Nachdem der Marketing-Begriff im Laufe der Zeit einem inhaltlichen Wandlungsprozeß unterlegen war,60 wird heute in der Literatur eine klare und eindeutige Begriffsfassung vertreten. Sie läßt sich am eindeutigsten und klarsten veranschaulichen, indem die Dimensionen des Marketing aus entscheidungstheoretischer Sicht betrachtet werden:61
— Marketing als Maxime charakterisiert eine unternehmerische
... [Show full abstract] Grundein Stellung bzw. Unternehmensphilosophie, wonach sich die Unternehmenspolitik unter Berücksichtigung des erwerbswirtschaftlichen Prinzips an den existierenden und zukünftigen Wünschen und Bedürfnissen der Nachfrage zu orientieren hat. Marketing als Maxime muß von der Unternehmensleitung ausgehen und sämtliche Teilbereiche und Hierarchiestufen der Unternehmung durchdringen;62 dabei bedarf der Marketinggedanke nicht nur der wohlwollenden Zustimmung der Geschäftsleitung sondern vor allem der parktischen Umsetzung.
— Marketing als Mittel zur Verwirklichung der unternehmenspolitischen Zielsetzung durch den Einsatz marktgestalterischer Instrumente umschreibt die zweite Dimension des Marketing.
— Marketing als Methode. Die beiden ersten Dimensionen des Marketing werden „von einer Eigentümlichkeit überlagert, die Marketing als Ausdruck einer bewußten und systematischen Entscheidungsfindung begreift.“63 Hierdurch soll verdeutlicht werden, daß eine unfundierte Willensbildung und -durchsetzung im Marketing-Management keinen Platz hat. Vielmehr schafft diese Marketingdimension — quasi als Bindeglied zwischen den beiden anderen — erst die Voraussetzung zu einer wirksamen Marktpolitik, die nur mit Hilfe modernster Managementtechniken und -methoden erzielt werden kann.