Mediaciones y rituales del consumo en videos con juguetes en Youtube: Mediations and rituals of consumption in videos with toys on Youtube

Abstract

Este trabajo expone la potencia cultural y comunicacional en la relación de las mediaciones y los consumos de videos en YouTube con juguetes para niñas. Trae el informe de investigación con estudio exploratorio realizado por medio de la metodología de las mediaciones (Martín-Barbero, 2015), en el que se utilizó un abordaje cualitativo en la selección de dos subgrupos de videos con muñecas, de canales oficiales de fabricantes de juguetes y de canales infantiles genéricos. El análisis de las muestras se realizó por medio de decoupage de audio y video en algunas categorías. Esta cartografía tiene como objetivo comprender la experiencia cultural contenida en estos productos comunicacionales, a través de aspectos presentes en la contemporaneidad profundamente mediatizados en la infancia. Los resultados servirán para la formulación de hipótesis en futuras investigaciones sobre los consumos de medios de comunicación en la infancia, tales como los de la idealización de la realidad y de la construcción de identidades; de la significación de preferencias y de la influencia de género en el ámbito del público femenino infantil.

Full text

Vol. 27 - Nº 117
Mayo - Agosto 2023
e-ISSN: 1605 -4806
Mediaciones y rituales del
consumo en videos con
juguetes en Youtube
Mediações e rituais do consumo em vídeos com brinquedos no Youtube
Mediations and rituals of consumption in videos with toys on Youtube
Resumo
Este trabalho expõe a potência cultural e comunicacional na relação das mediações e dos
consumos de vídeos no YouTube com brinquedos para meninas. Traz o relato de pesquisa
com estudo exploratório realizado por meio da metodologia das Mediações (Martín-Barbero,
2015), em que foi utilizada uma abordagem qualitativa na seleção de dois subgrupos de
vídeos com bonecas, de canais ociais de fabricantes de brinquedos e de canais infantis
genéricos. A análise das amostras foi realizada por meio de decupagem de áudio e vídeo em
algumas categorias. Esta cartograa objetiva compreender a experiência cultural contida
nestes produtos comunicacionais, perpassando aspectos presentes no contemporâneo
profundamente midiatizado na infância. Os resultados servirão na formulação de hipóteses
em futuras pesquisas sobre os consumos de mídia na infância, tais como da idealização da
realidade e da construção de identidades; da signicação de preferências e da inuência de
gênero no âmbito do público feminino infantil.
Palavras – Chaves: Youtube; publicidade; mediações; consumo; meninas
Eneus Trindade Barreto Filho
Universidad de São Paulo
E-mail: eneustrindade@usp.br
ORCID: https://orcid.org/0000-0001-8231-4027
Karla de Melo Alves Meira
Universidad de São Paulo
E-mail: meira.karla@usp.br
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-2345-5927
Daniel Dubosselard Zimmermann
Universidad de São Paulo
E-mail: dzimmermann.daniel@gmail.com
ORCID: https://orcid.org/0000-0001-6827-206X
DOI: 10.26807/rp.v27i117.2061

Vol. 27 - Nº 117
Mayo - Agosto 2023
e-ISSN: 1605 -4806
Abstract
This work exposes the cultural and communicational power in the relation of
mediations and the YouTube videos consumptions with toys for girls. It brings
the research report with exploratory study carried out through the Mediations
methodology (Martín-Barbero, 2015), in which a qualitative approach was used
in the selection of two subgroups of videos with dolls, from ofcial channels of
toy manufacturers and generic children’s channels. The analysis of the samples
was carried out by decoupage of audio and video into some categories. This
cartography aims to understand the cultural experience contained in these
communicational products, going through aspects present in the contemporary
deeply mediatized childhood. The results will serve to formulate hypotheses for
future research on media consumption in childhood, such as the idealization of
reality and the construction of identities, the meaning of preferences and the
inuence of gender within the female audience.
Key words : Youtube; advertising; mediations; consumption; girls.
Resumen
Este trabajo expone la potencia cultural y comunicacional en la relación de las
mediaciones y los consumos de videos en YouTube con juguetes para niñas. Trae
el informe de investigación con estudio exploratorio realizado por medio de la
metodología de las mediaciones (Martín-Barbero, 2015), en el que se utilizó un
abordaje cualitativo en la selección de dos subgrupos de videos con muñecas,
de canales ociales de fabricantes de juguetes y de canales infantiles genéricos.
El análisis de las muestras se realizó por medio de decoupage de audio y video
en algunas categorías. Esta cartografía tiene como objetivo comprender la
experiencia cultural contenida en estos productos comunicacionales, a través
de aspectos presentes en la contemporaneidad profundamente mediatizados
en la infancia. Los resultados servirán para la formulación de hipótesis en
futuras investigaciones sobre los consumos de medios de comunicación en la
infancia, tales como los de la idealización de la realidad y de la construcción de
identidades; de la signicación de preferencias y de la inuencia de género en
el ámbito del público femenino infantil.
Palabras clave : Youtube; publicidad; mediaciones; consumo; niñas.
Introducción
Este trabajo explora el consumo de videos con contenido de juguetes
que circulan en YouTube, conllevando a una reexión sobre la publicidad en
este entorno. El informe de la investigación contempla el análisis de los rituales
de consumo (McCracken, 2003) y las mediaciones contenidas en estos videos
volcados al público infantil, realizados a partir del Mapa de las Mediaciones
Comunicativas de la Cultura, lanzado por Martín-Barbero en 1998, que permitió
realizar algunas articulaciones tales como las cuestiones involucradas en
la mediación formatos industriales, y en las submediaciones (Lopes, 2018)
tecnicidades y ritualidades. Tales correlaciones expusieron el poder de los
aspectos culturales y comunicacionales, en la medida en que esta cartografía
busca comprender la experiencia cultural contenida en estos productos
comunicacionales, permeando aspectos presentes en el contemporáneo
mediatizado vivido por la infancia.

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Centramos los esfuerzos en temas relacionados con las niñas, sus
juguetes y juegos, vinculándolos al contexto cultural y mediático, en videos
de YouTube, en los que el juguete es un elemento insertado en un sistema
social, soportando funciones sociales que le dan razón de ser. El juguete es
un objeto dotado de fuertes valores culturales, capaz de cargar elementos
reales y también imaginarios del mundo infantil. Para que los juguetes
existan, es necesario que los miembros de la sociedad produzcan sentidos
para su consumo, distribución y producción (Brougère, 2004; Kline, 1993;
Sutton-Smith, 1986).
La interacción con los medios de comunicación se ha vuelto
fundamental en la socialización infantil, indicando cómo el niño se desarrolla
en relación con el mundo. Incluso en situaciones culturales y económicas
diferentes, la uidez en la interacción con los medios es un indicador de
desarrollo. Sin embargo, es importante reconocer que la socialización
actual está fuertemente mediada por los medios de comunicación (Couldry
& Hepp, 2020). Así, el estudio destaca que los rituales de consumo en los
medios infantiles, especialmente en los videos que involucran juguetes,
contribuyen a la estetización del consumo e inuyen en los rituales de
búsqueda y el uso de juguetes.
Este estudio exploratorio envolviendo las mediaciones y rituales
de consumo está asentado en la búsqueda y modo de responder a una
laguna relacionada a la práctica social del público infantil - el jugar -, hoy
muy mediatizado por medio de las pantallas, inclusive, por el consumo
de videos con juguetes. Creemos que el contenido de estos videos es
publicitario, aunque no se asuman de esta manera, hecho corroborado por
el material analizado en las muestras.
Marco referencial
Ritualidades como mediaciones
El comportamiento ritual existe como una forma de proporcionar
orden en la sociedad, experiencia comunitaria y pertenencia a algo mayor.
Los rituales se caracterizan por la repetición de rutinas, acciones, palabras
y sustancias que hacen que las personas se sientan parte de un contexto
social especíco. Estos rituales se construyen de acuerdo con los preceptos
culturales y pueden abarcar varios aspectos de la vida social (Damatta,
2011). Así, el comportamiento ritual involucra cuatro elementos principales:
artefactos rituales, un guion ritual, roles de desempeño ritual y un ritual
público (Rook, 1985).
En nuestra opinión, el consumo mediático de los niños en YouTube
puede entenderse como un comportamiento ritual, ya que presenta estos
cuatro elementos estructurales. Autor Eliminado (2021) identicaron estos
cuatro elementos rituales presentes en el consumo de videos de juguetes y
juegos en pantalla: jugar requiere un juguete, reglas, desempeño de roles y
audiencia. También estos roles detallan lo que se espera de los participantes
en comportamientos rituales. Así, es en el rescate de los aspectos de rituales
de paso que es posible llegar a la proposición y comprensión acerca de
los rituales de consumo (Autor Eliminado, 2014; Perez, 2020), posibilitando
comprender mejor la mediatización de la discursivización de las marcas,
de la publicidad y del consumo.

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Las ritualidades son inuenciadas por prácticas arcaicas y reejan
modos de existencia de lo simbólico en trayectorias iniciáticas, ritos de
paso, serialidad ccional y repetición ritual. De este modo, estas prácticas
permiten comprender la relación entre la rutina cotidiana y las experiencias
de la diferencia, la resacralización y el reencantamiento del mundo a
través de diferentes usos y relaciones con los medios, combinando inercia
y actividades, hábitos e iniciativas del mirar y también del leer (Martín-
Barbero, 2015).
Según el autor, la puesta en escena tiene como objetivo hacer
que el espectáculo sea visto, armando que el espectáculo no se dene
por su contenido, sino por las ganas de dramatización y la necesidad de
representación que son inherentes al mundo social. La vida colectiva se
teatraliza constantemente. Así, los humanos son la única especie que
tiene un sentido dramático, capaz de sentirse observada y mostrarse en
imágenes y desdoblamientos de la vida. Jesús Martín-Barbero (2004, p. 98)
concluye que “El rito es una acción que no se acaba en sí misma, en su
inmediatez, [...] es un acto cuya supuesta ecacia real no se agota en la
corriente empírica de causas y efectos. [...] pues todo rito es en sí mismo
una puesta en escena”.
De este modo, considerados los aspectos relacionados con la
discusión teórica, se pasa al abordaje de la metodología fundamentada en
las mediaciones culturales y comunicacionales aplicada en la investigación
con videos de Youtube con juguetes, dirigidos al público infantil, aportando
contenido dirigido al género femenino.
Procedimientos metodológicos
Para este estudio cualitativo propusimos una muestra intencional,
la cual fue dividida en dos subgrupos: A1- Videos de canales ociales de
fabricantes de juguetes (ver tabla 1) y A2 - Videos de canales infantiles
genéricos con juguetes (ver tabla 2). El período de publicación de los
videos recolectados fue de 2017 a 2020, congurándose como un estudio
transversal (Vilelas, 2009), pues abarca un recorte en el tiempo, trayendo
análisis de videos especícos con el mismo contenido (muñecas) y la
misma temática (maternaje). Los criterios de elección fueron la visibilidad y
el número de suscritos en los canales, que se destacaron por su inuencia
junto al público infantil. Se realizó el decoupage de audio y video en las
seis piezas seleccionadas, en categorías (Corrêa, 2016) diferentes de videos:
comercial, comercial con jingle, “telenovelitas”, unboxing review, híbrido
(branded content) y unboxing.
Tabla 1 – Identicación de la muestra A1– videos de fabricantes de juguetes
Video 1 Video 2 Video 31
Canal CandideOnline Candideonline Baby Alive Ofcial
(Hasbro)
Suscriptores 138 mil 138mil 3,89mil
Publicación 21/11/2019 27/09/2019 24/03/2020
1 Observaciones (a) – videos 3,4 e 6: debido a las sanciones impuestas a Internet
por la legislación COPPA (2020), en EEUU a contenidos dirigidos al público infantil,
algunos de los videos que componen la muestra fueron retirados. A efectos de consulta,
están disponibles en la carpeta de Drive: https://drive.google.com/drive/folders/11M_3_
QWAjuca6O2KY3DwznYpqM54zcvx?usp=sharing

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Título “LOL Surprise
OMG Winter
Disco”
“Baby Born
Surprise –
Candide
Juguetes”
“¡RECETA SECRETA de la
Bebé Comidita Feliz! ¡Es
hora de aprender! Baby
Alive Ofcial”
Visualizaciones 86.557 27.504 1.603.506
Likes 311 103 1,1 mil
Dislikes26 10 232
Enlaces https://www.YouTu
be.com/ watch?v=
2eaV49qOoy
E&feature=
youtu.be
https://youtu.
be/7TBhZsIJyUA https://www.
YouTube.com/
watch?v=gaKdKnYOlJg
FUENTE: YouTube Candideonline y YouTube Baby Alive Ofcial. Producida por los autores.
Tabla 2 - Identicación de la muestra A2– Videos de canales infantiles
genéricos con juguetes
Video 4 Video 5 Video 6
Canal Totoykids Valentina
Pontes Totoykids
Suscriptores 20,3mil 23,3 mil 20,3mil
Título “Totoykids
Telenovelita de las
Muñecas L.O.L Juju
y Soso en el episodio
¡¡¡Mamá va al
mercadito!!!”
“Mis nuevas
muñecas Baby
Alive”
“¡¡¡Sillita de la Nueva
Muñeca Baby Alive
que hace Sopita y
biberón!!! Totoykids!”
Publicación 27/09/2017 24/07/2018 06/04/2018
Visualizaciones 2.475.167 740.133 14.146.139
Likes 128 mil 8,9 mil 66 mil
Dislikes 2,1 mil 1,2 mil 22 mil
Enlaces https://youtu.be/
JVW_X9MoAwg https://www.
YouTube
.com/watch?v=
8MdO3ldGqzs
https://www.YouTube.
com/watch?v=E1vl_
lSrL2Q
FUENTE: YouTube Totoykids y YouTube Valentina Pontes. Producida por los autores.
2 Observaciones (b): Dislikes - YouTube todavía mostraba la cantidad registrada
de aquellos a quienes no les gustaba un video, por ocasión de la recogida de los datos.

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El análisis de los videos se realizó por medio del “Mapa de las
mediaciones comunicativas de la cultura” (1998) de Martín-Barbero que
viabiliza realizar el “análisis de cualquier fenómeno social que relacione
comunicación, cultura y política, imponiéndose como una dimensión de
la articulación entre productores, medios, mensajes, receptores y cultura.”
(Lopes, 2018, p. 54).
A nuestro juicio, el mapa propicia amplias condiciones para
observar como el uso mediático de estos videos de canales infantiles se
ve afectado, en diversas dimensiones detalladas por el estudioso, entre las
cuales elegimos, especícamente, la mediación formatos industriales y las
“submediaciones” (Lopes, 2018) de tecnicidad y ritualidad, que inferimos ser
más adecuadas al ángulo de alcance y a los objetivos de nuestro estudio,
centrado en la producción comunicacional de estos contenidos mediáticos.
El estudio considera la importancia de la tecnicidad y de la ritualidad
en la relación de la audiencia con los medios, utilizando la memoria social
del gusto, la clase y el hábito como factores importantes del análisis. De
este modo, elegimos un polo para abordar los fenómenos de forma más
enfocada e integradora, de acuerdo con la indicación de Teodoro da Silva
(2018).
Figura 1 – Mapa de las mediaciones comunicativas de la cultura (1998)
con destacado en amarillo para las mediaciones analizadas en este
trabajo:
Fuente: Martín-Barbero (2015 [1998], p. 16).
De este modo, la producción y reproducción social del sentido
involucrado en los procesos culturales no es solo una cuestión de signicación,
sino también y principalmente, una cuestión de poder. Jesús Martín-Barbero
buscó “reconocer que los medios de comunicación constituyen hoy espacios
clave de condensación e intersección de múltiples redes de poder y de
producción cultural.” (Martín-Barbero, 2015, p. 20).
Respecto a los formatos industriales, creemos que, en el caso de Internet,
por la plataforma YouTube se conrma esta conclusión del estudioso, ya que la

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misma forma parte de uno de los grandes conglomerados de comunicación
digital contemporánea, Google. Si cuando se propuso el mapa barberiano
reinaba la televisión como propiedad de grandes conglomerados nacionales
en los diversos países, actualmente, los mayores y más relevantes players de
Internet son conglomerados globales. La comunicación en redes fue la base
del poderío de estas organizaciones de comunicación, que imperan como
oligopolios en todo el planeta. Así, enfocando solo los aparatos técnicos de
YouTube, nos guiamos por el postulado de Martín-Barbero (2018, p. 18) cuando
arma que:
[...] la tecnicidad es más una cuestión de operadores perceptivos y
destrezas discursivas que de aparatos. Confundir la comunicación con
las técnicas y los medios resulta tan distorsionado como pensar que
ellos sean exteriores y accesorios a la (verdad de la) comunicación.
Así, observamos que la tecnicidad es un “[...] ‘organizador perceptivo’,
que articula la innovación tecnológica a la discursividad.” (Sifuentes; Escosteguy,
p. 6). Las autoras consideran que las innovaciones de la técnica tendrían
consecuencias en la transformación del sensorium, es decir, de los modos de
percepción y también de la experiencia social, añadiendo que esta sería una
“competencia del lenguaje” (ib., p. 6). Conrman así la explanación de Lopes
(2018, p. 22-23) sobre la teoría barberiana de la comunicación:
[...] el uso en la mediación del término tecnicidad y no el de técnica,
pues en lo que ocurre hoy no se da la debida atención a la noción
griega de techné que remite a la destreza, a la habilidad de hacer, pero
también de argumentar, de expresar, de crear y de comunicar a través
de formas materiales, destreza que se actualiza en base a los nuevos
modos de lidiar con el lenguaje.
Finalmente, en relación con las ritualidades, estas nos conducen al nexo
simbólico que sustenta la comunicación: anclaje en la memoria, sus ritmos y
formas, escenarios de interacción y repetición y su relación con los formatos
industriales, que serían discursos, géneros, programas, grades, palimpsestos
(Martín-Barbero, 2015). Entonces, observadas a partir de las competencias de
recepción, las ritualidades remiten a los diferentes usos sociales de los medios.
El autor defendió que “[...] las ritualidades se reeren a las múltiples trayectorias
de lectura vinculadas a las condiciones sociales del gusto, marcadas por niveles
y calidad de educación, posesiones y saberes constituidos en la memoria étnica,
de clase o de género, y por hábitos familiares [...].” (Martín-Barbero, 2018, p. 19).
En vista de estos puntos destacados, realizamos un análisis de las
mediaciones teniendo en perspectiva la identicación de aquellas que están
involucradas en este proceso comunicacional analizado, vislumbrando que las
mediaciones nos permiten las miradas objetivas y subjetivas, siendo una de las
motivaciones para su elección.
Análisis de las mediaciones en videos infantiles en YouTube
Uno de los grandes legados de la teoría barberiana de la comunicación
fue no reducir la problemática de la comunicación a las tecnologías, huyendo
de una concepción más instrumental para una intención de comprender la
naturaleza comunicativa de la cultura, en sus pluralidades y atravesamientos

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(Rincón, 2019). Dicho esto, pasaremos a relatar los principales resultados
encontrados en los análisis de las mediaciones Tecnicidad, Formatos industriales
y Ritualidades. Sobre todo, creyendo en la adecuación de la metodología
utilizada que nos permitió tejer las consideraciones analíticas sobre el corpus
seleccionado para el estudio.
Tecnicidad en los videos
Los niños y adolescentes utilizan el teléfono móvil como su dispositivo
principal para acceder a Internet, según Cetic.br (2023). La encuesta TIC Kids
Online Brasil (2022) apunta el aumento en la conectividad de los niños en el país
y que el 93% utilizan el móvil para conectarse, además del crecimiento en el uso
de la televisión para acceso a Internet (el 63%, comparado al 43% en 2019). Las
habilidades instrumentales de Internet y su relación con el uso del móvil fueron
reportadas en altas proporciones por los niños, principalmente en las clases AB
y C. El uso exclusivo del móvil fue más elevado en las clases DE (el 91%).
Hemos observado que los videos analizados se asemejan en gran
medida a los comerciales de juguetes transmitidos por televisión, ya que traen,
en su origen, características directamente asociadas a los aspectos técnicos y
formales de la publicidad, o concebidos en la misma lógica que la producción
comercial infantil para televisión. Según una investigación realizada con
comerciales infantiles en la televisión de pago (Nodari & Silva, 2021), existen
muchas diferencias entre las piezas dirigidas a niñas y las dirigidas a niños. Las
piezas dirigidas a niñas se producen en ambientes interiores cticios, mientras
que las dirigidas a niños son al aire libre, en lugares cticios, con efectos
especiales digitales. Los videos analizados en nuestra investigación de YouTube
muestran prácticas cotidianas de juegos con muñecas bebé, relacionadas con
tareas domésticas tradicionales. Pocos cambios de trama se notaron en los
juegos dentro del espectro investigado.
Vericamos que en la práctica de comunicación de los fabricantes de
juguetes reside una gran desigualdad en el estímulo de uso de artefactos
tecnológicos digitales para niñas, pues, para ellas, se fomenta preferentemente
el uso de equipos electrodomésticos y utensilios domésticos. En conformidad
con nuestro análisis, Nodari & Silva (2021) también relataron que la mayor
parte de los comerciales infantiles para niñas se ocupan de muñecas (el
65,7%), y la menor parte de la reproducción del mundo real, como “casita”,
lavadora, cochecito de bebé, entre otros (el 17,9%). De este modo, los usos y los
sentidos atribuidos por las niñas a los objetos de uso doméstico y de maternaje
pasan a ser diametralmente opuestos a los atribuidos por los niños, que son
estimulados en los comerciales en universos temáticos diferentes. Con ocasión
de la selección de la muestra, vericamos también en los videos de YouTube
un ambiente similar al representado por los comerciales de televisión, con un
estímulo cultural potente en este sentido.
En el juego mostrado en el video 1 (ver tabla 1), no existen hijos para
cuidar, pero existen hermanas menores. Identicamos un refuerzo de la práctica
cultural del maternaje como una función exclusiva de las mujeres, de forma
que, incluso si no tienen hijos, serán responsables por los hermanos menores
y el cuidado de los miembros de la familia. Sobre el cuidado infantil nada se
muestra. Lo que aparece en el video es un ambiente más tecnológico y musical,
de moda y celebridades. Las muñecas mostradas tienen equipos como móvil
(ver Figura 2) y equipos de DJ (ver Figura 4), en lugar de los biberones y pañales

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tradicionales, que se muestran en la mayoría de las piezas para niñas.
No vemos ambiente doméstico representado en este video. Hasta
el probador de ropa se parece al de un centro comercial. Nada recuerda el
ambiente de “casitas” retratado en los otros ejemplares El texto musicado
también acompaña un ritmo más joven y estimula la novedad, el “show” y la
moda en todo lo que se presenta, aunque existen las guras de las hermanitas
para cuidar, hecho que ratica la miticación presente en este ejemplar y que
contribuye a la perpetuación de estereotipos de género en el consumo de esos
juguetes.
Figura 2 – Representación de moda y “salir de esta”
Fuente: Candide, (2019b).

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Figura 3 – Representación de ambientaciones fuera del hogar
Fuente: Candide, (2019b).
La tecnicidad es entonces, la forma como las personas interactúan con
los soportes y formatos tecnológicos, así como sus habilidades en diferentes
lenguajes y contenidos (Escosteguy, Sifuentes & Bianchini, 2016). Existe una
representación de este tipo de producción en el video 3 (“Telenovelita de
LOL”), donde tenemos un ejemplo que representa bien la generación digitods
(Leathers, Summers & Desollar, 2013), o los que comenzaron sus vidas con
acceso a Internet por medio de dispositivos con pantalla táctil. Los niños inician,
desde muy temprana edad, el uso de equipos de este tipo, consumiendo
preferentemente contenido digital, ya sean videos, músicas, libros, juegos y
otros artículos de diversión infantil.
También la muestra contempló un ejemplo que podría ser una excepción
dentro del universo de las “telenovelitas”, o incluso en el de los demás videos
infantiles, pero infelizmente no es un abordaje raro, donde tenemos un estímulo
a la violación de reglas parentales y de incentivo al consumo mediático de este
tipo de producto de los medios digitales. Esto es similar a lo que fue puntuado
por Nodari (2021, p. 9) con relación a las narrativas de la publicidad dirigida a
los más pequeños: “[...] en la tierra de los comerciales infantiles de la televisión
quien manda es el niño.” Así, comerciales infantiles exploran guras de niños
“’adultizados’, autónomos y con autoestima” (Nodari & Silva, 2021, p. 10). Y “se les
anima a que [...] sean capaces de elegir libremente con respecto al consumo.”
(Nodari & Silva, 2021, p. 10).
En el video 1, tenemos a Dollie, el personaje con “bolso de lujo” y móvil
“smartphone” que naturalizan el acto de consumir. El patrón de ajedrez de la
muñeca fue popularizado por la estilista Coco Chanel.
“[...] la tecnología remite hoy no solo, y no tanto, a la novedad de los aparatos, sino
también a nuevos modos de percepción y de lenguaje, a nuevas sensibilidades
y escrituras.” (Martín-Barbero, 2014, p. 25, cursiva del autor). Entendemos que
Martín-Barbero (2004) sitúa la necesidad de estudiar las tecnologías a partir
de las innovaciones culturales y sus usos sociales, lo que ya había preconizado

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cuando arma: “[...] lo que la tecnología media (sic) hoy, de modo más intenso y
acelerado, es la transformación de la sociedad en mercado [...].” (Martín-Barbero,
2018, p. 19).
Figura 4 – Representación de competencia tecnológica
Fuente: Candide, (2019b).
En el análisis de nuestro caso, además de incluir el maternaje del hermano
menor para la niña mayor, se trata de una representación y también de incentivo
a la desobediencia a las reglas impuestas por la madre para el consumo de
videos en YouTube. En este guion, la madre está ocupada, pasa órdenes para
que el niño no juegue en el ordenador (notebook). El niño no solo desobedece,
así que la madre sale de casa, sino que también, al quedarse responsable por la
hermana menor (bebé) - en semejanza al video 1, con la presencia del maternaje
con relación a los hermanos menores -, cede el ordenador para que también el
bebé vea los videos de canales infantiles, como una alternativa de gran diversión
para ambos. El bebé y su hermana también demuestran destreza al “usar el
ordenador” y “ver la plataforma YouTube”, exhibiendo una competencia natural
en el consumo de estos videos. Y aunque existe una prohibición materna sobre
el uso del equipo, los niños simplemente saben cómo usarlo, y lo hacen con
desenvoltura.

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Figura 5 – Video 3: “Telenovelita: representación de autonomía de los niños
más pequeños
Fuente: Totoykids, (2017).
Martín-Barbero (2011) señala como aspecto innovador, en el campo del
arte y de la técnica, la desaparición de las fronteras que colocaban al productor
de la comunicación y al receptor del arte, o al espectador en polos, en espacios
diferenciados. El tecnicismo digital está vinculado, entonces, a nuevas formas
de experiencia que transforman los regímenes de lo sensible, de la percepción
y del afecto, del pensamiento y de la palabra.
Debido a que fue producido antes de las nuevas regulaciones impuestas
por la plataforma para contenidos infantiles, el video de Valentina Pontes
aún solicita feedback de los más pequeños para sugerencias de nombres
para las muñecas presentadas en los comentarios del canal. Existe, en varios
momentos de la pieza, la estrategia de solicitar likes e suscripción al canal, lo
que funciona como una estructura comercial básica dentro del discurso de este
tipo de video, objetivando, naturalmente, impulsar a la audiencia dentro de la
plataforma. Destacamos que, durante la exhibición, también existe un impulso
a la presencia de esta inuenciadora en otras plataformas de redes sociales,
como Instagram. Según Tomaz (2019).
Los juegos y los juguetes surgen en estos canales como la temática (...)
para conectar a los niños y formar nuevas redes sociales, donde ellos
podrán conquistar más suscriptores, más seguidores, más fans. (...) Fue
a través de videos relacionados con el universo infantil que ellas se
convirtieron en YouTubers famosas (2019, p. 119).
Destacamos la existencia de caminos para la emancipación social,
cultural y política, pues, en el video unboxing review, notamos innovaciones

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en la tecnicidad de la producción. La YouTuber infantil Valentina Pontes, una
de las mayores inuenciadoras infantiles brasileñas, juega un papel dominante
en el uso de las nuevas destrezas discursivas desarrolladas en la plataforma de
YouTube.
Figura 6 – Valentina representa el argot de su persona
Fuente: Pontes, (2018).
Aunque en algunos momentos, está visiblemente dirigida por sus
padres, la niña desempeña un personaje convincente al promocionar los
juguetes de Hasbro, en el caso del video 5, de Baby Alive. La construcción del
video contiene innovaciones discursivas, desde la jerga de la YouTuber, “¡Hola,
haditas y pingüinos!”, hasta la forma de dirigirse a la audiencia, desde el uso
del humor hasta el uso de recursos ampliamente vistos en los comerciales de
juguetes en televisión, como animaciones, efectos especiales y stickers.
Así, las muñecas mostradas por la inuenciadora tienen un perl muy
tecnológico, si comparadas a las demás. El nombre “Baby Alive” [Bebé Vivo]
nunca ha tenido tanto sentido. Las muñecas “comen, orinan y hacen caquita”,
lloran lágrimas “de verdad”, se enferman e interactúan con los niños, en diversas
opciones de guion para hablar, dirigiéndose a la madre, al padre o a cualquier
otra gura (que podría ser el médico, por ejemplo). En este punto, vemos una
innovación: los padres de la inuenciadora, motivados por las novedades de los
juguetes, se involucran demasiado en los juegos. Para Ronsini (2010, p. 9),
[...]pensar en términos de tecnicidad signica un esfuerzo para
comprender la complejidad de los discursos (de las relaciones de poder
y del contexto histórico que los constituyen). Además, la tecnicidad
apunta a la forma en que la tecnología moldeará la cultura y las
prácticas sociales.

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La observación de que los adultos generalmente tienen roles secundarios
y gurativos en los comerciales de juguetes en la TV de pago, señalada por
Nodari e Silva (2021), está en consonancia con la investigación en cuestión. En
este caso, vemos alguna diferencia del video de Valentina Pontes con los de
las otras Youtubers infantiles, en los que la relación parental se demuestra con
cierto libertinaje, y los adultos nunca “entienden” el juego. Llama la atención
el papel desempeñado por el “papa” (el padre) de la chica Valentina Pontes.
Ella trata a su padre como una gura imprescindible para ayudarla a usar el
nuevo juguete, y le hace cumplidos en muchos momentos. Parece natural el
comportamiento de la inuenciadora, reconociendo la necesidad de los padres,
adultos, para conseguir usar, en plenitud, sus nuevas Baby Alive. La práctica de
la niña también conrma la mediación parental en los juegos, y también en el
uso y apropiación de los medios de comunicación (Orozco Gómez, 2014).
Figura 7 - Valentina pide “me gusta” (like)
Fuente: Pontes, (2018).
Notamos que este tipo de video juega un papel importante en la
legitimación de las nuevas tecnologías del jugar, en la medida en que se ha
congurado como la instancia inicial de modos de usos y apropiaciones de las
tecnologías disponibles para el jugar contemporáneo. Destacamos el uso de
expresiones en inglés por la muñeca en los diálogos, en los que ni la propia
inuenciadora infantil comprende totalmente el contenido de lo que habla, sin
embargo, existe el incentivo para seguir “descubriendo” todas las funcionalidades
presentes en los juguetes presentados. Identicamos limitadores culturales
para los niños de clases sociales más bajas, para quienes el aprendizaje de otros
idiomas casi siempre es difícil de obtener. También el valor del juguete, que
es alto en comparación con el de una muñeca tradicional. En estos videos, y
también en cualquiera de los analizados, no se mencionan los valores de los
juguetes. Notamos vinculaciones entre la tecnicidad y la ritualidad presentes
en este ejemplar analizado, en el que, a pesar de todo el aparato tecnológico

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involucrado en el juego producido dentro del video, en esencia, tenemos el
maternaje en la conducción del juego con la preparación de papita, cambio de
pañales y cuidado maternal como consolar el llanto insistente de una de las
muñecas.
Formatos industriales en los videos
La noción de género en la obra de Martín-Barbero no está marcada
como un hecho puramente “literario” y no cultural (Martín-Barbero, 2015). Él
dejó registrado que no se refería a la categoría literaria de género, sino, sobre
todo, a un concepto que debe situarse entre la antropología y la sociología
de la cultura, o en el funcionamiento social de las historias, como diferencial y
diferenciador, cultural y socialmente discriminatorio. Según el autor, esto pasa
por las condiciones de producción y consumo (Martín-Barbero, 2004). El género
se congura también como una clave para el análisis de textos masivos, así, “[...]
un género es, ante todo, una estrategia de comunicabilidad, y es como marca
de esta comunicabilidad que un género se hace presente y analizable en el
texto.” (Martín-Barbero, 2015, p. 303).
El género es una estrategia de comunicación que está completamente
arraigada en diferentes culturas. Así, generalmente no es posible comprender
completamente el signicado de los géneros, solo en términos de su relación
con las transformaciones culturales en la historia (Silva & Baseio, 2019). En el
caso de YouTube, se separan las categorías de videos, independientemente
de su duración, por los tipos de contenido listados en Google Preferred:
entretenimiento, humor, infantil, gamers, moda y belleza, cómics y animación,
culinaria, cultura tech, deportes, fútbol, ciencia y educación, y música. En este
análisis de videos infantiles incluimos los de diferentes tipos de lenguaje, que
suponemos funcionan como géneros dentro de la categoría, o como diferentes
estrategias de comunicabilidad.
En síntesis, el análisis de la muestra revela la presencia de diversos
formatos de discurso que ofrecen muchas posibilidades de sentidos. La
diversidad de géneros y formatos es el resultado de la hibridación de los lenguajes
de los medios de comunicación, según lo señalado por Pieniz e Cenci (2019). La
plataforma de YouTube ofrece varias formas de que las marcas se presenten
al público infantil, y observamos que el mismo discurso puede ser presentado
por medio de diferentes estrategias comunicacionales, sin embargo, admitimos
que no siempre los niños, dependiendo de la edad, son capaces de percibir esta
complejidad.
Ritualidades en los videos
En la mediación de la ritualidad buscamos identicar el universo
simbólico (pertinente a la cultura maternal presentada), entendiendo que la
ritualidad también concierne a los usos regulares y repetidos de las tecnologías
de la comunicación – ya sea el móvil, el ordenador u otros dispositivos - y
queremos entender cómo estos usos constituyen rutinas, en el universo lúdico,
relacionándolos a la actividad de jugar con muñecas, contemplando sus
repercusiones en el ámbito de los juegos. Así, los juegos tradicionales, como
“casita”, los que involucran a “bebés” y otros ocurren por medio de las diversas
pantallas, mediatizadas vía plataforma YouTube.
Los niños reciben modelos de juego listos, a la vez que son estimulados
a dar algún retorno a los productores de videos, aunque sea por vía de otras

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plataformas que permitan interacciones. Tomaz (2019) arma que YouTube
funciona como mediador de juegos infantiles. Así, cuando juegan, los niños en
realidad no están saliendo del mundo real, sino creando una realidad a la que
llevan las cuestiones de su vida cotidiana. Por lo tanto, esta práctica dialoga
con la cultura en la que el niño está insertado, “por medio de competencias
especícas.” (Tomaz, 2019, p. 119). También de acuerdo con Guillermo Orozco
Gómez (2014, p. 48), la familia y las familiaridades funcionan como instituciones
mediadoras en el proceso de las audiencias dentro de los hogares: “[...] la
transformación capitalista de los roles laborales y de género ha tenido y tiene
consecuencias importantes para sus miembros, tanto dentro de la propia familia
como exteriormente. (...)”.
Los videos analizados, de cierta manera, intentan mantener, o incluso
rescatar, un tiempo en el pasado en el que las niñas, las mujeres, eran exclusivas
del maternaje y de la maternidad, o de la responsabilidad por los cuidados a
los más pequeños. Orozco Gómez (2014) destacó la importancia de los roles de
género representados por los medios de comunicación masivos, especialmente
por la televisión. Vericamos por medio del estudio que esta reexión puede
extenderse a YouTube, ya que los cambios en los entornos mediáticos inuyen
en la forma como las personas se comunican y piensan sobre la comunicación.
Según el autor, la televisión introduce y redimensiona las aspiraciones de
género de los espectadores, reforzando las necesidades del capital al presentar
modelos de hombres y mujeres y roles femeninos y masculinos que favorecen el
mercado. La mediación familiar es fundamental en la audiencia de los menores,
manifestándose de varias formas, entre ellas, la censura.
El acceso personal con relación a la cuestión de las audiencias en
YouTube, proporcionado por el acceso de los niños a los smartphones, tablets,
TVs y notebooks, de uso personal, conforme lo raticado por la encuesta TIC
Kids Online Brasil (2022), de ninguna manera representa el distanciamiento
de la mediación familiar en el consumo mediático. A este respecto, el móvil (el
99%) y la televisión (el 96%) están presentes en casi todos los hogares en los que
viven niños y adolescentes en el país. Existe una mediación familiar expresiva
con relación a las estrategias de orientación para el uso de Internet, así, entre
los usuarios de Internet de 9 a 10 años, el 1% armó poder hacer compras solo,
el 24 % solo acompañado y el 75% que no pueden hacer compras en línea bajo
circunstancia alguna.

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Figura 8 – Niña “mamita” de la muñeca Baby Born Surprise
Fuente: Candide, (2019a).
Percibimos un cierto tensionamiento de los roles sociales asociados al
género biológico, que se expresa en el caso de todas las piezas analizadas en
presencia del rol de cuidadora de los hijos, atribuido de forma exclusiva a las
niñas. Para ellas es que se producen, con riqueza de detalles en los colores,
ambientación de los videos, músicas y en los objetos “lindos” presentados.
El juego de estas niñas en el personaje de “madre” marca la ritualidad en el
consumo de medios de comunicación, gracias, especialmente, a los objetos
(artefactos) involucrados en la producción del juego y, casi siempre, en función
del trabajo de maternaje. Creemos que los artefactos involucrados en los juegos
producidos en los videos funcionan aquí como elementos rituales, conforme ya
expuesto y basado en las proposiciones de Rook (1985).
El juego seleccionado para el video se reviste como una ocasión especial,
en la que también el niño desarrollará habilidades al descubrir las funcionalidades
posibles en el juguete. En los videos, nos dimos cuenta de que, de diferentes
formas, se escenican rituales de cuidado de bebés, por medio de biberones,
pañales y papitas, e incluso cumpleaños. Se percibe, con ayuda del antropólogo
Grant McCracken (2003) que estas operaciones de los sistemas (publicitario y
de la moda) dependen de una mirada semiodiscursiva y antropocultural para
su comprensión. Por medio de esta mirada es posible comprender gradientes
dados en las articulaciones de los rituales de consumo que favorezcan las
prácticas de consumo en el plano de las relaciones persona-objetos de consumo.
(Autor Eliminado, 2016, p. 390).

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Figura 9 – Híbrido enseña a hacer recetas especiales en días especiales
Fuente: Hasbro, (2020).
El juego seleccionado para el video se reviste como una ocasión
especial, en la que también el niño desarrollará habilidades al descubrir las
funcionalidades posibles en el juguete. En los videos, nos dimos cuenta de que,
de diferentes formas, se escenican rituales de cuidado de bebés, por medio
de biberones, pañales y papitas, e incluso cumpleaños. Se percibe, con ayuda
de McCracken (2003) que estas operaciones de los sistemas (publicitario y de
la moda) dependen de una mirada semiodiscursiva y antropocultural para su
comprensión. Por medio de esta mirada es posible comprender gradientes dados
en las articulaciones de los rituales de consumo que favorezcan las prácticas
de consumo en el plano de las relaciones persona-objetos de consumo. (Autor
Eliminado, 2016, p. 390).

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Figura 10 – Unboxing enseña a servir la papita
Fuente: Totoykids, 2018.
Figura 11 – Youtubers infantiles presentadoras de Hasbro – cambian de visual
en la cocina
Fuente: Hasbro, (2020).

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Entonces, relacionando el consumo con las prácticas rituales que son
escenicadas por el sistema publicitario, Autor Eliminado (2016) el abordaje
busca entender los rituales de consumo como elementos que articulan
prácticas simbólicas en constante cambio, de acuerdo con las necesidades de
las diferentes situaciones sociales vividas diariamente. Esto signica que cada
conjunto de características simbólicas presentes en un determinado ritual
permite la sustitución de estas prácticas por otras, buscando sucesivamente
alcanzar un nuevo objetivo social.
Así, percibimos, en los rituales de consumo y en las ritualidades existentes
en estos ejemplares, una representación de una visión teórica interdisciplinaria,
en la práctica del discurso comunicacional de las marcas de juguetes en YouTube
a partir de la práctica social. Nuestros resultados han apuntado, hasta ahora,
una promesa de observación de un territorio común y puntos de cuestiones
comunicacionales fundamentales, de acuerdo con lo planteado por Lopes (2018).
Correlacionamos en la muestra una tendencia de presentación de rituales en
videos con contenido infantil. Se ha constatado además que el uso social de
los medios y las prácticas rituales presentes en estos videos están íntimamente
relacionados, y que remiten a un contexto de multiplicidad en los fenómenos
mediáticos contemporáneos.
Consideraciones y perspectivas
Los formatos de video de YouTube que vericamos siguen una lógica
de producción similar a la televisión, pero con interacciones más amplias con el
público receptor, los videos de los canales de los fabricantes traen, en su origen,
características formales de la publicidad, donde las marcas utilizan diferentes
estrategias de comunicabilidad. Asimismo, comprendemos que los mediadores
socioculturales introducen nuevos sentidos y usos sociales de los medios de
comunicación, y revelan la dicultad de superar prácticas instrumentales y de
reconocer la complejidad cultural de los medios de comunicación de masas en
la realidad transmediática contemporánea, así, “la lenta formación de nuevas
esferas de público y las nuevas formas de imaginación y de creatividad social.”
(Martín-Barbero, 2015, p. 20) siendo un aspecto que constatamos como una
fuerte tendencia en las guras de las Youtubers infantiles. Los nuevos formatos
de comunicación, como los videos de inuenciadoras infantiles, juegan un papel
importante en la legitimación de las nuevas tecnologías del jugar, incentivando
nuevas prácticas y modos de uso. Visualizamos aspectos limitadores como el uso
de expresiones extranjeras que dicultan el acceso de los niños de clases sociales
más bajas. Por lo tanto, es importante considerar cómo las representaciones y
usos de los dispositivos tecnológicos en los contenidos infantiles contribuyen a
la reproducción de desigualdades y a la construcción de una cultura mediática
para los niños.
Así, en la relación entre tecnicidad y ritualidad en estos videos vericamos
que, aunque investigaciones muestren que las habilidades relacionadas al uso de
Internet y de dispositivos móviles sean reportadas en altas proporciones por los
niños, sin embargo, en relación con los juegos propiamente dichos, observamos
pocos cambios de trama y ritualización. Las comunicaciones en YouTube traen
estímulos culturales diferenciados que también refuerzan las desigualdades
de género, perpetuando un modelo excluyente para las niñas. Siendo que la
representación de apropiaciones de dispositivos tecnológicos en los contenidos
también contribuye para la reproducción de estas desigualdades.

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De este modo, el estudio nos permite estructurar bases para futuras
investigaciones, objetivando buscar aspectos del proceso comunicacional
dentro de los estudios del consumo infantil, en este sentido vislumbramos
algunas hipótesis en el curso de los análisis emprendidos: de la idealización de la
realidad: el mundo de la muñeca, foco de los contenidos analizados, reeja una
imagen social idealizada de la realidad. También los videos pueden presentar
una relectura de la realidad, donde hay una simplicación, deformación y
reformulación de lo real, con el objetivo de crear una fuente de inspiración para las
niñas; de la construcción de identidades: este consumo mediático, especialmente
para niñas, contribuye a identidades relacionadas con la maternidad, así como
a jóvenes independientes y sin trabas. Estos videos pueden funcionar como
un espejo deformante (Brougère, 2004), jando imágenes y estereotipos
especícos que los niños pueden absorber como su realidad o destino; de la
signicación de preferencias: los contenidos mediáticos infantiles en YouTube
no se limitan a representar la realidad, sino que tienen como objetivo signicar
preferencias, inuenciándolas; de la inuencia de género: pueden tener un
impacto signicativo sobre las niñas, contribuyendo con la construcción de sus
identidades y expectativas.
En paralelo, coincidimos con Martín-Barbero (2015, p. 21) cuando apunta
su esperanza hacia la “lenta y profunda revolución de las mujeres” que, para él, es
la única que dejó huella en la humanidad en el siglo XX, una vez que articuló el
reconocimiento de la diferencia por la denuncia que hizo de las desigualdades.
El autor también constata en los jóvenes las rupturas, las empatías cognitivas, y
también expresivas, con el lenguaje de la tecnología, transformando el sensorium.
Por último, reconocemos el papel cada vez mayor de las tecnologías
de comunicación en la construcción del mundo social, por el crecimiento
de los medios digitales, pero esos procesos pueden ser comprendidos solo si
son históricamente localizados (Couldry & Hepp, 2020). Entendemos que este
escenario representa una faceta de lo que se presenta en los videos de juguetes
dirigidos a las niñas. Y, por tratarse de un estudio cualitativo, mucho más que traer
respuestas, trajo más cuestionamientos, que nos llevan a desear la búsqueda de
respuestas a las innumerables y profundas preguntas que nos suscitó.
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