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ARTÍCULOS DE INVESTIGACIÓN
Modelo multidimensional para el estudio de los medios nativos digita-
Multidimensional model for the study of native digital media
Mariana Chávez Castañeda
Betsabée Fortanell Trejo
Daniel Martínez Sahagún
Resumen
Este artículo describe la construcción de un modelo
multidimensional para el estudio de los medios na-
tivos digitales. El objetivo es contribuir con la gene-
ración de un modelo replicable. En la metodología se
integraron cuatro dimensiones, seis categorías y 51
variables derivadas de los conceptos: multimedialidad,
interactividad, modelo de negocios y opinión públi-
ca. Se concluye que un modelo multidimensional re-
presenta reconocer la relación que tienen los medios
nativos digitales con las estructuras tecnológicas, eco-
nómicas, sociales y culturales, lo cual invita a pensar
que las instituciones informativas en el contexto de
lo digital requieren abordajes críticos y amplios para
comprender su complejidad.
Abstract
is article describes the construction of a multidi-
mensional model for the study of digital native media.
e objective is to contribute to the generation of a
replicable model. Four dimensions, six categories, and
51 variables derived from the concepts were integra-
ted into the methodology: multimedia, interactivity,
business model, and public opinion. It is concluded
that a multidimensional model represents recognizing
the relationship that digital native media have with
technological, economic, social and cultural structu-
res, which invites us to think that information institu-
tions in the digital context require critical and broad
approaches to understand their complexity.
Palabras clave: metodología, nativos digitales,
periodismo.
Keywords: methodology, digital natives, journalism.
Universidad Autónoma de Querétaro- México // mariana.chavez@uaq.mx
// betsabee.fortanell@uaq.mx
// daniel.martinez@uaq.mx
Fecha de recepción: de mayo de
Fecha de aprobación: de octubre de
DOI: ./ALB.VI. HTTPS://ORCID.ORG/---
HTTPS://ORCID.ORG/---
HTTPS://ORCID.ORG/---
VOL. 3 NÚM. 4 ENERO-JUNIO 2024
ALBORES REVISTA DE CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES
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Introducción
El surgimiento de la Wo r l d W i de We b (WWW) en 1989 marcó una era en la historia mun-
dial por las transformaciones generadas en distintos aspectos de la vida cotidiana de los seres
humanos. Inicialmente la web fue utilizada por la comunidad científica. En 1993 apareció el
navegador Mosaic para ordenadores personales. Cuatro años después, el navegador Netscape
y, un añ o m ás t ar de , Ex pl or er. S u acc es o ge ne ró qu e el us o de la we b se ex te ndi er a a tod os lo s
ámbitos. Para 1995 existían 10 mil servidores web (Armentia y Caminos, 2003).
En ese contexto, los medios de comunicación generaron nuevas formas de presentar y
distribuir los contenidos informativos, a su vez, las audiencias encontraron distintas maneras
de consumo. Eso obligó a las empresas de medios tradicionales (prensa, radio y televisión) a
migrar hacia los medios digitales al contar con una página web y publicar sus contenidos en
redes sociales.
Ante esas constantes transformaciones que están presentando los medios de comunica-
ción masiva, surgió la necesidad de estudiar los cambios y, para poder llegar a ello, primero se
deben generar rutas metodológicas para su estudio.
El método científico es la vía de acceso al conocimiento al observar la realidad social,
esto significa definir un camino a recorrer para recopilar los datos que se van a estudiar. Para
esto se realiza un protocolo que planifica una estructura formal que permite definir los pasos a
seguir desde el inicio hasta el final de una investigación (Del Río, 2011).
Para que una investigación científica se pueda considerar como tal, se requiere del méto-
do científico compuesto por varias fases o pasos y se pueda distinguir de otras formas de acceso
al conocimiento (Del Río, 2011). En el caso concreto de la investigación en la comunicación,
al ser un campo multidisciplinario, se recurre al uso de teorías y metodologías de otras áreas
o campos del conocimiento, tanto de las ciencias sociales como las llamadas ciencias exactas.
Eso provoca que adopte y adapte esas perspectivas para realizar investigación sobre la
industria cultural, los medios masivos de comunicación, el periodismo, el mensaje, la interac-
ción y las audiencias espectadoras que también son productoras.
Ante la transversalidad que representa la tecnología surge la necesidad de generar mo-
delos específicos para el estudio multidimensional porque en sociedades cambiantes, como la
del siglo XXI, se cuenta con consumos mediáticos fragmentados a través de múltiples platafor-
mas que, a su vez, operan con algoritmos que personalizan el contenido.
El modelo que se presenta en este artículo surgió ante la pregunta de investigación:
¿cómo estudiar los medios nativos digitales desde distintas dimensiones conceptuales?
Las investigaciones empíricas con objetos precisos se estudiaban en una sola dimensión
relacionada con los procesos comunicativos, sin embargo, se parte del supuesto hipotético que
se ha desarrollado en fases separadas; mientras que la teoría crítica permitió avances en la me-
todología científica social para la investigación en la comunicación y los medios de comunica-
ción, al integrar la economía con otras áreas del conocimiento (Vilches, 2011).
Como parte del estudio se detectó que desde una sola dimensión no era posible profun-
dizar sobre el surgimiento de los nativos digitales en el estado de Querétaro, pues se encontró,
en una investigación exploratoria, que su proliferación está relacionada con la búsqueda de
nuevos modelos económicos que les permite subsistir en un espacio virtual donde la audiencia
también produce información y converge con los inmigrantes digitales, por eso se diseñó un
modelo donde se atendieran las siguientes dimensiones: multimedialidad, modelo de nego-
cios, interactividad y opinión pública.
MODELO MULTIDIMENSIONAL PARA EL ESTUDIO DE LOS MEDIOS NATIVOS DIGITALES
ARTÍCULOS DE INVESTIGACIÓN
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ARTÍCULOS DE INVESTIGACIÓN
Fundamentación Teórica
Con el surgimiento de la triple W, tam bién su rgió el Ciberperiodismo o periodismo digital.
Aunque cuenta con distintas acepciones, se refiere a transmitir información noticiosa a través
de Internet (Salaverría, 2019; Reyna, 2021).
El surgimiento del periodismo digital va de la mano con el uso de internet cuando, en
1981, nacieron IP (Internet Protocol) y TCP (Transmission Control Protocol) para ordenar el
tráfico de la información en la red (Armentia & Caminos, 2003).
En México el primer diario impreso en crear su página web fue La Jornada en 1996,
mientras que el periódico Reforma lo hizo en 1997 (Crovi, 2016). Pero el año 1999 es consi-
derado como el repunte de la migración digital cuando los medios tradicionales empezaron a
crear contenidos diferenciados con respecto a sus referentes en papel al realizar actualizaciones
durante el día (Salaverría, 2016).
Están detectadas tres etapas de evolución de los inmigrantes digitales. La primera era
sólo un trasvase de la portada de la edición impresa a la página web. La segunda, cuando em-
pezaron a subir a la página web las noticias jerarquizadas de la edición impresa y, la tercera,
cuando actualizaron las informaciones en la página web con informaciones que surgían tanto
en el espacio físico como en el virtual (Canavilhas, 2007). Los diarios también mejoraron sus
opciones de búsqueda para que el lector consultara los temas que le interesaban y surgieron los
canales de intercomunicación (foros, chat, encuestas).
En este contexto surgieron los medios nativos digitales, que son los que no tienen un
medio de comunicación tradicional detrás. Su creación fue más “por obligación que por de-
voción” ante la imposibilidad económica de pagar los insumos para la producción informativa
en papel, lo que, al mismo tiempo, les permitió identificar el potencial de Internet (Salaverría,
2016, p.30).
No existe un antecedente preciso que refleje cuál fue el primer medio nativo digital, pero
entre los más representativos están e Chicago Tribune a través de la red American OnLine/
AOL en 1992 (Albornoz, 2006). También están Estrella Digital en España y El Faro en El
Salvador, surgidos en 1998 (Salaverría, 2016), este último, fundado por el periodista Carlos
Dada y el empresario Jorge Simán, quienes inicialmente tenían contemplado ser un medio que
más tarde se convertiría en edición impresa, lo cual finalmente no sucedió (Zuluaga y Gómez,
2019).Una característica coincidente en los medios nativos digitales es que siguieron el esque-
ma de diseño, producción informativa y distribución lineal de los medios tradicionales. Con
el paso del tiempo lo modificaron y atendieron la participación de las audiencias, que es una
premisa inédita en el periodismo digital (Meneses, 2011).Por ejemplo, los géneros informa-
tivos y de opinión, que han permanecido relativamente estables durante los últimos 300 años,
también se trasladaron a los medios nativos digitales. Sin embargo, se parte del supuesto de
que, a la par, se realizan modificaciones o hibridaciones con el fin de atraer y fidelizar audien-
cias (Zuluaga y Gómez, 2019).
Ante la complejidad de las transformaciones que continúan presentando los medios
de comunicación, también surgió el interés por analizar y explorar nuevas metodologías que
permitieran su adecuado estudio.
Desde la Economía Política de la Comunicación es posible analizar cómo los intereses
políticos influyen en la agenda mediática y cómo los recursos se distribuyen entre los medios
a partir de las relaciones de poder, así como la subordinación de estas agendas al provecho de
actores políticos.
MARIANA CHÁVEZ CASTAÑEDA
BETSABÉE FORTANELL TREJO
DANIEL MARTÍNEZ SAHAGÚN
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Sued (2019) detectó tres corrientes que estudian a los medios de comunicación digita-
les: la iniciativa de métodos digitales, la iniciativa de analítica cultural y la sociología digital; y
las ubicó en una intersección entre los estudios de la cultura, los medios y las ciencias informá-
ticas, las cuales incorporaron nuevos conceptos y técnicas de investigación.
Entre los recursos metodológicos con los que cuenta la comunicación para el abordaje
de los medios, se encuentran la hermenéutica profunda de ompson (2002) y el enfoque
histórico estructural de Sánchez Ruiz (1991). Ambas propuestas están insertas en la economía
política de la comunicación y de la cultura; es decir, en los estudios de teoría crítica que cues-
tionan el status quo, así como las condiciones históricas que orientan el desarrollo de los medios
de comunicación, su uso y apropiación.
ompson (2002) plantea la hermenéutica profunda como una manera de estudiar las
formas simbólicas, ancladas y referidas también en un mundo sociohistórico que requiere ser
interpretado; es decir, en su contexto. Para el complejo análisis de las formas simbólicas (prác-
ticas, gestos, medios de comunicación), ompson propone el análisis sociohistórico, el análisis
formal y discursivo e interpretación/reinterpretación. El autor también ofrece, entonces, una
ruta para el abordaje de los medios de comunicación como formas simbólicas mientras reco-
noce el papel de sus dimensiones históricas, culturales y estructurales.
Por su parte, Sánchez-Ruiz ofrece otra ruta para el abordaje denominada “los medios
de difusión”. Para reconocer su complejidad, propone el análisis histórico estructural, el cual
constituye un “nexo complejo de múltiples dimensiones, relaciones y determinaciones media-
doras, que puede ser descrito y analizado a diversos niveles de generalidad y abstracción en
una forma sistemática” (1991, p. 32). El autor formula un modelo, cuyo objetivo es explicar las
determinaciones que constituyen social, cultural, política y económicamente; de esta manera, se
identifica cómo los medios se constituyen y operan dentro de diversos procesos macro y micro
sociales (Sánchez-Ruiz, 1991).
Lo que aquí se desarrolla es un modelo, entendido como un arquetipo, referencia o es-
quema teórico para imitar o replicar elaborado para estudiar el comportamiento (Real Acade-
mia Española, s.f., definición 1 y 4) de los medios nativos digitales, el cual tiene como propósito
ofrecer una aportación novedosa que, como indican Flores-Márquez y González (2021), in-
cluye los nuevos escenarios investigativos generados por la pandemia; y, de esta forma, permite
abordar los nuevos fenómenos digitales.
Diferentes métodos se han puesto a prueba en México para el estudio de los medios
nativos digitales, entre estos abordajes se encuentra la etnografía digital, los estudios de audien-
cias, las entrevistas a profundidad (en formato digital) y el análisis de contenido (Flores-Már-
quez y González, 2021).
Ta mb ié n se e nc ue nt ra n t an to la o bse r va ci ón no p ar t ic ip an te co mo l a ob se rva ci ón pa r-
ticipante, y ambos tipos de recopilación de datos tienen la gran ventaja de reducir costos y
tiempos de investigación debido a que las páginas, en el marco de la esfera pública, son usual-
mente accesibles desde cualquier punto con una conexión a internet y no requiere que exista
la identificación previa de investigadoras ni de participantes (Flores-Márquez y González,
2021). Como técnicas para investigar también están el análisis de contenido y las Netnogra-
fìas. Con estas variantes se detecta la necesidad de intersectar disciplinas, métodos, técnicas e
instrumentos para estudiar los fenómenos digitales emergentes desde una perspectiva multi e
interdisciplinaria (Flores-Márquez y González, 2021).
Una de las razones que explican por qué es necesario realizar este tipo de investigación
es que los medios de comunicación masiva son cada vez más influyentes en la construcción de
la opinión pública, tanto como un factor fundamental en la conversación colectiva mediada
por tecnología.
MODELO MULTIDIMENSIONAL PARA EL ESTUDIO DE LOS MEDIOS NATIVOS DIGITALES
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Así, lo que aquí se propone es un modelo que permita el abordaje multidimensional de
los medios nativos digitales a partir de reconocer la inserción de los medios de comunicación
en estructuras tecnológicas, sociales, culturales, políticas y económicas, cuyo abordaje requiere
la descripción y el análisis de dimensiones como la multimedialidad, el modelo de negocios, la
interactividad y la opinión pública.
El método: Análisis de contenido
El diseño del modelo propuesto es resultado del trabajo de campo de tipo exploratorio rea-
lizado a partir del análisis de contenido al construir una base de datos donde se registra in-
formación que permita comprender y conocer desde la arquitectura visual hasta el contenido
informativo que presentan los medios a través de sus respectivas páginas web.
Para identificar cuáles son los medios nativos digitales del estado de Querétaro, se se-
leccionó el apartado de noticias de la plataforma de búsqueda Google para localizar medios
nativos digitales de esta entidad. Así, se enlistaron 50 páginas (ver Tabla 1) que tienen cuentas
en Face book, Twi tter, In stagram y Ti kTok. D uran te ese proc eso se de tect ó q ue se gu ían su rg ien do
más medios. Por ese motivo se hizo un cierre de registro al 30 de octubre de 2021.
MARIANA CHÁVEZ CASTAÑEDA
BETSABÉE FORTANELL TREJO
DANIEL MARTÍNEZ SAHAGÚN
Tabla 1.Lista de páginas web de Querétaro
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MODELO MULTIDIMENSIONAL PARA EL ESTUDIO DE LOS MEDIOS NATIVOS DIGITALES
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Para el análisis de contenido se construyó un instrumento en una hoja de Excel a partir de
una base de datos construida por Del Prado y Chávez (2017) con el objetivo de hacer un
estudio exploratorio de tipo cuantitativo en 28 medios periodísticos de esa entidad, entre
éstos, 15 nativos digitales.
En el instrumento para la presente investigación se registraron categorías, subcatego-
rías y variables de las dimensiones multimedialidad e interactividad que son aspectos pre-
sentes en la prensa digital (Canavilhas 2007; Jenkins, 2008; Salavarría, García Avilés, Masip,
2010; Guallar, Rovira y Ruiz, 2010) y se considera que también están en los nativos digitales
través de sus respectivas páginas web.
Basado en la definición teórica de la dimensión multimedialidad (Salavarría, García
Avilés, Masip, 2010), así como en la categoría Contenidos informativos, se hizo una división
en subcategorías: información ocio, información servicio e información noticia (Albornoz, 2006),
esta última, a su vez, está dividida en tipo de contenido, redes sociales y acceso, las cuales están
vinculadas a la dimensión modelo de negocios. A todas estas categorías y subcategorías fueron
integradas 34 variables
A la dimensión interactividad, basada en la definición teórica (Rost, 2006), se integró
la categoría servicios al lector (Albornoz, 2006), subdividida en servicios comerciales y relacio-
nada con la dimensión modelo de negocios, así como la subcategoría recuperación y distribución
de contenidos, a las cuales se integraron ocho variables. Mientras que la subcategoría servicios
comerciales se dividió en tipos de publicidad con tres variables.
En la misma dimensión de interactividad, se le agregó la categoría espacios para lectores
subdividida en participación de lectores, enlaces con otros sitios, y recursos multimedia (Albornoz,
2006) con 17 variables en su conjunto, las cuales tienen relación con la dimensión opinión
pública, subdividida en géneros opinativos.
MARIANA CHÁVEZ CASTAÑEDA
BETSABÉE FORTANELL TREJO
DANIEL MARTÍNEZ SAHAGÚN
Fuente: Elaboración propia
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La diversidad en los medios nativos digitales
Como parte de los resultados del estudio exploratorio, se detectó que los medios nativos di-
gitales no operan bajo formatos estandarizados y homologados en su arquitectura visual y
presentación de contenidos. Algo similar sucede con los medios tradicionales, en donde cada
uno personaliza su propio diseño y formato. La diferencia está en que desde los medios nati-
vos digitales existen herramientas para que los usuarios puedan interactuar de forma directa y
constante, algo que no estaba presente en los medios tradicionales, excepto a través de algún
número telefónico o cartas al director.
Se encontró que, gracias a la tecnología, existen plataformas que ofrecen de forma gra-
tuita diseños ya elaborados a través de plantillas que basta con seleccionar y utilizar, o cambiar
desde los colores hasta la tipografía, para tener una página web propia. También se localizó
que los medios nativos utilizan la interactividad y multimedialidad para estar en contacto con
sus audiencias a través de la creación de contenidos informativos, servicios comerciales, recu-
peración y distribución de sus contenidos, ya sea a través de su hemeroteca o con contenido
responsivo para teléfonos móviles.
De esta manera, los medios nativos buscan ampliar el impacto entre sus audiencias y
alcanzar con sus contenidos la mayor cantidad de dispositivos posibles a través de materiales
interactivos. A la vez, buscan mantener un modelo de negocios rentable. Entre los servicios co-
merciales, se encuentra el aporte de los clientes individuales por medio de la publicidad online,
la tienda virtual, los clasificados y la compra de suscripciones digitales para tener acceso a los
contenidos exclusivos del medio nativo que también recibe publicidad por la vía de aportacio-
nes de fundaciones e instituciones de la sociedad civil.
Entre los espacios para interactuar con los lectores digitales se encuentran los medios
que buscan la participación, por eso se integraron variables que permitan identificar si se está
cumpliendo con esa premisa como lo es: derecho de réplica, el ombudsman de la audiencia, la
participación en entrevistas, foros, chat, debates y encuestas, entre otros espacios.
En lo que respecta a la multimedialidad que conecta sus contenidos con otros medios,
se cuentan los enlaces a notas, agencias de noticias, medios radiales, televisivos e incluso otros
sitios web de la misma cadena, o relacionados con patrocinadores, mecenazgos o sitios con
información de servicio, usualmente gubernamentales. También es común ver que las historias
se cuentan en los medios nativos digitales a través de audio, video, infografías o gráficos ani-
mados. De esa forma, los medios buscan tener contacto con su audiencia y que ésta tenga una
experiencia personalizada al momento de visualizar sus contenidos.
De esta manera, los medios nativos digitales han creado canales donde logran vincular
sus contenidos con las ofertas comerciales o políticas de interés para su audiencia. En sus sec-
ciones de opinión utilizan géneros como editorial, columna, crítica, reseña, ensayo opinativo,
cartones y memes para orientar las actitudes, gustos y opiniones de su audiencia de manera que
forman opinión pública.
Los medios también han aprovechado la flexibilidad y diversidad existente en el uso de
herramientas digitales para producir y distribuir contenidos en medios nativos digitales que
recurren a la hibridación de los géneros existentes para que resulte más atractivo a sus con-
sumidores. De esta manera, difuminan las barreras que históricamente existían entre géneros
periodísticos.
MODELO MULTIDIMENSIONAL PARA EL ESTUDIO DE LOS MEDIOS NATIVOS DIGITALES
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La descripción del modelo multidimensional para el estudio de los medios nativos digitales
Tras el análisis de contenido, se construyó el modelo multidimensional para el estudio de los
medios nativos digitales, en el que se incluyó el concepto de multimedialidad, entendido como
un sistema integrado con las aportaciones de otros medios y con capacidad para incorporar en
el mismo soporte, o con la ayuda de algún equipo periférico como la escritura, el sonido, grá-
ficos e imágenes para ofrecer una modalidad informativa nueva (García Avilés, Masip, 2010).
La interactividad es un concepto investigado desde distintas perspectivas; en el caso de
los medios de comunicación masiva, se estudia como la forma en que se relacionan las personas
con los medios, pues, ante el auge de internet, se ha entendido como parte de una cultura par-
ticipativa que permite el uso de la tecnología para que los usuarios almacenen, creen y distribu-
yan los contenidos informativos. También es analizado como una forma de empoderamiento
de parte de las audiencias para obligar a las autoridades y medios a ser escuchadas (Franken-
berg 2015), así que representa el uso de una herramienta digital para que los ciudadanos tengan
acceso, consumo, producción, mediación y distribución de contenidos informativos.
A través de esas grandes dimensiones: multimedialidad e interactividad, los medios na-
tivos digitales pusieron a disposición de sus lectores una diversidad de servicios que fueron
integradas como variables en donde también se agregaron, de forma transversal, los conceptos
de modelos de negocio y opinión pública.
Otra de las dimensiones del modelo propuesto es identificar las prácticas de negocio que
emplean los medios de comunicación nativos digitales para convertirse en empresas rentables,
uno de los desafíos principales de las instituciones informativas.
Con el paso de los años, durante su traslado hacia lo digital, los medios de comunicación
han buscado crear sus propios modelos de negocio en búsqueda de ser rentables y perdurables.
Meléndez (2016) señala que sólo el 15% de los medios nativos digitales en América Latina
tenía un modelo de negocio al comenzar.
Además de la apuesta por la venta de publicidad, los modelos de negocio de los medios
nativos digitales se agrupan en dos categorías: redes sociales (plataformas digitales) y acceso. Es
decir, el uso de Facebook, Twitter, Instagram, Tiktok, Youtube, por ejemplo; y el cobro de suscrip-
ciones, el acceso libre, el crowdfunding, así como el uso de cookies y notificaciones. Las redes
sociales sirven como modelo de negocio en la medida en que sus datos hablan del perfil de
usuarios, de las prácticas de consumo, de los temas de interés, así como del alcance o impacto
de un contenido en la web.
Zuluaga y Gómez (2019) explican que las métricas que utilizan los medios nativos
digitales para saber cuántas personas se involucran en el contenido representan una forma de
medida como lo hacían los medios tradicionales, por ejemplo cuántos diarios habían vendido;
con la diferencia de que la herramienta tecnológica lo cuantifica y agrega otros aspectos que
difícilmente los tradicionales lograban identificar, como páginas vistas, visitantes únicos, con-
tenido compartido en redes, entre otros. Emplear las redes sociales como vías para hacerse de
recursos es hablar de una presunta influencia de los medios de comunicación, “tratan de medir
la manera en que los contenidos informativos afectan el diálogo público; cómo puede una
historia afectar la conversación pública o cómo la cobertura de un asunto noticioso” (Zuluaga
y Gómez, 2019, p. 311).
El desafío para los medios nativos digitales es, entonces, aprender el lenguaje de cada
una de las redes, el tipo de diálogos y debates que se generan, sus características, así como las
modificaciones constantes en las dinámicas algorítmicas para obtener recursos económicos.
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BETSABÉE FORTANELL TREJO
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En la otra categoría relativa al acceso se enlistan: el cobro de suscripciones, el acceso
libre, la producción de contenidos, el crowdfunding, así como el uso de cookies y notificaciones.
El crowdfunding o el financiamiento colectivo es “la cooperación colectiva de varias personas
a través de Internet para conseguir dinero u otros recursos para iniciar un proyecto” (Márquez,
2013, p. 443).
Esta estrategia de captación de recursos ha sido útil para el financiamiento de proyectos
independientes en diferentes zonas del mundo; “los periodistas que acuden al crowdfunding
como vía de financiación de sus proyectos estarían utilizando las redes digitales para formar
grupos de interés y promover información e iniciativas al margen de la estructura de la propie-
dad de los medios” (Márquez, 2013, p. 447).
Otra de las vías para obtener recursos es la producción de contenido comercial inserto o
encubierto de la etiqueta periodística. Se trata de información que mezcla ambas; son noticias,
textos de opinión de interés público, pero con algún tipo de oferta comercial (Roselfsen, 2013).
Para Vara-Miguel y Breiner (2021) se trata de contenido patrocinado o también llamado bran-
ded content, lo cual abarcaría la publicidad tradicional, así como los contenidos, las secciones
patrocinadas o financiadas directamente por una empresa o marca comercial.
Otro modelo de negocio es el pago de suscripción temporal para el acceso a contenido,
el cual va desde el acceso a información de todo tipo hasta el pago por unidades específicas.
Es el pago individual atendiendo al intercambio de una cantidad de dinero por el acceso a una
noticia; una suscripción (aportación periódica) y membresía (pago por pertenecer a una comu-
nidad) (Vara-Miguel y Breiner, 2021).
La prestación de servicios es otra ruta de ingreso económico por parte de los medios
nativos digitales, como la agencia de noticias o la consultoría. En esta dimensión están los ser-
vicios profesionales como “la organización de eventos, conferencias, foros, cursos de formación
(Vara-Miguel y Breiner, 2021, p. 113).
Las cookies y las notificaciones son otra vía de recursos económicos. Son herramientas
digitales de programación que garantizan la constante llegada de lectores a los sitios web o,
en su caso, la permanencia en el sitio.Operan como dispositivos de almacenamiento y recu-
peración de datos. Se convierten en bases de datos útiles para comercializar, definir perfiles de
usuarios y brindar información a medida de los consumidores (García-Ull, 2013).
El uso de alertas o notificaciones representa otra vía de financiamiento en la medida que
tienen la función de atraer lectores permanentes y nuevos a los sitios web, también son cono-
cidas como notificaciones push o mensajes. Se emplean en los portales o a través de mensajería
instantánea dirigida al teléfono celular “para, fundamentalmente, retransmitir eventos que se
están produciendo en ese momento en directo” (De Sola Pueyo y Ortiz Sobrino, 2021, p. 297).
Amplían la exposición a noticias seleccionadas en espacios y momentos en los que común-
mente no se consumiría noticias. En otras palabras, son herramientas para ampliar el consumo
informativo (Wheatley y Ferrer-Conill, 2021).
Por último, la gratuidad. El libre acceso a contenidos de un medio nativo digital re-
presenta otro modelo de negocio. Es una manera de reconocer el rechazo o la “generaliza-
da resistencia del público a pagar por información” (Negredo, Amoedo y Vara-Miguel, 2019,
p.101). La estrategia es captar importantes flujos publicitarios y visitas de lectores a costa de la
información (Solís Baena, 2016).
Hasta aquí se han descrito las dimensiones de multimedialidad y modelo de negocio,
las cuáles hablarían de la relación de los medios nativos digitales con estructuras tecnológicas
y económicas, éstas también están vinculada a la interactividad porque el uso de las redes
sociales para interactuar con la audiencia también contribuye a definir esquemas de negocios.
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Adicionalmente, el modelo de estudio que se propone incorpora la dimensión de opinión pú-
blica para, además, visibilizar los vínculos con la cultura y la sociedad, ya que está inserta en la
dimensión de interactividad.
Los géneros opinativos son una herencia de los medios tradicionales a los nativos digi-
tales, no sólo son una representación de la subjetividad, sino una manera de representar los vín-
culos sociales, políticos y culturales del medio con su contexto, pues vislumbran la problemática
de un hecho histórico, político, social, cultural, económico, etc. También tienen el propósito de
transmitir informaciones con argumentos; abarcan artículos, editorial, columnas, críticas, en-
sayo, reseñas y cartones. A estos se agregarían otras formas de expresión, propias de la cultura
digital, como el meme y el podcast. Se trata de géneros caracterizados por la argumentación, la
presentación de una idea o hipótesis, así como de datos útiles para la comprensión de la reali-
dad (Moreno-Espinosa, 2007).
La columna es un género opinativo de publicación regular y periódica, de estilo libre,
caracterizado por la personalidad de quien lo escribe; mientras que el artículo de opinión es
una publicación sin periodicidad, de carácter esporádico, que aparece para compartir un punto
de vista sobre una situación particular; por otro lado, el editorial expresa de manera clara y
explícita el criterio del medio sobre los acontecimientos más destacables de la jornada y ofrece
un posicionamiento del medio frente a la realidad; el comentario se caracteriza por su brevedad
y superficialidad; y la crítica es un texto que reseña una obra literaria, teatral o cinematográfica
con el objetivo de ofrecer un punto de vista sobre las expresiones artísticas (Moreno-Espinosa,
2007). También de la tradición impresa, se hereda el cartón o caricatura política, una forma
de crítica irónica y ridiculización que permite la crítica y reflexión (Fernández Pocela, 2015).
Como una forma de expresión popular en la cultura digital recuperada por los medios
nativos digitales está el meme. Se caracteriza por su capacidad de reproducción, el uso de
imágenes elaboradas con anticipación y en las cuales se involucran elementos caricaturescos,
sarcásticos y críticos. El meme político es la nueva caricatura política. “Es una composición
verbal o verbo-visual, de naturaleza digital que se transmite por la red, siendo susceptible de
evolucionar a medida que viaja y es compartida virtualmente” (González-Núñez, 2019, p. 136).
El modelo multidimensional contempla con una forma de expresión de la opinión al
podcast. Un f or mato nov edos o en el que conv erg en l a cul tu ra d igit al y la trad ició n ra diof ónic a.
Se trata de una herramienta web 2.0; su uso abarca desde lo informativo hasta lo opinativo
(Rivera-Salas y Montoya Márquez, 2017).
A partir de los elementos anteriores, multimedialidad, modelos de negocio, interactivi-
dad y opinión pública, se construye un modelo multidimensional de análisis para los medios
nativos digitales, con el cual se pretende comprender a las instituciones informativas en su
vinculación con el contexto tecnológico, social, cultural y económico que se puede observar en
la Figura 1.
MARIANA CHÁVEZ CASTAÑEDA
BETSABÉE FORTANELL TREJO
DANIEL MARTÍNEZ SAHAGÚN
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MODELO MULTIDIMENSIONAL PARA EL ESTUDIO DE LOS MEDIOS NATIVOS DIGITALES
Figura 1: Modelo multidimensional para el estudio de los medios nativos digitales
Fuente: Elaboración propia
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Discusión de resultados
La discusión de resultados parte de dos abordajes. El primero, el panorama observado en
cuanto al desarrollo de los medios nativos digitales y, el segundo, las áreas de oportunidad en
cuanto a la construcción de un modelo multidimensional.
Se considera que los medios nativos digitales continúan en desarrollo y aún no se han
consolidado por la diversidad de formas en que pueden integrar la arquitectura visual de sus
respectiva páginas web, pero también por la exploración, creación, adaptación e hibridación
de narrativas para transmitir los contenidos tanto en los portales de noticias como en las
redes sociales digitales.
La tendencia de consumir contenido audiovisual a través del uso de los videos que
utilizan escasos segundos para explicar o contar alguna historia y se distribuyen en redes
sociales está provocando que los medios nativos digitales usen las páginas web como una
plataforma de trasvase, tal como sucedió inicialmente con los medios tradicionales que vie-
ron en la edición impresa un formato de traslado del contenido, primero con la portada, y
paulatinamente con las distintas noticias, hasta que los periódicos digitales tuvieron vida
propia con actualizaciones y contenidos exclusivos para la web.
Entre lo identificado durante el trabajo de campo para la presente investigación, se
logró detectar que la multimedialidad no se traduce a sólo utilizar distintas plataformas o
multimedios para transmitir el contenido informativo, pues los medios nativos digitales se
están enfocando en la actualización de los contenidos informativos, además, aspectos que
anteriormente estaban presentes en la edición impresa, no son utilizados, por ejemplo, los
suplementos, al igual que algunos servicios que se otorgaban a través de la información,
como la cartelera o los horóscopos.
Sobre el tipo de contenido informativo, se detectó que algunos medios nativos di-
gitales de Querétaro se están enfocado en la llamada nota roja: accidentes, inseguridad,
delincuencia, así como en presentar información sobre alimentos o restaurantes. Se piensa
que esto último es parte de un modelo de negocio en donde es necesario profundizar para
saber las causas y confirmar esa inferencia. También se encontró que los medios explorados
destacan algunas informaciones de las redes sociales desde la página web como parte de
un modelo de negocio porque utilizan distintas plataformas de redes sociales para llegar al
público consumidor.
Se considera también que los medios nativos digitales aún no explotan las posibili-
dades de monetizar su página web, tampoco el uso de las herramientas tecnológicas como
el big data ni el uso de suscripciones. Además, continúa la producción de contenidos con
información gubernamental.
Se constató durante la sistematización de la información de los 50 medios nativos
digitales que estos no mantienen las divisiones entre los géneros informativos, opinativos
e interpretativos (Peñaranda, 2000). Lo que se presenta es una hibridación de diferentes
secciones y géneros periodísticos con el fin de vincular sus contenidos digitales con ofertas
comerciales y políticas que reditúan en ingresos y en influencia sobre la opinión pública.
La exploración reveló que los medios digitales han recurrido a la reducción de la ca-
lidad de los géneros de opinión con la finalidad de influenciar e interactuar con la opinión
pública de una manera más inmediata, pero de forma superficial.
En cuanto al modelo multidimensional, se indica que su construcción fue posible
también a lo largo del trabajo de campo; es decir, aunque se construyó una primera matriz de
análisis, fue la observación y la inmersión en cada plataforma lo que definió la incorporación
de variables.
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Si bien el modelo pretende ser una herramienta de investigación en el ámbito de la
comunicación y el periodismo, se reconoce su limitación en cuanto que el registro de datos
a través de un análisis de contenido de las páginas web puede no ser suficiente para generar
un conocimiento integral, pues, al existir diversidad en los diseños y en las informaciones
que publican, se desconocía en qué fecha fue creada y qué persona o institución estaba detrás
de ese medio; así que se recurrió a la técnica de la entrevista estructurada para conocer esos
datos, cuyos resultados no se presentan en este artículo.
El modelo puede brindar ventajas sobre la exploración y descripción de los medios
nativos digitales y, en este sentido, obtener un diagnóstico de estos, pero vale la pena pensar
en la triangulación con otras técnicas de investigación tanto cuantitativas como cualitativas.
Todas las adaptaciones, transformaciones e hibridaciones que se están presentando en los
medios nativos digitales y en las redes sociales digitales deben ser motivo de estudio desde
la academia, pues permiten generar conocimiento sobre impactos y ventajas de lo que pro-
ducen, distribuyen y transmiten, porque al final todo recae en la generación de la opinión
pública. Por eso, la construcción de modelos de estudio es un talante para la generación del
conocimiento, aún y con las limitaciones que puedan tener.
Conclusión
Proponer la multimedialidad, los modelos de negocio, la opinión pública y la interactividad
como dimensiones rectoras representa una manera de reconocer la relación de los medios
nativos digitales con estructuras tecnológicas, económicas, sociales y culturales, lo cual invita
a pensar que, en el contexto de lo digital, las instituciones informativas requieren de aborda-
jes críticos y amplios para comprender su complejidad.
La principal complicación en el presente estudio fue la gran diversidad de páginas
web con marcas propias o personales que proliferan en el ciberespacio debido a que las he-
rramientas y las redes sociales digitales han facilitado que las personas puedan generar sus
propios canales de comunicación y de transmisión de contenidos.
En el ciberespacio se puede localizar infinidad de enlaces, páginas web y redes sociales
digitales desde donde los usuarios transmiten tutoriales, comentarios, imágenes, opiniones,
sentimientos y cualquier dato relacionado con sus intereses, así como la búsqueda de obtener
ingresos económicos a través de la monetización y el tráfico, lo cual hace aún más complejo
el análisis porque todos esos contenidos se mezclan con la transmisión de noticias desde
medios nativos e inmigrantes digitales que, a su vez, generan confusión sobre entender qué
es una noticia periodística.
Los conceptos de multimedialidad, interactividad, modelo de negocio y opinión pú-
blica son sólo algunos de los utilizados en el presente estudio, sin embargo, no son los únicos
que se pueden usar para una investigación a través de la estrategia de modelo propuesto,
por la gran diversidad de aspectos que se pueden analizar en las páginas web derivado de la
complejidad de formas en que se pueden diseñar, crear y presentar el contenido, además de
las nuevas narrativas adaptadas al lenguaje de cada página acorde a la plataforma utilizada.
Por ejemplo, existe una redacción especializada para generar contenido periodístico
en la página web basada en el uso de negritas e hipervínculos. También existe la estrategia
SEO (Search Engine Optimization), que se trata de una redacción enfocada a optimizar los
motores de búsqueda, es decir, usar determinadas palabras claves que puedan reconocer los
algoritmos de los buscadores para aparecer posicionado entre los primeros lugares de la lista
que arroja la plataforma cuando se está buscando algún contenido.
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Así que otros conceptos como narrativas transmedia, SEO, hipertextualidad, infode-
mia y la verificación, tal como otras más acorde al uso de las nuevas herramientas y platafor-
mas, así como redes sociales digitales, se deben incluir en las investigaciones de una manera
integral dentro de la cultura digital que está presente en el uso, producción, distribución e
interacción con los contenidos periodísticos que, a su vez, los usuarios consumen y trans-
miten de forma acelerada y repetitiva. Todo esto provoca limitaciones en el estudio porque,
mientras se realizan los levantamientos de los datos como parte de la investigación científica
social, es probable que ya hayan surgido otras páginas web o haya desaparecido la registrada
en el corpus de la investigación.
Asimismo, es necesario el uso de distintos conceptos y variables como parte de la
estrategia metodológica, pero con un respaldo teórico-conceptual que permita dilucidar,
describir, reflexionar y explicar el fenómeno de estudio. Por ejemplo, para estudiar ocho
medios nativos digitales internacionales a través del uso de la red social Youtube, Sixto-Gar-
cía, Rodríguez-Vázquez y Soengas-Pérez (2021) utilizaron el concepto de convergencia pe-
riodística entendida como un proceso de integración de las formas de comunicación, que
anteriormente estaban disgregadas, para comprender que el periodismo pasó de transmitir
el contenido a través de un solo canal a usar multicanales en todas las fases de producción y
distribución de noticias.
Los autores Sixto-García, Rodríguez-Vázquez y Soengas-Pérez (2021) localizaron
que los medios utilizaron estrategias narrativas para adecuar la distribución del contenido a
través de prácticas crossmedia (integración de diferentes canales y soportes para presentar el
mismo mensaje adaptado al lenguaje de cada plataforma) y cocreación de contenidos, que es
el que permite a los usuarios una activa participación derivada de que el medio nativo digital
habilite espacios participativos.
La metodología usada en este estudio fue una combinación de la técnica cuantitativa
con el uso de frecuencias de publicación a través de una ficha compuesta por nueve ítems
de evaluación relacionadas con los objetivos de la investigación y cualitativa con análisis de
contenido a la que asignaron diferentes variables con puntajes para cada ítem basada en la
escala de Likert (Sixto-García, Rodríguez-Vázquez y Soengas-Pérez, 2021).
Lo anterior refleja que para el estudio de los medios nativos digitales no existe un
modelo único y específico por la gran diversidad de formas que se presentan en este tipo de
medios, desde su diseño, producción, y distribución de contenidos. Esto, si bien es complejo
para su estudio como se mencionó en el presente texto, al mismo tiempo representa una
oportunidad y reto para las, los, les investigadores y estudiantes para explorar en campo el
fenómeno que se estudia y permita diseñar estrategias metodológicas integrales entre con-
ceptos, variables y el uso de distintas técnicas y herramientas para lograr una investigación
que permita no sólo tener un acercamiento al fenómeno, sino arrojar luz sobre nuevos e
innovadores diseños metodológicos que se pueden replicar, adaptar o transformar.
A manera de conclusión, se considera que ya no es suficiente en la investigación cien-
tífica social para el estudio de medios digitales el uso de metodologías estandarizadas o
teorizadas, sino que es necesario realizar estudios exploratorios previos para tener un acerca-
miento con el medio nativo digital, inmigrante, red social, etcétera, para conocer e identificar
su funcionamiento y operacionalizar las variables propuestas que surgieron de conceptos
teóricos analizados desde distintos autores y corrientes teóricas.
De esa forma, se considera que se obtiene claridad ante la complejidad del estudio de
los medios digitales y la acelerada proliferación de nuevas y distintas herramientas y plata-
formas digitales, así como nuevas y variadas formas de consumo por parte de los usuarios,
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además de los nuevos y distintos lenguajes implementados en las redes sociales. Por ejemplo,
X (antes Twitter) exige una escritura con no más de 250 palabras, además que se puede usar
el hilo para agregar más información. Eso requiere de una estrategia para el uso de cada
palabra, de manera que tenga coherencia en las distintas frases y párrafos usados y se pueda
interpretar y leer de la misma forma si el usuario lo lee de arriba hacia abajo y viceversa.
A partir de este texto, queda la invitación a estudiantes y académicos de enriquecer
el modelo con variables distintas e incorporar otras técnicas de investigación que visibilicen
cómo las estructuras participan en la producción informativa y en el contexto de la cultura
digital.
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