Gestión operativa para el cumplimiento de objetivos comerciales en empresas ecuatorianas de consumo masivo

Abstract

La gestión operativa constituye un método para la ejecución de los procesos empresariales, utilizando los medios necesarios para la obtención de bienes y servicios. La gestion de procesos comerciales como parte de este tipo de gestion, considera las variables del mercado estrechamente relacionadas con el diseño e implementación de estrategias. Esta actividad desarrollada por empresas orientadas a la comercialización de productos de consumo masivo constituye el fin de la cadena de suministros. En la bibliografía consultada se evidencia que existen varios estudios que aportan, desde diferentes perspectivas, soluciones que contribuyen a impulsar el desarrollo de las organizaciones y la satisfacción de los clientes. El presente artículo tiene como objetivo analizar la importancia de la gestión operativa para el cumplimiento de objetivos comerciales en empresas ecuatorianas de consumo masivo, como base para la presentación de estrategias efectivas. El análisis crítico de las experiencias evaluadas, posibilitan establecer los sustentos de la investigación.

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Uniandes EPISTEME. Revista digital de Ciencia, Tecnología e Innovación
ISSN 1390-9150/ Vol. 11 / Nro. 2 / abril - junio / Año. 2024 / pp. 285-304
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https://doi.org/10.61154/rue.v11i2.3488
ARTÍCULO DE REVISIÓN
CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
Gestión operativa para el cumplimiento de objetivos comerciales
en empresas ecuatorianas de consumo masivo
Operational management for the fulfillment of commercial
objectives in Ecuadorian mass consumption companies
Danny Francisco Bravo Zambrano I, Halder Yandry Loor Zambrano II
I. Maestría en Administración de Empresas, Facultad de Posgrado, Universidad Técnica de Manabí,
Portoviejo, Manabí, Ecuador.
email: dbravo2470@utm.edu.ec ORCID: https://orcid.org/0000-0001-6264-5750
II. Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas, Universidad Técnica de Manabí, Portoviejo,
Manabí, Ecuador.
email: halder.loor@utm.edu.ec ORCID: https://orcid.org/0000-0003-2717-402X
Recibido: 20/03/2024 Revisado: 27/03/2024
Aprobado: 28/03/2024 Publicado:01/04/2024
RESUMEN
La gestión operativa constituye un método para la ejecución de los procesos empresariales,
utilizando los medios necesarios para la obtención de bienes y servicios. La gestion de
procesos comerciales como parte de este tipo de gestion, considera las variables del
mercado estrechamente relacionadas con el diseño e implementación de estrategias. Esta
actividad desarrollada por empresas orientadas a la comercialización de productos de
consumo masivo constituye el fin de la cadena de suministros. En la bibliografía consultada
se evidencia que existen varios estudios que aportan, desde diferentes perspectivas,
soluciones que contribuyen a impulsar el desarrollo de las organizaciones y la satisfacción
de los clientes. El presente artículo tiene como objetivo analizar la importancia de la gestión
operativa para el cumplimiento de objetivos comerciales en empresas ecuatorianas de
consumo masivo, como base para la presentación de estrategias efectivas. El análisis
crítico de las experiencias evaluadas, posibilitan establecer los sustentos de la
investigación.
PALABRAS CLAVE: Gestión; gestión operativa; gestión comercial; objetivos comerciales;
consumo masivo.

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ABSTRACT
Operational management constitutes an effective method for the execution of business
processes, using the necessary means to obtain goods and services. Business process
management as part of this type of management considers market variables closely related
to design and implementation of strategies. This activity carried out by companies oriented
to the commercialization of mass consumption products constitutes the end of the supply
chain. In the bibliography consulted, it is evident that there are several studies that provide,
from different perspectives, solutions that contribute to promoting the development of
organizations and customer satisfaction. The goal of this article is to analyze the importance
of operational management for the fulfillment of commercial objectives in Ecuadorian mass
consumption companies, as a basis for the presentation of effective strategies. The critical
analysis of the evaluated experiences makes it possible to establish the foundations of the
research.
KEYWORDS: Management; operational management; commercial management;
business objectives; massive consume.
INTRODUCCIÓN
En el actual escenario empresarial, las organizaciones, en función de alcanzar mejores
resultados, han tenido que adoptar nuevos paradigmas para que su funcionamiento y
gestión se adapten de manera flexible y oportuna a los cambios y transformaciones del
entorno en el que se desarrollan. Estos cambios producidos a nivel mundial han provocado
el incremento de la competencia enfrentados a mercados cada vez más exigentes e
inestables. Esta rapidez en las transformaciones del entorno, la poca capacidad y
flexibilidad de las organizaciones para adoptarse y las exigencias de los clientes, propician
que varíen las formas de negociar, así como, el establecimiento de ventajas competitivas
que posibilitan el logro de los resultados (Alvarado y Vásquez, 2020).
Considerando los diferentes contextos en el que se enmarcan las organizaciones, las
empresas, tanto del sector privado como público se han visto en la necesidad de incorporar
en su gestión mejores prácticas empresariales. Cada vez es mayor la exigencia de que,
las entidades sean capaces de adaptar y flexibilizar sus procesos y su gestión para dar
respuesta oportuna a los requerimientos crecientes del mercado y el comportamiento de
los clientes, los cuales expresan demandan de productos mas diversificados y servicios
más personalizados. La capacidad de la empresa para cumplir con los diversos segmentos
de mercado con productos y servicios que cumplan con la satisfaccion de sus clintes,
possen un valor añadido en la oferta (Ccahuay et al., 2020).

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La gestion se refiere a la administración de recursos de una organización para alcanzar los
objetivos propuestos. Como proceso empresarial, se caracteriza por la visión de las
posibilidades reales de una organización para dar solución a una situación o para alcanzar
un fin determinado. A decir de clásicos como Stoner et al. (1998), la gestión se refiere a la
ejecución de acciones diversas, las cuales se integran para lograr un objetivo en un tiempo
determinado; se reconoce como la acción fundamental de la dirección como elemento
intermedio entre la planificación y los objetivos que se pretenden alcanzar. De igual manera
se puede definir como la organización y secuenciación de recursos y procesos para la
obtención de los resultados esperados (Aspilcueta Arias, 2020).
Desde lo empresarial, la gestión, constituye una herramienta para el desarrollo de la
organización y por ende posibilita el logro de los resultados. Es un proceso que consiste
en planificar, organizar, ejecutar y controlar con el uso de los recursos disponibles en
función de una meta (Harrington, 1993).
La gestión operativa en cualquier tipo de empresa se traduce como la gestión de los
procesos orientados al cliente con un enfoque proactivo y con el empleo eficiente de los
recursos disponibles a fin de cumplir los objetivos, propósitos y políticas trazadas con el
adecuado funcionamiento de las actividades, su secuencia y la optimización de los tiempos
de ejecución de las tareas. Constituye un método efectivo para la ejecución de los
procesos, aprovechando los medios necesarios para la obtención de bienes y servicios.
Esta concepción de la gestión incluye el accionar ante los cambios en la estructura de la
organización, modificación de funciones, selección de personal con las competencias
requeridas, así como la mejora continua de los procesos organizacionales, considerando
la introducción y actualización de tecnologías, innovación y nuevas estrategias. Cuando se
ejecuta de manera efectiva, puede ofrecer ventajas significativas que impulsan la eficiencia,
rentabilidad y competitividad de una empresa (Alvarado y Vásquez, 2020; Mejia Cadenillas,
2021)
Según Chiesa et al. (2010) como parte de la gestion operativa, la gestion comercial se
orienta a la identificación de tendencias del mercado, el comportamiento de la competencia
y con ello el incremento de la capacidad de adaptación de la organización. Tiene como
misión fundamental la apertura al mercado de productos y servicios que oferta la entidad.
Desde el punto de vista comercial, este tipo de gestión se orienta al logro de los objetivos
empresariales considerando las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores
tanto reales como potenciales, todo ello estrechamente relacionado con la formulación e
implementación de estrategias de Marketing, Merchandising, Benchmarking, entre otras:
las cuales se convierten en factores claves del éxito de un negocio de ventas (Clarke
Bloomfield et al., 2018). Esta actividad desarrollada por empresas orientadas a la

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comercialización de productos de consumo masivo constituye el fin de la cadena de
suministros.
En empresas dedicadas al consumo masivo, constituye un desafío la implementación de
objetivos que tributan a la actividad comercial. Según Stanton et al. (2007), los productos
de consumo masivo son los que se comercializan en grandes volúmenes, como los
alimentos, artículo de limpieza, de aseo personal, etc. Los productos de consumo masivo
son productos de alta demanda, los cuales son requeridos por todos los tipos de clientes
(Cepeda Alcócer, 2019; Aspilcueta Arias, 2020). La segmentación adecuada de estos
productos motiva la competencia entre las empresas en función de la captación de clientes,
considera calidad, precios, valor agregado entre otras formas, como estrategia de
diferenciación de las ofertas diseñadas (Cucho Vizcardo et al., 2019).
Como parte de la gestión operativa en organizaciones enfocadas a la comercialización
mayorista y minorista de diversos tipos de productos, la actividad comercial debe contener
objetivos precisos orientados a las necesidades del mercado y con ello a la satisfacción del
cliente. En varios artículos e informes de investigación, se evidencia que existe una amplia
conceptualización de la temática, marcada por la evolución conceptual, la aplicación de
diversas experiencias y la generación de aportes desde diferentes perspectivas
considerando los objetos de estudio práctico, en ellos se reafirma la necesidad de
implementar estrategias y herramientas que permitan una gestión operativa y comercial
para impulsar el desarrollo de empresas dedicadas a la comercialización de productos de
consumo masivo. Estos estudios aplicados en América Latina y específicamente en
Ecuador aportan soluciones desde visiones diversas pero que, en esencia, tributan al
desarrollo de las organizaciones y la satisfacción de los clientes (Izquierdo Pérez, 2021;
Cucho Vizcardo et al., 2019; Bravo Neira y Matovelle Romo, 2021; Cepeda Alcócer, 2019;
Comas Rodríguez et al., 2013).
Considerando todos estos elementos, el presente artículo tiene como objetivo analizar la
importancia de la gestión operativa para el cumplimiento de objetivos comerciales en
empresas ecuatorianas de consumo masivo, como base para la presentación de
estrategias efectivas. Para el desarrollo de la investigación, se utilizan los métodos de
investigación: análisis-síntesis, inducción-deducción y revisión documental. Las
evaluaciones teóricas del tema se concretan en la conceptualización de la temática, objeto
de estudio, así como experiencias científicamente fundamentadas que impulsan el
desarrollo de las empresas dedicadas a estos fines. La conceptualización del tema, la
evolución de términos y definiciones, así como el análisis crítico de las experiencias
empresariales evaluadas, posibilitan establecer los elementos comunes y sustentos de la
investigación.

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DESARROLLO
La gestión se considera como la acción que posibilita planificar, organizar y controlar una
organización; es una diligencia, entendida como un trámite necesario para conseguir algo
o resolver un asunto, generalmente de carácter administrativo. En una entidad, la gestión
es un proceso complejo en el que participan todos sus miembros en constante proceso de
toma de decisiones y con interacción constante con el entorno. La complejidad de la gestión
consiste en gran medida, en la dificultad para definir cuáles son las metas y que decisiones
se deben asumir para adaptarse al contexto organizacional (Julio Quintana, 2020). Para
realizar valoraciones precisas en torno a estas temáticas, resulta vital establecer las bases
conceptuales de la gestión operativa y su incidencia en el cumplimiento de los objetivos
comerciales en empresas de consumo masivo en Ecuador ya que son temas y enfoques
abordados desde diferentes temáticas empresariales pero que, sin lugar a duda, aportan
soluciones creativas al sector empresarial.
Gestión y gestión operativa
En la evaluación del término gestión se engloba un conjunto de conocimientos asociados
a la ciencia administrativa. Mediante esta acción no solo se ejecuta la de administrar
mediante las fases que componen el proceso administrativo, sino que abarca otros
elementos tales como las diversas estrategias organizacionales que posibilitan el logro de
los objetivos, considerando las variables del entorno y la capacidad adaptativa ante los
cambios de este (Julio Quintana, 2020).
El concepto de gestión ha evolucionado a la par del desarrollo de las nuevas tecnologías,
las demandas del mercado, el mejoramiento de productos y servicios, todo ello en función
de lograr una mayor satisfacción en los clientes tanto internos como externos, así como
mejorar la productividad y la competitividad de las empresas o negocios (Julio Quintana,
2020). En la tabla 1 se muestra un resumen de algunos conceptos de gestión devenido de
clásicos del tema y otros autores que han basado sus investigaciones alrededor del tema.
Haciendo un análisis de las definiciones aportadas se puede resumir que la gestión, desde
el punto de vista organizacional, se refiere al desarrollo de las funciones básicas de la
administración: planear, organizar, dirigir y controlar. La gestión se considera efectiva
cuando se enmarcan con objetividad los tiempos de planeación, ejecución, supervisión,
control y modos de actuar. La gestión en si misma incluye la definición de objetivos, la
selección, evaluación y diseño de estrategias, sus planes de acción, ejecución y el control
de las actividades. Su materialización es posible en cualquier empresa, unidades de
negocio, departamentos y/o áreas contando con el capital humano necesario y competente
para ello.

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Tabla 1. Conceptos de gestión.
Autor
Concepto
Harrington (1993)
Es un proceso que consiste en planificar, organizar, ejecutar y
controlar con el uso de los recursos disponibles en función de una
meta.
Stoner et al.
(1998)
El proceso de planear, organizar, liderar y controlar el trabajo de los
miembros de la organización y de utilizar todos los recursos
disponibles de la empresa para alcanzar objetivos organizacionales
establecidos.
Instituto Andaluz
de Tecnología
(2017)
Es una vía, herramienta y apoyo para alcanzar el buen
funcionamiento de las empresas que, al ser aplicada a los procesos
organizacionales, se logra el cumplimiento de lo planificado en
beneficio de la satisfacción de los clientes.
Zaldumbide
(2019)
La gestión constituye una herramienta que posee en sí misma un
conjunto de medidas y acciones que deben ser ejecutadas con el
propósito de que, el factor humano ejecute eficientemente las
actividades con la disponibilidad de recursos necesarios para lograr
el buen desempeño y los resultados.
Baquet et al.
(2020)
Para que la gestión organizacional sea efectiva requiere de la
implementación adecuada de los procesos, operaciones y
actividades, aparejado de los sistemas de control necesarios, todo
ello con el objetivo de asegurar su funcionamiento en
correspondencia con las normativas y requisitos establecidos.
Valencia Arias
(2021)
La gestión desde el punto de vista organizacional posee elementos
que subyacen para su accionar efectivo, tales como: la visión
estratégica, la capacidad innovadora el control y la calidad de las
producción y los servicio. Todo ello posibilita garantizar el eficiente
funcionamiento de las organizaciones.
Ropa Carrión y
Alama Flores
(2022)
Para un adecuado desempeño organizacional, se deben reevaluar
y proyectar de manera continua e innovadora las estrategias
empresariales, en aras de garantizar las demandas crecientes y
cambiantes del entorno actual. El despliegue estratégico a
implementar debe considerar un enfoque sistémico donde se
establezcan métodos y procedimientos para satisfacer al mercado y
garantizar la disponibilidad de los recursos.
Alejandría Castro
et al. (2023)
La gestión, con sus diferentes enfoques y perspectivas, parte de fijar
metas y/u objetivos coherentes con las misión y visión de la
organización, para lo cual se hace necesario establecer y ejecutar
de manera efectiva las operaciones cumpliendo con los requisitos
que los sustentan así como, diseñar los mecanismos para la
evaluación de los resultados. Es fundamental determinar las
fortalezas que posibilitan la adaptación y flexibilidad ante los
cambios del entorno, donde el factor humano resulta imprescindible
para el logro de lo planificado.

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Como parte de los procesos de gestión organizacional, la gestión operativa es la que se
orienta a la definición, implementación y control de un programa de trabajo, donde el control
se orienta a la evaluación de los resultados sin obviar el cumplimiento del cronograma y
secuenciación de actividades. En cualquier tipo de empresa se convierte en la gestión de
los procesos orientados al cliente con un enfoque proactivo y con el empleo eficiente de
los recursos disponibles a fin de cumplir los objetivos, propósitos y políticas trazadas con
el adecuado funcionamiento de las actividades, su secuencia y la optimización de los
tiempos de ejecución de las tareas. Incluye el accionar ante los cambios en la estructura
de la organización, modificación de funciones, selección de personal con las competencias
requeridas, así como la mejora continua de los procesos organizacionales considerando la
introducción y actualización de tecnologías, innovación y nuevas estrategias. Cuando se
ejecuta de manera efectiva, puede ofrecer ventajas significativas que impulsan la eficiencia,
rentabilidad y competitividad de una empresa (Mejia Cadenillas, 2021).
En la investigación de los autores Atienza López y Barrezueta Cevallos (2018) se establece
que la gestión operativa posibilita a una entidad alcanzar mejores ventajas competitivas,
su posicionamiento en el mercado, sus relaciones con la competencia y los cambios del
entorno. Las empresas que han comenzado a implementar estrategias que estimulan la
utilización adecuada de sus procesos y procedimientos y, con ello desarrollar actividades
y tareas de manera efectiva, enfocan su gestión al correcto desempeño del personal y al
logro de sus objetivos.
La organización eficiente de las operaciones implica conocer la secuencia de actividades,
la interacción con los procesos internos de la organización, los recursos necesarios en
cantidad y tiempo requeridos (Atienza López y Barrezueta Cevallos, 2018; Ccahuay et al.,
2020; Mejia Cadenillas, 2021).
Arnoletto y Diaz (2009) definen la gestión operativa como la actividad que el administrador
realiza al interior de la empresa para incrementar la capacidad de conseguir los objetivos
propuestos. Abarca todas las actividades que realiza la organización, relacionadas con el
personal, la mejora continua de los procesos, la innovación, el desarrollo de nuevas
tecnologías, así como la introducción de nuevas metodologías y estratégicas acordes con
las actividades que desarrolla la organización. Entre las principales funciones descritas por
estos autores están: el análisis de los servicios con enfoque al cliente, el análisis de los
procesos técnicos y administrativos, la revisión de los modos de diseñar y dirigir para utilizar
de forma eficiente los recursos disponibles.
La gestión operativa es un modelo de gestión que abarca tareas y procesos para la mejora
de las organizaciones, con el objetivo de incrementar la capacidad en la consecución de
propósitos, objetivos y metas a nivel operativos. Los objetivos operativos se derivan
directamente de los tácticos, por lo que se encuentran involucradas cada una de las

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actividades de la cadena de valor interno. Por ende, dentro de la gestión operativa se
trabaja con los procesos de producción/servicio, distribución, aprovisionamiento, recursos
humanos y financieros (Atienza López y Barrezueta Cevallos, 2018; Mejia Cadenillas,
2021).
Para que la gestión operativa sea efectiva, adaptable, flexible, controlable y eficiente debe
reconocer los cambios generados en el entorno y la estructura organizacional, los sistemas
que coexisten en la empresa, las tecnologías, así como métodos, técnicas y estratégicas
de trabajo. Se hace necesario para la gestión operativa:
- la definición de objetivos claros,
- disponibilidad de recursos,
- determinar e implementar métodos y procedimientos, y
- contar con el personal capacitado para lograr lo previsto para el inicio de las
operaciones.
En resumen el objetivo principal de la gestión operativa radica en definir y utilizar de manera
correcta todos los recursos disponibles para el logro de las metas, considerando las
variables del entorno que inciden en la organización.
De acuerdo a los autores Atienza López y Barrezueta Cevallos (2018) y Valladades Padilla
y Aguilera Godoy (2022), las principales funciones de la gestión operativa se pueden
resumir en:
- Estrategia de operaciones: definir y diseñar los procesos como sustento de las
estrategias adoptadas por la organización.
- Planeación de productos y capacidades: determinar los productos y servicios en
función de los clientes y su segmentación. Establecer acciones de mercadeo y
publicidad. Calcular todos los recursos necesarios (humanos, tecnológicos y
materiales) para garantizar la producción.
- Administración de inventarios: asignar materia prima, dar seguimiento a la
producción en proceso y determinar la cantidad de producción que se puede
almacenar considerando las ventas.
- Programación: establecer la secuenciación de actividades y las entradas de todo
tipo de recursos.
- Control de calidad: revisar, controlar y mantener los estándares de calidad
establecidos por requisitos.
Por tanto, la gestión operativa se compone de un conjunto de acciones que se ejecutan
diariamente para poder subsistir en el mercado. Una empresa que se gestione sin
considerar el nivel operativo no logra su adecuado funcionamiento. Mediante la
implementación de la gestión operativa se orienta, previene y se emplean los recursos

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necesarios para dar cumplimiento a los objetivos de la organización (Alvarado y Vásquez,
2020).
Garcia Valverde y Valverde Calderon (2022) plantean que, los procesos operativos son
una forma de gestión que incorpora diferentes metodologías cuya finalidad es mejorar el
desempeño de la organización. Carrasco (2019) reafirma que, son procesos que se pueden
implementar para optimizar el funcionamiento del negocio y su principal característica
consiste en estar en constante actualización, adaptación y generando acciones de mejora
continua. En los procesos de la gestión operativa, se combinan los servicios a prestar y la
diferenciación entre producto y proceso se vuelve confusa.
Los procesos operativos tienen como meta la operación y ejecución de tareas a corto plazo.
Un plan operativo incluye de manera detallada los programas anuales de la organización,
con el objetivo de lograr la rentabilidad, ganancias, márgenes, ventas y flujo de caja. En
esencia, cada parte del negocio se articula en el logro de los objetivos y metas establecidas,
así como solventar situaciones inesperadas como parte del proceso de producción o de
prestación de servicios (León Lopez, 2017).
Se puede afirmar que, según los criterios de los autores consultados, la gestión operativa
es clave en cualquier organización ya que es la encargada de proveer productos y/o
servicios, a partir de la adecuada asignación de recursos, la materialización de las
estrategias del negocio y la influencia directa en la percepción de los clientes. Todo ello
encaminado al éxito de la organización y su posicionamiento en el mercado.
La comercialización como parte de la gestión operativa
El proceso de comercialización es el conjunto y secuencia de acciones encaminadas a
colocar en el mercado productos, bienes o servicios. Es un proceso encaminado a analizar
las necesidades de los clientes y tiene como objetivo fundamental servir de guía para lo
que se produce y se ofrece. Para Kotler y Lane Keller (2012) la comercializacion o las
acciones comerciales pueden ser traducidas como el acto de planear y organizar un
conjunto de actividades necesarias que permiten poner en el lugar y momento indicado
una mercancía o servicio, logrando que los clientes, que conforman el mercado lo
reconozcan y lo consuman (Vera et al., 2017).
La gestión comercial es una de las áreas funcionales de la gestión y se enfoca a la
ejecución de actividades como el marketing y las ventas. La gestión operativa enfocada a
los objetivos comerciales trabaja la relación con los clientes, el diseño y funcionamiento de
los servicios de post – venta, así como la gestión de quejas y reclamaciones. La
comercialización como proceso constituye la última etapa del proceso productivo, y como
parte de su materialización y retroalimentación se logran las estrategias y políticas de
ventas (Garcia Valverde y Valverde Calderon, 2022).

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La gestión comercial es imprescindible para toda organización ya que se enfoca
directamente a la satisfacción de los mercados meta, el incremento en la cadena de valor
de los productos y/o servicios a comercializar, la política de precios según la segmentación
realizada y por consiguiente en el incremento de los niveles de competitividad y
adaptabilidad de la organización. Para dar cumplimiento a un plan estretegico desde la
gestion comercial es necesario realizar análisis interno de ventas y el marketing de las
variables: mercado, marca, ventas, inventarios, marketing, calidad de servicio, tipos de
consumidores o tipo de producto, preferencias de los clientes. La gestión comercial, en
esencia, posibilita concretar estrategias de mercado que inciden en la mejora de los
resultados empresariales, administrando eficientemente los recursos de la organización
(Guerreros Jara, 2019).
Analizando lo anterior se entiende que, la gestión operativa en función de los objetivos
comerciales tiene un papel relevante en las empresas ya que en ella se establecen los
objetivos y decisiones a corto plazo correspondientes a la actividad de comercialización:
conocimiento del mercado y los consumidores, gestión de inventarios y suministros, mix de
marketing, controles de servicio y asistencia y/o servicios post venta.
Empresas de consumo masivo, la comercialización de sus productos
Una empresa es creada con el objetivo de percibir un beneficio económico a través del
desempeño operacional de la organización. Entre las funciones que posee cualquier
organización está la función técnica, la cual es la realización de todas las operaciones
necesarias para la obtención del producto final (Garcia Valverde y Valverde Calderon,
2022).
En este sentido, Stanton et al. (2007) y Solis Chang (2021) coinciden en aspectos que
definen los productos de consumo masivo como aquellos de alta demanda que se
comercializan en grandes volúmenes, como los alimentos, artículo de limpieza, de aseo
personal, entre otros. Son productos demandados por todos los estratos de la sociedad, lo
cual motiva la competitividad del mercado, la captación y fidelización de clientes mediante
la segmentación, diferenciación y posicionamiento de marcas, precios y valores agregados.
Las relaciones compra/venta de productos de consumo masivo forman parte de las
actividades más antiguas del comercio y están asociadas al empleo diario de estos tipos
de producto en todos los segmentos de mercado. En la actualidad la actividad comercial
tiene el reto de generar valor agregado al proceso de comercialización y con ello las
empresas deben alcanzar mayor posicionamiento y reconocimiento en el mercado tanto
por los clientes como por la competencia (Bravo Neira y Matovelle Romo, 2021).
Algunas caracteristicas de los articulos/productos de consumo masivo, son:
- Son demandados permanentemente

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- Poseen alta movilidad en el mercado.
- Son de fácil acceso, están disponibles por varias empresas al mismo tiempo
- Son asequibles según el segmento de mercado objetivo (política de precios).
- Altamente perecederos.
- Son productos con mucha variedad en presentaciones y precios
- El proceso de compra por parte del cliente final es de forma rápida
- Son productos que se asocian a la fidelidad de la marca por parte del cliente (Bravo
Neira y Matovelle Romo, 2021).
Dentro de los productos más relevantes considerados como de consumo masivo están: los
farmacéuticos, de limpieza, aseo personal y alimentos, todos ellos responden a las
características anteriormente enunciadas.
Según Rodríguez Chalén (2019) la comercialización de productos de consumo masivo
debe estar reflejados en los objetivos estratégicos de la organización a fin de ubicar un
producto o servicio dentro del mercado, siendo competitivo y eficiente para que las
preferencias sean relativas al trabajo estratégico realizado por el área de comercialización
de la empresa (Sánchez Sánchez y Rodríguez Basantes, 2021)
La segmentación adecuada de estos productos motiva la competencia entre las empresas
en función de la captación de clientes considerando calidad, precios, valor agregado entre
otras formas como estrategia de diferenciación de las ofertas diseñadas (Cucho Vizcardo
et al., 2019).
Considerando el crecimiento, tanto poblacional como de las exigencias del mercado, las
empresas de distribución y/o comercialización de productos de consumo masivo deben
evaluar permanentemente como parte de sus estrategias operativas el comportamiento de
los factores de riesgo y sus potencialidades con el objetivo de cumplir con las metas
proyectadas (Bravo Neira y Matovelle Romo, 2021).
Varias investigaciones en América Latina han abordado estos temas a fin de contribuir
desde una visión operativa la comercialización de productos de consumo masivo. Las
mismas recogen propuestas de solución que inciden en la mejora de los resultados
empresariales, fomentado en la comercialización de este tipo de productos. Algunas de
ellas proponen:
- El diseño e implementación de acciones de mejora en el proceso gestión logística
a fin de incrementar la rentabilidad de una distribuidora de productos de consumo
masivo utilizando herramientas de Lean Manufacturing (Cucho Vizcardo et al.,
2019).
- El rediseño y mejora continua de procesos, posibilitando la optimización de las
operaciones de negocio con respecto a las áreas administrativas: compras,
almacén, ventas y distribución (Lavado Gomez y Sanchez Carranza, 2019).

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- Identificar las acciones de mejora que tributan al incremento de las ganancias y con
ello la competitividad de la organización considerando la relación existente entre la
gestión del aprovisionamiento y la utilidad operacional (Aspilcueta Arias, 2020).
- En análisis de estrategias de gestión en empresas de Perú para el diagnóstico del
estado de implementación de las mejores prácticas en empresas para lograr
posicionarse y mantenerse dentro del mercado (Céspedes Galarza et al., 2020).
En todas, se establecen sustentos teóricos de la problemática abordada, así como
propuestas de mejoras asociadas a: la cadena de valor, la gestión operativa de la empresa
y la utilización de herramientas de mercado que posibilitan incrementar los resultados de
las organizaciones. Desde las experiencias evaluadas en el objeto de estudio práctico, se
exponen ejemplos de cómo, desde una visión operativa, se implementan acciones de
mejora que inciden en las actividades de comercialización de productos de consumo
masivo tanto en pequeñas, medianas o grandes empresas. Los autores abordan la
necesidad de implementar estrategias y herramientas operativas que posibilitan gestionar
empresas dedicadas a la comercialización de productos de consumo masivo. Se aportan
soluciones diversas que, en esencia tributan a un objetivo común e inciden en el desarrollo
de las organizaciones y la satisfacción de los clientes.
En el caso específico de Ecuador, las empresas de consumo masivo no deben dejar de
considerar en sus modos de gestión, las variables asociadas al desarrollo empresarial, las
cuales traen aparejadas la adopción de estrategias innovadoras que impulsan la
comercialización de los productos/servicios, los cambios del entorno, el incremento de la
competencia y la transformación de las preferencia de los consumidores/clientes. En la
Tabla 3 se resumen algunas experiencias para la gestión de la comercialización de
productos de consumo masivo aplicadas en Ecuador.
Tabla 3. Soluciones para impulsar la gestión comercial de productos de consumo
masivo en Ecuador.
Autor
Titulo
Contenido
Vera et al.
(2017)
Estrategias de comercialización
de las distribuidoras de
productos de consumo masivo
de la provincia de Santa Elena.
Se realiza un diagnóstico sobre la
percepción de los consumidores en
distribuidoras de productos de
consumo masivo de la provincia de
Santa Elena dado el débil
posicionamiento de la imagen
corporativa de varias distribuidoras
locales. Se proponen acciones
estratégicas desde lo táctico a lo

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operativo, orientadas a las
necesidades, preferencias y
requerimientos del mercado
Cepeda
Alcócer
(2019)
Estudio para determinar la
viabilidad de implementar una
empresa de servicios de
distribución y comercialización
especializada en las PYMES del
sector de consumo masivo en el
canal tradicional de la Ciudad de
Quito.
Evalúa posibles estrategias
diferenciadoras a implementar por
PYMES para desarrollar servicios de
comercialización con apertura a
nuevas posibilidades de negocio.
Bravo Neira
y Matovelle
Romo
(2021)
Diagnóstico de empresas de
comercialización de artículos de
consumo masivo
Se realiza un análisis para que, las
empresas de distribución de productos
de consumo masivo. se puedan
enfocar a la mejora de la planificación
estratégica, la importancia del capital
humano, el posicionamiento y trabajo
de las marcas, alternativas de venta
mediante el internet, el marketing
digital y las redes, todo ello para
satisfacer las necesidades de los
clientes y mejorar la rentabilidad de la
organización.
Sánchez
Sánchez y
Rodríguez
Basantes
(2021)
Eficiencia de Inventario en
Empresas de Consumo Masivo.
Se propone un modelo para la gestión
de inventario donde se establece el
punto de equilibrio entre la gestión de
pedidos a y de proveedores para dar
respuesta a los clientes.
Solis Chang
(2021)
Gestión administrativa de
aplicaciones móviles y su efecto
en la comercialización de
productos de consumo masivos
en el Cantón Quevedo. Plan de
gestión administrativa.
Propone acciones de mejora
encaminada a la gestión de procesos
administrativos y con ello incrementar
el servicio de compra y entrega a
domicilio de productos de consumo
masivo. La propuesta considera las
bases para la organización de
procesos administrativos y operativos

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para incrementar la eficiencia
operacional.
Mosquera
Corrales
(2021)
Modelo de distribución de
productos de consumo masivo
en la ciudad de Cuenca
aplicando el algoritmo de la
colonia de hormigas.
Propone, a partir de un análisis del
entorno, un plan basado en algoritmos
matemáticos, para considerar rutas
optimas de comercialización y
distribución de productos de consumo
masivo para el canal tradicional de la
ciudad de Cuenca.
Izquierdo
Pérez
(2021)
Estrategias de marketing digital
de bajo costo para
emprendedores y MiPYMES en
el comercio de productos de
consumo masivo en Ecuador
Establece una guía básica para el
diseño de una estrategia de marketing
digital, la cual posibilita su
implementación en diferentes tipos de
negocios asociados a la
comercialización de productos de
consumo masivo. Se sugieren
variables para el seguimiento de los
resultados a corto plazo.
Zambrano
Verdy et al.
(2023)
Actividades metodológicas de
Business Intelligence para el
procesamiento de datos en
distribuidoras de productos de
consumo masivo.
Refiere la importancia de los análisis
de Business Intelligence con la
utilización de datos comerciales para
identificar fortalezas y debilidades en
la gestión, asociadas a: tendencias en
el consumo masivo, comportamiento
de los precios y los clientes según la
segmentación del mercado,
diversificación de productos, así como
otras variables que impulsan los
resultados empresariales.
Sarmiento
Durán y
Sarmiento
Durán
(2022)
Plan de mejora en el área de
logística para la Distribuidora de
Productos de Consumo Masivo
GE.SA. CIA. LTDA., en la ciudad
de Cuenca-Ecuador, 2022
Se realiza un análisis y evaluación de
los procesos de venta y distribución de
productos de consumo masivo. Se
proponen mejoras en los procesos de
manera que incidan en la gestión
logística y por ende en la rentabilidad
de la compañía.

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En Ecuador, las investigaciones evaluadas reafirman que este país cuenta con un
importante desarrollo en la actividad comercial enfocado al comercio de productos de
consumo masivo; por tanto, se consideran válidos los estudios, propuestas de estrategias,
metodologías, herramientas y/o acciones presentadas, las cuales tienen factores comunes
o proponen soluciones aplicables a otras empresas y contextos.
Como problemática generalizada se evidencia la necesidad de adaptación de las
organizaciones al entorno y al mercado, rompiendo con lo tradicional y buscando
flexibilidad en los procesos operacionales tales como la comercialización. Otro
denominador común consiste en aportar soluciones desde diferentes perspectivas de la
cadena de valor, que integran, el diseño del producto /servicio hasta su entrega al mercado
considerando: los procesos logísticos y de distribución; las vías de comercialización y venta
final; la promoción y posicionamiento en el mercado y la satisfacción del cliente final.
La gestión operativa para dar cumplimiento a los objetivos comerciales en empresas
ecuatorianas de consumo masivo, pueden considerar como base para la presentación de
estrategias efectivas diversas dimensiones que conforman esta actividad, sin obviar las
particularidades de cada objeto de estudio práctico y su contexto, tales como:
- Mix de marketing.
- Posicionamiento y trabajo con las marcas e imagen corporativa de las empresas y
de los productos que comercializan.
- Estrategias de diferenciación en empresa de servicios de distribución y
comercialización.
- Alternativas de venta mediante el internet, el marketing digital y utilización de las
redes y canales de venta digital.
- Gestión de inventario y de pedidos.
- Mejora de procesos administrativos, logísticos y comerciales.
- Modelación matemática en función de mejorar procesos de comercialización y
distribución
- Inteligencia de negocio en función de determinar mejoras asociadas a las variables
del mercado
Constituye un denominador común que, desde la gestión operativa, implícita en los modos
de actuación de cada organización, se impulsa la materialización de los objetivos
comerciales o de la propia gestión comercial, los cuales inciden en que, los productos o
servicios se vendan de la mejor manera. Para la comercialización eficiente de productos
de consumo masivo es necesario realizar una adecuada promoción, en correspondencia
con el conocimiento del mercado, los tipos de cliente, la segmentación y con ello incentivar
la acción de compra y la optimización de los canales de distribución. La manera de hacer
de la administración en función de lograr los canales de distribución adecuados hasta llevar

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los productos al mercado constituye un importante objetivo en la gestión operativa de la
organización.
CONCLUSIONES
La gestión lleva implícita las funciones básicas de la administración y se considera efectiva
cuando se enmarcan con objetividad los tiempos de planeación, ejecución, supervisión,
control y modos de actuar. es aplicable a cualquier tipo de empresa, unidad de negocio,
departamento y/o área.
La gestión operativa concreta la gestión empresarial en la traducción de las estrategias con
una visión a corto plazo, a partir del diseño, implementación y mejora de los procesos
internos, disponiendo para ello de los recursos necesarios en cantidad y tiempo. Su
enfoque se orienta a incrementar la capacidad para cumplir los propósitos, objetivos y
metas de la organización entre ellos, la satisfacción de los clientes y el posicionamiento en
el mercado.
La comercialización, como parte de la gestión operativa, posibilita concretar estrategias de
mercado a partir del desarrollo de actividades y/o procesos que inciden en la percepción y
satisfacción de los clientes: conocimiento del mercado, gestión de marcas, gestión de
inventarios y suministros, mix de marketing y servicios post venta.
Los frecuentes cambios en el entorno empresarial y de las exigencias del mercado inciden
en que, las empresas de distribución y/o comercialización de productos de consumo
masivo evalúen permanentemente las acciones comerciales a desarrollar con el objetivo
de dar cumplimiento a las metas proyectadas.
La comercialización de productos de consumo masivo lleva implícito el diseño e
implementación de acciones operativas que van desde el permanente reconocimiento de
las necesidades del mercado y su segmentación hasta identificar las mecanismos y
canales de distribución y la publicidad asociada.
Los diferentes estudios analizados permiten evaluar soluciones desde la gestión operativa
de entidades para el cumplimiento de objetivos comerciales en empresas de consumo
masivo. Las experiencias contextualizadas en Ecuador proponen estrategias,
metodologías, herramientas y/o acciones enfocadas a satisfacer las necesidades de los
clientes y a la mejora de los resultados empresariales.
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