(PDF) CommTech Index Report 2023 - This is how digital the communications profession is in Germany

CommTech Index

Report 2023

So digital ist die Kommunikations-

profession in Deutschland

Vorwort

Spätestens seit Veröentlichung des European Communication Monitor (ECM) 2021

wissen wir, dass die Digitalisierung der Stakeholder-Kommunikation und der Kom mu ni ka -

tionsinfrastruktur ein Thema ist, das alle Kommunikationsverantwortliche bewegt.

Fast 90 Prozent der Mitwirkenden am ECM sagten, dass Digitalisierung ein wichtiges

oder sehr wichtiges Thema für sie ist. Der im Sommer 2023 veröentlichte „Global

CommTech Report“ hat darüber hinaus konkrete Einsichten vermittelt, mit welchen

Tools Kom mu ni kationsabteilungen arbeiten. Allerdings blieben viele Fragen oen, die

dringlich beant wortet werden sollten.

Wie sind die Einstellungen von Kommunikationsverantwortlichen in Unternehmen und

Agenturen zu bestimmten Technologien wie Künstliche Intelligenz, Bots oder Meta verse?

Welchen Einﬂuss haben Unternehmens- bzw. Agenturgröße auf die Adaption von Tech -

nologien und Prozessen? Was sind Erfolgsfaktoren für Digitalisierungsprojekte? In welche

Technologien wollen Kommunikations verantwortliche investieren? Welche Barrieren

existieren, die es zu überwinden gilt?

Der CommTech Index Report liefert die umfassende Bestandsaufnahme zum Status der

Digitalisierung von Unternehmenskommunikation in Deutschland. In einem Index-Wert

wird ausgedrückt, wo die Profession auf dem Weg zu ihrer Digitalisierung steht. In den

kommenden Jahren soll der CommTech Index Report die hoentlich zu verzeichnenden

Fortschritte vermessen, was sich in einem steigenden Index-Wert spiegelt.

Als DPRG und AG CommTech wollen wir in nächster Zeit Best Practices identiﬁzieren und

auf diese Weise Anregungen geben, die Geschwindigkeit auf dem eigenen Digita lisierungs -

pfad (oder vielleicht besser Digitalisierungsautobahn) zu erhöhen.

Der CommTech Index Report kann nur einen Ausschnitt der erhobenen Daten verar beiten.

Wir konzentrieren uns auf die wesentlichen Erkenntnisse, die als Treiber oder Blocker

von Digitalisierung und CommTech identiﬁziert wurden.

Allen Interessierten in Wissenschaft und Praxis stehen auf Wunsch auch die Rohdaten

der Befragung zur Verfügung. Wir würden uns freuen, wenn sich aus der Arbeit damit

viele weitere praktische Entscheidungshilfen entstehen.

Thomas Mickeleit Nils Haupt

Leiter der AG CommTech Präsident der DPRG

03Vorwort

Thomas Mickeleit Nils Haupt

Methodik & Stichprobenbeschreibung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 06

Management Summary . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 08

CommTech Index. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

Wahrnehmung von CommTech . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

Investitionen in CommTech. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

Förderer-Kommentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

CommTech-Kommentar Caliber

CommTech-Kommentar GPRA

(1) Themenfeld Organisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

Christina Rettig

Oliver Lönker

(2) Themenfeld Technologie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

Christof Schmid

Richard Tigges

Inhalt

(3) Themenfeld Erfolgsmessung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

Jörg Forthmann

(4) Themenfeld Rollen, Skills & Führung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

Jacqueline Casini

Annette Siragusano

Lena Wouters

Vorstellung der Förderer. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

Autoren und Kontaktmöglichkeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68

Impressum. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

Die vorliegende Studie wurde von der AG CommTech und der DPRG sowie mit freund licher

Unterstützung von GPRA, Caliber und newsaktuell durchgeführt. Um den Digitalisierungs -

status der Profession zu erfassen und Hinweise zur erfolgreichen Bewältigung von digi talen

Transformationsprozessen zu geben, wurde von August bis Oktober 2023 eine Online-

Umfrage durchgeführt, an der 218 Kommunikationsverantwortliche teilgenommen haben.

Dabei sind 73 Prozent der Befragten in Kommunikationsabteilungen und 27 Prozent in PR-

Agenturen tätig. Teilnehmende aus Kommunikationsabteilungen sind v.a. Berufserfahrene

(38 Prozent), gefolgt von Personen mit Positionen im mittleren Management (29 Prozent).

Im Vergleich dazu sind 31 Prozent der Befragten aus PR-Abteilungen im gehobenen Manage -

ment tätig, gefolgt von 29 Prozent aus der Geschäftsführung. In Bezug auf die Berufs er -

fahrung haben sowohl aus Kommunikationsabteilungen als auch aus PR-Agenturen zu ca.

zwei Dritteln Mitarbeitende mit mehr als zehn Jahren Erfahrung teilgenommen (Kom mu -

nikationsabteilung: 68 Prozent, PR-Agentur: 69 Prozent).

Bei Betrachtung der Größe der Abteilungen zeigt sich, dass 78 Prozent der Befragten in

Kommunikationsabteilungen mit bis zu 20 Mitarbeitenden arbeiten. Mit 44 Prozent sind

hierbei Abteilungen in der Größenordnung sechs bis 20 Mitarbeitende am häuﬁgsten

vertreten. Mittelgroße Abteilungen scheinen somit die Norm zu sein. Im Vergleich dazu

bestehen die Agenturen zu 71 Prozent aus mehr als 20 Mitarbeitenden und sind damit

tendenziell größer als interne Abteilungen in Unternehmen.

06Methodik & Stichprobenbeschreibung

Methodik &

Stichprobenbeschreibung

Basis (Fallzahl)

Tätigkeitsbereich

Kommunikationsabteilung

Agentur

218

73 %

27 %

Total

über 20

34

100 %

–

6 bis 20

71

100 %

–

über 20

41

–

100 %

bis 6

55

100 %

–

bis 20

55

–

100 %

Anzahl Mitarbeitende:

Kommunikationsabteilung Anzahl Mitarbeitende:

Agentur

Arbeitest Du in einer Kommunikationsabteilung eines Unternehmens oder in einer Agentur?

Auällig ist das hohe Bildungsniveau der Befragten. Sowohl von Teilnehmenden aus

Kommunikationsabteilungen (69 Prozent) als auch aus PR-Agenturen (78 Prozent) wird

von mehr als zwei Drittel ein Master als höchster Abschluss angegeben. Der hohe Anteil

an Masterabschlüssen deutet darauf hin, dass viele Fachkräfte in der Kommu nikations -

branche sich auf spezifische Fachgebiete spezialisiert und vertiefte Expertise erlangt

haben. Es zeigt auch, dass es in der Branche notwendig ist, gut qualiﬁzierte Fachkräfte

einzustellen, um den hohen Anforderungen und den sich schnell verändernden Trends in

der Kommunikationswelt gerecht zu werden.

Insgesamt nahmen fast gleich viele weibliche und männliche Kommunikations ver ant -

wort liche an der Studie teil. Während es speziﬁsch bei Befragten aus Kom munika tions -

abteilun gen ebenfalls eine einigermaßen gleichmäßige Geschlechterverteilung gibt (Frauen:

55 Prozent, Männer: 45 Prozent), nahmen aus Agenturen deutlich mehr Männer teil

(62 Prozent). Auch bei der Altersverteilung zeigen sich (kleine) Unterschiede zwischen

Kom munikationsabteilungen und Agenturen: Die meisten Befragten aus Kommunika tions -

ab teilungen sind 50+ Jahre (36 Prozent), die meisten Befragten aus Agenturen dahingegen

35 bis 49 Jahre alt (41 Prozent). Dennoch sind die drei Altersgruppen unter den Be frag

ten

recht gut verteilt.

Die Teilnehmenden der Studie repräsentieren einen breiten Querschnitt der Fachkräfte in

der Kommunikationsbranche. Somit lassen sich Einblicke aus verschiedenen Perspektiven

und Hierarchieebenen erhalten. Gleichzeitig muss auf eine mögliche Verzerrung hinge -

wiesen werden: Es liegt nahe, dass an der Studie v.a. digitalane Praktiker und Praktikerinnen

teilgenommen haben, weswegen Abweichungen zur Norm wahrscheinlich sind. Der tat -

sächliche Stand der Digitalisierung in der Profession wird daher vermutlich geringer sein,

als die Ergebnisse der vorliegenden Studie suggerieren.

07Methodik & Stichprobenbeschreibung

Basis (Fallzahl)

Tätigkeitsbereich

Kommunikationsabt.

Agentur

218

73 %

27 %

Total

Kein aka -

demischer

Ab schluss

14

86 %

14 %

Bachelor

(B.A., B.Sc.)

30

87 %

13 %

Master

(M.A., M.Sc.,

Mag., M.B.A.,

Diploma)

156

71 %

29 %

Doktorat

(Ph.D., Dr.)

18

61 %

39 %

35 bis 49

79

70 %

30 %

50+

78

73 %

27 %

18 bis 34

56

77 %

23 %

Frauen

109

81 %

19 %

Männer

108

67 %

33 %

Geschlecht Alter (Jahre) Höchster Bildungsabschluss

Arbeitest Du in einer Kommunikationsabteilung eines Unternehmens oder in einer Agentur?

Management Summary

Die Befragungsergebnisse bestätigen eine Reihe von Aussagen vorangegangener Un ter -

suchungen wie der European Communication Monitor oder der Global CommTech Report.

Die Bedeutung von CommTech wird erkannt, allerdings sind wir mit dem CommTech

Index Report in der Lage, ein dierenziertes Bild zu zeichnen.

Wunsch und Wirklichkeit

Die Kommunikationsverantwortlichen in Unternehmen und Mitarbeitenden in Agenturen

halten sich für recht kompetent in der Nutzung von Technologien. 65 Prozent bzw. 72

Prozent at tes tieren sich „eher gut“ oder „sehr gut“ mit den eingesetzten Technologien

umgehen zu können. Mit Blick auf den künftigen Einsatz von Technologien schwindet die

gefühlte Kom petenz auf 59 Prozent bei den Unternehmen und etwas selbstbewusster

bei den Agen turen mit 66 Prozent – verbleibt aber auf einem hohen Niveau, gemessen

am tatsächlichen Status der Digitalisierung.

Große Unternehmen sind die CommTech-Pioniere

Ein Trend zieht sich durch die ganze Befragung. Große Organisationen – und damit wohl

größere Unternehmen – messen CommTech eine größere Bedeutung zu und sind auf

dem Pfad der Adaption fortgeschrittener. Bei den Kommunikationsabteilungen mit mehr

als 20 Mitarbeitenden sehen 76 Prozent wesentliche Veränderungen auf sich zukommen

und im merhin 70 Prozent (vs. 64 Prozent über alle Befragten) erwarten Veränderungen

ihrer per sön lichen Arbeitsweisen. Anders ist das Bild bei den Agenturen. 77 Prozent der

Befragten in Agenturen mit bis zu 20 Mitarbeitenden erwarten wesentliche Veränderungen

ihrer persönlichen Ar beits weisen. Bei den Agenturen mit mehr als 20 Beschäftigten sind

es dagegen nur 49 Prozent.

Das passt natürlich nicht zusammen bzw. würde nur Sinn ergeben, wenn die Kom muni -

ka tionsabteilungen und Agenturen bereits voll auf CommTech-Standards setzen würden.

Dass es so nicht ist, war auch vor der Befragung klar. Nur 4 Prozent aller Befragten sehen

sich als Innovatoren mit vollständiger Digitalisierung aller Kernaktivitäten und weit fort -

geschrit tenem Einsatz von CommTech. Bei den Unternehmen sind es nur 3 Prozent und

7 Prozent in den Agenturen. Als Early Adopters mit der Digitalisierung fast aller Kern -

aktivitäten und fort geschrittener CommTech-Nutzung sehen sich 6 Prozent der Befragten

aus Kommu nikati ons abteilungen und 19 Prozent der Befragten aus den Agen turen. Am

anderen Ende sind es 28 Prozent der Befragten aus den Kommunikations abteilungen der

Unternehmen und 19 Prozent auf Agenturseite, die sich für „Nachzügler“, also mit einer

Digitalisierung von nur wenigen Kernaktivitäten und unterdurchschnittlicher CommTech-

Nutzung sehen.

Die Unternehmensgröße macht – wie schon gesagt – den Unterschied, wenn es um den

Reifegrad der Digitalisierung geht. Fast die Hälfte (49 Prozent) der Unternehmen mit

Kommu ni ka tionsabteilungen bis zu sechs Mitarbeitenden sehen sich als „Nachzügler“ bzw.

„Außen seiter“; niemand unter den Befragten sagt, dass alle Kernaktivitäten digitalisiert seien.

Bei den Organisationen mit mehr als 20 Mitarbeitenden sind es immerhin 12 Pro zent, die

sich als Innovatoren einordnen und auch nur 12 Prozent, die sich als „Nachzügler“ betrach -

ten. „Außen seiter“ will bei den großen Organisationen niemand sein. Generell besser

09Management Summary

Management Summary

ordnen sich die Agenturen ein. Bei den kleineren Agenturen sind es 18 Prozent die sich

als Early Adopters betrachten und bei den großen Agenturen sogar 30 Prozent, wobei

sich davon sogar 10 Prozent als „Innovatoren“ verorten.

Erfolgsfaktoren für die Digitalisierung

Wer bei der Digitalisierung und CommTech vorne ist, setzt überproportional auf die kon -

tinuierliche Evaluation neuer Technologien (71 Prozent der Befragten in Organisationen

mit mehr als 20 Mitarbeitenden vs. 51 Prozent bei kleinen Organisationen). Auch interne

Schulungen und Workshops werden von 76 Prozent der großen vs. 16 Prozent der kleinen

Organisationen genutzt. Ein ähnliches Bild ergibt sich auf Seite der Agenturen.

Signiﬁkante Unterschiede ergeben sich auch bei der Nutzung von externem Exper ten -

wissen. Im Schnitt aller Befragten wird dies von 35 Prozent genutzt. Bei größeren Orga -

nisa tionen sind es dagegen 56 Prozent. Auf Agenturseite ﬁndet externes Expertenwissen

deutlich weni ger In teresse. Selbst große Agenturen greifen darauf nur zu 27 Prozent

zurück.

Die Beschäftigung eigener CommTech-Experten bleibt naturgemäß größeren Organi sa ti -

onen vorbehalten, von denen immerhin 29 Prozent erklären, sie würden eine solche Per -

son in ihren Reihen beschäftigen.

Barrieren der Digitalisierung

Im European Communication Monitor 2022 wurde als größtes Hindernis bei der Digita -

lisierung die fehlende Unterstützung durch die IT bzw. durch das Management genannt.

In dieser Befragung ist es die Integration der verschiedenen Systeme und die damit ver -

bundenen Schwierigkeiten (65 Prozent). Damit sind wir, bei Lichte betrachtet, nicht so weit

weg von dem, was im ECM herausgefunden wurde. Natürlich wird die IT bei der System -

inte gra tion benötigt, und fehlende Unterstützung manifestiert sich in den genannten

Schwierig

keiten. An zweiter Stelle mit 61 Prozent folgen „Fehlende Kompetenzen im Team“

und die „Fehlende Fähigkeit zur Auswahl der richtigen Systeme“. Dies gilt insbesondere

für kleinere Organisationen, für die dieses Thema mit 65 Prozent überhaupt als größte

Hürde benannt wird. Das gleiche Muster gilt im Übrigen bei den Agenturen, wo die

kleineren ebenfalls größere Auswahlprobleme für die einzusetzenden Tools haben.

10Management Summary

Basis (Fallzahl)

Innovatoren: Digitalisierung aller Kernaktivitäten, weit fortgeschrittener CommTech-Einsatz

Early Adopters: Digitalisierung fast aller Kerntätigkeiten, fortgeschrittene CommTech-Nutzung

Frühe Mehrheit: Digitalisierung vieler Kernaktivitäten, überdurchschnittlicher CommTech-Einsatz

Späte Mehrheit: Digitalisierung einiger Kerntätigkeiten, durchschnittliche CommTech-Nutzung

Nachzügler: Digitalisierung einiger weniger Kernaktivitäten, unterdurchschnittliche CommTech-Nutzung

Außenseiter: Fast keine Digitalisierung und fast keine CommTech-Nutzung

Kommuni-

kations-

abteilung

160

3 %

6 %

19 %

39 %

28 %

6 %

PR-

Agentur

58

7 %

19 %

34 %

19 %

2 %

Total

218

4 %

9 %

19 %

38 %

26 %

5 %

Tätigkeitsbereich

Wie würdest Deine Abteilung/Agentur in Bezug auf die Digitalisierung und den Einsatz von CommTech beschreiben?

In größeren Unternehmenskommunikationsabteilungen fällt auf, dass die „Verweigerung

innerhalb der Organisation neue Technologien zuzulassen“ mit 47 Prozent deutlich höher

als bei der Gesamtheit der Befragten mit 37 Prozent liegt. Das bestätigt die Notwendigkeit,

Tech nologieeinführungen als Change-Projekte aufzusetzen, um alle Mitarbeitenden mit -

zu nehmen.

Was wird eigentlich digitalisiert?

Die Erwartungen der Befragten sind da ganz klar: Vorn liegen die Medienanalyse sowie

generell Mediamonitoring und Social Listening bei 80 Prozent aller Survey-Teilneh merin -

nen und Teilnehmer bei der Frage „In welchen Aufgabenbereichen werden neue Tech no -

logien große Auswirkungen haben?“ Bemerkenswert ist, dass Themen wie Kontaktver -

wal tung oder Planungs-, Projekt- und Aufgabenmanagement dagegen sehr abfallen,

obwohl auch hier der Nutzen oensichtlich ist.

Immerhin geben fast 30 Prozent, gerade der kleineren Organisationen an, keine Jour na -

listen-Datenbank oder ein CRM zu nutzen. Agenturen sind da generell besser aufgestellt.

Bei einem Viertel der kleinen und mittleren Organisationen ﬁndet Projektmanagement

mit Excel statt.

Interessant ist, wo das Management in den nächsten 12 Monaten investieren will. Da liegt

mit 71 Prozent die Prozessautomatisierung ganz vorn – gemeinsam mit den Investitionen

in „Schulung und Training“. 57 Prozent wollen in Kollaborationslösungen wie Microsoft

Teams und Social Intranets investieren.

11Management Summary

Basis (Fallzahl)

Integration der verschiedenen Systeme

Kompetenzen in Team

Fähigkeit zur Auswahl der richtigen Systeme

Fehlende Überzeugung an den Nutzen

Verständnis in der IT-Abteilung für die Bedürfnisse der Kommunikation

Verweigerung innerhalb der Organisation, neue Technologien zuzulassen

Verweigerung innerhalb des Teams, neue Technologien zu nutzen

Probleme in der Zusammenarbeit mit dem Marketing

Fehlende Unterstützung durch Dienstleister

Sonstige

6 – 20

71

62 %

54 %

44 %

38 %

34 %

17 %

13 %

6 %

bis 6

55

64 %

53 %

65 %

45 %

53 %

38 %

33 %

9 %

15 %

über 20

34

79 %

74 %

38 %

56 %

50 %

47 %

18 %

6 %

–

Total

218

65 %

61 %

52 %

44 %

41 %

38 %

37 %

13 %

11 %

8 %

Anzahl Mitarbeitende:

Kommunikationsabteilung

Aufgaben sollen schneller und ezienter erledigt werden

Die Befragten sehen eine größere Prozessezienz (78 Prozent), eine größere Zeit e zienz

(74 Prozent) und bessere Data-Analytics (73 Prozent) als die Top-3-Nutzen. Noch immer

wird CommTech als Lösung dafür und nur dafür verstanden. Dass CommTech durch per -

sona lisierte Content-Produktion (48 Prozent) und die bessere Identiﬁkation von Stake -

holdern (45 Prozent) die Stakeholder Journey überhaupt erst ermöglicht, haben die Kom -

munikatorinnen und Kommunikatoren weniger auf dem Radar.

Ausbaufähiges Listening gerade bei kleinen Organisationen

Nur 75 Prozent der Unternehmen und 83 Prozent der Agenturen betreiben ein Social-

Media-Moni toring. Erkenntnisse aus der Marktforschung setzen nur 28 Prozent aller

Befragten ein, wobei die Agenturen mit 36 Prozent deutlich vorn liegen. Wenn man nur

auf die großen Organisationen schaut, ergibt sich ein anderes Bild. Bei den Organisationen

mit mehr als 20 Beschäftig ten in der Kommunikation sind Monitoring und Social Listening

Standard.

Projektmanagement steckt in den Kinderschuhen

Die größte Verbreitung unter den Projektmanagement-Tools ﬁndet der Microsoft Planner

(31 Prozent) in den Unternehmen, gefolgt von Microsoft Excel (22 Prozent). In den Agen -

turen wird der Planner seltener eingesetzt (17 Prozent). Dafür erfreut sich auf Agenturseite

Asana einer größeren Beliebtheit (16 Prozent vs. 3 Prozent in den Unternehmen). Der Un -

terschied dürfte aus dem Umstand erklärbar sein, dass Unternehmen verbreiteter als

Agenturen voll auf den Microsoft-Produkt-Stack setzen. Weder Planner geschweige denn

Excel sind natürlich taugliche Tools für die Steuerung komplexer Kommunikationsaufgaben.

Die Befragung macht ein erhebliches Deﬁzit sichtbar. Kommunikationsverantwortliche

müssen sich die Frage stellen, ob sie mit diesem Technologie-Stack ihren Aufgaben künftig

noch gewachsen sind.

12Management Summary

Basis (Fallzahl)

Microsoft Planner

Tabellenkalkulation

Trello

Asana

Microsoft Project

Auf Papier

Airtable

Sonstiges

Total

218

28 %

22 %

11 %

6 %

4 %

3 %

0 %

27 %

PR-

Agentur

58

17 %

22 %

14 %

16 %

5 %

–

21 %

Kommuni-

kations-

abteilung

160

31 %

22 %

9 %

3 %

1 %

29 %

Tätigkeitsbereich

Wie verwaltet und verfolgt Dein Team hauptsächlich Aufgaben und Aktivitäten in Projekten?

Der Newsroom ist das bevorzugte Organisationsmodell in digitalisierten Funktionen

Newsroom-Modelle erfreuen sich insbesondere bei größeren Unternehmen hoher Be -

liebt heit. So haben bereits 56 Prozent der Kommunikationsabteilungen mit mehr als 20

Mit arbei tern einen Newsroom eingeführt, weitere 21 Prozent planen dessen Einführung.

Interes santer weise sind 8 Prozent bei der Einführung des Newsroom-Modells gescheitert,

was unter streicht, dass solche Veränderungen kein Selbstläufer sind.

Zwei Drittel der Befragten geben an, dass die Kommunikationsfunktion als eigenständige

Abteilung an den CEO berichtet – entweder als Linienorganisation (31 Prozent) oder Stabs -

stelle (29 Prozent). 13 Prozent sind dem Marketing zugeordnet, und bei gerade einmal

11 Prozent der Befragten gibt es eine integrierte Funktion aus Kommunikation und

Marketing.

Künstliche Intelligenz als Chance

Die Befragung hat klar ergeben, dass die Profession sowohl auf Unternehmens- wie auf

Agenturseite keine Berührungsängste zu neuen Technologien hat und deutlich mehr

Chancen als Risiken bei der jeweiligen Anwendung sieht. So sehen 75 Prozent der Be frag -

ten KI als Chance, 19 Prozent sind neutral und nur 6 Prozent sehen sie als Bedrohung. Mit

wachsender Ver antwortung und Berufserfahrung steigt die Beurteilung von KI als Chance

für die Kom mu nikation. Während nur 60 Prozent der Berufseinsteiger der Meinung sind,

sind es 86 Prozent des Managements.

13Management Summary

75%

sehen die Nutzung

von KI als Chance

CommTech Index

15CommTech Index

In Sachen CommTech ist die

Kom munika tions branche auf dem Weg –

aber noch lange nicht angekommen

Anlässlich des ersten CommTech Summits hat sich die AG CommTech die Frage ge stellt:

Wo stehen Kommunikationsabteilungen und PR-Agenturen eigentlich bei der Um set zung

des CommTech-Gedankens? 218 Kolleginnen und Kollegen aus dem deutsch sprachigen

Raum haben an der ersten CommTech-Umfrage teilgenommen und aus führ lich zu ihrem

CommTech-Status Stellung genommen. Das Ergebnis zeigt, dass sich Kommu nikations -

abteilungen und PR-Agenturen in allen Facetten der CommTech auf den Weg gemacht

haben. Aber mehr als die Hälfte des Weges liegt noch vor uns. Mal sehen, wo wir im

Einzelnen stehen!

Die CommTech-Philosophie ist aus den USA nach Europa geschwappt. Dort wurde CommTech

als Pendant zur inzwischen weit verbreiteten MarTech-Philosophie im Mar keting ent wickelt.

Tatsächlich haben CommTech und MarTech viele Gem ein sam keiten, unterscheiden sich

aber in der konkreten Umsetzung erheblich. Bei CommTech geht es darum, eine Stake -

holder Journey zu kreieren, die die Zielpersonen Schritt für Schritt durchlaufen sollen.

Dabei lernt das Unternehmen Schritt für Schritt mehr über die Ziel person und ist so in

der Lage, die Kommunikation immer weiter zu individua lisie ren – bis hin zur One-to-One-

Kom munikation.

Das ist die Vision von CommTech, die heute noch fast nirgendwo in der Kommunikation

so umgesetzt wird. Um überhaupt an Kommunikation entlang einer Stakeholder Journey

denken zu können, müssen die Kommunikationsprozesse digitalisiert werden. Die Digi ta -

lisierung der Kommunikation ist somit die Vorstufe zur Realisierung von CommTech. Die

überwiegende Mehrheit der Kommunikationsabteilungen und PR-Agenturen arbeitet der -

zeit an der Digitalisierung ihrer Kommunikation. Daher beschäftigen sich auch die meisten

Initiativen in der AG CommTech mit diesem Schwerpunkt. In der Umfrage haben wir nach

dem Stand der Digitalisierung und der Umsetzung des CommTech-Gedankens gefragt.

Zentrales Ergebnis der Studie ist der CommTech-Index. Er beschreibt auf einer Skala von

0 bis 100 den Reifegrad der Umsetzung von CommTech in Kommunikationsabteilungen

und PR-Agenturen (inklusive der Vorstufe Digitalisierung). Aktuell liegt der CommTech-

Index bei 45, wobei Unternehmen und Agenturen etwa gleichauf liegen.

Der Index setzt sich aus vier Komponenten zusammen:

– Budgetverwendung für Technologien.

– Welche Veränderungen durch CommTech für die Zukunft gesehen werden.

– Welche Technologien bereits heute eingesetzt werden bzw. in welchen Technologien

Chancen für die Zukunft gesehen werden.

– Welche Daten bereits in der Kommunikation genutzt werden.

In jedem Baustein werden maximal 25 Indexpunkte erreicht.

Bei der Frage, welche Veränderungen durch CommTech in der Zukunft gesehen werden,

erreicht die Kommunikationsbranche die meisten Indexpunkte – was durchaus ver ständ -

lich ist, da es hier nur um das Erkennen zukünftiger Vorteile durch CommTech geht und

nicht darum, ob diese Vorteile bereits realisiert wurden. Im Einzelnen sehen die Kom mu -

ni katorinnen und Kommunikatoren folgende Vorteile durch CommTech:

16CommTech Index

78 %

74 %

67 %

65 %

62 %

48 %

45 %

34 %

Prozessezienz

Zeitezienz

Bessere Data Analytics

Freiraum für weitere Aufgaben

Kostenezienz

Bessere Medienanalysen

Personalisierte Content-Produktion

Bessere Identiﬁkation von Stakeholdern

Besseres Krisen- und Risikomanagement

Höhere Mitarbeiterzufriedenheit im Kommunikationsteam

CommTech-Index für alle Befragten, Unternehmen & Agenturen

50

40

30

20

10

0

Alle

■ Verwendung des Budgets

■ Einsatz von Technologien

■ Veränderung durch CommTech

■ Nutzung von Daten

Unternehmen Agenturen

44

4545

Der zweitstärkste Bereich ist der aktuelle und zukünftige Einsatz von Technologien in der

Kommunikation. In dieser Komponente des CommTech-Index geht es um die Frage, wie

die Kundenkontakte im Kommunikationsteam heute verwaltet werden (idealer weise in

einem CRM-System, um die Stakeholder Journey optimal unterstützen zu können) und

welche Technologien eine Chance darstellen.

17CommTech Index

93 %

82 %

75 %

60 %

47 %

28 %

26 %

Verwaltung der Kontakte im Team durch

Newsroom-Software

Journalisten-Datenbank

7 %

51 %43 %CRM-Datenbank

Datenanalyse

Prozessautomation

Künstliche Intelligenz

SEO

AR, VR und MR (Mixed Reality)

Bots

Metaverse

Technologien die eine Chance darstellen

Im drittstärksten Bereich wurde gefragt, welcher Anteil des Kommunikationsbudgets

bereits heute für Technologie ausgegeben wird und wie sich das Technologiebudget in

den nächsten 12 Monaten verändern wird.

Anteil des Budgets der Abteilung/Agentur für Technologien

Weiß ich nicht

11– 25 %

mehr als 25 %

24 %

17 %

10 %

18 %

31 %

5 % oder weniger

6– 10 %

22 %

8 %

21 %

4%

Internes Data-Analytics-Team

Spezialisierte Data Analysts oder Business-Intelligence-Experten

Integration von Data Analytics in bestehende Rollen

Externe Berater oder Agenturen

Verantwortliche für Data Analytics

Der vierte und schwächste Bereich ist die Nutzung von Daten in der Kommuni ka ti on.

Diese Schwäche ist insofern erstaunlich, als die abgefragten Daten heute ver füg bar sind

– aber zum Teil von einer Mehrheit der Befragten nicht genutzt werden. Da die Ver füg -

bar keit dieser Daten leicht hergestellt werden kann, ist die Hürde, hier Fort schritte zu

erzielen, sehr niedrig. Zumindest in der Theorie. In der Praxis schei nen sich Kommunika -

tionsabteilungen und PR-Agenturen nur ungern mit der Daten analyse zu beschäftigen.

Wir sind eben Männer und Frauen des Wortes!

18CommTech Index

Änderung der Ausgaben der Abteilung/Agentur für Technologien in den nächsten zwölf Monaten

Weiß ich nicht

Stagnieren

Sinken

23 %

19 %

2 %

56 %Wachsen

84 %

72 %

71 %

60 %

51 %

44 %

34 %

18 %

14 %

Anzahl Veröentlichungen

Reichweite

Engagement

Webseitenverkehr

Tonalität

SEO-Kennzahlen

Share of Voice

Reputation

Brand Value

Return on Investment

Gegenwärtig in der Medienanalyse genutzte Kennzahlen

Darüber hinaus haben wir in diesem Bereich nachgefragt, wo die Verantwortung für Data

Analytics liegt.

Agenturen im Vergleich

50

40

30

20

10

0

bis 20 Mitarbeiter

■ Verwendung des Budgets

■ Einsatz von Technologien

■ Veränderung durch CommTech

■ Nutzung von Daten

> 20 Mitarbeiter Alle Agenturen

Sehr interessant wird es, wenn der CommTech-Index danach dierenziert wird, wie viele

Personen in einer Kommunikationsabteilung arbeiten. Dann wird deutlich, dass die Großen

in Sachen CommTech ein gutes Stück weiter sind als die Kleinen: 52 gegenüber 41 Index -

punkten. Ein wichtiger Grund dafür ist sicherlich, dass große Un ter nehmen eher als kleine

in der Lage sind, Geld für die frühzeitige Entwicklung inno va tiver Ansätze in der Kommu -

nikation bereitzustellen. Damit ist aber auch der Grad der Profes sionalität bei den Groß -

unternehmen am höchsten.

19CommTech Index

60

50

40

30

20

10

0

bis 6 Mitarbeiter 6 –20 Mitarbeiter > 20 Mitarbeiter alle Unternehmen

■ Verwendung des Budgets

■ Einsatz von Technologien

■ Veränderung durch CommTech

■ Nutzung von Daten

Kommunikationsabteilungen im Vergleich

Interessanterweise liegt der Vorsprung der großen Kommunikationsabteilungen bei der

Datennutzung. In allen anderen Bereichen sind die Kommunikationsabteilungen ähnlich

gut aufgestellt.

Bei den PR-Agenturen zeigt sich ein ähnliches Bild, wenn auch nicht ganz so ausgeprägt

Die PR-Agenturen unterscheiden sich allerdings weniger in der Datennutzung, sondern

mehr im Einsatz von Technologien in der Kommunikation.

45

52

46

41

44

43

45

Der CommTech-Index soll jährlich wiederholt werden und so zu einem Gradmesser für

den CommTech-Reifegrad von Kommunikationsabteilungen und PR-Agenturen werden.

Wahrnehmung

CommTech ist der Game Changer der Kommunikation. Davon ist die große Mehrheit der

Kommunikatorinnen und Kommunikatoren überzeugt – sowohl mit Blick auf die gesamte

Branche als auch auf die eigene Kommunikationsabteilung und die eigene Arbeit. Damit

dürfte CommTech das beherrschende Thema der nächsten Jahre werden.

Besonders überzeugt sind davon die Befragten auf Geschäftsleitungsebene, die den größten

Weitblick für die strategische Weiterentwicklung des Unternehmens haben dürften, und

die großen Kommunikationsabteilungen mit mehr als 20 Mitarbeitenden, die eher zu den

Pionieren der CommTech-Bewegung zählen – und daher als Frühindi ka toren für die zu -

künftige Entwicklung besonders geeignet sind.

Es überrascht auch nicht, dass sich gerade die großen Kommunikationsabteilungen über -

durchschnittlich häuﬁg zu den Innovatoren mit weit fortgeschrittenem CommTech-Einsatz

und zu den Early Adopters zählen, die immerhin schon fast alle Kernaktivitäten digitalisiert

haben. Kleinere Kommunikationsabteilungen zählen tendenziell eher zu den

Nachzüglern.

Bei der Selbsteinschätzung des Digitalisierungsgrades der Kommunikationsabteilung fällt

ein großer Überschwang auf: Überraschend viele Befragte geben an, bereits große Fort -

schritte beim Einsatz von CommTech gemacht zu haben. Dies mag an einer Fehl inter pre -

tation der CommTech-Philosophie liegen. CommTech ist NICHT die Digita lisierung der Kom -

munikation; diese ist lediglich die notwendige Voraussetzung, um CommTech rea lisieren

zu können. CommTech ist die Choreograﬁe der Kommunikation entlang einer eng ge -

track ten Stakeholder Journey, die eine zunehmende Individualisierung der Kommunika -

tion mit dem Einzelnen entlang der Journey vorsieht. Das geht nicht ohne Digitalisierung

der Kommunikation; die Digitalisierung ist aber noch lange nicht die Realisierung der

CommTech-Idee.

Es zeigt sich aber, dass die überwiegende Mehrheit der Kommunikationsabteilungen der -

zeit mit der Digitalisierung ihrer Prozesse beschäftigt ist und sich damit in einer Vorstufe

der CommTech-Umsetzung beﬁndet.

Die Annäherung an CommTech erfolgt am häuﬁgsten über die kontinuierliche Eva luierung

neuer Technologien und Plattformen, über Pilotprojekte sowie über interne Schulungen

und Workshops. Externe Experten werden nur von einem Drittel der Unternehmen hin -

zu gezogen, was für ein neues Technologiethema erstaunlich wenig ist. Ebenso erstaunlich

ist der geringe Anteil von Kommunikationsabteilungen, die mit anderen Abteilungen ko ope -

rieren (nur 27 Prozent). Hier scheint das Silodenken noch nicht vollständig aufge brochen

zu sein – eines der ganz großen Hindernisse für die Realisierung der CommTech-Idee.

21Wahrnehmung von CommTech

CommTech ist das große

Zukunftsthema in der Kommu nika tions -

branche

Vier von fünf Kommunikationsverantwortlichen in Deutschland sind davon überzeugt, dass

CommTech die Kommunikationsbranche stark verändern wird. Auf Geschäfts führungs -

ebene sind es sogar 95 Prozent. Bezogen auf die eigene Kommunikationsabteilung und

die eigene Arbeit fällt die Zustimmung mit gut 60 Prozent etwas geringer aus, wenn gleich

auch hier eine deutliche Mehrheit von großen Veränderungen durch CommTech ausgeht.

Dennoch ist diese Dierenzierung in der Einschätzung auf den ersten Blick über raschend.

Warum soll CommTech die Branche „enorm“ verändern, während man im eigenen Ein -

ﬂussbereich davon verschont bleibt? Die Erklärung liegt vermutlich darin, dass sich ein

Teil der Kommunikationsabteilungen noch in einer frühen Phase der Digitalisierung be -

ﬁndet (höﬂich formuliert) und sich mit dem CommTech-Gedanken in der eigenen Arbeit

noch nicht auseinandergesetzt hat.

22Wahrnehmung von CommTech

CommTech wird die Kommunikationsbranche enorm

verändern

Zustimmung

CommTech wird meine Kommunikationsabteilung

wesentlich verändern

Zustimmung

CommTech wird die Art und Weise, wie ich persönlich

arbeite, erheblich verändern

Zustimmung

Mittleres

Manage-

ment

83 %

50 %

63 %

Geho-

benes

Manage-

ment

74 %

67 %

66 %

Berufs-

erfah-

rene

75 %

65 %

59 %

Berufs-

einsteiger

60 %

70 %

Geschäfts-

führung

95 %

86 %

71 %

Total

78 %

63 %

64 %

Position

Innovatoren:

Digitalisierung aller Kernaktivitäten, weit fortgeschrittener CommTech-Einsatz

Early Adopters:

Digitalisierung fast aller Kerntätigkeiten, fortgeschrittene CommTech-Nutzung

Frühe Mehrheit:

Digitalisierung vieler Kernaktivitäten, überdurchschnittlicher CommTech-Einsatz

Späte Mehrheit:

Digitalisierung einiger Kerntätigkeiten, durchschnittliche CommTech-Nutzung

Nachzügler: Digitalisierung einiger weniger Kern aktivitäten, unterdurchschnitt -

liche CommTech-Nutzung

Außenseiter:

Fast keine Digitalisierung und fast keine CommTech-Nutzung

Wie würdest du deine Abteilung in Bezug auf die Digitalisierung und den Einsatz von CommTech beschreiben?

6 bis 20

–

8 %

13 %

46 %

30 %

3 %

über 20

12 %

6 %

32 %

38 %

12 %

–

bis 6

–

2 %

18 %

31 %

36 %

13 %

Anzahl Mitarbeitende:

Kommunikationsabteilung

Total

4 %

9 %

19 %

38 %

26 %

5 %

Was ist dein allgemeiner Eindruck von CommTech?

Jede zweite kleine Kommunikationsabteilung mit bis zu sechs Mitarbeitenden ordnet sich

bei der Digitalisierung und dem Einsatz von CommTech als „Außenseiter“ oder „Nachzügler“

ein. Demgegenüber zählt sich jede zweite große Kommunikationsabteilung zu den Comm

Tech-Pionieren: Zu den Innovatoren, die ALLE Kernaktivitäten digitalisiert haben und in

der Nutzung von CommTech weit fortgeschritten sind, zählen sich immerhin 12 Prozent

der Konzernkommunikationsabteilungen. Bei der Frage, ob VIELE oder FAST ALLE Kern -

aktivitäten digitalisiert sind, kommen weitere 38 Prozent hinzu.

Damit ﬁnden sich unter den großen Kommunikationsabteilungen überdurchschnittlich

viele Commech-Vorreiter, was dem typischen Evolutionsmuster in der Kommunikation

entspricht. Große Unternehmen verfügen tendenziell eher über das Budget und die per -

sonellen Ressourcen, um ein neues Thema zu erobern. Kleinere Unternehmen warten

not gedrungen ab, bis sich die Pionierarbeit der Großen in Standardlösungen nieder ge -

schlagen hat, die auch für kleinere Budgets erschwinglich sind.

Kommunikationsabteilungen sind in der Regel wenig vertraut mit der Einführung neuer

Technologien. Die überwiegende Mehrheit der Kommunikatoren wählt daher prag matische

Ansätze im Umgang mit CommTech. So wird laufend beobachtet, welche neuen Tech no -

logien und Plattformen zur Verfügung stehen. Schon das ist eine Herausforderung, denn

gerade bei KI-Tools für die Kommunikation gibt es fast täglich neue Lösungen, so dass

das Wissen von heute morgen schon wieder veraltet ist.

Es ist daher nicht ratsam, auf den magischen Moment zu warten, in dem endlich alle

Unsicherheiten beseitigt sind und die dauerhaft beste Lösung identiﬁziert ist. Wer auf der

Technologiewelle mitschwimmen will, braucht Mut zum Experimentieren. Diesen Weg

gehen 51 Prozent der Befragten mit Pilotprojekten, um konkret auszuloten, ob sich Comm

Tech-Lösungen in der Praxis bewähren. Erfreulich hoch ist der Anteil der Kom munikatoren,

die dabei an interne Schulungen und Workshops denken, um die Kolleginnen und Kolle gen

bei den neuen Technologien mitzunehmen (50 Prozent).

23Wahrnehmung von CommTech

Annäherung an CommTech durch...

kontinuierliche Evaluation neuer Technologien & Plattformen

Pilotprojekte

interne Schulungen & Workshops

Zusammenarbeit mit externen Experten

Kooperation mit anderen Abteilungen

Beschäftigung eines CommTech-Experten

Aufbau eines integrierten Agenturteams

Sonstiges

Wie nähert sich deine Abteilung dem Thema CommTech?

6 bis 20

54 %

51 %

44 %

38 %

7 %

–

7 %

über 20

71 %

74 %

76 %

56 %

44 %

29 %

–

3 %

bis 6

51 %

38 %

16 %

22 %

20 %

–

24 %

Anzahl Mitarbeitende:

Kommunikationsabteilung

60 %

51 %

50 %

35 %

27 %

10 %

—

11 %

Externe Experten werden nur von einem Drittel der Unternehmen hinzugezogen, was an -

gesichts der Einführung neuer Technologien erstaunlich ist. Die großen Kommunikations -

abteilungen, die bei der Umsetzung von CommTech tendenziell schon weiter sind, setzen

zu 56 Prozent auf externe Experten – obwohl gleichzeitig 29 Prozent von ihnen einen

CommTech-Experten im Haus haben. Das zeigt allen anderen: Um CommTech Wirklichkeit

werden zu lassen, bedarf es erheblicher Kompetenz. Mit dem bestehenden Team ist

diese Herausforderung kaum zu bewältigen.

Denn CommTech ist weit mehr als die Weiterentwicklung bestehender Kommunikation.

Es ist die Neuerﬁndung von Kommunikation.

Ginge es nach den Mitarbeitenden der Unternehmenskommunikation, würden die Inves -

titionsschwerpunkte anders gesetzt als tatsächlich geplant. Deutlich mehr Geld müsste

ihrer Meinung nach in Schulungen und Trainings (85 Prozent), in Gehälter (71 Prozent)

und in die Aufstockung des Teams (56 Prozent) ﬂießen.

Dass die Investitionswünsche ohne Rücksicht auf eine Budgetverantwortung geäußert

werden konnten, zeigt sich allein schon daran, dass die Mitarbeitenden quer durch alle

Bereiche mehr investieren würden. Dies dürfte in den meisten Unternehmen nicht durch

die betriebliche Realität gedeckt sein.

So könnte man die Investitionswünsche der Mitarbeitenden mit einem verständnisvollen

Lächeln zur Seite schieben. Es zeigt sich aber, dass die Digitalisierung der Kommunikation

bei weitem nicht mit der Auswahl und dem Kauf von Tools abgeschlossen ist. Das ist nur

das erste Drittel des Weges. Der weitaus längere Weg besteht darin, die Arbeitsorganisa -

tion zu verändern und die neuen Tools in die Kommunikationsarbeit zu integrieren. Dazu

gehören auch veränderte Rollen und Kompetenzproﬁle, die Schulungen, Trainings und

die Einstellung neuer Mitarbeitender erfordern. Vor diesem Hintergrund weisen die Mit -

arbeiterinnen und Mitarbeiter auf einen hohen Investitionsbedarf bei der Umsetzung von

CommTech hin – wenn auch zum Teil aus eigennützigen Motiven.

24Wahrnehmung von CommTech

Wenn du über Investitionen entscheiden könntest: Wie würden sich in nachfolgenden Themen die Investitionen in den

nächsten 12 Monaten verändern?

Wachsende Investitionen je Thema

Schulung und Training

Prozessautomatisierung

Gehälter für Mitarbeitende

Owned Media und Content Creation

Mitarbeiteranzahl

Kollaborationslösungen*

Medienanalyse

Kontaktmanagement/CRM

Ausgaben für Agenturunterstützung

Paid Media

* (z.B. Microsoft Teams, Social Intranets)

85 %

74 %

71 %

66 %

56 %

52 %

50 %

43 %

36 %

30 %

Sinkende Investitionen je Thema

Ausgaben für Agenturunterstützung

Paid Media

Medienanalyse

Mitarbeiteranzahl

Kollaborationslösungen*

Owned Media und Content Creation

Schulung und Training

Gehälter für Mitarbeitende

Prozessautomatisierung

Kontaktmanagement/CRM

* (z.B. Microsoft Teams, Social Intranets)

26 %

25 %

8 %

5 %

4 %

2 %

1 %

0 %

1 %

5 %

CommTech lebt davon, dass Datensilos aufgebrochen werden und die Zusammenarbeit

im Unternehmen ausgebaut wird. Gerade das Marketing ist ein wichtiger Kooperations -

part ner für die Unternehmenskommunikation, denn die Marketingkollegen sind in der

Umsetzung der MarTech-Philosophie der CommTech-Kommunikation um gut zehn Jahre

voraus. Daher verfügt das Marketing oft schon über nützliche Daten und Tools, die die

Kommunikationsabteilung nutzen sollte, um bei der Einführung von CommTech schnell

voranzukommen – und nicht unnötig Budget zu verbrauchen.

Auch die IT-Abteilung ist ein wichtiger Kooperationspartner, da die Einführung neuer

Technologien meist nicht ohne die IT-Kollegen möglich ist.

Vor diesem Hintergrund überraschen die Antworten auf die Frage, wer CommTech-Inves -

titionsentscheidungen vorbereitet. Zu 71 Prozent sind es die Mitarbeiterinnen und Mit ar -

beiter des Kommunikationsteams – so weit, so gut. Die IT-Abteilung ist nur in 28 Prozent

der Unternehmen involviert (anders formuliert: in 72 Prozent nicht). Der historisch tiefe

Graben zum Marketing ist nur in 16 Prozent der Unternehmen überwunden.

Die Realität in den Unternehmen zeigt also sehr deutlich, dass viele Investitionen noch

mit der „alten Denke" diskutiert und entschieden werden. Damit werden Digitalisierungs -

barrieren nicht abgebaut, sondern historisch konserviert.

25Wahrnehmung von CommTech

Seniormanagement

Teamleiter

Geschäftsführung

Das Team, das die Technologie nutzt

Ein Investitionskomitee

Sonstige

Geho-

benes

Manage-

ment

48 %

23 %

28 %

11 %

7 %

13 %

Geschäfts-

führung

33 %

5 %

76 %

24 %

–

5 %

Mittleres

Manage-

ment

48 %

27 %

12 %

17 %

10 %

12 %

Berufs-

erfah-

rene

46 %

32 %

16 %

12 %

11 %

Berufs-

einsteiger

40 %

30 %

10 %

–

45 %

26 %

25 %

14 %

9 %

11 %

Position

28 %

16 %

11 %

6 %

10 %

Vorbereitung der Investitionsentscheidungen durch...

Mitarbeitende aus dem Kommunikationsteam, die die Technologie nutzen

IT-Abteilung

Marketingabteilung

Einkauf

Datenspezialisten

Externe Berater

Sonstige

Wer trit die ﬁnale Investitionsentscheidung für Kommunikationstechnologien?

Wer bereitet in deiner Abteilung/Agentur Entscheidungen für Investitionen in Kommunikations technologien vor?

71 %

Die Veränderung der Kommunikationsarbeit durch CommTech spiegelt sich auch in den

Investitionen der Unternehmen wider: Die größten Zuwächse verzeichnen Owned Media

und Content Creation mit einem Plus von 45 Prozent, gefolgt von Prozessauto matisierung

(43 Prozent) und der Einführung von Kollaborationslösungen wie Microsoft Teams oder

Social Intranets (42 Prozent).

Erst danach folgen Investitionssteigerungen, von denen die Mitarbeiterinnen und Mit arbeiter

proﬁtieren. So wollen 41 Prozent der Unternehmen mehr in Aus- und Weiterbildung in -

vestieren. Lohnerhöhungen sind bei 35 Prozent geplant und 28 Prozent werden in neues

Personal investieren. Im Umkehrschluss bedeuten diese Zahlen aber auch, dass die Mehr -

heit der Kommunikationsabteilungen ihre Investitionen in Schulungen, Gehälter und Team -

stärke nicht erhöht.

Könnten die Befragten selbst über die Investitionen entscheiden, würden diese deutlich

stärker den Mitarbeitenden zugutekommen. 85 Prozent würden in Aus- und Weiter bil -

dung investieren, was die große Unsicherheit widerspiegelt, den Herausforderungen der

Digitalisierung der Kommunikation persönlich gewachsen zu sein. Es gäbe höhere Löhne

(71 Prozent) und das Team würde wachsen (56 Prozent).

Investitionsentscheidungen in CommTech werden überwiegend im Kommunikationsteam

vorbereitet (71 Prozent). Besorgniserregend gering (28 Prozent) ist die Einbindung der

IT-Abteilung, die als Verbündeter und nicht als Gegner bei der Technologieeinführung

gesehen werden sollte. Noch geringer ist die Zusammenarbeit mit der Marketingabteilung.

Auch dies sollte überdacht werden, denn das Marketing ist mit MarTech oft weiter als die

Kommunikation mit CommTech und kann mit Tools, Daten und Erfahrungen wertvolle

Unterstützung leisten.

CommTech verändert auch die Investitionsschwerpunkte in der Kommunikation. Am

stärksten proﬁtieren Owned Media und Content Creation mit einem Plus von 45 Prozent

in den nächsten zwölf Monaten. Hinter dieser Budgetsteigerung steht die weit verbreitete

Erkenntnis, dass man Zielgruppen nur erreichen und mit ihnen interagieren kann, wenn

man relevante Inhalte anbietet. Spannend wird dieser Gedanke, wenn man den zweit -

stärksten Investitionssprung – die Prozessautomatisierung – mit einbezieht (43 Prozent).

Denn CommTech basiert auf dem Zielbild, dass Kommunikatoren eine Stakeholder Journey

deﬁnieren, die die Zielpersonen durchlaufen. Dabei werden die Inhalte Schritt für Schritt

stärker individualisiert, bis in der letzten Stufe die One-to-One-Kommunikation erreicht

ist. Mit etwas Bodenhaftung ist diese Euphorie wahrscheinlich übertrieben, denn dieser

Reifegrad der CommTech-Kommunikation ist noch äußerst selten zu sehen – so dass die

Investitionsentwicklung auf jeden Fall in die richtige Richtung weist.

26Investitionen in CommTech

Investitionen in CommTech

In den Teams sollen verstärkt Collaboration-Lösungen zum Einsatz kommen, was durch -

aus Sinn macht, denn die digitalisierte Kommunikation erfordert agile Arbeitsformen mit

neuen Formen der Zusammenarbeit.

Frage: Wie werden sich in nachfolgenden Themen in deiner Kommunikationsabteilung/

deiner Agentur die Investitionen in den nächsten 12 Monaten verändern?

Bei der Reﬁnanzierung der wachsenden Budgetpositionen stehen die Agenturunter stüt -

zung (20 Prozent) und die Ausgaben für Paid Media (17 Prozent) ganz oben auf der Spar -

liste. Dies relativiert sich jedoch, da fast ebenso viele Unternehmen in diesen Bereichen

auch mehr investieren wollen.

27Investitionen in CommTech

45 %

43 %

42 %

41 %

35 %

28 %

27 %

24 %

17 %

Wachsende Investitionen je Thema

Owned Media und Content Creation

Prozessautomatisierung

Kollaborationslösungen (z.B. Microsoft Teams, Social Intranets)

Schulung und Training

Gehälter für Mitarbeitende

Mitarbeiteranzahl

Paid Media

Medienanalyse

Kontaktmanagement/CRM

Ausgaben für Agenturunterstützung

20 %

17 %

13 %

7 %

6 %

5 %

4 %

3 %

2 %

1 %

Sinkende Investitionen je Thema

Ausgaben für Agenturunterstützung

Paid Media

Mitarbeiteranzahl

Medienanalyse

Owned Media und Content Creation

Schulung und Training

Kontaktmanagement/CRM

Prozessautomatisierung

Kollaborationslösungen (z.B. Microsoft Teams, Social Intranets)

Gehälter für Mitarbeitende

Förderer-Kommentare

CommTech-Kommentar Caliber

Eine technologische Revolution steht der Kommunikationsbranche bevor. Die große

Frage ist: Werden die Kommunikationsabteilungen der Unternehmen mutig genug sein,

den Wandel zu begrüßen? Die jüngste Umfrage von AG CommTech und DPRG unter

Kommunikationsspezialisten unterstützt beide Thesen.

Ein Beispiel: Die meisten Befragten (78 Prozent) sehen einen seismischen Wandel in der

Branche aufgrund von Technologien in der Kommunikation voraus – aber zwei Drittel

(67 Prozent) der Kommunikationsabteilungen glauben, dass sie dabei hinterherhinken.

Lediglich 9 Prozent be schäftigen CommTech-Spezialisten, während sich die meisten statt -

dessen auf externe Un terstützung verlassen – was eine Lücke zwischen Bewusst sein

und Bereitschaft of fen bart.

Und dann ist da noch der derzeitige Anwendungsbereich von CommTech. Heute werden

entsprechende Tools in der Regel für Media Monitoring und Content Creation, was auf ein

begrenztes Verständnis ihres Potenzials hindeutet. Etwa die Hälfte der Befragten (49 Pro zent)

gibt weniger als 10 Prozent ihres Kommunikationsbudgets für Technologie aus – ein

Zeichen für die Diskrepanz zwischen den Ambitionen und den verfügbaren Ressourcen.

Erfreulicherweise sagen zwei Drittel der Großunternehmen (65 Prozent) voraus, dass ihre

Tech nologieausgaben bis 2025 steigen werden. Jedoch nennen 74 Prozent von ihnen man -

geln de Teamkompetenz als Haupthindernis für die Einführung von Technologie – ein

Hinweis darauf, dass die Kommunikationsabteilungen vor allem auch in Fähigkeiten und

Talente investieren müssen.

Doch es gibt auch eine gute Nachricht. Mehr als die Hälfte der großen Unternehmen

(56 Prozent) nutzen Marktforschung, um ihre Kommunikation zu bewerten und zu steuern,

und drei Viertel (76 Prozent) erwarten, dass sich CommTech auf ihre Forschung auswirkt.

Daher er hal ten forschungsbasierte Lösungen – wie bspw. real-time Stakeholder-Tracking

– von Kom mu nikationsabteilungen zunehmende Priorität für Investitionen.

Um das volle Potenzial von CommTech auszuschöpfen, müssen Unternehmen tech nische

Tools und Datenanalysen strategisch einsetzen, was bedeutet, dass sie kontinuierlich

nach Innovationen suchen und in die Weiterbildung und Rekrutierung von Talenten in -

vestieren müssen. Eine Situation, in der 39 Prozent der Kommunikationsabteilungen

keine Fach kenntnisse im Bereich der Datenanalyse haben, darf nicht akzeptiert werden.

Es ist also ein mutigerer Ansatz erforderlich. Ja, das ist leichter gesagt als getan: 48 Prozent

der Unternehmen geben an, dass es schwierig ist, Mitarbeiter mit Mess- und Analyse -

fähigkeiten zu ﬁnden. Aber täuschen Sie sich nicht: Diejenigen, die sich frühzeitig dafür

entscheiden, werden die Früchte ernten.

Shahar Silbershatz

CEO und Gründer Caliber

Shahar Silbershatz

29Förderer-Kommentare

Mehr Mut zeigen

30Förderer-Kommentare

CommTech-Kommentar GPRA

Die CommTech-Studie bestätigt, dass die Digitalisierung der Kommunikation und die

Entwicklung der KI gravierende Veränderungen für die bisherigen Geschäftsmodelle von

Agenturen nach sich ziehen werden. Die sich daraus ergebenden Geschäftspotenziale

liegen in einer weiteren Professionalisierung der Branche verbunden mit einem wis sens -

intensiven Beratungsangebot.

Die Entwicklungen von KI in den verschiedensten Ausprägungen wird die Kommunika tions -

branche nachhaltig verändern. Anders als immer noch von vielen vermutet, werden diese

Umwälzungen fundamentaler Natur sein. Sie werden sämtliche Bereiche unserer Dienst -

leistungen betreen – quantitativ wie qualitativ. Tätigkeiten, die viele Agenturen heute

noch zu ihrem Kerngeschäft zählen, können künftig durch Einsatz von Technologie bes ser,

ezienter, schneller, qualitativ hochwertig(er) und damit kostengünstiger erledigt werden.

Damit werden traditionelle Businessmodelle obsolet, da das Prinzip Arbeits stunde gegen

Honorar unten den neuen Gegebenheiten in vielen Bereichen nicht mehr proﬁtabel sein

wird.

Die Vorstellung, dass v.a. Tätigkeiten wie Monitoring oder auch Content-Produktion zu -

nächst am fundamentalsten betroen sein werden, geben die Richtung vor, sind aber nur

die Vorboten der wahren Veränderung. Tatsächlich werden wir praktisch alle Leistungen,

Arbeitsprozesse und -abläufe neu denken müssen. Dies zieht tiefgreifende Lernprozesse

und höhere Investitionen nach sich. Die Branche muss sich nach neuen, nachhaltigen Ein -

nahmequellen umsehen. Und das wahrscheinlich recht zügig, wenn man die Vor stel lun gen

auf Unternehmensseite über die potenzielle Einsparpotenziale durch KI Ernst nimmt.

Dazu müssen neue Wertschöpfungspotenziale jenseits der bisherigen Leistungen er -

schlos sen werden. Die Konsequenz daraus ist weder neu noch überraschend, aber rele -

vanter denn je: Exzellenz wird entscheiden. Exzellenz in der Qualität, aber auch beim An -

spruch der Tätigkeiten. Ein wissensintensives Beratungsangebot wird zum entscheidenden

Kri terium für Mehrwert. Standardservices werden entweder von der Technologie überholt

oder in einem ruinösen Wettbewerb über den niedrigsten Preis zunehmend unattraktiv

werden und so früher oder später aus dem Angebotsportfolio von Agenturen ver -

schwin den.

Das Fundament dieser „Up or Out“-Entwicklung bildet die Fähigkeit zur Auswertung und

Interpretation von Daten in Echtzeit. Darauf baut sich eine Beratungsleistung auf, die auf

allen Ebenen der Leadership-Kommunikation Mehrwert im Sinne eines messbaren Bei -

trags zum Geschäftserfolg leisten muss. Neben dem technischen Wissen und der Aus -

bildung der dazu benötigten Fähigkeiten brauchen Agenturen aber auch organisa torische

Veränderungen. Sie sind vor allem geprägt von einer weiteren Integration innerhalb der

einzelnen Abteilungen – auch wenn das darin liegende Potenzial in seiner Bedeutung

möglicherweise noch nicht ganz erkannt ist.

Up or Out

Hanning Kempe

31Förderer-Kommentare

In Summe wird Commtech der Entwicklung zu wissensintensiver Beratung mit pro fes sio -

nellen Prozessen und Projektmanagement einen gewaltigen Schub verleihen. Die Basis

wird bereitet von der immer schneller voranschreitenden Entwicklung der KI, die uns als

eine Art Ko-Pilot dabei helfen wird, die sich bietenden Chancen eektiv zu nutzen.

Die CommTech-Studie legt nahe, dass die Dimension der Herausforderung verstanden ist.

Als Branche müssen wir jetzt den Beweis antreten, dass wir fähig sind, dieser Erkenntnis

konsequente Managemententscheidungen folgen zu lassen. Ansonsten werden wir von

der KI zum Zuschauer unserer eigenen Transformation degradiert werden.

Hanning Kempe

CEO FleishmanHillard Deutschland und Vizepräsident der GPRA

1Themenfeld

Organisation

Christina Rettig Oliver Lönker

33Themenfeld Organisation

Die Organisation von Kommunikationsabteilungen und die Einführung digitaler Tech no -

logien sind zentrale Herausforderungen für Unternehmen im 21. Jahrhundert. Die Digi -

talisierung erfordert eine Anpassung und Neugestaltung von Strukturen und Pro zessen,

um das volle Potenzial digitaler Technologien und datengetriebener Entschei dungen aus -

schöpfen zu können. Hierbei sind integrierte Ansätze von entscheidender Bedeutung.

Der Trend zur Integrierten Kommunikation wird durch die hohe Bedeutung von Newsrooms

in der Unternehmenskommunikation verdeutlicht. Solche ﬂexiblen Organsiationsansätze

fördern die cross-funktionale Zusammenarbeit über Ab teilungsgrenzen hinweg und ver -

suchen, das Silodenken klassischer Abteilungen wie Presse, Interne Kommunikation oder

Social Media zu überwinden.

Newsroom-Modelle erfreuen sich insbesondere bei größeren Unternehmen hoher Be -

liebt heit. So haben bereits 56 Prozent der Kommunikationsabteilungen mit mehr als 20

Mit arbeitern einen Newsroom eingeführt, weitere 21 Prozent planen dessen Einführung.

In teres san terweise sind 8 Prozent bei der Einführung des Newsroom-Modells ge scheitert,

was unter streicht, dass solche Veränderungen kein Selbstläufer sind.

36 %

8 %

20 %

28 %

8 %

Ja.

Noch nicht. Wir führen es gerade ein.

Wir planen die Einführung.

Wir wollen keinen Newsroom.

Wir haben versucht, nach dem Newsroom-Modell zu arbeiten, waren aber nicht erfolgreich.

Arbeitet Deine Abteilung im Newsroom Modell?

34Themenfeld Organisation

Die „Next Communication“-Studie der Deutschen Telekom unterstreicht die Notwendigkeit

von integrierten Ansätzen bei der Einführung digitaler Technologien (Deutsche Telekom

2022). Und sie zeigt eindrucksvoll, dass integrierte Organisationsmodelle von der großen

Mehrheit der Mitarbeiter*innen bevorzugt werden: Die meisten wünschen sich demnach

einen cross-funktionalen, projektbasierten Ansatz, weniger als jeder zehnte Mit ar bei ten -

de zieht noch eine Aufstellung in getrennten Abteilungen vor.

Die Ergebnisse der CommTech-Umfrage zeigen auch, dass 31 Prozent der Kommunikations -

ab teilungen als eigenständige Linienfunktion mit Berichtslinie an den CEO organisiert

sind, während 29 Prozent als Stabsfunktion mit Berichtslinie an den CEO arbeiten. Dies

betont die hohe strategische Bedeutung der Kommunikation in Unternehmen. Die Studie

„CCO as Pacesetter“ (Arthur W. Page Society 2019) zeigt auf, dass Chief Communications

Ocers (CCOs) eine Schlüsselrolle bei der Einführung von agilen Organisationsstrukturen

und digitalen Technologien spielen und dabei auch eine Vorbildfunktion für das Gesamt -

unter nehmen übernehmen. Sie sind gefordert, in Technologie und Talente zu investieren,

um die Kommunikationsfunktionen agiler, digitaler und datengetriebener zu gestalten.

Um die Potenziale digitaler Technologien und datengetriebener Entscheidungen voll aus -

schöpfen zu können, ist es entscheidend, dass Unternehmen in die Ent wick lung neuer

Kompetenzen und die Anpassung von Organisationsstrukturen investieren. Das Newsroom-

Modell ist ein Beispiel für eine agile Organisationsstruktur, die eine ef ﬁ zi ente und ﬂexible

Kommunikation ermöglicht und es Unternehmen erlaubt, auf die Heraus forderungen der

digitalen Welt erfolgreich zu reagieren. Ob solche Modelle ﬂexible genug sind, um auch

als Grundlage für die Integration mit anderen Funktionen im Unternehmen zu dienen

– wie zum Beispiel dem Marketing oder IT – muss die Zukunft zeigen.

Christina Rettig

Head of Communications, Schott

Oliver Lönker

Chief Editor, Head of Engagement and Promotion, Siemens Healthineers

31 %

29 %

13 %

11 %

9 %

Als eigenständige Linienfunktion mit Berichtslinie an den CEO

Als Stabsfunktion mit Berichtslinie an den CEO

Als eine der Marketing-Abteilung zugeordnete Linien-Funktion,

Berichtslinie an die Marketing-Leitung

Als zusammengeführte Linien-Funktion „Kommunikation und Marketing“

unter Leitung der Kommunikation

Als Stabsfunktion mit Berichtslinie an ein anderes Vorstandsmitglied

Sonstiges

8 %

Wie ist Deine Kommunikationsabteilung organsiert?

35Themenfeld Organisation

2Themenfeld

Technologie

Christof Schmid Richard Tigges

37Themenfeld Technologie

Bei CommTech denkt man unwillkürlich zuerst an Technologien, und richtig, Technik und

Tools sind die Basis für CommTech. Deshalb spielen sie in diesem Report eine große

Rolle. Wenn nicht am Technologieeinsatz, woran sollte man den Status der Digitalisierung

denn sonst am besten vermessen können.

Beim Monitoring, Analyse und der Content-Produktion sind die Erwartungen am größten

Auf die Frage, in welchen Aufgabenbereichen neue Technologien große Auswirkungen

haben, stehen Monitoring und Analyse nach Einschätzung der Befragten mit 80 Prozent

an oberster Stelle. Diese Einschätzung teilen sowohl die Befragten aus den Kommu nika -

tionsabteilungen als auch die der PR-Agenturen. Danach folgen die Aufgabenbereiche

Content-Produktion (72 Prozent) und Content Creation (66 Prozent). Dies ist auf den ersten

Blick überraschend, da die technologische Entwicklung im Bereich des Monitoring und

der Analyse sehr weit fortgeschritten ist. Bisher standen in diesem Jahr besonders die

KI-Ent wicklungen rund um Text-, Bild- und Videoerstellung im Vordergrund. Das in den

letzten Jahren viel besprochene Thema rund um Newsrooms (56 Prozent) und Kollabo -

ra tion (45 Prozent) taucht bei den Befragten erst im Mittelfeld auf. Die Bereiche Nach -

richten versand oder Journalisten-Datenbank stehen eher am Ende der Liste.

38Themenfeld Technologie 38

CRM-Software hat sich noch nicht durchgesetzt

Die Befragung zur Verwaltung von Kontakten zeigt, dass in Deutschland weniger als die

Hälfte (43 Prozent) der Befragten eine CRM-Datenbank verwendet. 51 Prozent der Teil -

nehmenden geben an, ihre Kontakte in einer Journalisten-Datenbank zu verwalten. Ob

es sich bei dieser Form der Datenbank im Zweifelsfalle um eine Excel-Liste handelt, ist

an dieser Stelle nicht klar ersichtlich. Die Daten aus dem Global CommTech Report lassen

den Schluss zu, dass dies zu einem großen Teil der Fall ist. 39 Prozent hatten dort an -

gegeben, die Kontakte über „Spreadsheets“ zu managen. Das Kontaktmanagement über

eine Newsroom-Software nimmt mit 7 Prozent einen relativ geringen Anteil ein. Die

Verwendung einer speziﬁschen CRM-Software hat sich in der Agenturlandschaft über -

raschenderweise ebenfalls noch nicht überzeugend durchgesetzt. So geben nur 35 Pro -

zent der PR-Agenturen mit bis zu 20 Mitarbeitenden an, ein solches zu nutzen. Statt -

dessen nutzen auch sie eine Journalisten-Datenbank (71 Prozent).

Basis (Fallzahl)

Medienanalyse

Media Monitoring und Social Listening

Content-Produktion

Content Creation

Social Media Publishing

Erstellung von Pressetexten

Newsroom

Planung, Projekt- und Aufgabenmanagement

Kollaboration und Messaging

Kontaktverwaltung in CRM-Datenbanken

Journalisten-Datenbanken

Nachrichtenversand per Mail

Total

218

80 %

72 %

66 %

62 %

57 %

56 %

45 %

39 %

31 %

28 %

PR-

Agentur

58

76 %

71 %

69 %

71 %

64 %

53 %

52 %

62 %

47 %

40 %

34 %

28 %

Kommuni-

kations-

abteilung

160

82 %

84 %

74 %

64 %

61 %

58 %

53 %

45 %

39 %

30 %

29 %

Tätigkeitsbereich

In welchen der nachfolgenden Aufgabenbereiche werden neue Technologien große

Aus wir kungen haben?

39Themenfeld Technologie

Projektmanagement ist ausbaufähig

Gut ein Drittel der Befragten verwenden keine konkrete Projektmanagement-Software

(27 Prozent Sonstige). 3 Prozent geben sogar an, Projekte nur auf Papier zu verwalten

oder eine Tabellenkalkulation (22 Prozent) zu nutzen. Erst gut ein Viertel der Befragten

(28 Prozent) ist hier einen wesentlichen Schritt weiter. Sie verwenden MS Planner für

diese Aufgaben. In großen Kommunikationsabteilungen sind es sogar 44 Prozent. Nur

ein kleiner Anteil verwendet allerdings explizite Projektverwaltungs-Tools, wie Trello

(11 Prozent), Asana (6 Prozent) oder MS Project (4 Prozent).

Basis (Fallzahl)

Journalisten-Datenbank

CRM-Datenbank

Newsroom-Software

Sonstiges

nichts davon

Total

218

51 %

43 %

7 %

10 %

11 %

PR-

Agentur

58

55 %

43 %

7 %

5 %

7 %

Kommuni-

kations-

abteilung

160

49 %

43 %

8 %

12 %

Tätigkeitsbereich

Basis (Fallzahl)

Verwaltung und Ver fol gung von Auf gaben und

Aktivitäten

Microsoft Planner

Tabellenkalkulation

Trello

Asana

Microsoft Project

Auf Papier

Airtable

Sonstiges

Über 20

41

22 %

24 %

12 %

5 %

7 %

–

22 %

Bis 20

17

6 %

18 %

41 %

–

18 %

6 bis 20

71

37 %

24 %

8 %

1 %

4 %

1 %

23 %

Über 20

34

44 %

12 %

3 %

–

3 %

–

38 %

Bis 6

55

16 %

25 %

15 %

5 %

4 %

–

31 %

Total

218

28 %

22 %

11 %

6 %

4 %

3 %

0 %

27 %

Anzahl Mitarbetende:

Agentur

Anzahl Mitarbeitende:

Kommunikationsabteilung

Wie werden in deinem Team Kontakte verwaltet?

Wie verwaltet und verfolgt dein Team hauptsächlich Aufgaben und Aktivitäten in Projekten?

40Themenfeld Technologie 40

Integration der Systeme ist die größte Hürde bei der Digitalisierung

Die größten Hürden beim Einsatz neuer Technologien in der Kommunikation zeigt das

Zusammenspiel von Mensch und Technik. Die meisten Befragten nennen mit 65 Prozent

die Schwierigkeit der Integration verschiedener Systeme als größte Hürde. Besonders große

Organisationen leiden darunter, vermutlich weil sie mit fortschreitender Digita lisierung

bereits mehr Systeme im Einsatz haben. Dicht dahinter liegen mit 61 Prozent die Tech no -

logiekompetenzen im Team, wobei auch hier größere Unternehmen vor größeren Pro -

blemen zu stehen scheinen, denn 74 Prozent geben an, es fehle ihnen an ent sprechenden

Kom petenzen im Team. Zudem wird die Fähigkeit zur Auswahl der richtigen Systeme mit

51 Prozent genannt. Besonders die Frage nach den Kompetenzen und die Unsicherheit

bei der Auswahl zeigt den Anspruch und die Unsicherheit an die eigenen Fähigkeiten.

Gleich zeitig gibt es in Deutschland eine große Anzahl von Befragten (44 Prozent), die den

ge nerellen Nutzen der neuen Technologien für die Kommunikation hinterfragen und als

große Hürde einschätzen. Zudem fehlt es an vielen Stellen an der internen Überzeugung

bzw. dem Verständnis in der IT-Abteilung für die Bedürfnisse der Kommunikation.

38 Prozent gaben sogar an, dass es innerhalb der Organisation eine Verweigerung gibt,

neue Technologien zuzulassen oder es eine Verweigerung innerhalb des Teams gibt

(37 Prozent).

Basis (Fallzahl)

Hürden beim Einsatz neuer Technologien in der

Kommunikation

Integration der verschiedenen Systeme

Kompetenzen in Team

Fähigkeit zur Auswahl der richtigen Systeme

Fehlende Überzeugung an den Nutzen

Verständnis in der IT-Abteilung für die Bedürfnisse

der Kommunikation

Verweigerung innerhalb der Organisation, neue

Technologien zuzulassen

Verweigerung innerhalb des Teams, neue

Technologien zu nutzen

Probleme in der Zusammenarbeit mit dem Marketing

Fehlende Unterstützung durch Dienstleister

Sonstige

Über 20

41

59 %

66 %

39 %

46 %

15 %

34 %

39 %

5 %

7 %

12 %

Bis 20

17

71 %

41 %

65 %

47 %

24 %

18 %

35 %

18 %

6 %

6 bis 20

71

62 %

54 %

44 %

38 %

34 %

17 %

13 %

6 %

Über 20

34

79 %

74 %

38 %

56 %

50 %

47 %

18 %

6 %

–

Bis 6

55

64 %

53 %

65 %

45 %

53 %

38 %

33 %

9 %

15 %

Total

218

65 %

61 %

52 %

44 %

41 %

38 %

37 %

13 %

11 %

8 %

Anzahl Mitarbetende:

Agentur

Anzahl Mitarbeitende:

Kommunikationsabteilung

Was sind aus deiner Sicht die größten Hürden beim Einsatz von Technologien in der Kommunikation?

Befragten sehen in Technologielösungen in erster Linie eine Chance

Die größten Chancen sehen die Befragten in den Bereichen der Datenanalyse (93 Prozent),

Prozessautomation (82 Prozent) und der Künstlichen Intelligenz (75 Prozent). Große

Bedenken zeichnen sich dagegen eher in den Bereichen Cybersicherheit und Datenschutz

(30 Prozent) und Bots (26 Prozent) ab. Die Umfrage zeigt zudem, dass die Technologien

rund um AR, VR und Mixed Reality momentan noch recht neutral beobachtet und noch

nicht so richtig eingeschätzt werden können. Daraus ergibt sich eine Zurückhaltung zum

Thema Metaverse. 63 Prozent stehen dem neutral gegenüber und nur 26 Prozent sehen

darin eine Chance. Auf dem Weg dorthin schätzen 47 Prozent der Teilnehmer die Tech -

nologien rund um AR, VR und Mixed Reality als Chance ein. Einen ähnlichen Wert zeigt

die Frage zu IoT-Technologien. Auch hier sehen 44 Prozent eine Chance. Ein Großteil

steht diesem Bereich ebenfalls neutral (53 Prozent) gegenüber. Das Thema Künstliche

Intelligenz stellt für 6 Prozent der Befragten eine Bedrohung dar. Gleichzeitig sehen

75 Prozent eine Chance in diesen Technologien.

41Themenfeld Technologie

Basis (Fallzahl)

Eher eine Chance

Datenanalyse

Prozessautomation

Künstliche Intelligenz

SEO

AR, VR und MR (Mixed Reality)

Internet of Things

Cybersicherheit und Datenschutz

Bots

Metaverse

Blockchain

Total

218

93 %

82 %

75 %

60 %

47 %

44 %

37 %

28 %

26 %

20 %

PR-

Agentur

58

91 %

81 %

78 %

71 %

45 %

52 %

41 %

29 %

26 %

19 %

Kommuni-

kations-

abteilung

160

94 %

82 %

74 %

56 %

48 %

41 %

35 %

28 %

26 %

20 %

Tätigkeitsbereich

Bitte bewerte die nachfolgenden Technologien daraufhin, ob sie eher eine Bedrohung, neutral

oder eine Chance sind.

42Themenfeld Technologie 42

Vorteile der Technologienutzung heute: Mehr Zeit und bessere Daten

Die größten Vorteile für Kommunikationsverantwortliche, die sie heute schon erfahren,

fokussieren sich auf die Bereiche Analysequalität und Ezienzsteigerung. So geben

65 Prozent der Befragten an, dass sie durch den Einsatz aktueller Technologie bessere

Data Analytics erzielen. Unternehmen (69 Prozent) scheinen davon in einem höheren

Maße zu proﬁtieren als Agenturen (55 Prozent). Einen ähnlich hohen Wert erhält mit

64 Prozent der Bereich Zeitezienz. Dahinter folgen mit jeweils 56 Prozent die Prozess -

ezienz und die bessere Qualität von Medienanalysen. Allerdings führen die aktuellen

technologischen Lösungen nur vereinzelt zu einer höheren Mitarbeiterzufriedenheit im

Kommunikationsteam (14 Prozent). Auch im Bereich der personalisierten Content-Pro -

duktion sehen aktuell nur 24 Prozent einen Vorteil.

Basis (Fallzahl)

Bessere Data Analytics

Zeitezienz

Bessere Medienanalysen

Prozessezienz

Freiraum für weitere Aufgaben

Kostenezienz

Bessere Identiﬁkation von Stakeholdern

Besseres Krisen- und Risikomanagement

Personalisierte Content-Produktion

Höhere Mitarbeiterzufriedenheit im Kommunikationsteam

Sonstige

Ich sehe keine Vorteile.

Total

218

65 %

64 %

56 %

50 %

38 %

27 %

24 %

14 %

4 %

1 %

PR-

Agentur

58

55 %

66 %

55 %

43 %

33 %

16 %

14 %

2 %

3 %

Kommuni-

kations-

abteilung

160

69 %

64 %

56 %

53 %

36 %

25 %

28 %

27 %

14 %

4 %

1 %

Tätigkeitsbereich

Vorteile der Technologienutzung künftig: Ezientere Prozesse

Die Ergebnisse zu den zukünftigen Erwartungen decken sich sehr mit der Frage nach den

aktuellen Vorteilen. Allerdings macht die Ezienz im Bereich der Prozesse (78 Prozent)

einen Bedeutungssprung an die Spitze. Zeitezienz folgt mit 74 Prozent. Zusätzlich er -

war ten 73 Prozent eine bessere Datenanalyse. Der Wunsch der Befragten nach mehr

Freiraum für weitere Aufgaben wird ebenfalls klar adressiert (67 Prozent). Gleichzeitig

sind die Erwartungen, dass technologische Lösungen zu einer höheren Mitarbeiter zu -

frieden heit im Kommunikationsteam führen, eher gedämpft. 34 Prozent der Befragten

geben an, dass der Einsatz von Technologien zu mehr Zufriedenheit unter den Mitarbei -

tenden führt. Die Position der Befragten zeigt hierzu einen gravierenden Unterschied. So

erwarten 60 Prozent der Berufseinsteiger:innen eine höhere Zufriedenheit durch Tech no -

logien. Bei den berufserfahrenen PR-Praktiker:innen sinkt dieser Wert auf 30 Prozent.

Was sind die größten Vorteile, die du HEUTE vom Einsatz von Technologien in der

Kommunikation erfährst?

43Themenfeld Technologie

Einordnung / Interpretation

Analyse und Monitoring im Fokus

Die Befragung zeigt den großen Stellenwert sowohl von Daten- und Medienanalyse als

auch von Monitoring im Alltag der Kommunikatorinnen und Kommunikatoren Dies gilt

gleichermaßen auf Unternehmens- und Agenturseite. Gleichzeitig ist es als großer Fort -

schritt zu bewerten, dass die Befragten in genau diesen Bereichen angeben, schon heute

die größten Vorteile im Einsatz von Technologien zu erfahren. Sicherlich ist dies auch auf

die immer größer werdende Akzeptanz von Daten als Grundlage für erfolgreiche Kom -

mu nikation und Storytelling zurückzuführen. Zusätzlich ist in den letzten Jahren in diesem

Bereich viel Zeit für den Aufbau von Know-how und Weiterbildung investiert worden. Dies

führt sogar so weit, dass ein Großteil der Befragten mittlerweile eine wesentliche Ver -

bes serung der Zeit- und Prozessezienz in den internen Strukturen sieht, die auf die Ein -

führung von Technologien zurückzuführen ist. Dies soll aber nicht darüber hin weg

täuschen,

dass sich viele PR-Praktiker:innen mehr Genauigkeit bei ihren Analysen wünschen. Ent wick -

lungen des Jahres 2023 zeigen: Künstliche Intelligenz wird bestehende Limitierungen bei

der Auswertung von Artikeln, Sendungen und Posts hinsichtlich Umfang der Fundstellen,

Genauigkeit der Sentiment-Bestimmung oder einer Einordnung im Kontext aufheben und

die Qualität datenbasierter Empfehlungen im Sinne von Predictive Analytics wesentlich

steigern.

Basis (Fallzahl)

Prozessezienz

Zeitezienz

Bessere Data Analytics

Freiraum für weitere Aufgaben

Kostenezienz

Bessere Medienanalysen

Personalisierte Content-Produktion

Bessere Identiﬁkation von Stakeholdern

Besseres Krisen- und Risikomanagement

Höhere Mitarbeiterzufriedenheit im Kommunikationsteam

Sonstige

Total

218

78 %

74 %

73 %

67 %

65 %

62 %

48 %

45 %

34 %

2 %

PR-

Agentur

58

71 %

76 %

72 %

66 %

76 %

60 %

48 %

45 %

48 %

26 %

3 %

Kommuni-

kations-

abteilung

160

81 %

73 %

68 %

61 %

63 %

48 %

46 %

44 %

37 %

2 %

Tätigkeitsbereich

Was sind die größten Vorteile, die du ZUKÜNFTIG vom Einsatz von Technologien in der

Kommunikation erwartest?

44Themenfeld Technologie 44

Nachholbedarf bei Projekt- und Prozessmanagement und in der Kontaktverwaltung

Trotz dieser positiven Erfahrungen in der Branche geben immer noch über ein Viertel

(27 Prozent) der Befragten an, keine konkrete Projektmanagement-Software zu verwenden.

22 Prozent verwenden eine Tabellenkalkulation für diese Aufgaben. Das führt zu der

Einschätzung, dass für einen relativ großen Anteil der Befragten Entwicklungsbedarf in

der Digitalisierung des Projekt- und Prozessmanagements besteht. Es gibt sicherlich viele

Gründe, warum sich an der einen oder anderen Stelle noch immer nicht-technologische

Lösungen durchgesetzt haben. Die Befragten nennen hierzu vor allem die Schwierigkeit

der Integration vieler unterschiedlicher Systeme in die Abläufe als größte Herausforderung.

Zudem sehen sich viele PR-Praktiker:innen noch immer nicht gut genug gerüstet für die

digitale Transformation der Kommunikation. So geben 61 Prozent der Befragten die Kom -

petenzen zu neuen Technologien im Team als größte Hürde an. Ein Schlüssel zu mehr

Akzeptanz wird darin liegen, das Managen von Kommunikationsprojekten unmittelbar in

die Content Planungs- und Produktions-Software zu integrieren. Das Gleiche gilt für

Journalisten-Datenbanken. Nur 7 Prozent der Befragten haben die Kontakte ihrer Stake -

holder in die Newsroom-Software integriert. Gut die Hälfte arbeitet mit separaten Daten -

banken und verschenkt damit die Möglichkeit einer themenabhängigen Zielgruppen spe -

ziﬁzierung. Wie groß der Hebel von CommTech hier ist, zeigt die Tatsache, dass sechs

von zehn befragten Kommunikationsabteilungen mit bis zu 20 Mitarbeitenden im Jahr

2023 gar keine Kontaktverwaltung nutzen.

Kompetenzentwicklung für die Transformation

Die Unsicherheit der Kommunikationsteams im Bereich Kompetenzen muss als Aufruf

für Führungskräfte verstanden werden. In diesem Bereich sollte noch mehr Angebot zur

Fortbildung und zum Wissensaufbau zur Verfügung gestellt werden. Die immer schneller

werdende technologische Entwicklung, besonders im Bereich der KI-Technologien, macht

ein fundamentales Weiterbildungsangebot für die Mitarbeitenden unabdingbar. Gleichzeitig

ist es essentiell, den Schulterschluss mit den IT-Departments zu suchen und an gemein -

samen Lösungen für die Implementierung von Technologie in der Kommunikation zu

arbeiten. Auch dies muss vom Management als konkreter Auftrag an die beteiligten

Abteilungen formuliert und die notwendigen Zeitressourcen eingeplant werden.

Transformation des Alltags

Die Technologien werden die Aktivitäten verändern. Auch hier stehen die Bereiche Moni -

toring, Messung und Analyse im Fokus der Befragten, wo sie die größten Hebel in ihrem

Arbeitsalltag sehen.

Chancen für die Zukunft

Nichtsdestotrotz stehen 75 Prozent der Befragten positiv zu KI und sehen darin eine große

Chance. Das bedeutet aber auch, dass ein Viertel eher abwartend handelt und die Gefahren

im Vordergrund stehen. Bei 6 Prozent der Befragten steht eine mögliche Bedrohung

durch die KI-Technologie im Vordergrund. 19 Prozent sehen sich selbst neutral, wenn es

um dieses Thema geht. Es überrascht nicht, dass aktuell KI ein sehr präsentes Thema ist.

Gleichzeitig liegt es in den Erwartungen den Befragten nicht auf den Spitzenplätzen. Die

größten Chancen für die Zukunft sehen die Teilnehmer:innen im Bereich der Daten ana -

lyse (93 Prozent) und Prozessautomation (82 Prozent).

45Themenfeld Technologie

Mixed Reality und Metaverse

Die Umfrage bildet zudem die Zurückhaltung zu den Themen rund um Mixed Reality und

Metaverse als Chance für die Kommunikation ab. Kaum die Hälfte (47 Prozent) der Teil -

nehmer:innen sieht in den Technologien rund um AR, VR und Mixed Reality eine Chance.

Noch weniger sind es bei dem Thema Metaverse (26 Prozent). In diesem Bereich wird die

Einführung von neuen Geräten, wie Apples Vision Pro, zeigen, welche Potentiale sich für

die Kommunikation in den nächsten Jahren noch entwickeln können.

Mitarbeiterzufriedenheit und Technologie

Die Digitalisierung der Kommunikation soll allen Beteiligten mehr Freiraum für andere

Tätigkeiten verschaen. Sie soll die Prozessezienz (78 Prozent) und die Zeitezienz

(74 Prozent) steigern, so dass daraus mehr Ressourcen für strategische Aufgaben ge -

schaen werden. Das ist die Erwartung der PR-Praktiker:innen auf Unternehmens- und

Agenturseite in Deutschland. Aber wird damit auch eine höhere Zufriedenheit der Mit ar -

beitenden erwartet? Die Meinungen hierzu sind eher gedämpft. So geben nur 34 Prozent

aller Befragten an, dass die technologischen Lösungen zu mehr Zufriedenheit führen

werden. Der Glaube daran scheint sich in den ersten Berufsjahren stark zu verändern.

Berufseinsteiger:innen erwarten mit 60 Prozent eine höhere Zufriedenheit durch Techno -

logie als berufserfahrene Kommunikator:innen (30 Prozent). Hier halbiert sich der Wert

also innerhalb weniger Jahre. Dies zeigt, wie schwierig es für Unternehmen ist, die Er war -

tungen der Mitarbeitenden in der Realität zu erfüllen, technische Innovation zu fördern

und ein Transformations-Mindset zu entwickeln.

Genau darin besteht die größte Veränderung für Unternehmen und Agenturen, um die

digitale Transformation der Kommunikation mit technischen Lösungen zum Erfolg zu

führen.

Vorteile durch Technologie in der Kommunikation – heute und morgen

Mit der Formel „Freiraum für weitere Aufgaben“ lässt sich der erwartete Nutzen von

CommTech am besten umschreiben. Der gemeinsame Nenner der Kommunikations proﬁs

liegt oensichtlich bei mehr Ezienz hinsichtlich Zeit, Prozessen oder Kosten. Dabei sind

die zu hebenden Qualitätspotenziale in Data Analytics, einer robusten Krisenkommunikation

und einer gezielteren Identiﬁkation von Stakeholdern nicht zu unterschätzen. Gerade der

Zuschnitt von Content auf Zielgruppen im Sinne zunehmender Personalisierung er scheint

den Autoren als große Chance, als Sender künftig die Informationsﬂut erfolgreich zu

durch dringen. Für ihre künftige Arbeit versprechen sich immerhin fast doppelt so viele

Kom mu nikatoren einen Fortschritt durch Technologie. Allerdings adressieren sie auch

für die Zukunft nur zu einem Drittel die Mitarbeiterzufriedenheit. Dabei wird Kommunikation

von Menschen gemacht – sie in den Technologieprozess einzubeziehen und zu gewinnen,

wird unerlässlich sein.

Christof Schmid

Gründer, Hi Story! Consulting

Richard Tigges

Leiter Reputationsmanagement & Strategische Kommunikation, Audi

3Themenfeld

Erfolgs-

messung

47Themenfeld Erfolgsmessung

Jörg Forthmann

Die Kommunikationsabteilungen haben sich auf den Weg gemacht, in der Erfolgs mes -

sung einen Marathon zu absolvieren. Der aktuelle Status ist auf den zweiten Blick aller -

dings eher frustrierend. Es werden fast alle gängigen Datenquellen für die Medien ana lyse

genutzt: Clippingdienste, Webseitenanalytik, Social-Media-Monitoringdienste und die

Analysen der Social-Media-Dienste nutzt die Mehrheit der Kommunikationsabteilungen.

Betrüb licher sieht es allerdings bei den ausgewerteten Kennzahlen aus. Die klassischen

quan titativen Daten werten noch die meisten Entscheider aus. Die Tonalität kennen nur

er staunliche 60 Prozent der Befragten – oder anders formuliert: Mehr als ein Drittel der

Unternehmen weiß nicht, ob die Medienlage positiv oder negativ ist. Bei den qualitativen

Analysen – über welche Inhalte wird gesprochen – ﬁschen Kommunikationsentscheider

mehr heit lich im Trüben.

Auf dieser Erkenntnislage lassen sich weder Erfolge gegenüber der Geschäfts leitung nach -

weisen noch die operative Arbeit optimieren. Diese Datengrundlage ist allemal geeignet,

eine punktuelle Veriﬁzierung des Bauchgefühls zu liefern – aber es bleibt beim Bauch -

gefühl.

Das wissen auch die Kommunikatorinnen und Kommunikatoren und planen, in den nächs -

ten 12 bis 18 Monaten ihre Medienanalysen aufzurüsten. Vor allem bei Reputations-, Brand

Value- und Return-on-Investment-Analysen soll es kurzfristig schnelle Fortschritte

geben.

Vorreiter sind hierbei die großen Unternehmen. Von ihnen hat ungefähr jedes zweite be -

reits ein internes Data-Analytics-Team aufgebaut. Dem entsprechend seltener wird in den

großen Firmen darüber geklagt, dass es an Zeit, strukturierten Daten und Werk zeugen

fehlt.

Dass Datenanalyse leicht unterschätzt wird, zeigt der Umstand, dass trotz der zwischen -

zeitlich aufgebauten Data-Analytics-Teams in großen Unternehmen häuﬁger über die

fehlende Analyse- und Auswertungskompetenz geklagt wird. Dieses Paradoxon lässt sich

nur dadurch erklären, dass die wahre Herausforderung in der Datenanalyse erst klar wird,

wenn man sich mit ihr beschäftigt.

48Themenfeld Erfolgsmessung 48

Die Mehrzahl der Kommunikationsabteilungen ist ohnehin nicht groß genug, um eigene

Datenanalysten zu beschäftigen. Das ist auch die wesentliche Ursache dafür, dass es in

den nächsten eineinhalb Jahren zwar Fortschritte in der Medienanalyse geben wird – aber

im Jahr 2025 die Mehrheit der Kommunikationsabteilungen immer noch weit hinter ihren

eigenen Wünschen zurück liegt. Die AG CommTech hatte Ende 2021 Fach- und Führungs -

kräfte der PR danach gefragt (AG CommTech, 2022), welche Kennzahlen sie sich in der

Medienanalyse wünschen. Hier wurde sehr klar gesehen, über welche Kennzahlen man

verfügen müsste, um die Kommunikationsarbeit professionell steuern zu können.

So gesehen haben die Kommunikatorinnen und Kommunikatoren in der Medienanalyse

keinen Sprint vor sich, sondern einen Marathon, der für die allermeisten Unternehmen

mehrere Jahre in Anspruch nehmen wird. Deshalb ist so wichtig, auf vorhandene, weit

entwickelte Lösungen aufzusetzen und so möglichst viele Abkürzungen zu nehmen. Ge -

rade beim Einsatz moderner Technologie wie künstlicher Intelligenz ist es ohnehin für die

große Mehrheit der Kommunikationsabteilungen unrealistisch, eigenentwickelte Lösungen

aufzubauen. Die an die individuellen Wünsche angepassten, vorhandenen Lösungen im

Markt verkürzen die Wegstrecke enorm.

Mit Blick auf die verfügbaren Informationsquellen ist es um die Medienanalysen in den Un -

ternehmen vermeintlich gut bestellt. Die große Mehrheit der Kommunikations abtei lun gen

greift auf Webseiten-Analysedaten zu, monitort das Earned-Echo auf Social Media und

lässt sich die Reaktionen auf Owned und Paid auf den Plattformen von Facebook, Instagram

& Co. anzeigen. Auch der traditionelle Clippingdienst ist noch sehr weit verbreitet.

Doch hinter der hübschen Fassade ist längst nicht alles so zufrieden stellend. Denn typischer -

weise verfügt die allergrößte Mehrheit der Kommunikatorinnen und Kommunikatoren

über eine Sammlung von Insellösungen. Das zeigen gleich mehrere Umfragen der AG

CommTech unter Fach- und Führungskräften der PR.

Basis (Fallzahl)

Webseiten-Analysen (z. B. Google Analytics)

Social-Media-Monitoring

Medienbeobachter/Clippingdienst

Analysen der Social-Media-Dienste (Facebook, Instagram usw.)

Marktforschung

Sonstiges

nichts davon

218

82 %

77 %

76 %

75 %

28 %

9 %

1 %

TotalPR-

Agentur

58

79 %

83 %

72 %

71 %

36 %

10 %

3 %

Kommuni-

kations-

abteilung

160

83 %

75 %

77 %

25 %

8 %

–

Tätigkeitsbereich

Welche Datenanalysen Kommunikationsabteilungen nutzen

Anzahl Veröentlichungen

Reichweite

Engagement

Webseitenverkehr

Tonalität

SEO-Kennzahlen

Share of Voice

Reputation

Brand Value

Return on Investment

49Themenfeld Erfolgsmessung

Somit gibt es zwar Zugänge zu Daten, die helfen können, den Kommunikationserfolg

nach zuweisen und die Kommunikationsarbeit zu optimieren. Aber sie liegen in Datensilos,

wider

sprechen sich zum Teil und die Mosaikstücke lassen sich nicht zu einem schlüssigen

Lage bild zusammenlegen.

Bei der Datenkonsolidierung ist es längst nicht damit getan, einfach alle Daten in eine ge -

meinsame Datenbank zu schreiben. Die Daten müssen so aufbereitet werden, dass sie

mit verbindenden Informationen ausgelesen werden können: Wie hat sich das Medien -

echo in einem Zeitraum entwickelt? Wie stark wurde ein Thema in den unterschiedlichen

Kanälen besprochen? Wo hat eine Kampagne funktioniert, und wo nicht?

Der Zugri auf die verschiedenen Informationsquellen ist somit erst ein kleiner Schritt

auf dem Weg zu einer aussagekräftigen Medienanalyse.

Welche

Kenn zahlen

hättest Du

gerne?

94 %

99 %

–

93 %

–

94 %

93 %

–

Mittel- und

langfristiges

Deﬁzit

–17 %

– 35 %

– 45 %

– 59 %

Welche Kennzahlen

wirst Du in den

nächs ten 12– 18 Mo -

na ten in der Medien -

analyse nutzen?

77 %

82 %

73 %

72 %

58 %

57 %

52 %

49 %

34 %

Tendenz

– 7 %

–2 %

1 %

– 2 %

6 %

8 %

15 %

16 %

20 %

Welche Kennzahlen

nutzt Du derzeit in

der Medien analyse?

84 %

72 %

71 %

60 %

51 %

44 %

34 %

18 %

14 %

Tradierte Kennzahlen wie die Anzahl der Veröentlichungen und die Reichweite sind in

deutschen Kommunikationsabteilungen am weitesten verbreitet (je 84 Prozent), gefolgt

vom Engagement (72 Prozent). Beim Webseitenverkehr bricht die hohe Verfügbarkeits -

rate bereits ein, was darauf hindeutet, dass die CommTech-Philosophie – das Aufbauen

einer Stakeholder Journey und das Nachverfolgen unserer Zielpersonen entlang dieser

Journey – in vielen Unternehmen allein schon aufgrund fehlender Daten nicht möglich

wäre.

Geradezu erschütternd ist die niedrige Verfügbarkeit von Tonalitätsdaten: Mehr als ein

Drittel der Kommunikatorinnen und Kommunikatoren weiß nicht, ob „draußen“ positiv

oder negativ über sie gesprochen wird. Das ist eine Bankrotterklärung der betroenen

Kommunikationsabteilungen.

Welche Datenanalysen Kommunikationsabteilungen nutzen

50Themenfeld Erfolgsmessung

Gleichwohl gibt auch einen Silberstreif am Horizont. Erstaunliche 34 Prozent der be frag ten

Fach- und Führungskräfte der PR geben an, dass sie über Reputationsanalysen ver fügen.

18 Prozent geben vor, ihren Brand Value zu kennen, und jeder Siebte kennt den Return on

Investment der Kommunikation. Diese Angaben dürften weitaus zu positiv ausfallen. Wenn -

gleich in diesen strategisch wertvollen Analysen in den nächsten 12 bis 18 Monaten die

größten Fortschritte zu sehen sein dürften.

So spaltet sich die Welt der Kommunikationsabteilungen: Auf der einen Seite stehen die

Kommunikationsverantwortlichen, die oensiv daran arbeiten, in der Medienanalyse

besser zu werden, überzeugender hausintern Kommunikationserfolge zu verkaufen und

zeitgleich in der operativen Kommunikationsarbeit Wettbewerbsvorteile aufzubauen.

Auf der anderen Seite stehen diejenigen, die heute schon mit dem kleinen Einmaleins

der Medien analyse auskommen, noch nicht einmal die Tonalität der Medienlage kennen –

und immer mehr den Anschluss an den Markt verlieren.

Diese Entwicklung wird 2025 noch nicht abgeschlossen sein, denn dafür sind Kommuni -

ka torin nen und Kommunikatoren zu weit weg von ihren selbst gesteckten Zielen in der

Medienanalyse. Doch in den nächsten 12 bis 18 Monaten wird sich die Spreu noch deut -

licher vom Weizen trennen.

Der Aufbau von Datenanalysekompetenzen in den Kommunikationsabteilungen hängt

von der Größe der Unternehmen ab: Während in nahezu jeder zweiten Firma ein internes

Data-Analytics-Team entstanden ist, begnügen sich kleine Häuser eher mit der Integration

von Data Analytics in bestehende Rollen – oder haben niemanden, der das Thema ver -

ant wortet. Die Konzerne sind damit auch in der Medienanalyse Vorreiter der Wirtschaft –

wie sie es schon bei Social Media, Bewegtbild und Mobile Communications waren.

Basis (Fallzahl)

Internes Data-Analytics-Team

Spezialisierte Data Analysts oder Business-Intelligence-Experten

Integration von Data Analytics in bestehende Rollen

Externe Berater oder Agenturen

Sonstige

Bei uns ist niemand explizit für Data Analytics verantwortlich.

Weiß ich nicht.

218

22 %

8 %

21 %

4 %

37 %

4 %

Total

über 20

34

47 %

9 %

18 %

6 %

12 %

3 %

6 bis 20

71

23 %

6 %

28 %

4 %

35 %

–

bis 6

55

9 %

7 %

13 %

4 %

5 %

60 %

2 %

Anzahl Mitarbeitende:

Kommunikationsabteilung

Wer für Data Analytics verantwortlich ist

51Themenfeld Erfolgsmessung

Diese Entwicklung kann man positiv oder negativ sehen. Optimisten in der Kommu nika ti -

onszunft freuen sich, dass die großen Kommunikationsabteilungen die harte Pionierar beit

übernehmen und die kleineren Unternehmen später von den mühsam errungenen Er folgen

partizipieren. Pessimisten sehen sehr deutlich, dass Konzerne einen strategischen Wett -

bewerbsvorteil aufbauen, bei dem kleinere Mitstreiter kaum mithalten können.

Deshalb ist es der großen Mehrheit der Kommunikationsabteilungen nicht anzuraten, dass

sie sehnsuchtsvoll zu den Großen herüberguckt, wie sie aus eigener Kraft mit großem

Budgets und eigenen Teams die Medienanalyse in eine neue Dimension heben – und nicht

weniger passiert gerade. In diesem Wettstreit können durchschnittlich aufgestellte Kom -

munikationsteams nicht mithalten. Sie sollten sich darauf konzentrieren, was für brauch -

bare Lösungen im Umfeld der Pioniere bei den Dienstleistern entstehen – und auf diesem

Weg klug an der Pionierarbeit der anderen partizipieren.

Schon heute gibt es weit fortgeschrittene Standardlösungen in der Medienanalyse, die

künstliche Intelligenz einbinden und die große Mehrheit der Kommunikationsabteilungen

in eine völlig neue Dimension des Erfolgsreportings und der Kommunikationssteuerung

führen. Damit lassen sich in kürzester Zeit die Distanzen zu großen Wettbewerbern um

80 Prozent aufholen.

Wer klein ist, muss sich also nicht grämen. Es genügt, eine klügere Strategie im Auf hol -

wett bewerb zu wählen.

Basis (Fallzahl)

Fehlende Analyse-/Auswertungskompetenz

Fehlende Zeit für Auswertung

Zu wenig strukturierte Daten

Fehlende Tools

Unklare Prozesse & Verantwortlichkeiten

Fehlende Bereitschaft für das Thema

Zu viele unterschiedliche Datenquellen

Fehlendes Budget

Abteilungssilos verhindern Datenzugri

Data-to-Value nicht erkennbar

Sonstiges

218

45 %

44 %

41 %

39 %

33 %

28 %

25 %

23 %

17 %

10 %

TotalPR-

Agentur

58

38 %

40 %

24 %

28 %

26 %

16 %

28 %

7 %

14 %

Kommuni-

kations-

abteilung

160

48 %

46 %

48 %

43 %

35 %

33 %

24 %

29 %

18 %

8 %

Tätigkeitsbereich

Die beliebtesten Gründe für Misserfolge in der Datenanalyse

52Themenfeld Erfolgsmessung

Es gibt nur ein einziges, wirklich gutes Argument, warum Data Analytics in Kommunika ti -

onsabteilungen scheitert: Es fehlt an Analyse- und Auswertungskompetenz. Denn dieses

Argument wird umso häuﬁger vorgetragen, je intensiver sich die Unternehmen mit den

Herausforderungen der Datenanalyse beschäftigen. Anders formuliert: Das wahre Aus maß

der Herausforderung wird erst unterwegs klar. Das ist in Wahrheit eine beunruhigen de

Nachricht, denn sie heißt für alle, die nicht zu den Pionieren in der Datenanalyse gehören:

„Im Zweifelsfall unterschätzt auch ihr gerade die anstehenden Datenanalyse-Projekte!“.

Alle anderen Gründe – fehlende Zeit, fehlende Budgets, fehlende Tools, unklare Verantwor -

tung, fehlende Bereitschaft für das Thema und fehlende Daten – sind hausgemachte Pro -

bleme. Die Datenanalyse ist schlichtweg nicht hinreichend priorisiert, damit die nöti gen

Ressourcen zur Verfügung gestellt und alle erforderlichen Entscheidungen getroen

werden. Für all das gibt es Lösungen, wenn man denn bloß die Datenanalyse als das

begreift, was es ist: Das Fundament für den nächsten großen Evolutionssprung in der

Kommunikation.

Liebe Grüße an Kommunikationschefs, die in ihrem Team das große Elend beklagen, warum

ausgerechnet die eigene Abteilung nicht ausreichend an der eigenen Wett be werbs

fähig -

keit arbeitet!

AG CommTech (2022): Die besten Medienanalysedienstleister, um die Anforderungen

von Kommunikationsabteilungen zu erfüllen, Hamburg.

Autor: Jörg Forthmann, Geschäftsführer des IMWF Institut für Management- und

Wirtschaftsforschung

53Themenfeld Erfolgsmessung

4Themenfeld

Rollen, Skills

& Führung

Jacqueline Casini Lena WoutersAnnette Siragusano

55Themenfeld Rollen Skills & Führung

Und da dachte man, die Zeiten, in denen Technologie vorwiegend als Monitoringinstru ment

gesehen wird, seien vorbei - ein Trugschluss. Nach wie vor steht dies bei der Auswahl

der Kompetenzen im Umgang mit Technologie an erster Stelle, und je größer das Team,

desto wichtiger. Man könnte fast den Eindruck gewinnen, dass dies als Exis tenz berech ti gung

notwendig ist. Und dass dies auch das Verständnis des Managements ist, bestätigt dieses

Ergebnis. Deutlich wird dies auch daran, dass im Bereich Monitoring die größten Her aus -

forderungen in der Rekrutierung geeigneter Kandidat*innen gesehen werden. Am auf -

fälligsten ist, dass kaum jemand dies als Element der Strategie ent wick lung sieht, obwohl

hier ein Schulterschluss unabdingbar ist. Aber es gibt Licht am Ende des Tunnels: Gerade

Berufseinsteiger und Kolleg*innen mit bis zu 10 Jahren Berufs er fahrung haben die Mög -

lichkeiten erkannt. Sie setzen gleichermaßen auf Content Creation, Research/Insights/

Planung und auch der Einsatz von generativer KI wird immerhin von fast jedem Zweiten

als relevant eingeschätzt..

Kommunikatorinnen und Kommunikatoren sehen sich am Puls der Zeit

Diese Ergebnisse sind besonders erstaunlich, wenn man betrachtet, dass die Kommu ni -

kator*innen ihre Rolle sehr stark mit der Identiﬁkation von Technologien verknüpfen, das

gilt besonders für das gehobene Management und die Geschäftsführung. Auch die Größe

des Kommunikationsteams spielt eine entscheidende Rolle: Je größer das Team, umso

mehr Bedeutung bekommt das Aufspüren von technologischen Trends. Und dies trauen

sich besonders Praktiker zu. Um Technologien auszuprobieren, muss man sie selbst ein -

setzen, testen und am Ball bleiben – ein Zyklus des Iterierens und lebenslangen Lernens

hat schon lange begonnen.

Kommunikator*innen fühlen sich ﬁt mit bisherigen Technologien

Und dass Kommunikator*innen sich dafür gut aufgestellt sehen – das zeigt sich ganz

deutlich. Besonders sicher fühlen sich hier Berufserfahrene, wenngleich dies mit zu neh -

mendem Alter abnimmt. Größe als Erfolgsfaktor? Entfalten Technologien hier einen

besonderen Wert? Das wird sich zeigen. Klar ist jedoch: Je größer das Kommunikations -

team, umso besser schätzen die Kolleg*innen ihre Kompetenzen mit Technologien ein.

56Themenfeld Rollen Skills & Führung

Was nehmen wir also mit?

– Technologie kann weit mehr als „nur Monitoring“ – wir sollten die Chancen erkennen

und ganz gezielt dies entlang der gesamten Kommunikations-Wertschöpfungskette

nutzen: von der Strategieentwicklung, über Themenﬁndung, über Content Creation bis

hin zu, ja richtig, Monitoring.

– Wir fühlen uns gut aufgestellt, was die bisherigen Technologien angeht und eigentlich

auch, wenn wir neue Technologien identiﬁzieren. Die Frage wird jedoch sein, wie schaf fen

wir es bei der sehr hohen Geschwindigkeit der technologischen Entwicklung auf das

„richtige Pferd“ (sofern es überhaupt „das richtige“ gibt) zu setzen, dies zu imp le men -

tieren und dabei alle mitzunehmen – unabhängig von der Größe des Unternehmens?

Wir werden mehr denn je lernen müssen, uns schnell anzupassen – in puncto Tools

aber auch Skills.

Von den Teilnehmerinnen und Teilnehmern der CommTech-Befragung schätzt die über -

wiegende Mehrheit der Befragten (66 Prozent) die eigenen Fähigkeiten in Bezug zu neuen

Technologien als eher gut oder sogar sehr gut ein. Dabei spielt es eine unter geordnete

Rolle, ob sich der eigene Arbeitsplatz in einer Agentur oder in der Kommunikations ab -

teilung eines Unternehmens beﬁndet. Das Level an Berufserfahrung scheint beim Zu gang

zu neuen Technologien eine Rolle zu spielen: 39 Prozent der Befragten mit einer Berufs -

erfahrung unter 10 Jahren schätzen ihre Kompetenz zur Nutzung neuer Technologien als

sehr gut ein, von den Befragten, die schon länger als zehn Jahre in der Kommunikations -

branche arbeiten, waren es nur 21 Prozent.

Basis (Fallzahl)

Sehr wenig

Eher wenig

Weder noch

Eher gut

Sehr gut

Bis 10

Jahre

69

–

4 %

20 %

36 %

39 %

Berufs-

erfah-

rene

74

–

8 %

19 %

35 %

38 %

PR-

Agentur

58

–

2 %

26 %

41 %

31 %

Berufs-

einsteiger

10

–

60 %

20 %

Kommu-

nikations-

abteilung

160

–

6 %

29 %

39 %

26 %

Total

218

–

5 %

28 %

39 %

27 %

Berufserfahrung Kommu -

nikationsmanagement/PR

Tätigkeitsbereich

Wie kompetent fühlst du dich bei der Nutzung der Technologien, die heute schon in der

Kommunikationsabteilung eingesetzt werden?

57Themenfeld Rollen Skills & Führung

Fast ein Drittel der Kommunikatorinnen schätzen ihre Technologiekompetenz als sehr

gut ein, bei den Kommunikatoren ist dies nur knapp jeder fünfte – insgesamt (sehr gut/

eher gut) zeigt sich jedoch ein ausgewogenes Verhältnis. Mit zunehmendem Alter nimmt

jedoch die Kompetenz mit dem Umgang deutlich ab, behaupten im Alter von 18–34 Jahren

noch 43 Prozent, sie hätten eine sehr hohe Kompetenz, liegt der Wert bei den über 50-

Jährigen nur noch bei 15 Prozent.

Basis (Fallzahl)

Sehr wenig

Eher wenig

Weder noch

Eher gut

Sehr gut

50+

78

–

6 %

29 %

49 %

15 %

35 bis 49

79

–

5 %

33 %

34 %

28 %

Frauen

109

–

6 %

32 %

31 %

30 %

18 bis 34

56

–

4 %

21 %

32 %

43 %

Männer

108

–

4 %

25 %

48 %

23 %

Total

218

–

5 %

28 %

39 %

27 %

Alter (Jahre)

Geschlecht

Basis (Fallzahl)

Kompetenz mit gegen -

wärtigen Technologien

Sehr wenig

Eher wenig

Weder noch

Eher gut

Sehr gut

Über 20

41

–

2 %

32 %

34 %

Bis 20

17

–

12 %

65 %

24 %

6 bis 20

71

–

7 %

32 %

42 %

18 %

Über 20

34

–

9 %

15 %

35 %

41 %

Bis 6

55

–

4 %

35 %

36 %

25 %

Total

218

–

5 %

28 %

39 %

27 %

Anzahl Mitarbetende:

Agentur

Anzahl Mitarbeitende:

Kommunikationsabteilung

Je größer die Teams umso wichtiger, könnte man meinen, ist der Einsatz von Tech nolo gie

– rund 41 Prozent der Befragten, die in einem Team mit mehr als 20 Personen arbeiten,

schätzen ihre Fähigkeiten als sehr gut ein.

Wie kompetent fühlst du dich bei der Nutzung der Technologien, die heute schon in der

Kommunikationsabteilung eingesetzt werden?

Wie kompetent fühlst du dich bei der Nutzung der Technologien, die heute schon in der

Kommunikationsabteilung eingesetzt werden?

58Themenfeld Rollen Skills & Führung

Kommunikator*innen sehen sich am Puls der Zeit

Knapp zwei Drittel (61 Prozent) der Teilnehmerinnen und Teilnehmer der Befragung sagen

von sich, sie haben ein sehr bzw. eher gutes Gespür für die Identiﬁzierung von neuen

Technologien für den Arbeitsalltag. Mitarbeitende in Agenturen (66 Prozent) liegen dabei

ganz leicht vor PR-Professionals, die in Unternehmen tätig sind (58 Prozent). Eine große

Stärke trauen sich das gehobene Management (69 Prozent eher gut/sehr gut) und die

Ge schäftsführung (72 Prozent eher gut/sehr gut) zu, wenn es darum geht, technologische

Trends zu identiﬁzieren.

Basis (Fallzahl)

Sehr wenig

Eher wenig

Weder noch

Eher gut

Sehr gut

Mittleres

Manage-

ment

52

2 %

10 %

37 %

40 %

12 %

Berufs-

erfah-

rene

74

–

14 %

24 %

49 %

14 %

PR-

Agentur

58

–

10 %

24 %

47 %

19 %

Berufs-

einsteiger

10

–

20 %

60 %

20 %

–

Kommu-

nikations-

abteilung

160

1 %

14 %

27 %

44 %

14 %

Total

218

0 %

13 %

26 %

45 %

16 %

Position Tätigkeitsbereich

Die erfahrenen Kolleginnen und Kollegen (über 50 Jahre) sehen klar ihre Stärke bei der

Identiﬁkation von neuen Trends (19 Prozent sehr gut) versus jüngeren (18– 34 Jahren)

mit 13 Prozent, in Summe (eher gut/sehr gut) gleicht sich dies jedoch aus.

Basis (Fallzahl)

Sehr wenig

Eher wenig

Weder noch

Eher gut

Sehr gut

50+

78

–

8 %

26 %

47 %

19 %

35 bis 49

79

–

16 %

28 %

41 %

15 %

Frauen

109

1 %

14 %

28 %

48 %

10 %

18 bis 34

56

2 %

13 %

25 %

48 %

13 %

Männer

108

–

12 %

25 %

43 %

20 %

Total

218

0 %

13 %

26 %

45 %

16 %

Alter (Jahre)

Geschlecht

Wie bewertest du deine Kompetenz beim Identiﬁzieren neuer Technologien, die für die

Arbeit in deiner Kommunikationsabteilung nützlich sein könnten?

Wie bewertest du deine Kompetenz beim Identiﬁzieren neuer Technologien, die für die

Arbeit in deiner Kommunikationsabteilung nützlich sein könnten?

59Themenfeld Rollen Skills & Führung

Unter den Kommunikationsproﬁs, die in Unternehmen arbeiten, scheint die Größe und

damit der Zugang zu Ressourcen eine Rolle zu spielen: Von den Kommunikationsproﬁs,

die sich eine eher hohe bzw. sehr hohe Kompetenz in der Identiﬁzierung von neuen Tech -

nologien zuschreiben, arbeiten knapp die Hälfte (49 Prozent) in kleinen Kommu nikati ons -

teams mit höchstens sechs Personen, 61 Prozent in mittelgroßen Abteilungen bestehend

aus sechs bis 20 Personen und 70 Prozent in größeren Kommunikationsabteilungen von

mehr als 20 Personen.

Die Chancen von Technologie werden massiv unterschätzt

Wichtigste Kompetenz für den Technologieeinsatz in der Kommunikation, und von mehr

als 82 Prozent der Befragten bei Mehrfachnennung angegeben, ist die Fähigkeit des Moni -

torings. Besonders hoch (91 Prozent) fällt diese Einschätzung bei Kommunikations proﬁs

aus, die in großen Unternehmen tätig sind (Kommunikationsabteilung mit mehr als 20

Mitarbeitern). Knapp hintereinander, aber doch mit einem ordentlichen Abstand zur Num -

mer eins, schätzen die Befragten Content Creation (60 Prozent) sowie Research, Insights

und Planung (59 Prozent) ein. Spannend ist zu sehen, dass der Strategie hin ge gen bei

allen Befragten vergleichsweise nur wenig Relevanz (32 Prozent) zugeschrieben wird.

Auällig ist, dass das Potential seitens der Geschäftsführung ganz klar beim Thema

Monitoring, Messung und Analyse liegt (90 Prozent), alle weiteren Disziplinen liegen im

Rahmen von 50 Prozent – wird das Potential hier also unterschätzt? Ein weiterer Blick

auf die Position zeigt, dass gerade Berufseinsteiger*innen, den Einsatz anders bewerten,

während sie das Monitoring auf 60 Prozent bewerten, vergleichbar mit Research, Insights

und Planung, setzten sie mit 80 Prozent ganz klar auf Technologie für Content Creation.

Betrachtet man den Verlauf der Kompetenzen, so zeigt sich, dass Kolleg*innen mit bis

zu 10 Jahren Erfahrung einen ausgewogeneren Blick auf Technologie haben. Für sie ist

neben Monitoring, Messung und Analyse (83 Prozent), Content Creation (72 Prozent)

sowie Re search, Insights und Planung (71 Prozent) elementar. Bei Kolleg*innen über 10

Jahre Er fahrung ist ein klarer Trend zum Monitoring (81 Prozent) gegeben, die weiteren

Kom pe tenzen spielen mit 54 Prozent eine untergeordnete Rolle.

Basis (Fallzahl)

Sehr wenig

Eher wenig

Weder noch

Eher gut

Sehr gut

Über 20

34

–

6 %

24 %

41 %

29 %

6 bis 20

71

1 %

15 %

23 %

51 %

10 %

Bis 6

55

–

16 %

35 %

38 %

11 %

Total

218

0 %

13 %

26 %

45 %

16 %

Anzahl Mitarbeitende:

Kommunikationsabteilung

Wie bewertest du deine Kompetenz beim Identiﬁzieren neuer Technologien, die für die

Arbeit in deiner Kommunikationsabteilung nützlich sein könnten?

60Themenfeld Rollen Skills & Führung

Blickt man auf den Einsatz von generativer KI, glaubt jeder zweite Kollege, dass dies ein

zentrales Thema ist, bei den Kolleg*innen sind dies 39 Prozent.

Müssen sich größere Abteilungen mehr rechtfertigen? Dies könnte man meinen, wenn man

auf die Tabelle blickt: 91 Prozent sehen das Monitoring, Messung und Analyse als die zen -

trale Kompetenz und liegen damit weit über kleineren Abteilungen (71 Prozent bei bis zu

6 Per sonen).

Basis (Fallzahl)

Monitoring, Messung, Analyse

Content Creation

Research, Insights und Planung

Einsatz generativer KI

Content-Produktion

Strategie

Sonstige

Mittleres

Manage-

ment

52

87 %

56 %

67 %

38 %

37 %

29 %

2 %

Berufs-

erfah-

rene

74

82 %

62 %

64 %

47 %

41 %

30 %

3 %

PR-

Agentur

58

79 %

60 %

52 %

53 %

47 %

40 %

7 %

Berufs-

einsteiger

:innen

10

60 %

80 %

60 %

30 %

40 %

10 %

–

Kommu-

nikations-

abteilung

160

83 %

59 %

62 %

41 %

39 %

29 %

3 %

Total

218

82 %

60 %

59 %

44 %

41 %

32 %

4 %

Position Tätigkeitsbereich

Basis (Fallzahl)

Monitoring, Messung, Analyse

Content Creation

Research, Insights und Planung

Einsatz generativer KI

Content-Produktion

Strategie

Sonstige

50+

78

82 %

58 %

56 %

45 %

47 %

36 %

6 %

35 bis 49

79

84 %

53 %

42 %

44 %

33 %

5 %

Frauen

109

81 %

60 %

61 %

39 %

28 %

3 %

18 bis 34

56

80 %

73 %

45 %

25 %

27 %

–

Männer

108

83 %

60 %

57 %

50 %

44 %

37 %

5 %

Total

218

82 %

60 %

59 %

44 %

41 %

32 %

4 %

Alter (Jahre) Geschlecht

Was sind aus deiner Sicht wichtige Kompetenzen für den Technologieeinsatz in der Kommunikation?

61Themenfeld Rollen Skills & Führung

Kommunikationsexpert*innen mit gefragtem Technologie-Skillset sind schwer zu

rekrutieren.

Kompetenzen nach Tätigkeitsbereich, Position und Berufserfahrung

Die Befragung ergab, dass die Kompetenz Monitoring, Messung, Analyse von mehr als

der Hälfte der Befragten als rekrutierungsintensiv angesehen wird. Besonders Agenturen

beklagen dies (59 Prozent vs. 48 Prozent in den Unternehmen) wobei Führungskräfte

diesen Bereich als besonders herausfordernd empﬁnden. Interessanterweise sehen Be -

rufseinsteiger we niger Schwierigkeiten bei der Rekrutierung geeigneter Kandidaten für

die Content Creation als das mittlere Management.

Basis (Fallzahl)

Monitoring, Messung, Analyse

Content Creation

Research, Insights und Planung

Einsatz generativer KI

Content-Produktion

Strategie

Sonstige

Über 20

34

91 %

56 %

65 %

44 %

38 %

35 %

3 %

6 bis 20

71

87 %

63 %

62 %

32 %

39 %

27 %

1 %

Bis 6

55

71 %

56 %

60 %

49 %

38 %

29 %

5 %

Total

218

82 %

60 %

59 %

44 %

41 %

32 %

4 %

Anzahl Mitarbeitende:

Kommunikationsabteilung

Basis (Fallzahl)

Monitoring, Messung, Analyse

Content Creation

Einsatz generativer KI

Research, Insights und Planung

Strategie

Content-Produktion

Sonstige

Mittleres

Manage-

ment

52

48 %

52 %

48 %

35 %

23 %

8 %

Berufs-

erfah-

rene

74

45 %

43 %

35 %

18 %

14 %

20 %

PR-

Agentur

58

59 %

41 %

36 %

26 %

24 %

17 %

14 %

Berufs-

einsteiger

:innen

10

50 %

30 %

50 %

30 %

10 %

Kommu-

nikations-

abteilung

160

48 %

46 %

43 %

38 %

19 %

16 %

14 %

Total

218

51 %

45 %

41 %

34 %

20 %

16 %

14 %

Position Tätigkeitsbereich

Was sind aus deiner Sicht wichtige Kompetenzen für den Technologieeinsatz in der Kommunikation?

62Themenfeld Rollen Skills & Führung

Kompetenzen nach Geschlecht, Alter und Bildungsniveau

Männliche Befragte geben an, tendenziell größere Schwierigkeiten zu haben, Experten

für „Monitoring, Messung, Analyse“ zu ﬁnden, an zweiter Stelle folgt die Content Creation.

Bei den weiblichen Befragten ist es umgekehrt. Sie gaben an, die größten Probleme bei

der Content Creation zu sehen, gefolgt von Monitoring, Messung, Analyse. Ältere Befragte

über 50 Jahre sehen im Bereich Monitoring, Messung, Analyse eindeutig die größte Her -

ausforderung in der Rekrutierung geeigneter Kandidaten. Jüngere Kolleg*innen sehen in

allen drei Disziplinen, Monitoring, Messung, Analyse, Content Creation und Einsatz gene -

rativer KI gleich große Herausforderungen. Auällig ist, dass Absolventen mit höherem

Bildungsabschluss, insbesondere mit Promotion, es deutlich schwerer ﬁnden, geeignete

Kandidat*innen für den Bereich Monitoring, Messung, Analyse zu ﬁnden.

Kompetenzen nach Anzahl der Beschäftigten

Unternehmen mit einer größeren Kommunikationsabteilung (mehr als 20 Mitarbeiter*in nen)

empﬁnden die Rekrutierung im Bereich Monitoring, Messung, Analyse als schwieriger. Bei

Kommunikationsabteilungen mittlerer Größe, die auch zahlenmäßig die größte Gruppe in

der Befragung darstellen, wird die Content Creation als die Kategorie angesehen, für die

es am schwierigsten ist, Kandidat*innen zu ﬁnden. Kleinere Kommunikationsabteilungen

sehen die gleichen Herausforderungen in den Bereichen Monitoring, Measurement, Ana -

lysis und Einsatz generativer KI.

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass unterschiedliche Faktoren, wie Un ter neh mens -

größe, Position und Bildungsabschluss, erheblichen Einﬂuss auf die wahr ge nom men en

Rekrutierungsherausforderungen im Bereich der digitalen Kommunikation haben. Die

Ergebnisse unterstreichen die zentrale Rolle von Monitoring, Messung, Analyse in der

aktuellen Kommunikationslandschaft und verdeutlichen die Notwendigkeit, diese Kom -

petenzen in einem sich stetig wandelnden digitalen Umfeld weiterzuentwickeln.

Basis (Fallzahl)

Monitoring, Messung, Analyse

Content Creation

Einsatz generativer KI

Research, Insights und Planung

Strategie

Content-Produktion

Sonstige

50+

78

56 %

42 %

33 %

38 %

15 %

8 %

15 %

35 bis 49

79

51 %

44 %

33 %

29 %

24 %

13 %

Frauen

109

45 %

47 %

43 %

34 %

16 %

11 %

15 %

18 bis 34

56

46 %

41 %

45 %

32 %

16 %

18 %

14 %

Männer

108

56 %

43 %

38 %

34 %

24 %

20 %

13 %

Total

218

51 %

45 %

41 %

34 %

20 %

16 %

14 %

Alter (Jahre) Geschlecht

Schwer am Arbeitsmarkt zu rekrutierende Kompetenzen

63Themenfeld Rollen Skills & Führung

Jacqueline Casini

Vice President Corporate Communications, CECONOMY & MediaMarktSaturn

Annette Siragusano

Division Manager Corporate Communications, Otto Group

Lena Wouters

Senior Manager Group Communications, Körber

Basis (Fallzahl)

Monitoring, Messung, Analyse

Content Creation

Einsatz generativer KI

Research, Insights und Planung

Strategie

Content-Produktion

Sonstige

Über 20

41

56 %

41 %

34 %

22 %

24 %

22 %

15 %

Bis 20

17

65 %

41 %

35 %

24 %

6 %

12 %

6 bis 20

71

42 %

52 %

35 %

37 %

18 %

8 %

15 %

Über 20

34

59 %

44 %

47 %

38 %

15 %

18 %

12 %

Bis 6

55

49 %

40 %

49 %

38 %

22 %

24 %

15 %

Total

218

51 %

45 %

41 %

34 %

20 %

16 %

14 %

Anzahl Mitarbetende:

Agentur

Anzahl Mitarbeitende:

Kommunikationsabteilung

Schwer am Arbeitsmarkt zu rekrutierende Kompetenzen

64Vorstellung der Förderer

Die AG CommTech und die DPRG danken den Unterstützenden, ohne die diese Studie

nicht möglich gewesen wäre. Der CommTech Index Report wurde unterstützt von

news aktuell, caliber und der GPRA.

Über news aktuell

news aktuell verschat Unternehmen, Institutionen und Verbänden einen eektiven Zu -

gang zu Medien sowie zu Verbraucherinnen und Verbrauchern. Die dpa-Tochter unter -

stützt ihre Kunden dabei, einfach und erfolgreich ihr Pressematerial zu veröentlichen.

Über die digitalen Tools ots und zimpel gelangen PR-Inhalte an alle Medienformate wie

klassische Printtitel, klickstarke Online-Portale oder soziale Netzwerke. Zusätzlich ver öf -

fentlicht news aktuell sämtliche PR-Inhalte ihrer Kunden auf www.presseportal.de, einem

der reichweitenstärksten PR-Portale Deutschlands. So werden weltweit alle relevanten

Zielgruppen erreicht, von Redaktionen über fachspeziﬁsche Blogs, digitale Inﬂuencerin nen

und Inﬂuencer bis hin zu interessierten Privatpersonen. Native Ads in hochkarätigen Medien,

umfassendes Monitoring mit ots-Monitoring by ARGUS, individuelle Unterstützung bei

der Content-Produktion sowie ein breites Angebot an Praxiswissen durch die news aktuell

Academy runden das Portfolio ab. news aktuell ist seit 1989 am Markt und beschäftigt

über 135 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Der Firmensitz ist in Hamburg. Weitere Stand -

orte sind in Berlin, Frankfurt und München.

Über Caliber

Caliber ist ein dänisches Unternehmen, das sich auf Stakeholder Insights im Bereich Corporate

Brand & Reputation spezialisiert hat.

Mit unserem einzigartigen real-time Stakeholder Tracker führen wir täglich tausende Um -

fragen durch und verarbeiten diese zu verwertbaren Erkenntnissen in unserem Dashboard.

Unser Tool ermöglicht die Messung der Auswirkungen von Unternehmensaktivitäten und

externen Ereignissen auf die Wahrnehmung Ihrer Unternehmensmarke und Reputation in

Bereichen wie Arbeitgeberattraktivität und Nachhaltigkeit. Zudem erfassen wir das Engage -

ment der Befragten als Kund:innen, Fürsprecher:innen, Investor:innen oder potenzielle

Mitarbeiter:innen.

So helfen wir Kommunikator:innen dabei, datengesteuerte Entscheidungen zu treen,

ihre strategische Ausrichtung anzupassen, Krisen zu entschärfen, die richtige Zielgruppe

zu erreichen und das Vertrauen in das Unternehmen zu stärken.

Unsere Plattform ist vollständig anpassbar & global skalierbar und lässt sich so genau

an den Bedürfnissen unserer Kunden ausrichten.

Vorstellung der Förderer

65Vorstellung der Förderer

Über die GPRA

Die GPRA ist seit 1974 der Verband der führenden PR- und Kommunikationsagenturen

Deutschlands und hat ihren Sitz in Berlin. Wir vertreten die Interessen unserer Mitglieder

gegenüber Kunden, Hochschulen, Medien und Politik und bieten allen Akteuren eine

Plattform für Austausch und Diskussion. Derzeit repräsentieren wir 37 Agenturen mit

circa 2.800 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern – und damit einen Marktanteil gemessen

am Honorarumsatz von fast 50 Prozent.

Mit strengen Aufnahmekriterien und hohen Anforderungen an die Mitglieder setzen wir

Standards in der PR-Branche und fördern den Austausch zwischen den Mitgliedern und

Meinungsbildnern.

Als Agenturverband haben wir den international gültigen Qualitätsmanagement-Standard

„CMS“ in den deutschen Agenturmarkt eingeführt – die GPRA-Agenturen haben sich diesem

Standard insgesamt verpﬂichtet.

Mit unserem Agenturﬁnder unterstützen wir Auftraggeber bei der Auswahl von Markt -

partnern.

Weitere Informationen unter: www.gpra.de

66Autoren und Kontaktmöglichkeiten

Jacqueline Casini

Vice President Corporate Communications, CECONOMY & MediaMarktSaturn

Kontakt: casinij@mediamarktsaturn.com

Autoren und

Kontaktmöglichkeiten

Jörg Forthmann

Geschäftsführer, IMWF

Gründer, AG CommTech

Kontakt: joerg.forthmann@faktenkontor.de

Oliver Lönker

Chief Editor, Head of Engagement and Promotion, Siemens Healthineers

Kontakt: oliver.loenker@siemens-healthineers.com

Thomas Mickeleit

Gründer, KommunikationNeuDenken

Gründer, AG CommTech

Kontakt: Thomas.Mickeleit@agcommtech.de

Christina Rettig

Head of Communications, Schott

Kontakt: christina.rettig@schott.com

67Autoren und Kontaktmöglichkeiten

Christof Schmid

Gründer, Hi Story! Consulting

Kontakt: cschmid@christofschmid.com

Annette Siragusano

Division Manager Corporate Communications, Otto Group

Kontakt: annette.siragusano@ottogroup.com

Richard Tigges

Leiter Reputationsmanagement & Strategische Kommunikation, Audi

Kontakt: richard.tigges@audi.de

Lena Wouters

Senior Manager Group Communications, Körber

Kontakt: lena.wouters@koerber.com

68Literaturverzeichnis

AG CommTech. (2022). Die besten Medienanalysedienstleister, um die Anforderungen

von Kommunikationsabteilungen zu erfüllen. Hamburg

Arthur W. Page Society. (2019). The CCO as pacesetter. What it means, why it matters,

how to get there. 2019. Page Research Report. Page Society

Bruce, S., & Bailey, T. (2023). Global CommTech Report 2023. How public relations

professionals think about and use technology and artiﬁcial intelligence. Purposeful

Relations/PRovokeMedia.

Deutsche Telekom, Next Communication, Eine Studie zur Zukunft der Kommunikation,

Bonn, 2022

Zerfass, A., Moreno, A., Tench, R., Verčič, D., & Buhmann, A. (2022). European

Communication Monitor 2022. Exploring diversity and empathic leadership, CommTech

and consulting in communications. Results of a survey in 43 countries. EUPRERA/EACD

Literaturverzeichnis

69Impressum

Impressum

Herausgeber:

AG CommTech

c/o IMWF GmbH

Ludwig-Erhard-Str. 37

20459 Hamburg

info@agcommtech.de

Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V. – DPRG

Franklinstraße 27

10587 Berlin

info@dprg.de

Redaktion:

Thomas Mickeleit, Jörg Forthmann, Marie Sophie Groß

Zitierweise:

CommTech Index Report 2023, AG CommTech | DPRG

Fotos:

AdobeStock

Layout:

Helmut Lindner/DESIGNWERFT®

Druck

Häuser Druck GmbH

Hinweis zur Verwendung inklusiver Sprache:

Wir bemühen uns in diesem Report um eine inklusive Sprache. Daher haben wir wo

immer möglich, geschlechtsneutrale Formulierungen verwendet. Wenn diese nicht

möglich war, bezieht sich das generische Maskulinum zugleich auf die männliche,

die weibliche und andere Geschlechteridentitäten.

70

CommTech Index Report 2023 - This is how digital the communications profession is in Germany

Abstract

Supplementary resource (1)

Recommended publications

CommTech_Report_final en.pdf

Communications is Not Immune to Digital Disruption: Interview Roundtable with Jon Iwata about the st...

Warum Unternehmen bei der digitalen Transformation ihrer Kommunikation durchstarten müssen

Klassisch, digital, sozial? Über welche Medien Sie ihre Zielgruppen erreichen