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¿
Cuáles son tus
ventajas competitivas
digitales
?
AGOSTO
2019
MARTIN
MEISTER
G
.
MASTER
OF
SCIENCE
,
BOSTON
UNIVERSITY
CLASE
EJECUTIVA
UC
PONTIFICIA
UNIVERSIDAD
CATOLICA
DE
CHILE
CHILE
-
2020
martinmeister
.
cl
martinmeisterg
@
gmail
.
com
PR E PA RAD O
PO R
UN A
MI R AD A
A
LA T IN O
AM É RI CA
LO
MÁ S
IM P O RTAN T E
ES
CO M P REND E R
DÓ N D E
RA D I CAN
TU S
VE N T AJAS
CO M P ETIT I V AS
DI G I TALE S
.
Estu d ios
real i z ados
los
últi m os
años
por
el
MIT
Cent e r
for
Info r mation
Syst e ms
Rese a rch
-
CISR
(
1
)
arro j an
que
para
ser
exit o sos
en
el
crec i ente
y
comp e titivo
merc a do
actu a l
,
hay
que
ofre c er
buen o s
cont e nidos
,
expe r iencias
grat i f icantes
a
los
clie n tes
y
plat a formas
digi t ales
efic i e ntes
.
Los
inve s t igadores
del
MIT
busc a r on
los
patr o n es
que
guia b a n
las
mejo r e s
prác t i cas
,
a
trav é s
de
una
seri e
de
encu e s tas
,
trab a j os
en
tall e r es
y
estu d i os
deta l l ados
de
dife r e ntes
empr e s as
e
indu s t rias
.
Una
de
sus
conc l u siones
fue
que
para
no
ser
disr u m pidas
,
las
orga n i zaciones
debe n
ente n d er
qué
tan
efec t i vas
son
entr e g ando
cont e n ido
vali o s o
,
expe r i encias
al
clie n t e
supe r i ores
y
efic i e ntes
cone x i ones
a
plat a f ormas
tant o
inte r n as
como
exte r n as
.
Lo
más
impo r t ante
era
comp r e nder
dónd e
radi c a n
sus
vent a j as
comp e t itivas
digi t a les
.
los estudios iniciales
04
las ventajas
competitivas digitales
PARA
COMPRENDER
DE
QUÉ
ESTAMOS
HABLANDO
,
A
CONTINUACIÓN
,
TENEMOS
LA
EXPLICACIÓN
DE
CADA
VENTAJA
COMPETITIVA
DIGITAL
(
1
):
CO N TE NID OS
Son
los
productos
,
servicios
e
información
que
provee
la
organización
al
mercado
.
EX P ER IEN CIA
DE L
CL I EN TE
La
calidad
de
las
interacciones
entre
los
clientes
y
el
contenido
de
la
organización
,
que
está
influenciada
por
su
fácil
uso
y
la
manera
que
es
presentado
a
los
clientes
,
muchas
veces
empaquetado
sinérgicamente
,
como
una
oferta
multiproducto
a
través
de
diversos
canales
.
PL A TA FOR MAS
La
manera
en
que
el
contenido
es
entregado
a
los
clientes
a
través
de
una
serie
de
procesos
digitalizados
,
data
e
infraestructura
,
como
también
servicios
externos
.
UNA
NOTABLE
CONCLUSIÓN
DE
SUS
ESTUDIOS
ES
QUE
,
EN
CADA
INDUSTRIA
,
LAS
ORGANIZACIONES
CON
MEJORES
RENDIMIENTOS
FINANCIEROS
TIENEN
TAMBIÉN
LOS
MEJORES
INDICADORES
EN
LAS
TRES
VENTAJAS
COMPETITIVAS
DIGITALES
(
2
).
06
En
esta
líne a
quis i m os
sabe r
qué
pasa
en
Lati n o
Amér i c a
.
Es
por
ello
por
lo
que
dura n t e
el
año
2019
real i z amos
una
encu e s ta
(
3
)
a
prof e s ionales
de
toda
esta
regi ó n
resp e c to
de
cómo
se
veía n
en
rela c i ón
con
los
cont e n idos
que
prov e í an
,
la
expe r i encia
que
le
brin d a ban
a
sus
clie n t es
y
el
desa r r ollo
de
sus
plat a f ormas
.
Una
de
las
prim e r as
conc l u siones
es
que
la
efec t i vidad
que
cree n
tene r
en
sus
capa c i dades
no
está
esta d í sticamente
corr e l acionada
con
el
port e
de
las
orga n i zaciones
(
desd e
las
pequ e ñ as
hast a
las
gran d e s
empr e s as
);
con
el
carg o
de
los
ejec u t ivos
que
resp o n dieron
la
encu e s ta
(
desd e
CEOs
hast a
inde p e ndientes
);
o
con
el
país
de
orig e n
dent r o
de
Lati n o
Amér i c a
.
Debi d o
a
esto
,
nos
conc e n tramos
en
medi r
la
efec t i vidad
de
esta s
capa c i dades
por
indu s t rias
.
Al
anal i z ar
la
efec t i vidad
del
cont e n ido
,
las
indu s t rias
que
se
ven
más
prep a r adas
son
las
de
tecn o l ogía
,
tele c o municacion e s
,
serv i c ios
en
gene r a l
,
los
banc o s
y
las
inst i t uciones
fina n c ieras
.
Esta s
cifr a s
no
debe r í an
extr a ñ arnos
ya
que
,
por
ejem p l o
,
las
comp a ñ ías
de
tele c o municacion e s
y
los
banc o s
han
inve r t ido
muy
fuer t e
en
gene r a r
nuev o s
prod u c tos
y
en
difu n d irlos
,
eso
si
,
no
logr a n do
toda v í a
una
prof u n da
tran s f ormación
digi t a l
prop i a mente
tal
.
Sigu i e ndo
con
la
expe r i encia
brin d a da
a
los
clie n t es
,
apar e c en
las
indu s t rias
de
la
hote l e ría
,
turi s m o
,
rest a u rantes
,
sect o r
salu d
e
inge n i ería
.
Clar a m ente
las
4
prim e r as
basa n
su
ofer t a
en
la
cali d a d
de
aten c i ón
y
expe r i encias
que
le
brin d e n
a
sus
clie n t es
.
Fina l m ente
,
para
el
caso
de
la
efec t i vidad
rela c i onada
con
las
plat a f ormas
,
vemo s
que
en
gene r a l
toda s
las
indu s t rias
se
ven
meno s
efec t i vas
,
a
pesa r
de
ello
,
dest a c an
nuev a m ente
las
orga n i zaciones
tecn o l ógicas
,
de
tele c o municacion e s
,
de
serv i c ios
,
incl u y éndose
la
del
sect o r
salu d
.
realidad en
latino
A
mérica
ES
MUY
POSIBLES
QUE
TU
ORGANIZACIÓN
SE
ESTÉ
QUEDANDO
ATRÁS
,
Y
FINALMENTE
PUEDA
SER
DISRUMPIDA
!
Esto s
resu l t ados
está n
muy
cerc a n os
a
los
obte n i dos
en
los
estu d i os
del
CISR
(
2
)
que
conc l u yeron
que
las
indu s t rias
rela c i onadas
con
las
tecn o l ogías
de
la
info r m ación
,
soft w a re
y
serv i c ios
está n
dent r o
de
las
más
fuer t e s
en
efec t i vidad
en
cuan t o
a
cont e n idos
,
expe r i encia
al
clie n t e
y
plat a f ormas
.
Si
pert e n eces
a
algu n a
de
esta s
indu s t rias
dest a c adas
y
no
perc i b es
que
tien e s
algu n a
de
esta s
vent a j as
comp e t itivas
digi t a les
¡
Tien e s
que
preo c u parte
,
ya
que
es
muy
posi b l es
que
tu
orga n i zación
se
esté
qued a n do
atrá s
,
y
fina l m ente
pued a
ser
disr u m pida
!
.
Por
otro
lado
,
dent r o
de
nues t ro
estu d io
,
tamb i én
pode m os
visu a lizar
qué
indu s trias
cons i deran
que
su
efec t ividad
es
mala
o
muy
mala
.
En
cont e nido
está n
las
empr e sas
de
inge n iería
,
manu f actura
,
maqu i naria
,
cons t rucción
e
infr a estructura
,
es
deci r
,
aque l las
indu s trias
liga d as
más
bien
a
sect o res
“
duro s
”.
Por
el
lado
de
la
expe r iencia
brin d ada
a
sus
clie n tes
y
las
plat a formas
,
dest a can
nega t ivamente
las
enti d ades
rela c ionadas
con
el
gobi e rno
,
bast a nte
conc o rdante
con
las
mejo r as
que
se
perc i ben
debe n
real i z ar
.
En
este
punt o
,
si
los
ejec u t ivos
y
prof e s ionales
de
Lati n o
Amér i c a
,
que
está n
dent r o
de
esta s
indu s t rias
,
cree n
tene r
vent a j as
comp e t itivas
digi t a les
,
hay
dos
opci o n es
,
o
preo c u parse
o
sent i r se
aliv i a do
,
prim e r o
preo c u pados
por
que
pued e n
esta r
haci e n do
un
mal
diag n ó stico
de
sus
capa c i dades
,
u
opti m i sta
,
ya
que
está n
supe r a ndo
a
sus
pare s
dent r o
de
sus
prop i a s
indu s t rias
.
Como
pode m o s
ver
,
las
orga n i zaciones
rela c i onadas
con
área s
más
bien
“
dura s
”
y
el
gobi e r no
se
sien t e s
bast a n te
atrá s
en
el
desa r r ollo
de
vent a j as
comp e t itivas
digi t a les
.
por dónde empe
z
ar
Si
el
obje t i vo
es
la
búsq u e da
de
nuev o s
ingr e s os
digi t a les
,
lo
atin g e nte
es
fort a l ecer
el
cont e n ido
digi t a l
,
la
difu s i ón
y
los
cana l e s
digi t a les
.
Crea n d o
nuev o s
cont e n idos
atra c t ivos
,
es
deci r
,
nuev o s
prod u c tos
,
nuev a s
cara c t erísticas
o
nuev a
info r m ación
.
Por
ejem p l o
,
los
banc o s
,
las
comp a ñ ías
de
tele c o municacion e s
y
las
empr e s as
de
medi o s
part i e ron
ofre c i endo
cons t a ntemente
nuev a s
ofer t a s
como
inve n t ivas
cara c t erísticas
de
sus
tarj e t as
de
créd i t o
,
atra c t ivos
plan e s
para
celu l a res
o
nuev a s
canc i o nes
para
llam a r
la
aten c i ón
de
los
pote n c iales
clie n t es
,
incr e m entando
tant o
los
ingr e s os
prov e n ientes
de
sus
cana l e s
digi t a les
como
de
los
físi c o s
.
Si
nues t r o
obje t i vo
es
obte n e r
más
ingr e s os
por
cada
clie n t e
,
una
estr a t egia
es
fome n t ar
el
cros s
-
sell i n g
y
foca l i zarse
en
mejo r a r
la
expe r i encia
que
le
brin d a mos
a
los
clie n t es
actu a l es
.
De
acue r d o
con
Forb e s
(
4
),
esto
es
lo
han
hech o
orga n i zaciones
como
el
reta i l er
Trad e r
Joe
’
s
,
empr e s a
con
el
segu n d o
luga r
en
el
índi c e
de
sati s f acción
al
clie n t e
en
los
Esta d o s
Unid o s
,
o
el
banc o
nort e a mericano
USAA
que
se
ha
gana d o
todo s
los
prem i o s
en
aten c i ón
al
clie n t e
.
Una
gran
expe r i encia
al
clie n t e
incl u y e
inte r f aces
fáci l e s
de
util i z ar
,
la
faci l i dad
de
auto
aten c i ón
,
y
dar
la
opor t u nidad
del
apor t e
de
los
mism o s
clie n t es
,
todo
para
hace r l os
más
fiel e s
.
Fina l m ente
,
si
el
obje t i vo
es
la
efic i e ncia
y
flex i b ilidad
,
el
foco
hay
que
pone r l o
en
la
cons t r ucción
y
expl o t ación
de
plat a f ormas
digi t a les
alta m e nte
cone c t ables
.
Esto
nos
perm i t irá
baja r
nues t r os
cost o s
unit a r ios
y
/
o
subi r
nues t r os
ingr e s os
ya
sea
a
trav é s
del
uso
de
plat a f ormas
de
terc e r os
,
como
las
prop i a s
,
obvi a m ente
inte r c onectando
rápi d a mente
a
trav é s
del
desa r r ollo
de
APIs
.
Como
orga n i zación
nos
podr í a mos
sent i r
tent a d os
por
desa r r ollar
toda s
las
capa c i dades
simu l t áneamente
y
así
tene r
las
3
vent a j as
comp e t itivas
digi t a les
func i o nando
a
la
par
,
pero
de
acue r d o
con
los
estu d i os
del
acad é m ico
Pete r
Weil l
(
1
)
es
alta m e nte
impr o b able
que
se
pued a n
desa r r ollar
al
unís o n o
,
sobr e
todo
si
no
se
trat a
de
una
orga n i zación
nati v a
digi t a l
,
sino
una
trad i c ional
que
quie r e
tran s i tar
a
ser
una
orga n i zación
digi t a lizada
.
Ento n c es
¿
que
hace r
?
Buen o
,
Weil l
acon s e ja
:
·
cómo focali
z
arse
Ahor a
,
si
quer e m os
conv e r tirnos
en
lide r e s
digi t a les
de
nues t r a
indu s t ria
,
a
la
larg a
,
debe m o s
foca l i zarnos
en
las
3
fuen t e s
de
vent a j as
comp e t itivas
digi t a les
,
pero
como
habí a m os
dich o
,
no
part i r
con
toda s
,
solo
con
1
o
máxi m o
con
2
a
la
vez
.
En
nues t r a
encu e s ta
les
preg u n tamos
a
los
prof e s ionales
de
Lati n o
Amér i c a
que
prio r i zaran
la
impo r t ancia
que
cada
una
de
esta s
3
capa c i dades
pudi e s en
tene r
en
el
éxit o
futu r o
de
su
orga n i zación
,
en
los
próx i m os
3
años
.
Una
conc l u sión
inte r e sante
es
que
el
40
%
de
ella s
cons i d eraron
a
las
3
fuen t e s
de
vent a j as
comp e t itivas
digi t a les
como
impo r t antes
.
Por
otro
lado
,
la
más
rele v a nte
fue
la
rela c i onada
con
el
desa r r ollo
de
la
expe r i encia
al
clie n t e
con
un
55
%
de
las
pref e r encias
.
En
térm i n os
de
las
indu s t rias
,
las
del
sect o r
salu d
,
hote l e ría
,
turi s m o
,
rest a u rantes
y
serv i c ios
en
gene r a l
cons i d eraron
como
prim e r a
opci ó n
foca l i zarse
en
el
cont e n ido
.
En
el
caso
de
las
mejo r a s
en
la
expe r i encia
al
clie n t e
nuev a m ente
las
orga n i zaciones
rela c i onadas
con
la
hote l e ría
,
turi s m o
,
rest a u rantes
y
serv i c ios
en
gene r a l
fuer o n
las
que
apar e c ieron
prim e r o
,
agre g á ndose
las
empr e s as
del
sect o r
reta i l
.
Fina l m ente
,
para
el
caso
de
pone r
como
prim e r a
prio r i dad
el
desa r r ollo
de
plat a f ormas
,
apar e c en
nuev a m ente
las
del
sect o r
salu d
,
agre g á ndose
las
orga n i zaciones
gube r n amentales
,
las
ONG
y
las
inst i t uciones
fina n c ieras
.
referencias
(
1
)
Weil l
,
P
. &
Woer n e r
,
S
. (
2013
).
Opti m i zing
Your
Digi t a l
Busi n e ss
Mode l
.
MIT
Sloa n
Mana g e ment
Revi e w
.
Vol
54
(
3
).
(
2
)
Weil l
,
P
. &
Woer n e r
,
S
. (
2018
).
What
´
s
your
digi t a l
busi n e ss
mode l
.
Bost o n
,
US
,
Harv a r d
Busi n e ss
Scho o l
Publ i s hing
(
3
)
Encu e s ta
real i z ada
dura n t e
el
año
2019
a
318
ejec u t ivos
y
prof e s ionales
de
dive r s os
país e s
de
Lati n o américa
dond e
se
le
cons u l tó
medi a n te
15
preg u n tas
su
pare c e r
resp e c to
de
su
perf o r mance
resp e c to
de
sus
cont e n idos
,
expe r i encia
al
clie n t e
y
plat a f ormas
.
Adic i o nalmente
se
les
cons u l tó
la
impo r t ancia
de
esta s
3
capa c i dades
dent r o
de
los
próx i m os
3
años
.
(
4
)
Morg a n
,
B
. (
2019
).
100
Of
the
Most
Cust o m er
-
Cent r i c
Comp a n ies
.
Retr i e ved
on
Nove m b er
7
,
2019
from
http s
://
www
.
forb e s
.
com
/
site s
/
blak e m organ
/
2019
/
06
/
30
/
100
-
of
-
the
-
most
-
cust o m er
-
cent r i c
-
comp a n ies
/#
3798 9 5 0d63c3
autor
ALGO
ACERCA
DEL
AUTOR
DE
ESTE
ESTUDIO
Mast e r
of
Scie n c e
in
Mark e t ing
Mana g e ment
de
Bost o n
Univ e r sity
,
EEUU
,
e
Inge n i ero
Civi l
Indu s t rial
de
la
Univ e r sidad
de
Chil e
.
Espe c i alista
en
mode l o s
de
tran s f ormación
digi t a l
,
plan e s
de
mark e t ing
digi t a l
y
desa r r ollo
de
opor t u nidades
de
nego c i os
a
trav é s
del
mark e t ing
estr a t égico
.
Prof e s or
adju n t o
de
la
Pont i f icia
Univ e r sidad
Cató l i ca
de
Chil e
,
espe c i alista
en
tema s
rela c i onados
con
la
tran s f ormación
digi t a l
,
mark e t ing
digi t a l
,
estr a t égico
y
oper a c ional
,
dict a d os
tant o
en
semi n a rios
,
tall e r es
como
en
dipl o m ados
y
en
el
Magi s t er
de
Inge n i ería
Indu s t rial
de
esta
mism a
casa
de
estu d i os
.
Ha
ejer c i do
dive r s os
carg o s
ejec u t ivos
dent r o
de
las
indu s t rias
de
las
tele c o municacion e s
,
fina n c iera
y
de
educ a c ión
cont i n ua
,
siem p r e
en
ámbi t o s
alta m e nte
inno v a dores
,
camb i a ntes
y
disr u p tivos
.
Le
tocó
part i c ipar
en
la
lleg a d a
de
la
tele v i sión
por
cabl e
a
Chil e
,
con
las
prim e r as
tran s m isiones
sate l i tales
,
y
el
uso
de
tecn o l ogías
expe r i mentales
para
la
tran s m isión
conj u n ta
de
imag e n
,
voz
y
dato s
.
Post e r iormente
vivi ó
el
camb i o
abru p t o
desd e
el
Inte r n et
conm u t ado
a
la
inno v a dora
band a
anch a
,
con
toda s
sus
impl i c ancias
tecn o l ógicas
,
logí s t icas
y
come r c iales
.
Actu a l mente
lide r a ndo
el
desa r r ollo
inte g r al
de
la
educ a c ión
onli n e
,
a
trav é s
de
la
inic i a tiva
Clas e
Ejec u t iva
de
la
Pont i f icia
Univ e r sidad
Cató l i ca
de
Chil e
,
ejer c i endo
el
rol
de
Dire c t or
Ejec u t ivo
.
MSC
MARKETING
MANAGEMENT
BOSTON
UNIVERSITY
,
EEUU
martinmeister
.
cl
martinmeisterg
@
gmail
.
com
MA R TI N
ME I ST ER
G
.