Content uploaded by Hediye Aydoğan
Author content
All content in this area was uploaded by Hediye Aydoğan on Apr 23, 2023
Content may be subject to copyright.
AKDENİZ ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
Hediye AYDOĞAN
YETİŞKİNLERİN DİJİTAL REKLAM OKURYAZARLIĞINA YÖNELİK BİR MODEL
ÖNERİSİ
Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Doktora Tezi
Antalya, 2021
AKDENİZ ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
Hediye AYDOĞAN
YETİŞKİNLERİN DİJİTAL REKLAM OKURYAZARLIĞINA YÖNELİK BİR MODEL
ÖNERİSİ
Danışman
Prof. Dr. Ahmet AYHAN
Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Doktora Tezi
Antalya, 2021
T.C.
Akdeniz Üniversitesi
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğüne,
Hediye AYDOĞAN'ın bu çalışması, jürimiz tarafından Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana
Bilim Dalı Doktora Programı tezi olarak kabul edilmiştir.
Başkan : (İmza)
Üye (Danışmanı) : Prof. Dr. Ahmet AYHAN (İmza)
Üye : Doç. Dr. Yeşim ÇELİK (İmza)
Üye : Dr. Öğr. Üyesi Gaye TOPA ÇİFTÇİ (İmza)
Üye : (İmza)
Tez Başlığı:
Yetişkinlerin Dijital Reklam Okuryazarlığına Yönelik Bir Model Önerisi
Onay : Yukarıdaki imzaların, adı geçen öğretim üyelerine ait olduğunu onaylarım.
Tez Savunma Tarihi : …./…./20…
Mezuniyet Tarihi : …./…./20…
(İmza)
Prof. Dr. Suat KOLUKIRIK
Müdür
AKADEMİK BEYAN
Doktora Tezi olarak sunduğum “Yetişkinlerin Dijital Reklam Okuryazarlığına Yönelik
Bir Model Önerisi” adlı bu çalışmanın, akademik kural ve etik değerlere uygun bir biçimde
tarafımca yazıldığını, yararlandığım bütün eserlerin kaynakçada gösterildiğini ve çalışma
içerisinde bu eserlere atıf yapıldığını belirtir; bunu şerefimle doğrularım.
……/……/ 2017
İmza
Hediye AYDOĞAN
T.C.
AKDENİZ ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
TEZ ÇALIŞMASI ORİJİNALLİK RAPORU
BEYAN BELGESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ MÜDÜRLÜĞÜ’NE
ÖĞRENCİ BİLGİLERİ
Adı-Soyadı
Hediye AYDOĞAN
Öğrenci Numarası
20165268002
Enstitü Ana Bilim Dalı
Halkla İlişkiler ve Tanıtım
Programı
Doktora
Programın Türü
() Tezli Yüksek Lisans (X) Doktora ( ) Tezsiz Yüksek
Lisans
Danışmanının Unvanı, Adı-
Soyadı
Prof. Dr. Ahmet AYHAN
Tez Başlığı
Yetişkinlerin Dijital Reklam Okuryazarlığına Yönelik
Bir Model Önerisi
Turnitin Ödev Numarası
1696534974
Yukarıda başlığı belirtilen tez çalışmasının a) Kapak sayfası, b) Giriş, c) Ana Bölümler ve d)
Sonuç kısımlarından oluşan toplam 378 sayfalık kısmına ilişkin olarak, 08/11/2021 tarihinde
tarafımdan Turnitin adlı intihal tespit programından Sosyal Bilimler Enstitüsü Tez Çalışması
Orijinallik Raporu Alınması ve Kullanılması Uygulama Esasları’nda belirlenen filtrelemeler
uygulanarak alınmış olan ve ekte sunulan rapora göre, tezin/dönem projesinin benzerlik oranı;
alıntılar hariç % 1
alıntılar dahil % 2 ‘tür.
Danışman tarafından uygun olan seçenek işaretlenmelidir:
( X ) Benzerlik oranları belirlenen limitleri aşmıyor ise;
Yukarıda yer alan beyanın ve ekte sunulan Tez Çalışması Orijinallik Raporu’nun
doğruluğunu onaylarım.
( ) Benzerlik oranları belirlenen limitleri aşıyor, ancak tez/dönem projesi danışmanı intihal
yapılmadığı kanısında ise;
Yukarıda yer alan beyanın ve ekte sunulan Tez Çalışması Orijinallik Raporu’nun
doğruluğunu onaylar ve Uygulama Esasları’nda öngörülen yüzdelik sınırlarının aşılmasına
karşın, aşağıda belirtilen gerekçe ile intihal yapılmadığı kanısında olduğumu beyan ederim.
Gerekçe:
Benzerlik taraması yukarıda verilen ölçütlerin ışığı altında tarafımca yapılmıştır. İlgili tezin
orijinallik raporunun uygun olduğunu beyan ederim.
……/……/……..
(imzası)
Prof. Dr. Ahmet AYHAN
İ Ç İ N D E K İ L E R
2.
i Ç İ N D E K İ L E R ............................................................................................................ İ
Tablolar Listesi .................................................................................................................. İV
Görseller Listesi ................................................................................................................. Vİ
Grafik Listesi ................................................................................................................... Vİİ
Şekiller Listesi ................................................................................................................. Vİİİ
Kısaltmalar Listesi ............................................................................................................. İX
Özet..................................................................................................................................... Xİ
Summary .......................................................................................................................... Xİİ
Önsöz ............................................................................................................................... Xİİİ
Teşekkür ............................................................................................................................XV
Giriş ...................................................................................................................................... 1
BİRİNCİ BÖLÜM
DİJİTAL TOPLUMUN DİJİTAL REKLAMLARI: ANAHATLARIYLA
ÇERÇEVESİNİ ÇİZMEYE DOĞRU
1.1. “Geleneksel Reklam”dan “Dijital Reklam”a Genel Bir Bakış ................................. 8
1.1.1. Reklamda Yaratıcı Yapım Bileşenleri ............................................................... 14
1.1.1.1. Yaratıcı Strateji ......................................................................................... 17
1.1.1.2. Reklamda Çekicilik Türleri ....................................................................... 21
1.1.1.3. Anlatım (Uygulama) Formatları ................................................................ 25
1.1.1.4. Yaratıcı Anlatım Kalıpları ......................................................................... 29
1.1.1.5. Reklamda Sinematografik Unsurlar ........................................................... 30
1.1.1.5.1. Kamera Çekim Ölçekleri ....................................................................... 31
1.1.1.5.2. Kamera Açıları ...................................................................................... 32
1.1.1.5.3. Kamera Hareketleri ............................................................................... 33
1.1.1.5.4. Ses ........................................................................................................ 34
1.1.2. Reklam Türleri ................................................................................................. 36
1.2. Dijitalleşme ve Reklamların Dijitali ...................................................................... 42
1.2.1. Dijital Reklamın Tanımlanması Üzerine ........................................................... 49
1.2.2. Dijital Reklamın Sınıflandırılması Üzerine ....................................................... 54
1.3. Gelenekselden Dijitale Reklamın İki Yüzü ........................................................... 71
İKİNCİ BÖLÜM
DİJİTAL REKLAM OKURYAZARLIĞI
2.1. Medya Okuryazarlığından Dijital Reklam Okuryazarlığına ................................... 84
2.2. Reklam Okuryazarlığının Boyutları Üzerine ......................................................... 99
2.3. Dijital Toplumun Üyeleri Açısından Dijital Reklam Okuryazarlığına Bir Bakış .. 111
ii
2.3.1. Çocuklara Yönelik Ebeveyn Arabuluculuk Biçimleri ...................................... 121
2.4. Ebeveynlere Yönelik Roy Modeli Temelleri ....................................................... 135
2.4.1. Andragoji ....................................................................................................... 135
2.4.2. Yapılandırmacılık ........................................................................................... 142
2.4.3. Dijital Tabanlı Uzaktan Eğitim Ve Modelleri .................................................. 150
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
YETİŞKİNLERİN DİJİTAL REKLAM OKURYAZARLIĞINA YÖNELİK
ARAŞTIRMANIN UYGULANMASI VE BULGULAR
3.1. Araştırmanın Amacı ........................................................................................... 157
3.2. Araştırmanın Önemi ........................................................................................... 160
3.3. Araştırmanın Sınırlılıkları ................................................................................... 163
3.4. Araştırmanın Sayıltıları....................................................................................... 164
3.5. Araştırmanın Yöntemi ........................................................................................ 165
3.5.1. Araştırma Modeli ............................................................................................ 165
3.5.1.1. Odaklanılan Araştırma Alanının Belirlenmesi ......................................... 172
3.5.1.2. Verilerin Toplanması .............................................................................. 176
3.5.1.3. Verilerin Çözümlenmesi Ve Yorumlanması ............................................ 176
3.5.1.4. Eylem Planının Geliştirilmesi .................................................................. 177
3.5.2. Araştırma Katılımcıları ................................................................................... 182
3.5.3. Araştırmada Verilerin Toplanması Ve Analizi ................................................ 189
3.5.3.1. Araştırmada Kullanılan Veri Toplama Araçları ....................................... 189
3.5.3.1.1. Anket .................................................................................................. 191
3.5.3.1.2. Gözlem ............................................................................................... 193
3.5.3.1.3. Görüşme ............................................................................................. 195
3.5.3.1.4. Odak Grup Görüşmesi ......................................................................... 197
3.5.3.1.5. Günlükler ............................................................................................ 198
3.5.3.1.6. Video Kayıtları.................................................................................... 199
3.5.3.1.7. Değerlendirme Formu ......................................................................... 199
3.5.3.1.8. Eser ..................................................................................................... 200
3.5.3.2. Araştırmada Toplanan Verilerin Çözümlenmesi ...................................... 200
3.5.3.2.1. Araştırmanın Nicel Verilerinin Çözümlenmesi .................................... 200
3.5.3.2.2. Araştırmanın Nitel Verilerinin Çözümlenmesi ..................................... 204
3.5.4. Araştırmanın Geçerliliği Ve Güvenilirliği ....................................................... 210
3.6. Araştırma Bulguları ............................................................................................ 215
3.6.1. Dijital Reklam Okuryazarlığı Eğitim Deneyimi Öncesindeki Uygulamalara
İlişkin Bulgular .......................................................................................................... 217
3.6.1.1. Eğitim Deneyimi Öncesi Çocuklarla Yürütülen Anket Çalışmasına İlişkin
Bulgular 217
3.6.1.2. Eğitim Deneyimi Öncesi Ebeveynlerle Yapılan Anket Çalışması Ve
Görüşmeye İlişkin Bulgular .................................................................................... 221
3.6.1.2.1. Eğitim Deneyimi Öncesi Ebeveynlerin Dijital Reklam Okuryazarlığı
Düzeylerine İlişkin Anket Bulguları ................................................................... 223
3.6.1.2.2. Eğitim Deneyimi Öncesi Ebeveynlerle Gerçekleştirilen Yarı-
Yapılandırılmış Görüşmelere İlişkin Bulgular ..................................................... 225
3.6.2. Dijital Reklam Okuryazarlığı Eğitim Deneyimi Sırasındaki Uygulamalara İlişkin
Bulgular ..................................................................................................................... 241
iii
3.6.2.1. Eğitimlere İlişkin Bulgular ...................................................................... 242
3.6.2.2. Katılımcı Değerlendirme Formuna İlişkin Bulgular ................................. 242
3.6.2.3. Gözleme İlişkin Bulgular ........................................................................ 243
3.6.2.3.1. Eğitim Ortamına İlişkin Gözlem Bulguları .......................................... 244
3.6.2.3.2. Fiziksel Ortama İlişkin Gözlem Bulguları ........................................... 248
3.6.2.3.3. Sosyal Ortama İlişkin Gözlem Bulguları ............................................. 251
3.6.2.3.4. Sözel Duruma İlişkin Gözlem Bulguları .............................................. 253
3.6.3. Dijital Reklam Okuryazarlığı Eğitim Deneyiminden Sonraki Uygulamalara
İlişkin Bulgular .......................................................................................................... 256
3.6.3.1. Eğitim Deneyimi Sonrası Çocuklarla Yürütülen Anket Çalışmasına İlişkin
Bulgular 257
3.6.3.2. Eğitim Deneyimi Sonrası Ebeveynlerle Yapılan Anket Çalışması Ve
Görüşmeye İlişkin Bulgular .................................................................................... 258
3.6.3.2.1. Eğitim Deneyimi Sonrası Ebeveynlerin Dijital Reklam Okuryazarlığı
Düzeylerine İlişkin Anket Bulguları ................................................................... 259
3.6.3.2.2. Eğitim Deneyimi Sonrası Ebeveynlerle Yürütülen Son Görüşmeye İlişkin
Bulgular 260
3.6.3.3. Katılımcıların Eğitim Deneyimi Öncesi Ve Sonrası Reklam Okuryazarlığı
Düzeylerinin Karşılaştırılmasına İlişkin Bulgular ................................................... 264
3.6.3.4. Ebeveynlerin Dijital Reklam Türlerine Yönelik Görüşlerine İlişkin Bulgular 268
SONUÇ ............................................................................................................................. 273
KAYNAKÇA .................................................................................................................... 279
EK 1 – Etik Kurul İzin Belgesi ........................................................................................ 356
EK 2 – Milli Eğitim Müdürlüğü Araştırmayı Yürütme İzni .......................................... 357
EK 3 – Katılımcı Aydınlatılmış Onam Formu ................................................................ 358
EK 4 – Katılımcı İzin Formu ........................................................................................... 362
EK 5 – Veli Onam Formu ................................................................................................ 363
EK 6 – Eğitim Planları ..................................................................................................... 364
EK 7 - Anket Formu (Ön-Test) ....................................................................................... 369
EK 8 – Rozendaal Ve Meslektaşlarının Ölçeği Kullanma İzni ...................................... 380
EK 9 – Gözlem Formu ..................................................................................................... 381
EK 10 – Görüşme Formu................................................................................................. 382
EK 11 – Görüşme Formunu Kullanmak İçin Cornish’ten (2014) Alınan İzin E-Postası
.......................................................................................................................................... 385
EK 12 – Katılımcı Değerlendirme Formu ....................................................................... 386
Ö Z G E Ç M İ Ş .............................................................................................................. 395
iv
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1.1. Reklam Kavramına Yönelik Alanyazında Yer Alan Tanımlamalar ...................... 10
Tablo 1.2. Taylor'un Yaratıcı Strateji Sınıflandırması ........................................................... 20
Tablo 1.3. Reklamda Yaratıcı Anlatım Kalıpları Sınıflandırması (Goldenberg vd., 1999) ..... 30
Tablo 1.4. Dijital Reklam Kavramına İlişkin Yapılan Tanımlamalar .................................... 50
Tablo 1.5. Dijital Reklam Sınıflandırması (Campbell vd., 2014) (Yazar tarafından tablo
Türkçeleştirilmiş ve yeniden hazırlanmıştır.) ........................................................................ 56
Tablo 1.6. Dijital Reklamların Reklamverene Sunduğu Fırsatlar (Yazar tarafından
oluşturulmuştur.) .................................................................................................................. 75
Tablo 2.1. Medya Okuryazarlığı Kavramına İlişkin Tanımlar ............................................... 85
Tablo 2.2. Reklam Okuryazarlığı Modeli ve Boyutları (Malmelin, 2010: 133) ................... 103
Tablo 2.3. Rozendaal vd. (2011b)'nin Reklam Okuryazarlığı Boyutları .............................. 105
Tablo 2.4. Hudders ve meslektaşlarının (2015) sunduğu reklam okuryazarlığı boyutları
(Görselleştirme yazar tarafından yapılmıştır.) ..................................................................... 110
Tablo 2.5. Kabakçı Yurdakul ve meslektaşlarının (2013) ileri sürdüğü Dijital Ebeveynlik
Rolleri (Görselleştirme yazar tarafından yapılmıştır) .......................................................... 124
Tablo 2.6. Ebeveyn Arabuluculuğu Stratejileri (Görselleştirme yazar tarafından yapılmıştır.)
.......................................................................................................................................... 125
Tablo 2.7. Ebeveyn Arabuluculuk Stratejilerinin Olumlu ve Olumsuz Yönleri (Tablolaştırma
yazar tarafından yapılmıştır.).............................................................................................. 130
Tablo 2.8. Varsayımları ve Tasarımları Açısından Pedagoji ile Andragoji Arasındaki
Farklılıklar (Knowles, 1973: 104; Knowles, 1975: 60) ....................................................... 138
Tablo 2.9. Andragojide Öğrenme Koşulları ve Öğretim İlkeleri (Knowles, 1980: 57-58) .... 140
Tablo 2.10. Yapılandırmacı Öğrenmenin Temel İlkeleri ..................................................... 145
Tablo 3.1. Eylem Araştırması Türleri (Creswell, 2012: 579) .............................................. 168
Tablo 3.2. Geçerlilik Komitesi Görüşme Takvimi .............................................................. 188
Tablo 3.3. Veri Kaynakları Bakımından Veri Toplama Teknikleri (Araçları) ..................... 190
Tablo 3.4. Gözlem Türlerine İlişkin Şemalandırma (Kaynaklar doğrultusunda yazar tarafından
hazırlanmıştır.) ................................................................................................................... 194
Tablo 3.5. Katılımcılarla Ön ve Son Görüşme Takvimi ...................................................... 196
Tablo 3.6. Katılımcıların Odak Grup Görüşmelerine Katılım Durumu ................................ 197
Tablo 3.7. Çocukların internette geçirdikleri süreye ilişkin cinsiyet açısından karşılaştırma 218
Tablo 3.8. Çocukların interneti kullanım amaçlarının cinsiyet bağlamında karşılaştırılması 218
Tablo 3.9. Çocukların internette reklamla karşılaştığı ortamların cinsiyet bağlamında
karşılaştırması .................................................................................................................... 219
Tablo 3.10. Çocukların Kavramsal Reklam Okuryazarlığı Alt Boyutlarına İlişkin Ön Test
Puanları ............................................................................................................................. 219
Tablo 3.11. Çocukların Tutumsal Reklam Okuryazarlığı Alt Boyutlarına İlişkin Ön Test
Puanları ............................................................................................................................. 220
Tablo 3.12. Çocukların Ön-Testteki Kavramsal Reklam Okuryazarlığı ve Tutumsal Reklam
Okuryazarlığı Düzeylerinin Korelasyon Sonuçları.............................................................. 220
Tablo 3.13. Ebeveynlerin İnternete Erişim Cihazları .......................................................... 221
Tablo 3.14. Ebeveynlerin Kavramsal Reklam Okuryazarlığı Alt Boyutlarına İlişkin Ön Test
Puanları ............................................................................................................................. 223
v
Tablo 3.15. Ebeveynlerin Tutumsal Reklam Okuryazarlığı Alt Boyutlarına İlişkin Ön Test
Puanları ............................................................................................................................. 224
Tablo 3.16. Ebeveynlerin Ön-Testteki Kavramsal Reklam Okuryazarlığı ve Tutumsal Reklam
Okuryazarlığı Düzeylerinin Korelasyon Sonuçları.............................................................. 225
Tablo 3.17. Katılımcı Değerlendirme Formu Bulguları ...................................................... 243
Tablo 3.18. Çocukların Kavramsal Reklam Okuryazarlığı Alt Boyutlarına İlişkin Son Test
Puanları ............................................................................................................................. 257
Tablo 3.19. Çocukların Tutumsal Reklam Okuryazarlığı Alt Boyutlarına İlişkin Son Test
Puanları ............................................................................................................................. 258
Tablo 3.21. Ebeveynlerin Kavramsal Reklam Okuryazarlığı Alt Boyutlarına İlişkin Son Test
Puanları ............................................................................................................................. 259
Tablo 3.22. Ebeveynlerin Tutumsal Reklam Okuryazarlığı Alt Boyutlarına İlişkin Son Test
Puanları ............................................................................................................................. 259
Tablo 3.23. Ebeveynlerin Son-Testteki Kavramsal Reklam Okuryazarlığı ve Tutumsal
Reklam Okuryazarlığı Düzeylerinin Korelasyon Sonuçları ................................................. 260
Tablo 3.24. Eğitim sürecinde çocukların kavramsal ve tutumsal reklam okuryazarlığı
düzeyleri arasındaki ilişkinin saptanması ............................................................................ 265
Tablo 3.25. Eğitim sürecinde ebeveynlerin kavramsal ve tutumsal reklam okuryazarlığı
düzeyleri arasındaki ilişkinin saptanması ............................................................................ 266
vi
GÖRSELLER LİSTESİ
Görsel 1.1. Dijital Reklam Ekosistemi (IAB, t.y.'den Türkçeye uyarlaması yazar tarafından
yapılmıştır.) ......................................................................................................................... 46
Görsel 1.2. Dijital Reklam Kavramına İlişkin Tanımların Kelime Bulutu (Yazar tarafından
hazırlanmıştır.) ..................................................................................................................... 53
Görsel 2.1. Medya Okuryazarlığı Tanımlarına İlişkin Kelime Bulutu (Görselleştirme yazar
tarafından yapılmıştır.) ......................................................................................................... 88
viii
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil 2.1. Hwang ve meslektaşlarının (2018) sunduğu reklam okuryazarlığı boyutları
(Görselleştirmesi yazar tarafından yapılmıştır.) .................................................................. 111
Şekil 2.2. Ribble ve Bailey’nin (2007) sunduğu dijital vatandaşlık bileşenleri (Görselleştirme
yazar tarafından yapılmıştır.).............................................................................................. 119
Şekil 2.3. Yapılandırmacılık Türleri ve Özellikleri (Kaynak: Bodner, 1986; Staver, 1995;
Staver, 1998; Boethel ve Dimock, 2000; Driscoll, 2000; Doolittle ve Hicks, 2003; Kottalil,
2009; Doolittle, 2014) (Görselleştirme yazar tarafından yapılmıştır.) ................................. 149
Şekil 2.4. Uzaktan Eğitimin Bileşenleri (Simonson vd., 2015) (Görselleştirme yazar
tarafından yapılmıştır.) ....................................................................................................... 151
Şekil 3.1. Diyalektik Eylem Araştırması Sarmalı (Mills, 2014: 20) .................................... 171
Şekil 3.2. Eylem Planları Döngüsü ..................................................................................... 178
Şekil 3.3. Eylem Araştırması Uygulama Süreci Basamakları .............................................. 180
Şekil 3.4. Eylem Araştırmasında Kullanılan Veri Toplama Teknikleri / Araçları (Mills, 2014:
87) ..................................................................................................................................... 190
Şekil 3.5. Araştırmada Kullanılan Nitel Veri Çözümleme Adımları (Braun ve Clarke, 2006,
2012, 2013) (Görselleştirme yazar tarafından oluşturulmuştur) .......................................... 206
Şekil 3.6. Kappa Güvenilirlik Formülü (Brennan ve Prediger, 1981) .................................. 214
Şekil 3.7. Araştırmanın Nitel Bulgularını Çerçeveleyen Temalar ........................................ 216
Şekil 3.8. Dijital Reklam Okuryazarlığı Boyutları Açısından Ebeveynlerin Ön-Görüşme ve
Son-Görüşmedeki Durumlarının Kıyaslanması................................................................... 267
Şekil 3.9. Ebeveyn arabuluculuk stratejileri açısından ön-görüşme ve son-görüşmelerin
kıyaslanması ...................................................................................................................... 268
Şekil 3.10. Ebeveynlerin Dijital Reklam Türleri Bağlamında Görüşleri .............................. 269
Şekil 3.11. Ebeveynlere Dijital Reklam Okuryazarlığı Becerileri Kazandırılmasına Yönelik
Eğitim Modeli .................................................................................................................... 276
ix
KISALTMALAR LİSTESİ
AdX Ad Exchange (Reklam Borsası)
AEP Aile Eğitim Programı
AR Augmented Reality (Arttırılmış Gerçeklik)
B2B Business-to-Business (Şirketler arası)
B2C Business-to-Consumer (Şirketten tüketiciye)
BM Birleşmiş Milletler
COVID-19 Coronavirus disease of 2019 (2019 koronavirüs hastalığı)
CPA Cost-per-Action (Eylem Başına Maliyet)
CPC Cost-per-Click (Tıklama Başına Maliyet)
CPI Cost-per-Impression (Görüntüleme Başına Maliyet)
CPL Cost-per-Lead (Müşteri Başına Maliyet)
ÇDR Çevrimiçi Davranışsal Reklamcılık
DSP Demand-Side Platform (Talep Yönlü Platform)
EBA Eğitim Bilişim Ağı
HTML5 HyperText Markup Language 5 (Hiper Metin İşaretleme Dili 5)
IAB Interactive Advertising Bureau (Etkileşimli Reklamcılık Bürosu)
IPTV Internet Protocol Television (Internet Protokol Televizyonu)
MCN Multi-Channel Networks (Çok Kanallı Ağlar)
Mdn. Median (Ortanca)
MEB Milli Eğitim Bakanlığı
MMS Multimedya Messaging Service (Çoklu Ortam Mesajlaşma Hizmeti)
QR Quick Response
PC Personal Computer (Kişisel Bilgisayar)
PPC Pay-Per Click (Tıklama Başına Ödeme)
RedMIL Research on Digital, Media, Information Literacy (Dijital, Medya ve
Bilgi Okuryazarlığı Araştırmaları)
ROI Return on Investment (Yatırım Getirisi)
ROY Reklam Okuryazarlığı
RÖK Reklam Özdenetim Kurulu
RTB Real-Time Bidding (Gerçek zamanlı açık arttırma)
RTÜK Radyo ve Televizyon Üst Kurulu
SEA Search Engine Advertising (Arama Motoru Reklamı)
SEO Search Engine Optimisation (Arama Motoru Optimizasyonu)
SMS Short Message Service (Kısa Mesaj Hizmeti)
SNS Social Networking Sites (Sosyal Ağ Servisi)
SSP Supply/Sell-Side Platform (Arz Yönlü Platform)
TPL Tracking Protection List (Takip Koruma Listesi)
TÜBİTAK Türkiye Bilimsel ve Teknolojik Araştırma Kurumu
TV Televizyon
t.y. Tarih yok
UGC User-Generated Content (Kullanıcı Katkılı İçerik)
UNESCO United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization
(Birleşmiş Milletler Eğitim, Bilim ve Kültür Örgütü)
vb. Ve benzeri
x
vd. Ve diğerleri
VR Virtual Reality (Sanal Gerçeklik)
vs. Vesaire
WOM Word-of-Mouth (Ağızdan Ağıza)
xi
ÖZET
Dijital göçmen olarak nitelendirilen ebeveynlerin hem kendi yaşamlarında hem de
çocuklarını yönlendirme niyetiyle gerçekleştirdikleri arabuluculuk deneyimlerinde
faydalanacakları dijital reklam okuryazarlığı becerilerini elde etmelerine destek olacak dijital
tabanlı bir eğitim modelinin tasarlanması, uygulanması ve değerlendirilmesini amaçlayan bu
doktora tez çalışması, eylem araştırması deseni çerçevesinde gerçekleştirilmiştir. Çalışmanın
amacı doğrultusunda 2020-2021 eğitim-öğretim döneminde Antalya’daki ortaokullarda
öğrenim görüp araştırmaya katılım gösteren çocukların ve ebeveynlerinin dijital reklam
okuryazarlığı yeterliliklerini eğitim modelinin uygulanması öncesinde ve sonrasında tespit
etmek ve modelin etkinliğini değerlendirmek bakımından nitel ve nicel araştırma
tekniklerinden faydalanılmıştır. Katılımcılardan nitel teknikler yoluyla elde edilen veriler
MAXQDA 2020, nicel teknikler yoluyla elde edilen veriler ise IBM SPSS 26.0 paket
programları yardımıyla çözümlenmiştir. Araştırmanın nicel ve nitel verilerinin
çözümlenmesinden elde edilen bulgular, birer yetişkin olan ebeveynler için önerilen dijital
tabanlı dijital reklam okuryazarlığı eğitim modelinin dijital reklam okuryazarlığı becerilerinin
kazandırılmasında etkin olduğunu göstermiştir. Bu doktora tez çalışmasının ulaştığı sonuç
doğrultusunda araştırmacılara, eğitimcilere ve yasa koyuculara yönelik öneriler sunulmuştur.
Anahtar Kelimeler: Dijital Toplum, Dijital Göçmen-Dijital Yerli, Dijital Reklam,
Dijital Reklam Okuryazarlığı, Ebeveyn Arabuluculuk Stratejileri, Dijital Tabanlı Eğitim,
Andragoji, Oluşturmacılık, Eğitim Modeli, Eylem Araştırması.
xii
SUMMARY
This doctoral thesis study, which aims to design, implement and evaluate a digital-based
education model that will help parents, who are described as digital immigrants, to acquire
digital advertising literacy skills that they will benefit from both in their own lives and in their
mediation experiences with the intention of guiding their children, was carried out within the
framework of the action research design. In line with the purpose of the study, qualitative and
quantitative research techniques were used to determine the digital advertising literacy
competencies of the parents and their children, who attended secondary schools in Antalya in
the 2020-2021 academic year, before and after the implementation of the education model, and
to evaluate the effectiveness of the model. The data obtained from the participants through
qualitative techniques were analyzed with the help of MAXQDA 2020, and the data obtained
through quantitative techniques were analyzed with the help of IBM SPSS 26.0 package
programs. The findings obtained from the analysis of the quantitative and qualitative data of
the research showed that the digital-based digital advertising literacy education model
recommended for adult parents is effective in gaining digital advertising literacy skills. In line
with the results of this doctoral thesis, suggestions for researchers, educators and legislators
were presented.
Keywords: Digital Society, Digital Immigrant-Digital Native, Digital Advertising,
Digital Advertising Literacy, Parental Mediation Strategies, Digital-Based Education,
Andragogy, Constructivism, Education Model, Action Research.
xiii
ÖNSÖZ
Dijital çağın insanından, içinde bulunduğu dijital toplumun etkin ve bilinçli bir üyesi
olabilmek adına bu çağın gerekliliklerine uygun bir şekilde çeşitli becerileri edinerek
uygulaması beklenmektedir. Bu bağlamda dijitalleşme sürecinin vazgeçilmez bir parçası olan
interneti kullanabilme ve dijital tabanlı medyadan gelen iletileri çözümleyip yaratabilme gibi
“okuryazarlık” başlığı kapsamında yer alan becerileri edinmenin, insanın sadece dijital
yaşamını değil, aynı zamanda gerçek yaşamını da sağlıklı bir biçimde sürdürebilmesinde kilit
bir role sahip olduğu düşünülmektedir. Okuryazarlık meselesinin dijital medyayı odağına
almasıyla gündeme gelen dijital medya okuryazarlığının her tür dijital medya türünü anlamayı,
değerlendirmeyi, çözümlemeyi ve yaratmayı içermesi ancak her birine kapsamlı bir şekilde
odaklanmaması sebebiyle çeşitli alt okuryazarlık türlerine ayrılarak araştırıldığı dikkat
çekmektedir. Bu kapsamda, dijital medya okuryazarlığının bir alt türü olan dijital reklam
okuryazarlığının, dijital medyanın finansal çarkını döndürüp varlığını sürdürmesine yardım
eden dijital reklamları bilinçli bir şekilde değerlendirip onlarla mücadele edebilmeyi sağlayacak
beceriler bütünü olarak ele almak mümkün görünmektedir.
Hem gerçek hem de dijital dünyada dijital reklamların hedefinde tüketici olarak
konumlandırılabilecek her yaştan insan yer almaktadır. Ancak (dijital) reklam okuryazarlığı ile
ilgili araştırmalara bakıldığında fark edilmektedir ki (dijital) reklamların ikna niyeti barındıran
iletileri karşısında bilişsel ve duyuşsal yetilerinin gelişmemiş olmadığı düşünülen çocuklar
odağında araştırmalar yürütülmektedir. Bu araştırmaların çoğunluğu, çocukları (dijital)
reklamlar karşısında savunmasız görüp bunu aşmak için (dijital) reklam okuryazarlığı
becerilerini arttırmaya yönelik eğitim programlarının tasarlanıp uygulanmasına yönelik
önerilerde bulunmaktadırlar ve bu önerilerden hareketle çeşitli eğitim modülleri ve programları
hazırlanarak çocukların (dijital) reklam okuryazarlığı becerileri açısından etkinlikleri
değerlendirilmektedir. Ancak bu alandaki bazı çalışmaların da üzerinde durduğu gibi,
çocukların bu tür okuryazarlık eğitimi aldıkları okul ortamı dışında da reklama maruz kalmaları
durumunda ebeveynlerine çocuklarını bilinçlendirme ve yönlendirme konusunda önemli bir
görev düşmektedir ve bu çalışmaların vurguladığı üzere ebeveynlerin (dijital) reklam
okuryazarlığı becerileri kazanarak yaşamlarına eklemlemeleri önem kazanmaktadır, böylece
çocuklarına aktif müdahalede bulunma yoluyla (dijital) reklam konusunda bilinç
kazandırabilmeleri mümkün görünmektedir. Bu doğrultuda değerlendirmek gerekirse, hem
dijital göçmen olarak nitelendirilebilecek ebeveynlerin (dijital) reklamlar konusunda bilinçli bir
birey ve dijital vatandaş olması hem de çocuklarına aktif müdahalede bulunma noktasında işe
koşabilecekleri becerileri edinip kullanması için bir eğitim modeline gereksinim
duyulmaktadır. Buradan hareketle bu doktora tez araştırmasında ebeveynlere yönelik dijital
reklam okuryazarlığı becerilerini kazandırma odaklı bir eğitim modelini tasarlamak, uygulamak
ve değerlendirmek amaçlanmaktadır. Bu amaca ulaşmak için tezin araştırma kısmı nitel
araştırma yöntemi desenlerinden biri olan eylem araştırması deseninde tasarlanmış olup dijital
göçmen olarak adlandırılabilecek yedi ebeveyn ve onların 7-13 yaş aralığındaki çocuklarından
anket, görüşme, odak grup çalışması, günlükler, değerlendirme formları, video kayıtları ve
gözlem yoluyla nicel ve nitel veriler toplanmıştır. Toplanan nicel veriler betimsel istatistik
testleri, karşılaştırma testleri ve faktör analizi yoluyla çözümlenirken, nitel veriler nitel içerik
çözümlemesinden faydalanılarak irdelenmiştir. Çözümlemelerden elde edilen bulgular,
konuyla ilgili alanyazında yürütülen araştırmaların bulgularıyla kıyaslanarak yorumlanmıştır.
Araştırmanın sonuçları doğrultusunda alanda çalışan akademisyenlere ve uygulayıcılara ve aynı
xiv
zamanda bu konuda harekete geçebilme yetkisine sahip yasa koyuculara çeşitli önerilerde
bulunulmuştur.
Ebeveynlere yönelik dijital reklam okuryazarlığı eğitim modelini tasarlayıp
uygulayarak değerlendirmesini yapmak için yürütülen bu doktora tez araştırması ilk olarak yüz-
yüze eğitim sürecini kapsayacak şekilde tasarlanmış, ancak hem araştırmanın yürütüleceği
ülkeyi hem de dünyayı etkisi altına alarak eğitim de dâhil insan yaşamının her alanını karantina
ve eve kapanma yoluyla edilgenleştiren COVID-19 salgını sebebiyle dijital tabanlı eğitim
modelinin tasarlanması ve uygulanmasının hem araştırma katılımcıları hem de toplum sağlığını
riske atmamak adına doğru olduğuna karar verilmiştir. Bu karar doğrultusunda katılımcı
çocuklara anketler Google Forms üzerinden iletilmiş, katılımcı ebeveynlerden verilerin
toplanması için tercih edilen araçlara dijital ortamlarda başvurulmuştur.
xv
TEŞEKKÜR
Tez yazmak, bir tekneyle deniz yolculuğuna çıkmak gibidir. Bu yolculuk sürecinde
yolculuğa çıkma kararı alıp tekneyi seçmekten limana ulaşmaya kadar geçen her an iyi bir
planlama ister, bu sebeple kıymetli ve bir o kadar da zordur. Çünkü bu yolculukta tekneyi bir
fırtınada alabora etmek de vardır, dümeni sağlam tutup limana tek parça halinde ulaştırmak da.
İşte benim tez yazma sürecim de “tekneyi onca fırtınadan kurtarıp limana nasıl sağlam bir
şekilde ulaştırabilirim?” sorusuna doğru yanıtı bulmaya çalışarak ve limana zamanında
ulaşmaya çabalayarak geçti. Yeri geldi, dümeni tutmakta zorlandım; yeri geldi, yolumu
bulmakta zorlandım, ama başarmak için karşılaştığım her zorluğa rağmen elimden gelenin en
iyisini yapmaya çalıştım. Şimdi, limana ulaşmışken, bu zorlu yolculuğun her anında yanımda
olanlara teşekkürü bir borç bilirim.
Eğitim hayatımın mücadelelerle dolu bu yolculuğunda, başından sonuna kadar, bir
pusula gibi limana giden rotadan çıkmamam için yol gösteren, karşılaştığım her fırtınayı
dindirmek ve fırtınaların etkisini azaltmak için desteğini hiçbir zaman esirgemeyen, takılıp
kaldığım zamanlarda ilerlemeye devam etmem için ihtiyacım olan motivasyonu sağlayan
saygıdeğer danışmanım Prof. Dr. Ahmet AYHAN, en çok teşekkür etmem gereken kişilerin
başında geliyor. Ayrıca, danışmanımın yanı sıra, bu yolculukta bir deniz feneri gibi yolumu
aydınlatan, nereye gidersem limana doğru bir şekilde ve zamanında ulaşabileceğimi gösteren
tez değerlendirme jürisi üyelerim Doç. Dr. Yeşim ÇELİK ve Dr. Öğr. Üyesi Gaye TOPA
ÇİFTÇİ’ye tek tek teşekkür ederim. Burada, ayrıca, tez savunma jürimde yapıcı önerileri ve
kıymetli katkılarıyla ileriye gitmemi mümkün kılan hocalarıma da teşekkürlerimi sunmak
isterim. Aynı zamanda, zorlu koşullarda yürütülen araştırma sürecinde geçerlilik komitesinde
yer alarak dümenin sapmaması için kıymetli desteklerini gece gündüz esirgemeyen geçerlilik
komitesi üyeleri Doç. Dr. Fatma ÇAKMAK ile Doç. Dr. Yeşim ÇELİK’e de teşekkürü bir borç
bilirim.
Doktora derecesini alma noktasında gerekli görülen bu doktora tezinin yazılması
sürecinde, teknenin ilerlemesi için yelkene kuvvet sağlayan rüzgâr gibi, düştüğümde kalkmam
için elini uzatan, yapamayacağımı düşündüğüm zamanlarda sağladıkları motivasyonla ve
gösterdikleri inançla beni harekete geçiren aileme, iyi niyetli arkadaşlarıma ve ismini vermesem
de kendinden bahsettiğimi anlayacağına inandığım hocalarıma en içten teşekkürlerimi iletmek
isterim. Aynı zamanda, yolculuğumun bir kısmına çoğu şeyden fedakarlık ederek ve yaşadıkları
zorluklara rağmen yalnız bırakmayı hiç düşünmeden eşlik eden ve böylece yolculuğumun
tamamlanmasını mümkün kılan değerli katılımcılarıma tüm destekleri için her birine tek tek
teşekkür ederim, onlar olmasaydı bu tezin amacına ulaşması söz konusu olamayacaktı. Ayrıca,
gerekli izinlerin sağlanması noktasında önemli yönlendirmelerde bulunan Antalya İl Milli
Eğitim Müdürlüğü’ne, katılımcıların ayarlanması konusunda yardımlarını esirgemeyen Antalya
Ayten Çağıran Ortaokulu ve Hayme Ana Ortaokulu müdürlüklerine da teşekkürlerimi sunarım.
Doktora eğitimimi tamamlama yolculuğumda doktora bursu vererek sağladığı finansal
destekler için ayrıca TÜBİTAK’a (2211-A Genel Yurt İçi Doktora Bursu için) teşekkürü bir
borç bilirim.
Bu süreçte limana ulaşmamam için yoluma taş koyanlar kadar çeşitli hastalıklar ve
kayıplar gibi beni yıpratan, yoran, enerjimi sömüren durumlar ile de mücadele etmek zorunda
kaldım. Yolculuğumun fırtınası olarak değerlendirebileceğim bu durumlar arasında sıkışıp
başarmak için savaştığım süreçte bu doktora tezini en iyi şekilde yazmaya çalıştım, ama
xvi
gözümüzden kaçabilecek herhangi bir eksiklik olması durumunda okurlarımızın anlayışına
sığınır, gösterdikleri hoşgörü ve anlayış için şimdiden teşekkür ederim.
Son olarak, bugüne ulaşana dek üzerimdeki emeğini asla inkâr edemeyeceğim, iyi kötü
her anımda varlığını ve desteğini eksik etmeyen, bana olan inancını hiç yitirmeyen ve hep
gösteren, en zorlu günlerimde kendi derdini ve hastalığını unutup elimden tutan ve derdime
yoldaş olan canım annem Gülay AYDOĞAN’a, ne kadar uzakta olursa olsun kendime inancımı
kaybettiğimde yapabileceğimi bana hatırlatıp motivasyonuyla ileriye gitmeme yardımcı olan
kardeşim Hilal AYDOĞAN SÖNMEZ’e ve her gün dersimi bitirip gelmem için bekleyen, beni
gördüğünde tüm dertlerimi unutturacak şekilde boynuma sarılan ve karşılıksız sevgisiyle tezi
bitirmeye beni teşvik eden yeğenlerim Selim Erdem SÖNMEZ, Salih Emre SÖNMEZ ve Elif
İzgi SÖNMEZ’e varlıkları ve yaptıkları için sonsuz teşekkür eder, bu doktora tezimi
yeğenlerime ithaf ettiğimi bildirmek isterim.
Hediye AYDOĞAN
Antalya, 2021
GİRİŞ
İçinde yaşadığımız dünya, kapitalist düzenin varlığına hizmet eden, kapitalist düzeni var
edip kapitalist düzenle var olan reklamların çevrelediği (Kelly-Holmes, 2016; Kasemi, 2019;
Hamilton, 2017; Popescu, 2019) bir dünyadır. Bu dünyada reklamların etkisinden korunmanın
ve reklama karşı koyabilmenin önemi, ilk olarak enformasyon okuryazarlığı ile başlayan ve
günümüzde medya okuryazarlığının bir alt dalı olan reklam okuryazarlığı (Macdonald ve
Uncles, 2007; Çelik, 2016b; Hudders vd., 2016; Opree ve Rozendaal, 2015) olarak adlandırılan
bir beceriler bütünüyle devam eden tartışmaların sonucu ortaya konmaktadır. Özellikle
çocukların yetişkinlere göre bilişsel kapasitesinin reklamı diğer içeriklerden ayırt etmesi için
yeterli olmadığı (Rozendaal vd., 2011a; Rozendaal vd., 2011b; Rozendaal vd., 2013; Rozendaal
vd., 2016; Livingstone ve Helsper, 2006; Irving ve Berel, 2001; Del Mar Pàmies vd., 2016; An
vd., 2014; Cornish, 2014) savından hareketle şu ana kadar medya okuryazarlığı ve reklam
okuryazarlığı alanyazına sunulan araştırma ve çalışmaların çoğunlukla çocuklar üzerinden
gerçekleştirildiği görülmektedir. Ancak yapılan bazı çalışmalar çocukların, içinde kısmen
reklam okuryazarlığına da yer verilen medya okuryazarlığı derslerini aldıkları yer olan okulun
dışına çıktıklarında medya okuryazarlığı becerilerini tam olarak uygulayamadığını, yani okul
kapsamı dışındaki gerçek hayatlarına bu becerilerini aktaramadıklarını (Hobbs, 2010)
göstermektedir. Ayrıca, özellikle dijital çağın teknolojilerinin imkân verdiği olanaklarla
yaratılan (Rozendaal vd., 2011a; Som ve Kurt, 2012; Tutaj ve van Reijmersdal, 2012; Taylor,
2009; Shanahan ve Kurra, 2011; Cheung, 2006; Kircova ve Cinar, 2015) dijital reklamların
geleneksel medyadaki reklamlardan oldukça farklılaşmakta (Lombard ve Snyder-Duch, 2017;
Kelly-Holmes, 2016) olup diğer dijital medya içeriklerinden ayırt edilemeyecek kadar “örtülü”
ve “kişiselleştirilmiş” (Eagle, 2007; Wei vd., 2008; Hudders vd., 2017; Tutaj ve van
Reijmersdal, 2012; Rozendaal vd., 2010; Taylor, 2009) olmaları sebebiyle okul dışı ortamlarda
dijital reklamların okuryazarlığı becerilerini uygulama konusunda çocukların başarısız olduğu
yapılan araştırmaların bir bulgusu olarak ortaya konmaktadır. Tüm bunlardan hareketle,
alanyazındaki bazı çalışmalar çocukların okul dışı ortamlarında, yani gerçek yaşamlarında,
medya okuryazarı bireyler olabilmeleri açısından ebeveyn ve akranlarının birer aktör olarak
önemli role sahip olduğunu (Gündüz Kalan, 2010; Spielvogel ve Terlutter, 2011; Spielvogel ve
Terlutter, 2013) bildirmektedir. Özellikle ebeveynin ne tür bir “arabuluculuk (mediation)” ile
çocuklarını medya okuryazarlığı açısından güçlendirebilecekleri üzerine yapılan çalışmalar, üç
tür (aktif izleme, kısıtlama, birlikte izleme) müdahaleden bahsetmekte ve bunlardan en etkili
müdahale yönteminin “aktif izleme” olduğunu (Gündüz Kalan, 2010; Gentile vd., 2012;
2
Lievens, 2015; Nikken ve Jansz, 2006; Rasmussen vd., 2016) ileri sürmektedir. Burada şu soru
gündeme gelmektedir: Peki, ebeveynler çocuklarına yönlendirme yapabilecek düzeyde “dijital
reklam okuryazarı” mıdır? Bilişsel anlamda çocukların ayırt etme konusunda yetersiz olmaları
nedeniyle bu becerileri kazanmaları gerektiğini iddia eden çalışmaların yetişkinleri göz ardı
ettiğini ileri süren bazı çalışmalar, ebeveynler (Livingstone vd., 2005; Lievens, 2015) başta
olmak üzere genç, orta veya yaşlı fark etmeksizin yetişkinlerin de bu tür becerilerden özellikle
dijital çağda yoksun olduğunu ve sağlıklı bir dijital toplumun üyesi olabilmeleri için her yaştan
bireyin bu becerileri kazanmaları (Owen vd., 2013; Wei vd., 2008; Gündüz Kalan, 2010;
Spielvogel ve Terlutter, 2011; Nelson, 2016; Cornish, 2014) gerektiğini vurgulamaktadır. Aynı
zamanda Birleşmiş Milletlerin Sürdürülebilir Kalkınma Hedefleri (Birleşmiş Milletler Türkiye,
t.y.) incelendiğinde de, özellikle hayat boyu öğrenme kapsamında her yaştan bireyin 21.
yüzyılda hayatlarını sağlıklı bir şekilde sürdürebilmeleri için gerekli olan bu becerileri
kazanmalarının ve kazanmaları için gerekli ortamların hazırlanmasının üzerinde durulmaktadır.
1945’te Birleşmiş Milletler Anlaşması’nı imzalayarak Birleşmiş Milletler’in (BM)
kurucu üyelerinden biri olan (Türkiye Cumhuriyeti Dışişleri Bakanlığı, t.y.) ve BM’nin açlık
ve yoksulluğu sona erdirme, toplumsal cinsiyet eşitliği yaratma, eşitsizlikleri azaltma, sanayi
ve teknolojide yenilikçiliği benimseme, daha sürdürülebilir ve sorumlu üretim ve tüketim
bilincini sağlama ve nitelikli eğitim gibi amaçları (Birleşmiş Milletler Türkiye, t.y.; Küresel
Amaçlar, t.y.) doğrultusunda sahip olduğu temel ilke ve değerlerini kuvvetlendirmeye odaklı
çabalarını geliştirmeye kararlı bir ülke (Türkiye Cumhuriyeti Dışişleri Bakanlığı, t.y.) olarak
Türkiye’de de 21.yüzyıl becerilerinden biri olan medya okuryazarlığı (Kurudayıoğlu ve Tüzel,
2010) ve böylece de reklam okuryazarlığı becerilerinin sadece çocuklar tarafından değil, ayrıca
onların yetiştirilmesi ve topluma kazandırılması açısından son derece önemli bir rolü üstlenen
ebeveynleri tarafından da edinilmesi konusunda eğitim programları gibi çeşitli girişimlerin
başlatılması gerekmektedir.
2021 verilerine bakıldığında, 83 milyon nüfusunun yüzde 77,7’sinin internet kullanıcısı
olduğu, günlerinin yaklaşık sekiz saatini internette geçirdikleri ve nüfusunun %70,8’inin sosyal
medyayı sıklıkla kullandığı (We Are Social ve Hootsuite, 2021) bir ülke olarak Türkiye’de,
hem ulusal hem de uluslararası markalar/reklamverenlerin hedef kitlelerini ikna etmek (Aydın,
2007) gayesiyle reklam mesajlarını dijital platformlar aracılığıyla aktarma konusunda gün
geçtikçe artan oranlarda eğilim sergiledikleri (IAB Türkiye, 2019a) ve bunun da dolayısıyla
başta dijital medya platformlarına olmak üzere medya yatırımları büyüklüğü açısından
Türkiye’yi dünya çapında 31. en büyük markete dönüştürdüğü (Reklamverenler Derneği, 2021)
ve %19,1 oranında gerçekleştirilen dijital reklam yatırımları ile Türkiye’nin dijital reklam
3
yatırımlarında en hızlı büyüyen beşinci ülke konumuna gelmesine (IAB Türkiye, 2019b) yol
açtığı dikkat çekmektedir. Yıllar içerisinde reklam yatırımlarındaki payını gittikçe artırarak
hızlı büyüyen bir mecra olarak dijital medya (IAB Türkiye, 2017a, 2018a, 2019a; Statista,
2020), özellikle 2020 Mart ayında Türkiye’de ilk vakanın görülmesinin (Türkiye Cumhuriyeti
Sağlık Bakanlığı COVID-19 Bilgilendirme Platformu, 2020) ardından insanların eve
kapanmasına ve başta iletişim olmak üzere zaman geçirme, alışveriş gibi çeşitli amaçlarla daha
fazla dijital ortamlarda zaman geçirmesine sebep olan COVID-19 salgınının etkisiyle
markaların/reklamverenlerin hem tüketicilerine erişip onlarla etkileşim sağlamak hem de fayda
yaratıp duygusal bağ kurmak için tercih ettikleri reklam ortamına dönüşmüş ve bir önceki yıla
göre %39 daha fazla medya ve reklam yatırımı alarak (Deloitte, 2021) 2020 yılında en çok
tercih edilen ve “aslan payını” alan mecra (Sözcü, 2021) olmuştur. Tüm bu veriler de işaret
etmektedir ki Türkiye’deki internet kullanıcılarının dijital reklamların hedefi haline gelmesi
kaçınılmazdır ve dijital reklamlar yoluyla reklamverenlerin yaratmaya çalıştığı tüketim
kıskacından kurtulabilmeleri, korunabilmeleri ve mücadele edebilmeleri için dijital reklam
okuryazarlığı becerilerini edinmeleri ve bu becerilerden istifade edebilmeleri gittikçe daha çok
önem kazanan bir mesele olmaktadır.
Türkiye’deki nüfusun yüzde 63’ünün dijital içeriklerin gerçekliğine ilişkin kuşku
duyduğunu ve yüzde 58’inin internette bıraktıkları ayak izlerinden hareketle şirketlerin
kullanıcılara ait kişisel verileri nasıl kullandıkları konusunda endişelendiklerini bulgulayan We
Are Social ve Hootsuite tarafından yayımlanan raporda (2020a), nüfusun yüzde 60’ının
internete erişim sağladıkları tarayıcılarda kişisel verilerinin toplanmasını sağlayan araçlardan
biri olarak değerlendirilebilecek çerezleri sildikleri ve yüzde 50’sinin de internet kullanımları
esnasında karşılarına reklam çıkmasını engellemek niyetiyle reklam engelleyici (adblock)
araçlara başvurduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bu bulgular, özellikle dijital reklam okuryazarlığı
becerilerinin vatandaşlar tarafından edinilmesi açısından önemli bir adım olarak
değerlendirilebilecek olsa da, Türkiye’de sürdürülebilir ve bilinçli bir internet politikası ve
eğitimi açısından alınması gereken tedbirler ve uygulanması gereken eylemler konusunda
ihtiyaçlar ve gereklilikler varlığını sürdürmektedir. Her ne kadar nüfusunun yüzde 60’ının
internetteki kişisel verilerin kötüye kullanılması konusunda endişelerini belirttiği bilinse de,
dünya geneliyle kıyaslandığında, bu konuda en çok endişe duyan ülkeler ortalamasını
Türkiye’nin geçemediği tespit edilmiştir (We Are Social ve Hootsuite, 2020b). Bu bağlamda
değerlendirildiğinde, internetteki içeriklerin ve tez özelinde reklam içeriklerinin kuşkuyla
karşılanmasını yeterlilikler açısından bir koşut olarak ileri süren dijital medya okuryazarlığının
bir alt dalı olarak dijital reklam okuryazarlığının Türkiye’de geliştirilmesi gereken bir konu
4
olduğu önemini korumaktadır. Burada belirtmek gerekir ki genel olarak reklama, özelde ise
dijital reklama karşı kuşku duymak ve bu doğrultuda sadece çerezleri silmek ve reklam
engelleyici uygulamalara başvurmak tam anlamıyla dijital reklam okuryazarı bir birey olmak
anlamına gelmemektedir. Dijital reklam okuryazarlığı, bireyin dijital ortamlarda karşısına çıkan
dijital reklamlardan onu korumanın yanı sıra, onu bu ikna amaçlı mesajlar karşısında harekete
geçecek şekilde güçlendirecek bir dizi beceriyi gerektirmektedir. Bu doğrultuda, dijital reklam
okuryazarı olan bireylerin yetiştirilmesi hedeflenen dijital bir toplum için geliştirilecek eğitim
programlarında ve uygulamalarında reklama ve reklam dünyasına ilişkin salt bilgiler sunmanın
yeterli olmadığı, duygusal ve davranışsal açıdan da dijital reklam karşısında bireyi
güçlendirecek unsurların eğitimlere dâhil edilmesi gerektiği düşünülmektedir.
Bilgi arama, aile ve arkadaşlarla iletişimde kalma, gündemi takip etme, video izleme,
müzik dinleme, eğitim ve oyun gibi amaçlarla (Internet World Stats, 2018; We Are Social ve
Hootsuite, 2021) dijital ortamlarda zaman geçirmek isteyen bireylerin internet kullanımları
esnasında karşılarına çıkartılan dijital reklamlardan korunmaları ve bu reklamlar karşısında
güçlü olmaları amacıyla edinmeleri gereken dijital reklam okuryazarlığı becerilerinin
kazandırılmasına odaklı Türkiye’deki girişimlerin – öncelikle yetersiz olduğunu belirtmek
gerekir ki – medya okuryazarlığı dersi kapsamında yürütüldüğü ve bu kapsamdaki girişimlerin
de çocuklara odaklandığı dikkat çekmektedir. Türkiye’de medya okuryazarlığı eğitimine
yönelik çalışmalar, 2006 yılında Radyo ve Televizyon Üst Kurulu (RTÜK) tarafından
gerçekleştirilen ve medya okuryazarlığı eğitiminin milli eğitimin gerekli bir parçası olduğunu
ortaya koyan bir kamuoyu araştırmasının ardından ivme kazanmıştır (RTÜK, 2006a; RTÜK,
2006b). İlk kez orta okul düzeyinde 2007-2008 eğitim ve öğretim yılında seçmeli bir ders olarak
medya okuryazarlığı dersi müfredata eklenmiş, ancak gereksinimleri karşılamadığı
gerekçesiyle RTÜK tarafından 2013 yılında medya okuryazarlığı müfredatı güncellenmiştir
(Tekinalp, 2007; Tanrıverdi, 2008; Haydari, 2010; Tanrıverdi ve Apak, 2010; Altun, 2011;
Altun, 2014; Kıncal ve Korkmaz, 2015; Maden vd., 2017). Güncellenen bu müfredatta; 1)
çocukların medya iletilerine yönelik farkındalığını artırmak, 2) medya içeriklerinin
sorgulanabileceğini ve eleştirilebileceğini göstermek, 3) çocukların kendilerini olumsuz medya
içeriklerinden korumasını sağlamak, 4) çocukların hesap verebilir bir medya üreticisi
olmalarına destek olmak ve 5) medya içeriklerine yönelik farkındalığı artırmak (RTÜK, 2016)
yönündeki amaçlar medya okuryazarlığı dersinin amaçları olarak ileri sürülmüştür. 2014-2015
eğitim ve öğretim yılında uygulamaya konan bu güncellenmiş müfredatın reklam okuryazarlığı
becerilerinin kazandırılması açısından kapsamlı olduğu, reklam okuryazarlığının farklı
boyutlarını içerdiği ve dersi alan öğrencilerin reklam okuryazarlığı konusunda daha aktif ve
5
üretken olmasına imkân tanıdığı (Çelik, 2016b) ileri sürülse de, Hobbs’un (2010) da ifade ettiği
gibi, bu dersi aldıkları okulun dışına çıktıklarında ders kapsamında kazanılması hedeflenen
becerileri çocukların gündelik hayatlarına yansıtamadıkları, bu sebeple de ebeveynlerinin ve
yetişkinlerin de bu kapsamda dijital başta olmak üzere reklam okuryazarlığı becerilerini
kazanması yönünde bir eğitim modelinin uygulamaya geçmesi, üzerinde durulmasının ve
gerekli adımların atılmasının önem teşkil ettiği bir konu olarak gündeme gelmektedir.
Tüm bu hususlar ışığında, bu tez çalışması, dijital çağda bir vatandaş olarak sağlıklı
biçimde yaşamını sürdürmek için olduğu kadar, sorumluluğunu üstlendiği çocuklarını dijital
medyadaki reklam içerikleri karşısında doğru yönlendirebilmek amacıyla da ihtiyaç duyduğu
ileri sürülen becerilerden medya okuryazarlığının bir alt dalı olarak ele alınan reklam
okuryazarlığı becerilerini kazanmaları için ebeveynlere yönelik bir eğitim modeli tasarlamayı
amaçlamaktadır. Ebeveynlerin dijital reklam okuryazarlığı becerileri kazanmalarına yönelik bu
tez kapsamında tasarlanması hedeflenen eğitim modelinin çevrimiçi ortama uygun olarak nasıl
hazırlanacağına ve uygulanacağına ilişkin hususları belirlemek önem taşımaktadır. Bu
bakımdan, hazırlık aşamasında çocukların ve ebeveynlerin dijital reklam okuryazarlığı
düzeylerinin saptanması ve ebeveynlerin reklamların etkisinden çocuklarını korumak amacıyla
gerçekleştirdikleri müdahale biçimlerinin belirlenmesinin, dijital reklam okuryazarlığı
becerilerinin kazandırılması aşamasında karşılaşılabilecek sorunların tespiti ve azaltılması için
bir başlangıç noktası olacağı düşünülmektedir. Bunun yanı sıra, bu tez araştırmasının
kapsamına sadece çocukların reklam okuryazarlığı becerileri kazanmasına yönelik bir eğitim
modeli geliştirme amacı alınmamakta, bu tezde ebeveynlerin çocuklarının dijital reklam
deneyimi sürecindeki müdahale biçiminin önerilen yönde – yani, sınırlayıcı veya birlikte izleme
gibi pasif ve verimsiz bir müdahale biçimi yerine aktif bir şekilde yönlendirici ve etkili bir
müdahale biçiminin benimsenmesi – geliştirilmesi kadar kendilerinin de dijital reklamlar
karşısında güçlenmesi adına dijital reklam okuryazarlığı becerileri kazanması üzerinde
durulmaktadır. Böylelikle bu tez, alanyazında daha önce gerçekleştirilmiş araştırma ve
çalışmalardan tamamen ayrılmaktadır. Buradan hareketle, ebeveynlerin ve dolaylı olarak da
olsa çocukların dijital reklam okuryazarlığı düzeylerinin artırılmasına katkı sağlamak amacıyla
uygulamaya alınabilecek olan çok boyutlu bir dijital reklam okuryazarlığı eğitim modelini
alanyazına sunan ilk araştırma olarak önemini artıran bu tez toplam üç bölümden oluşmaktadır.
Tezin birinci bölümünde internet teknolojilerinin insan hayatına nüfuz etmesinden
önceki dönemin özelliklerinin ve reklamlarının ele alınmasının yanı sıra, daha sonraki dönemde
dijital teknolojilerin insan hayatının ayrılmaz bir parçası haline gelmesiyle birlikte ortaya çıkan
dijital reklamların değerlendirmesine ve geleneksel reklamlarla karşılaştırmasına yer
6
verilmektedir. Ayrıca, tezin ana unsurlarından biri olan dijital reklamın alanyazındaki
tanımlarına ve türlerine değinildikten sonra reklam ekosistemindeki aktörler açısından bu
reklamların yarattığı fırsatlar ve zararlar üzerinde durulmaktadır.
Tezin ikinci bölümünde, çalışmanın ana konusunu teşkil eden dijital reklam
okuryazarlığının ne olduğuna ilişkin tanımlamalara yer verilirken, medya okuryazarlığından
hareketle dijital reklam okuryazarlığına odaklanarak dijital çağ çerçevesinde
değerlendirilebilecek reklam okuryazarlığının alanyazındaki modelleri ve boyutları ele
alınmaktadır. Bunun yanı sıra, 21.yüzyılda yaşamlarını sürdüren dijital toplumun üyeleri olarak
ebeveynler ve çocuklar açısından reklam okuryazarlığının önemi tartışılırken, özellikle
çocuklarının reklamlar karşısında bilinçlendirilmesi konusunda ebeveynlerin
gerçekleştirebilecekleri müdahale biçimlerinin türlerine değinilmektedir. Yine bu bölümde,
birer yetişkin olarak ebeveynlerin dijital reklam okuryazarlığı becerileri kazanması yönünde
tasarlanacak ve uygulanacak eğitim modelinin kuramsal temelini oluşturan Andragoji Kuramı,
Oluşturmacılık Kuramı ve dijital tabanlı uzaktan öğrenme modellerine ilişkin değerlendirme
yapılmaktadır.
Tezin üçüncü bölümünde ise, araştırmanın amacı doğrultusunda geliştirilen eğitim
modelinin uygulanması ve araştırmanın gerçekleştirilmesi kapsamında esas alınan araştırma
yaklaşımından hareketle eylem planlarının hazırlanması, uygulanması ve yorumlanması
sürecine ilişkin değerlendirmeler yapılırken, 6 oturumluk eğitim modelinin uygulanabilirliği
çerçevesinde ebeveynlerin ve çocukların uygulama öncesi ve sonrası dijital reklam
okuryazarlık düzeyleri ve ebeveynlerin müdahale biçimleri incelenmektedir.
7
BİRİNCİ BÖLÜM
DİJİTAL TOPLUMUN DİJİTAL REKLAMLARI: ANAHATLARIYLA
ÇERÇEVESİNİ ÇİZMEYE DOĞRU
Dijital reklam okuryazarlığının temel bileşeni olan dijital reklamlara ilişkin bir inceleme
yapabilmek, ilk olarak reklam olgusunun kavramsal ve bütünsel olarak ele alınmasını gerekli
kılmaktadır. Reklam olgusu, kavramsal olarak dikkate alındığında, en genel tanımıyla, mal,
hizmet ve/veya fikirlerinin tanıtımını yaparak satışını arttırıp kâr elde etmek isteyen şirket ve
kurumların belirli bir medyada yer ve zaman satın alarak gerçekleştirdiği iletişim faaliyetlerine
karşılık gelmektedir. Ancak reklamı sadece ürün veya hizmet satmak amacıyla yapılan bir
iletişim faaliyeti olarak görmek, bir buz dağı analojisi üzerinden değerlendirildiğinde, buz
dağının yalnızca görünen kısmını dikkate almakla eşdeğer görünmektedir. Reklamların,
temelde tanıtımını yaptıkları ürün veya hizmeti hedef kitleye satmaya çalışırken, aslında
reklamverenin kendi menfaati doğrultusunda benimsediği düşünce ve yaşam tarzları gibi çeşitli
unsurları da hitap ettiği toplumun üyelerine ve özelde de hedef kitlelerine yansıtarak ve/veya
sunarak yerleşik hâle getirmeye çalıştığı göz ardı edilmemesi gereken bir mesele olarak
gündeme gelmektedir. Bir başka deyişle, buz dağı analojisinden yola devam edersek, buz
dağının görünmeyen kısmını görünür kılmak önem arz etmektedir. Reklamın her iki yönünü
görmek kadar, bu iki yönünün işlevsel ve etkili olabilmesi için ne tür yollara ve araçlara
başvurulduğunun bilinmesi de reklamı bir bütün olarak anlayabilmenin temeli olarak karşımıza
çıkmaktadır.
Öte yandan, insan hayatının seyrini pek çok açıdan değiştiren ve etkileyen dijital
teknolojilere koşut olarak, hedef kitlesini ikna etme yolunda yeni kılıklara bürünen reklam, yani
dijital reklam, hakkında süregelen tartışmalara da yenilerini eklemektedir. Dijitalleşmenin
sağladığı olanakları kullanarak, hedef kitlesine daha hızlı ve etkili ulaşma konusunda işleyişini
değiştirirken, aynı zamanda bir mantar gibi çoğalıp içinde bulunduğu ortamın diğer
içeriklerinden çoğu zaman ayırt edilemeyen dijital reklamları, varlığını borçlu olduğu çeşitli
aktörler açısından iki yönlü düşünmek mümkün görünmektedir: ilk olarak dijital reklamların,
reklamı yaratan aktörler, yani reklamveren ve reklam ajansı, için reklamı sunma ve
ölçümlemede hız, verimlilik ve etkinlik gibi avantajlar sağlarken, reklamı hedef kitle ile
buluşturan yayıncı için hem sürdürülebilirliği açısından ihtiyacı olan geliri elde etme, hem de
bazı durumlarda reklamverenin sahip olduğu olumlu imajdan faydalanma gibi katkı sunduğu
ileri sürülmektedir. Aynı zamanda tüketici tarafında ise, ilgilerini çekebilecek reklamlarla
karşılaşmanın tüketicinin aradığı ürün veya hizmet için zaman kaybı yaşamasının önüne
8
geçebileceği ifade edilmektedir. Ancak, madalyonun ilk yüzüne bakarak, özellikle
reklamverenler, reklam ajansları ve yayıncılar gibi reklamı sunan tarafların lehine olacak
şekilde edindikleri fırsatların, tüketicilerin elde edeceği fırsatlara nazaran katlanarak
çoğaldığını belirtmek yerinde olacaktır. Madalyonun öteki yüzüne, yani dijital reklamların
diğer yönüne odaklanıldığında, fırsatların aksine zararların tüketiciler açısından katlanarak
arttığını söylemek mümkündür. Çünkü, hizmet ettiği tüketim dünyasına insanları çekme
yolunda dijital reklamlar çoğu zaman varlığını hissettirmeden hedef kitlenin zihnine ikna odaklı
iletilerini kodlamaya çabalamakta, insanların belli amaçlar doğrultusunda zaman geçirmek
istedikleri/zorunda kaldıkları dijital ortamlarda her köşeyi sararak hedef kitlenin yakasını
bırakmamakta ve en önemlisi de çoğu zaman insanların onayını ve rızasını almadan, fark
ettirmeden, onlara ilişkin bilgileri cookie (çerez) gibi aracılarla kendi amaçları doğrultusunda
toplayıp depolayarak ve bunu da “size daha iyi hizmet sunabilmek için yapıyoruz” ifadesiyle
aldatmacalı bir kılıfa büründürerek yapıp kişisel gizliliği ihlal etmektedir. Dolayısıyla, dijital
reklamlar üzerine düşünülürken, bütün bu hususların göz önünde bulundurulması
gerekmektedir.
Bu bağlamda, yetişkinlere dijital reklam okuryazarlığı becerileri kazanmalarına destek
olması planlanan bir model geliştirmeyi amaç edinen bu çalışmanın birinci bölümünde, dijital
reklama yer verilmeden önce reklam olgusundan yola çıkarak reklamın nasıl
kavramsallaştırıldığına, nasıl yaratıldığına ve ne türlerde tüketiciye sunulduğuna değinilmesi
gerekli ve uygun görülmüştür. Bu kapsamda, reklam hangi stratejiler üzerinden, ne tür anlatım
formatlarını ve sinematografik unsurları kullanarak yaratıldığı ve anlam kazandırıldığı üzerinde
durulacaktır. Bu konular ele alındıktan sonra ise, dijital reklamı açıklayabilmek amacıyla
tanımlarına, kısa bir tarihine, işleyiş biçimine, taraflarına ve türlerine yer verilecektir. Ardından
da, dijital reklamların içinde bulunduğu ekosistemde yer alan aktörler açısından sunduğu
avantajlar ve dezavantajlar üzerinden değerlendirmesini ve tartışmasını yapmak
hedeflenmektedir.
1.1. “Geleneksel Reklam”dan “Dijital Reklam”a Genel Bir Bakış
Günümüze kadar yaşanan teknolojik, sosyal, ekonomik, politik ve kültürel gelişmeleri
takiben çehresini sıklıkla değiştiren ama özünde aynı amaca, yani tanıtımını yaptığı mal veya
hizmetin satışını sağlayarak/arttırarak söz konusu mal veya hizmetin sahipliğini elinde tutan
kurum veya şirkete kazanç getirip kârlılığı en yüksek düzeye getirmeye destek olma amacına
hizmet eden reklam, ister televizyon, radyo ve/veya gazete/dergi gibi geleneksel ortamlarda
olsun, isterse dijital oyunlar, internet sitesi, sosyal medya gibi dijital ortamlarda olsun, mal veya
9
hizmet üreten söz konusu şirket veya kurumun bir marka olma yolunda başvurduğu stratejik
iletişim araçlarından biridir. Şirket veya kuruma ilişkin ikna edici mesajların tüketicilere
duyurulması aşamasının ötesine geçerek tüketici olması istenen hedef kitlenin zihninde
duygusal bir değer oluşturmaya odaklanan aşamaya ulaşma sürecinde başvurulan iletişim
araçları arasında lokomotif vazifesi üstlenen reklamların (Gün, 1999; Babür Tosun vd., 2018;
Çalışkan, 2018), bahsi geçen bu diğer iletişim araçlarını koordine edip değerlendiren ve
denetleyen bütünleşik pazarlama iletişiminin bir parçası olarak kişisel satış, dijital iletişim,
promosyon, örgütsel iletişim, satış geliştirme, halkla ilişkiler, tanıtım gibi diğer pazarlama
iletişimi araçları ile de uyum içinde ilerleyerek (Varey, 2002; Kitchen ve de Pelsmacker, 2004;
Shimp, 2007; Percy, 2008; de Pelsmacker vd., 2010; Babür Tosun vd., 2018) birbirine benzer
ve denk kalitelere sahip olan pek çok markanın serbest piyasa sistemi içinde farklılaşıp ürün
veya hizmetlerini tanıtabildiği, tanıtımını yaptığı markanın hedef kitleye yakın olduğunu
göstererek diğer markalardan daha iyi olduğunu vurgulayabildiği (Landa, 2010) üzerinde
durulmaktadır. Markaya olduğu kadar markanın hedef kitlesine ulaşmasında bir kanal olarak
kullandığı ticari medyanın çoğuna içerik üretimi ve yayınlanması açısından gerekli olan maddi
desteği sağlayan reklamlar (Frau-Meigs, 2006) medyanın varlığını sürdürebilmesi için ihtiyaç
duyulan başlıca kaynaklardan biri olarak görülmektedir. Bu açıdan bakıldığında, reklamların
içinde bulunduğu medya sisteminin işleyişi için vazgeçilmez bir unsur olduğu, aynı zamanda
medyanın da reklamın sürdürülebilirliğine temel teşkil ettiği, böylece karşılıklı bir çıkarın ve
ortakyaşar bir ilişkinin söz konusu olduğu yönünde bir çıkarımda bulunmak yanlış
olmayacaktır.
Ekonomik temelini oluşturduğu medya aracılığıyla var olan veya potansiyeli bulunan
tüketicilerin duygu, düşünce ve davranışlarını olumlu yönde etkileyeceği düşünülen ikna
içerikli iletilerin aktarılması (Lazarsfeld, 1941; Vural ve Öz, 2007; Kae vd., 2011; Shen vd.,
2020) amacıyla tasarlanan ve bütünleşik pazarlama iletişimi araçları içerisinde bütçeden en
büyük paylardan birini alan (Babür Tosun vd., 2018) reklamları anlayabilmek, çerçevesini
çizebilmek ve/veya derinlemesine inceleyip araştırabilmek adına reklamcılık ve pazarlama
yazınında başta olmak üzere pek çok alan yazında reklama ilişkin oldukça fazla sayıda tanıma
(yazında yer alan bazı tanımlamalar için bkz. Tablo 1) ulaşılmaktadır. 1922 yılından günümüze
insanın dilsel yaşantısında yerini bulan (Öncel Taşkıran ve Yılmaz, 2014) reklam kavramının
özünde ne olduğunu belirleyebilmek amacıyla kökenine inildiğinde görülmektedir ki, Latince
kökeni “advertere”, yani “dönmek, yönelmek” anlamına gelen, fiilden türeyen İngilizce
“advertisement” sözcüğü ile karşılanan reklam kavramının kökeninde barındırdığı “yönelmek”
anlamı doğrultusunda, reklamın alıcısı rolündeki hedef kitlenin zihnini markaya “yöneltmeyi”
10
hedefleyen (Percy, 2008) bir iletişim aracıdır. Bunun yanı sıra, Türkçeye Klasik Latincedeki
“bağırmak” anlamına gelen “clamare” fiilinden zaman içinde türeyen ve “iddia”, “protesto”,
“bağırarak ileri sürülen şey” ve “ilan” gibi anlamlara gelebilen Fransızca dilindeki “réclame”
sözcüğünden aktarılan (Nişanyan, 2010; Büyükaslan, 2018; Babür Tosun vd., 2018; Babür
Tosun, 2020) “reklam” kavramının etimolojik kökeninde çağrıştırdığı gibi temelde duyuru
yapmayı (Öncel Taşkıran ve Yılmaz, 2014; Serttaş, 2017) vurguladığı belirtilmektedir.
Fransızcadaki reklam anlamına gelen sözcüğün tam olarak anlaşılması adına eril ve dişil olarak
kullanımlarından gelen anlam nüanslarına ilişkin ise Büyükaslan (2018) şunları dile
getirmektedir:
“Eril kullanımıyla reklam kelimesi kuş avcılığında (doğan avcılığında özellikle) kuşları geri
çağırmak için kullanılan ses veya işaret olarak kullanılmaktadır. Bu kelimeye ilişkin Fransızcanın önemli
sözlüklerinde geçen şu cümle de, bu yazı çerçevesinde gerek reklam gerekse reklam dilinin semantiğine
ilişkin kullanacağımız açıklamalar için de temel teşkil edecek niteliktedir. Nitekim bu sözlüklerden bir
kısmında kullanılan “Reklama tekrar gelen kuş” cümlesi kelimenin bu anlamının daha iyi anlaşılmasını
sağlayacaktır. Bu cümlede, Fransızca büyük sözlüklerde, reklam kelimesinin özellikle doğan avcılığında,
kuşu geri çağırmak, yeme gelmesini sağlamak için kullanılan ses, işaret olarak kullanıldığı görülmektedir.
Yine bu kelimenin etimolojisi içerisinde reklam kelimesi benzetmeyle, “Kuşları tuzağa çekmek için
kullanılan sipsi türü bir müzik aleti” olarak da tanımlanmaktadır.
Reklam kelimesinin Fransızca dişil kullanımında ise günümüzdeki anlamıyla kullanıldığını
görüyoruz. Bir sanatçıyı, bir gösteriyi, bir ürünü tanıtmaya yönelik yöntem şeklinde ifade edilen reklam
kelimesinin, sıfat olarak kullanıldığında da “dikkat çekmeye yönelik olan”, “dikkati celbeden şey”
anlamında tanımlandığı görülmektedir.” (s. 78-79)
Reklam kavramının anlamını derinlerine inerek keşfetme girişimlerinden hareketle,
reklamların markaya ilişkin olumlu ifadeleri hedef kitleye “yüksek sesle bağırarak duyuran” ve
böylece de marka farkındalığı, bilinirliği ve sadakati belirlemek üzere hedef kitlenin dikkatini
celp etme yoluyla zihnini markaya tekrar çağırıp “yönlendirerek” hedef kitleyi istenilen
davranış ve tutumları geliştirme adına ikna etme niyetiyle çıktığı yolda hedefine ulaşmayı
amaçlayan bir iletişim aracı olduğu dile getirilebilir. Tüm bunların da, özetle, reklamın özünde
ve buz dağının görünmeyen kısımlarında neyin konuşlandığını fark edebilmek ve anlayabilmek
adına önemli noktalara temas ettiği üzerinde durulabilir.
Tablo 1. 1. Reklam Kavramına Yönelik Alanyazında Yer Alan Tanımlamalar
Reklam Kavramını Tanımlayan Eser
Reklam Tanımı
İnceoğlu (1985: 165)
“mal veya hizmetlerin sürüleceği piyasanın ve bu mal
veya hizmetin alıcısı olacakların tanınması için
yapılacak araştırmalar, reklamın amacının, reklam
giderinin ve mesaj araçlarının, nasıl kullanılacağı
11
konusundaki kararların içeriğinin hazırlaması vb.
faaliyetler bütünü”.
Berkman ve Gilson (1987: 9)
“kimliği belirli bir sponsor tarafından fikirlerin,
malların veya hizmetlerin belirli bir ücret karşılığında
gerçekleştirilen kişisel olmayan sunumu”.
Hornby (1995: 18)
“mal veya hizmetin bildiri, resim veya film ile
insanlara tanıtılması”.
DeFleur ve Dennis (1996: 564)
“çeşitli strateji ve çekicilikleri kullanarak, tüketicileri
belirli bir ürünü veya hizmeti satın almaya veya
kullanmaya ikna etmeye çalışan kontrollü bir iletişim
biçimi”
Gülsoy (1999: 9)
“hedef kitleyi gönüllü olarak belli bir davranışta
bulunmaya ikna etmek, belirli bir düşünceye
yönlendirmek, dikkatlerini, bir ürüne, hizmete, fikir ya
da kuruluşa çekmeye çalışmak, onunla ilgili bilgi
vermek, ona ilişkin görüş ve tutumlarını
değiştirmelerini veya belirli bir görüşü belirlemelerini
sağlamak amacıyla oluşturulan; iletişim araçlarından
yer ya da süre satın almak yoluyla sergilenen veya
başka biçimlerde çoğaltılıp dağıtılan ve bir ücret
karşılığında oluşturduğu belli olan duyuru”.
Gün (1999: 67)
“tüm ekonomik sistemlerde çeşitli mal ve hizmetleri
tanıtan, neyi nereden, nasıl, hangi fiyatla
alınabileceğini ve ne şekilde kullanılacağını
tanımlayan, tüketiciye harcamalarını akılcı biçimde
hangi yolla yapacağını gösteren bir araç”.
Fidan ve Yılmaz (2000: 13)
“ekonomik bir amaca dayanan, inandırıcı
tekrarlamalarla dikkati çekerek karşısındakini etki
altına almayı amaçlayan talep sağlama sanatı”.
Pickton ve Broderick (2005: 593)
“belirli bir kaynağın, bedelini ödediği kitle iletişim
araçlarını vasıtasıyla hedef kitleye pazarlama amaçlı
iletişim mesajlarını aktardığı süreç”
Yeshin (2006: 7)
“hedef kitlesiyle iletişim kurabilmesi amacıyla
reklamveren tarafından bedeli ödenmiş medya
biçimi”.
Altınışık vd. (2002: 228)
“bir mal ya da hizmetin, bir kurumun, bir kişinin ya da
fikrin, kimliği belirli sorumlusu tarafından tarifesi
önceden belli bir ücret karşılığında kitle iletişim
araçları vasıtasıyla olumlu bir biçimde tanıtılıp
benimsetilmesi”.
12
Dyer (2009: 3)
“insanların dikkatini çekmek veya onları bir durumdan
haberdar etmek amacıyla yapılan faaliyetler”.
Landa (2010: 3)
“bir marka veya reklamveren adına insanları
bilgilendirmek, ikna etmek, tanıtım yapmak,
kışkırtmak veya teşvik etmek amacıyla
yapılandırılmış belli bir ileti”.
Malmelin (2010: 132)
“planlı ve hedef odaklı, bedeli ödenen medyadaki
tanıtım faaliyeti”
De Pelsmacker vd. (2010: 213)
“belirli bir şirket ya da kâr amacı gütmeyen bir
organizasyon tarafından çeşitli iletişim araçları
kullanılarak gerçekleştirilen, kitleye seslenen, bedeli
ödenmiş bir iletişim etkinliği”.
Kotler ve Armstrong (2011: 435)
“fikir, mal veya hizmetlerin bedeli ödenerek, kaynağı
belli olacak şekilde duyurulduğu kitlesel sunumları”.
Küçükerdoğan (2011: 70)
“mal, hizmet veya fikir olarak karşımıza çıkan
herhangi bir ürünü satmak amacıyla sunulan ileti”.
Mutlu (2012: 260)
“mal veya hizmetin elde edilebilirliğiyle ve
nitelikleriyle ilgili bilgilerin kimi araçlarla (basın,
film, televizyon, vb.) geniş bir kamuya bildirilmesi
süreci”.
Keegan ve Green (2012: 384)
“belirli bir reklam veren için belirli bir bedel
karşılığında kişisel olmayan yollarla aktarılan ileti”.
Klapdor (2013: 7)
“sponsor olarak kimliği belirlenebilir bir reklamveren
tarafından bedeli ödenen fikirlerin, malların veya
hizmetlerin sunumu veya tanıtımı amacıyla
gerçekleştirilen kişisel olmayan iletişim faaliyetleri”.
Moriarty vd. (2015: 36)
“kimliği belirli bir sponsorun tüketicilerle (bir hedef
kitleyle) bağlantısını kurmak, ürünler (mallar,
hizmetler ve fikirler) hakkında bilgi sunmak ve
tüketicinin ihtiyaçları ve talepleri kapsamında ürün
özelliklerini yorumlamak amacıyla geniş kitlelere
ulaşabilen kitle medyayı ve etkileşimli medyayı
kullanan bedeli ödenmiş bir ikna edici iletişim
biçimi”.
Ayhan (2015: 68)
“medyada yer ve zaman satın alınarak ürün/hizmetin
tanıtımı, tanıtım yoluyla satışlarının sağlanması ve
artırılmasına dönük planlı, kısa süreli iletişim
çabaları”.
Büyükaslan (2018 : 80)
“Esas itibariyle geçmişten bugüne satışla birlikte
tanıtımı, duyurmayı ve bildirmeyi amaç edinmiş olan
eylem”.
13
Chandler ve Munday (2018: 341)
“izleyici kitlenin davranış, farkındalık ve/veya
tutumlarını etkilemek amacıyla medya içerisinde
kurgulanan mesajlar aracılığıyla ürünlerin,
hizmetlerin, fikirlerin ve markaların tanıtılması
işlemi”.
Babür Tosun ve diğerleri (2018: 36)
“kaynağı belli olacak şekilde bir kişi ya da kuruluş
tarafından herhangi bir mal, hizmet ya da fikri
duyuran, ilgili mal, hizmet ve fikre yönelik hedef
kitleyi bilgilendirerek veya ikna ederek hedef kitlede
istenen yönde davranış değişikliği yapmayı
amaçlayan, yer ya da zaman satın alarak yapılan bedeli
ödenmiş iletişim biçimi”.
Tabloda yer verilen reklam tanımlarına bakıldığında, genellikle reklamverenler
açısından reklamın işlevleri doğrultusunda tanımlamaların yapıldığı dikkat çekmektedir. Yeri
geldiğinde kamu hizmeti sunup yeri geldiğinde hedef kitlesine ürün ve hizmet seçimlerinde yol
göstermeye çalışan ve asıl rolü insanları eyleme geçmeye çağırmak olan reklamın (Landa,
2010) tüketici açısından tanımlamasını yapmaya çalışan Kocabaş ve Elden (2004) tarafından
ise reklamlar, pazarda kendi gereksinimlerini karşılayabilecek pek çok mal veya hizmet
arasından kendi yararını gözeterek en uygun ve en doğru tercihi en kısa süre içerisinde
yapmasına yardım eden ve söz konusu mal veya hizmetlerin tanıtımını yaparken nasıl
kullanılacağını da açıklayan bir araç olarak nitelendirilmektedir. Tüketiciye sağladığı ileri
sürülen yararlar üzerinden tanımlanmaya çalışılsa da, reklamların baskın olan tanımlarından da
hareketle reklamların tüketiciden çok reklamveren ve medya kanallarına fayda sağlayacak
şekilde yaratıldığını ifade etmek yanlış görünmemektedir. Alanyazının sunduğu tanımlardan
hareketle reklamların kavramsal olarak ortak noktada buluştuğu temel hususları (Babür Tosun
vd., 2018) şu şekilde özetlemek mümkündür:
a) Reklamı gönderen kaynak olarak kimliği belli olan reklamveren sadece ticari bir
şirket değil, aynı zamanda kâr amacı gütmeyen bir örgüt veya birey olabilmektedir.
b) Hedef kitlesine ulaştırmak istediği reklam iletilerini aktarabilmek adına alan ve süre
satın almak üzere medyaya reklamın bedelinin ödenmesi söz konusudur.
c) Reklamın hitap ettiği bir hedef kitle bulunduğu için bu hedef kitleye sesini
duyurabilmek amacıyla kitle iletişim araçlarından yararlanmaktadır.
d) Reklamda tanıtımı yapılan yalnızca bir mal veya hizmet değil, aynı zamanda bir fikir
de olabilir.
14
e) İstisnai durumlar haricinde reklamların reklam olduğunu aşikâr etmesi
gerekmektedir. (s. 37).
Reklamın niteliklerine ilişkin bu hususlar dikkate alındığında, reklamın kimliğini hangi
temeller üzerine kurduğunu fark etmek olası görünmektedir. Bu temeller doğrultusunda,
tanımlarda da vurgulanan amaçlarına kavuşmaya çalışan reklamların hedef kitlesine ulaşma
gayesiyle çıktığı yolda ilk adımlarını atmadan önce, yaratılması sürecinde ele alınan unsurları
da dikkate almak, reklamı bütüncül bir açıdan kavrayabilmek adına önemli bir kıstas olarak
görülmektedir. Bunun bir sebebi olarak, başarısını sayısına değil hedef kitlenin zihinlerinde
yarattığı etkiye borçlu olduğunu iddia ederek iknanın özünü oluşturduğu reklamın bilimden çok
sanat olarak, hatta McLuhan’ın tabiriyle “20. yüzyılın en büyük sanat türü” (Rutherford, 2000)
olarak değerlendirilmesi ileri sürülebilir. Bir sanat olarak görüldüğünde, reklamın amacına
hizmet eden bir stratejinin oluşturulması ve gerçekleştirilmesinin ise yaratıcılığı şart koştuğu
(Barbeito Veloso vd., 2012; Peltekoğlu, 2016; Babür Tosun vd., 2018; Rosengren vd., 2020)
ifade edilmektedir. Buradan hareketle, bir sonraki başlıkta yaratıcılık ve yaratıcı süreç
kapsamında reklamın hedef kitlesinin dikkatini çekip onları ikna etmesi açısından gerekliliği
vurgulanan bileşenler üzerinde durulmaktadır.
1.1.1. Reklamda Yaratıcı Yapım Bileşenleri
Günümüz pazar koşullarında birbiriyle kıyasıya rekabet halindeki markalar açısından
bir vitrin görevi üstlenen (Babür Tosun vd., 2018) reklamların, bir yandan markayı tüketicilere
sunarken ve tüketicilerle duygusal ve bilişsel temellerde sağlam ve sürekli bir ilişkiyi kurmaya
çalışırken, söz konusu markanın içinde bulunduğu pazarda rakiplerinin sunduğu reklamlardan
farklılaşıp ikna edici mesaj yağmuruna tutulmuş tüketiciye daha dikkat çekici bir yolla
ulaşabilmek amacıyla aynı zamanda yaratıcı yönünden de faydalanabileceği üzerinde
durulmaktadır. Reklamın kalbi ve ruhu olduğu ifade edilen (Panigyrakis ve Theodoridis, 2010;
Barbeito Veloso vd., 2012; Yoong ve Yazdanifard, 2014; Rosengren vd., 2020) ve reklamla
eşdeğer gösterilen (Alder, 2002) yaratıcılık; işletme, psikoloji, eğitim, pazarlama, örgütsel
davranış ve nörobilim gibi birçok disiplinin dikkatini çekmekte (Ergüven, 2011; Belch ve
Belch, 2013; Kover, 2016; Crainic, 2020; Puryear ve Lamb, 2020; Rosengren vd., 2020), ancak
araştırılması ve kontrol edilmesi zor bir konu olmasından (Goldenberg vd., 1999; Ergüven,
2011) ötürü bir çerçevesinin çizilmesi, tanımlanması ve değerlendirilmesi açısından
alanyazında ilerleme kaydedilememiş bir kavram (Puryear ve Lamb, 2020) olarak
görülmektedir. Yine de tanımlanması konusunda girişimlerde bulunmuş çalışmaların
tanımlarına yer vermenin, alanyazında yaratıcılığın odaklanılan yönlerini görebilmek açısından
15
faydalı olacağı düşünülmektedir. Yaratıcılığa ilişkin ilk tanımlardan biri, 1983 yılında Amabile
tarafından yapılmış ve kabul görmüş “kişisel özellikler, bilişsel beceriler ve sosyal çevrenin
kümelenmesinin sonucu olarak ortaya çıkan davranış” (Amabile, 1983: 358) şeklindeki
tanımdır. Bu tanımdan yola çıkarak, yaratıcılığın bireysel ve toplumsal durumlar çerçevesinde
değerlendirilebileceği ve her iki durumun da bir harmanı olarak görülebileceği sonucuna
ulaşılabilir. Kover’a (2016) göre sınır tanımayan bir inovasyon biçimi olan yaratıcılığı, Cropley
(1999), “bir düşünüş açısı, bir kişilik dizilimi ve düşünüş, kişisel özellikler ve motivasyon
arasındaki etkileşim” (s. 511) olarak tanımlarken Amabile’e (1983) kısmen benzer bir şekilde
yaratıcılığın bireysel yönüne vurgu yapmaktadır. Sınırları kesin çizgilerle çizilmiş formüllere
gömülmeden sanatsal hüner ile kavramsal yenilikçiliğin arasında bir dengenin yaratılmasına
(Modig ve Dahlen, 2019) dayandığı belirtilen yaratıcılığa ilişkin bir diğer tanım ise “özgün ve
yerinde uygulama biçimi” (Rosengren vd., 2020, s. 41) şeklindeki tanım olup yaratıcılığın
bileşenlerine vurgu yaptığı görülmektedir.
Bir günlük zaman dilimi içerisinde yüzlerce reklama rast gelen ve her geçen gün daha
seçici olmaya başlayan tüketicilerin karşılaştıkları reklamlar arasında belli bir markanın
reklamının farklılaşarak ön plana çıkıp dikkat çekmeyi başarabilmesi için (Moriarty ve Robbs,
1999; Ang ve Low, 2000; Drewniany ve Jewler, 2008; Barbeito Veloso vd., 2012; Aleinikov,
2013; Belch ve Belch, 2013; Reinartz ve Saffert, 2013; Yoong ve Yazdanifard, 2014; Zaim,
2016; Kover, 2016; Choi vd., 2018; Haider vd., 2019; Ho ve Lam, 2020; Kilgour, 2020; Uluğ
Yurttaş ve Özkoçak, 2020) ona bunu sağlayabileceği ifade edilen yaratıcılık unsurunu
barındırması gerektiği üzerinde durulmaktadır. Bu doğrultuda, reklamların yaratıcılık yönünü
besleyen bir yaratıcılık unsuru olarak özgünlüğe (Amabile, 1983; Cohen ve Ambrose, 1999;
Moriarty ve Robbs, 1999; Runco, 1999; Panigyrakis ve Theodoridis, 2010; Aleinikov, 2013;
Reinartz ve Saffert, 2013; West vd., 2013; Yoong ve Yazdanifard, 2014; Zaim, 2016; Rodgers
ve Thorson, 2017; Thorson ve Rodgers, 2019; Kilgour, 2020) işaret edilmektedir. Diğerlerinden
farklılaşabilmek adına kendine has bir yolla özgünlük kazanarak tüketicilerine ulaşmayı
hedefleyen yaratıcı reklamların (Eşiyok, 2017; Becan, 2020), bu doğrultuda alışılmışın dışına
çıkma şansı elde etmelerinin de mümkün olacağı belirtilmektedir. Reklamda ulaşılmak istenilen
hedefe alışılmışın dışında bir yol çizerek, daha önce hiç denenmemiş bir rotayı takip ederek
gitmenin yaratıcılığı yakalamak adına (Cohen ve Ambrose, 1999; Runco, 1999; Ang ve Low,
2000; Drewniany ve Jewler, 2008; Aleinikov, 2013; Mishra vd., 2013; Reinartz ve Saffert,
2013; West vd., 2013; Lehnert vd., 2014; Kover, 2016; Zaim, 2016; Thorson ve Rodgers, 2019;
Cropley, 2020) önemli bir adım olacağı ifade edilmektedir. Alışılmışın dışına çıkarak hedef
kitleyi şaşırtabilme gücüne erişeceği iddia edilen reklamların, özgünlük ve alışılmışın dışında
16
bir özellik kazanma yolunda ilerlemeye çalışırken, tüketici veya hedef kitle için anlamsız bir
biçime dönüşmemesi gerektiği (Runco, 1999; Ang ve Low, 2000; Drewniany ve Jewler, 2008;
West vd., 2013; Lehnert vd., 2014; Yoong ve Yazdanifard, 2014; Kilgour, 2020)
vurgulanmaktadır. Özgünlüğü ve farklılığı çerçevesinde tüketici için bir anlam ifade eden
yaratıcı reklamların çeşitli yönlerden reklamın etkinliğini ve başarısını etkileyebileceğine
inanılmaktadır.
Yaratıcı reklamların tüketiciler arasında bir sohbet konusu olmaya başlaması (Modig ve
Dahlen, 2019) ile birlikte tüketicinin zihnine kazınma potansiyeli artan (Moriarty ve Robbs,
1999; Panigyrakis ve Theodoridis, 2010; Haider vd., 2019) reklamların daha az yaratıcı
reklamlara nispeten daha zor unutulduğuna (Moriarty ve Robbs, 1999; Chen vd., 2016b; Shen
vd., 2020) ilişkin araştırma bulgularından hareketle reklamın etkinliğine (Rosengren vd., 2013;
Kilgour, 2020; Shen vd., 2020) yaratıcılığın önemli bir katkıda bulunduğu ifade edilmektedir.
Özellikle dijital ortamlarda olmak üzere bir tüketici olarak bireyi yaşamanın her noktasında
yakalayan reklamların tanıtım görevi üstlendiği markaların pazarda yaşamını sürdürebilmesi
açısından yaratıcılık unsurları aracılığıyla markaya hatırlanırlık kazandırabilmesi durumu,
reklamların markalar için yadsınamayacak düzeyde değerli görülmesinin altında yatan bir
neden olarak ileri sürülebilir. Tüm bunların yanı sıra, reklamda yaratıcılığın sunduğu fırsatlar
arasında şunlara da değinilmektedir:
• Tüketicide olumlu bir imaj ve izlenim yaratma (Moriarty ve Robbs, 1999;
Panigyrakis ve Theodoridis, 2010; Barbeito Veloso vd., 2012; Belch ve Belch,
2013; Reinartz ve Saffert, 2013; Mbah vd., 2018),
• Tüketici kararını etkileme (Moriarty ve Robbs, 1999; Panigyrakis ve
Theodoridis, 2010; Mbah vd., 2018),
• Satışları arttırma (Panigyrakis ve Theodoridis, 2010; Kapexhiu, 2015; Mbah vd.,
2018),
• Marka ile hedef kitle arasında olumlu bir bağ kurma (Drewniany ve Jewler,
2008; Barbeito Veloso vd., 2012),
• Markaya kişilik kazandırma (Barbeito Veloso vd., 2012; Kover, 2016; Mbah vd.,
2018),
• Tüketicinin markaya ilişkin hoşlanma düzeyini arttırma (Moriarty ve Robbs,
1999; Choi vd., 2018)
• Marka farkındalığını güçlendirme (Moriarty ve Robbs, 1999; Kapexhiu, 2015),
• Markaya yönelik ilgi oluşturma (Belch ve Belch, 2013; Mbah vd., 2018)
17
Özetlemek gerekirse, reklamda yaratıcılığın markayı pazarda ve hedef kitlenin zihninde
yeniden yaratıp konumlandırabileceği yönündeki iddiaların dayandığı temeller olarak ileri
sürülen tüm bu faydalardan hareketle, yaratıcılığın ölmediği ve dijitalleşmenin baskın geldiği
gelecekte de reklamcılığın önemli bir parçası olarak kalacağı (Barbeito Veloso vd., 2012; Belch
ve Belch, 2013) belirtilmektedir. Bu süreçte her zaman olduğu gibi yüzde birinin ilham, yüzde
doksan dokuzunun ise ter dökmekten geçtiği (Cropley, 1999; Pribram, 1999) yaratıcılığın
özgünlük, yerindelik, alışılmışın dışındalık ve anlamlılık gibi unsurlarının da doğrultusunda
reklama eklemlenmesi sürecinde reklamı yaratan ekibin dikkate aldığı ve uygulamaya koyduğu
çeşitli unsurlar bulunmakta olup bir sonraki başlıktan itibaren bu unsurlara yer verilmektedir.
1.1.1.1. Yaratıcı Strateji
Bir reklamda neyin söyleneceğini kapsayan düşünce sürecini (Şener ve Uztuğ, 2012)
ifade eden ve reklamın temelini atan (Landa, 2010; Serttaş, 2017) yaratıcı strateji, Frazer’e
(1983) göre, reklam kapsamında kurgulanacak iletilerin niteliklerini, özelliklerini ve karakterini
yönlendiren bir politika veya yol gösterici ilkedir. Yaratıcı strateji söz konusu olduğunda,
reklam kampanyası döneminde hedef kitlede istenilen etkileri yaratabilecek araçlar dikkate
alınmaktadır (Ramaprasad ve Hasegawa, 1992: 59; Wei ve Jiang, 2005: 839; Drewniany ve
Jewler, 2008).
Yaratıcı strateji, daha önce kimsenin aklına gelmeyen bir fikri bulmanın ötesinde
reklamın asıl iletişim sorununu özgür bir biçimde çözüme kavuşturan düşünceye dayanmakta
olup reklamda hem stratejinin hem de özgünlüğün harmanlanmasını ifade etmektedir (Yeshin,
2006; Drewniany ve Jewler, 2008; Moriarty vd., 2015; Belch vd., 2020). Bir başka deyişle,
yaratıcı stratejiyi belirlerken markaların temelde yatan iletişim sorununu tespit etmelerinin ve
bu doğrultuda özgün çözümler sunmalarının gerektiği ileri sürülmektedir. Markanın pazardaki
başarısına katkı sağlayacağı ve kaderini değiştirebileceği (Belch ve Belch, 2003) iddia edilen
yaratıcı stratejinin reklamda kullanımı açısından farklılık gösterdiği alanyazında ortaya atılan
yaratıcı strateji tipolojilerinde açıkça görülmektedir. Bir reklam kampanyasının planlama,
geliştirme, uygulama ve değerlendirme aşamalarına ilişkin yorumda bulunabilmek amacıyla
tasarlanan (Wang ve Praet, 2016; Landa, 2010) yaratıcı strateji tipolojilerini tanımlamak,
reklamların hangi stratejiler ile hedef kitlesi üzerinde etki yarattığını yorumlayıp
anlayabilmenin ve reklam karşısında hedef kitlenin güçlendirilmesi gereken ikna taktiklerinin
neler olduğunu tespit edip harekete geçebilmenin önemli bir adımı olduğundan bu kısımda
alanyazında yer alan başat tipolojilere yer verilmektedir.
18
Reklamı yapılan markanın kaderini değiştirebilecek güce sahip olduğu ifade edilen
yaratıcı stratejinin reklamcılık sektörünün tarihsel gelişim sürecini dikkate alarak
sınıflandırmasını sunan Frazer (1983) sınıflandırdığı yaratıcı stratejilerin uygulandığı pazar
koşullarına göre değişiklik gösterebildiğini ve eğer etkin bir şekilde kullanılırsa markanın
rekabet ettiği diğer markalar üzerinde güçlü bir etkisinin olabileceğini vurgulamaktadır.
Reklamın tarihsel gelişimi açısından sınıflandırdığı yaratıcı stratejileri adlandırma sürecinde
reklam liderlerinden öneriler alan Frazer’ın (1983) ileri sürdüğü yedi yaratıcı stratejiden ilki
‘genel (jenerik) strateji’ olup ürün kategorisinde yer alan tüm markalar tarafından kullanılabilen
iddiaları kapsamaktadır ve rakiplerden farklılaşma veya üstünlük çabasının yer almadığı bu
strateji özellikle pazarda tekelleşmiş olan veya ürün kategorisinde son derece baskın olan
markalar tarafından tercih edilmektedir. Fiziksel özelliklerinin rakiplerinden çok az düzeyde
farklılaştığı ürün ve hizmetler kadar, havayolu şirketleri gibi işlevsel olarak ikame edilebilir
ürün veya hizmet sektöründe faaliyet gösteren markaların reklamverenleri tarafından sıklıkla
kullanılan ‘önleyici strateji’ ise kendi sınıfında yer alan diğer markalarla ortak olan bir ürün
veya hizmet özelliğini veya kullanıcı faydasını göklere çıkararak daha önce rakip firmanın
önemsemediği özellikler (Frazer, 1983: 37) üzerinden tüketici zihninde kendi markasını üst
noktada konumlandırmak ve rakip markayı benzerini yapmaya zorlayarak taklitçi göstermek
isteyen reklamcıların başvurduğu bir stratejidir. Frazer’iın (1983) bir yaratıcı strateji olarak
önerdiği ‘benzersiz satış önermesi stratejisi’nde ise anlamlı, ayrıştırıcı ve tüketici faydası
odaklı, etkili bir reklam yaratmak amacıyla reklamcılar markanın sahip olduğu benzersiz bir
fiziksel ürün özelliği veya benzersiz bir faydaya vurgu yapmaktadır. Özellikle rekabet
avantajına sahip olmanın önkoşul olarak belirlendiği bu strateji aracılığıyla rakipler önemli
pazarlama vaadleri yaratabilmek amacıyla ürünleri veya hizmetlerinde yeniliklere giderek
iyileştirmeler yapmaya, markalarının sayısını arttırmaya ve pazarı bölümlendirmeye veya
tamamen farklı bir reklam stratejisi uygulamaya zorlanmaktadır (Frazer, 1983: 38). Dördüncü
yaratıcı strateji olarak ileri sürülen ‘marka imajı stratejisi’ ise özellikle sigara, alkol ve giyim
gibi rakiplerinden farklılaşması güç olan ürün ve hizmet kategorilerinde tercih edilen ve
ürün/hizmet dışındaki etkenlere bağlı olarak reklamcının ürettiği üstünlük veya farklılaşma
iddiaları üzerinden yürütülen bir stratejidir. Bu stratejiye dayanan reklamlarda reklamcılar
tarafından markaya genellikle toplumsal olarak geçerliliğini sürdüren semboller atfedilmekte
ve böylece psikolojik olarak ürüne bir imaj kazandırılmaktadır. Ürünün fiziksel özelliğinden
hareketle yürütülen ‘benzersiz satış önermesi stratejisi’nden ve psikolojik açıdan ürüne
atfedilen semboller aracılığıyla kurgulanan ‘marka imajı stratejisi’nden farklı olarak tüketicinin
zihninde ürün veya hizmete bir yer edindirmek için başvurulan ‘konumlandırma stratejisi’
19
tüketicilerin rakip markalara ilişkin algısını ve bu markaların nasıl tanıtıldığını anlamak
amacıyla tüketici araştırmalarından elde edilen veriler üzerinden kurgulanmaktadır. Özellikle
tüketicinin algılarını belirleyip tüketici zihninde yer edinmek üzere kullanılan bu stratejinin son
derece gelişmiş pazarlarda ve ürün kategorilerinde kullanılması gerektiği (Frazer, 1983: 38)
önerilmektedir. Sınıflandırmada yer alan bir diğer yaratıcı strateji olarak ‘rezonans stratejisi’,
ürün vaadleri veya marka imajlarına odaklanmak yerine belirli tüketici grubunun gerçek veya
hayali deneyimlerinde karşılık bulan olayları, durumları veya duyguları sunarak reklam
yaratmayı gerektirmekte olup tüketicinin psikografik özelliklerini ve yaşam tarzını incelemeyi
(Frazer, 1983: 39) gerektirmektedir. Frazer’ın (1983) sınıflandırmasında yer alan son yaratıcı
strateji ise ‘kural dışı/duygu yoğunluklu strateji’ olup ürün veya hizmet hakkında bir şey ileri
sürmek ve sert satışa odaklanmaktan çok duygusal düzlemde tüketiciyle bağlantı kurmak
amacıyla reklamcılar tarafından tercih edilmektedir. Tarihsel düzlemde yaratıcı stratejileri
sınıflandıran Frazer’ın (1983) yaratıcı stratejiler tipolojisi dikkatle incelendiğinde
görülmektedir ki süreç içerisinde ürünü ve hizmeti fiziksel özellikleri açısından tanıtmanın
ötesine geçen reklamların asıl uğrak noktası tüketici zihnine markayı konumlandırma yolunda
duygulara odaklanmak olmuştur.
Yaratıcı stratejiyi “tanıtımı yapılan ürün veya hizmetin konumlandırılması ve bu
konumlandırmanın gerekçelendirilmesi” olarak nitelendiren Aaker ve Norris (1982: 61)
‘mantık yönelimli (bilgilendirici, bilişsel)’ ve ‘imaj yönelimli (duygusal, duyusal)’ olmak üzere
temelde iki tür yaratıcı strateji olduğunu ve bu iki tür yaratıcı stratejinin reklamda tanıtımı
yapılan ürün veya hizmetin sunduğu maddi ve maddi olmayan faydaları ve bu faydaları
seçmenin ardında yatan nedenleri doğrulamak amacıyla önemli bir rol oynadığını
bildirmektedir. Aaker ve Norris’in (1982) sınıflandırmasının Frazer’ın sınıflandırmasının
temelinde yatan mantık ve duyguyu odağına aldığı görülmektedir. Benzer şekilde, Puto ve
Wells (1984) de reklamlarda kullanılan yaratıcı stratejileri ‘bilgilendirici’ ve ‘dönüştürücü’
olarak ikiye ayırmaktadır. Bilgilendirici yaratıcı stratejinin hâkim olduğu reklamlarda
tüketicilerin markayı satın almanın getirilerini değerlendirebilmeleri ve reklamlarda
gördüklerine daha çok itimat edebilmeleri için açık ve mantıksal bir üslupla markaya ilişkin
gerçekçi, çoğu zaman kanıtlanabilir bilgi ve veriler sunulmaktadır ve reklamın yaratıcı
stratejisinin bu kategoride değerlendirilebilmesi için sadece bilgi içermeleri yeterli
olmamaktadır, aynı zamanda reklam içeriğine ilişkin tüketici algılarının da bilgilendirici olduğu
yönünde şekillenmesi gerekmektedir. Bilişsel olmaktan çok duygusal odaklı olan dönüştürücü
yaratıcı stratejiyle yaratılmış reklamlar ise reklamı yapılan markanın kullanımını başka
herhangi bir benzer markanın kullanımının yarattığından farklı bir deneyimle ilişkilendirerek
20
söz konusu markanın kullanımından edinilecek deneyimi ‘dönüştürmekte’ ve bu dönüştürme
sürecinde reklama maruz kalınmadığında elde edilecek marka deneyimiyle normalde
ilişkilendirilemeyecek olan benzersiz bir dizi psikolojik nitelikler ile reklamı yapılan markayı
tüketmekten edinilecek deneyim arasında bir bağlantı kurulmaktadır. Bu iki türe ayrılan yaratıcı
stratejinin birbirini dışlamadığını ileri süren Puto ve Wells (1984) yaratıcı stratejilerin kullanım
yoğunluklarına göre reklamların a) fazla dönüştürücü / az bilgilendirici, b) az dönüştürücü /
fazla bilgilendirici, c) az dönüştürücü / az bilgilendirici ve d) fazla dönüştürücü / fazla
bilgilendirici olmak üzere dört alt kategoride değerlendirilebileceğini belirtmektedir.
Tablo 1.2. Taylor'un Yaratıcı Strateji Sınıflandırması
Bilgilendirici Yaratıcı Strateji
Mantıksal
Tüketicilerin ihtiyaçlarına odaklanan bu alt yaratıcı stratejide amaç tüketiciye bilgi
vermek ve mantık temelinde ikna etmektir.
Acil
İhtiyaçlar
Tüketicilerin hemen karşılanmasını gerektiren ihtiyaçlara odaklanan bu stratejide
tüketicinin düşünmeye fazla zamanı yoktur, tercih ve karar açısından süresi sınırlıdır.
Rutin
Tüketicilerin rutinleri üzerinde reklamı yapılan ürün ve hizmetlerin rolüne vurgu yapan
bu stratejide hem tüketicilerin ihtiyaçlarının reklamı yapılan ürün veya hizmetle nasıl
karşılanacağına dair bilgi verilmekte, hem de rutine dönüşmüş olan tüketici tüketim
davranışı konusunda devamlılık sağlamak için hatırlatma yapılmaktadır.
Dönüştürücü Yaratıcı Strateji
Ego
Reklamı yapılan markanın tüketicilerin egosunu etkilemesini vurgulayan bu stratejide
temel amaç tüketicilerin kendilerinin kim olduklarına ilişkin algılarını reklamı yapılan
ürünün nasıl etkilediklerini göstermektir, çünkü tüketicilerin tüketim aracılığıyla
edindikleri ayrıcalık ve fark edilme konularındaki ihtiyaçlarına dayanmaktadır.
Sosyal
Bireyden çok birlikteliğe vurgu yapan bu strateji, reklamı yapılan ürünü toplumsal bir
durumla özdeşleştirmektedir. Bu kategori kapsamında reklamı yapılan ürünün satın
alındığı halde tüketicinin toplumdan onay alacağı belirtilmektedir.
Duyusal
Tüketicilerin duyma, tatma, koklama, dokunma ve görme duyularına hitap ederek
tüketiciyi satın alma eylemine yöneltmeye çalışan bir stratejidir.
Puto ve Wells (1984) çalışmasında olduğu gibi yaratıcı stratejileri ‘bilgilendirici’ ve
‘dönüştürücü’ olmak üzere iki ana başlık altında inceleyen Taylor (1999) ise sınıflandırmasında
diğerlerinden farklı olarak sınıflandırma modelinin her ana başlığı altında üç alt başlık daha
açarak altı alt yaratıcı strateji sunmaktadır. Tablo 1.2’de de görüldüğü üzere Taylor’a (1999)
göre bilgilendirici yaratıcı strateji mantıksal (rasyonel), acil ihtiyaçlar, rutin (alışkanlık) olmak
üzere üç alt yaratıcı stratejiyi barındırırken, dönüştürücü yaratıcı strateji ise ‘ego’, ‘sosyal’ ve
‘duyusal’ olarak adlandırılan üç alt stratejiden oluşmaktadır.
Bu bölümde tanımlanan yaratıcı stratejiler sınıflandırma açısından ne kadar çeşitlilik
gösterirse göstersin, temelde yatan ana niyet sadece dikkati reklamı yapılan ürün, hizmet veya
fikre çekip tüketicilerin istenilen yönde davranış geliştirmelerini, çoğunlukla da tüketime
21
katılmalarını, sağlamaktır. Tüketiciyi arzulanan tüketime eklemlemek amacıyla tüketicinin
zihnine ve kalbine ulaşma sürecinde başvurulan yaratıcı stratejilerin etkisini arttırmak amacıyla
(Özgür, 1994; Yolcu, 2001; Yeshin, 2006) reklamcılar ikna amaçlı hazırladıkları mesajlarında
da yaratıcı stratejiyle uyumlu olacak şekilde dikkate aldıkları doğrudan (hard-sell) ve dolaylı
(soft-sell) olarak adlandırılan temelde iki tür mesaj stratejisi bulunmaktadır. Reklamcılığa
reklamcıların bakış açısına göre de şekillenen bu mesaj stratejileri de yaratıcı stratejiler gibi
temelde iki noktaya odaklanmaktadır: Beyin ve kalp. Reklamcıların bakış açısına göre
değerlendirildiğinde ‘rasyonalistler’ veya ‘takım elbiseliler’ olarak nitelendirilebilecek olan
reklamcılar, reklamcılığın görevinin ürünü veya hizmeti sattırmak olduğunu dikkate alarak
reklam mesajlarının da buradan hareketle mantıksal çerçevede kurgulanması gerektiği (Belch
ve Belch, 2003; Yeshin, 2006; Panigyrakis ve Theodoridis, 2010; Batı, 2010; Belch ve Belch,
2013; Çalışkan, 2018; Cılızoğlu vd., 2020), yani doğrudan bir mesaj stratejisinin benimsenmesi
gerektiği üzerinde durmaktadır. Beyne hitap edecek şekilde kurgulanan bu mesajların
tüketicilerin aradığı ve istediği türde bilgiler içermesi sebebiyle (Arens vd., 2011; Moriarty vd.,
2015; Yfantidou vd., 2017; Clow ve Baack, 2018; Belch vd., 2020) tercih edilmesi gerektiği
ifade edilmektedir. Buna karşılık ‘yaratıcılığın savunucuları’ ya da ‘şairler’ olarak
isimlendirilen reklamcılara göre ise reklamın asıl yapması gereken ürün reklamcılığının ötesine
geçip tüketiciler ve markalar ya da şirketler arasında duygusal bir bağ kurmaktır (Belch ve
Belch, 2003; Yeshin, 2006; Drewniany ve Jewler, 2008; Panigyrakis ve Theodoridis, 2010;
Arens vd., 2011; Çalışkan, 2018; Clow ve Baack, 2018; Ho ve Lam, 2020; Cılızoğlu vd., 2020)
ve tutumlara, ruh hallerine ve duygulara odaklanarak tüketicide bir duygusal tepki yaratmaya
yönelik kullanılan bu dolaylı mesaj stratejisi aracılığıyla tüketicinin duygularına temas
edilebilmekte ve dikkat çeken bir marka imajı yaratılabilmektedir (Moriarty vd., 2015; Akarsu,
2017; Ho ve Lam, 2020; Belch vd., 2020). Türkiye’de de özellikle duygusallığın ön plana
çıktığı dönüştürücü yaratıcı stratejilerin reklamlarda tercih edildiğine (Akarsu, 2017) ilişkin
bulgulara araştırmalarda rastlanmaktadır.
1.1.1.2. Reklamda Çekicilik Türleri
Reklamın dayandırıldığı yaratıcı strateji ve mesaj stratejisinden hareketle belirlenen
reklam çekicilikleri, reklamda sunulan ürün, hizmet veya fikre ilişkin tüketicilerin dikkatini
çekmek veya duygularını etkilemek amacıyla benimsenen bir yaklaşım (Belch ve Belch, 2003;
Kotler, 2000; Yeshin, 2006; Eşiyok, 2017; Çalışkan, 2018) olarak tüketicileri istenilen yönde
‘hareket ettirmeye’ (Panigyrakis ve Theodoridis, 2010) odaklı bir reklam taktiği olarak
görülebilmektedir. Yaratıcı ve mesaj stratejisi gibi insanların mantığına ve duygularına seslenen
22
ve reklamı yapılan ürüne veya hizmete tüketiciyi ‘çekmeye’ (Babür Tosun, 2020; Babür Tosun
vd., 2018; Russell ve Lane, 1996; Panigyrakis ve Theodoridis, 2010; Şener ve Uztuğ, 2012;
Batı, 2013; Elden ve Bakır, 2010; Elden vd., 2005; Belch vd., 2020) çabalayan bu reklam
unsurlarının ‘bilişsel/rasyonel çekicilikler’ ve ‘duygusal çekicilikler’ olmak üzere iki
kategoride değerlendirilebileceği (Moriarty vd., 2015; Pickton ve Broderick, 2005; Varey,
2002; Panigyrakis ve Theodoridis, 2010; Clow ve Baack, 2018; Babür Tosun vd., 2018; Elden
ve Bakır, 2010; Belch ve Belch, 2003; de Pelsmacker vd., 2010) ifade edilmektedir. Daha çok
bilgilendirici özelliğiyle dikkat çeken (Kotler, 2000; Davies, 1993) bilişsel çekiciliklerin
reklamcılar tarafından özellikle ürün veya hizmetlerin aranılan bir özelliği bulunduğu veya
ihtiyaçlarını tatmin edecek belli bir faydası olduğu yönünde tüketicileri ikna etmek amacıyla
(Belch ve Belch, 2003; Panigyrakis ve Theodoridis, 2010) tercih edildiği ileri sürülmektedir.
Asıl gayesi pazarda en iyisi algısı yaratarak reklamı yapılan markayı satın alması konusunda
tüketiciyi ikna etmek olan bilişsel çekicilikleri Weilbacher (1979) ‘ürün özellikleri’, ‘rekabet
avantajı’, ‘aranan fiyat’, ‘haber verme’ ve ‘ürün/hizmet popülaritesi’ gibi çeşitli türlere
ayırmıştır. Son derece bilgilendirici olup tüketiciye bir dizi önemli ürün veya hizmet özelliği
sunan ürün özellikleri odaklı bilişsel reklam çekicilikleri ürün veya hizmetin baskın
niteliklerine odaklanırken bir yandan da ürün veya hizmete yönelik tüketici tutumlarını istenilen
yöne çevirmektedir. Rekabet avantajına dayanan bilişsel çekicilik, rakip markayla doğrudan
veya dolaylı olarak karşılaştırma yapıp bir veya birden çok özelliği açısından üstünlük kurmaya
çalışırken, aranan fiyata odaklı bilişsel strateji ise düşük fiyatlar, özel indirimler, fırsatlar gibi
çeşitli fiyat avantajlarını mesajların ana noktasına dönüştürmektedir. Bilişsel çekicilikler
arasında yer alan haber verme odaklı çekicilik ise, ürün, hizmet veya şirkete yönelik duyuruların
baskın olduğu çekicilik türü olup yeni bir ürün veya hizmetin pazara girdiğini haber vermek
gibi var olan bir ürün veya hizmetin geçirdiği değişiklikler ve ilerlemeleri de aktarmak isteyen
markaların tercih ettiği belirtilmektedir. Son bilişsel çekicilik türü olan ürün/hizmet popülaritesi
odaklı çekicilik de markanın geniş kullanıcı ağının kalitesini veya değerini gösterdiğine ve diğer
müşterilerin de bunu dikkate almaları gerektiğine vurgu yaparak tüketiciyi ürüne veya hizmete
çekmeye çalışmaktadır. Bunu yaparken, markayı kullanan tüketici sayısı, markayı tercih eden
tüketici sayısı, markayı öneren uzman sayısı ve pazardaki lider konum gibi bilgilere reklamda
yer verilmektedir.
Tüketicinin ürün veya hizmeti satın alma sürecinde fiyat, özellik, rekabet avantajı gibi
ürüne veya hizmete yönelik mantıksal unsurları kullanmaktan çok, Belch ve Belch’in (2003)
ifade ettiği gibi, tüketiciyi yakalamak için onun sosyal ve/veya psikolojik ihtiyaçlarıyla
ilişkilendirilebilecek duygusal içerikleri kapsayan duygusal çekicilikler, tüketicilerin satın alma
23
kararı alırken çoğu zaman duygusal davrandığını ve markaya yönelik duygularının özelliklere
ilişkin bilgiden daha çok önem verdiğini gösteren pazarlarda reklamcıların başvurduğu
çekicilik türüdür. Çoğu zaman güvenlik, korku, sevgi, heyecan, neşe, hüzün, gurur, haz ve
rahatlık gibi kişisel duygular veya saygı, utanç, toplumsal onay ve bağlılık gibi toplumsal
duygular çerçevesinde kurgulanan duygusal çekicilikler temelde ‘korku çekiciliği’, ‘mizah
çekiciliği’, ‘cinsel çekicilik’, ‘müzik çekiciliği’ ve ‘kıtlık çekiciliği’ (Clow ve Baack, 2018) gibi
alt türlere ayrılmıştır.
İkna odaklı iletişime dayanan reklamların hedef kitlelerini etkileyebilmek için
başvurdukları (Aydoğan, 2018; Clow ve Baack, 2018; Babür Tosun vd., 2018; Elden ve Bakır,
2010; de Pelsmacker vd., 2010) negatif duygu çekiciliklerinden biri olan ‘korku çekiciliği’,
reklamda tanıtılan ürün, hizmet veya fikrin kullanılmaması durumunda tüketiciler tarafından
deneyimlenebilecek sinir bozucu, tiksinç veya huzursuzluk verici durumlar karşısında uyarıda
bulunmak amacıyla (Wheatley ve Oshikawa, 1970; Barth ve Bengel, 2000) tercih edilmektedir.
Bir başka deyişle, korku çekiciliğinin kullanıldığı reklamlarda tüketicilerin reklam iletisini
dikkate alıp önerilen tutum ve davranışı yerine getirmemesi durumunda karşılaşabileceği
korkunç şeyler betimlenerek tüketicilerde korku ve/veya endişe yaratmak (Witte, 1992; de
Pelsmacker vd., 2010; Babür Tosun vd., 2018; Belch vd., 2020) hedeflenmektedir. Ancak, bu
korku ve endişeyi yaratma sürecinin reklamlarda dikkatli planlanması gerektiğini ileri süren
araştırmacılar (Janis ve Feshbach, 1953; Witte, 1992; Thesenvitz, 2000; Witte ve Allen, 2000;
Clow ve Baack, 2018) tüketicinin kendisinde bu korkuyu aşabilecek yeterliliği görmesinin ve
reklamda kullanılan korku ve endişeye ilişkin tüketici tarafından algılanan tehdidin şüphe
götürmez olmasının korku çekiciliğinin etkili olmasında önemli olduğunu iddia etmektedir.
Korku çekiciliği gibi negatif bir reklam çekiciliğinin aksine, insanların kendilerini
güldürenlerden hoşlanması durumundan hareketle tüketiciyi güldürmeye sevk edecek unsurları
reklama dâhil etme yoluyla sağlanan mizah çekiciliği, Clow ve Baack’a (2018) göre reklamların
reklam dünyası içindeki karmaşadan kurtulmak ve dikkat çekip ilgiyi üstünde tutmak için
barındırdığı en iyi tekniklerden biri olarak görülmektedir. Mizahi unsurların kullanılması
yoluyla reklamı yapılan ürün veya hizmet hakkında tüketicilerin olumlu tutum geliştirmesine
katkı sunduğu (Elden ve Bakır, 2010; Elden vd., 2005; Dyer, 2009; Çalışkan, 2018) ileri sürülen
mizah çekiciliğinin aynı zamanda daha çok hatırlanırlığı etkilediği (Drewniany ve Jewler, 2008;
Clow ve Baack, 2018; Belch vd., 2020) ifade edilmektedir. Mizah çekiciliğinin kullanıldığı
reklamlardaki bu etkileri arttırmak için mizahın pazara yeni girmiş markalardan çok pazarda
bilinen bir markalar tarafından tercih edilmesinin, markaya yönelik önceki tüketici
değerlendirmelerinin olumlu olduğunun bilinmesinin ve markanın mizah ile eşleştirilebilecek
24
bir yönünün bulunmasının (Drewniany ve Jewler, 2008; de Pelsmacker vd., 2010) dikkat
edilmesi gereken etkenler olduğu belirtilmektedir. Türkiye’de yayınlanan reklamların önemli
bir kısmında bu çekiciliğin yoğunlukla tercih edildiği (Akarsu, 2017) tespit edilmiştir.
Mizah çekiciliği gibi pozitif reklam çekicilikleri arasında yer alan ‘cinsel çekicilik’ de
markalar tarafından tüketicinin dikkatini çekmek (Özgür, 1994; Şener ve Uztuğ, 2012; Clow ve
Baack, 2018; de Pelsmacker vd., 2010; Yolcu, 2001), duygularına hitap etmek (Şener ve Uztuğ,
2012) ve satışları arttırmak (de Pelsmacker vd., 2010; Batı, 2013) amacıyla tercih edilen bir
çekicilik türüdür. Reklamda yer alan karakterlerin kısmen veya tamamen çıplaklığı, iki karakter
arasındaki fiziksel temas, seksi veya provokatif bir biçimde giyimi, şehvetli yüz ifadesi, cinsel
temalı müzik ve seksi ve kışkırtıcı sözlerin kullanımı (de Pelsmacker vd., 2010; Belch vd.,
2020) yoluyla yaratılan cinsel çekicilik kullanımının Türkiye’deki tüketiciler tarafından nasıl
değerlendirildiğini araştıran Şener ve Uztuğ (2012), yüksek düzeyde cinsellik içeren
reklamların tüketicilerin kabul etmediğini ve ahlaki bakımdan doğru bulmadığını, özellikle
kadınların yüksek düzeyde cinsellik içeren reklamlara ve bu reklamların ait olduğu markalara
olumsuz bir bakış açısıyla yaklaştıklarını tespit etmişlerdir.
Reklam çekicilikleri kapsamında ele alınan çekiciliklerin aksine reklamın ses medyası
içermesini gerektiren müzik çekiciliği her tür reklam ortamına uygun olmasa da ses medyasına
imkân tanıyan ortamlarda yayınlanan reklamların önemli bir bileşeni olmaktadır. Tüketicinin
dikkatini reklama çekmenin yanı sıra, tüketicide marka açısından olumlu bir ruh hali yaratmaya,
tüketiciyi rahatlatmaya, marka kimliği oluşturmaya ve belli bir yaşam tarzını işaret etmeye (de
Pelsmacker vd., 2010; Clow ve Baack, 2018) yarayan müzik çekiciliğinin getirdiği faydalardan
biri olarak, ayrıca, reklamdaki iletinin aktardığı sav hatırlanmasa bile, reklamda kullanılan
müziğin reklamı hatırlatabileceği (Clow ve Baack, 2018) yönündeki potansiyeli
gösterilmektedir. Tüm bunlardan dolayı olsa ki ses medyasının kullanımını mümkün kılan
reklamların müzik eşliğinde sunulmadığına tanık olmamak neredeyse imkânsız görünmektedir.
Reklamlarda tüketiciyi yakalayıp reklama odaklamak amacıyla kullanılan çekicilikler
arasında bu tez kapsamında ele alınan son çekicilik türü ise kıtlık çekiciliğidir. Reklamı yapılan
ürün veya hizmetin sınırlılığına odaklanarak kullanılan bu çekicilik türü, Clow ve Baack’a
(2018) göre, ya bir ürünün sınırlı sayıda olduğunu ya da kısa bir süre ile satışta olduğunu iddia
ederek tüketicilerin tüketime yönelmelerini ısrarla tavsiye etmektedir, böylece bir ürünün
arzının düşük olduğuna inanan tüketicilerin ürüne yönelik değer algıları yükselmektedir. Bu
durum da, özellikle o ürün veya hizmete ilgisi ve/veya ihtiyacı olan tüketicileri çok hızlı bir
şekilde tüketim çarkı içinde döndürülmeye yönlendirmektedir.
25
Reklamda yer verilecek çekicilik türünün hangisi olacağına ilişkin pek çok etkenin
varlığı dikkat çekmektedir. Tüketicinin özellikleri kadar pazarın da niteliklerinin çekicilik
türünü belirlemede önemli bir kıstas olduğu ileri sürülmektedir. Bu konuda özellikle reklamı
yapılan ürünün veya hizmetin pazarda yeni olması durumunda bilişsel çekiciliklerin duygusal
çekiciliklerden daha etkili olmasına rağmen, ürün veya hizmetin tüketici açısından tanıdık
olduğu pazarlarda duygusal çekiciliklerin bilişsel çekiciliklerden daha çok ön plana çıktığı (de
Pelsmacker vd., 2010) belirtilmektedir.
Tüketicinin hem beynine hem de kalbine hitap ederek tüketim kıskacına almaya
çabalayan reklamlar, yaratıcı ve mesaj stratejilerini uyguladıkları çeşitli anlatım (uygulama)
formatlarından faydalanmaktadırlar. Bu anlatım formatları da gerçekleştirilen reklam
araştırmalarından elde edilen veriler, reklamı yapılan ürün veya hizmetin faaliyet gösterdiği
pazar ve ürün veya hizmetin türü doğrultusunda bilgilendirici ve duygusal tarzlarda
oluşturulabilmektedir ve bir sonraki kısımda bu anlatım formatları ele alınmaktadır.
1.1.1.3. Anlatım (Uygulama) Formatları
Reklam mesajının temeli olarak işlev görecek olan çekicilik türü belirlendikten sonra,
uygulama aşamasına geçen reklam ekibinin üzerinde durduğu konulardan biri, bu reklamların
ne tür anlatım biçimleri kapsamında tüketiciyle buluşacağıdır. Reklamlar aracılığıyla tüketiciye
aktarılacak olan iletilerin sunum biçimi (Baldwin, 1982; Özgür, 1994; Russell ve Lane, 1996;
Yolcu, 2001; Belch ve Belch, 2003; Bakır ve Bazarcı, 2020; Babür Tosun vd., 2018; Clow ve
Baack, 2018) olarak ifade edilebilecek olan anlatım formatları reklamda mesajın nasıl
söyleneceği konusunda yol göstermektedir (Varey, 2002: 278; Elden, 2005; Elden vd., 2005;
Elden ve Bakır, 2010; Elden, 2015). Bu başlık altında da, Clow ve Baack’ın (2018) sunduğu
sınıflandırmadan hareketle, reklamların ikna kabiliyetini arttırmaya ve anlatılarını
güçlendirmeye yönelik uyguladıkları anlatım formatları üzerinde durulmaktadır.
Gösterim
Ürün veya hizmetin nasıl faydalı bir şekilde kullanılacağını gösteren ve anlatım
formatları içinde televizyona en uygun olan ve en çok kullanılan (Uz, 2019) anlatım formatı
olarak gösterim aracılığıyla ürün veya hizmet hakkındaki tüm özelliklere ayrıntılı bir şekilde
yer verilerek (Yaygıngöl, 1989; Belber, 2017; Belch ve Belch, 2003; Landa, 2010; Belch vd.,
2020) tüketicinin sorunların sona ereceğine mantıksal açıdan ikna edilmesi (Russell ve Lane,
1996; Yolcu, 2001; Belch ve Belch, 2003) hedeflenmektedir. Bu anlatım formatında reklamı
yapılan marka, kullanımı (örneğin deterjan reklamında bulaşıkları yıkarken deterjanı kullanan
bir karakterin gösterilmesi) esnasında gösterilebileceği gibi, kullanımından önceki ve sonraki
26
durum (örneğin yaşlı bir karakterin kullandığı şampuan sayesinde birden gençleştiğinin
gösterilmesi) gösterilerek veya aynı sektördeki sıradan başka bir marka ile aynı anda
gösterilerek (örneğin pil reklamlarında iki ayrı markanın kullanımının bir oyuncak üzerinde
gerçekleştirilmesi ve reklamı yapılan markanın daha uzun süre dayanıklılığının gösterilmesi)
(Drewniany ve Jewler, 2008; Arens vd., 2011) markanın faydalarına işaret edilebileceği
gösterilmektedir.
Yaşamdan Kesit
‘Problem çözme’ olarak da adlandırılan (Uz, 2019; Belch ve Belch, 2003) ve dramatik
bir ‘sorun+çözüm= mutluluk’ denklemine dayanan bu anlatım tarzında amaç, belli bir yaşam
öyküsü içinde sorun yaşayan ve reklamda sunulan ürünü veya hizmeti satın alıp sorununu
çözüme kavuşturarak (Yaygıngöl, 1989; Drewniany ve Jewler, 2008; Belch ve Belch, 2003;
Arens vd., 2011; Belch vd., 2020) mutlu olan reklam karakterleri ile izleyicinin kendisini
ilişkilendirmesi (Russell ve Lane, 1996; Landa, 2010; Belber, 2017; Clow ve Baack, 2018;
Babür Tosun vd., 2018) ve böylece bir yaşanmışlık üzerinden tüketicinin satın alma eylemine,
tüketime, yönlendirilmesi olarak ifade edilmektedir. Proctor ve Gamble’ın 1950’lerde üne
kavuşturduğu bu anlatım formatı, ‘karşılaşma’, ‘sorun’, ‘etkileşim’ ve ‘sonuç’ olmak üzere dört
temel bileşeni içermekte olup özellikle insanların karşılaştığı sorunlar üzerinden ortak
deneyimleri betimlemekte ve soruna çözüm olarak ürünü tanıtmakta, böylece bir felaketin
ortadan kaldırıldığını ve mutlu sona kavuşulduğunu (Belch ve Belch, 2003; Arens vd., 2011;
Clow ve Baack, 2018) resmetmektedir.
Animasyon
Teknolojik gelişmelerin tanıdığı olanaklar vasıtasıyla gerçekleştirilebilen (Belch ve
Belch, 2003; Arens vd., 2011; Clow ve Baack, 2018) anlatım formatlarından biri olarak
animasyon, başta çocuklara yönelik markaların reklamlarında olmak üzere (Belch ve Belch,
2003; Arens vd., 2011; Clow ve Baack, 2018) pek çok reklamda tercih edilme oranı artış
gösteren (Babür Tosun, 2004; Babür Tosun vd., 2018) bir anlatım formatıdır. Gerçek yaşamda
kurgulanması durumunda yüksek maliyetli prodüksiyona sebep olabilen reklamların maliyetini
nispeten azaltmak, reklamın çekilmesi ve kurgulanıp reklam filmine dönüştürülmesi sürecinde
yaşanabilecek zaman kaybını önleyebilmek, kullanılan karakterlerin devamlılığını,
kampanyanın dil ve üslup birliğini sağlayabilmek ve gerçek dünyada bulunması zor veya
imkânsız olan ve hayal gücüne dayanan öğelere reklam anlatısında yer vermek amacıyla tercih
edilen (Cury, 2004; Bulut, 2005; Landa, 2010; Arens vd., 2011; Türkmenoğlu, 2015; Clow ve
Baack, 2018) bir anlatım formatı olarak animasyon cansız nesnelere hareket kazandırma
yoluyla onları canlılaştırıp insanileştirerek cansız nesneleri ve çoğu zaman da markayı kaynak
27
kişi konumuna getirmekte ve reklamın akılda kalıcılığını arttırmaya destek vermektedir
(Seymenoğlu, 2009; Türkmenoğlu, 2015).
Öyküleştirme
Bir öykünün kurgusunda belirlenen giriş, gelişme ve sonuç gibi aşamaların (Russell ve
Lane, 1996; Göker ve Göker, 2018; Babür Tosun vd., 2018; Clow ve Baack, 2018) reklamda
kullanılmasıyla sağlanan bu anlatım formatında tıpkı öykü türünde olduğu gibi (Drewniany ve
Jewler, 2008) giriş ve gelişme aşamalarında hedef kitlenin yaşadığı veya yaşayabileceği
sorunlara yer verilirken, sonuç aşamasında ürünün bu sorunu çözmek amacıyla vaat ettiği
yararlara (Yaygıngöl, 1989; Elden vd., 2005; Landa, 2010) reklamda vurgu yapılmaktadır.
Giriş, gelişme ve sonuç bölümleriyle ikna edici iletinin aktarılmaya çalışıldığı bu anlatım
formatında kullanılan karakterler aracılığıyla hedef kitlenin empati kurabilmesi,
özdeşleşebilmesi (de Pelsmacker vd., 2010) ve kendi sonuçlarını çıkarması (Clow ve Baack,
2018) sağlanarak reklamdaki sorunu çözüme kavuşturabilecek ürünün ticari bir meta olduğu
gerçeğini hedef kitlenin unutmasının veya dikkate almamasının sağlanabilmesi (Baldwin,
1982) önemli bir başarı kıstası olarak görülmektedir. Öykü anlatmanın insanın en temel
özelliklerinden biri (Göker ve Göker, 2018) olduğu düşünüldüğünde öyküleştirme tarzında
tasarlanan reklamların insanları içine çekebileceği unutulmaması gereken bir noktadır. Anlatım
formatlarının Türkiye’deki uluslararası reklam ajansları tarafından kullanımını inceleyen
araştırmasında Akarsu (2017) televizyonda yayınlanan reklamların büyük çoğunluğunda
öyküsel anlatımdan faydalanıldığını tespit etmektedir.
Fantazya
Son yıllarda insanlar arasında daha popüler hale gelen bilim kurgu ve fantastik
sinemanın etkisiyle reklamda kullanımında da artış görülen (Elden vd., 2005; Elden ve Bakır,
2010) fantastik öğelerin harekete geçirdiği merakın, reklama yönelik hedef kitlenin ilgisini
arttırdığına ve böylelikle reklamda sunulan iletinin hedef kitleye nispeten daha kolay ulaştığına
(Göker ve Göker, 2018) vurgu yapılmaktadır. Tüketicilerin çoğu zaman sorun yaşayarak
kaçmaya çalıştığı gerçek yaşamından hayalini kurduğu ve hatta arzuladığı bir yaşamın içine
çeken (Babür Tosun vd., 2018; Belch ve Belch, 2003) bu anlatım formatı yoluyla reklamın
hedef kitlesinin kendilerini daha iyi hissedecekleri bu dünyaya kavuşmalarının reklamda
olağandışı özellikler taşıyor ve mucizevi bir şeymiş gibi sunulan (Elden ve Bakır, 2010; Belch
ve Belch, 2003; Belch vd., 2020) ürün veya hizmetin satın alınması sayesinde mümkün
olabileceğinin (Elden vd., 2005; Babür Tosun vd., 2018; Göker ve Göker, 2018) üzerinde
durulmaktadır.
28
Tanık Gösterme (Tanıklık)
Hizmet sektörü başta olmak üzere şirketler arası (B2B) ve ürün reklamlarında kullanılan
tanık gösterme, ürün veya hizmetten faydalanan diğer kullanıcıların/tüketicilerin söylediklerine
potansiyel tüketicilerin itimat ettiklerine (Clow ve Baack, 2018) yönelik bulgulardan hareketle
reklamcıların tercih ettiği anlatım formatlarından biridir. Uzmanların, ünlü kişilerin veya
tüketicilerin tanık olarak gösterildiği bu anlatım formatının, reklamda tanıtımı yapılan ürün,
tüketicilere bilimsel ve teknik kanıt sunmak kadar tüketici deneyimlerine ilişkin bilgiler sunarak
(Yaygıngöl, 1989; Belch ve Belch, 2003; Yeshin, 2006; Landa, 2010; Arens vd., 2011; Babür
Tosun vd., 2018; Belch vd., 2020) hizmet veya markanın tüketici gözündeki inanırlığını
arttırdığı (Landa, 2010; Clow ve Baack, 2018, Babür Tosun vd., 2018) düşünülmektedir. Bu
inanırlığın kuvvetlendirilebilmesi için rol alan karakterin kendisinin de güvenilir olması
beklenmektedir, ileri sunulan kanıtların ve/veya bilgilerin doğru olması ve gerçek deneyimlere
dayanması (Drewniany ve Jewler, 2008) gerekmektedir.
Reklamı yapılan ürünü veya hizmeti kendi deneyimleri üzerinden ‘övgüyle anlatan’
tanıklar, bu anlatım formatında, üç kategori üzerinden değerlendirilebilir. İlk olarak, reklamda
ürünün veya hizmetin tüketiciye sağladığı faydaları kendi deneyimleri üzerinden anlatacak olan
karakterin markadan memnun sıradan insanlar olması (Belch ve Belch, 2003; Clow ve Baack,
2018; Babür Tosun vd., 2018) söz konusu olabilmektedir. Bu anlatım formatı içinde en etkili
olabilecek tanık olarak bu kimselerin hedef kitlenin kendini özdeşleştirebileceği kişiler olması
kadar anlattıkları deneyimlerinin de dinlemeye değer olması ve yasal herhangi bir sorunla
reklamın karşılaşmaması adına gerçek kullanım üzerinden deneyimlerin aktarılması (Belch ve
Belch, 2003; Babür Tosun vd., 2018; Clow ve Baack, 2018) önem arz etmektedir. İkinci bir yol
ise, markanın içinde yer aldığı sektörde bilgisine güvenilen uzmanların tanık olarak ürünleri
veya hizmeti bilimsel veya teknik kanıtlar üzerinden aktarmasıdır (Belch ve Belch, 2003; Clow
ve Baack, 2018). Buna örnek olarak, diş macunu reklamlarında kimliği kanıtlanabilir bir diş
hekimi tarafından diş macununa ilişkin bilimsel veya test sonuçlarının aktarılarak diş
macununun faydasına vurgu yapması gösterilebilir. Son olarak ise, reklamı yapılan marka adına
söz alarak markanın vaatlerinin gerçekliğine inandırmaya çalışan, ünlülerin başta olmak üzere
tanınmış veya saygın kimselerin yer aldığı reklamlar (Belch ve Belch, 2003; Landa, 2010; Clow
ve Baack, 2018; Belch vd., 2020) bu anlatım formatına dayanarak hazırlanmaktadır. Ünlü,
saygın veya tanınmış kimselerin kesinlikle kendi deneyimlerine dayanarak aktarmak
durumunda olmadıkları bu reklamlarda bu kimselere yer verilerek aynı zamanda o kişilere
hedef kitlenin atfettiği olumlu sıfatların markalara aktarılması (Landa, 2010; Serttaş, 2017;
Clow ve Baack, 2018) ve o kişilerin hayranlarının da söz konusu markayı kullanmaya teşvik
29
edilmesi hedeflenmektedir. Türkiye’de yayınlanan televizyon reklamlarının en çok kullandığı
(Özgür, 2006) anlatım formatlarından biri olan ünlü kullanımının özellikle hedef kitleyle ünlü
kimseler arasındaki duygusal bağdan hareketle reklamı yapılan markaya her anlamda kazanç
sağlamaya çalışıldığı söylenebilir.
1.1.1.4. Yaratıcı Anlatım Kalıpları
Reklam sektöründe ‘yaratıcı’ olarak addedilen sıra dışı ve dikkat çekici reklamların
ortak özelliklerinden hareketle (Goldenberg vd., 2009) çerçevesi çizilen ‘yaratıcı anlatım
kalıpları’nın, reklamlardaki iletilerin ne tür özellikler taşıdığını daha bütüncül bir bakış
açısından görüp daha anlamlı bir şekilde tanımlamaya olanak tanıdığı (Becan, 2020;
Goldenberg vd., 2009) ileri sürülmektedir. Yaratıcı reklamlarda yer alan ortak anlatım dilini
ortaya çıkararak bu reklamları daha kapsamlı ve anlaşılır bir çatı altında akademik anlamda
inceleme gayesiyle (Goldenberg vd., 1999; Goldenberg vd., 2009) belirlenen yaratıcı anlatım
kalıpları, temelde sekiz türe (Tablo 1.3.) ayrılmakta olup iki yaratıcı anlatım kalıbı ailesi başlığı
altında ele alınmaktadır. Yaratıcı anlatım kalıbı ailesinden biri olan ‘birleştirici aile’, reklamda
esas alınan iletinin aktarılması için mevcut olan çeşitli kaynakların, yani ortamların manipüle
edilmesine odaklanmakta olup, ikinci aile olarak ‘aşırı ailesi’ ise daha genel anlamda reklamın
mesajı, daha özel anlamda ise reklam mesajının hikayesinin anlatılması kapsamında sınırları
zorlayıp aşırıya kaçacak (Goldenberg vd., 1999; Goldenberg vd., 2009: 9) unsurlara yer
vermektedir.
30
Tablo 1.3. Reklamda Yaratıcı Anlatım Kalıpları Sınıflandırması (Goldenberg vd., 1999)
Yaratıcı anlatım kalıplarının Türkiye’deki reklam yarışmalarında ödül alan reklamlarda
kullanımı açısından incelemesini yapan Becan (2020), en çok tercih edilen yaratıcı kalıpların
sırasıyla metafor, aşırı sonuç, ters yüz etme ve birleştirme olduğunu bulgularken, en düşük
başvurulma oranına sahip olan yaratıcı anlatım kalıbının ise absürt alternatif olduğu yönünde
sonuca ulaşmıştır. Reklamın varlık sebebi ve etkileri konusunda tüketiciyi bilinçlendirmek
amacıyla yaratılacak reklamlarda da karşıt reklam mesajını en doğru şekilde destekleyecek bu
yaratıcı anlatım kalıplarına dayanan reklamlar yaratmanın, bu konuda potansiyel bilinçlenme
düzeyi yüksek olan bireylerin reklamın yarattığı sorunlara karşı uyanmasına ve harekete
geçmesine vesile olabilecek tetikleyici bir unsura dönüşebileceği dikkate alınmalıdır.
1.1.1.5. Reklamda Sinematografik Unsurlar
Bir reklam filminin tasarım ve prodüksiyon sürecinde hedef kitleye anlamı aktarmak ve
hedef kitle üzerinde istenilen düzeyde etkiyi arttırmak için amacıyla kullanılan teknik ve
31
stratejilerin ne olduğunu bilmek kadar, ne amaçla kullanıldığını ve ne tür etkiler yaratabildiğini
anlamak, reklamla karşılaşan tüketicilerin reklamın asıl aktarmak istediği mesajın, altında yatan
niyetin ve temel gayesinin ne olduğunun farkına varıp reklama yönelik şüphesini arttırıp direnç
göstermesi için önemli bir konu olarak gündeme gelmektedir. Bunun yanı sıra, bu dirençle
birlikte gelen tepki aşamasında, bir reklam okuryazarı olmanın ‘yazarlık’ kısmını
gerçekleştirebilmeleri için sahip olmaları beklenen donanımları da geliştirebilmeleri açısından
katkı sağlamaktadır. Bu başlık altında yer verilen çekim ölçekleri, kamera hareketleri, kamera
açıları ve işitsel unsurların da bu açıdan değerlendirilmesi yerinde olacaktır.
1.1.1.5.1. Kamera Çekim Ölçekleri
Reklamda hedef kitleye aktarılmak istenen öyküye dayanarak (Drewniany ve Jewler,
2008) hedef kitleyi en iyi şekilde etkileyebilecek olan kamera çekim ölçekleri belirlenmektedir.
Her birinin belirli bir ihtiyacı karşılaması gereken ve kadraja giren nesne veya karakterin
ekranda kapladığı alanı ifade eden (Öncel Taşkıran ve Yılmaz, 2014) bu kamera çekim
ölçeklerinin kullanımı hedef kitleyi belirli düşünce ve duygulara yönlendirebilme potansiyeline
sahiptir. Esas amacı ikna yoluyla hedef kitleyi reklamı yapılan ürün, hizmet veya fikri
benimseyip kullanmaya yönlendirmek olan reklamlar bir film formatında hazırlanırken
kullanılabilecek temel bazı kamera çekim ölçekleri bulunmaktadır.
Detay Çekim: Reklamda en çok tercih edilen (Serttaş, 2017) ve reklam kapsamında
vurgulanmak istenen nesne veya kişiden olabildiğince yakın bir şekilde görüntü alarak (Sarı,
2014) yapılan bu çekimde, örneğin karakterin yüzünün belli bir kısmını veya üründeki bir detayı
kadraja alarak hedef kitlenin odaklanması sağlanmakta (Öncel Taşkıran ve Yılmaz, 2014) ve
dramatik bir etki yaratılmaktadır (Drewniany ve Jewler, 2008; Mascelli, 2007).
Yakın Çekim: Ürünü veya hizmeti kullanan kişinin yüzünün ekranı kapladığı veya
ürünün kendisinin yakından göründüğü bu çekim ölçeği, özellikle reklam filminde hareket
halindeki nesne veya kişiyle duygusal bir iletişim yolunu açmak amacıyla (Sarı, 2014; Serttaş,
2017) kullanılmaktadır ve olayın nerede geçtiğini göstermekten çok (Drewniany ve Jewler,
2008; Mascelli, 2007) hedef kitle ile reklamdaki olay hakkında bir bağ kurmaya çalışmaktadır.
Bel Çekim: Reklamda görülen karakterin bel kısmından yukarısının çerçevelenmesi
esasına dayanan bu çekim ölçeğinde amaç söz konusu karakterin ruh durumunu açıklamaktan
çok karakterin görüntü içindeki hareketlerini ve bulunduğu çevreyi göstermektir (Sarı, 2014;
Mascelli, 2007). İki karakterin konuşması esnasında konuşanın yüz anlatımlarının
belirsizleştiği durumlarda kullanılan bu çekim ölçeği, daha çok ürünü tanıtan ve ürünün
yararlarını anlatmayı hedefleyen reklamlarda tercih edilmektedir (Serttaş, 2017). Özellikle
32
beden dilinin iletişim açısından önemi dikkate alındığında, beden hareketlerinin reklam amacı
doğrultusunda yaratabileceği etki yadsınamaz bir durumdur.
Diz Çekim: Diz çekimde, karakterin diz seviyesinden başının üstüne kadar olan beden
bölgesinin çerçeve içine alınması söz konusu olup amaç daha çok, bel çekimde olduğu gibi,
sahneyi açıklamak ve karakterin hareketini hedef kitleye sunmaktır (Mascelli, 2007; Serttaş,
2017). Bu çekim ölçeğinin kullanımı genelde içeriği dengelemek adına yakın çekim ile geniş
çekim arasındaki köprüyü kurmak amacıyla tercih edilmektedir (Sarı, 2014).
Geniş Çekim: Yakın çekimin aksine, günlük yaşamımızda normal görüş uzaklığımıza
eşit olan (Serttaş, 2017) ve olayın nerede geçtiğini gösterip (Mascelli, 2007; Sarı, 2014) zihinde
olay kurgusuna ilişkin bilgileri oturtmak amacıyla kullanılan çekim ölçeği daha çok hedef
kitleye reklama ve reklamdaki dekora dair genel bir fikir kazandırmayı (Drewniany ve Jewler,
2008; Öncel Taşkıran ve Yılmaz, 2014; Serttaş, 2017) sağlamaktadır.
1.1.1.5.2. Kamera Açıları
Reklam filminde yer alan karaktere veya nesneye göre kameranın bir göz gibi
konumunu gösteren (Öncel Taşkıran ve Yılmaz, 2014) kamera açılarının belli başlı birkaç türü
bulunmakta olup hedef kitlenin gördüğü olaylar karşısındaki ruh halini yönlendirmeye,
reklamda geçen öyküye yönelik bakış açısını belirlemeye katkı sağlamaktadır.
Göz seviyesi: Kameranın reklam filminde yer alan karakter veya nesnenin tam karşısına
konumlandırılması yoluyla sağlanan ‘göz seviyesi’ kamera açısı, hedef kitlenin karakter ile
‘göz göze’ gelmesi yoluyla etkileşimin artması amacıyla kullanılmaktadır. Sarı’ya (2014) göre,
bu kamera açısının kullanılması sahnenin hedef kitle üzerindeki duygusal gücünü
arttırmaktadır.
Kuş bakışı: Reklam filminde sunulan karakterlerin başlarının üzerinden (Sarı, 2014),
sanki bir kuşun aşağıya bakıyor olması gibi sahnelerin gösterildiği bu kamera açısında amaç,
hedef kitlede sahneye ilişkin soyut bir izlenim yaratmaktır (Serttaş, 2017). Bu açıyla birlikte
amaçlanan bir diğer konu ise, hedef kitleye sahnenin genel bir atmosferini sunmaktır.
Üst açı: Filmde sunulan olaylara üstten bakan ‘üst açı’ aracılığıyla filmin geçtiği ortamı
yukarıdan, geniş bir perspektifle, görmek (Öncel Taşkıran ve Yılmaz, 2014) mümkün olurken,
aynı zamanda olaylara, karakterlere veya nesnelere ‘üstten bakarak’ onlara hedef kitlenin
gözünde daha az güç atfedilmektedir (Drewniany ve Jewler, 2008; Sarı, 2014; Serttaş, 2017).
Bir başka deyişle, üst açıyla sunulan karakter veya nesne hedef kitlenin gözünde güçsüz
konuma düşürülerek önemini hafifletmenin amaçlandığı söylenebilir.
33
Alt açı: Üst açının aksine, alt açı aracılığıyla sunulan karakterler, nesneler veya şeyler
hedef kitlenin gözünde yüceltilmek ve hedef kitlede saygınlık kazandırmak (Drewniany ve
Jewler, 2008; Öncel Taşkıran ve Yılmaz, 2014; Sarı, 2014; Serttaş, 2017) istenmektedir. Buna
örnek olarak, böcek ilacı reklamlarında böcek ilacının alt açıdan gösterilmesi yoluyla bir
yandan ilgili böcek ilacı markasının ‘büyüklüğünü’, yani önemini yansıtmanın hedeflenmesi,
bir yandan da, reklamı yapılan böcek ilacı karşısında özellikle markanın rakiplerinin bir bakıma
‘küçük’ kaldığına ilişkin bir izlenimin hedef kitlede yaratılması verilebilir.
Eğik açı: Kameranın yana doğru döndürülmesi yoluyla sağlanan eğik açı, görüntü
kadrajına giren karakter veya nesnenin bir tarafa düşüyor gibi resmedilmesi yoluyla psikolojik
bir gerilimin (Sarı, 2014) ve görsel kaygı duygusunun arttırılmasına (Serttaş, 2017) yol
açabilecek potansiyele sahip bir kamera açısıdır.
1.1.1.5.3. Kamera Hareketleri
Sinema filmlerinde olduğu gibi, reklam filmlerinde de aktarılmak istenen öyküye anlam
ve güç katıp hedef kitleyi reklamın ‘büyüsüne’ çekerek onları istenilen davranışa yönlendirmek
amacıyla başvurulan araçlardan biri, kamera hareketleridir. Reklam öyküsünde yer alan
karaktere, nesneye veya olaya yakınlaşıp uzaklaşmak amacıyla kullanılan ‘zoom in’ (optik
yakınlaştırma) ve ‘zoom out’ (optik uzaklaştırma) kamera hareketlerinde kamera içindeki lens,
hedef kitleyi reklamdaki nesne veya özneye göre fiziksel olarak konumlandırılmış (Drewniany
ve Jewler, 2008; Belkaya, 2001; Sarı, 2014; Serttaş, 2017) hissettirmek kadar, duygusal olarak
hedef kitlenin reklam kurgusuna, karakterlere veya nesneye yakınlığını veya uzaklığını da
belirlemektedir. Ayrıca, hedef kitlenin olay örgüsüne girdiği veya çıktığı izlenimi
yaratmaktadır (Öncel Taşkıran ve Yılmaz, 2014). Kamera içindeki lensin hareketini içeren ve
‘zoom-in’ ve ‘zoom-out’ olarak adlandırılan ‘optik kaydırma’ hareketinin aksine, kamera
aygıtının bir ayak veya dayanak ile birlikte ileri geri veya sağ sol yönlerinde ilerlemesini
sağlayan kaydırma (dolly) hareketiyle de benzer duygulanımlar yaratılmaya (Belkaya, 2001;
Serttaş, 2017) çalışılmaktadır.
Reklamdaki olay örgüsünün geçtiği çevreye ilişkin reklam izleyicinin zihninde bir imaj
oluşturabilmek adına kullanılan ‘pan right’ (sağa çevrinme) veya ‘pan left’ (sola çevrinme)
kamera hareketlerinde kamera bir yandan diğer yana, sağa veya sola yönelerek çevrilmektedir
(Drewniany ve Jewler, 2008; Belkaya, 2001; Öncel Taşkıran ve Yılmaz, 2014; Sarı, 2014;
Serttaş, 2017). Bu kamera hareketi aynı zamanda reklam filmi içindeki hareketli karakterin
ekran boyunca hareketini takip etmek amacıyla (Drewniany ve Jewler, 2008)
kullanılabilmektedir. Bu durumda reklam izleyicisine de bu hareketli karakterle ‘yan yana’
hareket ettiği izlenimi kazandırılarak reklam örgüsü içine dâhil olması istendiği düşünülebilir.
34
Ayrıca, genişliği bulunan bir nesneyi veya karakteri de detaylı olarak sunabilmek amacıyla
(Serttaş, 2017) bu kamera hareketinden faydalanılan durumlar bulunmaktadır.
Kamerayı yakınlaştırıp uzaklaştırarak veya sağa ve sola çevrinme yoluyla hareket
ettirerek reklam izleyicisinde yaratılmak istenen özdeşleşme duygusu, kameranın yukarı (‘tilt-
up’) veya aşağı (‘tilt-down’) hareketi yoluyla da sağlanmaya çalışılmaktadır. Kameranın odak
noktasındaki nesne veya karaktere göre kameranın yukarı veya aşağı yönde hareket etmesiyle
(Belkaya, 2001; Drewniany ve Jewler, 2008; Öncel Taşkıran ve Yılmaz, 2014; Sarı, 2014;
Serttaş, 2017), tabir-i caizse, kamera aracılığıyla gösterilen nesne veya karakter ‘baştan aşağı’
kameranın öteki ucundaki hedef kitleye tanıtılmakta ve reklamdaki karaktere/nesneye ilişkin
hedef kitle zihninde detaylı bir izlenim yaratılmaktadır.
Her ne kadar teknik bilgi gibi görünse de, kamera hareketleri, çekim ölçekleri ve kamera
açıları gibi sinematografik unsurların varlığını