ChapterPDF Available

БРАНД КОМУНИКАЦИЯ В МЕТАВСЕЛЕНАТА ЗА НОВО КЛИЕНТСКО ИЗЖИВЯВАНЕ

November 2022

In book: Нови индустрии, нови публики (pp.37-53)
Publisher: Университетско издателство „Св. Климент Охридски“

Authors:

Sofia University "St. Kliment Ohridski"

В епохата на мобилния интернет виртуалният свят се изгражда основно чрез текст, снимки, видеоклипове и други двуизмерни форми. В уеб3 базираната „вселена“ реалният физически свят ще бъде реконструиран в дигитален, за да се образува напълно паралелен виртуален свят. Развитието от реално към виртуално се превръща в процес на подобряване на клиентския опит и ефективността на реалния свят. Експерти и анализатори вярват, че това, което ще накара метавселената да функционира, е именно обещанието за тази взаимосвързаност. За търговците срещата с точния човек с правилното послание в точния момент винаги е била ключът към успеха. Докато все още е в начален стадий, метавселената въвежда изцяло ново завъртане на този подход и марките и потребителите са развълнувани да видят какви възможности отключва. Темата за възможностите и въздействието на тази нова онлайн платформа започва да се дискутира в практиката в България, както и в академичния свят в Европа и света. Настоящият текст има за цел да разгледа няколко от найактуалните анализи и публикации относно технологичните и икономическите фактори, оказващи влияние на взаимодействието между потребители и брандове в метавселената днес.

Content uploaded by Manuela Toteva

Content may be subject to copyright.

Н В И

ПБ Л И

НОВИ

КИ

Университетско издателство „Св. Климент Охридски“

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

Съставител

Теодора Петрова

София • 2022

Университетско издателство „Св. Климент Охридски“

Това електронно издание е благодарение на любезното съдействие

на научноизследователски проект на ФНИ (проект с вх. № Н 25/11 от

5.09.2018 г.) „Модел на ефективна визуалнокомуникативна и медийна

среда за формиране и възпитаване на нови публики в сферата на из-

куствата и културните и творческите индустрии чрез споделени прост

ранства“.

Екип на проекта

проф. Веселина Вълканова

проф. Евгени Велев

проф. дфн Иванка Янкова

гл. ас. д-р Камелия Нушева

докторант Мериан Велева

доц. Светлана Станкова

проф. Теодора Петрова – ръководител на проекта

Маринов, Владимир Стоичков, Вяра Петрова, Добринка Пейчева,

Елена Славкова, Мануела Тотева, Мария Илиева, Неделина Петкова,

Нина Стоилова, Светлана Станкова, Симеон Василев, Цвета

Тодорова, Яна Събева

ISBN 9789540755748

СЪДЪРЖАНИЕ

Новата комуникационна среда

Принципи, организация на съдържанията и трансформации

в комуникационния дизайн в дигитална среда

Веселина Вълканова .................................................................................... 9

Масмедиите и комуникациите – парадигмални социологически

предизвикателства

Добринка Пейчева ...................................................................................... 21

Бранд комуникация в метавселената за ново клиентско изживяване

Мануела Тотева ......................................................................................... 37

Интегрираният подход в комуникациите: роля и перспективи

в приложението при съвременните ПР кампании

Яна Събева .................................................................................................. 53

Новата медийна среда и специфики на онлайн информационното

медийно съдържание

Вяра Петрова ............................................................................................. 62

Oбществено мнение – роля на медиите, динамика и нови форми

на влияние

Мария Илиева ............................................................................................. 75

Новите модели

Диалогът традиционно–модерно в ерата на комуникационните

технологии като възможност за формиране и възпитаване

на нови публики

Светлана Станкова .................................................................................. 87

Проектът „познататаНЕпозната“ и уличното изкуство като средство

за приобщаване на нови публики

Цвета Петрова .......................................................................................... 95

Превъплъщенията на жената в латиноамериканската литературна

журналистика

Владимир Стоичков ................................................................................. 105

„Творчески региони – икономика на творчеството“ – възможностите

пред регионалните телевизии да участват в обществените процеси

Валери Маринов........................................................................................ 116

Финансиране на културни индустрии на регионално ниво

Благовест Илиев ...................................................................................... 130

Новите публики

Нови публики в сферата на изкуствата и културните и творческите

индустрии чрез споделени пространства – визионерски политики

Елена Славкова ........................................................................................ 146

От пасивни социални атоми до метааудитория

Симеон Василев ........................................................................................ 155

„Нови индустрии – нови публики“ – как технологичната индустрия

и дигитализацията формират нови публики

Неделина Петкова ................................................................................... 162

Общественият интерес и как той е гарантиран в Закона за радиото

и телевизията – БНР и БНТ и изпълнението на тяхната

обществена мисия

Анета Милкова ......................................................................................... 169

Динамика на медийната аудитория – традиционни и онлайн медии –

в страни от Западна и Източна Европа. Мястото на обществените

медии в новата медийна среда

Александър Велев ..................................................................................... 175

Тенденции на новото време – споделени пространства

за аудиторията

Нина Стоилова ......................................................................................... 185

За проекта ..........................................................................................197

Представяне на авторите ................................................................199

„Нови индустрии, нови публики“ събира мнения и проучва-

ния на изследователи, млади учени и докторанти, работе-

щи в полето на комуникациите, изкуствата и креативните

индустрии относно моделите на комуникация с публиките.

В сборника са отразени вижданията на авторите за про-

мените в комуникационната среда, новите продуцентски

модели, отговарящи на променената комуникационна

среда и използването на новите технологии в креативните

индустрии, и новите начини на възприятие на артефактите

днес. В него са събрани и анализирани политики и практи-

ки, материали, върху които може да бъде изграден модел

на ефективна визуалнокомуникативна и медийна среда за

формиране и възпитаване на нови публики в сферата на

изкуствата и културните и творческите индустрии чрез спо-

делени пространства.

София, 2022 г. Теодора Петрова

Новата комуникационна среда

ПРИНЦИПИ, ОРГАНИЗАЦИЯ НА СЪДЪРЖАНИЯТА

И ТРАНСФОРМАЦИИ В КОМУНИКАЦИОННИЯ ДИЗАЙН

В ДИГИТАЛНА СРЕДА

Веселина Вълканова

Абстракт. Статията анализира принципно важните въпроси, които

бързото развитие на използването на мобилен интернет поставя пред

редактори, издатели и дизайнери за формите на представяне на журна-

листическо съдържание и какви трансформации на създаване и офор

мление могат да бъдат адаптивни и печеливши в новата среда и за нов

прием. Защото аналоговият свят и неговите конвенции и постулати

трябва да се основават на смартфони, таблети и найновите поколе-

ния технически средства и журналистическият разказ трябва да се про-

мени, като се възползва от цифровизацията и подобри формите си на

представяне за нови платформи. Мобилната мрежа, която процъфтява

след широкото навлизане на смартфоните, заедно с адаптивния дизайн,

включващи четливи и оптически подходящи визии на различни по раз-

мер и характеристики портове за визуализация и крайни устройства,

е основна за развитието на онлайн комуникацията през последните го-

дини. Навигирането на потребители чрез цифрово съдържание изисква

ориентация и действие в променлив интерфейс, в различни виртуални

пространства с цел осигуряване на достъп до желаната информация.

Ключови думи: трансформации, комуникационен дизайн, дигитал-

на среда, организация на съдържанията

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

PRINCIPLES, CONTENT ORGANIZATION AND TRANSFORMATIONS

IN COMMUNICATION DESIGN IN A DIGITAL ENVIRONMENT

Vesselina Valkanova

Abstract. The article analyzes the fundamentally important issues that

the rapid development of mobile Internet use poses to editors, publishers and

designers about the forms of presentation of journalistic content and what

transformations of creation and layout are able to be adaptable and prota-

ble in the new environment and for new reception. Because the analog world

and its conventions and postulates must be based on smartphones, tablets

and the latest generations of technical devices, and the journalistic narra-

tive must change, taking advantage of digitalization and improving its forms

of presentation for new platforms. The mobile web, which has been booming

since the widespread penetration of smartphones, along with responsive de-

sign featuring readable and optically relevant visions on different in size and

characteristics visualization ports and end devices, mark the development

of online communication in recent years. Navigating users through digital

content requires orientation and action in a variable interface, in different

virtual spaces, in order to provide access to the desired information.

Keywords: transformation, communication design, digital environment,

organization of content

Глобализацията и дигитализацията дават метаперспектива на

визуалните дейности и тя е свързана с универсалната релевант-

ност на дизайна. Стилистиката на визуалната комуникация, пов

лияна от дигиталната революция, вече свързва транс и кросме-

дийно посланията в бизнес комуникацията чрез корпоративната

идентичност и брандинга, а в медиите единният графичен облик

е вече приоритетна характеристика на конвергентната им същ-

ност и предпоставка за успешни трансмедийни наративи. Като

перформативни актове1 визуалните стилизации следват опре-

делени кодове, конвенции и „мостри“, архетипи, контекстуални

условия, без да лишават проектите от иновацията и креативни-

те решения. Комуникационноструктурната конвенционалност е

същ ностна за модерната онлайн журналистика и за нейната ви-

зуална страна.

1 Meier, S. Visuelle Stile zur Sozialsemiotik visueller Medienkultur und kon-

vergenter Design Praxis. Bielefeld: transcript Verlag, 2014, S.19.

Новата комуникационна среда

Дисплеите на компютъра, лаптопа, таблета, телефона днес

преодоляват граници между медии, изкуства и лишавайки ги

от традиционните им носители и техники (хартия, филмова лен-

та, фотоапарат, вестник, списание, книга), променят и аудито-

рията, и начина на медийното потребление. Дигиталната среда

съществено променя начина на потребление на информацията.

Значителната трансформация на четенето е свързана с появата

на нови платформи, които, в зависимост от навици и стил на жи-

вот, присъстват в една или друга степен във всекидневието. Днес

компют рите и мобилните устройства добиха широко разпростра-

нение и употреба, а тази тенденция от своя страна предоставя

нови възможности за комуникация.

Създатели и разпространители на медийни съдържания логич-

но реагират на новия начин на информационно потребление и с

новоизграждащите се навици при създаването и развитието на

специфичния интерфейс на своите продукти.

Да оптимизират информациите си в реално време, да предла-

гат услуги и да са в крак с извънредно динамичните промени на

средата, предлагането и търсенето се оказват съществени крите-

рии за качеството на новите медии.

Сериозно променена е и медийната продукция – от много

етапен линеен процес по събиране, интерпретация, организация,

производство и разпространение към трансформация в сложна

среда, в чиито системи в сътрудничество работят важни звена

като пишещи и редактиращи журналисти, дизайнери, програ-

мисти; различни платформи, агрегатори; публики, въвлечени в

поголяма или помалка степен в процеса на създаване на разно-

образни по форма и неограничени по обем виртуални средства за

комуникация.

UX (User Experience) дизайнът, насочен към създаване на пре-

живяванията на потребителя и все повече развиващ се като са-

мостоятелна дисциплина, е свързан с разбирането и удовлетворя-

ването на очакванията на потребителя.

Като все още относително млада медия – както за потребителя,

така и за създателите си – онлайн медията е в процес на изграж-

дане на своя нормативност и стилистика главно по отношение на

онези специфики, присъщи на интернет средата. Хипермедийна-

та техника например създава комплексна и сложна за разгадава-

не трета дименсия зад видимата повърхност на екрана.

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

И тъй като различни елементи – текстове, графика, снимки –

понякога едновременно служат за връзки към все още невиди-

мите вербални или визуални информации, основните градивни

средства на уебдизайна – текст, текстов дизайн, оформление на

страницата, графика, фотография, означаване на линковете и

т.н. – образуват система, покомплексна и посложна за разби-

ране в сравнение с конвенционалния медиен език, например на

традиционната преса.

Водеща характеристика на съвременните комуникации е ин-

дивидуализацията на медийната консумация. Отпада необходи-

мостта от адаптирането към медията, присъщо за традиционната

журналистика – например телевизията, която въпреки напредъка

на технологиите изисква от аудиторията си съобразяване с време,

място, продължителност.

Онлайн комуникацията гарантира на публиката право на ин-

дивидуално самоопределение чрез възможността за избор какво,

кога, къде, колко и как да използва от богатото информацион-

но предлагане. Очевидно медиите на бъдещето ще развиват този

респект пред свободата на ползване, но и на изразяване.

„Стиловите практики като селекция, оформяне и композиция

на знаково използваните феномени са перформативни инсецни-

ращи действия. Тяхната рецепция е от тук нататък под влияние-

то на всички използвани материализиращи и структуриращи ко-

муникационни форми.“2 Чрез избора на определени типографски

решения например медията отговаря на определени очаквания,

конвенции, създава пластове на социални, културни отношения

и идентификации.

Иконичният обрат (Iconic Turn, Pictorial Turn) – значителното

нарастване на ролята на визуалната информация, като част от

голямата култура промяна, може да бъде проследен и в онлайн

комуникацията, където образният език привлича, разказва исто-

рии, изгражда облика на съвременната дигитална медия.

Комуникационният дизайн предполага визуална идентичност

на медиите онлайн, така като читателят е свикнал да разпозна-

ва своето издание по шрифтовете, цветовете, оформлението и

синоптичната картина на първата страница/корицата. И дока-

то до края на 90те години на миналия век интернет сайтовете

2 Meier, S. Op. cit., S. 21.

Новата комуникационна среда

следват традиционни медии и продукти за комуникация и ги на-

подобяват, в началото на новото хилядолетие интерактивността,

мултимедията, визуалните елементи преобръщат и представяне-

то, и рецепцията. Динамиката на комуникацията, нестатични-

те съдържания, съществената роля на потребителя като създател

(Gestalter) съществено променят лицето на онлайн медиите.

Медиите вече не са отделни канали на информация, а комби-

нирани средства/системи в хипермедия, динамично променяща

се чрез своята употреба. Не повърхностна декорация, а използва-

емост на „нещата“ е дизайнът и това се отнася до всичко заобика-

лящо ни: мебели, сгради, дрехи, градска среда, автомобили и т.н.

Комуникационният дизайн също служи на потреблението – той

е призван да адаптира информацията във вид, подобър за въз-

приемане и разбиране3.

Бурното развитие на мобилното потребление на онлайн меди-

ите поставя съществени въпроси пред редактори, издатели и ди-

зайнери относно формите на представяне на журналистическите

съдържания и какви трансформации на създаването и оформ-

лението им са в състояние да бъдат адаптивни и печеливши в

новата среда и за новото потребление. Защото аналоговият свят

и неговите конвенции и постулати трябва да стъпят върху смарт-

фони, таблети и найнови поколения технически устройства, а

журналистическият разказ да се промени, като се възползва от

дигитализацията и усъвършенства своите форми на представяне

за новите платформи.

Content стратегията и трансформациите

на комуникационния дизайн

Мобилният уеб, имащ непрестанен възход след широкото на-

влизане на смартфоните от 2007 г. насам благодарение на ре-

волюционните нововъведения на Apple, заедно с отзивчивия ди-

зайн, представящ читаеми и оптически релевантни визии върху

различни по размери и характеристики визуализационни прозор-

ци и крайни устройства, бележи развитието на онлайн комуника-

цията през последните години. Придвижването на потребителите

3 Breidenich, Ch. @Design. Ästhetik, Kommunikation, Interaktion. Berlin Hei-

delberg: SpringerVerlag, 2010, S. 30.

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

през дигитални съдържания изисква ориентация и действия във

вариативен интерфейс, в различни виртуални пространства, за

да си осигури достъп до желаните информации.

Докато в печатните медии контролът над предварително оп-

ределени размери на страницата, над цвят, разположение, кегел

на шрифта, сричкопренасяне и др. е в ръцете на оформителя, в

онлайн средата условията са съвършено различни. Тук дизайнът

трябва да функционира при истинското разнообразие от устрой-

ства, технически параметри, потребителска среда – от малките

дисплеи на смартфоните, през таблетите до широкоекранните

монитори на настолните компютри; при управление с мишка или

тъчскрийн; от страна на живеещи в дигитална среда хора до слу-

чайни посетители. Например в уебпространството дори изход-

ните параметри на документа не са ясна константа, те са неиз-

вестни – ширината и височината му зависят от устройството и от

индивидуалните настройки на потребителя4, цветовете изглеждат

различно на различните устройства, а инициативата за начина

на потребление остава у потребителя.

В тази потребителска ситуация дизайнът е призван да обслуж-

ва контрола на читателя, неговата независимост и свобода на из-

ползване, следователно е необходимо да предлага съдържанията

във възможно найгъвкава форма. Разработките за новите плат-

форми, резултат от постоянното и бурно развитие на технологии,

инструменти, подходи, все повече изискват от дизайнери и раз-

работчици идеи за траен успех, не просто „дигитални реплики“

или редуцирани варианти на основния сайт – осмислени концеп-

ции на управление на съдържанията, търсене на читатели и ярка

графична идентичност, мощна визуална журналистика и лесно-

достъпни структури за четене.

И тъй като фрагментацията на различни устройства, платфор-

ми, типове потребление и контекст няма да намалява, а напро-

тив, ще ескалира, онлайн пространството ще се разширява с нови

платформени култури, ще расте и ролята на типологизациите им

и на оптималните комуникационни стратегии, релевантни на

очер таните профили. Доброто структуриране на съдържанията

4 Rohles, B. Grundkurs Gutes Webdesign: Alles, was Sie über Gestaltung im

Web wissen sollten. Bonn: Galileo Press, 2014, S. 26.

Новата комуникационна среда

на макрониво – информационна архитектура, и на микрониво –

аранжимент в рамките на отделната страница, гарантира до го-

ляма степен бърза и безпрепятствена употреба.

Гъвкавите решения на сайта, съобразени за различна резолю-

ция, големина на екрана и потребителски контекст, са базирани

върху скалиращи оформителски елементи, конструкции и съдър-

жания, които са в състояние да се поместят в различна среда

и да бъдат използваеми при различни методи на въвеждане и

команда, но и да отговарят на изискванията за ергономичност,

функционалност, естетика по отношение на шрифтове, цветови

дизайн, контраст, композиция, отстояния, големина на бутони и

линкове.

Възможно найинтуитивното и разбираемо организиране на

информационната архитектура на сайта, ясното представяне на

навигационните възможности на хоризонталните и вертикалните

структури и мултимедийни съдържания са сред основните задачи

на комуникационния дизайн.

Кохерентността на медийното представяне върху различни ус-

тройства, макар да не предполага напълно еднакъв изглед, изис

ква свързани съдържания, визуално единен интерфейс. Визу-

алната консистентност на различни платформи се изгражда на

базата на гъвкави съдържания, структури и оформителски кон-

цепции, които могат да бъдат динамични и напасващи се спрямо

крайното устройство.

Налагането на помалки дисплеи и контролирането на прид-

вижването в интернет пространството през сензорни екрани из-

ведоха нови функции и задачи по оптимизиране на сайтовете,

за да отговорят на изискванията на времето и потребителите за

mobile ready дизайн.

Адаптивният флуиден, реагиращ уебдизайн персонализира

елементите на различни дисплеи, като предлага потребителски

ориентирано представяне без използване на няколко шаблона,

каквато е и разликата между него и сайтовете за мобилни устрой-

ства, които представляват допълнителни, добавени темплейти за

крайни устройства към основната визия на сайта.

Макар често да се използват като синоними, отзивчивият ди-

зайн (Responsive Web design – RWD) надгражда адаптивния ди-

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

зайн (Adaptive Web design – AWD)5, той е реагиращ, не просто на-

пасващ се към определени размери на устройството, организира

проектирането и съдържанията чрез „флуидни“, „еластични“ мре-

жи, така че наличните компоненти да се разполагат върху налич-

ното пространство. Наред с посложното техническо изпълнение,

както съдържанието, така и снимките, видеото и инфографиките

се подготвят с презумпцията за драстични разлики в размери,

количества, мащаби. Ползите са ясни: няма загуба на територия,

съдържанието е акцентът.

В духа на отзивчивия дизайн оформителите се ориентират да

служат на крайното устройство, на неговите параметри и свой-

ства, така че смартфоните и таблетите да получават съдържани-

ята в адекватна форма. Това засяга преди всичко основните кон-

струкции на сайта – неговите мрежи: организацията на модулите,

навигациите, текстовете – и е свързана с инструментите за въ-

веждане на командите от мишка или от сензорен екран. Заради

значителното вариране във величините на резолюцията на дис-

плеите на настолни компютри, преносими устройства, телевизи-

онни екрани визуализацията на сайта е от съществено значение:

мащабът вече не е установен, както това е зададено при печатни-

те медии. Необходимостта от напасване към различни формати

и от гарантирана прегледност и използваемост се превръща във

водеща линия на дизайна.

Отзивчивият дизайн е предназначен да се „вмества“ гъвкаво

върху разнообразни устройства, в различни размери на екрана

и ограничения на браузърите, затова той и „отмества“ изпитани

и дори любими похвати и естетика (текстури, сенки, отражения,

триизмерни обекти) и с това се напасва към различна и все „по

смалена“ среда. Така простите и обобщени средства на дизайна

полесно „застават“ на различни дисплеи и ефективно и бързо се

преобразуват и оразмеряват, поднасяйки съдържанията си на съ-

ответната платформа.

Хармоничното визуално представяне на сайтовете върху го-

лемите екрани на настолните компютри, на лаптопите и върху

екраните на устройствата от ново поколение – таблети и телефо-

5 Hellwig, J. Adaptive Website vs. Responsive Website. // kulturbanause. 9.

August 2015. Available from: https://blog.kulturbanause.de/2012/11/adap-

tivewebsitevsresponsivewebsite/

Новата комуникационна среда

ни – е тотално ново разбиране за същността на актуалния уебди-

зайн – неделящ разработките на дизайн за десктоп и „мобилен“

дизайн. В този смисъл отзивчивият дизайн не е мобилен дизайн,

а дизайн, който „работи“ във всяка среда и използва оптимал-

но наличното пространство, без да губи съдържания, акценти,

функционалности.

Задачи на ефективния комуникационен дизайн

Сред потребностите на потребителя на онлайн съдържания

приоритетна е функционалността на сайта. Това качество на

дизайна при медийните продукти се свързва найвече с читае-

мостта на текстовете. Така че, отчитайки диверсифицирания

потребителски контекст на продукта, дизайнерът създава мак-

симално удобни условия за четене. Не без значение са надежд-

ността на сайта, сигурността, достъпността и доверието, които

изгражда у аудиторията. Използваемостта и оптимизациите за

ефективно, опростено и удовлетворяващо потребление са сред

основните качества на онлайн публикуването. При това положи-

телните асоциации, които сайтът поражда, желаното въздейст-

вие и неговата релевантност спрямо типологичния стил на меди-

ята са условия за комуникационния и успех. Пълноценността

на медийните сайтове по отношение на тяхната интерактивност,

условия за диалогичност, на тяхната комуникативна стойност и

условията за оптимално потребление в зависимост от индивиду-

алните нужди и интереси на публиката повишават ефективност-

та и трафика на продукта.

Като все още относително млада медия – както за потребите-

ля, така и за създателите си – онлайн медията е в процес на из-

граждане на своя нормативност и стилистика главно по отноше-

ние на онези специфики, присъщи на интернет средата. Хипер-

медийната техника например създава комплексна и сложна за

разгадаване трета дименсия зад видимата повърхност на екра-

на. И тъй като различни елементи – текстове, графика, снимки –

понякога едновременно служат за връзки към все още невиди-

мите вербални или визуални информации, основните градивни

средства на уебдизайна (текст, текстов дизайн, оформление на

страницата, графика, фотография, означаване на линковете и

т.н.) образуват система, покомплексна и посложна за разбира-

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

не в сравнение с конвенционалния медиен език, например на

традиционната преса.

Възможно найинтуитивното и разбираемо организиране на

информационната архитектура на сайта, ясното представяне на

навигационните възможности на хоризонталните и вертикалните

структури и мултимедийни съдържания са сред основните задачи

на комуникационния дизайн в новата среда.

Опростяването на интерфейс дизайна и повишаването на не-

говата ефективност в комуникацията изискват определени стъп-

ки, поставят задачи пред екипа, които могат да бъдат обобщени

така:

• Интензификация – от правилната преценка на основното

предназначение на сайта до голяма степен зависят намира-

нето на точните пътища към потребителя и такова предста-

вяне, в което доминират основните функции, съдържание.

• Редуциране – отказът от елементи, които объркват, които

не функционират и доказано не се използват, повишава

качеството на потребителски ориентирания дизайн.

• Прогнозиране – найважните и найнеобходимите елемен-

ти се приоритизират в интерфейса, те не трябва да бъдат

търсени продължително, а обратно, да се извеждат и откро-

яват.

• Комбиниране – групирането на елементи, които взаим-

но си принадлежат, обединяването или разделянето им от

околните пространства служат на простотата и на ясния

дизайн6.

Информационната архитектура като комбинация от органи-

зация, класификация и навигационни схеми в една информа-

ционна система7, като структура на информационното простран-

ство в помощ на потребителите и тяхната ориентация в големи

масиви съдържания е фокусирана върху разработване на прин-

ципи на дизайна, редактирането и архитектурата на дигиталното

публикуване.

6 Ippen, J. Web Fatale. Wie Du Webseiten gestaltest, denen niremand wider-

stehen kann. Bonn: Rheinwerk Verlag GmbH, 2016, S.42.

7 Rosenfeld, L., P. Morville. Information Architecture for the World Wide Web.

Sebastopol: O'Reilly Media, 2002.

Новата комуникационна среда

Подреждането на информацията в поголеми или помалки

системи, тяхното детерминиране и назоваване, концепциите по

дефинирането и структурирането на динамичните съдържания и

техния мениджмънт правят информационната архитектура жиз-

неноважна дисциплина, процес на развитие и интерактивна упот

реба на сайта. Дизайнът, макар и нетъждествен с информацион-

ната архитектура8, е повлиян от нея и и влияе в същото време.

Да се променя непрекъснато, за да оптимизира функционал-

ностите си и за да е в крак с тенденциите на визуалната кому-

никация, от една страна, а от друга – да осигурява на продукта

стабилност и разпознаваемост, редакционният дизайн се намира

непрекъснато между тези две опозиции, които наред с необходи-

мостта да лансира уникално външно представяне, персоналност

и стандартизация в производството на онлайн медията правят

дейностите по нейното оформяне комплексни и сложни.

БИБЛИОГРАФИЯ

Вълканова, В. Адаптивни модели при мултиплатформено представяне

на медиите. – In: Newmedia21.eu. Медиите на 21 век: Онлайн из-

дание за изследвания, анализи, критика [online], 1 декември 2016

[cited 09 January 2017]. Available from: http://www.newmedia21.eu/

izsledvaniq/adaptivnimodeliprimultiplatformenopredstavyanena

mediite/

Вълканова, В. Гещалт психология и уеб дизайн – принципи, закони,

практики. – В: Годишник на Софийския университет „Св. Климент

Охридски“. Факултет по журналистика и масова комуникация, Т. 24.

София: Университетско издателство „Св. Климент Охридски“, 2017;

ISSN 13114883, с. 7–23. Available from: https://www.ceeol.com/

search/articledetail?id=585219

Вълканова, В. Отзивчивият дизайн и медиите онлайн. Композиции, мо-

дели и подходи при визуалното представяне на новинарските сай-

тове за различни устройства. – В: Проблеми на постмодерността,

Т. VII, бр. 1, 2017, с. 1–21; Postmodernism problems, Volume 7, Number

1, 2017, pp. 1–21.

8 Arndt, H. Integrietre Informationsarchitektur. Die erfolgreiche Konzeption

professioneller Websites. Berlin Heidelberg: Springer Verlag, 2006, S. 15.

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

Arndt, H. Integrietre Informationsarchitektur. Die erfolgreiche Konzeption

professioneller Websites. Berlin Heidelberg: Springer Verlag, 2006, S. 15.

Armstrong, H. (ed). Digital Design Theory. Reading from the Field. New York:

Princeton Architectural Press, 2016.

Baldwin, J., L. Roberts. Visuelle Kommunikation in Theorie und Praxis.

München: Steibner Verlag GmbH, 2007.

Bottitta, T. How to Approach a Responsive Design. // Upstatement, Janu-

ary 26, 2012. Available from: http://upstatement.com/blog/2012/01/

howtoapproacharesponsivedesign/

Breidenich, Ch. @Design. Ästhetik, Kommunikation, Interaktion. Berlin

Heidelberg: SpringerVerlag, 2010.

Bühler, P., P. Schlaich, D. Sinner. Webdesign. InterfacedesignScreende-

signMobiles Webdesign. Berlin: Springer Verlag GmbH, 2017.

Burda, H. In Media Res. Zehn Kapitel zum Iconic Turn. München: Petrarca

Verlag, 2010.

Cooper, A., R. Reimann, D. Cronin. About Face 3. The Essentials of Interac-

tion Design. NY: Wiley Publishing, Inc., 2007.

Ertel, A., K. Laborenz. Responsive Webdesign. Anpassungsfähige Websites

programmieren und gestalten. Bonn: Rheinwerk Verlag. 2., aktualisierte

Auage, 2016.

Firdaus, Th. Responsive Web Design by Example. Birmingham: Packt Pub-

lishing Ltd, 2013.

Ippen, J. Web Fatale. Wie Du Webseiten gestaltest, denen niremand wider-

stehen kann. Bonn: Rheinwerk Verlag GmbH, 2016.

Meier, S. Visuelle Stile zur Sozialsemiotik visueller Medienkultur und kon-

vergenter Design Praxis. Bielefeld: transcript Verlag, 2014.

Sturm, S. Digitales Storytelling: Eine Einführung in neue Formen des Quali-

tätsjournalismus. Eine Einführung in neue Formen des Qualitätsjourns-

lismus. Wiesbaden: Springer VS, 2013.

Wagner, F. The Value of Design. Wirkung und Wert von Design im 21. Jahr-

hundert. Mainz: Verlag Hermann Schmidt, 2015.

Witte, B., M. Ulrich. Multimediales Erzählen. Konstanz München: UVK Ver-

lagsgesellschaft mbH, 2014.

Wroblewski, L. MultiDevice Layout Patterns. // LukeW. Ideation & De-

sign. March 14, 2012. Available from: http://www.lukew.com/ff/entry.

asp?1514

Zillgens, Ch. Responsive Webdesign. Reaktionsfähige Websites gestalten

und umsetzen. München: Carl Hanser Verlag, 2013.

Новата комуникационна среда

МАСМЕДИИТЕ И КОМУНИКАЦИИТЕ –

ПАРАДИГМАЛНИ СОЦИОЛОГИЧЕСКИ ПРЕДИЗВИКАТЕЛСТВА

Добринка Пейчева

Абстракт. Медиите са обект на анализи не само от учени, но и от

хора, които нямат теоретични претенции – политици, журналисти,

граждански лица. Интересът към тях обхваща всичките им еволюцион-

ни етапи, като се започне от появата им и приемането им от обществото

и се премине през измерване на социализиращата им роля, разностран-

ните им ефекти, властовите им възможности, „наркотичната“ им сила,

връзката им със социалното развитие. Обект на статията са предим-

ствата, които предоставиха новите комуникационни средства на отдел-

ните социални сфери и дейности и почти тоталното им проникване в

тях, предизвикаха процеси на постепенно обвързване и зависимост, на

всеобхватно медиализиране на дейностите и в крайна сметка на медиа-

лизиране на обществата.

Ключови думи: медии, политика, взаимозависимост, медиатиза-

ция, дигитализация

THE MEDIA AND COMMUNICATIONS – PARDIGMAL

SOCIOLOGICAL CHALLENGES

Dobrinka Peicheva

Abstract. The media are the object of analysis not only by scientists,

but also by people who have no theoretical pretensions – politicians, jour-

nalists, civilians. That interest covers all their evolutionary stages, starting

with their appearance and their acceptance by society and passing through

the measurement of their socializing role, their diverse effects, their power

possibilities, their “narcotic” power, their relationship with social develop-

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

ment. The object of the article is the advantages that the new means of com-

munication provided to individual social spheres and activities and their

almost total penetration into them, caused processes of gradual binding

and dependence, comprehensive medialization of activities and ultimately

medialization of societies.

Keywords: media, politics, mutual inuence, mediatization, digitization

Медиите са обект на анализи не само от учени, но и от хора,

които нямат теоретични претенции: политици, журналисти, граж-

дански лица. Научният интерес към тях обхваща всичките им

еволюционни етапи, като се започне от появата им и приемането

им от обществото и се премине през измерване на социализи-

ращата им роля, разностранните им ефекти, властовите им въз-

можности, „наркотичната“ им сила, връзката им със социалното

развитие и пр. (Lazarsfeld, Berelson & Gaudet, 1944; Shannon and

Weaver,1949; Innis, 1950, 1951; Katz, 1957; McLuhan, 1964; Berger,

Luckmann, 1966; Sherkovin, 1973; Bandura, Blumler & Katz, 1974;

Schramm, 1975; Lasswell, 1975; Kellner, 1994; Николов, 1995; Ха-

бермас, 1995; Thompson, 1995; Castells, 1996; Luhmann, 1995,

1996; Буркарт, 2000; и пр.). В ретроспективен план поредицата

от учени с теоретичен принос би могла да бъде допълнена и с дру-

ги познати и не толкова познати автори поради ограниченията,

произтичащи от различните езикови употреби, но това би било

непосилна задача.

В съвременен план тази поредица би могла да се продължи с

приносите на автори, артикулиращи медиите като самото обще-

ство (Лаш, 2004), като детерминанти за медиализацията на об-

ществото. (Пейчева, 2003; Schulz, 2004; Hjarvard, 2008; Sharonov,

2008; Livingstone, 2009; Lundby, 2009), както и за идентифици-

рането на комуникативното действие като основното действие в

социума (Хабермас, 1995; Luhmann, 1996; Пейчева, 2011, 2013).

В началото на новото хилядолетие, когато за първи път упот

ребих и въведох понятието „медиализация на обществото“ във

връзка с позиционирането на медиите във всички социални сфе-

ри и дейности, и сега, в тази статия, го употребявам в смисъл на

поставянето на обществото в зависимост от средствата за кому-

никация. Подобно на индустриализцията, медиализацията стана

иманентна характеристика на всяка една дейност, институция,

Новата комуникационна среда

социална структура. Медиите прераснаха дори в алтернатива на

физическата среда, особено през първите месеци на пандемията

от Ковид19, трансформираха се в основна територия за извърш-

ване на почти всички социални дейности. Концептуализирането

на темата за медиализацията на обществата отново получи дока-

зателства за настъпващи парадигмални промени в социологиче-

ските интерпретации на комуникациите, свързани с все поус-

ложняващите се социални отношения и зависимости в условията

на дигитална медийна среда.

Паралелното съществуване на онлайн и физическа среда и

обединяването им в една обща медиализирана реалност в соци-

ума предпоставиха нов тип усложняване на процесите в общест

вото, но предложиха и много улеснения: за индивидуална, гру-

пова и общностна позиционираност, за компресиране на време-

то и пространството, за появата на немислим доскоро достъп от

различен пространствен и темпорален характер, за разгръщане

на креативния потенциал на хората и пр. (Peicheva, 2003б, 2011;

Popova, 2019).

Появата на т.нар. социални медии и мрежи в онлайн средата,

без аналог в досегашната еволюция на културата, които „роди-

ха“ нов тип комуникационно активни социални актьори, както

и почти тоталната снабденост и зависимост на предприятията и

домакинствата от новите комуникационни средства (НСИ, 2019)

предизвикаха множество социалнокомуникативни трансформа-

ции в „основни страни“ и „главни области“ в социологическата

структура на обществото (Mihailov, 1965, 1967; Оshavkov, 1970).

Нещо повече, наложиха нови форми на комуникативно участие

на индивидите, нови механизми за социална организираност и

институционализиране и като следствие – позициониране на ко-

муникативните дейности и отношения като ядра на дейностите и

отношенията в социологическата структура. Тази позиционира-

ност на комуникативните действия като основни действия в со-

циологическата структура става безалтернативна на настоя щия

етап от развитието на социума. Социалното действие, определяно

навремето от М. Вебер като основната единица в социологията

(М. Weber, 1922/1978), логично се преосмисля по посока на кому-

никативното действие, изхождайки от настъпилите и настъпва-

щите социалнокомуникативни трансформации в съв ременните

отношения и дейности.

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

Благодарение на новите средства за комуникация днес масо-

вото общество е синтез на противоположни характеристики – то

е едновременно анонимно и разсредоточено, но и перманентно

социално групиращо се общество, алиенирано и аномично, но и

съчувствено и организирано.

Предимствата, които предоставиха новите комуникационни

средства на отделните социални сфери и дейности, и почти то-

талното им проникване в тях предизвикаха процеси на посте-

пенно обвързване и зависимост, на всеобхватно медиализиране

на дейностите и в крайна сметка – на медиализиране на общест

вата. Днес зависимостта от различните средства за комуникация

в социума е ежеминутна и повсеместна. Медиализацията на об-

ществата се оказа много повсеобхватна, отколкото тяхната ин-

дустриализация.

Артикулирането на медиализацията като дигитализация през

последните години не променя самия медиализационен процес,

нито всеобхватността му. Всъщност широкото предпочитание

на термина „цифровизация“ („дигитализация“) не променя самия

процес на медиализация, тъй като понятието „дигитален“ или

„цифров“ се отнася до техническите аспекти на функциониране

на медиите, а не до ново явление. Прерастването от аналогова-

та форма на развитие на медиите в цифрова (дигитална) ускори

поскоро всеобхватността на медиализационния процес, а не го

превърна в друг. Това, че медиите вече не са аналогови, а диги-

тални, не ги прави нито повече, нито помалко медии. Напротив,

появяващото се многообразие от нови медийни форми ги пози-

ционира в центрове за изяви от всякакво социално естество и в

средоточие на цялото многообразие от комуникативни дейности

в социалната структура на обществото.

От 2003 г., когато за първи път публикувах идеята си за ме-

диализиране на обществото в две публикации (Peicheva, 2003a,

2003b) и покъсно, през 2011 г., в монографията „Медиализира-

ната реалност“, когато представих пространни емпирични аргу-

менти, до днес са реализирани множество подкрепящи предста-

вителни изследвания, направени са множество публикации за

различните аспекти на медиализацията на обществата. Показа-

телна в този план е и книгата на доц. Мария Попова „Медийният

човек“ (Popova, 2019). За наличието на подобни теоретични нагла-

си говори и последвалата след 2003 г. артикулация на тези идеи в

Новата комуникационна среда

международен план. Стартираха дори форуми за терминологично

уеднаквяване на тези процеси заради наличието на национални

терминологични специфики. Освен понятия като „медиализира-

но“, „медийно“, „медиално“ и пр. общество, в оборот влязоха и

термините „медиатизация“ и „медиализация“ (Livingstone, 2009).

В крайна сметка в международен план се прие и наложи тер-

минът „медиатизация“. В български условия се срещат и двата

термина. Тук, в тази статия, също използвам двата термина: „ме-

диализация“ – като термин, въведен първо от автора и съответ-

стващ на езиковата ни специфика, и „медиатизация“ – в съгласие

с прие тия термин в международен план.

Всъщност промените в цифровото битие на медиите и особено

на новите медии, превърнали се в метамедийни образувания от

различен тип медийни и културни форми и съдържания, прео-

бърнаха представите за култура и културен живот, за творчество

и съавторство, за участие и съучастие, за възприемане и прите-

жаване на културни продукти, за грамотност и образование, за

двубитийност на предприятията и институциите, за извършване

на икономически дейности (купуване и продаване), за извърш-

ване на работа и т.н. и в крайна сметка за взаимоотношенията в

самата социологическа система.

Появи се нов структурен елемент в дейностната рамка –

един нов социален актьор, едновременно действащ като деятел

(производител) и потребител, като реципиент и комуникатор.

Имат се предвид актьорите в интернет базираните бизнес отно-

шения, където традиционните роли на участниците се натовар-

ват с микс от функции и се базират на нов тип мрежи и ефектив-

ност. Имат се предвид и блогърите, форумистите, инфлуенсърите,

създателите на видеоклипове, на фенфикшъни и на други автор-

ски материали в специализираните интернет сайтове и социални

мрежи. Имат се предвид и родените в интернет производства и

инициативи, граничещи с фантастика.

Самоопубличностяването на индивидите, групите и институ-

циите чрез публикации и продукции от различен род – статии,

постове във форуми, видеоклипове, производства, реклами и

пр. – се позиционира като отговор на дълготрайно нарушено до-

верие към парадигми, програми, личности, манифестиращи ин-

терпретации от последна инстанция и като тяхна новобитийна

дейност.

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

Традиционната хартиена писмена комуникация се допълни с

интернет базирани писмени съобщения или имейли (електронна

поща), както и със есемеси. Модификациите на писмения език

чрез новите медии рефлектираха в нов тип писмена култура.

Директното „живо“ общуване се съпроводи с еписмени форми

(имейл, SMS, чат и пр.) или разговорна опосредствана комуника-

ция – чрез мобилни телефони, скайп, вайбър, месинджър и др.,

включително и чрез различни техни комбинации.

Всички тези комуникационни трансформации проникват и

преобразуват до неузнаваемост икономическите процеси, образо-

ванието, науката, политиката и другите социални сфери и главни

области. Обществата все повече получават образа на комуника-

ционни системи.

Разширявайки разсъжденията на Й. Хабермас (Habermas,

1965) за дейностите, позиционирани в полетата на взаимораз-

бирането, традициите, координирането, социализирането и пр.,

по посока на комуникационна детерминираност, констатираме,

че не само в качеството на функционалния аспект на взаимо-

разбирането комуникативното действие служи на традициите и

обновяването на културните знания; не само в аспекта на коор-

диниране на действията то служи на социалните интеракции и

формиране на солидарност; не само в социализационен аспект

комуникативното действие служи за създаването на идентичност

и континуитет. Продължавайки разсъжденията на Хабермас, от-

крояваме, че комуникативното действие е основното действие

във всички структурни части, че е в основата на всички дейнос-

ти, че е ядрото на медиализираното общество. Идеята за преп-

литане на дейностния подход с комуникативните измерения на

действията получава завидно потвърждение. Днес са налице

много повече доказателства, при това не само за преплитане, но

и за детерминация.

Комуникационните трансформации във всички отделни стра-

ни и главни области в обществото, включително комуникацион-

ните трансформации в групов, междуличностен и индивидуален

план, следователно налагат преоценка на действащата парадиг-

ма за първенстващата роля на социалното действие. Изхождайки

от всеобхватната комуникационна обусловеност на всички соци-

ални активности и процеси, може с голяма категоричност да се

твърди, че днес комуникационното действие е с първо степенно

Новата комуникационна среда

значение в социума. В своите разностранни форми и разновид-

ности то не само изгражда индивидуалната, груповата и меж-

дуличностната иманентност, но и я динамизира във времето и

пространството. Постоянната насоченост на индивидуалното ко-

муникативно действие към другите го прави градивен елемент

на социалността, а социалността като съвкупност от множество

комуникативни действия се идентифицира като комуникацион-

на структура, в чиято траектория сe разгръщат всички социални

проявления: индивидуалните и груповите изяви, изпълняваните

работни и професионални дейности и задължения, взаимоотно-

шенията с институциите и пр. Комуникативното действие кон-

струира социалното. То се припокрива със социалното действие,

но излиза отвъд него, включвайки не само физическата среда на

неговите проявления, но и проявленията му в мобилната онлайн

среда. В медиализираното общество съчетанието на човешка ак-

тивност, дистанционност, мигновеност и физически резултат е

новата мобилна и относително всеобхватна траектория на кому-

никативното действие. Налице са всички основания за концепту-

ализиране на комуникативното действие като основно понятие в

социологическата структура на обществото.

Върху тези и върху някои други медийно детерминирани со-

циални процеси и последици, без претенции за изчерпателност,

се концентрирам в тази статия не само като илюстрация, но и

като експликация на предизвикателствата за концептуализира-

не на комуникативното действие като основната единица в со-

циологията.

Г. Тард (Tarde, 1892/1965) е може би първият социолог, кой-

то стига до извода, че обществото е една комуникационна сис-

тема, в чиято основа е комуникацията. Свързвайки процесите

на приемане на иновациите с междуличностната комуникация,

респективно със социалнокомуникативните отношения между

хората, Тард обяснява обществото и общественото развитие на

базата на мрежа от комуникативни действия и по този начин

става първият, който още в края на XIX век поставя понятието

„комуникативно действие“ на найвисокия пиедестал в структур-

ната матрица на социологията. Повлияността или подражанието

в социалнокомуникативната дейност той определя като двигател

на прогреса. Общественият прогрес, както и индивидуалният се

осъществяват според него чрез замяна и натрупване, а стреме-

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

жът към подражание е вечен, развивайки се в геометрична прог

ресия (Тarde, 1892, p. 350). Идеята му за социалните интеракции

като движеща сила на социалното развитие намират прием на-

всякъде днес, включително в новите социални мрежи, в науката,

ежед невието и пр.

Ю. Хабермас (Habermas, 1995) също е ориентирал виждания-

та за комуникационната природа на социалното действие. Кому-

никацията е в основата и на езиковите и неезиковите действия,

казва той, доколкото неезиковите действия, които не са езиково

експлицирани, са плод на мислени намерения, поставени цели,

осъществени контакти и пр. на индивидите в процеса на плани-

рането и реализацията на действията им, насочени към други-

те. Следващ момент, върху който Хабермас акцентира, е експли-

цирането на „комуникативното действие като предпоставка за

възпроизвеждане на жизнения свят и като ресурс за обществена

солидарност“ (с. 46). В найобщ план твърденията си за смисъла

на комуникативното действие в социума той описва така: „Жиз-

неният свят притежава не само функцията да формира кому-

никативното действие, но е и резервоар, от който участниците

в комуникацията черпят убеждения, знания и пр., за да може

в ситуация на възникваща потребност от взаиморазбиране да

предложи интерпретация, пригодна за постигане на консенсус...

В качеството си на ресурс жизненият свят е конститутивен за

процеса на разбирането... В комуникативната ежедневна прак-

тика не съществува непозната ситуация, даже и новите ситуации

изплуват от жизнения свят“.

И понататък: „Взето в качеството на функционален аспект на

взаиморазбирането, комуникативното действие служи на тради-

цията и обновяването на културното знание, в аспекта на коор-

диниране на действията то служи за социални интеракции и за

формиране на солидарност, в аспекта на социализация комуни-

кативното действие служи за създаване на личностна идентич-

ност“ (с. 48 ).

Всъщност във всички разновидности на действията, които

предлага Хабермас, е налице комуникация, комуникативност.

Взаимното разбиране и преодоляването на разногласията са с

комуникативна природа и са релевантни на всички – на страте-

гическото, на норморегулиращото и на експресивното действие,

които Хабермас разграничава. От друга страна, излизайки отвъд

Новата комуникационна среда

взаимното разбиране и разбирателство между хората, и трите

артикулирани действия са интенционални, ориентирани са към

другите хора, осъществяват се благодарение на комуникация с

другите хора, с натрупаното досега, със създаването и „разигра-

ването“ на сценарии, а защо не и със спонтанните прояви.

Неслучайно в този смисъл Хабермас насочва своите търсения

към взаимообвързване и преплитане на комуникативния и „дей-

ностния“ подход, към изследване на разума като конкретна ра-

ционалност на действието. Комуникативното действие изисква

според него действащите лица да бъдат свързани в някакви от-

ношения с обективния или субективния свят, да издигат опре-

делени тълкувания за значимостта (Geltugsanspruche) на това, за

което говорят, мислят, в което са убедени. Още повече че отноше-

нията на отделните субекти към света винаги са опосредствани

и зависими от възможностите за комуникации с другите хора, от

техните спорове и способности да стигнат до съгласие.

Никълъс Луман (1995,1996) също артикулира въпроса за пър-

востепенността на комуникативното действие. Той си предста-

вя обновяването на социологическата парадигма за социалното

действие по следния начин: „...да се положи в основата понятието

„комуникация“ и по този начин да се преформулира социологиче-

ската теория“. Н. Луман, подобно на Г. Тард и други автори, раз-

глежда обществото като взаимодействие между хората, свеждай-

ки го до „мрежа от комуникации“. Неслучайно като съвкупност от

„самовъзпроизвеждащи се комуникации“ Луман извежда едно от

определенията си за обществото.

Луман представя комуникацията като централна тема на те-

орията на обществото. Нещо повече, твърди, че „нито една соци-

ална система не може да възникне и функционира без комуника-

циите“. Процеса на социокултурната еволюция той разбира само

като преобразование и увеличаване на възможностите за перс-

пективни комуникации, около които обществото създава свои-

те социални системи. За Н. Луман „социално“ е само това, което

притежава комуникативна значимост.

Луман разглежда комуникациите като детерминанти на чо-

вешките взаимоотношения и на самия обществен живот. Той

твърди, че социологията не може да бъде тематизирана без ней-

ната основа – комуникациите. Ключовия въпрос, как би могла

да бъде построена една социологическа система, той обвързва с

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

пост рояването на адекватна теоретична рамка на комуникация-

та, чрез която да се разберат всички обстоятелства, обезпечаващи

единството на обществото. Само в мрежа от комуникации се съз-

дава и осъществява това, което се разбира под термина „дейст-

вие“. Луман заключава, че социологията следва да се занимава

с понятието „комуникация“, не с понятието „действие“, че само

комуникацията е неизбежната социална операция. Той се връща

назад в историята, за да докаже, че обществото като система от

комуникации възниква в онзи момент, когато хората встъпват

във взаимни отношения.

С теорията си за комуникативното действие и обществото

като комуникативна система Н. Луман е считан за ренесансов

теоретик. По думите на Й. Хабермас неговата теория не се губи

в поредицата от „ренесанси“ като на М. Вебер, Т. Парсънс и др.,

а получава световна известност. Счита, че в ситуацията на не-

добра съвместимост между отделните социологически парадиг-

ми и дори на наличието на взаимно изключващи се парадигми в

социо логията създаването на една метапарадигма, която да обе-

дини останалите, за която би могъл да претендира Луман, не е без

основания.

Всъщност самият Макс Вебер (Weber, 1978), акцентирайки

върху отделните аспекти на „неговото“ социално действие, им-

плицитно е вкарал комуникационни измерения. Какъв смисъл

влагат социалните актьори в своето действие, какво целят с него,

към кого е насочено то и пр., са все комуникационни въпроси.

Смисловата и мотивационната натовареност, с която съпровож-

да извършването на социалното действие и смисловата и моти-

вационната натовареност на неговите наблюдатели, върху които

тематизира Вебер, също са друго основание за определянето му

от нас като комуникационна дейност, изхождайки от комуника-

ционната теория (Nikolov, 1999).

Друго основание, съдържащо се в комуникационната теория,

също съвпада с манифестираната от М. Вебер насоченост на со-

циалното действие – то е действие, насочено към другите. Кому-

никационността на социалното действие в този разрез е повече

от очевидна.

Смисловият контекст на Вебер е следващо измерение с ко-

муникационен заряд според нас. Търсенето и обясняването на

смисъла, базирането на субективните очаквания за определени

Новата комуникационна среда

поведенчески реалии, използваните средства и пр. са комуника-

ционни търсения и очаквания, парекселанс.

Въведените от Вебер понятия за „смислова“ и „каузална“ адек-

ватност на социалните действия и тяхното тълкуване са друг ко-

муникационно подплатен аргумент. Смислово разбираемите мис

ловни взаимовръзки функционират като звена от каузална ве-

рига и тази каузална верига има комуникационно естество, тъй

като участващите и тълкуващите според него влагат в нея един и

същ смисъл.

Обстоятелството, че Вебер определя като социално действие

всяка проява на социална активност – „дейност, поведение, реак-

ция, позиция“ и пр., които са насочени към други хора, и предпо-

лага определени очаквания и реакции, го прави комуникационно

действие от само себе си.

И четирите типа социални действия, които Вебер извежда и

генерализира, са комуникационно детерминирани поради след-

ните няколко обстоятелства:

– първо защото действията са интенционални;

– второ, защото разкриват отношение;

– трето, защото са плод на приемственост и т.н.

Дали се имат предвид междуличностни или масови комуника-

ции, директни или индиректни контакти, комуникациите винаги

са в основата на интенционалността, на отношението, на прием-

ствеността.

Поставяйки „субективния смисъл“ като основание за извърш-

ването на всяко едно социално действие, Вебер сам натоварва

отделните типове действия с комуникационен „пълнеж“.

Още първото от четирите типа социално действие, които раз-

граничава Вебер и го етикетира като целерационално действие,

е с комуникационен заряд. То е описано като осъзнато действие,

насочено към достигане на определена цел. Комуникационната

природа на това действие е безспорна. Интенционалното дейст-

вие е свързано с осмислянето на целта, с търсенето на аргументи

в своя полза, с контакти от различно естество, с очаквания за

определено поведение и пр.

Вторият тип социално действие, което Вебер е нарекъл цен-

ностно-рационалното действие, се основава на убеждението, че

извършваното има определена ценност. То също е комуникацион-

но натоварено, защото ценността, било тя естетическа, религиоз-

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

на, културна и пр., е отношение на човека, а като отношение има

комуникационна природа.

Третото, традиционното действие, което М. Вебер свързва

с привичките, обичаите и традициите и го определя като авто-

матично произтичащо, също е комуникационно детерминирано,

плод е на общуването и приемствеността, на социализацията на

поколенията и пр.

Афективното действие, както нарича той четвъртото дейст-

вие, също има комуникационна природа. Основава се на рецип

рочността в отношенията между хората, на последиците от общу-

ването, включително и на емоционални прояви.

Обстоятелството, че всяко едно социално действие може да се

представи като дейностен модел, който съдържа субект и обект

на дейността, средства за осъществяването на съответното изме-

нение и резултат от дейността – ответна реакция на индивидите,

към които е било насочено действието, е още един аргумент в

полза на измерването им като комуникационни действия.

Би могло да се заключи, че погледнато от всички споменати

ъгли, социалното действие е комуникативно действие, а комуни-

кативното действие е обективирано или обективиращо се в мо-

мента социално действие. Превъплътяването на субекта в обект и

на обекта в субект в дигиталното медиализирано общество, както

и самата комуникационната природа на действията правят ко-

муникативното действие днес релевантното основно понятие в

социологията.

В медиализираното общество комуникативното действие е в

основата на всички социални начинания.

Съвременното комуникативно действие става все повече ин-

терактивно и мобилно, придобива все поглобален характер. Ин-

терактивността, мобилността и глобалността се превръщат не

само в негова иманентност, но и в платформа за пространното

му разгръщане.

Комуникирайки, човек продава, купува, твори, сключва дого-

вори, координира, постъпва целерационално или извършва цен-

ностни деяния. В медиализираното общество хората се превъплъ-

тяват от субекти в обекти и обратно, използват комуникационни

средства, получават комуникационни материализации. Комуни-

кационните действия днес изграждат социалността. Самата со-

Новата комуникационна среда

циална реалност съществува единствено и само в разнообразието

си от комуникативни действия – вертикални или хоризонтали,

непосредствени или опосредствани, он и офлайн. От разнообра-

зието на комуникативните действия зависят и самата „архитек-

тура“ на социалните дейности, тяхната форма, а защо не и „съ-

държателното“ им своеобразие. М. Маклуън (McLuhan, 1964) беше

казал навремето, че медиите са продължения на човешките орга-

ни. Другият голям канадски учен – Х. Инис (Innis, 1950, 1951) –

дори свързва самото социално развитие с комуникациите, рес-

пективно с многообразието от пространствени и времеви кому-

никативни действия.

Взаимообвързаността на комуникативното и социалното

действие са не само исторически факт, но и очевидна реалия в

ежедневните дейности на хората, насочени към другите, а защо

не и към самите себе си като саморефлексия.

Ориентирането към другите е общото между комуникатив-

ните и социалните действия, тяхната взаимообвързаност. Няма

човешко комуникативно действие, без то да е ориентирано към

другите, както и обратното, няма социално действие, без то да

няма комуникационна природа.

Всъщност медиализационната теория (Пейчева, 2003а, 2011,

2013; Schulz, 2004; Hjarvard, 2008; Sharonov, 2008; Livingstone,

2009; Lundby, 2009), касаеща медиализирането на комуникатив-

ните действия, би могла да се артикулира и като метатеория на

комуникативното действие, както и за утвърждаването му за ос-

новна единица на социологията.

Mедиализацията на обществото e новата теоретична перс-

пектива и етап в социалното развитие, в което комуникативно-

то действие заема централно място. В контекста на българската

традиция за концептуализиране на обществото като система от

основни страни и главни области, които взаимно си влияят и вза-

имодействат в процеса на своето развитие, има всички основания

да се допълни, че обществото е социологическа комуникационна

система, в чиято основа са комуникативните действия, осъщест-

вяващи функционирането и развитието на социалните сфери и

институции, на индивидите, групите и социалните общности.

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

БИБЛИОГРАФИЯ

Bandura, A. Social Learning Theory. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall,

1977.

Berger, P. & T. Luckmann. The social construction of reality. A treatise on

sociology of knowledge. Penguin books, 1966/1991. (Sotsialynoe kon-

struirovanie realynosti. Traktat po sotsiologii znania, translated in Rus-

sian by E. Rutkevich, 1995. Medium).

Castells, M. The information age. Blackwell Publishers, 1996.

Burkart, R. Nauka za komunikatsiyata [Science of communication]. ПИК,

2000.

Fotev, G. Sotsialna realnost i vaobrazhenie [Social reality and imagination].

Ideya, 1996.

Habermas, J. The structural transformation of the public sphere: An inquiry

into a category of bourgeois society. Polity Press, 1989/1995.

Habermas J. The theory of сommunicative action. Vol. 1. Reason and the

rationalisation of society. Blackwell Publishers, 1995.

Hjarvard, S. The Mediatization of Society. A Theory of the Media as Agents

of Social and Cultural Change. – In: Nordicom Review, 29(2), 2008,

рр. 105–134.

Innis, H. Empire and Communications. Dundurn Press, 1950/2007.

Innis, H. The bias of communication. University of Toronto Press, 1951/

1971.

Katz, E. Rediscovering Gabriel Tarde. – In: Political Communication, 23(3),

2006, рр. 263–270.

Kolytsova, E. Massovaya komunikatsia i kommunikativnoe deystvie [Mass

communication and communicative action]. – In: Sotsiologicheskiy zhur-

nal, 1–2, 1999.

Lash, S. Kritika na informatsiyata [Critique of information]. Kota, 2004.

Laswell, H. The structure and function of communication in society. – In:

Schramm, W. and D. Roberts (еds.). The process and effects of mass

communication (Revised edition). University of Illinois Press, 1975.

Lazarsfeld, P., B. Berelson, H. Gaudet. The people’s choice: How the voter

makes up his mind in a presidential compaign. Duell, Sloan & Pearce,

1944.

Livingstone, S. On the mediation of everything. – In: Journal of Communica-

tion, 59(1), 2009, рр. 1–18.

Luhmann, N. Die realitat der massenmedien [The reality of mass media].

(Alexander translation). Westdeutscher Verlag, 1996.

Luhmann, N. Social systems. Stanford University Press, 1995.

Luhmann, N. Vavedenie v sistemnta teoria [Introduction in system theory].

Critics and humanism, 2008.

Новата комуникационна среда

Lundby, K. (еd.). Mediatization: Concept, Changes, Consequences. Peter

Lang, 2009.

McLuhan, M. Understanding media: The extensions of man. New York and

Scarborough, Ontario: McGraw Hill, 1964. (Translated by Juliana Kon-

stantinova). – In: Godishnik of Departament of Mass communication,

NBU, рр. 121–129.

Mihailov, St. Obshtestvoto kato sotsiologicheska sistema. Izvestia na Insri-

tuta po losoa, tom 11, 1965.

Mihailov, St. Problemri nd mladejta v svetlinata na edno sotsiologichesko

izsledvane. Novo vreme, 8, 1967.

Nikolov, E. Filosoa na komunikatsiyata [Philosophy of communication].

Nauka and izkustvo, 1988.

Nikolov, E. Sineydetika (Obshta teoria na komunikatsiyata) [Syneidetics

(General Theory of Communication)]. VFU and FJMC, 1999.

Oshavkov, J. Sotsiologiata kato nauka. Nauka I izkustvo, 1970.

Peicheva, D. Ikonomika i komunikatsii. Svetat na komunikatsiite ili medi-

ynoto obshtestvo [Economics and communications. Mass media world or

media society]. Kvazar, 2003a.

Peicheva, D. Podstapi kam medializatsia na obshtestvoto [Аapproaches to

the medialization of society]. – In: Godishnik of Department of Mass

communication, NBU, 2003b.

Peicheva, D. Medializiranata realnost [Mediatized reality]. SWU publishing

house, 2011.

Popova, M. A. Mediyniyat chovek [The media man]. Avangard prima, 2019.

Shannon, C., W. Weaver. The mathematical theory of communication. Uni-

versity of Illinois Press, 1949.

Sharonov, D. I. O kommunikativnom smыsle mediatizatsiil [Concerning

sense of medialization]. Vestnik VGU. Seria: Filologia. Zhurnalistika.

№ 2, 2008.

Schramm, W. The Nature of Communication between Humans. – In: Sch-

ramm, W. and D. Roberts (еds.). The process and effects of mass com-

munication. (Revised edition), p. 3. University of Illinois Press, 1975.

Schulz, W. Reconstructing mediatization as an Analytical Concept. – In: Eu-

ropean Journal of Communication; 19, 2004, рр. 87–101.

Tarde, G. Les lois de l’imitation [The Laws of Imitation]. Alcan, 1990, 428 p.

Réédition Paris : Les empêcheurs de penser en rond, coll. « Les œuvres

de Gabriel Tarde », 2001, 446 p.

Thompson, J. The media and modernity: A social theory of the media. Polity

Press, 1995.

Weber, М. Economy and Society. University of California Press, 1978. (The

rst strictly empirical comparison of social structures and normative

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

orders conducted in worldhistorical depth, this two volume set of Econ-

omy and Society—now with new introductory material contextualizing

Weber’s work for 21st century audiences—looks at social action, reli-

gion, law, bureaucracy, charisma, the city, and the political community).

Weber, M. Protestantskata etika and duchut na kapitalizma [Protestant eth-

ics and the spirit of capitalism]. Prosveta, 2006.

Новата комуникационна среда

БРАНД КОМУНИКАЦИЯ В МЕТАВСЕЛЕНАТА

ЗА НОВО КЛИЕНТСКО ИЗЖИВЯВАНЕ

Мануела Тотева

Абстракт. В епохата на мобилния интернет виртуалният свят се из-

гражда основно чрез текст, снимки, видеоклипове и други двуизмерни

форми. В уеб3 базираната „вселена“ реалният физически свят ще бъде

реконструиран в дигитален, за да се образува напълно паралелен вир-

туален свят. Развитието от реално към виртуално се превръща в процес

на подобряване на клиентския опит и ефективността на реалния свят.

Експерти и анализатори вярват, че това, което ще накара метавселе-

ната да функционира, е именно обещанието за тази взаимосвързаност.

За търговците срещата с точния човек с правилното послание в точния

момент винаги е била ключът към успеха. Докато все още е в начален

стадий, метавселената въвежда изцяло ново завъртане на този подход и

марките и потребителите са развълнувани да видят какви възможнос-

ти отключва. Темата за възможностите и въздействието на тази нова

онлайн платформа започва да се дискутира в практиката в България,

както и в академичния свят в Европа и света. Настоящият текст има

за цел да разгледа няколко от найактуалните анализи и публикации от-

носно технологичните и икономическите фактори, оказващи влияние на

взаимодействието между потребители и брандове в метавселената днес.

Ключови думи: метавселена, брандове, потребители

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

BRAND COMMUNICATION IN THE METAVERSE FOR NEW CUSTOMER

EXPERIENCE

Manuela Toteva

Abstract. In the age of the mobile Internet, the virtual world is mainly

built through text, photos, videos and other twodimensional forms. In the

web3 based “universe”, the real physical world will be reconstructed into a

digital one to form a fully parallel virtual world. The evolution from real to

virtual becomes a process of improving customer experience and realworld

efciency. Experts and analysts believe that what will make the metaverse

work is precisely the promise of this interconnectedness. For marketers,

meeting the right person with the right message at the right time has al-

ways been the key to success. While still in its infancy, the metaverse puts

a whole new spin on this approach, and brands and consumers alike are

excited to see what possibilities it unlocks. The topic of the possibilities and

impact of this new online platform is starting to be discussed in practice in

Bulgaria, as well as in the academic world in Europe and the world. This

text aims to review some of the most recent analyzes and publications on

the technological and economic factors inuencing consumerbrand inter-

actions in the metaverse today.

Keywords: metaverse, brands, consumers

Въведение

Определението „метавселена“ произхожда от научнофантас-

тичния роман „Снежна катастрофа“, публикуван за първи път

през 1992 г. от американския новелист Нийл Стивънсън, в който е

описан киберсвят, успореден на реалния, където всеки човек има

свой цифров аватар (Stephenson, 1992). Думата е комбинация от

„мета“1 от гръцки език, което означава „отвъд“ и „вселена“. Рома-

нът, в който се преплитат история, лингвистика, антропология,

религия, компютърни науки, политика и философия, се фокусира

върху живота на главния герой Хиро Протагонист – хакер и съще-

временно доставчик на пица по домовете, пренасящ се в онлайн

фантастичен свят. Оказва се, че именно тази нова реалност, на-

речена „метавселена“, с всичките си художествени характеристи-

1 Μετά е оригиналното наименование на метавселена от гръцки език.

Новата комуникационна среда

ки и събития, с които е описана в книгата от жанра киберпънк,

няма да се различава съществено от виртуалните преживявания

на потребителите три десетилетия покъсно.

Появата на метавселената предоставя както нови възможнос-

ти, така и предизвикателства за всички сектори. Metaverse позво-

лява високо ниво на персонализиране на клиентското изживява-

не, при което потребителите определят своите предпочитания за

персонализиране на своите аватари, но недостатъчно развитата

и достъпна технологична инфраструктура за потребителите, сред

които са необходимите очила и други средства за управление,

създава предизвикателства. През есента на 2021 г. основателят

на найголямата социална мрежа „Фейсбук“ Марк Зукърбърг обя-

ви, че променя името на компанията на Meta и се фокусира вър-

ху бъдещото взаимодействие на хора и брандове във виртуална

реалност. Той споделя плановете си за изграждане на дигитален

свят, изграден върху нашия собствен, включващ слушалки за

виртуална реалност и разширена реалност.

„Вярваме, че метавселената ще бъде наследник на мобилния

интернет – каза Зукърбърг. – Ще можем да се чувстваме присъст-

ващи – сякаш сме точно там с хората, без значение колко далече

сме всъщност“ (Paul, 2021).

Замисляйки се върху компонентите на нашата реалност, ние

бихме предположили, че вече живеем в метавселената: Zoom сре-

щи, криптовалути, онлайн игри, дигитална идентичност.

Всъщност виртуалният модел, изграден от Зукърбърг, има

своите прототипи и съвременници и не е единствената платфор-

ма, която можем да наречем „метавселена“. Ето някои от найпо-

пулярните:

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

Таблица 1. Предшественици и съвременници на „метавселената“

Име

Достъпна

за потре-

бители

Описание

Roblox От 2006 г. Платформа за онлайн игри и система за

създаване на игри, която позволява на

пот ребителите едновременно да програми-

рат и да играят игри, създадени от други

потребители. Създадена от Дейвид Базуки

и Ерик Касел през 2004 г. и пусната през

2006 г., платформата хоства създадени

от потребителите игри от множество жа-

нрове, кодирани на езика за програмира-

не Lua. Към август 2020 г. Roblox има над

164 милиона активни потребители месеч-

но, включително повече от половината от

всички американски деца под 16 години

(Levy, 2020).

Fortnite От 2017 г. Fortnite е онлайн видеоигра, разработена от

Epic Games и достъпна за потребителите от

2017 г. Предлага се в три различни версии:

Fortnite Battle Royale, безплатна игра Battle

Royale и Fortnite: Save the World. Fortnite

Battle Royale постигна огромен успех и е

културен феномен, привличащ повече от

125 милиона играчи за помалко от годи-

на, печелейки стотици милиони долари на

месец. Fortnite като цяло генерира 9 мили-

арда долара брутни приходи до декември

2019 г. (Makuch, 2017).

Новата комуникационна среда

Sanbox От 2018 г. Sandbox е виртуален свят, в който играчи-

те могат да изграждат, притежават и мо-

нетизират своите игрови изживявания в

блокчейна Ethereum. Игровата платформа

е известна с двата си продукта за мобил-

ни устройства The Sandbox (2011) и The

Sandbox Evolution (2016), които комбини-

рано генерират 40 милиона изтегляния в

iOS и Android. През 2018 г. Pixowl, който

създава играта, развива модела с генери-

рано от потребители съдържание и голяма

общност от създатели от мобилни устрой-

ства към екосистемата на блокчейн (What

Is the Sandbox?, 2022).

Decentraland От 2020 г. Decentraland е 3D виртуална платформа,

базирана на браузър. Потребителите могат

да купуват виртуални парцели земя в плат-

формата като NFT2 чрез криптовалутата

MANA, която използва блокчейна Ethereum.

Тя става достъпна за обществеността през

февруари 2020 г. и се контролира от фон-

дацията с нестопанска цел Decentraland

(NFTs: The Center of..., 2021).

Броени месеци след обявяването на ребрандирания „Фейс-

бук“, през май 2022 г. Майк Проулкс, вицепрезидент на „Науч-

ни изследвания“ на анализаторската компания Forrester, участ-

ва в дискусия за бъдещето на метавселената и значението и за

бранд комуникациите, организирано от дигиталната агенция

MediaMonks във виртуално студио (Meet Me in the Metaverse with

Catherine D. Henry...) с водещи Хенри Каулинг, главен директор на

„Иновации“, и Катрин Д. Хенри, старши вицепрезидент на „Web3,

Metaverse и иновационна стратегия“ на компанията. Проулкс спо-

деля едни от основните резултати от наскоро публикувания док

2 Дефиниция в следващата част на текста.

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

лад Ready Player Brand: Marketing In The Metaverse (Proulx, 2022),

според който 76% от B2C маркетинговите ръководители в САЩ

планират да инвестират част от бюджета си в метавселената през

2022 г. За сравнение, само 34„ от онлайн потребителите в САЩ,

които са в зряла възраст, а още понисък процент – в Обединено-

то кралство, споделят, че са развълнувани от развитието на тази

нова реалност. „Сега целта е поскоро потребителите да се убедят

как тази т.нар. разширена реалност ще допълни живота им“, спо-

деля анализаторът в интервюто. От гледна точка на различните

поколения данните на изследователската компания показват, че

„колкото помлади сте, толкова поголям е апетитът за намерение

към завладяващи медийни изживявания в мета вселената“.

Очаква се, че публиката на метавселената вероятно ще бъде

съставена основно от представители на генерациите millennials3

и generation Z4 и от тези потребители, които са любители на ком-

пютърни и видеоигри независимо от възрастта. Докато комуни-

кационните и маркетинг специалистите следва да са запознати с

каналите и инструментите, чрез които да достигнат различните

аудитории, а метавселената все още се дефинира, потенциалът

да се отприщи следващата вълна от дигитално прекъсване (Value

creation in the metaverse, 2022) изглежда все поясен, като реал-

ните ползи вече се появяват за ранните потребители и компании.

Нови пластове на 3D преживяванията в интернет –

технологични и икономически характеристики

на метавселената

В метавселената съзнателната граница между физическо и

виртуално избледнява, а това е подсилено от разрастващите се

технологични възможности. Една от функциите на тази нова сре-

да, в която хората са практически свързани със своите семей-

ство, приятели, домашни любимци, любими предмети и преживя-

вания, е да пренася потребителите към следващо поколение соци-

ални взаимодействия, което неминуемо поражда редица въп роси

и интерес сред комуникационните и маркетинговите специалис

ти (Metaverse report — Future is here..., 2022).

3 Родените в периода 1981–1996 г.

4 Родените в периода 1997–2012 г.

Новата комуникационна среда

Новата виртуална реалност обединява 5G5, AI6, blockchain7,

създаване на съдържание и много други елементи. Според анали-

заторската компания Deloitte в бъдеще тази среда ще се развива

от реално във виртуално, за да реализира дигитализацията на ис-

тинското преживяване, както и от виртуално към реално, за да

реализира актуализацията на дигиталното изживяване. Взаимно-

то генериране на виртуалното и реалното е ключова характерис-

тика на метавселената, която е изградена върху шест основни

елемента:

1. Потапяне във виртуална среда посредством технология

2. Създаване и използване на виртуална идентичност

3. Притежание и ползване на дигитални активи

4. Усещане за реално преживяване

5. Виртуалнореална взаимовръзка

6. Потапяне в пълна социална система.

Трите технологии на метавселената според анализаторската

компания са:

1. Разширената реалност, или AR – интегрира цифрови еле-

менти с физическото пространство, за да предостави под-

ходяща информация и да подсили разбирането за даден

предмет.

2. Виртуалната реалност, или VR – напълно потапяща вирту-

ална технологична среда, която осигурява сетивно изжи-

вяване. Тук потребителят следва да ползва т.нар. VR очила

(вж. фиг. 1).

3. Спектърът, или смесената реалност, е смесица от виртуа-

лен и физически свят. Технологията се разработва днес с

холографска технология и разширена реалност.

5 5G безжичната технология осигурява повисоки мултиGbps пикови

скорости на данни, ултраниска латентност, поголяма надеждност, огро-

мен мрежов капацитет, повишена достъпност и поеднородно потребител-

ско изживяване за повече потребители.

6 Articial intelligence – от англ. ез., изкуствен интелект.

7 Blockchain – от англ. ез., споделена неизменна база данни, която улес

нява процеса на записване на трансакции и проследяване на активи в

бизнес мрежа.

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

Фиг. 1. https://www.haus.de/sites/default/les/styles/5_3_3_

spalten_desktop/public/2021-11/vr_brillen-aufmacher-1200x628-vive.

jpg?h=c3bf4dd4&itok=cbjyx25e

Разглеждайки икономическите фактори, свързани с потреби-

телските нагласи спрямо метавселената, авторът включва личен

пример от май 2022 г., когато в рамките на наймащабната кон-

ференция за дигитални маркетолози в Европа, фестивала OMR8

в Хамбург, сред найобсъжданите теми са възможностите, които

предлага метавселената на бизнеса. В своята презентация др Тео

Пам, международен лектор по темите, свързани с дигитализаци-

ята на общуването, представя на аудиторията богати примери

от новата реалност с фокус върху прехода към уеб3 и тенденция,

позната на ограничен брой потребители, наречена „отегчените

маймуни“ (Eisenbrand, 2022). Тогава той споделя, че по данни на

OpenSea9 ръстът на пазара на NFT10 за периода от май 2021 г. до

януари 2022 г. е над 600%, а търговският обем през януари т.г.

се оценява на 5 милиарда долара. Само няколко месеца покъсно,

през юни, пазарът претърпява драстичен спад (Milmo, 2022).

Eдин от акцентите в презентацията на др Пам е представяне-

то на спортния бранд Аdidas в метавселената, което определено

е впечатляващо от гледна точка на клиентско преживяване. Дру-

га марка с подчертано присъствие в тази нова виртуална сре-

8 Официална страница на конференцията ОМР; https://omr.com/de/

events/omr22/

9 OpenSea е американска платформа за онлайн търговия на незаменими

токени със седалище в Ню Йорк.

10 Вж. дефиниция понататък в текста.

Новата комуникационна среда

да е конкурентният производител на спортни стоки Nike с новия

си модел маратонки CryptoKicks (Nike, RTFKT launch CryptoKicks

NFT..., 2022). Препоръката на лектора за бъдещето на маркетинга

в метавселената към комуникационните специалисти е да екс-

периментират и да съчетават умело микса разнообразни канали

и инструменти като социални медии, подкастове, инфлуенсъри,

видеосъдържание, събития. Според Тео Пам именно поради дина-

мичното развитие на целия нов виртуален сектор пазарът на тру-

да ще се нуждае от нови умения, които той определя като crypto,

creative, coding, content и community. Примерни работни роли във

виртуалната реалност, които той дефинира, са:

• Discord Mods

• Virtual Event Organisers

• Virtual Land Brokers

• Consultants

• Analysts

• Community Managers

• Escrow

• Artists

• Blockchain Developers.

Ако погледнем към икономическите аспекти на метареал-

ността, следва да поговорим за т.нар. NFT технология, която съ-

четава идеята DeFi (Decentralized Finance11) и е подсигурена от

блокчейн (Comprehensive guide to NFT current use and..., 2021).

DeFi е метод, създаден да предоставя удобство на централизи-

рани пазари без влиянието на едри собственици на пазарен дял.

Технологията попада в типа блокчейн, както и всички крипто-

валути като биткойн, етерум и др. От своя страна блокчейн е

децентрализиран метод за събиране на данни, които използват

мрежи от типа peer-to-peer, което означава, че данните се съхра-

няват в блокове, които са хронологично подредени и маркирани

със съответните дати. Всеки блок съдържа данни за предходния

и следващия. Стойностите се променят в момента, когато се осъ-

ществява трансакция. Това осигурява валидността на данните и

система, защитена от измами.

В икономически аспект fungible означава незаменима стока,

уникална стока; например 10 долара могат да бъдат заменени

11 Decentralized Finance – от англ. ез., децентрализирани финанси.

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

за 10 банкноти от 1 долар и стойността се запазва, докато банк-

нота от 10 долара с автограф на известна личност ще се счита

за уникална. Определени като дигитално средство, базирано на

блокчейн технологията, NFT могат да бъдат закупени единствено

с криптовалута. Те могат да бъдат във формат на електронна кар-

тинка, видео, музика, меме или туит (Comprehensive guide to NFT

current use and..., 2021).

През 2021 г. само за едно тримесечие в периода юниоктом-

ври продажбите се увеличават с 464%. Заедно с растежа на този

пазар се появяват въпроси, свързани с подготвеността на новите

технологии да посрещат нарастващите нужди и доколко този биз-

нес модел е устойчив. Има редица платформи за NFT електронна

търговия, като Nftfy, Splyt, Pandora и Drops.

NFT вече допринасят за развитие на различни групи по ин-

тереси и общности, вариращи от фен страници до политически

движения, от индивидуални до бизнес потребители, дори купу-

вачи на изкуство. Досега дигиталното изкуство нямаше същата

стойност като рисуването, защото можеше лесно да се копира и

споделя. Новата технология революционизира пазара на изкуст

во – тя гарантира, че дигиталното изкуство найнакрая може да

бъде колекционирано точно като традиционната живопис или

скулптура. Пример в тази посока e misa.art12 – единствена по

рода си онлайн платформа, която обединява нововъзникващи и

утвърдени артисти и предлага набор от физическо и дигитално

изкуство. Ултрасъвременните художници са представени заедно

с класиката на историята на изкуството от последните 70 години.

NFT пазарът на misa.art предлага изкуство, което не само може да

се купува, но и да се продава на вторичния пазар. При всяка про-

дажба на вторичния пазар продавачът получава 90%, останалите

10% покриват правото на препродажба на изпълнителя и таксите

за обслужване (ThadeusJones, 2022).

12 Повече информация на: https://misa.art/pages/nftoverview

Новата комуникационна среда

Развитието от виртуално към реално – процес на изследване

на нови сценарии за производство и потребление

Според прогноза на Gartner до 2026 г. 25% от хората ще пре-

карват поне един час на ден в метавселената. От гледна точка на

бизнес анализаторите това я превръща в атрактивна възможност

за създаване на смислени, персонализирани потребителски изжи-

вявания, което означава, че брандовете трябва да бъдат активни

и да се информират, дори да направят своите първи опити във

виртуалния свят (Niyathi Rao, 2022). Анализаторската компания

McKinsey обобщава от свое навременно проучване на над 3400

служители и мениджъри от различни предприятия по целия свят,

60% от които имат достъп и ползват ранната версия на Meta, за-

явяват, че областите, в които разпознават полза за бизнеса на

метавселената, са няколко:

• Маркетинг кампании и инициативи

• Обучение и развитие на служителите

• Провеждане на работни срещи

• Организиране на събития и конференции

• Продуктов дизайн или дигитални копия на продукти (Value

creation in the metaverse, 2022, р. 7).

Както споменахме погоре в текста, брандове като Adidas и

Nike вече активно присъстват в метавселената заедно с автомо-

билния производител Hyundai, модните конгломерати Gucci13,

Balenciagа, Louis Vuitton, Prada14 и др. Модерните хардуерни и

софтуерни технологии предоставят разнородни опции за уникал-

ни изживявания, включително улавят клиентските жизнени пока-

затели и цветови предпочитания, персонализирайки аватара на

потребителя. Истинско потапящо изживяване към настоящия мо-

мент е доминирано от слушалките Oculus на „Фейсбук“ (в момента

в разгара на ребрандиране в Meta Quest). Това помага на марките

да развият ориентиран към клиента подход и да подобрят позна-

нията за клиентите, както и своя комуникационен подход.

През юли 2022 г. виртуалната платформа Sandbox обяви ново-

то си партньорство с базираната в Южна Корея търговска банка

KEB Hana Bank (Morgan, 2022), която има един от найголемите

13 Повече информация на: https://vault.gucci.com/enUS/story/metaverse

14 Повече на: https://www.vogue.com/article/balenciagafortnitepartnership

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

диапазони от чуждестранна валута. С тази сделка компанията

има за цел да разшири глобалния бизнес на метавселената в бан-

ковата индустрия. The Sandbox и KEB Hana Bank ще си сътрудни-

чат, за да установят нов стил на маркетинг на събития. Въпреки

че KEB Hana Bank е построена наскоро, тя е найвисокооценена-

та банка в страната, която има найголемите активи през 2015 г.,

като има 199 клона в 24 държави. Това включва разработване на

съвместна бизнес стратегия, например управление на виртуален

клон в The Sandbox metaverse за предоставяне на основни финан-

сови услуги и насърчаване на инвестиции или възможности за

оцветяване с другите партньори на The Sandbox. „Метавселената

е начинът, по който хората ще преживеят Web3, и ние искаме да

бъдем част от тази нова тенденция. Това партньорство може да

отвори врата за съвсем нов вид услуга, особено за младите по-

коления“, заявява заместникпрезидентът на KEB Hana Bank Со

Джунг Ким.

Фиг. 2. The Sandbox announced a new partnership

with KEB Hana Bank (източник The Sandbox, 2022)

В доклада на Deloitte (Metaverse report – Future is here..., 2022),

който няколко пъти споменаваме в текста на настоящата пуб-

ликация, се прави заключението, че метавселената ще формира

Новата комуникационна среда

двуядрен модел, като индустриалната метавселена ще насърчава

производствената ефективност на физическия свят, а потреби-

телската метавселена ще обогатява личния духовен свят. Два-

та пътя на развитие, интегриращи виртуалния и реалния свят,

постепенно ще се комбинират, за да образуват в крайна смет-

ка затворена екосистема на физическия и духовния свят. За ин-

дустриалната метавселена развиването от виртуална към реална

означава, че нововъзникващите индустрии във виртуалния свят

могат да циркулират, да бъдат показвани и използвани във вир-

туалния свят, като в същото време имат и практически приложе-

ния във физическия свят, за да влияят на физическия свят и да

създават реална икономическа стойност.

Фиг. 3. Екосистема на потребителската и индустриалната

метавселена (източник Deloitte Research and analysis, 2022)

B2B марките, някога обвързани от параметрите на скъпите

бизнес пътувания и търговски изложения, сега могат да се свърз-

ват с взимащите бизнес решения виртуално чрез метавселената.

Това свежда до минимум разходите, като същевременно макси-

мизира достъпа до продуктови експерти на попоследователна ос-

нова, което позволява на търговците да бъдат още покреативни,

когато става въпрос за времето на кампанията и бизнес целите

(Dougherty, 2022). Едновременно с ранните позитиви, които раз-

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

познават компании от технологичния и бизнес сектора, същест-

вуват и някои препятствия:

1. Безопасност на марката – за разлика от традиционните

дигитални канали, които могат да наложат стандартите на

марката чрез тактики като черни списъци и внимателно

наблюдение на марката, понастоящем метавселената силно

зависи от съответствието на потребителите и внимателното

изпълнение на марката.

2. Подходящи кадри – още повече следва да се разширят

усилията за набиране на персонал, за да се включат кан-

дидати с опит и ентусиазъм относно новата виртуална ре-

алност.

3. Анализ на данни – компаниите следва да обмислят включ-

ването на контролни точки в своите цифрови процеси, за

да тества натиск как цифровите преживявания и оптими-

зации могат (или не могат) да се интегрират във виртуално

изживяване, например могат ли офертите в реално време

да бъдат преведени във виртуално изживяване.

Въпреки че „пионерите“ от различни индустрии показват,

че метавселената предоставя възможности, които повтарят или

дори подобряват тези в реалния свят (Metaverse report – Future

is here..., 2022, с. 43), потенциалът им остава неясен и повечето

компании действат внимателно.

Заключение

Заинтересованите страни – потребители и компании – имат

уникалната възможност да са част от формирането на метавселе-

ната. До 2030 г. е напълно правдоподобно повече от 50% от съби-

тията на живо да се провеждат в метавселената (Metaverse report –

Future is here..., 2022, с. 43). Предприятия с голямо количество

активи, като производители и телекомуникационни компании,

могат да имат почти всички активи и процеси, представени в

цифрово огледало, и същото важи за симулацията на физически

продукти и пространства за подпомагане на техния дизайн. За

да има смисъл целият този технологичен прогрес за човечеството,

процесът трябва да бъде успешно контролиран и да допринесе за

свързване на разединеното общество, да разширява достъпа до

Новата комуникационна среда

образование и да действа като катализатор за социална мобил-

ност. Брандовете следва да комбинират маркетинга на виртуал-

ни и физически стоки с виртуалния свят. Преди да се включат

в метавселената, компаниите трябва да се запитат как могат да

направят продук та си интерактивен и да включват участието на

клиента.

БИБЛИОГРАФИЯ

Comprehensive guide to NFT current use and future perspectives in

eCommerce at the end of 2021 (2021). SALESmanago; https://blog.

salesmanago.com/marketingandbusiness/comprehensiveguideto

nftcurrentuseandfutureperspectivesinecommerceattheend

of2021/ (последно посещение на 14.06.2022)

Dougherty, S. What the Metaverse Means for B2B Companies, April 11, 2022.

Inc.com; https://www.inc.com/sarahdougherty/whatmetaverse

meansforb2bcompanies.html, последно посещение на 12.07.2022.

Eisenbrand, R. Bored Apes Yacht Club: Das steckt hinter dem Erfolg der

teuersten NFTKollektion der Welt, 2022. OMR; https://omr.com/de/

daily/boredapesyachtclubbayc/ (accessed on 17.07.2022)

Levy, A. “While parents Zoom, their kids are ocking to an app called Roblox

to hang out and play 3D games”, April 8, 2020. CNBC. Retrieved June

27, 2020.

Lucatch, D. The Future Of Brand Opportunities In The Metaverse, April

13, 2022. Forbes.com; https://www.forbes.com/sites/forbesbusin

esscouncil/2022/04/13/thefutureofbrandopportunitiesinthe

metaverse/?sh=52ba33a3709e (последно посещение на 14.07.2022)

Makuch, E. “Fortnite: Battle Royale Has Hit 10 Million Players In Two Weeks”,

October 12, 2017. GameSpot. Archived from the original on February 6,

2018. Retrieved October 16, 2017.

Meet Me in the Metaverse with Catherine D. Henry & Henry Cowling

and Forrester Analyst Mike Proulx; https://www.youtube.com/

watch?v=rWVREZ9pQl8

Metaverse report — Future is here. Global XR industry insight, 2022.

Deloitte China; https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/cn/

Documents/technologymediatelecommunications/deloittecntmt

metaversereporten220321.pdf (последно посещение на 14.06.2022)

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

Milmo, D. NFT sales hit 12month low after cryptocurrency crash, 2022;

https://www.theguardian.com/technology/2022/jul/02/nftsaleshit

12monthlowaftercryptocurrencycrash

Morgan, S. The Sandbox partners with KEB Hana Bank to build global

business model, July 11, 2022; https://www.nextnftdrop.com/the

sandboxxkebhanabanktocreateaworldwidebusinessmodel/

(пос ледно посещение на 12.07.2022)

NFTs: The Center of Attention at Sotheby’s Virtual Decentraland Gallery

Helen Holmes, Observer Media, June 7, 2021.

Nike, RTFKT launch CryptoKicks NFT customizable sneaker collection, April

25, 2022. Ledger Insights; https://www.ledgerinsights.com/nikertfkt

launchcryptokicksnftcustomizablesneakercollection/ (accessed on

17.07.2022)

Niyathi Rao. How the Metaverse Will Transform Customer Experience?,

April 28, 2022; https://www.smartkarrot.com/resources/blog/how

themetaversewilltransformcustomerexperience/

Paul, K. Facebook announces name change to Meta in rebranding effort.

The Guardian, October 28, 2021; https://www.theguardian.com/

technology/2021/oct/28/facebooknamechangerebrandmeta (по-

следно посещение на 17.07.2022)

Proulx, M. Ready Player Brand: Marketing In The Metaverse.

Forrester, 2022 (accessed on 17.07.2022); https://www.forrester.

com/report/readyplayerbrandmarketinginthemetaverse/

RES177566?objectid=RES177566

Stephenson, N. Snow Crash (First ed.). New York, N.Y., 1992.

ThadeusJones, J. NFTs Promised to Revolutionize the Art World – but are

Galleries on Board?, March 16, 2022. Artsy.net; https://www.artsy.net/

article/artsyeditorialnftspromisedrevolutionizeartgalleriesboard

(последно посещение на 14.06.2022).

Value creation in the metaverse, McKinsey&Company, 2022; https://www.

mckinsey.com/businessfunctions/growthmarketingandsales/our

insights/valuecreationinthemetaverse (accessed on 17.07.2022)

What Is the Sandbox?, 2022; https://medium.com/sandboxgame/what

isthesandbox850de68d893e (последно посещение на 17.07.2022)

Новата комуникационна среда

ИНТЕГРИРАНИЯТ ПОДХОД В КОМУНИКАЦИИТЕ:

РОЛЯ И ПЕРСПЕКТИВИ В ПРИЛОЖЕНИЕТО

ПРИ СЪВРЕМЕННИТЕ ПР КАМПАНИИ

Яна Събева

Абстракт. Статията има за цел да анализира предимствата на ин-

тегрирания комуникационен подход при организирането, провеждане-

то и отчета на модерните ПР кампании. Тя представя някои основни

характеристики на публиките и аудиториите в интернет, които обос

новават нуждата от прилагането му. Също така материалът резюмира

спецификите на дигиталната среда и начина, по който те се отразяват

върху съвременния ПР. Текстът прави опит да очертае и някои специ-

фики на модерния ПР и начина, по който ще изглежда професията в

бъдеще.

Ключови думи: комуникация, ПР, интернет, ПР кампании, социал-

ни медии

THE INTEGRATED APPROACH IN COMMUNICATIONS: ROLE

AND APPLICATION PROSPECTS IN MODERN PR CAMPAIGNS

Yana Sabeva

Abstract. The article aims to analyze the advantages of the integrated

communication approach in organization, implementation and report of

modern public relations campaigns. It presents some basic characteristics

of publics and audiences on the Internet that justify the need for its applica-

tion. The material summarizes the specics of the digital environment and

how they affect contemporary PR. The text also attempts to outline some

specics of modern PR and the way the profession will look in the future.

Keywords: communication, PR, Internet, PR campaigns, social media

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

Трайното заемане на водещо място на уеб базираните плат-

форми и инструменти в комуникациите постави на дневен ред

редица практически въпроси, свързани с ефективността на ПР

кампаниите. Развитието на този процес се наблюдава от повече

от десетилетие. През последните две години обаче той беше ката-

лизиран от промените, които настъпиха в икономически, социа-

лен и политически план. Средата на общуване, клиентите, пуб-

ликите и аудиториите промениха в значителна степен начина си

на комуникация, на търсене на информация и обратна връзка.

Новите условия наложиха промени и в работата на ПР специа-

листите. Те бяха изправени пред необходимостта да адаптират

традиционните методи и техники за осъществяване на различни

активности и кампании в съответствие с тях. Също така в извест-

на степен можем да кажем, че се промени цялостното отношение

към традиционните ПР кампании, които все почесто биват заме-

нени от това, което в следващите редове ще наричаме „кампании

от нов тип“. А именно кампании, провеждани изцяло в интернет.

Промените

Една от найясно проследимите промени от последните години

се наблюдава в своеобразната „дигитализация“ на традиционните

инструменти на ПРа. Тя може да бъде проследена при начина на

разпространяване на информация до целевите публики и поспе-

циално в заемането на водещо място на социалните мрежи и ця-

лостното дигитално присъствие на организацията. Също така тази

промяна се наблюдава и при събитията и преминаването им он-

лайн винаги когато това е възможно, без да има обективни пречки

пред организирането им „на живо“. Продуктовата комуникация,

както ПР, така и рекламна, насърчаването на продажбите, кому-

никацията на социално отговорни инициативи и др. – все поголя-

ма част от тях се провеждат в интернет. Иначе казано, през пос

ледните години наблюдаваме ограничение на традиционните ко-

муникационни кампании в полза на дигиталните (Събева, 2022).

Безспорно една от причините за това са полесната организа-

ция и пониските разходи. Другата важна причина обаче е нови-

ят тип потребители, които търсят и намират информация, услуги,

продукти предимно в Мрежата.

Новата комуникационна среда

Кампаниите в интернет се отличават с някои важни от глед-

на точка на управлението и крайния резултат специфики. Сред

тях ключово място имат мащабът на публиките и аудиториите,

тяхната разнородност и динамика. Това прави управлението им

доста предизвикателно от практическа гледна точка. Също така

налага търсенето на нови, поефективни подходи за работа. Един

от тях е интегрираният подход в комуникациите.

Какво означава

Думите „интегриран комуникационен подход“ отдавна се пре-

върнаха както във вид мантра за успех, така и в обширно поле за

интерпретации по отношение на съдържание и приложение.

В следващите редове под „интегриран подход“ ще разбираме

разработването и приложението на ясни и последователни съ-

общения от организацията към нейните публики и аудитории,

които насърчават общото „разбиране за марката“ (Picton, 2010,

с. 2). Това определение, залегнало в основата на интегрираните

маркетингови комуникации, фокусира вниманието върху идеята

за разработване на синхронизирани послания, чиято задача е да

доведат до измерим отговор в поведението и реакциите на публи-

ките на дадена организация (Beard, 1997).

Развитието на технологиите през последните десетилетия улес

ни експертите в техните усилия да приложат на практика интег

рацията на комуникацията в ежедневието си (Kliatchko, 2005,

с. 10). Този процес може да се проследи и при планирането, про-

веждането и отчета на ПР кампаниите. Интегрираният подход се

осъществява на практика с помощта на различни инструменти и

подходи за достигане и управление на големи по обем публики и

аудитории.

Разглеждан през призмата на интегрираните маркетингови

комуникации, този подход има следните основни характеристи-

ки и приноси:

– обединява на съдържателно ниво съобщенията на организа-

цията към различните публики и аудитории;

– резултат е от дългосрочно планиране напред във времето и

осигурява стабилност и устойчивост на комуникационната стра-

тегия на организацията;

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

– дава възможност за координация между инструментите и

каналите за комуникация;

– осигурява лесна проследимост на процеса и възможности за

корекции на посланията в хода на кампанията (Събева, 2022а).

Макар и гореизброеното да няма претенциите за изчерпател-

ност, то маркира найважните основни специфики на интегрира-

ния подход. Те от своя страна са в основата на някои от безспор-

ните му позитиви.

Предимствата

Едно от основните предимства на интегрирания комуника-

ционен подход е оптимизирането на комуникацията с големи

публики и аудитории. Това е така, защото, приложен чрез раз-

лични технологични инструменти, той гарантира навременно и

адекватно разпространение на информация и послания до голе-

ми групи потребители.

А говорейки за интернет, не можем да не споменем и някои от

техните специфики:

• Имат високи изисквания за навременна, вярна и изчерпа-

телна информация.

• Използват интернет като източник на информация, за ра-

бота, пазаруване, обучение и др.

• Правят собствени преценки и изводи на база на много въз-

можности за избор, давани от различни източници на ин-

формация.

• Комуникацията, включително обратната връзка, е с висо-

ка скорост.

• Генерират собствено съдържание, което може да окаже

влияние върху компанията.

Това са частично и характеристиките не само на публиките в

интернет, но и на самата дигитална среда. Към тях тук можем да

прибавим и технологични опции, които се осъвременяват посто-

янно. Те оптимизират процеса и намаляват разходите. „В диги-

талната среда наблюдаваме смесване и преливане на маркетинга

на съдържанието, дигиталния ПР, а чрез софтуерни приложения и

инструменти може да се измери много поточно реалната възвръ-

щаемост на инвестициите“ (Ангова, Николова, Вълчанов, 2021,

с. 59). Не бива да пропускаме и възможностите за прецизно тар-

Новата комуникационна среда

гетиране на големи групи хора. А именно то е в основата на ефек-

тивната комуникация. Като резултат този процес потенциално

може да насърчи създаването на потребителско съдържание,

което е в основата на превръщането на публиките в аудитории.

И едно от найважните предимства: интегрираният комуника-

ционен подход дава възможност да се увеличи контактът между

марката и потребителите. Което според експерти е изключително

важно, защото съвременният потребител, преди да вземе реше-

ние за покупка, има нужда от между 20 и 80 контакта с марката,

осъществени по различни канали (Събева, 2022a).

Интегрираният комуникационен подход дава възможност по

лесно да се управляват различните канали за комуникация. Той

ускорява процеса по проследяване на ефекта от дадено съдър-

жание и дава възможност за навременна корекция в случай на

необходимост. В този смисъл той е от изключителна помощ при

управлението на различни кризи, включително комуникационни.

Регулярното публикуване на съобщения, навременната реак-

ция спрямо обратната връзка на аудиторията съдействат за из-

граждането на стабилен и последователен образ на организацията

в публичното пространство. То улеснява организациите в изграж-

дането на стабилен работодателски бранд и да го надграждат във

времето.

Интегрираният комуникационен подход дава възможност да

се изпълнят поефективно основните задачи на връзките с об-

ществеността в корпоративния ПР, а именно:

• Разпространение на различна корпоративна и продуктова

информация, включително корпоративните мисия, визия

и цели

• Изграждане на адекватен и стабилен имидж на организа-

цията

• Подпомагане на позиционирането на дадена марка, в това

число увеличаване на нейната познаваемост и създаването

на позитивно отношение към нея

• Опазване на корпоративната репутация и ефективно

управ ление на кризите

• Позициониране на организацията като предпочитан рабо-

тодател.

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

Предизвикателствата

Интегрираният подход дава и определен набор от практичес-

ки предизвикателства, с които се сблъскват професионалистите.

Едни от тях са разработването и приложението на интер-

дисциплинарен подход, който да послужи, от една страна, при

изготвянето на интегрирана стратегия, и от друга – на нейното

изпълнение. Един от основните фактори тук е използването на

техники и инструменти от различни науки: икономика, матема-

тика, социология, философия и др. И поточно подборът на оне-

зи от тях, които могат да се прилагат в комбинация. Тази зада-

ча допълнително се усложнява от факта, че както вече казахме,

съвременните ПР кампании протичат в интернет. Тоест в една

изключително динамична, включително от технологична гледна

точка, среда, която налага постоянното осъвременяване на ин-

струментите.

Интегрираният комуникационен подход поставя на дневен

ред и въпроса с адаптирането на корпоративната комуникация

спрямо културните специфики на дадена публика/аудитория.

Не на последно място, интегрираният подход увеличава изис-

кванията за прецизно оформление на съобщенията и на корпора-

тивното съдържание, особено в дигитална среда.

Тези предизвикателства съвсем естествено поставят въпроса

за начина, по който ще се осъществяват работата на ПР експерти

в бъдещ и професионалният профил.

Бъдещето на традиционния ПР

Дефиниране и активизиране на корпоративната цел и управ

лението на репутацията и репутационния риск са сред найваж

ните компоненти, които помагат на организациите да постигнат

„отличимост, ангажираност, застъпничество, доверие и социал-

на легитимност“ при комуникацията с външни публики (Global

Alliance for Public Relations and Communication Management, с. 9).

Слагаме акцент върху тях тук, защото те са ключови при пла-

нирането на корпоративната комуникация. Също така защото те

в голяма степен се повлияват от интегрирания подход в комуни-

кациите. Един от важните въпроси, които стоят пред практиците

Новата комуникационна среда

в ПРа, е кои са факторите, които ще бъдат определящи за среда-

та през следващите години и от своя страна пряко и косвено ще

залагат рамката, върху която ще се разработват комуникацион-

ните кампании и подходи.

На първо място, трябва да сме готови, че отраженията от Ко-

вид19 ще продължат да оказват влияние и в близкото бъдеще

върху ПР бизнеса. Тук не става въпрос само за последици с отри-

цателен знак. Сред тях например можем да посочим и промяната

в комуникационните навици на публиките и аудиториите, които,

както казахме в началото на текста, ще насърчат използването на

интегриран подход.

На второ място, кризите и съответно кризисните комуника-

ции ще продължат да заемат водещо място в работата на ПР спе-

циалистите (Събева, 2022b). Това ще изправи специалистите по

кризисни комуникации пред задачата да търсят устойчиви реше-

ния за тяхното управление, базирани на ефективност и гъвкавост

(Събева, 2022a).

Какво означава това за практикуващите професията

Нарастване на ролята на качественото съдържание в ин-

тернет. Привличането на публики и превръщането им в ауди-

тории ще е резултат от създаването на адекватно, навременно

и достоверно съдържание в Мрежата и от синхронизираното му

разпространение чрез подходящи канали (Събева, 2022a).

Водеща роля на дигитална среда като поле за комуника-

ция. Независимо от възстановяването на нормалния ритъм на

живот през 2022 г., имаме основания да очакваме, че за много

комуникационни дейности дигиталната среда ще продължи да

бъде водещо място за реализация, както беше през периода 2020–

2021 г. Причините са найразлични – от променения потребител-

ски стереотип до бюджетната ефективност.

Заличаване на формалните граници между отделните

професии. Традиционните схващания за ПР, маркетинг, рекла-

ма ще се променят (Събева, 2022a). Това е процес, който така или

иначе наблюдаваме през последните години. Разширяването на

техния обхват и „преливането“ на функции между тях ще са една

от важните тенденции.

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

Трудностите от периода 2020–2021 г. едва ли ще изчезнат ав-

томатично и последиците от тях дълго ще продължат да оказват

влияние върху средата. В този смисъл комуникациите ще имат

ключова роля в адаптирането на организациите към новите ус-

ловия и осигуряването на връзка с целевите им публики и ауди-

тории. А предимствата на интегрирания подход биха могли да

имат решаващо значение за успеха на комуникационните ини-

циативи.

Комуникаторът, който ще има много роли и задължения.

Постепенното заличаване на границите между отделните комуни-

кационни професии е в основата на новите изисквания към спе-

циалистите, които ги практикуват (Събева, 2022a). От тях ще се

очаква да притежават обширен набор от умения, който да може

да обезпечи изпълнението на комуникационни програми с голям

мащаб и обхват (Пак там). Фокус ще бъдат уменията за работа в

интернет. Това доведе и до възникването на нови професии. „Но-

вите технологии оказаха значителни промени в работната среда

найвече в сектора на комуникациите (връзки с обществеността,

маркетинг, реклама, медии и журналистика). Възникнаха изцяло

нови професии като social media manager, user experience design,

social media community manager, специалисти по обработка и ана-

лиз на данни, които допринесоха за измерване на ефективността

и обхвата на провежданите онлайн кампании и уловиха моментни

промени в потребителското поведение и нагласи“ (Ангова, Нико-

лова, Вълчанов, 2021, с. 58–59). Тези професии ще наложат нови

образователни изисквания, нови компетенции или надграждане-

то на вече съществуващи такива. Образованието и грамотността,

особено дигиталните, ще имат ключова роля.

Като финал на този текст можем да кажем, че категорични

прогнози за това, как ще изглежда бизнесът през следващите го-

дини, е твърде рано да се правят. Те ще зависят от развитието на

технологиите, промените в потребителското поведение и новите

функции и роли, които ще наложат те на ПР специалистите. Със

сигурност можем да кажем обаче, че динамиката в средата ще

продължи да оказва своето влияние, провокирайки ПР специали-

стите да търсят нови ефективни решения в работата си с целеви-

те публики и аудитории.

Новата комуникационна среда

БИБЛИОГРАФИЯ

Ангова, С., М. Николова, И. Вълчанов. Новите комуникационни профе-

сии. Пътеводител в създаването на дигитално съдържание. София:

Авангард Прима, 2021.

Събева, Я. Реторически аспекти на интегрираните маркетингови кому-

никации в условията на пандемия. София: Университетско издател-

ство „Св. Климент Охридски“, 2022а.

Събева, Я. Реторика и кризисни комуникации. Анализ на кризите на

2020 и 2021 г. София: Университетско издателство „Св. Климент Ох-

ридски“, 2022b.

Beard, F. Integrated marketing communications: New role expectations and

performance issues in the clientad agency relationship. – In: Journal of

Business Research 37, (3), 1997.

Kliatchko, J. Towards of New Denition of Integrated Marketing Com-

munications (IMK). – In: International Journal of Advertising,

24 (1), 2005.

Picton, D. What is integrated marketing communications? Integrating „in-

tegrated marketing communications“:3 Models, 4Cs, 4Es, 4Ss, and a

Prole, 2010.

The Global PR & Communication Model 2021. Global Alliance for Public Re-

lations and Communication Management. Corporate Excellence Centre

for Reputational Leadership, 2021.

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

НОВАТА МЕДИЙНА СРЕДА И СПЕЦИФИКИ

НА ОНЛАЙН ИНФОРМАЦИОННОТО МЕДИЙНО СЪДЪРЖАНИЕ

Вяра Петрова

Абстракт. Създаването на съдържание е основен продукт на но-

вата комуникационна среда, а сред потребителските мнения често се

зараждат едни от найсподеляните новини в социалните мрежи, които

навлизат тенденциозно и в традиционните масмедии. Медиите споделят

това съдържание, за да бъдат в крак с модерните тенденции от интернет

пространството. Гражданската журналистика и нейното бързо разви-

тие са тема на редица изследвания през последното десетилетие, което

я прави изключително актуална. Своевременното споделяне на полезна

информация от потребител на потребител изпреварва реакциите на кон-

венционалните медии, което прави онлайн журналистиката важна за

всеки един индивид, използващ Мрежата за първоизточник на новини.

Ключови думи: съдържание, медии, потребител на съдържание,

гражданска журналистика

NEW MEDIA ENVIRONMENT AND INFORMATION CONTENT

Viara Petrova

Abstract. Content creation is a staple of the new communication envi-

ronment, and user opinions often generate some of the most shared news

on social networks, which also trend in traditional mass media. Media share

this content to keep up with modern trends. from the internet space. Citizen

journalism and its rapid development has been the subject of a number of

studies in the last decade, which makes it extremely relevant. Timely user

touser sharing of useful information outpaces the reactions of conventional

Новата комуникационна среда

media, making online journalism important to every single individual using

the web as a primary source of news.

Keywords: content, media,content user, civil journalism

В един глобализиран в комуникационно отношение свят, след-

ствие на развитието на технологиите, достъпът и потребление-

то на информация, нейното интерпретиране, използване и спо-

деляне са основна комуникативна и информационна дейност в

ежедневието на хората. Създаването на съдържание е основен

продукт на новата комуникационна ера, а сред потребителските

мнения често се зараждат едни от найсподеляните новини в со-

циалните мрежи, които навлизат тенденциозно и в традиционни-

те масмедии с цел да бъдат в крак с модерните тенденции от ин-

тернет пространството. Гражданската журналистика и нейното

бързо развитие са тема на редица изследвания през последното

десетилетие, което я прави изключително актуална. Своевремен-

ното споделяне на полезна информация от потребител на потре-

бител изпреварва реакциите на конвенционалните медии, което

прави онлайн журналистиката важна за всеки един индивид, из-

ползващ мрежата за първоизточник на новини. Такива примери

могат да бъдат дадени с всяка новина, но по време на предиз-

борни дебати и предизборни кампании практиките на медиите

изобилстват с примери за използване на новата информационна

среда: виртуални студиа, информация от собствени репортери,

информация от интернет източници, участие на гражданите като

източник на информация, страници на институции на инициа-

тивните комитети, ЦИК и др. Герхард Малецке (1972) отбелязва,

че „всяко едно от използваните технически средства има своите

ограничения при общуването (...) затова всяко ново техническо

средство надгражда в някаква степен предходното, като увели-

чава степените на свобода при общуването“1. Всяка следваща ме-

дия стимулира предишните да я догонват, като се трансформи-

рат и адаптират към напредналите технологии. Това определя и

днешната комуникационна среда при обработка, публикуване и

1 Maletzke, G. Evaluation by change of communication. Asian Mass Commu-

nication Research and information Centre, 1972, р. 182.

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

потребление на информацията. Найхарактерната особеност на

това ново пространство е обстоятелството, че то няма географски

и геополитически граници. Интернет не е многотериториален, а

има всеобщ и глобален характер.

От друга страна, новите форми на предаване и приемане на

информация посредством интернет пространството се развиват

с такава бързина, че теоретичната и практическата литература

не успяват адекватно да отразят етапите на преминаване от една

информационна ера в друга. Но една от основните характеристи-

ки на новия канал за предаване на данни (новини, реклами и др.)

е интерактивността.

Повечето изследователи са единодушни, че интерактивността

е основна характеристика на новите електронни медии. Самите

дефиниции на понятието обаче все още не са уточнени. Те вари-

рат от изброяване на функции до търсене на основни различия с

масмедиите. Можем да твърдим, че новата медия е съвкупност от

отделни медии: традиционната телевизия в новия си интеракти-

вен вариант, където зрителят сам избира своите предавания; но-

вата форма на радиото, при което следващата песен е по желание

на индивида; както и модернизиран вариант на вестника, чието

съдържание се определя от насоките и интересите на читателя.

Мари Диксън Хийтър2 изтъква шест основни признака на но-

вата интерактивна медия, а именно:

• Множественост на избора, предоставен на потребителите

• Ниско ниво на усилие, изисквано от страна на ползвателите

• Медия отговор на участието на потребителя

• Средства, чрез които медията наблюдава потребителите.

• Средства, чрез които потребителите могат да добавят ин-

формация към източниците

• Средства, чрез които се поддържа междуличностната ко-

муникация.

Вследствие на своето изследване Хийтър откроява и четири

основни извода:

• Информацията е винаги търсена и селектирана, а не раз-

пространявана.

2 Цит. в: Дерменджиева, Г. Еволюция на човешката комуникация и меди-

ите. – В: Годишник на Софийския университет „Св. Климент Охридски“,

Факултет по журналистика и масова комуникация, Т. 11, 2004, с. 133.

Новата комуникационна среда

• Новите медийни системи изискват ново ниво на активност

от потребителите.

• Активността варира спрямо потребителите така, както и

самата медия.

• Интерактивното взаимодействие личност–машина е нова,

уникална форма на комуникация.

Новата комуникативна ситуация, която интерактивната ме-

дия създава, влияе както на маркетинг микса на корпорациите и

масмедийните гиганти, така и на възприятието на самия обмен

на информация от страна на потребителите.

Ниското ниво на усилие, изисквано от ползвателите на новата

медия, е важна стъпка към мултипликацията на комуникативния

акт. Тъй като се намалява нивото на преградата, потребителят е

много посклонен да влиза в контакт, отколкото в ситуация, къде-

то се изисква усилие (каквито са например телефонно обаждане,

изпращане на писмо, посещение на клон/магазин). Същността на

комуникацията е от такова естество, че самият акт на комуники-

ране въвлича ползвателя в действия за консумация. Всички тези

отлики, разгледани досега, придават една напълно нова и уникал-

на форма на комуникацията. Основна част от тази уникалност

поема отношението човек–компютър.

Професорът по социология Скот Лаш (2002) дефинира съвре-

менната информация така: „...в пълна противоположност на дру-

ги, предишни социокултурни категории – като наратив, дискурс,

монумент, институция. Ключовите характеристики на информа-

цията в технологично наситената медийна среда са интегрира-

ност, нелинейност, поток, пространственовремева компресия,

разпространение и употреба в реално време и тъй като съвремен-

ното общество е информационно в същността си, то притежава

същите характеристики“3.

Голямото противоречие на информационното общество според

Лаш се състои в това, че „нещо, което е произведено с найвисши

познания и рационалност, води до непредвидими последици като

повсеместно разпространение и претоварване с пределна инфор-

мационна ирационалност“, което Лаш нарича „дезинформирано

информационно общество“.

3 Lash, S. Critique of informacion. London: SAGE Publications, 2002, р. 109.

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

В електронните култури започва да еволюира и понятието „ко-

муникация“. Комуникационната теория според Грета Дерменджи-

ева (2012) първоначално е базирана върху идеите на Клод Шенън,

според които с развитието на съобщителната техника постепенно

се преминава от „комуникация, подпомагана от машини“, през

„телекомуникация“, а с експанзията на компютърните техноло-

гии – в „компютърно опосредствана комуникация“4. В труда си

от 2000 г. Роланд Букарт твърди, че преносът на материя (меха-

ничната ера), а после – и на енергия (електромеханичната ера), е

заменен с пренос на информация (електронната ера), чието про-

дължение е ерата на интегрираната мрежа, или ерата на неза-

бавната комуникация (Instant Communication Age). Теорията на

социалното присъствие гласи, че медиите се различават по степен

на „социално присъствие“ – дефинирано като акустични, визуал-

ни и физически контакти, които могат да се постигнат, което се

осъществява между двама комуникиращи партньори. Социално-

то присъствие се влияе от интимността (междуличностна срещу

посредническа) и непосредствеността (асинхронна и синхронна)

на средството за комуникация. Колкото поголямо е социалното

присъствие, толкова поголямо е социалното влияние на партньо-

рите в комуникационния процес един върху друг5.

Във връзка със социалното измерение на новите медии кон-

цепцията за себепредставяне твърди, че във всеки вид социално

взаимодействие хората имат желание да контролират впечатле-

нията, които останалите си формират за тях. Това се прави с на-

мерение въздействие над останалите, целящо определен вид въз-

награждение (морално, физическо и др.) и желание за създаване

на имидж, съвпадащ с личността на дадения човек. Основната

причина, поради която потребителите решават да създадат личен

интернет сайт, е например желанието им за представяне в кибер-

пространството. Подобно презентиране се извършва посредством

самооповестяването, което се счита за съзнателно или несъзна-

телно разкриване на лична информация, която обрисува имиджа,

който човекът желае да си припише. Самооповестяването е важ

на стъпка в развитието на близките взаимовръзки. Приложено в

4 Дерменджиева, Г. Онлайн журналистика: Медиите в дигиталния свят.

София: Университетско издателство „Св. Климент Охридски“, 2012, с. 112.

5 Пак там, с. 68.

Новата комуникационна среда

контекста на социалните медии, Андреас Каплан и Майкъл Хен-

лейн предлагат възможност за създаване на втора класификация,

базирана на степента на изискуемото себеоповестяване и типа на

позволеното количество себеизява (себепредставяне)6.

Можем да твърдим, че новите медии могат да означават раз-

лични неща за отделните изследователи. Вече споменахме също

така, че персонализирането на предпочитанията за достъп и ак-

тивиране на информацията субординира медиите на потребите-

лите – феномен, който се твърдеше с обратна сила в ерата на едно-

линейната комуникация (при традиционните масмедии). Според

редица изследователи новите медии колективно обхващат стари-

те медии в интернет пространството и покриват изискванията за

ефективност и диверсификация на комуникацията в науката, а

именно поголяма бързина и повече получатели.

Според Роджър Фидлър (2005) след компютърната и комуни-

кационната революция следва и т.нар. трета медиаморфоза, или

новата вълна в журналистиката – термин, използван от един от

найголемите привърженици на новите технологии и използване-

то им за целите на журналистиката, блогъра Дан Гилмор. Фидлър

твърди, че „медиаморфозата е трансформация на средствата за

комуникация, обикновено протичаща под влиянието на сложни

взаимодействия между осъзнати нужди, конкурентен и полити-

чески натиск, социални и технологически иновации“7. Голяма-

та медиаморфоза Фидлър вижда в появата на дигиталния език.

Фидлър формулира следните шест основни принципа на медиа-

морфозата:

• Едновременно развитие и паралелно съществуване.

Всички форми на комуникация, използвани от медиите,

еволюират едновременно в една разширяваща се сложна

адаптивна система. Всяка нова форма на комуникация,

след като възниква и се развие, с времето започва да влияе

в различна степен върху съществуващите вече форми.

• Метаморфоза. Новите медии не възникват спонтанно и

независимо, а се появяват постепенно в резултат от мета-

морфозата на старите медии. След появата на нови форми

6 Пак там, с. 68–69.

7 Fidler, R. Mediamorphosis. Kent State University. Pine Forge Press. Califor-

nia, 2005, рр. 78–79.

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

на комуникация старите модели не изчезват, а се адапти-

рат и продължават да се развиват.

• Разпространение. Възникващите нови медийни форми

усъвършенстват и разпространяват доминиращи черти от

предишни форми на комуникация. Това става с помощта

на комуникационни кодове, наречени езици (говорим, пис-

мен, алгоритмичен).

• Оцеляване. Всички форми на комуникация трябва непре-

къснато да се развиват и адаптират към променящата се

среда, тъй като алтернативата е да загинат.

• Възможности и потребности. Новите медии се налагат

масово не само благодарение на технологиите. За да бъдат

развивани, е необходимо да има възможност за това, но

и съответни социални, икономически и/или политически

причини.

• Отложено във времето усвояване. За да се наложат и да

постигнат търговски успех, на новите медийни технологии

им е необходимо повече време, от колкото са очакванията

към тях.

Така нареченият пазач на входа на информацията, който иг-

рае ролята на цензор при традиционните медии, е заменен с пер-

соналната отговорност и автоцензурата на всеки реципиент при

влизането му в ролята на комуникатор (при обратната връзка).

Редакторските задачи в традиционните медии са изместени от

индивидуалния избор и компилации на информацията в посока

от издателите към пот ребителите. Ролята на „пазача“ обаче може

да бъде неглижирана поради наличието на големия брой достъп-

ни други медии в Мрежата, както и от реакцията и последващите

действия на потребителите.

Високата интерактивност превръща потребителите в активно

търсещи новини индивиди. Така те сами избират пътя до необхо-

димите материали, както и сами отсяват желаната от нежаланата

информация и по този начин стават „пазачи“ на собствения си

информационен вход, през който са преминали в медията. В този

процес на създаване на персонални новинарски емисии от стра-

на на аудиторията журналистите са само посредници, чиято роля

е да доставят информация и да насочват към нея с помощта на

навигационните средства на дизайна.

Новата комуникационна среда

Цифровизирането на информацията позволи съхраняването

на големи количества данни на пренебрежимо малко простран-

ство. Големи като количество информация на хартиен носител

томове с информация вече се събират на няколко инча записани

на дигитален носител пространства. Тази трансформация е въз-

можна не само вследствие на цифровизацията, но и на новите

носители на информация, чието усъвършенстване се характери-

зира с минимизиране на размера им, нови методи за запис и

четене и все повисока плътност на записите. Новите медии, от

една страна (от гледна точка на достъпа), компресират времето

и пространството, за да премахнат географските ограничения и

да са достъпни тук и сега за потребители от цял свят. От друга

страна (по отношение на обема информация), те имат свойството

да разтеглят това време и пространство до безкрайност, така че

да могат да публикуват и излъчват неограничено количество ин-

формация в гъвкави формати. Тоест новите медии „разширяват

времевопространствените измерения, като изсипват в тях нели-

митиран поток от информация, който бива доставян незабавно

и безпрепятствено чрез свиване на същите тези времевопрост

ранствени измерения“. Двупосочният поток на информация-

та улеснява обратната връзка. Всъщност едната посока алтер-

нативно представлява обратна връзка. За разлика от повечето

традиционни медии, отличаващи се с липса на обратна връзка

или в найдобрия случай – с прекъсната, забавена във времето и

спорадична обратна връзка, новите медии гарантират разбира-

емостта на съобщението във всеки един момент чрез средствата

на електронната поща, дискусионните форуми, различните про-

яви на синхронна и асинхронна комуникация. Аудиторията или

потребителите на информация са активен реципиент. Пасивната

аудитория на традиционните медии, която чака да бъде „облъ-

чена“ с информация, има единствения избор да я приеме или

не, сега ролята на потребителя е променена и той е активен в

процеса на потребление и публикуване на информация. Докато

интерактивността е диалог между комуникатора и реципиента,

диалогичността е диалог между реципиентите чрез средствата

на медията. Компютърно опосредстваната комуникация за пръв

път дава възможност за създаване и запазване на „диалогичен“

дискурс, който да обединява предимствата едновременно на уст-

ната и на писмената дискурсивна форма. За разлика от предиш-

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

ните видове индиректна комуникация, които са с един или два

канала за пренасяне на информация, то компютърно опосред-

стваната комуникация е многоканална и мултимедийна. След

директната двупосочна комуникация лице в лице, при която съ-

общения се предават по всички налични канали едновременно,

компютърно опосредстваната комуникация е първата индирект-

на двупосочна комуникация, която е в състояние да събере от-

ново всички канали. Кавамото (2003) твърди, че „конвергенци-

ята е заличаване на границата между исторически отделени и

обособени технологии и услуги. Тя се случва на много нива – в

съдържанието, в нюзрумовете, в начина на разпространяване

на новините, в начините за събиране на информация. Често тя

се изразява в комбиниране на печатни издания с електронни и

онлайн медии на дадена компания“8. В днешно време ние сме

свидетели не само на конвергенцията на медиите, но и на тях-

ната миниатюризация. Развитието на технологиите е в посока

към мобилност и независимост на медиите от техните носители.

Появата на обединителите на всички традиционни форми на ко-

муникация, опосредствани от машините, като телефония, видео

камери, диктофон, радио и пр., а именно мобилните телефони,

са пример за необходимостта и зависимостта на медиите от ми-

ниатюризирането на каналите и създаването на нови форми на

изява и достъп до информацията.

В заключение можем да обобщим потенциала на новите медии

в един еволюционно глобален информационен свят, а те са:

• Разпръснатост на производството и потреблението на ин-

формацията в новите медии.

• Децентрализация и индивидуализация на традиционните

медии.

• Разпространението на онлайн журналистическия продукт

изисква помалко времеви и финансови средства, разход-

ва помалко труд за публикуване на даден уебсайт, както и

включва в себе си данни за лесно търсене на информация

или изпращане до крайни точки на потребление – мобилни

устройства, електронна поща, до екрана чрез нотификация.

8 Kawamoto, K. Digital journalism. Rowman and Littleeld Publishers, Inc.

New York, 2003, р. 239.

Новата комуникационна среда

• Новите медии притежават гъвкави платформи за разпрос-

транение, които ги правят независими от времето и прос-

транството.

• Новата онлайн журналистика е посредник в диалога меж-

ду медията и аудиторията, а основната роля на уебжур-

налистите е да насочват читателите и към алтернативни

новинарски сайтове и източници на информация. Журна-

листът вече няма монопол над информацията, а следва да я

предоставя свободно и да насърчава нейната консумация,

за да бъде приеман като честен и „прозрачен“ пред своите

доверени читатели.

• Въпреки че журналистите продължават да изпълняват тра-

диционните си роли на „пазители на вода“ за традицион-

ните медии, в онлайн средата те вече нямат монопол над

информацията. Контролът е разпределен поравно между

новите комуникационни партньори, а именно потребите-

лите и комуникаторите (журналистите).

• Незабавността, или навременният достъп до информация,

е съществена отличителна черта на новите медии.

• Многопластовост на информацията.

Новите комуникационни технологии променят журналистика-

та поне по три начина: превръщат журналистите в посредници

с влияние в обществата с „разточителна“ демокрация; предоста-

вят на журналистите огромна област от ресурси с безкрайни тех-

нологични възможности; и създават собствен тип журналистика

в Мрежата – дигитална или онлайн журналистика. Технологиите

обаче сами по себе си нямат големи възможности, ако не бъдат

интегрирани в живота на обществата. Социалните и културни-

те тенденции, породени от новите технологии, са засилване на

процесите на индивидуализация на получаваната информация,

пространственовремево отдалечаване и приватизация на ин-

формационните доставки. Всичко това води до формиране на

модерни виртуални общности, базирани на глобални, локални или

специални интереси и разминаване на съществуващите нацио-

нални граници9.

9 Bardoel, J. & M. Deuze. Network Journalism: Coverging Competences of

Media Professionals and Professionalism. – In: Australian Journalism Review,

2001. Достъпно на адрес http://jclass.umd.edu/

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

Днес потреблението на журналистическия продукт до потре-

бителя може да се извършва по много канали и той решава кой

от тях да използва, което е уникалното за медийния свят. Пър-

вият начин е новинарският сайт да предлага на читателите си

хипервръзки към много източници с архиви, в които може да се

извършва търсене (т.нар. изтегляне/издърпване на съдържание).

Вторият начин е разпространяване на информация чрез автома-

тичното изпращане на индивидуализирано съдържание на екра-

на на потребителя според неговите предварително заявени групи

интереси в произволно или предварително указано време. Всеки

един от тези два подхода съдържа и недостатъци, като при пър-

вия това е необходимостта от преглед на голяма част от налична-

та информация за идентифициране на точно определената нови-

на, а при втория – в излишъка от ненужна информация, която се

предоставя на юзъра. Възможностите за персонализиране на сор-

тираната информация и получаване на новини в определено вре-

ме, тематика и от конкретна медия доведоха до появата на т.нар.

персонални информационни бюлетини, които някои електронни

медии предлагат на своите абонати. Интернет технологиите, оси-

гуряващи изготвянето на персонализирано съдържание по по-

ръчка, позволяват бързото взаимодействие между журналис тите

и потребителите, както и разкриват индивидуалните предпочи-

тания на всеки един индивид. Важният момент при персонали-

зацията е именно стесненото таргетиране на аудиторията, което

се превръща във все поважно условие за успех на новите медии.

БИБЛИОГРАФИЯ

Бауман, З. Глобализацията и последиците за човека. София: ЛИК, 1999.

Букарт, Р. Наука за комуникацията. Велико Търново: ПИК, 2000.

Де Фльор, М. В. Комуникацията. София: Факултет по журналистика и

масова комуникация, 1992.

Дерменджиева, Г. Еволюция на човешката комуникация и медиите. – В

Годишник на Софийския университет „Св. Климент Охридски“, Фа-

култет по журналистика и масова комуникация, Т. 11, 2004.

Дерменджиева, Г. Онлайн журналистика: Медиите в дигиталния свят.

София: Университетско издателство „Св. Климент Охридски“, 2012.

Новата комуникационна среда

Леви, П. Образование и подготовка: нови технологии и колективен инте-

лект. – В: Перспективи, ЮНЕСКО, изд. 27, 1997.

Мавродиева, И. Българската блогосфера. Медии и обществени комуни-

кации. София: изд. УНСС/„Алма комуникация“, 2011.

Мавродиева, И. Уебкомуникацията, или комуникация във и чрез мре-

жата: формална, неформална, верифицираща. – В: Бизнес Секретар,

бр. 1, София, 2010.

Монова, Т. Медиатекстът. София: Парадокс, 1999.

Павлов, П. Online журналистика. София: Ваньо Недков, 2010.

Райчева, Л. Медийната конвергенция – предизвикателство или необ-

ходимост. – В: Годишник на Софийския университет „Св. Климент

Охридски“. Факултет по журналистика и масова комуникация, Т. 8,

кн. 1, 2002.

Стефанов, М. Виртуална реторика, блогове и Web 2.0, Съвременни рето-

рически практики. София, 2010.

Тофлър, А. Шок от бъдещето. София: Народна култура, 1992.

Bardoel, J. Beyond Journalism. European Journal of Communication, issue

11, 1996.

Bardoel, J. & M. Deuze. Network Journalism: Coverging Competences of

Media Professionals and Professionalism. – In: Australian Journalism

Review, 2001. Достъпно на адрес http://jclass.umd.edu/

Cook, N. Enterprise 2:0: How social software will change the future to work.

Gower Publishing, LLC. USA, 2008.

Cronin, B. Annual Review of Information Science and Technology. Informa-

tion technology, Inc., 2007, р. 762.

Deuze, M. Journalism and the Web, 1999. Достъпно на адрес http://schol-

arworks.iu.edu

Deuze, M. Participation, Remediation, Bricolage: Considering Principal Com-

ponents of a Digital Culture. The Information Society, issue 22, 2006.

Достъпно на адрес http://scholarworks.iu.edu

Djik, J. The network society. London: SAGE Publications, 2nd edition, 2006.

Fidler, R. Mediamorphosis. Kent State University. Pine Forge Press. Califor-

nia, 2005, рр. 78–79.

Flew, T. New Media: An Introduction. Oxford University Press, 3rd Edition,

2008.

Gunter, B. News and the Net. Edts: Routledge, 2015, р. 74.

http://mediajournal.info

http://mediajournal.info/?p=item&aid=204

http://pcworld.bg/5713_predlozhiha_koncepciyata_web_30

http://rhetoric.bg/

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

http://www.ietf.org

Kaplan, A., M. Haenlein. Users of the world, unite! The challenges and op-

portunities of social media. – In: Business Horizons, ed 53, 2010.

Kawamoto, K. Digital journalism. Rowman and Littleeld Publishers, Inc.

New York, 2003.

Lash, S. Critique of informacion. London: SAGE Publications, 2002.

Maletzke, G. Evaluation by change of communication. Asian Mass Commu-

nication Research and information Centre, 1972.

Manovich, L. The Language of New Media. MIT Press, Cambridge, 2001.

McMurdo, G. Changing contexts of communication. – In: Journal of Infor-

mation Science, 21:2, 1995.

O’Reilly, Т. What is Web 2.0. O’Reilly Media Inc., 2005. Достъпно на адрес

http://www.oreilly.com/pub/a/web2/archive/whatisweb20.html

Pavlik, J. Journalism and new media. Columbia University Press, New York,

USA, 2001.

Tapsall, S. et al. Journalism: Theory and practice. Oxford University Press,

Brisbane, 2001.

Ward, M. Journalism Online. Focal Press, Oxford, 2002.

Wright, E. et al. The lasting effect of social media trends on advertising. – In:

Journal of Business and Economics Research, vol 8, 2010, p. 4.

Zarella, D. The Social Media Marketing book, O’Reilly Media Inc., Canada,

2010.

Новата комуникационна среда

OБЩЕСТВЕНО МНЕНИЕ – РОЛЯ НА МЕДИИТЕ, ДИНАМИКА

И НОВИ ФОРМИ НА ВЛИЯНИЕ

Мария Илиева

Абстракт. Целта на настоящата статия е да покаже как се променя

динамиката при формиране на общественото мнение и ролята на ме-

диите в този процес, особено след появата на новите социални мрежи.

Ключови думи: обществено мнение, медии, тролове, формиране,

комуникация, промяна, социални мрежи

PUBLIC OPPINION- THE ROLE OF MEDIA ,DYNAMIC

AND NEW FORMS OF INFLUENCE

Maria Ilieva

Abstract. The purpose of this article is to show how the dynamics of

public opinion formation and the role of the media in this process are chang-

ing, especially after the emergence of new social networks.

Keywords: public opinion, media, trolls, communication, change, social

networks

В съвременната епоха медиите и найвече новите медии

(„Фейсбук“, „Инстаграм“, „Туитър“ и др.) играят значителна роля

при формиране на мнение и начина на мислене на хората. Чо-

вешките умове са сложни и не са рационални в повечето ситуа-

ции и техните мнения постоянно се влияят от приноса на познати

и медии като телевизия, вестници, „Ютюб“ и „Фейсбук“. В ми-

налото електронните медии, включващи информация „един към

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

много“, успяваха да контролират информационния поток и ос-

новните средства за достигане на посланията на политическите

елити или власти до хората. В днешно време, с непрекъснатото

популяризиране на интернет, особено на мобилния интернет, все-

ки човек има възможността да публикува информация и да дава

мнения, което бързо променя начините за разпространение на

информация и мнения. С появата на такъв плурализъм в медиите

децентрализацията на медиите стана очевидна и новите комуни-

кационни технологии продължават да стават все попривлекател-

ни за предишната аудитория на традиционните медии, която има

възможност да бъде активна страна чрез своите действия и мне-

нието, което изразява. Днес медиите се състезават за вниманието

на хората, захранвайки (доколкото е възможно) всеки индивид

с постоянен поток от съдържание, създадено и виждано само от

тях. Освен позитивите все поочевидни стават и предизвика-

телствата вследствие на това свръхзахранване с информация, а

имено разделение между хората и фрагментираност в обществото

както на местно, така и на глобално ниво.

Новинарските медии имат голямо влияние върху фокуса на

общественото внимание, конкретните проблеми, които членове-

те на обществото считат за найприоритетни във всеки един мо-

мент. Освен това влияние медиите също насочват вниманието ни

към специфични аспекти на тези проблеми. Това комбинирано

влияние на новинарските медии върху вниманието на общест-

веността и научаването на ключови подробности за основните

проблеми на деня се нарича ролята на новинарските медии в оп-

ределянето на актуалния дневния ред.

Масмедиите са идеален източник на информация, на който

мнозина разчитат в своето ежедневие. Той играе критична роля

в общественото мнение, тъй като разпространява информация и

факти по различни теми, които хората трябва да знаят. Ако ме-

диите съобщават невярна информация, тогава хората ще имат

грешна информация по отношение на различни проблеми в об-

ществото. Като такива те в крайна сметка ще взимат неинфор-

мирани решения, които биха имали влияние както в индивиду-

ален план, така и в обществен. Медиите влияят на общественото

мнение повече от 500 години. Информацията се разпространява

чрез книги, списания, вестници, звукозаписи и интернет. Усъ-

вършенстваната технология, използвана в различните социални

Новата комуникационна среда

медийни платформи като „Фейсбук“, „Инстаграм“ и др., улесни

значително достъпа на хората до информация, която по своята

същност е доста разнообразна и има възможност да се обновява

и допълва непрекъснато. Едновременно с това медиите създадоха

различни лидери на общественото мнение в различни страни, на

които хората разчитат, за да получат своите възгледи или факти

относно различни теми, засягащи обществото, и то във всички

сфери на живота, като найчувствително може да се усети при-

мерно в политиката. Следователно медиите играят значителна

роля за влияние върху решенията на хората по различни теми

в общността и тяхната важна роля в общественото мнение не

може да бъде преувеличена. Обикновено се счита за 4и стълб

на общест вото отделно от съдебната, изпълнителната и законо-

дателната власт. Важна е и нейната роля за благосъстоянието на

общест вото, като оформя и насърчава здрава демокрация. Ме-

диите се считат за гръбнака на демокрацията в много страни

по света, като мнозина смятат, че те са огледало, което отразява

истината и реалностите за живота. Напомнят на политиците за

неизпълнените обещания и дават възможност на неграмотните

членове на обществото да изберат правилните хора посредством

използването на различни послания, които са подостъпни и лес-

ни за възприемане.

Интернет в живота на хората

и промяна на динамиката в комуникацията

В наши дни публиката разчита на различни медийни платфор-

ми за информация, а ползването на интернет е част от ежедне-

вието на милиони хора по света. То влияе върху начина, по който

хората гледат на света и диктуват възприемането на различни

норми и реалности. Интернет превърна света в глобално село, тъй

като аудиторията може да получи всякаква информация бука-

вално с натискането на един бутон. Медиите могат да повлияят

на информацията, която се съобщава на обществеността, защо-

то такава информация, която се разпространява сред хората, се

нас танява в когнитивните структури на индивидите, които четат

или разглеждат информацията. Следователно начинът, по който

медиите решават да докладват или коментират проблеми, оказва

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

влияние върху начина, по който хората мислят и след това пре

предават в своята общност.

От друга страна, информацията, разпространявана от меди-

ите, доведе до обществени бунтове (пример недоволството във

Франция на протестното движение на жълтите жилетки, което се

появи през 2018 г.). Това обикновено се причинява от прекомер-

но отразяване на чувствителни въпроси. Важно е да се отбележи,

че неграмотните са много податливи на провокации в сравнение

с грамотните. Въпреки това повтарянето на чувствителни въпро-

си или новини обикновено води до безчувственост или апатия.

Примери за това могат да се намерят при отразяването на панде-

мията през последните две години и половина или при войната в

Украйна, която беше новина номер едно в продължение на дълъг

период, но шест месеца покъсно вече е изместена от други теми

въпреки активната ежедневна медийна дейност на президента

Зеленски. Ето защо медиите трябва да се грижат максимално

за съдържанието, което излъчват или публикуват, тъй като това

може значително да повлияе на общественото мнение, карайки

хората да се съмняват в авторитета и валидността на съществу-

ващите закони, включително и да повлияе и на политическата

кариера на настоящи национални лидери. Това е един от недос-

татъците на медиите върху общественото мнение.

Днес може да се види кака телевизията, интернет и печатни-

те медии правят бързи пари чрез излъчване и публикуване на

съдържание, без да се съобразяват с етичните стандарти на хо-

рата, на които служат. Хората трябва да мислят за бъдещето на

социалните медии, тъй като те вече не публикуват само полезна

и приятелска информация, която отговаря на интересите на мно-

зинството хора, както преди. Като такива различни хора гледат

на медиите като на средство, което насърчава неморалността и

други социални злини в обществото.

Свободната и независима преса винаги е влияла на общест-

веното мнение по няколко начина, като това зависи от ефектив-

ността на журналистите при избора на правилните методи и ин-

струменти, които да използват. Журналистиката се разви през

годините, особено в демократичните страни. Тя е позагрижена

за благосъстоянието на хората, на които служи. Журналистите се

ангажират да гарантират спазването на основните социални и

етични стандарти, както и са помогнали за решаването на раз-

Новата комуникационна среда

лични спорни въпроси в обществото, явявайки се гарант, че ин-

формацията, която поднасят, е прозрачна и добре прецизирана.

С бързото развитие на интернет скоростта, с която информаци-

ята може да се актуализира и разпространява, се ускори, което

доведе до големи различия в общественото мнение. Обикновено

след настъпването на някакво значимо събитие в мрежите се ге-

нерират дискусионни теми, които влияят върху формирането на

първоначалното обществено мнение. След период на разпростра-

нение някои от тези теми се извличат допълнително в нови подте-

ми, които се преплитат с първоначалното обществено мнение, за

да формират многоизмерно обществено мнение.

Популяризирането и приложението на интернет донесе голямо

удобство на хората, насърчи комуникацията и взаимодействието

между правителството и хората и добави нови начини за изра-

зяване на общественото мнение. Социалните мрежи като „Фейс-

бук“, „Инстаграм“ и „Туитър“ вече са интегрирани в ежедневието

на повечето хора. Потребителите на социалните мрежи вече не

ги използват само за поддържане на връзка с приятели, но все

повече улесняват социалните мрежи за търсене на информация.

Потребителите също така формират мнения въз основа на ин-

формацията и приносите, налични в социалните мрежи. Дока-

то търсят информация и я интегрират в своето формиране на

мнение, потребителите вече не са просто пасивни получатели на

информация в онлайн социалните мрежи, но и активно разпрост

раняват собствените си мнения. По този начин разпространение-

то на нова информация се увеличава и се изразява поширок

спектър от мнения.

Социалните мрежи играят мощна роля и не само влияят върху

формирането на мнението на индивидите, но също така могат

да играят решаваща роля в политически ситуации и решения.

Доказано е, че социалните мрежи оказват силно влияние върху

политическите решения. Един пример за това бяха американски-

те президентски избори през 2008 и 2016 г., където много хора

усетиха силно влияние на „Туитър“ върху изборите.

Докато количеството информация, която потребителите полу-

чават, се е променило чрез социалните мрежи, също трябва да се

вземе предвид, че информацията вече може да бъде персонали-

зирана чрез взаимодействието на отделните потребители с Мре-

жата и нейната структура. В интернет потребителите могат да

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

намерят почти всяка информация, която търсят. Обаче количест

вото налична информация в интернет вече е толкова голямо, че

потребителите вече не могат да консумират цялата информация.

Освен това потребителите намират и противоречива информа-

ция и това доведе до разработването на системи за препоръки.

С цел да улеснят потребителите при избора на информация тези

системи анализират наличната информация, филтрират я според

специфични критерии и предоставят на потребителите препоръ-

ки, съобразени с техните нужди.

Докато това прави търсенето на информация в интернет и со-

циалните медии полесно за потребителите в началото, този под-

бор на информация може да има и отрицателни последици. В ми-

налото например броят на гласовете, които гледат на социалните

мрежи като на нещо негативно, се е увеличил поради факта, че

политическите мнения са били умишлено повлияни и политиче-

ските резултати са манипулирани.

Засега изследванията не казват колко процеси на формиране

на мнение действително протичат в социалните мрежи и все още

не може да се предвидят тези процеси, да не говорим за послед-

ствията от тях. Въпреки това е много важно да се вземе предвид

въздействието, което използването на социалните мрежи оказва

върху формирането на потребителско мнение.

Формирането на мнение и процесите, които влияят върху фор-

мирането на мнения, се изучават от 60те години на миналия век.

Междувременно аспекти, които са били от малко или никакво

значение преди възхода на интернет, са станали релевантни за

изследването на формирането на мнение от индивидите. На пър-

во място, в социалните мрежи всеки потребител може да изрази

мнението си и да достигне до голям брой други потребители само

чрез повторно споделяне или повторно публикуване. Чрез повтор-

но публикуване на мнението на потребител от други потребители

се създават дълги каскади и мнението се разпространява. Потре-

бителите споделят насочена информация, за да убедят други пот

ребители в своето мнение. Социалните медии опростиха проце-

са на разпространяване на информация чрез препредаването на

различни мнения, включително и такива, които в един момент

вече губят яснота, кой е бил първоизточникът, изразил това мне-

ние или разпространил дадена информация.

Новата комуникационна среда

Важно е да се отбележи и една важна подробност, а именно, че

все пак потребителите трябва да бъдат свързани с потребителите,

които искат да убедят. Мрежата на всеки потребител е индивиду-

ална и различна от мрежата на другите потребители и те самите

могат да разширяват или свиват мрежата, което от своя страна

може да повлияе на достъпността на потребителите.

Въпреки това един аспект, който трябва да се вземе предвид,

е, че потребителите се различават в навиците си за споделяне и

това мотивира да се провеждат изследвания върху мотивацията

за споделяне на съдържание и честотата на споделяне на нови-

ни в публични, социални и частни платформи, правейки разлика

между различните видове препращане.

За да разберем как се осъществява разпространението на ин-

формация и по този начин – формирането на мнение в социал-

ните мрежи, е необходимо първо да разгледаме какво мотивира

потребителите да изразяват мнението си в социалните медии и

какви личностни черти имат потребителите, които публикуват

мнението си в социалните мрежи. Освен това е уместно да се раз-

гледат различните мрежови структури, тъй като те също могат

да повлияят на това, как се разпространява съдържанието и към

кого – към приятели или други потребители.

Разпространението на информация в мрежите е подобно на

разпространението на болестта в контактните мрежи, но дока-

то последното изисква взаимодействие лице в лице (следователно

има относително ниско ограничение за степента на ръба на въз

лите), първото може да се разпространи много побързо поради

факта, че онлайн социалните мрежи позволяват хиляди последо-

ватели. Отново може да бъде даден пример с президента на Съ-

единените щати, който, когато ретуитне публикация от потреби-

тел, няколко милиона други потребители веднага биват изложени

на този тип информация.

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

Появата на тролове и как влияят

върху формирането на общественото мнение

Нарастващият достъп до интернет ресурси донесе не само

предимствата от получаването на необходимата информация или

услуги. Наред с получаването на ползи хората могат да станат

жертва на сериозни опасности, представени от хакери, тролове,

фрийкъри и други девиантни и антисоциални групи. Интернет

тролването е една от найчесто използваните жаргонни думи на

нашия век. Тази дейност включва причиняване на вреда на пот

ребителите на интернет с цел доставяне на удоволствие за лице-

то, което причинява тази вреда (интернет трол), или забавление

на аудиторията, която този човек иска да впечатли. Проблемът с

интернет тролването става все поголям с всеки изминал ден, тъй

като троловете придобиват повече възможности да разпростра-

няват своите недобри думи в световната Мрежа и по този начин

да влияят върху формирането на обществено мнение, подменяй-

ки го или формирайки го в грешна посока.

На интернет жаргон тролът е човек, който публикува подстре-

кателни, неискрени, отклоняващи се, странични съобщения или

съобщения извън темата в онлайн общност (като социални ме-

дии – „Туитър“, „Фейсбук“, „Инстаграм“ и др., дискусионна гру-

па, форум, чат стая, онлайн видеоигра или блог) с намерението

да провокира читателите да показват емоционални отговори или

да манипулира възприятията на другите. Това обикновено е за

забав ление на трола или за постигане на конкретен резултат като

прекъсване на онлайн дейностите на съперник или манипулиране

на политически процес. Въпреки това интернет тролването може

да се определи и като целенасочено причиняване на объркване

или вреда на други потребители онлайн без никаква причина.

Троловете съществуват във фолклора и фентъзи литературата

от векове, но онлайн тролването съществува, откакто съществу-

ва интернет. Найранното известно използване на термина може

да бъде проследено до 90те години на миналия век в ранните

онлайн табла за съобщения. Тогава това беше начин потребите-

лите да объркат новите членове чрез многократно публикуване

на вътрешна шега. Оттогава се превърна в много позлонамерена

дейност, като зад нея могат да стоят не просто отделни индивиди,

а огромни структури и техните интереси.

Новата комуникационна среда

Огромният мащаб на интернет тролването се обяснява отчасти

с разнообразието от теми, с които се занимават троловете. Те мо-

гат да включват политически, сексуални, расови, полови и много

други сфери, в които троловете упражняват своята провокативна

дейност. Троленето варира между съмнително неприятно и поч-

ти незаконно. Троловете провокират своите жертви с илюзорно

сексистки или расистки думи, те публикуват възмутителни изоб

ражения с цел да развалят дискусията и изпълват нишките на

разговора с абсурдни погрешни тълкувания на мненията на дру-

ги потребители. Обхватът на тролването е невероятно голям, тъй

като троловете са склонни да проникнат във всяка тема, която

човек може да си представи. Троловете нямат никакви лични чув-

ства към това, което пишат. Така те могат да пишат за всичко.

Това, което им дава повече свобода, е, че са законово защитени

от постулатите за свобода на словото. По този начин степента на

тролинг дейност е доста широка и става все поголяма всеки ден.

Що се отнася до другите, тролването се счита за дейност, която

има катастрофално въздействие върху обществото като цяло и

отделни хора в частност. Троловете са в състояние да предизви-

кат битки между отделни хора и между цели групи хора. Колкото

повече конфликти успеят да предизвикат, толкова поуспешни в

целите си ще бъдат. Изглежда, че троловете не се интересуват от

бъдещето на човечеството и изобщо не се чувстват отговорни за

провокирането на опасни конфликти.

Въпреки че троловете могат да повлияят на хора от всички

възрасти и социални статуси, найдраматичният ефект се оказва

върху тийнейджъри, които са уязвими и податливи на всякак-

ви атаки – реални или виртуални. Има случаи на тийнейджъри,

които се самоубиват, след като са станали жертва на тролинг.

Когато троловете отидат твърде далеч и разкрият лична инфор-

мация на хората, като снимки или подробности от личната исто-

рия, те не осъзнават колко разрушителна може да бъде тяхната

дейност. Тийнейджърите не могат да понасят да бъдат изнудвани

и тролвани и има много трагични примери, свързани с подоб-

ни дейности. Въпреки това, докато тийнейджърите може да са

найуязвимата социална група, троловете могат да повлияят на

всеки. Хората постоянно страдат от негативни коментари и се

разочароват от ненужни публикации, които им отнемат времето.

Психолозите препоръчват да се развият такива защитни реакции

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

и да се игнорират коментарите на троловете, и да се разсейва от

негативната информация. И все пак не всеки може да ограничи

визията си само до положителни неща и да не бъде докоснат от

антагонистичните послания, изпращани от троловете.

Не само отделни хора могат да бъдат тормозени от троловете

и техните методи. Обществото също става наранено. Найголя-

мото въздействие върху обществото от троловете е, че те успяват

да разделят обществото на противоположни страни. Социалните

медии винаги са били начин да се позволи на хората да споде-

лят своите гледни точки и да намерят хора с подобни мнения. С

появата на тролинга се събудиха различни враждебни дейности.

Вместо да смятат, че е лошо да обидят някого, хората толкова са

свикнали с обидното и неуважително поведение, че всъщност го

смятат за част от нормалния живот. Нещо повече, някои хора за-

почват да се чувстват влиятелни, когато тролят другите, и скоро

не могат да спрат да извършват неблагоприятните си действия.

По този начин тролването постепенно изгражда поляризирано об-

щество. Заплахата от подобни обществени промени е, че хората

стават помалко хуманни и приятелски настроени и са склонни

да бъдат жестоки и враждебни.

Тролването е бързо нарастващ риск за отделни хора и цели

общества, които имат тенденция да се развиват и да намират

нови сложни начини на изразяване всеки ден. За да елиминират

отрицателното въздействие на интернет троловете, хората трябва

да установят ефективни интервенции на различни нива.

Джудит Донат от Berkman Center на Харвардския универси-

тет, автор на „Социалната машина: Дизайни за живот онлайн“,

пише: „С настоящите практики и интерфейси, да, троловете и

ботовете ще доминират в публичния онлайн дискурс“. Но това

не трябва да е така: има проекти и технологичен напредък, кои-

то биха помогнали изключително много. Тролването е сериозен

проблем на съвременното общество. Тъй като толкова много хора

влизат онлайн, всяка минута все повече хора се включват в трол-

ски съобщения и са психологически увредени от девиантното си

поведение. Троловете проникват във всяка част от интернет дей-

ността. Те оставят своите ненужни коментари, провокират бит-

ки или просто депресират другите, което оказва неблагоприятно

въздействие върху интернет потребителите. Тролингът се среща

в различни сфери и различни видове медийни източници. Троло-

Новата комуникационна среда

вете могат да оставят фалшиви отрицателни коментари с препо-

ръки, които заблуждават хората, или могат да насърчат потре-

бителите и да направят живота им непоносим. С напредъка на

технологиите има спешна нужда от развитие на сигурността на

хората от тролове.

Онлайн медийните корпорации могат да допринесат за реша-

ването на проблема, като въведат построги правила в онлайн

чатовете и форумите и като блокират троловете. Чрез последова-

телни малки стъпки е възможно да се разработи интернет среда

без тролове, където всеки потребител може да разчита на добро

прекарване, без да е необходимо да се разсейва и разочарова. И

накрая, освен да мислим за начините да променим троловете,

трябва да излезем с идеи как да променим обществото си, така

че да има помалко провокации и повече приятни неща за об-

съждане.

Заключение

Пророчески се оказват думите на проф. Фердинанд Тьонес –

германски социолог, икономист и философ, който още в началото

на ХХ век казва, че бъдещето на общественото мнение е бъдещето

на цивилизацията. Според него силата на общественото мнение

непрестанно ще се увеличава, като и несъмнено то все повече и

повече ще бъде повлиявано, променяно и задвижвано от импул-

си от долу. Тьонес също така смята, че е изключително важно

общественото мнение да се превърне в обществена съвест. Дали

последното е възможно в наши дни и дали не е застрашена об-

ществена съвест чрез въздействието върху общественото мнение,

ще бъде доказано във времето. Факт е, че ставаме свидетели на

динамични процеси, които играят значителна роля при формира-

не на възприятията на аудиторията в една или друга посока. Все

пак трябва да останем оптимисти, защото обществото притежава

своята гъвкавост и бързо може да се преориентира в дадена об-

становка с помощта на медиите.

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

БИБЛИОГРАФИЯ

Бернайс, Е. Формиране на общественото мнение. София: ИзтокЗапад,

2020.

Bishop, J. Изследване на концепциите, проблемите и последиците от ин-

тернет тролинга, Information Science Reference, Hershey, 2013.

Hadeshian, S. Public Opinion – The Role of Media. 2006. Web.

McCombs, M. E. The news and public opinion: Media effects on civic life.

Cambridge, UK: Polity Press, 2011.

Новите модели

ДИАЛОГЪТ ТРАДИЦИОННО–МОДЕРНО В ЕРАТА

НА КОМУНИКАЦИОННИТЕ ТЕХНОЛОГИИ КАТО ВЪЗМОЖНОСТ

ЗА ФОРМИРАНЕ И ВЪЗПИТАВАНЕ НА НОВИ ПУБЛИКИ1

Светлана Станкова

Абстракт. В съвременната наука проблемът за развитието и съотно-

шението между традиционна и съвременна, модерна култура е много-

кратно поставян и разглеждан от найразлични аспекти: исторически –

като закономерно обусловен процес, който се движи от минало към съв-

ременност; социологически – като преход на обществата от примитив-

ност към цивилизованост; културологически – като съвместно същест-

вуване на слоеве от културата, в която традиционното и модерното си

взаимодействат.

Ключови думи: културна общност, културна ситуация, културна

идентичност, комуникация, корелация традиционно–модерно, визуал-

нокомуникативна и медийна среда, нови публики

1 Изследването е извършено с любезното съдействие на проект „Модел на

ефективна визуалнокомуникативна и медийна среда за формиране и въз-

питаване на нови публики в сферата на изкуствата и културните и твор-

ческите индустрии чрез споделени пространства“, определен за финан-

сиране въз основа на проведен от фонд „Научни изследвания“ „КОНКУРС

ЗА ФИНАНСИРАНЕ НА ФУНДАМЕНТАЛНИ НАУЧНИ ИЗСЛЕДВАНИЯ –

2018 г.“ под научното ръководство на проф. др Теодора Петрова.

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

THE TRADITIONAL-MODERN DIALOGUE IN THE ERA OF COMMUNICATION

TECHNOLOGIES AS AN OPPORTUNITY TO FORM

AND EDUCATE NEW AUDIENCES

Svetlana Stankova

Abstract. In now a days science one of the problems is the problem of

development of the difference between traditional and modern culture is

very repeatedly posed and examined from a variety of aspects: as a legally

determined process that moves from past to present; sociological, culturolo-

gists – as a coexistence of layers of culture, in which the traditional and the

modern interact.

Keywords: cultural entity, cultural situation, cultural identity, commu-

nication, traditional  modern correlation, visualcommunicative and media

environment, new audiences

В съвременната наука проблемът за развитието и съотноше-

нието между традиционна и съвременна, модерна култура е мно-

гократно поставян и разглеждан от найразлични аспекти: исто-

рически – като закономерно обусловен процес, който се движи от

минало към съвременност; социологически – като преход на об-

ществата от примитивност към цивилизованост; културологиче-

ски – като съвместно съществуване на слоеве от културата, в коя-

то традиционното и модерното си взаимодействат. Този проблем

стои пред нас и днес, без да може да бъде еднозначно разрешен.

Все още липсва окончателно определение на понятието „тради-

ционна култура“, известни са и стотиците опити да се определи

понятието „култура“.

Едно от найразпространените схващания сред американски-

те антрополози е двата типа култура да се разглеждат, като се

изхожда от корелацията минало–съвременност : примитивност–

цивилизованост. Смята се, че и двата типа култура, традиционна

и съвременна, малка и голяма, фолклорна и официална, са вза-

имно свързани и непрекъснато си взаимодействат, а процесът на

промяна от фолклорна култура към цивилизация се основава на

взаимодействието между т.нар. голяма и малка традиция. „Голя-

мата“ традиция е формирана от познанията, доктрините, фило-

софията и естетическите канони на елита. Тя е плод на идеи и

умозрения и съзнателно се развива, систематизира и предава.

Новите модели

„Малката“ традиция от своя страна се състои от знанията,

вярванията, мъдростта и артистичните изяви на обикновените

хора и представлява т.нар. ниска култура. „Малката“ традиция

се формира от обичаите, взима се за нещо дадено. В която и да е

цивилизация обаче двете традиции са взаимнозависими – разли-

чими, но и свързани като двете страни на мисъл и действие.

Подобни схващания съществуват и у нас, очертаващи две

линии на художествен развой – като две системи в общата ду-

ховна култура на обществото. Счита се, че те имат относителна

самостойност, като в много отношения едната покрива информа-

ционни ниши, за които другата не е приспособена.

Разбира се, и противоположните възгледи, според които

традиционната култура може да се издирва и съхранява само

в т.нар. чист вид, като се игнорира влиянието на съвременната

култура, са много дълго време част от различни изследователски

тези. Схващането, че модерното отнема всяка възможност за съ-

ществуване на традиционното, на практика приема прекъсване-

то на традицията.

Всъщност теоретичното разминаване произлиза от различно-

то тълкуване на термините „традиция“, „традиционно“. В случая

става дума за едно разбиране на традицията като нещо неизмен-

но и неизменяемо. Наистина, социалноикономическото състоя-

ние на селото е променено, друго е културното му обкръжение,

но и днес по селата се пее. Обичайната песенна традиция се въз-

произвежда в други форми и сфери на битуване, но продължава

да се поддържа и предава, формирайки и възпитавайки нови

публики в сферата на изкуствата чрез споделени пространства.

Именно поради факта, че не се отчитат връзката и взаимодейст-

вието между двете културни системи, се стига до крайни изводи.

Затова тук под „традиция“ ще разбираме именно взаимодейст-

вието между двете системи, възможността да се реализира вече

познатото в една нова културна комуникационна ситуация, него-

вото развитие и преосмисляне. Разглеждайки промените и взаи-

модействията в традиционната култура, ще очертаем културната

ситуация, в която двете традиции съществуват с оглед на култур-

ните общности и вида общуване.

Докато през ХІХ век Пенчо Славейков, възмутен от невежество-

то, което цари в духовната сфера, твърди, че съществуват твор-

би само за определен кръг избраници, т.е. опозицията висока –

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

ниска култура е поляризирана, от втората половина на ХХ век

тази поляризация се размива. Няма рязък преход в художестве-

ните вкусове на културните прослойки. Колкото и да се различа-

ват в предпочитанията си, у всички съществува в някаква сте-

пен сходно ценностноинтерпретационно равнище. Разбира се,

далеч не става дума за унификация, а за запълване на културното

прост ранство между двата полюса от началото на XIX век – това

на човека от селото и това на високообразования в европейски-

те университети човек. Картината и на обществените прослойки,

или т.нар. културни общности, е променена. Тази на селото про-

дължава да съществува. Продължават да съществуват и някои от

обичайните порядки на традиционния соционормативен начин

на живот – да се отглеждат животни, да се обработва земята, да

се приготвят собственоръчно хранителни продукти. Селската кул-

турна общност запазва и известна част от традиционния си ду-

ховен живот – играе на хорà по събори, спазва някои от обичаите

на традиционния народен календар, пее. Заедно с това селото е

много поразлично. С навлизането на комуникационните техно-

логии в бита опозицията селска – градска култура е осезаемо раз-

колебана. От своя страна културната общност на града поема и

кича, и масовата култура, и високата, и традиционната култура.

Оразличаването на двете културни системи се предопределя

предимно от типа комуникация, или от вида на общуването: ес-

тествена или контактна според теорията на информацията, как

вато е при традиционната култура, и техническа или изкуствена,

опосредена благодарение на писмеността и на комуникационни-

те технологии, каквато е при съвременната култура.

Преди откриването и утвърждаването на книгопечатането в

общуването между хората преобладава слухът – информацията се

получава от другите и реакцията спрямо нея е силно емоционал-

на. Хората са свързани и взаимнозависими – етапът, в който се

развива традиционният тип култура.

С възникването на „галактиката на Гутенберг“ преобладаващо

сетиво става зрението. Звуците на човешката реч се превръщат в

абстрактни символи. Налагат се принципите на линейност, логич-

ност и последователност, силно застъпени при т.нар. типограф-

ски тип култура.

Електронните медии утвърждават нов тип култура, чийто ос-

новен принцип е мозайката, конфигурацията. Докато типограф-

Новите модели

ската култура се гради въз основа на йерархично подредени и

ясно определени категории, като се върви от общо към частно,

при мозаечния тип култура липсват логически йерархии. Чак след

натрупването на обем информация съвременният човек започва

да търси скритата структура в нея. Повечето от познанията му не

са плод на образованието, а са усвоени чрез средствата за масова

комуникация – мимолетни впечатления, получени без умствено

усилие или критическо преценяване. Единственото общо свой-

ство е степента на плътност, образуваща същността на знанията.

Маршъл Маклуън, ексцентричният професор от Торонто,

вижда „мозаечните“ образи на телевизията като антитеза на ти-

пографската ера. Още в края на 60те години той си предста-

вя света като „глобално село“, откриван по законите на случая, в

процеса на проби и грешки (Маклуън, 1986, с. 312).

Концепцията на Валтер Бенямин за революционния потен-

циал на техническите нововъведения и способността на техниче-

ското възпроизвеждане да упражнява обратно въздействие вър-

ху изкуството и неговата традиционна форма е качествено нова

перспектива. Възпроизводителната техника откъсва възпроизве-

деното от сферата на традицията, а много поголемите маси от

интересуващи се предизвикват изменение във вида на интереса –

възприемане чрез развлечение (Бенямин, 2022, с. 12).

Може да се каже, че с нарастването на ролята на визуалното

в процеса на общуването се появява феноменът зрелищна ко-

муникация, който също както и при контактната комуникация

се характеризира с публичност, колективност и голяма доза раз-

влекателност. В такъв смисъл масмедиите биха могли да се раз-

глеждат като техническата форма на зрелищата, илюстрирайки

синусоидата в еволюцията на общуването – нищо ново не отрича

предходното, а го възпроизвежда на нов етап. Модерното не е

отрицание, а развитие на онова, което са познавали и древните,

стъпалата на едно общо движение, водещо към нова зрелищна

култура. Същевременно бихме могли да възприемем феномена

зрелищна комуникация и като визуалнокомуникативна и ме-

дийна среда за формиране и възпитаване на нови публики чрез

споделени пространства.

Ако се върнем на промените, настъпили при битуването на

традиционната култура в културна ситуация с преобладаващ тип

техническа (опосредена комуникация), би трябвало първо да от-

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

говорим на въпроса, на какво се дължи съществуването и в по-

добно обкръжение.

Основната причина, разбира се, е в самата същност на тази

култура. Като една от подсистемите на етноса тя допринася за

формирането на неговия облик и играе главна роля при възпроиз-

водството му – предава етнокултурната информация между поко-

ленията, която може да бъде предадена само по естествен начин.

Поради това запазването на онези нейни компоненти, които все-

ки представител на етноса носи в подсъзнанието си, е и запазва-

не на самия етнос. В известен смисъл тази култура се явява фор-

ма на самото битие, жизнен критерий. Така че именно поради

силата на своята специфика се съхранява, макар и в променени

форми, като особен слой на националната култура.

В какво се изразяват нейните промени? От една страна, в са-

мото функциониране на традиционната култура и поточно на

духовната традиционна култура е заложено непрекъснатото и

възпроизвеждане. Опозицията уникално художествено явление –

масово подобие, която очертава Валтер Бенямин, не е релевантна

за фолклора. В такъв смисъл в ерата на новите комуникационни

технологии, на техническата възпроизводимост тя може да съ-

ществува, без да наруши художествената си функция.

От друга страна, традиционната култура и онези нейни фор-

ми, разпространявани чрез новите комуникационни технологии,

се превръщат в артефакт, който престава да бъде неспециализи-

рано творчество, т.е. изменя се сферата на битуване. Обърната

към огромния брой реципиенти от „глобалното село“, тази култу-

ра излиза от ограничението да бъде „малка“ традиция или селска

култура на локалните етносоциални колективи, получавайки въз-

можността като културна продукция да бъде разпространена в

глобален мащаб, а също така и да се превърне във визуалнокому-

никативна и медийна среда за формиране и възпитаване на нови

публики чрез споделени пространства. Точното възпроизвеждане

създава инвариантност във времето и и гарантира постоянство,

а конкретното изпълнение „излиза“ от ограничителните параме-

три на времето и пространството (например записът на изпъл-

нението на Валя Балканска „Излел е Дельо хайдутин“, изпратен в

Космоса). Променените форма и функции – от религиозно-ма-

гически в символно-развлекателни, от ритуал в зрелище – са

Новите модели

всъщност основните форми и функции на модерната култура и

нейните основни средства, комуникационните технологии. В този

смисъл едновременното им съществуване е закономерен процес

в развитието на културата. Техническата или опосредена кому-

никация дава възможност броят на реципиентите, участващи

в културния процес, да бъде на практика неограничен и с това

променя сферата на битуване на културната подсистема. Тради-

ционната култура, въпреки че губи своята аура, не разрушава

художествената си функция, защото възпроизвеждането е част

от самата и същност. Тя се включва в общия глобален културен

процес като част от диалога между културите, като нова визуал-

нокомуникативна и медийна среда. Качествените промени, кои-

то претърпява, засягат найвече нейните форми, доближаващи

се до характеристиките на зрелищния феномен на съвременните

комуникационни технологии.

Традиционната култура обаче запазва и основната си харак-

теристика – общуването на живо. Затова, отчитайки двете стра-

ни на процеса в историческата им обусловеност, можем да обяс-

ним удивителната издръжливост на някои традиционни форми

в условията на т.нар. дигитална пропаст. Ако разглеждаме тра-

диционната култура, от една страна, и масмедиите като израз и

средство на съвременната модерна култура – от друга, ще видим,

че се налага функционалната им синонимия. Ако в съвременно-

то, модерното, основната роля заема т.нар. зрелищно общуване,

общуването с развлекателна функция, то съществуването на тра-

диционното се дължи и на преобразуването на ритуално-маги-

ческото в зрелищно-развлекателно.

В този смисъл в ерата на новите комуникационни технологии

традиционната духовна култура продължава да съществува и да

се развива „като реализация на познатото в една нова културна

ситуация“, като закономерен пласт в цялостната културна систе-

ма, „като връзка между миналото и настоящето, отправена към

бъдещето“. Макар познанието, което ни дава традиционното, да

е непълно и ограничено, то е найсъщественото познание, форми-

ращо културната ни идентичност в общия културен диалог. Зато-

ва, както се посочва и в т. 14 на Плана за действие за осъщест-

вяване на Всеобщата декларация на ЮНЕСКО за културно

разнообразие, мисия на всяко поколение е да му отдава дължи-

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

мото, стремейки се да го съхрани, да го превърне във визуално-

комуникативна и медийна среда за формиране и възпитаване на

нови публики.

БИБЛИОГРАФИЯ

Бенямин, В. Произведението на изкуството в епохата на неговата тех-

ническа възпроизводимост. София: Критика и хуманизъм, 2022.

Дяков, Т. Митология, фолклор, литература. София: Академично издател-

ство „Марин Дринов“, 2003.

Лотман, Ю. Поетика и типология на културата. София: Народна култу-

ра, 1990.

Маклуън, М. Да познаем медиите. – В: Из историята на филмовата ми-

съл, Т. 1. София, 1986.

Манолов, И. Глобализмът и музикалнофолклорната идентичност на бал-

канските народи. – В: Проблеми на българския фолклор, Т. 10. Со-

фия Институт за фолклор, 2005.

Маркс, Т. Фолклорът – забулената реалност. София: Летера Прима, 2006.

Моль, А. Социодинамика культуры. Москва: Прогресс, 1973.

Холевич, Й. Фолклорът – един модернистичен проект. – В: Проблеми на

българския фолклор, Т. 10. София: Институт за фолклор, 2005.

ЮНЕСКО. Всеобща декларация за културно разнообразие, Париж, 2001.

Danglova, Q. Folk Art as a Mirror of a Changing Cultural Situation. – В:

Проблеми на българския фолклор, Т. 10. София: Институт за фолк-

лор, 2005.

Redeld, R. The Primitive World and Its Transformations. Chicago, 1953.

Новите модели

ПРОЕКТЪТ „ПОЗНАТАТАНЕПОЗНАТА“ И УЛИЧНОТО ИЗКУСТВО

КАТО СРЕДСТВО ЗА ПРИОБЩАВАНЕ НА НОВИ ПУБЛИКИ

Цвета Петрова

Абстракт. Настоящата статия има за цел да представи уличното

изкуство като средство за популяризиране на дадена социална идея и

като възможност за приобщаване на нови публики. Фокусът в статията

пада върху проекта „познататаНЕПОЗНАТА“ и неговите три реализира-

ни до момента издания.

Ключови думи: стрийтарт, улично изкуство, социално ангажирано

изкуство, жени художнички, съвременно изкуство

“THE KNOWNUNKNOWN” PROJECT AND THE STREET ART

AS A MEDIUM TO REACH NEW AUDIENCES

Tsveta Petrova

Abstract. This article aims to present street art as a medium of promot-

ing a social idea and as an opportunity to engage new audiences. The focus

of the article falls on “ The knownUNKNOWN” project and its three editions

realized so far.

Keywords: street art, socially engaged art, women artists, contemporary

art

Съществена част от художественотворческата дейност се явя-

ва процесът на представяне на дадено произведение на изкуст

вото пред публика. Джансън стига до заключението, че именно

публиката превръща едно произведение в легитимно и че „твор-

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

ческият процес не е завършен, докато творбата не намери публи-

ка“ (Джансън, 2014, с. 19). Реципиентите на даден художествен

продукт варират от широката общественост до затворен кръг от

хора. И ако преди няколко века изобразителното изкуство е било

предназначено за конкретна група от реципиенти, то днес този

процес е претърпял значително развитие. Наличието на уличното

изкуство (или още стрийтарт) само подкрепя това твърдение.

Изкуството, което е излязло извън галерията и затвореното прост

ранство, извън дадена институция, често има социален характер

и повдига въпроси, засягащи отделни групи от хора.

Терминът стрийтарт, или още улично изкуство, става попу-

лярен още в началото на 80те години на миналия век и обхва-

ща различни творчески прояви и интервенции в градска среда

като графити, стикерно изкуство, каширане, улични инсталации

и скулптури, прожекции, акции на различни артисти в градска

среда и т.н. Стрийтартът е изкуство, „което се случва в открити

градски пространства, улици, фасади на сгради, спирки, подлези

и други обществени зони. Насочено е към реализиране на худо-

жествени произведения в нетипичен за традиционното изкуство

контекст, с което директно се провокират ежедневните минува-

чи“ (Атанасов, 2014). Няма определени правила при уличното из-

куство, то е отворено и демократично. И ако графити артистите

имат славата на бунтари и често акциите им са нелегални, то не

бива тези качества да бъдат приписвани на всички артистич-

ни намеси в градска среда. Стрийтарт артистите са разнолика

група, немалка част от тях често работят и в своите ателиета,

излагат в галерии и създават и т.нар. официално изкуство. Съ-

щевременно те имат възможността и желанието да работят на

открито, да изпратят своето послание и до широката публика.

Именно тази отличителна за уличното изкуство черта го превръ-

ща в средство за приобщаване на нови публики – а именно него-

вата достъпност.

И тъй като уличното изкуство обхваща разнообразни намеси в

градска среда, то нека се насочим конкретно към определен тип

интервенция, а именно към стикерното изкуство и широкофор-

матното каширане. Стикерното изкуство предполага поставянето

на определени авторски произведения под формата на стикери

върху сгради или архитектурни единици, като се цели „промяна

контекста на различни елементи на градската среда“ (Атанасов,

Новите модели

2014). Далеч помащабната форма се нарича каширане. Каши-

рането е разлепването на авторски произведения – колажи, фо-

тографии, постери, дигитално генерирани произведения, върху

фасади в градска среда. Когато става въпрос за улично изкуство,

е важно да се отбележи, че не всички автори работят индиви-

дуално, а често „сформират крюта (от англ. crew – сдружение)“

(Валентинова, 2018). По този начин идеите им стават побогати,

реализацията – помащабна.

Проектът „познататаНЕПОЗНАТА“

В контекста на казаното дотук проектът „познататаНЕПОЗ

НАТА“ е художествена намеса в градска среда, форма на улично

изкуство. Дело е на неформална група от съвременни визуални

артистки, чиято цел е популяризирането на български жени ху-

дожнички от миналото и от настоящето. Обикновено участнич-

ките са осем – своеобразна препратка към международния ден

на жената1. Обществената памет или поскоро нейното отсъствие

по отношение на жените художнички стоят в основата на проек-

та – те трайно присъстват в художествения живот на България,

но техните постижения рядко биват описвани и популяризирани.

„познататаНЕПОЗНАТА“ е именно опит да се насочи общест-

веното внимание към този проблем. Макар да е феминистичен,

проектът не е с екстремна нагласа и не цели разделение по оста

мъжко–женско в изкуството, а дава гласност на жените худож-

нички, които твърде бързо биват забравени и дори заличени от

паметта на социума ни. Около идеята се обединява неформална

група от съвременни български художнички на различни възрас

ти, творящи в различни сфери на визуалните изкуства: живопис,

графика, рисунка, пърформанс, фотография, дизайн, хартиено

изкуство и др.

Уличното изкуство е избрано като средство за постигане на

целта – ефимерността му синхронизира с цялостната концепция

на проекта; символичен паралел може да бъде направен между

краткото съществуване на уличното изкуство и краткосрочната

памет по отношение на изкуството, създадено от жените худож-

1 Изключение прави второто издание, в което екипът обхваща девет ав-

торки.

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

нички. Проектът прескача стените на музея, галерията и прово-

кира широката общественост, привлича нови публики, дава глас-

ност на проблема.

Процесът на проучване, отсяване и найвече изборът на ху-

дожничките са от важно значение за участничките, а причината,

която подтиква всяка една от тях да представи точно определена

авторка, е строго индивидуална. Мотивът често е обвързан със

задълбочено проучване и извеждане на ясна концепция, в някои

случаи обаче е на чисто емоционално ниво.

Всяка участничка създава дигитално генерирано изображение –

авторски колаж с определени константни елементи – портретни

изображения на художничките, детайли или цели техни произве-

дения, както и QR код, който препраща към специално разрабо-

тен за случая сайт. Сайтът дава отговор на въпросите „Коя е ТЯ?“

и „Защо ТЯ?“. В допълнение към основната информация посети-

телят на сайта може да последва хиперлинкове и по този начин

бива препратен към официалните страници на галерии, музеи,

на отделни проекти, статии във вестници и пр., които допълват

цялостната информация за художничките, техния живот и дело.

Следващ етап от реализацията на проекта са принтирането на

произведенията и монтирането им по фасадите на сгради. Про-

ектът бива отразен и в социалните мрежи, където развива стра-

тегия за приобщаване на нови публики, както и информира вече

установените такива за новите издания. До настоящия момент

„познататаНЕПОЗНАТА“ има две издания през 2021 г. в Трявна

и в Карлово и едно през 2022 г. в София като част от „КвАРТал

фестивал 2022: Малките неща“.

„познататаНЕПОЗНАТА“, vol. 1

Първото издание на проекта е реализирано през март 2021 г.

в Трявна и е финансирано по програмата „8 март“ на Българския

фонд за жените, а партньори са НГПИ „Тревненска школа“2, как-

то и Община Трявна. Изборът на локация не е случаен – в Трявна

се развива една от първите художествени школи у нас – иконо-

писта, резбарството и архитектурата са били дейности, достъпни

2 Национална гимназия по приложни изкуства „Тревненска школа“.

Новите модели

само за мъже. В акцията по монтирането на паната се включват

и доброволци – ученици от НГПИ „Тревненска школа“.

Интересен паралел може да бъде открит между всяка двой-

ка художнички. В първото издание на „познататаНЕПОЗНА-

ТА“ Венцислава Стоянова представя Анета Драгушану, Виоле-

та Апостолова–Лети – Таня Владова, Галина Динева – Славка

Денева, Ефросина Стойчева – Елена Карамихайлова, Краси-

мира Дренска – Лика Янко, Майа Антова–Майото – Бинка Ва-

зова, Марина Александрова – Вера Недкова, и Цвета Петрова –

Златка Дъбова. Пообстойна информация относно мотивация-

та при избора може да бъде открита на сайта на проекта www.

poznatatanepoznata.com.

Монтиране на паното на Майа Антова–Майото

Фотография Виолета Апостолова–Лети

„познататаНЕПОЗНАТА“, vol. 2

Второто издание на „познататаНЕПОЗНАТА“ се реализира през

септември 2021 г. в Карлово. Изданието е финансирано от фонд

„Научни изследвания“ на СУ „Св. Климент Охридски“ и се реали-

зира с подкрепата на Община Карлово.

Принципът е видоизменен – всяка авторка избира по две ху-

дожнички и прави паралел между тях и себе си. Формата също

е различна – върху фасадите на емблематични сгради в Карлово

100

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

са монтирани двуметрови човешки фигури, а участничките са

девет. Появява се идеята екипът да бъде отворен за нови участ-

нички във всяко издание. Така в „познататаНЕПОЗНАТА“, vol. 2

Венцислава Стоянова представя Маша ЖивковаУзунова и

Екатерина СавоваНенова, Виолета Апостолова–Лети – Жана

Костуркова и Мара Георгиева, Галина Динева – Дора Кънчева

и Бисерка Петрова, Ефросина Стойчева – Вера Лукова и Сул-

тана Суружон, Жени Цветкова представя Виолета Масларова

и Сидония Атанасова, Красимира Дренска – Мара Йосифова и

Тодорка Йосифова, Майа Антова–Майото – Невена Ганчева и

Иванка Сокерова, Марина Александрова – Васка Емануилова

и Донка Константинова, а Цвета Петрова – Виолета Гривиш-

каТанева и Йорданка Радева.

Част от екипа пред фигурите на Красимира Дренска,

Мара Йосифова, Тодорка Йосифова, Иванка Сокерова

и Майа Антова–Mайото (от ляво на дясно)

Фотография Виолета Апостолова/Лети

Някои от паната са монтирани на емблематични сгради в Кар-

лово: върху Часовниковата кула, Женското дружество „Възпи-

тание“, сградата на Девическата стопанска гимназия, град-

ския стадион, както и бившия Пионерски дом, което провоки-

ра широката общественост и демонстрира една от функциите

на изкуството – да провокира социална ангажираност, да на-

сочва вниманието към обществени проблеми.

101

Новите модели

Част от екипа пред фигурите на Султана Суружон

и Вера Лукова

Фотография Виолета Апостолова–Лети

„познататаНЕПОЗНАТА“, vol. 3

Третото издание на „познататаНЕПОЗНАТА“ е реализирано в

София в рамките на „КвАРТал фестивал 2022: Малките неща“,

финансирано е отново от фонд „Научни изследвания“ на СУ

„Св. Климент Охридски“. Из старите артистични улици на цен-

трална София неформалната група в изменен състав разлепя site-

specic пана – всяко съобразено с архитектурните елементи на

дадена фасада. В изданието отново се включват осем авторки и

представят по една художничка, която ги вдъхновява. Така Цвета

Петрова представя Бистра Винарова, Елисавета Въчева – Бронка

ГюроваАлшех, Димитрина Богданова – Дора Бонева, Ефросина

Стойчева – Магда Абазова, Красимира Дренска – Милка Пейкова,

Марина Александрова – Моника Попова, Майа Антова–Майото –

Нева Тузсузова, и Венцислава Стоянова – Цветана Щилянова.

102

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

Паното на Цвета Петрова в КвАРТала

Фотография Марина Александрова

Карта с локациите предлага найудобния маршрут за разглеж-

дане на всички произведения. Участието във фестивала дава

публичност на процеса на монтиране.

Монтиране на паното на Венцислава Стоянова

в КвАРТала

Фотография Марина Александрова

103

Новите модели

Паното на Марина Александрова в КвАРТала

Фотография Марина Александрова

В заключение на казаното дотук би могло да се обобщи, че про-

ектът „познататаНЕПОЗНАТА“ повдига въпроса за отсъствието на

жената художничка в обществената памет. С помощта на улично-

то изкуство неформалната група открива нови публики, въвлича

нови зрители. Екипът зад проекта се стреми към устойчивост и

широко разпространение. Търси варианти за неговото разшире-

ние и надграждане с всяко следващо издание – чрез включване

на нови авторки, представяне в различни градове, въвличане на

нови социални групи. А целта – да превърне някоя непозната в

позната – бива изпълнена.

БИБЛИОГРАФИЯ

Атанасов, Д. Градско изкуство/Стрийтарт. Паралелни стъпки. Паралел-

ни пространства, 2014. Образователна платформа за съвременно из-

куство; http://ps.alos.bg/arthistory/xxii/sreetart/

Валентинова, И. Графити и стрийт арт като средство за социална кому-

никация, 2018. Open Art Files; https://openartles.bg/bg/topics/1321

graftiandstreetartasameansofsocialcommunication

Джансън, А. История на изкуството, Т. 1. София: Елементи, 2014.

104

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

Моризо, Ж., Р. Пуиве. Речник по естетика и философия на изкуството.

София: Рива, 2012.

Петрова, Ц. ПознататаНЕПОЗНАТА, 2021. Ебюлетин на СБХ; https://

sbh.bg/bg/buletinebuletin/poznatatanepoznata/10/521?fbclid=IwA

R3AVHQjnuaKsRRo9q9uSr702KvywMWW6A5o5JusGUFmhS5QVA1Er

66N_Mc

https://poznatatanepoznata.com/

https://www.tate.org.uk/art/artterms/s/streetart

105

Новите модели

ПРЕВЪПЛЪЩЕНИЯТА НА ЖЕНАТА

В ЛАТИНОАМЕРИКАНСКАТА ЛИТЕРАТУРНА ЖУРНАЛИСТИКА

Владимир Стоичков

Абстракт. Статията прави преглед на трансформациите на образа

на жените в латиноамериканската литература. Стереотипите за образа

на жената в литературата и журналистиката.

Ключови думи: жените, превъплъщение на жените, литература, ла-

тиноамериканска литература

THE INCORPORATION OF THE WOMAN IN LATIN AMERICAN LITERARY

JOURNALISM

Vladimir Stoichkov

Abstract. The article overviews the transformations of women in Latin

American literature. The stereotypes of the image of women in literature and

journalism.

Keywords: Women, literate, Latin American literature

Съществуват различни начини да убиеш човек, без да му от-

немеш живота. Един от тях е да го превърнеш в стереотип. То-

ест да го затвориш в рамките на общоприети предположения и

убеждения, лишавайки го от душа и индивидуалност. Съзнателно

или не, всички използваме стереотипи в ежедневието. Някои от

тях са универсални, например че мъжът трябва да е силен (и по

възможност заможен), а жената – красива. Или пък че жените

търсят любов, защото са емоционални, а мъжете – секс, тъй като

106

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

са рационални. Други стереотипи варират в зависимост от гео-

графията. Да речем, убеждението, че блондинките не са особено

интелигентни, е популярно в Европа, но не и в Латинска Америка.

Също е вярно, че част от стереотипите постепенно са се пре-

върнали в анекдоти за новите поколения, а от борбата срещу за-

костенелите представи са се породили нови стереотипи като този

на феминизираната модерна жена, чиято арогантна властност

отблъсква и дори плаши мъжете. Спецификата на съвременния

живот динамизира скоростта на промените, в това число начина

на мислене и формите на поведение.

„Предимствата на феминизма се превръщат в рутина и мо-

дерността е освободена от комплекси“, отбелязва още преди пет-

надесет години Андрей Макин в книгата си „Човешката любов“

(Макин, 2022, с. 29). Това твърдение е едно оригинално, но може

би твърде европейско виждане на нещата. Дали наистина е така

навсякъде по света? Следващите редове търсят отговора в Латин-

ска Америка, поконкретно в образа на жената в местната лите-

ратурна журналистика.

Тук е важно да отбележим два елемента, които характеризират

латиноамериканската журналистика и я отличават от останалите

региони. Първият е, че найпопулярните тамошни журналисти са

световнопознати и в литературните среди. Нещо повече, петима

от тях са носители на Нобеловата премия за литература, а значи-

ма част от останалите са отличавани с найпрестижните литера-

турни награди в испаноезичния свят като „Сервантес“, Планета“,

„Алфагуара“, „Ромуло Гайегос“, „Ералде“.

Вторият елемент е, че латиноамериканската литературна жур-

налистика не залага на стереотипи по отношение на жената, а на

архетипи. Разликата е, че стереотипът е опростена, често повърх-

ностна представа за типични характеристики на човек, докато

архетипите са унифицирани модели, които се прилагат групово

или индивидуално, за да се обяснят дадени ситуации и феноме-

ни. Но кои са тези архетипи и какво е тяхното метафорично при-

ложение в литературната журналистика?

107

Новите модели

Майката като синоним на родината

Не само в испанския език майката се словосъчетава с родина-

та (испанското „мадре патрия“ кореспондира с нашето „майката

родина“). Оттук произлизат неизбежни алюзии между двете по-

нятия при третирането им в латиноамериканската литературна

журналистика. От една страна, образът на майката, също как-

то този на родината, е свят и недосегаем. Майката (родината) е

идентичността на автора, неговата единствена вярност. За нея

(тях) той е готов на себеотрицание и саможертва. От друга страна

е образът на самотната майка, олицетворяващ раздялата, изоста-

вянето, така характерно за региона. В случая обаче изоставянето

не е синоним на предателство, на игнориране, а поскоро е изява

на любов и паралелно с това (поне в някои случаи) – на безизхо-

дица, на липса на избор. Авторът – чрез неговите водещи теми и

герои – изоставя майката (родината), за да дири нейното подоб

ро бъдеще. Основните мотиви, които диктуват избора му, са два:

политически и икономически.

Първият от тях, политическият, е характерен за периода около

„бума“ от 60те години, белязан с военни диктатури и въоръже-

на съпротива. Авторът винаги – не само в споменатия период –

воюва с думите, те са неговото единствено оръжие и поради не-

възможността да ги прилага на място е принуден да напусне

майка и родина. Той е принуден да търси друга сцена, където е

недостижим за забраните, за да може да отстои позициите си и

да апелира за подоброто бъдеще на изоставената майка и роди-

на. Съответно неговите герои са останалите латиноамерикански

изгнаници със сходна съдба. В тази група можем да причислим

огромна част от поколението на „бума“ като Габриел Гарсия Мар-

кес, Едуардо Галеано, Томас Елой Мартинес, Ернесто Сабато, Ма-

рио Бенедети и др.

Вторият мотив, икономическият, е логично следствие на пър-

вия. Икономическата криза, която е хронична характеристика на

латиноамериканския регион въпреки неговото богатство на ре-

сурси и сравнително ниската му населеност, е резултат на дълго-

годишния политически колапс. В тези условия авторът и неговите

герои търсят изход от ситуацията по чужди земи, за да осигурят

стандарта на майката и индиректно на родината. Тук листата

108

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

започва с имената на Мартин Капарос, Алберто Салседо Рамос,

Сантяго Ронкайоло и едно дълго т.н.

Престъпницата, вещицата и родоотстъпничеството

Архетипът на престъпницата и вещицата олицетворява т.нар.

венде патрията, т.е. продажничество, готовност да бъдат загър-

бени всякакви етични и морални стойности в името на собстве-

ното облагодетелстване. Затова престъпницата и вещицата са

подложени на същото отрицание, както диктатори и политически

фигури, нанесли морални, физически и икономически щети на

общество.

Съществува знак за равенство между Марта Бореро Пара от

„Трудни времена“ на Варгас Льоса (Vargas Llosa, 2019) и Джони

Абес Гарсия, познат ни от „Празникът на Козела“ (Vargas Llosa,

2005) и от „Трудни времена“. Те са двете версии – мъжката и жен-

ската – на един и същ образ. Олицетворяват персонажа, стремящ

се не само към оцеляване, но и към кариера. Той желае да е на

върха във времена, за които Рикардо Пилия казва, че изборът е

сведен между сътрудничеството с режима или затвор и въпреки

това „те следят винаги, дори когато няма никакъв смисъл“ (Piglia,

2013, с. 17).

И в двете споменати произведения Варгас Льоса описва Абес

Гарсия като жесток и перверзен тип, готов на всякаква низост в

ролята си на вярно куче на доминиканския диктатор Трухильо. А

знака за равенство с Абес Гарсия го поставя самата Марта Боре-

ро Пара, която не само поддържа интимни отношения с него (те

могат да бъдат обяснени и с фактора оцеляване), но и го опреде-

ля като „изтънчен кавалер, с изящни маниери и много любезен“

(Vargas Llosa, 2019, с. 338). Тя се разпознава в него, нещо повече –

възхищава му се. Затова не е чудно, че самият превратаджия и

диктатор на Гватемала Кастильо Армас заявява по неин адрес: „Не

се безспокойте за Марта. Тя е напълно идентична с мен“ (Vargas

Llosa, 2019, с. 162).

Житейската философия на Кастильо Армас, Джони Абес и

Марта Бореро откриваме индиректно и у Родриго Рей Роса. В

„Очарователните камъни“ авторът резюмира родината си Гвате-

мала по следния начин:

109

Новите модели

Найхубавата страна, найгрозните хора. Гватемала. Малката ре-

публика, където смъртното наказание никога не беше отменено,

където линчуването е единствената константна изява на социал-

на организация (Rey Rosa, 2001, с. 9).

В подобна обстановка, където отсъстват общественият анга-

жимент и съзнанието за народнация, е очаквано и логично да

има персонажи като Марта Бореро, които да превъплъщават

местната ценностна система и стандарти. И паралелно с това

също е логично именно подобни персонажи да предизвикват пе-

рото на местните автори.

Старицата и добрата фея в паралел с модернизма

Корените на архетипите старица и добрата фея трябва да се

търсят в традицията на модернистите от XIX век, изградена от

автори като Хосе Марти, Рубен Дарио и Сесар Вайехо. Става дума

за последните две десетилетия на въпросния век, малко след изво-

юваната независимост от Испанската корона (изключение е Куба,

последният бастион на испанците отвъд Атлантика). Именно то-

гава се заражда самоосъзнаването на латиноамериканеца. Едно

самоосъзнаване, родено в условията на противоречия и осъдено

на бързо узряване, преди да е настъпило истинското пълнолетие.

Отвъд селищата на индианците, които са малцинство и прак-

тически са изолирани от обществения живот и взимането на важ

ни решения в него, обитателите на Латинска Америка изпитват

известни колебания, образно казано, за своето самоопределение.

От една страна, те се родеят с Европа, но без да забравят факта,

че до неотдавна са се борили именно срещу нея, за да бъдат сво-

бодни и независими, за да бъдат себе си. Освен това на Стария

континент те са гледани като пришълци заради поведението им,

начина на говорене и нерядко заради физическите им характе-

ристики.

От друга страна е връзката на метисите с индианската тради-

ция на континента, където са родени и формирани като личнос

ти. Поради естеството на ежедневните навици, привички и вяр-

вания преобладаващият брой обитатели на Латинска Америка

(около 80%) видимо се различават и разграничават от туземното

население. Съответно на родния си континент метисите също са

110

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

възприемани като чужди, макар да са мнозинство и в политиче-

ски план те да определят правилата.

Оттук иде необходимостта от анализ и осъзнаване на латино-

американеца, търсещ своя корен. Логично той е открит в смесва-

нето на двете култури – европейска и индианска, – към които с

времето се прибавя и влиянието на чернокожото население, до-

карано от Африка в периода на робството. С други думи, осъз

наването и самоопределението на латиноамериканеца се състо-

ят в приемането на тази тройна смес като белег за идентичност.

Индианските и африканските пагански ритуали се преплитат с

християнската традиция, а европейският политически и социа-

лен модел се налага със съответните интерпретации, вдъхновени

от местната психология и климатични особености.

Наред с изброеното трябва да подчертаем и влиянието на Съ-

единените щати в цяла Латинска Америка. Съединените щати

сами по себе си са амалгама от култури, вярвания и цветове, нат

рупани върху европейска основа, затова техният модел на влия-

ние също е мултиетнически.

Резултатът от тази духовна глобализация разчупва границите

и променя наложените представи за латиноамериканеца и све-

та. Дори стига до куриозна противоречивост, както го е изобра-

зил още през 1928 г. Сезар Вайехо в статията „Колониалните об

щества“:

Гражданските навици на обитателите на Оруро в Боливия са по

близки до парижките, отколкото тези на провинциалистите във

Франция. Южноамериканците приличаме повече на парижани,

отколкото самите французи от провинциите (Vallejo, 2014, с. 99).

Всичко това метафорично е изобразено в латиноамериканска-

та литературна журналистика чрез арехтипа на старицата и на

добрата фея. Или иначе казано, на мъдрата, находчива, поняко-

га криеща двойни намерения възрастна жена като Мария де ла

Крус от третия том на „Паметта на вятъра“ на Едуардо Галеано

(Galeano, 2010) и на любезната, опрощаваща всичко, търпелива,

толерантна, вдъхновяваща девойка като Лаура Серано от хро-

никата „Поетът и боксьорката“ на Алехандро Толедо (Jarramillo

Agudelo, 2012, с. 548–555).

111

Новите модели

Девойката като олицетворение на бъдещето

В Латинска Америка всичко предстои да бъде направено, така

както на девойката и предстои да порасне и да се превърне в

жена. Неслучайно регионът е наречен Новият свят и неслучайно

територията му, както и литературната му журналистика изобил-

стват от млади момичета. Наивността и невинността на младост-

та индиректно я принуждават да копира грешките на Европа,

която счита за своя мадре патрия (майка родина). Но именно

младостта е поводът бързо да се опрощава всяка грешка и да се

вярва, че все още има предостатъчно време, за да бъде намерен

правилният път.

Девойката според психологическия профил е невинна, дев-

ствена, сладка и наивна. Също каквато е Милай на Едуардо Га-

леано в творбата му „Жени“ (Galeano, 1995). Милай е само петго-

дишна, но вече е принудена да измисля алтернативи, за да заоби-

каля правилата и да оцелява. Нещо повече, тя трябва да излъже

пазача, за да постигне целта си (да подари една рисунка на баща

си в затвора). И същевременно да открие символизма, за да го

приложи в своята детска рисунка и да го превърне в надежда

(оранжевите точки, приличащи на портокали в короната на дър-

вото, в нейното въображение се трансформират в птиците, които

законът е забранил). Такава е и Латинска Америка в условията

на извоюваната независимост. Тя търси брод в бездържавието и

безнаказаността и по този начин се опитва найпосле да прекъсне

пъпната си връв с колониалното минало.

Светицата – изразителка на народопсихологията

в района

Според философа Франсис Бейкън тълпата винаги се е нуж-

даела от кумири, за да има примери за подражание. Архетипът

на светицата е част от народопсихологията в Латинска Америка.

Тя запълва необходимостта от идоли на тълпата, за която говори

Бейкън, и същевременно е проводник на надежди в територия,

където всичко все още предстои да бъде направено.

Светицата също така е мостът между класическия католици-

зъм и латиноамериканската версия на тази религия, в която са

112

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

преплетени местни характеристики и пагански ритуали и която

изобилства от свръхестествени персонажи, придаващи магиче-

ски реализъм на действителността. Факт например е, че по време

на пандемията от Ковид19 през 2020 г. „Девата на Сисне“ бе

качена на военен хеликоптер, който прелетя над южната част на

Еквадор, за да бъдат предпазени неговите жители от заразата.

Подобни магически функции се придават на Ева Перон, опи

сана от Томас Елой Мартинес в „Санта Евита“ (Martínez, 1995),

както и в индиректен план на Домитила Чунгара, една от геро-

ините на Едуардо Галеано в третия том на „Паметта на вятъра“

(Galeano, 2010). И когато се вгледаме повнимателно в тях, откри-

ваме изконната дуалистичност на латиноамериканеца: Ева Перон

е руса, бяла, издържана в европейската традиция, докато Доми-

тила Чунгара е боливийска индианка със съответните физически

характеристики. Но отвъд външността са една и съща жена, чис-

та и милостива като всяка светица според местните вярвания.

Прелъстителката

като изображение на Латинска Америка

Наред с майката архетипът на прелъстителката е найчесто

третираният от авторите на отвъд Океана. Прелъстителката изоб

разява измамната красота на Латинска Америка. Тук има всич-

ко на пръв поглед, но същевременно е недостъпно. Поради тази

причина найслабо населеният район на планетата, разполагащ с

огромно богатство от ресурси, се оказва толкова неуютен за ми-

лиони от местните хора.

Прелъстителката е чувствена, но и нечиста, разпусната. Спо-

собна е да превърне еротичността във вулгарност. Нейният кон-

суматорски инстинкт надвишава нуждите и и се превръща във

форма на поведение и начин на мислене. Откриваме я в образите

на Мадам Суи в едноименната творба на Роа Бастос (Roa Bastos,

2007) и Вивина Коркурера в „Ключът на града“ на Давид Лида

(Jaramillo Agudelo, 2012). Ала не би било пресилено към същата

категория да причислим светицата Ева Перон или пък символа

Мануела Саенс, които творят историята на континента и съще-

временно изкушават, прелъстяват не само „силните на деня“ – в

случая Хуан Доминго Перон и Симон Боливар, – но и анонимния

113

Новите модели

мъж, способен да ги желае дори в отвъдното (случаят с Ева Пе-

рон, описан в „Тая жена“ и „Санта Евита“).

Прелъстителката в латиноамериканската литературна журна-

листика е свидетелство за двойния морал в региона. Отъждес

твява наложената найвече чрез шоубизнеса идея, че латинката

е синоним на разпуснатост, еротичност, лековатост, и оттам по

дедукция – че е предразположена към полигамия. Всъщност тази

версия е толкова вярна, колкото и противоположната на латино-

американката, спазваща строги католически правила. Този кон-

траст е особено силно изразен в планинските части на Латинска

Америка, където нравите наподобяват на средновековна Европа,

съответно поведението и излъчването на жените са много кон-

сервативни.

Жената автор

И отново стигаме до фразата на Макине и последното превъ-

плъщение на жената в Латинска Америка: превъплъщението и от

персонаж в автор в литературната журналистика. Именно тук от-

криваме елементи на промяната, спомената от рускофренския

автор. В наши дни всеки пети текст в найпрестижните издания

за литературна журналистика в Латинска Америка е подписан от

жена, а имената на Лейла Гериеро, Сусана Виенер, Уенди Гера,

Клаудия Пинейро са световноизвестни. За сравнение, участието

на жената в творческия процес през 60те години, при зараж-

дането на „бума“, е нулево. Чак в началото на 70те години се

публикуват първите текстове на Елена Понятовска и Алма Гилер-

моприето.

Можем да сравним дамското присъствие в литературната

журналистика с движението на политическата сцена. В Латинска

Америка доминира моделът на президентската република. Съот-

ветно найважни за региона са президентските избори.

Първата жена президент в двувековната история на латино

американските държави е Исабел Мартинес де Перон в Арженти-

на. Тя оглавява страната в периода 1974–1976 г., едно десетиле-

тие след „бума“. Следва Лидия Гейлер Техада в Боливия през 1979

и 1980 г. И двете обаче идват на власт по назначение, а не чрез

вота на гласоподавателите. Мартинес де Перон замества почина-

114

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

лия си съпруг Хуан Доминго Перон, докато Гейлер Техада е пред-

почетена от парламента за временно изпълняваща длъжността

след масовите убийства на протестиращи в деня на Вси Светии и

последвалата политическа криза.

По този начин първата дамска победа на политически избо-

ри в Латинска Америка се забавя чак до 1990 г., когато Виолета

Чаморо печели в Никарагуа. През 1999 г. Чаморо е последвана

от Мейра Елиса Москосо Родригес в Панама. А през новото хиля-

долетие – от Кристина Фернандес де Кишнер (Аржентина), Лаура

Чинчиля (Коста Рика), Мишел Бачелет (Чили) и Дилма Русеф (Бра-

зилия). Интересно е да добавим, че Русеф е от български произ-

ход; нейният баща е участник в Септемврийското въстание от

1923 г., вследствие на което емигрира в Бразилия.

За да допълним листата от общо 10 президентки, управлява-

ли в Латинска Америка, трябва да добавим Жанет Росемберг Ха-

ган, ръководила Гвиана (1997–1999) по решение на депутатите, и

еквадорката Росалия Артеага, която през 1997 г. е назначена за

президент на страната по решение на парламента, но само три

дни покъсно по настояване на военните е свалена от власт и за-

менена от мъж – Фабиан Аларкон.

Изброените данни потвърждават приликите между литера-

турната журналистика и политиката. И на двете сцени първите

стъпки се правят през 70те години, а две десетилетия покъсно

дамското присъствие се затвърждава, за да се разгърне постепен-

но през настоящия век.

Заключението се налага от само себе си. Жената е не само из-

точник на теми и вдъхновител на многопластови персонажи, кои-

то маркират различните епохи от „бума“ насам, но и новото пред-

ложение на латиноамериканската литературножурналистическа

традиция. А тенденцията е да се върви към скъсяване на дистан-

цията и е характерна за всички нива на социалното общест во в

региона.

115

Новите модели

БИБЛИОГРАФИЯ

Макин, А. Човешката любов. Плевен: Леге Артист, 2022.

Galeano, E. Mujeres. Madrid. Alianza Cien, 1995.

Galeano, E. Memoria del fuego. 3. El siglo del viento. Buenos Aires: Siglo

Veintiuno Editores, 2010.

Jaramillo Agudelo, D. Antología de crónica latinoamericana actual. Madrid:

Alfaguara, 2012.

Martínez, T. E. Santa Evita. Buenos Aires: Planeta, 1995.

Piglia, R. La ciudad ausente. Barcelona: Debolsillo, 2013.

Rey Rosa, R. Piedras encantadas. Buenos Aires: Ediciones El Andariego,

2001.

Roa Bastos, A. Madama Sui. Buenos Aires: Alfaguara, 2007.

Vallejo, C. Camino hacia una tierra socialista. Buenos Aires: Fondo de

Cultura Económica, 2014.

Vargas Llosa, M. La Fiesta del Chivo. Madrid: Alfaguara, 2005.

Vargas Llosa, M. Tiempos recios. Bogotá: Alfaguara, 2019.

116

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

„ТВОРЧЕСКИ РЕГИОНИ – ИКОНОМИКА НА ТВОРЧЕСТВОТО“ –

ВЪЗМОЖНОСТИТЕ ПРЕД РЕГИОНАЛНИТЕ ТЕЛЕВИЗИИ

ДА УЧАСТВАТ В ОБЩЕСТВЕНИТЕ ПРОЦЕСИ

Валери Маринов

Каква е основната цел на обществените електронни медии – те

трябва да дават възможност на хората да поемат творчески

риск да формират собствения си живот.

Сър Джон Нюбигин

Абстракт. Регионалните и местните обществени телевизии работят

в обща медийна среда заедно с другите разнопорядкови медии (частни

традиционни и нови, дигитални медии с национален и международен

обхват и аудитории) и заедно с тях се сблъскват с едни и същи проблеми.

Найсериозните са достоверността на информацията, моделирането на

каналите за разпространение чрез агресивното използване на алгорит

мите за персонализиране на потреблението на съдържание и сегменти-

рането на аудиториите и потребителите в зависимост от използвани-

те от тях канали за достъп до медийно съдържание. Статията обхваща

проблемите, повдигнати на годишната конференция на Асоциацията на

регионалните телевизии в Европа СИРКОМ „Творчески региони – иконо-

мика на творчеството“ (Creative Regions – Creative Economies)1.

Ключови думи: регионална телевизия, медии, медиасреда, нацио-

нален и международен достъп, творчески региони, икономика на твор-

чеството

1 СИРКОМ (англ.) е съкращение от френски на Cooperative Internationale de

Recherche et d’Action en matière de Communication – Международно обедине-

ние за изследване и действие в областта на комуникациите.

117

Новите модели

“CREATIVE REGIONS – ECONOMY OF CREATIVITY” – THE OPPORTUNITIES

FOR REGIONAL TELEVISIONS TO PARTICIPATE IN PUBLIC PROCESSES

Valery Marinov

Abstract. Regional and local public televisions operate in a common me-

dia environment together with other disparate media (private traditional and

new, digital media with national and international reach and audiences)

and together with them face the same problems. The most serious are the

credibility of information, the modeling of distribution channels through the

aggressive use of algorithms to personalize content consumption, and the

segmentation of audiences and users depending on the channels they use

to access media content. The article covers the issues raised at the annual

conference of the Association of Regional Televisions in Europe SIRCOM

„Creative Regions  Creative Economies“.

Keywords: Regional television, media environment, national and inter-

national reach, creative regionscreative economies

„Творчески региони – икономика на творчеството“ (Creative

Regions – Creative Economies) е темата на годишната конференция

на Асоциацията на регионалните телевизии в Европа СИРКОМ.

Тя се провежда на 26 и 27 май 2022 г. в град Галуей, Ирландия.

Домакин на форума е регионалната телевизия TG4, която излъчва

на ирландски език.

Конференциите на СИРКОМ по правило са завършек на годи-

шен цикъл на работа, имат тематичен фокус и се провеждат през

май всяка година. Домакинствата са на ротационен принцип.

Регионалната телевизия, излъчваща на ирландски TG4, приема

да е домакин на форума през 2020 г. и започва да се готви за

това домакинство от предишната година. Така още през 2019 г.

е определена темата „Творчески региони – икономика на твор-

чеството“. През следващите две години заради пандемията от Ко-

вид19 СИРКОМ на два пъти отлага провеждането на годишна-

та си конференция в присъствена форма. Не се променя обаче

домакинството на медията от Ирландия. Темата на годишната

конференция неизменно е същата, въпреки че динамичната си-

туация в Европа в резултат на пандемията създава доста работа

на организаторите. Първоначалният прочит – организиране на

отделните сесии и техните теми – се променя на няколко пъти.

118

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

Съответно има и много работа по намиране на интересни и акту-

ални докладчици.

Приносът на електронните обществени медии за развитието

на регионалната икономика и местните общности е особено акту-

ална тема по две причини. Едната е общата икономическа ситуа-

ция и нейното проектиране на регионално и местно ниво. Другата

причина е устойчиво високият авторитет на традиционните ме-

дии сред основните икономически активни слоеве в обществото.

2020 и 2021 са годините на Ковид19. Последствията от пан-

демията за обществата и икономиките в Европа поставят още по

остро въпроса за икономическото възстановяване, а и за здравето

на обществото именно като Общество. Малките местни общности

особено болезнено усещат кризата. През 2022 г. икономическата

ситуация в Европа е усложнена допълнително от криза в достав-

ките на енергоносители и от войната в Украйна.

Междувременно ЮНЕСКО обявява 2021 за Международна го-

дина на икономика на творчеството за устойчиво развитие2. По

данни на Конференцията на ООН за търговия и развитие (УНК-

ТАД) „икономиката на творчеството е един от найбързо разви-

ващите се сектори и понастоящем допринася за 3% от световния

БВП“3. „Индустриите, свързани с културата и творчеството, гене-

рират годишно приходи от 2,250 милиарда долара и в тях са нае-

ти 30 милиона души по света. Те са найголемите работодатели за

работници на възраст 18–25 години, което ги прави индустрията

на утрешния ден“4.

Независимо от икономическата ситуация, а може би точно за-

ради нея като цяло телевизията, радиото и печатните издания

се ползват с доверието на обществото. Проучване на „Евробаро-

метър“, публикувано през юли 2022 г., показва, че мнозинството

граждани имат доверие в традиционните медии и в частност в

обществените медии. За 75% от гражданите на ЕС телевизията

е основен източник на новини. Сред хората на възраст над 54

2 Вж. International Year of Creative Economy for Sustainable Development.

2021. UNESCO Roadmap. https://en.unesco.org/sites/default/les/crea-

tive_economy2021unescoroadmapenok2.pdf

3 Цит. по: International Year of Creative Economy for Sustainable Develop-

ment. 2021. UNESCO Roadmap, с. 1 https://en.unesco.org/sites/default/

les/creative_economy2021unescoroadmapenok2.pdf

4 Пак там, с. 1.

119

Новите модели

години този процент е дори 85. Обществените електронни медии

(телевизия и радио) се ползват с найголямо доверие. Средно за ЕС

49% от населението възприемат като достоверна информацията,

която получават от обществената телевизия и радио5. Очак вано,

в същото време младежите на възраст 15–24 години се информи-

рат основно от социалните мрежи и блогове – техният процент

е 466. В този смисъл изследването на „Евробарометър“ фиксира

установеното разделение в източниците на информиране сред

различните възрастови групи безотносително към тяхната иконо-

мическа тежест и това, в каква степен са изложени в процеса на

информиране, а също така и на изкривявания, произтичащи от

източниците на информация7. Разделение, което се налага през

второто десетилетие на XXI век и което в голяма степен е резултат

от повсеместното налагане на социалните мрежи като среда за

общуване между хората8. Този въпрос е важен за анализа на ау-

диториите и потребителите и защо на почти всеки специализиран

форум за медиите присъстват темите за регулацията и за привли-

чането на младите аудитории9.

5 Flash Eurobarometer. News and Media Survey 2022. – In: webgate.ec.europa.

eu [online]. ec.europa.eu, 12 July 2022. Cited 12 July 2022. Available at:

https://webgate.ec.europa.eu/ebsm/api/public/deliverable/download?doc=t

rue&deliverableId=82684, с. 36. За България този процент е 44.

6 Flash Eurobarometer. News and Media Survey 2022. – In: webgate.ec.europa.

eu [online]. ec.europa.eu, 12 July 2022. Cited 12 July 2022. Available at:

https://webgate.ec.europa.eu/ebsm/api/public/deliverable/download?doc=t

rue&deliverableId=82684

7 Все пак следва да отбележим, че в общата картина 41% от младите хора

(15–24 години) вярват на обществената телевизия и радио и в същото вре-

ме 19% от тази група се информират от социалните мрежи, блогове, при-

ятели, които следват онлайн, и т.н. Във възрастовата група над 54 години

също посягат към този източник на информация, но там процентът на

доверие е 11.

8 Разбирането, че младото поколение е „родено“ с навици за общуване в

Мрежата и че „възрастните хора над 54 години“ са консервативни и диги-

талните комуникации са им чужди, е колкото разпространено, толкова и

несъстоятелно. „Над 54“ са родените през 1968 г. Това е поколението, кое-

то през 90те години на ХХ век налага дигиталните комуникации и про-

карва пътя на интернет в обществото. През 2022 г. същото това поколение

все още има съществена икономическа тежест, която пазарът на реклами

в интернет не може да си позволи да пренебрегне.

9 Тук присъства и моментът с формата, с „опаковането“ на предпочитана-

та информация и идентифициране на адекватния канал за комуникация.

120

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

Галуей има реномето на културно средище, което носи в себе

си жилката на артистизъм и културно многообразие. През юли в

града се провежда Международен фестивал на изкуствата10. На

този фон темата за приноса на творчеството за икономическото

развитие на местно ниво е съвсем навреме и на правилното мяс-

то. Какво влияние имат регионалните медии върху развитието на

творчески ориентирани региони, е основният фокус на конфе-

ренцията на СИРКОМ. Може ли на регионално ниво да се разви-

ват индустрии, свързани с културата, с изкуствата, в частност

аудиовизуалните изкуства? Как се отразява един подобен подход

на самите аудиовизуални медии? Каква е медийната среда, в

която те съществуват? Кои са проблемите, с които се сблъскват

регионалните телевизии?

Форумът разглежда ролята на регионалните аудиовизуални

медии в общия медиен микс от гледна точка на ефекта, който те

имат върху икономиката, и в контекста на един проблем, който

от години занимава управленци в медиите и теоретици на журна-

листическата наука – това е проблемът, доколко журналистиката

може да бъде устойчива и да изпълнява пълноценно функциите

си на „четвърта власт“.

В тази дискусия медиите са в икономическа ножица. От една

страна е икономиката на творчеството и това, как медиите могат

да бъдат фактор в нея. От друга страна е самата икономика на

средствата за масова информация. Тя бива разглеждана в кон-

текста на съвременните предизвикателства, с които медиите се

сблъскват, не на последно място като следствие от радикалните

промени в общата медийна среда в резултат на повсеместното

навлизане на новите цифрови медии. Дори телевизията вече не е

същата. Медиите с малък пазар, каквито са регионалните и мест-

ните медии, са силно потърпевши от икономически сътресения на

поголямо ниво (надрегионално, национално и наднационално) –

такива като финансовия срив от 2008 г. и икономическия срив

вследствие на пандемията от Ковид19.

Регионалните и местните обществени телевизии работят в

обща медийна среда заедно с другите разнопорядкови медии

(частни традиционни и нови, дигитални медии с национален и

международен обхват и аудитории) и заедно с тях се сблъскват с

10 Точните дати на фестивала са 11–24 юли 2022 г.

121

Новите модели

едни и същи проблеми. Найсериозните са достоверността на ин-

формацията, моделирането на каналите за разпространение чрез

агресивното използване на алгоритмите за персонализиране на

потреблението на съдържание и сегментирането на аудиториите

и потребителите в зависимост от използваните от тях канали за

достъп до медийно съдържание.

Конференцията на СИРКОМ включва два типа сесии. Едини-

ят тип са сесии с фокус непосредствено върху темата. Другият

тип са дискусии, които формират контекст, в който се проекти-

ра основната тема на форума. Тематичните сесии са едноимен-

ната „Творчески региони – икономика на творчеството“ (Creative

regions – creative economies), „Отразяване на местни новини“

(Local news) и „Отразяване на климатичните промени“ (Reporting

Climate). Контекстуалните сесии са „Устойчивост на журналисти-

ката“ (Sustainability of Journalism) и „Разпознаваемост и популяр-

ност на обществените електронни медии“ (PSB Prominence). Други

две сесии – „Младежките аудитории“ (Young Audiences) и „Цифро-

ва трансформация“ (Digital Transformation) – разглеждат връзката

с младежката аудитория и прехода към цифровите технологии.

Това са два трайни проблема, с които от години се занимават

всички медии. И по всичко личи, че ще продължават да се зани-

мават с тях още години наред. Такава е основата, рамката, а и

контекстът, върху които е изградена конференцията. Една отдел-

на сесия изпъква сред другите със строго тематична насоченост –

„Отразяване на промените в климата“. Тя идва да подчертае осъз-

натата значимост на темата и мястото, което тя заема в дневния

ред на обществата в последно време.

Въпреки че адресатът по идея са регионалните и местните те-

левизии в Европа, на практика форумът е отражение на актуални

теми и процеси, общовалидни за обществените медии като цяло.

Сесията за устойчивостта на журналистиката, с която започва

конференцията, поставя акцента върху бизнес моделите в меди-

ите и как те влияят върху мястото им в обществото; ролята на

разпространението на недостоверна и подвеждаща информация

в общата медийна среда и влиянието на цифровите технологии

върху самата природа на журналистиката.

Според професора от Университета в Пенсилвания Виктор

Пикард бъдещето на журналистиката, бъдещето на обществените

медии и бъдещето на демокрацията са взаимно преплетени. „За

122

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

голяма част от журналистиката, от която демокрацията се нуж-

дае, просто няма комерсиално бъдеще. Ние трябва да намерим

непазарни средства в подкрепа на тази журналистика и аз бих

казал „особено обществена подкрепа“. Мисля, че тук обществе-

ните медии следва да играят жизнена роля“11. Пикард говори за

провал от системно естество, защото моделът на финансиране на

журналистиката през реклами вече не работи. А след като този

модел (системата!) не работи, то няма и особено бъдеще за журна-

листиката. Приходите се свиват, което означава и помалко пари

за журналисти. Отделно голяма част от тези намалели приходи

отива в дуополията „Фейсбук“/„Гугъл“. „Този бизнес модел е не-

поправимо заминал и той няма да се върне“12 е заключението на

Пикард. Според него силните обществени електронни медии са

задължителна характеристика на държавите с ясно изразено де-

мократично управление, а в системата от обществени медии загу-

бата на журналистиката на местно ниво има конкретна социална

цена. Тя се изразява в това, че хората са позле информирани

по политически въпроси, послабо ангажирани са (със социално

действие например), имат послаба нагласа да гласуват на избо-

ри, корупцията по места е поголяма. Също така се наблюдава

нараснала асиметрична поляризация в обществото13.

Възможно ли е обаче регионалните телевизии да бъдат катали-

затор за развитието на икономика на творчеството на регионално

и местно ниво? Също така могат ли творческите индустрии на

местна почва да спомогнат за създаването на плурализъм и мно-

гообразие в медийната екосистема? Това са двете централни теми

в сесията „Творчески региони – икономика на творчеството“.

Джон Нюбигин, основател и първи председател на организа-

цията „Творческа Англия“ (Creative England), смята, че този нов

11 Session “Sustainability of Journalism. – In: 38thannualconference

[online]; www.circomregional.eu, 1 June 2022. Cited 12 July 2022.

Available at https://www.circomregional.eu/conference/conference

col228/38thannualconference also at https://www.youtube.com/

watch?v=sljajBGtND4&feature=emb_imp_woyt

12 Пак там.

13 Специално за последното Пикард посочва, че в САЩ то се изразява

в засилване на неофашистки тенденции. Вж. 38th Annual Conference –

SUSTAINABILITY OF JOURNALISM. – In: https://www.youtube.com/

watch?v=sljajBGtND4&feature=emb_imp_woyt

123

Новите модели

сектор в икономиката изначално е разположен на регионално

ниво и в местните общности. Неговото виждане е, че културата и

икономиката вече не могат да бъдат отделени една от друга. В съ-

щото време не може да се говори за общи подходи, защото „няма

такова нещо като стратегия за икономика на творчеството, защо-

то по дефиниция творческите и културните стратегии се разви-

ват от мястото, в което се намират, от наследството и традициите

на това място. Така че те са различни във всеки град и във всеки

квартал... Найуспешните инициативи са тези, които се развиват

на базата на активите и възможностите на даден регион, а не на

неговите нужди“, казва Нюбигин14. Споделяйки богат опит от ме-

диите и от работата си в различни части на света (между тях Аф-

рика, Централна и Източна Азия), той дава четири примера как

обществените медии допринасят за развитие на икономиката на

творчеството. Започва се от индивидуалния подход, през промя-

на на възприятията и катализирането на социално действие и се

стига до изграждането на бизнес ниша.

Първият начин, казва Нюбигин, е да разказвате истории, „за-

щото хората обичат да научават по нещо за своята идентичност

и собствената си значимост“. Тук се опира до установен подход –

намиране на интересни лични истории и разказване на правил-

ната история по правилния комуникационен канал.

Следващата стъпка е промяна на възприятията. Примерът,

който илюстрира това, е телевизионен канал, който не може да

си позволи да купи лицензи за излъчването на футболни срещи от

големи първенства и затова решава да излъчва регионални сре-

щи на много локално ниво, като кани за коментатори... фенове

на играещите отбори. Нетрадиционните коментари, споровете,

страстите в ефир привличат аудитория за медията и водят пове-

че зрители на стадиона.

Третият пример илюстрира възможностите за социално дейст-

вие. Като използва модела на популярни телевизионни програми

14 Вж. 38th Annual Conference: Creative Regions – Creative Economy. – In:

Conference [online]. Circomregional.eu, June 2022. Cited 15 August 2022.

Available from: https://www.circomregional.eu/conference/conference

col228/38thannualconference. Also: 38th Annual Conference  Session

CREATIVE REGIONS, CREATIVE ECONOMY. In: youtube.com [online]. May

2022. Cited 15 August 2022. Available from: https://youtu.be/epYdAYhzyBc

(8:30  ~)

124

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

от типа на „Променете дома си“, „Променете хола си“, „Променете

градината си“ и т.н., британската телевизия Channel 4 решава

да снима поредица „Променете града си“. За целта е избран ма-

лък град в провинцията. Експериментът определено има успех

сред местните хора. „Присъствието на телевизионни камери и ако

щете, на телевизионно мислене в тази местна общност разреши

всякакви нелепи дребни проблеми, с които никой не се е зани-

мавал в продължение на 15 или 20 години… Към края на сезона

казах на продуцента, че ако продължи да се навърта наоколо, ще

вземат да го изберат за кмет“, спомня си Джон Нюбигин.

Четвъртият начин се отнася до развитие на амбициите и раз-

растването на един проект до цялостен бизнес. По същество това

е ядрото, смисълът на икономиката на творчеството. За това оба-

че са нужни многопосочни усилия: подготовка на кадри, образо-

вание, работна ръка, инфраструктура и др. Джон Нюбигин под-

чертава, че обществените медии могат да ускорят навлизането на

промени, но не могат да ги направят устойчиви. Те не могат да

развият един проект до бизнес, но могат да стимулират хората

към творчество. За да има краен успех обаче, е необходимо меди-

ите да работят заедно с други обществени организации.

Примерите за това идват от другите двама участници в сеси-

ята – Никола Лайънс, която е мениджър продукция в Агенцията

за екранни изкуства на Северна Ирландия, и Ириал Мак Мур-

ху, създател на телевизионната компания за спортни предавания

„Неметон“.

Никола Лайънс проследява израстването на Северна Ирлан-

дия като търсено средище за създаване на аудиовизуална про-

дукция. Отправната точка е, когато Северна Ирландия решава

да разработи (и разработва!) стратегия как да привлече големи

продукции и да изгради устойчива индустрия. И успява – 8 се-

зона на телевизионния хит „Игра на тронове“ са заснети там.

Снимките продължават от 2010 до 2018 г. Всеки сезон влива 251

милиона преки разходи (Direct spend) в регионалната икономика:

хотелиерство, транспорт, инфраструктура и др. Съотношението

инвестиции/приходи е 1:16. Никола Лайънс с усмивка отбелязва,

че при население от 1 500 000 души в един момент почти всяко

семейство се оказва в съприкосновение със сериала. Успехът на

„Игра на тронове“ доказва, че Северна Ирландия може да реали-

зира проект от голям мащаб. Международната филмова индуст

125

Новите модели

рия започва да гледа на нея с поголямо доверие, а телевизионни-

те компании виждат, че там лесно могат да бъдат продуцирани

висококачествени телевизионни сериали от различни формати.

Важна последица от всичко това са обучението на хора и значе-

нието на този процес за регионалната икономика. Създават се

условия за професионално образование на кадри, професионална

квалификация, което на свой ред предполага развитие на талан-

ти и дава начало на творческия път на сценаристи, режисьори и

други професионалисти в сферата на аудиовизуалните изкуства.

Сега в Северна Ирландия са в сила редица „схеми“, условно каза-

но, които подпомагат реализацията на млади таланти15. Така от

намерението да бъде разработен един проект се стига да изграж-

дането и развитието на цяла пазарна ниша.

Новините и новинарството са основна дейност в медиите. Те

са основен източник на интерес у аудиториите. Те са и основен

компонент в престижа на една медия и нейната тежест в общата

медийна среда. Новините са също така и основно перо в произ-

водствените разходи във всеки тип медия и регионалните и мест-

ните телевизии не са изключение от този бизнес модел.

Сесията, посветена на значението на местните новини16, из-

вежда на преден план необходимостта от сътрудничество между

медиите за отразяването на местни новини. Сандрина Хадеринг,

главен редактор на „Омруп Гелдерланд“ (Omroep Gelderland), една

от големите регионални медии в Нидерландия17, споделя, че те

работят по 3 проекта, насочени към създаването и разпростране-

нието на местни новини и в които си сътрудничат медии на на-

ционално, регионално и местно ниво. „Защо да слезем на местно

15 Този абзац се основава на презентацията на Никола Лайънс в рамките

на сесията „Творчески региони – икономика на творчеството“ (Creative re-

gions – creative economies). Вж. https://www.circomregional.eu/conference/

conferencecol228/38thannualconference also 38th Annual Conference –

Session CREATIVE REGIONS, CREATIVE ECONOMY. – In: 38thannualcon-

ference [online]. Circomregional.eu, 2022. Cited 15 August 2022. Available

from: https://www.youtube.com/watch?v=epYdAYhzyBc&t=1609s

16 Пълен запис на сесията Covering Local News може да бъде гледан на

38th Annual Conference – Session LOCAL NEWS. – In: 38thannualconfer-

ence [online]. Circomregional.eu, 2022. Cited 15 August 2022. Available from:

https://www.youtube.com/watch?v=w6r51G_MC98&t=248s

17 В Нидерландия има 13 регионални и 300 местни телевизии.

126

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

ниво и защо да работим заедно? Има градски съвети, които от

години не са виждали журналист. Никой не ги наблюдава, няма

журналисти, които да контролират как работят те. Някои градски

съвети сами наемат журналисти, които да ги отразяват. Но така

няма филтър, няма критична нотка“, казва Сандрина Хадеринг,

задавайки въпроса, така не се ли прави пропаганда. В същото

време при отсъствието на това съдържание в медиите за хора-

та социалните медии стават основен източник на такава инфор-

мация. Самите медии се оказват изключени от информационния

процес и не знаят какво интересува, какво вълнува хората. За да

има в съдържанието си и местни новини, регионалната „Омруп

Гелдерланд“ работи с 27 местни медии. На следващото, още по

ниско ниво се наемат местни журналисти. От тях се очаква да съ-

общават новини, за които иначе никой не би чул и не би научил.

Сандрина Хадеринг дава „непоискан“ съвет: инвестирайте в жур-

налисти на терен и работете заедно, казва тя. Крайният резултат

е изграждането на доста обхватна мрежа, която успява да про-

никне навътре в обществото и да отговори на информационните

потребности на различни по обхват и като интереси общности.

В Обединеното кралство инициативата „Партньорства за

местни новини“ (Local News Partnerships) е сътрудничество меж-

ду търговските и обществените медии за предоставяне на мест-

ни новини на аудиториите. Матю Бараклав, който ръководи този

проект, казва, че той е иницииран, за да може местните новини,

„местната журналистика“, да бъдат подостъпни, в частност да

отразяват и да влияят върху демокрацията на местно ниво и жи-

вота на гражданите. Той не крие, че журналистиката на местно

ниво е изправена пред сериозни предизвикателства, но е жиз-

неноважна. „Опитваме се да защитим местната журналистика и

нейната роля в нашето общество“, казва Матю Бараклав. „Парт-

ньорства за местни новини“ тръгва през 2017 г. и е съвместно

усилие на Би Би Си, Асоциацията на новинарските медии (News

Media Association), която представлява местни вестници и един

поширок спектър от новинарската индустрия във Великобрита-

ния. Партньорството има три цели – да подкрепя новинарство-

то в обществените медии; да поддържа демокрацията на местно

ниво и да работи за подобряване на стандартите в журналисти-

ката. Днес инициативата обхваща 171 организации и 1030 изда-

ния (условно казано, това са печатни и онлайн издания, радио и

127

Новите модели

телевизия). Членството в инициативата почива върху вярата във

високите редакционни стандарти и в прозрачността и е съсредо-

точено върху местните аудитории, подчертава Матю Бараклав.

Би Би Си безплатно предоставя новинарски материали, споделя

данни от свои разследвания и също така финансира отразяване-

то на работата на местни органи на властта. Последното е темати-

ка, която по идея не привлича много аудитория, но може да има

важен ефект и да влияе съществено върху обществото на мест-

но ниво. Например могат да бъдат направени репортаж или раз-

следване, които да засягат стотинадвеста души. Поради малката

целева група и очаквано ниския рейтинг такъв репортаж иначе

не би видял бял свят. Благодарение на тази инициатива подобно

съдържание може да стигне до хората, за които темата е от полза.

Интересното е, че „Партньорства за местни новини“ е и сътрудни-

чество, и форма на конкуриране между медиите, където по думи-

те на Матю Бараклав обществената медия Би Би Си финансира

създаването на съдържание, а търговските медии го доставят на

аудиториите. Основният въпрос е какво е въздействието върху

обществото в резултат това публичночастно сътрудничество.

Вместо заключение

В Европа 2022 е година за икономически изпитания, които

имат потенциала да предизвикат сериозни социални сътресения.

На този фон годишната конференция на СИРКОМ търси отговори

на въпроси, засягащи същността на качествената журналистика

независимо от нейния обхват и аудитория. Форумът се съсредото-

чава върху онази част от вертикала в медийната среда „глобални >

интернационални > национални > регионални > местни медии“,

на която се обръща наймалко внимание, а именно регионални-

те и местните електронни медии, регионалните и местните ди-

гитални медии. Незаслужено оставащи в сянката на медийните

конгломерати, тези медии имат съществена роля за поддържане

на демократичните процеси в обществото. Те имат и огромен по-

тенциал да участват в икономическото развитие на местно ниво.

Разрастването на икономиката на творчеството и участието в

този процес на местните и регионалните електронни и цифрови

медии е една от формите за това. Джон Нюбигин подчертава, че

128

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

в обществото има търсене на творчество и творческо мислене.

Според него медиите трябва да надскочат непосредствените си

проб леми (като например как да оцелеят – буквално!) и да поглед

нат отвъд тях. Той вижда ролята на обществените медии в това

да отговарят на очакванията на хората „защото иначе няма как

да подкрепяте икономиката на творчеството, ако нямате хора,

които имат интереса да се включат като творци и като потреби-

тели на тази икономика на творчеството“.

Джон Нюбигин завършва своята презентация, като цитира

мисията на организацията „Батърсий арт сентър“ – „Да дадем

възможност на хората да правят творчески избор, за да оформят

собствения си живот“18.

БИБЛИОГРАФИЯ

Евробарометър: Гражданите на ЕС се доверяват наймного на тра-

диционните медии. – In: europarl [online]. Europarl.europa.eu, 12

July 2022. Cited 12 July 2022. Avaliable from: https://www.europarl.

europa.eu/news/bg/pressroom/20220704IPR34401/evrobarometr

ghrazhdanitenaessedoveriavatnaymnoghonatraditsionnitemedii

38th Annual Conference: Creative Regions – Creative Economy; https://

www.circomregional.eu/conference/conferencecol228/38thannual

conference

38th Annual Conference – Session CREATIVE REGIONS, CREATIVE ECON-

OMY. – In: 38thannualconference [online]. Circomregional.eu, 2022.

Cited 15 August 2022. Available from: https://www.youtube.com/

watch?v=epYdAYhzyBc&t=1609s

38th Annual Conference – Session LOCAL NEWS. – In: 38thannualconfer-

ence [online]. Circomregional.eu, 2022. Cited 15 August 2022. Available

from: https://www.youtube.com/watch?v=w6r51G_MC98&t=248s

38th Annual Conference – SUSTAINABILITY OF JOURNALISM. – In: https://

www.youtube.com/watch?v=sljajBGtND4&feature=emb_imp_woyt

Battersea Art Centre; https://bac.org.uk/

CIRCOM Regional website; https://www.circomregional.eu/

18 Battersea Art Centre mission statement – „To enable people to take creative

choices to shape their own lives“.

129

Новите модели

Flash Eurobarometer. News and Media Survey 2022. – In: webgate.ec.europa.

eu [online]. ec.europa.eu, 12 July 2022. Cited 12 July 2022. Avail-

able at: https://webgate.ec.europa.eu/ebsm/api/public/deliverable/

download?doc=true&deliverableId=82684

International Year of Creative Economy for Sustainable Development. 2021.

UNESCO Roadmap; https://en.unesco.org/sites/default/les/creative_

economy2021unescoroadmapenok2.pdf

UNCTAD. Creative Economy Programme. – In: tradeanalysis [online].

unctad.org, 2022. Cited 15 July 2022. Available from: https://unctad.

org/topic/tradeanalysis/creativeeconomyprogramme

UNCTAD. Creative economy outlook, 2019. – In: tradeanalysis [online].

unctad.org, 2022. Cited 15 July 2022. Available from: https://unctad.

org/system/les/ofcialdocument/ditcted2018d3_en.pdf

UNCTADSTAT; https://unctadstat.unctad.org/wds/ReportFolders/report-

Folders.aspx?IF_ActivePath=P%2c10&sCS_ChosenLang=en

130

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

ФИНАНСИРАНЕ НА КУЛТУРНИ ИНДУСТРИИ

НА РЕГИОНАЛНО НИВО

Благовест Илиев

Абстракт. Целта на настоящата статия е да се представи същността

на понятието „музей“ и функциите, които културната институция из-

пълнява. В текста накратко са описани историята, администрацията

и финансирането на Регионален исторически музей – Стара Загора.

Представено е емпирично онлайн проучване за удовлетвореността на

служителите от заплащането и условията на труд. Направени са изводи

и препоръки, които да подобрят съвременните предизвикателства пред

културните институции на регионално ниво.

Ключови думи: финансиране, музей, бюджет, култура, Стара За-

гора

FINANCING OF CULTURAL INDUSTRIES ON REGIONAL LEVEL

Blagovest Iliev

Abstract. The purpose of this article is to present the essence of the

concept of museum and the functions that the cultural institution performs.

The text briey describes the history, administration, and nancing of the

Regional History Museum  Stara Zagora. An empirical online survey of em-

ployee satisfaction with pay and working conditions is presented. Conclu-

sions and recommendations have been made to improve the contemporary

challenges facing cultural institutions at the regional level.

Keywords: nancing, museum, budget, culture, Stara Zagora

131

Новите модели

През 2010 г. „Европейската комисия публикува Зелена кни-

га под наслов „Да отключим потенциала на културните и творче-

ските индустрии“. Тя е изцяло свързана с развитието на малките

и средните предприятия в културните и творческите индустрии,

чието оцеляване и развитие са от ключово значение за европей-

ската култура. На европейско ниво определената през 2000 г.

рамка за културна статистика идентифицира осем области (худо-

жествено и историческо наследство, архиви, библиотеки, книги и

преса, визуални изкуства, сценични изкуства, аудио и визуални

медии и мултимедии), както и шест функции (запазване, създава-

не, производство, разпространение, търговия/продажби и обра-

зование), които съставляват „културния сектор“ от статистическа

гледна точка“1.

Според ЮНЕСКО „културни индустрии“ са онези, които про-

извеждат и разпространяват стоки или услуги, които по времето

на своята разработка имат специално качество, употреба или цел,

която въплъщава или предава културни ценности независимо от

евентуалната си комерсиална стойност. Извън традиционните

сектори на изкуствата (сценични, визуални, културно наследство,

включително и в държавния сектор) те включват киното, видео-

записите, телевизията и радиото, видеоигрите, новите медии, му-

зиката, книгите и пресата“2.

Именно в Зелената книга се поставя въпросът за „местното и

регионалното развитие като стартова площадка за глобалния ус-

пех. Според написаното в нея подпомагането на мобилността на

творците и културните дейци е начин да се помогне на нашите

културни и творчески индустрии да извършат скока от местното

към глобалното и да осигурят европейското присъствие по целия

свят“3.

Петранка Филева посочва, че „възможностите са свързани с

това, че културните и творческите индустрии попадат в растящи-

те пазари на свързани и преплитащи се индустрии – електроника,

телекомуникации, медии; че срещат растящо търсене от потреби-

тели с повече свободно време; че могат да се възползват от циф

1 http://www.kultura.bg/bg/article/view/17040 – Да отключим потенциала

на културните индустрии (посетен на 25 юни 2022 г.)

2 Пак там.

3 Пак там.

132

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

ровизацията за осигуряване на икономии в процеса на производ-

ство и разпространение; че имат многобройни възможности за

достъп до глобален пазар“4.

Търсенето на културните продукти обаче може да се определи

като специфично, несигурно и рисково. Икономически погледна-

то, в България културата заема осмо място по добавена стойност

при 36 сектора. За тази позиция найвече допринасят културното

наследство и филмовата индустрия.

Що е то музей

В дефиницията за музей при разглеждането му като културна

индустрия се посочва, че „музеите са институции на паметта. Те

са важни за общественото развитие, но още повече за образо-

ванието в областта на науката, изкуството, инженерството, ме-

дицината, историята и много други области. Те трябва да под-

държат и развиват своята публична стойност, което е свързано с

цялата им дейност, но рисковете много често са свързани с фи-

нансирането им“5.

Според ИКОМ „Музеят е постоянна институция с идеална цел,

в услуга на обществото и негово развитие, отворена за публиката,

която събира, консервира, изследва, комуникира и показва ма-

териалното и нематериалното наследство на човека и обкръжа-

ващата го среда с цел образование, изследване и развлечение“6.

В България „Законът за културното наследство определя музея

като „културна и научна организация, която издирва, изучава,

опазва и представя културни ценности, природни образци и ан-

тропологични останки с познавателна, образователна и естетиче-

ска цел“7.

Според Петранка Филева „музеите могат да бъдат класифи-

цирани по тематичен обхват или по географско положение. Те

биват общи и специализирани; национални, регионални, местни;

публични (обществени, държавни) и частни“8.

4 Филева, П. Финансиране на културните индустрии. София, 2019, с. 4.

5 Пак там, с. 220.

6 Пак там, с. 222.

7 Пак там.

8 Пак там.

133

Новите модели

Основните им функции са да издирват, изучават, опазват и

представят. „Издирването се изразява в комплектоването на му-

зейни фондове, на колекции или сбирки от предмети, подбрани

по определени признаци. Опазването е свързано с предприема-

нето на всички необходими мерки за осигуряване на целостта,

неприкосновеността и устойчивостта на музейните единици във

времето. Изучаването на предметите включва подробното им об-

следване с цел да се разкрие информационният им ресурс“9, а

представянето – в организирането на експозиции, поръчка на

рек ламни и други материали, организиране на събития и др.

Регионален исторически музей – Стара Загора

Регионален исторически музей – Стара Загора, е културна ин-

ституция с над 100годишна история, която „притежава около

100 000 фондови единици движими културни ценности от праис-

торията до съвременността. На територията на града функцио-

нират няколко музейни обекта, които се подчиняват администра-

тивноорганизационно на Регионален исторически музей – Стара

Загора. Това са: музей „Неолитни жилища“, Архитектурен ком-

плекс „Музей на религиите“, Античен форумен комплекс на Авгус-

та Траяна – Берое, къщамузей „Градски бит ХІХ в.“, Музеен обект

„Занаятите в Стара Загора в края на ХІХ – началото на ХХ в.“,

Музеен обект „Хилендарски метох“, Музеен обект „Късноантична

мозайка от частен римски дом, ІV в.“ и др.“10.

Администрация

Администрацията на РИМ – Стара Загора, включва директор,

финансово обслужване и работа с публики. Девет са отделите на

музея: „Праистория“, „Антична археология“, „Средновековна ар-

хеология“, „Нумизматика“, „Етнография“, „История на български-

те земи XV–XIX век“, „Нова история“, „Найнова история“, Фондо-

ве и научен архив. Общият брой на служителите е 28 души.

9 Пак там, с. 227.

10 https://www.rimstz.eu/%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%BE%

D1%80%D0%B8%D1%8F%D0%BD%D0%B0%D0%BC%D1%

83%D0%B7%D0%B5%D1%8F (посетен на 25.06.2022)

134

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

Финансово-административно обслужване

Отдел „Административнофинансов“ функционира от 2010 г.

и включва следните дейности: финансова, човешки ресурси и

административна, стопанска. Отделът подпомага технически

дейността на директора на музея и на специализираната адми-

нистрация. Работи по обслужване на граждани и юридически

лица. Планира, ръководи, координира и контролира вътрешни-

те административни и финансови операции на музея. Поддър-

жа деловодството на институцията. Отговаря за комплектуване и

съхраняване на личните трудови досиета на служителите. Полага

грижи за имуществото и музейните обекти. Осъществява връзки

с държавни и общински структури и контакти с доставчици и

клиенти на сувенири, книги и рекламни материали. В него ра-

ботят трима души, които изпълняват следните длъжности: сче-

товодител; експерт „Човешки ресурси“ и деловодител; касиер и

домакин.

Финансиране на РИМ – Стара Загора

(Изложените акценти от финансирането на Регионален ис-

торически музей – Стара Загора, в тази част на статията са

обоб щени от направено за целта интервю на 3 юни 2022 г. с гл.

ас. Петър Калчев, директор на РИМ – Стара Загора)

Регионален исторически музей – Стара Загора, получава дър-

жавна субсидия, която всяка година се определя с преговори

между синдикатите, министъра на културата и министъра на фи-

нансите. Тя е за щатни бройки, които всеки музей притежава. Ос-

вен това музеят получава субсидия и за поддържане на площи, но

тя не е достатъчна, тъй като експозиционната площ е 1200 кв.м, а

работните помещения, фондохранилищата и административните

помещения са около 1600–1700 кв.м. Получава се и субсидия от

община Стара Загора, с която се поемат консумативи: газ, ток,

вода, поддръжка на софтуер, телефони и др.

През последните години се наблюдава увеличение на субсидии

те. През 2019 г. е с 9,8%. Поголямата част от него е за увеличение

на заплати, тъй като предходното ръководство счита, че това не е

нужно, и замразява възнаграждението на служителите.

След промени в българското законодателство музеите нямат

право да продават билети. На всеки посетител се издава фиска-

135

Новите модели

лен бон. Причина за това е политиката на държавата за прозрач-

ност на приходите пред компетентните органи. През последните

години се наблюдава ръст на посещенията. Причина за това са

сключени договори с туроператори, а също и активна работа с

училищата и непрекъснато посещение на групи за изнесени уро-

ци и др.

Сред допълнителните приходи за Старозагорския музей са на-

емането на откритото пространство – Лапидариум за сватби, кон-

церти и други културни мероприятия, отдаването на зали, а също

и от дейности, свързани със спецификата на музея – специализи-

рани беседи, продажба на сувенири и авторски печатни издания

(книги, брошури и др.).

Регионалният исторически музей реализира и проекти, насо-

чени към хората със зрителни затруднения – откриване на център

с брайлови модули, а също и изграждане на рампи за тези, които

имат двигателни трудности. По последния проект на културна-

та институция се изгражда 3D макет на Античния форумен ком-

плекс, предназначен за посетители с нарушено зрение.

Изцяло от бюджета на музея се финансират двете наймащаб-

ни мероприятия на институцията: Нощта на музеите по повод 18

май – Международния ден на музеите, и Нощта на изкуствата, с

която се поставя началото на програмата за празника на града 5

октомври.

Удовлетвореност от заплащането и условията на труд

в РИМ – Стара Загора (онлайн проучване)

Целта на изследването е да се проучат нагласите на предста-

вителна извадка от служителите на РИМ – Стара Загора, относно

това, дали са удовлетворени от заплащането си и условията на

труд, които им се предоставят. В онлайн анкетата (вж. Приложе-

ние 1) се включиха 7 души. Те имаха възможност да отговорят на

14 въпроса: 11 от затворен тип, един от които множествен и 3 от

отворен тип.

136

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

71,4%, или 5 от отговорилите, са жени, а 28,6%, или двама –

мъже.

Сред анкетираните има по двама представители от възрасто-

вите групи 26–35 години, 36–45 години, 46–55 години и един над

55 години.

137

Новите модели

Всички включили се в анкетата са служители на пълно работ-

но време.

Петима от анкетираните, или 71,4%, работят в РИМ – Стара

Загора, между 5 и 10 години, един от тях е повече от 10 години,

а друг – от 1 до 5.

138

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

Найголямата група от анкетираните е тази от Фондове и нау-

чен архив – 57,1%, или 4 души. По един представител, или 14,3%,

има от „Праистория“, „Антична археология“ и „Найнова история“.

Положителни са отговорите на въпроса за степен на задоволе-

ност от отдела, в който работят анкетираните: 71,4% са посочили

отговора „Много доволен“, а 28,6% – „Доволен“.

139

Новите модели

Не по същия начин обаче е ситуацията със задоволеността от

получаваната заплата. Четирима от отговорилите, или 57,1%, по-

сочват, че не са доволни, двама, или 28,6% – че не са много довол-

ни, а един, или 14,3%, отговаря със „Средно“.

Разнопосочни са вижданията на служителите за мечтаната от

тях заплата за длъжността, която изпълняват. Двама, или 28,6%,

посочват 1300 лева, а сред останалите отговори сумите започват

от 800 и стигат до 1600 лева.

140

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

Между 501 и 600 лева е заплатата на шестима от анкетирани-

те, или 85,7%. Едва един от тях получава между 601 и 700 лева.

Сред факторите, които наймного влияят на задоволеността от

работата, служителите посочват на първо място добрата комуни-

кация с колегите и смислеността на това, което правят. С по три

отговора са, че работата е предизвикателна, а също и че стреси-

ра. Едва един е посочил, че поставените задачи му позволяват да

се развива. Нито един от седемте анкетирани не посочва отгово-

рът за удовлетвореност от заплащането.

141

Новите модели

71,4% са доволни от ръководителя на институцията, а 28,6%

са посочили, че са много доволни.

Петима от служителите няма да търсят нова работа през след-

ващите месеци (71,4%), но двама от тях е вероятно да го напра-

вят (28,6%).

Увеличение на заплатите, субсидиите и посетителите са сред

промените във финансов аспект, които желаят анкетираните

служители на РИМ – Стара Загора.

142

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

Изводи и заключение

Категорично във формирането на държавния бюджет трябва

да залегнат все повече средства за културните институции. От

една страна, за подобряване на материалната база, осъвременя-

ване и поголяма достъпност, а от друга – за увеличение на възнаг

ражденията на служителите. За да започнеш работа в подобен

тип учреждения, е нужен образователен ценз. Инвестицията оба-

че не е само в него. За да искаш да бъдеш конкурентоспособен и

да гарантираш работното си място, ти трябва в продължение на

години да трупаш знания, опит и да се доказваш. Едва тогава

едно вече утвърдено име би могло да заеме повисок ръководен

пост и да бъде удовлетворено от заплатата си. Ако ли не, вари-

антите са два – или се примиряваш със статуквото и работиш

за малко над минималната работна заплата, или се насочваш в

частния сектор, където и без ценз може да бъдеш презадоволен

финансово. Статистиката, че след години няма да има кой да

работи като уредник и археолог, е плашеща, защото няма ли кой

да съхранява историята на страната ни за идващите поколения,

то народът тогава е изгубен. Отговор на въпроса, дали археологът

и уредникът са професии, които са на път да изчезнат, ще полу-

чим много скоро. Именно това са и хората, на които се възлага

нелеката задача да превърнат пространствата, в които работят,

привлекателни за новите публики.

БИБЛИОГРАФИЯ

Литературни източници

Филева, П. Финансиране на културните индустрии. София, 2019.

Онлайн източници

http://www.kultura.bg/bg/article/view/17040 – Да отключим потенциа-

ла на културните индустрии (посетен на 25.06.2022)

https://www.museum.starazagora.net/ – Официален сайт на РИМ – Ста-

ра Загора (посетен на 25.06.2022)

https://www.starazagora.bg/bg/ – Официален сайт на община Стара За-

гора (посетен на 25.06.2022)

http://mc.government.bg/ – Официален сайт на Министерството на кул-

турата (посетен на 25.06.2022)

143

Новите модели

Приложение 1

Анкетна карта

Удовлетвореност от заплащането и условията на труда

в РИМ – Стара Загора

(Резултатите от тази анкета ще бъдат използвани за курсова ра-

бота по дисциплината „Финансиране на културните индустрии“ в МП

„Продуцентство и креативна индустрия“)

1. Вашият пол е:

• Мъж

• Жена

2. В коя възрастова категория попадате?

• 15–25 години

• 26–35 години

• 36–45 години

• 46–55 години

• Над 55 години

3. Вие сте:

• Служител на пълно работно време

• Служител на непълно работно време

• Работещ пенсионер

4. От колко време работите в РИМ – Стара Загора?

• Помалко от 1 година

• От 1 до 5 години

• От 5 до 10 години

• Повече от 10 години

5. В кой отдел на РИМ – Стара Загора, работите?

• „Праистория“

• „Антична археология“

• „Средновековна археология“

• „Нумизматика“

• „Етнография“

• „История на българските земи XV–XIX век“

• „Нова история“

• „Найнова история“

• Фондове и научен архив

• Администрация

144

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

6. Каква е степента ви на задоволеност от отдела, в който ра-

ботите?

• Много доволен/лна

• Доволен/лна

• Средно

• Не много доволен/лна

• Недоволен/лна

7. Каква е степента ви на задоволеност от заплатата, която по-

лучавате?

• Много доволен/лна

• Доволен/лна

• Средно

• Не много доволен/лна

• Недоволен/лна

8. Каква е мечтаната от вас заплата за длъжността, която из-

пълнявате?

.........................................................................................................

9. Каква е заплатата, която получавате?

• Под 500 лева

• Между 501 и 600 лева

• Между 601 и 700 лева

• Между 701 и 800 лева

• Между 801 и 900 лева

• Между 901 и 1000 лева

• Над 1000 лева

10. Отбележете 3 фактора, които най-много влияят на вашата

задоволеност от работата?

• Комуникацията с колегите ми е добра

• Наясно съм с възможностите за повишение

• Получавам задачи, които ми позволяват да се развивам профе-

сионално

• Доволен съм от привилегиите, които получавам

• Заплащането ми е добро

• Работата ми е предизвикателна

• Работата ми не ме стресира

• Работата ми е смислена

11. До каква степен сте доволни от ръководителя си?

• Много доволен/лна

• Доволен/лна

• Средно

145

Новите модели

• Недоволен/лна

• Много недоволен/лна

12. Ще търсите ли други възможности за работа извън РИМ –

Стара Загора, през следващите 6 месеца?

• Много вероятно

• Вероятно

• Неутрално

• Не

13. Какво бихте искали да се промени във финансов аспект за

длъжността, която заемате?

.........................................................................................................

14. Какво бихте искали да се промени във финансов аспект за

институцията, която представлявате?

.........................................................................................................

146

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

НОВИ ПУБЛИКИ В СФЕРАТА НА ИЗКУСТВАТА И КУЛТУРНИТЕ

И ТВОРЧЕСКИТЕ ИНДУСТРИИ ЧРЕЗ СПОДЕЛЕНИ

ПРОСТРАНСТВА – ВИЗИОНЕРСКИ ПОЛИТИКИ

Елена Славкова

Абстракт. Статията прави преглед на политики, отразени в два до-

кумента: A Strategy White Paper for the Development of a Better Startup

Ecosystem – DEEP ECOSYSTEM LEADERSHIP COMMUNITY и на ЮНЕСКО –

Cultural and creative industries in the face of Covid-19 an economic impact

outlook (June 2021). Проследява еволюцията на творческите индустрии и

развитието на технологиите.

Ключови думи: политики, творчески индустрии, технологии

NEW AUDIENCES IN THE ARTS AND CULTURAL AND CREATIVE INDUSTRIES

THROUGH SHARED SPACES – VISIONARY POLICIES

Elena Slavkova

Abstract. The article reviews policies reected in two documents A Strat-

egy White Paper for the Development of a Better Startup Ecosystem – DEEP

ECOSYSTEM LEADERSHIP COMMUNITY and UNESCO Cultural and crea-

tive industries in the face of Covid19 an economic impact outlook (June

2021). Tracks the evolution of the creative industries and the development

of technology.

Keywords: policies, creative industries, technologies

147

Новите публики

Нови публики за културния и творческия сектор

Еволюцията на творческите индустрии през последните го-

дини и процъфтяващите технологии като виртуалната реал-

ност и 3D моделирането, съществуващите цифрови модели,

предприемачест вото в областта на културата и изкуството – всич-

ки тези новости ни карат да се запитаме как ще изглежда през

следващите години светът на изкуството. Но дори понятието

„свят на изкуството“ вече звучи някак старомодно и на практика

действително е отживелица, защото това, което преди е изпъл-

вало смисъла му, на практика не съществува. Този т.нар. свят

днес е толкова променен, че може да се определи правилно един-

ствено като творчески индустрии. Предприятията в творческите

индустрии са тяхно основно структурно звено, специализирано

в създаването и управлението на интелектуална собственост с

икономически цели. Те се превръщат в основните генератори за

развитие на научноизследователската дейност, посветена на съз-

даването на иновативни творчески продукти, и повеждат култу-

рата и изкуството в една напълно нова посока.

За съжаление всеобщата криза от последните две години не

под мина и тези индустрии. През първите няколко месеца на 2020 г.

те изпаднаха в състояние на колапс – нито един от традицион-

ните начини за изяви и реализация не работеше. Но истината

е, че те трябваше да се сблъскат с доста трудности и предизви-

кателства много преди пандемията, когато се появи нова вълна

от проекти и начинания в областта на изкуството. Освен чисто

икономическите проблеми, свързани с осигуряването на финан-

сиране, те трябваше да направят своя революционен избор в бър-

зо променящия се свят, подчинен изцяло на новите технологии.

Ключът към успеха за тях до голяма степен се свеждаше до това

да приемат промяната и да направят трудния дигитален завой

към пазара на изкуство. Светът се променяше толкова бързо, че

старите модели вече не функционираха.

Докладът на ЮНЕСКО „Културни и творчески индустрии в ли-

цето на COVID19, Преглед на икономическото въздействие“ по-

казва, че сътресенията в сектора на аудиовизуалните индустрии

в резултат на пандемията просто са засилили тенденциите, които

вече бяха добре установени и в ход преди Ковид19, като напри-

мер използването на новите глобални стрийминг услуги Over The

148

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

Top (OTT). Като начало промените започват в сферата на медий-

ните и телекомуникационните компании, което стимулира про-

изводството на съдържание в индустрията. В този сектор пътят е

ясен и няма да има връщане назад. Не такава е обаче картината

за голяма част от другите културни области. Дигитализацията и

разпространението на услугите и продукта, предлаган от музеи,

галерии, театър, опера, балет и други културни и творчески ин-

ституции, все още са на много начален етап с малки изключения.

В много случаи организациите са прехвърлили по принуда дей-

ността си в дигитална среда като спешна реакция на строгите

ограничения по време на Ковид19, колкото да не загубят връзка-

та с традиционните си публики и поддръжници, но оставайки с

убеждението, че това е временно и при промяна на условията ще

се върнат към традиционните си форми на изява. С други думи,

на този етап е трудно да се каже колко от цифровите иновации,

възприети временно от културните и творческите организации

(извън аудиовизуалната индустрия), ще се „задържат“ в цифрова

среда в средносрочен и дългосрочен план.

С възникването на новите индустрии в Европа се ражда по-

нятието „екосистема от стартиращи организации и дейности“

(стартъп екосистема), което включва различни видове новосъзда-

дени организации (стартъп компании) и дейности на определено

място (физическо и/или виртуално), които взаимодействат като

система, стимулираща създаването на нови стартъп компании.

Този вид системи взаимодействат особено успешно с културните

и творческите индустрии в намирането и прилагането на инова-

тивни решения за връзка с пошироки аудитории. Тези органи-

зации могат да бъдат разделени в подкатегории: университети,

финансиращи организации, организации за подкрепа (като ин-

кубатори, акселератори, работни пространства и т.н.), изследова-

телски организации, организации за предоставяне на услуги и го-

леми корпорации. Те разполагат с капацитет и финансов ресурс,

както и със структури и гъвкави механизми за финансиране или

набиране на средства за нови творчески проекти (DEEP, Бяла

книга за стратегия за подобро сътрудничество между стартъп

екосистемите и културните и творческите индустрии).

По време на пандемията от Ковид19 културните институции

(музеи, галерии, театри и др.) и творческите индустрии осъзна-

ха, че се нуждаят отчаяно от иновативни форми и медии, за да

149

Новите публики

достигнат до своите потребители и до нови аудитории. Превръ-

щането на някои от тях в самоиздържащи се екосистеми беше в

голяма степен предпоставка за оцеляването им. Необходимостта

от изработването на нова стратегия за културата и творческите

индустрии след Ковид19 бе сериозно предизвикателство, което

разпали умовете и даде началото на много свежи идеи в секто-

ра. Стратегията трябваше да бъде насочена основно към цифро-

визацията като ключова предпоставка за достъп до творческо

съдържание, за достигане до нови аудитории и за стимулиране

на растежа в културната сфера. Тя обхващаше всички сфери на

културата, включително музеите. Повечето от музеите промениха

традиционния начин на предлагане на услугите си и прехвърлиха

постепенно дейността си в новата поефективна медийна среда:

подкасти, виртуални обиколки с интерактивни гидове, програми

за онлайн обучение, виртуални изложби, дори триизмерни моде-

ли на музейни сбирки. В проучване на Мрежата на европейските

музейни организации от 2021 г. всеки осем от десет музея изявя-

ват категоричното си желание да ползват цифрови технологии, за

да подпомогнат дейността си.

Анализите сочат, че в чисто икономическо изражение инвести-

циите в културата и в новите творчески индустрии бележат ръст,

което е добър знак. В последно време се наблюдават тенденции на

ориентиране към абонаменти за медийни стрийминг услуги (OTT –

over-the-top, предлагани директно на зрителите чрез интернет),

както и възход на услугите, базирани на блокчейн технологии,

виртуална реалност и изкуствен интелект. Големите дигитални

глобални платформи яхнаха вълната на промените и успяха да се

възползват в максимална степен от повишеното търсене по време

на пандемията. Те разчупиха географските граници и успяха да

привлекат нови аудитории чрез иновативни продукти и аплика-

ции, като подготвиха почвата и за помалките стартиращи ком-

пании в сферата на изкуството. Същото важеше и за нишовите

стрийминг услуги, свързани с поспециализирано и разнообраз-

но културно съдържание, които преживяха бум след началото на

пандемията.

Виртуалната и добавената реалност все повече набират попу-

лярност като начин за привличане на нови аудитории. Това е един

огромен нов пазар за компаниите, които инвестират в изкуство

и култура. Пътят до този пазар обаче задължително минава през

150

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

разработването на специализирани дигитални решения, адапти-

рани за целите на творческите индустрии. Създават се и нови

системи за ефективно класифициране и съхранение на циф рово

изкуство, базирани на блокчейн технологии, което от своя стра-

на подпомага търговията с художествени произведения в новата

медийна среда. Тук трябва да се отбележи, че неизбежното сът

рудничество между технологичните компании, от една страна, и

културните институции и творческите индустрии – от друга, е от

взаимна полза и за двете страни. Електронната търговия улесня-

ва и стимулира продажбите не само на произведения на изкуст

вото, но и на билети за спектакли и кросмедийни продукции в

сферата на сценичните изкуства.

По принцип бизнес инкубаторите са обърнати почти изцяло

към медиите и рекламата, като оставят на заден план културата

и творческите индустрии. Липсва сътрудничество между универ-

ситетите и бизнеса в проучванията на традиционните сектори на

културата и изкуствата и свързаните с тях нови индустрии. Без

открит диалог на качествено ново ниво между творческия и ар-

тистичния сектор и иновационните екосистеми едва ли може да

се стигне до разработването на ефективни решения за сектора.

Проектите, които обединяват културата и технологиите, крият

огромен потенциал, но както смятат някои, може би бъдещето

принадлежи на помалките играчи и проекти, които са поини-

циативни, креативни, адаптивни и гъвкави и могат да се въз-

ползват изцяло от модерни инструменти като груповото финан-

сиране, токенизацията на активи и виртуализацията. Финанси-

рането чрез краудфъндинг („финансиране от тълпата“ в буквален

превод – вече утвърдила се практика различни проекти да бъдат

финансирани, като се събират средства от множество хора) на

независими документални филми например дава основание да се

счита, че малки развлекателни проекти, достигащи до помасова

аудитория, биха могли да се финансират по същия начин, стига

да бъдат управлявани ефективно.

Глобализацията неизбежно води до огромно разнообразие от

идеи, гледни точки и иновативни решения в сектора, но пре-

дизвикателствата в новата електронна среда пораждат необхо-

димостта от специално образование и подготовка на творците,

на експертите в сектора на технологиите, които ще инициират и

създадат т.нар. стартъп компании или ще станат част от новите

151

Новите публики

екосистеми. Необходимо е да се разработят и въведат иноватив-

ни образователни методи и модели в сферата на изкуствата и на

технологиите за творческите индустрии, да се революционизират

процесите и учебната среда. В един свързан свят възможностите

за творческа реализация са безгранични, новите технологии не

познават времеви и пространствени граници, несравнимо е вре-

мето, за което едно произведение на изкуството или творчески

продукт може да достигнат до своята публика. Но това предпо-

лага познаване на технологичните новости, проактивност, екип-

ност, адаптивност към промените и иновациите.

На практика реализацията в творческите индустрии в наши

дни означава интегриране в една огромна културна общност –

това е процес на активна разнопосочна комуникация в споде-

лени пространства, развиване и поддържане на стратегически

партньорства и трайни модели и структури на общуване и обмен

на съдържание. И творците, и публиката трябва да възприемат

една нова философия, която се гради на иновативно обучение за

създаване на нови умения и норми на поведение. Развитието и

разпространението на идеологията на творческо развитие чрез

принципите на сътрудничество, екипност и споделяне са от осо-

бена важност за изграждане на ефективна комуникация както

вътре в самите торчески общности, така и в общуването с техни-

те публики. Всичко това предполага, че творците имат нужните

познания и опит за използване и управление на възможностите

на електронната медийната среда (едва ли има нужда да се пра-

ви уточнението, че медийната среда почти винаги е електронна).

Защото от това зависи доколко тяхното изкуство ще може да дос-

тигне до таргетираната, а и до пошироката публика.

Пандемията от Ковид19 и последвалата криза, която се оказа

съкрушителна за изкуството, на практика имаха и положителна

страна. Данните сочат колко висок е интересът към обучения,

свързани с използването на приложения и платформи за онлайн

събития, към придобиване на нови умения и компетенции за из-

ползване на новите технологии. Започва ускорено изграждане на

нови капацитети чрез цифровизация, като стремежът бе да се

постигне поголяма видимост за всепоширока аудитория.

Прилагането на ефективни механизми за комуникация и уп-

равление на свързаността в споделените пространства, придоби-

ването на практическия опит в използването на огромните техно-

152

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

логични възможности създават предпоставки за осъществяване

на комуникацията, без която, както ни показа ковидкризата,

културата и изкуството не биха могли да достигнат до своята пуб-

лика. Заради пандемията настъпи значителна промяна в начи-

на, по който традиционно се гледаше на цифровите канали за

изкуство. Взаимодействието онлайн и културата на потребление

преминаваха на качествено ново ниво. Пазарът на визуални из-

куства започна все повече да се измества към онлайн продажби и

електронна търговия. Що се отнася до театъра и изпълнителските

изкуства, които по правило се свързват с изпълнение на живо в

присъствие на публика, пандемията успя да промени и това и

ако отново има причини за затваряне, ще трябва да се подготвим

да гледаме постановките онлайн, дори да използваме VR очила.

Промяната би била от полза както за стартиращите бизнеси, така

и за големите културни институции и компании, особено като се

има предвид, че и музеите се стремят да привлекат нови публики,

използвайки технологиите за виртуална реалност или добавена

реалност на място или отдалечено.

Новите технологии имат огромно влияние върху традицион-

ния свят на изкуството. Те променят не само средата и условията,

но рушат и заменят традиционните модели и норми. Формите на

изява стават все поразнообразни и иновативни благодарение на

безграничните цифрови възможности. Хората на изкуството са

изправени пред труден избор – да прегърнат технологиите или да

чакат подобри времена за традиционната си реализация. Но и

за найскептичните и консервативни представители на бранша

е ясно, че не само оцеляването, но и развитието на изкуствата

неизбежно се свързват с новите технологии. Найадаптивните и

гъвкави културни и творчески институции, както и отделни твор

ци вече направиха своя избор и поеха по пътя на промяната, кое-

то даде началото на интересни творчески проекти и начинания.

Може да се спори кое е главното за еволюцията в традицион-

ния свят на изкуството и културата – дали пандемията, или бър-

зото развитие на технологиите и на новото мислене в творческите

индустрии. Както споменахме и порано, в някои от секторите

на културата промените вече бяха започнали. Пандемията изиг

ра само ролята на катализатор и двигател на огромните промени.

Още дълго експерти от всякакви сфери ще изследват дълбочина-

та на последиците от Ковид19, но найвидимият ефект, за чиято

153

Новите публики

оценка не е нужна дистанцията на времето, безспорно засяга тех-

нологиите, артистичния свят и образованието. Станахме свиде-

тели на една немислима доскоро симбиоза между информацион-

ните технологии и културата. Процесите, които настъпиха в тези

сектори, бяха в голяма степен стихийни, продиктувани от новата

реалност, от ограниченията в социалния живот, от необходимост-

та за прехвърляне на почти всички дейности от реалния свят в

цифровия. Индустриите на изкуството си остават все още една

нерегулирана сфера, но възникващата блокчейн технология, коя-

то осигурява нови нива на прозрачност, дава всички заявки, че

има потенциала да ги „укроти“.

Технологиите, ангажирани с изкуствата, се изправиха пред

предизвикателството да създадат нови специализирани продук

ти, портали и приложения или да адаптират съществуващите, за

да могат да бъдат използвани за целите на творческите индуст

рии. Това предполагаше доста добро познаване на културната

сфера, на нейната вътрешна логика и специфични процеси. На

преден план излезе необходимостта от образование и адекватна

подготовка на всички играчи, включени в този грандиозен про-

ект. Интегрирането на процесите в двете сфери беше толкова сил-

но, че бързо прерасна в пълна взаимна зависимост. Виртуалното

обучение пък доказа неопровержимо невероятните и неограниче-

ни възможности на визуалната комуникация.

Трудно може да се предвиди какво ще бъде развитието на

творческите индустрии в бъдещето. Едно е сигурно – те никога

няма да се върнат назад и да се разделят с технологиите. Поинте-

ресно е дали цифровите визуални изкуства ще продължат да съ-

ществуват паралелно на традиционното изкуство във виртуалния

свят, или ще поемат в напълно различна посока и ще заживеят

свой живот в новата среда, каквито заявки има вече. Какъвто и

да бъде пътят на това развитие обаче, технологиите винаги ще

бъдат гаранция, че за цифровите изкуства ще има все поширока

публика.

154

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

БИБЛИОГРАФИЯ

https://unesdoc.unesco.org/in/documentViewer.xhtml?v=2.1.196&id=p

::usmarcdef_0000377863&file=/in/rest/annotationSVC/Download-

WatermarkedAttachment/attach_import_f232e371677c4149b6d3

f9b9b2b233f3%3F_%3D377863eng.pdf&locale=en&multi=true&ark=/

ark:/48223/pf0000377863/PDF/377863eng.pdf#Unesco_Report_V11

Co.indd%3A4.%20Digital%20adaptation%20across%20the%3A423

https://startupsandplaces.com/wpcontent/uploads/2021/07/

DEEP2021_WhitePaper_CCI.pdf

155

Новите публики

ОТ ПАСИВНИ СОЦИАЛНИ АТОМИ ДО МЕТААУДИТОРИЯ

Симеон Василев

Абстракт. Отношенията медии–публика са радикално променени

и една от найважните причини е дигитализацията, която отне големи

области на знанието и се превърна във важна територия на социална-

та практика. Съвсем очевидна е разликата с миналото, когато линей-

ният път на публичната информация превръщаше аудиторията в голе-

мия непознат и комуникацията с него e силно затруднена. Дигиталното

съвремие с неговите платформи, социални мрежи и алгоритми промени

взаимоотношенията с публиката до неузнаваемост – аудиторията е не

само консуматор на медийно съдържание. Тя постига своето равнопра-

вие като активен автор и съавтор. Изследователите са единодушни, че

аудиторията е ангажирана по непознат от медийната история начин.

С появата на социалните мрежи еднопосочният път на публичната ин-

формация изчерпва своя живот, маркиран от великото дело на Гутен-

берг, предизвикало Ренесанса, или от първата прожекция на братя Лю-

миер. И професионалната журналистика, и аудиторията на съвремието

създават медийно съдържание, което попада в спиралата на споделяне-

то1. Аудиторията е примерът за огромната разлика в медийната логика

на „Галактиката Гутенберг“ и тази на „Вселената Интернет“. Силата на

информацията днес се определя от мястото и в медиите, от скоростта, с

която се разпространява в социалните мрежи, и от участието на аудито-

рията2 в нейния коментар.

Ключови думи: метааудитория, дигитални платформи, трансфор-

мация

1 Василев, С. В спиралата на споделянето. Медийно съдържание и социал-

ни мрежи. София: Университетско издателство „Св. Климент Охридски“,

2022, с. 49.

2 Публиката е съвкупността от реципиенти на различните видове изкуст

ва или на средствата за масова информация, а аудиторията включва като

ключова конотация представата за публичност и акцентира върху самия

акт на комуникацията.

156

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

FROM PASSIVE SOCIAL ATOMS TO METAAUDIENCES

Simeon Vasilev

Abstract. The relationship “media  public” has been radically changed,

and one of the most important reasons is digitalization, which has taken

away large areas of knowledge and has become an important territory of so-

cial practice. The difference is quite obvious, when the linear path of public

information turned the audience into the great unknown and communica-

tion with him was very difcult. The digital age with its platforms, social

networks and algorithms has changed the relationship with the audience

beyond recognition – the audience is not only a consumer of media content.

She achieves her equality as an active author and coauthor. Researchers

agree that the audience is engaged in a way unknown in media history.

With the advent of social networks, the oneway street of public information

has exhausted its life, marked by Gutenberg’s great work that sparked the

Renaissance or the rst projection of the Lumiere brothers. Both profes-

sional journalism and audiences today create media content that falls into

the spiral of sharing. The audience exemplies the vast difference in the

media logic of the “Galaxy Gutenberg” and that of the “Internet Universe.”

The power of information today is determined by its place in the media, the

speed with which it spreads on social networks and the participation of the

audience in its commentary.

Keywords: metaaudience, digital platforms, transformation

Метааудитория

с нови културно-исторически характеристики

Някога са гледали на аудиторията като сбор от „социални ато-

ми“ в група от пасивни субекти. Сега дигитализацията и социал-

ните мрежи превърнаха пасивната аудитория в глобална и ак-

тивна публика. През 30те години на XX век немският драматург

Бертолт Брехт прогнозира в своята теория на радиото, че чита-

телят се превръща в автор, a той – в читател. Прогнозата на този

голям теоретик на изкуството далеч надхвърля възможностите на

радиото като медия. Близо сто години покъсно неговата прог-

ноза е потвърдена в реалността на социалните мрежи. Бертолт

Брехт тогава казва нещо знаменателно: „...лошо е за човек, кой-

то има какво да каже и не намира публика“3. Ако перифразира-

3 Brecht, B. Gesamte Werke. Schriften zur Literatur und Kunst. Frankfurt a.

M: Suhrkamp Verlag, 1967, 119–134.

157

Новите публики

ме големия драматург, от гледна точка на съвременния медиен

свят е добре за публиката, която има какво да каже и да намира

мястото за него. Напълно основателно можем да твърдим, че раз-

ширяването на информационно пространство чрез интернет и

новите медии създаде метааудитория с нови културноисториче-

ски характеристики. Метапосредникът интернет става мотор на

медийната еволюция заедно с иновациите и социалните процеси.

Той откъсва медиите и тяхната аудитория от аналоговото минало.

Подобно изграждане на огромна по количество аудитория за тол-

кова кратко време медийният свят не е преживявал.

Развитието на медиите и трансформацията на отношенията

им с публиката естествено идват и от тектоничните процеси в

общест вото, в което публиката не се състои само от избирате-

ли, но и от граждани. Затова още в края на XX век се говори за

„въстание на публиката“, което има тенденция да засяга всяка

функционална система. За Мануел Кастелс основна причина за

промяната на аудиторията са преобразяването на медийния свят

и появата на новите медии, предизвикани от технологиите. Тази

промяна той нарича „диверсификация на аудиторията“. „Следо-

вателно, имайки предвид многообразието от комуникационни

средства и възможността за подбор на аудиторията, можем да

кажем, че в новата медийна система медията е посланието. Това

ще рече, че характеристиките на посланието ще определят харак-

теристиките на медията“4. Ние ще допълним, че те определят и

характеристиките на аудиторията. Впрочем ако радиоразпръск

ването е отнело 40 години, за да достигне до аудитория от 50 ми-

лиона души, телевизията – 15 години, глобалната Мрежа направи

това само за 3 години5. И тук е важна не само скоростта, с която

информацията достига до аудиторията. Важна е и скоростта, с

която мнението на аудиторията намира място за изява. Твърде

значителен е и фактът, че социалните мрежи смесват публична-

та и личната комуникация, което променя характеристиките на

аудиторията.

4 Кастелс, М. Възходът на мрежовото общество, Т. 1. София: ЛИК, 2004,

с. 339.

5 Shabir, Gh., Gh. Safdar, T.a Jamil and S. Bаno. Mass Media, Communication

and Globalization with the Perspective of 21st Century. New Media and Mass

Communication, 2015, vol. 34, рр. 11–15.

158

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

Аудиторията в плен на алгоритмите

Още с появата на платформите изследователите констатират

появата на нова медийна екосистема, която има три елемента:

социални мрежи, професионална журналистика и потребители6.

Третият елемент, т.е. аудиторията, има все позначима роля и ста-

ва все потрудно нейното изследване. Въпреки това „днес просто

е възможно да се възприеме публиката в нейното многообразие

и различните и очаквания изобщо“7. Това твърдят изследовате-

лите Луиза Шпренгелмайер и Юлиус Раймер и то е дискусион-

но. В своето голямо изследване те стигат до един важен извод –

подходът към публиката е станал много подиференциран, но все

още не е договорено какво е прието в култивирането на отно-

шенията журналисти–публика. Диференцирания подход дължим

наймного на социалните мрежи. „Амазон“ променя начина ни на

пазаруване, „Нетфликс“ и „Ютюб“ – начина, по който гледаме те-

левизия, а Airbnb – начина, по който пътуваме. „Фейсбук“, „Туи

тър“, „Линкдин“ променят нещо много посъществено – начина,

по който комуникираме и споделяме света8. Съвсем очевидно е,

че динамиката на медиатизираното общество създава изключи-

телни затруднения в обяснението на противоречивото поведение

на аудиторията, която е преместила личното и професионалното

си всекидневие в социалните мрежи.

Изследователите неслучайно говорят за процес на тиктокизи-

ране на медиите, който поставя много въпросителни не само за

бъдещето на медиите, но и за състоянието на публиката. Социал-

ните мрежи, от една страна, осигуриха постоянен обмен с ауди-

торията в реално време и това е големият положителен резултат.

Големият минус е, че аудиторията е завладяна от алгоритмите,

които се опитват да обяснят света в 30секунден вертикален ви-

деоклип. Изкуственият интелект (ИИ) достатъчно добре познава

публиката и донякъде подобре от авторите на медийно съдър-

6 Bowman, Sh. and Ch. Willis. We Media: How Audiences Are Shaping the

Future of News and Information. Reston: The Media Center at the American

Press Institute, 2003. pp. 1–65.

7 https://podcast.hansbredowinstitut.de/2022/journalismusundsein

publikum/

8 Василев, С. В спиралата на споделянето. Медийно съдържание и социал-

ни мрежи. София: Университетско издателство „Св. Климент Охридски“,

2022, с. 9.

159

Новите публики

жание, защото той е обучен да познава нейните езикови модели,

лексика, граматически особености и т.н. И все пак думите все

още си остават главното средство за контрол, пише острото перо

на американския романист Уилям Бъроуз. И това е така незави-

симо от средата, средството и посредника. „Внушенията са думи.

Убеждаването е думи. Заповедите са думи. Никоя машина за кон-

трол, измислена до момента, не може да функционира без думи;

всяка такава машина, опитваща се да функционира, разчитайки

изцяло на външна сила или изцяло на физически контрол над съз-

нанието, скоро ще се сблъска с границите на контрола“9.

Логиката на аудиторията

и чувствителността и` като публика

На фона на алгоритмизацията все поотчетливо се наблюдава

фрагментация на публиката и като основна причина за нея се

приема диференциацията на медийните услуги в условията на

интернет – нервната система на съвременната комуникация. Из-

ползването на медиите става все поиндивидуално и все позави-

симо от технологичните свойства на посредника. Като причина се

изтъква ефектът на „филтърния балон“ – термин, въведен от Ели

Парисър10. Тази фрагментация е предмет на академичен дебат и

се обсъжда като феномен, който има отрицателни последици не

само за аудиторията, но и за обществения консенсус, социална-

та интеграция и възприемането на реалността. Песимизмът, на-

трупан около метамедията, която поглъща традиционните медии,

има сериозни основания и едно от тях са технологичните гиганти.

„Почти всичко, което поразява окото и ума ни у нас, идва от ГАФА

(Google, Apple, Facebook, Amazon)“11, казва френският философ

9 Бъроуз, У. Границите на контрола. – В: Класическа световна есеистика.

Берлин: Екстаз, 2018, с. 178–179.

10 Pariser, E. Did Facebook’s Big Study Kill My Filter Bubble Thesis? Wired

[online]. 7 May 2015.

https://www.wired.com/2015/05/didfacebooksbigstudykillmyfilter

bubblethesis/

11 Debray, R. L’idée d’un monde réconcilié est parfaitement utopique. Le

Figaro. Online. 18 September 2017. Available from: https://www.legaro.

fr/vox/societe/2017/09/18/3100320170918ARTFIG00252regisdebray

lideedunmondereconcilieestparfaitementutopique.php

160

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

Режис Дебре. Това, разбира се, пряко засяга и метааудиторията.

Медиите, които едновременно са среда, средство и посредник, са

в тъканта на всички обществени системи. Те изглеждат объркани

заради все поголямото разстояние между новите и традицион-

ните медии и заради найголямото предизвикателство пред тях –

мрежовата читателска аудитория. Това прави все поналожител-

но дигитализираните медии да успеят да разбират подобре ло-

гиката на аудиторията и чувствителността и като публика. Това

е важно, защото аудиторията е раздвоена между технологичните

свойства на медиите, интересите на интернет гигантите и прин-

ципите на достоверната журналистика, без която демократично-

то общество е немислимо. Това е възможно само ако гледаме на

комуникационния процес като творчески процес, за който най

важните алгоритми са комуникационният талант, журналистиче-

ската дарба и медийно компетентната публика. Тогава може да

се осмисли медийната идентичност на аудиторията и да се раз-

берат медиите като ценност в социалните отношения и като сре-

да за формиране и възпитаване на нови публики чрез споделени

пространства.

БИБЛИОГРАФИЯ

Бъроуз, У. Границите на контрола. – В: Класическа световна есеистика.

Берлин: Екстаз, 2018, pp. 178–179.

Василев, С. В спиралата на споделянето. Медийно съдържание и соци-

ални мрежи. София: Университетско издателство „Св. Климент Ох-

ридски“, 2022.

Кастелс, М. Възходът на мрежовото общество. София: ЛИК, 2004.

Bowman, Sh. and Ch. Willis. We Media: How Audiences Are Shaping the Fu-

ture of News and Information. Reston: The Media Center at the American

Press Institute, 2003.

Brecht, B. Gesamte Werke. Schriften zur Literatur und Kunst. Frankfurt a.

M.: Suhrkamp Verlag, 1967.

Debray, R. L’idée d’un monde réconcilié est parfaitement utopique. Lе Fi

garo, 2017, 09 18. Retrieved from https://www.legaro.fr/vox/societe/

161

Новите публики

2017/09/18/3100320170918ARTFIG00252regisdebraylideedun

mondereconcilieestparfaitementutopique.php

Pariser, E. Did Facebook’s Big Study Kill My Filter Bubble Thesis? Wired

[online], 2015, 05 07. Retrieved from https://www.wired.com/2015/05/

didfacebooksbigstudykillmylterbubblethesis/

Shabir, Gh., Gh. Safdar, T. Jamil and S. Bаno. Mass Media, Communication

and Globalization with the Perspective of 21st Century. New Media and

Mass Communication, 34, 2015, рр. 11–15.

162

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

„НОВИ ИНДУСТРИИ – НОВИ ПУБЛИКИ“ –

КАК ТЕХНОЛОГИЧНАТА ИНДУСТРИЯ

И ДИГИТАЛИЗАЦИЯТА ФОРМИРАТ НОВИ ПУБЛИКИ

Неделина Петкова

Абстракт. Последните години са белязани от прогресивна дигита-

лизация в различни сфери на нашия живот. Това обуславя и свръхраз-

витието на технологичната индустрия през последните няколко години,

като по този начин създава и предпоставки за формирането на нови

публики. В тази статия ще разгледам как дигитализацията и възходът

на технологичната индустрия създават нов тип публики, влияят на съ-

ществуващите такива и поставят нов тренд в споделените пространства

и социалните мрежи.

Ключови думи: нови публики, дигитализация, социални мрежи,

технологична индустрия

“NEW INDUSTRIES – NEW AUDIENCES” – HOW THE TECH INDUSTRY

AND DIGITALIZATION IS FORMING NEW AUDIENCES

Nedelina Petkova

Abstract. Recent years have been marked by progressive digitization in

various spheres of our lives. This also determines the overdevelopment of

the technological industry in the last few years, thereby creating prerequi-

sites for the formation of new audiences. In this article, I will look at how

digitization and the rise of the technology industry are creating new types

of audiences, inuencing existing ones and setting a new trend in shared

spaces and social networks.

Keywords: new audiences, digitalization, social networks, technology

industry

163

Новите публики

Gen Z и милениалите са двете найголеми потребителски групи

в историята на технологичното развитие. Въпреки че и двете по-

коления са различни по много параграфи, общото между тях е, че

са част от дигиталната революция, започнала през 70те години

на миналия век и продължаваща и до днес. Тази революция на

свой ред създаде подходяща среда за развитието на нови публи-

ки, диференцирани не само по интереси, но и по възраст.

Терминът „дигитализация/цифровизация“ привлече внима-

нието през последните години, тъй като обхваща много области

от общественото развитие, медиите и културата. Дигитализация-

та предоставя на медиите различни средства за персонализиране

на техните онлайн предложения. Тя увеличи осезаемо контрола,

който потребителите имат върху медийното съдържание и рекла-

мата, които достигат до тях. Възможно е избягването на рекла-

ми, тяхното персонализиране, засили се конкуренцията между

медийните платформи и резултатите от медийния пазар. Един

потребител може да блокира онлайн присъствието на определени

медии, публични личности и изобщо всякакво съдържание, което

не представлява интерес за него. В този смисъл дигитализацията

оказва влияние върху това, каква част от медиите достигат до по-

требителите. Докато в една новинарска емисия зрителят не може

да избира коя новина да види първо, коя да пропусне и коя да

прегледа повече от веднъж, то в дигиталните онлайн медии това

е напълно възможно. Не само че зрителят може да избира какви

новини да чете или да гледа, но има възможността и да ги споделя

през своя личен социален профил. Друг пример за дигитализация

са нашите работни места. По време на пандемията потребителите

се насочиха към онлайн канали, а компаниите и индустриите ре-

агираха на свой ред с организиране на работата на служителите

от домовете им. Освен в навлизането на работата от вкъщи, която

достигна своя пик по време на пика на Ковид19, работните мес-

та адаптираха много от процесите, превръщайки ги в дигитални.

Компаниите все почесто се стремят към използването на ми-

нимум хартиени материали, а комуникацията се осъществява по-

средством интернет, като много от договорите вече не се подпис-

ват на хартия, а електронно. Голяма част от работодателите за-

почнаха да използват модерни мобилни устройства за връзка със

своите служители, минимизирайки прекия контакт. Тези процеси

могат да се забележи в началото на Ковид19 пандемията, по вре-

164

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

ме на която епидемичните мерки възпрепятстваха възможността

за работа в големи споделени пространства. Наблюдавахме раз-

цвет на онлайн свързаността – срещите се провеждаха онлайн

посредством различни софтуери, леснодостъпни както на компю-

тър, така и на телефон.

Дигитализацията на изкуството. Наблюдава се тенденция

за създаване на дигитални произведения на изкуството, която

влияе върху тяхната аудитория, тъй като тези произведения се

съхраняват онлайн и по този начин са много полеснодостъпни.

Дигитализацията на изкуството е взаимодействието между тра-

диционното изкуство, новите форми на изкуството и модерните

технологии. „Дигиталното изкуство е част от дигиталната транс

формация на обществото и културата, която променя всичко – от

начина, по който общуваме, до начина, по който правим изслед-

вания, и достъпа до новини и информация. Думи, изображения,

звуци и всички форми и материали на изкуството могат да бъдат

дигитализирани и произведени и възпроизведени в нови форми

и конфигурации. На колкото повече онлайн платформи се намира

едно произведение, толкова побързо стига да своята аудитория.

Една от важните черти на дигиталната ера е, че всеки може да

бъде артист, журналист или продуцент, което неимоверно уве-

личава броя на артисти/журналисти/писатели/музиканти, чии-

то кариера и творби зрителят може да следи. Така дигитализа-

цията променя природата на изкуството, културната продукция

и публиката. Може да се каже, че дигиталните произведения на

изкуст вото са много понестабилни и променливи, отколкото е

традиционно изкуство... Вече има филми, музикални компакт-

дискове и други материали, които са били обект на механично

възпроизвеждане. Това създава проблеми на интелектуалното ав-

торско право и правата на собственост“1.

Цифровото възпроизвеждане създава още начини на културно

производство, където всеки може да бъде продуцент и дистри-

бутор на собствено произведение, но авторите могат да заемат

и да използват материали от други дигитални продукти. В този

смисъл имаме обем от културно съдържание, което често обаче е

еднотипно, хомогенно и непрекъснато взаимодействащо си. Ди-

гиталното изкуство често се изобразява чрез дигитални канали,

1 Digitization and the Transformation of Art Douglas Kellner, UCLA.

165

Новите публики

тъй като това може да се счита за форма на „консервиране“, или

запазване, на произведенията на изкуството.

Музеите по целия свят се дигитализират и публикуват колек-

циите си онлайн чрез приложения. Появиха се много интерак-

тивни посещения на галерии, запомнящи се изживявания във

виртуална реалност, както и видеоизложби. Налице е и марке-

тинг в социалните медии, онлайн музейни магазини, софтуер за

продажба на билети за концерти, музеи, събития, филми, фести-

вали. „Развитието на технологиите продължи да върви ръка за

ръка с прогресивните артистични концепции и промени начина,

по който изкуството се създава и споделя, позволявайки на но-

ваторски художници и техните иновативни подходи да получат

разширен достъп до цели нови групи от публиките отвъд кон-

венционалните граници на изкуството свят. Днес художниците

не използват технологичните иновации само като помощници в

своя творчески процес. Много художници и професионалисти

трансформират света на изкуството, като използват новите тех-

нологии и инструменти като средство за изкуство и дизайн. Това,

разбира се, им позволява да създават поразителни, потапящи и

силно ангажиращи произведения на изкуството, които са ново и

мултидисцип линарно смесено медийно изкуство и инсталации“2.

Много от тях вече продават своите творби онлайн. Дигиталните

технологии и съвременните техники са оказали найсилно вли-

яние върху изкуст вото на живописта. В миналото живописта и

рисуването са зависели от уменията на художника да борави с

традиционните си инструменти: четка, молив, въглен или пастел.

Художниците днес рисуват с мишката. Днес е много поголямо

предизвикателство от всякога да представят оригинални и ино-

вативни идеи и създателите на изкуство трябва да положат уси-

лия и да развият въображението си, за да успеят. „През годините

технологиите изиграха ключова роля в оформянето на музикал-

ната индустрия. Помислете за прогресията от фонографа и ана-

логовите касетофони към софтуера за цифров запис и интернет

базираните услуги за споделяне на музика. Технологиите проме-

ниха начина, по който хората създават музика. Композиторите

могат да произвеждат филмова музика от домашните си студиа.

Музикантите могат да свирят за фенове по целия свят чрез изпъл-

2 How Technology is Changing the Art World.

166

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

нения на живо. Авторите на песни могат да записват албуми и да

ги издават на платформи за цифрово разпространение и стрий-

минг, без изобщо да сключват или подписват договор за запис“3.

Платформите за дигитална дистрибуция също позволяват на ар-

тистите и малките звукозаписни студиа да заобиколят поголе-

мите канали за разпространение, контролирани от индустрията.

Ерата на стрийминг музиката настъпи с пълна сила, измествайки

както физическите продажби (например CDтата), така и изтег-

лените песни (например iTunes). Промяната идва от хората, които

преминават от закупуване на цели албуми, онлайн или офлайн,

към слушане на отделни песни чрез платформа за стрийминг като

Spotify. Времето, в което живеем, може да бъде описано като: ди-

гитализация на съхранението и обработването на информация,

появата на „уебобществото“ или дигиталната публика, замяната

на известния ни досега комуникационен модел със социални мре-

жи, намаляването на влиянието на традиционните медии и за-

силването на позициите на дигиталните. „Цифровите технологии,

приложения, инструменти и системи направиха човешкия живот

покомфортен. Но освен това технологиите променят обществото

и начина, по който хората се отнасят един към друг и към све-

та. За да могат обществата да процъфтяват и да се развиват, са

били нужни множество технологични иновации, като в същото

време културата, идеалите и стремежите на човешките общества

са офор мили начина, по който тези цивилизации са създали, из-

ползвали технологиите и са били възпрепятствани от тях“4.

Интернет бързо се превърна от хоби и развлечение, в нещо

обичайно и разпознаваемо за повечето хора. Спокойно можем да

кажем, че в XXI век дигиталната ера е в пълен ход. Използваме

мобилни устройства и дигитални услуги на работа, по време на

пътуване до работното място, когато трябва да пазаруваме, да

плащаме сметки, дори когато имаме нужда от навигация. Ускоре-

ното навлизане на мобилни устройства и интернет изцяло проме-

ни начина на живот за помладите поколения потребители. Наред

с това увеличаване на свързаността технологията вече позволява

достъп до съдържание навсякъде и по всяко време.

3 The Impact of Technology on the Music Industry.

4 Technology and Society: How Technology Changed Our Lives.

167

Новите публики

Цифровите медии преобразиха развлекателната индустрия

през последните години. Промени се начинът, по който студи-

ата разпространяват маркетингово съдържание, артистите се

ангажират с фенове и потребителите взаимодействат с тяхното

съдържание. Медийните субекти вече имат силно присъствие в

цифрови и социални медии. В резултат на това телевизионните

предавания и филми постепенно прегърнаха режима по заявка

на всяко електронно устройство. От друга страна, вестници, спи-

сания, книги и други публикации вече са достъпни на интерфей-

си като смартфони и таблети. Технологиите преобразиха живота

на хората в днешния свят, потребявайки информация от „Туи

тър“, „Фейсбук“, „Инстаграм“ и други социални медии. С навлиза-

нето на социалните мрежи сред децата и възрастното поколение

две изцяло нови публики се появиха в дигиталната ера – публики,

които досега са били достъпни единствено чрез традиционните

медии: радио, телевизия и печатни медии. Дигитализацията на

медиите, появата на онлайн независими телевизия, канали за ви-

деосподеляне с журналистическа насоченост, както и модерни-

те подкасти плениха тези две „нови“ за дигиталното публики. С

появяването на подрастващите като публика в социалните мре-

жи определено започна и неизменна трансформация на марке-

тинга, рекламите, съдържанието, което се прави и споделя. Има

промени в една от найголемите платформи за видеосподеляне –

„Ютюб“. Много от създателите на съдържание преминаха към

създаването на изцяло „детски“ тип клипове – пример за това мо-

гат да бъдат „Ям зелена храна за 24 часа“, „Обличам се като… за

1 ден“ – видеа, които силно набират популярност при младата

публика, т.нар. поколение Z.

Подобна трансформация претърпяха и социалните мрежи

като „Фейсбук“, „Туитър“, „Инстаграм“. Поколението Z (известно

още като Gen Z или Zoomers) е изключително онлайн. Може да се

каже, че за това поколение социалните медии са съществена част

от живота му.

168

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

Заключение

Живеем в интересни времена, в които технологиите се под-

чиняват все повече на нуждите на обществото. Нужди, които до

голяма степен биват наложени от лидерите на социалните мрежи

и онлайн медиите. Като заключение мога да обобщя, че техноло-

гичният напредък беше този, който направи дòсега до тази пуб-

лика възможен, но и е този, който се превърна в неин верен слуга.

БИБЛИОГРАФИЯ

Digitization and the Transformation of Art Douglas Kellner, UCLA.

How Technology is Changing the Art World.

https://itnation.lu/

https://sproutsocial.com/

https://www.forbes.com/

https://www.pwc.com/

https://www.researchgate.net/

https://www.sciencedirect.com/

Technology and Society: How Technology Changed Our Lives By DJ War-

dynski.

The Impact of Technology on the Music Industry.

169

Новите публики

ОБЩЕСТВЕНИЯТ ИНТЕРЕС И КАК ТОЙ Е ГАРАНТИРАН

В ЗАКОНА ЗА РАДИОТО И ТЕЛЕВИЗИЯТА – БНР И БНТ

И ИЗПЪЛНЕНИЕТО НА ТЯХНАТА ОБЩЕСТВЕНА МИСИЯ

Анета Милкова

Абстракт. В статията се търсят отговори на няколко важни въпроса

по отношение на обществените медии в България, свързани с многото

инициативи за промяна на Закона за радиото и телевизията (ЗРТ) през

последните 23 години. Тези въпроси са възникнали в процеса на рабо-

та на Българското национално радио (БНР) и Българската национална

телевизия (БНТ) в различни периоди и с различни ръководства на две-

те обществени медии, при различна политическа конюнктура, различен

състав на Съвета за електронни медии (СЕМ) и различни обществени

очаквания.

Ключови думи: обществен и необществен интерес

THE PUBLIC INTEREST AND HOW IT IS GUARANTEED

IN THE RADIO AND TELEVISION LAW – BULGARIAN NATIONAL RADIO

AND BULGARIAN NATIONAL TELEVISION

Aneta Milkova

Abstract. The article tries to nd answers to several important questions

regarding the public media in Bulgaria. Those questins are related to the

many initiatives to change the Radio and Television Act (RAT) over the past

23 years. These questions have arisen in the process of work of the Bulgar-

ian National Radio (BNR) and the Bulgarian National Television (BNT) in

different periods and with different managements of the two public media,

under different political conditions, different composition of the Council for

Electronic Media (CEM) and different societal expectations.

Keywords: public media, mission, public interest

170

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

Има няколко важни въпроса по отношение на обществените

медии в България, на които търсим отговор в многото инициа-

тиви за промяна на Закона за радиото и телевизията (ЗРТ) през

последните 23 години. Тези въпроси са възникнали в процеса на

работа на Българското национално радио (БНР) и Българската на-

ционална телевизия (БНТ) в различни периоди и с различни ръ-

ководства на двете обществени медии, при различна политиче-

ска конюнктура, различен състав на Съвета за електронни медии

(СЕМ) и различни обществени очаквания. От позицията на изми-

налите 23 години от приемането на ЗРТ бихме могли да направим

оценка на нормативната рамка за дейността на електронните ме-

дии, която има определящо значение за развитието на медийната

среда в България и на БНР и БНТ в частност.

С колко и какви програми ще се реализира обществената ми-

сия на БНР и БНТ? В ЗРТ не са посочени медийните услуги (ра-

дио и телевизионните програми) на БНР и БНТ, чрез които те

реализират обществената си мисия, която подробно е разписана

в закона. Решението за това, какъв брой програми, с какъв про-

грамен профил, с какъв обхват и способ на разпространение ще

създават и разпространяват БНР и БНТ, взима Съветът за елек-

тронни медии, който издава лицензиите за съответните програми

по искане от генералните директори на двете обществени медии.

Оказва се, че ЗРТ не може да гарантира изпълнението на общест-

вената мисия на БНР и БНТ, които иначе се финансират почти

изцяло с траншове от държавния бюджет. Отсъствието на зако-

нова гаранция за реализирането на конкретни програми, които

да отговарят на обществените очаквания на различните групи в

обществото и които да реализират обществената мисия на БНР

и БНТ, компрометира идеята за тяхното съществуване.

В подкрепа на това ще посоча някои факти от близката исто-

рия на обществените медии в България:

• За помалко от 9 години (от 2007 до 2016) БНР открива 4

регионални програми: на 17 септември 2007 г. е открита

регионалната програма за град София – Радио София; на

22 януари 2009 г. е открита регионална програма Радио

Видин; на 31 май 2012 г. е открита регионална програма

Радио Бургас, която през юни 2017 г. е преименувана в БНР

Бургас; на 9 май 2016 г. ръководството на БНР открива ре-

гионална програма Радио Кърджали.

171

Новите публики

За откриването на нито една от четирите регионални програ-

ми на БНР не е направен секторен анализ, няма проведено проуч-

ване на общественото мнение в регионите за необходимостта от

конкретен профил радиопрограма на обществения доставчик на

медийни услуги БНР, няма обществено обсъждане. Въпреки това

БНР инвестира значителни средства от бюджета си за закупуване

или наемане на сгради, техническо и технологично оборудване,

човешки ресурс и не на последно място, в създаването на про-

грама. Въпросът е какви са ефективността и ефикасността на

направените инвестиции от бюджета на БНР в откриването на

тези четири регионални програми. Каква е оценката на остана-

лите пет регионални програми на БНР? Какъв обществен интерес

обслужват тези нови регионални програми?

• В същото време от 6 април 2010 г. до 29 февруари 2012 г.

с цел оптимизиране на разходите ръководството на БНР

сък рати голяма част от предавателите си на средни вълни –

изключени са осем предавателя на програма Хоризонт и

всичките седем предавателя на средни вълни, излъчващи

програма Христо Ботев. На 31 декември 2014 г. е изклю-

чен предавателят на дълги вълни Вакарел, както и още пет

предавателя на средни вълни. След 1 януари 2015 г. остава

един предавател, излъчващ Хоризонт на средни вълни от

Видин. Тези действия на ръководството на БНР не са об-

съждани, консултирани или съгласувани с нито една дър-

жавна институция. Тези действия не са защитени с анализ

на техническата, технологичната и финансовата обезпече-

ност на обществената медия за изпълнението на нейната

обществена мисия.

Припомням, че на 31 януари 2012 г. беше прекратено излъч-

ването на предаванията за чужбина на Радио България на къси

вълни и предаванията присъстваха като аудиофайлове в сайта на

БНР. От 1 юни 2017 г. програмата на Радио България в интернет

беше прекратена. Това решение на генералния директор на БНР

изненада Съвета за електронни медии, Комисията за регулиране

на съобщенията, Министерския съвет, Народното събрание и об-

ществеността.

• Към 2020 г. БНТ разпространява програмите си БНТ 1, БНТ 2

и БНТ 3 чрез ефирно наземно цифрово радиоразпръсква-

не, кабел и сателит. Генералният директор на БНТ направи

172

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

предложение в Комисията по културата и медиите в Народ-

ното събрание да свали от мултиплекса програмите БНТ 2 и

БНТ 3 и да разпространява ефирно единствено БНТ 1, за-

щото по този начин ще намали разходите за разпростране-

ние. За медийните експерти и изследователи е ясно, че БНТ

няма възможност да изпълнява своята обществена мисия с

една национална програма, била тя и политематична.

Досегашната волунтаристична политика в медийния сектор

трябва да бъде прекратена, защото тя създава несигурност и не-

устойчивост в програмиране на обществените медийни услуги и

застрашава демократичните ценности в страната. Възможнос

тите за генерирането на кризи – управленски, икономически, по-

литически – са твърде много и трудно могат да бъдат ограничени

чрез съществуващите законови механизми. В подкрепа на горно-

то ще поставя следните въпроси:

1. Има ли пречка от гледна точка на ЗРТ генералният дирек-

тор и УС на БНР да преименуват програма Хоризонт?

2. Има ли пречка от гледна точка на ЗРТ генералният дирек-

тор и УС на БНР да променят програмния профил на про-

грама Хоризонт?

3. Има ли пречка от гледна точка на ЗРТ генералният дирек-

тор и УС на БНТ да преименуват програма БНТ 1?

4. Има ли пречка от гледна точка на ЗРТ генералният дирек-

тор и УС на БНТ да променят програмния профил на про-

грама БНТ 1?

5. Има ли пречка от гледна точка на ЗРТ генералният дирек-

тор и УС на БНР да променят обхвата на разпространение-

то на програма Хоризонт или да я разпространяват само в

интернет?

6. Има ли пречка от гледна точка на ЗРТ генералният дирек-

тор и УС на БНТ да променят обхвата на разпростране-

нието на програма БНТ 1 или да я разпространяват само в

интернет?

Отговорът на всички тези въпроси е един: няма пречка от

гледна точка на ЗРТ всичко това да се случи. И това е същест-

вен проблем за изпълнението на обществената мисия на БНР и

БНТ, от една страна, и за развитието на цялата медийна среда в

България – от друга. Търговските медии планират своите разхо-

ди за техническо, технологично и програмно развитие на пазара

173

Новите публики

на базата на съществуващите обществени медии и нормативната

рамка за тяхната дейност. При промяна само в едно от посоче-

ните погоре направления търговските медии ще бъдат прину-

дени да препозиционират собствените си мощности и програм-

ни продукти, което означава повисоки разходи и несигурност

на медийния и рекламния пазар. В същото време обществените

медии са участници на рекламния пазар, макар и със значителни

ограничения във формите на търговските съобщения и в обема

на рекламното време.

Въпросът за това, дали в Закона за радиото и телевизията да

бъдат изброени програмите на БНР и БНТ заедно с техните про-

грамни профили, обхват и способ на разпространение, е същест-

вен и трябва да бъде решен с промени в ЗРТ или да бъде разписан

в друг нормативен акт, който се отнася до обществените медии

БНР и БНТ и реализирането на държавната политика в техните

програмни продукти.

За сравнение ще кажа, че имената на програмите, които съз-

дава и разпространява британската обществена медия Би Би Си,

са записани в Договора между държавния секретар по култу-

рата, медиите и спорта и Би Би Си, а срокът на договора е 10

години. Този въпрос не е в правомощията на ръководството на

Би Би Си, нито на медийния регулатор Офком.

В нормативните документи трябва поименно да са посочени

програмите на обществените доставчици на медийни услуги и

техните основни характеристики, за да има гаранция, че тяхната

обществена мисия ще бъде реализирана. Липсата на конкретен

брой програми, чрез които се реализира мисията, и възможност-

та те да бъдат променяни на базата на ситуационни решения,

взимани от генералните директори, управителните съвети и СЕМ,

в крайна сметка създават предпоставки за възникването на по-

литически кризи. Политическите кризи са свързани както с ре-

шаването на финансови проблеми на обществените медии, свър-

зани с финансирането на медийните услуги и инфраструктурата

за тяхното разпространение, така и с осигуряването на свободна

и конкурентна медийна среда.

Решението на въпроса, отнасящ се до нормативните промени

по отношение на БНР и БНТ, за които стана дума погоре, ще даде

възможност и за решение на друг важен въпрос за обществените

медии – финансирането. Моделът на финансиране на БНР и БНТ

174

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

трябва да бъде съобразен с европейската практика и изисквани-

ята за финансиране на обществените доставчици на медийни ус-

луги: с публични средства, от една страна, и според изпълнението

на обществената мисия – от друга. Устойчивото финансиране на

БНР и БНТ е пряко свързано с независимостта на тези медии. Фи-

нансирането към момента се осигурява чрез субсидия от държав-

ния бюджет и собствени приходи, като за всяка бюджетна година

те са в различно съотношение. Преобладаващият процент на бю-

джетното финансиране поставя под съмнение независимостта на

БНР и БНТ, а оттам и намалява доверието на обществото в тях.

175

Новите публики

ДИНАМИКА НА МЕДИЙНАТА АУДИТОРИЯ –

ТРАДИЦИОННИ И ОНЛАЙН МЕДИИ – В СТРАНИ ОТ ЗАПАДНА

И ИЗТОЧНА ЕВРОПА. МЯСТОТО НА ОБЩЕСТВЕНИТЕ МЕДИИ

В НОВАТА МЕДИЙНА СРЕДА

Александър Велев

Абстракт. В настоящата статия се изследва динамиката на медий-

ната аудитория, търсеща информация при традиционните и онлайн ме-

дии в Западна и Източна Европа. Чрез ситуационен и сравнителен ана-

лиз се търсят общото и различното в отделните държави и се разглежда

ролята на обществените медии в нагласите на потребителите. Извеждат

се общите тенденции и различията в медийната среда в избраните стра-

ни от Западна и Източна Европа.

Ключови думи: медийна аудитория, традиционни и онлайн медии,

нагласи на потребители

MEDIA AUDIENCE DYNAMICS – TRADITIONAL AND ONLINE MEDIA –

IN WESTERN COUNTRIES AND EASTERN EUROPE. THE PLACE OF SOCIAL MEDIA

IN THE NEW MEDIA ENVIRONMENT

Alexander Velev

Abstract. This article examines the dynamics of the media audience

seeking information in traditional and online media in Western and Eastern

Europe. By means of a situational and comparative analysis, the common

and the different in the individual countries are sought and the role of the

Public Media in the attitudes of the users is examined. General trends and

differences in the media environment in the selected countries of Western

and Eastern Europe are brought out.

Keywords: media audience, traditional and online media, audience at-

titude

176

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

Въведение

Все пошироко в живота ни навлиза интернет с всички свои

преимущества и недостатъци. Отрано малкото дете се докосва

до различните електронни „джаджи“ и „се гмурка“ дълбоко в ин-

тернет пространството – играе на различни електронни игри, об-

щува и получава информация и знания от световната Мрежа. С

навлизането на широколентовия интернет, оптичния пренос на

данни, 4G и 5G технологията, усъвършенстването на мобилните

телефони – смартфоните, интернет става неразделна част от на-

шето ежедневие. В автобуса, метрото, трамвая, в кафенето у нас

все порядко се срещат хора, зачетени във вестник или списание.

И млади, и стари „сърфират“ в своите смартфони – комуникират,

четат, пишат и т.н. Това промени изцяло ролята и мястото на ме-

диите в ежедневието на хората. Вестниците в България и по све-

та отстъпват на електронните сайтове и социалните мрежи. Про-

менят се начинът на гледане на телевизия и слушане на радио,

мястото и ролята на обществените медии (ОМ) и тяхната мисия в

обществото. Вече далеч не е достатъчно да се създават и излъчват

линейно радио и телевизионни програми, а е необходимо пози-

ционирането на ОМ в интернет пространството и превръщането

им в основен играч.

Методология

Настоящата статия има за цел да представи тенденциите у нас

и в Европа по отношение на търсенето на информация, мястото

на ОМ в този процес и тенденциите в развитието на медийната

среда. На база на ситуационен и сравнителен анализ ще пред-

ставим динамиката на развитието на медийната среда в някои

западноевропейски и източноевропейски държави, ще се спрем

на мястото на обществените медии в променящата се медийна

среда, ще посочим общото и различното и причините за това.

За целта ще анализираме данните за три западноевропейски

държави – Австрия, Германия и Швейцария, и три източноевро-

пейски – Чехия, Румъния и България. Ще разгледаме данните за

Австрия и Швейцария, защото са близки по брой на населението

177

Новите публики

до това на България и Чехия, а изборът на Германия е като на

водеща в областта на медиите в Европейския съюз.

Ще докажем, че както в България, така и в Източна и Запад-

на Европа нараства делът на хората, ползващи интернет, и все

повече се търси информация в интернет пространството. Ще се

спрем на източниците на информация и в рамките на тях ще

изследваме кои медии са предпочитани и кои се ползват с най

голямо доверие.

Резултати от изследването

Медийната среда е изправена пред нови предизвикателства.

Разшири се обхватът на медиите чрез новите възможности за

разпространение на съдържание до различни крайни устройства

(радиоапарати, телевизори, смартфони, лаптопи, дигитални при-

емници и др.) До неотдавна, първото десетилетие на XXI век, осно-

вен информационен източник за поголямата част от населението

бяха радиото и телевизията. В средата на миналия век хората се

събираха около радиоапарата, за да чуят новините, а покъсно,

през 60те години – около телевизора, за да гледат новинарските

емисии и да следят телевизионните сериали. Слушането на радио

и гледането на телевизия бяха свързани с наличието на прием-

ници на радио и телевизионния сигнал на определена честота.

Това беше и основният начин извън печатните медии, по който

хората да се информират. От края на миналия век, с навлизането

на интернет в нашето ежедневие, а покъсно и със създаването

на първите смартфони, този модел изцяло се промени, особено за

помладите. С навлизането на света в ерата на интернет се създа-

де начин на разпространение, независещ от радиочестотния ре-

сурс. Конвергенцията направи възможно дигитално съдържание

да бъде приемано не само от тв приемниците, но и посредством

компютрите, лаптопите, смартфоните и др.

Наред с линейното разпространение, което е обвързано с точно

разписание на отделните предавания, вече съществува и широк

спектър от медийно съдържание, което може да бъде извиквано

по всяко време и в желана последователност без съобразяване с

часове на излъчване. След IPTV, медийните библиотеки, видеото

178

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

на поискване (VoD) идва ред на телевизията от четвърто поколе-

ние, която обединява всичко това, но и включва допълнителни

онлайн услуги и други съпътстващи дейности Голямото предим-

ство на новите технологии и начини за разпространение е, че те

правят произведеното съдържание леснодостъпно навсякъде, къ-

дето има широколентов интернет.

През годините предпочитанията на потребителите за източ-

ници на информация постепенно се преместват от телевизия и

печат към онлайн пространството. Тенденцията е ясно очерта-

на през последното десетилетие от 2013 до 2022 г. Да се вгледа-

ме в данните на института „Ройтерс“ към Университета в Окс-

форд (Digital News Report 2022, Reuters Institute) за избраните 6

държави.

Германия

В Германия телевизията от предпочитана информационна ме-

дия за 82% от хората през 2013 г. спада до 65% през 2022 г.,

докато онлайн медиите постепенно се изравняват с телевизията

и се превръщат в предпочитан източник. За същия период пред-

почитанията за интернет медиите като източник на информация

нарастват от 66 на 68%. Социалните медии също бележат ръст,

като от 18% стигат до 32% в предпочитанията на потребителите.

търсещи информация. Пресата от 63 спада на едва 26%.

Австрия

Същите тенденции се наблюдават в Австрия – през 2015 г.

78% предпочитат телевизията като източник на информация

срещу 70% онлайн медии, докато през 2022 г. съотношението е

обратно – 66% телевизия и 76% онлайн. Нараства и значението

на социалните медии като източник на информация – за периода

2015–2022 г. то нараства от 38 на 47%. Катастрофално е отстъп

лението при печатните медии от 71% през 2015 г. то спада до

42% през 2022 г. В сравнение с всички останали разглеждани

държави относителният дял на хората, предпочитащи печатните

издания като източник на информация, в Австрия се запазва от-

носително висок.

179

Новите публики

Швейцария

В Швейцария картината не е много поразлична – телевизията

за периода 2016–2021 г. пада от 69 на 59%, онлайн медиите за це-

лия период са предпочитани от 82%, социалните медии – от 47%,

а печатът се срива от 63 на 37%.

Поглед към Източна Европа

Чехия

Телевизията като източник на информация отстъпва от 85%

през 2015 г. до 70% през 2022 г., онлайн медиите са предпочита-

ни от 88% от хората за целия период 2015–2022 г. През периода

нараства значението на социалните медии от 41 на 53%. Печа-

тът като източник на информация за същия период спада от 37

на 21%.

Румъния

Данните на института „Ройтерс“ към Университета в Оксфорд

за Румъния са за периода 2017–2022 г. Като източник на инфор-

мация за потребителите телевизията от 84% през 2017 г. спада на

74%, онлайн медиите – от 88 на 86%, социалните медии – от 65 на

63%, а печатът – от 22 на 15%.

България

За периода 2018–2022 г. предпочитанията към телевизията

спадат от 84 на 73%, онлайн медиите – от 88 на 86%, социалните

медии за периода са предпочитани от 72% като източник на ин-

формация, а делът на хората, ползващи печатните медии, за да

бъдат информирани, спада от 23 на 19%.

Тенденцията е ясно очертана: все понарастващ дял на новите

медии спрямо традиционните – печат, радио и телевизия. Най

силно е отдръпването от печатните медии, които, особено в стра-

ните от Източна Европа, заемат все помалък относителен дял.

Това е причината повечето печатни издания да създават и разви-

ват свои интернет страници, чрез които да компенсират загубата

на читатели. Обобщено данните за източниците на информация в

шестте избрани държави за 2022 г. изглеждат така:

180

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

Държава/

Източник Телевизия Печат

Онлайн (вкл.

социални

медии)

Социални

медии

Австрия 66 42 76 47

България 73 18 86 72

Германия 65 26 68 32

Румъния 74 15 86 63

Чехия 70 21 88 53

Швейцария 59 37 82 47

Използвани източници на информация в проценти, 2022 г.

Да се спрем на предимствата и недостатъците на онлайн ме-

диите и на традиционните медии.

Онлайн медии

Предимства Недостатъци

Безплатен достъп Частично платен достъп за пре-

миум съдържание

Избор на съдържание Липса на гаранции за достовер-

ност

Възможност за споделяне Наличие на добър интернет

Достъп до информация от цял

свят (без граници)

Възможност за връщане към

вече ползвано съдържание (VoD,

AoD, podcast и др.)

Бързина

Печатни медии

Предимства Недостатъци

Не е необходимо наличието на

интернет

Съдържанието е платено – вест-

никът има цена

Може да се връщаш към съдър-

жанието

Обемен е – заема място

Предава се от ръка на ръка Не може да се споделя директно

181

Новите публики

Радио (линейно)

Предимства Недостатъци

Безплатен достъп Невъзможност за връщане към

съдържание

Радиото е навсякъде с теб Прекъсвания за реклама

Не изисква интернет Отсъства възможност за избор

Разнообразна информация, об-

разова и развлича (отнася се за

общественото радио)

Телевизия (линейно)

Предимства Недостатъци

Безплатен достъп (за ефирните

тв)

Изисква добро покритие със сиг-

нал

Разнообразна информация, об-

разова и развлича (отнася се за

обществената тв)

Прекъсвания за реклама

Отсъства възможност за избор

Без да претендираме за изчерпателност, посочените предим-

ства и недостатъци ясно очертават превъзходството на онлайн

медиите пред традиционните медии. В съвременната медийна

среда все порядко се срещат (доколкото въобще ги има) само

традиционни медии. Повечето информационни издания, а и не

само те се стремят да предлагат на своята публика кросмедийно

съдържание. Наред с възможностите за информиране от нови-

нарски интернет сайтове, които идват да заместят вестниците,

се предлагат и нови форми на представяне на информацията,

различни от традиционните. Текстовете се допълват от аудио и

видео, което на практика създава кросмедийно съдържание. Раз-

мива се традиционната граница между печатни, аудио и аудио

визуални медии. На интернет страниците информациите се до-

пълват обичайно със снимков материал и все почесто – с видео.

Това е и причината водещите печатни медии, които от години

разработват свои интернет страници, да включват не само сним-

ки в материалите си, но и да качват видео от събитията, да пред-

182

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

ставят коментарите си във видеопослания. Такъв е случаят у нас

с www.24chasa.bg, www.dnevnik.bg и др. Могат да се посочат още

много други примери – www.spiegel.de, www.nzz.ch и др. Наред с

това телевизията се превръща в радио и обратното – радиото все

почесто ползва видеото, за да допълни своите услуги към потре-

бителите. Пример за това е БНТ, която в края на 2020 г. пусна

гласови новини – „Чуй новините“, четени от робот, благодарение

на технология за изкуствен интелект, която конвертира текста в

естествено звучаща реч. БНР излъчва вече години наред предава-

нето „Неделя 150“ на програма Хоризонт и с картина на страни-

цата на медията и във „Фейсбук“.

Изводи

Да се върнем към представените данни за източниците на ин-

формация. Прави впечатление, че в страните от Западна Европа

относителната тежест на социалните медии сред източниците на

информация е значително помалка от тази в източноевропей-

ските държави. За Западна Европа от 32 до 47% търсят новини

онлайн, докато на изток техният дял е значително поголям – 53%

(Чехия) до 72% (България). Тук е и съществената разлика, чието

обяснение може да се търси в структурата на ползваните социал-

ни медии и в степента на популярност на интернет страниците

на обществените медии в отделните държави. В Австрия и Гер-

мания водещи в класацията на найчесто използваните онлайн

медии са обществените медии – за Германия: ARD, регионални-

те обществени оператори и ZDF. Тук сред челните позиции се е

вклинил и новинарският портал на Дойче телеком t-online.de. В

Австрия картината е подобна – начело е новинарската страница

на общественото радио и телевизия ORF. Тук сред челните по-

зиции е и германският обществен оператор ZDF. В Швейцария

интернет страницата на безплатния таблоид „22 Minuten“ е най

четеното интернет издание, следван от новините на обществения

оператор SRF.

183

Новите публики

Как е в избраните три източноевропейски държави?

В Чехия общественият оператор Czech TV News online (ct24.

cz) се подрежда едва на пето място сред предпочитаните онлайн

източници на информация, а общественото радио е извън първи-

те 15.

В Румъния картината е подобна – Romania TV online е едва

на четиринадесето място, а румънското обществено радио Radio

Romania въобще не присъства сред първите 15.

В България онлайн новините на БНТ се подреждат на шесто

място като източник на информация в интернет пространството,

а тези на БНР са на тринадесето място.

Интересен е фактът, че в Германия, Австрия, Швейцария и

Чехия обществените оператори са на челните места като източни-

ци на информация сред традиционните медии (радио, телевизия

и печат): Германия – ARD News (1), ZDF News (2); Австрия – ORF

(1); Швейцария – SRF/RTS (1); Чехия – Czech TV News (1), Czech

Radio News (6). В България БНТ заема трето място, а БНР – сед-

мо, в Румъния: TVR – девето, и Radio Romania – четиринадесето.

Може да се направи изводът, че колкото подобро е представя-

нето на обществените медии в една държава, толкова помалък е

делът на хората, търсещи информация в социалните медии. До-

верието в обществените медии и в шестте държави е найголя-

мо с изключение на Румъния, където общественото радио Radio

Romania е на четвърто място, следвано от обществената телеви-

зия TVR. В трите избрани западноевропейски държави общест-

вените медии са водещи както сред традиционните медии, така

и сред онлайн източниците на информация. В трите източноев-

ропейски държави сред традиционните медии обществените от-

стъпват като източници на информация (с изключение на Чехия),

а сред източниците на информация в глобалната Мрежа са много

далеч от водещите онлайн медии в съответната страна. Причини-

те могат да се разделят на две групи: политически – изострената

политическа обстановка и политическият натиск, оказван върху

обществените медии, и икономически – значително помалкото

средства, с които разполагат за своето развитие.

184

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

БИБЛИОГРАФИЯ

Данова, М. Медиите във Великобритания и САЩ. Полис, 2000.

Петрова, Т. Вредна и незаконна информация в интернет (сборник). Фа-

бер, 2012.

Die neue KostenlosWelle im Internet (посетен на 25.09.2022).

Digital News Report 2022 Austria (посетен на 25.09.2022).

Digital News Report 2022 Bulgaria (посетен на 25.09.2022).

Digital News Report 2022 Czech Republic (посетен на 25.09.2022).

Digital News Report 2022 Germany (посетен на 25.09.2022).

Digital News Report 2022 Romania (посетен на 25.09.2022).

Digital News Report 2022 Switzerland (посетен на 25.09.2022).

https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/digitalnewsreport/2022/austria

https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/digitalnewsreport/2022/

bulgaria

https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/digitalnewsreport/2022/czech

republic

https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/digitalnewsreport/2022/

germany

https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/digitalnewsreport/2022/

romania

https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/digitalnewsreport/2022/

switzerland

https://www.focus.de/digital/internet/dieneuekostenloswelleim

internetmedien_id_2371792.html

Oswald, B. Digitaler Journalismus. Midas Verlag, 2019.

Papsdorf, C. Internet und Gesellschaft. Campus Verlag, Frankfurt/New

York, 2009.

185

Новите публики

ТЕНДЕНЦИИ НА НОВОТО ВРЕМЕ –

СПОДЕЛЕНИ ПРОСТРАНСТВА ЗА АУДИТОРИЯТА

Нина Стоилова

Абстракт. Статията има за цел да даде информация относно нови-

те места за популяризиране на културни събития – споделените прост

ранства. Разглеждат се появата им и интересът, който провокират сред

обществото. Чрез емпирично проучване се анализират промяната и въз-

приятието за културно събитие и новите модели за представяне на твор-

чество.

Ключови думи: споделено пространство, културни събития, нови

модели, технологии, аудитория

TRENDS OF THE NEW TIME – SHARED AUDIENCE SPACES

Nina Stoilova

Abstract. The article aims to give information about the new places for

promoting cultural events  the shared spaces. Their appearance and the

interest they provoke among society are examined. Empirical research ana-

lyzes the change and perception of a cultural event and new models for

presenting creativity.

Keywords: shared space, cultural events, new models, technologies, au-

dience

186

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

Пандемията от Ковид19 несъмнено промени света и човеш-

ките възприятия. Родиха се много нови идеи. Една от тях са

споделените пространства Те представляват зали и помещения,

които можем да наемем за културно събитие, изложба, предста-

вяне на книга, корпоративно мероприятие, личен празник или

да прекараме един работен ден. Идеята за такъв тип простран-

ства се ражда след пандемията от Ковид19, в момент, в който

голяма част от хората работят от домовете си. След оттеглянето

на големи чуждестранни корпорации като физически обекти от

страната нашият домашен офис, хол, трапезария, спална стая се

превърнаха в основно работно място, като това не се прие пози-

тивно от младия човек. Мерките, които ситуацията наложи (зат

варяне на работни места, училища, театри, галерии, ресторанти

и много други), повлияха негативно върху социалното поведение

на личността. Хората се затвориха не само по домовете си, но и

в душите си. Асоциалното поведение при младите се наблюдава

все повече и повече. Средата, в която живеем, често учи подра-

стващите да бъдат егоисти и да нямат нужда от социализация с

други. За работещия човек социалният контакт е необходимост.

По тази причина споделените пространства в големите градове

предизвикаха интерес сред обществото.

През 2021 г. в столицата са открити повече от 10 различни

пространства с цел да съберат хората. Споделените пространства

в първоначалния си вид са места, на които можем да прекара-

ме един работен ден, като заплатим символична такса. Повечето

разполагат с работно пространство, бърза интернет връзка, зала

за отдих, кухня и тераса. Идеалното място да прекараш работ-

ния ден и да видиш хора, които не си предполагал, че можеш да

срещнеш.

С времето и отпускането на ковид мерките споделените прост

ранства промениха идеята си. Услугата „зала под наем“ към днеш-

на дата се популяризира все повече. Те са модерни, съвременни

и предлагат всичко онова, което човек би желал за своя личен

празник. Наблюдаваме, че през последните години изложбите из-

лязоха от галериите, представянията на книгите не са в литера-

турните клубове, а актьорите не играят само в театъра.

Личното ми проучване показа кои са найпосещаваните споде-

лени пространства в София и големите градове.

187

Новите публики

Missia 23

Missia 23 е мястото в сърцето на София, където се срещат кре-

ативни хора с иновативни идеи. Някои от възможностите, които

мястото предлага, са свързани със социализирането на общество-

то. Често освен да работят и учат един до друг посетителите мо-

гат да се сблъскат с различни културни инициативи и проекти от

всякакъв мащаб – от самостоятелни креативни фрийлансъри до

предприятия, лидери в индустрията.

Освен със зали Missiа 23 разполага и с външна градина и пре-

красен rooftop бар, подходящи за събития на открито.

Мястото събира хора с иновативни идеи, сред които екипно

рисуване, изложби, литературно четене и много други. Като нес-

тандартна услуга е цялостна организация на онлайн събитие във

виртуална стая.

Любимо пространство сред младите хора в София както за

лични празници, така и за публични събития.

188

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

Снимки https://missia23.com/bg/nachalo/#mission

189

Новите публики

Зала „Маргел 360“

Зала „Маргел 360“ предлага споделено пространство за 110

коктейлни места, 100 театрални места, 60 места за корпоративни

събития и 85 места за лични празници.

Залата често се използва и за организация на културни съби-

тия като изложби, семинари и стендъп комедия. Събитията са

посещавани от предимно млади хора на възраст 20–40 години.

Основни наематели на залата са организации, компании, фирми

и физически лица.

Снимки https://www.margel.info/bg/360/

190

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

Зала за събития ST. George

Зала ST. George е мултифункционална зала, която предлага

споделено пространство за 100 театрални места, 60 семинарни

места, 250 коктейлни, 80 корпоративни и 180 места за лично ме-

роприятие.

Залата е насочена предимно към корпоративни събития на го-

леми медицински и IT компании.

Снимки

https://eventplus.bg/mestazasabitia/zalazasabitiyasizgledstgeorge/

191

Новите публики

Cozy

Cozy е арт място с уникален характер за едно различно съби-

тие. Често споделеното пространство е изборът на младите за те-

хен личен празник. С големите зелени площи и красивата гледка

към Витоша, макар и в градска среда, залата има способността

да те откъсне от нея. Предразполага за организиране на голям

брой културни събития, семинари, изложби и литературни чете-

ния.

Залата разполага със 70 театрални места, 40 семинарни и 80

коктейлни. Също така и с голям спортен терен, който предразпо-

лага за провеждане на спортни събития и благотворителни спорт-

ни каузи.

Снимки https://cozybg.com/

192

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

Soa Secret Lake

Soa Secret Lake е място с вековни борове на брега на язо-

вир „Ботунец“, на 20 минути с автомобил от столицата. Мястото

предразполага за различни по характер събития: частни партита,

корпоративни събития, фестивали и фирмени обучения. Разпола-

га с 500 театрални места, 500 коктейлни и 300 за корпоративни

събития.

Снимки

https://eventplus.bg/mestazasabitia/sslmyastozavashitesabitiya/

193

Новите публики

По данни на лично проучване, направено през социалните

мрежи, от 112 анкетирани на възраст между 19 и 55 години, жи-

веещи в София, резултатите показват:

Били ли сте част от културно събитие, проведено в споделе-

но пространство?

71% от анкетираните отговарят положително, а 29% – отрица-

телно.

Били ли сте част от организацията на културно събитие в

споделено пространство?

55% от анкетираните отговарят, че са били част от организа-

цията на подобен тип събитие, 3% – че не са, а 42% – като част от

компанията, в която работят.

194

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

На какво културно събитие сте присъствали?

44% от анкетираните отговарят, че са присъствали на излож-

ба, 22% – на литературно четене, 18% – представяне на инова-

тивни идеи, и 16% – друго. Като в „Друго“ найчесто срещаният

отговор е благотворително събитие.

Как оценявате промяната в провеждането на културни съ-

бития от традиционните места?

61% от анкетираните оценяват положително промените в про-

веждането на културни събития, 23% – отрицателно, а 16% нямат

ясна позиция.

195

Новите публики

Времето, в което живеем, и развитието на технологиите ни да-

ват още повече възможности културният живот да бъде поблизо

до нас. Под различна форма, но също толкова докосващо, остава-

що отпечатък и даващо ни знания. Ковид19 ни научи да гледаме

на всичко по един различен начин. В столицата всекидневно се

извършват културни и образователни каузи и събития на нестан-

дартни места от общоприетите. Все повече съвременни творци и

поети избират именно споделените пространства за популяризи-

ране на творчеството си. И както можем да предположим, мяс-

тото променя и възприятието на хората. Все повече млади хора

се вълнуват от съвременните креативни личности. Креативността

се превръща в широко понятие. Споделените пространства дават

възможността всеки да предизвика и да покаже найдоброто от

себе си. Да участва в събития, свързани с изкуство, писане или

занаятчийство. Споделените пространства предлагат цялостна

организация на идеята ни, което ги прави още поприемани от

обществото.

197

За проекта

Този сборник е част от изследванията и материалите на семи-

нар, включващ предимно млади учени и докторанти, работили по

научноизследователския проект на тема „Модел на ефективна

визуалнокомуникативна и медийна среда за формиране и въз-

питаване на нови публики в сферата на изкуствата и културните

и творческите индустрии чрез споделени пространства“. Екипът,

реализиращ проекта, е в състав: проф. Веселина Вълканова,

проф. Иванка Янкова, проф. Евгени Велев, докторант Мериан

Велева, доц. Светлана Станкова, проф. Теодора Петрова, ръко

водител на проекта. В него са включени разнородни дейности, но

една от тях бе работата с млади учени и докторанти по време на

неговото изпълнение.

Основната цел на проекта е „чрез осигуряването на необходи-

мия научен информационен ресурс да бъде изграден модел на

ефективна визуалнокомуникативна и медийна среда за форми-

ране и възпитаване на нови публики в сферата на изкуствата и кул-

турните и творческите индустрии чрез споделени пространства“.

Както и в този сборик, целта бе да бъдат преосмислени досе-

гашните политики и практики, за да бъде намерен по-ефективен

подход за достъп на различни публики до художествено съдържа-

ние. Особено място в този процес заемат творческите индустрии.

Творческите индустрии са свързани с предприятията, произвеж-

дащи продукти на творческите индустрии .Те са специализирани

в управлението на интелектуална собственост и до голяма степен

производството и разпространяването на продукти на аудио-ви-

зуалната продукция, артефакти и произведения на изкуст вото. В

повечето случаи целите на разпространението са икономиче-

ски и те да имат печалба. Тези институции понякога стават част от

научноизследователската дейност, участват в проекти, свързани

с оценката на артефакти и създаване на иновативни творчески

продукти. Новата технологична и комуникационна среда несъм-

нено влияе на културните политики и разпространянането на про-

изведения на изкуството. Търсят се нови публики, търсят се нови

подходи. Налагат се нови продуцентски подходи, нови за произ-

водството и разпространението на творческите продукти.

Ковид-19 пандемията даде отражение върху работата на твор-

ческите индустрии не само в продължение на две години, в които

имаше локдаун, но и след това. Много от традиционните начини

198

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

за реализация на творчески продукти и тяхното разпространение

потърсиха нови модели на работа. Много от тях опитаха и успяха.

Те отчетоха настъпилите промени и намериха нови пазарни ме-

ханизми за разпространение на произведенията на изкуство. Ня-

кои от тези тенденции са регистрирани в предложените текстове.

Специалистите подчертават, че творческите индустрии създа-

ват огромна културна общност онлайн. В теорията и практиката

навлязоха термини като „социално предприемачество“, „отво-

рен метод на координация“, работят програми като „Творческа

Европа“.

Проектът имаше свои стратегически цели чрез конкретни дей-

ности като запознаване на широки публики и изследователи със

спецификите на новата комуникационна среда и новите подходи

при продуциране и разпространение на аудио-визуални проду-

кти и артефакти, разпространение на комуникационни послания

и резултатите от проекта с цел привличане на вниманието на дър-

жавните институции в този сектор за подпомагане на дейностите

по създаване на споделени пространства, изучаване на пазарно-

то търсене и новите продуцентски подходи при продуцирането на

събития и създаването на споделени пространства чрез излагане

на произведения на изкуството.

Очакваните резултати се свързват с научен ресурс, какъвто е

и този сборник, необходим за създаването на модел за ефектив-

на визуалнокомуникативна медийна среда за формиране на

нови публики в сферата на изкуствата и културните и творческите

индустрии. В прагматичен план това означава разработване на

стратегическа теоретична рамка, на мерки за предприемане

на последователни практически стъпки за прилагане на модела

на ефективна визуалнокомуникативна среда, която създателите

и потребителите на изкуството, субектите на културноразвлека-

телната дейност, професионалните гилдийни организации биха

могли да използват.

Теодора Петрова, ръководител на проекта

199

Представяне на авторите

Александър Велев e докторант във ФЖМК – СУ. Бил е

генерален директор на БНР (1998–2001 и 2016–2019),

генерален консул на Република България в Истанбул

(2011–2014), редактор и водещ на новини и предава-

ния в БНР (1990–1995), кореспондент на БНР в Берлин

(2005– 2010), кореспондент на БНР в Скопие и Белград

(2004–2005), дългогодишен журналист и анализатор

на медийната среда.

Анета Милкова е гл. ас. д-р във ФЖМК от 2020 г. За-

вършила е журналистика във Факултета по журна-

листика и масова комуникация на СУ „Св. Климент

Охридски“. Преди това е била директор на дирекция

„Специализирана администрация“ в Съвета за елек-

тронни медии. Била е член на Управителния съвет на

Българската национална телевизия с ресор „Цифро-

визация“ и „Маркетинг и реклама“, на Управителния

съвет на Българското национално радио с ресор

„Маркетинг и реклама“ и „Регионални центрове“.

Благовест Илиев е докторант във ФЖМК – СУ, спе-

циалност „Телевизионна журналистика“. Работи

като студент в Дарик радио, след което е репортер

и впоследствие водещ на новини и актуални преда-

вания в Телевизия Стара Загора. Сред медиите, за

които също е работил, са Българската национална

телевизия, Българското национално радио и Агро

ТВ. Носител е на стипендия-награда на името на д-р

Младен Младенов, на БНТ и ФЖМК, СУ „Св. Климент

Охридски“, на фондация „Радостина Константино-

ва“, има награди за обективно медийно отразяване

на Тракийския университет, ТД „Държавен архив“ –

Стара Загора, и др. Автор и продуцент на филми,

както и на десетки интервюта. Освен в журналисти-

ката Благовест има сериозен опит и в сферата на

PR и рекламата. Той оглавява пресцентъра на Ста-

розагорската света митрополия, а също и рабо-

ти по редица проекти, реализирани от All Channels

Communication Group. blagovest_iliev1@abv.bg.

200

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

Д-р Валери Маринов е дългогодишен журналист от

практиката в областта на международните отноше-

ния. Работил е и работи в БНТ и Би Ти Ви, участник в

редица международни проекти в областта на журна-

листиката и комуникаците, преподавател във ФЖМК –

СУ, и НБУ, експерт в дирекция „Маркетинг и комуни-

кации“ на БНТ, продуцент на информационни и доку-

ментални формати. Автор е на публикации в област-

та на журналистиката и комуникациите, мобилните

комуникации, мултимедийния нюзрум, документа-

листиката и аудиовизията.

Владимир Стоичков е доктор по журналистика, чуж-

дестранна журналистика, СУ „Св. Климент Охрид-

ски“. Тридесетгодишен опит като журналист в Бъл-

гария, Испания и Еквадор. Преподавател по литера-

турна журналистика в УТПЛ, Еквадор. Автор на шест

книги, публикувани в България, Аржентина и Еквадор.

Създател на серията „Другата България“, за която ре-

ализира 74 епизода в 50 страни от всички континенти,

излъчвани по Би Ти Ви в продължение на три години.

Проф. Вълканова е признат изследовател в полето на

визуалната комуникация и медийния дизайн, препо-

дава „Графичен дизайн“, „Дизайн на книгата“, „Ме-

диен дизайн и комуникация“, „Комуникационен ди-

зайн“, „Графичен дизайн и визуална култура“. Член

е на престижни научни и професионални органи-

зациии, сред които Gutenberg Gesellschaft и ECREA

(European Communication Research and Education

Association). Веселина Вълканова е декан на Факул-

тета по журналистика и масова комуникация – СУ.

Вяра Петрова е докторант на ФЖМК – СУ, журналист

от практиката и водещ новините в БНТ и БСТВ. Публи-

кациите и` са свързани предимно с информационно

и новинарско съдържание и ролята на водещия в сту-

диото на телевизията.

201

Представяне на авторите

Проф. дсн Добринка Пейчева е преподавател в Юго-

западния университет „Св. Ив. Рилски“, в СУ „Св. Кли-

мент Охридски“ и други висши училища в страната,

член е на Международната асоциация за медийни

и комуникационни изследвания Участва в редколе-

гии на две международни списания. Член е на УС на

COST акции в областта на медиите и политиката. Гла-

вен редактор е на е-списание „Проблеми на постмо-

дерността“ (indexed in ERIH PLUS; CEEOL), ръководител

на Академичен семинар „Meдии и образование“.

Елена Славкова е докторант във ФЖМК – СУ, завър-

шила е „Маркетинг и комуникации“ в Нидерландия.

Работи в областта на дигиталния маркетинг за чуж-

дестранни компютърни компании.

Мария Илиева е докторант, ФЖМК – СУ, директор на

„Програми и планиране на събития“ на Американ-

ския колеж – София. Участник и ръководител на ре-

дица международни проекти, работила е и е упра-

влявала проекти на Държавния департамент на САЩ.

Симеон Василев е доктор по „Международна кому-

никация – Журналистика“, доцент във Факултета по

журналистика и масова комуникация с дисертацио-

нен труд на тема „Медийно съдържание и външнопо-

литически процес“, известен автор и водещ на теле-

визионни предавания в областта на международните

отношения, специализира в университета „Мартин

Лутер“, Германия, и в университета в Кардиф, Уелс.

Дисертацията му е на тема „Лидерство в глобална

медийна среда“. Научните му интереси са в облас-

тта на медиите, комуникационния мениджмънт и

международните отношения.

202

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

Д-р Мануела Тотева е автор, анализатор и лектор в

сферата на комуникациите и маркетинга. Има ак-

тивна практическа дейност в управлението на екипи

в международни компании в България и Германия.

Преподава във ФЖМК – СУ, и Техническия университет

в Илненау, Германия.

Неделина Петкова е докторант в специалност „Ан-

тропология на медиите“ във ФЖМК – СУ. Има бакала-

върска степен „Медии и журналистика“, магистърска

степен „Връзки с обществеността“ в УНСС – София, и

следдипломна квалификация „Генетика и биомеди-

цина“ в СУ „Св. Климент Охридски“. Неделина има

опит като журналист на свободна практика в онлайн

и печатни медии, както и като фрийланс копирайтър.

nedelina.petkowa@mail.bg.

Нина Стоилова е докторант в специалност „Интегри-

рани маркетингови комуникации“ във ФЖМК – СУ,

където е завършила и бакалавърската си степен по

„Връзки с обществеността“. Магистър по „Рекламен

мениджмънт и визуален брандинг“ на НБУ. Има дъл-

гогодишен опит в сферата на маркетинга и рекла-

мата, тясно специализиран в дигиталната среда и

изграждането на бранд имидж в нея.

nina.stoilova17@gmail.com

Доц. д-р Светлана Станкова е преподавател във

ФЖМК – СУ. Доц. Станкова води основни и избира-

еми лекционни курсове в три от специалностите на

ФЖМК, сред които „Изграждане на комуникационни

ефекти“, „Образът на врага в медиите“, „Политиче-

ски имидж“, „Медиите в политиката“. Има редица

публикации в областта на журналистиката и медии-

те. Заместник-декан на ФЖМК – СУ.

svetlanais@uni-soa.bg

203

Представяне на авторите

Д-р Цвета Петрова е в катедра „Визуални изкуства“

и в състава на Факултета по науки за образованието

и изкуствата към СУ. Преподава и работи предимно

в областта на графиката и технологиите, има публи-

кации за ролята на жените художнички в българската

печатна графика, участник в международни биана-

лета и изложби.

Гл. ас. д-р Яна Събева е преподавател в Софийския

университет „Св. Климент Охридски“ по реторика,

бизнес комуникация и връзки с обществеността. В

периода 1996–2004 г. работи като икономически жур-

налист във водещи печатни издания, сред които сп.

„Сега“, в. „Банкеръ“ и в. „Капитал“. След това карие-

рата и` преминава в сферата на връзките с общест-

веността, като професионалният и` път е свързан с

IDEO Saatchi&Saatchi и Ogilvy PR. Има магистърска

степен по маркетинг от Университета за национално

и световно стопанство – София, и магистърска и док-

торска степен по философия от Софийския универ-

ситет „Св. Климент Охридски“.

НОВИ ИНДУСТРИИ, НОВИ ПУБЛИКИ

Българска

Първо издание

Съставителство и редакция

Теодора Петрова

Коректор

Веселина Стоянова

Оформление на корицата

Маргарита Василева

Университетско издателство „Св. Климент Охридски“

www.unipress.bg

ResearchGate has not been able to resolve any citations for this publication.

The Lasting Effects Of Social Media Trends On Advertising

Article

Full-text available

Nov 2010
Int J Econ Bus Res

Americans are exposed to an astounding number of advertising messages every day. The result of this bombardment of advertising on society is that consumers have become increasingly resistant to traditional forms of advertising. After spending millions of dollars on mass advertising that consumers tend to block out and ignore, marketers have re-evaluated their advertising methods and are following holistic marketing concepts that focus on customer relationship marketing and more creative, understated ads instead of in-your-face billboards and loud television segments. This paper explores social media trends, including social media opportunities and mobile marketing, and the potentially lasting effects that these trends have on advertising.

The Bias of Communication

Article

Nov 2014

H. A. Innis

The appearance of a wide range of cultural phenomena at different periods in the history of western civilization has been described by Professor A. L. Kroeber in Configurations of Cultural Growth (Berkeley, 1946). He makes suggestive comments at various points to explain the relative strength or weakness of cultural elements but refrains from extended discussion. I do not propose to do more than add a footnote to these comments and in this to discuss the possible significance of communication to the rise and decline of cultural traits. A medium of communication has an important influence on the dissemination of knowledge over space and over time and it becomes necessary to study its characteristics in order to appraise its influence in its cultural setting. According to its characteristics it may be better suited to the dissemination of knowledge over time than over space, particularly if the medium is heavy and durable and not suited to transportation; or to the dissemination of knowledge over space than over time, particularly if the medium is light and easily transported. The relative emphasis on time or space will imply a bias of significance to the culture in which it is imbedded. Immediately we venture on this inquiry we are compelled to recognize the bias of the period in which we work. An interest in the bias of other civilizations may in itself suggest a bias of our own. Our knowledge of other civilizations depends in large part on the character of the media used by each civilization in so far as it is capable of being preserved or of being made accessible by discovery as in the case of the results of archaeological expeditions. Writing on clay and on stone has been preserved more effectively than that on papyrus. Since durable commodities emphasize time and continuity, studies of civilization such as Toynbee's tend to have a bias toward religion and to show a neglect of problems of space, notably administration and law. The bias of modern civilization incidental to the newspaper and the radio will presume a perspective in consideration of civilizations dominated by other media. We can do little more than urge that we must be continually alert to the implications of this bias and perhaps hope that consideration of the implications of other media to various civilizations may enable us to see more clearly the bias of our own. In any case we will become a little more humble as to the characteristics of our civilization.

Journalism: Theory in Practice

Book

Dec 2001

Journalism: Theory in Practice examines journalism purposes, practices, and processes.

Journalism and New Media

Book

Jun 2001

John Pavlik

The structural transformation of the public sphere: an inquiry into a category of bourgeois society

Book

Jan 1989

Jürgen Habermas

The News and Public Opinion: Media Effects on Civic Life

Book

Jan 2011

The Media and Modernity: A Social Theory of the Media

Article

Mar 1997

Antología de crónica latinoamericana actual

Article

Reconstructing Mediatization as an Analytical Concept

Article

Mar 2004

Winfried Schulz

Mediatization relates to changes associated with communication media and their development. A basic assumption of mediatization is that the technological, semiotic and economic characteristics of mass media result in problematic dependencies, constraints and exaggerations. These are closely associated with three basic functions of the media in communication processes: (1) the relay function, grounded in the media’s technological capacities, serving to bridge spatial and temporal distances; (2) the semiotic function, making messages suitable for human information processing through encoding and formatting; and (3) the economic function, highlighting the standardization of media products as an outcome of mass production processes. The article looks at the analytical functions of mediatization and, finally, discusses three possible answers to the question whether the advent of new media might bring an end to mediatization. http://www.uk.sagepub.com/mcquail6/Online%20readings/17d%20Schulz.pdf

Changing contexts of communication

Article

Apr 1995
J INF SCI

George McMurdo

As 'The Internet' becomes ubiquitous in the popular culture, and raises new questions about how computer-mediated communication (CMC) may affect peoples' lives, it may be of value to look back at the effects that earlier sudden exten sions of communication have had. As well as past effects predicting future ones, sometimes contemporary trends may evoke the past. It has been suggested that the emerging Electronic Age has features which correspond to the earlier Middle Ages. This first in a series of Electric Writing essays and reports, which will examine individual, social, political, economic, professional and others aspects of the Internet and Electronic Culture, reflects back on some communication effects of the preceding Oral, Written and Print Cultures. While none of these is in truth clearly distin guishable chronologically or demographically, there are effects which can be associated with each which may inform our future.

БРАНД КОМУНИКАЦИЯ В МЕТАВСЕЛЕНАТА ЗА НОВО КЛИЕНТСКО ИЗЖИВЯВАНЕ

Abstract

Recommended publications

Virtual and hybrid events – a key tool in marketing transformation

Conceptualisation of Mediatisation of Culture: Foreign Experience of Constitutionalisation

МЕДІАТИЗАЦІЯ РЕЛІГІЙНОГО ЖИТТЯ: ТЕРМІНОЛОГІЧНИЙ АСПЕКТ

Mediatisierung | Medialisierung