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Visibilidade, influência e consumo: o processo de formação da
opinião pública de marcas por meio das redes de
hiperconexão digital
Daniel Dubosselard Zimmermann
Faculdade Cásper Líbero (professor), Departamento de Relações
Públicas, São Paulo, SP, Brasil
ORCID 0000-0001-6827-206X
Eneus Trindade
Universidade de São Paulo (Professor e Chefe do Departamento de
Relações Públicas, Propaganda e Turismo), Escola de Comunicações e
Artes da Universidade de São Paulo, São Paulo, SP, Brasil
ORCID 0000-0001-8231-4027
Karla de Melo Alves Meira
Universidade de São Paulo (Doutoranda), Escola de Comunicações e
Artes da Universidade de São Paulo, São Paulo, SP, Brasil
ORCID 0000-0002-2345-5927
Resumo
Este artigo aborda a representação das organizações nas redes de hiperconexão digital,
considerando as concepções sociais em seu caráter ativo, tanto nas mentes das pessoas quanto nos meios
de comunicação. Para tanto, fundamenta-se em levantamento bibliográfico e análise múltipla de casos
para apresentar, por meio de um caminho teórico baseado nos conceitos de visibilidade (SILVA;
BARICHELLO, 2006) e hiperconexão (TERRA, 2019), que reflete a influência da publicidade de marcas
na formação da agenda pública por meio da interação com a agenda das mídias sociais digitais
(ZIMMERMANN, 2022). Com base em autores como Thompson (2008, 2018), Keen (2012), Stasiak
(2014), Éric Sadin (2015), Lindstrom (2016), Dominique Vinck (2016), Loh (2019), Sodré (2021),
tangencia o espectro do big data ao small data, na perspectiva dos algoritmos como gatewatching e
gatekeeping,e problematiza os quadros narrativos pautados pela publicidade como sendo framing e
priming, propostos como segundo nível do agenda-setting. Nesse cenário, em que os algoritmos são
responsáveis por dirigir as mensagens para públicos específicos, a publicidade de marca, para entrar na
agenda, precisa estar alinhada em seu discurso e sua prática. Por conclusão, este artigo atenta ao pensar
perspectivas futuras, sem negligenciar os presságios do metaverso, em que são colocadas a publicidade de
marcas e o seu agendamento digital.
Palavras-chave
Visibilidade; Agenda-Setting; Publicidade de Marcas; Opinião Pública.
1 Introdução
Visibilidade e influência são dois conceitos próximos das redes de
hiperconexão digital, tendo em vista o cenário midiatizado vivido pelas organizações na
1
atualidade (TERRA, 2019). Por conseguinte, o agente influenciador no ambiente digital
pode ser aquele que logra administrar sua visibilidade de maneira positiva e expressiva,
utilizando-se das mais diversas ferramentas de comunicação e, mais especificamente,
dos dados nos meios digitais. Para tanto, apresentamos diversos autores que se
debruçam sobre essa temática e nos possibilitam cruzamentos e correlações
interessantes entre nossos objetivos neste estudo e visibilidade de marcas, midiatização,
agenda-setting e opinião pública. Reforça-se a perspectiva de Zimmermann (2022), para
quem a publicidade de marcas – ou seja, ações de publicidade, propaganda, relações
públicas, promoções envolvendo causas para divulgar e promover essas marcas –
influencia as opiniões nas redes sociais digitais, com potencial de formar a agenda
pública e, por consequência, formar opinião pública a ponto de impactar a reputação
destas marcas.
Assim, para dar conta de explicar o fenômeno da visibilidade, é necessário
relacioná-lo a outras questões que trabalharemos aqui.
De acordo com Thompson (2008), o aparecimento de uma nova visibilidade
está relacionado a novas maneiras de agir e interagir trazidas pela mídia e pelos novos
meios de comunicação. Ele afirma que nesse novo mundo, de uma visibilidade mediada,
o fato de tornar visíveis as ações e os acontecimentos não é meramente uma falha nos
sistemas de comunicação e informação, cada vez mais difíceis de serem controlados;
essa ação é “uma estratégia explícita por parte daqueles que bem sabem ser a
visibilidade mediada uma arma possível no enfrentamento das lutas diárias”
(THOMPSON, 2008, p. 16).
Stasiak (2014) considera que a visibilidade é uma busca de legitimação para as
organizações, configurada como ponto de partida para a troca de informações, visto que
colabora na criação da identidade, imagem e reputação nessa jornada em busca de
legitimação.
Os processos de visibilidade e interação fazem parte das estratégias das
organizações que buscam a legitimação social por meio dos veículos de
comunicação. Com o advento da internet, tanto as organizações quanto os
sujeitos mudam suas perspectivas uma vez que possuem mais espaços para
tornar as ações visíveis e interagir. (STASIAK, 2014, p. 133).
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A visibilidade tem sido trabalhada nos últimos anos com aportes teóricos
concretos. Barichello (2006), por exemplo, entende as noções de visibilidade (ligada ao
poder) e de legitimidade (relativa ao reconhecimento) de atores coletivos e individuais
como pontos centrais que necessitam ser assimilados perante as lógicas e os fluxos de
interação da sociedade atual. Já para Bianca Dreyer (2017), o fato de uma marca utilizar
um influenciador digital em sua estratégia de comunicação proporciona uma
visibilidade “temporária ou limitada”, já que estes influenciadores farão um vídeo, post
ou texto para a organização, mas não manterão uma interação com as audiências dela, o
que, segundo a autora, é uma condição fundamental para que a marca permaneça na
mente dos públicos (DREYER, 2017, p. 73).
Para Lígia Trigo (2018), “a intensidade está intrinsecamente vinculada ao
aumento dos fluxos de comunicação; à extensão, à capacidade das redes de atingir
limites geográficos e indivíduos globalmente”, no entanto, “[...] o não controle (ou sua
diminuição) vincula-se à dificuldade de controlar fluxos de comunicação intensificados
e estendidos geograficamente” (TRIGO, 2018, p. 84).
A nova visibilidade mediada, de John B. Thompson (2008), trata da
visibilidade mediada desespacializada, ou seja, da ausência de controle do que é
veiculado nas mídias comunicacionais, livre das amarras da copresença, que originou a
“sociedade da autopromoção” (THOMPSON, 2008, p. 24). O autor realiza uma
separação bem clara da espacialidade:
Nas novas formas de interação criadas pelo uso dos meios de comunicação,
a visibilidade de indivíduos, ações e eventos é separada do
compartilhamento de um local comum: não é mais necessário estar
presente no mesmo contexto espaço-temporal para ver o outro indivíduo ou
indivíduos com quem se está interagindo ou para testemunhar uma ação ou
evento. Assim como a interação é estendida no espaço e no tempo, o campo
de visão também o é. (THOMPSON, 2018, p. 34).
Essa ausência de espacialidade no mundo contemporâneo midiatizado trouxe
outro fenômeno, a hipervisibilidade, conceituada por Andrew Keen. O autor afirma que
“todos somos apenas imagens de nós mesmos neste admirável mundo novo
transparente” (KEEN, 2012, p. 21). Desse modo, o não compartilhar ou não estar
presente nesse ambiente pode significar estar apartado das relações sociais mediadas
pelas tecnologias digitais.
3
Já Mateus (2014) pontua que, se a visibilidade na modernidade é um operador
político do escândalo, sua exploração política como estratégia de comoção é recente.
Segundo o autor, “a visibilidade traz consigo o valor da transparência como suplemento
da crença: acredita-se no que se vê e em tudo o que se vê. Daí que a visibilidade
rapidamente se converta em sinônimo de autenticidade e imediatez” (MATEUS, 2014,
p. 260).
2 A representação das organizações nas redes de hiperconexão
digital
Segundo Morigi (2004), as representações sociais imbuem-se de um caráter
ativo e estão presentes tanto nas mentes das pessoas quanto nos meios de comunicação.
Silva e Barichello (2006) afirmam que existe uma transformação das formas simbólicas
representativas de produção e de circulação, que, segundo as autoras, é “ocasionada pela
evolução tecnológica e acessibilidade generalizada de meios que proporcionam a
visibilidade” (SILVA; BARICHELLO, 2006, p. 2). Elas ainda consideram que, pela
análise das estratégias de aplicação, no campo midiático e nos demais campos sociais,
“é possível compreender como se configura a dinâmica da produção e criação de
sentido, que sustenta as formas de conceber determinados acontecimentos e
identidades” (Ibid., p. 2).
Peruzzolo (2002) afirma que a representação passa a definir a qualidade dessa
comunicação, considerando-se o seu caráter de investimento afetivo e operacional na
relação. Desse modo, a representação é uma estrutura de relações que possibilita a
comunicação. Ao discorrer sobre as representações sociais disseminadas pelos meios de
comunicação, Morigi (2004) reiterou que elas passam a se construir como realidades
[...] as quais passam a integrar o perfil da opinião pública em forma de
discurso da atualidade, tornando parte do senso-comum. As influências
sociais da comunicação no processo das representações sociais servem
como meio para estabelecer ligações e conexões significativas com as quais
nos relacionamos e interagimos uns com os outros. (MORIGI, 2004, p. 6).
Germaine Greer sintetiza a conjuntura dos atuantes da rede quando diz que, “na
era da informação, a invisibilidade é equivalente à morte” (GREER apud BAUMAN,
2008, p. 21); isto é, quem não participa da ambiência digital não está visível e, portanto,
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não existe aos olhos de milhares de potenciais consumidores. Thompson (2008) também
associa a invisibilidade à obscuridade, endossando como essa carência pode ser mortal
nos dias atuais. Para ele, a visibilidade midiática é uma forma de conquistar a atenção,
de modo que
conquistar visibilidade pela mídia é conseguir um tipo de presença ou de
reconhecimento no âmbito público que pode servir para chamar a atenção
para a situação de uma pessoa ou para avançar a causa de alguém. Mas, da
mesma forma, a inabilidade em conquistar a visibilidade através da mídia
pode condenar uma pessoa à obscuridade – e, no pior dos casos, podem
levar a um tipo de morte por desaparecimento. Assim, não é surpresa que a
disputa por visibilidade assumiu tal importância em nossas sociedades hoje.
(THOMPSON, 2008, p. 37).
Por outro lado, a invisibilidade é aceitável caso seja intencional, praticada pelas
organizações, a fim de que temas sensíveis, polêmicos, escândalos e crises não venham
a público na cena digital e não prejudiquem a imagem e a reputação das corporações.
Silva e Baldissera (2018) destacam a existência de diversas perspectivas para a
invisibilidade:
[...] estar em região de não visibilidade; não ter importância sociotécnica
para ser visível; agir para sair das regiões de visibilidade; lançar sombras
sobre o que não se deseja visibilizar; agir para que a visibilidade recaia sobre
outra coisa; “criar” contextos e cenários nebulosos para que o que não se
deseja visível permaneça diluído, dentre tantas outras possibilidades. Tais
práticas podem ocultar, reduzir ou direcionar a visibilidade, fazendo com que
uma informação não seja publicizada, que não se torne pública, atendendo a
interesses diversos, que podem embater, ou não, com dimensões como
conformidade ou mesmo questões legais. (SILVA; BALDISSERA, 2018, p. 9).
De acordo com Teixeira (2018), as representações transportam uma
característica dos discursos publicitários ao trazer o sujeito do discurso que carrega as
marcas do social, do ideológico e do histórico. Tal concepção, então, não diz respeito ao
indivíduo (sujeito empírico), mas ao seu conteúdo, desenvolvido com base nos valores
ou modismos do mundo real, construção que é representação simbólica a refletir o
mundo tal como a sociedade gostaria que ele fosse, e não como é realmente. A autora
sustenta que, sob a perspectiva da comunicação organizacional,
[...] quando analisamos as materializações discursivas em anúncios
publicitários [...] não analisamos a publicidade em si, mas o discurso
organizacional que nelas se materializa, pois que o anúncio, por ser público,
é uma das ocorrências mais visíveis das concepções de mundo (crenças,
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valores e filiações das organizações), intenções, interesses e estratégias
dessas organizações. (TEIXEIRA, 2017, pp. 10-11).
No entanto, na lógica do consumo midiatizado, com milhões de dados
disponíveis (big data esmall data) e a presença de algoritmos demarcando quem é
quem, não são apenas as materializações dos discursos que ampliam a visibilidade e,
por consequência, agendam as marcas perante a sociedade (gatewatching e
gatekeeping). Ao se posicionar, é preciso conhecer os públicos, e, mais que isso, dirigir
mensagens de maneira adequada.
3 Do big data ao small data: algoritmos como gatewatching e
gatekeeping
Em uma primeira perspectiva, big data são medidos em terabytes epetabytes,
já que compõem grandes conjuntos de dados (megadados) que precisam ser processados
e armazenados, principalmente a partir da evolução tecnológica e do crescimento da
“internet das coisas”. Para a tecnologia da informação, esses dados normalmente
possuem três características: volume, variedade e velocidade – as quais, na
comunicação, somam-se a veracidade e valor.
A esse respeito, podemos dizer que não necessariamente a área da tecnologia
da informação se preocupa com o valor e a veracidade da informação; no caso da
comunicação, principalmente a organizacional e a mercadológica, esses dados são a
garantia de acesso e identificação de informações relacionadas a opinião e
comportamento de compra, fundamentados em interesses, necessidades, perfil de
consumo e perfil de relacionamentos. Hoje, muitas organizações baseiam-se na análise
desses dados para direcionar suas ações.
Os small data também carregam as informações supracitadas, porém em
quantidades menores e mais simples, além de limitar o número de fontes. Assim, na
prática, enquanto os big data carregam informações de grandes grupos, mais
abrangentes, os small data abrangem grupos bem menores e mais específicos, ou seja,
pequenos grupos de consumidores atuais e potenciais. Portanto, big data esmall data
acabam sendo complementares.
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Lindstrom (2016) explica que os small data são de extrema importância para a
prática de branding e comunicação, pois ampliam a capacidade de assertividade, já que
trazem informações valiosas sobre interações de grupos específicos. O autor enfatiza
que a combinação de big data esmall data forma o melhor e mais eficiente caminho
para propor ideias, símbolos, narrativas, discursos e desejos. Figurativamente, seria
como encontrar solo fértil e com capacidades biológicas certas para receber um tipo
específico de semente, e em seguida tratar a semente cultivada para que ela tenha os
atributos necessários para germinar, crescer e se multiplicar.
No entanto, somos nós que damos acesso aos dados coletados, que podem ser
classificados como voluntários ou involuntários. Os voluntários são aqueles rastros que
deixamos quando acessamos e-mails e perfis nas mídias sociais; quando postamos,
curtimos, comentamos, compartilhamos, marcamos nossas preferências ou
simplesmente quando navegamos por sites. Já os involuntários são nosso histórico de
navegação e busca, os cookies, dados de máquinas fotográficas e computadores e até
mesmo registros de logins, entre outros.
Os dados da internet relativos a nossos vícios demonstram o quanto os
dados da inteligência competitiva podem ser atraentes, desde a
compreensão do fluxo e refluxo do tráfego a websites até a descoberta de
quem são as pessoas que visitam esses sites, e o que exatamente está por
trás de sua decisão de visitá-los. (TANCER, 2009, p. 25).
É preciso entender que esses dados circulam por meio de redes, as quais
conectam os usuários em diversas ambiências digitais. No entanto, a velocidade dos
dados depende do tipo de rede em que circulam, como afirma Loh:
A velocidade com que dados se disseminam depende do tipo de rede por
onde os dados irão trafegar e dos elementos ou nodos que formam esta
rede. Os elementos da rede podem ser pessoas, tecnologias, empresas ou
veículos de mídia [...] Existem diversos tipos de redes, conforme Baran
(1962) [...] Uma rede centralizada possui um nodo central ligado a todos os
outros e cada nodo que não é central está ligado ao nodo central. Já uma
rede descentralizada não possui um nodo central. Uma rede distribuída é
caracterizada por caminhos alternativos para chegar de um nodo a outro. Já
uma rede hierárquica possui nodos de ponta ligados a um único nodo que
por sua vez se liga a somente um nodo e assim por diante, formando uma
hierarquia. Redes igualitárias, segundo Barabasi (2003) são aquelas cujos
nodos (todos os nodos) possuem o mesmo número de conexões. Redes
aleatórias são aquelas cujos nodos possuem uma média de conexões sem
muito desvio. Já as redes Livres de Escala possuem alguns nodos com alto
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número de conexões, e outros com poucas. Os nodos com mais conexões
podem chegar a ter milhões de conexões, ou seja, sem escala (Barabasi;
Bonabeau, 2003). Os nodos ditos centrais são aqueles com muitas conexões,
e os nodos marginais são os que aparecem nas pontas de sub-redes. (LOH,
2019, p. 38).
A coleta desses dados pode ser feita utilizando redes secundárias, como redes
de arrasto simples (rede bongo, armadilha luminosa), ou ferramentas de coleta, como
Ichthyoplankton, plataforma Analítica Alteryx, Azure Monitor e Iramuteq – só para
citar algumas.
Petersen (2020) apresenta 37 empresas americanas que estão utilizando big
data esmall data com sucesso. São elas: Aetna, American Express, Atlanta Falcons,
Bank of America, Basis, British Airways, Caesars Entertainment, Catapult, Common
bond, Delta, Duetto, Ebay, Evol, General Electric, Google, Homer, Irs, Kaiser, Kroger,
Lendup, Netflix, Next Big Sound, Norfolk Southern, Palantir Technologies, Procter &
Gamble, Qstream, Red Roof Inn, Renthop, Sears, Sprint, The Weather Channel,
T-Mobile, Uber, UPS, US Express, Virool e Walmart.
Ainda de acordo com Petersen (2020), os negócios da Uber são construídos
com big data, com dados de usuários motoristas e passageiros inseridos em algoritmos
para encontrar correspondências adequadas e econômicas e definir tarifas. A Netflix
está usando seu acervo de dados internacionais e análises sobre hábitos de visualização
para criar e comprar programas. A Next Big Sound, através da análise de atividades
online, de visualizações de páginas da Wikipedia, curtidas no Facebook, visualizações
no YouTube e menções no Twitter, identifica quais bandas estão prestes a estourar, quais
shows noturnos impactam a trajetória de um artista e muitos outros dilemas que, durante
décadas, foram de domínio exclusivo de executivos mercuriais. De acordo com Pacete
(2018), porém, a coleta desses dados é sempre questionada.
Após o escândalo do uso indevido de dados do Facebook por parte da
consultoria Cambridge Analytica, Mark Zuckerberg, fundador e CEO do Facebook, em
depoimento ao Congresso Americano, declarou que a empresa não fez o suficiente para
proteger seus usuários. Logo após, Zuckerberg e Conrado Leister, presidente de
operações do Facebook Brasil, deram entrevistas afirmando que a empresa iria aumentar
a segurança do Facebook, com modificações no algoritmo, no sistema operacional e
ainda com a criação de subgrupos de amigos nos perfis dos usuários.
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Tal fato ainda não ocorreu e não se sabe se acontecerá de verdade ou como será
executado. Hoje cada pessoa tem uma lista única de amigos em seu perfil, e cabe ao
usuário decidir se quer classificar ou não seus amigos por tipo de conexão (família,
parentes, trabalho, estudos etc.). Contudo, a ideia de a própria rede identificar o tipo de
ligação e criar subgrupos de amigos, ou seja, criar subconexões, na prática facilitará o
processo de seleção e identificação dos dados e sua utilização por parte das empresas.
Em outras palavras é o big ficando cada vez mais small e mais acessível.
Pacete (2018) lembra que o principal motivo que levou Zuckerberg ao
Congresso foi o escândalo de manipulação de dados de 87 milhões de usuários do
Facebook pela consultoria política Cambridge Analytica, uma das principais forças na
campanha de Donald Trump pela presidência americana e na votação britânica pela
saída da União Europeia, ambas em 2016.
Sobre isso, é possível afirmar que existem diversas visões distintas sobre a
perspectiva numérica, sua interface comunicacional, sua influência social e a construção
da opinião pública. Dominique Vinck (2016), por exemplo, é mais entusiasta e
apresenta a ideia de humanidade numérica; em contrapartida, Éric Sadin (2015) lança
um pensamento mais crítico sobre as formas de controle e vigilância social, a partir
daquilo que denomina como vida algorítmica frente às dinâmicas socioculturais. E
Muniz Sodré indica que
na verdade, não se trata da máquina em si mesma, mas do refinamento
cognitivo decorrente de processamento e armazenamento de dados,
canalizado para aplicação técnica do neuromarketing. O nome corrente para
todo esse processo é Big Data; isto é, os dados brutos analisados por
algoritmos para detecção de regularidades – por exemplo, nas máquinas,
nos índices econômicos ou no comportamento dos consumidores. Dessas
regularidades se inferem automaticamente regras preditivas: o futuro
prolonga o passado, abrindo fascinantes perspectivas técnicas. (SODRÉ,
2021, p. 126).
Percebemos então que a utilização dos big data e dos small data nas redes de
hiperconexão digital, seja por manipulação, seja pela utilização analítica dos dados,
pode produzir agendamentos, quer dizer, produzir conteúdos e narrativas que se tornam
alvo do debate público nos meios digitais, e que desses se locomovem para a agenda
pública por meio das plataformas.
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“Plataforma” é a exominação da real atividade publicitária que, apoiada na
tecnologia digital, eleva o alcance do anúncio comercial a uma escala inédita
na história das técnicas de propaganda, sejam políticas ou comerciais. Essa
escala torna o funcionamento dos mercados progressivamente algorítmico,
com possibilidades de impactar direta e individualmente os consumidores,
prévia e secretamente identificados por perfis computacionais. É
lugar-comum entre os estrategistas de mercado a noção de que o
computador pode saber mais de um indivíduo do que ele próprio sobre si
mesmo. (SODRÉ, 2021, p. 126).
A ideia de humanidades numéricas busca uma perspectiva conceitual de
pesquisa mais ampla, com um entendimento que não subestima a materialidade e as
práticas numéricas nos usos e consumos da vida cotidiana, buscando os sentidos sociais
nesse gerenciamento da vida pelos números (VINCK, 2016).
Trindade e Perez (2018) apontam para essa lógica da mediação algorítmica, em
que as utilizações de big data esmall data são como recursos para dirigir e pautar a
comunicação e o consumo. Nessa visão, é possível abordar a compreensão do
surgimento de uma mediação cultural/comunicacional numérica, que compreende
fenômenos que se expandem mundialmente e exemplificam mediações e interações que
midiatizam e transformam as culturas. Silva (2017), porém, ao retomar o conceito de
algoritmos, esclarece:
Considerar um algoritmo, composto basicamente por uma sequência de
códigos de um programa, como uma entidade não humana, pode gerar uma
certa controvérsia, pois as orientações, dadas na programação, carregam
“intenções” de humanos, carregam as intenções do programador. Trata-se
então, por um lado e de forma indireta, de “comunicação humana”. O que
está em jogo nesta discussão é a “automatização” de tais comandos, fazendo
de um botmaster (humano que cria e gerencia bots) alguém com um poder
maior de influência, pois esse gerenciamento de bots possui finalidades. Os
objetivos podem ser vários [...] Ao gerar a automatização nas redes, os
botmasters passam a possuir um certo controle dos bots, mas até certo
ponto, pois nada garante um controle dos desdobramentos das ações desses
“robôs” na rede. [...] Ao atravessar o fluxo de significantes e sentidos nas
redes, os algoritmos, ao simular ações humanas, podem interferir na
produção de sentidos, alterando valores e impactando nas significações
necessárias à formação dos desejos. Um bom exemplo desse impacto é
quando um botmaster busca planejar algoritmos, agindo como os socialbots
(um tipo específico de algoritmo) para agir em defesa ou contra uma
determinada causa, a exemplo da defesa do aborto. Outro exemplo é o uso
desses bots na publicidade, a fim de angariar curtidas para uma determinada
fanpage. (SILVA, 2017, p. 301).
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Outro aspecto interessante relacionado aos algoritmos e às tecnologias digitais
pode ser vislumbrado em Fogg (2002), quando o autor descreve o início de seus estudos
sobre como os seres humanos se comunicam e respondem aos estímulos produzidos
pelas tecnologias computacionais, e sobre o papel dos produtos de computação como
redes sociais persuasivas. Na época, o autor propunha que mediadores não humanos
iriam, de forma articulada e inteligente, usar de atributos da psicologia e de técnicas de
persuasão em suas programações para conduzir o comportamento humano.
Na cultura contemporânea, mediadores não humanos (objetos inteligentes,
computadores, servidores, redes telemáticas, smartphones, sensores etc.)
nos fazem fazer (nós, humanos) muitas coisas, provocando mudanças em
nosso comportamento no dia a dia e também, em contrapartida,
recursivamente, mudamos esses não humanos de acordo com as nossas
necessidades. O que eles, os não humanos, nos fazem fazer, ganha, a cada
dia, não só uma maior abrangência, invadindo todas as áreas da vida
quotidiana, como também maior poder prescritivo, indicando e nos fazendo
fazer coisas em um futuro próximo. Eles nos induzem a coisas que não
podemos deixar de fazer, aqui e agora, acolá e depois. Não vivemos sem
eles. (LEMOS, 2017, p. 18).
Na “IV Conferência Internacional de Tecnologia Persuasiva”, Fogg (2009)
apresenta um modelo de design persuasivo aplicável a sistemas computacionais e de
redes baseado em aspectos comportamentais humanos. Segundo o autor, os seres
humanos são programados cognitivamente para responder a sinais no ambiente,
especialmente a coisas que parecem vivas de alguma forma, entendendo-se ainda que é
natural aos seres humanos responderem a esses estímulos provenientes de uma
comunicação não humana. Isso nos remete a Latour (1999), que argumenta que as
“coisas” comunicam e, portanto, impactam os processos sociais.
Fogg (2009; 2019), nesse modelo, indica que o comportamento humano é
produto de três fatores: motivação, habilidade e gatilhos. Cada fator possui
subcomponentes, que devem ocorrer ao mesmo tempo. Se o sistema, seja ele um
programa de computador ou um algoritmo, conseguir provocar esses fatores
concomitantemente, o público irá se comportar da maneira desejada, respondendo
dentro dos padrões estipulados.
Porém, com base no modelo de Fogg (2009; 2019), muitos algoritmos estão
sendo estruturados com o objetivo de gerar uma comunicação baseada em feedbacks
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programados por meio de estímulos persuasivos que geram um comportamento
desejado do usuário da tecnologia.
Além disso, à medida que criamos novos sistemas de tecnologia persuasiva,
o modelo em questão pode nos ajudar a canalizar nossas energias criativas
de forma mais eficiente. Por exemplo, se percebermos que falta motivação,
podemos nos concentrar nesse aspecto de nosso design, explorando
diferentes maneiras de transmitir qualquer um dos principais motivadores e
sermos mais persuasivos para gerar o comportamento desejado [...]. (FOGG,
2009, p. 7, tradução nossa).
Percebe-se assim que, por meio da utilização de big data esmall data, as
organizações estão pautando a agenda midiática e a agenda das mídias sociais digitais,
criando quadros narrativos, por meio de framing epriming, que são mediadas no plano
digital pelos algoritmos, os quais irão selecionar quem recebe o quê, tornando-se
gatewatcher egatekeeper, como apontam Motta e Batista (2014).
4 Quadros narrativos pautados pela publicidade: framing e
priming como segundo nível do agenda-setting
Nesse cenário em que os algoritmos são responsáveis por dirigir as mensagens
para públicos específicos, a publicidade de marca, para entrar na agenda, precisa estar
alinhada em seu discurso e em sua prática. No entanto, essa mesma publicidade pauta
quadros narrativos que estão inseridos ou não dentro da lógica da sociedade, a fim de
poder ultrapassar a agenda das mídias sociais e chegar à agenda pública.
O percurso desenhado até aqui aponta para a necessidade de considerar
framing eagenda-setting como perspectivas complementares para o entendimento das
relações entre o discurso midiático e a opinião pública. Como argumenta Kosicki
(1993), se é possível articular uma questão em disputa de diversas maneiras, ao focar a
atenção em como esta é emoldurada, o framing complementaria o tradicional modelo do
agenda-setting, que “costuma considerar a questão a partir da forma como ela é dada”
(KOSICKI, 1993, p. 113). “Está cada vez mais claro que o tipo de efeito que interessa
às atuais pesquisas já não corresponde simplesmente a mudanças de atitudes e
comportamentos, mas atua sobre os sistemas de conhecimento que o indivíduo assume e
estrutura sobre o seu consumo midiático” (KOSICKI, 1993, p. 46-47).
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Partindo então desse panorama, devemos levar em consideração que cada
organização, seja por meio da divulgação de suas ações em forma de notícia, seja pelas
ações publicitárias, relações públicas, intervenções e a publicização de todas essas ações
nas mídias sociais digitais, além de buscar um posicionamento estratégico, também
procura atingir públicos cada vez mais específicos. No entanto, a importância dos
princípios organizacionais para alinhar suas práticas ao discurso pode fazer com que
algumas marcas prefiram a invisibilidade ao tratar de alguns temas ou movimentos.
Por exemplo, de acordo com Oliveira (2019), em matéria na Folha de São
Paulo intitulada “Empresas ignoram polarização por defesa de direitos dos LGBTs”, o
jornalista deixa claro que, enquanto algumas empresas se engajam na defesa da inclusão
e dos direitos de pessoas LGBT, existem outras que preferem a invisibilidade sobre o
assunto, principalmente devido à polarização das discussões sobre gênero e orientação
sexual.
Oliveira (2019) cita marcas como Siemens, Bain &Company, Salesforce,
Whirlpool, Votorantim Cimentos e Natura. Esta última, segundo “Cristiane Amaral,
diretora de comunicação da marca Boticário, diz que tratar do tema da diversidade, mais
do que uma estratégia de vendas, é uma responsabilidade da empresa”. Aliás, de acordo
com a Revista PropMark (OLIVEIRA, 2019), uma pesquisa recente identificou a marca
como a mais lembrada em estudo sobre empoderamento.
Um dos exemplos de priming é a campanha da marca O Boticário para o dia
dos namorados, protagonizada por trigêmeas, uma das quais tem uma namorada. A
campanha chegou à agenda das mídias sociais digitais e à agenda pública, porém
aumentou a polarização em relação à temática da diversidade. Mesmo que temas e
causas relacionados a gênero e orientação sexual ainda polarizem a sociedade e sejam
um risco, diversas empresas entendem que construir quadros narrativos pautados pela
publicidade não apenas reforça seus valores, mas abre possibilidade de estar em foco.
Um bom exemplo de agendamento pelo enquadramento pautado pela
publicidade de marcas vem da Skol. Em 2017, a marca lançou a campanha “Skolors”,
que utilizava o slogan “Viva a diferença”, contando, ainda, com latas com estampas
especiais. A publicidade foi recebida com espanto pela sociedade, já que a marca até
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então estava associada à objetificação da mulher, como diversas outras marcas de
cerveja no país.
A marca Skol fez, assim, o que deveria ter feito antes de lançar a campanha:
segundo Sacchitiello (2017), a empresa assumiu seu passado machista e ressaltou a
importância de evoluir. Convidou, então, ilustradoras para recriarem anúncios do
passado, reconhecendo que a objetificação feminina não a representava mais. Essa
atitude e uma campanha baseada em ilustrações trouxeram a marca novamente à
agenda, dessa vez de forma positiva.
Há exemplos de outras ações publicizadas como a da Skol, como a descrita por
Rogenski (2019), em que a Shell lança uma série que conta a história de uma
caminhoneira trans. Em outro exemplo, como menciona Sacchitiello (2019), o Walmart
no ABC Paulista foi parar na agenda pública e virou alvo de ativistas dos direitos dos
animais, utilizando-se de ações de relações públicas para enfrentar a crise, apoiando-se
em uma campanha de reposicionamento de seus valores e em um evento de adoção de
animais de rua, inclusive com patrocínio de uma marca de ração.
Exemplos como esses demonstram claramente como a publicidade de marcas
tem se inserido na agenda pública, salientado e enquadrando marcas de organizações,
produtos e serviços por meio de temas e causas, os quais, se expressos em seus
princípios e valores, são mais efetivos.
Para uma verificação efetiva em relação à visibilidade das marcas nas redes de
hiperconexão digital, podem-se utilizar diversas metodologias, como análise de
conteúdo, análise de discurso, pesquisa quantitativa aplicada, entre outras. Contudo, por
se tratar de um espaço midiatizado complexo – a agenda das mídias sociais digitais –, o
caminho mais adequado é a utilização da Análise de Redes Sociais (ARS).
Percebe-se que existe, em alguma medida, a influência da publicidade de
marcas, sejam corporativas, de produtos, serviços ou ideias, na formação da agenda
pública em intersecção com a agenda das mídias sociais digitais.
No atual cenário da “internet das coisas”, os algoritmos funcionam como
gatewatchers egatekeepers para a agenda das mídias sociais digitais, reverberando na
agenda pública, uma vez que estão em direta relação com ela. Logo, além de utilizar big
data esmall data para conhecer consumidores e oferecer produtos, serviços e ideias
14
específicas, a publicidade de marca pauta a agenda pública valendo-se de narrativas
baseadas em valores, seja salientando-os ou enquadrando-os.
As ações mais efetivas das marcas são aquelas que se baseiam nos valores das
organizações, a princípio porque na sociedade midiática em que vivemos as marcas são
publicidades de si mesmas; depois, porque quando as marcas replicam os valores sociais
vigentes na sociedade, encontram maior receptividade; por fim, quando elas apresentam
valores que diferem dos vigentes, acabam tendo uma grande repercussão, que
geralmente é negativa por representar uma agressão ao que está posto. Contudo, neste
último caso, a ação integrada entre a publicidade e as relações públicas pode ampliar a
visibilidade e reverter os efeitos negativos frente à opinião pública.
Todas essas conjecturas nos impelem a pesquisar e indagar sobre as
perspectivas futuras possíveis em relação à publicidade de marcas e ao agendamento
digital, ilações que propomos na sequência.
5 Perspectivas futuras em relação à publicidade de marcas e ao
agendamento digital
Partindo de nosso pressuposto que a publicidade de marcas agenda temas nas
redes sociais digitais, e que essa perspectiva digital é cada vez mais forte no contexto
atual, é preciso pensar nas perspectivas futuras. Não podemos negligenciar os
presságios do metaverso como algo que, em breve, poderá ser mais do que apenas jogar
ou assistir a shows em plataformas digitais com sensação de inserção naquela realidade.
De acordo com Ramos (2015):
O conceito de metaverso tem origem na ficção literária Snow Crash, escrita
em 1992, por Neal Stephenson. No livro, ele é apresentado como sendo um
universo paralelo, mas, para Pontuschka, com a evolução tecnológica, o
conceito atualmente se apresenta estruturado em três níveis, a saber: 1)
mundos virtuais, 2) protometaversos e 3) metaversos plenos. (RAMOS, 2015,
p. 51).
Alguns estudiosos da física quântica, quando abordam a existência de
metaversos, multiversos e megaversos, citam questões relacionadas à experiência do
“Gato de Schrödinger” para situar que tudo está relacionado à possibilidade da
15
existência de mais de uma realidade. Versignassi descreve a experiência do “Gato de
Schrödinger” da seguinte forma:
A hipótese foi concebida pelo físico austríaco Erwin Schrödinger, um dos
mais brilhantes cientistas do século XX. Sua intenção era mostrar como o
comportamento das partículas subatômicas parece ilógico se aplicado numa
situação fácil de ser visualizada, como um gato preso numa caixa fechada.
Na situação proposta por ele, a vida do animal ficaria à mercê de partículas
radioativas. Se elas circulassem pela caixa, o gato morreria; caso contrário,
ele permaneceria vivo. Até aí, não há nada de mais. A história fica maluca
mesmo quando analisada de acordo com as leis do mundo subatômico,
segundo as quais ambas as possibilidades podem acontecer ao mesmo
tempo – deixando o animal simultaneamente vivo e morto. Mas e se um
cientista olhasse para dentro da caixa? Ele não veria nada de mais, apenas
um gato – vivo ou morto. Isso porque, segundo a física quântica, se houvesse
o mínimo de interferência, como uma fonte de luz utilizada para observar o
fenômeno, as realidades paralelas do mundo subatômico entrariam em
colapso e só veríamos uma delas. (VERSIGNASSI, 2019, s.p.).
Para Muniz Sodré, o espaço das redes é uma verdadeira forma de vida pautada
na objetificação do comum extrapolado pelo ecossistema tecnológico, que o autor
descreve como uma forma virtual de vida, e completa:
[...] a partir de uma gestão sistêmica da cultura e dos negócios, surge uma
verdadeira forma de vida – o bios virtual, uma espécie de comunidade
sensível de caráter técnico e mercadológico, onde impulsos digitais e
imagens se convertem em prática social. Uma boa maneira de melhor
conceber essa forma como vida é examinar de perto o funcionamento de um
jogo (game) virtual: o jogador (player) “entra” existencialmente no artifício,
de onde pode interagir com outros jogadores, recebendo estímulos ou
louvores, o que pode estender-se no tempo ao modo de um processo vital,
com afetações psíquicas (hormonalmente comandadas pela dopamina)
reais. Na prática, o bios virtual é realidade aumentada (uma sobreposição do
virtual ao real-histórico), mas igualmente uma espécie de “mundo zero”
(uma realidade imagística, separada como um vetor absoluto) no sentido
universal montada por aquilo que os círculos de pensamento habituam-se a
chama de “metafísica”. (SODRÉ, 2021, p. 242-243).
Um excelente exemplo do que pontua Sodré (2021) é o aplicativo de jogo
virtual brasileiro PK XD, disponível para dispositivos iOS e Android, com mais de 50
milhões de usuários em todo o mundo, conhecido como jogo social de mundo aberto, ou
seja, com elementos de RPG e interação social, como acontece nas redes sociais
digitais. O jogo é da empresa PlayKids, que pertence ao grupo Movile, detentor de
outros aplicativos como iFood e 99 Táxi. Além das funções padrões como criar e
personalizar sua persona, comprar e customizar sua casa, participar de atividades
16
diferentes com outros jogos dentro do universo, o que nos chama atenção é que, dentro
do jogo, para continuar jogando e ter acesso a roupas, móveis e outros desejos de
consumo, o usuário pode pagar para comprar dinheiro, pode trabalhar como entregador
de pizza do iFood, e assim ganhar dinheiro, e pode assistir às publicidades, que também
aumentam o caixa. Ao longo do jogo, várias marcas vão aparecendo, e assim elas
moldam a realidade pela perspectiva do aplicativo. Pensando no metaverso como uma
versão ampliada desses universos existentes nos jogos, é provável que a influência da
publicização seja ainda maior.
Segundo Andreeta (2010, p. 93), “[...] os cientistas e estudiosos de vanguarda
concordam com esses conhecimentos milenares, dando o de Metaverso a esse Absoluto.
O Metaverso, portanto, seria o local de onde surgem os universos”. Com isso em mente,
precisamos entender que a lógica dos metaversos da física quântica é a mesmo da
questão digital, já que é dessa ideia que vem a inspiração para realidades alternativas e
paralelas. O caso do metaverso digital, porém, denota a possibilidade de, por meio da
tecnologia, acessarmos universos virtuais que serão criados paralelamente à realidade
física, em que faremos coisas da realidade física e outras ainda não possíveis nela.
O metaverso é emergente. Sua afirmação permite o estruturar de
experiências estético-digitais omnipresentes. Em uma ampliação do conceito
de hipermídia de Manovich (2001), o metaverso pode ser pensado como a
colocação em obra do conceito wagneriano de ópera total, com a diferença
de que seus personagens se identificam com seu público. Neste
metacontexto, a evolução e transformação sofridas pelo conceito de
interface, no metaverso, somos levados a pensá-lo como formas de vida
digitais. Por outro lado, será no interior da discussão das bases plásticas do
conceito de metaverso que encontramos Louro e Fraga (2009) apresentando
uma rica discussão acerca da artematemático-tecnológica, na qual universos
e experiências físico-virtuais, semipermeáveis, abrem as portas para uma
reflexão acerca das estruturas cognitivas fundamentais que estariam
operando subjacentes em sistemas homem-máquinas-mundo, designando
paradigmas operativos presentes nos games, em hipermídias e em projetos
sistêmicos de metaversos. (PETRY, 2009, pp. 1-2).
Sérvio (2022), ao abordar a venda de terrenos no metaverso em diversas
plataformas digitais, afirma que “[...] Decentraland e The Sandbox movimentaram US$
390 milhões em 2021, segundo o portal NonFungible.com, mais de R$ 2,2 bilhões em
conversão direta” (SÉRVIO, 2022, n.p). Também indica uma entre as formas de
monetização exploradas por quem já possui lotes virtuais: a locação do espaço para
17
divulgação de anúncios. Markun e Markun (2022) listaram diversas plataformas, tais
como Roblox, Horizon, Horizon World, Venues, Futurism, Decentraland, RecRoom,
AltSpace, Mozilla Hubs, VR Chat, só para citar algumas, que estão promovendo
eventos, vendendo imóveis e terrenos, realizando interações, entre tantas outras
atividades no metaverso. Os autores citam que “um levantamento mencionado em artigo
na revista New Scientist indica que quase 160 empresas mencionaram o metaverso em
suas declarações de lucros em 2021” (MARKUN; MARKUN, 2022, s.p).
No entanto, apesar de diversas empresas já estarem lucrando com o metaverso,
e muito desse lucro ser decorrente da publicidade de marcas, o metaverso como
preconizado, ou seja, como um universo digital paralelo que reflete de forma utópica a
realidade, está tecnologicamente distante de existir, principalmente porque não há
consenso entre as empresas de tecnologia sobre como unificar esses espaços virtuais e
porque ainda há muito a evoluir tecnologicamente.
Mesmo que o metaverso ainda não exista, e sim múltiplos metaversos, se hoje
a publicidade de marcas já é uma das formas mais rentáveis de monetização nesses
ambientes – com os avanços tecnológicos e a possível ideia de um único metaverso em
que as pessoas possam transitar e “viver” entre espaços de organizações distintas –, é
provável que a força da publicidade de marcas em agendas seja ainda maior e mais
eficaz.
Portanto, para reforçar o impacto dos dispositivos e da tecnologia sobre nosso
futuro, retomamos os conceitos de Latour (1999), a teoria do ator rede e a comunicação
das “coisas”, a questão da lógica da mediação algorítmica em Trindade e Perez (2018) e
a programação dos algoritmos por meio de estímulos persuasivos que geram um
comportamento desejado do usuário da tecnologia em Fogg (2009; 2019).
Tendo em vista todo o resgate teórico realizado neste trabalho, foi possível
embasar a articulação e a triangulação teórica que propusemos, primordial para os
estudos empíricos que desenvolvemos em outras pesquisas, por meio da análise de redes
sociais e entrevistas em profundidade, na diligência de analisar a influência da
publicidade de marcas na formação da agenda pública.
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Visibility, influence and consumption: the process of public opinion formation of
brands through digital hyper connected networks
Abstract
22
This article addresses the representation of organizations in digital hyperconnected networks, considering
the social conceptions in their active character, both in people's minds and in the media, and to do so, it is
based on a bibliographic survey and multiple case analysis to present, through a theoretical path based on
the concepts of visibility (SILVA; BARICHELLO, 2006) and hyperconnection (TERRA, 2019) Vand
reflecting the influence of brand advertising on the formation of the public agenda through interaction
with the digital social media agenda (ZIMMERMANN, 2022). Based on authors such as Thompson
(2008, 2018), Keen (2012), Stasiak (2014), Éric Sadin (2015), Lindstrom (2016), Dominique Vinck
(2016), Loh (2019), Sodré (2021), it tangents the spectrum from big data to small data, from the
perspective of algorithms as gatewatching and gatekeeping. And problematizes the narrative frames
guided by advertising as framing and priming, proposed as the second level of agenda-setting. In this
scenario where algorithms are responsible for directing messages to specific audiences, brand advertising
to get on the agenda needs to be aligned in its discourse and practice. In conclusion, it pays attention to
thinking about future perspectives, without neglecting the omens of the metaverse, in which brand
advertising and its digital agendas are placed.
Keywords
Visibility; Agenda-Setting; Brand Advertising; Public Opinion.
Como citar
ZIMMERMANN, Daniel D; TRINDADE, Eneus; MEIRA, Karla M. A; Visibilidade,
influência e consumo: o processo de formação da opinião pública de marcas por meio
das redes de hiperconexão digital. Interfaces da Comunicação, [S. l.], v. 1, n. 1, 2023,
p. 1-23.
Recebido em: 03/09/2022.
Aceito em: 01/12/2022.
23
