
en el comportamiento de compra al crear una
percepción favorable hacia productos sostenibles,
nuestros resultados enfatizan cómo los canales
digitales, como redes sociales e internet, facilitan
esta influencia, promoviendo productos a
través de plataformas accesibles para jóvenes
consumidores. Así, mientras que los autores
subrayan la efectividad del marketing verde
en generar un cambio de comportamiento, los
resultados de nuestra encuesta sugieren que los
estudiantes universitarios buscan en gran medida

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matters
Alexis Espinosa-Salas | Martha Loaiza-Cárdenas | Manuel Muñoz-Suárez | pp 134-
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información online para confirmar la veracidad
de estos productos, demostrando una conciencia
crítica hacia las prácticas de sostenibilidad.
La investigación realizada confirma la
viabilidad de establecer una tienda multimarca
de productos ecológicos en Machala. Un
elevado porcentaje de los encuestados no tiene
conocimiento sobre empresas eco-amigables,
lo que sugiere que una mayor disponibilidad de
tiendas que ofrezcan estos productos podría ser
beneficiosa para la comunidad. Este panorama
revela una oportunidad de mercado significativa
para introducir una variedad de productos
ecológicos en un único establecimiento.
Los hallazgos indican que la mayoría
de los estudiantes universitarios muestra un
interés marcado por los temas ambientales
y sienten una fuerte responsabilidad hacia el
cuidado del medio ambiente. Están dispuestos
a adquirir productos ecológicos, incluso si esto
implica pagar un poco más en comparación con
las opciones convencionales. Esto subraya una
tendencia hacia la sostenibilidad entre este grupo
demográfico.
Además, se ha observado que muchos
de estos estudiantes han adquirido productos
ecológicos y los recomiendan a otros. La mayoría
de los encuestados utiliza Internet y redes
sociales para informarse sobre los beneficios de
estos productos, lo que hace necesario que las
campañas de marketing empleen estos canales
para comunicar de manera efectiva el valor de
los productos en relación con el medio ambiente
y las prácticas sostenibles de las marcas. Esta
estrategia podría potenciar el interés en opciones
ecológicas.
Se ha identificado que la preferencia
hacia ciertos productos ecológicos, como los de
cuidado personal y limpieza del hogar responde
a preocupaciones ambientales y a la búsqueda
de una mejor salud y una ética de consumo
responsable. En este contexto, Aromavida,
especializada en cosméticos a base de aceites
extraídos de su propio cultivo, podría tener
una buena acogida, ya que un 64.9% de los
encuestados manifestó interés en adquirir estos
productos.
El principal factor motivador para
la compra de productos ecológicos es el
reconocimiento de sus beneficios para el medio
ambiente y la calidad superior de estos artículos.
Sin embargo, el precio elevado representa la
principal barrera para su adquisición, junto con
la falta de información y la escasa variedad en
el mercado. Estas consideraciones evidencian
la necesidad de abordar el marketing verde de
manera más efectiva para fomentar un mayor
consumo de productos sostenibles.
Entonces, la alta demanda de tiendas que
ofrezcan productos ecológicos, expresada por el
93.6% de los encuestados refuerza la percepción
positiva sobre la expansión de este tipo de
comercio en Machala. Este interés creciente
sugiere que las estrategias de marketing verde
deben centrarse en educar a los consumidores
sobre los beneficios ambientales y la calidad
de los productos, superando así las barreras que
limitan su adopción.
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