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B1 ISSN: 2595-1661
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www.periodicoscapes.gov.br Revista JRG de Estudos Acadêmicos · 2024;15:e151578
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Responsabilidade civil dos influenciadores digitais: uma análise acerca da
publicidade realizada nas redes sociais
Civil liability of digital influencers: analysis of advertising on social networks
DOI: 10.55892/jrg.v7i15.1578
ARK: 57118/JRG.v7i15.1578
Recebido: 03/11/2024 | Aceito: 13/11/2024 | Publicado on-line: 14/11/2024
Beatriz Barbosa Moreira1
https://orcid.org/0009-0003-8447-291X
http://lattes.cnpq.br/3988919056817657
Faculdade de Ciências Jurídicas de Paraíso do Tocantins, Tocantins, Brasil
E-mail: bia.barbosa42031@gmail.com
Lucas Cavalcante Medrado 2
https://orcid.org/0009-0000-7610-5085
http://lattes.cnpq.br/3159312206142733
Faculdade de Ciências Jurídicas de Paraíso do Tocantins, Tocantins, Brasil
E-mail: lucas.cavalcante2018@gmail.com
Giliarde Benavinuto Albuquerque Cavalcante Virgulino Ribeiro Nascimento e Gama 3
https://orcid.org/0000-0001-8146-6811
http://lattes.cnpq.br/4525837393612907
Faculdade de Ciências Jurídicas de Paraíso do Tocantins, Tocantins, Brasil
E-mail: benavinutogama@gmail.com
Resumo
Este trabalho tem como tema a responsabilidade civil dos influenciadores digitais em
razão da publicidade veiculada nas redes sociais e seus impactos sobre o consumidor.
O objetivo principal da pesquisa é analisar as implicações jurídicas e sociais da
publicidade realizada por influenciadores, destacando a necessidade de diretrizes que
promovam transparência e responsabilidade. Para isso, a metodologia utilizada
envolve pesquisa jurídica e o método dedutivo, baseada em análise qualitativa e
técnica exploratória acerca da legislação, doutrinas e jurisprudências, com foco na
aplicação do Código de Defesa do Consumidor. Os resultados indicam que a
crescente influência dos influenciadores digitais demanda uma maior regulamentação
e responsabilização civil, especialmente em casos de divulgação de produtos
defeituosos ou danosos ao consumidor. Conclui-se, assim, que a implementação de
diretrizes claras pautadas em preceitos éticos é essencial para proteger os direitos
dos consumidores e garantir a transparência nas relações comerciais no ambiente
digital.
1 Graduanda em Direito pela Faculdade de Ciências Jurídicas de Paraíso do Tocantins, Tocantins, Brasil.
2 Graduado em Direito; Especialista em Direito Penal, Processo Penal e Prática Judiciária.
3 Doutorando (PPGDR/UFT). Mestre (PPGDCOMS/UFT). Especialista em Direito e Processo Tributário, em Direito e Processo
Penal, em Criminologia, em Direito e Processo do Trabalho. Graduado em Direito (UFT). Professor da Faculdade de Ciências
Jurídicas de Paraíso do Tocantins (FCJP), na Escola Superior de Gestão Penitenciária e Prisional do Tocantins, na pós-
graduação na Universidade Estadual do Tocantins. Coordenador Jurídico e Correcional do Sistema Penal do Tocantins
(SECIJU/TO). Pesquisador. Professor da Faculdade de Ciências Jurídicas de Paraíso do Tocantins (FCJP).
Responsabilidade civil dos influenciadores digitais: uma análise acerca da publicidade realizada nas redes sociais
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Palavras-chave: Responsabilidade civil; Influenciadores digitais; Publicidade;
Consumidor; Redes sociais.
Abstract
This work focuses on the civil liability of digital influencers due to advertising published
on social networks and its impacts on the consumer. The main objective of the
research is to analyze the legal and social implications of advertising carried out by
influencers, highlighting the need for guidelines that promote transparency and
responsibility. To achieve this, the methodology used involves legal research and the
deductive method, based on qualitative analysis and exploratory techniques regarding
legislation, doctrines and jurisprudence, focusing on the application of the Consumer
Protection Code. The results indicate that the growing influence of digital influencers
demands greater regulation and civil liability, especially in cases of disclosure of
defective or harmful products to consumers. It is concluded that the implementation of
clear guidelines based on ethical precepts is essential to protect consumer rights and
ensure transparency in commercial relationships in the digital environment.
Keywords: Civil liability; Digital influencers; Advertising; Consumer; Social networks.
1. Introdução
O uso das redes sociais como plataforma de divulgação e comercialização de
produtos e serviços tem se intensificado com a ascensão dos influenciadores digitais.
Esses indivíduos, que possuem um público fiel e engajado, frequentemente utilizam
suas plataformas para promover diversas marcas, impactando diretamente as
decisões de compra de seus seguidores.
Contudo, a falta de transparência e regulamentação adequada na publicidade
realizada por influenciadores tem gerado questionamentos acerca de sua
responsabilidade civil, principalmente quando a promoção envolve produtos
defeituosos ou que causam danos aos consumidores.
O presente estudo propõe-se discutir a responsabilização civil dos
influenciadores digitais em face da publicidade veiculada nas redes sociais. O
problema central desta pesquisa consiste em compreender como se dá essa
responsabilização, principalmente em casos de divulgação de produtos ou serviços
que causam prejuízos ao consumidor. Para tanto, o trabalho buscou investigar as
características da atividade desses influenciadores, as normas jurídicas aplicáveis e
os impactos sociais e econômicos das práticas publicitárias no ambiente digital.
Nesse contexto, o objetivo geral consiste em verificar a responsabilidade civil
dos influenciadores digitais e a necessidade de diretrizes que promovam maior
transparência e ética na publicidade digital. De forma mais específica, o estudo
pretende investigar as características da publicidade realizada por influenciadores,
analisar as legislações pertinentes, identificar violações aos direitos do consumidor e
propor recomendações para uma publicidade mais responsável.
A relevância do tema se justifica pela crescente atuação dos influenciadores
digitais e o consequente impacto sobre o comportamento do consumidor, além das
lacunas regulatórias existentes nesse cenário. Ao abordar a responsabilidade civil dos
influenciadores, este trabalho visa contribuir para o entendimento jurídico, ético e
social dessa prática, promovendo a proteção dos consumidores e a integridade das
relações comerciais.
O presente estudo está estruturado em capítulos que abordarão: o papel dos
influenciadores digitais e sua atuação publicitária, a análise das legislações e
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regulamentações aplicáveis, a responsabilidade civil e as implicações jurídicas dessas
práticas, e, por fim, as recomendações para a promoção de uma publicidade mais
ética e transparente.
2. A internet em tempos de hiperconectividade
Em 1994, a internet fez sua estreia em nossas vidas, transformando-se no
espaço virtual de relacionamento que utilizamos constantemente na atualidade.
Naquele período, os recursos da rede mundial, anteriormente limitados ao meio
acadêmico e a algumas poucas comunidades, foram disponibilizados para o público
brasileiro em geral. Assim, podemos contar duas décadas da chamada internet
comercial (Lins, 2023, p.13).
Conforme esclarece Nunes, Moraes, Souza (2012, p. 30), desde os primeiros
registros de interações sociais humanas, o conceito de redes sociais pode ser usado
para definir as conexões e as relações entre indivíduos. Em uma perspectiva
sociológica, afirmar que as redes sociais são fenômenos recentes ou que surgiram
apenas com a globalização ou a internet é incorreto. Entretanto, é inegável que a
globalização e a internet transformaram radicalmente as redes sociais, criando novos
significados e usos, com alguns aspectos se intensificando e outros se reduzindo em
relação às suas finalidades originais.
Segundo Oka (2024), atualmente vivemos uma era de diversidade nos meios
de comunicação, destacadamente com o uso dos smartphones. Além disso, tablets,
relógios e até televisões se tornaram acessos à internet. O universo das redes não é
mais algo que as pessoas acessam apenas em momentos específicos; agora ele está
completamente integrado em suas vidas diárias.
O conceito de hiperconectividade foi criado para descrever o estado de
constante disponibilidade das pessoas para comunicação a qualquer momento. Este
termo se ramifica em várias direções importantes (Magrini, 2019, p. apud Wellman,
2012, p. 285).
A internet criou um modelo de hiperconectividade que não só permite amplo
acesso a notícias e ideias, mas também possibilita que qualquer pessoa com acesso
à rede se manifeste livremente sobre temas de interesse. Isso potencialmente cria
uma maior fiscalização dos governos e combate à desinformação. Em teoria, haveria
uma maior dinamização no mercado de ideias (Campos, 2022, p. 8 apud Monta, p.17,
2013).
Matos, Godinho (2024, p. 8), argumentam que as redes sociais podem
influenciar negativamente a autoestima e a imagem corporal dos jovens. A exposição
constante a imagens editadas e a padrões de beleza irreais resulta em comparações
constantes, levando a sentimentos de inadequação e insatisfação com seus corpos e
vidas. Além disso, o uso excessivo dessas plataformas pode causar dependência e
isolamento social. O autor também destaca que o impacto das redes sociais vai além
da interação social, afetando a saúde mental de crianças e adolescentes de maneiras
complexas e frequentemente negativas.
Diante disso, é crucial que comunidades e instituições sociais adotem práticas
educativas que promovam a saúde dos jovens, considerando seu impacto futuro na
saúde pública. Um dos desafios é implementar ações alinhadas com as estratégias
de Ottawa e as diretrizes da Política Nacional de Promoção da Saúde (BRASIL, 2006).
Tais como integralidade, equidade, responsabilidade sanitária, mobilização e
participação social, intersetorialidade, informação, educação e comunicação e
sustentabilidade. Com essa compreensão, o grupo explorou o conceito de “rede social
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digital” e conduziu uma pesquisa bibliográfica para identificar os estudos existentes
sobre o tema (Vermelho et al. 2014).
2.1 Influenciador digital
De acordo com Silva (2022, p.10) “são profissionais da internet que utilizam
de suas redes sociais para compartilhar seu cotidiano, seus hábitos e sua rotina
comum ou profissional”. Assentindo com tal conceito, Gallucci (2021), diz que o
influenciador digital é aquele que detém a capacidade de impactar comportamentos,
moldar tendências, atuar como fonte relevante de informações e exercer influência
direta sobre as decisões de seus seguidores, seja no âmbito de suas escolhas
pessoais, estilo de vida, opiniões ou, de forma mais significativa, nas decisões de
consumo. No contexto das plataformas digitais e redes sociais, tais influenciadores
angariam um público cativo e engajado, sobre o qual exercem notável influência,
especialmente no que tange à formação de opiniões e na indução de condutas
voltadas à aquisição de bens e serviços.
É pertinente frisar que os influenciadores digitais têm origens históricas
distintas, o primeiro registro aparece em 1890, quando Nancy Green, uma mulher
negra, teve sua imagem usada pelo fabricante Aunt Jemima para promover uma
mistura para panquecas. Essa estratégia de vinculação da imagem de Nancy foi
amplamente aceita pelos consumidores, resultando em grande impacto comercial,
com a venda de aproximadamente 50 mil unidades no mesmo ano, mostrando o
sucesso da influência exercida na promoção do produto (Infnet, 2024).
No Século XXI, com o significativo avanço da tecnologia e da internet, tornou-
se cada vez mais comum a associação da imagem de celebridades e figuras públicas
ao mercado em geral, especialmente no contexto do ambiente digital. Os criadores de
conteúdo têm optado por plataformas que favorecem a produção de vídeos, utilizando
sua crescente influência, que se reflete no número de seguidores e na especialização
em determinados assuntos, para promover produtos que despertam o interesse de
seus públicos. Essas figuras continuam ativas no mercado, selecionando canais que
melhor se adaptam às suas audiências. É comum notar que pessoas com um perfil
mais descontraído utilizam redes sociais como o Instagram, enquanto aquelas que
adotam uma postura mais séria preferem o LinkedIn, ambas com a capacidade de
engajar seus seguidores (Infnet, 2024).
Muitos influenciadores digitais, além de promover produtos, também oferecem
cupons de desconto, o que muitas vezes resulta em vendas comissionadas. Nessa
situação, o consumidor aproveita o desconto e o influenciador recebe uma comissão,
lucrando com sua influência e participando da cadeia de fornecimento. Assim, o
influenciador age como um parceiro do fornecedor, contribuindo tanto para a
divulgação quanto para a venda, e sendo responsável por quaisquer defeitos ou
problemas que possam causar danos materiais, morais ou estéticos (Karhawi, 2016).
Segundo Sampaio e Miranda (2021, p.181) “os influenciadores digitais
estabelecem com seus seguidores uma relação de consumo conexa à relação
principal, atuando assim como ‘ajudantes’ para que esta última aconteça”. Esse
cenário levante um questionamento importante: a ausência da atuação direta dos
influenciadores digitais na promoção de produtos ou serviços resultaria em um
alcance significativamente menor do público-alvo desejado e, consequentemente, em
uma redução nas vendas, tendo em vista o papel fundamental da internet e redes
sociais na sociedade contemporânea.
O Código de Defesa do Consumidor, Lei nº 8.078/1990, no artigo 3º,
estabelece a definição tradicional de fornecedor para fins consumeristas, in verbis:
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At. 3º. Fornecedor é toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada,
nacional ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados, que
desenvolvem atividade de produção, montagem, criação, construção,
transformação, importação, exportação, distribuição ou comercialização de
produtos ou prestação de serviços (Brasil, 1990).
Nessa linha, Pereira (2023, p.9) explica que “a figura do influenciador
apresenta-se como um agente publicitário que cria conteúdo para uma determinada
empresa, estimulando os seguidores a adquirirem os produtos, sendo o objetivo final
da publicidade”. Essa concepção moderna de enquadramento dos influenciadores
contribui para uma amplitude da tradicional definição de fornecedor, pois permite
identificar uma atuação direta e interligada com o fornecedor original, criando, assim,
uma autêntica relação de consumo.
Assevera Fontes et al. (2022, n.p) que os “influenciadores devem ser
responsabilizados por eventuais danos causados aos consumidores, considerando
que seu público busca adquirir produtos e serviços a partir da confiança e boa-fé que,
inclusive, são princípios do direito do consumidor”. Seguindo o mesmo entendimento,
cabe mencionar mais uma vez as palavras de Sampaio e Miranda (2021, p.181) sobre
a ampliação conceitual que deve alcançar os influenciadores digitais, senão vejamos:
Considerando que a definição de fornecedor estabelecida do artigo 3º do
Código de Defesa do Consumidor é bem ampla, atingindo todos os
envolvidos na cadeia de produção e comercialização, é certo dizer que os
influenciadores digitais podem e devem ser equiparados a fornecedores,
devido à criação de conteúdo, facilitação da comercialização e ampla
divulgação dos produtos e serviços de consumo realizados por eles,
atividades que lhes geram lucro (Sampaio; Miranda, 2021, p.181).
Dessa forma, à luz da evolução no uso da imagem de influenciadores, é
razoável supor que essa dinâmica persistirá com cada vez aceitação, demandando
atenção constante às novas tendências do mercado e a atuação desses profissionais.
Nesse contexto, é imprescindível desenvolver um diálogo aberto e ininterrupto a
respeito dos desafios e das oportunidades apresentadas pela era digital. Em tal
cenário é possível aproveitar as tecnologias de maneira positiva, consciente e
responsável, considerando fatores como equilíbrio e desenvolvimento saudável. Essa
realidade implica uma análise crítica sobre a forma e o alcance das informações
propagadas nas plataformas digitais (Matos; Godinho, 2024, p. 14).
3. Publicidade e os desafios jurídicos no âmbito digital
Tavares (2018), explica que a sociedade de consumo depende
essencialmente da publicidade, pois é através dela que produtos e serviços de uma
empresa alcançam o conhecimento dos consumidores. A publicidade em si tornou-se
um tipo de consumo, veiculando um produto fundamental para a sociedade: a
informação. Destaca Matos e Godinho (2024, p.12) que “as redes sociais são uma
fonte rápida e acessível de informações sobre uma ampla gama de tópicos. Elas
permitem que as pessoas se mantenham atualizadas sobre notícias, eventos e
tendências em todo o mundo”.
Nessa perspectiva, insta salientar que toda publicidade é baseada em
informações, sendo esse direito protegido no rol dos direitos e garantias fundamentais
previstos na Constituição Federal de 1988. Assim o artigo 5, inciso XIV, estabelece
esse princípio como de observância obrigatória no Estado de Democrático de direito.
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No âmbito infraconstitucional, o legislador materializou essa proteção no artigo 6º,
inciso III, do Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990), que regula as
relações de consumo. Por outro lado, nota-se que não é permitido utilizar este
princípio para divulgar produtos ou serviços com informações falsas ou manipuladas,
que não correspondem à realidade. Em vista disso, dispõem a Constituição Federal
de 1988 e o Código de Defesa do Consumidor:
Art. 5º Todos são iguais perante a lei, sem distinção de qualquer natureza,
garantindo-se aos brasileiros e aos estrangeiros residentes no País a
inviolabilidade do direito à vida, à liberdade, à igualdade, à segurança e à
propriedade, nos termos seguintes:
XIV - e assegurado a todos o acesso à informação e resguardado o sigilo da
fonte, quando necessário ao exercício profissional (...). (Brasil, 1988).
(...)
Art. 6º São direitos básicos do consumidor:
III - a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços,
com especificação correta de quantidade, características, composição,
qualidade, tributos incidentes e preço, bem como sobre os riscos que
apresentem; (Brasil, 1990).
Conforme expresso pela Constituição Federal é garantido o acesso à
informação e o sigilo da fonte, sendo essa prerrogativa essencial para uma sociedade
informada. Já o Código de Defesa do Consumidor assegura informações claras e
adequadas sobre produtos e serviços, protegendo o consumidor de práticas
enganosas. Ambos reforçam a importância da transparência e precisão na
disseminação de informações.
Desse modo, é pertinente conhecer os elementos essenciais no processo de
comunicação. O primeiro é: o emissor (quem transmite a mensagem), o segundo
receptor (quem recebe), e por último a mensagem (conteúdo) e o meio (canal de
transmissão). Para tanto, a publicidade, que visa a venda de produtos ou serviços, é
realizada pelo fornecedor (emissor) para atingir os consumidores (receptores),
utilizando televisão, jornais, outdoor, rádio e outras mídias (meios), com o conteúdo
publicitário (mensagem) (Tavares, 2018).
Isso demonstra a relevância das informações divulgadas por meio dos
padrões publicitários, uma vez que influenciam diretamente as condutas individuais e
coletivas da sociedade, de forma a moldar suas percepções e comportamentos. Na
esfera consumerista, exerce um papel determinante ao ditar as tendências e torna-se
fundamental na criação de demandas que são encaradas socialmente como
essenciais para os indivíduos (Tavares, 2018). Sendo assim, a publicidade pode ser
utilizada para propagar informações sobre produtos e serviços, todavia é vedado
divulgar informações falsas, de má fé e com o intuito de enganar o consumidor.
Logo, o marketing tem como meta principal atender às necessidades e
desejos dos consumidores. Porém, ele destaca que isso sozinho não é suficiente para
que uma empresa prospere em um mercado altamente competitivo. O desafio real é
entender os clientes e seus comportamentos de compra, ou seja, compreender como
ocorre o processo de compra para desenvolver estratégias que influenciem suas
decisões, criando assim diferenciais (Oliveira, 2016, p.3 apud Goldstein; Almeida,
2000).
Conforme explica Gomes (2023), à medida que o mundo se torna mais
globalizado e conectado, as relações jurídicas no ambiente virtual ganham relevância
devido à sua complexidade. O avanço das tecnologias digitais facilita novas interações
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sociais, econômicas e jurídicas, apresentando desafios significativos para regulação
e fiscalização.
Registra-se que, atualmente as normas civilistas e consumeristas, necessitam
de ajustes para acompanhar a evolução social e a era tecnológica, pois não se
enquadram tão facilmente ao ambiente digital. A razão para esse cenário decorre das
interações digitais, que em muitos momentos acabam atrapalhando a identificação
dos direitos e deveres dos usuários, requerendo do legislador uma proteção mais
abrangente desses direitos. A ausência de regulamentação voltada para essa
realidade provoca insegurança jurídica, sendo terreno fértil para práticas prejudiciais,
além de dificultar a responsabilização civil e em outras esferas.
Diante dessas considerações, salienta Gomes (2023) que as plataformas
digitais frequentemente operam além das fronteiras nacionais, tornando a
regulamentação ainda mais desafiadora, demandando uma abordagem legal mais
cooperativa e adaptável entre as nações. O referido autor complementa o assunto
afirmando que:
Conclui-se que o caos jurídico que acomete o Direito Civil nas plataformas
digitais é fruto da complexidade e da velocidade das interações, da falta de
regulamentação específica e da dificuldade em aplicar normas concebidas
em contexto histórico distinto. Contudo, a solução para esses problemas não
reside na renúncia à regulação ou na aceitação da insegurança jurídica, mas
sim em um esforço coletivo para adaptar o Direito Civil ao ambiente digital,
garantindo a proteção dos direitos fundamentais e a efetividade da justiça.
(Gomes, 2023, n.p.).
Assim, nota-se que a modernidade, ao ampliar as fronteiras com a
globalização tecnológica, evidencia os desafios a serem enfrentados pelos diversos
ramos do direito no que tange as plataformas digitais, enfatizando a complexidade das
interações e a falta de regulamentação específica. O ambiente digital, com seu
constante impulso em incentivar o consumismo deixa claro a posição vulnerável dos
consumidores. Vários fatores como a inteligência artificial, plataformas digitais e
constante acesso as redes sociais permite que empresas obtenham as tendências
sobre preferências e hábitos de consumo dos potencias clientes, direcionando-lhes
anúncios personalizados de forma precisa (Silva, 2022, p.16).
Por essa razão, apesar das dificuldades dos tempos de modernidade e
hiperconectividade, a aceitação da insegurança jurídica não é a solução. Ao contrário,
propõe um esforço coletivo para adaptar as normas civilistas e consumeristas ao
ambiente digital. Esse esforço visa garantir a proteção dos direitos fundamentais e a
eficácia da justiça, refletindo a necessidade de modernização legal frente às
evoluções tecnológicas (Gomes, 2023).
Portanto, percebe-se que a discussão suscitada reflete a dinâmica evolutiva
social e jurídica, sem, contudo, desconsiderar os direitos e garantias fundamentais
consagrados constitucionalmente. O direito é ponto de equilíbrio da sociedade e deve
estar sempre atento as novas tendências que a modernidade apresenta. Por
conseguinte, deve oferecer respostas as essas mudanças, dedicando-se a examinar
os novos contornos jurídicos relacionados às plataformas digitais, ressaltando a
urgência de uma regulamentação assertiva que proporcione segurança jurídica aos
usuários.
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4. Responsabilidade civil dos influenciadores digitais sob o víeis das relações
consumeristas
De forma preambular, é fundamental notar que as relações de consumo
emergentes na era digital resultaram em novas configurações na cadeia de
fornecedores. Em um cenário de hiperconectividade e significativas transformações
no comportamento do consumidor, a atuação dos influenciadores digitais ganhou
destaque na comunidade jurídica brasileira (Sousa; Mendes; e Batista, 2021, p. 115).
É necessário mencionar a parceria estabelecida entre o anunciante e o
influenciador digital em relação à publicidade. Primeiramente, a empresa escolhe um
influenciador de acordo com sua área de atuação e o número de seguidores, visando
alcançar o maior público possível. Com base nessas informações, realizam
transações com benefícios em troca da promoção de produtos, marcas ou indicação
de serviços (Neiva, 2020).
O Código de Defesa do Consumidor (CDC) impõe ao anunciante a
responsabilidade de produzir publicidade clara e facilmente compreensível, evitando
ambiguidades ou interpretações múltiplas pelo consumidor, que é a parte mais
vulnerável nessa relação. O artigo 31 da legislação consumerista, por sua vez,
estabelece a exigência de que:
A oferta e apresentação de produtos ou serviços devem assegurar
informações corretas, claras, precisas, ostensivas e em língua portuguesa
sobre suas características, qualidades, quantidade, composição, preço,
garantia, prazos de validade e origem, entre outros dados, bem como sobre
os riscos que apresentam à saúde e segurança dos consumidores” (Brasil,
1990).
Por outro lado, em seu artigo 7º, parágrafo único, aborda a responsabilidade
solidária, estipulando que todos os envolvidos na ofensa respondem solidariamente
pelos danos causados, devendo reparar os danos causados. Já o artigo 18, que
inaugura a seção de responsabilidade por vício do produto ou serviço, propõe a
solidariedade de todos os envolvidos no fornecimento de mercadorias, sejam bens
duráveis ou não duráveis, ao consumidor final, responsabilizando-os pela qualidade e
quantidade determinadas (Brasil, 1990).
Por consumidor dispõe a Lei nº 8.072/1990, em seu o art. 2° como sendo “toda
pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário
final”. Ainda apresenta o consumidor por equiparação que seria “a coletividade de
pessoas, ainda que indetermináveis, que haja intervindo nas relações de consumo”
(BRASIL, 1990). “O consumidor é a parte mais vulnerável na relação consumerista
em face ao fornecedor. Contata-se três elementos principais: a pessoa física ou
jurídica; a pessoa que adquire ou utiliza algum produto ou serviço; e o destinatário
final” (Kanzler, 2020, p.10).
Para tanto, cumpre enfrentar os aspectos de responsabilização civil dos
influenciadores digitais, tendo como baliza que a atuação desses profissionais ainda
carece de regulamentação específica. Conforme deliberado em momento anterior do
trabalho, é possível equipara-los aos fornecedores, uma vez que participam
ativamente da promoção de produtos e serviços, rompendo e ampliando o tradicional
conceito previsto no artigo 3º do Código de Defesa do Consumidor.
Segundo Silva (2022, p.21), embora essa novidade não encontre previsão de
forma expressa no CDC, pode ser aplicada a responsabilidade objetiva para esses
profissionais, desde que os danos causados aos consumidores, sejam decorrentes do
exercício da atividade publicitária. Vejamos o pensamento do autor:
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Um influenciador digital, via de regra, é contratado como prestador de
serviços por uma agência ou empresa de publicidade, que por sua vez foi
contratada pelo fornecedor de produto ou serviço a ser divulgado – o
anunciante. O profissional, nada mais é que um fornecedor de serviço de
divulgação, como uma ferramenta publicitária, devendo ser responsabilizado
diante de um eventual dano.
Por ser um fornecedor por equiparação, ao intermediar a relação principal
entre o seu público de seguidores e os produtos ou serviços promovidos, o
influenciador digital desempenha um papel de suporte essencial para esses potenciais
consumidores. Essa intermediação, sustentada por uma relação contínua de
confiança, leva à influência direta sobre as decisões de compra, tornando o papel dos
influenciadores determinante para o resultado final das transações.
Sendo assim, esse potencial de causar prejuízos ao consumidor se manifesta
quando os influenciadores utilizam publicidade subjetivamente persuasiva para atrair
seu público às empresas anunciantes. Nessa perspectiva, a atuação desses
profissionais deve ser passível de responsabilização objetiva perante um eventual
dano, independentemente de culpa, assegurando proteção eficaz ao consumidor
(Silva, 2022, p.23). Por essa razão, sustenta Kanzler (2020, p.16) “que tanto a
publicidade enganosa como a publicidade abusiva são vedadas pelo CDC e o
consumidor precisa apenas estar exposto a tais vedações para que seja indenizado
por eventuais prejuízos”.
Sobre a obrigação de reparação do dano debatida acima, dispõe o artigo 14,
caput, do Código de Defesa do Consumidor sobre o fornecedor de serviços afirmando
que que deve ocorrer a responsabilização “independentemente da existência de
culpa, pela reparação dos danos causados aos consumidores por defeitos relativos à
prestação dos serviços, bem como por informações insuficientes ou inadequadas
sobre sua fruição e riscos” (Brasil, 1990). Na linha defendida, não restam dúvidas de
que, ao visualizar o influenciador digital como o sujeito que concorre para o risco da
atividade, diante da sua credibilidade, deve sofrer eventuais responsabilizações
danosas causadas aos consumidores.
Sendo assim, mesmo com a legislação não sendo contemporânea à figura
dos influenciadores, é possível atribuir a responsabilidade de reparação de danos a
eles, considerando seu poder de persuasão e a confiança estabelecida. Ao
recomendarem produtos ou serviços os influenciadores digitais baseia-se em sua
confiabilidade e capacidade de persuasão, pois essa confiança transmite segurança
aos consumidores, que compram os produtos acreditando na qualidade e quantidade
prometidas (Gasparatto; Freitas; Efing, 2019).
Resende (2019) reforça que qualquer pessoa afetada por um produto ou
serviço, mesmo indiretamente, tem o direito de proteção pelo CDC. Desse modo,
verifica-se que a obrigação de reparar os danos causados é plenamente aceitável
dentro da sistemática jurídica abordada, sendo que, essa responsabilidade possui
caráter objetivo, existindo independentemente de culpa. Logo, essa situação deve ser
avaliada no caso concreto, considerando a atividade desempenhada pelo agente, que
implica riscos para os direitos de terceiros, reforçando, assim, a importância da
responsabilização objetiva como forma de proteção aos direitos individuais e coletivos.
5. Considerações finais
A responsabilidade civil dos influenciadores digitais na publicidade é um tema
de crescente relevância e complexidade para o cenário jurídico contemporâneo, dado
o impacto significativo que esses indivíduos exercem sobre as decisões de consumo
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de seus seguidores. A pesquisa abordou como a ausência de regulamentação
específica pode resultar em prejuízos ao consumidor, notadamente quando produtos
promovidos apresentam defeitos ou geram expectativas não atendidas.
A publicidade realizada por influenciadores tem se mostrado um campo no
qual a ética e a transparência devem ser cuidadosamente observadas. Conforme
delineado no decorrer do trabalho, o Código de Defesa do Consumidor estabelece a
responsabilidade objetiva dos fornecedores, abrangendo todos os envolvidos em uma
cadeia de consumo, inclusive os influenciadores, que, ao promoverem produtos,
assumem um papel de destaque na interação entre marcas e os consumidores.
Ademais, a pesquisa indicou que em tempos de hiperconectividade, o
engajamento nas redes sociais necessita ser analisado sob a ótica da
responsabilidade social. Nesse contexto, é essencial que influenciadores digitais,
empresas e consumidores compreendam e assumam seus papéis de forma
consciente, visando uma prática de consumo mais equilibrada, justa e com segurança
jurídica.
Assim, discutir essa problemática enriquece o debate sobre a necessidade de
evolução do direito em resposta aos anseios sociais, por meio da demonstração da
necessária regulamentação dessa profissão, tendo em vista a adequação na atuação
dos influenciadores digitais. Compreender e adaptar a norma jurídica assegura maior
transparência na publicidade digital, promovendo a proteção dos consumidores, pois
a era digital oferece grandes oportunidades, mas também exige cautela e
responsabilidade de todos os envolvidos.
Este estudo revela a importância de uma análise cuidadosa sobre o papel da
publicidade no contexto do ordenamento jurídico brasileiro, tendo como enfoque o
ambiente digital. A publicidade, sendo essencial à sociedade de consumo e à
disseminação de informações, encontra-se protegida tanto pela Constituição Federal
de 1988 quanto pelo Código de Defesa do Consumidor, que garantem o direito à
informação clara e verdadeira. No entanto, as novas demandas e desafios do
ambiente digital mostram-se mais complexos demonstrando a constante evolução
social.
A análise da responsabilidade civil na era digital revela a complexidade das
relações de consumo mediadas pela tecnologia e a relevância da atuação dos
influenciadores digitais. A legislação consumerista impõe que a publicidade seja clara
e objetiva, o que reforça o papel do influenciador como agente de consumo por
equiparação, considerando o seu poder de persuasão e a expectativa de confiança
que os consumidores depositam em suas recomendações.
Portanto, concluir-se que, o ordenamento jurídico brasileiro necessita de
atualizações que acompanhem as mudanças tecnológicas e promovam segurança
jurídica. Em face de uma sociedade cada vez mais digital e globalizada, é essencial
buscar um equilíbrio que garanta a eficácia das leis, respeitando os direitos
fundamentais e assegurando a responsabilidade adequada das partes envolvidas.
Dessa forma, o direito à informação verdadeira e a proteção do consumidor podem
continuar a ser respeitados, mesmo em face dos desafios impostos pela era digital.
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