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4040
Marketing digital: un desafío para el emprendimiento en
Guaranda
Digital marketing: a challenge for entrepreneurship in Guaranda
Para citar este trabajo:
Salazar, K., y Barreto, J., (2024). Marketing digital: un desafío para el emprendimiento en
Guaranda. Reincisol, 3(6), pp. 4040-4063. https://doi.org/10.59282/reincisol.V3(6)4040-4063
Autores:
Kattia Mishell Salazar Goyes
Universidad Estatal de Bolívar
Ciudad: Guaranda, País: Ecuador
Correo Institucional: kattia.salazar@ueb.edu.ec
Orcid: https://orcid.org/0009-0000-6287-5855
Jéssica Barreto Bonilla
Universidad Estatal de Bolívar
Ciudad: Guaranda, País: Ecuador
Correo Institucional: jbarreto@ueb.edu.ec
Orcid: https://orcid.org/0000-0002-2948-5887
RECIBIDO: 10 agosto 2024 ACEPTADO: 23 septiembre 2024 PUBLICADO 29 octubre 2024
4041
Resumen
El estudio se centró en indagar en los aspectos esenciales de marketing digital en
relación con las microempresas de la ciudad de Guaranda, debido al creciente
aumento del uso de medios digitales como fuente de acercamiento y comunicación
con clientes. El conocimiento y habilidades digitales de estas unidades de negocios
son un obstáculo que no permite a estas empresas abordar de forma clara estos
desafíos transcendentales en las actividades de marketing. El objetivo de la
investigación fue determinar cuáles son las técnicas o herramientas de marketing
digital que representan un desafío para las microempresas en Guaranda. Se utilizó
un enfoque cuantitativo y la aplicación de un cuestionario que integren las
características cruciales del tema de estudio. Los resultados mostraron un
incipiente uso herramientas de marketing digital en las microempresas de la
localidad, pero se destacó la relevancia de estos negocios que aportan
significativamente a la economía de la comunidad. Se concluyó que este tipo de
negocios no considera la aplicación de medios, técnicas o plataformas digitales en
sus acciones de marketing debido al desconocimiento que poseen de las mismas y
al no recocer la oportunidad de mercado que se han convertido los medios en línea.
Palabras claves: marketing digital; microempresas; emprendimiento; desafíos.
4042
Abstract
The study focused on investigating the essential aspects of digital marketing in
relation to microenterprises in Guaranda, due to the increasing use of digital media
as a source of outreach and communication with customers. The digital knowledge
and skills of these business units are an obstacle that does not allow these
companies to clearly address these transcendent challenges in marketing activities.
The objectives of the research are to build a clear theoretical review of the study
variables and determine which digital marketing techniques or tools represent a
challenge for microenterprises in Guaranda. We used a quantitative approach and
the application of a questionnaire that integrates the crucial characteristics of the
subject of study. The results showed an incipient use of digital marketing tools in
local microenterprises, but highlighted the relevance of these businesses that
contribute significantly to the economy of the community. It was concluded that
this type of business does not consider the application of digital media, techniques
or platforms in their marketing actions due to the lack of knowledge they have of
them and not recognizing the market opportunity that online media have become.
Keywords: digital marketing; microcompany; entrepreneurship; challenges.
4043
INTRODUCCIÓN
El mundo gira de forma apresurada cuando se trata de oportunidades de negocio
y el avance de la tecnología, pues a medida que las transacciones comerciales
crecen dentro de la era digital es de suma importancia que las empresas sin
distinción de tamaño asuman este reto. Las empresas deberán ser capaces de
adaptarse tecnológicamente aplicándola en sus operaciones, a través del uso de
herramientas digitales, plataformas en la web y tecnología para mejorar eficiencia
y hacer frente a la competitividad (Nuryanto et al., 2024).
Resulta crucial entonces que las empresas en cualquier sector productivo o tamaño
de operaciones empiecen a analizar el aspecto digital. En el caso del
emprendimiento es esencial en primera instancia reconocer el aporte significativo
que hacen estas unidades de negocio a la economía popular y de forma paulatina
con el tiempo están relacionadas significativamente por la función de la tecnología
(Tresnasari, 2023). Este tipo de empresas han conseguido una posición relevante
y estratégica en los negocios globales, pues se consideran como una fuerza que
impulsa el desarrollo de las economías emergentes (Amutha, 2022). El
emprendimiento es una actividad que aumenta con el paso del tiempo en todo el
mundo, los emprendedores aceleran los cambios estructurales en la economía, de
forma que atraen productos y servicios en nuevos sectores impulsando la
productividad y elevando el nivel de vida en todos los ámbitos de la economía
(Global Entrepreneurship Research Association, 2024).
En este contexto, es necesario indagar la necesidad de las pequeñas empresas
como es el caso de los emprendimientos para adaptarse a la era digital
considerando que el usuario se está convirtiendo en un comprador online. En la
actualidad, la manera en que las empresas se conectan con los consumidores se
ha transformado por completo gracias al marketing digital, este fenómeno se debe
a la influencia que posee el comercio electrónico, el internet, los dispositivos
móviles y la inteligencia artificial (Rodríguez, 2024). Reconociendo que el modelo
de marketing tradicional está limitado por el “espacio”, pues las empresas se
encargan de vender a través de tiendas específicas, limitando el flujo de mercancías
(Ma & Gu, 2024).
4044
Los hallazgos previos dentro de esta temática abordan ampliamente la relación de
las pequeñas empresas con los componentes significativos de apoyo que ofrece el
marketing digital encontrando diversas posiciones congruentes. En la era de la
tecnología 4.0, los emprendedores que compiten por el desarrollo de los negocios
no son unos pocos, pues buscan aprovechar las oportunidades existentes. Estos
actores deben buscar abrir puertas de mercado que no se estaban vislumbrando a
través del uso de internet (Lukiyаnа Lukiyаna & Nur Mаulаnа Yusuf, 2022). La
innovación y el espíritu empresarial se han transformado gracias a las tecnologías,
plataformas e infraestructuras digitales que brinda a los emprendedores un
entorno propicio que ofrece información sobre las necesidades de los clientes a
través del análisis de datos para la creación de nuevos negocios, mercados y
software de comercio electrónico (Nguyen & Nguyen, 2024). Dentro del contexto de
innovación, sostenibilidad y digitalización el emprendimiento de las pequeñas
empresas implica la creación de modelos de negocios sostenibles, nuevos y digitales
que impulsen la creación de valor para los clientes (Judijanto et al., 2023).
El nuevo panorama que presenta el marketing ha llevado a las empresas a exigirse
notoriedad, no sólo mediante su presencia en el mercado competitivo, sino también
a través de su incursión en el ámbito del marketing digital, ajustar las estrategias
dentro de este campo con el objetivo de mantener la lealtad y el apoyo de los
compradores, sin dejar de atraer nuevos clientes (Masrianto et al., 2022). Las
estrategias digitales cada vez son más importantes en su implementación,
especialmente cuando a raíz de la pandemia (Covid-19) para los consumidores y
empresarios se ha convertido en una práctica constante el uso del dispositivo móvil
y las transacciones financieras (Riaño-Solano et al., 2024).
Sin embargo, existen limitaciones, las pequeñas empresas poseen dificultades en
diversos aspectos, como: la gestión de recursos humanos, el marketing, la
experiencia y problemas financieros (Mudjahidin et al., 2024). La implementación
de estrategias de marketing digital en las pequeñas y medianas empresas aún se
presenta como un desafío, se debe al complejo procedimiento que puede resultar
garantizar seguridad en las transacciones móviles (Riaño-Solano et al., 2024).
Además, la distancia, el espacio y el tiempo ya no son un obstáculo para que las
MIPYMES puedan interactuar con la comunidad mundial y los consumidores
(Muafi et al., 2023).
4045
Bajo este antecedente, está es una realidad en el contexto local. Guaranda es una
ciudad que busca dinamizar la economía de los pobladores, la gran parte de ellos
han reconocido al emprendimiento como un medio, no obstante, a medida que
crece el comercio, las exigencias del consumidor, la tendencia de los medios
digitales y la aplicación de tecnología en las transacciones comerciales, ha hecho
que el consumidor guarandeño empiece a inmiscuirse en las compras en línea, el
contenido de valor que ofrecen las empresas en medios sociales, el servicio a
domicilio y la agilidad de respuesta y solución a sus expectativas de compra.
Por consiguiente, se evidencia ciertas dificultades de los emprendimientos para
asumir de forma adecuada este fenómeno que aumenta, una de ellas, el deficiente
uso de técnicas o métodos de marketing digital en sus actividades comerciales, lo
que se presentan como un desafío para este tipo de empresas, impidiendo
enfrentarse positivamente a estos cambios empresariales. Es necesario participar
y exigir un replanteamiento de los marcos tradicionales en los modelos
empresariales para alinearnos con las realidades digitales, esta transformación
implica priorizar las iniciativas digitales (Nguyen & Nguyen, 2024).
El presente artículo pretende realizar una fundamentación teórica esencial de las
técnicas o métodos de marketing digital junto con los elementos característicos que
sustentan al emprendimiento como parte de las MIPYMES y luego proceder de
forma cuantitativa a determinar las técnicas o herramientas de marketing digital
que representan un desafío para los emprendedores en el contexto guarandeño, de
manera que aporte como una fuente esencial de información para comprender este
fenómeno desde una perspectiva inicial.
Una realidad sin precedentes es el ámbito digital, y este impacta en el área del
Marketing, exigiendo el replanteamiento de estrategias, funciones y operaciones,
considerando que no existe una ubicación física para el mercado (González &
Chica, 2019). Por ello, no existe empresa que no utilice de forma significativa el
internet, el marketing digital se concibe como el marketing de rápido crecimiento y
se caracteriza como la comercialización de productos y servicios al cliente por
medio de internet (Armstrong et al., 2013). En este mundo digital, los grandes datos
se han convertido en la norma y en la forma de acertar en la toma de decisiones
(Marín López & López Trujillo, 2020). Definitivamente el marketing digital puede
constituirse como los procesos y actividades que por medio de la facilidad que
4046
ofrece la tecnología digital permite crear, comunicar y entregar valor a las partes
interesadas y especialmente a los clientes (Salazar-Corrales I et al., 2017).
El marketing digital posee una serie de técnicas, métodos o herramientas, las
cuales aplica: correo electrónico, tecnologías o plataformas, sitios web, redes
sociales y aplicaciones web en el medio clásico y para dispositivos móviles
(Enríquez Chugá et al., 2021). Bajo esta premisa, Alcaide et al. (2013) menciona
los componentes o técnicas del marketing digital desde un panorama clásico e
inicial: optimización de la web, marketing de buscadores, e-mailing, marketing de
influencia, marketing de afiliación y buzzmarketing (medios sociales). Asimismo,
Masrianto et al. (2022) enfatiza que las técnicos o métodos de marketing digital
incluye: sitio web, comercio, marketing por correo electrónico, de contenidos, de
afiliación, móvil, Search Engine Marketing (SEM), Search Engine Optimization
(SEO), relaciones públicas digitales, publicidad digital, Customer Relationship
Management (CRM) digital, publicidad gráfica y análisis digital.
Ahora bien, de estos elementos es necesario considerar aquellos que representan
una oportunidad para los emprendimientos, de manera que exista un modelo que
establezca la mejora de la capacidad de marketing digital (Masrianto et al., 2022).
En consecuencia, las empresas necesitan adaptarse de forma rápida a los cambios
significativos del comportamiento de compra de los consumidores, de modo que les
permita satisfacer las demandas del mercado, cambiando el formato de marketing
(Curiel-Jiménez et al., 2022).
Al abordar estos dos enfoques el marketing digital y el emprendimiento como parte
de las MIPYMES, si este tipo de empresas empiezan a aplicar con disciplina y de
manera adecuada el marketing, esto resultará en un incremento en las ventas,
participación de mercado, satisfacción del cliente y por ultima una clara ventaja
competitiva dentro de la dura competencia actual (Zahara & Nuriya Santi, 2021).
Es de vital importancia que los emprendimientos adopten este concepto de cambio
considerando que las técnicas o herramientas que ofrece el marketing digital
pueden adaptarse a sus necesidades. Por tanto, i) Los sitios web permiten
presentar y comercializar un producto o servicio a través de internet, creando un
ambiente dinámico de fácil interacción y navegación por parte del usuario (Tomič
& Šupín, 2019); ii) SEO es una forma orgánica de mejorar la manera que se
presenta un producto o servicio dentro los motores de búsqueda, a fin de conseguir
4047
una mejor posición dentro del mismo (Setiawan et al., 2020); iii) SEM por el
contrario, permiten a las empresas conectarse con los consumidores mediante la
colocación de anuncios de pago en los motores de búsqueda (Panchal et al., 2021);
iv) Email marketing se refiere al conjunto de acciones de marketing que se lleven a
cabo utilizando el correo electrónico como medio de comunicación con el
consumidor o cliente (Alcaide et al., 2013); v) Social Media Marketing son las
operaciones de marketing dentro de redes sociales, el cual pretende construir mejor
relación con los clientes y lograr una mejor comprensión de las necesidades del
consumidor, pues las redes sociales representan una fuente casi inagotable de
clientes y situaciones (Assaad & Marx Gómez, 2011); vi) Marketing de influencia se
centra en personas que generan contenido para una audiencia, de modo que se
utiliza a este actor con el fin de transmitir una recomendación publicitaria a un
cliente potencial (Cueva-Estrada et al., 2020).
El marketing digital ofrece 4 elementos que se convierten en beneficios de la
aplicación de este aspecto, para Díaz Landero et al. (2024), se trata de: flujo,
funcionalidad, feedback y fidelización, lo cual permite interactividad, practicidad y
retroalimentación de los usuarios con el medio digital para crear la visita continua
de los posibles consumidores a la comunidad que ha creado la empresa en la red.
Las empresas deben reconocer que, si desean conseguir beneficios en estos medios,
se debe planificar las actividades a ejecutar para un correcto control y medición de
resultados (Keke, 2022).
Este nuevo panorama exige que las empresas replanteen sus enfoques de
marketing, centrándose en el fortalecimiento de su presencia en los canales
digitales. Deben desarrollar estrategias integrales que les permitan conectar de
manera efectiva con el público objetivo. El éxito empresarial dependerá cada vez
más de la capacidad de las organizaciones para adaptarse y aprovechar las
oportunidades que ofrece el marketing digital (Masrianto et al., 2022).
El emprendimiento se trata de la creación de un nuevo proceso o producto, en
ocasiones en oportunidades inadvertidas, el cual es crucial para el desarrollo y
crecimiento de cualquier economía contemporánea (Farayibi, 2015). Existen
diversas teorías y construcción crítica de literatura en este ámbito, desde el punto
de vista de la gestión empresarial, el emprendimiento se basa en oportunidades,
4048
recursos, capital financiero, capital social y capital humano (Terán-Yépez et al.,
2020).
Es crucial enfatizar que el emprendimiento despierta un significativo interés en el
mundo en la actualidad, pues es capaz de empujar el desarrollo económico y los
procesos de innovación de un país (Valdiviezo et al., 2020). Al ser un
comportamiento mental y activo que promueve e incrementa los ingresos en la
actividad empresarial; la capacidad del emprendimiento es actuar de forma
innovadora y creativa a la par de crear oportunidades (Lukiyаnа Lukiyаna & Nur
Mаulаnа Yusuf, 2022).
El beneficio empresarial del emprendedor es el resultado directo de la actividad de
innovación y podría considerarse como un factor productivo (Croitoru, 2012). El
emprendedor está considerado como una persona que posee características
especiales donde sus colaboradores aportan a las necesidades detectadas, para
afianzar las actividades empresariales en conjunto y motivar a la formación de
empresas exitosas (Salgado Monar, 2023). En efecto, de acuerdo con Global
Entrepreneurship Research Association (2024) la tasa de actividad emprendedora
(TEA) se percibe en proporción con la edad temprana como con un adulto que en
una economía particular están comenzado o dirigen un nuevo negocio, y lo cual
supone beneficios incluidos positivos como nuevos empleos, nuevos productos o
servicios y nuevas oportunidades de mercado, que a su vez poseen un impacto en
los objetivos de desarrollo sostenible que se promulgan y motivan a nivel mundial.
No se puede subestimar el aporte que hacen estas pequeñas empresas,
contribuyendo en gran parte al desarrollo rural grupal y el impulso reformas
económicas (Amutha, 2022).
El emprendimiento se considera un proceso que lleva a la creación de pequeñas y
medianas empresas MIPYMES (Tambunan, 2019). El emprendimiento no es un
asunto de menor importancia, por el contrario, su aporte al desarrollo de la
economía tiene como medio la innovación y la convergencia del mercado (Torres,
2010).
En definitiva, el emprendimiento es una forma centrada fundamentalmente en la
creación de valor, planteando una visión global, que se lleve a cabo mediante un
liderazgo equilibrado y gestionando el riesgo, de manera que se beneficie a la
empresa, economía y sociedad (Fernández-Salinero & de la Riva, 2014). Los
4049
emprendedores son un universo que funciona de forma heterogéneo, inicia desde
micro y pequeñas empresas de subsistencia hasta medianas empresas
competitivas con capacidad exportadora (Silveira-Pérez et al., 2016).
MATERIALES Y METODOS
El presente estudio consideró una investigación de tipo descriptiva con un enfoque
cuantitativo, debido a que, el proceso cuantitativo toma forma a través de distintas
fases que responde a una lógica secuencial que nace de una idea, para atravesar
por un problema, perspectiva teórica, definición y selección de muestra, recolección
y análisis de datos para poder presentarlos de forma idónea (Hernández Sampieri
& Mendoza Torres, 2018). Con ello, se ajustó a un método deductivo y analítico,
para llevar el proceso de investigación a descomponerlo en partes que permitan
establecer hechos particulares y concluyentes capaces de generar una superficie
inicial del marketing digital en los emprendimientos de la ciudad de Guaranda. El
método deductivo nace de un marco establecido de forma general y el cual permite
la formulación de implicaciones específicas (Creswell, 2009), así mismo, el método
analítico permitió conocer y estudiar las partes que componen a la investigación de
forma individual (Bernal, 2010).
Para la recolección de información, se indagó teóricamente de manera exhaustiva
y congruente sobre las variables de estudio como marketing digital y
emprendimiento para conocer sustancialmente todos los hallazgos sobre el
problema definido, luego se procedió a utilizar el diseño de investigación de campo,
de modo que se empleó la técnica de la encuesta para aplicación de un cuestionario
el cual fue elaborado en tres apartados, las cuales responden a 14 preguntas
dividas en: sección 1, información de las actividades comerciales y de servicios de
los encuestados; sección 2, los aspectos de emprendimiento y sección 3, las
características determinantes del uso de herramientas o técnicas de marketing
digital.
En efecto, fue necesario determinar todos los elementos con los cuales trabajará la
investigación y definir quienes serán el conjunto de la población sujeto de estudio
(Lind et al., 2012; Sweeney et al., 2008). Por tanto, el estudio se centró en las
microempresas registradas en el cantón Guaranda, reconociendo que estas son
unidades productivas las cuales poseen de 1 a 9 trabajadores y presentan ventas
4050
o ingresos brutos menores o iguales a $100.000,00 dólares anuales (Servicio
Ecuatoriano de Normalización INEN, 2016), bajo este contexto, se determinó una
población de 5265 microempresas que se encuentra en el Registro Estadístico de
Empresas y pertenecen a los sectores económicos de servicios y comercio que
representan aproximadamente el 89% del total de microempresas registradas en
Guaranda (Instituto Nacional de Estadística y Censos, 2023). Por consiguiente, una
vez determinada la población se procedió a través de un proceso de muestreo
aleatorio simple aplicar el cuestionario a 146 sujetos de estudio (microempresas)
en el cantón Guaranda, los cuales representan la muestra, específicamente
tomando como referencia el 95% de confianza y el 8% de margen de error.
Para el procesamiento de la información se utilizó el software SPSS para dar un
tratamiento más congruente y validado a los datos recolectados, para posterior
presentación a través de tablas y gráficos que demuestren el abanico de
perspectivas proporcionadas por los sujetos de estudio y que sirva de análisis
inicial del tema de investigación.
RESULTADOS
Los resultados de la investigación recabaron diversos componentes que analizan la
relación de las técnicas o herramientas de marketing digital considerando los
emprendimientos como parte del sector de las microempresas de la ciudad de
Guaranda, donde se evaluó componentes que se traducen en el eje de aporte del
emprendimiento junto al uso y aplicación de plataformas digitales en acciones de
marketing.
Tabla 1.
Tabla cruzada entre ¿alrededor de cuántos años tiene su microempresa en el
mercado guarandeño? y de la siguiente lista, ¿A qué actividad empresarial se dedica
su microempresa?
Menos
de 1
año
1 a 2
años
3 a 4
años
5 a 6
años
6 años
en
adelante
Total
Comercialización
de productos al por
menor (ropa,
calzado, productos
de primera
necesidad, etc)
6
7
12
24
38
87
4,1%
4,8%
8,2%
16,4%
26,0%
59,6%
4051
Actividades de
información y
comunicación
0
1
0
0
3
4
0,0%
0,7%
0,0%
0,0%
2,1%
2,7%
Actividades
profesionales,
científicas y
técnicas
(consultoría,
asesoría legal,
contable, etc.)
0
0
0
4
4
8
0,0%
0,0%
0,0%
2,7%
2,7%
5,5%
Servicios de salud
humana
0
1
0
1
0
2
0,0%
0,7%
0,0%
0,7%
0,0%
1,4%
Servicios de belleza
y cuidado personal
0
2
0
1
0
3
0,0%
1,4%
0,0%
0,7%
0,0%
2,1%
Servicios de
comida
(restaurantes,
cafeterías, comida
rápida)
0
3
4
11
14
32
0,0%
2,1%
2,7%
7,5%
9,6%
21,9%
Alojamiento y
turismo
0
0
0
1
9
10
0,0%
0,0%
0,0%
0,7%
6,2%
6,8%
TOTAL
6
14
16
42
68
146
4,1%
9,6%
11,0%
28,8%
46,6%
100,0%
Nota. Relación de los aspectos que describe las actividades de las microempresas
y los años que se encuentran en la localidad.
En la tabla 1 se muestran los elementos descriptivos más importantes de los
sujetos de estudio, estas propiedades esenciales proporcionan una visión clara de
las características que rodean a las microempresas guarandeñas. En cuanto a la
actividad a la cual se dedican estas pequeñas empresas existe una gran tendencia
de los datos hacia la comercialización de productos al por mayor y menor (59.6%),
seguido por los servicios de comida (21.9%), por el contrario, en referencia a los
años que poseen estos emprendimientos en el mercado local existe elevada
representatividad para las empresas que tiene un mayor número de años de
operaciones; 6 años en adelante (46.6%). Estos términos son trascendentales para
comprender como base inicial el comportamiento de las microempresas.
Figura 1
Relación de aspectos de emprendimiento y desarrollo local.
4052
Fuente: Elaborado por los autores.
Dentro de los aspectos de emprendimiento local, se observa una relación
significativa de los microempresarios y el afán por convertirse en medianas o
grandes empresas con capacidad en su área de operación. Se evidencia que estas
unidades de negocio reconocen que el aporte que realizan a la localidad se centra
en gran medida en el dinamismo de la economía de la comunidad guarandeña
(19.18% - 7.53%) y el fomento del emprendimiento y la cultura empresarial
(13,70%).
Figura 2
Aplicación y uso de marketing en las microempresas
4053
Fuente: Elaborado por los autores.
En el ámbito de marketing, las microempresas evidencian poca relevancia de
aplicación y uso de este elemento dentro de sus acciones, las unidades de negocio
que pertenecen a comercialización al por mayor y menor que son el mayor
porcentaje de encuestados muestra un (23,29% - 10,96%) representando en rara
vez y nunca en cuanto a la frecuencia de utilización de marketing dentro de sus
procesos.
Tabla 2.
Tabla cruzada entre de la siguiente lista; ¿cuál es la técnica o herramienta de
marketing digital que usted ha utilizado con más frecuencia? y de la siguiente lista,
¿a qué actividad empresarial se dedica su microempresa?
Redes
Sociales
Otra
Total
Comercialización de productos al
por menor (ropa, calzado, productos
de primera necesidad, etc)
19
2
21
48,7%
5,1%
53,8%
Actividades de información y
comunicación
2
0
2
5,1%
0,0%
5,1%
Actividades profesionales, científicas
y técnicas (consultoría, asesoría
legal, contable, etc.)
4
0
4
10,3%
0,0%
10,3%
Servicios de salud humana
1
0
1
2,6%
0,0%
2,6%
1
0
1
4054
Servicios de belleza y cuidado
personal
2,6%
0,0%
2,6%
Servicios de comida (restaurantes,
cafeterías, comida rápida)
6
0
6
15,4%
0,0%
15,4%
Alojamiento y turismo
4
0
4
10,3%
0,0%
10,3%
TOTAL
37
2
39
94,9%
5,1%
100,0%
Nota. Se hace referencia al conocimiento de marketing digital junto con la
aplicación de este elemento.
En términos de marketing digital, los resultados representan un componente
crucial, muestran una clara referencia, pues solo 39 microempresas de las 146
encuestadas usan una técnica o herramienta de marketing digital; el (95%) usa
redes sociales como instrumento para estas acciones comerciales, el restante (5%)
ha encontrado en los en vivos de TikTok un medio de acercamiento con los
consumidores.
Tabla 3.
Tabla cruzada entre ¿con que fin utilizó esta herramienta de marketing digital? y
¿qué tipo de beneficios o resultados ha conseguido al utilizar esta herramienta de
marketing digital?
Dar a
conocer
su
producto
o servicio
Ofrecer
promociones
y descuentos
Proporcionar
información de
su negocio y
actividades
Interactuar
con clientes
y recibir
feedback
Generar
ventas
directas y
acercamien
to con
posibles
consumidor
es
Total
Aumento en
ventas
4
1
0
0
2
4
10,3%
2,6%
0,0%
0,0%
5,1%
10,3%
Mayor
reconocimien
to de marca
11
7
3
2
8
17
28,2%
17,9%
7,7%
5,1%
20,5%
43,6%
Incremento
en el número
de clientes
9
8
3
4
2
14
23,1%
20,5%
7,7%
10,3%
5,1%
35,9%
Mejor
comunicació
n con los
clientes
4
4
5
2
3
12
10,3%
10,3%
12,8%
5,1%
7,7%
30,8%
Aumento de
su
comunidad
digital
5
5
0
2
4
10
12,8%
12,8%
0,0%
5,1%
10,3%
25,6%
3
5
2
1
1
6
4055
Expansión a
nuevos
mercados
7,7%
12,8%
5,1%
2,6%
2,6%
15,4%
Ningún
beneficio
significativo
2
0
1
0
2
3
5,1%
0,0%
2,6%
0,0%
5,1%
7,7%
21
14
9
6
14
39
Total
53,8%
35,9%
23,1%
15,4%
35,9%
100,0
%
Nota. Se hace a la relación cruzada de los datos en cuanto a propósito y beneficios
de uso de marketing digital.
Los resultados indican que la utilización de herramientas de marketing digital ha
tenido un propósito para las microempresas que lo han aplicado, el cual se alinea
significativamente con la presentación del producto o servicio a la comunidad,
brindar promociones y descuentos y generar un acercamiento con posibles
consumidores para estas unidades de negocio (53,5%- 35,9%), de esta manera han
marcado un elevado beneficio en cuanto a mayor reconocimiento de su marca o
negocio (43,6%), es decir, se puede observar la relación positiva que existe entre el
uso de una herramienta de marketing digital y el beneficio percibido.
Figura 3.
Razones no utilización de herramientas de Marketing Digital.
4056
Fuente: Elaborado por los autores.
La diferencia es realmente elevada en cuanto a las microempresas que usan o no
dentro de sus actividades alguna técnica o herramienta del marketing digital, por
ello, considerando aquellos que no utilizan dichos elementos, se concibe que una
de las razones más precisas que fundamenta esta decisión es el desconocimiento
de las pequeñas empresas de comercialización al por mayor y menor y servicios de
comida (32,17% - 14,02%), además es importante destacar que dentro de esta
interrogante se recabaron otras perceptivas (8,41% - 1,87%) las cuales rodean la
premisa de que a estas microempresas no les ha hecho falta, o no han tenido la
necesidad de utilizar algún componente de marketing digital dentro de sus
actividades.
DISCUSIÓN
Los resultados que evidencian el fenómeno crucial de estudio se centran en el
marketing digital y las microempresas de la ciudad de Guaranda, los hallazgos
muestran que para un poco más de la cuarta parte de encuestados (26,7%) la
aplicación de técnicas o herramientas de índole digital dentro de los procesos de
marketing se presenta como un desafío, por tanto, no hacen uso de este
componente; este acierto se fundamenta en observaciones similares que de forma
general encuentran que todavía existen emprendedores que no cuentan con sólidas
y buenas habilidades digitales (Muafi et al., 2023), pues el conjunto íntegro de
convicciones en las propias capacidades desempeñan un papel fundamental para
hacer realidad las aspiraciones empresariales (Nguyen & Nguyen, 2024); además
es necesario mostrar que el estudio de Riaño-Solano et al. (2024) identifica que
para las microempresas (72%) una de los barreras más importantes para su
crecimiento en línea es la falta de conocimientos y habilidades en marketing digital.
Por el contrario, es necesario indicar la importancia del uso de marketing digital
en las microempresas encuestadas, las cuales sí han aplicado este elemento y han
percibido algún beneficio; la literatura indica que existe una relación positiva y
significativa entre la influencia del marketing digital y el desempeño de marketing
de las mipymes (Lukiyаnа Lukiyаna & Nur Mаulаnа Yusuf, 2022); hasta el 78% de
las ventajas de marketing de las mipymes nacen del uso que hacen de las técnicas
de marketing digital, pues presenta beneficios dentro de los objetivos de las
estrategias implementadas, ya que estas se realizan en función de la demografía,
4057
estilo de vida y residencia del consumidor, por lo que son resultados medibles y
controlables, pues es menos costosa que el marketing tradicional y el alcance es
mayor (Tresnasari, 2023). Asimismo, al ser las redes sociales el componente más
frecuente de uso para las microempresas guarandeñas dentro de sus acciones, es
necesario indicar que este fenómeno puede deberse a que cada vez más propietarios
de empresas consideran la utilización de redes sociales con el fin de aprovechar la
oportunidad de mercado que viene de la mano con el mayor número de usuarios
en este medio (Mudjahidin et al., 2024).
Las microempresas de la ciudad de Guaranda son un aporte crucial para la
comunidad local, las acciones comerciales que giran alrededor del comercio y los
servicios son de gran importancia para el dinamismo económico. El estudio de
Amutha (2022) reconoce que para un país en desarrollo las micro, pequeñas y
medianas empresas se consolidan como el papel de mayor relevancia en el espíritu
empresarial, pues son la columna vertebral de la economía moderna. Del mismo
modo, en relación con el medio digital, el estudio de Judijanto et al. (2023) establece
una influencia positiva y significativa del espíritu empresarial de las MIPYMES y la
transformación digital, pues los hallazgos de aquella investigación mencionan que
se requiere que estas empresas impulsen medidas en su poder de innovación para
que les permita enfrentarse a diversos desafíos y logren convertirse en unidades de
negocio fuertes y resilientes.
El estudio de marketing digital es diverso y muy amplio, se han encontrado
diferencias significativas, por ejemplo, el estudio de Rodríguez (2024) recalca que
la múltiple diversidad de tema de análisis dentro del campo de marketing digital
refleja la naturaleza compleja e infinita de este campo, la cual requiere de la
integración de las teorías del marketing, la psicología del consumidor, el análisis
de datos y las tecnologías de la información, donde permita la congruencia de un
eje para avanzar en este campo.
No obstante, es preciso reconocer que hay obstáculos que enfrentan las
microempresas para aplicación de estrategias y herramientas digitales en
marketing, estas son: la falta de conocimientos técnicos y de recursos financieros
(Riaño-Solano et al., 2024). El estudio de Tresnasari (2023) reafirma que el
crecimiento claro y específico de los negocios enmarcados dentro de las MIPYMES
4058
se obstaculiza por la falta de conocimiento del mercado, resultando así en un
avance además de lento, estático para estas empresas.
CONCLUSIÓN
De acuerdo con los resultados encontrados dentro del estudio, se puede concluir
que las técnicas o herramientas de marketing digital que representan un desafío
para las microempresas guarandeñas son aquellas que rodean a elementos de
comunicación o medio digitales poco usuales para el contexto local debido al
desconocimiento: sitios web, correo electrónico, influencers, SEO Y SEM, pues en
el parámetro de medición de esta variable es nula la respuesta de los encuestados
sobre la aplicación de estos componentes.
La base inicial sobre este tema de estudio se traduce en la importancia que tiene
las microempresas como fuente para el desarrollo económico de la localidad, pues
este tipo de empresas representan la mayor cantidad de unidades de negocio en
Guaranda, donde más de la mitad de ellas no reconoce a las herramientas de
marketing digital como una oportunidad de expansión a nuevos consumidores y
mercados, pese a que la recolección de datos reveló que las empresas que hacen
de una de las técnicas de marketing digital han percibido beneficios positivos en
cuanto al desempeño empresarial.
Se recomienda para futuras investigaciones dentro de la misma línea de aplicación
centrar los estudios específicamente en los elementos del social media marketing,
de manera que se pueda evaluar el propósito y resultados del uso de redes sociales
dentro de las actividades de marketing de las microempresas, las cuales sirvan
como fuente de conocimiento para la transformación del medio tradicional al
mundo digital.
4059
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Conflicto de intereses
Los autores indican que esta investigación no tiene conflicto de intereses y, por
tanto, acepta las normativas de la publicación en esta revista.
Con certificación de:
