Efectos de la modalidad de presentación de un mensaje de educación-entretenimiento de prevención del VIH

Abstract

Introducción:
Se presentan los resultados de un estudio experimental para contrastar el efecto de la modalidad de presentación de un mensaje de educación-entretenimiento (escrito versus audiovisual) en los procesos cognitivos de recepción, en función de la necesidad de cognición.

Método:
Participaron 109 hombres que tienen sexo con hombres (HSH), distribuidos aleatoriamente en dos condiciones experimentales (mensaje escrito versus mensaje audiovisual).

Resultados:
Se encontró que la necesidad de cognición moderó el efecto de la modalidad del mensaje sobre la elaboración cognitiva (el mensaje escrito incrementaba la elaboración cognitiva en participantes con baja necesidad de cognición) y sobre la contraargumentación (el formato escrito generó menor contraargumentación en participantes con alta necesidad de cognición), pero no sobre la reactancia.

Conclusiones:
La efectividad de un mensaje de educación-entretenimiento está determinada tanto por las características del mensaje (la modalidad de presentación) como por las diferencias individuales de las personas (la necesidad de cognición). De manera particular, la necesidad de cognición es una variable relevante para comprender los procesos cognitivos de recepción (la elaboración cognitiva y la contraargumentación) que desempeñan un papel fundamental en el estudio de la persuasión narrativa.

Full text

Revista Latinoamericana de Psicología (2023) 55, 73-82
Revista Latinoamericana
de Psicología
http://revistalatinoamericanadepsicologia.konradlorenz.edu.co/
https://doi.org/10.14349/rlp.2023.v55.9
ISSN 0120-0534
9770120053002
ISSN0120-0534
Volumen 54
Revista Latinoamericana de Psicología |
Volumen 53 | 2021 | ISSN 0120-0534
direccion.rlp@konradlorenz.edu.co
www.konradlorenz.edu.co
ORIGINAL
* Autora para correspondencia.
Correo electrónico: alicia.camelo@esmic.edu.co
https://doi.org/10.14349/rlp.2023.v55.9
0120-0534/© 2023 Fundación Universitaria Konrad Lorenz. Este es un artículo Open Access bajo la licencia CC BY-NC-ND (h t t ps ://
creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/).
Resumen Introducción: Se presentan los resultados de un estudio experimental para contrastar
el efecto de la modalidad de presentación de un mensaje de educación-entretenimiento (escrito
versus audiovisual) en los procesos cognitivos de recepción, en función de la necesidad de cogni-
ción. Método: Participaron 109 hombres que tienen sexo con hombres (HSH), distribuidos alea-
toriamente en dos condiciones experimentales (mensaje escrito versus mensaje audiovisual).
Resultados: Se encontró que la necesidad de cognición moderó el efecto de la modalidad del
mensaje sobre la elaboración cognitiva (el mensaje escrito incrementaba la elaboración cogniti-
va en participantes con baja necesidad de cognición) y sobre la contraargumentación (el formato
escrito generó menor contraargumentación en participantes con alta necesidad de cognición),
pero no sobre la reactancia. Conclusiones: La efectividad de un mensaje de educación-entrete-
nimiento está determinada tanto por las características del mensaje (la modalidad de presenta-
ción) como por las diferencias individuales de las personas (la necesidad de cognición). De mane-
ra particular, la necesidad de cognición es una variable relevante para comprender los procesos
cognitivos de recepción (la elaboración cognitiva y la contraargumentación) que desempeñan un
papel fundamental en el estudio de la persuasión narrativa.
© 2023 Fundación Universitaria Konrad Lorenz. Este es un artículo Open Access bajo la licencia
CC BY-NC-ND (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/).
Effects of the modality of presentation of an entertainment-education message
designed to HIV prevention
Abstract Introduction: This article presents the results of an experimental study that sought
to contrast the effect of the entertainment education message (written versus audiovisual) on
the cognitive processes of reception, as a function of the need for cognition. Method: 109 MSM
participated, randomly distributed, in two experimental conditions (written versus audiovisual
mess age). Results: We found that the need for cognition moderated the effect of message
modality on cognitive elaboration and in contra-argumentation, but not on reactance. Data
shows that written message increased cognitive elaboration in participants with low need for
cognition and generated less contra-argumentation in participants with a higher need for cog-
Efectos de la modalidad de presentación de un mensaje
de educación-entretenimiento de prevención del VIH
Alicia Camelo-Guarín a,*, Juan-José Igartua b,
Jair Vega-Casanova c, Jorge Enrique Palacio-Sañudo c
a Escuela Militar General José María Córdova, Bogotá, Colombia
b Universidad de Salamanca, España
c Universidad del Norte, Barranquilla, Colombia
Recibido el 29 de marzo de 2022; aceptado el 13 de julio de 2022
PALABRAS CLAVE
Persuasión narrativa,
educación-entretenimiento,
prevención de VIH-sida,
modalidad del mensaje,
necesidad de cognición
KEYWORDS
Narrative persuasion,
entertainment-education,
HIV-AIDS prevention,
message modality,
need for cognition.

74 A. Camelo-Guarín et al.
nition. Conclusions: The effectiveness of an entertainment-education message is determined
by both the characteristics of the message (the modality of presentation) and the individual
differences of people (the need for cognition). In particular, the need for cognition is a re-
levant variable for understanding the cognitive processes of reception (cognitive elaboration
and contra-argumentation) that play a fundamental role in the study of narrative persuasion.
© 2023 Fundación Universitaria Konrad Lorenz. This is an open access article under the CC BY-
NC-ND license (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/).
La investigación en comunicación para la salud se ha de-
sarrollado en los últimos años desde variadas perspectivas,
que van desde los modelos centrados en la comunicación
publicitaria y el diseño de mensajes abiertamente persuasi-
vos, la eHealth (diseño de aplicaciones móviles) o el estudio
de la interacción médico-paciente, hasta la implementa-
ción de intervenciones de educación-entretenimiento (EE)
(Rice & Atkin, 2009). El presente trabajo se centra en este
último campo y aborda el papel de los mensajes narrativos
como herramientas de concienciación para enfrentar pro-
blemas de salud pública (Frank & Falzone, 2021).
En la investigación sobre EE han cobrado una relevancia
especial los modelos de persuasión narrativa (e.g., Green,
2021; Moyer-Gusé, 2008; Wang & Singhal, 2021), los cuales
postulan que el impacto de los formatos narrativos se ex-
plica fundamentalmente por la actuación de mecanismos
psicológicos como el transporte narrativo, la identicación
con los personajes, la contraargumentación, la reactancia
y la elaboración cognitiva (De Graaf & Van Leeuwen, 2017;
Igartua & Vega, 2016). En menor medida, también se han
desarrollado en este campo investigaciones sobre el papel
de las diferencias individuales en los procesos de persua-
sión narrativa y, en particular, se ha analizado el papel de
la necesidad de cognición (Appel & Malečkar, 2012; Braver-
man, 2008; Sick, 2020), la necesidad de afecto (Appel & Ma-
lečkar, 2012; Appel & Richter, 2010; Maio & Esses, 2001) y la
capacidad para generar imágenes mentales (Camelo-Guarín
et al., 2022).
Los estudios previos relacionados con el papel de la ne-
cesidad de cognición han analizado la interacción entre esta
variable y variables como el transporte narrativo y la iden-
ticación con el personaje (Green & Jenkins, 2020; Green
et al., 2008; Zwarun & Hall, 2012). Sin embargo, no se han
desarrollado hasta la fecha investigaciones sobre el efecto
de la necesidad de cognición en variables cognitivas vincu-
ladas con los procesos de recepción de mensajes narrativos
de EE, como la elaboración cognitiva, la contraargumenta-
ción y la reactancia, y este es precisamente el objeto de
este trabajo.
Dado que existe escasa investigación experimental
que relacione en un mismo estudio el efecto del formato
o modalidad de presentación de un mensaje narrativo de
EE (escrito versus audiovisual) con variables de diferencias
individuales, en nuestro caso, la necesidad de cognición,
en esta investigación proponemos y contrastamos empíri-
camente que la necesidad de cognición puede actuar como
una variable moderadora del efecto de la modalidad del
mensaje de EE en los procesos de recepción de tipo cogni-
tivo como la elaboración cognitiva, la contraargumentación
y la reactancia.
EE y modalidad o formato de presentación del
mensaje narrativo
La estrategia de EE es una de las alternativas más innova-
doras en el ámbito de la comunicación para la salud (Frank
& Falzone, 2021; Wang & Singhal, 2021). Se ha comprobado
que esta estrategia genera cambios signicativos en actitu-
des, creencias, intención de conducta y comportamientos
mediante la emisión de mensajes de entretenimiento que
contienen, de manera sutil, mensajes educativos (De Graaf
et al., 2016; Shen et al., 2015).
Las narraciones de EE se pueden presentar a las au-
diencias a través de diferentes modalidades; Brock y Green
(2005) proponen que la lectura es más atractiva y transpor-
tadora que la televisión y el cine, debido a que la lectura
requiere una simulación mental constante, mientras que el
procesamiento de estímulos audiovisuales es más automáti-
co y requiere una menor inversión mental (dado que la ex-
posición y la recepción es posible con poca concentración).
Sin embargo, hasta la fecha existe escasa investigación ex-
perimental que relacione en un mismo estudio el efecto
del formato o modalidad de presentación de un mensaje
narrativo de EE con variables de diferencias individuales, en
nuestro caso, la necesidad de cognición (Braverman, 2008;
Camelo-Guarín et al., 2022; Green et al., 2008). Ante la
ausencia de evidencias consistentes sobre el efecto de la
modalidad de mensaje persuasivo y más aún en el campo
del EE, la presente investigación analiza el efecto de la mo-
dalidad o formato del mensaje narrativo de EE en tres pro-
cesos de recepción de tipo cognitivo que son relevantes en
la investigación sobre persuasión narrativa: la elaboración
cognitiva, la contraargumentación y la reactancia. En este
contexto, se contrasta además el efecto moderador de la
necesidad de cognición.
Necesidad de cognición
La necesidad de cognición se ha estudiado con gran in-
tensidad en el ámbito de la investigación sobre persuasión
(Petty & Cacioppo, 1986). Este rasgo psicológico se dene
como el “grado de motivación y preferencia que muestran
las personas hacia la actividad de pensar” (Falces et al.,
2001, p. 622). La necesidad de cognición se vincula con una
motivación interna para implicarse cognitivamente (me-
diante el proceso de elaboración) con los mensajes persua-
sivos. Las personas con alta necesidad de cognición están
más dispuestas a organizar, elaborar y evaluar críticamente
la información a la que han sido expuestas. Cuando la ne-
cesidad de cognición es elevada los individuos tienden a
procesar los mensajes persuasivos por medio de una ruta
central o de procesamiento sistemático. En cambio, cuando

75
Efectos de la modalidad de presentación de un mensaje de educación-entretenimiento de prevención del VIH
la necesidad de cognición es baja, los mensajes persuasivos
se procesan a través de la ruta periférica o mediante un
procesamiento heurístico (Cacioppo & Petty, 1984).
Los hallazgos sobre la relación entre la necesidad de
cognición y los procesos de recepción en el ámbito de la
investigación sobre persuasión narrativa no son concluyen-
tes (Green et al., 2008; Green & Jenkins, 2020; See et al.,
2009; Sick, 2020). Asumiendo que la necesidad de cognición
determina la probabilidad de procesamiento cognitivo, pro-
ponemos que es posible que actúe como una variable mo-
deradora que interera en la relación entre modalidad del
mensaje de EE y los procesos de elaboración cognitiva, con-
traargumentación y reactancia. Se asume, para esta inves-
tigación, que los individuos con alta necesidad de cognición
pueden preferir el esfuerzo requerido para leer e imaginar
un texto escrito, mientras que aquellos con baja necesidad
de cognición puedan preferir el formato audiovisual que es
menos exigente.
Elaboración cognitiva
En los últimos años, los modelos duales, como el modelo
de probabilidad de elaboración (ELM; Petty et al., 1981) y el
modelo heurístico-sistemático (HSM; Chain & Chaiken, 1996)
han dominado la investigación en persuasión. El elemento
crítico en estas teorías es la cantidad de pensamiento que
un individuo dedica al mensaje, conocido como elaboración
cognitiva. Sin embargo, los principales modelos teóricos
sobre persuasión narrativa: Transportation-Imagery Model
(Green & Brock, 2002), Entertainment Overcoming Resis-
tance Model (Moyer-Gusé, 2008), plantean que los mensajes
narrativos reducen o inhiben la generación de pensamien-
tos relevantes sobre el tema abordado en la narración. Ade-
más, se señala que el impacto persuasivo puede depender
de esta capacidad para suprimir tales procesos cognitivos.
En este contexto, cada vez más los investigadores se intere-
san por analizar la dinámica que se genera entre la elabo-
ración cognitiva, el transporte narrativo y la identicación
con los personajes (Igartua & Vega, 2016; Quintero & Sanga-
lang, 2017; Yang & Guo 2015).
Sin embargo, la investigación sobre persuasión narrativa
no ha profundizado sobre el rol de la necesidad de cog-
nición y su relación con la elaboración cognitiva. En este
trabajo planteamos que la elaboración cognitiva puede ayu-
dar a mejorar la producción de pensamientos propios co-
herentes con la historia (respuestas cognitivas), cuando las
personas tienen una alta necesidad de cognición y reciben
un mensaje escrito, debido a que el espectador puede estar
accediendo a sus propias opiniones, conocimientos previos
u otros pensamientos y experiencias para evaluar el men-
saje en cuestión.
Contraargumentación
Las discusiones clásicas sobre persuasión reconocen el
proceso de contraargumentación (la generación de pensa-
mientos que disputan o son inconsistentes con los argumen-
tos del mensaje) como un obstáculo para que se produzca el
impacto actitudinal (Brock, 1967; Petty & Cacioppo, 1986;
Roberts & Maccoby, 1973). En el ámbito de la investigación
sobre persuasión narrativa, los contraargumentos se de-
nen como los comentarios negativos desarrollados por el
individuo sobre el mensaje persuasivo implícito inserto en
la narración (Igartua & Vega, 2016).
Teóricamente, la implicación con el mensaje narrativo
limita la capacidad cognitiva requerida para producir con-
traargumentos sobre las armaciones persuasivas realiza-
das en una historia (Moyer-Gusé, 2008). Sin embargo, la
evidencia empírica sobre la relación entre la identicación
y el transporte narrativo con la contraargumentación arro-
ja resultados poco consistentes (Igartua & Vega, 2016; Mo-
yer-Gusé & Nabi, 2010; Quintero & Sangalang, 2017).
Se hace necesario entonces establecer en qué medida
una variable de diferencias individuales como la necesidad
de cognición actúa como moderadora de la relación entre la
modalidad del mensaje y la contraargumentación. En este
caso, la necesidad de cognición puede estimular a las per-
sonas a procesar y generar pensamientos relevantes sobre
el tema abordado en el mensaje narrativo escrito (frente
al presentado en formado audiovisual), dado que las per-
sonas con una alta necesidad de cognición pueden llegar
a analizar detenidamente la información, reexionar sobre
ella y generar más respuestas cognitivas críticas o contraar-
gumentos.
Reactancia
Existen muchas deniciones diferentes de reactancia,
pero, en esencia, puede considerarse la antítesis de la per-
suasión y por tanto un proceso relacionado con la resisten-
cia al mensaje (Knowles & Linn, 2004). La reactancia se
dene como el estado que media los efectos de la amenaza
a la libertad sobre diversos resultados como la actitud, la
intención y el comportamiento (Brehm & Brehm, 1981).
La mayor parte de la investigación relacionada con la
reactancia ha analizado la dinámica que se genera entre
dicho proceso con el transporte narrativo y la identicación
con los personajes (Moyer-Gusé & Nabi, 2010; Moyer-Gusé
et al., 2012). Sin embargo, no existen investigaciones pre-
vias sobre el rol de la necesidad de cognición como variable
moderadora de la relación entre la modalidad del mensaje
de EE y la reactancia. Es posible que las personas con alta
necesidad de cognición generen mayor reactancia cuando
reciben un mensaje escrito que, por defecto, se procesa
con mayor intensidad cognitiva que un mensaje audiovisual.
La investigación tuvo como objetivo establecer el papel
moderador de la diferencia individual de necesidad de cog-
nición en los procesos de recepción de elaboración cogniti-
va, contraargumentación y reactancia, utilizando mensajes
de EE presentados de forma escrita o audiovisual. Partiendo
de la importancia de comprender si el efecto está mode-
rado por otras variables, lo que signica que el efecto se
reduce, mejora o incluso cambia de signo en función de
otra variable (Igartua & Hayes, 2021), en este contexto, se
planteó la siguiente hipótesis (véase la gura 1):
H1. El mensaje escrito, en comparación con el men-
saje en formato audiovisual, induciría mayor elabora-
ción cognitiva (H1a), mayor contraargumentación (H1b)
y mayor reactancia (H1c), pero dicho efecto solo ten-
drá lugar en las personas con una alta necesidad de
cognición.

76 A. Camelo-Guarín et al.
Figura 1. Modelo de moderación simple
Método
Participantes
En el experimento participaron 109 varones HSH de na-
cionalidad colombiana de la ciudad de Barranquilla, con un
rango de edad de 18 a 40 años (M = 23.80, SD = 5.86; con
un 84.4% entre 18 y 29 años). La selección de la muestra se
realizó mediante un muestreo por conveniencia en combi-
nación con la técnica en bola de nieve y siendo la partici-
pación voluntaria. El 78.8% de los participantes se denió
como homosexual y el 20.2% bisexual.
Diseño y procedimiento
Este estudio experimental utilizó un diseño aleatorio de
dos grupos. Se utilizó una variable independiente (tipo de
formato de presentación), una variable moderadora (la ne-
cesidad de cognición) y tres variables dependientes (elabo-
ración cognitiva, contraargumentación y reactancia). Para
asignar los participantes a cada condición experimental se
utilizó un procedimiento de sorteo.
Antes de realizar la exposición al mensaje narrativo de
EE, se utilizó un cuestionario autoaplicado (medida pretest)
para recoger información sobre las medidas sociodemo-
grácas, la orientación sexual y la necesidad de cognición.
Después de diligenciar dicho cuestionario, los participantes
fueron expuestos al mensaje narrativo de EE, en función de
la condición experimental asignada. Inmediatamente des-
pués de la exposición al mensaje, diligenciaron un nuevo
cuestionario en formato impreso autoaplicado, en el que se
recogieron los datos relativos a las variables: elaboración
cognitiva, contraargumentación y reactancia.
Materiales de estímulo
Como material de estímulo se utilizó la historia narrativa
de Bondage (Castillo & Ríos, 2018), cuyo contenido giraba
en torno a la promoción de la prueba de VIH en HSH. La
película, creada a partir de la investigación participativa
basada en la comunidad, utilizaba como vehículos para el
mensaje dos personajes: Gabriel y Santiago. Gabriel (19
años) cuya pareja (Julio, 30 años), acionado al bondage
fallece, al parecer por sida. Los rumores de la enfermedad
de Julio llevan a Gabriel a realizarse la prueba de VIH (cuyo
resultado es negativo). Santiago (24 años), joven abierta-
mente libre en sus relaciones, maniesta no tener miedo
al VIH y se vanagloria de tener sexo sin condón. Al intentar
seducir a Gabriel en su duelo, lo acompaña a realizarse la
prueba de VIH (cuyo resultado es positivo). Los dos casos
refuerzan la importancia de realizarse la prueba.
A partir de la película original (1:21:55), su director y
editor realizaron una versión corta (37:10) para esta inves-
tigación. A partir de ella, sus libretistas crearon la versión
escrita (23 páginas: 7443 palabras). Para preservar los men-
sajes educativos se realizó una validación con “los guardia-
nes del mensaje” de la producción original. Se realizó un
pretest para calcular el tiempo de lectura de la narración
escrita, corroborando un promedio de 40 minutos, tiempo
similar al de la versión audiovisual. Además, ambas condi-
ciones mantuvieron en común la trama y arco narrativo, los
personajes, la historia, los mensajes y la duración.
Medidas
Necesidad de cognición. Para medir la necesidad de
cognición de los participantes se utilizó la Escala de Necesi-
dad de Cognición de Cacioppo y Petty (1982), adaptada por
Falces et al. (2001), compuesta por 18 ítems (p. ej., “me
atraen más los problemas muy complejos que los sencillos”,
“pensar no responde a mi idea de la diversión”; 1 = nada, 5
= mucho; a = .79; M = 3.64, SD = .52).
Elaboración cognitiva. La elaboración cognitiva se eva-
luó con la escala elaborada por Igartua y Vega (2016), com-
puesta por cuatro ítems (p. ej., “he reexionado sobre el
tema que trataba”, “he querido sacar conclusiones sobre el
tema central allí tratado”; 1 = nada a 5 = mucho; a = .79;
M = 4.25, SD = .64).
Contra-argumentación. La contra-argumentación se
evaluó con la escala de Igartua y Vega (2016), formada por
cuatro ítems (p. ej., “sentía que quería criticar o mostrar
mi desacuerdo con lo que estaba sucediendo o lo que es-
taba viendo”, “intentaba averiguar si había defectos en la
información que se daba sobre algunos temas”; 1 = nada
a 5 = mucho; a = .64; M = 2.38, SD = .85).
Reactancia. La reactancia se evaluó con la escala de-
sarrollada por Shen et al. (2015) y adaptada por Igartua et
al. (2021), compuesta por cuatro ítems (p. ej., “el mensaje
amenazaba mi libertad de elegir”, “el mensaje trataba de
manipular”; 1 = muy en desacuerdo a 7 = muy de acuerdo;
a = .84; M = 1.82, SD = 1.03).
Aspectos éticos
El estudio fue aprobado con el Acta de Evaluación 190
del 27 de junio del 2019 por el Comité de Ética en Inves-
tigación de la Universidad del Norte. Los encuestados r-
maron un consentimiento antes del diligenciamiento de los
cuestionarios, con su autorización para participar de forma
voluntaria. Previamente, se les informó el objetivo del es-
tudio, así como la absoluta condencialidad y tratamiento
anónimo y seguro de los datos proporcionados, los cuales
fueron manejados de acuerdo con procedimientos institu-
cionales desde la normativa nacional e internacional para
el tratamiento de datos.

77
Efectos de la modalidad de presentación de un mensaje de educación-entretenimiento de prevención del VIH
Análisis de datos
Para comprobar las hipótesis y el modelo propuesto
(véase la gura 1), utilizamos la macro Process para SPSS
(versión 4.0), desarrollada por Hayes (2018); para el análisis
de moderación simple se utilizó el modelo 1. En dichos aná-
lisis, la variable independiente se codicó como una varia-
ble dummy (0 = mensaje audiovisual y 1 = mensaje escrito).
Los archivos de datos, de sintaxis y de resultados están dis-
ponibles en el repositorio Open Science Framework (OSF):
https://bit.ly/3FsFXVu
Resultados
Análisis preliminares
En primer lugar, se comprobó que no existían diferencias
signicativas entre los dos grupos experimentales en función
de la edad (t(107) = .45, p = .652) y tampoco en la necesidad de
cognición (t(107) = -0.27, p = .786). La orientación sexual
de los participantes (homosexual versus bisexual) también
fue similar en las dos condiciones experimentales (c2 (1, N =
109) = .002, p = .962). De esta forma, se puede concluir que
el proceso de aleatorización empleado fue ecaz y que los
dos grupos de participantes eran equivalentes.
En segundo lugar, se contrastó si la modalidad del men-
saje inducía procesos de recepción cognitivos diferenciados.
Mediante una prueba t de Student de medidas independien-
tes se observó que la modalidad del mensaje no generaba
diferencias signicativas en la elaboración cognitiva (t(107)
= -1.11, p = .267), contraargumentación (t(107) = 1.33, p =
.184), ni en la reactancia (t(107) = -0.10, p = .914).
Hipótesis 1a: efecto moderador de la necesidad de
cognición en la elaboración cognitiva
Se observó que existía un efecto de interacción tenden-
cial entre la modalidad del mensaje de EE y la necesidad
de cognición sobre la elaboración (
β
= -0.38, SE = .22, p
= .093). El análisis de los efectos condicionales (véase la
gura 2) mostró que en las personas con alta necesidad de
cognición no existían diferencias signicativas en la elabo-
ración cognitiva en función de la modalidad del mensaje
(θXàY |(NC = 4.22) = -0.08, SE = .17, p = .612). Un efecto
similar se observó cuando los participantes mostraban una
moderada necesidad de cognición (θXàY |(NC = 3.66) = .12,
SE = .12, p = .296). Ello signica que los mensajes audiovi-
suales y escritos suscitaron el mismo nivel de elaboración
cognitiva en las personas con alta o moderada necesidad
de cognición. Sin embargo, cuando los participantes mos-
traban una baja necesidad de cognición, el mensaje escri-
to generaba mayor elaboración cognitiva, que el mensaje
audiovisual (θXàY |(NC = 3.05) = .35, SE = .17, p = .049).
Por tanto, en personas con baja necesidad de cognición el
mensaje escrito generaba mayor elaboración cognitiva que
el mensaje audiovisual, lo que no es congruente con la hi-
pótesis planteada (H1a).
Mediante la técnica Johnson-Neyman (Hayes, 2018) se
calculó el valor crítico en la necesidad de cognición (varia-
ble moderadora) a partir del cual el efecto de la modalidad
del mensaje sobre la elaboración cognitiva comenzaba a ser
estadísticamente signicativo (véase la gura 3). Dicho va-
lor era 3.08 en una escala con un rango teórico de 1 a 5. Por
tanto, para los participantes con valores iguales o inferiores
a 3.08 en necesidad de cognición, el formato escrito inducía
mayor elaboración cognitiva que el mensaje audiovisual.
Figura 2. Efectos condicionales de la modalidad del mensaje narrativo (X) sobre la elaboración cognitiva (Y) en función de la nece-
sidad de cognición (NC) (modelo 1, Process)

78 A. Camelo-Guarín et al.
Figura 3. Regiones de signicación para el efecto de la modalidad del mensaje de EE sobre la elaboración cognitiva en los niveles
necesidad de cognición (efecto condicional). Técnica Johnson-Neyman (modelo 1, Process)
Figura 4. Análisis de los efectos condicionales de la modalidad de la narrativa (X) sobre la contraargumentación (Y) a niveles de la
necesidad de cognición (NC) (modelo 1, Process)

79
Efectos de la modalidad de presentación de un mensaje de educación-entretenimiento de prevención del VIH
Hipótesis 1b: efecto moderador de la necesidad de
cognición en la contraargumentación
Se observó que existía un efecto de interacción signi-
cativo entre la modalidad del mensaje de EE y la necesidad
de cognición sobre la contraargumentación (
β
= -0.65, SE =
.30, p = .036). El análisis de los efectos condicionales (véase
la gura 4) mostró que no existían diferencias en el gra-
do de contraargumentación en función de la modalidad del
mensaje (escrito versus audiovisual) cuando las personas
mostraban baja (θXàY |(NC = 3.05) = .17, SE = .24, p = .486)
o moderada (θXàY |(NC = 3.66) = -0.22, SE = .16, p = .158)
necesidad de cognición. Sin embargo, cuando las personas
mostraban alta necesidad de cognición el mensaje escrito
generaba menor contraargumentación que el mensaje au-
diovisual (θXàY |(NC = 4.22) = -0.59, SE = .23, p = .014).
Mediante la técnica Johnson-Neyman se calculó el valor
crítico en la variable moderadora de necesidad de cogni-
ción a partir del cual el efecto de la modalidad del mensaje
sobre la contraargumentación comenzaba a ser estadísti-
camente signicativo (véase la gura 5). Dicho valor era
3.83 (en una escala con un rango teórico de 1 a 5). Por
tanto, para los participantes con valores iguales o superio-
res a 3.83 en necesidad de cognición, el formato escrito
inducía menor contraargumentación que el mensaje audio-
visual. Estos resultados no avalan la predicción de la H1b,
porque a pesar de observarse que la necesidad de cognición
modera el efecto de la modalidad de mensaje de EE sobre
la contraargumentación, el sentido del efecto es contrario
al esperado: las personas con alta necesidad de cognición
generaron menos contraargumentación cuando el mensaje
era escrito que cuando era audiovisual.
Hipótesis 1c: efecto moderador de la necesidad de
cognición en la reactancia
Por último, se observó que no existía un efecto de inte-
racción estadísticamente signicativo entre el formato del
mensaje de EE y la necesidad de cognición sobre la reac-
tancia (
β
= -0.52, SE = .36, p = .155). Este resultado sugiere
que la necesidad de cognición no actuó como una variable
moderadora y que, por tanto, los niveles de reactancia sus-
citados por la exposición al mensaje de EE fueron similares
en personas con diferentes grados de necesidad de cogni-
ción, lo que nos lleva a rechazar la hipótesis H1c.
Discusión
La investigación sobre EE desde la perspectiva de la
persuasión narrativa ha avanzado signicativamente en la
comprobación del impacto que generan el transporte na-
rrativo y la identicación con los personajes como procesos
de recepción. Sin embargo, no se ha producido un desa-
rrollo similar con respecto al papel de variables como la
necesidad de cognición, la elaboración cognitiva, la con-
traargumentación y la reactancia. Nuestro trabajo aborda
esta laguna en la investigación sobre persuasión narrativa
mediante mensajes de cción de EE y aporta importantes
conclusiones.
En primera instancia, la necesidad de cognición moderó
la relación entre la modalidad del mensaje de EE y la elabo-
ración cognitiva, lo cual es convergente con investigaciones
que dejan en evidencia que las personas con alta necesidad
de cognición son más propensas a integrar las experiencias
dentro de sus juicios (Tormala et al., 2002) y, además, no solo
tienden a pensar más sobre cualquier objeto de la actitud,
Figura 5. Regiones de signicación para el efecto de la modalidad del mensaje de EE sobre la contraargumentación en los niveles
necesidad de cognición (efecto condicional). Técnica Johnson-Neyman (modelo 1, Process)

80 A. Camelo-Guarín et al.
sino que destinan más atención a su propio pensamiento
(Briñol & Petty, 2005). A diferencia de estas investigacio-
nes, los hallazgos de nuestro trabajo van más allá, al ob-
servase que el formato narrativo escrito incrementaba la
elaboración cognitiva solamente cuando los participantes
mostraban una baja necesidad de cognición. Cuando la ne-
cesidad de cognición era moderada o alta los dos formatos
generaron un nivel similar de elaboración cognitiva.
En segundo lugar, la necesidad de cognición moderó la
relación entre la modalidad del mensaje y la contraargu-
mentación. Este resultado es convergente con lo postu-
lado por Axsom et al. (1987), quienes consideran que las
personas procesan de manera diferente la información
que reciben en función de su necesidad de cognición. Así,
quienes tienen alta necesidad de cognición analizan más
detenidamente la información que se les provee, al tiempo
que generan más pensamientos negativos o respuestas cog-
nitivas críticas o contraargumentos. Las personas con alta
necesidad de cognición valoran más si se trata de un argu-
mento fuerte o débil y cambian sus actitudes o creencias
en función de la calidad de los argumentos del mensaje; en
cambio, las personas con baja necesidad de cognición tien-
den a conar más en la heurística. Sin embargo, la presente
investigación fue más allá, y encontró que la necesidad de
cognición moderaba el efecto de la modalidad del mensaje
narrativo de EE en la contraargumentación. De este modo,
el formato escrito (frente al audiovisual) generó menor con-
traargumentación, pero únicamente en las personas con
una elevada necesidad de cognición. Para los participantes
que mostraban baja o moderada necesidad de cognición,
ambos formatos indujeron un nivel similar de contraargu-
mentación. Finalmente, un importante hallazgo de este es-
tudio es que la necesidad de cognición de los participantes
no moderaba la relación entre la modalidad del mensaje y
la reactancia.
Por lo anterior, este estudio permitió también avanzar
en la comprensión del rol potencial del formato o modali-
dad de presentación del mensaje en los procesos de persua-
sión narrativa. Si bien es cierto que existen investigaciones
anteriores que sugieren algunas ventajas para el formato
audiovisual o para los mensajes escritos en el procesamien-
to y efectividad del mensaje (Braverman, 2008; Hinyard &
Kreuter, 2007), nuestra investigación pudo determinar que
las características del formato en el cual se presente el
mensaje de EE no son tan determinantes, tal como se ha
venido argumentando (Brock & Green, 2005; Green et al.,
2008; Occa & Suggs, 2016; Tukachinsky, 2014). De hecho,
el principal hallazgo de nuestro estudio es que las caracte-
rísticas y diferencias individuales desempeñan también un
papel importante en la persuasión narrativa.
Los investigadores en el área de persuasión narrativa
han ampliado su interés en las variables que pueden mediar
y moderar el proceso de persuasión. En un inicio, las inves-
tigaciones se centraban en el papel que cumplían variables
mediadoras como la identicación con los personajes y el
transporte narrativo. Sin embargo, la investigación actual se
ha interesado en evaluar otros mediadores cognitivos rele-
vantes como la elaboración cognitiva, la contraargumenta-
ción y la reactancia (Igartua & Vega, 2016). Nuestro trabajo
analiza el efecto de la exposición a mensajes narrativos de
EE en dichos procesos cognitivos. Pero, además, analiza el
papel decisivo de las diferencias individuales, en particular,
de la necesidad de cognición. En futuras investigaciones de-
berá profundizarse en estos temas contemplando el análisis
conjunto de procesos mediadores (como la identicación, el
transporte narrativo, la elaboración cognitiva o la contraar-
gumentación) y de variables moderadoras relacionadas con
otras diferencias individuales, con el n de ahondar en una
mejor comprensión del rol de los procesos de recepción y
su interacción con las características de los mensajes. Todo
ello redundará en el diseño de intervenciones de EE más
ecaces para mejorar la salud de las personas y estimular
la resolución de problemas sociales.
Esto es importante en particular para América Latina en
la prevención del VIH-sida, teniendo en cuenta que el EE ha
sido poco usado en este tema en la región (Camelo-Guarín
et al., 2021) y se registran algunos casos como narrativas en
el teatro (Almeida et al., 2021). En general, las campañas
han mostrado poco efecto en reducción de conductas de
riesgo en VIH en la región (Vega-Casanova et al., 2020).
Agradecimientos
A la George Washington University y Liga Sida Colombia,
quienes produjeron la película Bondage como parte de una
investigación para promover la prueba del VIH. A la investi-
gadora principal, María Cecilia Zea, por la autorización para
usar la película y a su director Juan Pablo Ríos, al buffet de
escritura Redactores Nucleares y al guardián del mensaje
Fabián Betancourt, quienes contribuyeron con la reducción
de su duración y elaborar la versión escrita de la narrativa,
usados como materiales de estímulo en esta investigación.
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