Fórmulas programáticas de negocio para los medios de comunicación: nuevas vías de monetización

Abstract

La sostenibilidad financiera de los medios de comunicación es el principal reto que afronta la industria periodística desde la irrupción de Internet y el cambio en el modelo de negocio periodístico. De una fuente de ingresos centrada en la publicidad se está evolucionando de forma decidida hacia fórmulas diversas de modelos de pago, tanto en la versión online de los medios tradicionales como en los surgidos de forma exclusivamente digital. No obstante, los resultados en forma de ingresos no son los esperados, ya que los medios en España acumulan en total un millón de suscriptores de pago, por debajo de las previsiones. La evolución de la audiencia y de los tipos de consumo obliga a innovar sobre posibles vías alternativas de ingresos y de fidelización de las audiencias. En la investigación se sigue una metodología cuantitativa (estadística) y cualitativa (entrevistas en profundidad y teoría fundamentada), en una dinámica de triangulación. Los resultados indican que el lector busca mecanismos alternativos de acceder a los contenidos, y que los medios de comunicación tratan de responder a ese reto adaptando las propuestas publicitarias. Se concluye que los medios deben promover y aprovechar canales alternativos para alcanzar al lector (como las redes sociales o la mensajería instantánea), y explorar y explotar anuncios programáticos directos a públicos concretos y la compra programática como nueva fuente de financiación que complemente las ya existentes.

Full text

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Nº 63 | INVIERNO 2024
ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733
10.12795/Ambitos.2024.i63.02
Fórmulas programáticas de negocio para
los medios de comunicación: nuevas vías de
monetización
Programmatic business formulas for the media: new ways of monetization
Joan-Francesc Fondevila-Gascón
Blanquerna-Universitat Ramon Llull, EUM-UdG, CECABLE
Plaza Joan Corominas, s/n, 08001 Barcelona | España
0000-0002-6587-939X · joanfrancescfg@blanquerna.url.edu
Ramon Martín-Guart
Universitat de Girona
Plaza Ferreter Mora, 1 - Edici de Sant Domènec 17071 Girona | España
0000-0003-2357-8844 · ramon.martin@udg.edu
Joan Cuenca-Fontbona
Blanquerna-Universitat Ramon Llull
Plaza Joan Corominas, s/n, 08001 Barcelona | España
0000-0001-5807-9442 · joancf@blanquerna.url.edu
Óscar Gutiérrez-Aragón
EUM-UdG
Calle Rocafort, 104, 08015 Barcelona | España
0000-0002-4417-6310 · oscar.gutierrez@eum.es
Recepción 23/10/2023 · Aceptación 21/11/2023 · Publicación 15/01/2024
Resumen
La sostenibilidad nanciera de los medios de comunicación es el principal reto que afronta la industria periodística
desde la irrupción de Internet y el cambio en el modelo de negocio periodístico. De una fuente de ingresos centrada
en la publicidad se está evolucionando de forma decidida hacia fórmulas diversas de modelos de pago, tanto en la
versión online de los medios tradicionales como en los surgidos de forma exclusivamente digital. No obstante, los
resultados en forma de ingresos no son los esperados, ya que los medios en España acumulan en total un millón de
suscriptores de pago, por debajo de las previsiones. La evolución de la audiencia y de los tipos de consumo obliga
a innovar sobre posibles vías alternativas de ingresos y de delización de las audiencias. En la investigación se
sigue una metodología cuantitativa (estadística) y cualitativa (entrevistas en profundidad y teoría fundamentada),
en una dinámica de triangulación. Los resultados indican que el lector busca mecanismos alternativos de acceder
a los contenidos, y que los medios de comunicación tratan de responder a ese reto adaptando las propuestas
publicitarias. Se concluye que los medios deben promover y aprovechar canales alternativos para alcanzar al lector
(como las redes sociales o la mensajería instantánea), y explorar y explotar anuncios programáticos directos a
públicos concretos y la compra programática como nueva fuente de nanciación que complemente las ya existentes.
Palabras clave: comunicación, periodismo, sostenibilidad, monetización, compra programática.

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Abstract
The nancial sustainability of the media is the main challenge facing the journalism industry since the emergence of
the Internet and the change in the journalistic business model. There is a decisive evolution from a source of income
focused on advertising towards diverse formulas of payment models, both in the online version of traditional media and
in those that have emerged exclusively digitally. However, the results in the form of income are not as expected, since
the media in Spain accumulate one million paying subscribers, below forecasts. The evolution of the audience and
types of consumption forces us to innovate on possible alternative means of income and audience loyalty. The research
follows a quantitative (statistical) and qualitative methodology (in-depth interviews and grounded theory), in a dynamic
of triangulation. The results indicate that the reader seeks alternative mechanisms to access content, and that the
media try to respond to this challenge by adapting advertising proposals. It is concluded that the media must promote
and take advantage of alternative channels to reach the reader (such as social networks or instant messaging), and
explore and exploit direct programmatic advertisements to specic audiences and programmatic purchasing as a new
source of nancing that complements the already existing ones.
Keywords: communication, journalism, sustainability, monetization, programmatic buying.
1. Introducción
La interacción entre los medios de comunicación y la publicidad ha emergido como un campo de
estudio de gran interés tanto en el ámbito académico como en el profesional, especialmente en la
era digital, ya que los nuevos medios requieren de nuevos procesos de producción y difusión para
sobrevivir (Scolari, 2008; Castells, 2012; Scolari & Piñón, 2016, Carlson & Lewis, 2019) en la Sociedad
de la Banda Ancha (Fondevila-Gascón, 2010, 2013).
Por un lado, la nanciación de los medios de comunicación depende en gran medida de los ingresos
publicitarios (Picard, 2020; Medina-Laverón et al., 2021) y, en algunos casos, de ayudas públicas
(Larrinaga et al., 2022), mientras que la publicidad utiliza a los medios para alcanzar a los diferentes
públicos e impactarlos con un determinado mensaje (Pérez-Latre, 2015). Es cierto que los medios
de comunicación digitales están intentando explorar nuevas vías de ingresos, especialmente la de
las subscripciones, apuesta intensa desde 2019 en España. Si en aquel momento el willingness to pay
en España se situaba cerca del medio millón de lectores, a nales de 2023 la cantidad agregada de
suscriptores a los medios digitales rondaba el millón.
No obstante, ese esfuerzo por el modelo de pago arrancó en 2015 (El Correo), y siguieron esa estela El
Diario Vasco (2016), El Diario Montañés (2017) e Ideal de Granada (2018). En cuanto a los legacy media,
El Mundo lanzó el modelo freemium en octubre de 2019, y El País el metered paywall en mayo de 2020,
aunque derivó, en 2022, hacia una propuesta similar a la de El Mundo. La Vanguardia y ABC se sumaron
al modelo de pago a nales de 2020. Otros medios como eldiario.es, Expansión, El Condencial y El
Español secundan esa línea monetizadora. Por ende, se evoluciona de forma rme desde un modelo
publicitario a otro mixto que confía en el reader revenue.
Más allá de estos pasos ineludibles, la digitalización y los cambios de costumbres en la audiencia
conllevan un semillero proclive a la innovación y a la exploración con el n de diversicar las
fuentes de ingresos, y adaptarlas a cada tipo de lector, en un enfoque consumer centric y de marketing
holístico (interno, integrado, relacional y de rendimiento) que se da en otros sectores profesionales.

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Luchar contra el origen de gratuidad de los contenidos asociada a Internet no es sencillo, pero el
advenimiento de nuevos lectores provenientes de generaciones acostumbradas a pagar (pay per
use) y la hibridación de modelos puede iluminar un sector que comienza a respirar tras una fase de
oscuridad y de cierto pesimismo.
El objetivo de esta investigación consiste en descubrir posibles nuevas vías de monetización para los
medios de comunicación digitales, más allá de la fórmula clásica de la publicidad y de la más actual
de los sistemas de pago. El entorno de las consultas es España, aunque con vocación de proyección
internacional. Se intentan analizar los aspectos esenciales en esta ecuación fundamental y a la vez
compleja, explorando sus retos y consecuencias en el contexto digital. También se presenta un caso
destacado que ilustra la ruptura con los modelos y procesos publicitarios tradicionales de publicidad.
La hipótesis de partida (H1) es que los medios de comunicación necesitan imaginación y nuevas vías
de nanciación adaptadas a la evolución tecnológica y de las audiencias.
2. Marco teórico: medios de comunicación y publicidad
La subsistencia de los medios de comunicación ha dependido en gran parte desde sus inicios de los
ingresos publicitarios (Picard, 2011; Cea-Esteruelas, 2013; Martín-Guart & Fernández-Cavia, 2014;
Galletero-Campos & López-Cepeda, 2018; Olsen et al., 2021; McChesney, 2007) que los anunciantes
aportaban para que sus mensajes comerciales llegaran a audiencias masivas a través de los denominados
medios tradicionales, también conocidos como medios oine, como los diarios, las revistas, la radio y
la televisión, entre otros. En menor medida, los ingresos de los medios provienen de suscripciones o de
la venta de los ejemplares en los quioscos (van der Wur et al., 2008). Es un modelo que, con la irrupción
de los medios de comunicación digitales, se ha quebrado radicalmente (Picard, 2006; Fondevila-
Gascón, 2014; Villi & Picard, 2019; Omidi et al., 2022). Así es, con la irrupción de la era digital, las redes
sociales y la publicidad online, los modelos y procesos habituales en comunicación han experimentado
una transformación muy notable (Pérez-Latre y Sánchez-Tabernero, 2003; Picard, 2003; Díaz-Noci,
2010; Martín-Guart, 2014; Papí Gálvez, 2014; Chaey & Smith, 2017; Mauri-Rios et al., 2022; Towse y
Hernández, 2020; Marcos-García et al., 2021; Diamantopoulos, 2023) abriendo nuevas posibilidades,
tanto para los medios de comunicación como para la publicidad, impensables hace unos años como
son las opciones de segmentación casi innitas de la audiencia con datos sociodemográcos y de
comportamiento (Zhang & Wedel, 2009; Bodó, 2019; Chaey et al., 2019) y una medición innitamente
más precisa de los resultados y su monetización, lo que impacta directamente en los estados nancieros
de los medios, en especial, de los más tradicionales.
2.1. Monetización y viabilidad del modelo actual
Desde el punto de vista de los medios, la monetización es compleja, por un lado, a raíz del acceso a los
contenidos en línea mayoritariamente gratuito para los usuarios (Picard, 2011; O’Brien et al., 2020) y, por
otro lado, por la creciente adopción de adblockers (Sánchez-Blanco et al., 2020; Gordon et al., 2021), lo que
impulsa mecanismos comportamentales como predicción del uso de adblockers en usuarios de noticias
online. En todo caso, son evidentes las dicultades de la subsistencia de los medios al obstaculizarse la
fuente natural de generación de ingresos. Ante esta lícita preocupación, en un escenario complejo y en
constante evolución, los medios de comunicación están permanentemente redeniendo sus estrategia

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operativa e indagando sobre cómo innovar en su modelo de negocio, y así poder ampliar sus fuentes de
ingresos y rentabilizar sus audiencias (Ahlers, 2006; Kostopoulos, 2020; Cañedo & Segovia, 2022), lo
que se traduce en que, aparte de los ingresos por publicidad que se comercializa en el ecosistema digital
principalmente en base a coste por mil impresiones (CPM) o coste por clic (CPC) (Lee & Cho, 2020;
Johnson, 2023), los medios están potenciado sus modelos de suscripción, la realización de eventos en
línea y el desarrollo de nuevos canales y formatos (Fondevila-Gascón, 2012; Papí-Gálvez, 2015; Lauerer,
2019; Price, 2020; Serazio, 2020; Wielki, 2020; Ferrer-Conill et al., 2021; Lee et al., 2021; Beckert, 2023)
como el branded content y la publicidad nativa. Estas estrategias buscan reducir la dependencia que
siempre han sufrido de los ingresos derivados de las campañas de publicidad.
Adicionalmente, la publicidad digital permite alcanzar audiencias especícas de manera muy precisa
(Zhang & Wedel, 2009), con mensajes personalizados y adecuados al perl de cada usuario, lo que
incrementa exponencialmente la ecacia de la publicidad entendida como el número de interacciones
que hace un usuario con un formato publicitario (Papí-Gálvez & Perlado-Lamo-de-Espinosa, 2018;
Martín-Guart & Botey-López, 2020), lo que ayuda a generar mayores ingresos para los medios de
comunicación digitales (Pérez-Latre, 2015), y una caída en los medios tradicionales (Figura 1).
Figura 1
Inversión publicitaria y cuota por medio en España de 2020 a 2022
Fuente. Elaboración propia con datos de Infoadex 2023 (en millones de euros).

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Se observa como la inversión publicitaria en España alcanzó los 5.693 millones de euros durante el año
2022 y, por cuarto año consecutivo, los medios digitales ocuparon la primera posición en términos de
inversión, registrando un crecimiento del 7,6 % en 2022, con un volumen de inversión publicitaria
de 2.670 millones de euros. En términos de cuota, la inversión en medios digitales representó el 47
% del total de inversión en medios en 2022, un porcentaje que continuará experimentando un rápido
crecimiento si se compara con la cuota promedio mundial que en 2022 alcanzó el 56 % del total de la
inversión publicitaria al superar los 392 billones de dólares. de un total de 713,6 billones de dólares.
Se espera que en 2023 la inversión publicitaria en digital se dispare un 7,8 % hasta alcanzar los 424
billones de dólares, una tendencia que seguirá en los próximos años, consolidándose así un nuevo
ecosistema mediático que busca el equilibrio entre la eciencia y la innovación. Por el contrario, el
gasto en publicidad impresa continúa su declive (Figura 2).
Figura 2
Inversión publicitaria por medio a nivel mundial entre 2022 y 2025 (años 2023 a 2025 son previsiones)
Fuente. Elaboración propia con datos de Dentsu 2023 (en billones de dólares USA)
2.2. Los medios de comunicación y las redes sociales
Diversos autores, introducen el concepto de la plataformización para describir los modelos de negocio
basados en la operatividad a través de una plataforma, donde la tecnología y la innovación son piezas
clave para conectar con el público (Srnicek, 2018; López-Cepeda et al., 2019; Marzal-Felici et al., 2021;
Flat 101, 2023). Así, la tecnología exige que los medios desarrollen nuevos productos adaptados a los
nuevos usuarios, que se relacionan con las marcas y los medios de una manera muy distinta a como
lo hacían hace pocos años atrás. En este nuevo espacio multiplataforma, la forma de relacionarse con
la información cambia radicalmente, y los contenidos se asocian directamente con la experiencia y

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la participación de los usuarios. Para Aguado et al. (2013), Aguado (2016) y Sánchez1 (2023), en esta
nueva realidad las redes sociales han revolucionado la manera en que las personas interactúan con
el mundo y con todo tipo de públicos. Se trata de innovaciones tecnológicas y nuevos canales que,
junto con los cambios en los comportamientos de los usuarios, tanto los más jóvenes hasta quienes
no han crecido en un entorno digital como el actual (Catalina-García, 2015; Rubio Romero & Perlado
Lamo de Espinosa, 2015; Marugán Solís & Martín Critikián, 2022), auguran que este crecimiento en la
inversión digital a nivel mundial aumente aún más: al 59,1 % en 2024 y al 60,3 % en 2025 tal y como
como ilustra la gura anterior. Dentro de las redes sociales, WhatsApp está emergiendo como una
oportunidad signicativa para los medios de comunicación y para sus lectores como un canal más
de acceso a contenido informativo con la particularidad que se asocia con la actualidad e inmediatez
informativa y posibilita que los usuarios participen de manera muy activa en la construcción de la
realidad (Arano Uría, 2021; Marcos-García et al., 2021).
En el ámbito de los diarios digitales españoles, el grupo de comunicación Vocento fue el primero
en usar el canal WhatsApp como medio de interacción, abriendo en noviembre de 2014 una línea
directa de comunicación entre la redacción de unos de sus periódicos vinculados, La Rioja, con sus
lectores. Cuatro meses más tarde, apareció la primera experiencia utilizando WhatsApp como medio
de difusión de noticias de la mano del Diario de Mallorca, perteneciente al grupo de comunicación
Prensa Ibérica. A partir de ese momento, Prensa Ibérica expande este servicio al resto de diarios del
grupo, muchos de ellos líderes en sus respectivas zonas geográcas como, por ejemplo, Faro de Vigo,
La Opinión de Málaga, Diario de Ibiza y Diari de Girona, así como otros grupos editoriales y diarios
como Grupo Zeta, El País, El Mundo, La Razón y El Español, entre otras cabeceras (Fares, 2018).
3. Metodología
La metodología utilizada en esta investigación, de tipo exploratorio y prospectivo sobre la
sostenibilidad de los medios (entendida como la capacidad de alcanzar el equilibrio nanciero a largo
plazo), es cuantitativa y cualitativa. Así, cuantitativamente, se utilizan fuentes estadísticas diversas
secundarias, como los datos de AIMC (2023), Dentsu (2023), GfK Dam (2023) e Infoadex (2023). La
combinación de esos datos permite crear una imagen fehaciente del escenario mediático, paso previo
al lanzamiento de posibles soluciones e ideas de negocio que pueden impulsar la sostenibilidad
económica de los medios. Es cierto que se podría acudir a otras fuentes, pero se entiende que están
recogidas las principales para analizar el objeto de estudio y ayudar a alcanzar los objetivos planteados.
Cualitativamente se acude a contenidos recientes, en la senda de la grounded theory (Glaser & Strauss,
1967; Noble & Mitchell, 2016) o teoría fundamentada, un método de investigación vinculado con la
generación de teoría, inspirado en datos recopilados y analizados sistemáticamente. Esta técnica
se utiliza para descubrir posibles relaciones sociales y comportamientos de los grupos, conocidos
como procesos sociales. Adicionalmente, se recurre a un segundo enfoque cualitativo, la entrevista
en profundidad mediante el envío de un cuestionario, técnica sucientemente validada y muy
utilizada en el ámbito de las ciencias sociales (Kinnear & Taylor, 1989; Wimmer, Dader & Dominick,
1996; Casas Anguita et al., 2003; Creswell, 2009; Gómez & Roquet, 2009), con preguntas abiertas
para obtener información con un interés prospectivo sobre el objeto de estudio. Se administró vía
1 David Sánchez es director del área de Soluciones Digitales en GfK, el principal medidor de audiencias digitales en España.

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online a expertos que previamente se habían contactado telefónicamente para explicarles el objetivo
de la investigación y conrmar su participación. La recopilación de datos se realizó durante el año
2023. Posteriormente, se procedió a un análisis cualitativo de los datos, identicando patrones,
temas recurrentes y tendencias en las respuestas de los participantes. Las respuestas se depuraron
mediante el análisis de contenido (Berelson, 1952; Shaw, 2003; Silverman, 2006; Gibbs, 2007).
3.1. Población y muestra
El universo de estudio estuvo compuesto por las 106.575 personas activas en empresas relacionadas
directamente con la comunicación y la publicidad, según el Observatorio de la Publicidad de 2022,
que se basó en datos de la Encuesta de Población Activa del INE. La determinación de la muestra se
fundamentó en una estrategia de muestreo de conveniencia, elección que se sustenta en lo especíco
y especializado de tema de estudio, junto con la accesibilidad, disponibilidad y conveniencia de los
participantes. Este tipo de muestreo no probabilístico conlleva la limitación de que se puede omitir
una porción desconocida de la población, lo que potencialmente afecta a la precisión del resultado. La
muestra estuvo conformada por 26 expertos en el campo de la comunicación y el marketing digital,
incluyendo tanto a profesionales como académicos, y abarcó las ciudades de Madrid, Barcelona,
Bilbao, Sevilla, Valencia y San Sebastián, siguiendo una distribución geográca que reejara la
inversión publicitaria. Más del 75 % de los encuestados tenía una edad entre 26 y 55 años, el 55 % con
más de 15 años de experiencia y, en relación con la categoría profesional, la mitad ocupaba cargos
de dirección. Importantes anunciantes, agencias de publicidad y de medios, agencias de marketing
digital, medios de comunicación, institutos de investigación e instituciones académicas estuvieron
representados: Havas Media, Mindshare, Wavemaker, Dentsu, Mediacore, McCann, Henkel, Nestlé,
Ferrero, Pepsico, Unilever, Fira Barcelona, Venca, Infoadex, Ipsos, Planeta, Cope, Zinet Media,
Henneo, elDiario.es, Universitat Pompeu Fabra, Universidad Complutense de Madrid, Universitat
Oberta de Catalunya, Universidad del País Vasco, Universidad Ramon Llull y EAE. Se trata pues de una
muestra muy cualicada y con un alto reconocimiento profesional y académico, y su distribución
permitió obtener resultados representativos, así como una visión integral de la situación.
3.2. El cuestionario
La estructura del cuestionario constó de tres bloques. En el primero, se recopilaron los datos de
identicación de los encuestados y se indagó sobre sus roles y funciones en la empresa e institución
académica. En el segundo bloque, se exploró sobre la sostenibilidad económica de los medios de
comunicación en el contexto de la digitalización y la compra programática. Por último, se agradecía
la participación en el estudio que servirá para comprender mejor estos desafíos y oportunidades en la
industria de los medios de comunicación, y se garantizaba que las respuestas serían condenciales y
anónimas, y se utilizarán únicamente para esta investigación académica.
Las preguntas fueron las siguientes:
1. Información general
1.1. Por favor, proporcione su aliación profesional, ciudad y años de experiencia
1.2. ¿Cuál es su experiencia y antecedentes en el campo de los medios de comunicación y la
industria publicitaria?

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2. Cambios en las estrategias de generación de ingresos en los medios de comunicación
2.1. ¿Cómo ha impactado la digitalización en los ingresos publicitarios de los medios de
comunicación tradicionales en los últimos años?
2.2. ¿Cuáles son los principales desafíos económicos que enfrentan los medios de comunicación
en la era digital en términos de generación de ingresos?
2.3. ¿En qué medida ha tenido éxito la implementación de modelos de suscripción o pago en línea
para compensar la disminución de los ingresos publicitarios?
2.4. Opina que la compra programática es beneciosa o, sin embargo, perjudica los ingresos
publicitarios de los medios de comunicación (según la respuesta sea armativa o negativa,
dirigir a 2.5. o 2.6. respectivamente)
2.5. ¿Qué oportunidades ha brindado la compra programática para aumentar los ingresos
publicitarios en los medios de comunicación?
2.6. ¿Por qué cree que la publicidad programática ha tenido un impacto negativo sobre los
ingresos de los medios de comunicación?
3. Retos y oportunidades futuras
3.1. ¿Cuáles considera que son los retos más apremiantes para garantizar la sostenibilidad
económica de los medios de comunicación en los próximos 3 años?
3.2. ¿Qué tendencias emergentes en la publicidad digital visualiza como oportunidades para los
medios de comunicación?
4. Observaciones nales
4.1. ¿Hay algún otro comentario, observación o información relevante que le gustaría compartir
sobre la sostenibilidad económica de los medios de comunicación en la era digital y la compra
programática?
4. Resultados
Los datos cuantitativos y cualitativos recogidos sobre la viabilidad de los medios nos permiten dibujar
un escenario polícromo, que se va forjando sin solución de continuidad y de forma dependiente de
diversas variables, a veces inconexas entre sí. Se proponen diversas opciones de monetización.
4.1. La prensa digital se suma a WhatsApp
Los expertos coincidieron con esta tendencia alcista de la publicidad digital. Indicaron que, en los
últimos años, la industria publicitaria está yendo hacia lo digital, hasta duplicar su inversión en el
último lustro, gracias a su potencial de alcanzar, involucrar y vender a consumidores individuales.
Los medios tradicionales como la prensa, y también la televisión y la radio, están obligados a buscar
nuevas alternativas en plataformas como Twitter, Meta y más recientemente WhatsApp con el n de
sumar lectores y, en consecuencia, sus ingresos publicitarios. Los lectores de las ediciones digitales
de los periódicos superan a los de sus ediciones papel (Figura 3), y éstos no cesan de evolucionar
adaptando las innovaciones tecnológicas de las distintas plataformas como es el caso de la función
“canales” de WhatsApp, que acaba de llegar ocialmente a Europa, incluyendo España, por la que

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los usuarios podrán seguir otros perles de empresas y organizaciones, para conocer sus novedades
como lo hacen en Instagram, Telegram o Twitter. Con un total de 35,8 millones de usuarios activos
en España y una penetración del 89 % entre los usuarios de smartphone, en las últimas semanas
diferentes periódicos de ámbito nacional y regional han lanzado sus propios canales en WhatsApp. Los
expertos entrevistados, especialmente aquellos con responsabilidades en los medios de comunicación
subrayaron como el diario deportivo AS y las cabeceras de información general El País, El Mundo,
Eldiario.es y, más recientemente, El Español ya difunden las noticias más destacadas del día (Figura 4).
Figura 3
Ranking de audiencia media diaria de los diarios digitales
Fuente. Elaboración propia con datos de GfK Dam 2023 (en usuarios únicos).
Figura 4
Número de usuarios suscritos al canal de WhatsApp de los principales diarios (a 30 de septiembre de 2023)
Fuente. Elaboración propia con datos de PRNoticias 2023 (www.prnoticias.com).

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4.2. La trilogía integrada por hipertextualidad, multimedia e interactividad
se impone
Desde diferentes enfoques, la muestra coincidió en que en un entorno digital como el actual, con
un permanente cuestionamiento de la calidad de las fuentes y en un contexto de extrema fragilidad
económica, el desafío que tienen ante sí los medios de comunicación es complicado ya que, por un
lado, deben seguir siendo una opción de información de calidad, por otro lado, tienen que batallar
contra la desinformación y, por último, tienen que lograr nanciamiento a la vez que garantizar
su independencia económica y, en consecuencia, informativa. Ello va en la línea propugnada por
diversos autores (Mills et al., 2019; Rios-Rodríguez et al., 2022; Núñez-Barriopedro et al., 2023).
Algunos de los individuos entrevistados, particularmente aquellos que provienen del contexto
académico, se preguntaban: ¿es sostenible el modelo actual que gobierna los medios? ¿La estructura
organizativa, los procesos de trabajo y los modelos de nanciamiento actuales son ecientes? El
inicio de la crisis económica de los medios, en especial, del periodismo coincide con los desajustes
económicos mundiales (Browne, 2010; Anderson et al., 2013) que ha impulsado la aparición de nuevas
iniciativas periodísticas de la mano de la tecnología como respuesta a los modelos de los medios
tradicionales (Arrese, 2013).
Los nuevos valores emergentes son la inmediatez y los contenidos casi en tiempo real, reto imposible
para los medios tradicionales. Los nuevos lenguajes y formatos aportan contenidos audiovisuales
e interactivos bajo los parámetros de la transmedialidad. El resultado de las entrevistas fue
concluyente: la ecuación compuesta por hipertextualidad, multimedia e interactividad se establece
como dominante en este contexto.
Ello resulta imprescindible para llamar la atención e interesar al lector en las diferentes plataformas
digitales (Cárdenas & Roger, 2021). Y, en esta línea, los expertos que provienen de las agencias de
publicidad y de marketing digital expresaban interrogantes como los siguientes: ¿qué traerá la
compra programática y cuál será el impacto que la Inteligencia Articial Generativa podría tener
en la industria? De ahí que las marcas no pueden dar la espalda a estas nuevas oportunidades que
ayudarán a las empresas con más ventas y a los medios con más ingresos (Chen et al., 2019).
4.3. Anuncios programáticos directos a los públicos
Es incuestionable, tal y como lo manifestaron los expertos que desempeñaban sus labores en
institutos de investigación relacionadas con el ámbito del marketing, que la COVID-19, además de una
intensa demanda informativa (COVID bump), supuso un punto de inexión en el comportamiento de
los consumidores: cambiaron sus hábitos de compra, sus modos de entretenerse y de informarse. En
este entorno, los anuncios programáticos permiten a las marcas alinearse con las nuevas necesidades
de los usuarios e impulsar las ventas, así como optimizar sus estrategias de marketing digital, sus
tasas de conversión y aumentar los ingresos (Li, 2019; McGuigan, 2019; Samuel et al., 2021; Barrio
Andrés, 2022; Flat 101, 2023). Esa tendencia, según los directivos de los medios de comunicación,
alumbra una vía de monetización para los medios de comunicación, puesto que el modelo de compra
tradicional en medios digitales se está desplazando hacia la compra programática.

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Derivado del panorama expuesto, el modelo de nanciación de los medios y la gratuidad total o
parcial de los contenidos es un debate de plena actualidad (Reuters Institute, 2021; Sangil et al., 2023).
El modelo tradicional de la publicidad también está dando un viraje hacia las nuevas plataformas
digitales de comunicación que incrementan constantemente sus audiencias, tal como han señalado
dos tercios de los encuestados y como se ilustra en la Figura 5, hasta alcanzar una penetración sobre
la población de 14 años o más del 86,1 % (Martín-Guart & Botey-López, 2020; AIMC, 2023; Martín
García et al., 2023). Es coherente, pues, que las marcas apuesten por modelos que consiguen mejores
resultados en relación con la interacción y las ventas, por encima de la notoriedad o la visibilidad de
la campaña.
Figura 5
Número de usuarios que utilizaron Internet el día de ayer (datos en miles)
Fuente. Elaboración propia con datos de AIMC diciembre 2022.
Esta tendencia ya se observa con el aumento de la inversión publicitaria bajo la modalidad de compra
programática, que consiste, tal y como dene uno de los entrevistados, en la compra de audiencias
segmentadas de manera automatizada y en tiempo real a través de plataformas digitales. De hecho, se
está posicionando como el modelo preferido de comercialización de publicidad digital (Kouki-Block
& Wellbrock, 2022; IAB, 2023; Observatorio de la Publicidad, 2022; Ortega et al., 2023) y aportando
nuevos ingresos para los medios ya que se estima que el 74 % de los anunciantes y el 80 % de las
agencias aumenten sus inversiones en publicidad programática en 2023 (IAB, 2023).
Considerando la opinión general del conjunto de expertos, en la era de la digitalización, aquellas
empresas que no se reinventan permanentemente e incorporan las nuevas tecnologías están abocada
al fracaso. Y destacaron que, en el ámbito de la comunicación, el cliente es el protagonista, anhela ser
escuchado y participar activamente en las redes sociales. En este sentido, los conceptos “contenido”
y “conexión” han sido incorporados en el modelo, exigiendo a los medios y a las marcas a modicar
sus procedimientos, a procesar información y a ofrecer servicios diferenciadores de la competencia a
una velocidad nunca vista antes para obtener nuevos ingresos.

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4.4. Un caso adaptable a los medios de comunicación
Un ejecutivo de una agencia de marketing digital compartió un caso que contiene todos los elementos
mencionados y que es adaptable a los medios de comunicación: el de Mediamarkt, empresa líder en
España en la distribución de electrónica de consumo, que hizo llegar un mensaje publicitario a unos
públicos concretos en un entorno de máxima competencia, incorporando las nuevas tecnologías.
En concreto, utilizó la publicidad programática en el entorno Google durante la campaña de Black
Friday, uno de los periodos comerciales del año más destacados del año.
Para realizar esta campaña, en primer lugar, se identicaron segmentos de audiencia con patrones
de navegación similares en el sitio web de la marca. En segundo lugar, se enviaron creatividades con
ofertas comerciales especícas para cada uno de estos segmentos y anes con los intereses y con
las categorías de productos que habían visitado previamente en el sitio web de la marca. Lo anterior
permitió a Mediamarkt utilizar la capacidad de segmentación de la plataforma de programática
en base a los patrones de navegación de los usuarios y mejorar su CTR2 en un 113 % más respecto
a las campañas bajo un modelo de planicación tradicional, es decir, sin datos y con un mensaje
publicitario genérico (Google, 2020).
En resumen, con esta campaña publicitaria que implementó la segmentación de audiencia, se
demuestra que la publicidad programática desempeña un papel fundamental en la generación de un
mayor interés por parte de los usuarios al enviarles mensajes personalizados. Lo anterior, a su vez,
inuye positivamente a que los medios de comunicación también reciban cada vez más inversión
publicitaria para sus ediciones digitales. Esta conclusión está en consonancia con lo manifestado por
las marcas y las agencias, para quienes estas acciones respaldadas por datos no sólo optimizan la
ecacia operativa, sino que también aumentan la visibilidad de la marca, las tasas de conversión y,
en última instancia, generan un incremento en las ventas y los ingresos.
En global, pues, se valida la hipótesis de la investigación (Los medios de comunicación necesitan
imaginación y nuevas vías de nanciación adaptadas a la evolución tecnológica y de las audiencias).
5. Conclusiones
Canales alternativos utilizando redes sociales o mensajería instantánea (como el canal de WhatsApp),
anuncios programáticos directos a públicos concretos y la expansión decidida de la compra
programática son herramientas que los medios de comunicación pueden utilizar como nueva fuente
de nanciación, al efecto de complementar las ya existentes.
En aras de garantizar la sostenibilidad de los medios, ya se están llevando a cabo acciones diversas,
como el establecimiento de diversos tipos de niveles de pago (contenidos abiertos y de pago) e
inserciones publicitarias digitales innovadoras (como el brand day, que en España ha llegado a
alcanzar inversiones de 65.000 euros por unidad) o inspiradas en el formato tradicional (banners), así
como inspiradas en el Search Engine Marketing (AdSense, para rentabilizar el ujo de tráco generado
2 El CTR o Click Through Rate es el resultado de dividir el número de clics que recibe un anuncio entre el número de impre-
siones o veces que se muestra. Se presenta como porcentaje, y cuanto más alto sea, signica que el interés que despierta la
publicidad en los usuarios es mayor.

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por los medios). Ello se sitúa en la senda de las propuestas de monetización que pretenden garantizar
el futuro de los medios (Ahlers, 2006; Kostopoulos, 2020) y en el esfuerzo por detectar nuevas vías y
canales para alcanzar al cliente (Fondevila-Gascón, 2012; Price, 2020; Beckert, 2023).
No obstante, la evolución de las audiencias (que priorizan Internet en detrimento de los tradicionales
medios above the line) y de los tipos de uso (la movilidad es imperante) invitan a la imaginación y al
rupturismo de los medios. Soluciones como las propuestas, más allá de las limitaciones en la cantidad,
siempre ampliable, de entrevistados, son opciones que combinan la calidad del contenido y el imán
publicitario para entronizar la simbiosis ya ineludible e inexcusable entre periodismo, publicidad
y marketing. Otra limitación proviene de la incertidumbre sobre la ecacia a la hora de aplicar las
innovaciones propuestas en diversos tipos de medios, ya que se intuye que el resultado puede ser
diferente en medios globales o en medios de proximidad, amén de las posibilidades presupuestarias
y tecnológicas (muy asociadas).
La creación de contenidos debe ser pura, pero no obviar que se requieren clientes (lectores) que
conviertan en sostenible la industria comunicativa. En ese entorno se sitúan posibles líneas futuras
de investigación, que pueden buscar correlaciones entre los contenidos más convertibles en
monetización y la valoración cualitativa de esas unidades creativas. Igualmente, el establecimiento
de una monitorización comparativa, a poder ser transnacional, del rendimiento conseguido por los
medios que aplican soluciones innovadoras, abriría la luz para perseverar en algunos de los caminos
o para reenfocar otros.
Declaración de la contribución especíca de cada uno de los autores
• Diseño y conceptualización: Autor 1, Autor 2.
• Administración y gestión: Autor 3, Autor 4.
• Búsqueda bibliográca: Autor 2, Autor 4.
• Resumen: Autor 3.
• Introducción: Autor 2
• Metodología: Autor 1, Autor 2.
• Investigación original: Autor 1, Autor 2.
• Resultados y discusión: Autor 1, Autor 2.
• Estadística: Autor 2, Autor 4.
• Visualización de contenidos (grácos, tablas…): Autor 3, Autor 4.
• Conclusiones: Autor 2.
• Revisión nal y edición: Autor 1, Autor 2.
Semblanza de los autores
Joan-Francesc Fondevila-Gascón es Doctor en Periodismo y Ciencias de la Comunicación
(Universitat Autònoma de Barcelona, UAB), Licenciado en Ciencias de la Información y en Ciencias
Políticas y Sociología, Máster en Ciencias de la Comunicación, Máster en Investigación en Ciencias
de la Comunicación y Máster en Comunicación y Deporte. Catedrático de Universidad, es profesor en
Blanquerna-Universitat Ramon Llull, Escola Universitària Mediterrani de la Universitat de Girona,

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Universitat Pompeu Fabra, Universitat Autònoma de Barcelona, Universitat de Barcelona, Euncet
Business School-Universitat Politècnica de Catalunya o EAE Business School. Es el investigador
principal del Grupo de Investigación sobre Periodismo y Marketing Digital y Banda Ancha y del
Grupo de Investigación Sistemas Innovadores de Monetización de Periodismo, Marketing y Turismo
Digital (SIMPED) (https://mediterrani.com/investigacion-eum/simped/), e investigador del Grupo
de investigación en Estrategia y Creatividad en Publicidad y Relaciones Públicas (Institut de Recerca
en Comunicació i Relacions Internacionals Blanquerna-URL) y del Observatorio de la Comunicación
Cientíca de la UPF. Es director del CECABLE (http://cecable.net/) y presidente de la Societat
Catalana de Comunicació del Institut d’Estudis Catalans (https://scc.iec.cat/). Ha publicado más de
200 artículos cientícos indexados, ha conseguido cuatro sexenios de investigación y ha ganado
numerosos premios como profesor, investigador, gestor, periodista y escritor.
Ramon Martín-Guart es profesor Serra Húnter en la Universitat de Girona. También ha colaborado en
la Universitat Pompeu Fabra (UPF), UPF Barcelona School of Management (UPF-BSM), Universitat
Oberta de Catalunya (UOC), Blanquerna-Universitat Ramon Llull, Universitat de Barcelona, ESIC
Business&Marketing School o EAE Business School. Es Doctor en Comunicación. Licenciado en
Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Autónoma de Barcelona. Master Business
Administration (MBA) por Esade, donde también se especializó en marketing, y Máster en Marketing
por IAE Business School (Buenos Aires). Es miembro del grupo de investigación CAS (Communication,
Advertising & Society) de la Universidad Pompeu Fabra y colabora con el grupo de investigación
GREC de la Universitat Ramon Llull en un proyecto sobre la publicidad interactiva en televisión.
Miembro de la Societat Catalana de Comunicació de l‘Institut d’Estudis Catalans (https://scc.iec.
cat/). Su investigación se centra en la publicidad y su ecacia, la digitalización de los medios y sus
consecuencias, así como en la medición de audiencias. Además de su trabajo académico, cuenta con
más de 25 años de experiencia en agencias de publicidad líderes como Ogilvy, Mindshare, Initiative
Media-Interpublic Group y Havas Media tanto en España como en Latinoamérica. Ha publicado en
diversas revistas y editoriales cientícas indexadas.
Joan Cuenca-Fontbona es Doctor y Máster en Comunicación y Humanidades, Licenciado en
Publicidad y Relaciones Públicas y titulado universitario en Marketing por la Universitat Ramon
Llull. Postgrado en Neurocomunicación y Oratoria por la Universitat Central de Catalunya. Profesor
Titular de la Facultad de Ciencias de la Comunicación Blanquerna (URL). Es miembro del Grupo de
investigación en Estrategia y Creatividad en Publicidad y Relaciones Públicas. Socio de Dircom y
de la Societat Catalana de Comunicació y socio fundador de Dirci. Ha publicado numerosos libros y
artículos cientícos.
Óscar Gutiérrez-Aragón es Doctor en Administración y Dirección de Empresas (Universidad de
León), Máster-Programa Superior en Gestión de Empresas (European School of Management ESCP-
EAP) y Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales (Universidad de León). Es profesor de
Escola Universitària Mediterrani de la Universitat de Girona y de la Universitat de Barcelona. Es
miembro del Grupo de Investigación sobre Periodismo y Marketing Digital y Banda Ancha y del
Grupo de Investigación Sistemas Innovadores de Monetización de Periodismo, Marketing y Turismo
Digital (SIMPED) (https://mediterrani.com/investigacion-eum/simped/). Ha publicado numerosos
artículos cientícos.

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