Content uploaded by Tymoteusz Doligalski
Author content
All content in this area was uploaded by Tymoteusz Doligalski on Apr 04, 2023
Content may be subject to copyright.
1
Nikodem Sarna
Tymoteusz Doligalski
Wojciech Kurowski
Reklama w metawersach.
Perspektywa rozwoju internetu i reklamy internetowej
Metawersa są światami wirtualnymi umożliwiającymi użytkownikom podejmowanie
interakcji, budowę społeczności oraz zapewniającymi im rozrywkę. Metawersa stają się
również medium reklamowym. Reklama w nich jest na wczesnym etapie rozwoju, jednakże
nosi wiele charakterystyk reklamy internetowej. W artykule przedstawiono reklamę w
metawersach z perspektywy rozwoju internetu, reklamy internetowej oraz zastosowania
technologii blockchain w reklamie. Zastosowaną metodą badawczą były studia literaturowe
oraz wywiady pogłębione z przedstawicielami firm zajmujących się reklamą internetową,
reklamą w metawersach oraz techologią blokchain.
Słowa kluczowe: metaverse, światy wirtualne, reklama, internet, blockchain
Spis treści
Wstęp 2
Web 0.0, Web 1.0 i Web 2.0 4
Web 3.0 i Web3 6
Od bezpośredniego zakupu reklamy do zakupu programatycznego 7
Reklama z wykorzystaniem technologii blockchain 9
Reklama w światach metawersalnych 10
Podsumowanie 13
Bibliografia 15
2
Wstęp
Na przełomie tysiącleci rozwój Internetu przyrównywano do osadnictwa na Dzikim
Zachodzie. Najłatwiej dostępne obszary były już rozparcelowane, na tych terenach
obowiązywały już zasady. Prawdziwe bogactwa kryły się jednak na terenach jeszcze nie
zdobytych, na których nie było ustalonych reguł. Następnie w ciągu ponad dwudziestu lat
internet stał się przestrzenią, która ułatwia życie swoim użytkownikom poprzez umożliwienie
szybkiego znajdowania informacji, sprawnego komunikowania czy też dostarczając rozrywkę.
Internet stał się również najważniejszym medium reklamowym, co wiąże się z wieloma
konsekwencjami dla jego użytkowników oraz reklamodawców. Z jednej strony umożliwia
dotarcie do atrakcyjnych grup odbiorców, zaś reklama internetowa jest mierzalna, a przez to
można na bieżąco optymalizować jej parametry. Z drugiej strony natarczywe reklamy, zbyt
duża ich ekspozycja, czy też niejasne wykorzystanie danych użytkownikach obniżają
doświadczenie korzystania z Internetu oraz przyczyniają się do powstania ryzyka dla
reklamodawców.
Aktualnie rolę terra incognito, internetu sprzed ćwierćwiecza, pełnią metawersa. Pod
pojęciem tym rozumiane są wirtualne światy (metaświaty), w których zachodzi konwergencja
fizycznego i cyfrowego „ja”; przestrzenie, w których użytkownicy z wykorzystaniem
cyfrowych reprezentacji (awatarów) mogą wchodzić w relacje ze sobą, budować społeczności
i wspólnie rozwijać wirtualne otoczenie (Hackl i inni 2022). Metawersa umożliwiają także
realizację transakcji handlowych w oparciu o waluty fiducjarne lub kryptowaluty, a także
nadawanie certyfikatów potwierdzających własność cyfrowych dóbr (ang. NFT, Non-Fungible
Token) (Popescu 2021). Metawersa oferują nowe możliwości w zakresie indywidualnej oraz
grupowej rozrywki, w tym gry funkcjonujące w modelu play-to-earn, oferujące graczom
nagrody za wykonanie zadań na przykład w postaci zasilenia wirtualnego portfela z tokenami.
Wbrew powszechnemu użyciu terminu metaverse (ew. metaversum) nie istnieje jedna i
ostateczna przestrzeń, którą można by określić tym mianem. Co więcej światy metawersalne są
zróżnicowane. Jest co najmniej kilka platform (np. Decentraland), które charakteryzują się
zdecentralizowaną infrastruktura w myśl założeń Web3. Dużo bardziej popularne są powiązane
z grami światy wirtualne (np. Roblox, Fortnite), które zazwyczaj pozbawione są
charakterystycznych dla Web3 fundamentów technologicznych.
3
Reklama internetowa ukształtowana już przez ponad ćwierćwiecze funkcjonowania
wchodzi do metawersów, które z jednej strony charakteryzują się innymi właściwości od
Internetu, z drugiej zaś zapewne będą się dynamicznie rozwijały tak jak rozwijał się internet.
Celem artykułu jest zatem identyfikacja właściwości reklamy w metawersach z perspektywy
rozwoju stron internetowych i reklamy internetowej.
Podporządkowana temu jest struktura opracowana (por. wykres. 1). Opisane zostaną
etapy rozwoju internetu (Web 0.0, Web 1.0, Web 2.0 oraz Web3/3.0). Następnie przybliżone
zostaną modele zakupu reklamy w internecie (zakup bezpośredni od wydawcy, przez sieć
reklamową oraz w modelu programmatic, zastosowanie technologii blockchain w
reklamie). Wywód zostanie zakończony opisem reklamy w metawersach i podsumowaniem.
Wykres 1. Etapy rozwoju internetu oraz reklamy internetowej jako przesłanki rozwoju
reklamy w metawersach.
Źródło: opracowanie własne.
W artykule zastosowano zróżnicowane metody badawcze. Perspektywa rozwoju internetu, jak
i reklamy internetowej zostały opisane bazując na przeglądzie literatury obejmującym
zarówno publikacje naukowe, jak i branżowe. W opracowaniu wykorzystano również dane
pochodzące z wywiadów pogłębionych przeprowadzonych z ponad 20 przedstawicielami firm
zajmujących się reklamą internetową, metawersami oraz usługami reklamowymi
wykorzystującymi technologie blockchain. Wywiady trwały najczęściej 30-60 minut i odbyły
się w okresie od lutego 2022 r. do lutego 2023 r.
4
Web 0.0, Web 1.0 i Web 2.0
Historia Internetu sięga lat 60. XX wieku, gdy sieć ta powstała pod nazwą ARPANET dla
potrzeb wojska. Następnie do sieci tej dołączono uniwersytety. Nie było wówczas stron
internetowych, stąd niektórzy określają ten etap jako Web 0.0 (Mider 2015). Internet był
wówczas środkiem komunikacji między swoimi użytkownikami. Pod koniec tego okresu do
popularnych usług należały e-mail, Usenet (globalny rozproszony system dyskusyjny
umożliwiający konwersacje na szeroki zakres tematów), system czatów IRC (Internet Relay
Chat) oraz Bulletin Board Systems (BBS) jako system forów internetowych ułatwiający
publikowanie wiadomości, angażowania się w dyskusje i udostępniania plików. Usługi typu
Usenet czy IRC popularne były jeszcze w późnych latach 90. W konsekwencji w poradniku dla
początkujących internautów internet był przedstawiany jako medium do konwersacji:
„Możliwość dyskutowania na delikatne tematy z obcymi, przy zachowaniu wygodnej
anonimowości, sprzyja często niezwykłej szczerości wypowiedzi” (Kennedy 2000).
Na początku lat 90. nastąpiło jego otwarcie na światową społeczność i rozpoczęła się jego
ekspansja (Leiner i in. 1997). W tej fazie, zwanej Web 1.0, pojawiły się strony internetowe.
Miały one najczęściej statyczny charakter i umożliwiały jednostronny przepływ informacji od
publikującego do czytającego. Dominującym urządzeniem służącym do przeglądania Internetu
były komputery stacjonarne (Deloitte Insights 2020). Warto zauważyć, że pomimo aktualnego
przekonania o jednostronności komunikacji w tym okresie, internet był postrzegany jako
dwukierunkowe medium komunikacji (Paul 1996). Wówczas powstawały również pierwsze
dynamiczne, współtworzone przez użytkowników strony internetowy np. craiglist.org (1995),
ebay.com (1995), filmweb.pl (1998), a także pierwsze blogi np. links.net (1994). Trochę później
uruchomione zostały wirtualne światy – polskie Miasto Plusa stworzone przez firmę Polkomtel
(2000) oraz Second Life (2003).
Pojęcie Web 2.0 zostało spopularyzowane około 2004 roku na potrzeby nowego trendu
w tworzeniu i zarządzaniu stronami internetowymi, którego istotą były treści tworzone przez
użytkowników. Centralne miejsce zajęli zatem użytkownicy (Pudełko 2020, Sarowski 2017).
Tworzyli oni profile, publikowali własne treści oraz podawali rozmaite dane demograficzne,
psychograficzne i lokalizacyjne na swój temat. Umożliwiono im budowanie sieci znajomych,
grup i społeczności, co szło w parze ze stworzeniem przestrzeni do publikacji treści oraz do
wchodzenia w interakcje z treściami innych użytkowników sieci (poprzez komentarze,
przekazywanie dalej). Towarzyszyło temu powszechne nowych technologii takich jak
asynchroniczne przeładowanie dokumentów internetowych (AJAX).
5
Dwubiegunowy charakter nurtu web 2.0 oddają trafnie poniższe wypowiedzi. Zdaniem
Tima O’Reilly’ego „w web 2.0 chodzi o wykorzystanie efektu sieci i zbiorowej inteligencji
użytkowników do budowania aplikacji, które dosłownie stają się tym lepsze, im więcej ludzi
ich używa” (2009, s. 8). Krótko po euforii związanej z nurtem Web 2.0. Andrew Keen w książcę
“Kult amatora” przedstawił swój pełen sceptycyzmu pogląd: „To ślepy wiodący kulawego –
nieskończona liczba małp dostarcza nieskończonej liczby informacji nieskończonej liczbie
czytelników, przedłużając w ten sposób cykl dezinformacji i ignorancji” (2007, s. 27).
Co równie ważne, to właśnie od tego momentu nastąpił gwałtowny wzrost popularności
platform cyfrowych (O’Reilly 2005), które aktualnie pełnią funkcję głównych innowatorów,
odźwiernych (ang. gatekeeper) i rynków gospodarki cyfrowej. Platformy cyfrowe ułatwiły
bowiem użytkownikom na całym świecie komunikację, współpracę i handel. Dostarczyły
narzędzi zwiększających ich produktywność, a także rozrywki wypełniającej ich czas wolny.
Podporządkowały sobie wiele przedsiębiorstw, które funkcjonują w ich ekosystemach
(Doligalski, Goliński, Kozłowski 2021). Dodatkową okolicznością, która przyczyniła się do
zwiększenia popularności mediów społecznościowych, było pojawienie się smartfonów.
Pierwszy model iphone’a został wprowadzony na rynek w czerwcu 2007 roku.
Współcześnie, część badaczy skupionych wokół koncepcji Web 3.0 (np. Alabdulwahhab
2018) jest zdania, że Internet w wydaniu Web 2.0 niemal całości stanowi wypaczenie
egalitarnych idei towarzyszących jego powstaniu. Często wspomina się o zagrożenaich
wynikających z dominacji gigantów technologicznych, które połączone z ryzykiem monopolu
w związku z wysokim progiem wejścia dla nowych graczy prowadzą do utraty
demokratycznego charakteru sieci. Podkreślana jest także nierównowaga w relacji między
dostawcami platform a użytkownikami – ci ostatni płacą swoimi danymi za usługi, ale zupełnie
nie partycypują w zyskach płynących ze sprzedaży reklam wykorzystujących te dane. Co
więcej stosowane bywa cenzurowania treści przez niedemokratyczne reżimy lub same cyfrowe
platformy, co tworzy realne ryzyko dla bezpieczeństwa internautów i ich danych wynikające ze
scentralizowanego charakteru platform.
6
Web 3.0 i Web3
Kolejnym etapem rozwoju technologii internetowych są dwie pokrewne nurty Web 3.0 i
Web3. Web 3.0
1
opisuje konwergencję technologii cyfrowych i fizycznych przedmiotów.
Zakłada ona wykorzystanie systemów cyberfizycznych, rozumianych jako sieć połączonych ze
sobą urządzeń, czujników i danych. Web 3.0 umożliwia płynne interakcje między światem
fizycznym i cyfrowym z wykorzystaniem różnego rodzaju interfejsów (ekran, głos), a czasami
także technologii immersyjnych, czyli rozszerzonej, wirtualnej i mieszanej rzeczywistości.
Przykładem popularnych konsumenckich systemów cyberfizycznych wpisujących się w ten
nurt są zdalnie sterowane termostaty czy też zautoamatyzowane maszyny paczkowe
(paczkomaty).
Z punktu widzenia doświadczenia użytkownika pojawia się zupełnie nowa perspektywa
– informacji o obiektach w sposób cyfrowy nałożonej na nie same, do której dostęp umożliwiają
odpowiednie narzędzia. Dzięki temu możliwe jest zapoznanie się ze specyfiką danego
przedmiotu na przykład spoglądając na niego przez okulary AR/VR lub dotknięcie jego
cyfrowego bliźniaka rękawicami haptycznymi. Innymi słowy, kontakt z informacją zachodzi w
fizycznej przestrzeni, bez konieczności kartkowania książki lub przeglądania źródeł na
cyfrowym ekranie.
Web3 (zwany również Web 3.0) jest trendem, której celem jest stworzenie inteligentnego,
autonomicznego, połączonego i otwartego internetu. Istotną częścią jego infrastruktury jest
blockchain, czyli zdecentralizowany mechanizm rozproszonej księgi rachunkowej (ang.
distributed ledger), w której kolejne bloki, tj. transakcje w obrębie systemu, dopisywanie są do
istniejącej struktury i weryfikowane pod kątem prawdziwości (Zheng i in. 2017). Sieci
blockchain wyposażone są w rozmaite mechanizmy asymetrycznej kryptografii, które
pozwalają na sprawne dodawanie nowych bloków i skalowanie infrastruktury, a jednocześnie
skrajnie utrudniają modyfikacje wsteczne – co w efekcie redukuje zagrożenie wystąpienia
nieuczciwych praktyk i czyni system bardzo bezpiecznym. Można uznać, że bezpieczeństwo
oraz decentralizacja, tj. brak konieczności istnienia jednostki zarządzającej siecią w rodzaju
banku centralnego do dziś stanowi jeden z kluczowych elementów koncepcji blockchain.
Pierwszym zastosowaniem technologii blockchain na dużą skalę był Bitcoin (Nakamoto
2008), niemniej mechanizm walidacji bloków, brak tzw. smart contracts oraz presja na
maksymalne bezpieczeństwo uniemożliwiły tej sieci wyjście poza wąski wycinek kryptowalut
1
Pod pojęciem Web 3.0 rozumie się również sieć semantyczną, w ramach której maszyny mogą przetwarzać
informacje w sposób zbliżony do ludzi (Sarowski, 2017).
7
i osiągnięcie większej skali (Karame 2016). W kolejnych latach pojawiły się struktury
alternatywne, np. Ethereum, których twórcy zastosowali mniej energochłonne i prostsze w
realizacji mechanizmy rozbudowy sieci, tym samym zapewniając większą skalowalność
(Rouhani i Deters 2017). Najnowsze struktury, klasyfikowane jako blockchain 3.0 (Yang i in.
2018) charakteryzują się już znacznie większą zdolnością do skalowania, przez co ich potencjał
aplikacyjny jest bardzo duży (EOS.IO 2018). To właśnie na ich kanwie powstają tzw. Dapps
(zdecentralizowane aplikacje), systemy głosowań oraz rozwiązania infrastrukturalne budowane
na potrzeby przemysłu 4.0 (Gregolinska i in. 2022). One również leżą u podstaw pierwszych
narzędzi reklamowych na bazie blockchain.
Od bezpośredniego zakupu reklamy do zakupu programatycznego
Poniżej przybliżymy ewolucję reklamy internetowej. Pierwszym narzędziem cyfrowym
wykorzystanym do celów promocyjnych była poczta elektroniczna, która pojawiła się już pod
koniec lat 70. XX wieku (Templeton 2008). Początki reklamy internetowej sięgają jednak
wczesnych lat 90. Na stronie internetowej firmy Prodigy wyświetlono pierwsze na świecie
bannery. Były to jednak reklamy, które nie oferowały możliwości kliknięcia i przejścia do
konkretnej strony docelowej (Gibson 2012). Reklama cyfrowa rozwijała się równie szybko jak
internetowa działalność wydawnicza i wkrótce okazała się być narzędziem generującym istotne
przychody dla wydawców. W połowie lat 90. działalność reklamowa w Internecie stała się
powszechna (Oberoi 2013). Wówczas też pojawiły się pierwsze metody kierowania reklam,
czyli wyświetlania reklam wybranym odbiorcom i niewyświetlania ich pozostałym. W 2019
roku Internet stał się największym medium reklamowym w Polsce (IAB Polska 2022). W 2022
roku globalna wartość tego rynku szacowana była na ponad 600 mld USD (Cramer-Flood
2022).
Początkowo zakup reklamy w Internecie przypominał model typowy dla mediów
tradycyjnych – reklamodawca podpisywał zlecenie na emisję reklam u wydawcy przez
określony czas, a w późniejszym okresie precyzując również wolumen odsłon (Oberoi 2013).
Tego typu transakcje dokonywane były w tradycyjny sposób np. z wykorzystaniem telefaksu
lub osobiście podpisywanych umów. W niezautomatyzowanej formule zakup od wydawcy
charakteryzuje się wysokimi kosztami transakcyjnymi, większymi możliwościami
dostosowania warunków emisji, czasami koniecznością dostosowania kreacji do wymogów
wydawcy. Aktualnie zakup bezpośredni reklamy od wydawcy, choć już w pełni
8
zautomatyzowany sposób, wykorzystywany jest m.in. w wyszukiwarkach internetowych.
W miarę rozwoju rynku i dostępnej technologii pojawili się pośrednicy, którymi były sieci
reklamowe. Agregowały one przestrzeń reklamową od różnych wydawców i w postaci
tematycznych pakietów sprzedawały reklamodawcom (Chin-Tsai i Pi-Fang 2003, Marvin
2015). Wydawcy mogli dzięki temu spieniężyć powierzchnię niesprzedaną reklamodawcom
bezpośrednio (Yuan i inni 2014), a kupujący mogli w jednym miejscu dokonać zakupu reklamy
na zróżnicowanej, ale spójnej kontekstowo powierzchni.
Kolejnym etapem rozwoju rynku było upowszechnienie się programatycznego modelu
(model programmatic), który charakteryzuje się wysoką automatyzacją zakupu, najczęściej na
poziomie pojedynczych odsłon z wykorzystaniem mechanizmu aukcyjnego. Tym samym
możliwa jest bieżąca optymalizacja kampanii reklamowej obejmująca zarówno modyfikację
cen i miejsc emisji, jak i samych kreacji reklamowych (Busch 2016, Markarian i in. 2016).
Respondenci, którzy brali udział w wywiadach pogłębionych, podkreślili że korzystanie
z reklamy programatycznej, choć wiąże się z koniecznością zbudowania nowych kompetencji
w organizacji - przede wszystkim w zakresie obsługi nowych narzędzi reklamowych oraz
analizy danych z kampanii - daje firmom szansę na poprawę efektywności procesu zakupu
reklamy. W trakcie wywiadów ustalono kilka kluczowych zalet. Jest nią globalny zasięg,
nieograniczony zasięgiem terytorialnym jednego państwa, co ułatwia pracę szczególnie firmom
międzynarodowym. Drugą zaletą jest dostęp do danych o użytkownikach przekładający się na
większą dokładność kierowania reklam, trzecią zaś automatyzacja wsparta działaniem
zaawansowanych algorytmów optymalizacyjnych. Kluczowy wydaje się również platformowy
charakter reklamy programatycznej, dzięki czemu działania reklamowe mogą być łatwo
skalowane, a przy tym prowadzone w sposób dokładny i efektywny.
Automatyzacja modelu programmatic zwiększyła ryzyko nietransparentności oraz
oszustw (Fulgoni 2016), a także naruszenia prywatności (Pawlata i Cakir 2020). Tę lukę
wartości próbują wypełnić badacze oraz dostawcy narzędzi bazujących na technologii
blockchain.
9
Reklama z wykorzystaniem technologii blockchain
W celu ustalenia zaawansowania stosowania technologii blockchain w reklamie została
przeanalizowana dokumentacja dostawców rozwiązań reklamowych wykorzystujących tę
technologie głównie pod kątem deklarowanej wartości dla reklamodawców i użytkowników.
W badaniu uwzględniono publicznie dostępne informacje pochodzące z poniższych firm:
Adshares (2017, Adshares 2022), Basic Attention Token (2021), Atlas Protocol (2019), DATA
(2019) oraz Ambire (2022).
Cele, które stawiają przed sobą analizowani dostawcy w kontekście wartości dla
reklamodawców sprowadzają się do zmiany charakterystyki ekosystemu reklamowego.
Pierwszym z nich jest poprawia poziomu bezpieczeństwa – zarówno marek z punktu widzenia
brand safety oraz użytkowników z punktu widzenia prywatności. Drugim celem jest poprawa
efektywności realizacji kampanii w powiązaniu z większą transparentnością w zakresie marż i
przepływu budżetów reklamowych. Drastycznie ma również zmienić się paradygmat własności
danych, które mają być przekazywane z powrotem do użytkowników w miejsce
dotychczasowego zasilania baz gigantów technologicznych. Upodmiotowienie użytkowników
ma również znaleźć odzwierciedlenie w łańcuchu dostaw poprzez płacenie im za oglądanie
reklam (np. w formie tokenów).
Część tych celów wynika z szerszego kontekstu i charakterystyki Web3 i sprzeciwu
wobec dominacji gigantów technologicznych w obecnym Internecie. Zauważalna jest tendencja
w kierunku dezintermediacji, obniżenia kosztów transakcji i poprawy ich transparentności.
Brak wiedzy o rzeczywistych marżach dostawców technologii oraz wysokie koszty
transakcyjne pojawiają się w większości analizowanych dokumentów jako przesłanka do
zmiany.
Respondenci, którzy wzięli udział w wywiadach pogłębionych wskazywali przede
wszystkim zalety związane z bezpieczeństwem i transparentnością wynikającymi ze specyfiki
blockchain. Z drugiej strony, ich zdaniem poziom adopcji takich rozwiązań jest zerowy lub
bardzo mały i raczej nie urośnie znacząco w perspektywie najbliższych 2-3 lat. Co więcej, część
z nich spodziewa się, że zastosowanie blockchain w zautomatyzowanych systemach zakupu
reklamy (na przykład programmatic) może być ograniczone ze względu na relatywnie długie
opóźnienia w przekazywaniu i aktualizacji danych w rozproszonych sieciach blockchain.
10
Reklama w światach metawersalnych
Poniżej przedstawiamy wnioski dotyczące reklamy w metawersach wynikające z
wywiadów pogłębionych. Respondenci wskazywali na wczesne stadium rozwoju światów
metawersalnych, które nie zgromadziły jeszcze odpowiedniej masy krytycznej, a tym samym
których przyszłość nie jest pewna. Opisując specyfikę światów wirtualnych respondenci
używali zarówno liczby pojedynczej, jak i mnogiej. Akcentowali oni również zróżnicowanie
istniejących metawersów. Zdaniem respondentów obejmują one zarówno miejsca (np. Spatial,
Decentraland), jak i narzędzia do komunikacji (wykorzystawane w telekonferencjach, czy tez
procesach rekrutacyjnych lub onboardingowych). Innym wymiarem różnicującym metawersa
jest kwestia interfejsu za pomocą którego można z nich skorzystać. Wyróżnić można tu
metawersa dostępne przez przeglądarkę określane jako “płaskie, desktopowe metawersa” oraz
te oparte na rzeczywistości wirtualnej i wymagające specjalistycznego osprzętu (np. gogle).
Jeszcze inny podział metawersów to te związana z grami i “tradycyjne” metawersa.
Respondenci odnieśli się również do potencjalnej struktury sektora metawersów.
Zgodni byli w poglądzie, że w przewidywalnej przyszłości nie wystąpi monopol i tym samym
funkcjonować będzie wiele niezależnych metawersów. Pojawią się zapewne firmy świadczące
różnego rodzaju usługi marketingowe związane z obecnością w metawersach. Będzie to
przypominało pojawienie się firm świadczących usługi w mediach społecznościowych i
wyszukiwarkach, gdy kanały te nabierały znaczenia z punktu widzenia konkurowania firm.
Respondenci akcentowali młody wiek użytkowników światów wirtualnych, należących
w dużym stopniu do generacji Z. Wskazywali również, że potencjalnymi użytkownikami
metawersów moga być również osoby nie korzystające w pełni z użyteczności świata
rzeczywistego. Należą do tych grup osoby z niepełnosprawnościami oraz mieszkańcy obszarów
słabo zaludnionych.
Formaty reklamowe stosowane w metawersach wyjściowo mają kształt bannerów,
niemniej dowolność w kształtowaniu wirtualnej rzeczywistości metawersów daje dużą
przestrzeń dla kreatywności. Dla zobrazowania tej możliwości wskazano na przykład modele
3D, reklamy na pojazdach, elementach ubioru, czy nawet awatary będące w całości reklamą,
np. kubki kawy. Część respondentów zasugerowała, że praktyki stosowane w metawersach
zamiast typowej reklamy mogą raczej przypominać lokowanie produktu (product placement)
lub promocję z wykorzystaniem influencerów oraz marketing w mediach społecznościowych.
Co więcej, charakterystyka metaświatów może ułatwiać budowania społeczności wokół marek
i prowadzenie komunikacji marketingowej.
11
Jeden z respondentów wiąże duże nadzieje z wirtualnymi przedmiotami będącymi
cyfrowymi bliźniakami produktów realnych. Tego typu cyfrowi bliźniacy z jednej strony mogą
dostarczać użytkownikom wartości symbolicznych, gdyż odzwierciedlają, wzmacniają lub
manifestują styl życia, poglądy czy też osobowość danej osoby. Z drugiej strony, co mniej
oczywiste, mogą zapewniać również wartości funkcjonalnych np. poruszając się rowerem
użytkownikom przemieszcza się po metaświecie szybciej niż chodząc pieszo. Reklama w
metawersach może przyjąć również formę przestrzeni związanej z marką. Tym samom
marketerom będzie zależało na skłonieniu użytkowników do jej odwiedzenia i do spędzenia w
niej czasu.
Zdaniem respondentów reklama w metawersach jest narzędziem, z którego skorzystają
w najbliższej przyszłości firmy o wypracowanych markach komunikujące się z konsumentami
często w kreatywny sposób. W pierwszym rzędzie wskazywane były firmy z branży odzieżowej
oraz firmy oferujące dobra luksusowe. Drugą kategorią firm obecnych na wiele sposobów w
metawersach to dostawcy rozrywki, w szczególności wytwórnie filmowe i muzyczne oraz
firmy gamingowe. Pozostałe branże podawane jako przykład związane były również z trybem
życia (kosmetyki, artykuły sportowe, motoryzacja). Jeden z respondentów jako dominującą
kategorię reklamodawców podał firmy kierujące swoją ofertę do młodych konsumentów,
należących do pokolenia Z (urodzonych w latach 1995-2009), czy też w niedalekiej przyszłości
do pokolenia Alpha (urodzonych po roku 2009). Rzadziej wspominane były firmy z branż
takich jak telekomunikacja, finanse, technologia czy też handel detaliczny. Respondenci nie
wskazywali za to małych i średnich firm jako potencjalnych reklamodawców w metawersach.
Zdaniem respondentów reklama w metawersach charakteryzować się będzie większą
immersywnością i będzie oferować użytkownikom szersze spektrum doświadczeń, dzięki
czemu komunikacja stosowana przez marki może być bardziej interaktywna i oddziaływać na
wiele zmysłów naraz.
Kolejną cechą reklamy w metawersach jest nieinwazyjność, gdyż przypominać ma ona
product placement. Jeden z respondentów wyraził jednakże opinię, że reklama w metawersach
będzie nieinwazyjna jedynie na swoich wczesnych etapach, później formaty reklamowe zostaną
dostosowywane są coraz bardziej pod reklamodawców i większą ekspozycję.
Konsekwencją właściwości będzie - zdaniem respondentów - dominujący rodzaj
kampanii przeprowadzonych w metawersach. Będą to kampanie ukierunkowane na budowę
marki, kształtowaniem wizerunku oraz powiększeniem zasięgu działań o osoby, do
których trudno dotrzeć przez tradycyjne media. Rzadziej będą realizowane kampanie typu
direct response mające na celu zwiększenie sprzedaży, pozyskanie danych kontaktowych
12
potencjalnego klienta.
Respondenci byli raczej zgodni, że jednym z zagrożeń związanych z reklamą w
metawersach będzie kwestia brand safety. Problem ten występuje już w przypadku reklam w
grach, z których wiele marek rezygnuje ze względu na ryzyko wyświetlania przekazu w
niepożądanym, czasami związanym z przemocą, kontekście. Jak wyraził to jeden z
respondentów „Trudno o brand safety kiedy celem jest zabicie przeciwnika”.
Zdaniem jednej respondentki wraz z rozwojem rynku pojawi się konieczność
oznaczania treści reklamowych w metawersach, w podobny sposób jak dzieje się to aktualnie
na stronach internetowych.
Wspominając o metodach targetowania reklam (kierowania ich do wybranych
odbiorców) respondenci zaczynali od targetowania demograficznego. Opinie w tej kwestii były
jednak podzielone. Zdaniem niektórych będzie ono miało miejsce, zdaniem innych nie będzie
się liczyło. Mniej kontrowersyjne był drugi rodzaj targetowania ze względu na zainteresowania,
bazujący na konsumpcji różnego rodzaju treści lub ze względu na zachowania typu
odwiedzenie określonych typów lokalizacji oraz wchodzenie w interakcje z osobami o
wybranej charakterystyce.
Zdaniem respondentów w metawersach będzie można kierować reklamy równiez
według kryteriów odmiennych od tych stosowanych w internecie. Należy do nich targetowanie
bazujące na danych biometrycznych dotyczących zachowań np. szybkość poruszania po
metaświatach. W przypadku wykorzystania gogli i metawersów opartych na rzeczywistości
wirtualnej targetowanie reklamy może mieć również miejsce ze względu na zachowania gałki
ocznej odzwierciedlające zainteresowania lub różnego rodzaju emocje.
Respondenci związani z metawersami opartymi o protokół blockchain zwracali uwagę
na możliwość targetowania reklamy bazującego na danych z portfeli kryptowalutowych
będących rozszerzeniem przeglądarki i umożliwiających zarządzanie kryptowalutami oraz
niewymiennymi tokenami (NFT). Kierowanie reklam będzie mogło się zatem odbywać na
podstawie takich danych jak posiadane aktywa, liczbę i wartość dokonanych dotychczas
transakcji, rodzaj transakcji. Jak podkreślali respondenci ważną cechą dwóch ostatnich
rodzajów targetowania (wykorzystującego dane biometryczne oraz dane z portfeli kryptowalut)
jest to, że nie są one oparte na plikach cookies.
13
Podsumowanie
Argumentem za zastosowaniem perspektywy historycznej do identyfikacji właściwości
reklamy w metawersach są podobieństwa występujące między aktualnym etapem rozwoju
metawersów a wczesnymi etapami rozwoju internetu, a także podobieństwa między reklamą w
metawersach a reklamą internetową sprzed kilkunastu lat. Dotyczą one kilku kluczowych
aspektów.
Analogie widoczne są już na etapie koncepcji i filozofii stojącej za nowym medium.
Metawersa, budowane w oparciu o blockchain, mają wprowadzić decentralizację i
demokratyzację internetu, który w obecnym kształcie zdominowany jest przez gigantów
technologicznych, co przypomina postawy typowe dla wczesnych społeczności cyfrowych.
Podobny jest również dominujący profil użytkowników – są to głównie młodzi mężczyźni, w
przypadku metawersów należący do pokolenia Z. Co więcej, cechuje ich typowa dla drugiej
połowy lat 90. niechęć do reklamy i wola zachowania niekomercyjnego charakteru internetu,
choć towarzyszy temu przekonanie, że twórcy mają prawo utrzymywać się z reklam.
Podobnie jak we wczesnym internecie, w metawersach istotną rolę odgrywają
konwersacje. W późnych latach 90. komunikacja między internautami odbywała się z
wykorzystaniem IRC, czatu lub list dyskusyjnych. Aktualnie metawersa postrzegane są nie
tylko jako miejsce budowy wirtualnych nieruchomości, ale również jako środowiska
sprzyjające konwersacji. Świadczy o tym opracowanie Tima O’Reilliego pt. „The Metaverse Is
Not a Place It’s a communications medium” (2022). Warto zauważyć, że tworzenia treści przez
użytkowników i udostępnienia ich szerszemu gronu odbiorców (web 2.0) nastąpiła w internecie
później. Być może dynamika rozwoju metawersów przebiegnie według podobnego
scenariusza.
Światy metawersalne są, na obecnym etapie, zróżnicowane i rozłączne, co również
przypomina wczesny internet, w którym już wtedy występowały niezależne ekosystemy typu
Usenet, IRC, zamieszczone na stronach fora dyskusyjne, czy portale. Funkcjonowanie w kilku
internetowych kanałach komunikacji związane było z koniecznością posiadania różnych
tożsamości itp. Podobnie wygląda sytuacja z metawersami. Dyskutuje się o umożliwienie
stosowanie jednego awatara do korzystanie z różnych metawersów bez utraty cyfrowej
tożsamości i zgromadzonych zasobów. Aktualnie, w tradycyjnym internecie można skorzystać
z wielu usług internetowych z wykorzystaniem tych samych danych uwierzytelniających, na
razie jednak trudno powiedzieć, jak sytuacja potoczy się w przypadku metawersów.
Reklama w metawersach nosi znamiona reklamy internetowej z różnych etapów jej
14
rozwoju. Wykorzystywane są z jednej strony dobrze znane bannery, zarówno statyczne jak
dynamiczne, z drugiej często pojawia się lokowanie produktu (product placement), czyli
narzędzie stosowane m.in. w filmach. Zapewne bardziej standardowe formy reklamy będą z
czasem realizowane w zautomatyzowanych modelach zakupu typu programmatic, niemniej
pod tym względem metawersa jako środowisko reklamowe są znacznie mniej zaawansowane
niż tradycyjny internet. W tym obszarze również widoczna jest analogia do wczesnych lat
rozwoju internetu, kiedy reklama internetowa była mniej rozwinięta w porównaniu z reklamą
telewizyjną.
Z punktu widzenia charakterystyki metawersów jako medium reklamowego, duże
nadzieje wiązane są z głębokimi, immersyjnymi doświadczeniami, w które będzie można
wkomponować marki w sposób odpowiadający obrazowi i tożsamości. Podobnie we
wczesnych latach rozwoju reklamy internetowej liczono na multimedialne formaty typu rich
media (Doligalski 2001). Jednocześnie warto zauważyć, że na obecnym etapie, metody
kierowania reklam są ograniczone w porównaniu z tradycyjnym internetem, który daje duże
możliwości dokładnego i precyzyjnego targetowania reklam. W metawersach tymczasem
można posiłkować się jedynie danymi zagregowanymi, w niektórych przypadkach wspartymi
profilami użytkowników zbudowanymi w oparciu o portfele cyfrowe. Prawdopodobnie wraz z
rozwojem technologii pojawią się dogłębniejsze kryteria segmentacji uwzględniające również
interakcje z reklamą.
Podobnie jak we wczesnych latach rozwoju internetu, reklamodawcy już działający w
metawersach to firmy o wypracowanych markach kierujący swoją ofertę do osób młodych,
którym często zależy na wizerunku firmy innowacyjnej i pojawianiu się w nowoczesnych
mediach. Można jednak spodziewać się, że z czasem liczba i zróżnicowanie marek zwiększy
się.
Niniejsze badanie miało charakter jakościowy i eksploracyjny, dlatego też powyższe
wnioski należy traktować raczej jako zaczątki obszarów badawczych, aniżeli skończoną
charakterystykę metawersów, tym bardziej, że jest to nowe zjawisko. W miarę rosnącego
stopnia ich adopcji, słuszne wydaje się pogłębianie wiedzy zarówno o zachowaniach
nabywców, jak i strategiach marketingowych oraz kształtowaniu wartości. Dalsze badania w
każdym z tych obszarów będą pomocne w uzyskaniu lepszego zrozumienia charakterystyki
metawersów jako przestrzeni interakcji między markami a konsumentami.
15
Bibliografia
1. Adblock Plus (2022), About Adblock Plus, https://adblockplus.org/en/about, dostęp z dnia
12/11/2022
2. Adshares (2017), Adshares Whitepaper, https://adshares.net/docs/adshares_whitepaper.pdf,
dostęp z dnia 10/11/2022
3. Adshares (2022), Adshares – a three-layer complete sandbox for your web3 transition,
https://adshares.net/ecosystem, dostęp z dnia 12/11/2022
4. Alabdulwahhab F. A. (2018), Web 3.0: The Decentralized Web Blockchain networks and
Protocol Innovation, 2018 1st International Conference on Computer Applications &
Information Security (ICCAIS), s. 1-4.
5. Ambire (2022), Ambire is a tech innovator, https://www.ambire.com/about/company, dostęp z
dnia 10/11/2022
6. Atlas Protocol (2019), Atlas Protocol Light Paper. Defining blockchain interactive advertising
& marketing, https://atlasp.io/docs/atlas-protocol-light-paper.pdf, dostęp z dnia 10/11/2022
7. Bagnall J. (2003), New Technology Briefing: Search engine marketing. J Direct Data Digit Mark
Pract 4, 388–394.
8. Basic Attention Token (2021), Basic Attention Token (BAT). Blockchain Based Digital
Advertising, https://basicattentiontoken.org/static-
assets/documents/BasicAttentionTokenWhitePaper-4.pdf, dostęp z dnia 10/11/2022
9. Bidswitch (2022), The State of Programmatic Audio in 2022, https://blog.bidswitch.com/the-
state-of-programmatic-audio-in-2022, dostęp z dnia: 11/09/2022
10. Busch O. (2016), The Programmatic Advertising Principle, [w:] Programmatic Advertising -
The Successful Transformation To Automated Data-Driven Marketing in Real-Time, Springer
International Publishing Switzerland, s. 3-15.
11. Chen G., Xie P., Dong J., Wang T. (2019), Understanding Programmatic Creative: The Role of
AI,Volume 48, Issue 4, s. 347-355.
12. Chin-Tsai L., Pi-Fang H. (2003), Adopting an analytic hierarchy process to select Internet
advertising networks, Marketing Intelligence & Planning, 21/3, s. 183-191.
13. Cramer-Flood E. (2022), Worldwide Ad Spending 2022,
https://www.insiderintelligence.com/content/worldwide-ad-spending-2022, dostęp z dnia:
08/08/2022
14. DATA (2019), DATA. Decentralized AI-Powered Trust Alliance,
https://docsend.com/view/pk5w8wx, dostęp z dnia 10/11/2022
15. Decentraland (2022), Decentraland DAO, https://dao.decentraland.org/en/, dostęp z dnia:
29/10/2022
16. Deloitte Insights (2020), The Spatial Web and Web 3.0,
16
https://www.oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-20.html, dostęp z dnia: 26/09/2022
17. Doligalski T. (2001), Cyberbranding, czyli jak zbudować marką w Internecie?, Brief, 4/2001.
18. EOS.IO (2018), EOS.IO Technical White Paper v2,
https://github.com/EOSIO/Documentation/blob/master/TechnicalWhitePaper.md, dostęp z
dnia: 18/09/2022
19. Epic Games 2022), Fortnite, https://www.epicgames.com/fortnite/pl/home, dostęp z dnia:
29/10/2022
20. Facebook (2022), Facebook Ads. Target future customers and fans,
https://www.facebook.com/business/ads, dostęp z dnia 09/09/2022
21. Fulgoni G.M. (2016), Fraud in Digital Advertising: A Multibillion-Dollar Black Hole, Journal
of Advertising Research, Volume 56, Issue 2, s. 122-125.
22. Geeks for Geeks (2022), Comparison Between Web 1.0, Web 2.0 and Web 3.0,
https://www.geeksforgeeks.org/web-1-0-web-2-0-and-web-3-0-with-their-difference/, dostęp z
dnia: 24/09/2022
23. Gibson M. (2012), Online display advertising – then and now…,
http://www.vantagelocal.com/history-of-online-display-advertising-2/, dostęp z dnia:
26/06/2022
24. Google (2022), Reach a larger or new audience with Google Display Network targeting,
https://ads.google.com/intl/en_id/home/resources/reach-larger-new-audiences/, dostęp z dnia:
26/06/2022
25. Hackl C., Lueth D., Di Bartolo T. (2022), Navigating the Metaverse. A guide to limitless
possibilities in a Web 3.0 world, John Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey.
26. IAB Polska (2022), Raport Strategiczny. Internet 2021/2022,
https://raportstrategiczny.iab.org.pl/, dostęp z dnia: 09/09/2022
27. IAB UK (2018), Back to Basics Guide to Programmatic, https://www.iabuk.com/standards-
guidelines/back-basics-guide-programmatic, dostęp z dnia:: 27/08/2022
28. IAB UK (2022), AdEx: Digital ad spend in Europe grows by 30% in 2021,
https://www.iabuk.com/news-article/adex-digital-ad-spend-europe-grows-30-2021, dostęp z
dnia: 27/08/2022
29. IAB & PWC (2021), Outlook 2022: The US Digital Advertising Ecosystem,
https://www.pwc.com/us/en/industries/tmt/library/assets/pwc-iab-2022-outlook.pdf, dostęp z
dnia: 27/08/2022
30. Jensen B., Mullen T. (2008), Sponsored search: an overview of the concept, history, and
technology, Internartional Journal of Electronic Business, Vol. 6, No. 2, s. 114-131.
31. Karame G. (2016), On the security and scalability of Bitcoin’s blockchain, [w:] Proceedings of
the 2016 ACM SIGSAC Conference on Computer and Communications Security, CCS 2016,
ACM, New York, s.1861–1862.
17
32. Kennedy, A. (2000). Internet. Praktyczny przewodnik.
33. Kozielski R., Sarna N. (2020), The Role of Technology in Building a Competitive Advantage –
Programmatic Buying and its Impact on the Competitiveness of an Organization, Folia
Oeconomica Stetinensia, Volume 20, Issue 2, s. 216-229.
34. Leiner B.M., Cerf V.G., Clark D.D., Kahn R.E., Kleinrock L., Lynch D.C., Postel J., Roberts
L.G. and Wolff S.S. (1997), The past and future history of the Internet, Communications of the
ACM, 40(2), s..102-108.
35. Li J., Yuan Y., Zhao X., Wang F.-Y. (2017), Research on Information Structure of Programmatic
Advertising Markets, IFAC PapersOnLine 50-1, 13587-13592.
36. Malthouse E.C., Maslowska E., Franks J.U (2018), Understanding programmatic TV
advertising, International Journal of Advertising , Volume 37, Issue 5 s. 769-784.
37. Markarian R., Park A., Grether M. (2016), Borderless Media Management, [w:] Programmatic
Advertising - The Successful Transformation To Automated, Data-Driven Marketing in Real-
Time, Springer International Publishing Switzerland, s. 17-23.
38. Marvin G. (2015), MarTech Landscape: What Is An Ad Network?, https://martech.org/martech-
landscape-what-is-an-ad-network/, dostęp z dnia: 08/08/2022
39. Mider, D. (2015). Mappa Mundi ukrytego Internetu. Próba kategoryzacji kanałów
komunikacji i treści. PTINT Praktyka i Teoria Informacji Naukowej i Technicznej, 23.
40. Nakamoto S. (2008), Bitcoin: a peer-to-peer electronic cash system,
https://bitcoin.org/bitcoin.pdf, dostęp z dnia: 18/09/2022
41. O’Reilly T. (2005), What is Web 2.0, https://www.oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-
20.html, dostęp z dnia: 25/09/2022
42. Oberoi A. (2013), The History of Online Advertising, https://www.adpushup.com/blog/the-
history-of-online-advertising/, dostęp z dnia: 26/06/2022
43. Paulson C., Luo L., James G.M. (2018), Efficient Large-Scale Internet Media Selection
Optimization for Online Display Advertising, Journal of Marketing Research, Volume: 55 issue:
4, s. 489-506.
44. Pawlata H., Cakir G. (2020), The Impact of the Transparency Consent Framework on Current
Programmatic Advertising Practices, [w:] Proceedings of the 4th International Conference on
Computer-Human Interaction Research and Applications - Volume 1: WUDESHI-DR, s. 331-
336.
45. Popescu A.-D. (2021), Non-Fungible Tokens (NFT) – Innovation beyond the craze, 5 th
International Conference on Innovation in Business, Economics & Marketing research (IBEM-
2021) Proceedings of Engineering & Technology – PET - Vol 66, s. 26-30.
46. Pudełko, M. (2020). Prawdziwa histori@ Internetu. Itstart Wydawnictwo Informatyczne.
47. Roblox (2022), Reimagining the way people come together, https://corp.roblox.com/, dostęp z
18
dnia: 29/10/2022
48. Rouhani S., Deters R. (2017), Performance analysis of ethereum transactions in private
blockchain, [w:] 2017 8th IEEE International Conference on Software Engineering and Service
Science (ICSESS), November 2017, s.70-74.
49. Sarna N. (2019), Model Programmatic Buying a efektywność i skuteczność reklamy
internetowej, Przegląd Nauk Ekonomicznych, nr XXXII, s. 55-66.
50. Sarowski, Ł. (2017). Od Internetu Web 1.0 do Internetu Web 4.0–ewolucja form przestrzeni
komunikacyjnych w globalnej sieci. Rozprawy Społeczne, 11(1), 32-39.
51. Paul, P. (1996). Marketing on the Internet. Journal of consumer marketing, 13(4), 27-39.
52. Templeton B. (2008), Reflections on the 25th Anniversary of Spam,
http://www.templetons.com/brad/spam/spam25.html, dostęp z dnia: 26/06/2022
53. Yang W., Garg S., Raza A., Herbert D., Kang B. (2018), Blockchain: trends and future, [w:]
PKAW 2018. LNCS (LNAI), vol. 11016, Springer, Cham, s. 201–210.
54. Yuan Y., Wang F., Li J., Qin R. (2014), A survey on real time bidding advertising, Proceedings
of 2014 IEEE International Conference on Service Operations and Logistics, and Informatics,
s. 418-423.
55. Yuen M. (2022), Programmatic Digital Display Advertising in 2022: Ad spend, formats, and
forecast, https://www.insiderintelligence.com/insights/programmatic-digital-display-ad-
spending/, dostęp z dnia: 11/09/2022
56. Zheng Z., Xie S., Dai H., Chen X., Wang H. (2017), An overview of blockchain technology:
architecture, consensus, and future trends, [w:] 2017 IEEE International Congress on Big Data
(BigData Congress), IEEE, s 557–564.
