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¿
Cuál es tu
modelo de
negocios
digital
?
MARTIN
MEISTER
G
.
MSC
BOSTON
UNIVERSITY
,
EEUU
PREPARADO
POR
martinmeister
.
cl
martinmeisterg
@
gmail
.
com
CLASE
EJECUTIVA
UC
PONTIFICIA
UNIVERSIDAD
CATÓLICA
DE
CHILE
CHILE
JU LI O
20 19
acerca
En
el
actu a l
mund o
cada
vez
más
digi t aliz a do
,
las
empr e sas
se
está n
cons t ante m ente
rein v entá n dose
,
crea n do
nuev a s
mane r as
de
lleg a r
a
sus
esqu i vos
clie n tes
y
oper a ndo
cada
vez
más
de
mane r a
cola b orat i va
.
Es
en
este
cont e xto
que
el
Cent e r
for
Info r mati o n
Syst e ms
Rese a rch
(
CISR
)
del
MIT
ha
real i zado
una
seri e
de
estu d ios
,
intr o duci e ndo
en
el
año
2013
(
1
)
su
matr i z
con
los
tipo s
de
mode l os
digi t ales
,
que
desc r iben
las
4
mane r as
en
que
las
orga n izac i ones
pued e n
rent a bili z ar
sus
nego c ios
en
la
era
digi t al
.
En
sus
estu d ios
ello s
han
lleg a do
a
la
conc l usió n
que
las
corp o raci o nes
está n
trat a ndo
de
tran s form a rse
en
dos
dime n sion e s
:
la
prim e ra
es
desd e
un
difu s o
ente n dimi e nto
del
actu a r
y
el
comp o rtam i ento
de
sus
clie n tes
haci a
uno
más
acab a do
;
y
desd e
sist e mas
basa d os
en
las
simp l es
cade n as
de
valo r
a
uno
más
ecos i stém i co
.
.
HA Y
4
TI PO S
DE
MO DE LO S
DE
NE GO CI OS
DI GI TA LE S
.
LA
PR EG UN TA
ES
SI
EL
MÁ S
RE NT AB LE
HO Y
ES
EL
DE
MA YO R
RI ES GO
A
FU TU RO
.
1
2
modelo de negocios
digital
Para
mayor
abundamiento
,
Peter
Weill
(
2
)
del
MIT
describe
las
empresas
de
estos
cuatro
cuadrantes
resultantes
como
sigue
:
PROVEEDORES
Empresas
que
generalmente
pertenecen
a
la
cadena
de
valor
de
otra
organización
más
poderosa
.
OMNICANALES
Organizaciones
que
proporcionan
acceso
a
sus
productos
y
servicios
a
través
de
múltiples
canales
,
combinando
tanto
experiencias
físicas
como
digitales
.
PRODUCTORES
MODULARES
Compañías
que
proveen
de
productos
y
servicios
plug
-
and
-
play
o
listos
-
para
-
conectarse
a
una
gran
variedad
de
ecosistemas
.
ECOSISTEMA
GUIADOS
Organizaciones
que
crecientemente
se
han
convertido
en
“
El
”
destino
para
que
los
clientes
finales
solucionen
sus
necesidades
,
ofreciendo
productos
y
servicios
complementarios
,
muchas
veces
de
la
competencia
.
Uno
de
los
hall a zgos
más
rele v ante s
de
los
estu d ios
real i zado s
por
el
CISR
(
3
)
es
que
en
la
medi d a
que
las
orga n izac i ones
se
muev e n
haci a
arri b a
y
haci a
la
dere c ha
,
dent r o
del
mode l o
digi t al
,
mues t ran
rent a bili d ades
más
alta s
que
sus
comp e tido r es
.
En
efec t o
,
si
más
del
50
%
de
sus
ingr e sos
prov i enen
de
ecos i stem a s
digi t ales
,
y
enti e nden
a
sus
clie n tes
fina l es
más
que
el
prom e dio
de
sus
pare s
,
pres e ntan
un
32
%
más
de
crec i mien t o
en
sus
vent a s
y
un
27
%
más
en
marg e n
que
el
prom e dio
de
la
indu s tria
dond e
se
dese n vuel v en
,
es
deci r
,
pert e nece n
a
las
deno minad a s
empr e sas
ecos i stem a
guia d as
.
3
en latino américa
Para
pode r
ente n der
cómo
se
ven
a
sí
mism a s
las
empr e sas
en
Lati n oamé r ica
es
que
real i zamo s
una
encu e sta
(
4
)
a
prof e sion a les
de
las
más
dive r sas
indu s tria s
y
tama ñ os
para
sabe r
su
perc e pció n
del
cono c imie n to
sobr e
los
clie n tes
y
el
porc e ntaj e
de
los
ingr e sos
que
ello s
eval ú an
que
prov i enen
de
ecos i stem a s
.
Los
resu l tado s
no
deja n
de
sorp r ende r
,
ante
las
preg u ntas
rela c iona d as
con
el
actu a r
y
l
cono c imie n to
de
sus
clie n tes
,
el
67
%
de
las
empr e sas
cree n
tene r
bast a nte
cono c imie n to
sobr e
ello s
,
con
prom e dio
de
60
punt o s
sobr e
100
máxi m os
.
Por
otro
lado
,
el
40
%
de
ella s
cree
que
más
de
un
50
%
de
sus
ingr e sos
prov i enen
de
ecos i stem a s
,
es
deci r
,
más
bien
alej a das
de
pert e nece r
a
la
cade n a
de
valo r
de
otro s
.
Esto
da
como
resu l tado
que
el
31
%
de
las
orga n izac i ones
se
cons i dera n
ecos i stem a
guia d as
,
un
36
%
onmi c anal e s
,
el
24
%
cree n
que
son
orga n izac i ones
prov e edor a s
y
solo
un
9
%
prod u ctor a s
modu l ares
.
Si
esto s
resu l tado s
los
cont r asta m os
con
los
prim e ros
estu d io
real i zado s
en
el
MIT
CISR
,
solo
un
20
%
se
cons i dera b an
ecos i stem a
guia d as
y
un
21
%
omni c anal e s
.
¿
A
qué
se
pued e n
debe r
esta s
dife r enci a s
?
4
5
algunas e
x
plicaciones
Una
prim e ra
expl i caci ó n
podr í a
debe r se
a
las
mues t ras
,
mien t ras
que
en
los
prim e ros
estu d ios
del
MIT
CISR
el
foco
esta b a
pues t o
en
empr e sas
de
mayo r
enve r gadu r a
,
en
nues t ra
encu e sta
sólo
el
15
%
se
cons i dera b an
gran d es
empr e sas
.
Ahor a
,
como
en
gene r al
las
empr e sas
más
gran d es
tien d en
a
vers e
meno s
ecos i stém i cas
(
3
),
nos
llev a ría
a
conc l uir
algu n a
idea
sobr e
la
dife r enci a
.
Cree m os
que
esta
expl i caci ó n
no
entr e ga
toda s
las
luce s
nece s aria s
,
por
lo
tant o
,
segu i mos
expl o rand o
.
Una
segu n da
expl i caci ó n
pued e
esta r
dada
por
la
sobr e esti m ació n
del
cono c imie n to
de
los
clie n tes
y
de
los
ingr e sos
prov e nien t es
de
ecos i stem a s
.
Si
subi m os
el
umbr a l
de
exig e ncia
al
60
%,
las
empr e sas
que
se
pued e n
cons i dera r
ecos i stem a
guia d as
y
omni c anal e s
baja n
al
20
%
y
18
%
resp e ctiv a ment e
,
bast a nte
más
alin e ado
con
los
estu d ios
del
MIT
CISR
.
Fina l ment e
tene m os
una
terc e ra
expl i caci ó n
,
y
las
pist a s
pued e n
prov e nir
de
los
mism o s
estu d ios
del
CISR
.
Desd e
2013
a
2017
han
esti m ado
que
las
empr e sas
que
se
cons i dera n
ecos i stem a
guia d as
han
caíd o
desd e
el
20
%
ante s
menc i onad o
a
solo
el
9
%.
El
CISR
lo
atri b uye
prin c ipal m ente
a
que
en
sus
estu d ios
inic i ales
más
de
la
mita d
de
las
orga n izac i ones
iden t ific a das
como
ecos i stém i cas
eran
empr e sas
pequ e ñas
o
medi a nas
(
obvi a ment e
para
la
real i dad
nort e amer i cana
)
que
esta b an
en
cami n o
de
crea r
un
“
nego c io
bril l ante
”.
En
el
tran s curs o
de
esos
años
,
algu n as
de
las
orga n izac i ones
exit o sas
crec i eron
,
mien t ras
que
una
gran
part e
desa p arec i eron
o
fuer o n
adqu i rida s
.
6
7
En
nues t ro
estu d io
,
el
67
%
de
las
empr e sas
que
se
reco n ocía n
como
ecos i stém i cas
eran
medi a nas
o
pequ e ñas
,
es
por
ello
que
no
es
de
extr a ñar
que
en
Lati n oamé r ica
ésta s
se
vean
como
ecos i stem a
guia d as
.
Ahor a
,
lo
rele v ante
es
que
en
gene r al
las
empr e sas
de
este
lado
del
cont i nent e
está n
en
un
nive l
bast a nte
más
embr i onar i o
que
en
los
Esta d os
Unid o s
,
lo
que
nos
pued e
llev a r
a
pens a r
que
hay
bast a ntes
prob a bili d ades
que
siga n
el
cami n o
de
la
desa p aric i ón
o
abso r ción
.
Lo
que
harí a
crec e r
a
las
empr e sas
omni c anal e s
y
prov e edor a s
,
tal
como
ha
ocur r ido
en
los
últi m os
años
en
Nort e amér i ca
.
EL
67
%
DE
LA S
EM PR ES AS
QU E
SE
RE CO NO CÍ AN
CO MO
EC OS IS TÉ MI CA S
ER AN
ME DI AN AS
O
PE QU EÑ AS
.
1
.-
Weil l
,
P
. &
Woer n er
,
S
. (
2013
).
The
Next
-
Gene r atio n
Ente r pris e
:
Thri v ing
in
an
Incr e asin g ly
Digi t al
Ecos y stem
.
MIT
Sloa n
CISR
Rese a rch
Brie f ing
,
Vol
.
XIII
,
No
.
4
.
2
.-
Weil l
,
P
.,
Woer n er
S
. &
Seba s tian
,
I
. (
2018
).
Key
Deci s ions
to
Crea t e
an
Atra c tive
Ecos y stem
.
MIT
Sloa n
CISR
Rese a rch
Brie f ing
,
Vol
.
XVII I
,
No
.
4
.
3
.-
Weil l
,
P
. &
Woer n er
,
S
. (
2015
).
Thri v ing
in
an
Incr e asin g ly
Digi t al
Ecos y stem
.
MIT
Sloa n
CISR
Rese a rch
Brie f ing
,
Vol
.
56
,
No
.
4
.
4
.-
Encu e sta
real i zada
en
agos t o
de
2019
por
Clas e
Ejec u tiva
de
la
Pont i fici a
Univ e rsid a d
Cató l ica
de
Chil e
,
a
trav é s
de
un
form u lari o
publ i cado
en
RRSS
segm e ntad o
a
prof e sion a les
de
dive r sos
país e s
de
Lati n oamé r ica
.
Fue
cont e stad a
por
320
indi v iduo s
de
las
más
ampl i as
indu s tria s
y
tama ñ os
de
empr e sa
.
Para
sabe r
el
cono c imie n to
que
tien e n
de
sus
clie n tes
se
util i zó
un
cues t iona r io
de
7
preg u ntas
,
adem á s
,
se
les
preg u ntó
en
cuan t o
esti m an
que
sus
ingr e sos
prov i enen
de
ecos i stem a s
.
Para
pode r
comp a rar
los
resu l tado s
,
se
adap t ó
un
cues t iona r io
simi l ar
al
util i zado
por
Weil l
y
Woer n er
del
CISR
.
8
referencias
9
Mast e r
of
Scie n ce
in
Mark e ting
Mana g emen t
de
Bost o n
Univ e rsit y
,
EEUU
,
e
Inge n iero
Civi l
Indu s tria l
de
la
Univ e rsid a d
de
Chil e
.
Espe c iali s ta
en
mode l os
de
tran s form a ción
digi t al
,
plan e s
de
mark e ting
digi t al
y
desa r roll o
de
opor t unid a des
de
nego c ios
a
trav é s
del
mark e ting
estr a tégi c o
.
Prof e sor
adju n to
de
la
Pont i fici a
Univ e rsid a d
Cató l ica
de
Chil e
,
espe c iali s ta
en
tema s
rela c iona d os
con
la
tran s form a ción
digi t al
,
mark e ting
digi t al
,
estr a tégi c o
y
oper a cion a l
,
dict a dos
tant o
en
semi n ario s
,
tall e res
como
en
dipl o mado s
y
en
el
Magi s ter
de
Inge n ierí a
Indu s tria l
de
esta
mism a
casa
de
estu d ios
.
Ha
ejer c ido
dive r sos
carg o s
ejec u tivo s
dent r o
de
las
indu s tria s
de
las
tele c omun i caci o nes
,
fina n cier a
y
de
educ a ción
cont i nua
,
siem p re
en
ámbi t os
alta m ente
inno v ador e s
,
camb i ante s
y
disr u ptiv o s
.
Le
tocó
part i cipa r
en
la
lleg a da
de
la
tele v isió n
por
cabl e
a
Chil e
,
con
las
prim e ras
tran s misi o nes
sate l ital e s
,
y
el
uso
de
tecn o logí a s
expe r imen t ales
para
la
tran s misi ó n
conj u nta
de
imag e n
,
voz
y
dato s
.
Post e rior m ente
vivi ó
el
camb i o
abru p to
desd e
el
Inte r net
conm u tado
a
la
inno v ador a
band a
anch a
,
con
toda s
sus
impl i canc i as
tecn o lógi c as
,
logí s tica s
y
come r cial e s
.
Actu a lmen t e
lide r ando
el
desa r roll o
inte g ral
de
la
educ a ción
onli n e
,
a
trav é s
de
la
inic i ativ a
Clas e
Ejec u tiva
de
la
Pont i fici a
Univ e rsid a d
Cató l ica
de
Chil e
,
ejer c iend o
el
rol
de
Dire c tor
Ejec u tivo
.
acerca del autor
MSC
MARKETING
MANAGEMENT
BOSTON
UNIVERSITY
,
EEUU
martinmeister
.
cl
martinmeisterg
@
gmail
.
com
MA RTI N
ME IST ER
G
.