ThesisPDF Available

Продуцентски модели за медиатизация на книгата

March 2016

DOI:10.13140/RG.2.2.16579.78887

Thesis for: PHD
Advisor: Milena Tsvetkova

Authors:

Sofia University "St. Kliment Ohridski"

Технологичните промени през ХХІ век откриха пред книгоиздаването необхо- димостта от проектно мислене. Медиатизацията и дигитализацията дадоха възможност за трансформиране на професията на издателя. Това означава той да бъде мислен не само като производител на книги, не само като посред- ник между автор и читател, а като продуцент на съдържание. Продуцентски модели в книгоиздаването в България не се прилагат осъзнато и методично. Дисертационният проект е замислен като опит да се даде отговор на въпроса възможно ли е книгата като най-старата медия да се реинтегрира към индус- триите за производство на медийно съдържание чрез механизмите на проду- центството. Целта на изследването е да докаже възможността за създаване на издателство с продуцентски модел на управление, съобразено с новата медиатизирана реалност и ориентирано към продуциране на кросмедийни и трансмедийни проекти на книги. Трите продуцентски модела в настоящ- ия дисертационен труд, експериментално апробирани, теоретизирани и об- общени до приложни модели за бъдещо внедряване, са първите у нас, които прилагат медиен подход и произвеждат книгата в обща продуктова система, с което разкриват възможностите на книгоиздаването за комуникиране на идеи и културни продукти.

Content uploaded by Victoria Biserova

Content may be subject to copyright.

Научен ръководител:

доц. д-р Милена Цветкова

Софийски университет „Св. Климент Охридски“

Факултет по журналистика и масова комуникация

Катедра „Пресжурналистика и книгоиздаване“

ПРОДУЦЕНТСКИ

МОДЕЛИ

ЗА МЕДИАТИЗАЦИЯ

НА КНИГАТА

АВТОРЕФЕРАТ

на

Дисертационен труд

за присъждане на образователна и научна степен „доктор“

по 3.5. Обществени комуникации и информационни науки

(Журналистика – Книгознание)

Докторант:

Виктория Бисерова Димитрова

Зачислена със заповед

№ РД 20-79/13.01.2012

София, 2015

Дисертационният труд се състои от предговор, 4 глави, заключение, библи-

ография от 342 заглавия, речник със 180 термина, 4 таблици, 62 фигури, 48

илюстрации, 8 приложения, резюме на научните приноси и списък на публи-

кациите, свързани с темата на дисертационния труд.

Общият обем на труда е 401 страници.

Заглавие на английски език: Producer Models for Mediatization of Books

Ключови думи: книгознание, медиазнание, медиатизация, книгата като ме-

дия, издател продуцент, продуцент в книгоиздаването

Key words: Book Studies, Media Studies, Mediatization, the book as medium, book-

packaging, book producing, publisher-producer, book publishing producer

Анотация:

Технологичните промени през ХХІ век откриха пред книгоиздаването необхо-

димостта от проектно мислене. Медиатизацията и дигитализацията дадоха

възможност за трансформиране на професията на издателя. Това означава

той да бъде мислен не само като производител на книги, не само като посред-

ник между автор и читател, а като продуцент на съдържание. Продуцентски

модели в книгоиздаването в България не се прилагат осъзнато и методично.

Дисертационният проект е замислен като опит да се даде отговор на въпроса

възможно ли е книгата като най-старата медия да се реинтегрира към индус-

триите за производство на медийно съдържание чрез механизмите на проду-

центството. Целта на изследването е да докаже възможността за създаване

на издателство с продуцентски модел на управление, съобразено с новата

медиатизирана реалност и ориентирано към продуциране на кросмедийни

и трансмедийни проекти на книги. Трите продуцентски модела в настоящ-

ия дисертационен труд, експериментално апробирани, теоретизирани и об-

общени до приложни модели за бъдещо внедряване, са първите у нас, които

прилагат медиен подход и произвеждат книгата в обща продуктова система,

с което разкриват възможностите на книгоиздаването за комуникиране на

идеи и културни продукти.

Дисертационният труд е обсъден и насрочен за публична защита от катед-

рения съвет на катедра „Пресжурналистика и книгоиздаване“ при Факулте-

та по журналистика и масова комуникация на Софийския университет “Св.

Климент Охридски“. Публичната защита ще се състои на 23 март 2016 г. от

13,00 ч. в зала 29 на ФЖМК.

СЪДЪРЖАНИЕ

Структура на дисертационния труд

Обща характеристика на дисертационния труд

Основания и мотиви за избора на темата

Актуалност на темата

Разработеност на темата. Място в съвременните дискусии

Актуална теоретична потребност от изследването

Обществена и практическа потребност от изследването

Обект и предмет на изследването

Основен научен проблем

Дисертационна теза

Цел и задачи на изследването

Методика на изследването

Понятиен апарат

Ограничения в обхвата на изследването

Основни източници на теоретична и емпирична информация

Очакван научен и научноприложен принос на дисертационния труд

Очакван прагматичен ефект от изследването, очаквана приложимост

на резултатите

Съдържание на дисертационния труд

Заключение

Резюме на научните приноси в дисертационния труд

Списък на публикациите по темата на дисертационния труд

СТРУКТУРА

НА ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД

ПРЕДГОВОР

Първа глава. МЕДИАТИЗИРАНАТА РЕАЛНОСТ НА КНИГАТА

1.1. Книгата като научна категория в медиазнанието

1.1.1. Научното понятие за „книга“ в книгознанието

1.1.2. Комуникационни теории за новото разбиране за книга

1.1.3. Презентация на понятието „книга“ в новите медийни теории

1.1.4. Научната категория „книга“ в ракурса на медиацията

1.2. Процесът „медиатизация“ – условие за реинтегриране на книгата с

медийната индустрия

1.2.1. Дефиниране на медиатизацията

1.2.1.1. Медиатизацията като метапроцес

1.2.1.2. Медиатизация или медиализация

1.2.1.3. Медиирана реалност

1.2.2. Теорията за медиализираното общество

1.2.3. Разширяване на понятието „книга“ в новата медийна среда

1.2.3.1. Познанието в медиатизираната култура

1.2.3.2. Инфраструктурата на медиатизираната среда

1.2.4. Реинтегриране на книгата към медиаиндустрията

1.2.4.1. Промени за издателствата в медиатизираната среда

1.2.4.2. Изводи за въздействието на медиатизацията върху

системата на книгата

1.3. Книгата – обект на медийни транформации

1.3.1. Медийна конвергенция

1.3.2. Медийна колаборация

1.3.3. Кросмедийност (crossmedia)

1.3.4. Трансмедийност (transmedia)

1.3.5. Култура на ремикса

1.4. Признаци на медиатизираната книга

1.4.1. Книгите са системи

1.4.2. Книгите са движение

1.4.3. Книгите са трансмедиум

1.5. Обобщение

Втора глава. ПРОДУЦЕНТСТВОТО В МЕДИЙНИТЕ ИНДУСТРИИ ЗА

СЪДЪРЖАНИЕ

2.1.Същност на продуцентството

2.1.1. Понятията „продуцент“ и „продуциране“

2.1.2. Отговорностите на продуцента в медийните индустрии

2.1.3. Алгоритъм на продуцентския процес

2.2. Същност на продуцирането в издателската дейност

2.2.1. Продуцентът в новите медии

2.2.2. Издателят 2.0 като продуцент

2.2.3. Пекеджинг издателства

2.3. Продуцентски подход към медийното съдържание

АВТОРЕФЕРАТ. Виктория Бисерова 5

2.3.1. Медийно съдържание и контент индустрия

2.3.2. Медиен продуцент

2.3.3. Предизвикателства пред издателя като представител на контент

индустрията

2.4. Създаване на издателство продуцент

2.4.1. Създаване на издателство „Ентусиаст“

2.4.2. Ролята на редактора в издателство с продуцентски модел на

управление

2.4.2.1. Издател и редактор в интелигентното (smart)

книгоиздаване

2.4.2.2. Функции на редактора в продуцентския модел на

книгоиздаване

2.4.2.3. Трансформации във функциите на издателския редактор

2.4.3. Първата продуцирана книга на издателство „Ентусиаст“

2.5. Обобщение

Трета глава. ЕМПИРИЧНО ПРОУЧВАНЕ: ИЗБОРЪТ НА КНИГИ В

МЕДИАТИЗИРАНА СРЕДА

3.1. Методика на проучването

3.1.1. Форми на проучването

3.1.2. Място и дата на провеждане

3.1.3. Цел на проучването

3.1.4. Задачи на проучването

3.1.5. Терминологичен апарат

3.2. Писмена анкета

3.2.1. Обобщение на данните

3.2.2. Анализ на резултатите

3.3. Устна анкета

3.3.1. Обобщение на данните

3.3.2. Анализ на резултатите

3.4. Онлайн анкета

3.4.1. Обобщение на данните

3.4.2. Анализ на резултатите

3.5. Изводи от емпиричното проучване

3.6. Обобщение

Четвърта глава. АВТОРСКИ ПРОДУЦЕНТСКИ МОДЕЛИ

4.1. Методология на продуцентската теза за реализиране на книга във

визуалната модалност

4.2. Научноприложни ракурси към книгата като визуално осъзната цялост

4.2.1. Книгата като изкуство

4.2.2. Книгата като физически обект

4.2.3. Книгата като визуален дизайн

4.2.4. Книгата като оптическа медия

4.3. Проекти на визуални книги. Ролята на визуалния разказ

4.3.1. Визуалната модалност – принцип на средновековния комикс

4.3.2. Визуален разказ в книгата „Избраните творби на Т. В. Спивет“

4.3.3. Визуална кинематографична книга „Изобретението на Хюго“

4.3.4. Визуалната развлекателно-образователна книга „Линдберг.

Приключенията на мишлето летец“ от Торбен Кулман

АВТОРЕФЕРАТ. Виктория Бисерова

4.4. Визуалните субститути на текста в издателския проект „Приказка

за вълшебната флейта“

4.5. Визуализацията като модел за продуцирани преиздания на книги

на Павел Вежинов

4.6. „Всички наши места“ – песен и музикален видеоклип, вдъхновени

от роман

4.7. Моделиране на апробираните проекти

4.8. Обобщение

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЯ

РЕЧНИК НА СПЕЦИАЛИЗИРАНИТЕ ТЕРМИНИ

ПРИЛОЖЕНИЯ

РЕЗЮМЕ НА НАУЧНИТЕ ПРИНОСИ

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМАТА НА ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД

ОБЩА ХАРАКТЕРИСТИКА

НА ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД

Ако книгата като същност принадлежи на комуникациите и ако се при-

ема за една от всички средства за комуникация, означава ли това, че книгата

принадлежи на медиазнанието, че книгознанието е медийна наука? Отговорът

на този въпрос не е еднозначен. В годините след глобалното разпространение

на интернет, провокирало и еволюцията на модерните медии, медийните нау-

ки получиха нова насока и профил. Една „пра-медия“ като книгата се изследва

конвенционално от една относително млада наука като книгознанието, но не

дава конкретен отговор на въпроса дали претендира да бъде част от медийните

науки или от културознанието, а може би и от двете. Ясно е, че книгознанието

спечели много от настоящото развитие на медиите: съзнанието за значението

на медиите като посредници в социалните комуникации нарасна съществено.

Този феномен обхваща не само новите медии, а и всички медии от човешката

история. Развитието на книгата като тема в момента е по-атрактивно от всяко-

га, основно заради развитието ѝ на фона на непрекъсната медийна революция.

Съгласно закономерностите за цикличността в историческите и социалните

науки книгата ще продължи да съществува и то в първоначалната си физиче-

ска (печатна) форма. Междувременно осъзнаваме и колко незаменим елемент

от масмедийната система е тя.

Трябва да добавим и явлението „засмукване“ на темите, представени в

книгите, от пресата, радиото и телевизията, в резултат на което правят „ме-

дийна кариера“. Изглежда, че книжният пазар е нещо като „фабрика за теми“

за медийната индустрия. Действително цялата гилдия извлича огромна полза

от безчетните новоиздадени книги всяка година, които дават храна за много

нови теми с потенциална „медийна кариера“. Освен това книжният пазар е не

само своеобразен изпит за филмовата и телевизионната индустрия, но и ги-

гантски склад, от който жадните за нови теми и дискусии медии се обслужват.

Наблюдава се и обратното движение от булевардните медии към книгите. От

статии или поредици от статии и блогове се съставят книги, т.е. книжният па-

зар стабилизира тенденциите и темите в цялата медийна индустрия. Отдавна

са се образували различни форми на обединение на различните медии: някои

допълващи се, други в симбиоза.

Имайки предвид гореописаното преплитане на различните медии – под вли-

янието на книгата – е логично книгознанието непрекъснато да търси активен

АВТОРЕФЕРАТ. Виктория Бисерова

контакт с медийните науки като адаптира своите методи и теми към неговите

проблеми и същевременно чрез своите знания и опит допринася към научното

развитие на тези науки. И е въпрос на време да се признае, че книгознанието от-

давна се занимава с развитието на медиите, с писмеността и вербалността, с ана-

лизи на развитието на различните комуникационни звена и процеси или казано

накратко – с актуални за медийните науки теми както от настоящето, така и от

близкото и далечното бъдеще.

Основания и мотиви за избора на темата

Основният ми мотив за избора на темата „Продуцентски модели за медиа-

тизация на книгата“ за дисертационен проект са икономическите и управленски

дефицити, които наблюдавам, в знанието за книгата като медия и неизследва-

ните пресечни точки между науката за книгата и комуникационните науки. Гра-

мотността при медиатизираните комуникации (мултимедийните, кросмедийни-

те, трансмедийните) се отнася до нови интерактивни капацитети. Кросмедията

и трансмедията се нуждаят от процесуална и контекстуална грамотност: трябва

да можем да разберем как работят интерактивността, включените процедури и

контекста, в който те възникват. От съществена важност е обвързването на из-

дателските потребности с новата интерактивна грамотност чрез образование,

което да насърчи такава грамотност. Липсват интердисциплинарни проучвания

за взаимодействието на книгознанието с други научни полета като медийната

икономика, образованието, филологията, теорията на литературата, теорията

на игрите – все по-необходими в контекста на медиатизираната реалност. Не

се забелязва социалната поръчка за задълбочено развитие на медиатизацията,

книгознанието и науките за иновациите, което да определи новата медийна

грамотност – задължителна за създаването и потребяването на съдържание в

дигиталната ера.

Ключов стимул за научния ангажимент към настоящото изследване ста-

на фактът, че в периода 2010–2015 г. активно се наложиха възгледи за новите

грамотности, предизвикани от дигиталната ера. Наименованията им са англо-

езични неологизми, пренесени от сферата на новите медии: „множествена гра-

мотност“ (multiple literacy), „мултимодална грамотност“ (multimodal literacy),

„мултиграмотност“ (multiliteracy), „полиграмотност (poliliteracy), „трансгра-

мотност“ (transliteracy). Множествената грамотност е събирателно понятие,

обозначаващо синтеза на различни видове грамотности, преди всичко в прак-

тическата дейност, като хармония между четене, писане, смятане, слухово и

образно възприемане.1 Мултимодалната грамотност обозначава способността

1 Horizons Broad, Cordes Sean The Role of Multimodal Literacy in 21st Century. Library Instruction. // World Library

АВТОРЕФЕРАТ. Виктория Бисерова 9

за участие в полилогичния и полисемантичния комуникативен дискурс на ХХІ

в., когато реципиентът се среща с разнообразие и вариативност в природата на

текстовете и езиците, образуващи тези текстове (вкл. небуквените – език на

образите, език на танца, цветовете, звуците и др.), с една нова, мултисемантич-

на и многоканална структура на динамично съдържание. Полиграмотността е

термин, който се актуализира в медиатизиран и кроскултурен контекст от ана-

логичното понятие в сравнителното езикознание и билингвизма, развиващо се

до идеята за полиглотизма (У. Еко). Мултиграмотността като термин е въведен

през 90-те г. на ХХ в. от Новата лондонска група (в. New Learning Online), разра-

ботила основите на педагогиката на мултиграмотността. Тя надгражда тради-

ционната грамотност с практиката на преобразуване на системата от смисли и

значения от един контекст в друг. Активно се работи с понятието дизайн (ин-

формационен дизайн, медиен дизайн) за описание на новата среда – творче-

ско структурирано и обединено мултимодално комуникативно пространство,

обединяващо лингвистични, аудиовизуални, пространствени, жестомимични

и др. модалности, а предмет на изучаване са онлайн и офлайн хибридните

(смесените) взаимодействия, информационният мрежови дизайн (Information

Network Design), при който информацията се съединява в нови „възли“, пре-

разпределя се между дигитални и аналогови мрежи, трансформира се под вли-

яние на механизмите на дигитализацията.2 Трансграмотността е неологизъм

за „способността да се чете, пише и взаимодейства чрез различни платформи,

инструменти и медии“, включвайки целия им спектър – невербални знаци, устни

сигнали, ръкописи, печатен текст, радио, кино, телевизия и онлайн социални

мрежи.3 Специално за новите социални и образователни изисквания към чете-

нето е въведено понятието „изоморфност“ (и „неизоморфност“), обозначаващо

възможностите за съчетаване на традиционното четене и четенето онлайн и

новите активности чрез принципно нови инструменти – дисплей, клавиатура,

компютър, смартфон и др.4

and Information Congress: 75th IFLA General Conference and Assembly «Libraries create futures: Building on cultural

heritage“ (23-27 August 2009, Milan, Italy).

2 The Multiliteracy Project. 2015. http://www.multiliteracies.ca

3 Grassian, Esther. Развитие сотрудничества: Библиотекарь + Преподаватель = Успех Студента. // Менеджмент

вузовских библиотек. Роль библиотеки университета в формировании информационной культуры специа-

листа XXI века. Минск: Изд. центр БГУ, 2012, с. 146-156. http://elib.bsu.by/handle/123456789/23369;Transliter

acy Research Group. http://nlabnetworks.typepad.com/transliteracy; Wilkinson, Lane. Libraries and Transliteracy:

A Reasonable objection to transliteracy. 2011. http://librariesandtransliteracy.wordpress.com/2011/08/05/a-

reasonable-objection-to-transliteracy/#more-2048

4 Leu, D. J., L. Zawilinski, J. Castek, M. Banerjee, B. C. Housand, Y. Liu, M. O’Neil. What is new About the new literacies of

online reading comprehension? // Secondary School Literacy: What Research Reveals for Classroom Pracce, 2007, pp. 37-68

(Chapter 3). hp://teachers.westport.k12.ct.us/ITL/wkspmaterials/NCTE%20chapter.pdf

АВТОРЕФЕРАТ. Виктория Бисерова

Личните мотиви за разработване на настоящия дисертационен проект

са следните:

Първо, личният ми интерес като издател и продуцент на съдържание.

Второ, интересът ми към развитието на световното книгоиздаване и осъз-

наването му като част от медийните индустрии и „икономиката на знанието“.

Трето, теоретичният ми интерес към контактната зона между книгозна-

нието и медийните науки.

Четвърто, авторските ми проекти, експериментиращи с нов тип книго-

издаване – в индустрията на „медиаконтента“, в продуцирането и производ-

ството на „медийно неутрално съдържание“.

Актуалност на темата

Интересът към настоящата тема проилиза от почти революционната

промяна на ролята на издателя от последните 15 години, която се изразява

в преход от занаятчийска (на англ. artisanal publishing)5 в идейно-творческа и

интелектуална дейност – от продуциране на съдържание до реализирането на

форма.

Технологичните промени през ХХІ век откриха пред книгоиздаването

необходимостта от проектно мислене.

Медиатизацията и дигитализацията дадоха възможност за трансформи-

ране на професията на издателя.

Книгата по своя генезис е медийно двуединство – съдържание и фор-

ма. Технологичните решения на XXI век създадоха предпоставка книгата като

традиционно вербална медия да се припознае като продукт и ресурс на индус-

триите на съдържание и да се усвои като интегрална част от мащабни аудиови-

зуални продуцентски модели.

Ролята на продуцента е все по-ключова в свръхдинамичната медийна

среда в дигиталната ера. Отговорностите в професията се основават на тради-

ционните задачи на продуцента от зората на възникване, но се обогатяват от

най-новите тенденции.

Разработеност на темата. Място в съвременните дискусии

Разработеност на темата за продуцентските модели за медиатизация

на книгата не е установена. Настоящото изследване е първото, което извежда

5 Определението „занаятчийско“ ще защитя с три аргумента. Първият е от позицията на Гай Кавазаки, чиято

книга “APE: Author, Publisher, Entrepreneur“ (Kawasaki, Guy and Shawn Welch. APE, Author, Publisher, Entrepreneur.

[United States]: Nononina Press, 2013, 408 p.) е посветена на масовото „занаятчийско книгоиздаване“ (на англ.

artisanal publishing). Вторият ми аргумент е юридически – издателските професии са предмет на Закона за

занаятите на РБългария. А третият ми аргумент е насочен към читатели, изпитващи емоционален дискомфорт

от негативната конотация на това определение – в научният дискурс конотациите, както и полисемията са

недопустими; тук ще работя с нормативно и номинално изчистения термин „занаят“.

АВТОРЕФЕРАТ. Виктория Бисерова 11

продуцентски модели в системата на книгата като медия, като стъпва върху

здрави теоретични основи: медийната теория на Маршал Маклуън, на Никъ-

лас Луман, Фридрих Китлър, Хартмут Винклер, теорията на медиатизацията на

Стиг Ярвард, медиологията на Режи Дебре, трансмедийната теория на Хенри

Дженкинс, библиологията и теорията на документацията на Пол Отле. Като

изключително важни за настоящия труд са немалко български учени: теории-

те за медиализацията на Добринка Пейчева6, за медийния дизайн на Веселина

Вълканова7 и теорията за книгата като медия от Милена Цветкова8. Водещи

имена за книговедската база на изследването са разработките на българския

книговед Ани Гергова 9 и на руския книговед Алиса Беловицкая10.

Методическо значение за формиране на политика и стратегия за меди-

атизация на книгата имат следните теории на масовата комуникация: кон-

цепцията за „магическия куршум“ (който управлява медиите, той управлява

и обществото); концепцията за акумулацията (ефективността на влиянието

на информацията върху обществото зависи от количеството изстреляни в

обществото „куршуми“, т.е. количеството разпространени чрез медиите съоб-

щения); методиката за въздействие на „лидерите на мнение“ (информацията

в обществото протича чрез авторитетен представител на социалната група);

социалната теория на дифузията (информацията за иновации променя об-

ществото); концепцията за информационните бариери (на пътя на инфор-

мацията в медиите стоят „гейткийпър“-редактор, филтриращ новинарския

поток и т.н.); методиката за формиране на дневния ред на обществото (съвре-

менните комуникационни канали формират информационната тематика на

цялото общество); идеята за зависимостта (формирането на потребителска

зависимост от медийните съобщения); теорията за въвличането на Жан-Пи-

ер Бодуан.

Позитивният извод от развитието на комуникационната наука за на-

стоящата дисертационна теза е, че значителната част от съвременните тео-

6 Пейчева, Добринка. Библиологията в контекста на социологията на комуникациите. // Библиология. Развитие.

Общество. София: БАН, 1990, с. 28-31; Пейчева, Добринка. Медиализираната реалност. Благоевград: Изд. ЮЗУ

Неофит Рилски, 2011. 424 с.

7 Вълканова, Веселина. Медиен дизайн: Креативност, консистентност и комуникация на модерните списания.

София: Унив. изд. Св. Климент Охридски, 2013. 256 с.; Вълканова, Веселина. Дизайн на книгата: Комуникативни и

композиционни парадигми на традиционните и модерните типографски стилове. София: Унив. изд. Св. Климент

Охридски, 2014. 384 с.

8 Цветкова, Милена. Книгата като медия. София: Enthusiast Libris, 2012. 600 с.; Цветкова, Милена. Книги на

въображението: Методика за учебни проекти „Моята книга мечта“ и „Алтернативни тела на книгата“. София:

Фак. по журналистика и масова комуникация на СУ Св. Климент Охридски, 2013. 204 с.

9 Гергова, Ани. Книгознание: Лекции. София: Унив. изд. Св. Климент Охридски, 1995. 271 с.

10 Беловицкая, Алиса. Книгознание: Общо книгознание: Учебник. София: За буквите-О писменехь, 2009. 344 с.

АВТОРЕФЕРАТ. Виктория Бисерова

ретико-методологични подходи към комуникацията е посветена на приори-

тетите на книгата – поддържане и усъвършенстване на информираността и

качеството на възприемане на информацията в обществото.

Актуална теоретична потребност от изследването

Анализът на медиатизацията на книгата като най-стара медия се очаква

да бъде принос към медиазнанието и книгознанието по четири причини.

Първо, едва през 2014 г. в световната наука се забеляза активиране на

интереса към обяснението на социалните и исторически трансформации, пре-

дизвикани от книгата като първата масова медия11. За засилен интерес към

медиатизацията на книгата от страна на изследователите в световен мащаб

свидетелства и проведената през април 2014 г. в университета в Копенхаген

конференция на тема „Книги и издателска дейност в дигиталната епоха“, която

се фокусира върху дигиталната революция на книгата и върху темата как това

трансформира книгата като медия от гледна точка на технологията, индус-

трията, естетиката и културата12.

Второ, на фона на този интензивен интерес към книгата като медия,

тя никога не е бил основен проблем в рамките на дисциплините по медийни

науки. С няколко изключения13 проучванията върху технологичните, естети-

ческите и институционалните трансформации и характеристики на книгата

са оставени на историците на медиите14, на литературната социология15 и на

маркетинговите и издателските проучвания16. Дори политологията няма до

днес отговор на въпроса защо основно книгата като медия разпалва полити-

чески и обществени дебати, успява да ги поддържа и развива17. Направени

11 Fabos, Bettina, Christopher R. Martin, Shawn Harmsen. Media & Culture: Mass Communication in a Digital Age,

9th ed. Boston: Bedford/St. Martin, 2014. 361 p. (Chapter 10: Books and the Power of Print, с. 158-173; Explain the

social and historical transformations caused by the book as the first mass medium, с. 159)

12 Books and publishing in a digital age: Conference, University of Copenhagen, Auditorium 22.0.11. The Mediatization

of Culture: The Challenge of New Media, a research programme financed by the Danish Research Council for Culture

and Communication. Copenhagen, April 29-30, 2014. [cited 19.05.2015]. Available from: http://mediatization.ku.dk/

book_and_publishing_in_a_digital_age/Program_Books_and_Publishing_in_a_Digital_Age.pdf

13 Collins, Jim. Bring on the Books for Everybody: How Literary Culture became Popular Culture. Durham: Duke University

Press, 2010. 287 p.

14 Eisenstein, Elizabeth L. The Printing Revolution in Early Modern Europe. Cambridge: Cambridge University Press,

1983. xiv, 297 p.

15 Escarpit, Robert. Le littéraire et le social: Eléments pour une sociologie e la literature. Paris: Flammarion, 1970. 315 p.

16 Squires, Claire. Marketing Literature: The Making of Contemporary Writing in Britain. Basingstoke; New York:

Palgrave Macmillan, 2007. ix, 237 p.

17 Пример за това е изданието „Книгата като медия на дебатите“ на „Майнцер колоквиум“ от януари 2008 г. на

германския Институт по книгознание (Institut für Buchwissenschaft), проблематизиращо мащабните дебати върху

книгите на Самуел Хънтингтън „Сблъсъкът на цивилизациите“ и на Франк Ширмахер „Метусалският заговор“.

(Buch = Medium – Buchwissenschaft = Medienwissenschaft? // Marktblatt (Mainzer Institut für Buchwissenschaft),

№4, 13.09.2008).

АВТОРЕФЕРАТ. Виктория Бисерова 13

са значителни усилия в тези дисциплини, но книгата като медия не може да

бъде централен проблем за тези науки. Концепцията за диспозитива „книга-

та като медия“ в немската медийна наука на Райнер Лешке и Норм Фризен18

е твърде нова и не е получила необходимата научна рефлексия от страна

на приложните комуникационни, стопански и икономически дисциплини.

Единственото известно цялостно изследване върху книгата като медия от

книговедска гледна точка е от Милена Цветкова, публикуваното у нас през

2012 г.19

Трето, установявам отсъствие на интердисциплинарно сътрудничество

от страна на учените при изследването между медийните проучвания и из-

следванията на книгата. Такива интердисциплинарни постъпки биха били осо-

бено ценни за развитието на не-книгоцентричните гледни точки за промяна

на ролята на книгата и четенето в обществото и в културата.

Четвърто, актуалните научни изследвания за продуциране на съдържа-

ние в дигиталната медийна среда не се фокусират върху книгата като медия.

Ето защо настоящият дисертационен труд ще се изправи пред предизви-

кателството да дефинира ролята на книгоиздателя като продуцент на медий-

но съдържание.

Обществена и практическа потребност от изследването

Актуална научноприложна и бизнес потребност е аргументирането на

нов бизнес модел за издаване на книги в тревожна, силно медиатизирана и

конкурентна пазарна среда. Обществена и практическа потребност от насто-

ящото изследване се състои в култивиране на възприемчивост, разбиране и до-

верие в един нов подход за продуциране на медийно съдържание при творците

и практиците в системата на книгата, от областта на обществените комуника-

ции, медиите, маркетинга, рекламата, пиара и информационните дейности, и

ролята на посредниците в този процес.

Обект на изследването е медиатизираната реалност на книгата, за-

едно с предизвикателствата на дихотомията „книгата като медия – книгата

като стока“.

Предмет на непосредствен изследователски интерес е продуцентският

подход към издаването на книги в контекста на медийните индустрии за съ-

държание.

18 Leschke, Rainer & Norm Friesen. Education, Media and the End of the Book: A view from German Media Theory.

University of British Columbia, July 2013. Draft 1-11 [cited 19.05.2015]. Available from: http://learningspaces.org/

wordpress/wp-content/uploads/2013/08/mediaed.pdf

19 Цветкова, Милена. Книгата като медия. София: Enthusiast Libris, 2012. 600 с.

АВТОРЕФЕРАТ. Виктория Бисерова

Основен научен проблем

Дисертационният проект е замислен като опит да се даде отговор на въ-

проса възможно ли е книгата като най-старата медия да се реабилитира (реин-

тегрира) в индустриите за производство на медийно съдържание чрез механи-

змите на продуцентството.

Дисертационна теза

Издателят може да бъде мислен в перспектива като субект на медий-

ните индустрии за съдържание, което означава не само като производител на

книги, не само като посредник между автор и читател, а като продуцент на

съдържание. Ролите на автора и издателя все повече се сливат в една обща

фигура – на „създателя на книгата“, която и в бъдеще ще си остане най-сигур-

ната платформа за пренасяне и обмен на знания и емоции. Модерният издател

трябва да вижда книгата като идея, която назрява и се материализира по вери-

гата от автора до читателя, а себе си – като комуникационна платформа, върху

която се случва това.

Цел на изследването – да докаже възможността за създаване на изда-

телство с продуцентски модел на управление, съобразено с новата медиати-

зирана реалност и ориентирано към продуциране на кросмедийни и трансме-

дийни проекти на книги.

Задачи на изследването

С оглед потребността от доказване на тезата, че издателят може да бъде

мислен в перспектива като субект на медийните индустрии за съдържание

или за възможността да се обоснове нов продуцентски модел за медиатизация

на книгата, изследването си поставя следните задачи:

Първа задача, да се открият теоретични основания и да се актуализира

научната категория „книга“ в ракурса на медиатизацията, за да се докаже въз-

можността за реинтеграция на книгата към медиаиндустрията.

Втора задача, да се опише и теоретизира процесът на създаване на

издателство с продуцентски модел на управление във философията на

т.нар. интелигентно книгоиздаване (на англ. smart publishing) чрез преос-

мисляне на продуцентския подход към медийното съдържание и екстра-

полиране на функцията на продуцентството на терена на издаването на

книги.

Трета задача, да се проучат, анализират и обобщят потребителските

нагласи при избора на книги и отношението им към книгата в новата медиа-

тизирана среда.

АВТОРЕФЕРАТ. Виктория Бисерова 15

Четвърта задача, да се аргументират и теоретизират три авторски про-

дуцентски модела20 за медиатизация на книгата във визуалната модалност

на базата на най-функционалните теории в съвременното осмисляне на кни-

гата – теорията за изкуството на книгата, за книгата като физически обект, за

визуалния дизайн и за оптическата медия.

Методика на изследването

Изследването се извършва посредством интердисциплинарен научен

подход, интегриращ знания, методи и средства от книгознанието, медиазна-

нието, мениджмънта, социологията и социалната психология.

Конкретният теоретичен метод е книговедският в зоната на сцепление-

то му с комуникационния метод. Благодарение на съвременните теории в на-

уката за книгата се осигурява необходимият теоретичен фундамент, на чиято

основа да се анализират актуалните тенденции, свързани с трансмедийното

съдържание и актуалните тенденции на продуциране на съдържание.

Документно-дескриптивният метод, използван при анализа на научни-

те източници, е съчетан с аналитико-синтетична обработка на теоретичната и

емпиричната информация.

Използван е социологическият инструмент анкетна карта, който коре-

лира със задачата да се проучат нагласите на купувачите-читатели при избора

на книги и отношението им към книгата в новата медиатизирана среда. Емпи-

ричното проучване е извършено с три социологически инструмента: писмена

анкета, устна анкета и онлайн анкета. Анкетните допитвания са проведени при

следните обстоятелства:

Писмена анкета – 75 респонденти, проведена в Книжен център

„Гринуич“, София, бул. „Витоша“ №37 от 22 до 30 април 2013 г.

Устна анкета с анкетьори – 287 респонденти, проведена в Книжен

център „Гринуич“, София, бул. „Витоша“ №37 от 22 до 30 април 2013 г.

Онлайн анкета – 377 респонденти, проведена в интернет от 17 до 22

май 2013 г.

20 Имам предвид научното понятие за „модел“ – схема, образ, изображение или описание на едно явление или

процес. (Введение в политическую теорию. Под ред. Б. Исаев; Балтийский государственный технический универси-

тет. Санкт-Петербург: Питер, 2013, с. 56 (432 с.). Научният метод на моделирането се прилага, когато е нужно да се

покаже завършеност и достоверност и да се гарантира проверимост на някаква теза. Моделирането е творческият

процес на построяване на модели както в науката, така и в практиката. В науката се гради познавателен модел-хи-

потеза – като предполагаемо научно знание, като модел за възможно ново научно знание (система от знания). В

практиката се създават прагматични модели като работни представи за бъдещи системи. Условия за по-нататъшна

реализация и жизнеспособност на моделите са: инхерентност (съгласуваност със средата, онтологичната съеди-

неност); простота; адекватност (адекватност на задачите и критериите). Моделите се изграждат чрез установени

методи: метод на сценария, графични методи, делови игри, метод на мозъчната атака, метод на дърво на целите и

др. (Новиков, А.М. и Д.А. Новиков. Методология. Москва: СИН-ТЕГ, 2007, с. 598-610).

АВТОРЕФЕРАТ. Виктория Бисерова

Към обработката на емпиричните данни от анкетните проучвания е

приложен специалният метод на дискриминантния анализ.

Спрямо вече апробираните продуцентски издателски проекти, които

тук се подлагат на абстрактните операции моделиране и теоретизиране, е при-

ложен методът на корелационно-регресивния анализ.

Методът на моделирането е преценен тук като най-релевантният ин-

струмент за решаването на проблемите при управлението на рискови проек-

ти. Допускаме, че управлението на проекти се извършва чрез подхода, основан

на прилагането на процедурите на доказване чрез анализ на научните закони,

чрез нови определения на термините и чрез индуктивен подход към резулта-

тите от моделирането. Изброените процедури са елементи на идеализацията

на реалната действителност и резултатите от познанието на тази идеализация,

която се формира чрез система от вербално определени термини и измерим

резултат от апробираните модели.21

Спрямо вече апробираните продуцентски издателски проекти, които

тук се подлагат на абстрактната операция моделиране и теоретизиране, е при-

ложен методът корелационно-регресивен анализ.

Понятиен апарат

В изследването се оперира със следните номинални дефиниции:

Медия (medium) – изкуствена среда за опосредствано взаимодействие

със съобщения или посредник/медиатор, който осигурява необходимите усло-

вия за „разтваряне“ и „разгръщане“ на комуникацията (М. Цветкова); среда за

комуникационно сцепление (Елит Николов).

Медии (нови) – всеобхватен термин, обозначаващ приложението на

най-развитите информационни технологии в медиите: интернет, онлайн и

офлайн медии, интерактивна телевизия, виртуална реалност и др. Основни ха-

рактеристики: дигиталност (цифров формат) и интерактивност (симетрична и

едновременна възможност за обратна връзка)

Медиирана реалност – термин, въведен за описване на смесица от вирту-

ална информация с визуална информация от реалния свят (Стив Ман).

Медиация – акт на пренасяне посредством медия в конкретен социален

контекст, чиято намеса може да повлияе както върху съдържанието, така и

върху връзката между изпращача и получателя.

21 Рач, В.А. Научная ценность диссертационных исследований и пути ее повышения в области управления про-

ектами и программами. // Управління проектами та розвиток виробництва: Зб. наук. праць. Луганськ: СНУ им.

В. Даля, 2010, №2(34), с. 51-58; Рач, В.А. Методологический инструментарий научного исследования в управле-

нии проектами. // Управління проектами та розвиток виробництва: Зб.наук.пр. Луганськ: СНУ им. В. Даля, 2012,

№4(44), с. 5-13.

АВТОРЕФЕРАТ. Виктория Бисерова 17

Медиатизация – концепция в медийните науки, визираща въвеждането

на медиите в институциите, чиито основен бизнес не е в сферата на медиите,

и които, паралелно с това, стават зависими и движени от институционалния и

технологичен начин на работа на медиите (Стиг Ярвард).

Книга, в медиазнанието – кодиран разказ върху физическа или виртуал-

на площ; има три условия за медията „книга“: фундаментално медийно съдър-

жание, разбираем медиен код и траен медианосител (М. Цветкова).

Книга, в комуникационен аспект – форматирана медиасреда за сцепле-

нието между задочно разговарящи – пишещият и четящият, между източника

и получателя.

Лайтмедия (нем. Leitmedium) – всяка висока култура в историята избира

своя лайтмедия, т.е. определена медия за свой символ, в резултат на което дру-

гите медии се обезценяват и дори изключват (Михаел Гизеке).

Кросмедия – разпространение на съдържание (текст, музика, снимки, ви-

део и т.н.) чрез комбинация от различни медии (телевизия, вестници, списания,

мобилни устройства и интернет) по иновативен начин; среда за комуникация,

базирана на една история, която насърчава потребителите да превключват от

една медия към друга и обратно (Моник де Хаас).

Трансмедия – среда или платформа за комуникация с едно и също съ-

държание отвъд един медиум; кросмедийна комуникация, при която сюжетът

насочва потребителя от един медиум към друг.

Контент (англ. content – съдържание, съдържащо се)22 – събирателен

термин, синоним на „съдържание на произведение“. Контентът е продукт на

интелектуална дейност и обозначава информационния пълнеж на даден меди-

ен материал (писмен текст, образ, звук, движение), представен в аналогов или

дигитален формат върху каквито и да са носители (физически или онлайн).

Издател – лице или колективен орган, което подготвя и издава ресурс за

публична продажба или разпространяване, обикновено на основата на правен

договор, при който издателят получава определени изключителни права сре-

щу поемане на финансов риск при публикуването и срещу съгласие да възнаг-

ради автора, най-често с част от печалбата.

Продуцент в медия – субектът, който отговаря за цялата логистика,

свързана с подготовката на медиен продукт или уебизлъчване; продуцен-

22 Когато разсъждаваме и работим в контекста на медиатизацията не можем да избягваме заимстванията от

анлоезичния дискурс, затова и в този труд понятията „контент“ и „съдържание“ ще бъдат употребявани като си-

ноними. Съгласна съм, че злоупотребата с англоезичните термини е недобър процес от позицията на чистотата

на българския език, но от друга страна, усвояването на чуждоезичен термин, още повече като неологизъм, леги-

тимиран в международните документи, е важен фактор за глобалното осъзнаване и разпознаване на местните

учени в глобален или интернационален мащаб.

АВТОРЕФЕРАТ. Виктория Бисерова

тът разполага с власт върху концепцията и изпълнението на медийния

продукт.

Продуцент в книгоиздаването – лице, което носи цялостната отговор-

ност за създаването, производството и реализацията на книгата и разполага с

властта върху концепцията, изпълнението и развитието на книгата като меди-

ен продукт (продукт на контент индустрията).

Ограничения в обхвата на изследването

Предвид амбицията за задълбочено изпълнение на поставената цел

настоящото изследване си поставя и задължителните ограничения като се

абстрахира от полиграфическите, статистическите, филологическите, лингвис-

тичните аспекти на книгата, както и от литературно-критическите възгледи.

Извън научния интерес остават различните направления и дисциплини, които

не приемат комуникационното разбиране за книга и които изключват научна-

та категория „книга“ като обективно явление на социалната действителност –

като интегрална социално-комуникационна категория, като изходна медия и

като социален медиатор на всеки етап от общественото развитие.

Основни източници на теоретична и емпирична информация

Теоретичната и емпиричната база на извършеното изследване включва

научноинформационните и книговедските масиви на Националната библио-

тека „Св. св. Кирил и Методий“, монографични трудове на български, англий-

ски, френски, немски и руски език, бази данни, електронни библиотеки, про-

фесионални периодични издания, както и научни и професионални интернет

ресурси. Всички цитирани източници са отразени в Библиографията в края на

разработката.

Структурата на дисертационния труд е организирана в четири глави,

предговор, заключение, библиография, речник на термините и приложения.

Очаквана научна новост или очакван научен и научноприложен

принос на дисертационния труд

Продуцентски модели в книгоиздаването в България не се прилагат

осъзнато и методично. Трите авторски и реализирани продуцентски модела,

изследвани и теоретизирани в настоящия дисертационен труд, са първите у

нас, които прилагат медиен подход и произвеждат книгата в обща продуктова

система, с което разкриват възможностите на книгоиздаването за комуники-

ране на идеи и културни продукти.

АВТОРЕФЕРАТ. Виктория Бисерова 19

Очакван прагматичен ефект от изследването, очаквана приложи-

мост на резултатите

Изведените авторски продуцентски модели ще послужат на практици

и изследователи в полето на медиатизацията и книгознанието да осъзнаят

продуцентския подход в издаването на книги като ключов в новата медийна

реалност и като очакван от потребителите на медийно съдържание.

Очаква се да се отговори на актуалната бизнес потребност от предлагане

на нов бизнес модел за издаване на книги с продуцентски подход. Резултатът

от изследването може да послужи на творците, учените и практиците от заин-

тересованите социални и икономически сектори.

Изследването трябва да потвърди предположението, че книгознанието

печели много от динамичното развитие на медийните теории. Развитието на

темата за книгата като медия в момента е по-атрактивно от всякога, основно

заради развитието ѝ на фона на непрекъсната медийна и форматна революция.

Книгата като медия разпалва обществени дебати, поддържа ги и ги развива.

Книгата продължава да бъде идеалната платформа за излагане на сложни и

важни теми и доказателство за това са както световният ръст в публикуването

на книги, така и тежестта на конкретни новоизлезли книги на политическата

и обществената сцена.

СЪДЪРЖАНИЕ

НА ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД

Изследването е структурирано по класическия алгоритъм: предговор,

четири глави, заключение, библиография, речник на специализираните тер-

мините и приложения.

Първата глава „Медиатизираната реалност на книгата“ е посвете-

на на обекта на изследването. Анализът се разгръща по следните опорни

точки – книгата като научна категория в медиазнанието; процесът „меди-

атизация“ като условие за реинтегриране на книгата с медийната индус-

трия; книгата като обект на медийни трансформации. Книгата като научна

категория в медиазнанието е разгледана през научното понятие „книга“ в

книгознанието, комуникационните теории за новото разбиране за книга,

презентирано е понятието „книга“ в новите медийни теории и е откроена

научната категория „книга“ в ракурса на медиацията. Процесът „медиати-

зация“ като условие за реинтегриране на книгата с медийната индустрия е

осъзнат чрез дефиниране на медиатизацията като метапроцес, чрез разли-

чаване на понятията „медиатизация“ и „медиализация“ и чрез описание на

медиираната реалност. Теорията на медиализираното общество, теоретич-

ните постановки за необходимостта от разширяване на понятието „книга“

в новата медийна среда и обобщението на факторите на въздействие на

медиатизацията върху системата на книгата са основа да се докаже реаби-

литирането (реинтегрирането) на книгата към медиаиндустрията. Книгата

е предефинирана като обект на медийни трансформации, благодарение на

теориите за медийната конвергенция, медийната колаборация, кросмедий-

ността, трансмедийността и културата на ремикса.

Формулирана е следната работна дефиниция за понятието „книга“:

обективно явление в социалната действителност, моделирано за нуждите на

процесите познание или развлечение, невъзможни без управляема и продуцира-

на социална комуникация.

Изведени са и други ключови дефиниции:

– „медиатизация“ – метапроцес, в хода на който все повече хора, все

по-често съотнасят своите социални и комуникативни действия с различни

медии и предлаганото от тях съдържание;

– „медийно неутрално съдържание“ – независимост на контента да пре-

минава в различни символни системи и върху различни медийни носители;

АВТОРЕФЕРАТ. Виктория Бисерова 21

– „медиатизирана книга“ като качествено нова метамедия – социална

и технологична репрезентация на изходната книга (медийно двуединство от

форма и съдържание) в параметрите на интердисциплинарна и мултимодална

комуникационна категория; очакването е медиатизираната книга да се нало-

жи като интердисциплинарен продукт на медийната колаборация;

– книгата като „мултимодална медия“23 – изходната медия (печатната

книга) е осмислена като част от цялото; физическото тяло на книгата е цен-

троположено и надграждано с визуалните му репрезентации, за да опредметят

проекта и да повишат рецептивния му престиж; налага се изискването за хар-

мония между илюстрации, писано слово и аудио съдържание за мултимодално

възприемане на текста;

– „мултиплатформена книга“ – качествено нов формат на книги, бази-

рани на дигитално съдържание (писмени текстове, изображения, аудио- и ви-

деозаписи), възпроизвеждана върху мултимедийни платформи в множествени

медийни формати.

Медиатизираната книга е качествено нов метаконтент, разширение на

съдържанието на изходната книга в параметрите на интердисциплинарна ка-

тегория. Като нов клас синтетични произведения на медийните технологии и

медийните изкуства, медиатизираните книги отразяват и участват по нов начин

в социалните комуникации. Причините за това се коренят в трите откроени клю-

чови признаци на медиатизираната книга: на първо място книгата е разгледана

като система от взаимовръзки – между автора и читателя, между различните

читатели; на второ място – движението като ключов фактор в промяната в отно-

шенията автор-читател при дигитализацията на книгата; на трето място – като

трансмедиум или платформа за мултиканално взаимодействие.

Като отговор на въпроса дали медиатизацията е условие за интегрира-

не на книгата с медийната индустрия, потвърждавам поставената в началото

хипотеза, че въздействието на медиатизацията върху системата на книгата е

неглижирано и неизучавано, въпреки консенсуса сред медиаведите, че пара-

дигмата на медиатизираната цивилизация е нов етап от еволюцията на обще-

23 Мултимодалността (multimodal) е понятие, утвърдено в англоезичния дискурс за сферата на образованието

като характеристика на нов вид грамотност – мултимодална грамотност (multimodal literacy). Това понятие е ро-

дено от предизвикателствата на новия полилогичен и полисемантичен комуникативен дискурс на ХХІ в. и е израз

на педагогическата идея за разнообразие и вариативност в природата на текстовете и езиците, образуващи тези

текстове (вкл. небуквените – език на образите, език на танца, цветовете, звуците и др.). Тъй като всички соци-

ални процеси изискват информационна откритост и гъвкавост, всички елементи в която и да е комуникационна

сфера трябва своевременно да придобият флексибилност за превключване от една знакова система към друга,

от един регистър към друг. А създателите, посредниците, реципиентите или потребителите трябва да добият

умения да разпознават, оценяват, интерпретират и да прекодират една нова, мултисемантична структура на

динамичното съдържание, с което работят.

АВТОРЕФЕРАТ. Виктория Бисерова

ството. Обобщението на аргументите от проведения анализ върху медиатиза-

цията на книгата като творчески продукт е визуализирано на Фиг. 1.24

Първа глава доказва, че книгата е едновременно субект и обект на меди-

атизацията и като научноприложна категория е медийна синергия между фор-

ма и съдържание, в което първенство има съдържанието, а след това е форма-

та. Тъй като по своя генезис едно писмено произведение е „медийно неутрално

съдържание“ (независимост на контента да преминава в различни символни

системи и върху различни медийни носители), следователно съдържанието на

планираната за издаване книга е свободно да се настани в който и да е реле-

вантен на времето и пространството медиен формат.

24 Интерпретация по: Эпштейн, В. Л. Электронная гиперкнига – новая эпоха в истории науки и обучения. // Про-

блемы управления: научно-технический журнал, 2005, №5, с. 2–8.

Фиг. 1. Медиатизация на книгата

АВТОРЕФЕРАТ. Виктория Бисерова 23

Втора глава „Продуцентството в медийните индустрии за съдър-

жание“ се фокусира върху традиционната и променената роля на продуцен-

та в различните медийни сектори. Конкретизират се понятията „продуцент“

и „продуциране“, определени са отговорностите на продуцента в медийните

индустрии и е изведен алгоритъмът на продуцентския процес. Определят се

същността на продуцирането в издателската дейност и продуцентският под-

ход към медийното съдържание с намерението да се откроят механизмите и

тенденциите на пренасяне на продуцентството в сферата на книгата.

Дисертационната теза за възможен нов продуцентски модел за медиати-

зация на книгата се подлага на проверка посредством обзор на недостатъците на

традиционното книгоиздаване и смяната на моделите в световното книгоизда-

ване, напр. самопубликуването или книгоиздаване без издател25, през последни-

те пет години (2011–2015). Продуцентският подход към медийното съдържание

се извежда от полето на контент индустрията, на чиято основа се дефинира об-

хватът на медийния продуцент и се очертават предизвикателствата пред изда-

теля като представител на контент индустрията. Обосновава се потребността от

напълно нов тип издател 2.0 – „пекеджинг“ издателят. Новият издател с функция

на продуцент в книгоиздаването (англ. book publishing producer) е дефиниран

като лице, което носи цялостната отговорност за създаването, производството

и реализацията на книгата и разполага с властта върху концепцията, изпълне-

нието и развитието на книгата като медиен продукт (продукт на контент индус-

трията). Установява се, че екстраполирането на философията на продуцентство-

то на записи и на филми към продуцирането на книги би трябвало да доведе до

благоприятни резултати в системата на книгата.

Задачата на тази глава – да се опише и теоретизира процесът на създава-

не на книгоиздателство с продуцентски модел на управление във философията

на т.нар. интелигентно книгоиздаване (англ. smart publishing), е изпълнена чрез

25 Още от 80-те години на ХХ в. се говори професионално за книгоиздаване без издател. Пример за наличие на

такъв дебат е докладът на Клив Брадли, секретар на Асоциацията на издателите във Великобритания, на Меж-

дународния конгрес на книгата в Лондон от 1982 г. (организиран от ЮНЕСКО), публикуван в сборника „Бъдещето

на книгата“ през 1985 г. Според него новите технологии могат да предизвикат утопични видения за издаване без

издателя у много автори, недоволни от позицията на издателя като посредник между тях и читателите, убедени

в недостатъчния хонорар, който получават за произведенията си. И конкретизира: „За авторите на научни пуб-

ликации и различни видове учебници съществува реалната възможност да прескочат издателския цикъл и да

въведат собствения си ръкопис в електронна система за съхранение и разпространение на текстова информация

или с модерна наборна и репродукционна техника след подвързване да го превърнат в конвенционално книжно

издание. Авторите, които работят в тази област, във всички случаи рано или късно ще трябва да се запознаят с

особеностите на новата техника, трябва да научат изискванията и особеностите на новите методи на обучение,

трябва да усвоят основните знания, които са неделими от компютърните системи. Тези знания не са чак толкова

трудни за усвояване поне от този, който твърдо е решил своевременно и на всяка цена да приведе квалификаци-

ята си в съответствие с новите изисквания.“ (Брадли, Клив. Книгоиздаване. // Бъдещето на книгата. София: Държ.

сдружение Българска книга и печат, 1985, с. 111).

АВТОРЕФЕРАТ. Виктория Бисерова

фокусиране върху функциите на редактора в продуцентския книгоиздателски

модел и върху трансформациите във функциите на издателския редактор в

новата медиатизирана среда.

При обстоятелствата на превръщането на традиционния книгоиздател в

продуцент на книги може да се направи изводът, че редакторът има две лица:

от една страна е интелектуален и културен посредник, а от друга трябва да е

бизнес лидер, който се отнася много внимателно към въпросите на управле-

нието и рентабилността на продукцията. От тук произтичат напълно проти-

воположните редакционни политики: от една страна редакторът е занаятчия,

който използва малък екип и работи бавно за всяко заглавие, но всяко заглавие

е помислено до последния детайл и е близко до сърцето му, а от друга е редак-

торът-мениджър, който предлага на пазара само продукти, които се търсят, и

имат заявка да бъдат бестселъри.

Третата глава е със заглавие „Емпирично проучване: изборът на книги

в медиатизирана среда“. В изпълнение на задачата да се сондира на терен про-

дуцентският замисъл за създаване на медиатизирана книга тук е предприето

емпирично проучване за нагласите на купувачите-читатели при избора на кни-

ги. Търсят се емпирични доказателства за новата философия на книгоиздателя

като продуцент на неочаквани продукти посредством проучване на нагласите на

читателите и отношението им към книгата като стока в новата медиатизирана

среда. Причината за това проучване е нееднозначният отговор на най-сериозния

въпрос пред професионалистите от книгоиздателския бизнес – въпроса за ба-

ланса между същността на книгата като медия и същността на книгата като

стока, тъй като се придържам към позицията на проф. Алиса Беловицкая, водещ

руски книговед, че стоката е изделие, произведено за продажба, но книгата не се

е появила като изделие за продажба. Книгите стават стока едва в стойностната

верига от икономически тип, а извън нея те не са стока26.

Емпиричното проучване е извършено с три социологически инструмен-

та: писмена анкета, устна анкета и онлайн анкета. Писмената и устната анкета

са проведени в Книжен център „Гринуич“, София, бул. „Витоша“ №37 от 22 до

30 април 2013 г., а онлайн анкетата – в интернет от 17 до 22 май 2013 г. Основ-

ната цел на емпиричното проучване е да набере и анализира информация за

потребителските нагласи при избора на книги, за да се определят полетата с

потенциал за развитие на продуцирани издателски проекти и на базата на кон-

кретните предложения, дадени от анкетираните, да се продуцира и реализира

конкретен издателски модел. Емпиричното проучване си поставя следните

26 Виж Беловицкая, Алиса. Книгознание: Общо книгознание. София: За буквите – О писменехь, 2009, с. 167-168.

АВТОРЕФЕРАТ. Виктория Бисерова 25

преки задачи: да се установи какви хора (пол, възраст, образование, професия)

посещават Книжен център „Гринуич“; да се направят изводи какви са предпо-

читанията и индивидуалният подход в избора на вид, жанр, заглавие, автор

спрямо характеристиките на респондентите (пол, възраст, образование, про-

фесия); да се установи какви книги предпочитат, четат и търсят – вид, жан-

рове, заглавия, как научават за новите книги, как избират книги, при избора

на книги за купуване влияят ли се от класации, мнения на критици, комента-

ри и публикации в интернет и в медиите, от какво значение е външният вид

на книгата, как предпочитат да купуват книги респондентите – от физическа

или от онлайн книжарница, какво им допада в пазаруването в различните

локации – физическа и онлайн книжарница, какъв бюджет отделят за книги

месечно, за какви поводи респондентите подаряват книги, интересуват ли се

от книги в други медийни формати – електронни и аудио книги, какви пода-

ръци респондентите биха се радвали да получат заедно със закупуването на

книга, търсят ли респондентите някоя конкретна книга за библиотеката си,

кои автори или книги биха искали да има издадени на български език, какво

прави една книга „специална“, според мнението на респондентите.

Резултатите от трите проучвания не могат да бъдат разглеждани ед-

нозначно. Готовността за включване на респондентите е предпоставена от

контекста. От една страна писмената и устната анкета са проведени в кни-

жарница, а онлайн анкетата е проведена по случай 24 май със заглавие „Оби-

чате ли книгите“. Логично е всички отзовали се респонденти да имат пряко

отношение към книгите. Дигиталната ера насочи много усилия на контент

индустрията да създава ново съдържание, формати и технологии за ползва-

нето му от потребителите. И при тези обстоятелства книгоиздателят е из-

правен пред трудното решение какъв формат книги да издава – печатни или

електронни, или и двата формата.

Една от най-цитираните фрази на Стив Джобс е, че е много по-трудно да

се създаде стабилна компания, отколкото печеливш продукт. Известен е случа-

ят, когато през 1997 г. се завръща в Apple и виждайки, че там се произвеждат

над 350 различни продукти и периферни устройства, се ядосва и казва: „Спрете!

Това е лудост.“ Начертава на дъската координатна система и написва в два от

квадрантите „професионалисти“ и „потребители“, а в другите два – „преносим

компютър“ и „настолен компютър“. Казва на екипа да се фокусира само върху

тези четири неща и да спре да се занимава с друго. По този начин спасява компа-

нията от банкрут. Според Джобс, решението какво да правиш е толкова важно,

АВТОРЕФЕРАТ. Виктория Бисерова

колкото решението какво да не правиш.27 И точно както Стив Джобс знае кога

да спре и какво да не прави, новите издатели продуценти трябва да заложат на

утвърдените цивилизационни модели, за да останат близо до потребителите.

Проведеното анкетно проучване има задачата да достави сигурна ем-

пирична информация по основния въпрос: „Какво очакват потребителите в

новата дигитална среда?“ с цел да установи действителните масови нагласи

при избора на книги в медиатизирана среда и да подпомогне издателското ре-

шение на продуцента „какво да прави“ и „какво да не прави“.

Спрямо резултатите е приложен корелационно-регресивният анализ

(съчетание между два изследователски метода – корелационен анализ и мно-

жествен регресивен анализ). Корелационният анализ е нужен за изучаване на

зависимостите на една променлива от друга (зависимостите могат да бъдат

положителни и отрицателни). Регресивният анализ се прилага, когато разпо-

лагаме със знания за миналите и текущите връзки и зависимости между про-

менливите, но трябва да типологизираме факторите за силата и посоката на

тези връзки и зависимости (ретроспективно-регресивен анализ) и да прогно-

зираме поведението и значението им чрез сценарии (проспективно-регреси-

вен анализ).

С оглед получените резултати (назряващ интерес към електронните

книги и устройства за дисплейно четене) най-лесно би било издателят да тръг-

не в посока на създаване на дигитален контент като обещаващ продукт при

технологичното развитие на медиите. Но настоящото изследване е съобразено

с противоположното допускане – че действителната потребност на читате-

лите е от впечатляващи физически книги с подаръчни функции. Това противо-

положно допускане е формулирано по една съществена причина – възприетата

за дисертационния проект „стратегия на изненадата“ като печеливша за изда-

теля-продуцент в условията на преситеност с пазарни предложения и колеба-

ния на читателското внимание. Основавам се на „стратегията на изненадата“,

тъй като съм привърженик на афористично изказаните философии на изобре-

тателите и иноваторите, една от които е на Хенри Форд: „Ако се доверявах на

социологическите проучвания, трябваше да създам не автомобил, а просто

по-бърз кон“, а другата е популярната сред политолозите максима на Хари

Труман, която в перифразиран вид гласи: „Ако Мойсей беше чел анкети, щеше

да си остане в Египет.“ Предполагам, че клиентите-респонденти отговарят на

въпросите механично, конюнктурно и дори не умеят да формулират исканията

27 Isaacson, Walter. The Real Leadership Lessons of Steve Jobs. // Harvard Business Review, April 2012 [cited

12.05.2015]. Available from: https://hbr.org/2012/04/the-real-leadership-lessons-of-steve-jobs

АВТОРЕФЕРАТ. Виктория Бисерова 27

си. Затова взех рисковото решение да им предложа продукти, които да ги изне-

надат в традиционните физически измерения, но чрез нови модели и мащаби.

Според втори основен резултат от проучването интересът на редпонден-

тите е най-голям към художествената литература. Това установи анализът на

идентичния въпрос „Какви книги купувате най-често?“ в писмената и в онлайн

анкетата. При писмената анкета (въпрос №4) 35,6% от респондентите посочват ху-

дожествената литература. При онлайн анкетата (въпрос №17) близо 90% от анке-

тираните посочват художествената литература, а ¼ конкретизират детски книги.

Действителните предпочитания по отношение на удобния за четене но-

сител на книгата (електронен или хартиен), са установени след анализ на три

идентични въпроса от трите анкети. В писмената анкета (въпрос №9) 82,4%

от респондентите предпочитат да четат книги на хартия, а само 2,7% пред-

почитат да четат книги в електронен вид. При устната анкета (въпрос №11)

резултатите са симетрични – 87,1% от респондентите предпочитат да четат

книги на хартия, а в електронен вид само 3,1%. Онлайн анкетата (въпрос №28)

показа аналогични резултати – 63,2% от респондентите предпочитат да четат

книги на хартиен носител, 31,9% четат и в двата формата, а на електронен но-

сител – само 4,9%. Изводът е, че, когато става дума за четене, преобладаващото

предпочитавие е към печатните книги (книги на хартиен носител).

Предпочитанията по отношение на подаръчната функция на новозакупе-

ната книга се изявиха след анализа на въпрос №15 „По какъв повод подарявате

книга?“. Резултатите при устната анкета сочат, че над 50% от анкетираните пода-

ряват книга, независимо по какъв повод. За близо ¼ от анкетираните книгата е

подходящ подарък за рожден или имен ден, близо 20% подаряват книга без по-

вод, а само 2,1% не подаряват книги. Резултатите при същия въпрос от онлайн

анкетата са също в полза на покупката на книга за подарък: най-много или ¼ от

анкетираните подаряват книга без повод, още приблизително ¼ от анкетираните

смятат, че книгата е подходящ подарък за рожден ден, а близо 20% – за имен ден.

Обобщено, съгласно анализа на получените по косвен път отговори на

читателите и потенциалните купувачи на книги, успешен, макар и рисков из-

дателски проект би бил в синергия между:

а) книга с художествена литература;

б) хартиена (печатна) книга;

в) книга с подаръчни функции.

Четвърта глава „Авторски продуцентски модели“ изпълнява послед-

ната задача на дисертационното изследване да изведе методология на проду-

центската теза за реализиране на книгата във визуалната модалност.

АВТОРЕФЕРАТ. Виктория Бисерова

Последната фаза от изследването е съобразено с научноприложно до-

пускане, противоположно на картината от емпиричното проучване в трета

глава. То гласи: възможно ли е модерният издател продуцент да тръгне не в

посока на създаване на дигитален контент в отговор на назряващия интерес

към електронните книги и устройства за дисплейно четене, а в посока „назад“,

т.е. в реабилитация на книгата като тяло, емоция, пространство и визия? За

тази цел първо се търсят устойчивите пазарни модели, които да отговорят на

изискванията за визуализирана художествена книга и на тази основа се аргу-

ментират три експериментално апробирани продуцентски модела, осмислени

и теоретизирани във визуалната модалност.

Методологията на продуцентската теза за реализиране на книгата във

визуалната модалност е изведена от четири научноприложни постановки за

книгата като визуално осъзната цялост – за изкуството на книгата на Воля Ля-

хов28, за книгата като физически обект на Кейт Смит29, за книгата като като

визуален дизайн на Веселина Вълканова30 и за книгата като оптическа медия

на Милена Цветкова31. Като изходна методологична база при защита на насто-

ящата теза за необходимостта от авторски продуцентски модели в модерното

книгоиздаване се използва концепцията за „книгата на въображението“ на

М. Цветкова.32 Очертават се четирите посоки на мислене за „книгата на бъде-

щето“, които тя предлага, а именно: 1) книгата като обект на приложните и

пластическите изкуства; 2) „бъдеще в ривърс” и ретрофутуризъм за книгата

на бъдещето; 3) книгата в закономерностите на протеизма и палингенезата; 4)

уникална визия и тяло за „утрешната книга“.

Предпоставките за иницииране на нови проекти са открити в интер-

претациите на визуалния разказ в селектираните след обстойно библио-

графско проучване модели на вече издадени книги, така наречени „визуал-

ни книги“: визуалната модалност като принцип на средновековния комикс,

визуалния разказ в книгата „Избраните творби на Т. В. Спивет“, визуалната

кинематографична книга „Изобретението на Хюго“ и визуалната развлека-

телно-образователна книга „Линдберг. Приключенията на мишлето летец“

от Торбен Кулман.

28 Ляхов, В. Н. Очерки теории искусства книги. Москва, 1971. 254 с.

29 Smith, Keith A. The Book as Physical Object. // A Book of the Book: Some works and projections about the book

and writing. Ed. by Jerome Rothenberg and Steven Clay. New York: Granary Books, 2000, pp. 54-70.

30 Вълканова, Веселина. Графичен дизайн: Нови оформителски концепции на всекидневника. София: Фак. по

журналистика и масова комуникация, 2001, с. 39-42.

31 Цветкова, Милена. Книгата като медия. София: Enthusiast Libris, 2012, с. 453-456.

32 Цветкова, Милена. Книги на въображението. София: Фак. по журналистика и масова комуникация на СУ Св.

Климент Охридски, 2013, с. 8-11.

АВТОРЕФЕРАТ. Виктория Бисерова 29

За целите на моделирането детайлно са описани три експериментално

реализирани и апробирани издателски проекта – „Приказка за вълшебната

флейта“, изложбата „Киното е двуостро оръжие“ с преиздания на книги на Па-

вел Вежинов и трансмедийното удължение на романа „Всички наши места“.

„Приказка за вълшебната флейта“ като кросмедиен и мултиплатфор-

мен проект е центробежен (слънцевиден) модел. В основата му е изходното

двуформатно произведение – от една страна либретото на Е. Шиканедър, а от

друга – музиката на В. А. Моцарт. Всички допълнително създадени произведе-

ния имат за цел да обогатят преживяването и да възбудят отново интереса на

целевата аудитория. Всяко от произведенията може да съществува самостоя-

телно и има своите отличителни белези–параметри като екип, медианосител,

точен таргет. Отделните произведения не се надграждат.

Фиг. 2. Моделът „Приказка за вълшебната флейта“

АВТОРЕФЕРАТ. Виктория Бисерова

„Павел Вежинов“ като римейк и ремикс на старо съдържание е пира-

мидален (йерархичен) модел. Авторът е създател на основното произведение.

Всеки следващ нов етап е базиран на предходния. Може да съществува са-

мостоятелно, но по естествен начин насочва към предходното произведение и

възвръща интерес към него.

„Всички наши места“ е трансмедиен генеалогичен (дървовиден)

модел, при който удълженията (екстензиите) са независими едно от друго.

Различни екипи, независимо един от друг, развиват нов контент, базиран на

Фиг. 3. Моделът „Павел Вежинов“

АВТОРЕФЕРАТ. Виктория Бисерова 31

романа. Всяко произведение може да съществува независимо и не е задължи-

телно да насочва целевата група към останалите удължения на романа. Тъй

като проектът е в развитие, на следващ етап песента би могла да се превърне

в оперно произведение. Блогът може да се превърне в сайт за самопубликува-

не или дори туристическа платформа за споделяне на любими места. Филмът

може да прерасне в компютърна игра или мърчандайзинг продукти. Фейсбук

страницата може да прерасне в облачна система от множество социални мержи

като Инстаграм, Фликър, Гугъл+. За този модел е необходимо да направя важно

уточнение – навлизайки в трансмедийността, всяко следващо произведение

излиза от контрола на издателя продуцент. Той не може да бъде мениджър или

автор на следващите произведения.

Фиг. 4. Моделът „Всички наши места“

АВТОРЕФЕРАТ. Виктория Бисерова

Моделите са реални, а крайната цел е да се оформят като идеални.

Подходът на изследователя към тях е чрез апробация да се получи необхо-

димата за теоретичните обобщения обратна връзка и да се внесат нужните

корекции. Подложени са на съпоставателен анализ посредством система от

девет критерия (табл. 1). На тази основа се теоретизират като модели за бъ-

дещи продуцирани книги, осмислени като визуални субститути на изходния

художествен текст.

Табл. 1. Съпоставка на трите модела

АВТОРЕФЕРАТ. Виктория Бисерова 33

Теоретизирането на предварително реализираните и апробирани на

терен три модела на продуцирана медиатизирана книга позволи да се опти-

мизират функциите и структурната организация на продуцентската дейност,

да се увеличи нейният пазарен, комуникационен и креативен потенциал.

По тази логика предварителното експериментиране и апробацията на

трите реални модела може да доведе до частично преразглеждане и на теори-

ята (все по-честа ситуация в макроикономиката).

Обобщението на пътищата за трансмисия на авторското съдържание

на издателство „Ентусиаст“ при трите разгледани модела (фиг. 5) е доказа-

телство за осъществена медиатизация на книгата в новата медийна реалност.

АВТОРЕФЕРАТ. Виктория Бисерова

Фиг. 5. Трансмисия на съдържание на издателство „Ентусиаст“

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящата свръхтехнологизирана и икономизирана реалност е

наложително да се преосмисли ролята на книгите като продукт на „умен“

бизнес. Този въпрос е изключително важен за по-общото изучаване и обяс-

няване на социокултурните трансформации на процеси и субекти в дигита-

лен контекст.

Настоящото дисертационно изследване беше реализирано в труден за

световния издателски бизнес период, белязан от две тенденции.

Едната тенденция е регистрирана още от началото на масовия достъп до

интернет (след 2000 г.), когато се забеляза отдръпване на масовата аудитория

от употреба не само на печатната книга, и на книгата като издателски продукт.

Причините бяха многобройни. От една страна то е резултат от маргинализира-

нето на традиционната библиотека от масмедиите и интернет. Друга причина

е трансформацията във функциите на четенето, обусловена от обществени-

те процеси на глобализация, медиатизиране и технологизиране на социал-

но-политическата среда. Не е за пренебрегване фактът, че книгите днес не са

най-практичният източник на информация поради темпоралните предимства

на интернет базираните редакции, осигурявайки бърз, кратък и ефективен

достъп до актуална и селектирана информация. Друг фактор, допринесъл за

отслабването на информативната функция на книгите, е интензивността на

технологичните иновации, които опосредстват скоростния обмен на данни и

бързата промяна на тяхната актуалност. Оттук книгата като продукт, чието

производство изисква значителен ресурс от знания и време, вече е неспособна

да бъде ефективен източник на информираност. Тази нейна роля отдавна е из-

зета от периодичните издания, телевизията и интернет. В резултат на всички

тези процеси функциите на книгата претърпяват съществени трансформации.

Другата тенденция, затруднила ефективната адаптация на традицион-

ния издателски бизнес в световен мащаб, настъпи в зрялата фаза на интернет

(2010–2015 г.), когато стана повече от очевидно, че интернет не е заплаха или

конкурент на книгоиздателите, тъй като нови гнезда и нови предприемачи в

глобалната дигитална инфраструктура станаха средоточие на по-рано диспер-

сното и колебаещо се внимание към книгата.

За да отговори на очертаните предизвикателства на променящата се

комуникационна среда, на променящите се медийни и социално-икономиче-

ски реалности и на новите изисквания на потребителите, книгоиздаването е

АВТОРЕФЕРАТ. Виктория Бисерова

длъжно да се предефинира и преформатира. Амбиция, с която беше иницииран

настоящият дисертационен проект.

Изводите от проведеното изследване на тема „Продуцентски модели за

медиатизация на книгата“ могат да бъдат формулирани в следния логичен ред:

Обективно е очертана и подложена на критичен анализ медиатизи-

раната реалност на книгата като социална категория.

Дефинирано е понятието „медиатизация“.

Положени са научните основи, които поясняват процеса „медиатиза-

ция“ като условие за реинтегриране на книгата в медийната индустрия.

Научната категория „книга“ е преосмислена в ракурса на медиатиза-

цията.

Дефинирано е понятието „контент“, след което е екстраполирано от

сферата на медийната индустрия в сферата на книгата. Това е извър-

шено в съгласие с разбирането за книгата като изходна медия и за

необходимостта от предефиниране на същността на книгата като

комуникационно двуединство от съдържание (контент) и форма.

Изведена е нова дефиниция за „книга“, която позволява да се обяс-

нят, проектират и реализират на практика латентните способности

за мобилност на съдържанието и за миграция на формите на кни-

гата в различни медийни формати и платформи и да се гарантира

синергетичното ѝ участие в медийни конфигурации, генерирани от

новия технологичен стадий на обществото – медиатизацията.

Проследени са новите репрезентации за обекта „книга“ в комуни-

кационните и медийните теории, както и логиката на участието на

продукта „книга“ в междуплатформените модели на взаимодействие

в медийната индустрия.

Признаците на новото явление „медиатизирана книга“ са обединени

в своеобразна кибернетично-информационна вселена като система,

като движение и като трансмедиум.

Класифицирани и обобщени са факторите на медиатизираната ре-

алност на съвременната книга – инкорпориране на книгата като ме-

диен контент към индустриите на съдържание, мултиформатната и

мултиплатформената медиасреда, усвояването ѝ или центрополага-

АВТОРЕФЕРАТ. Виктория Бисерова 37

нето ѝ във формати на медийната конвергенция, медийната колабо-

рация, кросмедийност и трансмедийност. Формулирани са ефектите

от въздействието на медиатизацията върху системата на книгата.

Обяснено е предимството на книгата като медия в концепциите за

кросмедия и трансмедия. На първо място, книгата е обикновена

печатна медия, наред със списания, вестници, комикси и графични

романи и е все още привилегированата медия на нашата култура

на четене. На второ място, книгите като линейна медия поддържат

дискурсивността в социалните комуникации и са все още нашите

най-развити медии за използване на свързани истории.

Дефинирани са понятията „продуцент“, „продуциране“ и „продуцент-

ство“ и са проследени отговорностите на продуцента в медийните

индустрии.

Изведен е алгоритъм на продуцентския процес – развитие, пре-про-

дукция, продукция, постпродукция, разпространение.

Очертана е същността на продуцирането в издателската дейност чрез

ролите на медийния продуцент и на продуцента в новите медии.

Изведен е профилът на „издателят 2.0“ като продуцент на създава-

нето на стойност и е очертана философията на пекеджинг издател-

ствата – нов модел креативни издателства, както за търговски, така

и за образователни цели, залагащи на бизнес моделирането на про-

цесите чрез открито съдържание (open content).

Откроено е ключовото предизвикателство пред книгоиздателя като

представител на контент индустрията – процесът на дезинтермеди-

ация в медийната система.

Формулирано е изискването към традиционните издателите да ус-

воят нов набор от умения и компетентности, за да предложат стой-

ност, тъй като книгата като продукт е комплексна дейност, намесва-

ща труда на различни хора, включително и този на читателя.

Аргументирана е концепция за създаване на книгоиздателство с

продуцентски модел на управление.

Описан е процесът на създаване на собствено книгоиздателство в нова-

та дигитална среда, основано на актуалните потребителски очаквания.

АВТОРЕФЕРАТ. Виктория Бисерова

Очертана е ролята на редактора в книгоиздателство с продуцентски

модел на управление с детайлно разглеждане на издателя и редак-

тора в т.нар. интелигентно книгоиздаване, функциите на реактора в

продуцентския модел на книгоиздаване и актуалните трансформа-

ции във функциите на издателския редактор.

Направен е изводът, че „новият издател“ е творчески посредник

между автор и читател и остава ключов за книгоиздаването на XXI

век, тъй като в новата медиатизирана реалност издателите са екс-

перти с нов набор от умения в разработката на продукти, от които се

възползват и авторът, и читателят.

Направен е безспорен паралел между продуцирането на записи и на

филми и продуцирането на книги, стига изводите да са екстраполи-

рани по начин, отговарящ на спецификата на книгата като продукт.

На тази основа е формулиран изводът, че етапите на работа при осъ-

ществяването на филм и на книга могат да се препокрият, т.е да се

излезе от традиционната система на книгата и да ѝ се придадат нови

значения в медийното съдържание на контент индустрията.

Апробиран и сондиран на терен е продуцентският замисъл за създа-

ване на медиатизирана книга чрез емпирично проучване на нагласи-

те на купувачите-читатели при избора на книги и отношението им

към книгата в новата медиатизирана среда, за което са използвани

три социологически инструмента: писмена анкета, устна анкета и

онлайн анкета.

Благодарение на приложения специален метод на дискриминантния

анализ към емпиричните данни от анкетните проучвания сред чита-

телите и потенциалните купувачи на книги е дефиниран профил на

потенциално успешен, макар и рисков, издателски проект: а) книга

с художествена литература; б) физическа (печатна) книга; в) книга с

подаръчни функции.

В хода на издателско-дизайнерския анализ на конкретни образци на

визуални книги на световния пазар са изведени пет приложни постановки в

полза на продуцирането на медиатизирани книги в дигиталната ера:

а) Ключов еталон за визуализирана репрезентация на съвременна книга

е комиксът, който като съвкупност от изображения позволява да се преодолеят

АВТОРЕФЕРАТ. Виктория Бисерова 39

недостатъците на статичните автономни илюстрации по отношение на потока

на действието и генерира потенциал за анимиране и кинематография.

б) Непреднамерената екстравагантност е основна ценност при изграж-

дане на нови книгоиздателски проекти – бележките под линия умело могат да

бъдат заменени от диаграми, чертежи, списъци, карти, „вградени“ в текста или

обемно изнесени, напускащи кодексовия формат екстензии и аксесоари.

в) Романът като жанр позволява издателско преформатиране чрез съче-

таването на елементи от илюстрованата книга, комикса и кинематографията.

г) Аудиовизуалната среда умело може да бъде използвана при общуване с

читателите на конвенционалната печатна книга чрез тийзъри, видеотрейлъри,

подкастове, аудио- и видеорепрезентации, спектакли, пърформанси и др.

д) Мултимедийните проекти могат да се трансформират в мултиплат-

формени на базата на „двойно залагане“ – на дигитална програма и на полико-

довост (синергия от вербални и аудиовизуални безбариерни кодове в книгата).

Теоретизирането и научноприложното обяснение на три продуцентски

модела за издаване и разпространение на книга с художествено съдържание е

извършено на финалната фаза на дисертационния труд.

Първият модел по проекта „Приказка за вълшебната флейта“ е за-

щитен като стратегия за инсценировка на визуалните субститути

на текста.

Вторият авторски продуцентски проект – изложбата „Киното е дву-

остро оръжие“, базирана на преиздания на книги на Павел Вежинов,

е изведен като модел, генериран чрез метода на визуализацията със

своеобразна оркестрация на няколко независими институции (из-

дателства, библиотеки, Софийския университет, медии). Организи-

рането и провеждането на изложбата, базирана на преиздания на

книги на Павел Вежинов, и съпътстващите събития е оценено като

добра практика, която може да се прилага като подход за привли-

чане на вниманието на младата аудитория по неформални канали.

Тази практика би могла да се приложи и като подход в една бъдеща

национална стратегия за иновативно опознаване и преосмисляне на

класическите български писатели.

Третият продуцентски проект с репрезентацията на романа „Всич-

ки наши места“ в песен и музикален видеоклип, е защитен като

модел за трансмедийно удължение на изходното художествено съ-

държание.

АВТОРЕФЕРАТ. Виктория Бисерова

При продуцирането на трите проекта – „Приказка за вълшебната флей-

та”, преизданието на „Нощем с белите коне“ на Павел Вежинов и транс-

медийните удължения на романа „Всички наши места“ са използвани

два интегрирани подхода – медиатизирането на книгата като „мулти-

модална медия“ и репрезентирането на книгата като „хипер-докумен-

тация“ (по Пол Отле). Изходната медия – печатната книга, е осмислена

като част от медиатизиран комплекс: физическото тяло на книгата е

центроположено и са предприети неговите визуалните репрезентации.

Предложените продуцентски модели за създаване и популяризиране на

художествени книги във визуалната модалност са теоретизирани чрез следни-

те характеристики:

Специфичното за издателя продуцент, като представител на т.нар.

интелигентно (smart) книгоиздаване е, че работи чрез научни под-

ходи и генерира идеи чрез научно обосновани теории и експертни

мнения. Описаните авторски продуцентски модели са базирани на

солидни теории за книгата като визуално осъзната цялост – на тео-

рията за изкуството на книгата на Воля Н. Ляхов и на теоретичните

постановки за книгата като физически обект, за книгата като визуа-

лен дизайн и за книгата като оптическа медия.

Продуцираните книги са разгърнати като визуални книги и са удъл-

жени в невербална среда чрез визуални субститути и полимодални

екстензии на текста, изхождайки от общо съдържание на произ-

ведението и позволявайки неговото ремиксиране и доразвиване в

кросмедийна или трансмедийна среда.

Съдържанието на продуцираните книги е специално подбрано така,

че да генерира максимална креативност у участниците в проекта и

мултимодални преживявания у потребителите.

Реализацията на съдържанието в различни медийни платформи е

отговор на иновативната концепция за „фигитален“ формат книга

(неологизъм от physical + digital), която дава шанс на печатните кни-

ги да бъдат „изобретени отново“ чрез преместването им в хибридна

„phygital“ фаза и да се наложат като печеливши произведения на ин-

дустрията на медийно съдържание.

Специфичното за издателя продуцент е, че замисля новата книга или

новото издание на книга на първо място като маркетингова концеп-

АВТОРЕФЕРАТ. Виктория Бисерова 41

ция. Книгата се създава като пакет, в който са събрани мозъчният

тръст, идеите, уменията и изследванията на издателската компания.

Продуцентът на съвременната медиатизирана книга е с повишени

изисквания към екипа си – креативни и дисциплинирани сътрудни-

ци, с отлична ориентация сред професионалната общност, с предва-

рителни знания, придобити в академична среда, и с необходимата

медийна „трансграмотност“ (способността да се чете, пише, твори и

взаимодейства чрез принципно различни платформи, инструменти

и медии).

Продуцирането предполага и пълно финансиране на експертната су-

первизия за бъдещото издание.

Инструментариумът от специализиран терминологичен речник и поре-

дица от приложения към дисертационния труд подпомага аргументацията на

дисертационната теза.

Благодарение на приложения интердисциплинарен подход е потвърдена

дисертационната теза, че книгоиздателят може да бъде мислен в перспектива

като субект на медийните индустрии за съдържание – не само като производи-

тел на книги, не само като посредник между автор и читател, а като продуцент

на съдържание. С други думи, издател-продуцент е този, който проектира книга-

та като медия – инициира книгата като идея, която назрява и се материализира

по веригата от автора до читателя, а себе си – като комуникационна платформа,

като зона на контактност и добавена стойност. Тази теза е доказана посред-

ством теоретизиране на експериментално апробирани на терен три авторски

продуцентски проекта – „Приказка за вълшебната флейта“, изложбата „Киното е

двуостро оръжие“, базирана на преиздания на книги на Павел Вежинов, и транс-

медийните удължения на романа „Всички наши места“. Третият проект доказва

предположението, че множеството хаотични суб- и фенпроизведения е храни-

телна среда за надграждане на изходния контент с ново съдържание.

Квалифицираният издател-продуцент оценява анализа на потребител-

ските очаквания като първостепенен за успеха на продукта. Поведението на

читателите може да бъде експертно изучено, тъй като е базирано на познати

на науката модели. Всяка отделна книга трябва да бъде разглеждана като от-

делен проект, за реализацията на който да се прилагат бизнес моделите, които

гарантират устойчивост на развитието и възвръщане на инвестициите.

Приложеният емпиричен опит подпомогна формулирането на трите за-

дължителни стъпки в работата на продуцента издател:

АВТОРЕФЕРАТ. Виктория Бисерова

I. правилното насочване към конкретни таргет групи;

II. целенасочената работа на всеки етап със създателите на съдържанието;

III. контролът на постпродукционния процес.

Основното предизвикателство пред издателя на художествено съдър-

жание е да изненадва купувачите на съдържание като им предлага неочакван

от тях продукт и да формира вкус за търсене на нови продукти. Само по този

начин ще може да бъде конкурентен на всички възможни развлекателни про-

дукти, които изобилстват в полезрението на потребителите.

РЕЗЮМЕ НА НАУЧНИТЕ ПРИНОСИ

В ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД

1. Изграден и приложен е продуцентски подход за медиатизация на кни-

га в контекста на новите медии и дигиталната среда, с отчитане на динамично

променящите се читателски нагласи и очаквания.

2. Създадена е концепция за книгоиздаване по философията и практи-

ката на медийното продуцентство, с което се обогатява научноизследовател-

ското поле „медиен мениджмънт”.

3. Предложени са научни дефиниции за медиатизирана книга, за тран-

смедийна книга, за мултиплатформена книга и за книгата като мултимодална

медия. Очертана е за първи път разликата между понятията „медиатизация“ и

„медиализация“.

4. Доказан е алгоритъмът, по който книгата ще бъде реабилитирана в

медийните индустрии за съдържание. Това е направено посредством актуали-

зиране и синтезиране на теориите за медиатизацията на книгата на базата на

немската медийна наука и чрез екстраполация на обекта книга във форматите

на текущите медийни транформации – медийна конвергенция, медийна кола-

борация, кросмедийност, трансмедийност и медиен ремикс.

5. Изведени са новите функции на издателския редактор в логиката на

издателство с продуцентски модел на управление.

6. Научноприложен принос на дисертационния проект са авторските

продуцентски модели за издаване и разпространение на физическа (печатна)

книга с художествено съдържание, които са идейно генерирани в сечението

между теорията за медиатизацията и теорията за визуализацията. Аргументи-

рана е издателската „стратегия на изненадата“.

7. Съставен е тематичен терминологичен речник, който обогатява по-

нятийния апарат на книгознанието.

СПИСЪК НА ПУБЛИКАЦИИТЕ

ПО ТЕМАТА НА ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД

1. Бисерова, Виктория. Променените читателски очаквания в дигиталния

свят. // Книгата във виртуалния свят: Сборник с доклади от научния

семинар по книгоиздаване, проведен на 14 декември 2010 г. във Фа-

култета по журналистика и масова комуникация на Софийския уни-

верситет „Св. Климент Охридски“. София: Унив. изд. Св. Климент Ох-

ридски, 2012, с. 195-201.

2. Бисерова, Виктория. Как се стартира издателство по време на криза. // Кни-

гоиздаване по време на криза: Сборник с доклади от Националния на-

учен семинар, посветен на 15-годишнината от създаването на специ-

алност “Книгоиздаване“, проведен на 20-21 май 2013 г. във Факултет

по журналистика и масова комуникация на Софийския университет

“Св. Климент Охридски“. София: Унив. изд. Св. Климент Охридски, 2014.

(под печат)

3. Бисерова, Виктория и др. Анатомия на книгата: Медийно рецептивно фор-

матиране на изданията. – София: Enthusiast Libris, 2014. ISBN 978-619-

164-031-7 (електронно издание), ISBN 978-619-164-030-0 (мека кори-

ца). (под печат). В съавт с: Цветкова, Милена, Ваня Стоянова, Полина

Стоянова.

4. Бисерова, Виктория. Продуцентски подход към националното честване на

100-годишнината от рождението на Павел Вежинов. // ББИА онлайн,

Год. V, февруари 2015, №1, с. 15-18.

5. Бисерова, Виктория. Ентусиастът на българското книгоиздаване: Интервю

на Мирослав Александров. // 4publishing, 2011, №2, с. 30-31.

ДОКЛАДИ

6. Променените читателски очаквания в дигиталния свят: Доклад на научен

семинар „Книгата във виртуалния свят“ във Факултет по журналис-

тика и масова комуникация, СУ „Св. Климент Охридски“, 14 декември

2010 г.

7. Младият издател през ХХІ век: Доклад на управителя на издателство „Ен-

тусиаст“ Виктория Бисерова по покана на ФСС към ФЖМК на СУ „Св.

Климент Охридски“, 30 март 2011 г.

АВТОРЕФЕРАТ. Виктория Бисерова 45

1. Трансмедийни практики в България: Доклад на Международен медиен

фестивал MediaMixx Festival & Congress 2014 – Албена под мотото “20

години огледало на медиите“ и модератор на дискусионен панел „Спе-

циализирани печатни медии“, 4-7 юни 2014 г.

1. Коучинг за кариерно развитие в книгоиздаването: Доклад на „Денят на

коучинга“ в рамките на Десетото юбилейно издание на „Академичен

омнибус“ във ФЖМК на СУ „Св. Климент Охридски“, организиран от

Катедрата на ЮНЕСКО „Комуникация и връзки с обществеността“ в

партньорство с Международната коучинг федерация „ICF България“,

21 май 2014 г.

8. Как се стартира издателство по време на криза: Доклад на Националния нау-

чен семинар „Книгоиздаване по време на криза“, посветен на 15-годиш-

нината от създаването на специалност „Книгоиздаване“ във ФЖМК на

СУ „Св. Климент Охридски“, 20-21 май 2013 г.

9. Продуцентски модели за медиатизация на книгата: „TILT. Началото“ от Лю-

бен Дилов-син: Доклад на Докторантски семинар на катедра „Пресжур-

налистика и книгоиздаване“ във Факултет по журналистика и масова

комуникация, СУ „Св. Климент Охридски“, 20 май 2014 г.

10.

1. Трансмедийни практики в България: Доклад на Международен медиен

фестивал MediaMixx Festival & Congress 2014 – Албена под мотото “20

години огледало на медиите“ и модератор на дискусионен панел „Спе-

циализирани печатни медии“, 4-7 юни 2014 г.

ResearchGate has not been able to resolve any citations for this publication.

Променените читателски очаквания в дигиталния свят. // Книгата във виртуалния свят: Сборник с доклади от научния семинар по книгоиздаване, проведен на 14 декември 2010 г. във Факултета по журналистика и масова комуникация на Софийския университет

Jan 2012
195-201

Виктория Бисерова

Бисерова, Виктория. Променените читателски очаквания в дигиталния свят. // Книгата във виртуалния свят: Сборник с доклади от научния семинар по книгоиздаване, проведен на 14 декември 2010 г. във Факултета по журналистика и масова комуникация на Софийския университет "Св. Климент Охридски". София: Унив. изд. Св. Климент Охридски, 2012, с. 195-201.

Анатомия на книгата: Медийно рецептивно форматиране на изданията. -София: Enthusiast Libris

Jan 2014

Виктория Бисерова
Др

Бисерова, Виктория и др. Анатомия на книгата: Медийно рецептивно форматиране на изданията. -София: Enthusiast Libris, 2014. ISBN 978-619-164-031-7 (електронно издание), ISBN 978-619-164-030-0 (мека корица). (под печат). В съавт с: Цветкова, Милена, Ваня Стоянова, Полина Стоянова.

Продуцентски подход към националното честване на 100-годишнината от рождението на Павел Вежинов. // ББИА онлайн

Jan 2015
15-18

Виктория Бисерова

Бисерова, Виктория. Продуцентски подход към националното честване на 100-годишнината от рождението на Павел Вежинов. // ББИА онлайн, Год. V, февруари 2015, №1, с. 15-18.

Ентусиастът на българското книгоиздаване: Интервю на Мирослав Александров. // 4publishing, 2011, №2, с

30-31

Виктория Бисерова

Бисерова, Виктория. Ентусиастът на българското книгоиздаване: Интервю на Мирослав Александров. // 4publishing, 2011, №2, с. 30-31.

Ентусиаст" Виктория Бисерова по покана на ФСС към ФЖМК на СУ

Jan 2011
30

Младият

Младият издател през ХХІ век: Доклад на управителя на издателство "Ентусиаст" Виктория Бисерова по покана на ФСС към ФЖМК на СУ "Св. Климент Охридски", 30 март 2011 г.

Книгоиздаване по време на криза", посветен на 15-годишнината от създаването на специалност "Книгоиздаване" във ФЖМК на СУ

Jan 2013
20-21

Как се стартира издателство по време на криза: Доклад на Националния научен семинар "Книгоиздаване по време на криза", посветен на 15-годишнината от създаването на специалност "Книгоиздаване" във ФЖМК на СУ "Св. Климент Охридски", 20-21 май 2013 г.

Продуцентски модели за медиатизация на книгата

Abstract

Recommended publications

Продуцентски подход към националното честване на 100-годишнината от рождението на Павел Вежинов

Кампанни за насърчаване на четенето за деца до 14 г.

Отговорността да се издават книги за деца

Променените читатели очаквания в дигитални свят