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RECIMA21 - REVISTA CIENTÍFICA MULTIDISCIPLINAR
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v.5, n.8, 2024
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SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
THE 7 “RIGHTS” AND THE CRITICAL CYCLE OF PRIMARY LOGISTICS ACTIVITIES IN
CUSTOMER SATISFACTION
LOS 7 “DERECHOS” Y EL CICLO CRÍTICO DE LAS ACTIVIDADES LOGÍSTICAS PRIMARIAS EN
LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Crispim Camango
1
e585549
https://doi.org/10.47820/recima21.v5i8.5549
PUBLICADO: 08/2024
RESUMO
Os 7 “certos” da logística têm estado em evidência nos últimos anos pela sua importância na
movimentação do produto certo, no momento certo, na quantidade certa, no lugar certo, na condição
certa, ao mínimo custo e ao cliente certo. O presente estudo pretendeu analisar a relação dos 7
“certos” com o ciclo crítico das actividades primárias da logística na satisfação dos clientes. Foi
utilizada uma metodologia bibliográfica, qualitativa e exploratória. Foi feita uma busca na Web of
Science, Google Académico e Scielo, em que foram encontradas mais de 80 obras que deram
suporte científico a este artigo. Os resultados apontam que a movimentação dos produtos deve ter
em conta os 7 “certos” da logística que, por sua vez, para funcionarem de forma eficiente e eficaz,
necessitam das habilidades de suporte. Além disso, o ciclo crítico das actividades logísticas primárias
deve funcionar à luz dos 7 “certos” para deixar o cliente satisfeito.
PALAVRAS-CHAVE: 7 “certos”. Actividades primárias logísticas. Satisfação dos clientes.
ABSTRACT
The 7 “rights” of logistics have been in the spotlight in recent years due to their importance in moving
the right product, at the right time, in the right quantity, in the right place, in the right condition, at the
minimum cost and to the right customer. The present study intended to analyze the relationship
between the 7 “rights” and the critical cycle of primary logistics activities for the customers satisfaction.
A bibliographic, qualitative and exploratory methodology was used. A search was carried out on Web
of Science, Google Scholar and Scielo, and more than 80 works that provided scientific support for
this article were found. The results indicate that the movement of products must consider the 7 “rights”
of logistics which, in turn, require support skills to function efficiently and effectively. Furthermore, the
critical cycle of primary logistics activities must operate considering the 7 “rights” to have satisfied
customers.
KEYWORDS: 7 “Rights”. Logistics Primary Activities. Customer Satisfaction.
RESUMEN
Los 7 “derechos” de la logística han estado en el punto de mira en los últimos años por su importancia
a la hora de trasladar el producto adecuado, en el momento adecuado, en la cantidad adecuada, en
el lugar adecuado, en las condiciones adecuadas, al mínimo coste y al cliente adecuado. El presente
estudio pretendió analizar la relación entre los 7 “derechos” y el ciclo crítico de las actividades
logísticas primarias en la satisfacción del cliente. Se utilizó una metodología bibliográfica, cualitativa y
exploratoria. Se realizó una búsqueda en Web of Science, Google Scholar y Scielo, que encontró más
de 80 trabajos que brindaron sustento científico a este artículo. Los resultados indican que el
movimiento de productos debe tener en cuenta los 7 “derechos” de la logística que, a su vez,
requieren habilidades de apoyo para funcionar de manera eficiente y efectiva. Además, el ciclo crítico
de las actividades logísticas primarias debe operar a la luz de los 7 “derechos” a dejar satisfecho al
cliente.
PALABRAS CLAVE: 7” derechos”. Actividades logísticas primarias. Satisfacción de los clientes.
1
Doutorando em Ciências Económicas e Empresariais. Universidade Gregório Semedo.
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1. INTRODUÇÃO
Os 7 “certos” da logística têm estado em evidência nos últimos anos pela sua importância na
movimentação do produto certo, no momento certo, na quantidade certa, no lugar certo, na condição
certa, ao mínimo custo e ao cliente certo. Isso faz todo sentido porque a logística é a arte de agregar
valor aos bens e serviços para agradar o cliente (Teoman, 2020). É nesta ordem de ideias que a
preocupação em satisfazer cada vez mais os clientes seja alguns dos assuntos que mais têm
preocupado as organizações com fins lucrativos, visto que o grau de exigência dos clientes aumenta,
além da grande expectativa quanto ao seu atendimento (Costa; Santana; Trigo, 2015). Assim sendo,
é essencial que todas as áreas organizacionais sejam mobilizadas para garantir que os clientes
recebam, dentro dos prazos acordados, aquilo que solicitam (Arima; Capezzutti, 2004). Neste caso, o
funcionamento eficiente da actividade de transporte, stocks e processamento de pedidos é essencial
porque constituem o ciclo crítico das actividades primárias da logística. Essas actividades são
importantes porque são indispensáveis para a movimentação dos produtos à luz dos 7 “certos”
(Ballou, 2019). A escolha deste tema foi em função da sua actualidade, exequibilidade, relevância e,
mais importante ainda, do seu ineditismo. Pelo que sabemos, na literatura existente não há estudos
que analisam os 7 “certos” e o ciclo crítico das actividades primárias logísticas na satisfação dos
clientes. Embora o estudo de Rodrigues et al., (2010) faça menção do ciclo crítico das actividades
primárias, porém, não é o foco da sua pesquisa. Outros estudos apresentam as actividades
logísticas, olham para o seu funcionamento e analisam a sua aplicabilidade em algumas unidades de
análise (e.g., Da Silva et al., 2016; Dos Santos et al., 2016; Block et al., 2017). Portanto, o objectivo
deste artigo é analisar a relação dos 7 “certos” e o ciclo crítico das actividades primárias de logística
na satisfação dos clientes. Tem como objectivos específicos: conhecer as actividades primárias da
logística e o seu ciclo crítico, compreender o funcionamento do ciclo crítico e discutir a relação entre
os 7 ”certos” e o ciclo crítico das actividades primárias logísticas na satisfação dos clientes.
2. FUNDAMENTOS DE LOGÍSTICA EMPRESARIAL: HISTORIAL, CONCEITOS E IMPORTÂNCIA
A logística empresarial é oriunda da logística militar. O surgimento da logística não tem uma
data bem defenida. O termo Logística tem origem francesa e significa alojar (loger). Em sentido
militar, significa a ação de abastecer, transportar e alojar a tropa. Na verdade, a logística sempre
existiu e há muitas histórias bíblicas de guerra que relatavam, embora indirectamente, aspectos de
logística. Por exemplo, naquela época, o exército que tivesse uma maior capacidade logística estaria
em condições de levar de vencida a guerra, visto que a logística antigamente era vista como a
capacidade de prever e prover todos os recursos necessários para realização de uma nova guerra.
Alexandre O Magno, Napoleão Bonaparte e Antoine Henry de Jomini são nomes incortonáveis
quando se trata de logística militar (Cova; Motta, 2009; Christopher, 2011; Paura, 2012).
Entretanto, a segunda guerra mundial teve um grande impacto no surgimento da logística
empresarial. Como se sabe, durante a guerra, as empresas produziam para a guerra, sendo que
havia movimentação de materiais ibélicos, sua transportação, seu armazenamento e a sua respectiva
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distribuição, para permitir que a guerra tivesse o material no lugar certo e no tempo certo. Deste
modo, vemos que os conceitos da logística sempre existiram, porém, foram sempre utilizados de
forma subjectiva. Até ser reconhecida como ciência, a logística passou, sensivelmente, quatro
etapas: Antes de 1950, de 1950 a 1970, de 1970 a 1990 e pós 1990. Hoje, a logística é uma
realidade nas empresas e é vista como um grande diferencial competitiva. Ademais, empresas com
capacidade logística conseguem ter vantagem competitiva sobre os seus concorrentes (Santos,
2009; Rushton; Croucher; Baker, 2017).
Quanto ao conceito, a logística possui vários. Christopher (2011) considera a logística como o
processo de gerenciar estrategicamente a aquisição, movimentação e armazenamento de materiais,
peças e estoques acabados, assim como fluxos de informação a eles relativos através da
organização. O conceito de Ballou (2019, p. 24) não foge muito do Christopher (2011), sendo que a
“Logística trata de todas as actividades ligadas à movimentação e armazenagem que facilitam o fluxo
de produtos desde o ponto de aquisição da matéria-prima até ao ponto de consumo final, assim como
dos fluxos de informação que colocam os produtos em movimento, com o propósito de providenciar
níveis de serviço adequados aos clientes a um custo razoável”.
De facto, a logística ao levar a cabo todas essas actividades procura satisfazer as exigências
dos clientes. O objectivo é o de prestar serviços com qualidade ao cliente a um custo mínimo.
Todavia, há um conceito, universalmente conhecido sobre a logística, sugerido por Council of Supply
Chain Management Professionals (CSCMP). Para esta organização, “a logística é o processo de
planear, implementar e controlar, adequada e eficientemente, o fluxo e armazenamento de bens,
serviços e informação relacionada, do ponto de origem ao ponto de consumo e vice-versa, por forma
a satisfazer os requerimenos dos clientes” (Costa; Dias; Godinho, 2010, p. 10). Mais uma vez, vê-se
que tudo que a empresa leva a cabo é em prol do cliente. As actividades logísticas são executadas
do ponto de origem até ao ponto de destino, para satisfazer as exigências dos clientes. O cliente é o
elemento por quem se produz, pois, pode ser também o consumidor final.
Quanto à sua importância, a logística dispensa comentários. Como vimos, a logística tem
estado a ser desenvolvida de geração em geração, sendo a sua importância iniciada na guerra, visto
que o exército com capacidade logística naquela época era quase imbatível. Porém, hoje a logística é
um facto nas empresas, porque se constitui em um diferencial competitivo (Farias; Rosa, 2022).
Pedroni (2013) considera que a logística deixou de ser vista na óptica operacional e passou a ocupar
um lugar estratégico, por ser indiscutivelmente importante na busca da vantagem competitiva. Pela
sua importância na entrega do produto certo, no lugar certo e no tempo oportuno a um preço
competitivo, as empresas estão cada vez mais empenhadas em aumentar a sua quota de mercado.
O estudo de Moraes (2015) concluiu que a logística é fundamental para o bem-estar das
empresas, tendo em conta que ajuda na organização dos sectores, processos de recebimento e
expedição das mercadorias, e não menos importante, minimização de custos. Pereira e Pereira
(2020) reforçam esta ideia quando afirmaram no seu estudo que o gerenciamento logístico pode
ajudar as empresas a terem um diferencial competitivo no mercado onde actuam, sabendo que
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podem inovar e investir em recursos aplicados para a melhoria dos processos na redução de custos
e, por conseguinte, satisfação das necessidades os clientes.
Por fim, Ludovico, Melo e Penof (2013) consideram que a importância da logística tem a ver
com a criação de valor para os clientes, fornecedores, a empresa e os accionistas. Assim, quando
falamos em valor em logística, falamos de tempo e lugar, sabendo que o cliente aprecia quando os
produtos estão em sua posse na hora certa, no lugar certo e nas quantidades desejadas.
2.1. Actividades logísticas: primárias e secundárias
As actividades logísticas são divididas em primárias e secundárias. As actividades primárias
envolvem transportes, stocks e processamento de pedidos. As actividades secundárias envolvem
armazenagem, compras, embalagem de protecção, programação de produtos, manuseamento de
materiais e sistema de informação (Ballou, 2019). Portanto, as actividades primárias são
fundamentais no cumprimento da tarefa logística, além de agregar o maior bolo do custo logístico
(Rodrigues et al., 2010).
Transportes
A importância dos transportes dispensa quaisquer comentários. No nosso dia-a-dia,
conseguimos perceber a importância dos transportes nas nossas vidas; e quanto mais na vida das
empresas?! Transportes é a principal actividade logística e não é em vão que a mesma tem sido
confudida com a própria logística. É a área que mais directamente está associada à essência da
logística. Por isso, o transporte é essencial não apenas em termos micro, mas também em termos
macro, porque permite a circulação de bens e serviços depende (Costa et al., 2010). Na mesma linha
de pensamento, Ballou (2019) reforça que o transporte é a actividade logística mais importante por
absorver a maior parte dos custos logísticos, isto é, um a dois terços. É importante salientar que
existem cinco modos de transporte: rodoviário, ferroviário, aeroviário, dutoviário e o hidroviário.
Sardinha (2017) olha para o transporte como muito importante para qualquer empresa que
necessita de transportar e distribuir os produtos para os seus clientes. O transporte ajuda a empresa
na criação de valor para os seus clientes por permitir a utilidade de tempo e de lugar. Além disso, o
transporte ajuda na entrega rápida e eficiente de produtos aos clientes finais. Deste modo, o cliente
sente-se satisfeito quando os produtos são entregues dentro dos prazos acordados com o seu
fornecedor. Ademais, o transporte também exerce um papel importante na cadeia de abastecimento,
pelo facto de ser o responsável na movimentação de produtos ao longo da cadeia, desde o ponto de
origem até ao seu destino. Também, um sistema de transporte deficiente pode afectar o
funcionamento normal da cadeia, fazendo com que os produtos não cheguem aos clientes no
momento certo, na hora certa e nas quantidades certas. Estudos apontam para uma correlação entre
o sistema de transportes e cadeia de abastecimentos (Bempong, 2019).
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Por fim e não menos importante, na distribuição de produtos, o transporte exerce um papel
de suma importância por ser o responsável pelo fluxo de movimentação de produtos desde o ponto
de origem até ao consumidor final. Ou seja, sem o transporte a distribuição física dos produtos não
acontece e isso pode deixar os clientes insatisfeitos (Costa, 2015; Ballou, 2019).
Stocks
Stocks é a segunda actividade primária de logística. A sua importância e gestão nas
empresas é inquestionável, sobretudo, na cadeia de abastecimento (Mandujano et al., 2019). Para
Ballou (2019), os stocks funcionam como amortecedores entre a oferta e a procura, para se atingir
um grau razoável de disponibilidade do produto. Na verdade, as empresas constituem stocks para
uso posterior no sentido de evitar quaisquer interrupções nas suas actividades (Pokhariya e Mathur,
2018). Porém, é importante que as empresas percebam que stocks por excesso ou inactivos
implicam aumento de custos de stocks, visto que só o facto de as empresas constituírem stocks,
automaticamente, incorrem em custos de stocks (Rushton et al., 2017).
Pela sua importância, os stocks devem ser muito bem geridos, pois, implicam capital
empatado. Deste modo, uma gestão pobre ou ineficiente de stocks pode levar as empresas a terem
implicações ou desempenhos financeiros fracos (Teno et al., 2017). Ademais, a constituição de
stocks permite que os clientes adquiram os produtos que necessitam. Sem os stocks, as empresas
não conseguem suprir as suas necessidades e nem dos clientes. É em função disso, que os stocks
jogam um papel importante em qualquer organização, porque que afectam o serviço prestado ao
cliente, a sua satisfação e o valor percebido, sem ignorar os leads times (Water, 2003).
No dizer de Singh e Verma (2018), as empresas deviam concentrar-se na gestão de stocks e
tentarem se diferenciar dos seus concorrentes, visto que a sua sobrevivência pode depender de
stocks e pela forma como eles são geridos. De salientar que os clientes estão cada vez mais
exigentes em relação aos produtos e pela forma como eles são acondicionados. Ali e Asif (2012)
reforçam que a gestão efectiva de stocks tem impacto na satisfação dos clientes, pelo que as
empresas não devem ignorar este assunto. É importante saber atender os clientes com os produtos
certos, na hora certa e nas quantidades certas. Na mesma linha de pensamento, Chituru et al.,
(2016) alertam que a excelente gestão de stocks tem impactos positivos na satisfação dos clientes,
porque um serviço de entrega eficiente reforça confiança e, por conseguinte, a satisfação. Os clientes
sentir-se-iam satisfeitos com a empresa caso o serviço que lhes é prestado fosse feito de forma
optimizada e de forma oportuna.
Processamento de pedidos
O processamento de pedidos dos clientes passou a ser preocupação crescente nas
empresas, porque pode garantir a sobrivência das mesmas no mercado onde actuam. Além disso, o
processamento de pedidos dos clientes é uma forma da empresa melhorar a sua eficiência logística
(Leitão, 2017). Assim sendo, apesar de ser uma actividade logística menos dispendiosa, o
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processamento de pedidos dos clientes é de suma importância pelo facto de envolver o cumprimento
de prazos dos clientes, sabendo que o cliente aprecia quando tem o que necessita na hora certa, na
quantidade certa, no lugar certo e em condições adequadas. E quando isso acontece, poderá levar a
cabo acções de marketing boca-a-boca que, segundo alguns estudos, são menos dispendiosas do
que propagandas tradicionais feitas através das Mídias de Massa (Purificação e Sampaio, 2016).
Reforçando esta ideia, Ballou (2019) comenta que os custos de processamento de pedidos são
inferiores em relação aos custos de transporte e stocks. Todavia, por ser um elemento crítico no que
tange ao tempo necessário para entregar os bens e serviços aos clientes, o processamento de
pedidos é visto como uma actividade primária. Ademais, o tempo despendido nesta actividade pode
influenciar diretamente nos custos e níveis de serviços que são prestados ao cliente. Por isso, é
imperioso que o sistema de processamento de pedidos seja eficiente e eficaz (Rodrigues et al.,
2010).
Entretanto, todo o pedido obedece a um ciclo. Assim, em termos básicos, o ciclo de pedido
começa quando o cliente faz o seu pedido e termina com a entrega daquilo que foi solicitado por ele.
Para Ballou (2005; 2019), o processamento de pedidos é marcado por algumas actividades
interdependentes incluídas no ciclo de pedidos de clientes, que são: pedido, transmissão do pedido,
recebimento dos pedidos, atendimento do pedido, acompanhamento dos pedido e produto entregue.
Deste modo, os clientes enviam as requisições de produtos e/ou serviços para os seus fornecedores.
No fundo, todas as informações de pedido devem ser transmitidas. Quando os pedidos são
recebidos, é importante verificar se existe alguma disponibilidade do stock, as informações devem ser
muito bem verificadas com exactidão, etc. Depois disso é que começa o processo de picking, depois
o rastreamento do pedido, troca de informações com o cliente sobre o estado do seu pedido e, por
fim, assegurar a entrega do mesmo. Portanto, em função disso, o processamento de pedidos é visto
como um conjunto de actividades necessárias para preparar, transmitir, receber, atender,
acompanhar os pedidos feitos pelos clientes, no sentido de se assegurar a sua correcta entrega.
Por fim, o ciclo de pedido de clientes envolve actividades que funcionam de forma
interdependente, isto é, de forma processual ou em cadeia. Neste caso, qualquer situação
constrangedora num dos elementos da cadeia pode comprometer as actividades dos outros
elementos e, por conseguinte, tornar o ciclo de pedidos ineficiente. Por isso, Arima e Capezzutti
(2004) e Rodrigues et al., (2010) sugerem o uso da tecnologia ou sistema de informação como forma
de optimizar as actividades do ciclo de clientes para deixar o cliente satisfeito.
2.2. Os
Com a rápida expansão e aumento da complexidade da cadeia de abastecimento desde o
início do século XXI, muitas pesquisas em logística têm estado a discutir frequentemente sobre os 7
“certos” da logística, que ligam a logística empresarial aos principais objectivos estratégicos de
competitividade de custos, qualidade, flexibilidade e agilidade. Importa salientar que os 7Rs são
descritos como entregar o “produto certo”, na “quantidade certa”, na “condição certa”, no “lugar certo”,
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na “hora certa” para o “cliente certo” e no “custo certo”. Os 7 “certos” são fundamentais para alcançar
eficiência, eficácia e um maior nível de satisfação do cliente no que toca aos serviços logísticos.
Portanto, não é em vão que eles estão atrelados à missão logística (Ballou, 2019; Teoman, 2020).
Entretanto, os 7 “certos” descrevem os requisitos mínimos para o sucesso da movimentação
de mercadorias ao longo de uma cadeia de abastecimento de uma empresa. Neste caso, se um dos
“certos” falhar, isso afetará a operação na cadeia como um todo. Não se deve esquecer que a gestão
da cadeia de abastecimentos inclui a coordenação e colaboração de todos os envolvidos na cadeia,
isto é, fornecedores, intermediários, distribuidores e clientes, no sentido de trazer o produto certo, no
lugar certo, na hora certa, no lugar certo e pelo preço certo. Por isso, torna-se imperioso que todos os
gestores e especialistas em logística conheçam os 7 “certos” e que os mesmos sejam levados
sempre em consideração na movimentação de produtos e não só (Anca, 2019).
Portanto, a logística destaca a importância de os serviços serem fornecidos de forma
eficiente, oportunda e confiável, no sentido de deixar o cliente bastante satisfeito. Para tal, urge a
necessidade dos 7 “certos” serem alcançados simultaneamente. Ou seja, todos os eles deverão
funcionar em pleno para não comprometer a cadeia de abastecimentos. Assim sendo, é importante
que se entregue ao cliente o “produto certo”, na “quantidade certa”, na “condição certa”, no “certo
lugar”, no “momento certo” para o “cliente certo” e ao “custo certo” (Rushton et al., 2017). Por isso é
que alguns defendem que o conceito da logística pode ser compreendido a partir dos “certos” da
logística, porque existe um realce muito grande na satisfação eficiente e eficaz do cliente (Pinto,
2016).
2.3. Satisfação Dos Clientes
Entender a satisfação dos clientes é um assunto central de qualquer organização. A
satisfação é um indicador importante e ajuda as organizações a entenderem como os consumidores
ou clientes avaliam os serviços prestados ou os bens produzidos. Convém realçar que ter como
objectivo a satisfação dos clientes não é meramente uma atitude altruísta por parte das
organizações, antes, é uma postura que pode conduzir, digamos, a resultados económicos
satisfatórios para qualquer empresa (Pires, 2008). Khadka e Maharjan (2017) consideram o cliente
como peça importante para o sucesso empresarial. Por isso, a sua satisfação devia ser um dos
objectivos estratégicos das empresas pelo impacto que tem nas operações e no negócio das
mesmas (Khadka; Maharjan, 2017). Para Patil e Rane (2023), a satisfação dos clientes hoje já não é
uma opção para as empresas, mas uma obrigação em função da acirrada competitividade nos
mercados onde actuam. Em função disso, a sua experiência com um produto ou serviço pode ser
fundamental para a compra ou a repetição da compra.
A definição de satisfação do cliente tem sido amplamente debatida à medida que as
organizações mais tentam medi-la. A satisfação do cliente pode ser experimentada de diversas
maneiras. Para muitos, cliente satisfeito é aquele que recebe valor acrescentado significativo. As
organizações procuram focar as suas atenções na satisfação do cliente, tendo em conta que a
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prossecução dos objectivos de cada organização é feita através da satisfação das necessidades dos
clientes que consomem os bens e/ou serviços prestados. Além disso, o consumidor ou cliente é visto
como o elemento por quem todo o foco é centralizado. Nas palavras de Pires (2008, p. 16), “(…) a
satisfação de um cliente ou de um grupo homogêneo de clientes depende não só da medida em que
os atributos de um produto correspondem às necessidades dos clientes, como também das
expectativas dos clientes face ao desempenho global do produto.” As organizações devem estar mais
preocupadas com as expectativas dos clientes ou consumidores depois de adquirirem ou
consumirem os seus serviços.
Por fim, Alves (2003, p. 132) considera que “conseguir a satisfação dos consumidores após a
aquisição de um produto é seguramente o desafio mais importante para qualquer empresa.” Em
função disso, a satisfação dos consumidores ou clientes torna-se fundamental para qualquer
organização com pretensões de sobreviver mais tempo no mercado onde actua.
3. METODOLOGIA
Para o presente estudo, foi feita uma pesquisa bibliográfica. Neste tipo de pesquisa, o
problema é resolvido através de referências teóricas publicadas, além de analisar e discutir diversas
contribuições científicas. Marconi e Lakatos (2017) consideram que a pesquisa bibliográfica é uma
produção científica, sendo que se baseia em livros, artigos científicos, ensaios críticos, dicionários,
enciclopédias, jornais, revistas, resenhas e resumos. Quanto à abordagem do problema, a pesquisa
é qualitativa que, segundo Marconi e Lakatos (2018), não se difere apenas da quantitativa por não
quantificar os dados, mas também pela forma como os dados são recolhidos e analisados. Além
disso, em relação aos objectivos, a pesquisa é exploratória. Nas palavras de Andrade (2017), a
pesquisa exploratória é o primeiro passo de todo o trabalho científico. Ela proporciona informações
sobre um determinado assunto, facilita a delimitação, ajuda na definição de objectivos e formulação
das hipóteses.
Entretanto, foi feita uma revisão bibliográfica em revistas científicas retiradas da base de
dados da Web of Science, Google Académico e Scielo. Importa também salientar que também foi
feita uma pesquisa em trabalhos científicos de conclusão de curso encontrados na internet. Ademais,
palavras-chave como “logística”, “7 certos da logística”, “satisfação dos clientes” e “actividades
logísticas” foram importantes na busca pelo material necessário. Assim sendo, o material utilizado
como referência foi fundamental para dar o suporte teórico ao presente estudo.
Para a localização das informações necessárias para a produção deste estudo, foram feitas
algumas leituras importantes (Andrade, 2017):
a) Leitura prévia: neste tipo de leitura, procurou-se ler o sumário, o prefácio, a capa, os títulos e
subtítulos e pesquisou-se as informações desejadas. Foram lidas páginas salteadas que nos
forneceram pistas sobre o conteúdo do artigo, da obra. Em alguns artigos só foi lida a
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conclusão ou considerações finais. Portanto, a partir daqui foi possível seleccionar obras ou
artigos que foram nitidamente examinadas de forma mais detalhada;
b) Leitura selectiva: nesta leitura, foram verificadas, de forma atenta, as obras que continham
informações que forma úteis para o presente estudo. Deste modo, foram feitas leituras
detalhadas dos títulos, subtítulos, conteúdos, o que levou a uma nova seleccção;
c) Leitura crítica/analítica: nesta leitura, foi possível fazer a análise crítica e interpretação do
conteúdo seleccionado da leitura anterior;
d) Leitura interpretativa: o conteúdo já estava entendido e analisado, pelo que se procurou
apenas estabelecer relações, confrontar ideias, bem como confirmar ou refutar algumas
ideias;
Por fim, o material colhido abrangeu o período de 2000 a 2024. No total, foram consultados:
50 artigos, 18 livros e 20 trabalhos de conclusão de fim de curso, totalizando 84 obras consultadas.
Porém, este número foi reduzindo de acordo com os critérios de leituras sugeridas por Andrade
(2017) e que foram adoptados neste trabalho. Neste caso, tivemos o seguinte resultado: 31 artigos,
15 livros e 11 trabalhos de conclusão de fim de curso, totalizando 57 obras.
4. DISCUSSÃO
A discussão foi feita em três secções. Na primeira, é discutida a relação entre o ciclo crítico
das actividades primárias da logística com os 7 “certos”. Na segunda, é discutida a relação entre os 7
“certos” com as habilidades de suporte. Na última, é discutida a relação entre os 7 “certos” com as
consequências da satisfação e insatisfação dos clientes.
4.1. A
O ciclo crítico das actividades logísticas primárias inclui transportes, stocks e processamento
de pedidos. Estes elementos funcionam de forma cíclica porque o pedido do cliente é processado,
depois enviado para a área de stocks e, por último, o produto é transportado ou distribuído aos
clientes. Tudo isso se dá com a movimentação de produtos solicitados pelos clientes. Deste modo,
vemos aqui a importância que o cliente tem neste ciclo, por ser o ponto de partida que desencadeia
todas as acções necessárias para que o produto lhe seja entregue, de acordo com os 7 ”certos”. Da
mesma forma, Dos Santos et al., (2016) consideram que as actividades logísticas começam com as
requisições de produtos por parte dos clientes, o que despoleta o início das actividades primárias
logísticas. Araújo (2005) também assume que actividades primárias são importantes para entregar o
que os clientes pedem e onde desejam receber. No fundo, vemos aqui a relevância das actividades
primárias logísticas por fazerem parte do ciclo crítico. Assim sendo, se esse ciclo crítico falhar,
automaticamente toda a logística falha.
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Fonte: Adaptado de Ballou (2019)
Neste ciclo crítico, todo o processo começa com o pedido do cliente. O cliente, quando sente
a necessidade de adquirir algum produto faz o pedido ao seu fornecedor. Importa aqui salientar que o
cliente procura comprar o produto certo para satisfazer a sua sentida necessidade. Além disso, ele
também tem noção de que deve solicitar ou pedir a quantidade certa do produto de que necessita.
Um outro aspecto importante também a realçar é o momento certo que ele faz o pedido. Tudo isso
leva-nos a crer que o cliente sabe exactamente em que momento precisa do produto que pediu.
Assim sendo, a nota de encomenda feita pelo cliente deve estar clara e com todas as informações
sobre o produto solicitado, isto é, as quantidades, a data e outras especificações.
Quando o fornecedor recebe a nota de encomenda do cliente, é imperioso que a analise
muito bem antes de a executar. Isso implica dizer que deve ser feita uma análise minuciosa do
documento. Em caso de qualquer dúvida é mister que o cliente requisitante seja contactado
imediatamente para esclarecimentos. É importante salientar que algumas vezes podem existir
factores que inviabilizem o processamento de pedidos dos clientes. Porém, isso pode ser minimizado
com auxílio das tecnologias de informação. Arima e Capezzutti, (2004) reforçam que o
processamento de pedidos se torna mais optimizado com a tecnologia, visto que a mesma contribui
para a integração empresarial. Por isso, o uso adequado da tecnologia de informação pode
desencadear todo um processo de forma racional e optimizada. Deste modo, é de suma importância
que o fornecedor tenha infraestruturas necessárias para recebimento e tratamento dos pedidos
vindos dos clientes, procedimentos de tratamento dos pedidos e o fluxograma de funcionamento de
todo um processo.
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Outrossim, o pedido deve ser encaminhado para a área de stocks conforme a solicitação do
cliente. Ou seja, a área de processamento de pedidos não deve, por qualquer situação, enviar
informações adulteradas dos clientes a área de stocks. É importante que sejam enviadas
informações que o cliente tenha enviado. Desta feita, o pedido do cliente deve ser enviado a área de
stocks no momento certo, com informações do produto certo, nas quantidades certas e com o lugar
certo, onde devem ser enviadas as mercadorias.
Por outro lado, a área de stocks recebe as informações da área de processamento de
pedidos. Neste caso, dentro do armazém acontece o processo de picking, embalagem e expedição
dos produtos. Para Fernandes (2017), o picking é um um processo importante e dispendioso, pelo
facto de os custos operacionais totais serem aproximadamente de 55%. Por isso, esta actividade
deve ser optimizada e muito bem executada dentro do armazém. Bozutti e Bueno da Costa (2010)
partilham a mesma opinião, sendo que o picking é fundamental para o atendimento dos pedidos dos
clientes conforme solicitado. Em outras palavras, se esta actividade for mal-executada, de certeza
que os 7 “certos” estarão comprometidos. É imperioso chamar aqui atenção de que o picking e
embalagem devem ter em atenção as informações vindas da área do processamento de pedidos
para que não se colete e embale produtos errados e nas quantidades erradas. Assim sendo, deve-se
coletar e embalar produto certo, na quantidade certa e na condição certa. Depois disso, o produto é
enviado para a área de expedição que deve sempre comparar as informações da nota de remessa
com a de encomenda. É importante que a área de expedição envie e entregue produtos no momento
certo e no lugar certo indicado pelo próprio cliente.
Por fim, a área dos transportes entra em acção. A importância do transporte na entrega de
produtos ou na cadeia de abastecimentos é indiscutível porque pode afectar a eficiência de todo um
processo de distribuição. É com o transporte que se faz a movimentação dos produtos do ponto de
origem até aos clientes (Bempong, 2019). Do ponto de vista da Costa (2015), a distribuição dos
produtos e o transporte devem funcionar de forma interdependente ou interligada para promover a
eficiência na entrega. Neste caso, o transporte garante que os clientes recebam os seus produtos
dentro dos prazos estabelecidos. Cabe ao fornecedor saber que modo de transporte pode ser usado
para que a entrega seja uma realidade.
É importante realçar que deve ser enviado o produto certo, na quantidade certa, no lugar
certo, na condição certa, no momento certo, ao preço certo e ao cliente certo. Na opinião de Filho
(2023), o transporte viabiliza a entrega dos produtos, de acordo com o pedido dos clientes, no local
certo e dentro dos prazos acordados. Assim sendo, o transporte de produto errado pode deixar o
cliente bastante insatisfeito, visto que o produto errado não satisfará a sua necessidade. Produto na
quantidade errada também pode deixar o cliente insatisfeito pelo facto de o cliente ter noção do
volume de produtos que necessita para poder resolver o seu problema. Por exemplo, excesso de
produtos pode aumentar os custos de stocks do cliente e stocks por defeito pode fazer com que o
cliente também não consiga alcançar os seus objectivos que podem passar pela revenda das
mercadorias. Ademais, fazer-se entrega dos produtos no lugar errado pode ser fatal. Ou seja, se o
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cliente receber produtos que não pediu ou que não satisfaçam a sua necessidade pode deixá-lo
bastante insatisfeito. Os produtos devem chegar ao cliente em condições perfeitas. Deve-se evitar
que os produtos cheguem ao cliente quebrados ou mal-acondicionados. Tudo isso deve ser feito
sempre no momento certo. Ou seja, o momento em que o cliente sabe que tem de receber os
produtos, conforme a sua nota de encomenda. Tudo isso ao preço certo ou ao preço mínimo.
4.2. Os
Quanto aos 7 “certos”, eles são importantes no funcionamento das actividades logísticas,
para garantir a satisfação do cliente. Assim sendo, ao falarmos de produto certo, é importante que a
empresa fornecedora se certifique que o cliente receba o produto que realmente pediu. Deste modo,
erros no processo de picking e embalagem de produtos podem ser fatais, visto que o produto errado
é coletado, embalado e despachado. É importante salientar que um simples erro pode resultar em
devoluções do cliente, custos adicionais na substituição do produto, custos logísticos adicionais,
danos à reputação da empresa e perda de clientes. Portanto, a empresa deve ter cuidado para não
dar “gato” por “lebre” ao cliente. É importante dar ao cliente aquilo que pediu.
O fornecer deve se certificar que o cliente receba a quantidade certa. Aqui temos de levar em
considerações três aspectos importantes: garantir que a quantidade correta de mercadorias
encomendadas pelo cliente seja coletada e embalada, garantir também que haja níveis de stocks
correctos e, por fim, que haja stock suficiente para atender o pedido do cliente. Portanto, entregar
quantidade incorreta devido a um erro de coleta e embalagem pode resultar em devoluções do
cliente, custos adicionais na substituição dos produtos em falta, custos logísticos adicionais, danos à
reputação da empresa e perda de vendas por devolução.
É importante que o cliente receba o produto em condições certas. Na verdade, o
armazenamento, embalagem, transporte e manuseio é tudo responsabilidade de quem envia a
mercadoria, no sentido de garantir que o cliente receba seu pedido em perfeitas condições. Assim
sendo, as mercadorias requerem armazenamento, manuseio e transporte especializados. Transporte
de produtos mal-acondicionados poderão chegar às mãos do cliente em péssimas condições. É
importante que os produtos cheguem ao cliente em perfeitas condições para se evitar perdas de
venda e custos adicionais. Portanto, o armazenamento, manuseio e transporte dos produtos deve ser
feito dentro dos princípios logísticos aceites para se evitar custos desnecessários para a empresa.
O produto deve ser entregue no local certo. O cliente quando envia o seu pedido,
normalmente, coloca todas as informações importantes para que o produto lhe chegue às mãos. É
importante que o expeditor confirme o local de entrega sempre antes do envio da mercadoria. Por
exemplo, os Incotermos podem ajudar a esclarecer isso tanto para o vendedor quanto para o
comprador das mercadorias. Por fim, o envio da mercadoria para o endereço errado deixa o cliente
insatisfeito e a empresa poderá incorrer em custos desnecessários.
Entregar o produto dentro dos prazos é importante. Não faz sentido enviar mercadorias se
elas não puderem chegar dentro do prazo exigido ou acordado. É importante que o fornecedor
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determine sempre quando o cliente precisa da mercadoria e avalie se isso é viável com as opções
logísticas disponíveis. O fornecedor não deve ignorar este aspecto para não ter clientes insatisfeitos.
Não se deve ignorar o facto de se entregar o produto pelo preço certo. Os fornecedores
devem levar em consideração as diferentes opções de envio e equilibrar os custos de acordo. Assim
sendo, entregas menos urgentes podem ser enviadas através de outras opções de envio mais lentas
e mais económicas, em vez de ser via aérea que, como sabemos, é o modo de transporte mais caro
em comparação com os outros. Portanto, a empresa fornecedora deve estar consciente que todo o
processo de envio das mercadorias deve ser feito ao mínimo custo possível, levando sempre em
consideração que há envios urgentes e importantes, além daqueles que são prioridade.
Portanto, o produto deve ser entregue ao cliente certo. Não se deve confundir cliente certo
com o lugar certo porque cada cliente tem as suas necessidades. Muitas vezes os fornecedores
acertam no lugar, mas erram no cliente por não saberem o que realmente o cliente terá pedido. O
cliente é fundamental em todas as cadeias de abastecimento e deve ser apoiado tanto quanto
possível. Por isso, deve ser atendido com aquilo que pediu.
Os 7
"certos" da
logística
Produto
certo
Quantidade
certa
Condição
certa
Lugar certoTempo certo
Preço certo
Cliente certo
Fonte: Análise do autor (2024)
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Nas palavras de Teoman (2020), é importante levar em consideração as seis habilidades
principais que os processos logísticos devem adotar para alcançar os 7 “certos” personalizados:
velocidade, flexibilidade, escalabilidade, proatividade, visibilidade e sustentabilidade.
As seis habilidades acima descritas dão suporte aos 7 “certos” para que os processos
logísticos sejam executados de forma eficiente e eficaz. Quando falamos em processos logísticos,
falamos em stocks, transportes, armazenagem, compras, etc. Em outros termos, os processos
logísticos são as actividades logísticas em si (Paura, 2012). Assim, é importante que as empresas
fornecedoras tenham a capacidade de reagir rapidamente face a uma demanda e que consigam
entregar os produtos de forma rápida. No fundo, é fundamental antecipar-se aos seus concorrentes.
Ademais, as empresas devem ser flexíveis para que consigam se adaptar às realidades dos seus
clientes. Como sabemos, o comportamento do consumidor ou cliente, muitas vezes, é imprevisível.
Por isso, as empresas devem ter a capacidade de reconhecer e satisfazer as necessidades dos
clientes. Por outra, as empresas devem saber dosear os recursos necessários para que o trabalho
seja executado da melhor forma possível. A falta de recursos pode inviabilizar o alcance dos
objectivos preconizados.
Outrossim, por conta da acirrada concorrência e alterações no comportamento de consumo
dos clientes, torna-se fundamental que as acções das empresas sejam sempre proativas e não
reativas. É importante antecipar as situações e tomar acções antes que os problemas aconteçam.
Também, por conta da tecnologia, hoje é possível um cliente rastrear o seu produto para saber a
localização e o momento da chegada. Assim sendo, os fornecedores devem ter esta capacidade para
permitir que o cliente consiga acompanhar, em tempo real, a movimentação do seu produto. Por fim,
não menos importante, a logística não deve estar alheia às questões do meio ambiente. Por isso,
hoje falamos em logística reversa e/ou logística verde. As acções da logística devem criar
externalidades positivas na sociedade. Deve-se evitar danos ao meio ambiente. Assim, todas essas
habilidades de suporte tornam os 7” certos” mais eficientes e eficazes na movimentação dos produtos
para os clientes.
4.3. O
A satisfação do cliente pode ser vista como um dos principais instrumentos que garantem a
existência e sobrevivência de uma organização empresarial. Por isso, é essencial que as empresas
consigam oferecer o que os clientes desejam, em vez de oferecer bens e serviços que podem não
atender às suas expectativas (Agegbola, 2010). As consequências da satisfação e insatisfação dos
clientes, deviam ser preocupação diária das empresas, porque um cliente satisfeito ou insatisfeito
leva a cabo algumas acções que podem ser positivas ou negativas.
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Fonte: Análise do autor (2024)
No envio da mercadoria para os clientes, as empresas devem ter em atenção os 7 “certos” da
logística. Para que os clientes se sintam satisfeitos, é importante que o produto certo, na quantidade
certa, na condição certa, seja enviado para o lugar certo, no momento certo, ao preço mínimo ou
certo e ao cliente certo. Quando o cliente se sente satisfeito, tem a tendência de se sentir fidelizado.
Esta tendência está em sintonia com o estudo de Juni e Kusumawardhani (2023). Eles afirmam que
existe uma correlação entre satisfação do cliente e a fidelização. A satisfação é vista como um
antecedente da fidelização. Mais estudos consideram que a satisfação dos clientes pode levar a
fidelização. Por exemplo, Khan (2012) assume que com a satisfação dos clientes a empresa terá
clientes fidelizados, o que pode também ajudar a atrair mais clientes. Deste modo, os gestores das
empresas são recomendados e aconselhados a satisfazer e a gerir melhor os seus relacionamentos
com os clientes. Na mesma linha de pensamento, Ahlawat (2022) considera que um cliente satisfeito
pode se tornar em um cliente fidelizado. Singh (2006) vai mais longe quando disse que a satisfação
dos clientes é de suma importância porque pode promover a fidelização e a retenção dos clientes.
Além da fidelização, pode também ocorrer a retenção do cliente. Khadka e Maharjan (2017)
defendem que a satisfação do cliente tem impactos na sua retenção. Ademais, um cliente satisfeito
tem a tendência de repetir a compra ou o pedido, por conta da primeira experiência que teve (Lam et
al., 2004). Na mesma linha de pensamento, Alshurideh, Masa'deh e Alkurdi (2012) são apologistas de
que a satisfação do cliente leva à sua fidelização e a repetição da compra. Aliás, sabe-se que a
primeira impressão é que fica sempre. Por fim, um cliente satisfeito tende a praticar o chamado “buzz
marketing” que, em outras palavras, é o marketing boca-a-boca. Assim sendo, um cliente satisfeito
tende a transmitir a sua satisfação e isso pode ser positivo para a empresa porque vai ajudar a
aumentar a carteira de clientes (Sousa, 2011).
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Outrossim, quando acontece o contrário, isto é, o produto errado, na quantidade errada, na
condição errada, enviado no lugar errado, no momento errado, ao preço errado e ao cliente errado, o
cliente sente-se completamente insatisfeito. Aliás, é importante salientar aqui que uma falha de um
dos “certos” pode deixar o cliente insatisfeito porque os 7 “certos” devem funcionar de forma
integrada. Deste modo, o estudo de Fernando (2005) concluiu que existe uma relação directa entre o
nível de satisfação com a comunicação boca-a-boca negativa. Ou seja, as pessoas insatisfeitas
tendem também a detratar ou a denegrir a empresa, transmitindo às outras pessoas a sua
insatisfação em relação ao mau serviço ou produto que lhe foi vendido. E quando isso acontece, a
tendência é de tentar trocar de fornecedor.
Jato et al., (2008) acrescenta que quando os consumidores ou clientes estão insatisfeitos, no
mínimo, demonstram cinco diferentes comportamentos: reclamam com a loja ou o fornecedor, param
de comprar a marca ou na loja, promovem comunicação boca-a-boca negativa (Buzz marketing
negativo), reclamam junto de quem de direito e iniciam um processo jurídico. Quando isso acontece,
a empresa corre o risco de perder vários clientes por conta de um ou meia dúzia que está insatisfeita.
Em função disso, os 7 “certos” da logística são de suma importância pelo impacto que podem ter na
satisfação dos clientes. Boadi et al., (2017) também reforçam que quando o cliente está insatisfeito
leva a cabo Buzz marketing negativo, tende a mudar de fornecedor e apresenta queixas sobre o mau
serviço que lhe foi prestado. É imperioso que a movimentação de produtos até aos clientes tenha em
atenção os 7 “certos”, no sentido de se evitar situações negativas que possam colocar em causa o
bom nome da empresa.
5. CONSIDERAÇÕES
Esta pesquisa teve como objectivo analisar a relação dos 7 “certos” com as actividades
primárias da logística na satisfação dos clientes. Os argumentos e as discussões apresentadas neste
artigo ajudaram-nos a concluir que o sucesso do ciclo crítico das actividades primárias da logística
depende dos 7 “certos” que, por sua vez, devem ter em conta as habilidades de suporte. É
importante que as empresas saibam entregar o produto certo, no momento certo, na quantidade
certa, no lugar certo, na condição certa, ao preço certo e ao cliente certo. Quando assim acontece, os
clientes sentem-se muito satisfeitos e facilmente podem ser fidelizados e retidos. Como resultado, os
clientes podem levar a cabo acções de Buzz marketing positivas, promovendo o nome da empresa,
podendo repetir a compra, etc. Quando é contrário, ou seja, em caso de insatisfação, os clientes
tendem a detratar a marca da empesa, tendem a levar a cabo acções de Buzz marketing negativas,
tendência de troca de fornecedor etc. O estudo traz um contributo para ciência ao discutir a relação
entre os 7 “certos” com as actividades primárias de logística na satisfação dos clientes.Por outra, o
estudo é um artigo de revisão e qualitativo. Neste caso, os futuros investigadores podem levar a cabo
estudos semelhantes com uma metodologia quantitativa e de campo.
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