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Querschnittsthemen des B-to-B-Marketings für Dienstleistungen
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https://authors.elsevier.com/c/1fFTt4WstU7mO
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We investigate a negative outcome of the relationship continuum – a business customer's intention to downgrade the relationship with a financial service provider. By adopting complexity theory and using Qualitative Comparative Analysis (QCA), we provide six combinations of causal conditions that can affect the customer's intention to downgrade an industrial relationship. Based on a unique dataset of five-hundreds questionnaires, we provide combinations of trust, satisfaction, commitment, loyalty, and relationship age that lead a customer to downgrade its relationship with a seller. Complexity theory and QCA allow us to highlight more intricate relationships among the predictors of a relationship's trajectory, challenging the notion that a business relationship must always concomitantly possess all virtuous characteristics as a shield from downgrading. Sub-group analyses support that the successful configurations of trust, satisfaction, commitment, loyalty, and relationship age may depend on the number and size of a firm's partners.
Das Jahr 2020 verlief turbulent und brachte weitgehende Veränderungen. Während der Corona-Krise wurden digitale Wertschöpfungsketten zum «rettenden Anker» vieler Unternehmen. Messeauftritte, klassische Werbung und physische Begegnungen verloren an Bedeutung. Die Umsätze von Onlineshops stiegen rasant, digitale Platt-formen sowie Kundenportale gewannen an Wichtigkeit und der Vertrieb sowie das Marketing wurden stärker digitalisiert. Zudem sahen sich viele Organisationen gezwungen, sich weiterhin umfassend und kompromisslos mit der Digitalisierung auseinanderzusetzen. Im Jahr 2020 zeigte sich, dass sich Menschen und Unternehmen rasch adaptieren können, wenn sie müssen. Generell verändern sich Technologien schnell, Organisationen eher langsam. In künftigen Zeiten einer vernetzten Welt wird Marketing Automation erfolgskritisch sein in der Interakti-on zwischen Kunden und Unternehmen mit ihren zahlreichen digitalen Kontaktpunkten wie Websites, Onlines-hops, sozialen Medien, Suchmaschinen und Newslettern.
Die vorliegende Studie untersucht, wie Schweizer Unternehmen zu Marketing Automation stehen, ob und wie sie diese einsetzen. Sie richtet sich an Marketing- und Vertriebsfachleute, die sich mit der Prozessautomatisierung und -digitalisierung beschäftigen. Zwei Drittel der 402 befragten Spezialisten, welche im Herbst 2020 an der Be-fragung teilnahmen, sind im Business-to-Business (B2B) tätig. Ein Drittel teilt sich zu je 15 Prozent im Business-to-Consumer-Business (B2C) und in einer hybriden Form (B2B2C) auf.
Gegenwärtig werden bei fast allen Unternehmen E-Mail, Social Media Marketing und Suchmaschinenmarketing eingesetzt. Bei der Mehrheit kommt ein Customer Relationship Management (CRM), Digital Analytics und ein Content Management System (CMS) zum Einsatz. Gut 40 Prozent der Befragten nutzen Marketing Automation, wovon bei einem Viertel eine Software bereits umfassend, bei einem Drittel zumindest eingeschränkt eingesetzt wird. Die Studie zeigt auf, dass erfolgreiche Unternehmen – solche, die die Ziele ihrer Online-Strategie besser erreichen – diese Marketing Technologien viel häufiger nutzen. So setzen erfolgreiche Unternehmen dreimal häufiger ein Marketing Automation Tool ein als in ihrer Zielerreichung erfolglose, und Unternehmen mit grossen Budget doppelt so häufig wie jene mit kleinem Budget.
Marketing Automation hat verschiedene Vorteile: Bei der Hälfte der Unternehmen dient sie der Zeitersparnis von repetitiven Aufgaben und zur personalisierten Kommunikation. Bei 45 Prozent erhöht sie die Effizienz, den Return on Investment (ROI) im Marketing. Bei 39 Prozent führt sie zu höherer Qualität der Leads und bei über einem Drittel auch zu mehr Leads beziehungsweise Conversions. Marketing Automation verbessert in jedem dritten Unternehmen die Reaktionsfähigkeit und die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb. Wertvollste Funktion der Marketing Automation Software ist für die Hälfte aller Unternehmen die Integration in bestehende Systeme: in das CMS, CRM und ERP (Enterprise Resource Planning). Ebenso dient Marketing Automation der Qualifizierung von Leads sowie dem Lead Scoring und Lead Nurturing. Dabei sorgen Regeln (Workflows) für die Verteilung von Inhalten über E-Mails und Social-Media-Kanäle.
Als Herausforderung kristallisierte sich das Sammeln von qualitativ hochwertigen Kundendaten sowie Limitatio-nen der aktuellen Systeme heraus. Auch fehlende Skills und Know-how stellen grosse Herausforderungen dar, ebenso ineffiziente Prozesse. Einer der Gründe, die Unternehmen noch daran hindern, Marketing Automation einzuführen, ist meistens mangelnde interne Expertise. Bei jedem vierten Unternehmen ist zudem die unzu-reichende Datenqualität, fehlende Priorität und Budgetierung ein grosses Hindernis, insbesondere bei kleineren Firmen. Um zu prüfen, ob der Einsatz von Marketing Automation auch den gewünschten Nutzen und Erfolg mit sich bringt, ist es essenziell, diesen anhand von Key Performance Indicators (KPIs) zu messen. Für die Hälfte der teilnehmenden Unternehmen ist dies die Messung der Conversion Rates entlang der Customer Journey, gefolgt von der Anzahl der Sales Qualified Leads (SQL) und die Anzahl generierter Leads oder Kontakte. Künftig wird Marketing Automation in fast jedem zweiten Unternehmen Teil der digitalen Unternehmensstrategie. Über ein Drittel bestätigen, dass Marketing Automation in Zukunft eine wichtigere Rolle einnehmen und ein Teil des digita-len Marketings wird. Jeder Zehnte glaubt sogar, dass Marketing Automation die persönliche Kommunikation – zumindest teilweise – ersetzen wird.
Personalisierung, Customization & Co. – Was bedeuten die Begriffe?
Was haben sie gemeinsam, was unterscheidet sie?
The popularity of peer-to-peer digital brands (P2P-DBs) offers significant implications for branding theory and practice. P2P-DBs are relying on a trust mechanism that is driven by a bilateral rating/review instrument. The current study introduces a trust-based brand equity model to indicate the unique role of trust in P2P-DBE. The model differs from the conventional approach and justifies the roles of peer-trust and brand-trust in their cumulative effects on P2P-DBE formation. The study contributes to the marketing literature by opening new research space on brand equity theory pertaining to P2P-DBs.
This book offers a primer on the valuation of digital intangibles, a trending class of immaterial assets. Startups like successful unicorns, as well as consolidated firms desperately working to re-engineer their business models, are now trying to go digital and to reap higher returns by exploiting new intangibles. This book is innovative in its design and concept since it tackles a frontier topic with an original methodology, combining academic rigor with practical insights. Digital intangibles range from digitized versions of traditional immaterial assets (brands, patents, know-how, etc.) to more trendy applications like big data, Internet of Things, interoperable databases, artificial intelligence, digital newspapers, social networks, blockchains, FinTech applications, etc. This book comprehensively addresses related valuation issues, and demonstrates how best practices can be applied to specific asset appraisals, making it of interest to researchers, students, and practitioners alike.
Roberto Moro Visconti is professor of Corporate Finance at the Catholic University of the Sacred Heart, Milan, Italy, and is the director of studio Moro Visconti – chartered accountants and financial consultants. Dr. Moro Visconti manages a consolidated financial boutique that derives from a deep-rooted tradition of professional consultants in Milan.
Managing the customer experience has become a top priority for marketing managers and researchers. Research on customer experience management (CEM) has traditionally adopted a customer’s viewpoint. Few studies have explicitly embraced an organizational perspective, and existing research focuses mainly on business-to-consumer settings. The present study espouses the utility of CEM in business-to-business (B2B) settings on the grounds that interactions in B2B contexts are also “experienced”. It explains how B2B firms can design and manage the customer experience to influence the customer at different touchpoints. The paper develops a comprehensive framework that characterizes CEM in B2B. The paper articulates key challenges for B2B CEM; relationship expectations (mismatches in customer relationships, siloed customer experiences); actor interaction issues (mismatches across the customer’s journey, lack of touchpoint control); and temporal challenges (dynamics of the customer experience). The paper draws out the theoretical implications and develops managerial implications for B2B firms.
Knowledge about the importance of sub-service encounters or touchpoints within the service process is a topic of interest to both researchers and businesses. However, existing research mainly analyses service encounter evaluations based on composite or overall measures. While these studies make a significant contribution to understanding the importance of specific attributes for evaluating the overall encounter, our study extends existing research by showing how evaluations might be built upon different configurations of touchpoints. Based on a qualitative comparative analysis, we identify the determinants that are ultimately necessary, as well as those that are sufficient, for creating positive customer experiences within airline services. We provide managers with guidance on how to design successful customer experiences and long-lasting customer satisfaction. This knowledge helps service firms invest in quality improvements that will pay off in the long run. We enrich service theory by providing an in-depth view of customer service encounters and by identifying how different configurations of touchpoint evaluations lead to satisfactory service experiences. We establish a complementary explanation of the creation of customers’ evaluations of multiple touchpoints.
A method to shift a company towards user-centred thinking and product development is the use of personas. Personas are archetypical representations of real users. They summarise what we know about our customers or users; they are based on research and data (quantitative and qualitative research). Sometimes personas are developed by the marketing department, sometimes by the User Experience (UX) department. Typically, they are based on qualitative research like user interviews, observation, contextual research, and usability testing. Why should we use them? What should we be aware of?
This paper explores the digitalization of business-to-business (B2B) customer journeys, which is recognized as a top research priority, but one that has not yet received substantial academic attention. Due to their complexity, customer journeys are particularly relevant in B2B settings, and this is further emphasized through the increasing use of digital technologies. This paper identifies three key dimensions of B2B customer journeys that are influenced by digitalization. These are the digitalization of touchpoints (i.e., adding digital touchpoints and transforming or facilitating touchpoints), the change of roles in digitalized journeys (i.e., introducing new roles, activating customers, and emphasizing collectivity), and the digitalization of the overall process (i.e., extending, enhancing, and supporting the process). The research is based on an in-depth case study of a B2B firm and four customers. Insights from the research add to the customer journey literature through the exploration of digitalized B2B customer journeys, providing guidance for academics and practitioners.
Die Interaktion mit Kunden im B2B-Vertrieb hat sich im Verlauf der letzten Jahre signifikant verändert. Neben traditionellen Vertriebsansätzen haben sich digitale Vertriebsformen mehr und mehr etabliert. Spätestens seit Beginn der Covid-19-Pandemie ist die Relevanz der Digitalisierung im B2B-Vertrieb überdeutlich geworden. Durch die Umstellung auf digitale Kauf- bzw. Verkaufsprozesse ergeben sich zahlreiche Chancen, jedoch auch deutliche Herausforderungen. Aus Sicht des B2B-Vertriebs müssen digitale und nicht-digitale Verkaufskanäle systematisch kombiniert werden. Die Customer Journey ist so zu gestalten, dass Kundenbedürfnisse optimal befriedigt werden können. Dabei müssen wichtige Voraussetzungen aus organisatorischer Sicht sichergestellt werden, der Vertrieb muss im Hinblick auf die notwendigen Qualifikationen befähigt werden und es müssen geeignete (digitale) Instrumente und Technologien implementiert werden. Für eine erfolgreiche Digitalisierung ist eine systematische Vorgehensweise erforderlich, die mit einer Bestandsaufnahme beginnt und schrittweise priorisierte Handlungsfelder der Digitalisierung angeht.
In diesem Lehrbuch werden die zentralen Aufgaben des Dienstleistungsmanagements praxisnah erläutert. Auf der Basis von zahlreichen Beispielen setzen Sabine Haller und Christian Wissing zwei Schwerpunkte: Digitalisierung und Kundenorientierung. Denn die Ausrichtung an Technologien und Menschen ist der Erfolgsfaktor, an dem sich ein erfolgreiches Dienstleistungsmanagement messen lassen muss. Moderne Serviceanbieter planen effektiv und handeln effizient; bei der Produktentwicklung, dem Prozess- und Qualitätsmanagement, der Kapazitätsplanung, dem Marketing, der Mitarbeiterführung und der Erfolgssteuerung. Dieses Buch eignet sich vor allem für Lehrende und Studierende sowie für Fach- und Führungskräfte der Betriebswirtschaft mit den Schwerpunkten Marketing und Dienstleistungen.
Neu in der 9. Auflage: Insbesondere wurden Konzepte und Beispiele zum Dienstleistungsmarketing, zum Qualitätsmanagement, zum Projektmanagement und zu den Internationalisierungsstrategien aktualisiert. Zudem wurde die Auflage um interaktive Flashcards erweitert: Laden Sie die Springer Nature Flashcards-App herunter und nutzen Sie exklusive Inhalte, um Ihr Wissen zu prüfen und zu vertiefen.
Purpose
This study examines the relationship between brand digitalization and brand market performance, mediated by brand competence and brand warmth and moderated by brand familiarity, from a consumer perspective.
Design/methodology/approach
This study conducted a 2 (brand digitalization: yes vs no) × 2 (brand familiarity: high vs low) between-subject experiment and administered a survey with 693 valid responses. Two-way analysis of variance, Hayes' PROCESS macro and a linear regression model were used to analyze the data.
Findings
Brand digitalization positively affects brand market performance, which is mediated by brand competence and brand warmth. In addition, brand familiarity has a moderating effect on the relationship between brand digitalization and brand market performance, as well as on the mediating effect of brand competence and brand warmth.
Practical implications
Brand managers should enhance the integration of digital technologies into brand building and management and develop brand communication strategies that emphasize brand digitalization based on consumers' brand familiarity.
Originality/value
This study advances current knowledge of the drivers of brand performance by constructing the concept of brand digitalization and examining its role in improving brand market performance. Additionally, this study deepens our understanding of the relationship between digital technology usage and consumer brand response by examining the mediating effect of brand competence and brand warmth and the moderating effect of brand familiarity.
Dieses Buch zeigt, wie strategisches Vertriebsmanagement in mittelständischen B2B-Unternehmen systematisch und erfolgreich eingeführt werden kann. Die digitale Transformation erhöht den Anpassungsdruck auf etablierte B2B-Geschäftsmodelle und traditionell geprägte Vertriebsansätze. Die Digitalisierung bietet aber zugleich eine Vielfalt neuer Möglichkeiten für den Vertrieb. Die Autoren stellen einen umfassenden Methodenbaukasten für die Einführung eines strategischen Vertriebsmanagements mit den Aufgabenfeldern Markt, Kunden, Portfolio, Vertriebskanal, Organisation und Steuerung vor. Zudem bietet das Buch Fragenkataloge zur Selbsteinschätzung sowie eine Bewertung der aus der Digitalisierung resultierenden Chancen.
Die zweite Auflage wurde um aktuelle Themen wie den KI-basierten Einsatz von Predictive Analytics in sämtlichen Aufgabenfeldern des Vertriebsmanagements, die neue Rolle des Vertriebs im Zusammenspiel mit Marketing, Möglichkeiten der Vertriebs-Automation und aktuelle Trends in der Digitalisierung erweitert. Zudem sind weitere aktuelle Beispiele skizziert.
Der Inhalt
• Marktanalyse und -planung
• Kundenanalyse und -planung
• Portfolioanalyse und -planung
• Vertriebskanalanalyse und -planung
• Vertriebsorganisationsanalyse und -planung
• Strategische Steuerung des Vertriebs mit Erfolgskennzahlen
Die Autoren
Prof. Dr. Bernd Scheed ist Professor für Internationales Management und Marketing an der Technischen Hochschule Ingolstadt und Gründer der Scheed & Partner Marketing- und Strategieberatung. Schwerpunkte seiner Forschungs- und Beratungs-Tätigkeit sind Strategieentwicklung, Marketing und Vertrieb in mittelständischen Unternehmen.
Petra Scherer ist Gründerin und Geschäftsführerin der Unternehmensberatung Value Hub GmbH und Lehrbeauftragte für Strategisches Vertriebsmanagement an der Technischen Hochschule Ingolstadt. Ihr Beratungsfokus liegt auf der Analyse, Planung und Durchführung digitaler Transformationsprojekte in Marketing und Vertrieb.
Customer Success (CS) ist eine Disziplin, die in vielen Branchen Einzug findet oder bereits gefunden hat. Abgesehen von einigen Firmen der IT-Industrie ist dieser Themenbereich für sehr viele Unternehmen neu. Die mangelnde Erfahrung führt dazu, dass sich Organisationen, Rollen und Prozesse stetig wandeln. Diese Situation erschwert allen Beteiligten die Zusammenarbeit und stellt die Prämisse, unter der CS-Organisationen eingeführt werden, infrage. Diese Prämisse wird in diesem Beitrag als „Win–Win-Win“-Gleichung beschrieben und sie besagt, dass in der Theorie sowohl Kunde und Anbieter als auch Mitarbeiter vom Erfolg des jeweils anderen profitieren müssen. In der Praxis ist dieses Prinzip nicht immer von Erfolg gekrönt und die erhoffte positive Wechselwirkung tritt nicht ein. Eine Ursachensuche.
Die digitale Revolution verändert Marketing und Vertrieb in B2B-Unternehmen grundlegend. Dieses Buch behandelt die wesentlichen Trends und Technologien, von digitalem B2B-Marketing zum virtuellen, datengestützten Vertrieb. Es enthält konkrete Handlungsempfehlungen für die digitale Transformation von Marketing- und Vertriebseinheiten. Dabei zielt der Autor immer darauf ab, digitale Ansätze mit den Vorteilen des persönlichen Vertriebs zu verbinden. Durch seine Kompaktheit ermöglicht das Buch Marketing- und Vertriebsexperten, sich sehr schnell mit den wesentlichen Elementen der digitalen Zukunft vertraut zu machen und diese mit ihrem täglichen Handeln zu verbinden.
Der Inhalt
• Trends zum Digitalen Go-to-Market Modell
• Digital Demand Generation
• Digitales Lead Management
• Digitale Kundenbindung
• Methoden der Digitalen Transformation in Marketing und Vertrieb
Die Zielgruppen
• Management und Investoren von B2B-Unternehmen, Führungskräfte und Spezialisten in Marketing und Vertrieb
Der Autor
Prof. Dr. Axel Steuernagel studierte Betriebswirtschaftslehre und Internationale Politik an der LMU München und der amerikanischen Johns´ Hopkins Universität. In seiner 25-jährigen beruflichen Karriere leitete er verschiedene, stark wachsende Marketing- und Vertriebseinheiten mit bis zu 1500 Mitarbeitern. Heute berät er Unternehmen in Marketing- und Vertriebsfragen und der Digitalen Transformation. Daneben ist er Professor für Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing, Vertrieb und Digital Business.
Dieses Buch zeigt in gut verständlicher Weise die wesentlichen Grundlagen der Marktforschung auf, wie sie für Studium und Praxis des Marketing erforderlich sind. Ziel ist es, den Lesern ein solides Verständnis zentraler Aspekte der Datenerhebung und Datenanalyse zu vermitteln und damit die Basis für die Anlage und die verständige Anwendung von Marktforschungsuntersuchungen zu schaffen.
In der 7. Auflage wurden alle Kapitel überarbeitet und um zahlreiche anschauliche Beispiele ergänzt. Aktuelle Entwicklungen in Bezug auf Online-Marktforschung, Datenaufbereitung, Signifikanztests und mobile Datenerhebung wurden integriert.
Zusatzmaterial erhalten Sie via App: Laden Sie die Springer Nature Flashcards-App herunter und nutzen Sie exklusive Inhalte, um Ihr Wissen zu prüfen.
Der Inhalt
• Forschungsprozess, Untersuchungsziele und Untersuchungsdesigns
• Repräsentative Befragungen und Stichprobenziehung
• Frageformulierung und Fragebogenentwicklung
• Qualitative Untersuchungen, Beobachtungen, Experimente, Desk Research einschließlich neuer, internetbasierter Formen
• Panels und Markttests
• Deskriptive Datenanalyse und Grundideen der schließenden Statistik
• Multivariate Analyseverfahren im Überblick
• Forschungsethik und Datenschutz
Die Autoren
Prof. Dr. Henning Kreis ist Professor an der SRH Berlin University of Applied Sciences und lehrt in den Bereichen Marktforschung sowie Markt- und Werbepsychologie.
Prof. Dr. Raimund Wildner ist Vizepräsident des Nürnberg Institut für Marktentscheidungen e.V. (vormals GfK Verein). Von 1995 bis September 2018 war er Geschäftsführer des GfK Vereins.
Prof. Dr. Alfred Kuß ist Professor (em.) am Marketing-Department der Freien Universität Berlin.
Das Buch liefert eine praxisorientierte Einführung in den Technischen Vertrieb sowie das Business-to-Business-Marketing. Es werden alle wichtigen Themen der Bereiche behandelt und die wichtigsten Konzepte und Methoden vorgestellt. Ziel ist es, Praktikern und Studierenden mit ingenieurswissenschaftlichem und anderem nicht-kaufmännischen Hintergrund einen schnellen Überblick in das Tätigkeitsfeld zu ermöglichen.
In der 2. Auflage wurden alle Kapitel überarbeitet und um neue Entwicklungen und aktuelle Fallbeispiele ergänzt.
Der Inhalt
• Grundlagen des Business-to-Business-Marketings
• Strategisches Business-to-Business-Marketing
• Instrumente des Business-to-Business-Marketings
• Marketing-Organisation und Implementierung
• Marketing-Controlling
• Ausgewählte Spezialgebiete des Business-to-Business-Marketings
Die Autoren
Univ.-Professor a.D. Dr. Dr. h.c. Michael Kleinaltenkamp war bis 2020 Inhaber der Professur für Business- und Dienstleistungsmarketing am Marketing-Department der Freien Universität Berlin. In dieser Funktion war er Wissenschaftlicher Leiter des Studiengangs „Executive Master of Business-to-Business-Marketing" (ehem. Weiterbildendes Studium Technischer Vertrieb) an der Freien Universität Berlin.
Dr. Samy Saab ist Geschäftsführer der BRUGG Rohrsysteme GmbH. Zuvor war er u.a. Wissenschaftlicher Mitarbeiter und Studienbetreuer im Studiengang „Executive Master of Business-to-Business-Marketing" (ehem. Weiterbildendes Studium Technischer Vertrieb) an der Freien Universität Berlin.
Branding is an increasingly important part of business strategy for all types of businesses, including start-ups, SMEs, NGOs, and large corporations. This textbook provides an introduction to brand management that can be applied to all these types of organizations. Using story-telling to guide the reader through the main concepts, theories and emerging issues, it offers a theoretical and applied perspective to brand management.
Highlighting the relationship between different brand concepts, this textbook explores the role of branding from both a corporate and a consumer perspective and highlights implications for employability and future career options.
With case studies, activities, learning objectives and online resources for lecturers, this book is an ideal accompaniment for undergraduates, post graduates or students who have never studied branding before. Written in an approachable way, it gives readers the basics, allowing them to enhance their understanding of the core topics and advance their study further.
Digitale Dienstleistungsinnovationen bieten große Potenziale für Unternehmen unterschiedlichster Branchen. Allerdings ist die Entwicklung digitaler Dienstleistungen auch mit einem hohen Risiko zu Scheitern verbunden. Häufige Gründe dafür sind, dass Kundenbedürfnisse nur bedingt getroffen werden und kundenindividuelle Anpassungen der entsprechenden Dienstleistungen vernachlässigt werden. Frühe Kundenintegration in den Entwicklungsprozess und Individualisierung der angebotenen Dienstleistung sind daher wichtige Ansatzpunkte, um den Erfolg digitaler Dienstleistungsinnovationen sicherzustellen. Durch die Erkenntnisse aus systematischen Literaturrecherchen, 107 qualitativen Interviews sowie einer dreistufigen Delphi-Studie schafft dieses Kapitel einen detaillierten Überblick über die beiden Erfolgsfaktoren und liefert zwei Unterstützungstools, um die Kundenintegration und Individualisierung erfolgreich in verschiedensten Unternehmen umzusetzen.
Dieses Buch gibt Hilfestellung für die Sicherstellung und Erhöhung der Dienstleistungsqualität. Manfred Bruhn stellt einen ganzheitlichen, wissenschaftlich fundierten Ansatz des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen vor, der sich konsequent am Managementprozess mit den Phasen Analyse, Planung, Steuerung und Kontrolle des Qualitätsmanagements ausrichtet. Kernteile des Buches sind Verfahren zur Messung der Dienstleistungsqualität, Instrumente zur Steuerung des Qualitäts- und Erwartungsmanagements, die Umsetzung des Qualitätsmanagements anhand der ISO 9000 ff.-Normen sowie des EFQM-Modells und ein umfassendes Qualitätscontrolling zur Sicherstellung der Effektivität und Effizienz.
Das Werk hat sich in den bisherigen elf Auflagen zu einem Handbuch weiterentwickelt und kann als Nachschlagewerk für die verschiedenen Themenbereiche des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen genutzt werden. Einzelne Themenfelder des Qualitätsmanagements bzw. die jeweiligen Kapitel können unabhängig voneinander durchgearbeitet werden.
In der 12. Auflage wurden alle Kapitel aktualisiert. Insbesondere wurde die Neufassung des EFQM-Modells 2020 umfassend dargestellt.
Der Inhalt
• Grundlagen des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen
• Analyse der Dienstleistungsqualität
• Planung und Steuerung des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen
• Umsetzung des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen
• Qualitätscontrolling für Dienstleistungen
Der Autor
Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Manfred Bruhn ist Professor der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung, an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und Honorarprofessor an der Technischen Universität München.
Dieser Beitrag stellt ein Konzept zum Service Prototyping mit vier Design-Dimensionen vor, um Dienstleistungen schon im Entwicklungsprozess erlebbar zu machen. Er widmet sich insbesondere der Prozess-Dimension, die im Prototyping eine besondere Herausforderung darstellt. Am Beispiel eines Produkt-Service-Systems im Pay-per-use-Konzept wird der Einsatz immersiver Technologien für das Service Prototyping untersucht. Prototypen mit Hilfe von Augmented, Mixed und Virtual Reality werden verglichen und für verschiedene Anwendungszwecke eine Empfehlung gegeben.
Die Blockchain-Technologie gilt bei vielen Experten in Wissenschaft und Praxis als potenzieller Game Changer in Wirtschaft und Gesellschaft. Allerdings sind viele ihrer Anwendungsmöglichkeiten bisher kaum erkundet. Anhand einer Smartphone-Reparatur zeigen die Autoren exemplarisch auf, wie sich eine klassische Customer Journey durch den Einsatz blockchain-basierter Anwendungen grundlegend wandeln und zur Reduktion von Kaufrisiken führen kann. Hieraus ergeben sich für Dienstleistungsanbieter erhebliche Implikationen für das Empfehlungs- / Reputations-, Integrations- und Customer Relationship Management.
Der Zugang zu Information ist durch das Internet erheblich verändert und erleichtert worden. Gleichzeitig gibt es seit dem Web 2.0 die Möglichkeit für alle Internet-Nutzer, selbst Inhalte beizusteuern, indem sie in Foren schreiben, oder Twitter, Xing, LinkedIn, Facebook oder andere soziale Medien nutzen und auf veröffentliche Posts z. B. durch Kommentare reagieren. Diese Fülle an Informationen und Meinungen ist ein wertvoller und in der Regel sehr großer Datenschatz, den man nur mit automatischen Verfahren sinnvoll nutzen kann.
Die automatische Analyse von Meinungsäußerungen gehört in die Anwendungsbereiche Informationsextraktion und Inhaltsanalyse sowie Text Mining. Aus Texten von Internet-Nutzern werden Informationen extrahiert und analysiert, wie sie sich zu bestimmten Themen, Produkten oder Ereignissen äußern.
Dieses Buch gibt eine systematische Einführung in Methoden der automatischen Analyse von Meinungsäußerungen und zeigt die Anwendung der beschriebenen Methoden in Programmierübungen. Der Fokus liegt dabei auf deutschsprachige Daten, also auf linguistischen Ressourcen sowie Methoden zur automatischen Analyse für die deutsche Sprache. Viele Übungsaufgaben sowie in Python implementierte Programmierbeispiele und -aufgaben machen das Buch zum optimalen Begleiter für Studium und Selbststudium.
Der Inhalt
• Einleitung
• Sentiment Retrieval – Meinungsäußerungen identifizieren
• Polarität: Dokumente klassifizieren
• Wörter in der Sentiment-Analyse
• Sentiment-Analyse auf Satzebene
• Was bewertet wird: Aspekte identifizieren
• Ironie
• Analyse politischer Trends
• Opinion Spam
• Erkennung und Klassifikation von Aggression in Meinungsäußerungen
• Sentiment-Analyse im Unternehmenskontext und Softwarelösungen im Markt
Die Autorinnen
Melanie Siegel ist Professorin an der Hochschule Darmstadt und unterrichtet dort Verfahren zur automatischen Analyse von Sprache im Fachgebiet Information Science.
Melpomeni Alexa ist Professorin an der Hochschule Darmstadt und unterrichtet dort sowohl über die Methoden als auch den Einsatz von Tools für Online Monitoring, Sentiment-Analyse/Opinion Mining, Social Listening im Fachgebiet Onlinekommunikation.
Gianfranco Walsh, Alexander Deseniss und Thomas Kilian führen grundlegend und systematisch in die Konzepte, Methoden und Abläufe des Marketing ein und bieten einen kompakten Überblick über das gesamte Stoffgebiet. Jedes Hauptkapitel enthält neben einem kurzen Einführungsfall und diversen Case-Study-Inserts im Lehrtext eine aktuelle und ausführliche Fallstudie, die den Kapitelinhalt anschaulich auf ein Praxisbeispiel anwendet. Auf diese Weise werden konkrete, managementbezogene Phänomene praxisnah beschrieben und problemorientiert analysiert. Neben den klassischen Lehrbuchinhalten enthält das Buch Kapitel zum Konsumentenverhalten und zu spezifischen Marketingbereichen wie Dienstleistungs- und Online-Marketing. Das ebenfalls bei Springer Gabler erschienene „Marketingübungsbuch, 2. Aufl.“ von Walsh et al. 2016 enthält Aufgaben, die auf das Lehrbuch abgestimmt sind. Sie ermöglichen dem Leser, sein Wissen zu prüfen und zu vertiefen.
Das Buch richtet sich an Dozierende und Studierende der Betriebswirtschaftslehre sowie Praktiker, die sich vertiefend mit Marketing beschäftigen wollen.
Neu in der 3. Auflage: Alle Kapitel wurden überarbeitet und aktualisiert. Insbesondere wurden die dynamischen Entwicklungen der Digitalisierung (Konzepte wie Programmatic Advertising, Influencer-Marketing, Sharing Economy und Curated Shopping, Content-Marketing oder Customer-Journey) eingearbeitet. Der überwiegende Teil der Case Studies wurde vollkommen neu verfasst; die übrigen wurden überarbeitet und auf den aktuellen Stand gebracht.
Der Inhalt
• Grundlagen des Marketing
• Informationsmanagement im Marketing
• Strategische Marketingplanung
• Operative Marketingplanung
• Marketing in speziellen Anwendungskontexten
Die Autoren
Professor Dr. Gianfranco Walsh ist Inhaber des Lehrstuhls für ABWL und Marketing an der Friedrich-Schiller Universität Jena.
Professor Dr. Alexander Deseniss ist Inhaber der Professur für ABWL und Marketing an der Fachhochschule Flensburg.
Professor Dr. Thomas Kilian ist Inhaber der Professur für Marketing & Data Analytics an der Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft (HMKW) in Berlin.
Dieses Buch bietet eine bislang einzigartige Übersicht über Kennzahlen der wichtigsten Online-Marketinginstrumente verbunden mit einer fundierten Betrachtung der Instrumente und Erfolgszusammenhängen aus empirischen Forschungsergebnissen.
Aufgrund der Fülle an verfügbaren Instrumenten und Daten fehlt dem Marketing-Management häufig ein Überblick, mit welchen Kennzahlen sich der Erfolgsbeitrag ihrer Online-Marketing-Aktivitäten bestmöglich messen und dokumentieren lässt. Somit fällt auch die Entscheidung zur Ausgestaltung der Online-Marketing-Aktivitäten schwer: Das Verständnis über Erfolgszusammenhänge ist häufig nur rudimentär vorhanden.
Die Autoren beschreiben über 150 Kennzahlen, die in unterschiedlichen Kontexten und entlang der Customer Journey eingesetzt werden können. Sie geben auch Hilfestellungen für die Entwicklung einer Online-Marketing-Intelligence. Das Ziel: trotz zunehmender Komplexität der Online-Marketing-Instrumente eine bestmögliche Budgetallokation zu erreichen. Auch dafür haben sie aus empirischen Forschungsergebnissen instrumentspezifische Erfolgszusammenhänge und -Faktoren für den Business-Alltag extrahiert.
Der Praktiker findet in diesem Buch eine Fülle von Handlungsempfehlungen für sein Online-Marketing, um es – auch unter Berücksichtigung empirisch identifizierter Erfolgszusammenhänge – auf state-of-the-art Niveau zu betreiben.
Aus dem Inhalt
• KPIs für Display Marketing, Suchmaschinen-Marketing, Social-Media-Marketing, E-Mail-Marketing, Mobile-Marketing, Website- bzw. Online-Shop-Marketing
• Zusammenstellung der wesentlichen Erkenntnisse aus der Forschung für den Praktiker
• Empfehlungen für den Aufbau einer Online-Marketing-Intelligence
Die Autoren
Prof. Dr. Dennis Ahrholdt, Prof. Dr. Goetz Greve und Prof. Dr. Gregor Hopf lehren und forschen an der HSBA Hamburg School of Business Administration. Ihre Schwerpunkte sind Erfolgsfaktoren und Nutzerverhalten im E-Business und Service-Management, Online- und Social-Media-Marketing sowie Customer-Relationship-Management.
Die Zukunft der großen und mittleren etablierten Unternehmen wird von ihrer Innovationskraft abhängen. In der sich rasch ändernden globalen Ökonomie, getrieben durch den technologisch exponentiell wachsenden Fortschritt und die gleichzeitigen globalen Herausforderungen wie die gesellschaftlichen und politischen Veränderungen, ist eine statische, langfristige Planung praktisch unmöglich geworden. Neue kleine, aber auch große Marktteilnehmer aus komplett branchenfremden Bereichen bedrohen so ziemlich jede Industrie. Der Schlüssel für das Fortbestehen der Unternehmen liegt dabei nicht nur in den neuen Möglichkeiten der Technologien, sondern auch in der Fähigkeit, diese in einem Markt gewinnbringend einzuführen. Dabei spielen die Mitarbeiter und die durch sie geprägte Unternehmenskultur eine zentrale Rolle. Um dieses Innovationspotenzial der Menschen auch nutzen zu können, brauchen Führungskräfte ein neues, geändertes Set von Fähigkeiten. Doch diese neuen Führungsfähigkeiten werden nicht reichen. Es braucht auch eine neue Art der Unternehmensgestaltung. Eine, die Innovationskraft fördert und fordert. In diesem Kapitel werden wir sowohl die Grundlagen der menschlichen Psychologie als auch die Faktoren und Methoden der modernen Unternehmensarchitektur beleuchten.
Jeder einzelne Kontaktpunkt, jede Berührung mit einer Brand hinterlässt Spuren in unseren Köpfen, ob bewusst oder unbewusst, aktiv gesteuert oder nicht. Daher ist das Management der Kontaktpunkte mit einer Marke, der sog. Customer Touchpoints, ein wichtiger Erfolgsfaktor für die Markenführung. Was bei einem professionellen Customer Touchpoint Management zu beachten ist, zeigt dieses Kapitel auf. Dabei wird auf die Analyse der Kontaktpunkte, auf die Synthese sowie auf die Kontaktpunktmessung zur Kontrolle eingegangen.
Der Aufbau klarer Markenimages ist grundlegend für eine langfristig erfolgreiche Markenführung. Der aktive Prozess zur Gestaltung des Markenimages durch das Unternehmen wird als Markenpositionierung bezeichnet und ist Kern der verhaltenswissenschaftlich orientierten Strategieformulierung. Eine klare Positionierung im Markt bringt die Marke und deren Besonderheiten zum Ausdruck, ist für Kunden relevant, ermöglicht die Abgrenzung zur Konkurrenz und ist auch langfristig gültig. Sie ist damit die Grundlage für den Aufbau starker Marken.
Die Frage „Wer bin ich?“ beschäftigt die Philosophie seit Jahrhunderten und ist ebenso Grundlage moderner Markenführung. Denn die Markenidentität als Selbstbild ist Ausgangspunkt der Positionierung und damit unverzichtbar, um ein klares Image bei Konsumenten zu erzeugen. In diesem Beitrag werden unterschiedliche Ansätze zur Erfassung der Markenidentität vorgestellt und vergleichend beurteilt. Außerdem wird eine Schritt-für-Schritt Anleitung zur systematischen Ableitung einer Soll-Markenidentität vorgestellt. Auf dieser Grundlage kann jeder Kontaktpunkt im Sinne der Marke gestaltet werden und zu deren (langfristigen) Erfolg beitragen.
Brands with a strong equity are no accident – they are a result of thoughtful and imaginative planning and a strategic brand management process. Firms launching a new product need to carefully and creatively craft brand strategies and tactics to maximize the probability of success. This article concentrates on four steps that brand marketers must take in branding: 1) Identifying and establishing brand positioning and values, 2) Planning and implementing brand marketing programs, 3) Measuring and interpreting brand performance, and 4) Growing and sustaining brand equity. For each step, we highlight core concepts, illustrative examples, and practical guidelines. Accomplishing the four steps helps to ensure that a brand strategy is put into place that maximizes the potential value of the new product or service.
Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten. Der Schlüssel zum Aufbau einer starken Marke ist die Gewinnung eines tieferen Verständnisses, wie Markenwissen im Gehirn gespeichert wird. Dazu werden verschiedene kognitionspsychologische Zugänge skizziert und deren Grenzen erörtert. Anschließend werden neuroökonomische Ansätze als Zugang zur Erklärung der Wirkung von Marken in den Köpfen der Kunden herangezogen. Methoden bildgebender Verfahren werden diskutiert und Anforderungen an Wirkungsstudien skizziert. Abschließend erfolgt ein Ausblick des Erkenntnisbeitrags des Neuromarketings für Marketingwissenschaft und -praxis.
Consultants and pundits assert that the business-to-business (B2B)buying process has changed markedly in recent years due to the emergence of online, digital applications and software. Recognizing that impactful, and truly innovative future research is perhaps best created when built on the foundation of past science, we review the arc of B2B buying process modeling from 1956 to the present. Our goals with this research are to: 1. capture the genealogy and evolution of thinking across the years in terms of foundation theories, reasoning approach, types of models, factors researched, and journals in which articles were published, 2. identify the thematic inflection points in the research stream that have led to the current conceptualizations, and 3. suggest a research agenda for the future. We discovered that academic understanding of the B2B buying process has progressed in waves featuring seven themes – transactions, situations, influences, responses, relationships, networks and journeys. Looking to the future, we recommend that scholars examine five areas of research: the impact of technology, modes of customer and supplier interaction, decision-making approaches, tensions between internal and external communities, and B2B marketing analytics.
Das Buch bietet mit dem Social-Media-Zyklus einen systematischen Ansatz zum strategischen Management von Social Media. Es illustriert die Vorgehensweise praxisnah mit vielen Beispielen und Checklisten. Unternehmen können anhand des Social-Media-Zyklus Schritt für Schritt die strategische Ausrichtung ihres Social-Media-Marketings entwickeln und im Alltag erfolgreich managen. Studierende lernen Grundlagen und einen konkret anwendbaren Ansatz für systematisches Social-Media-Management kennen.
Als Unternehmen kann man heute nicht nicht Social-Media betreiben. Jedoch kommt im Alltag das systematische Vorgehen häufig zu kurz. Der strategiegeleitete Social-Media-Zyklus füllt diese Lücke. Er bietet Entscheidern und Social-Media-Managern eine konkrete Schritt-für-Schritt-Hilfestellung – beginnend bei „dem Kunden zuhören“, über die Strategie, Planung und Redaktion, den Umgang mit Shitstorms bis hin zu Social-Media-Analytics.
Der Inhalt
• So entwickeln Sie systematisch eine wirksame Social-Media-Strategie
• Die zehn Schritte des Social-Media-Zyklus im Detail
• Hilfreiche Tools für die Praxis: von der Planung über den redaktionellen Alltag bis hin zu Social-Media-Analytics
• Die wichtigsten Social-Media-Plattformen im Praxis-Portrait
• Praktische Anwendungsfälle für jeden Schritt des Social-Media-Zyklus
• Tipps, auch für Unternehmen, die nicht aktiv Social Media betreiben wollen
Der Autor
Prof. Dr. Alexander Decker ist Professor für Konsumgütermarketing und Digitale Medien an der Technischen Hochschule Ingolstadt – THI Business School. Zuvor war er über 15 Jahre als Unternehmensberater bei Vectia und in leitenden Marketingpositionen bei Premiere Fernsehen (heute Sky Deutschland) und Nestlé Deutschland tätig. Als Social-Media- und Digital-Management-Experte ist er Autor diverser Fachpublikationen und Referent bei Fachveranstaltungen. Mit seiner Beratung Seward´s Folly berät er Unternehmen in Sachen Social Media und Digital Marketing.
Dieses Buch zeigt, wie strategisches Vertriebsmanagement in mittelständischen B2B-Märkten systematisch und erfolgreich eingeführt werden kann. Die digitale Transformation erhöht den Anpassungsdruck auf etablierte B2B-Geschäftsmodelle und traditionell geprägte Vertriebsansätze. Die Digitalisierung bietet aber zugleich eine Vielfalt neuer Möglichkeiten für den Vertrieb. Die Autoren stellen einen umfassenden Methodenbaukasten für die Einführung eines strategischen Vertriebsmanagements mit den Aufgabenfeldern Markt, Kunden, Portfolio, Vertriebskanal, Organisation und Steuerung vor. Das Buch bietet zudem Fragenkataloge zur Selbsteinschätzung sowie Bewertung der aus der digitalen Transformation resultierenden Chancen und Veränderungen.
Der Inhalt
• Marktanalyse und -planung
• Kundenanalyse und -planung
• Portfolioanalyse und -planung
• Vertriebskanalanalyse und -planung
• Vertriebsorganisationsanalyse und -planung
• Strategische Steuerung des Vertriebs mit Erfolgskennzahlen
Die Autoren
Prof. Dr. Bernd Scheed ist Professor für Internationales Management und Marketing an der Technischen Hochschule Ingolstadt und Gründer der Scheed & Partner Marketing- und Strategieberatung. Schwerpunkte seiner Forschungs- und Beratungs-Tätigkeit sind Strategieentwicklung, Marketing und Vertrieb in mittelständischen Unternehmen.
Petra Scherer ist Gründerin und Geschäftsführerin der Unternehmensberatung Scherer Value Consulting und Lehrbeauftragte für Internationales Marketing und Vertriebsmanagement an der Technischen Hochschule Ingolstadt. Ihr Beratungsfokus liegt auf der Analyse, Planung und Durchführung digitaler Transformationsprojekte in Marketing und Vertrieb im Mittelstand.
Marketing theory and practice have focused persistently on exchange between buyers and sellers. Unfortunately, most of the research and too many of the marketing strategies treat buyer-seller exchanges as discrete events, not as ongoing relationships. The authors describe a framework for developing buyer-seller relationships that affords a vantage point for formulating marketing strategy and for stimulating new research directions.
Relationship marketing—establishing, developing, and maintaining successful relational exchanges—constitutes a major shift in marketing theory and practice. After conceptualizing relationship marketing and discussing its ten forms, the authors (1) theorize that successful relationship marketing requires relationship commitment and trust, (2) model relationship commitment and trust as key mediating variables, (3) test this key mediating variable model using data from automobile tire retailers, and (4) compare their model with a rival that does not allow relationship commitment and trust to function as mediating variables. Given the favorable test results for the key mediating variable model, suggestions for further explicating and testing it are offered.
Die Customer Journey hat sich als Instrument etabliert, um neue Servicelösungen zu kreieren und mit agilen Methoden fachlich und technisch umzusetzen. Darüber hinaus können mit der Dokumentation von Kundenkontaktpunkten bestehende Interaktionspunkte zwischen Kunden und Versicherer skizziert und systematisch sowie strukturiert optimiert werden. Diese Vorgehensweise berücksichtigt zudem die Integration des Kunden als externen Wissensfaktor, den sich ein Versicherer unmittelbar zunutze machen kann. Letztlich entscheidet der wahrgenommene und erzielte Kundenwert sowohl für den Kunden als auch für den Versicherer über die Zusammenarbeit miteinander und die Existenz im Wettbewerb. Der Schadenfall verfügt über eine hohe Relevanz als „moment of truth“ der Kundenbeziehung. Der Artikel erörtert die Potenziale und erfolgreiche Ausgestaltung der „Touchpoints“ der Customer Journey im Schadenprozess.
An extensive study of 2348 individuals’ preferences for digital touchpoints sheds light on the perceived importance of websites, email, search engines, chat, social networks, photo and video content communities, discussion forums and blogs. Latent class analysis reveals four distinct segments: anti-digital, anti-social media, majority, and digital channel enthusiasts. A detailed look at the characteristics of the segments, including their technology readiness, internet use, and demographic factors, shows that the greatest difference across the segments lies in their overall technology readiness. We find that functional touchpoints (email, websites, and search engines) are the preferred digital touchpoints among all the segments.
Vor wenigen Jahren konnte man mit einer guten Kampagne den interessierten Kunden in den Handel führen, wo er sich allein oder mithilfe eines Verkäufers ein Produkt ausgesucht und gekauft hat. Neue Devices und die Ubiquität von Informationen und Distributionskanälen haben das Kundenverhalten und -erwartungen allerdings nachhaltig verändert.
Emotionale Reaktionen von Nutzern auf Stimuli einer interaktiven Anwendung gelten als zentrale Indikatoren für positive oder negative User Experience. Oliver Gasts Untersuchung stellt ein Verfahren vor, das die Messung und Interpretation der Emotionen bei der Nutzung interaktiver Anwendungen ermöglicht. Denn der Erfolg von webbasierten Applikationen, wie z. B. Online-Shops, hängt in sehr hohem Maße von der Erfüllung der Erwartungen des einzelnen Nutzers ab. Mit den Ergebnissen seiner Untersuchung hat der Autor ein Modell erstellt und evaluiert, welches die relevanten Indikatoren für Mimik basierte Emotionsbewertung umfassend aufzeigt.
Der Inhalt
• Interaktive Anwendungen
• Von Usability zu User Experience
• Kundenirritationen als UX-Hindernis
• Grundlagen der Emotionspsychologie
• Mimik als Indikator für auftretende Emotionen
• Empirische Studien zur Identifikation von mimischen Ausdrücken als Indikator für auftretende Kundenirritationen
Die Zielgruppen
• Lehrende und Studierende der Psychologie und der Betriebswirtschaftslehre
• Fach- und Führungskräfte aus den Bereichen User Experience, E-Commerce, Emotionsmessung, Mimikmessung
Der Autor
Dr. Oliver Gast ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Direktmarketing und E-Commerce an der Hochschule Offenburg und technischer Leiter des Customer Experience Tracking-Labors der Fakultät.