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LA COMMUNICATION PUBLIQUE SUR LES MÉDIAS SOCIAUX Vincent Mabillard, Raphaël Zumofen et Philippe Dubois
Vincent Mabillard, Raphaël Zumofen
et Philippe Dubois
LA COMMUNICATION PUBLIQUE
SUR LES MÉDIAS SOCIAUX
Défis, risques et perspectives
L’INFORMATION
Gouvernance de
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La collection Gouvernance de l’information des Presses de
l’Université du Québec propose des titres qui répondent
aux défis posés par les technologies numériques dans la
gestion des organisations, qu’elles soient gouvernemen-
tales ou du secteur privé. L’information est une ressource
stratégique dans les sociétés démocratiques. Les tech-
nologies numériques amplifient son importance, la com-
plexité de ses usages et plusieurs de ses attributs dont sa
quantité, sa qualité ou le nombre d’acteurs concernés. Les
livres publiés dans la collection Gouvernance de l’informa-
tion alimentent les réflexions, soulèvent les questions cru-
ciales, orent des solutions et des approches pour mieux
faire face aux enjeux fondamentaux créés par l’arrivée
des technologies numériques dans le fonctionnement des
organisations et des institutions. La collection est consti-
tuée d’ouvrages de diérente nature dont des monogra-
phies et des ouvrages collectifs qui portent sur tous les
aspects de l’information, à savoir sa création, son exploi-
tation et sa gestion quel qu’en soit la forme ou le support.
Les travaux présentés se veulent un appui à un usage opti-
mal de l’information et à des choix technologiques éclairés
au service de la mission des organisations. Ces travaux
sont d’intérêt tant pour les chercheurs, les praticiens que
les décideurs.
L’INFORMATION
Gouvernance de
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LA COMMUNICATION PUBLIQUE
SUR LES MÉDIAS SOCIAUX
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Vincent Mabillard, Raphaël Zumofen
et Philippe Dubois
LA COMMUNICATION PUBLIQUE
SUR LES MÉDIAS SOCIAUX
Défis, risques et perspectives
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Catalogage avant publication de Bibliothèque et Archives nationales du Québec
et Bibliothèque et Archives Canada
Titre : La communication publique sur les médias sociaux : dés, risques
et perspectives / Vincent Mabillard, Raphaël Zumofen, Philippe Dubois.
Noms : Mabillard, Vincent, auteur. | Zumofen, Raphaël, 1988- auteur. |
Dubois, Philippe, 1993- auteur.
Collections : Gouvernance de l’information.
Description : Mention de collection : Gouvernance de l’information |
Comprend des références bibliographiques.
Identiants : Canadiana (livre imprimé) 20240004469 | Canadiana (livre numérique)
20240004477 | ISBN 9782760560277 | ISBN 9782760560284 (PDF)
Vedettes-matière : RVM : Communication politique. | RVM : Médias sociaux—
Aspect politique.
Classication : LCC JA85.M33 2024 | CDD 320.01/4—dc23
Révision
Isabelle Renaud
Correction d’épreuves
Anik Demers-Pelletier
Conception graphique
Marie-Noëlle Morrier
Mise en page
Le Graphe
Image de couverture
iStock
Dépôt légal : 2etrimestre 2024
› Bibliothèque et Archives nationales du Québec
›Bibliothèque et Archives Canada
© 2024 – Presses de l’Université du Québec
Tous droits de reproduction, de traduction
et d’adaptation réservés
Imprimé au Canada
D6027-1 [01]
Version numérique en libre accès
Licence Creative Commons de libre diffusion
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LISTE DES ENCADRÉS, FIGURES ET TABLEAUX .................................... IX
LISTE DES SIGLES ET ACRONYMES ............................................... XI
INTRODUCTION .................................................................
Bibliographie..................................................................
CHAPITRE 1
LES MÉDIAS SOCIAUX DANS LA COMMUNICATION PUBLIQUE .....................
1 Les médias sociaux dans le secteur public : juste un nouveau canal
de communication ? ......................................................
2 La gestion et l’institutionnalisation des médias sociaux
dans les organisations publiques..........................................
3 Insérer les médias sociaux dans un plan global
de communication publique ..............................................
Résumé du chapitre ...........................................................
Pour favoriser la réflexion .....................................................
Bibliographie..................................................................
TABLE DES MATIÈRES
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VIII
La communication publique sur les médias sociaux
CHAPITRE 2
LES POSSIBILITÉS OFFERTES PAR LES MÉDIAS SOCIAUX .........................
1 Les possibilités offertes par une adoption active ..........................
2 Les possibilités offertes par une communication ciblée et efficace .........
3 Les possibilités offertes par la stimulation de l’engagement citoyen .......
Résumé du chapitre ...........................................................
Pour favoriser la réflexion .....................................................
Bibliographie..................................................................
CHAPITRE 3
PRATIQUES ET ENJEUX AU QUÉBEC ET AU CANADA..............................
1 Au niveau fédéral : le gouvernement du Canada ...........................
2 Au niveau provincial : le cas du Québec ...................................
3 Au niveau local ...........................................................
Résumé du chapitre ...........................................................
Pour favoriser la réflexion .....................................................
Bibliographie..................................................................
CHAPITRE 4
LES DÉFIS DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE SUR LES MÉDIAS SOCIAUX .........
1 Des dangers venant de toutes parts .......................................
2 La politisation de la communication publique.............................
3 L’engagement d’acteurs tiers..............................................
Résumé du chapitre ...........................................................
Pour favoriser la réflexion .....................................................
Bibliographie..................................................................
CONCLUSION ...................................................................
Bibliographie..................................................................
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ENCADRÉ1.1 Coordination de la communication sur les médias sociaux :
le cas de la Police Fédérale belge .................................
ENCADRÉ1.2 Évaluation de la communication sur les médias sociaux :
le cas de la Gironde ..............................................
ENCADRÉ2.1 Adoption et institutionnalisation des médias sociaux :
le cas de la ville de Neuchâtel ....................................
ENCADRÉ2.2 Accroître l’engagement citoyen sur les médias sociaux –
Avi s d’exp ert ....................................................
ENCADRÉ3.1 Coordination et professionnalisation de la communication
municipale sur les médias sociaux ...............................
ENCADRÉ4.1 Enjeux de modération sur les médias sociaux : le cas de la STIB ....
ENCADRÉ4.2 Centralisation et politisation de la communication publique ......
ENCADRÉ4.3 Quand des organisations publiques engagent des inuenceurs –
Avis d’expert ...................................................
FIGURE1.1 Nombre d’utilisateurs actifs par média social (en millions)
en janvier 2024 .................................................
FIGURE1.2 Questions soulevées par les médias sociaux dans la conception
d’un plan de communication ....................................
FIGURE3.1 Présence des municipalités de moyenne taille
sur trois médias sociaux ......................................... 87
LISTE DES ENCADRÉS, FIGURES ET TABLEAUX
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X
La communication publique sur les médias sociaux
FIGUREC.1 Avantages, inconvénients, possibilités et risques
de la communication publique sur les médias sociaux ............
TABLEAU1.1 Rôles de la communication pour soutenir l’action publique :
possibilités et dicultés des médias sociaux .....................
TABLEAU1.2 Communication sur les médias sociaux : lignes directrices
publiées par les dix plus grandes villes québécoises
(au 1er ju in 2023) .................................................
TABLEAU2.1 Caractéristiques des diérents types de Web .....................
TABLEAU2.2 Diversité des principaux médias sociaux .........................
TABLEAU2.3 Propriétés des principaux médias sociaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
TABLEAU3.1 Utilisation des principaux médias sociaux
par les dix plus grandes villes du Québec .........................
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ATN Académie de la transformation numérique
CGC Direction de la communication
GRC Gendarmerie royale du Canada
OCDE Organisation de coopération et de développement économiques
STIB Société des transports intercommunaux de Bruxelles
LISTE DES SIGLES ET ACRONYMES
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INTRODUCTION
Depuis leur apparition, les médias sociaux exercent une
inuence croissante sur la communication des organisations
tant publiques que privées, les échanges entre organisations et
individus, et les pratiques communicationnelles de ces derniers. Il est
donc indispensable de mieux connaître ces outils, qui font désormais
partie de la communication des organisations publiques dans l’environ-
nement numérique. Nous reprenons ici la dénition de la communica-
tion publique de Pasquier (2017), qui correspond à la transmission et à
l’échange d’informations relatives aux déc isions et aux actions publiques,
an d’expliquer ces dernières et d’en assurer la légitimité. Elle concerne
toute forme d’institution ou d’organisation publiques (gouvernements,
agences, administrations, etc.). Il est intéressant de noter qu’en tant
que processus organisé, elle peut toucher une personne, un groupe
précis, ou un ensemble non déni de destinataires (communication de
masse). De ce point de vue, les médias sociaux permettent notamment
1. Le terme médias sociaux est ici préféré à réseaux sociaux, dans la mesure où médias se
retrouve quasiment systématiquement sur les sites Internet des ministères et organismes
gouvernementaux québécois et canadiens. C’est aussi le terme généralement utilisé par les
chercheurs québécois et franco-canadiens (Greet et Giasson, 2018, p. 4), en plus d’être
ociellement recommandé par l’Oce québécois de la langue française pour désigner un
«média numérique basé sur les caractéristiques du Web 2.0, qui vise à faciliter la création
et le partage de contenu généré par les utilisateurs, la collaboration et l’interaction sociale»
(Oce québécois de la langue française [OQLF], 2011).
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2
La communication publique sur les médias sociaux
de mieux cibler les destinataires, en adaptant la communication à des
canaux (de plus en plus) fréquemment utilisés par certains groupes
de la population, les plus jeunes en particulier.
Ces médias ont connu une expansion impressionnante à travers la
création de multiples supports. Depuis 2004 et l’adhésion des premiers
usagers actifs sur la plateforme, Facebook connaît une progression fulgu-
rante et compte en 2023 près de trois milliards d’utilisateurs actifs selon
la rme canadienne spécialisée en gestion des médias sociaux Hootsuite
(Newberry, 2023). Malgré la perte de vitesse observée récemment, le
nombre d’abonnés et d’usagers reste gigantesque. Facebook fait d’ail-
leurs partie des géants du Web, les GAFAM (acronyme désignant Google,
Apple, Facebook, Amazon et Microsoft), la maison-mère de Facebook,
Meta, étant considérée comme l’une des entreprises exerçant le plus
d’inuence dans son secteur et sur le marché dans son ensemble.
À cet égard, notons encore que Meta est une des entreprises à la
plus forte valeur boursière au monde. Les plateformes apparues après
Facebook, comme Twitter (devenu X) en 2006, ont également rencontré
un succès certain, même si leur déploiement et leur nombre d’utilisateurs
peuvent fortement varier d’une région à une autre. Ainsi, X est moins
populaire en Europe, par exemple, tandis que sa popularité s’accroît aux
États-Unis. Au début de l’année 2023, 42% des jeunes Américains (entre 12
et 34 ans) communiquaient sur X, contre 29% seulement en 2020. Enn,
les plateformes de médias sociaux plus récents, à l’instar de WhatsApp,
Instagram et TikTok, ont également connu un large succès auprès
du public, et comptent aujourd’hui des milliards d’abonnés. Notons
au passage que les deux premiers appartiennent également à Meta.
Ces chires ont vite soulevé des questions au sein des organisa-
tions: que communiquer sur ces plateformes? Et comment optimiser
leurs potentialités? Les médias sociaux ont ainsi rapidement acquis un
statut d’outil incontournable, basé sur le sentiment souvent partagé
qu’il faut à tout prix «atteindre le public là où il se trouve». Ce constat
a poussé de nombreuses organisations, notamment dans le secteur
privé, à tirer prot des avantages oerts par ces médias pour dévelop-
per leur notoriété, accroître leur chire d’aaires, et déliser tant leurs
clients que leurs collaborateurs. Ainsi, au-delà du côté social et diver-
tissant, ces plateformes élargissent la portée de la communication des
organisations, qu’elles soient publiques ou privées, et leur permettent
de gagner en visibilité, de cibler certains publics ou d’en toucher de
nouveaux, notamment au moyen de la publicité.
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INTRODUCTION
3
Leur popularité s’explique également par le rôle qu’elles ont joué
dans certains mouvements de contestation sociale (par exemple, les
Printemps arabes et, au Québec, le «Printemps érable») ou lors de
certaines élections (et des scandales qui y sont associés, comme l’aaire
Facebook-Cambridge Analytica). Ces exemples posent de vraies ques-
tions sur l’état de la démocratie au sein des sociétés occidentales, et font
l’objet de nombreux et vifs débats. Dans les pays dirigés par des régimes
autoritaires, ils soulèvent d’autres interrogations, comme l’utilisation
de ces plateformes à des ns de contrôle social et de propagande ou,
dans une perspective citoyenne, dans le but de contester l’ordre établi
et de proposer un discours alternatif à celui du pouvoir en place.
Mais qu’entend-on exactement par médias sociaux? De nombreuses
contributions font l’économie d’une déinition précise du terme.
Aichner et al. (2021) expliquent que le terme est apparu pour la première
fois au Japon dès 1994, décrivant un univers assez large, qui inclut tout
à la fois des blogues, des réseaux professionnels, des projets collabo-
ratifs en ligne, des forums, des plateformes de partage de photos et
de vidéos, etc. Cette richesse a mené à une véritable explosion de la
recherche en la matière, avec plus de 110000 contributions consa-
crées au sujet, comptabilisées au 1er janvier 2020. Objets d’un intérêt
croissant, les médias sociaux permettent de communiquer diérem-
ment et plus rapidement (c’est la dimension «message»), mais aussi
sur diverses plateformes (c’est la dimension «physico-technologique»),
orant ainsi des possibilités diverses aux utilisateurs.
Une des approches les plus souvent retenues provient d’un
article de Kaplan et Haenlein (2010, p. 61), qui dénissent les médias
sociaux comme «un groupe d’applications basées sur l’Internet, qui
s’appuie sur les fondements idéologiques et technologiques du Web
2.0, et qui permet la création et l’échange de contenus générés par les
utilisateurs». Le terme «Web 2.0» – ou «Web social», moins associé à
une certaine vision technique, au service du marketing ou idéologique
d’Internet (Proulx, 2010) –, fait généralement référence à l’ensemble des
fonctionnalités, des techniques et des usages ayant suivi le développe-
ment d’Internet. Le Web 2.0 se carac térise par une plus grande simplicité
d’usage et une interactivité accrue, ses interfaces permettant de s’ap-
proprier plus facilement les fonctionnalités du Web et d’interagir plus
étroitement entre utilisateurs. C’est précisément la possibilité de créer,
2. Traduction libre des auteurs de l’anglais vers le français.
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La communication publique sur les médias sociaux
d’échanger et de partager du contenu avec le plus grand nombre qui
stimule la croissance de ces plateformes (en ce qui a trait au nombre
d’inscriptions). De plus, le potentiel interactif et l’échange d’information
intéressent fortement les organisations.
En eet, comment percevoir du négatif dans un outil souvent
considéré, avant les scandales récents et la surexposition médiatique
des dérives propres aux médias sociaux, comme la solution ultime au
manque de participation citoyenne? Comment remettre en question
une plateforme, gratuite qui plus est aux yeux de l’utilisateur, permet-
tant de créer un lien plus direct et plus immédiat entre les gouvernants
et les gouvernés, à l’heure où le fossé se creuse entre les couches les
plus défavorisées de la population et les élites politiques? Le problème
réside dans les inconvénients liés à l’utilisation des médias sociaux,
négligés à leurs débuts et sous-estimés jusqu’à très récemment.
Nous y reviendrons plus tard dans l’ouvrage, mais la commu-
nication sur les médias sociaux participe de l’«horizontalisation
de l’information». Les vecteurs traditionnels de l’information (les
journalistes notamment) ont perdu en autorité sur le Web, le statut et
la voix de chacun sont considérés comme égaux et légitimes. Tant l’ex-
pertise que l’autorité sont graduellement diluées au prot de la popu-
larité des propos tenus. Les débats, en passant de la sphère publique
habermassienne aux espaces publics numériques (Papacharissi, 2002),
sont marqués par une fragmentation grandissante de l’information
partagée, comme de ses publics, et par une polarisation croissante des
avis exprimés. Ils démocratisent l’espace communicationnel public
qui s’ouvre ainsi à tous les discours (de désinformation, des haineurs
et des trolls). Clairement désabusé face à ces phénomènes (complots,
insultes, provocations), l’écrivain Umberto Eco (cité par Cerven-
nansky, 2018) armait peu avant sa mort que «les réseaux sociaux ont
donné le droit de parole à des légions d’imbéciles qui, auparavant, ne
faisaient que discuter au bar après un verre de vin, sans causer de tort
à la collectivité. On les faisait taire tout de suite, alors qu’aujourd’hui,
ils ont le même droit de parole qu’un prix Nobel».
De plus, certaines plateformes sont accusées de servir de relais pour
des gouvernements, à des ns de collecte d’information et de surveil-
lance. C’est le cas de TikTok, un média social chinois régulièrement
3. «Haineur» ou «fauteur de haine» sont les termes recommandés par l’Oce québécois de la
langue française pour remplacer le terme hater en anglais.
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INTRODUCTION
5
accusé par Washington, sur fond de tensions sino-américaines, de
permettre à Pékin de nourrir son service de renseignement et de
renforcer sa propagande. Le gouvernement américain a déjà pointé
du doigt, à de nombreuses reprises, le géant chinois ByteDance, qui
a lancé TikTok. L’utilisation de l’application a d’ailleurs été interdite
dès avril 2023 dans l’État du Montana. Cette décision a toutefois été
contestée, et considérée comme inutile car impossible à mettre en
œuvre (Mimbs Nyce, 2023). Au Québec comme au Canada, les gouver-
nements ont également exprimé leurs réserves face à cette appli-
cation, allant jusqu’à interdire son téléchargement sur les appareils
gouvernementaux (Laberge et Brault, 2023).
La volonté de réguler l’usage des médias sociaux se heurte toute-
fois souvent aux contraintes et à la réalité technologiques. Parallèle-
ment à cela, les plateformes ont pris des mesures par elles-mêmes.
Cette forme d’autorégulation a mené, notamment, à la suppression
de contenus et de prols, la mesure la plus visible étant la suspen-
sion du compte X (Twitter à l’époque) de l’ancien président américain
Donald Trump le 8 janvier 2020, pour incitation à la violence. Si cette
décision, en plus d’avoir été prise par d’autres plateformes comme
Facebook et YouTube, a été saluée par de nombreuses personnes,
elle a suscité un débat parfois houleux autour du droit à la parole
et de la liberté d’expression.
En dépit de cela, l’utilisation des médias sociaux dans le secteur
public connaît une réelle croissance depuis les années 2010. Dans
plusieurs pays européens (Autriche, Suisse, Belgique, Italie), la
tendance est à la hausse, parfois nettement, surtout dans les municipa-
lités de plus petite taille. Facebook reste la plateforme la plus utilisée,
tandis qu’Instagram a fortement gagné en popularité depuis 2018. Au
Canada, et plus généralement en Amérique du Nord, X rencontre un
plus vif succès que dans les pays européens. Cela se remarque nette-
ment dans une région comme l’Europe centrale et orientale, au sein de
laquelle Facebook se taille la part du lion, tandis que X n’est presque
pas utilisé (Zumofen et Mabillard, 2021).
4. Ce succès doit toutefois être relativisé. Selon les plus récentes données, X serait utilisé par
40% des Canadiens (Mai et Gruzd, 2022). Toutefois, au Québec, seuls 16% des internautes
utiliseraient le média social à des ns de loisirs et 3% pour le travail (NETendances, 2021).
Instagram, YouTube et – évidemment – Facebook demeurent les plus populaires, à la fois
au Québec et au Canada.
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6
La communication publique sur les médias sociaux
Si la grande majorité des villes et des régions utilisent désormais
les médias sociaux, force est de constater que cet usage dière forte-
ment d’un cas à un autre, en raison de règles d’utilisation variant
plus ou moins fortement, comme il sera discuté dans le chapitre 1.
Un manque de ressources ainsi qu’un manque de compétences en la
matière (comment communiquer, comment réagir et comment évaluer
sa communication) sont également évoqués dans les études sur le sujet.
Ainsi, l’insertion des médias sociaux dans un plan de communication
fait souvent défaut. Plus simplement, la confusion entre utilisation
institutionnelle et privée d’un média (un membre de l’administra-
tion qui anime une page «de la Ville» à titre privé) règne encore dans
plusieurs cas.
L’objectif de cet ouvrage est double: d’une part, il s’agit de présenter
les enjeux relatifs à l’adoption, à l’utilisation et au développement des
médias sociaux au sein des administrations publiques, en mettant en
exergue les avantages, les risques et les dés propres à ces plateformes.
Cet exercice s’accompagne de retours d’expérience et d’échanges avec
des spécialistes et des responsables de la communication publique
numérique dans plusieurs pays de l’espace francophone. D’autre part,
il s’agit, à l’aide de données plus détaillées, de décrire la situation
actuelle au Canada et au Québec. La partie qui suit cette introduc-
tion, le chapitre 1, se penche directement sur l’émergence des médias
sociaux, leur bourgeonnement d’abord au sein du secteur privé, puis
dans les organisations publiques, et sur les barrières à leur adoption. Le
chapitre 2 se concentre, lui, sur les possibilités oertes par les médias
sociaux, notamment en matière de ciblage du public et de l’informa-
tion, et sur la stimulation de l’engagement citoyen. Le chapitre 3 dresse
un état des lieux de l’utilisation des médias sociaux au Canada et au
Québec, en accordant une attention particulière au niveau local. Cette
partie empirique est suivie par le chapitre 4, qui propose une discussion
des enjeux propres à la communication sur les médias sociaux dans
le secteur public, comme la politisation, l’utilisation d’inuenceurs
et la modération des contenus.
En abordant l’adoption et l’utilisation des médias sociaux à des
ns de communication publique numérique de manière à synthétiser
les dés, les risques et les possibilités qui y sont associés, cet ouvrage
contribue de manière originale aux écrits québécois et canadiens sur
le sujet en faisant le pont entre les développements théoriques récents
et la pratique. En ce sens, il sera utile aux étudiants et aux chercheurs
qui s’intéressent au sujet, mais aussi aux personnes actives au sein
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INTRODUCTION
7
des appareils gouvernementaux désireuses de mieux comprendre
et contextualiser les pratiques en la matière, qu’elles soient direc-
tement responsables des opérations de communication ou non. En
eet, soulignons que les compétences en matière de communication
ne sont plus seulement l’aaire des gestionnaires de communautés,
des relationnistes de presse ou des «communicants» au sein d’une
organisation. Il importe désormais que les personnes en position
d’autorité, les gestionnaires et les autres personnes investies dans la
gouverne de l’État soient minimalement sensibilisées aux réalités et
aux dés de la communication publique. Celle-ci représente désor-
mais une dimension transversale et incontournable de la gouvernance
dans l’espace numérique.
BIBLIOGRAPHIE
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La communication publique sur les médias sociaux
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Ce chapitre se penche sur l’adoption et l’utilisation des médias
sociaux dans le secteur public. Il présente les dés propres à
la gestion de la communication, et la nécessité de mieux enca-
drer la création et le partage d’information sur les médias sociaux. Il
convient de préciser que notre propos se concentrera sur les comptes
institutionnels, qu’ils soient liés à une organisation ou à une fonction,
et non sur les comptes de personnes publiant à titre privé. Cela touche
à la poreuse frontière entre, d’une part, la communication publique
(c’est-à-dire la transmission et l’échange d’informations relatives aux
décisions et aux actions publiques), et d’autre part, la communication
politique, généralement associée à la communication partisane ou
électorale. Cela n’empêche en rien la politisation de certains contenus
et échanges (Pasquier, 2017).
Comme présenté dans l’introduction, les médias sociaux font réfé-
rence à des applications disponibles sur le Web, permettant la création
et la publication de contenus générés par les utilisateurs eux-mêmes,
tout en développant des réseaux qui connectent les prols des utili-
sateurs. Nous nous concentrons dans cet ouvrage sur ce que Boyd et
Ellison (2007) appellent les «sites de réseaux sociaux» (social network
sites), soit des réseaux numériques permettant l’échange de contacts
et de contenus. Nous excluons donc les wikis, les blogues et les
messageries instantanées, et nous intéressons plutôt aux plateformes
CHAPITRE 1
Les médias sociaux
dans la communication publique
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La communication publique sur les médias sociaux
de partage de messages texte, vidéos, photos ou liens comme Facebook,
X (anciennement Twitter) et Instagram. La popularité de ces trois
plateformes varie, ainsi que présenté dans la gure 1.1. En eet, tandis
que Facebook demeure le réseau comptant le plus d’utilisateurs dans le
monde au début de l’année 2024 et qu’Instagram croît, X attire moins
d’utilisateurs actifs.
FIGURE 1 .1
Nombre d’utilisateurs actifs par média social (en millions) en janvier 2024
3 500
3 000
2 500
2 000
1 500
1 000
500
0
Facebook
YouTube
WhatsApp
Instagram
TikTok
WeChat
FB Messenger
Telegram
Douyin
Snapchat
Kuaishou
X (Twitter)
Weibo
QQ
Pinterest
Note : Les données concernant Facebook, WhatsApp, Instagram, WeChat, Telegram, Douyin, Kuaishou, Weibo,
QQ et Pinterest correspondent au nombre d’utilisateurs actifs par mois. Les données relatives à YouTube, TikTok,
Facebook (FB) Messenger, Snapchat et X (Twitter) se rapportent à la « portée publicitaire potentielle » (potential
advertising reach), en l’absence de statistiques précises sur le nombre d’utilisateurs.
Source : Digital 2024 Global Overview Report (Kemp, 2024).
Il convient de souligner que les médias sociaux ne se résument pas
simplement à des mastodontes tels que Facebook, YouTube, TikTok
ou Instagram. Cette appellation englobe une diversité d’acteurs, égale-
ment moindres. En eet, une multitude de petits médias sociaux
émergent constamment et tentent de se diérencier de la concurrence
pour orir des expériences uniques à certaines tranches d’utilisateurs.
Ils peuvent se focaliser sur des intérêts particuliers, des communautés
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Les médias sociaux dans la communication publique CHAPITRE 1
11
déinies ou même des formats de contenu innovants. Bien que
moins connus, ils peuvent engendrer une connexion plus profonde
et authentique entre les utilisateurs en raison de leur nature plus
restreinte. Le paysage des médias sociaux est donc dynamique, avec
de nouveaux acteurs apparaissant régulièrement, tandis que d’autres
disparaissent au l du temps.
La notion de «communication publique» se rapporte, dans une
perspective plutôt large, à la production, au traitement et à la diusion
d’informations qui reètent, créent et orientent les débats publics. Elle
n’émane pas seulement des institutions publiques et des médias, mais
comprend aussi la communication des entreprises, des groupes d’inté-
rêts ou encore des mouvements sociaux qui interviennent sur la place
publique (Beauchamp, 1991). L’approche européenne propose une
dénition plus étroite, et se concentre sur les activités d’institutions
et d’organisations publiques qui visent à transmettre et à échanger des
informations an de présenter et d’expliquer les décisions prises par
les gouvernants. La présentation d’actions publiques, la promotion
de la légitimité, la défense de valeurs communes et le maintien du
lien social font également partie de cette dénition (Pasquier, 2017).
Il convient encore de préciser que la communication publique dière
du secteur privé sur au moins trois plans: les fonctions qui viennent
d’être mentionnées, les types (gouvernementale, institutionnelle,
etc.) et les règles. Concernant ce dernier point, les organisations du
secteur public ont, dans l’ensemble des pays occidentaux, l’obliga-
tion de communiquer sur leurs activités, et cela doit être fait dans
l’intérêt du public. Les éléments à caractère politique doivent être
gérés avec précaution, et le public peut, généralement, s’appuyer sur
une loi d’accès aux documents permettant de récolter, sous certaines
conditions, des informations non communiquées par les administra-
tions. En ce sens, la communication publique est un élément essentiel
de tout régime démocratique.
Dans un premier temps, ce chapitre revient sur les canaux de
communication utilisés par les organisations publiques et sur les règles
à respecter en la matière. Il pose la question des changements poten-
tiellement induits par la présence croissante des administrations sur
le Web. Le développement de la communication en ligne, s’il ne redé-
nit pas totalement les principaux types et les fonctions premières de
la communication publique, présente de nouveaux dés en matière
de règles à respecter et de publics cibles à atteindre. À cela s’ajoutent
des dés en matière de gestion, qui seront traités en profondeur dans
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La communication publique sur les médias sociaux
un deuxième temps. Enn, le chapitre se clôt sur des considérations
stratégiques, l’articulation entre médias sociaux et autres canaux,
et l’établissement d’un plan global de communication.
1 Les médias sociaux dans le secteur public:
juste un nouveau canal de communication?
À première vue, les outils de communication hors ligne et en
ligne, auxquels appartiennent les médias sociaux, paraissent
complémentaires, et permettent de répondre à l’obligation d’informer
le public. Les plateformes de médias sociaux contribuent, par exemple,
de par leur nature, à assurer une plus grande continuité de l’informa-
tion, y ajoutant même une touche d’immédiateté. La continuité passe
par la communication de résultats partiels ou d’étapes intermédiaires,
une organisation publique ne pouvant pas attendre la n d’un pro-
cessus pour fournir les informations qui y sont relatives. L’informa-
tion doit également être partagée en temps opportun, sans quoi son
importance et sa pertinence s’amoindrissent fortement. De ce point
de vue, les médias sociaux orent aux administrations la possibilité
de communiquer en temps non seulement utile mais également réel,
et dans diérents formats (textes, photos, vidéos, etc.). Un autre prin-
cipe central de la communication publique concerne la nécessité d’axer
les échanges sur le dialogue entre État et citoyens (Pasquier, 2017).
Les médias sociaux permettent de compléter l’ore existante, car ils
fournissent des outils additionnels ouvrant la porte à des interactions
plus soutenues entre les administrations et leurs administrés, comme
il sera souligné dans le chapitre 2. De plus, sur les médias sociaux,
des interactions peuvent aussi se développer entre les administrés
à propos de leurs administrations.
En revanche, le respect du principe d’objectivité et de complétude
du contenu se voit menacé par les médias sociaux, car ces derniers,
en favorisant l’immédiateté, s’intéressent moins à la vérication des
sources et favorisent la publication de contenus plus courts. Il sut de
prendre l’exemple de certaines applications qui limitent le nombre de
caractères par message, parfois en fonction du type de compte (véri-
é ou non, payant ou gratuit). Le respect du principe de cohérence et
de coordination avec les autres moyens de communication utilisés par
une administration peut aussi poser problème. En eet, la coordination
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Les médias sociaux dans la communication publique CHAPITRE 1
13
tant thématique que temporelle se voit menacée par les médias sociaux,
qui permettent de réagir beaucoup plus rapidement et de partager du
contenu sur des sujets variés. À ce propos, le cas de la Police Fédérale
belge est décrit dans l’encadré 1.1 ci-dessous.
ENCADRÉ 1 .1
COORDINATION DE LA COMMUNICATION SUR LES MÉDIAS SOCIAUX :
LE CAS DE LA POLICE FÉDÉRALE BELGE
La Police Fédérale belge est présente sur Facebook, X (Twitter),
Instagram, YouTube et LinkedIn. Ces comptes sont gérés par la Direction
de la communication (CGC). La décision d’ouvrir des comptes de médias
sociaux, motivée par l’immédiateté et la grande portée de ceux-ci,
date de 2011.
La gestion des médias sociaux fait partie intégrante de la stratégie
de communication de la Police Fédérale. Dans ce cadre, la CGC défi-
nit et met en œuvre la politique d’utilisation des médias sociaux. Cette
politique repose sur des comptes principaux forts, gérés de manière
centralisée par la CGC avec une coconstruction des communicateurs des
diverses composantes de l’organisation. Cela permet: le développement
d’une marque forte, portée par une seule voix et de façon cohérente;
des économies d’échelle, en mettant l’accent sur un nombre restreint
de comptes; le développement de connaissances, basées sur l’expertise
de la CGC (spécialisations en matière de contenu, marketing, traduc-
tion, presse, médias sociaux: toute entité de la Police Fédérale peut
y recourir afin d’appuyer sa mission et ses objectifs de communica-
tion); le monitorage des actions menées, afin d’aner la stratégie, par
le biais de mesures de l’audience, de l’eet et de l’intérêt suscités par
les publications; enfin, la gestion centralisée des questions et des réac-
tions citoyennes, permettant une approche personnelle, professionnelle
et uniforme de celles-ci.
La coordination de la communication se fait sur la base d’un plan de
contenu définissant les thématiques et messages prioritaires de la Police
Fédérale. Celui-ci se décline en actions de communication incluses dans
un calendrier. Les actions sont discutées quotidiennement lors d’une
rencontre préparatoire matinale (morning briefing) entre la CGC et les
communicateurs de chacune des composantes de la Police Fédérale.
Chaque composante contribue à alimenter le calendrier et est respon-
sable de la validation des actions et des messages de ses directions
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La communication publique sur les médias sociaux
et services. Les grands projets font aussi chacun l’objet d’un plan
de communication, dont les actions sont reprises dans ce calendrier, et
veillent à la publication d’informations contextualisées en fonction du
public cible visé.
La communication de la Police Fédérale sur les médias sociaux poursuit
divers objectifs, en fonction du média considéré:
La page YouTube BelgianFederalPolice sert à diuser des avis de
recherche, des actualités et des événements de la Police Fédérale.
Consultée principalement sur un appareil mobile, elle reprend les
vidéos utilisées par la Police Fédérale (films, émissions télé, etc.).
Les comptes X s’adressent majoritairement à la presse et aux influen-
ceurs et sont subdivisés par régime linguistique (l’un en français
et l’autre en néerlandais). X permet de relayer la communication
externe de la Police Fédérale (communiqués de presse, informa-
tions aux citoyens, avis de recherche) et de nombreuses publica-
tions émanant des partenaires (par exemple, Safeonweb, BeSafe IBZ,
SPF/FOD, Europol) sur des thématiques comme la cyberprévention
et la sécurité routière. Il est à noter que les deux comptes parti-
culiers qui étaient initialement consacrés à la diffusion des avis de
recherche ont récemment migré dans les deux comptes organisa-
tionnels de la Police Fédérale, ce qui a permis une plus grande portée
des avis de recherche.
La page Facebook s’adresse prioritairement aux citoyens et permet
une communication «sur mesure» (fonction gratuite de sélection
selon les intérêts, l’âge, la langue, etc.). Elle attire un public majo-
ritairement francophone et adulte. Ce média permet une véritable
gestion de communauté, importante pour la réputation numérique
(e-reputation) de la Police Fédérale, et de répondre aux questions
à caractère non opérationnel des citoyens à la fois par message
privé et dans les commentaires relatifs à ses publications (webcare).
Y sont également relayés les avis de recherche et de nombreuses
publications des partenaires mentionnés ci-dessus.
Depuis 2014, la Police Fédérale est également présente sur Instagram,
afin de s’adresser à un public jeune, de renforcer la marque de l’or-
ganisation (corporate branding) et d’humaniser le travail de policier
au quotidien. En eet, Instagram permet de jouer sur l’aect des
abonnés. Ainsi, le visuel va déterminer le succès de la publication
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Les médias sociaux dans la communication publique CHAPITRE 1
15
davantage que le message. De plus, les fonctionnalités telles que
Lives et Reels permettent de présenter, de manière dynamique, les
diérents métiers et les diverses activités de la Police Fédérale.
Sur LinkedIn, les contenus sont gérés de manière intégrée (soit au
niveau «Police Intégrée»), soutenant le développement de la marque
employeur.
Finalement, la Police Fédérale était également présente sur TikTok, une
page gérée par la CGC. Mais ce compte a été mis entre parenthèses à
la suite de l’interdiction imposée aux organisations publiques d’utiliser
l’application. L’atout de ce compte était de toucher un public plus jeune
et d’amener du contenu informatif, présenté diéremment de ce qui
est diusé sur les autres médias sociaux.
La Police Fédérale est vigilante quant à l’émergence des nouveaux
médias sociaux et analyse les plateformes les plus adaptées à une
utilisation dans le contexte policier (par exemple, la possible utilisation
de Threads dans le futur).
Source : Encadré rédigé par nos soins à la suite des informations envoyées par la Police Fédérale.
Ainsi, il demeure indispensable de garantir la communication
coordonnée des thèmes abordés par les administrations, de même
que le moment et l’ordre de passage de l’information partagée avec
la population (Pasquier et Mabillard, 2017). Il s’agit aussi d’assurer la
cohérence de l’information fournie et de mutualiser les ressources pour
maximiser le temps et l’argent investis. Au Québec, les projets ministé-
riels de communication sont analysés par le Secrétariat à la communi-
cation gouvernementale, organisme qui regroupe les 22 directions des
communications des ministères, sous la direction du secrétaire général
associé, et fait partie du ministère du Conseil exécutif (le «ministère
du premier ministre»).
De manière générale, si les chires montrent que les médias sociaux
jouissent d’une cote de popularité croissante, y compris dans le secteur
public, de nombreuses administrations se contentent de relayer de l’in-
formation déjà disponible sur d’autres supports, dans une logique de
réplicabilité (et non pas de complémentarité ou de substitution) et une
dynamique unidirectionnelle (Falco et Kleinhans, 2018). En eet, si les
médias sociaux orent un canal supplémentaire, ils ne dévalorisent
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La communication publique sur les médias sociaux
généralement pas le rôle joué par les autres supports, notamment
physiques, comme les journaux publiés par les villes. Il s’agit donc d’un
nouveau canal, mais qui ne révolutionne pas totalement la communi-
cation publique dans son ensemble. Les médias sociaux s’inscrivent
dans une dynamique plus large de communication dans l’espace
numérique, comme l’ont déjà relevé Mabillard et Villeneuve (2023).
D’autres outils existent, tels que l’infolettre (newsletter). Récemment,
des boîtes de clavardage (chatbots), c’est-à-dire des espaces de discus-
sion robotisés, ont été créées pour répondre rapidement aux demandes
envoyées par les utilisateurs. Ces outils s’adaptent aux nouveaux codes
de communication en ligne et capitalisent sur le progrès technologique
comme l’intelligence articielle dans le but d’accroître la rapidité
et l’interactivité des échanges.
Toutefois, de nombreux auteurs expliquent que le caractère inter-
actif des médias sociaux reste sous-exploité par les administrations
publiques (Yates et Arbour, 2013; Dubois, 2021; Wukich, 2022). En eet,
l’information publiée reste souvent mobilisée pour communiquer sur
des projets et des décisions, sans appeler à une réaction de la part des
citoyens. En ce sens, nous assistons plutôt à une transmission unilaté-
rale d’information dans une dynamique plutôt unidirectionnelle. Nous
ne sommes pas encore dans le Web «social», dans la plupart des cas
de gures étudiés, pour des raisons de rigidité ou d’obligations orga-
nisationnelles. Mais cela peut aussi découler d’une stratégie délibérée
visant à limiter les échanges, en publiant des contenus qui n’encou-
ragent pas une plus grande participation des usagers. À cet égard,
Wukich (2022) appelle les gestionnaires de la communication, avec
l’accord de leurs supérieurs ou de leur direction, à capitaliser sur le
potentiel des plateformes de médias sociaux. Cela passe par le déve-
loppement d’une communication plus interactive, tant sur le plan du
contenu produit que sur celui de la manière d’échanger (notamment
en matière de réactivité). Évidemment, il revient aux organisations de
juger de la pertinence de s’inscrire sur une plateforme, et d’assumer le
temps à investir et les risques encourus. Nous reviendrons plus tard
sur la question de l’institutionnalisation, centrale à ce propos.
La popularité des médias sociaux, et leur adoption croissante par
les organisations du secteur public, s’explique aussi par les tendances
de consommation de l’information. Celle-ci est de plus en plus consul-
tée en ligne, comme l’attestent plusieurs rapports sur le sujet. Ainsi,
Newman et al. (2022) montrent que les médias sociaux concurrencent la
presse locale et attirent un nombre croissant de personnes s’informant
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Les médias sociaux dans la communication publique CHAPITRE 1
17
sur l’actualité. Ce phénomène concerne particulièrement les jeunes
(18-24 ans), très nombreux à s’informer sur ces plateformes. Au Québec,
une enquête présentée en 2023 par l’Académie de la transformation
numérique de l’Université Laval montre que 38% des adultes utilisent
le plus souvent les médias sociaux comme source d’information. La
même enquête révèle que c’est auprès des 18-34 ans que l’on constate
les transformations les plus importantes dans les routines information-
nelles, puisqu’ils représentent la plus forte proportion d’adultes québé-
cois ayant délaissé la télévision au prot du Web et des médias sociaux
pour s’informer (ATN, 2023). Papineau (2018) écrit qu’en revanche, chez
les plus de 35 ans, les médias traditionnels conservent une longueur
d’avance. Mais pour combien de temps encore?
Dans les pays francophones européens, les chires décrivent une
réalité similaire. En Belgique, par exemple, les adolescents sont de gros
consommateurs d’information, le plus souvent en format vidéo, sur les
plateformes de réseaux sociaux (Radio-télévision belge francophone,
2022). En France, on dresse le même constat, avec 71% des 15-34 ans
qui s’informent sur ces plateformes, selon une étude de Médiamétrie
reprise par El Azzaz (2018). À cet égard, la ministre de la Culture d’alors,
Françoise Nyssen, déplorait le manque d’investissement du secteur
public dans le numérique: «Nous sommes en train de passer à côté
des jeunes. Notre média universel doit s’adresser aussi bien aux dèles
qu’aux digital natives, nés avec le numérique.» (El Azzaz, 2018) En
Suisse, Domenjoz (2021) relève que 75% des 16-19 ans ne consultent
pas régulièrement les journaux en ligne ni les portails des chaînes télé-
visées. Il note également que ces jeunes sont souvent sous-informés,
que les médias sociaux sont privilégiés dans la consommation d’infor-
mation, et que celle-ci prend le plus souvent la forme de vidéos et
de contenus privilégiant l’«infodivertissement» (infotainment). Ces
constats se basent sur des études récentes menées par diérentes
hautes écoles et universités du pays.
Cette tendance s’est accélérée avec la pandémie de COVID-19,
la consommation d’information en ligne ayant signiicativement
augmenté1. Dejean et al. (2021) nuancent toutefois cette armation, en
montrant que l’écoute de la télévision hors ligne reste plébiscitée par
de nombreux Français, y compris celles et ceux qui sont intéressés par
l’actualité. Diérents eets, notamment d’âge, sont observés, ce qui
1. <https://larevuedesmedias.ina.fr/coninement-coronavirus-usages-numerique-medias-
espace-public>, consulté le 23 février 2024.
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La communication publique sur les médias sociaux
nous amène à rappeler l’importance des prols des utilisateurs lorsque
l’on réalise ce genre d’étude. Les auteurs démontrent néanmoins que,
parmi les plus grands consommateurs d’information, les médias en
ligne, au premier rang desquels nous retrouvons les médias sociaux,
gagnent du terrain. L’idée, pour les administrations publiques, est
donc de s’adapter aux nouveaux codes des usagers, de ne pas perdre
un public de plus en plus connecté, d’atteindre certains groupes cibles
plus facilement et/ou de relayer l’information sur plusieurs canaux,
an de toucher la population de manière plus large.
La multiplication des canaux d’information, à laquelle participent
fortement les médias sociaux, pose aussi la question du niveau de
conance accordé par les citoyens à l’information diusée. D’une part,
la conance dans les médias plus «traditionnels» (télévision, radio,
presse écrite) tend, selon Newman et al. (2022), à s’eriter. Néanmoins,
de fortes variations sont observées selon les prols sociodémogra-
phiques des personnes interrogées et selon les pays intégrés dans les
études sur le sujet. D’autre part, la méance de plus en plus marquée
de certains citoyens à l’égard de la télévision publique, notamment
dans des États autoritaires marqués par une propagande forte, les
pousse à s’informer sur d’autres canaux, dont les médias sociaux en
grande partie. Cette remarque s’applique aussi à plusieurs pays démo-
cratiques, au sein desquels la conance dans les médias dits «de réfé-
rence» (la BBC au Royaume-Uni, par exemple) baisse. Paradoxalement,
les médias sociaux n’orent pas de garantie sur la qualité de l’infor-
mation diusée et mènent souvent à une polarisation extrêmement
forte des opinions exprimées (Kushwaha et al., 2022). En eet, les
algorithmes jouent un rôle crucial dans la sélection, l’exposition et la
valorisation des informations sur les médias sociaux. Ils analysent le
comportement des utilisateurs pour personnaliser les ls d’actualité,
mettant en avant le contenu qui semble le plus pertinent pour chaque
individu. Ainsi, en privilégiant systématiquement la viralité plutôt que
la véracité, ils contribuent à exposer les utilisateurs à des perspectives
similaires, limitant ainsi la diversité des opinions. En somme, les algo-
rithmes agissent comme des ltres et des amplicateurs d’informa-
tions sur les médias sociaux, façonnant la manière dont les utilisateurs
perçoivent le contenu en ligne et interagissent avec celui-ci.
Dans une étude récente, Park et al. (2020) montrent que la consom-
mation croissante d’information sur les médias sociaux, considérés
comme moins ables, tend à faire baisser la conance qu’ont les citoyens
dans les médias «traditionnels». Le niveau de conance accordée
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Les médias sociaux dans la communication publique CHAPITRE 1
19
à l’information diusée, indépendamment des plateformes, décline
de manière générale, selon les résultats présentés dans plusieurs
Eurobaromètres2 récents (Russmann et Hess, 2020). Au Canada, la
méance envers les médias, accusés de ne pas traiter l’actualité de
manière objective, et parfois de participer à la création et à la diu-
sion de fausses nouvelles, s’accroît. La situation semble meilleure
au Québec, où les journalistes auraient regagné en popularité3.
À ce sujet, Langlois et al. (2020) expliquent que, si les Québécois font
moins conance aux nouvelles publiées sur les médias sociaux, cette
tendance s’observe surtout chez les plus âgés, les plus jeunes ayant
tendance à consommer plus d’information sur les médias sociaux
et à y accorder plus de crédit. Un sondage réalisé en septembre 2023
observait que six Québécois âgés de 18 à 35 ans sur dix estimaient
que les médias dits «traditionnels» manipulent l’information, lais-
sant entrevoir une «fracture générationnelle» quant à la perception
des médias d’information4.
Ces résultats imposent un véritable déi aux organisations
publiques, qui se doivent de créer de la conance pour garantir le bon
fonctionnement des services publics et améliorer la relation entre
l’État et les citoyens. Or, si les administrations possèdent souvent leur
propre organe de communication (site Web, infolettre, journal ociel,
brochures, etc.), elles mobilisent aussi très régulièrement les autres
types de canaux, par des conférences de presse, des entretiens avec des
journalistes et, de façon croissante, des contenus publiés sur les médias
sociaux. Au vu des considérations présentées ci-dessus, les organisa-
tions publiques doivent-elles investir davantage les médias sociaux et
y communiquer activement? La question mérite d’être posée, et nous
tentons d’apporter certains éléments de réponse ici à l’aide du cadre
de réexion fourni par une étude de l’Organisation de coopération et
de développement économiques (OCDE), publiée en 2021. Nous l’avons
écrit, la conance des citoyens est essentielle pour plusieurs raisons.
Mais il faut également souligner l’importance de la communication
2. Les Eurobaromètres sont l’instrument de sondage ociel utilisé par les institutions euro-
péennes. Ces enquêtes servent à suivre régulièrement l’état de l’opinion publique en
Europe sur des questions liées à l’Union européenne, ainsi que les attitudes sur des sujets
politiques, sociaux, etc.
3. <https://www.ledevoir.com/culture/medias/785327/sondage-les-journalistes-regagnent-la-
conance-des-quebecois>, consulté le 23 février 2024.
4. <https://www.journaldemontreal.com/2023/10/18/6-jeunes-sur-10-ne-font-pas-conance-
aux-medias>, consulté le 23 février 2024.
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La communication publique sur les médias sociaux
publique pour soutenir l’action publique. À cet égard, l’étude de
l’OCDE, menée par Bellantoni et al. (2020), dénit plusieurs orienta-
tions qui doivent permettre aux administrations de réaliser cet objectif.
Du point de vue des médias sociaux, il semble que certaines de ces
orientations posent un problème, comme indiqué dans le tableau 1.1.
TABLEAU 1 . 1
Rôles de la communication pour soutenir l’action publique:
possibilités et difficultés des médias sociaux
RÔLES DE LA
COMMUNICATION PUBLIQUE
MÉDIAS SOCIAUX
Possibilités Difficultés
Fournir une information
complète et vériée
Complémentarité
avec les autres canaux
Vérication de l’information
relayée (immédiateté)
Réfuter et dénoncer
les fausses nouvelles
Réactivité directement
sur les médias sociaux
Débordement
par le ux informationnel
Répondre rapidement
et de manière cohérente
Immédiateté
des médias sociaux
Coordination avec les autres
canaux utilisés
Communiquer de
manière transparente
Canal additionnel pour
diffuser de l’information
Gestion de l’immédiateté
et formats des plateformes
Encourager la
participation citoyenne
Potentiel interactif
des médias sociaux Biais de sélection importants
(représentativité de
la population touchée),
risque d’éreintage
(critiques, insultes), etc.
Mobiliser autour
de l’action publique
Organisation de campagnes
et d’événements sur ces médias
Mieux comprendre
les attentes du public
Possibilité d’utiliser les outils
des médias sociaux
Source : Inspiré de Bellantoni et al. (2020).
En eet, bien que la nature interactive des médias sociaux ore
de nombreuses possibilités, notamment en matière de mobilisation
et de participation, elle soulève plusieurs risques et dés. Comme
relevé plus haut, le caractère immédiat de l’information partagée sur
les médias sociaux, qui appelle à une réactivité forte, peut engendrer
des dicultés du point de vue de la vérication du contenu partagé,
qui peut parfois nécessiter du temps. Autre exemple: la (sur)abon-
dance d’information sur les médias sociaux peut vite amener les
organisations publiques à être noyées dans les ux informationnels.
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Les médias sociaux dans la communication publique CHAPITRE 1
21
Finalement, la capacité à mobiliser la population, et à accroître la parti-
cipation citoyenne, se heurte à la fois à des problèmes de représenta-
tivité (en fonction des prols des personnes qui suivent les comptes
de médias sociaux des administrations) et de modération de contenu,
à l’image de ce qui est déjà observé dans la section «commentaires»
des articles de journaux publiés en ligne.
Souvent inuencées par le déterminisme technologique et l’envie
d’être «en phase avec leur temps», de nombreuses administrations
sont présentes sur les médias sociaux. Toutefois, cette présence varie
fortement, tant en ce qui a trait au nombre d’organisations inscrites
(Pasquier, 2017) qu’au type de plateforme utilisé. Pour ne donner
qu’un exemple, tandis que X est très populaire en Amérique du Nord,
il n’est quasiment pas utilisé dans d’autres régions, comme l’Europe
centrale et orientale, où de nombreuses organisations publiques
privilégient encore très largement Facebook (Zumofen et al., 2023).
Au niveau local, les supports «physiques» de communication n’ont
pas été abandonnés et connaissent parfois un regain de popularité.
Ce phénomène peut s’expliquer par la fréquentation limitée, par la
population, des comptes de médias sociaux des administrations,
généralement assez peu suivis. On peut également concevoir qu’un
journal local, distribué périodiquement à tous les ménages (une fois
par mois, par exemple), puisse être lu plus facilement qu’un l d’in-
formation sur les médias sociaux. Une étude de Zumofen et Mabillard
(2021) a montré qu’au Canada, environ un quart des municipalités de
plus de 30000 habitants éditent un journal (en format PDF et publié
sur leur site Web en plus de la distribution postale). Ce pourcentage
augmente sensiblement dans les autres pays concernés par cette
étude: Autriche, Belgique, Italie, Suisse.
Nous l’avons vu, les médias sociaux ne sont pas «juste un autre
canal». Les possibilités oertes et les risques encourus, ainsi que les
enjeux relatifs à l’immédiateté et aux fausses nouvelles, nous incitent
à nous interroger quant à la possibilité, pour les administrations, de
respecter les missions et les principes de la communication publique.
Pour autant, nous considérons qu’ils peuvent tout à fait s’inscrire dans
un cadre global de communication au sein du secteur public. Il semble
en eet possible d’envisager une complémentarité entre les diérents
canaux mentionnés ci-dessus, auxquels nous pouvons ajouter les appli-
cations mobiles. Le succès de cette complémentarité dépend toutefois:
a) de la prise en compte des particularités des médias sociaux; b) de la
création d’une structure ecace, qui assure une bonne coordination;
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22
La communication publique sur les médias sociaux
et c) de l’établissement d’une visée stratégique établissant un plan et
visant à améliorer la gestion de la communication. C’est ce dernier
point que nous abordons ci-dessous.
2 La gestion et l’institutionnalisation des médias sociaux
dans les organisations publiques
L’accent mis sur les avantages des médias sociaux pousse parfois les
organisations à éluder les enjeux propres aux fonctionnalités de ces
canaux. En eet, l’idée qu’il faut «se trouver là où sont les gens» domine
encore souvent dans la réexion menant à s’inscrire sur ces plateformes
en ligne. Cette réexion est tout à fait pertinente, puisqu’au sein de
l’Union européenne, par exemple, près de 150 millions de contribu-
tions étaient publiées sur ces plateformes quotidiennement en 20215.
Toutefois, des questions relatives à la gestion de la communication sur
les médias sociaux émergent très rapidement. Elles se rapportent au
type de contenu partagé, à la fréquence de publication, à la planica-
tion des publications, à la chaîne de décisions menant à la diusion des
messages, à la réactivité face aux commentaires reçus, à la modération
des contenus, etc.
La plupart de ces points sont traités, au niveau national, par des
guides ou des brochures détaillant les bonnes pratiques. En Belgique,
par exemple, il s’agit du document Recommandations pour l’utilisa-
tion des réseaux sociaux : guide pour les communicateurs fédéraux6.
Au Canada, les sites Web des ministères précisent régulièrement les
modalités d’utilisation des médias sociaux. Par exemple, Infrastruc-
ture Canada aborde les questions suivantes: le contenu et la fréquence
de publication, la modération et le type de contenu susceptible d’être
modié, le respect des droits d’auteurs et la protection des données
personnelles. La plupart de ces points sont régulés par des lois et des
chartes existantes (notamment la Charte canadienne des droits et
libertés7). Certains d’entre eux restent néanmoins sujets à interpréta-
tion et ne renvoient pas à une logique claire d’utilisation des médias
5. <https://www.villes-internet.net/site/entre-risques-et-amelioration-du-service-public-les-
reseaux-sociaux-au-coeur-du-tumulte/>, consulté le 23 février 2024.
6. <https://fedweb.belgium.be/sites/default/les/downloads/Recommandations%20pour%20
l%27utilisation%20des%20m%C3%A9dias%20sociaux_FR.pdf>, consulté le 23 février 2024.
7. <https://www.justice.gc.ca/fra/sjc-csj/dlc-rfc/ccdl-ccrf/>, consulté le 23 février 2024.
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Les médias sociaux dans la communication publique CHAPITRE 1
23
sociaux. Infrastructure Canada écrit notamment ceci: la décision
«de “suivre”, de marquer comme “favori”, de nous “abonner” à un
autre compte de médias sociaux ou d’y ajouter la mention “j’aime” ne
signie pas que nous cautionnons ce compte, cette chaîne, cette page
ou ce site, pas plus que lorsque nous partageons (gazouillis parta-
gés, nouvelles publications de contenu ou insertion d’hyperliens)
le contenu d’un autre utilisateur8».
Au Québec, la plupart des ministères précisent que les contenus
publiés par les utilisateurs ne regardent que ces derniers. Ils ajoutent
que, selon la nétiquette, soit les règles de courtoisie et de politesse
devant régir les échanges sur Internet, ils peuvent se permettre de
retirer tout commentaire haineux, raciste, oensant, mais également
dont la pertinence, l’exactitude ou la nature politique ou propagan-
diste sont contestables. Ces points doivent être traités avec précaution,
car la dénition d’un message à caractère politique ou partiellement
inexact, parfois sujette à interprétation, peut mener à des contro-
verses. De plus, la frontière avec le respect de la liberté d’expression
reste étroite. Les délais de réponse sont aussi, dans la majorité des
cas, précisés sur les sites Web des ministères. Ils sont généralement
vagues, dans le but évident de ne pas imposer d’exigences diciles,
voire impossibles à satisfaire en matière de réactivité. Il est souvent fait
mention que les réponses seront publiées en fonction des heures d’ou-
verture, durant la semaine, et que tous les commentaires des usagers
ne feront pas l’objet d’une réponse, sans préciser l’ordre de priorisa-
tion. Il en va de même pour les corps de police, comme la Sûreté du
Québec, qui précisent que leurs comptes de médias sociaux ne sont pas
surveillés en tout temps et qu’il est impératif de composer le 911 pour
leur signaler une urgence.
Dans la littérature savante, la gestion des médias sociaux a
notamment été traitée par Mergel et Bretschneider (2013), qui
expliquent que l’adoption de ces plateformes ressemble à ce qui
a été observé dans le cadre des évolutions technologiques précé-
dentes. Comme lors de l’adoption d’un processus innovant, ou
d’un nouvel outil, l’ajout des médias sociaux à la communica-
tion passe par une première phase dite «d’expérimentation», sans
régulation précise de leur utilisation. Ensuite, les organisations
passent généralement par une deuxième phase, qui se rapporte
8. <https://www.infrastructure.gc.ca/notice-avis/sm-terms-ms-conditions-fra.html>,
consulté le 23 février 2024.
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24
La communication publique sur les médias sociaux
à la création et à la mise en place d’une réglementation permettant
d’encadrer – au moins dans les grandes lignes – la communication
sur ces nouveaux canaux. Enn, l’institutionnalisation représente le
troisième moment, important, qui marque la formalisation des règles
d’usage, des stratégies et des politiques liées à la communication sur
les médias sociaux. La question de l’institutionnalisation a été abordée
en détail par Criado et Villodre (2022), qui proposent un «indice d’ins-
titutionnalisation». La valeur de cet indice se calcule à partir du score
obtenu par les organisations dans cinq catégories:
1. La présence de lignes directrices. La création de guides d’utilisa-
tion devrait reposer sur une bonne connaissance des particularités
propres à chaque médium. En eet, chaque plateforme ne crée pas
les mêmes attentes, ne permet pas de répondre de la même manière,
et appelle à des partages de types de contenus diérents. Il demeure
toutefois possible de développer des lignes directrices communes.
Il convient par exemple de déterminer qui peut communiquer et
quand; s’il faut interdire l’usage privé de comptes institutionnels;
dans quels cas les publications doivent être supprimées; etc. Ces
guides doivent s’inscrire dans le plan global de communication de
l’organisation et respecter les règles en vigueur. Ils doivent tenir
compte de la structure organisationnelle, et de ce que cela signi-
e en matière de communication sur les médias sociaux. À cet
égard, l’immédiateté et la réactivité imposées par les plateformes
en ligne, notamment de réseaux sociaux, peuvent entrer en conit
avec une structure très hiérarchique, caractérisée par des processus
de décision très lents.
2. Le soutien apporté par les supérieurs hiérarchiques aux personnes
chargées de la communication. Il permet une intégration plus aisée
des dispositifs technologiques, auxquels les médias sociaux appar-
tiennent, dans les organisations. La transformation des pratiques,
en l’occurrence de communication, passe par des processus béné-
ciant d’un soutien important de la part des gestionnaires occu-
pant des fonctions élevées dans la hiérarchie administrative. Ce
soutien permet de susciter des objectifs communs, de créer une
atmosphère de conance et de mobiliser les énergies en accord
avec le plan stratégique de l’administration dans son ensemble. Ces
éléments paraissent d’autant plus importants que les organisations
doivent par la suite s’adapter aux évolutions technologiques. Dans
le cas des médias sociaux, l’utilisation de plateformes permettant
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Les médias sociaux dans la communication publique CHAPITRE 1
25
d’interagir plus facilement avec les citoyens, et de les intégrer
dans des projets publics (dans une dynamique de coconstruction),
doit ainsi s’inscrire dans une stratégie de rapprochement et/ou
d’implication des administrés.
3. La formation des collaborateurs utilisant les médias sociaux. Elle
constitue un pilier de l’institutionnalisation, car elle ore le cadre
nécessaire à la bonne utilisation de ces plateformes par les gestion-
naires de la communication. Par «bonne», nous entendons la
compréhension des fonctionnalités des médias sociaux, le respect
des lignes directrices énoncées par les autorités compétentes en
la matière, le développement de normes et de règles adéquates
et, potentiellement, un apport signicatif à la création d’une stra-
tégie propre à ces médias. Les ressources en la matière sont toute-
fois souvent limitées dans le secteur public, ce qui peut expliquer
certains freins ou résistances à l’adoption de ce nouveau canal de
diusion de l’information. Pour ne donner qu’un exemple, au niveau
local, rares sont les collectivités qui bénécient d’une équipe de
communication étendue, comprenant un gestionnaire de commu-
nauté (community manager) qui assure la diusion, la coordination
et la modération des contenus partagés.
4. Le développement de mécanismes et d’instruments permettant
une évaluation précise et régulière. L’évaluation concourt à l’ins-
titutionnalisation de la communication sur les médias sociaux. Elle
est importante, car elle permet de comprendre si, et dans quelle
mesure, les buts et les objectifs xés ont été atteints (visibilité,
interactions, rétroactions, etc.). Nous reviendrons plus en détail
sur ce point plus loin, mais il convient de mentionner ici que les
administrations publiques peuvent mobiliser de nombreux outils
et approches, tant qualitatives que quantitatives, pour conduire
l’évaluation de leur communication en ligne. Ces outils requièrent
toutefois, dans la plupart des cas, un budget et une expertise
rarement disponibles. Cette réserve fait écho au point mentionné
ci-dessus sur la formation des employés, dans un secteur public
aux ressources limitées. Certains cadres d’évaluation, plutôt
complexes, peuvent en eet poser un problème, et ne pas être
exploités, notamment au niveau local9. Néanmoins, lorsque les
9. Nous pouvons citer le cadre d’évaluation de la communication développé par le gouver-
nement britannique: <https://gcs.civilservice.gov.uk/publications/gcs-evaluation-cycle/>,
consulté le 25 mars 2024.
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La communication publique sur les médias sociaux
personnes chargées de la communication publique possèdent et
maîtrisent les outils disponibles sur le marché, les médias sociaux
permettent d’évaluer les échanges de façon continue et d’obtenir des
informations très précises. Cela distingue ces plateformes d’autres
moyens de communication, plus gourmands en ressources lorsqu’il
s’agit notamment d’évaluer leur ecacité. Par exemple, comment
mesurer le nombre de fois où un panneau publicitaire a été vu
dans une rue? À l’inverse, il est possible de facilement mesurer le
nombre de vues et de réactions à un message publié sur les médias
sociaux. Une expérience pratique de cette évaluation est décrite
dans l’encadré 1.2 ci-dessous.
ENCADRÉ 1.2
ÉVALUATION DE LA COMMUNICATION SUR LES MÉDIAS SOCIAUX :
LE CAS DE LA GIRONDE
Le département de la Gironde, situé dans le sud-ouest de la France,
est une collectivité locale couvrant un territoire sur lequel vivent
plus de 1,5 million d’habitants. Il est administré par 66 conseillers
départementaux, répartis dans 33 cantons, et compte 6500 agents.
Son équipe de communication compte quatre pôles:
un pôle qui se consacre principalement aux événements;
un studio qui rassemble des graphistes et des vidéastes;
une imprimerie;
un pôle information, qui s’occupe du site Internet, des infolettres,
des magazines et des médias sociaux.
Ces pôles rendent l’administration départementale autonome en
matière de communication. Ainsi, elle fait très peu appel à des
consultants ou à des experts externes. En revanche, elle est impli-
quée dans des réseaux aux niveaux local et régional, et participe à
des formations et à des journées d’échanges. Ces échanges, souvent
inspirants, permettent entre autres d’identifier les bonnes pratiques
observées dans d’autres territoires. C’est notamment le cas lors des
rencontres nationales de la communication numérique organisées
par la coopérative Cap’Com.
Le pôle information compte une cellule Web constituée de deux
personnes, l’une s’occupant du site Internet en particulier, et l’autre
des médias sociaux plus précisément. Du point de vue des médias
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Les médias sociaux dans la communication publique CHAPITRE 1
27
sociaux, l’équipe de communication compte désormais une personne
qui s’y consacre à temps plein, alors que seul un mi-temps y était
aecté par le passé. De ce point de vue, la pandémie de COVID-19 a
passablement changé les perceptions et rendu ces médias d’autant
plus incontournables dans la communication du département.
Dans le cadre de la communication sur les médias sociaux, la question
de l’évaluation fait partie intégrante de la stratégie mise en œuvre en
Gironde. Cette évaluation est essentielle, car elle permet d’appuyer
la stratégie, en expliquant aux citoyens et aux élus que les décisions
prises reposent sur l’analyse de données quantitatives fiables telles
que le nombre de publications et la mesure de l’atteinte des publics
visés (selon le principe de «la preuve par les chires»). De ce point
de vue, il n’y a pas plus de comptes à rendre que par le passé, mais
les objectifs fixés par l’équipe de communication appellent à une
évaluation approfondie, basée sur les indicateurs traditionnelle-
ment utilisés sur les médias sociaux (taux d’engagement, nombre
d’abonnés, nombre d’abonnements, etc.).
À ce propos, on observe une volonté croissante de mobiliser des
outils plus précis, qui vont au-delà des outils dits «natifs» (issus des
médias sociaux eux-mêmes), car ceux-ci sont de moins en moins
performants. Ainsi, l’équipe de communication utilise un nouveau
support qui permet de contourner un certain nombre de problèmes
propres aux outils natifs, comme les bogues et les informations
de moins en moins disponibles (par exemple sur Meta).
Concernant la mesure de l’engagement, il n’y a pas de seuil fixé
par la gestionnaire de communauté (community manager), mais
plutôt une réflexion globale sur le succès d’une publication, prise
dans son contexte (il est possible qu’une publication ne génère pas
beaucoup de vues ou de réactions en raison d’une autre actualité
plus chaude). Il est en revanche possible d’estimer le succès d’une
publication au prorata du temps passé à la préparer et d’identifier
ce qui, en général, fonctionne mieux. À ce propos, il convient d’ajou-
ter que l’engagement et sa mesure dièrent d’un média à un autre,
la vidéo fonctionnant moins bien sur LinkedIn que sur Facebook,
tandis que les photos restent plus populaires sur Instagram, bien que
l’importance des microvidéos (reels) croisse rapidement. Une étude
commandée par la Gironde en 2020 a confirmé ces observations.
Sur TikTok, canal récemment investi par le département, la mesure
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28
La communication publique sur les médias sociaux
de l’engagement prendra encore un peu de temps. Mais l’usage de
ce canal apparaît prometteur, notamment auprès des plus jeunes, car
les campagnes de prévention suscitent de nombreuses questions et
réactions, rendant le média particulièrement propice à des échanges.
Enfin, l’équipe des communications réalise un palmarès mensuel des
publications, en fonction des vues et de l’engagement généré. Cet
exercice s’accompagne d’une typologie des publications qui fonc-
tionnent le mieux, ce qui permet de consolider l’expertise en matière
de communication sur les médias sociaux. Il faut cependant toujours
prendre en compte, en matière d’évaluation et plus généralement de
communication sur les médias sociaux, les moyens disponibles au
regard des coûts engendrés (temps à analyser les données).
Source : Encadré rédigé en collaboration avec Élise Nicaise, gestionnaire de communauté du département
de la Gironde.
5. La perception, au sein des administrations publiques, du succès
des médias sociaux dans le dispositif de communication. Ce
dernier aspect de l’institutionnalisation se rapporte aux percep-
tions des gestionnaires de communication au sein des admi-
nistrations. En vantant les avantages relatifs à l’utilisation des
médias sociaux, ces personnes entraînent les autres membres
de l’organisation dans leur sillage, et dénissent les rôles et
les ressources nécessaires à la diusion ecace de l’informa-
tion sur ces plateformes. Elles permettent aussi de diversier
l’utilisation des médias sociaux et d’accroître l’enthousiasme
autour de l’adoption de ces canaux par les responsables admi-
nistratifs. En eet, cet enthousiasme se révèle essentiel dans
un environnement souvent marqué par une résistance au chan-
gement plus forte que dans le secteur privé. Ainsi, puisqu’elles
créent de l’enthousiasme, et de la conance, les perceptions
positives et optimistes participent à l’institutionnalisation
de la communication sur les médias sociaux.
S’il est très dicile d’évaluer, sans une étude approfondie, l’ins-
titutionnalisation de cette communication, nous pouvons dresser
une liste des lignes directrices de l’utilisation des médias sociaux,
basée sur l’information diusée par les administrations publiques sur
leur site Web. Ces principes directeurs comprennent généralement
les conditions relatives à la gestion et à la diusion des contenus;
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Les médias sociaux dans la communication publique CHAPITRE 1
29
la déclaration de non-responsabilité par rapport aux messages parta-
gés par les utilisateurs; des clariications sur la protection de la
propriété intellectuelle, la politique linguistique et le respect de la
condentialité; enn, des informations de contact. L’ensemble de ces
points sont repris dans le tableau 1.2, qui rassemble ces données pour
les dix plus grandes villes québécoises.
TABLEAU 1.2
Communication sur les médias sociaux: lignes directrices publiées
par les dix plus grandes villes québécoises (au 1er juin 2023)
VILLE POPULATION*
GESTION
DU CONTENU
DIFFUSION
DU CONTENU
RESPONSABILITÉ
PROPRIÉTÉ
INTELLECTUELLE
POLITIQUE
LINGUISTIQUE
CONFIDENTIALITÉ
CONTACT
Montréal 1 800 055 ✓ ✓ ✓
Québec 556 066 ✓✓✓✓ ✓
Laval 446 369 ✓ ✓
Gatineau 292 281 ✓ ✓
Longueuil 253 629 ✓ ✓ ✓ ✓
Sherbrooke 175 114 ✓ ✓ ✓ ✓ ✓
Lévis 154 091 ✓ ✓✓✓✓✓
Saguenay 147 952 ✓ ✓ ✓ ✓
Trois-Rivières 142 598 ✓✓✓✓✓
Terrebonne 122 098 ✓✓✓✓✓✓✓
Note : La gestion du contenu se réfère à la modération ; la diffusion, au type de publication mise en ligne ; la
confidentialité, à l’engagement, de la part de la Ville de ne pas recueillir ni réutiliser des données à caractère
personnel des utilisateurs.
Source : Données Québec (jeux de données, mai 2023).
Exemple intéressant, la Ville de Trois-Rivières, qui possède une
charte d’utilisation assez complète (tableau 1.2), a mis en place la poli-
tique no C-2023-0469, qui encadre et balise l’utilisation des comptes
de médias sociaux. Elle précise que cette utilisation vise à encourager
les échanges avec la population, tout en les encadrant par des prin-
cipes de respect et de bienveillance. La politique mise en place indique
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La communication publique sur les médias sociaux
le type de contenu publié et détaille chaque catégorie; elle précise
les directives de rédaction; elle détermine les rôles et les responsa-
bilités de chacun; enn, elle fournit une nétiquette qui rappelle les
règles de courtoisie à suivre sur les médias sociaux. Elle a été adoptée
par la séance du Conseil municipal en date du 2 mai 2023. Un audit de
performance, réalisé par une agence indépendante, a d’ailleurs montré
que Trois-Rivières se distinguait fortement par le haut taux d’enga-
gement observé sur Facebook, en comparaison avec d’autres villes
(Houle, 2021).
L’absence d’institutionnalisation de la communication sur les
médias sociaux, soit l’ensemble des règles, communément accep-
tées, partagées et adoptées, qui régissent l’utilisation de ces plate-
formes, peut mener – et a déjà mené – à des dysfonctionnements
plus ou moins sérieux. Un premier exemple concerne la création de
comptes de médias sociaux par des personnes non autorisées. Dans
ce cas, une personne privée publie des messages, à titre individuel,
sur un compte au nom de l’organisation. Cela génère une confusion
entre communication privée et publique, et l’absence de contrôle sur
la communication (propriété du compte et diusion). Un deuxième
exemple se rapporte à l’inactivité ou à la non-utilisation de comptes
créés par une organisation publique. Cette pratique comporte le
risque de voir ses pages détournées de leur but initial, car des utili-
sateurs s’en emparent pour faire passer des messages qui peuvent,
parfois, s’opposer fortement aux valeurs défendues par l’organi-
sation en question. L’absence de contrôle et de coordination mène
parfois à des risques réputationnels. Ainsi, en 2017, une agence
de communication a tweeté des photos faisant la promotion du
National Health Service (système de santé public du Royaume-Uni).
Il a fallu, pour l’organisation, s’excuser pour la diffusion de ces
photos, jugées sexistes, et s’expliquer au sujet de leur publication
trop hâtive. Avec les médias sociaux, le problème est que la propa-
gation de tels contenus échappe très rapidement à l’organisation
et se répand très vite.
Comment expliquer, dès lors, que de nombreuses administrations
continuent à communiquer sur les médias sociaux sans un encadre-
ment plus poussé? En lien direct avec ce que nous avons écrit plus
haut, Criado et Villodre (2022) expliquent que l’absence de ressources,
ou leur insusance, empêchent parfois de mener à bien le proces-
sus d’institutionnalisation. Plus concrètement, cette question peut se
poser lorsqu’une administration se trouve confrontée à des attaques,
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Les médias sociaux dans la communication publique CHAPITRE 1
31
à des trolls, et/ou à de la désinformation massive: quelle position
adopter? Se retirer des médias sociaux, au risque de devenir invi-
sible? Ne modérer qu’une partie du contenu? Ou eectuer une veille
et une modération systématiques? Cette dernière position engendre
des coûts importants, qui ne peuvent être assumés dans la plupart des
cas. Il semble donc dicile, dans cet exemple, de baliser précisément
l’utilisation des médias sociaux (gestion du contenu). L’absence
de contrôle sur les ux d’information, et sur la condentialité de
l’information diusée sur des plateformes appartenant à des tiers,
représente un autre obstacle à l’institutionnalisation. Enn, l’absence
de stratégie organisationnelle sur le plan de la communication permet
aussi d’expliquer, dans certains cas, l’approche plus incrémentale parfois
observée au sein des organisations publiques. Les aspects stratégiques,
et plus précisément l’insertion des médias sociaux dans un plan global
de communication, seront discutés dans la section qui suit.
3 Insérer les médias sociaux dans un plan global
de communication publique
Comme expliqué précédemment, les médias sociaux ne sont pas juste
un autre canal. S’ils s’additionnent aux moyens de communication
déjà existants, ils comportent aussi leurs propres avantages, incon-
vénients, occasions et dangers. An de limiter les risques, de capita-
liser sur leurs bénéces et de combiner ecacement les plateformes
de médias sociaux avec les autres canaux, il reste indispensable de
dénir une stratégie claire, de même que la place que doivent occuper
ces médias dans un plan global de communication publique. En eet,
la multiplication des outils de communication crée des dés de coor-
dination, comme décrit plus haut; mais elle ore aussi la possibilité
de diversier la communication, en s’appuyant sur les propriétés de
chaque canal (journaux, boîtes de clavardage, infolettres, applications,
etc.), et d’atteindre diérents types de publics. Ces éléments doivent
impérativement s’inscrire dans une stratégie de communication.
Ainsi, nous avons compris qu’il convient, pour les administrations,
d’intégrer les médias sociaux dans une stratégie de communication globale.
Diverses approches existent pour élaborer une telle stratégie. Par exemple,
dans un article portant sur l’usage des médias sociaux aux États-Unis,
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La communication publique sur les médias sociaux
Stern et al. (2022) mobilisent les «Principes de Barcelone 3.010» dans
leur analyse des pratiques observées au sein des administrations muni-
cipales. Ces principes comprennent notamment: 1) la dénition de
buts clairs et d’objectifs précis, l’identication d’extrants, (outputs) de
résultats (outcomes) et de potentiels eets positifs de la communica-
tion pour l’ensemble des parties prenantes, citoyens et administrations
compris; 2) l’évaluation des mesures prises en matière de communica-
tion, tant pour les canaux en ligne que pour les supports physiques; et
3) le respect des principes de transparence et d’intégrité dans le plan
de communication.
Ces principes permettent de rééchir à l’intégration des médias
sociaux dans la stratégie des organisations. La dénition d’objectifs
clairs détermine ainsi la place que doivent occuper les médias sociaux:
quel public l’organisation veut-elle toucher en particulier, à l’aide de
quelle plateforme, et avec quel type de message? Plusieurs auteurs,
comme Zumofen et al. (2023), ont souligné qu’en matière d’éva-
luation, les médias sociaux orent des possibilités qui ne sont pas
toujours applicables à d’autres moyens de communication, l’achage
de rue par exemple. En eet, l’extraction de nombreuses données
relatives à la portée des messages publiés, ainsi que l’engagement
suscité auprès des utilisateurs, peut renseigner facilement et eca-
cement sur l’atteinte (ou non) des publics cibles et des objectifs xés
dans le plan de communication.
D’autres approches reposent sur des éléments de nature plus
managériale, notamment la répartition des rôles et des responsabi-
lités, de même que l’établissement du budget consacré aux activités
de communication. Ainsi, il sera important pour les administrations
de connaître les ressources dont elles disposent, et de faire pression
pour obtenir des fonds supplémentaires an de réaliser les objec-
tifs formulés. Concernant les médias sociaux, il est indispensable
de très clairement dénir les rôles de chaque personne impliquée.
Il convient aussi de décider des orientations prises: par exemple, la
communication sur les médias sociaux résulte-t-elle d’une approche
transversale, mettant à contribution plusieurs personnes, ou dépend-
elle principalement d’un gestionnaire de communauté (commu-
nity manager)? Et avec quelles conséquences sur le budget alloué
à la communication de l’organisation?
10. Ces principes résultent d’un consensus sectoriel sur l’analyse et l’évaluation en matière
de communication.
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Les médias sociaux dans la communication publique CHAPITRE 1
33
De manière plus générale, il semble essentiel de préciser la place
que doivent occuper les médias sociaux dans le plan global de commu-
nication. S’agit-il d’amplier un message, dans une logique de répé-
tition? De toucher d’autres publics, notamment les (jeunes) gens qui
se détournent des autres canaux de communication, dans une logique
de complémentarité (en fonction des publics visés)? Ou enn, de se
focaliser uniquement sur les médias sociaux, dans une logique de
substitution? En pratique, ces trois approches se combinent parfois
et dépendent des situations observées. Par exemple, les situations de
crise et de mise à jour de l’information en continu s’appuient princi-
palement sur les médias sociaux. C’est le cas de plusieurs sociétés de
transport, qui informent les voyageurs en temps réel sur les imprévus,
les retards, l’état du trac, etc. Cela permet également aux gestion-
naires de communauté (community managers) de répondre en direct
aux questions posées par les usagers. C’est le cas notamment de SNCF
Transilien, du Réseau de transport de la Capitale (RTC) à Québec
ou encore de la Société de transport de Montréal (STM).
Les principes et éléments présentés ci-dessus peuvent s’appli-
quer à tout type d’organisation. Dans le secteur public, toutefois, il
reste important de toucher l’ensemble de la population, ce qui rend
la logique purement substitutive illusoire. Celle-ci introduirait un
très fort biais de sélection, en excluant les personnes non inscrites
sur les médias sociaux, et en se concentrant en premier lieu sur les
personnes intéressées par ce type d’information (celles qui suivent
les comptes des villes et des provinces, de la police, etc.). Pour le
secteur public, il faut ajouter que la capacité d’écoute demeure
essentielle. Toutefois, celle-ci exige des ressources, car elle requiert
du temps et des compétences, en plus de représenter une source
potentielle de biais ou d’information partielle. Cela est d’autant plus
important qu’une organisation qui communique bien et rapidement,
surtout en cas de crise, renforce son image et la légitimité de son
action, tout en donnant l’impression d’être bien préparée à la gestion
d’une situation délicate11.
Les diérentes étapes du plan de communication, ainsi que les
questions liées à l’intégration des médias sociaux, se trouvent dans
l’exemple présenté ci-dessous (gure 1.2).
11. Sur la communication de crise à l’ère numérique, voir Ivanov (2021).
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34
La communication publique sur les médias sociaux
FIGURE 1.2
Questions soulevées par les médias sociaux dans la conception d’un plan
de communication
STRATÉGIE DE COMMUNICATION QUESTIONS POSÉES PAR LES MÉDIAS SOCIAUX
1. Dénition
des objectifs Comment accroître l’engagement des citoyens ?
Comment améliorer son image et fédérer
autour de son action ?
2. Identication
des publics cibles Quels publics cibles les médias sociaux
permettent-ils d’atteindre ?
Comment ne pas exclure la majorité des résidents ?
3. Positionnement Comment l’administration se positionne-t-elle
sur les médias sociaux ?
Quel type de rapport privilégier avec les citoyens ?
4. Conception
du message Quel format privilégier, et sur quelle plateforme ?
Quelle tonalité de message pour quel public cible ?
5. Établissement
du budget Quel budget allouer à la communication sur
les médias sociaux, pour assurer une diffusion
professionnelle ?
6. Choix
des canaux Quels médias sociaux faut-il utiliser en priorité ?
Comment capitaliser sur les possibilités offertes
par chaque média ?
7. Élaboration
du plan Les médias sociaux sont-ils utilisés dans une
logique de substitution, de complémentarité,
ou d’addition ?
8. Analyse
des résultats Comment évaluer la communication
sur les médias sociaux ?
Comment mobiliser les outils d’analyse existants ?
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Les médias sociaux dans la communication publique CHAPITRE 1
35
De plus, des cadres de communication ont été développés, notam-
ment «OASIS» (Objectives – Audience – Strategy – Implementation –
Scoring) au Royaume-Uni. Il se rapproche des perspectives privilé-
giées dans les pays européens francophones, en Belgique par
exemple, où le Guide pour les communicateurs fédéraux en matière
de médias sociaux12 propose une phase d’audit qui reprend les éléments
mobilisés dans la gure 1.2. En eet, cet audit repose sur les bonnes
pratiques observées ailleurs: quels médias sont utilisés pour quel type
de campagne? Combien de personnes sont inscrites sur chaque plate-
forme, et quelles sont leurs particularités? Enn, comment les dyna-
miques de discussion et d’interaction se développent-elles sur chaque
plateforme? Le Guide explique également que la création d’une iden-
tité, pour l’organisation publique concernée, demeure importante sur
les médias sociaux. En eet, cette identité assure la cohérence de la
communication des politiques publiques et des projets, à travers des
labels et des lignes graphiques clairement établis. La ligne éditoriale,
elle, dénit un vocabulaire, un style et un ton propres à la commu-
nication de l’administration. Elle permet d’établir un l rouge et de
facilement reconnaître l’émetteur. Elle doit aussi prévoir l’identi-
cation aisée des contributeurs et déterminer leurs rôles. En d’autres
termes, les règles du jeu doivent être clairement partagées, expliquées,
puis respectées au sein des organisations.
Lorsqu’une administration décide d’intégrer les médias sociaux
dans son plan global de communication, il reste important de conser-
ver les objectifs suivants en tête: accroissement des interactions,
engagement citoyen et participation active. Toutefois, d’autres buts
rejoignent ceux qui sont généralement formulés pour toute forme
de communication: transparence et ouverture administrative, e-
cacité des politiques publiques, satisfaction à l’égard des services
fournis, et conance citoyenne, notamment. Il convient donc de se
demander comment les médias sociaux permettent d’atteindre ces
objectifs et comment combiner ecacement leur utilisation avec les
autres supports utilisés, aussi bien physiques qu’en ligne. Au-delà
des logiques de complémentarité, de répétition ou de substitution
mentionnées plus haut, le dé principal de l’utilisation ecace des
médias sociaux demeure la capacité des organisations à endiguer
12. <https://fedweb.belgium.be/sites/default/les/downloads/Recommandations%20pour%20
l%27utilisation%20des%20m%C3%A9dias%20sociaux_FR.pdf>, consulté le 23 février 2024.
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La communication publique sur les médias sociaux
les phénomènes de désinformation, d’insultes, de critiques injustiées
ou de détournement de l’information. En bref, elles doivent apprendre
à gérer la communication par le biais de la modération.
La modération reste une question centrale pour toute administra-
tion qui décide d’utiliser un réseau social et de donner la parole aux
citoyens. Il convient néanmoins de souligner qu’elle n’est pas totale-
ment libre en la matière. En eet, les médias sociaux dénissent les
règles d’utilisation des plateformes et ne permettent pas systémati-
quement de bloquer les réactions aux contenus publiés, par exemple.
De plus, la participation active des internautes est un objectif clair
pour ces plateformes, qui n’ont aucun intérêt à limiter les réactions
des abonnés et les interactions entre utilisateurs. Ainsi, bien qu’il
existe trois grandes possibilités d’action pour les administrations, ces
dernières doivent faire un choix en partie contraint par les propriétés
des diérentes plateformes. D’une part, il leur est possible d’entrer
dans une démarche de modération active. Celle-ci requiert toutefois
des ressources importantes et exige des eorts constants en raison de
la nature immédiate et continue de l’information, alors que les admi-
nistrations ont des heures de travail xes, en semaine. D’autre part,
elles peuvent créer l’impossibilité, pour les utilisateurs, de réagir aux
contenus publiés (en désactivant les commentaires, par exemple).
Ici, la diculté réside dans l’atteinte des objectifs d’interaction et la
critique de la censure imposée par l’émetteur. Le message lancé par
l’administration est alors contradictoire puisqu’elle utilise un canal
formaté pour l’interaction, mais la restreint en empêchant les utili-
sateurs de réagir aux contenus publiés. Enn, il reste possible de
modérer les commentaires dans la mesure du possible, en fonction
des ressources disponibles, choix par défaut qui concerne la majo-
rité des administrations publiques. Néanmoins, il semble illusoire
de vouloir conserver le contrôle sur l’ensemble des contenus en
présence de moyens le plus souvent limités. Ces éléments doivent
absolument être pris en compte avant toute inscription sur les médias
sociaux, et gurer dans la stratégie et le plan global de communica-
tion. À ce sujet, procéder d’abord à une sorte d’audit interne, puis
observer ce qui existe dans d’autres organisations, tout en identi-
ant les bonnes pratiques, représente un point de départ intéressant
(voir Charest et al., 2013).
Étonnamment, la plupart des contributions sur le sujet se
concentrent majoritairement sur les stratégies d’utilisation des
médias sociaux, mais de manière isolée. Ce constat vaut tant pour les
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Les médias sociaux dans la communication publique CHAPITRE 1
37
rapports gouvernementaux que les articles et ouvrages scientiques.
Toutefois, certaines organisations ont amorcé une réexion sur le
développement d’une approche intégrée, à l’instar du Government
Communication Service au Royaume-Uni. Ce dernier a ainsi souli-
gné, dans sa stratégie 2022-2025, l’importance de mieux coordonner
les messages entre plateformes utilisées, an de réduire les coûts
associés aux campagnes de communication13. Plus généralement, les
rapports émanant d’organisations internationales soulignent la néces-
sité d’inscrire la communication publique par l’usage des médias
sociaux dans la dynamique plus large du gouvernement ouvert. Cette
approche considère que ces nouvelles plateformes doivent s’intégrer
dans un plan global de communication en ligne et se combiner
ecacement avec les autres outils existants dans l’espace numérique.
Il est avant tout question d’accroître l’interactivité par l’intermédiaire
des possibilités oertes par les médias sociaux, en complément de la
logique purement descendante propre à la plupart des autres canaux
(site Web, infolettre).
Enn, l’OCDE, dans un rapport récent, explique que la communica-
tion publique doit s’appuyer sur les médias sociaux pour accentuer son
ecacité (OCDE, 2021). Pour ce faire, il convient d’abord de renforcer
la gouvernance, en clariant le mandat des communicants publics, en
établissant des structures institutionnelles adéquates et en s’appuyant
sur un plan stratégique solide. Ensuite, il s’agit pour les administra-
tions de capitaliser sur les données collectées, sur les médias sociaux,
pour mieux comprendre et, in ne, satisfaire les besoins des citoyens.
Cela nécessite une grande capacité d’écoute et la volonté d’introduire
ce changement d’attitude au sein des routines organisationnelles.
L’évaluation constitue une phase importante de la communication et, de
ce point de vue, les médias sociaux permettent d’aller plus loin. En eet,
ils contiennent des outils d’analyse de la performance qui n’existent
pas sur d’autres supports de communication. Une communication
plus agile, prenant en compte les potentialités des médias sociaux,
rend également les échanges entre l’État et les citoyens plus interactifs
et engageants, en droite ligne avec les objectifs souvent énoncés par
les administrations. Il ne faut pas oublier que des structures chargées
13. <https://strategy.gcs.civilservice.gov.uk/wp-content/uploads/2022/05/gcs-strategy-2022-25.pdf>,
consulté le 23 février 2024.
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La communication publique sur les médias sociaux
de lutter contre la désinformation doivent être mises en place pour
renforcer la communication publique, un élément trop souvent éludé
par de nombreuses organisations publiques.
Les éléments soulevés ci-dessus posent évidemment la question
de l’utilisation eective des médias sociaux. Cela suppose de bien
connaître les avantages, inconvénients, possibilités et risques relatifs
à ces médias, pour chacune des plateformes: Facebook et Instagram
ne touchent pas les mêmes publics, permettent de créer des conte-
nus différents, posent certains problèmes distincts et sont adap-
tés à diérents types de communication. Ces points seront abordés
dans le chapitre 2.
RÉSUMÉ DU CHAPITRE
Ce chapitre traite des enjeux d’adoption, de gestion et d’institutionnalisation
des médias sociaux dans la communication des organisations publiques. Il se
concentre sur les défis managériaux de la communication sur ces médias, et
la nécessité d’encadrer la création et le partage d’information de façon stra-
tégique. Il comporte trois sections. La première se penche sur les principaux
canaux de communication utilisés par les administrations et sur les règles à
respecter en la matière. Elle pose la question des changements induits par la
présence croissante des administrations dans l’espace numérique. La deuxième
se focalise sur l’adoption des médias sociaux et la gestion de ces plateformes.
Elle met l’accent sur trois phases généralement relevées dans la littérature:
l’expérimentation de ces médias, non régulée, suivie de l’instauration de règles,
et enfin de l’institutionnalisation de la communication sur ces médias (par la
formalisation des règles d’usage et des stratégies). Finalement, la troisième
section souligne la nécessité de développer un plan global de communication
et d’intégrer les médias sociaux dans une stratégie qui permet de combiner
efficacement les différents canaux. Cette approche permet de limiter les risques
et de capitaliser sur les possibilités offertes par les médias sociaux.
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Les médias sociaux dans la communication publique CHAPITRE 1
39
POUR FAVORISER LA RÉFLEXION
1. Les médias sociaux permettent-ils réellement d’accroître la diffusion
et la visibilité de l’information destinée au grand public?
2. Faut-il favoriser l’information en ligne au détriment des supports
physiques, ou au contraire renforcer la panoplie des documents
dématérialisés?
3. Comment favoriser une meilleure institutionnalisation relative
à l’usage des médias sociaux?
4. Comment favoriser l’interaction sur les médias sociaux?
5. Comment éviter que le contenu partagé échappe au contrôle
de l’organisation?
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Le présent chapitre se penche sur les possibilités oertes par les
médias sociaux. Ces nouveaux outils possèdent des propriétés
particulières permettant aux organisations publiques d’établir
une nouvelle forme de communication et d’interagir avec le citoyen.
Bien que ces propriétés présentent des avantages uniques (détail-
lés tout au long du chapitre), leur exploitation par les organisations
publiques demeure encore limitée et souvent expérimentale.
Les médias sociaux appartiennent au Web social (Proulx, 2010;
Millerand et al., 2010), dit le «Web 2.01» (tableau 2.1). À l’inverse de
son prédécesseur, le Web 1.0, la seconde itération permet de géné-
rer des ux d’information bidirectionnels et se prête à la création
de contenus par les utilisateurs. Alors qu’ils étaient auparavant des
récepteurs passifs, les internautes (et donc les citoyens et les fonction-
naires) peuvent maintenant créer ou cocréer du contenu en ligne, le
modier et le partager, ainsi qu’y réagir. Le point clé de ce nouveau
Web est donc que l’utilisateur devient un pourvoyeur d’information
et non plus seulement un lecteur/spectateur.
1. Comme rappelé par Van Dijck et Nieborg (2009), le terme Web 2.0 doit être considéré comme
un concept discursif s’adressant avant tout à un public d’entreprises, plutôt que comme une
tentative d’historicisation d’un changement technologique, économique et socioculturel
en particulier.
CHAPITRE 2
Les possibilités offertes
par les médias sociaux
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44
La communication publique sur les médias sociaux
TABLEAU 2 . 1
Caractéristiques des différents types de Web2
WEB 1.0
WEB STATIQUE WEB 2.0
WEB INTERACTIF WEB 3.0
WEB SÉMANTIQUE WEB 4.0
WEB MOBILE WEB 5.0
WEB ÉMOTIF
Partage
d’informations
statiques entre
les utilisateurs
et les sites Web
Interaction
entre les sites
Web et les
utilisateurs
Interactions
dynamiques
entre machines
Interactions
dynamiques
et connexions avec
des objets
du monde réel
Interactions
émotionnelles
entre l’homme
et la machine
Fichiers HTML,
images
Médias
sociaux,
blogues, wikis
Web
sémantique,
monde virtuel
Réalité augmentée,
assistance
personnelle
intelligente,
technologie
connectée portable
Intelligence
collective,
cerveau articiel
1993-2000 Dès 2000 Dès 2008 Dès 2012 Dès 2020
Source : Inspiré de Kambil (2008).
Le terme Web 2.0 est devenu célèbre à l’occasion de la première
conférence sur le sujet en octobre 2004, organisée par T. O’Reilly,
J. Battelle et D. Dougherty3. Parallèlement à son essor, l’arrivée de
l’Internet mobile a grandement facilité cette interaction des usagers
avec les sites. Les technologies sur lesquelles repose le Web 2.0 sont
diverses. Elles incluent notamment:
La baladodiusion (podcasting). Système de diusion d’émis-
sions audio ou vidéo sur Internet, qui permet de les télécharger
et de les transférer sur un appareil numérique.
L’identication (taing). Système d’organisation et de référen-
cement du contenu numérique au moyen de mots-clés.
La mise en signet (bookmarking). Système de stockage, de clas-
sement, de recherche et de partage de liens Internet.
2. Une autre interprétation de l’évolution du Web propose plutôt une transition vers le Web
3.0, caractérisée par une forte décentralisation et une meilleure circulation des données
rendues possibles notamment par la technologie des chaînes de blocs (Ashmore et Adams,
2023). Comme les autres interprétations de l’histoire du Web, elle fait l’objet de débats.
3. <https://www.futura-sciences.com/tech/questions-reponses/internet-difference-web1-
web-20-web-30-17368/>, consulté le 23 février 2024.
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Les possibilités oertes par les médias sociaux CHAPITRE 2
45
Le blogue (bloing). Système de gestion d’un site Web (allant
de la génération de l’idée à la publication et à la modération des
réactions) qui repose sur la publication périodique et régulière
d’articles personnels, rendant compte d’une actualité autour
d’une thématique particulière.
Le projet collaboratif numérique. Système de création et de
gestion d’un site Web collaboratif, au développement duquel
les visiteurs peuvent participer par l’écriture de pages Web et
la création de liens, et dont la permanence repose sur l’iden-
tication des auteurs, l’archivage des versions et le suivi des
modications. L’exemple le plus connu de projet collaboratif
numérique est certainement Wikipédia.
Les mondes virtuels. Système de génération et de gestion d’en-
vironnements numériques permettant aux internautes de créer
des avatars et d’interagir sous la forme de discussions, de jeux
ou d’autres formes d’interaction.
Le réseautage social numérique. Le réseautage social numé-
rique, qui nous intéresse en particulier dans cet ouvrage,
comporte des caractéristiques singulières qui le distinguent
fondamentalement des autres technologies. Comme mentionné
dans le chapitre précédent, il permet la création et l’échange de
contenus générés par les usagers, et laisse ces derniers créer
leurs prols, établir des relations et appartenir à des groupes.
Il est donc participatif, collaboratif, ouvert à tous, souvent
gratuit, facile d’accès et orienté vers la création et le maintien
de relations entre usagers (Khan, 2017).
Les médias sociaux orent donc des possibilités uniques pour la
communication des organisations publiques à de multiples niveaux.
Ce chapitre se penche sur celles-ci en les rattachant à trois phases
distinctes. La première, dite «d’adoption active», concerne à la fois le
choix des organisations publiques de créer un ou plusieurs prols sur
des médias sociaux, mais aussi leur récurrence d’utilisation, l’usage
des potentialités oertes par la technologie et la portée de la diusion
des messages transmis. La seconde s’intéresse plus précisément au
ciblage et à l’atteinte des publics cibles. Finalement, la dernière explore
les logiques de stimulation de l’engagement citoyen.
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La communication publique sur les médias sociaux
1 Les possibilités offertes par une adoption active
Bien qu’elles restent souvent actives sur d’autres canaux de commu-
nication plus traditionnels et parfois également numériques, les orga-
nisations publiques utilisent de plus en plus les médias sociaux pour
communiquer avec le public et sont de plus en plus actives sur ces der-
niers (Bhatia et Mabillard, 2022). Cette adoption progressive intervient
cependant à des vitesses et dans des proportions variables selon les pays
et les régions. En eet, diverses recherches récentes ont, par exemple,
mis en lumière les disparités entre plusieurs pays d’Europe occidentale
et le Canada (Zumofen et Mabillard, 2021), pays d’Europe centrale et de
l’Est (Zumofen et al., 2023), ou encore au Canada (Gintova, 2019). De
nombreuses contributions se sont penchées sur les facteurs expliquant
ces diérences, sans pouvoir cependant les attribuer à l’un ou l’autre
des déterminants de façon décisive (Silva et al., 2019). Certes, la taille
des organisations publiques apparaît comme un élément saillant, mais
il serait réducteur de décrire les diérences d’adoption à la lumière
de ce seul facteur.
Les raisons et les objectifs pour lesquels les médias sociaux sont
adoptés par les organisations publiques sont variés et peuvent forte-
ment diérer. Alors que certaines souhaitent être plus transparentes
avec les citoyens ou renforcer une relation de conance existante,
d’autres voient cette adoption comme une nécessité pour être dans l’air
du temps et atteindre ainsi une part de la population qui utilise ces
médias comme source principale d’information. De manière générale,
les médias sociaux sont utilisés par les organisations publiques
à diverses ns:
Soutien à la personne. Les médias sociaux orent la possibilité
d’établir un lien direct et rapide avec les citoyens dans le but de
répondre à leurs questions ou de les soutenir. Le Département
australien des services sociaux (The Australian Government
Department of Human Services) a par exemple une équipe
de communication qui se consacre aux interactions avec les
citoyens sur les médias sociaux (Ciancio et Dennett, 2015).
Gestion de crise. La gestion des crises apparaît comme un
domaine où les médias sociaux sont utilisés de manière inten-
sive par les organisations publiques (Ivanov, 2021). La pandémie
de COVID-19 a donné lieu à de nombreuses communications
sur divers canaux an d’informer de la manière la plus vaste
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Les possibilités oertes par les médias sociaux CHAPITRE 2
47
possible la population sur des éléments de nature sanitaire.
Dans la même veine, les diverses catastrophes naturelles à
travers le monde sont également l’occasion pour les gouverne-
ments de relayer des informations importantes par l’intermé-
diaire des médias sociaux. Le tremblement de terre en Haïti en
2010 a par exemple été documenté par Yates et Paquette (2011).
Planication et mise en œuvre de politiques publiques. Les
médias sociaux peuvent également se révéler très utiles dans
la planication et la mise en œuvre des politiques publiques.
Cet aspect sera abordé plus tard dans ce chapitre.
Projets et transformations des activités étatiques. Les médias
sociaux sont un puissant vecteur pour créer des communau-
tés et rassembler des compétences et de l’expertise. Ainsi,
ils permettent aux organisations publiques de fédérer des
personnes autour de projets et de services publics, et d’orir
un surcroît de transparence.
Communication interne. Les médias sociaux peuvent également
devenir très utiles à l’intérieur de certaines administrations.
Quelques-unes d’entre elles ont d’ailleurs commencé à les utiliser
pour faciliter les ux d’informations. C’est le cas de VicRoads, une
organisation de l’État de Victoria (Australie) chargée de la gestion
des routes, qui exploite le potentiel du réseau social de microblogage
(microbloing) Yammer pour renforcer l’engagement et améliorer
la communication au sein de l’organisation (Fabre, 2015).
Promotion et création d’une image de marque (branding). Les
médias sociaux sont aussi des outils de communication externes
intéressants an de promouvoir une marque, qu’elle concerne
une institution ou un territoire. Que ce soit à des ns touris-
tiques, économiques, pour attirer de nouveaux habitants ou
encore pour projeter une image ou présenter des positions poli-
tiques particulières (soft power), les plateformes sociales jouent
désormais un rôle central dans le marketing public et politique.
L’adoption active des médias sociaux se distingue de l’adop-
tion telle que traditionnellement discutée au sein de la communauté
scientique. Elle xe quelques critères essentiels pour que l’adoption
se révèle bénéque pour l’organisation publique et ne représente pas
seulement un choix «de façade». En eet, un média social est souvent
considéré comme adopté par une organisation publique lorsque celle-ci
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La communication publique sur les médias sociaux
s’inscrit et crée un compte sur une plateforme. Ainsi, le simple enre-
gistrement du compte et la présence d’une page sur le site susent
souvent à le considérer comme adopté par l’organisation. Cependant,
cela n’indique en rien si cette présence a donné lieu à une forme d’uti-
lisation du média, ni ne renseigne sur le niveau d’institutionnalisation
de celui-ci (voir chapitre 1). À l’instar de Criado et Villodre (2022), cet
ouvrage considère l’institutionnalisation comme un résultat souhai-
table dans le processus d’adoption et de mise en œuvre des médias
sociaux dans le secteur public. Cela signie que la simple inscription
sur le réseau ou la création d’un compte semblent insusantes pour
considérer le réseau comme «adopté». De plus, tant l’adoption puis
le rapide abandon d’une page qu’un compte non utilisé, ou large-
ment sous-alimenté, peuvent donner naissance à des problèmes pour
l’organisation concernée ou envoient de mauvais signaux auprès des
publics cibles. Ainsi, le compte créé puis rapidement supprimé par
l’administration traduit un manque évident de planication et/ou de
compétences. Un compte sous-alimenté donne quant à lui l’impression
d’une organisation peu dynamique et court-termiste. Des problèmes
plus sérieux peuvent intervenir si la page est délaissée, mais qu’elle
demeure en ligne. Elle peut être piratée et alimentée par une tierce
personne avec du contenu inadapté sans que l’organisation concernée
s’en rende compte. Les exemples de piratage de comptes de médias
sociaux appartenant à des organisations publiques sont nombreux.
Ainsi, en Inde, on en a recensé plus de 600 entre 2017 et 20224.
Cette volonté de distinguer l’adoption telle que traditionnellement
discutée dans la littérature d’une adoption ayant entraîné une institu-
tionnalisation5 a stimulé les travaux de Mabillard et al. (2024) et mené
à la conclusion que celle-ci devait intégrer plusieurs dimensions. Ainsi,
la notion de «diusion de l’information» a été incluse dans la notion
d’«adoption des médias sociaux», tout comme la récurrence d’usage et
l’usage des potentialités. L’adoption «active» d’un média social repose
donc sur trois principes distincts:
Être utilisé de manière régulière (récurrence d’usage);
4. <https://timesondia.indiatimes.com/business/india-business/641-social-media-accounts-
of-central-govt-hacked-in-last-5-years-2021-saw-highest-such-incidents/articleshow/
90670569.cms>, consulté le 23 février 2024.
5. Partielle ou totale.
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Les possibilités oertes par les médias sociaux CHAPITRE 2
49
Être mobilisé de façons diverses et variées, en fonction des
possibilités technologiques oertes (usage des potentialités);
Permettre la diusion de l’information à une portion signicative
du public cible visé (portée de diusion).
Ces trois critères permettent d’éviter notamment qu’un média
social soit considéré comme adopté alors qu’il est, en réalité, peu ou pas
utilisé par une organisation publique, ou utilisé de manière simpliste
(ou largement sous-optimale), sans remplir sa mission fondamentale
d’information aux citoyens, en raison d’une diusion trop restreinte.
Cette notion d’adoption active est essentielle pour distinguer les orga-
nisations publiques pour lesquelles l’adoption des médias sociaux a
atteint ses objectifs et celles auxquelles elle a, au mieux, permis l’ajout
d’un logo sur le site Internet institutionnel et le renvoi vers une page
sous-alimentée, mal gérée et/ou peu (ou pas) consultée.
L’adoption active des médias sociaux présente donc plusieurs
avantages pour les organisations publiques qui se les approprient
pleinement. La première est l’ajout d’un nouveau canal de communi-
cation à moindres frais. L’inscription sur la quasi-totalité des médias
sociaux est en eet gratuite. Leur utilisation peut néanmoins donner
lieu à des frais subsidiaires6. Cependant, chaque compte additionnel
sur un média social représente un canal supplémentaire pour l’organi-
sation publique. Ce canal permet d’utiliser des fonctionnalités précises
qui auraient nécessité un investissement conséquent (pour un résul-
tat certainement moins performant que la solution proposée par les
géants du Web qui chapeautent ces médias sociaux7 et possèdent des
compétences et des connaissances propres au domaine du numérique).
Chaque plateforme possède en eet des propriétés et des outils qui la
distinguent fondamentalement de ses concurrentes. Ainsi, les plus
populaires d’entre elles ont des buts particuliers et des formats privilé-
giés, et possèdent des fonctionnalités uniques pouvant être mobilisées
par les organisations publiques (tableau 2.2).
6. Le cas des publications commanditées est l’exemple typique de frais qui peuvent s’ajouter
à la suite de l’ouverture gratuite d’un compte. La publication commanditée, bien que non
obligatoire, peut grandement favoriser la diusion du compte lors de son lancement, ou
encore la distribution de messages auprès de tranches d’utilisateurs en particulier.
7. Meta possède notamment Facebook, Instagram ou encore WhatsApp, Microsoft possède
LinkedIn et Google possède YouTube, par exemple.
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50
La communication publique sur les médias sociaux
TABLEAU 2.2
Diversité des principaux médias sociaux
FACEBOOK X (TWITTER) INSTAGRAM LINKEDIN YOUTUBE
But Socialisation Partage
d’opinions
et de
nouvelles
Partage
de photos
et de vidéos
Réseautage
et recherche
d’emploi
Partage
de vidéos
Format
privilégié
Divers Texte court Image
ou vidéo
Texte
accompagné
d’images
Vidéos
Fonctionnalité
particulière
Outils de
ciblage et
d’analyse de
l’audience très
développés
Système
de partage
optimisé
Filtres pour la
modication
des photos
Outils de
recrutement
Système
de lecture
continue
automatique
Type de
communication
à privilégier
Divers Factuelle et
informative
Promotionnelle Institutionnelle Promotionnelle
et/ou
institutionnelle
Selon ses objectifs en matière de communication, l’organisation
publique privilégiera un réseau plutôt qu’un autre, bien que leur
usage complémentaire se révèle parfois avantageux. Les logiques de
promotion du territoire ou du patrimoine local auront par exemple
plus facilement leur place sur Instagram, un média qui favorise les
images et les vidéos au détriment du texte. À l’inverse, l’organisa-
tion publique qui souhaite utiliser les médias sociaux pour infor-
mer à propos d’événements relatifs à son fonctionnement (horaires
d’ouverture ou travaux publics) devrait plutôt le faire sur Facebook
ou X (anciennement Twitter), ces derniers favorisant l’utilisation
de formats diérents (texte, image, vidéo ou encore lien). LinkedIn,
dont la mission est de connecter les professionnels, sera plus adapté
pour de la communication visant à valoriser l’organisation (commu-
nication institutionnelle), comme employeur en particulier. Il faut
aussi noter que les caractéristiques «ocielles» de chaque plate-
forme évolueront dans le temps, que les fréquentations changeront,
et qu’il s’en créera de nouvelles.
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Les possibilités oertes par les médias sociaux CHAPITRE 2
51
La deuxième possibilité oerte par une adoption active est de
transférer une partie des risques et des coûts liés à l’infrastructure de
communication à un tiers. Les canaux de communication tradition-
nels ou numériques (tels que le site Internet) deviennent la propriété,
une fois développés et fonctionnels, de l’organisation publique qui en
assumera les risques et les coûts. En eet, la sécurité des données ou la
modération des contenus, par exemple, deviennent la responsabilité de
l’organisation publique. De la même manière, il sera du ressort de cette
même organisation de nancer la maintenance, le soutien technique
oert aux utilisateurs ainsi que les éventuels développements du canal
en question. En utilisant les médias sociaux, les organisations publiques
disposent donc d’outils «clé en main» hébergés sur des plateformes
tierces qui en assument les coûts et les risques. Ce transfert, protable
de prime abord, restreint cependant les capacités de l’organisation de
disposer d’un canal «sur mesure». En eet, si elle utilise un média social,
elle doit s’accommoder de l’outil dans son ensemble, avec ses avantages
mais également ses défauts, sans pouvoir réellement inuer sur ces
derniers8. Dans son ensemble, cependant, l’utilisation d’une plateforme
tierce pour communiquer avec les citoyens représente un gain nancier
substantiel à divers niveaux pour les organisations publiques.
La troisième possibilité oerte par une adoption active est de
s’aranchir d’un intermédiaire pour communiquer directement avec
le citoyen. Les formats de communication traditionnels font réguliè-
rement appel à un relais d’information – par exemple, un journaliste.
La conférence de presse et le communiqué de presse, par exemple, ne
permettent pas d’interpeller le citoyen aussi directement et instanta-
nément. Ils visent à établir un relais d’information bénéciant d’une
audience importante. Plutôt que de communiquer directement avec
une audience potentiellement restreinte, l’organisation publique
préère ainsi s’assurer une large diusion. Cette posture comporte
le risque non négligeable d’un remodelage du message par le relais
d’information concerné. Il est commun que le message que l’organi-
sation publique souhaitait communiquer n’arrive que partiellement
à l’audience et/ou soit modié ou commenté par le relais d’informa-
tion. Les médias sociaux possèdent ainsi l’indéniable avantage de
mettre en relation directe l’administration et le citoyen. Ils favorisent
8. Nous n’entrerons pas ici dans le débat sur les enjeux relatifs à l’emplacement du stockage
des données (souvent dans un pays diérent du pays de l’organisation publique) et à
leur propriété (qui demeure celle de l’entreprise spécialisée). Cependant, ces sujets sont
aujourd’hui largement discutés et thématisés dans la sphère publique.
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La communication publique sur les médias sociaux
la transparence en fournissant des informations en temps réel sur les
politiques, les projets et les activités gouvernementales (Bertot et al.,
2010). Ainsi, il revient pleinement à l’organisation publique de choisir
le format et le message, ce qui lui permet de communiquer sans que
ce dernier subisse une quelconque altération ultérieure. L’ouverture
d’un compte sur un média social (et la constitution d’une commu-
nauté pour assurer une diusion susante) est donc la meilleure
manière de communiquer directement avec les citoyens ou d’autres
parties prenantes. Le gouvernement canadien a d’ailleurs mis en
place une stratégie de communication numérique qui inclut l’utilisa-
tion active des médias sociaux pour communiquer directement avec
les citoyens9. L’une des initiatives bien connues du gouvernement du
Canada est l’utilisation de X. Les ministères et les agences gouver-
nementales canadiennes ont des comptes X ociels où ils partagent
des informations importantes, des mises à jour sur les politiques, des
rappels de sécurité, des annonces gouvernementales, et bien plus
encore. Les citoyens canadiens sont encouragés à suivre ces comptes
pour rester informés et peuvent poser des questions directement
aux représentants du gouvernement par l’intermédiaire de ce canal.
Finalement, l’adoption active des médias sociaux permet de
communiquer en temps réel sur divers supports tout en pérennisant son
message. Les canaux de communication traditionnels ne permettent
souvent que de communiquer de manière asynchrone sur des supports
uniques. Une campagne d’achage dans l’espace public, par exemple,
ne sera perçue que lorsque le citoyen fréquentera certains endroits bien
délimités et se limitera au support sur lequel le message sera commu-
niqué. De plus, le message ne sera aché qu’au cours d’une période
restreinte correspondant à la campagne de communication nancée.
La démultiplication des supports tout comme le prolongement de la
période d’achage du message entraîneront nécessairement des coûts
additionnels. Les médias sociaux permettent, au contraire, de choisir
le moment de diusion du message, de démultiplier facilement sa
diusion et de la pérenniser dans le temps. Les organisations publiques
ont, en eet, la possibilité de diuser, de manière instantanée, le
message souhaité, et celui-ci apparaîtra sur un ensemble de supports
numériques (encadré 2.1). Ainsi, il sera possible de voir ce message sur
un téléphone portable, une tablette ou encore un ordinateur (malgré
9. <https://www.canada.ca/fr/gouvernement/systeme/gouvernement-numerique/strategie-
du-gouvernement-numerique.html>, consulté le 23 février 2024.
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Les possibilités oertes par les médias sociaux CHAPITRE 2
53
une création unique). La plupart du temps, ce message sera par ailleurs
ancré de manière durable dans le compte de l’organisation publique
(qui possèdera seule le pouvoir de le retirer), permettant ainsi aux
citoyens de le consulter à plusieurs reprises, même ultérieurement.
ENCADRÉ 2 .1
ADOPTION ET INSTITUTIONNALISATION DES MÉDIAS SOCIAUX :
LE CAS DE LA VILLE DE NEUCHÂTEL
Entretien avec Françoise Kuenzi, chee du Service de la communication
de Neuchâtel (Suisse), une ville d’environ 44 000 habitants
Comment s’est déroulée l’adoption des médias sociaux
à la Ville de Neuchâtel ?
En 2016, à la suite de la création du Service de la communication, il y
a eu une prise de conscience qu’une présence sur les réseaux sociaux
était nécessaire pour la Ville. Nous avons présenté un rapport au
Conseil communal, qui était partagé sur la nécessité de cette présence.
Nous avons alors proposé un projet pilote de six mois pour le rassurer.
Lors de cette phase, nous avons eu recours à des ambassadeurs de la
région pour populariser les comptes et avons créé une vraie commu-
nauté sur les divers réseaux utilisés (Facebook, Instagram et LinkedIn).
À la fin de cette phase du projet, les résultats étaient positifs et le
Conseil unanime sur le fait que l’utilisation de ces réseaux devait être
pérennisée au sein de l’administration.
Avez-vous rencontré des dicultés lors de l’adoption
ou avec un réseau en particulier ?
Nous avons récemment souhaité explorer la possibilité d’utiliser
TikTok, mais l’expérience a tourné assez court. Nous nous sommes
assez vite rendu compte que nous ne possédions pas actuelle-
ment les compétences pour communiquer sur ce canal. De plus,
cela dépasse notre mission. Nous avons également ouvert des
comptes sur YouTube et X, mais n’avons pas les ressources pour les
alimenter convenablement.
Comment s’organise la communication sur les médias sociaux
à la Ville de Neuchâtel ?
Lors du dépôt du rapport, nous avions demandé la création d’un
poste équivalant à 40% d’un plein temps pour gérer la commu-
nication sur les médias sociaux. Aujourd’hui, ces 40% se divisent
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La communication publique sur les médias sociaux
entre une personne (20%) qui assure la présence sur Instagram
(stories Instagram et publications) et plusieurs autres personnes
(20% restants). En eet, tous les membres du Service de la commu-
nication ont accès aux comptes et sont responsables de publier du
contenu selon les dossiers et sujets qu’ils traitent.
Chaque contributeur est autonome quant au contenu et peut publier
sans validation de sa hiérarchie. Nous n’avons jamais souhaité mettre
en place une procédure rigide ou un contrôle strict. L’objectif est que
les collaborateurs gardent la motivation de publier et utilisent des
tons et des styles diérents. Les comptes n’ont pas vocation à être
«hyper institutionnels», mais plutôt à proposer du contenu original,
engageant et attrayant pour les citoyens.
Comment utilisez-vous les médias sociaux par rapport
aux autres canaux de communication de la Ville ?
Les médias sociaux sont vraiment complémentaires des autres canaux
de communication. Les contenus publiés sont vraiment diérents des
informations que l’on pourrait retrouver dans le journal communal,
sur le site Internet ou dans les communiqués de presse, par exemple.
Souvent, nous renvoyons également à ces canaux par l’intermédiaire
des médias sociaux, qui agissent alors comme des «passerelles» vers
d’autres canaux et contenus.
Quels avantages voyez-vous à l’utilisation des médias sociaux
pour votre ville ?
Les médias sociaux permettent d’entrer en ligne directe avec la
population, de répondre à ses questions, de connaître ses soucis
et ainsi de créer un dialogue et un lien. Nous voulons orir un
lieu d’interaction plus léger et sympathique avec le citoyen, qui a
parfois une image négative de l’administration. Nous souhaitons
lui montrer que nous pouvons également lui proposer des inte-
ractions ludiques, avec des concours par exemple, qui permettent
de gagner des billets de festival ou du vin local. On veut établir un
contact positif avec la population sur ces canaux, ainsi que faire
passer nos messages sans le filtre des médias régionaux. C’est
également le lieu où l’on peut apporter une information impor-
tante de dernière minute: fermeture de route ou informations
liées à une crue du lac, par exemple.
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Les possibilités oertes par les médias sociaux CHAPITRE 2
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Y a-t-il une charte éditoriale ou des lignes directrices
pour l’usage des médias sociaux ?
Nous disposons de trois documents qui encadrent l’utilisation des
médias sociaux par les collaborateurs. Le premier est une stratégie
relative aux médias sociaux. Elle encadre l’utilisation de ces outils,
notamment les aspects de modération. Le second est une charte
d’utilisation. Cette dernière définit notamment le comportement
attendu des employés (vis-à-vis de leur employeur) sur les médias
sociaux. Finalement, il existe un Règlement relatif à la politique de
communication et d’information, qui définit des aspects plus formels
et généraux relatifs à la communication de la Ville en général,
sur les médias sociaux y compris.
Y a-t-il eu des programmes de formation ou avez-vous prévu
de former vos collaborateurs à l’usage des réseaux sociaux
en particulier ?
Tous les collaborateurs amenés à communiquer sur les médias
sociaux au nom de la Ville suivent une semaine de formation
consacrée à cette activité. Cette semaine porte essentiellement sur
les aspects sécuritaires de l’utilisation des comptes ainsi que sur
les bonnes pratiques et les comportements à adopter.
2 Les possibilités offertes par une communication
ciblée et efficace
Une fois les médias sociaux activement adoptés, l’organisation publique
peut maintenant bénécier de ces canaux de communication pour
atteindre directement la population et lui transmettre ses messages.
Mais encore faut-il être capable d’utiliser ces outils de manière ciblée
et ecace, sans quoi leur usage n’aura pas les eets escomptés.
La communication ciblée n’est pas propre aux médias sociaux.
Elle fait référence à l’identication, en amont de la communication,
du public ciblé. C’est un élément à prendre obligatoirement en compte
dans la mise en place de toute campagne de communication, sinon
cette dernière se révélera forcément inecace. Dans le secteur public,
déterminer le public cible sur les médias sociaux est parfois complexe.
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56
La communication publique sur les médias sociaux
En eet, tous les citoyens et résidents du territoire font partie de la cible
de la communication. Le message devrait ainsi atteindre tous les citoyens
de manière indiérenciée. Cependant, viser un très large groupe de la
population est le meilleur moyen de n’atteindre personne (Pasquier,
2017). L’usage des médias sociaux comme canal de communication et le
choix d’une plateforme plutôt qu’une autre restreint en partie le public
cible qu’il est possible d’atteindre et destine le message à des groupes
dénis, c’est-à-dire des tranches de la population. Les utilisateurs de
chaque plateforme possèdent en eet des caractéristiques propres qu’il
faudra intégrer impérativement dans la réexion. Comme l’ensemble
de ces utilisateurs n’a pas forcément un comportement homogène
quant aux supports consultés, il importe de dénir les groupes cibles
en fonction de leurs caractéristiques, mais aussi de leurs attitudes et
comportements par rapport aux instruments de communication et aux
médias (Pasquier, 2017) (tableau 2.3). De plus, il faudra tenir compte de
la popularité de l’organisation, par exemple une ville, sur ledit média
social et de la taille de sa communauté, sans quoi le message pourrait
n’atteindre qu’une inme portion du public visé. En outre, le message
peut parfois atteindre des groupes qui ne sont pas ciblés initialement.
Ce phénomène s’appelle «la perte de diusion».
TABLEAU 2.3
Propriétés des principaux médias sociaux
FACEBOOK X (TWITTER) INSTAGRAM TIKTOK YOUTUBE
Public cible
précis
Boomers Élite
sociale et
intellectuelle
Millénariaux Génération Z Divers
Temps
mensuel moyen
d’utilisation*
19 h
et 47 min
4 h
et 40 min
15 h
et 50 min
34 h 28 h
et 5 min
Utilisateurs
actifs par mois
(2024), en
milliards
3,05 0,62** 2,00 1,56** 2,49**
* Temps mensuel basé sur la moyenne du nombre d’heures passées sur chaque application mobile (Android)
de la plateforme entre le 1er juillet et le 30 septembre 2023.
** Ces chiffres se rapportent à la portée publicitaire potentielle en l’absence de données précises sur le nombre
d’utilisateurs.
Source : Digital 2024 – Global Overview Report (voir Kemp, 2024).
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Les possibilités oertes par les médias sociaux CHAPITRE 2
57
À titre d’exemple, la publicité à propos d’un nouveau service oert
par l’administration d’une ville est destinée à l’ensemble des résidents
de cette ville. Sa communication sur un ou plusieurs médias sociaux
peut être pertinente à condition d’être accompagnée par des commu-
nications sur d’autres supports. Cela permet d’atteindre les groupes
cibles n’utilisant pas les médias sociaux. Si seuls les médias sociaux
sont utilisés, alors une frange signicative de la population ne sera pas
atteinte, tout comme l’objectif de la communication.
L’ecacité de la communication dépend, outre le ciblage, de
la sélection du support (ou canal) le plus adéquat pour atteindre le
public visé et de l’adaptation du message en fonction tant du public
que du support. En eet, les médias sociaux requièrent une atten-
tion toute particulière pour l’adaptation du message au support.
Comme mentionné précédemment, chaque plateforme possède des
caractéristiques propre nécessitant pour l’émetteur de diérencier
les contenus et d’adapter le format du message aux codes et usages
du réseau. Ainsi, la même information ne devrait pas prendre la
même forme sur Instagram, X ou Facebook (au-delà du fait que les
publics cibles sont diérents). Par ailleurs, l’environnement cultu-
rel et social dans lequel communique l’organisation publique devrait
être pris en compte par cette dernière an que la cible reconstruise
le sens du message. Sans cela, la communication n’atteindrait pas
son objectif de véhiculer un message. Selon le pays, la région, mais
également les traditions ou les habitudes, le message peut être perçu
et surtout compris diéremment.
Un exemple parlant de cette différence concerne l’utilisation
de gestes et de signaux lors de campagnes de communication. Une
campagne de promotion de la santé ou de prévention qui utiliserait un
pouce levé pour encourager un comportement sera perçue diérem-
ment d’une région à l’autre. En Amérique du Nord comme en Europe
occidentale, un pouce levé est généralement associé à un signe de
succès, d’approbation ou de positivité, alors qu’il représente un geste
oensant en Grèce ou en Australie, ou encore un signe de dédain ou
de désapprobation en Iran ou en Irak10. Cet exemple montre comment
un geste apparemment universel peut être interprété de manière très
diérente selon la culture et les diérences de perception. En contexte
numérique, cette réalité se complexie par l’utilisation des émojis
10. <https://www.lingueo.com/blog/les-differences-culturelles-dans-les-salutations-et-les-
gestes-corporels>, consulté le 23 février 2024.
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58
La communication publique sur les médias sociaux
et des GIF, dont la symbolique est non seulement culturellement
connotée, mais aussi souvent détournée par les sous-cultures du
Web. La qualité de la communication joue également un rôle déter-
minant dans l’ecacité de celle-ci. Ainsi, un même message, s’il est
mal présenté (mauvaise prononciation ou élocution dans une vidéo,
par exemple), mal traduit ou altéré par des aléas techniques (coupures,
brouillages lors de message audio, par exemple), entraînera des di-
cultés de compréhension et compromettra de manière importante l’ef-
cacité de la communication.
L’eficacité dépend également d’autres facteurs externes sur
lesquels l’organisation n’a parfois que peu ou pas de prise. Le «bruit»,
par exemple, qui décrit les perturbations lors de la transmission d’un
message, peut entraîner la dégradation de la réception du message et
donc l’ecacité d’une communication. L’exposition, la perception,
l’attention et l’acceptation sélectives de la cible sont également hors
de la portée de l’organisation publique. En eet, la cible peut ne pas
consulter le support de communication espéré (exposition sélective),
ne pas remarquer le message (perception sélective), choisir de ne pas
le lire (attention sélective) ou nalement délibérément ne pas y adhé-
rer (acceptation sélective). De plus, l’état émotionnel de la personne
lors de la réception du message aura une incidence importante sur
la perception de ce dernier. Ainsi, le même message reçu dans une
situation de stress, de colère ou de tristesse sera accueilli et traité
diéremment par le destinataire.
La première possibilité oerte par une communication ciblée et
ecace des médias sociaux à une organisation publique est simple-
ment celle de gagner en visibilité auprès de divers publics. Les médias
sociaux sont le canal idéal pour construire sa notoriété – ou la perdre.
Ils permettent en eet l’obtention d’une large base d’utilisateurs rapi-
dement et à moindres frais. La viralité propre à ces plateformes peut
devenir une ressource intéressante pour une organisation. Utilisée de
manière optimale, elle permet en eet d’atteindre un nombre impor-
tant d’internautes avec un minimum de ressources en comparaison
avec d’autres canaux (qui nécessitent rapidement un investissement
nancier conséquent pour atteindre un public cible large). Une vidéo
produite par l’administration pourra être diusée gratuitement sur
divers médias sociaux et atteindre des milliers, voire des millions de
gens. Cette même vidéo, pour être diusée à la télévision ou sur des
panneaux d’achage numérique, nécessitera un budget souvent élevé
selon l’audience visée. C’est pourquoi de nombreuses organisations
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Les possibilités oertes par les médias sociaux CHAPITRE 2
59
publiques ont fait le pari d’ouvrir des chaînes YouTube pour diuser
directement leur message auprès du public à moindres frais. C’est le cas
de l’armée canadienne11, de l’Agence de la consommation en matière
nancière du Canada12, de l’Agence spatiale canadienne13 ou encore
de l’Agence de la santé publique du Canada14, par exemple. Au total,
le gouvernement du Canada recense 74 chaînes YouTube15. Certaines
organisations, dans un objectif de transparence et d’accessibilité, ont
aussi intégré les outils de diusion vidéo en direct à leurs stratégies
communicationnelles. C’est le cas, notamment, de la diusion en
direct sur YouTube ou Facebook des séances de plusieurs conseils
municipaux au Québec.
La deuxième possibilité oerte par une communication ciblée et
ecace est de permettre l’atteinte de certains publics cibles qu’il serait
dicile, voire impossible d’atteindre autrement. À ce titre, il faut
distinguer deux types de communication sur les médias sociaux: la
publication conventionnelle et la publication commanditée.
La publication conventionnelle (aussi appelée «organique») est
publiée par l’organisation publique et apparaît sur son l d’actualité. Elle
sera vue uniquement par les personnes abonnées à la page de l’organi-
sation16. Ces personnes sont souvent réceptives aux messages véhiculés
puisqu’elles se sont abonnées à cette page. Elles ont donc un intérêt à
recevoir les informations diusées. La publication commanditée, dont
le contenu peut être identique à celui de la publication convention-
nelle, est également publiée par l’administration, mais apparaîtra sur
le l d’actualité d’un public cible que cette dernière aura déni. Dans
ce cas, l’organisation publique a, grâce aux outils de ciblage oerts par
les médias sociaux, la possibilité de sélectionner nement les destina-
taires du message. Facebook propose par exemple une sélection sur la
base de nombreux critères tels que la localisation géographique, l’âge,
11. <https://www.youtube.com/@Armeecanadienne>, consulté le 23 février 2024.
12. <https://www.youtube.com/ACFCan>, consulté le 23 février 2024.
13. <https://www.youtube.com/user/agencespatialecan>, consulté le 23 février 2024.
14. <https://www.youtube.com/user/SantePubliqueCanada>, consulté le 23 février 2024.
15. État au 30 septembre 2023, <https://www.canada.ca/fr/sociaux.html>, consulté le 23 février
2024.
16. Ou sur certains réseaux, comme X, par des personnes dont les intérêts correspondent au
contenu publié grâce à un système de suggestion de contenu.
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60
La communication publique sur les médias sociaux
le sexe ou encore les préférences achées17. Ainsi, il est possible pour
une collectivité locale, par exemple, de communiquer sur un projet
d’infrastructure donné (un parc de planche à roulettes, par exemple)
destiné à une tranche de la population en particulier (les adolescents
et les jeunes adultes dans ce cas), et de sélectionner cette tranche, au
sein de la municipalité ou dans un rayon de quelques kilomètres. Il est
même possible de cibler plus précisément son public en fonction des
intérêts achés par les personnes. La publication conventionnelle et
plus encore la publication commanditée permettent donc un ciblage
particulièrement précis et maximisent les chances d’atteindre des
publics cibles clairement préidentiés et prédénis.
La troisième possibilité oerte par une communication ciblée et
ecace est l’augmentation de la visibilité et de l’utilisation d’autres
canaux de communication utilisés par l’organisation publique. Contre-
intuitive, cette réalité n’en demeure pas moins véridique puisqu’une
communication sur les médias sociaux peut tout à fait être conçue an
de rediriger le public vers d’autres canaux de communication tels que
le site Internet. La majorité des organisations publiques ont misé sur
le Web social en investissant des ressources considérables dans des
sites Internet statiques ou dynamiques qui ont gagné en performance
au l du temps. Ces derniers se sont peu à peu enrichis de fonctionna-
lités diverses (souvent attachées à la notion de «gouvernement élec-
tronique», ou «e-gouvernement»), rendant possibles de nombreuses
démarches administratives en ligne telles que l’achat de prestations
publiques, la demande de documents ociels ou encore l’accès à un
guichet virtuel. Ils sont également devenus le lieu privilégié pour divers
types de communication. An de ne pas délaisser un système fonc-
tionnel, mais aussi parce que les médias sociaux orent souvent moins
de fonctionnalités «sur mesure», les organisations publiques tendent
parfois à publier des informations sur les médias sociaux pour réorien-
ter les citoyens ou les résidents vers leur site Internet. Elles peuvent
également relayer une information concernant l’administration (ou la
région concernée) en proposant le lien vers un site tiers tel que celui d’un
journal, d’une radio ou d’une association. Ainsi, une étude des conte-
nus publiés sur la page Facebook de la Ville de Karlstad en Suède révèle
que ceux-ci ont trait à plus de 43% (55 publications sur 127) à la mise
17. Par préférence achée, il est entendu que les personnes ont manifesté un intérêt pour une
thématique par une interaction sur une page consacrée à la thématique ou l’appartenance
à un groupe sur la thématique.
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Les possibilités oertes par les médias sociaux CHAPITRE 2
61
en valeur d’événements organisés par la municipalité (Bellström et al.,
2016). Ces publications renvoient régulièrement au site Internet de
la Ville pour l’obtention de plus amples informations sur les événe-
ments en question. Ces résultats conrment les observations d’autres
recherches (Magnusson et al., 2012; Mainka et al., 2015).
La quatrième possibilité oerte par une communication ciblée et
ecace sur les médias sociaux est de moderniser la communication et
de valoriser l’administration. En eet, l’étude sur les contenus publiés
sur la page Facebook de la Ville de Karlstad en Suède (Bellström et al.,
2016) révèle également que la mise en valeur de la municipalité arrive
en seconde position dans le type de contenus publiés, avec plus de 14%
des publications (soit 18 sur 127). À travers des messages d’apparence
moderne, adaptés aux codes des médias sociaux et axés sur les jeunes
générations, les organisations publiques ont l’occasion de transformer
leur image et de la rendre plus en phase avec leur temps. En commu-
niquant sur les médias sociaux, elles s’immiscent donc sur un terrain
qui ne leur est pas forcément familier, mais qui est devenu le canal
de communication privilégié par les tranches de population les plus
jeunes (We Are Social et Hootsuite, 2023). Les médias sociaux, moins
formels et plus interactifs, permettent ainsi le recours à un ton plus
familier et plus direct. Il convient toutefois de relever que les risques
d’être tourné en ridicule ou de créer un phénomène de viralité négative
(bad buzz) sont bien présents. Une maîtrise des codes propres à chaque
plateforme est donc indispensable pour que l’administration arrive, par
ce canal, à moderniser sa communication et son image. Un faux pas
peut très rapidement devenir viral et conduire à l’eet inverse, à savoir
rétrograder l’organisation. L’un des exemples les plus notoires de vira-
lité négative est la campagne de communication de la police de New
York en 2014, qui a utilisé le mot-clic #myNYPD pour encourager les
résidents à partager des photos avec des agents de police. L’idée était
de montrer le côté sympathique de la police et de renforcer les relations
entre celle-ci et la population. Cependant, la campagne a rapidement
été détournée lorsque de nombreux utilisateurs de X ont commencé à
partager des photos de brutalités policières et d’arrestations controver-
sées, accompagnées de commentaires sarcastiques. Au lieu de susciter
une réaction positive, la campagne a mis en lumière les problèmes de
relations tendues entre la police et la population, et a été largement
moquée sur les réseaux sociaux.
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La communication publique sur les médias sociaux
Finalement, les médias sociaux orent également la possibilité,
s’ils sont utilisés de manière ecace et ciblée, de développer un «sens
de communauté» et une cohésion au sein d’un territoire donné. Le ton
généralement utilisé sur ces plateformes permet d’instaurer une relation
de proximité dicilement réplicable sur d’autres supports. De même,
l’immédiateté possible de la réponse, la variété des formats disponibles
(textes, photos, vidéos, liens) et la possibilité d’altérer certains contenus
(grâce à des ltres, par exemple) rendent ce canal plus familier aux utili-
sateurs. Il peut en résulter la création de liens de conance entre l’organi-
sation publique et la population, et entre les membres de la communauté
ainsi créée. Ainsi, après les attentats de Christchurch en mars 2019 où
51 personnes ont été tuées dans deux mosquées, le gouvernement néo-
zélandais a utilisé activement les médias sociaux pour promouvoir un
sentiment de solidarité et de communauté. Alors première ministre
de la Nouvelle-Zélande, Jacinda Ardern a fait de même sur sa page
Facebook et d’autres médias sociaux pour diuser des messages de
soutien, de compassion et d’unité. Le gouvernement s’est également
servi des médias sociaux pour promouvoir des messages de tolérance
et de respect envers toutes les communautés religieuses et ethniques,
et lancer un appel à l’unité nationale face à ce drame.
3 Les possibilités offertes par la stimulation
de l’engagement citoyen
Après avoir activement adopté les médias sociaux et réussi à établir
une communication ciblée et ecace sur ceux-ci, les organisations
publiques peuvent songer à aller plus loin dans les logiques interac-
tionnelles et transactionnelles avec les citoyens. En eet, les médias
sociaux orent des possibilités que les autres outils du Web social
ne peuvent souvent pas concurrencer. C’est pourquoi nous nous
pencherons sur la logique de stimulation de l’engagement citoyen
qu’orent ces plateformes.
L’engagement citoyen est une forme de participation citoyenne.
L’engagement citoyen et la participation citoyenne ont donc le même
objectif: améliorer la qualité des services et des programmes publics en
intégrant les citoyens (Kernaghan, 2009). Dans cette section, nous allons
plus précisément nous intéresser aux démarches dites «descendantes»
(top-down), appellation qui indique que ce sont les organisations
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Les possibilités oertes par les médias sociaux CHAPITRE 2
63
publiques qui en prennent l’initiative (Hurard, 2011). Ces dernières
tentent donc d’impliquer les citoyens directement dans les prises de
décision au sujet de politiques ou d’infrastructures publiques, par
exemple. Elles visent à fournir des outils capables de stimuler cet
engagement citoyen, en permettant notamment aux citoyens de:
Consulter un large éventail d’informations publiques. Les
démarches d’engagement citoyen doivent en ce sens s’accom-
pagner d’une transparence accrue de l’administration publique
qui mettra spontanément à disposition des informations qu’elle
garderait autrement condentielles.
Évaluer les informations publiques. Au-delà de la mise à dispo-
sition d’informations, l’organisation publique doit organiser ces
dernières et les rendre susamment accessibles pour permettre
aux citoyens de formuler des préférences sur la base d’une
évaluation le plus objective et renseignée possible.
Échanger sur les informations publiques. L’organisation
publique à l’initiative de la démarche d’engagement citoyen
devra adopter une posture d’ouverture au dialogue avec la
population. Ainsi, elle accompagnera le citoyen en répon-
dant à ses questions et en échangeant si nécessaire sur les
informations partagées.
Surveiller la mise en place des démarches publiques. Dans
le cadre de démarches comportant une dimension émotion-
nelle forte (ou qui polarisent l’opinion publique), l’organisation
publique peut permettre aux citoyens de participer et de surveil-
ler la mise en place de la démarche an d’assurer l ’impartialité
des autorités.
Pour maximiser les chances de réussite de démarches d’engage-
ment citoyen, les organisations publiques misent souvent, en amont,
sur une stratégie de gouvernance qui conçoit l’engagement citoyen
comme une dimension intégrante des politiques ou des projets publics.
Ainsi, l’engagement citoyen peut s’envisager en trois phases distinctes.
D’abord, en amont de la politique publique, lors de la phase de plani-
cation et d’organisation de celle-ci. Cette étape d’élaboration permet à
l’organisation publique de consulter les citoyens sur les médias sociaux
pour détecter leurs préférences, à travers des sondages, par exemple.
Ensuite, lors de la phase de mise en œuvre d’une politique publique
ou de réalisation d’un projet public, l’administration a l’occasion
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64
La communication publique sur les médias sociaux
de recueillir les premières impressions et avis an d’aner et de modi-
er, en temps réel, des éléments pour correspondre au mieux aux
attentes citoyennes. Enn, une fois la politique publique déployée
ou le projet réalisé et fonctionnel, l’organisation publique peut invi-
ter le citoyen à se prononcer sur celui-ci dans une logique évaluative,
permettant un ajustement rapide.
Les démarches mises en place par les organisations publiques
pour stimuler l’engagement citoyen doivent cependant prendre en
compte des éléments essentiels: le contexte sociétal (pertinence d’un
point de vue temporel selon le plan d’action public établi), l’intérêt des
citoyens pour la thématique, le contexte institutionnel (puisque l’or-
ganisation publique est celle qui pilotera la démarche) et, nalement,
le contexte culturel (système politique ouvert à l’inclusion citoyenne
dans la réexion et la vie publiques).
Sur la base de ces considérations, l’organisation publique peut
s’engager dans une démarche de stimulation de l’engagement citoyen
sur les médias sociaux qui comporte de nombreuses possibilités
(et potentialités).
La première possibilité oerte par la stimulation de l’engage-
ment citoyen sur les réseaux sociaux par une organisation publique
concerne l’obtention de retours de la part des citoyens ou des rési-
dents sur des politiques et/ou des projets publics. Les organisations
publiques ont la charge d’accompagner ces politiques et ces projets,
de leur genèse à leur mise en œuvre ou réalisation. Vu la diversité de
ceux-ci, elles ne peuvent cependant pas systématiquement connaître
l’ensemble des préoccupations citoyennes et les enjeux qui y sont
relatifs. À travers des démarches de stimulation de l’engagement
citoyen, elles peuvent ainsi obtenir des retours de la part des citoyens
sur ces éléments. En eet, qui peut mieux renseigner l’administration
sur ses attentes et ses espoirs que le futur utilisateur de l’infrastruc-
ture (dans le cadre d’un projet de construction, par exemple) ou les
futurs bénéciaires d’une prestation (dans le cadre d’une politique
publique incitative, par exemple)? Ces retours, s’ils sont reçus aux
bons moments lors des phases de planication, de mise en œuvre
et d’évaluation des politiques publiques ou des projets publics,
permettront un ajustement de ceux-ci et un rapprochement entre
les préoccupations citoyennes et les ambitions et volontés étatiques.
L’exemple le plus commun de l’usage de cette possibilité par une orga-
nisation publique est le sondage en ligne relayé par un média social
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Les possibilités oertes par les médias sociaux CHAPITRE 2
65
ou intégré dans celui-ci. En eet, de simples questions sous forme
de publications (appelant à des réponses ouvertes dans les commen-
taires) ou des sondages plus précis avec une série de questions et
parfois des éventails de réponses sont facilement envisageables
sur diverses plateformes.
À ce propos, la commune de Saint-Maurice, en Suisse, a eu recours
à l’outil CityImpact18 pour mener une démarche participative auprès de
sa population entre septembre et décembre 2022. Le citoyen pouvait se
rendre sur une plateforme en ligne19, également disponible sous forme
d’application. Cinq projets y étaient présentés. D’un clic, l’internaute
pouvait indiquer s’il trouvait bien ou non ce qui lui était proposé, que
cela concerne la rénovation d’un bâtiment scolaire, le déménagement
des services administratifs, le réaménagement de la rue principale de
la ville, le rafraîchissement proposé des aires de jeu ou encore l’agran-
dissement d’une garderie. Au moment du clic, des questions complé-
mentaires apparaissaient et il était alors possible d’expliquer son
point de vue. Ensuite, le citoyen pouvait commenter ou apporter de
nouvelles idées20. Les résultats ont mis en lumière les préoccupations
et les souhaits des citoyens, et permis l’amélioration des projets.
Au Québec, la plateforme Cocoriko est utilisée par plusieurs muni-
cipalités comme outil de consultation publique numérique, parfois en
complémentarité avec d’autres solutions technologiques développées
à l’interne. La Ville de Bromont, par exemple, y voit l’occasion de mieux
consulter ses citoyens, et ce, «à l’abri du bruit et des débats explosifs
et des sujets hors propos» présents sur les médias sociaux généralistes
comme Facebook et X21.
La seconde possibilité oerte par la stimulation de l’engagement
citoyen sur les médias sociaux par une organisation publique est de
partager l’expertise et le contrôle relatifs aux politiques publiques
18. CityImpact est une plateforme numérique visant à augmenter la faible participation poli-
tique au niveau communal de la génération Z en Suisse. Pour ce faire, elle permet aux
jeunes de donner directement leur avis sur des projets concrets soumis par les collectivités
publiques et de signer ou de lancer des propositions pour faire changer les choses. Pour plus
d’information: <https://www.citympact.ch/>, consulté le 23 février 2024.
19. <https://web.archive.org/web/20230330200122/>; <https://stmaurice.citympact.ch/>, consulté
le 25 mars 2024.
20. Les résultats de cette démarche sont librement accessibles en ligne sur le site de la démarche.
21. <https://www.lavoixdelest.ca/actualites/actualites-locales/2023/05/19/bromont-mise-sur-
la-techno-de-cocoriko-KT42DIEEDFB3NJFIU67Z5OHWZY/>, consulté le 25 mars 2024.
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La communication publique sur les médias sociaux
et aux projets publics entre l’administration et les citoyens. Bien que
les organisations publiques disposent d’une expertise certaine et
des compétences nécessaires à la réalisation de nombreuses tâches,
les citoyens, de par leurs activités professionnelles, associatives ou
leurs intérêts personnels, possèdent des compétences particulières
susceptibles de complémenter l’expertise bureaucratique. Il est ainsi
possible de les faire participer de manière concrète et pertinente lors
des diverses phases d’élaboration, de mise en œuvre ou d’évalua-
tion des politiques publiques. Le média social a vocation ici à facili-
ter la diusion de l’appel et le recrutement de personnes intéressées
et/ou compétentes pour partager leur expertise. De façon similaire,
le citoyen peut être invité à participer, dans une logique de contrôle,
à certaines activités de l’organisation publique. Magdalijns (2004)
parle alors de contrôle inorganisé externe par les citoyens. Cette
forme de transparence permet de bénécier d’une vision diérente
et extérieure à l’organisation, et de briser l’opacité souvent reprochée
aux administrations.
Une possibilité supplémentaire oerte par la stimulation de l’enga-
gement citoyen sur les médias sociaux par une organisation publique
est de faciliter les démarches de cocréation ou de coproduction avec
le citoyen ou d’autres parties prenantes. Cependant, il est essentiel de
souligner que le format actuel de ces médias ne permet que dicile-
ment des démarches de cocréation ou de coproduction de politiques
ou de projets publics. En eet, ce type de démarche requiert souvent
des plateformes réservées, qui facilitent les interactions et engagent
le citoyen d’une telle manière que la cocréation ou la coproduction
soit rendue possible. Les médias sociaux se limitent aujourd’hui,
dans l’écrasante majorité des cas, à agir comme des relais vers ces
plateformes (comme dans les exemples de CityImpact ou de Cocoriko
présentés précédemment). Ils ont d’abord été pensés comme des lieux
pour favoriser les interactions entre individus et organisations, mais pas
forcément comme des «espaces de travail» numériques. Cette logique
d’espace de travail numérique commun est une évolution possible vers
laquelle tendront peut-être certains médias sociaux.
De plus, les démarches d’engagement citoyen sur les médias
sociaux orent également la possibilité d’utiliser les citoyens comme
des relais d’information pour communiquer auprès de divers publics.
Les individus mobilisés dans ces démarches auront ainsi tendance à
diuser l’information sur leurs comptes personnels (dans une logique
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Les possibilités oertes par les médias sociaux CHAPITRE 2
67
de partage) ou auprès de leurs connaissances an de la rendre connue
du plus grand nombre. Cet eet multiplicateur, décrit par Wirtz (2022),
n’est pas typique des démarches d’engagement citoyen puisqu’il peut
intervenir de manière générale sur les médias sociaux dans le cadre
de tous types d’informations communiquées. Il est cependant particu-
lièrement précieux dans le cadre de ces démarches d’engagement, qui
peinent à atteindre le bon public de par leurs objectifs souvent assez
particuliers et ciblés.
Finalement, et de manière plus globale, les démarches d’en-
gagement citoyen sur les médias sociaux (ou ailleurs) invitent le
citoyen à changer de statut pour être impliqué davantage dans la
vie publique. Ce changement de statut s’opère par une participation
croissante aux phases d’élaboration, de mise en œuvre et d’éva-
luation des politiques publiques. Cependant, comme souligné par
Lévesque (2007), un modèle de gouvernance et des partenariats
qui mobilisent la société civile ne peuvent se faire sans un cadre
institutionnel favorable à la concertation entre parties prenantes et
un élargissement, voire un approfondissement de la démocratie. Il
s’agit donc de redéinir le rôle de chacun dans un monde où leurs
sphères respectives d’intervention deviennent poreuses alors que
la gouvernance mise plus sur l’horizontalité que la verticalité, d’où
l’idée de gouvernance partagée plutôt que de gouvernance imposée
ou contrainte. Ces démarches visent à redéinir les relations entre
l’État et la société, de même que les modalités de l’intervention
publique. Cette nouvelle gouvernance fait ainsi appel à une plura-
lité d’acteurs dont la mobilisation se fait à partir de la réciprocité
et de la solidarité (Lévesque, 2007). Cette dernière possibilité agit
comme une synthèse de l’ensemble des précédentes puisque c’est
la concrétisation de ces dernières qui permettra d’y arriver.
L’engagement citoyen sur les médias sociaux (et ailleurs en ligne)
demeure cependant un idéal que bien peu d’organisations publiques
atteignent de manière convaincante et surtout régulière. Les possi-
bilités énoncées ci-dessus ne sont réalisables pour les organisations
publiques qu’à condition d’y investir des ressources conséquentes
dans une stratégie de gouvernance globale rééchie en amont. Peu
d’organisations publiques font le choix délibéré de s’engager dans ce
type de stratégie, par manque de moyens, de compétences et parfois,
probablement, de motivation.
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68
La communication publique sur les médias sociaux
ENCADRÉ 2.2
ACCROÎTRE L’ENGAGEMENT CITOYEN SUR LES MÉDIAS SOCIAUX – AVIS D’EXPERT
L’engagement sur les médias sociaux fait référence à l’interaction, à
l’implication et à la participation des utilisateurs relatives au contenu
partagé par d’autres individus, entreprises ou entités, dans le cas qui
nous intéresse les organisations publiques. Il est généralement mesuré
sous deux angles diérents: d’une part, l’engagement par rapport au
compte et d’autre part, par rapport aux contenus. Les métriques de
mesure de l’engagement par rapport au compte incluent le nombre
d’abonnés et des ratios par rapport à ces derniers (nombre de commen-
taires ou de mentions «J’aime» par abonné, nombre d’abonnés par
rapport à la population, etc.). Les métriques d’engagement par rapport
aux contenus incluent le nombre de réactions (nombre de mentions
«J’aime», commentaires, partages, etc.) soit dans l’absolu, soit en rela-
tion avec le nombre de personnes ayant vu une publication (couverture
d’une publication). Des mesures plus poussées permettent d’analyser le
nombre d’interactions entre utilisateurs. Ces indicateurs quantitatifs ne
disent cependant rien de la qualité de l’interaction, qui s’évaluera plutôt
au moyen de mesures qualitatives.
Il convient de souligner que les objectifs en matière d’engagement
dièrent entre les organisations privées et publiques. Là où les entre-
prises chercheront à stimuler un achat ou à fidéliser un client, l’orga-
nisation publique aura des objectifs résolument plus informatifs, voire
éducatifs. Ainsi, l’engagement devra s’articuler autour de contenus
neutres (non partisans), authentiques et transparents. L’organisa-
tion publique devra se positionner plutôt comme une modératrice de
la discussion et répondre de manière objective aux questions et aux
préoccupations des citoyens tout en réagissant aux contenus publiés
par ces derniers sans volonté de les restreindre. La modération et plus
précisément le ou les modérateurs jouent donc un rôle essentiel dans
la gestion de l’engagement sur les médias sociaux des organisations
publiques. Ils doivent être à même de répondre rapidement aux fausses
informations pour éviter leur diusion ou stopper le débat (lorsque
celui-ci dérive) ainsi que de bloquer certains utilisateurs si ceux-ci
devaient tomber dans des propos injurieux ou violents, par exemple.
Cependant, ils doivent aussi savoir s’exposer et répondre aux commen-
taires négatifs sur l’organisation et son fonctionnement tout en gardant
un ton conforme à la posture publique.
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Les possibilités oertes par les médias sociaux CHAPITRE 2
69
La meilleure manière d’assurer des propos et une modération adéquats
pour l’organisation publique est d’adopter une charte éditoriale. Celle-ci
définira tant le type de contenu que le ton et le vocabulaire à privilé-
gier pour les personnes qui utiliseront le compte au nom de l’organisa-
tion. Cette charte devrait idéalement s’accompagner de procédures de
travail définissant les comportements à adopter tant dans la production
de contenu que pour les interactions avec les citoyens. Ainsi, il peut être
recommandé d’anticiper les réactions (notamment négatives) en définis-
sant en amont l’attitude à adopter et en préparant les réponses à favoriser.
Publier du contenu engageant, réagir aux commentaires et les modé-
rer requiert donc des compétences particulières et des ressources que
toutes les organisations publiques ne peuvent s’orir. Les multiples
réseaux nécessitent en eet des formats diérents et adaptés, un rythme
de publication fréquent (une publication par semaine au minimum et
plusieurs stories, sur Instagram), un temps de réaction court et une
vraie stratégie de communication propre à chacun, le tout en proposant
des contenus de qualité de manière impartiale et cohérente avec les
valeurs publiques. Les organisations publiques ne peuvent cependant
pas faire l’économie de l’interaction sur de tels réseaux tant la nouvelle
génération (et de plus en plus les anciennes) accorde de l’importance
à ces canaux de communication et tend à s’y informer. L’organisation
publique doit donc sélectionner avec attention les canaux à privilégier
(quitte à en avoir un nombre restreint) et investir des moyens susants
pour pouvoir y assurer une présence régulière et cohérente.
Source : Encadré rédigé en collaboration avec Maylis Gonthier, spécialiste du numérique à l’agence Trio.
Fondée en 1931, l’agence Trio est la doyenne des agences de communication helvétiques.
RÉSUMÉ DU CHAPITRE
Ce chapitre traite des possibilités offertes par l’adoption des médias sociaux,
leur utilisation efficace et ciblée, et la stimulation de l’engagement citoyen
sur ces plateformes. Divisé en trois section, il focalise son attention sur les
différentes possibilités pour les organisations publiques d’utiliser les médias
sociaux comme canal de communication institutionnel. La première section,
portant sur l’adoption, distingue l’inscription sur un média social de l’adoption
active et présente les diverses valeurs ajoutées de ce canal pour les organisa-
tions publiques. Elle souligne notamment le transfert des risques et des coûts
à un tiers, tout comme la possibilité pour l’organisation publique de s’affranchir
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La communication publique sur les médias sociaux
d’un intermédiaire et d’ainsi communiquer directement avec le citoyen. La
section suivante porte sur l’utilisation ciblée et efficace de ces outils, permet-
tant à l’organisation publique de gagner en visibilité et d’atteindre certains
publics cibles difficilement atteignables par d’autres canaux. Finalement, une
troisième section s’intéresse aux logiques de stimulation de l’engagement
citoyen par l’intermédiaire de ces canaux. Elle souligne que, si cet engage-
ment reste compliqué à atteindre, les médias sociaux permettent néanmoins de
récolter les avis citoyens sur des politiques ou des projets publics et de faciliter
les démarches de cocréation ou de coproduction avec les citoyens ou d’autres
parties prenantes.
POUR FAVORISER LA RÉFLEXION
1. L’adoption de multiples médias sociaux est-elle devenue impérative
pour les organisations publiques?
2. Les organisations publiques sont-elles prêtes à tirer profit
des avantages procurés par les médias sociaux?
3. Qu’impliquent l’adoption et l’usage des médias sociaux
pour les organisations publiques?
4. Comment stimuler l’engagement citoyen sur les médias sociaux?
5. Les médias sociaux sont-ils vraiment différents des autres canaux
de communication plus traditionnels?
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Les possibilités oertes par les médias sociaux CHAPITRE 2
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Comme mentionné dans les chapitres précédents, les gouverne-
ments et les organisations publiques communiquent à diverses
ns et dans une variété de situations. Que ce soit pour infor-
mer, expliquer, mobiliser, promouvoir ou encore dialoguer, les outils
numériques font aujourd’hui partie intégrante des routines communi-
cationnelles des administrations publiques. Toutefois, autant l’obser-
vation attentive que la recherche empirique – lorsqu’elles s’intéressent
en particulier à la communication publique – nous montrent que les
pratiques varient d’un contexte à un autre, d’une organisation à une
autre, et ce, en dépit des eorts déployés en matière de coordination
et de concertation. Si, à première vue, cela pourrait laisser croire à un
problème, il importe de ne pas céder à un certain déterminisme tech-
nologique (sur ce concept, voir Doray et Millerand, 2015). En eet, les
bonnes pratiques communicationnelles sur les médias sociaux ne sont
pas nécessairement celles qui sont les plus remarquées, mais celles
qui permettent réellement d’atteindre les objectifs poursuivis par
l’organisation qui en est à l’origine.
Comme le rappelle Boudreau (2017), le potentiel des technologies
de l’information et de la communication ne peut être pleinement mis au
prot des administrations publiques que si ces dernières, et les personnes
qui y évoluent, sont en mesure de relever les dés organisationnels qui
CHAPITRE 3
Pratiques et enjeux
au Québec et au Canada
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La communication publique sur les médias sociaux
leur sont inhérents sur les plans culturel, procédural et de la gouver-
nance. Pasquier et Mabillard (2017), quant à eux, expliquent les écarts
dans la pratique par les dés que pose le rythme communicationnel
imposé par les médias sociaux, dont l’instantanéité représente une
limite organisationnelle importante, mais aussi par le risque de l’épar-
pillement des ressources et des énergies sur diérentes plateformes,
l’impératif du contrôle de l’information (et du message), ou encore les
enjeux de sécurité informatique.
À ces dés organisationnels s’ajoutent aussi les inuences de
l’environnement, et au premier chef celle des personnes qui le
composent. Les administrations publiques sont inuencées à la fois
par les personnes élues, les employés de la fonction publique, et les
citoyennes et citoyens. Il faut par ailleurs compter les médias d’infor-
mation, un groupe d’acteurs encore incontournable dans le proces-
sus de la communication publique. Qu’on cherche à les contourner
pour joindre directement les citoyens ou à générer de la couverture
médiatique en publiant du contenu numérique digne de mention, les
médias sociaux sont tantôt un outil qui s’additionne aux relations de
presse, tantôt un moyen de contourner le ltre médiatique. Cela est
vrai pour la communication politique partisane, mais ce peut l’être
aussi pour la communication publique en général.
L’expertise interne et externe (ou son absence) en matière de
communication numérique peut aussi expliquer comment sont mobi-
lisées les ressources, ainsi que les raisons pour lesquelles les organisa-
tions publiques choisissent d’utiliser les médias sociaux. Finalement,
les entreprises privées derrière les plateformes sociales ne sont pas non
plus étrangères à la manière dont les administrations et les institutions
publiques communiquent en ligne. Pour s’en convaincre, mentionnons
les répercussions des décisions prises par ces entreprises à but lucratif
sur le développement de leurs propres plateformes, rendant possibles
ou impossibles certaines actions, encourageant certains comportements
plutôt que d’autres, et limitant la portée de certains contenus. La modéra-
tion des médias sociaux est aussi une pratique de choix pouvant inuen-
cer la nature de la communication qui s’y déroule. Cela est vrai autant
lorsqu’il convient de supprimer des messages à caractère haineux, par
exemple, que lorsqu’il s’agit de bloquer du contenu médiatique consi-
déré comme légitime. Ces décisions, de nature humaine ou algorith-
mique (découlant toutefois d’autres choix faits par des êtres humains),
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Pratiques et enjeux au Québec et au Canada CHAPITRE 3
75
influencent signiicativement la manière dont les organisations
publiques perçoivent, sélectionnent et utilisent les plateformes de
médias sociaux à des ns de communication publique.
Ensemble, ces sources d’inuence – dont la liste n’est ici évidem-
ment pas exhaustive – constituent autant de raisons pour lesquelles
les administrations publiques, leurs constituantes et leurs gouverne-
ments communiquent en ligne de la manière dont ils le font. Tenter
de comprendre toutes ces variables et la nature des liens qu’elles
peuvent entretenir dépasse la portée de cet ouvrage. Cependant, nous
ne pouvons en faire abstraction. C’est pourquoi nous choisissons de
les rappeler ici avant de brosser un portrait général des pratiques à
trois niveaux de gouvernance au Canada: le fédéral, le provincial et
le municipal. Mentionnons que, dans le cadre de cet ouvrage, nous
avons fait le choix de nous intéresser plus particulièrement au cas du
Québec et de ses municipalités. Le Québec, par son modèle de gouver-
nance unique en Amérique du Nord – le «modèle québécois» (Paquin et
Rioux, 2022) –, est un cas d’étude intéressant, d’autant plus qu’il a déve-
loppé ses pratiques de communication publique de manière indépen-
dante du palier fédéral, parfois même en concurrence avec ce dernier
(Bernier, 2001). Concernant le niveau local, nous avons aussi choisi
de nous concentrer sur le Québec, où les municipalités connaissent
un regain d’intérêt et d’importance dans la vie publique et politique
(Dubois, 2022a). Soulignons au passage qu’il n’existe pas à proprement
parler de «système municipal canadien», sachant que les municipalités
sont de compétence provinciale. Les rôles et responsabilités de
chacune, ainsi que les ressources dont elles disposent, varient donc
grandement d’un océan à l’autre. C’est pourquoi nous focalisons notre
analyse sur un seul contexte, de manière plus approfondie.
Ainsi, ce chapitre porte un regard plus précis sur l’utilisation
des médias sociaux à des ns de communication publique par trois
ordres de gouvernement. Pour chacun des cas, nous nous intéres-
sons particulièrement aux dimensions suivantes: 1) l’adoption des
médias sociaux comme outils de communication publique; 2) les
exemples de pratiques innovantes en la matière; 3) le phénomène
de politisation observé; et 4) quelques enjeux à retenir. Ce portrait
de la situation permet de mieux comprendre les dynamiques et
les dés relatifs à la communication publique numérique propres
à chaque niveau de gouvernance.
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La communication publique sur les médias sociaux
1 Au niveau fédéral: le gouvernement du Canada
Pays fédéral ociellement bilingue (anglais et français) et fortement
régionalisé, le Canada est une monarchie constitutionnelle qui se
caractérise par une forte concentration des pouvoirs autour du pre-
mier ministre, des organismes centraux comme le Bureau du Conseil
privé, et du gouvernement (Savoie, 1999, 2022; Simpson, 2001). Cette
tendance s’observe aussi sur le plan de la communication publique et
politique (Marland, 2016). La communication numérique des minis-
tères et organismes du gouvernement fédéral se caractérise par une
adoption importante des principaux médias sociaux, mais aussi par
une diversité des pratiques. En eet, en fonction de leurs mandats et
de leurs missions, ces organisations publiques n’utilisent pas ces outils
numériques de la même manière.
D’abord, sur le plan de l’adoption, les données révèlent une utilisation
généralisée des médias sociaux – ou du moins de certaines plateformes
parmi les plus populaires, comme Facebook et X (anciennement
Twitter) – par les organisations fédérales. En eet, la liste ocielle
des médias sociaux du gouvernement fédéral recense pas moins de
932 comptes sur les diérentes plateformes (Gouvernement du Canada,
2023). Le choix des plateformes n’est toutefois pas entièrement laissé à
la discrétion des ministères et organismes; il est présenté comme «un
mécanisme d’évaluation continue des risques» par le Centre canadien
pour la cybersécurité, l’organisme fédéral agissant à titre d’autorité
technique en la matière. Ce dernier a formulé une série d’exigences
techniques relatives à la sécurité et à la protection de la vie privée que
les plateformes de médias sociaux doivent respecter pour pouvoir être
utilisées (Centre canadien pour la cybersécurité, 2022).
En plus du choix des médias sociaux, les communications qui s’y
déroulent sont également soumises aux règles et procédures prévues
à cet eet, notamment la Politique sur les communications et l’image
de marque ainsi que la Norme graphique du Programme fédéral de
l’image de marque. Ces documents servent à coordonner l’utilisa-
tion des diérents symboles nationaux tout en cherchant à uniformi-
ser, dans la mesure du possible, les façons dont le gouvernement du
Canada communique avec ses citoyens. Les ministères et organismes
fédéraux se dotent également d’une politique en matière de médias
sociaux. Selon le Centre canadien pour la cybersécurité, ce document
doit contenir les principes et les directives relatives à l’interaction
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Pratiques et enjeux au Québec et au Canada CHAPITRE 3
77
de l’organisation en ligne, dénir le type de contenu qui peut être
partagé sur les médias sociaux, établir les normes de collaboration avec
des fournisseurs externes, et prévoir les conséquences potentielles en
cas d’utilisation abusive. Il doit également prévoir une formation à
l’attention des employés sur la politique en question et les comporte-
ments qu’elle exige, ainsi qu’une formation obligatoire régulière «sur
la sensibilisation, particulièrement pour les personnes qui prennent
part directement à la publication du contenu dans les médias sociaux»
(Centre canadien pour la cybersécurité, 2022).
Sur le plan des pratiques, la communication numérique du gouver-
nement fédéral se démarque par la diversité de ses fonctions. Par
exemple, l’Agence des services frontaliers peut chercher à informer les
voyageurs des règles en vigueur concernant l’importation de certains
produits au pays; Parcs Canada peut tenter de sensibiliser le public à la
protection du territoire; la Monnaie royale canadienne peut chercher
à vendre une pièce en édition spéciale frappée à l’occasion du décès
de Sa Majesté la reine Elizabeth II; l’Agence du revenu du Canada peut
attirer de nouveaux utilisateurs vers ses services en ligne; le compte
ociel du gouvernement du Canada peut vouloir mettre de l’avant
une annonce gouvernementale faite par le premier ministre; etc. En
bref, que ce soit à des ns d’information, de sensibilisation ou encore
de promotion – pour encourager l’utilisation de services numériques
ou an de vendre des produits, ce qui, parfois, contribue au mélange
des genres entre communication gouvernementale et partisane –, la
communication numérique du gouvernement fédéral canadien se
caractérise par une diversité d’objectifs, de publics et de propos. Si cela
est aussi observable à d’autres niveaux institutionnels, il n’en demeure
pas moins que c’est le gouvernement fédéral qui doit composer avec le
plus d’organismes, et qui cherche à rejoindre la plus grande diversité
de publics. Le nombre d’employés attitrés à la communication numé-
rique au sein de l’appareil fédéral est donc élevé. Le caractère bilingue
du pays ajoute aussi un certain degré de complexité.
Dans ce contexte, l’utilisation des médias sociaux à des ns de
communication de crise peut entraîner son lot de dés. En eet,
le simple accès à des outils de communication ne garantit pas une
utilisation ecace de ceux-ci. Pour répondre aux attentes sociales et
législatives, il importe aux organisations publiques de compter sur
les ressources et les compétences nécessaires. Le cas de la fusillade
de Moncton (Nouveau-Brunswick) en 2014 (Macdonald, 2015) permet
de saisir l’importance que peuvent avoir ces plateformes, mais aussi
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La communication publique sur les médias sociaux
de prendre conscience des lacunes qui peuvent limiter l’ecacité des
communications numériques. À cette tragique occasion, trois agents
de la Gendarmerie royale du Canada (GRC) ont été abattus et plusieurs
autres blessés par un jeune homme qui a ensuite pris la fuite, donnant
lieu à une chasse à l’homme de 28 heures dans la municipalité, dont
une partie importante de la population a été mise en quarantaine.
Durant les opérations, les médias sociaux ont été largement utili-
sés, à la fois par les citoyens et par les autorités policières. Du côté
des forces policières, Facebook et X (alors Twitter) ont notamment
été mobilisés pour informer les citoyens touchés par le connement
de leur quartier lors des opérations. Quelque temps après la fusillade,
la GRC s’est même vu décerner le prix «Connected COPS» lors de la
conférence Social Media in Law Enforcement (SMILE), récompensant
son utilisation des médias sociaux pendant la gestion de la crise. Toute-
fois, des enjeux ont été soulevés par plusieurs intervenants, appelant
à une meilleure préparation des corps policiers en prévision d’événe-
ments similaires. Dans un examen indépendant portant sur la gestion
de la fusillade de Moncton par la GRC, on mentionne notamment la
nécessité de prévoir des plans-cadres de communication et des procé-
dures normalisées pour guider les actions numériques du corps policier
lors de tels événements. On y recommande, notamment, l’acquisition
de solutions technologiques capables d’assurer une veille optimale des
médias sociaux en temps réel, mais aussi d’équiper convenablement le
personnel pour qu’il soit en mesure d’utiliser ecacement les médias
sociaux. Enn, le rapport nal précise l’importance de disposer d’un
personnel bien formé et disponible, an que la communication sur les
médias sociaux appuie le travail policier sur le terrain. Ailleurs au pays,
la GRC a également été pointée du doigt pour ne pas avoir respecté
ses obligations linguistiques (bilinguisme) lors de la publication, sur
les médias sociaux, d’informations relatives à des situations de crise.
Le cas canadien permet aussi d’explorer certains enjeux émer-
gents relatifs à la régulation des médias sociaux. Ces dernières années,
plusieurs controverses ont fait les manchettes des journaux concer-
nant la manière dont les entreprises de médias sociaux avaient choisi
d’agir (ou non) en réaction à certains phénomènes: intimidation et
harcèlement en ligne; modération des contenus illicites; propagande
computationnelle et interférence étrangère dans les processus élec-
toraux; régulation des campagnes électorales numériques; collecte
et utilisation des données personnelles des utilisateurs des médias
sociaux; etc. À ce titre, soulignons que les politiciens et les médias
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Pratiques et enjeux au Québec et au Canada CHAPITRE 3
79
d’information ont généralement tenu des discours peu critiques
envers les médias sociaux et l’utilisation potentielle qu’il est possible
d’en faire à des ns de communication publique et politique, du moins
jusqu’au dévoilement du scandale Cambridge Analytica (Cadwalladr et
Graham- Harrison, 2018) mettant en lumière comment les renseigne-
ments personnels de dizaines de millions d’électeurs, collectés à leur
insu à partir de Facebook, ont été utilisés à des ns de communica-
tion partisane, principalement aux États-Unis et au Royaume-Uni. Les
études montrent que c’est à partir de cet événement, au Canada comme
ailleurs, que l’encadrement des médias sociaux comme outil de commu-
nication publique est devenu plus critique, voire négatif et suspicieux
(Montigny et al., 2019; Dubois, 2022b).
L’une des controverses récentes ayant fait couler le plus d’encre
est probablement la décision prise par le gouvernement fédéral, rapi-
dement suivie par une majorité de provinces et de territoires ainsi que
par un nombre important de municipalités et d’institutions publiques
(sociétés d’État, universités, etc.), d’interdire l’utilisation de TikTok
à partir d’appareils appartenant au gouvernement. Cela revient dans
les faits à interdire l’utilisation de ce média social par les organisations
publiques. Pour justier cette décision, on mentionne notamment le
lien entre l’entreprise propriétaire et le régime chinois, mais aussi les
risques de vols de données sensibles et personnelles (Radio-Canada,
2023b). Cette décision, interprétée comme une déclaration de guerre
faite à cette plateforme, est d’autant plus surprenante considérant sa
forte popularité auprès des catégories les plus jeunes de la popula-
tion, comme le montrent les données du rapport The State of Social
Media in Canada 2022 (Mai et Gruzd, 2022). Si 26% des adultes cana-
diens auraient un compte sur TikTok, 76% des 18-24 ans et 54% des
25-34 ans y seraient actifs. Qui plus est, ce serait la deuxième plate-
forme sociale, après Facebook, la plus utilisée quotidiennement. En
limitant fortement son utilisation par les organisations publiques, le
gouvernement canadien et les administrations qui lui ont emboîté le
pas ont ainsi renoncé à un outil de communication numérique leur
permettant potentiellement de rejoindre des tranches de la population
qui fréquentent peu ou pas les plateformes sociales plus tradition-
nelles comme Facebook, sans oublier les médias traditionnels, comme
la télévision ou la presse écrite.
Cet exemple permet de constater combien, pour les organisations
publiques, la décision d’utiliser ou non une plateforme dépasse les
strictes considérations stratégiques relatives à sa popularité auprès
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La communication publique sur les médias sociaux
de certaines tranches de la population. Des considérations d’ordre
politique et géopolitique entrent en ligne de compte, particulièrement
lorsque l’entreprise derrière une plateforme n’est pas basée dans un
pays occidental (surtout aux États-Unis). En eet, il est intéressant de
constater l’absence, dans le discours critique des médias sociaux par
les acteurs politiques et médiatiques canadiens, de la question de la
collecte et de l’utilisation des renseignements personnels par les entre-
prises étasuniennes. Ces questions ne relèvent pas des mêmes enjeux
géopolitiques que lorsqu’il s’agit d’une plateforme russe ou chinoise,
par exemple. Cela illustre l’inuence de la situation politique mondiale
sur les décisions de communication publique locale, de manière plus
ou moins directe. Dans tous les cas, l’eet de cette décision concer-
nant TikTok demeure à étudier, particulièrement auprès de la jeune
génération qui utilise massivement cette plateforme.
2 Au niveau provincial: le cas du Québec
Si l’appareil fédéral est une machine imposante en matière de commu-
nication publique numérique, le palier provincial canadien n’est pas en
reste. Dans le cadre de cet ouvrage, nous nous intéressons particulière-
ment au cas québécois et à son gouvernement.
En eet, l’évolution historique et politique du Québec, particu-
lièrement depuis la Révolution tranquille, alors que l’État québé-
cois est devenu le moteur du développement social et économique
de cette seule province francophone, en a fait le référent national
de la vaste majorité des Québécois. C’est donc dire que dans la seule
province ociellement francophone du Canada, le palier québécois
est le palier politique «principal», celui qui importe le plus par la
nature de ses compétences. Sans enlever de mérite ou d’importance
aux deux autres ordres de gouvernance, le gouvernement fédéral et
les municipalités, il va sans dire que généralement, au Québec, c’est
la politique qui se déroule à l’Assemblée nationale du Québec qui a le
plus d’importance sur la scène publique, et non celle qui a lieu à la
Chambre des communes à Ottawa ou dans les hôtels de ville. Cela a
évidemment des incidences sur la communication publique numé-
rique. En eet, sur le plan communicationnel, on observe une lutte
historique entre le gouvernement fédéral et le gouvernement du
Québec, ce dernier ayant habituellement une meilleure reconnaissance
chez les Québécois (Bernier, 2001).
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Pratiques et enjeux au Québec et au Canada CHAPITRE 3
81
Mentionnons encore que la communication numérique de nature
publique et politique a une longue histoire en contexte québécois. En
eet, comme le soulignent Dubois et Giasson (à paraître), «les organisa-
tions politiques provinciales québécoises ont été parmi les pionnières
au Canada, et dans le monde, dans la mise en ligne de leurs campagnes
électorales», et ce, dès la campagne référendaire sur l’indépendance du
Québec en 1995. Quant aux médias sociaux, il faut attendre 2007-2008
pour que les politiciens les intègrent vraiment à leurs stratégies de
communication. Depuis, ces outils sont devenus à la fois un moyen
de communication largement utilisé, mais aussi, dans une certaine
mesure, un passage obligé alors que plusieurs acteurs politiques se
questionnent sur leurs eets réels et en font une utilisation plus ciblée
selon leurs objectifs communicationnels (Dubois et Giasson, à paraître).
L’adoption des médias sociaux par les organismes publics québé-
cois semble aussi une réalité, particulièrement dans les ministères, les
organismes publics et les sociétés d’État. On observe notamment que
la majorité des ministères du gouvernement du Québec sont présents
minimalement sur les principales plateformes, dont Facebook, X et
YouTube. C’est aussi le cas de plusieurs sociétés d’État, dont certaines
ont une vocation commerciale, comme la Société des alcools du
Québec (SAQ), qui communique régulièrement à propos des produits
en vente et des promotions en vigueur. D’autres, comme la Société
des établissements de plein air du Québec (Sépaq), qui fait la promo-
tion des parcs nationaux dont elle a la responsabilité, promeuvent
aussi des événements et des actions qui visent à faire connaître
leurs missions. Évidemment, les principaux ministères cherchent à
rejoindre directement les citoyens par le biais de campagnes ciblées,
qu’elles soient publicitaires ou organiques. Certains organismes, dont
la Société d’assurance automobile du Québec (SAAQ), utilisent les
médias sociaux an de diuser des campagnes de sensibilisation. À ce
propos, on constate que certaines sont pensées et écrites uniquement
pour être déployées sur les médias sociaux, ce qui conrme l’im-
portance de ces outils à des ns de communication publique. Il est
cependant pertinent de souligner que, malgré les actions de commu-
nication publique sur les diérents médias sociaux, les Québécoises
et les Québécois demeurent encore peu nombreux à utiliser ce canal
pour chercher de l’information sur les services gouvernementaux.
En eet, les données du rapport NETendances 2022 montrent qu’ils
seraient seulement 2% à le faire, une proportion similaire à ceux qui
se rendent directement à un point de service gouvernemental (3%).
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82
La communication publique sur les médias sociaux
Les canaux les plus populaires à cette n seraient plutôt le site Web
ociel du gouvernement, quebec.ca (40%), les moteurs de recherche
(29%) et le téléphone (16%) (ATN, 2023a).
Comme c’est le cas au palier fédéral, on observe une certaine poli-
tisation de la communication numérique du gouvernement du Québec.
Toutefois, notons que ce n’est pas nécessairement la communication
gouvernementale qui en est le principal théâtre; certains ministres déve-
loppent à leur avantage des présences en ligne dignes de mention. Citons
en exemple Sonia LeBel, présidente du Conseil du trésor dans le deuxième
gouvernement caquiste de François Legault, qui utilise Instagram de
façon soutenue et marquée à des ns de personnalisation et de création
d’image de marque (branding). Une telle utilisation des médias sociaux
à des ns de personnalisation politique n’est toutefois pas sans risque.
En eet, Geneviève Guilbault, ministre caquiste des Transports et de
la Mobilité durable, s’est retrouvée au cœur d’une controverse média-
tique après qu’un quotidien ait dévoilé une série de captures d’écran
montrant des images qu’elle avait publiées sur les médias sociaux où
elle apparaît en voiture sans porter sa ceinture de sécurité. Cette situa-
tion t évidemment couler beaucoup d’encre, notamment en raison
de la nature des responsabilités ministérielles de l’élue. Cet exemple
illustre comment la communication sur les médias sociaux peut devenir
une arme à double tranchant pour les élus (Pilon, 2023).
Il est toutefois pertinent de mentionner que la communication
numérique du gouvernement du Québec a recours aux médias sociaux
de manière innovante. Par exemple, Hydro-Québec, la société d’État
responsable de la production et de la distribution d’électricité, a adopté
un style particulier dans sa gestion de communauté numérique.
Son ton unique a été remarqué à la fois par les internautes et par les
observateurs de la scène numérique. Pour gérer les commentaires
négatifs, les critiques parfois confuses et les trolls1, l’équipe responsable
des médias sociaux a décidé de miser sur l’humour et l’autodérision.
Résultat: les réponses moqueuses, passives-agressives ou absurdes
du compte ociel d’Hydro-Québec à certains commentaires laissés
par les internautes attirent bon nombre de curieux et sont souvent
partagées, notamment sur des pages Facebook qui recensent les meil-
leures. Les gestionnaires de communautés et les stratégies numériques
1. Selon l’Oce québécois de la langue française (OQLF), un troll est une «personne qui publie
sans relâche des messages volontairement provocants sur Internet dans le but de soulever
des polémiques et de rompre l’équilibre d’une communauté donnée» (OQLF, 2013).
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Pratiques et enjeux au Québec et au Canada CHAPITRE 3
83
d’Hydro-Québec ont développé une expertise unique. C’est ainsi que
l’humour s’est imposé durablement dans la communication publique
québécoise sur les médias sociaux.
Un autre exemple d’innovation est celui du balado2 du premier
ministre François Legault. Produit par l’équipe du ministère du Conseil
exécutif, c’est-à-dire du ministère du premier ministre et non par son
équipe partisane ou son parti, ce balado présente une série d’entrevues
réalisées par ce dernier avec des personnalités provenant de divers
domaines, sous forme d’échange. Le premier ministre y aborde avec
ses invités des thèmes d’actualité en lien avec les priorités gouver-
nementales. Les enregistrements sont disponibles en format audio
et en format vidéo, notamment sur YouTube et sur la page Facebook
de François Legault. Si le lancement de ce balado a été perçu par
certains comme une tentative de politiser la communication publique
numérique, il n’en demeure pas moins qu’il s’agit d’une innovation
dans le paysage numérique québécois. En eet, si certains ministères
et organismes ont recours au balado comme moyen de communica-
tion numérique, il est encore rare de voir des chefs de gouvernement
se prêter au jeu de la sorte. La décision d’inclure des personnalités dans
une approche d’échange et de partage correspond aussi à la logique
propre aux médias sociaux; le premier ministre se retrouve ainsi dans
une position de participant à une discussion, et non pas comme seul
émetteur d’un message diusé de façon unidirectionnelle.
3 Au niveau local
Les municipalités québécoises investissent aussi les médias sociaux à
des ns de communication publique, que ce soit pour échanger directe-
ment avec leurs citoyens ou encore pour faire la promotion de leur coin
de pays. Cela s’ajoute aux autres moyens déjà à leur disposition, comme
les journaux municipaux, leur site Internet, les infolettres et les rela-
tions de presse. En contexte municipal, caractérisé par une plus grande
proximité entre les élus, l’administration publique et les citoyens,
2. Le terme balado est proposé par l’OQLF depuis 2005 comme équivalent du terme podcast
en anglais. Il désigne un «chier audio contenant une émission ou une chronique, mis à la
disposition du public sur Internet an d’être lu en continu par l’intermédiaire d’une appli-
cation prévue à cet eet ou téléchargé automatiquement par abonnement ou sur demande
pour lecture ultérieure». En France, la Commission d’enrichissement de la langue franç aise
propose quant à elle le terme audio pour désigner ce format (OQLF, 2021).
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84
La communication publique sur les médias sociaux
la communication interpersonnelle demeure aussi très importante,
particulièrement dans les plus petites municipalités. Il reste que les
médias sociaux se sont taillé une place non négligeable dans les rou-
tines communicationnelles des administrations locales québécoises.
Toutefois, la communication publique des administrations locales
demeure tributaire de son contexte particulier. Dubois (2024) identi-
e notamment le niveau de professionnalisation des personnes élues
et des employés municipaux, mais aussi la forte personnalisation du
pouvoir municipal autour du maire, comme des enjeux susceptibles
d’inuencer la capacité d’une municipalité à communiquer avec ses
publics. Premièrement, plusieurs administrations municipales béné-
cient d’une expertise limitée en matière de communication numérique,
particulièrement lorsque les élus exercent leur mandat à temps partiel
et que les fonctionnaires sont peu nombreux (comme c’est le cas dans
les plus petites municipalités). L’absence d’une expertise interne en la
matière peut expliquer une utilisation plus limitée ou moins sophisti-
quée des outils numériques, une situation pouvant être favorisée par
un manque d’intérêt ou de connaissance de la part des élus. Deuxiè-
mement, le maire est traditionnellement une gure politique et sociale
importante dans le système municipal québécois, agissant non seule-
ment à titre de premier magistrat, mais également de porte-parole de
sa communauté et de promoteur de sa municipalité. Ainsi, on observe
généralement une relative personnalisation du pouvoir municipal
autour de la personne qui exerce cette charge publique. Ses préférences
et ses habitudes communicationnelles sont dès lors susceptibles d’in-
uencer celles de l’administration, donnant parfois lieu à un mélange
des genres entre la communication du maire et la communication insti-
tutionnelle. Dans ces deux cas, cela permet de comprendre – en partie,
du moins – la diversité des pratiques en matière de communication
numérique au palier local québécois.
Dans son étude des villes étasuniennes, Zavattaro (2014) observe
une tension de plus en plus présente entre la fonction d’information
de la communication publique et celle de promotion visant les inves-
tisseurs, les touristes et les futurs habitants. L’autrice s’inquiète de voir
certaines municipalités délaisser la première fonction au prot de la
seconde, notamment sur les médias sociaux. Si aucune étude du genre
n’a encore été faite en contexte québécois, il n’est pas impossible qu’une
situation similaire puisse être observée. En eet, la scalité municipale
étant toujours fortement dépendante de la taxe foncière, les municipa-
lités québécoises se font souvent compétition pour attirer de nouveaux
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Pratiques et enjeux au Québec et au Canada CHAPITRE 3
85
propriétaires, et les médias sociaux représentent un canal de communi-
cation au potentiel plus qu’intéressant à des ns de création d’image de
marque (branding). Toutefois, la présence dans plusieurs municipali-
tés d’organismes se consacrant précisément à la promotion touristique
ou au développement économique peut avoir pour conséquence de
concentrer la communication numérique promotionnelle sur certains
canaux, permettant ainsi aux ressources municipales de continuer
à informer leurs citoyens à travers les comptes ociels.
Le tableau 3.1 montre la présence des dix plus grandes villes du
Québec sur certaines des plateformes de médias sociaux les plus popu-
laires auprès des adultes québécois. Sur ce point, selon le rapport
NETendances 2022, notons que Facebook, YouTube et Instagram sont les
médias sociaux les plus populaires chez les adultes québécois à des ns
de loisirs, avec un taux d’utilisation rapporté de 88%, 69% et 39%. Nous
avons aussi choisi d’intégrer à l’analyse X (anc iennement Twitter) (22%) et
LinkedIn (17%) en raison de leur importance dans l’écosystème des médias
sociaux, le premier pour la communication avec les médias et les leaders
d’opinion, et le second comme réseau social professionnel (ATN, 2023b).
TABLEAU 3 . 1
Utilisation des principaux médias sociaux par les dix plus grandes villes du Québec
FACEBOOK YOUTUBE INSTAGRAM X (TWITTER) LINKEDIN
Montréal Oui Oui Oui Oui Oui
Québec Oui Oui Oui Oui Oui
Laval Oui Oui Oui Oui Oui
Gatineau Oui Oui Oui Oui Oui
Longueuil Oui Oui Oui Oui Oui
Sherbrooke Oui Oui Oui Compte inactif Oui
Lévis Oui Oui Oui Oui Oui
Saguenay Oui Oui Oui Compte inactif Oui
Trois-Rivières Oui Oui Oui Compte inactif Oui
Terrebonne Oui Oui Oui Oui Oui
Note : Les comptes désignés comme étant inactifs sont ceux n’ayant pas publié de contenu depuis plus d’un
mois au moment du recensement des présences en ligne (octobre 2023).
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La communication publique sur les médias sociaux
Seuls les comptes ociels de la municipalité sont pris en considéra-
tion dans ce tableau, et non pas ceux des services, directions et orga-
nismes municipaux (par exemple, le service de police ou l’oce du
tourisme local). En eet, il n’est pas rare que des organismes muni-
cipaux ou paramunicipaux intègrent les médias sociaux dans leur
arsenal de communication, bien que les pratiques et les structures
puissent varier de manière importante d’une municipalité à une autre.
Dans tous les cas, leur analyse dépasse la portée de ce chapitre.
Le recensement des présences sur les principales plateformes
montre que les plus grandes municipalités québécoises utilisent géné-
ralement les mêmes médias sociaux, lesquels gurent aussi parmi les
plus populaires chez leurs administrés. Mentionnons aussi la popu-
larité de la plateforme de partage de photos Flickr, dont un lien est
aché dans la section «Médias sociaux» du site Web des villes de
Laval, de Gatineau et de Trois-Rivières. Il est aussi utile de noter que
le quatrième média social le plus populaire chez les adultes québé-
cois serait TikTok (34%), selon les données NETendances (ATN,
2023b). Or, dans la foulée de l’interdiction de l’utilisation de l’appli-
cation sur des appareils gouvernementaux québécois et fédéraux en
février 2023 (Radio-Canada, 2023b), plusieurs municipalités ont aussi
choisi de bouder TikTok. Cette plateforme n’apparaît donc pas dans
le tableau 3.1, et ce, même si elle continue d’être utilisée par certains
organismes municipaux, notamment à des ins de promotion de
l’ore touristique. Finalement, mentionnons que, malgré leur taux
d’adoption relativement important (22%) chez les adultes québé-
cois (ATN, 2023b), Pinterest et WhatsApp ne semblent pas utilisées
par les grandes villes québécoises.
Les grandes villes québécoises, en raison de leur nombre d’ha-
bitants et de leurs responsabilités conséquentes, bénéicient de
ressources supérieures à celles des autres municipalités. Il est donc
intéressant d’élargir l’analyse aux municipalités de taille moyenne
(gure 3.1). Pour les besoins du présent chapitre, nous avons recensé la
présence des municipalités de plus de 20000 habitants sur Facebook,
X et Instagram, en 2020 et en 2022. Cela permet d’évaluer non seule-
ment leur utilisation d’un média social à un moment particulier,
mais si son utilisation semble se prolonger dans le temps.
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Pratiques et enjeux au Québec et au Canada CHAPITRE 3
87
FIGURE 3 .1
Présence des municipalités de moyenne taille sur trois médias sociaux
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0Facebook X Instagram
2020
2022
Comme le montre la gure 3.1, Facebook est le seul média social
utilisé par toutes les municipalités analysées. Cela fait écho à sa grande
popularité chez les Québécois en général (88% de taux d’utilisation
selon l’ATN, 2023b). Entre 2020 et 2022, on observe une baisse de l’uti-
lisation de X par les municipalités, alors qu’Instagram gagne en popu-
larité. Ainsi, ce sont les sites de l’entreprise Meta qui semblent les plus
populaires auprès des administrations municipales.
Même si l’on retrouve généralement les mêmes types de médias
sociaux dans l’arsenal de communication numérique des municipali-
tés québécoises, ces outils ne sont pas utilisés de manière uniforme, et
certains sont délaissés par les administrations. Les données indiquent
que X semble être la plateforme «populaire» la plus délaissée, avec
trois municipalités qui n’y maintiennent pas leur compte à jour
(Sherbrooke, Saguenay et Trois-Rivières), même si cela peut paraître
risqué, sachant que certains auteurs plaident qu’il est préférable pour
une organisation publique d’être présente en ligne an de participer
aux flux de communication les concernant plutôt que de laisser
le contrôle du message à d’autres (Bonsón et al., 2012). La multi-
plication des médias sociaux, les ressources limitées allouées aux
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88
La communication publique sur les médias sociaux
communications municipales et une popularité relative auprès de la
population semblent justier ce choix. Seule la Ville de Trois-Rivières
a annoncé ociellement son retrait de X sur la plateforme. Dans son
dernier message publié, il est mentionné que l’administration munici-
pale désire se concentrer sur d’autres médias sociaux an de «mieux
connecter avec [ses] communautés». Le message publié en janvier 2022
se termine, non sans humour, par: «Twitter, ce n’est pas toi, c’est moi.»
(Ville de Trois-Rivières, 2022).
Alors que l’ore de médias sociaux est grandissante avec l’arri-
vée de plus en plus de plateformes, ce qui entraîne par le fait même
une fragmentation des publics, la question d’y être présent ou non se
pose de plus en plus pour les administrations municipales désireuses
d’adopter les bons outils pour rejoindre les bonnes cibles. Cela est d’au-
tant plus important dans un contexte où les ressources consacrées à
la communication numérique sont limitées, particulièrement dans les
municipalités de petite ou moyenne taille. Cette situation représente
un dé non seulement sur le plan de la planication stratégique des
communications numériques, mais aussi sur le plan de la coordination
et de l’animation des diérentes présences en ligne, comme présenté
plus en profondeur dans l’encadré 3.1 ci-dessous.
ENCADRÉ 3 .1
COORDINATION ET PROFESSIONNALISATION DE LA COMMUNICATION MUNICIPALE
SUR LES MÉDIAS SOCIAUX
Par nature, les médias sociaux favorisent une communication bidirec-
tionnelle. Cette dynamique d’échange peut devenir énergivore pour une
organisation, comparativement à une communication unidirectionnelle
plus traditionnelle, car elle exige des interactions et de la modération.
En contrepartie, lorsque les médias sociaux sont utilisés de manière
réfléchie, la rétroaction oerte en ligne par les citoyens peut constituer
une source d’information pertinente pour alimenter les réflexions de
l’administration municipale. Or, cela exige un minimum de coordination,
mais également une réflexion stratégique sur le choix des plateformes
à utiliser pour rejoindre les bons publics.
Il demeure parfois nécessaire de faire la démonstration aux dirigeants
publics, élus ou non, qu’une utilisation créative et innovante des médias
sociaux peut être avantageuse pour leur organisation. À ce titre,
certaines administrations publiques adoptent des pratiques originales,
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Pratiques et enjeux au Québec et au Canada CHAPITRE 3
89
agissant comme des «défricheuses de nouveaux sentiers», c’est-à-dire
de nouvelles pratiques. À l’inverse, d’autres, plus prudentes, sont moins
promptes à épouser l’ensemble des caractéristiques propres aux médias
sociaux, y voyant surtout des risques réputationnels en cas d’erreur.
À cela s’ajoute un certain risque politique pour les dirigeants. Cette
dynamique complexe peut expliquer pourquoi l’adoption des médias
sociaux, mais aussi de pratiques créatives en communication publique
numérique, a pris plus de temps dans le secteur public que dans le privé.
Cela dit, lorsqu’une organisation publique fait la démonstration qu’une
nouvelle approche de communication numérique peut fonctionner, les
autres tendent à l’adopter.
À ce titre, les gestionnaires de communauté ne sont pas étrangers à
cette influence mutuelle entre les organisations. En contexte municipal,
ils cherchent souvent à suivre et à rejoindre leurs collègues ayant la
réputation d’être créatifs. Cela peut être un moyen de pallier un manque
d’expertise ou de ressources internes, mais surtout de s’inspirer des
meilleurs coups. Conséquemment, de petits réseaux informels se
créent entre ces professionnels des communications numériques. Les
gens se coalisent et se mobilisent de manière spontanée. Ils finissent
généralement par se connaître et s’entraider.
L’influence mutuelle entre les organisations et les professionnels de
la communication publique numérique se manifeste de multiples
façons. Par exemple, plusieurs institutions publiques québécoises, dont
certaines municipalités, ont adopté un ton divertissant sur les médias
sociaux. L’humour, parfois même absurde ou décalé, semble être une
stratégie populaire, autant sous forme de mèmes numériques que
dans la manière de présenter certaines informations aux citoyens. Cela
peut favoriser une meilleure diusion des contenus, parfois même
au-delà des limites territoriales de la municipalité. C’est ainsi que des
gens suivent et partagent des publications de certaines municipa-
lités parce qu’elles sont d’abord et avant tout divertissantes, et ce,
même si ces personnes n’y habitent pas.
Cela dit, le choix des médias sociaux sur lesquels entretenir une présence
demeure une question centrale. Le caractère évolutif de ces outils
demande une réflexion continue. Inévitablement, la décision d’investir
une plateforme plutôt qu’une autre a des conséquences immédiates sur
la capacité d’une organisation à rejoindre certains publics. Cela a aussi des
eets sur les ressources à investir pour y créer et y diffuser du contenu.
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90
La communication publique sur les médias sociaux
Par exemple, la Ville de Trois-Rivières est arrivée sur les médias sociaux
en 2019 avec des présences sur Facebook, Instagram et Twitter. Le
principal objectif était alors de développer la page Facebook, puisque
cette plateforme représentait une occasion de rejoindre une masse de
citoyens. Au fil du temps, c’est cet outil qui s’est montré le plus utile,
son usage ayant démontré qu’il permettait aussi d’atteindre les leaders
d’opinion comme les médias d’information – pourtant habituellement
plus actifs sur Twitter. C’est ainsi que pour des raisons stratégiques,
constatant la forte popularité d’autres plateformes comme Instagram
et TikTok, il a été décidé d’abandonner Twitter afin de libérer des
ressources pouvant être utilisées pour animer des comptes jugés
plus utiles.
Au-delà des objectifs de diusion et de rayonnement du contenu, les
particularités du contexte public doivent aussi être prises en compte
dans l’établissement d’une stratégie de communication sur les médias
sociaux. Les municipalités ont une responsabilité sociale en faveur du
dynamisme de la démocratie. Cela veut parfois dire qu’une organisa-
tion publique doit renoncer à certaines fonctionnalités ou possibilités
oertes par une plateforme, du fait qu’elles sont jugées éthiquement
contestables ou dommageables. Par exemple, dans un contexte où les
médias locaux subissent des pertes importantes de revenus publicitaires,
plusieurs acteurs de la société civile appellent les institutions publiques
à ne plus acheter de publicités sur les médias sociaux de Meta. Ce genre
de limitation, volontaire ou non, représente cependant une occasion de
réfléchir autrement à la communication publique sur les médias sociaux,
ce qui plaide en faveur de stratégies plus créatives.
Sur le plan des contenus, les administrations municipales peuvent
rapidement être submergées de demandes provenant à la fois des
diérents services, mais aussi de partenaires de la société civile. Pour
maximiser les ressources et rendre plus ecaces les actions de commu-
nication en ligne, il est primordial de se doter d’une politique éditoriale
claire et conséquente avec les objectifs poursuivis. Autrement dit, les
sujets ne doivent pas tous faire l’objet d’une communication sur les
comptes ociels de la municipalité. Par exemple, les responsables
des médias sociaux à la Ville de Trois-Rivières se sont donné comme
consigne d’utiliser les comptes ociels uniquement pour les messages
relatifs aux services et aux activités de l’administration municipale.
Ce genre de décision peut toutefois être plus complexe à mettre en
œuvre dans les plus petites municipalités, où il existe une grande
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Pratiques et enjeux au Québec et au Canada CHAPITRE 3
91
proximité entre les différents acteurs de la vie locale, et où les médias
sociaux de l’administration peuvent être considérés comme l’un des
seuls outils de diffusion d’information (c’est le cas notamment lorsqu’il
n’y a pas de médias d’information locaux).
Source : Encadré rédigé avec la collaboration de Mikaël Morrissette, responsable des relations publiques
à la Ville de Trois-Rivières et membre du conseil d’administration de l’Association des communicateurs municipaux
du Québec.
Du côté des citoyennes et des citoyens, comme c’est le cas avec le
gouvernement du Québec, ils demeurent encore peu nombreux à se
tourner vers les médias sociaux pour interagir avec leur municipalité.
Les données du rapport NETendances 2022 (ATN, 2023c) montrent que
seulement 6% des gens préféreraient émettre un commentaire à leur
municipalité sur les médias sociaux, contre 29% sur son site Web ociel,
29% au téléphone et 18% par courriel. Notons toutefois que la popularité
de ces trois moyens de communication semble en baisse de quelques
points de pourcentage par rapport à 2021, mais que les médias sociaux
connaissent une tendance inverse. Cela conrme la pertinence pour
les municipalités d’investir ces moyens de communication numérique
en dépit de leurs ressources humaines et nancières souvent limitées,
particulièrement dans le cas des municipalités de plus petite taille.
Le recours de plus en plus généralisé des municipalités québécoises
aux médias sociaux, couplé à une certaine hausse de la popularité de
ce moyen de communication entre les citoyens et leur administration
municipale, plaide en faveur d’une professionnalisation des pratiques.
Le Québec comptant plus de 1
100 municipalités, dont la grande majo-
rité compte moins de 10
000 habitants et disposent conséquemment de
ressources nancières et humaines limitées, cela pose un dé de taille.
En eet, il n’est pas rare que la communication institutionnelle soit
assumée par des personnes qui ne sont pas formées en la matière, dont
le champ d’expertise est autre, ou qui assument également d’autres
responsabilités au sein de l’administration. Par exemple, il peut s’agir
d’une personne qui occupe le poste de directrice générale et secrétaire
trésorière et qui, en plus de ses tâches principales, anime également
les médias sociaux de la municipalité. Dans certains cas, ce sont des
bénévoles qui s’en occupent. Il n’est donc pas rare de voir certaines
municipalités externaliser certaines activités de communication, en
ligne ou non. Il est pertinent de s’interroger sur les conséquences
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La communication publique sur les médias sociaux
de telles décisions, notamment en ce qui concerne le développement
d’une expertise interne pérenne. Le recours à des expertises externes
entraîne aussi des coûts nanciers. Pour aider les municipalités dans
le développement de leur expertise communicationnelle et an de
partager les bonnes pratiques, les principales organisations du monde
municipal comme l’Union des municipalités du Québec (UMQ) ou
la Fédération québécoise des municipalités (FQM) orent périodi-
quement des formations sur le sujet. Mentionnons aussi le travail de
l’Association des communicateurs municipaux du Québec (ACMQ) qui
regroupe plusieurs centaines de professionnels de la communication
publique sur la scène municipale québécoise. Active depuis 1978, cette
organisation a pour mission de développer les compétences de ses
membres par le biais de lieux d’échange, de rencontres et de services.
RÉSUMÉ DU CHAPITRE
Le recours aux médias sociaux par les gouvernements et les administrations
publiques canadiennes et québécoises varie en fonction de leur contexte,
lequel influence aussi les défis et les enjeux qui conditionnent la communi-
cation publique. Ce chapitre en fait le survol en présentant tour à tour les
principales tendances, autant sur le plan des pratiques que des défis de la
communication publique numérique, aux paliers fédéral, provincial québécois et
municipal québécois. Il permet de brosser un portrait rapide des enjeux actuels
et futurs, mais aussi de dégager certains constats: les médias sociaux sont des
outils de communication publique largement utilisés par les administrations
publiques canadiennes et québécoises; les pratiques varient grandement d’un
contexte à un autre, voire d’une organisation à une autre; certaines possibilités
offertes par les médias sociaux peuvent, à des fins de communication publique,
soulever des questionnements de nature éthique; la professionnalisation des
pratiques semble demeurer un défi pour plusieurs administrations, notamment
en contexte municipal.
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Pratiques et enjeux au Québec et au Canada CHAPITRE 3
93
POUR FAVORISER LA RÉFLEXION
1. Malgré les différences notables sur les plans institutionnel et politique,
comment les pratiques en matière de communication publique
en ligne se diffusent-elles d’un ordre de gouvernement à un autre?
2. Comment les administrations publiques peuvent-elles conjuguer leurs
objectifs communicationnels avec une augmentation rapide du nombre
de médias sociaux, le tout en contexte de ressources humaines
et financières limitées?
3. En fonction de quelles variables est-il préférable qu’une administration
publique sélectionne les médias sociaux sur lesquels elle sera présente
et active?
4. Est-il souhaitable pour une administration publique de quitter
un média social, que ce soit pour des raisons logistiques ou politiques,
et ce, même s’il demeure populaire auprès des citoyens?
5. Comment les plus petites organisations publiques peuvent-elles
professionnaliser leurs pratiques de communication numérique
sur les médias sociaux?
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Après avoir présenté les caractéristiques des médias sociaux,
listé leurs avantages et leurs inconvénients, et décrit leur usage
dans les contextes québécois et canadien, nous nous attachons
dans ce chapitre à faire le tour des dés actuels et futurs auxquels la
communication publique doit faire face sur ces plateformes. Si les
aspects réglementaires représentent un dé important, ils dépassent
le cadre purement institutionnel, raison pour laquelle ils ne seront pas
abordés en détail ci-dessous. Nous rappelons toutefois qu’il devient
impératif de mieux encadrer les médias sociaux juridiquement. Si cet
élément dépasse la pratique de la communication publique en tant que
telle, il a des répercussions directes et concrètes sur son contenu et sa
modération par les administrations. Il sut de penser à la plainte dépo-
sée en 2023 par X (ex-Twitter) relativement aux directives en matière
de transparence (gestion et censure éventuelle des contenus)1.
En revanche, un dé organisationnel de taille concerne la capacité
des organisations publiques à appréhender les dangers et à contenir les
risques propres à l’utilisation des médias sociaux tout en capitalisant
sur leur potentiel. Ces dangers sont multiples: qualité de l’information,
1. <https://www.francetvinfo.fr/internet/reseaux-sociaux/twitter/le-reseau-social-x-porte-
plainte-contre-la-californie-en-raison-d-une-loi-la-moderation-des-contenus_6052562.
html>, consulté le 23 février 2024.
CHAPITRE 4
Les défis de la communication
publique sur les médias sociaux
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La communication publique sur les médias sociaux
fausses nouvelles (fake news), viralité négative (bad buzz) et atteinte
à la réputation, polarisation de l’audience, ou encore orientation des
débats. Nous reviendrons en profondeur sur chacun de ces éléments
plus bas. Un deuxième dé important auquel sont confrontées les orga-
nisations publiques se rapporte à la politisation de la communication
publique sur les médias sociaux. En eet, ces outils orent des possi-
bilités non négligeables aux administrations publiques de rejoindre
leurs cibles, que ce soit à l’aide de publications organiques ou payées.
Il devient alors attrayant (et facile) pour les personnes qui les dirigent
de s’approprier ces canaux à des ns partisanes. Enn, un troisième
dé correspond à la mobilisation de tiers (organisations et individus)
pour atteindre les publics cibles et accroître leur engagement. Nous
pensons ici en particulier aux inuenceurs qui exercent une emprise
croissante sur les médias sociaux et ont la capacité de rejoindre des
tranches de la population dicilement atteignables autrement.
1 Des dangers venant de toutes parts
La désinformation, et la diusion de fausses nouvelles en particu-
lier, est régulièrement pointée du doigt lorsque sont évoqués les
dangers et les risques relatifs aux médias sociaux. Si la guerre de
l’information a toujours existé, et que les campagnes de désinfor-
mation existaient avant l’avènement des médias sociaux, ces der-
niers en ont accru l’ampleur. Un message peut désormais atteindre
des millions de personnes en quelques clics, en quelques minutes,
sans pour autant reposer sur un argumentaire solide et une informa-
tion vériée. Qui plus est, les possibilités relatives au microciblage
de la communication numérique permettent de distribuer en grand
nombre des versions de plus en plus personnalisées de ces messages,
augmentant ainsi l’intérêt de leurs cibles à leur égard et les chances
qu’ils soient effectivement lus et partagés. À ce sujet, une étude
menée par Vosoughi et al. (2018) a démontré que la propagation des
fausses informations est bien plus rapide que celle des contenus véri-
és. La grande probabilité que les gens repartagent une fausse nou-
velle plutôt qu’une vérité est en réalité le moteur de celles et ceux
qui les créent, et ce, en dépit des réseaux et des individus qui tentent
d’en freiner la diusion (Muhlmann, 2023), par le biais notamment
de vérications ex post des faits (fact-checking).
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Les défis de la communication publique sur les médias sociaux CHAPITRE 4
99
Toutefois, à première vue, les administrations publiques
demeurent peu concernées par le phénomène des fausses nouvelles,
du moins à titre d’émettrices de ce genre de contenu. En eet, en
théorie, la communication publique exige la diusion d’informations
vériées et complètes (Pasquier, 2017). Elles sont plutôt des victimes
de la désinformation, notamment en période de crise, comme souli-
gné dans un document de l’Organisation de coopération et de déve-
loppement économiques (OCDE) (2020) traitant de la communication
durant la pandémie de COVID-19. Ce rapport met en lumière la quantité
d’informations factices se répandant à une vitesse folle. Si les fausses
nouvelles n’ont attendu ni le XXIe siècle ni les plateformes numériques
pour se propager (Eco, 1985), l’accessibilité, la facilité d’utilisation, la
viralité et le rayonnement des plateformes leur donnent une tout autre
ampleur. C’est notamment le cas des campagnes lancées par de faux
groupes ou mouvements populaires (phénomène de la désinforma-
tion populaire planiée, ou astroturng2), ou par des personnes ayant
une grande inuence sur une «communauté» (audience) importante,
et évidemment des campagnes orchestrées par des gouvernements
étrangers an de déstabiliser un État.
Si les administrations semblent encore une fois peu sensibles à
cette communication d’ordre plutôt biaisé, les répercussions sur la rela-
tion avec les citoyens sont bien réelles. Il convient en eet pour elles
de contrer certaines informations ou de prévenir des comportements
découlant plus ou moins directement, sur les médias sociaux, d’incita-
tions à la violence ou à la consommation de produits dangereux pour la
santé. Il en va aussi bien de la conance des administrés dans l’action
publique que de la capacité des administrations à protéger la popula-
tion. Bien sûr, la prévention en matière de santé existait avant le déve-
loppement de l’espace numérique, mais l’accroissement des messages
venant de sources diverses, parfois douteuses, mais surtout non auto-
ritaires en la matière, crée la nécessité de réagir promptement et e-
cacement. À ce propos, il demeure essentiel pour les organisations
publiques de respecter les règles de la communication mentionnées
plus tôt dans cet ouvrage (précision, clarté, cohérence, transparence,
complétude) et de «réfuter par anticipation». Ce qui revient à diuser
2. Le terme astroturng, inspiré du nom du fabricant de gazon synthétique AstroTurf, désigne
une stratégie communicationnelle frauduleuse usurpant l’identité de citoyens ou d’un
groupe de citoyens an de tromper le jugement de la ou des cibles (Boulay, 2015). Par
exemple, une entreprise pourrait créer de toute pièce un mouvement d’appui populaire à
l’endroit d’un projet de développement an d’inciter les autorités publiques à l’autoriser.
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100
La communication publique sur les médias sociaux
des messages visant à prévenir des dangers avant que ne démarre
une campagne de désinformation à grande échelle (OCDE, 2020). De
manière plus générale, il existe plusieurs moyens de soutenir l’action
publique et de lutter contre la désinformation sur les médias sociaux.
Il convient par exemple:
1. de comprendre les attentes et les souhaits du public;
2. d’encourager à la consommation et au partage responsables
des contenus;
3. de mobiliser les gens autour de l’action publique, notamment
en cas de crise.
Pour ce faire, la rapidité de réaction – parfois l’anticipation – et la
capacité à engager le public par une démarche participative conèrent
un avantage certain aux médias sociaux. Au Canada, cela est d’autant
plus important que les statistiques d’utilisation de ces plateformes
durant la pandémie de COVID-19 présentent des résultats inquiétants.
Selon une enquête menée par Statistique Canada, seul un Canadien sur
cinq a vérié systématiquement les contenus consultés, et la moitié des
répondants ont partagé de l’information sans en connaître l’exactitude.
Or, dans l’échantillon de l’enquête menée par l’agence fédérale, 90%
d’entre eux disent s’être informés en ligne. Et parmi eux, 35% ont eu
recours aux médias sociaux d’organismes de presse ou de magazines,
et 30% aux médias sociaux d’inuenceurs ou d’autres utilisateurs
(Garneau et Zossou, 2021).
La désinformation pose également la question, pour les adminis-
trations publiques, de la modération des contenus diusés. En eet,
comment réagir à des commentaires tentant de décrédibiliser les publi-
cations d’une organisation, d’en déformer le propos, ou d’apporter des
nuances en biaisant l’information partagée? Quatre possibilités existent:
1. modérer ces commentaires de façon systématique;
2. désactiver les commentaires lorsque cela est possible;
3. ne pas modérer les contenus;
4. se désinscrire de la plateforme.
Le choix eectué mènera à des situations diérentes, en matière
de ressources à engager et de retombées notamment, que nous décri-
vons ci-dessous.
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Les défis de la communication publique sur les médias sociaux CHAPITRE 4
101
D’abord, la modération systématique des contenus implique la
mobilisation de ressources considérables, souvent hors de portée
(budgétaire) pour une administration publique. Sans compter que
la modération ne peut s’eectuer en continu, en raison des horaires
d’activité des organisations concernées. Ensuite, la désactivation
des commentaires, comme c’est le cas de France Info sur sa chaîne
YouTube (France Info a été lancée par France Télévisions, Radio
France, France Médias Monde et l’Institut national de l’audiovisuel),
ne permet pas de capter les réactions de l’audience. L’objectif n’est pas
compromis si le but principal reste de toucher un public plus large. En
revanche, s’il s’agit de stimuler les échanges, ce choix ne permet pas
de remplir l’objectif visé. Une économie substantielle des ressources
à engager rend toutefois cette option attractive pour certaines organi-
sations. La non-modération, elle, pose un triple problème: l’absence
de réaction à des contenus problématiques, l’incapacité à stimuler
des échanges avec les utilisateurs, et l’embauche de ressources addi-
tionnelles dans les cas où il convient de réagir à des dérapages. Elle
représente ainsi la décision la moins souhaitable. Enn, la fermeture
d’un compte présente des avantages dans le cas où la plateforme
n’apporte pas de valeur ajoutée à la communication. Elle permet
également d’éviter les écueils de la non-modération, sauf peut-être
en matière de ressources, puisque celles-ci doivent être allouées de
manière plus conséquente aux autres canaux, plus traditionnels, de
communication. Les enjeux de modération sont illustrés ci-dessous
(encadré 4.1) dans le cas de la Société des transports intercommunaux
de Bruxelles (STIB) en Belgique.
ENCADRÉ 4 .1
ENJEUX DE MODÉRATION SUR LES MÉDIAS SOCIAUX : LE CAS DE LA STIB
La Société des transports intercommunaux de Bruxelles (STIB), qui
dessert les 19 communes de la région de Bruxelles-Capitale, est présente
sur les médias sociaux depuis de nombreuses années. Elle commu-
nique aujourd’hui (fin 2023) sur Facebook, X, Instagram, YouTube,
TikTok et LinkedIn. La gestion de ces médias repose entre les mains
de deux équipes (éditeurs et préposés au service à la clientèle) qui
dépendent de deux départements diérents. Tandis que les éditeurs
font partie de l’équipe de communication, et sont rattachés au Service
de la presse, les personnes chargées du service à la clientèle travaillent
au sein du Département marketing de l’organisation.
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102
La communication publique sur les médias sociaux
Dans la pratique, il y a souvent un jeu de ping-pong qui s’installe entre
les deux équipes, bien que le Service à la clientèle s’occupe essen-
tiellement de répondre aux questions des utilisateurs, en particulier
sur Facebook, X et Instagram. Les éditeurs se concentrent plutôt sur
les contenus, notamment dans le cadre de campagnes d’informa-
tion. Ils peuvent également réagir à des commentaires sur les médias
sociaux. Les deux équipes unissent souvent leurs forces lorsqu’il s’agit
de transmettre des informations importantes nécessitant de réagir
rapide ment, en cas de grève des transports, par exemple. Les éditeurs
sont au nombre de quatre, deux personnes francophones et deux
personnes néerlandophones, la région étant bilingue.
Ces quatre éditeurs ont l’avantage d’accéder rapidement, grâce à leur
rattachement au Service de la presse, à de l’information leur permet-
tant de réagir rapidement et de manière ciblée. De manière plus géné-
rale, les publications font l’objet d’une planification à court et moyen
terme, avec une distribution des publications au cours de la semaine.
Si des lignes directrices leur sont imposées, elles sont plus flexibles
que pour le Service à la clientèle, ce qui accroît la liberté de ton. À cet
égard, les éditeurs ont souvent recours à l’humour dans leurs publica-
tions, en fonction de l’actualité et des possibilités qui se présentent.
Il est évident qu’une campagne concernant la sécurité dans les trans-
ports nécessite une dose de sérieux plus élevée que lorsqu’on annonce
la tenue d’événements festifs comme la Coupe du monde de football
(soccer) en 2018.
En matière de modération, la STIB suit un principe de base qui est
de ne pas donner suite à des messages qui cherchent à «troller»
l’organisation. Puisque les médias sociaux adoptent souvent un ton
humoristique, la STIB décide de répondre avec humour la première
fois, mais tend à bloquer l’utilisateur qui diffuse ce type de message de
manière récurrente. La tendance est donc plutôt au second degré, même
si les publications de nature politique ou à fort intérêt journalistique, en
particulier lorsque le contenu est sensible, suggèrent à l’organisation
de faire preuve de discrétion, de modestie.. Cette approche corres-
pond assez bien aux caractéristiques et aux habitudes de la population
bruxelloise. Quand des messages menaçants sont publiés, faisant par
exemple référence aux attentats qui ont touché la capitale belge en
2016, ils sont signalés directement au Service de sécurité avec, le cas
échéant, la possibilité de les faire remonter au Service de police.
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Les défis de la communication publique sur les médias sociaux CHAPITRE 4
103
Enfin, il faut noter que les spécificités du secteur public influencent forte-
ment les pratiques de publication et de modération de la STIB sur les
médias sociaux. La composante politique joue ici un grand rôle, puisque
la STIB dépend directement du ministère bruxellois de la Mobilité, des
Travaux publics et de la Sécurité routière. Ainsi, quel que soit le profil
des utilisateurs à qui la STIB répond, il est essentiel pour l’organisation
de rester le plus neutre et factuelle possible.
Source : Encadré rédigé en collaboration avec Antoine Servais, éditeur de médias sociaux à la STIB. <https://www.
stib-mivb.be/index.htm?l=fr>, consulté le 23 février 2024.
Il convient également d’aborder le problème de la communica-
tion personnelle sur les médias sociaux. Pour les administrations, il
demeure essentiel de distinguer les contenus diusés par l’organisa-
tion des opinions et des choix réalisés par des individus en leur nom. Il
apparaît ainsi indispensable d’édicter des règles qui prévoient la diu-
sion de messages d’abord approuvés par l’organisation. Cela demande
toutefois un temps énorme et contrevient à la nature instantanée du
fonctionnement des médias sociaux. Dans le cas où une administration
n’est pas présente sur un média social, il reste là aussi nécessaire de ne
pas permettre la création d’un compte géré et animé par un employé
de l’organisation. La politisation de la communication, qui sera abordée
plus en détail ci-dessous (section 2), pose également un problème en
individualisant et en détournant le message publié à des ns person-
nelles. De manière plus générale, la communication privée, par opposi-
tion à la communication publique, représente donc un dé devant être
traité par des mesures managériales et juridiques.
Un autre dé concerne la diusion d’un contenu repris ou créé par
une organisation, mais éludant le caractère potentiellement sensible
de celui-ci. En 2014, l’ambassade britannique à Washington D.C. a par
exemple êté le 200e anniversaire de l’incendie de la Maison-Blanche
par les troupes britanniques en installant dans son hall un gâteau repré-
sentant le siège présidentiel entouré d’étincelles. L’image a ensuite été
publiée sur Twitter. L’ambassade a dû rétropédaler et s’excuser après
la diusion du message. Au Royaume-Uni, un exemple complètement
diérent a également suscité la polémique. Durant la pandémie de
COVID-19, le message «Restez à la maison – protégez le NHS – sauvez
des vies» a été vivement critiqué, puis retiré, car les images qui l’ac-
compagnaient ne donnaient à voir que des femmes et des enfants
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La communication publique sur les médias sociaux
(Beachum, 2021). La vérication et la validation des contenus publiés
constituent donc une étape importante, et ce, particulièrement sur
des médias permettant une rediusion immédiate et rapide. Dans
la même veine, il reste crucial d’éviter ce que l’on pourrait qualier
«de désastre de l’autocorrection», donnant parfois lieu à des situa-
tions cocasses, et parfois plus problématiques, lorsque l’information
est plus délicate.
Un dernier dé abordé ici se rapporte à la capacité des admi-
nistrations de réagir rapidement à un ordre du jour de plus en plus
dicté par les contenus échangés sur les médias sociaux. Par exemple,
l’aaire Mila, qui concerne une adolescente menacée de mort en
France à la suite d’attaques qu’elle a portées à la religion musulmane
sur Instagram, a suscité de nombreuses réactions. Cela illustre un
échauffement médiatique qui «renverse une hiérarchie tradition-
nelle des médias qui s’étaient donnés pour but d’éclairer le débat
démocratique en en choisissant les termes et en ne réagissant pas
immédiatement à tous les scandales3». Plus globalement, la pression
amène les organisations publiques à se positionner sur les sujets qui
peuvent les toucher ou atteindre leur réputation. Si elles restent en
partie maîtresses du cadrage de l’information et du contenu publié, les
administrations sont entraînées sur des terrains qu’elles n’avaient pas
forcément prévu d’investir, ou en tout cas pas dans l’horizon temporel
donné (ou plutôt imposé). Il faut noter que certaines personnes saluent
l’approfondissement du débat démocratique grâce à ces réactions
partiellement forcées.
2 La politisation de la communication publique
Le terme politisation est polysémique et, par conséquent, peut être
interprété de diérentes manières. Dans cet ouvrage, nous l’entendons
principalement au sens d’«accaparement des ressources publiques
à des ns partisanes, par les gouvernants.» Dans ce cas, la fonction
gouvernementale mobilise la fonction administrative de l’État à son
avantage (Bergeron, 2017). Cette «nouvelle gouvernance politique»
(Aucoin, 2012) s’observe à divers degrés selon les contextes. Ainsi, la
communication publique est mise au service des intérêts partisans
3. <https://www.radiofrance.fr/franceculture/podcasts/le-temps-du-debat/les-reseaux-
sociaux-xent-ils-l-agenda-du-debat-3873566>, consulté le 23 février 2024.
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Les défis de la communication publique sur les médias sociaux CHAPITRE 4
105
du gouvernement et des individus qui y siègent (ainsi que de leurs
formations politiques, le cas échéant). La politisation de la commu-
nication publique sur les médias sociaux représente évidemment
un enjeu démocratique important, soulevant un certain nombre
de questionnements éthiques.
Il est vrai de dire que la ligne est parfois mince entre ce qui
constitue une communication institutionnelle et une communi-
cation partisane, même lorsque ce sont les canaux publics qui en
sont à l’origine. Par exemple, le compte ociel d’une municipalité
diuse inévitablement des informations relatives au bilan de son
administration, laquelle est incarnée par des élus. Indirectement,
c’est le bilan de l’administration élue qui est ainsi mis de l’avant,
souvent au détriment des oppositions, dont les actions et les points
de vue ne sont pas relayés par les canaux ociels de la municipa-
lité. Cela donne parfois lieu à des divergences quant à l’interprétation
de ce qui constitue réellement un message général d’intérêt public
et ce qui constitue de la publicité pour les élus au pouvoir4. Cette
confusion des genres est accentuée par des tendances lourdes en
communication publique et politique, notamment les phénomènes
de personnalisation et de campagne permanente.
La personnalisation de la politique désigne le phénomène
par lequel ce sont les hommes et les femmes politiques qui sont à
l’avant-scène, au détriment des institutions ou des formations poli-
tiques qu’ils représentent, devenant par le fait même les principaux
référents relatifs à l’interprétation et à l’évaluation du jeu politique
(Balmas et Sheafer, 2016). Les politiciens occupent donc une place de
plus en plus centrale, ce qui est aussi vrai dans les communications
numériques ocielles. Les médias sociaux, par leur nature, encou-
ragent dans une certaine mesure cette tendance, orant aux person-
nalités politiques un canal de communication fortement personnalisé
sur lequel elles peuvent diuser du contenu les mettant en scène,
même lorsqu’il s’agit de communications gouvernementales ou insti-
tutionnelles. C’est particulièrement vrai sur certains médias sociaux
où l’image et la vidéo sont les contenus privilégiés, mais également
sur des plateformes plus traditionnelles, comme Facebook. Par
exemple, le premier ministre canadien Justin Trudeau ne possède pas
de page Facebook ocielle en sa qualité de chef de gouvernement,
4. Voir, par exemple: <https://www.lagazettedescommunes.com/491965/un-droit-dexpression-
des-elus-dopposition-sur-le-compte-twitter-de-la-collectivite/>, consulté le 23 février 2024.
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La communication publique sur les médias sociaux
mais uniquement une page partisane associée au Parti libéral du
Canada5. Ce choix stratégique évoque cette tendance à la personna-
lisation à des ns partisanes, obligeant les utilisateurs du populaire
média social à s’abonner à une page partisane pour suivre les activités
du premier ministre et de son gouvernement.
Le concept de campagne permanente, pour sa part, désigne le
recours à l’approche et aux techniques électorales en période de
gouvernance, ce qui peut impliquer une utilisation des ressources
publiques à des ns partisanes (Marland et al., 2018). Cela concerne
inévitablement la communication sur les médias sociaux, et plus parti-
culièrement les choix stratégiques qui peuvent être faits en la matière.
Alors que les acteurs politiques cherchent à maintenir et à mobiliser
leurs soutiens même en période de gouvernance, leurs comptes o-
ciels en ligne – mais aussi ceux des institutions qu’ils gouvernent – ont
ainsi le potentiel d’être mis à contribution. Une manifestation typique
de cette approche est le partage d’extraits vidéo d’une annonce gouver-
nementale sur les comptes de médias sociaux ociels, de manière
à promouvoir l’activité gouvernementale dans une perspective de
personnalisation politique, reprenant souvent les codes typiques des
activités électorales (mise en scène élaborée de la conférence de presse,
présence de citoyens à l’arrière-plan, slogans et messages clés, etc.).
À ces deux phénomènes s’ajoute la centralisation de la
communication gouvernementale autour des organes principaux de
la fonction exécutive de l’État, ce qui a le potentiel de contribuer à la
politisation de la communication numérique sur les médias sociaux.
À cet eet, il est intéressant de souligner que cela ne constitue pas
une exception canadienne ou occidentale, mais que cette tendance
est observée un peu partout sur la planète (encadré 4.2).
ENCADRÉ 4.2
CENTRALISATION ET POLITISATION DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE
Peu après son installation comme chef d’État et de gouvernement du
Bénin en 2016, Patrice Talon créa la Direction de la communication à la
présidence de la République. Cette dernière est chargée de planifier et
de réaliser toutes les opérations de communication de l’État, en plus
5. La page Facebook mentionne clairement le site Web du parti de Justin Trudeau dans sa sec tion
«À propos», mais n’indique pas de lien vers le site ociel du premier ministre ou du gouverne-
ment canadien. <https://www.facebook.com/JustinPJTrudeau>, consulté le 23 février 2024.
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Les défis de la communication publique sur les médias sociaux CHAPITRE 4
107
d’en assurer la qualité et la cohérence. Ainsi, ce ne sont plus les minis-
tères et organismes qui amorcent les opérations de communication;
tout est centralisé au «Palais», comme le veut l’expression béninoise.
La communication numérique et les médias sociaux occupent une place
de choix dans la nouvelle stratégie. Le gouvernement du Bénin se dote
notamment d’une page Facebook et d’un compte X (à l’époque Twitter),
revoit son site Web et lance une série de campagnes autour de mots-clics
(hashtags). C’est toutefois sur le plan des routines que les changements
dérangent le plus.
En eet, l’initiative de la communication institutionnelle étant doréna-
vant le privilège du «Palais», les pratiques des communicants au sein de
l’appareil d’État s’en voient chamboulées. Comparée à «un gros gâteau
que tout le monde voulait se partager» en raison des ressources et des
privilèges qui y étaient associés, la communication gouvernementale
devient plutôt l’aaire de quelques initiés qui mobilisent, au besoin, les
«points focaux» concernés dans les ministères et organisations. Cela est
justifié par un besoin d’harmonie dans les communications ocielles.
Les journalistes sont aussi nombreux à critiquer cette nouvelle approche,
notamment en raison de leur exclusion de certains événements au
profit d’une prise d’images ocielles suivie de leur diusion par les
canaux numériques du gouvernement. Paradoxalement, cela engendre
une pression supplémentaire sur les communicants de la présidence:
lorsque les exigences d’instantanéité propres au Web social ne sont pas
remplies, par exemple à l’occasion d’un problème technique, les jour-
nalistes sont prompts à dénoncer une opération de contrôle excessif,
voire de «dictature de la communication».
La centralisation des communications à la présidence de la République
est toutefois perçue par les communicants gouvernementaux comme
un avantage pour les citoyens. Dans un pays où les pratiques de
consommation du contenu médiatique demeurent inégales, la néces-
sité de fournir une source unifiée d’information ocielle apparais-
sait comme évidente. Cela est vu comme un moyen de contrer les
rumeurs et les fausses informations, tout en orant aux citoyens une
source «fiable» de référence. Cela permet aussi d’occuper l’espace
communicationnel lorsque le président de la République, réputé pour
sa relative discrétion pouvant être culturellement perçue comme
de l’inaction, ne participe pas à des activités publiques donnant lieu
à une couverture médiatique.
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La communication publique sur les médias sociaux
Il va sans dire, cependant, que cela est évidemment à l’avantage du
gouvernement. En plus d’orir plus de contrôle sur l’ensemble du
processus communicationnel de l’État, cette centralisation permet
«d’humaniser l’image du président» en misant sur un cadrage plus
sympathique. On notera également que cette «machine» de commu-
nication numérique et unifiée, beaucoup plus ecace qu’avant l’arrivée
du président Talon, augmente grandement la visibilité des actions du
gouvernement, et donc de la personne qui le dirige. Ce fut notamment
le cas à l’occasion d’une grande tournée des 77 communes béninoises
par le président, quelques mois avant les élections présidentielles de
2021. Si le gouvernement a concentré la communication ocielle à
des fins de branding territorial, cette opération s’est révélée profitable
pour le président qui, en adoptant une pratique associée à la campagne
permanente, s’est aussi donné les moyens d’associer son bilan au senti-
ment de fierté régionale caractéristique du Bénin.
Source : Encadré rédigé avec la collaboration de Stévy Wallace, consultant et ancien chef du Service de
la communication numérique de la présidence du Bénin (2016-2022).
La politisation de la communication publique n’est évidemment pas
un phénomène nouveau et n’est pas l’apanage des médias sociaux. Toute-
fois, ceux-ci rendent la chose encore plus facile. En tablant sur les potentia-
lités oertes par les diérentes plateformes, les acteurs politiques sont en
mesure d’utiliser les comptes ociels des institutions qu’ils gouvernent
non seulement comme canal de diusion, mais aussi comme source
d’information et de rétro-information, leur orant ainsi une source privi-
légiée d’information sur la réception de leurs actions. Évidemment, les
élus des oppositions n’ont pas accès à ces informations, comme ils n’ont
pas non plus accès à ces canaux de communication pour diuser leurs
propres messages. La mobilisation des médias sociaux par la fonction
exécutive a donc le potentiel d’être utilisée à plusieurs ns, notamment
au service des intérêts des personnes qui occupent le pouvoir.
3 L’engagement d’acteurs tiers
Le recours à des acteurs tiers pour relayer le message public n’est pas
un phénomène récent. En eet, au l du temps, les organisations
publiques ont eu systématiquement recours, de manière diérente,
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Les défis de la communication publique sur les médias sociaux CHAPITRE 4
109
à des relais d’information pour diuser plus largement les informations
qu’elles souhaitaient communiquer. Historiquement, c’est la presse qui
a longtemps assuré et qui assure encore largement ce rôle d’intermé-
diaire (Werder, 2020). Son lectorat et la consultation de ses sites en ligne
ou de ses chaînes télé d’information demeurent encore des canaux de
communication utilisés par la majorité de la population, bien que les
plus jeunes générations semblent moins portées à les consulter que
les précédentes. Cependant, l’arrivée des médias sociaux a bouleversé
la donne et permis aux organisations publiques de s’aranchir de cet
intermédiaire pour entrer en communication directe avec le citoyen
(voir la section 2.1 plus haut). Cette nouvelle modalité de communi-
cation directe, dans l’espace numérique, se révèle complexe pour les
administrations qui ne disposent pas toujours des ressources, des com-
pétences ou tout simplement des codes nécessaires à l’usage optimal
de ces outils (Zumofen et Mabillard, 2023a).
Pour être pertinente, l’utilisation des médias sociaux comme
canal de communication doit permettre d’atteindre une communauté
susante d’utilisateurs. Créer cette communauté constitue donc une
première étape indispensable. Elle se mesure généralement au nombre
d’abonnés qui suivent le compte de l’organisation. Dans leur étude sur
les grandes villes d’Europe centrale et orientale, Zumofen et al. (2023)
ont proposé de rapporter ce nombre d’abonnés à la population de la
ville concernée an d’obtenir un ratio. Ce ratio est en eet plus repré-
sentatif du taux de pénétration des médias sociaux, et plus facilement
comparable d’une ville à l’autre. Sans un nombre d’abonnés signicatif,
le message transmis sur les médias sociaux a beau être de qualité, il
n’atteint pas le public cible souhaité, puisque seule une inme portion
de la population de la ville le consulte. La constitution de cette commu-
nauté n’est pas une tâche aisée pour une grande partie des organisa-
tions publiques, dont les comptes de médias sociaux demeurent assez
peu consultés (Zumofen et Mabillard, 2021). Il convient toutefois
d’ajouter que la mesure du nombre d’abonnés possède, à titre d’indi-
cateur de pénétration des médias sociaux, une limite fondamentale:
elle ne dit rien sur la provenance des abonnés. En eet, ces derniers
peuvent provenir de partout dans le monde.
Sur les médias sociaux, les organisations publiques font face à un
dilemme: communiquer directement avec la population, et ce, en dépit
du risque de n’atteindre qu’une part restreinte du public cible, ou alors
recourir à un intermédiaire qui pourrait relayer l’information souhai-
tée à sa propre communauté, souvent plus large. Ces intermédiaires,
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La communication publique sur les médias sociaux
communément appelés «inuenceurs», possèdent des communau-
tés nombreuses et aux proils sociodémographiques variés (Enke
et Borchers, 2019) permettant aux organisations publiques d’at-
teindre des publics cibles particuliers avec plus de succès. De plus,
ils maîtrisent les codes des diérents médias sociaux, possèdent des
compétences nes en communication numérique, savent présenter
les contenus de manière attrayante pour leur communauté et béné-
cient d’un fort crédit auprès de cette dernière (Ong et Ito, 2019).
Ils peuvent donc potentiellement combiner diérents rôles, tradi-
tionnellement occupés par des acteurs distincts. Par exemple, les
inuenceurs peuvent jouer le rôle d’intermédiaire, de distributeur de
contenu, de producteur de contenu, de gestionnaire de communauté,
de témoin, de conseiller stratégique et/ou d’organisateur d’événe-
ments. De manière générale, Enke et Borchers (2019) classent ces rôles
en quatre catégories distinctes:
Créateur de contenu avec focalisation sur la production de
contenu (sans que cela soit forcément relayé à sa communauté).
Multiplicateur avec focalisation sur la distribution du contenu.
Modérateur avec focalisation sur l’encouragement des interactions
sur les médias sociaux.
Protagoniste avec focalisation sur la personnalisation de la
communication.
La combinaison de ces rôles chez un seul acteur ouvre donc la
porte à de nouvelles possibilités de communication pour les organisa-
tions publiques et peut devenir extrêmement ecace (Borchers, 2019).
Très largement expérimenté dans le secteur privé pour les besoins
de marketing de diverses marques (Appel et al., 2020), l’usage des
influenceurs par des organisations publiques demeure assez rare
(Chadwick, 2017) et surtout très peu documenté. Cependant, même
si les organisations du secteur public ont été plus lentes à adopter les
inuenceurs dans leurs stratégies de communication, certaines d’entre
elles testent désormais les mêmes approches que les entreprises du
secteur privé (Zumofen et Mabillard, 2023a). Là où les marques colla-
borent avec des inuenceurs pour pousser les consommateurs à l’achat
et/ou pour améliorer leur perception de la marque, les organisations
publiques se tournent parfois vers les inuenceurs pour prévenir
certains comportements ou les modier, renforcer leur légitimité ou
promouvoir l’organisation publique ou certaines de ses caractéristiques
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Les défis de la communication publique sur les médias sociaux CHAPITRE 4
111
(Zumofen et Mabillard, 2023b). Un exemple typique de cette pratique
a pu s’observer en Australie, dans la région de la Nouvelle-Galles du
Sud, dans le cadre de la campagne Girls Make Your Move6. À cette occa-
sion, des inuenceurs ont largement relayé un message public, à savoir
encourager les jeunes femmes à pratiquer une activité physique en leur
montrant que celle-ci peut être amusante.
Les premières observations plus systématiques de ce phénomène
ont eu lieu pendant la pandémie de COVID-19. Elles ont été documen-
tées, pour la Finlande, dans un article de Pöyry et al. (2022). Les auteurs
relèvent que la campagne menée par le gouvernement nlandais avec
l’aide d’inuenceurs locaux a eu des résultats et un accueil mitigés.
Ainsi, d’une part, les inuenceurs possédant une expertise relative
aux thématiques sanitaires ont été reconnus comme légitimes par leur
communauté et ont ainsi pu contribuer à l’objectif de communication
de l’organisation publique et fournir à leur audience un espace d’in-
teraction utile. D’autre part, les inuenceurs ne disposant pas de ces
expertise et légitimité ont tenté de contribuer à façonner les normes
sociales autour du sujet (le port du masque et l’hygiène des mains, par
exemple) en contribuant plus généralement au message déjà transmis
par l’administration au moyen d’autres canaux. Leur valeur ajoutée
a alors été moindre.
Au-delà de ce cas précis, qui se rapporte à une situation excep-
tionnelle et très particulière (la pandémie de COVID-19), l’usage des
inuenceurs par les organisations publiques comporte des risques non
négligeables. En eet, les citoyens confrontés à un message public
relayé par un inuenceur feront naturellement le lien avec les autres
contenus publiés par ce dernier7. Bien que les organisations publiques
puissent consulter les contenus publiés par l’inuenceur avant leur
collaboration, elles n’ont aucun droit de regard sur ce qu’il publiera ulté-
rieurement. Ainsi, les contenus publiés par après par les inuenceurs
peuvent entrer en contradiction avec les valeurs publiques, engen-
drer une couverture de presse négative, voire menacer la légitimité de
l’organisation (Sng et al., 2021). Même lors de communications pour
l’organisation publique, le contraste avec le ton habituellement utilisé
pour relayer un message ociel peut créer une certaine confusion
6. <https://contentgroup.com.au/2017/10/case-studies-government-inuencers/>, consulté
le 23 février 2024.
7. Zumofen et Mabillard (2023a) parlent d’approbation indirecte («indirect endorsement»).
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La communication publique sur les médias sociaux
chez les citoyens (Pöyry et al., 2022). Par conséquent, le contenu créé
par les inuenceurs pour le secteur public n’attire pas nécessairement
l’attention souhaitée, ne favorise pas systématiquement l’engagement
citoyen et n’augmente pas automatiquement les interactions ( Zumofen
et Mabillard, 2023b). Il est donc essentiel que les organisations publiques
s’interrogent en amont sur la collaboration avec des inuenceurs
et sur le degré d’autorité et de contrôle (sur leurs messages) à accor-
der à des intermédiaires. La présélection des inuenceurs demeure
ainsi une étape cruciale pour s’assurer de leur adhésion aux valeurs
publiques et aux messages transmis lors de certaines campagnes. Or,
les inuenceurs travaillent souvent librement et communiquent avec
leur communauté à leurs propres conditions, ce qui rend impossible un
contrôle total de leur contenu (Enke et Borchers, 2021).
En résumé, l’usage des influenceurs dans la sphère publique
demeure un phénomène encore marginal, mais amené à prendre de
l’importance dans le futur. L’atteinte de certaines strates de la popu-
lation (notamment les jeunes) dépend, d’une part, de la capacité des
organisations publiques à diversier les canaux de communication et,
d’autre part, à utiliser les relais d’information qui bénécient d’une
large communauté et d’un crédit auprès de celle-ci. Les influen-
ceurs remplissent ces deux conditions et prendront à coup sûr
de l’importance dans la transmission des messages publics.
ENCADRÉ 4.3
QUAND DES ORGANISATIONS PUBLIQUES ENGAGENT DES INFLUENCEURS –
AVIS D’EXPERT
L’agence Clark est une agence créative spécialisée en marketing d’in-
fluence. Elle connecte les organisations publiques et privées à leur public
en créant du contenu innovant présenté par les voix les plus influentes
de l’univers numérique. Ayant des bureaux à Montréal, Toronto, Paris et
Rio de Janeiro, elle possède une expertise unique et a collaboré à de
nombreuses reprises avec des organisations publiques canadiennes et
françaises notamment.
L’usage d’influenceurs par les organisations publiques canadiennes a
basculé lors de la crise de la COVID-19. En eet, François Legault, alors
premier ministre du Québec, a appelé les influenceurs à communiquer
auprès de leur communauté des consignes d’ordre sanitaire. Par cet
appel, le chef du gouvernement a ainsi légitimé ces acteurs à porter
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Les défis de la communication publique sur les médias sociaux CHAPITRE 4
113
un message public et à le transmettre au nom de l’État. Cette démarche
est ensuite devenue plus commune, et les campagnes de communi-
cation publique ayant recours à des influenceurs se sont peu à peu
généralisées, du moins au Canada.
L’intérêt est réciproque. Tant les organisations publiques que les agences
gérant les campagnes de communication publiques voient un intérêt à
intégrer ces nouveaux acteurs dans les plans de communication gouver-
nementaux, particulièrement lorsque le message est destiné au grand
public. L’agence Clark observe ainsi une augmentation sensible du
phénomène depuis la crise de la COVID-19, bien que celui-ci ait débuté
avant, soit en 2017 déjà. En effet, l’effritement des médias traditionnels,
qui voient leur lectorat vieillir et leur capacité à cibler certaines popu-
lations dépassée, de même que les nouvelles habitudes de consomma-
tion de l’information, notamment chez la jeune génération, ont précipité
cette transition.
Il faut dire que les influenceurs possèdent des atouts uniques qui les
rendent particulièrement utiles pour les organisations publiques. Leur
audience est nombreuse et connue (profil sociodémographique facile-
ment identifiable), leur crédibilité auprès de leur audience est énorme
et leur coût reste abordable par rapport à d’autres médias. De plus, ils
permettent de donner une impulsion nouvelle au message en explo-
rant des formats dynamiques et en assurant une meilleure réception
par l’audience. Ainsi, leur confier un message public à transmettre
à une audience citoyenne précise peut se révéler particulièrement
ecace et rentable.
Les risques sont cependant également présents. En eet, le choix de
l’influenceur comporte un enjeu particulier puisqu’il portera un message
habituellement transmis par un organisme dont les valeurs sont géné-
ralement connues. Ainsi, la procédure de sélection sur dossier, ou
screening (phase d’identification de l’influenceur par l’agence), est parti-
culièrement poussée pour ces campagnes. L’agence responsable de la
campagne veillera à fouiller son passé, à scruter son comportement (en
ligne et dans la réalité), à analyser ses campagnes passées et à évaluer
ses engagements sociétaux ou civiques afin qu’ils soient cohérents avec
les valeurs publiques. Dans les phases plus opérationnelles, l’organisa-
tion publique aura à cœur de bien garder le contrôle sur le message
et de limiter son appropriation par l’influenceur si celle-ci devait nuire
à l’objectif de communication.
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114
La communication publique sur les médias sociaux
L’usage des influenceurs par les organisations publiques, encore margi-
nal à l’échelle mondiale, ne deviendra que plus populaire à l’avenir vu
les avantages que cette pratique comporte. Les campagnes de promo-
tion, de prévention et de sensibilisation sont actuellement les plus
communes, mais d’autres types de communication auront, à coup sûr,
recours à ces nouveaux communicants dans le futur.
Source : Encadré rédigé en collaboration avec Nicolas Bon, fondateur et PDG de l’agence Clark. <https://www.
clarkinuence.com/>, consulté le 23 février 2024.
RÉSUMÉ DU CHAPITRE
Ce chapitre porte sur les défis actuels et futurs auxquels la communication
publique en contexte numérique fait face, plus particulièrement sur les médias
sociaux. Bien que les défis de nature réglementaire soient nombreux et en
constante évolution, il s’intéresse plutôt aux enjeux de nature organisationnelle.
D’abord, la capacité des organisations publiques à appréhender les dangers et
à contenir les risques propres à l’utilisation des médias sociaux est considérée.
Ensuite, la politisation de la communication publique est explorée dans deux
de ses dimensions, lesquelles sont fortement influencées par les médias sociaux
comme outil de communication des organisations publiques. Finalement, un
troisième défi correspondant à la mobilisation de tiers (organisations et indivi-
dus) pour atteindre les publics cibles et accroître leur engagement est évoqué.
Le rôle des influenceurs est à cet égard décrit.
POUR FAVORISER LA RÉFLEXION
1. Dans un contexte de ressources limitées, est-il préférable de favoriser
la communication publique sur les médias sociaux au détriment
d’autres canaux de communication plus traditionnels?
Dans quelles circonstances cela n’est-il pas souhaitable?
2. Le choix de ne pas utiliser certains médias sociaux est-il toujours
une stratégie efficace pour les administrations publiques?
Quels peuvent être les risques pour ces dernières de ne pas être
actives sur une application ou un site en particulier?
3. Comment les entreprises de médias sociaux peuvent-elles favoriser
par leurs choix et leurs actions, intentionnellement ou non,
le phénomène de la politisation de la communication
des organisations publiques?
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Les défis de la communication publique sur les médias sociaux CHAPITRE 4
115
4. Le non-recours à certains canaux numériques officiels
par les personnes qui occupent des postes au sein des gouvernements
et des administrations publiques est-elle une stratégie efficace
contre la politisation de la communication publique?
5. Quels sont les risques possibles, pour une administration publique,
de faire appel à des tiers pour faire circuler ses messages?
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La communication publique sur les médias sociaux
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Il n’est certes pas révolutionnaire d’écrire que les médias sociaux
comportent des avantages et des risques, et que les organisations
publiques doivent y être particulièrement attentives. En revanche,
la plupart des contributions existantes sur le sujet tendent à se concen-
trer sur un élément en particulier, tels que les facteurs d’engagement ou
l’institutionnalisation. Les cabinets de conseil cherchent généralement
à lister les bonnes pratiques, en capitalisant sur la valeur ajoutée des
médias sociaux, ou à mettre en garde contre les dangers et les menaces
propres à leur utilisation. Il est toutefois dicile de trouver une contri-
bution qui fait le tour de ces questions, les approfondit à l’aide de
témoignages et d’exemples, et propose des pistes de recherche. Notre
ouvrage s’est précisément attelé à cette tâche. Il s’inscrit pleinement
dans l’esprit de la collection «Gouvernance de l’information», puisqu’il
se penche sur les dés de la transition vers le numérique des organi-
sations publiques. En eet, les médias sociaux apportent, en matière
de communication, une ressource et des possibilités nouvelles pour
envisager la relation État-citoyens d’une manière plus dynamique et
interactive. Pour les organisations publiques, cette perspective est
attractive à l’heure où la gouvernance démocratique et participative
prend une importance croissante.
CONCLUSION
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118
La communication publique sur les médias sociaux
Dans cette partie conclusive, nous rappelons que le développe-
ment de la communication sur les médias sociaux s’inscrit dans un
contexte en pleine mutation. Ce contexte se caractérise par l’émer-
gence de nouvelles applications, attirant des tranches de popula-
tion diérentes, mais aussi par le fait que les plus jeunes tendent à
privilégier ces médias pour s’informer. De ce point de vue, ils sont
de plus en plus nombreux à accorder une conance croissante aux
sources d’information sur les médias sociaux. Ce phénomène n’est
pas propre aux plus jeunes, puisque le niveau de conance s’accroît
également chez les plus de 55 ans qui utilisent ces médias au Québec
(Langlois et al., 2020).
Au regard de ces évolutions sociétales, il ne s’agit plus de consi-
dérer ou non la communication sur les médias sociaux, mais plutôt
de l’envisager sous un angle stratégique. Comme relevé dans le
chapitre 1, il est d’abord essentiel d’inscrire l’utilisation de ces médias
dans la stratégie plus globale de communication de l’organisation.
Il faut donc répondre à la question suivante: comment articuler et
coordonner ecacement la communication sur ces médias avec les
autres canaux utilisés? Ensuite, les organisations doivent peser les
avantages et les désavantages de chaque plateforme, en fonction des
objectifs et des publics visés, comme discuté dans le chapitre 2. À cet
égard, un panorama des pratiques récentes au Québec et au Canada
est présenté dans le chapitre 3. Les dés à relever et les obstacles à
surmonter, ainsi que des réexions plus générales sur la thématique,
sont exposés dans le chapitre 4, faisant ainsi le tour du sujet et four-
nissant aux lecteurs des clés de compréhension, dans une logique
qui se veut exhaustive.
Sur cette base, il est possible de proposer une représentation
visuelle qui prend en compte l’ensemble de ces éléments. S’inspi-
rant d’une matrice SWOT (forces, faiblesses, possibilités et menaces
pour l’organisation), la gure C.1 ci-dessous recense les avantages
procurés par les médias sociaux, et sur lesquels toute organisation
peut capitaliser pour améliorer l’eficacité de sa communication,
les désavantages induits par une telle communication, les occasions
qui se présentent, ainsi que les risques qu’il s’agit de limiter lorsque
ces médias sont mobilisés.
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CONCLUSION
119
FIGURE C .1
Avantages, inconvénients, possibilités et risques de la communication publique
sur les médias sociaux
AVANTAGES
Interagir avec les usagers et les impliquer
Être plus réactif
Toucher d’autres publics
Produire des contenus variés
Évaluer plus facilement sa communication
Mieux comprendre les besoins des usagers
S’affranchir d’un intermédiaire pour communiquer avec les citoyens
INCONVÉNIENTS
Gérer l’immédiateté
Contrôler l’information
Perdre le contrôle sur l’outil de communication
Devoir investir de manière conséquente pour communiquer
efcacement
S’exposer directement à la critique et aux réactions négatives
POSSIBILITÉS
Créer une communauté
S’adapter et innover
Renforcer la relation État-citoyens
Augmenter la transparence et la conance
Renforcer le marketing de l’organisation
Mobiliser des inuenceurs
RISQUES
S’exposer à la désinformation
Faire face aux insultes et aux trolls
Accroître le budget pour certains services
Subir l’évolution des plateformes
S’adapter face aux conits géopolitiques
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La communication publique sur les médias sociaux
Nous souhaitons conclure cet ouvrage en évoquant les principaux
dés qui attendent les organisations publiques sur les médias sociaux,
qui sont autant de questions à la fois de recherche et parfois de société.
D’abord, il convient de mieux cerner le contexte dans lequel évolue-
ront les médias sociaux à l’avenir. Selon Chen (2023), la composante
«sociale» (messages, photos d’amis en vacances, par exemple) tendra à
disparaître au prot de contenus souvent professionnalisés et commer-
ciaux provenant de marques ou de personnes payant pour être placées
sur ces plateformes. Ainsi, alors que la majorité des utilisateurs passait
jusqu’à présent tout son temps sur une ou quelques grandes plate-
formes, une proportion croissante de ces utilisateurs se tournera vers
des sites plus petits et plus ciblés, comme Nextdoor (qui permet aux
voisins de discuter de problèmes quotidiens) ou Truth Social (appli-
cation lancée par Donald J. Trump pour favoriser le partage d’idées
entre conservateurs). Le développement de ces réseaux procurera
certainement un avantage à quelques communautés, parfois margi-
nalisées, qui pourront y créer des forums où s’exprimer. Ces petites
communautés pourront également atténuer la pression sociale liée à
l’utilisation des médias sociaux, en particulier chez les plus jeunes.
Au vu de ces développements, il est intéressant de savoir comment les
publics des principales plateformes évolueront, et comment les organi-
sations publiques s’adapteront à ces évolutions. Par exemple, comment
prendront-elles en compte l’évolution des publics cibles et la migration
vers de plus petites plateformes?
Ensuite, les prédictions d’un expert en la matière, Simon Kings-
north (2022), mettent en avant plusieurs évolutions aussi inté-
ressantes qu’interpellantes. La première d’entre elles concerne X
(anciennement Twitter), dont l’avenir s’annonce toujours plus turbu-
lent, notamment en matière de liberté d’expression. La deuxième met
l’accent sur l’importance des contenus vidéo, dont l’attractivité ne
cessera d’augmenter. La troisième insiste sur l’expansion du phéno-
mène des influenceurs. Là encore, leur importance devrait croître
au cours des prochaines années en même temps que leur présence
sur les médias sociaux (voir chapitre 4). Enin, un quatrième point
correspond à l’omniprésence des médias sociaux dans nos vies,
pour s’informer, échanger en direct (clavardage ou flux en direct)
ou se divertir1. Il sera donc passionnant de suivre ces évolutions
1. <https://www.koganpage.com/marketing-communications/10-expert-predictions-on-the-
future-of-social-media>, consulté le 23 février 2024.
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ConClusion
121
et transformations, et de voir une fois encore comment les orga-
nisations publiques y feront face. Sur la base de ces prédictions,
plusieurs déis soulevés dans ce livre s’accroîtront, notamment
en matière de production de contenus (vidéo en particulier) et de
ressources à mobiliser sur les médias sociaux. Le recours aux influen-
ceurs s’imposera peut-être rapidement comme une évidence dans
un environnement informationnel de plus en plus compétitif.
Le développement d’outils automatisés, et plus précisément
les boîtes de clavardage, sont également de nature à modiier les
pratiques et appellent à des adaptations dans les organisations
publiques dans un avenir proche. Il est à noter toutefois que
les contributions récentes sur le sujet montrent des niveaux de
coniance différents dans l’utilisation de processus automatisés
en fonction des prestations publiques concernées (Aoki, 2020). En
revanche, il est très probable que les médias sociaux et les outils
d’intelligence artiicielle (qui se livrent une concurrence de plus en
plus féroce à cet égard) serviront à l’avenir de moteurs de recherche
pour des utilisateurs aujourd’hui habitués aux sites tels que Google.
À ce propos, Perez (2022) indique que selon Prabhakar Raghavan, qui
dirige l’organisation Knowledge & Information de Google, les jeunes
utilisateurs se tourneraient désormais souvent vers Instagram et
TikTok au lieu de Google Search ou Maps, car ces jeunes (18-24 ans)
n’ont pas tendance à taper des mots-clés, mais cherchent plutôt à
découvrir des contenus d’une manière nouvelle et plus immer-
sive. Près de 40% d’entre eux, lorsqu’ils cherchent un endroit pour
déjeuner, n’utilisent pas les fonctions Maps ou Search, mais vont
sur Instagram ou TikTok. Un tel pourcentage interpelle et donne
une idée de l’importance croissante prise par les médias sociaux,
devenus incontournables pour toute organisation, mais égale-
ment de l’effet potentiel des contenus commerciaux disponibles
sur les médias sociaux auprès de la nouvelle génération.
Enin, des déis concrets se présentent déjà, mais s’intensiieront
à l’avenir. Nous pensons en premier lieu au suivi des utilisateurs et au
proil des publics cibles. Dans le contexte évolutif décrit plus haut,
l’évaluation et l’identiication des nouvelles tendances s’avèrent
centrales: quels seront les médias sociaux les plus pertinents pour
toucher le public visé? Cela concerne principalement les plateformes;
sur le plan des contenus, la mesure de l’engagement fournit des infor-
mations essentielles, car elle révèle souvent les attentes des utilisa-
teurs. Il sera tout aussi capital, dans le secteur public, de recruter
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La communication publique sur les médias sociaux
des personnes ayant de l’expérience et de la créativité. En effet, il
devient vital de connaître à la fois le fonctionnement des médias
sociaux, les possibilités offertes par les outils récents (notamment en
matière d’intelligence artiicielle), et de faire preuve d’inventivité,
même dans le secteur public.
Tous ces éléments posent la question des ressources disponibles
et mobilisables au sein des organisations publiques. À cet égard,
il est essentiel de ne pas chercher à «communiquer au-dessus de
ses moyens», car la multiplication des canaux mène souvent à une
surcharge de travail, à une communication ineficace et fragmen-
tée, et génère des risques parfois délicats à gérer, en raison des déis
différents que pose chaque plateforme utilisée. Plus généralement,
mobiliser un grand nombre de canaux peut accroître la dificulté à
coordonner la communication de l’organisation, car cela requiert
la production de contenus différents, au quotidien mais également
pour différentes campagnes, en fonction des potentialités des plate-
formes et des publics visés. En dernière analyse, il reste donc essen-
tiel de planiier sa communication, en choisissant judicieusement
les médias sociaux que l’organisation veut utiliser, en connaissant
son public, et en faisant une évaluation rigoureuse de son activité.
Il est également possible, ainsi que nous l’avons vu dans l’encadré
4.3, de déléguer une partie de son activité (contenu ou utilisation
d’influenceurs) à des acteurs tiers, comme des agences privées2.
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2. Voir par exemple <https://www.becker-digital.com/blog/government-social-media-chal-
lenges>, consulté le 23 février 2024.
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LA TRANSPARENCE DANS
L’ESPACE NUMÉRIQUE
Principes, développements, enjeux
Vincent Mabillard et Jean-Patrick Villeneuve
2023, ISBN 978-2-7605-5865-6, 162 pages
LES DONNÉES ADMINISTRATIVES
PUBLIQUES DANS L’ESPACE NUMÉRIQUE
Pierre Desrochers
2022, ISBN 978-2-7605-5639-3, 114 pages
ÉCOSYSTÈME DE LA TR ANSFORMATION
DE L’ADMINISTRATION PUBLIQUE VERS
LE NUMÉRIQUE
Daniel J. Caron
Avec la collaboration de Sara Bernardi
2021, ISBN 978-2-7605-5466-5, 152 pages
L’INFORMATION
Gouvernance de
Collection sous la direction de Daniel J. Caron et Martial Pasquier
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LA COMMUNICATION PUBLIQUE SUR LES MÉDIAS SOCIAUX Vincent Mabillard, Raphaël Zumofen et Philippe Dubois
Collection sous la direction de Daniel J. Caron et Martial Pasquier
LES MÉDIAS SOCIAUX exercent une influence croissante
sur la communication des organisations, qu’elles soient pri-
vées ou publiques, ainsi que sur les échanges entre celles-ci
et les individus dans l’environnement numérique.
Dans ce contexte, il devient indispensable de mieux
connaître ces outils, souvent devenus nécessaires dans la
communication de ces organisations. Cet état de fait est
particulièrement saillant pour les organisations publiques
dont les impératifs d’objectivité et de transparence sont
importants. Le recours aux médias sociaux soulève donc
de nombreuses questions relatives aux contenus publiés, à
la modération de ceux-ci, ou encore aux interactions avec
les citoyens.
Cet ouvrage présente les enjeux relatifs à leur adoption
et à leur utilisation au sein des administrations publiques,
en mettant en évidence les avantages, les risques et les
enjeux propres aux principales plateformes mobilisées. Il
décrit également les défis contemporains et les évolutions
futures relatives à ces médias. Les diérentes sections sont
également illustrées par des échanges avec des respon-
sables et des experts de la communication numérique dans
plusieurs pays francophones. Décrivant de manière détaillée
les cas canadiens et québécois, il contribue de manière ori-
ginale aux écrits sur le sujet, en liant les développements
théoriques récents et les pratiques observées.
La communication publique sur les médias sociaux
s’adresse tant aux étudiants qu’aux professionnels de la
communication dans le secteur public (par exemple les
gestionnaires de communauté sur les médias sociaux).
Vincent Mabillard est
professeur de management
public à la Solvay Brussels
School of Economics and
Management de l’Université
libre de Bruxelles (ULB). Ses
recherches portent sur la
transparence administrative,
la communication publique
et l’attractivité des territoires.
Raphaël Zumofen
est chercheur associé à
l’Institut de hautes études
en administration publique
(IDHEAP) de l’Université
de Lausanne et à l’Institut
santé de la HES-SO Valais-
Wallis. Ses recherches
portent essentiellement
sur la redevabilité,
la performance et la
communication numérique
des organisations publiques.
Philippe Dubois est
professeur adjoint à l’École
nationale d’administration
publique (ENAP) à
Québec. Ses recherches
portent principalement
sur la communication
publique et politique, la
professionnalisation des
campagnes numériques,
la politique québécoise
et la politique municipale.
