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Braz. Jour. Mark. – BJM
Rev. Bras. Mark – ReMark, São Paulo, 22(1), p. 1-29, Jan./Mar. 2023
Received: 31 May 2021/ Approved: 28 Aug. 202 2
Responsible editors: Julio Araujo Carneiro da Cunha &
André Torres Urdan
Evaluation Process: Double Bl ind Review
e-ISSN: 2177-5184
https://doi.org/10.5585/remark.v22i1.20158
HAVE EMOTIONS UNLEASHED BY THE PANDEMIC INFLUENCED OUR
PERCEPTION OF VALUE?
Greicy Tambosi
University of Blumenau - FURB.
Blumenau, Santa Catarina, Brazil.
greicytambosi@yahoo.com.br
Gérson Tontini
University of Blumenau - FURB.
Blumenau, Santa Catarina, Brazil.
gersontontini@gmail.com
Giancarlo Gomes
University of Blumenau - FURB.
Blumenau, Santa Catarina, Brazil.
giancarlog@furb.br
Objective: The objective of this study is to examine the relationship between emotions, risk perception, perceived
value, and brand loyalty during a global crisis to understand how incidental emotions, in other words, non-decision
emotions, can influence consumer perceptions of value of goods, and brand loyalty.
Methodology/approach: Using data collected from 290 Brazilians during the Covid-19 pandemic, a structural model
based on risk perception, positive and negative emotions, perceived value, and brand loyalty, was proposed, and
empirically tested.
Originality/Value: This research validates incidental emotions can impact perceived value. Thus, the research
increases the understanding of the role of emotions in the consumer-product-brand relationship. Second, the study
makes a methodological contribution by analyzing the relationships between crisis perception, positive and negative
emotions, perceived value, and brand loyalty in a real situation. It is noteworthy that studies about incidental emotions
in consumer behavior are usually induced by experiments.
Results: Results show that respondents felt alert and attentive, and these emotions played a significant role in the
relationship between emotions and perceived value during the pandemic. It was observed that risk perception
influences negative and positive emotions but does not directly influence brand loyalty.
Theoretical and practical contribution: The results provide support for the model, where incidental emotions
influence perceived value. Therefore, the study contributed to the literature by examining and confirming the
relationship between incidental emotions and perceived value. However, risk perception and emotions do not directly
influence brand loyalty. Developing products and services that solve the problems arising from the emotions
experienced during a crisis can increase consumer interest. As a social contribution, the research shows that goods
and services can help in emotional regulation.
Keywords: Emotions. Crisis Perception. Perceived Value. Brand Loyalty. COVID-19. Coronavirus.
How to cite the article
American Psychological Association (APA)
Tambosi, G., Tontini, G. & Gomes, G. (2023, Jan./Mar.). Have emotions unleashed by the pandemic influenced our perception of
value? Brazilian Journal of Marketing, 22(1), 1-29. https://doi.org/10.5585/remark.v22i1.20158.
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Tambosi, G., Tontini, G. & Gomes, G. (2023, Jan./Mar.). Have emotions unleashed by the
pandemic influenced our perception of value?
1 Introduction
The crisis caused by the Covid-19 pandemic has suddenly changed people's routines
around the world and is considered the biggest global crisis since the Second World War (UN,
2020). In order not to overload health systems, most countries have opted for social distancing
measures (Venuleo et al., 2020). In Brazil, in addition to the crisis caused by the disease, the
country plunged into a political and economic crisis (UN, 2020).
In this context, the individual feels the threat at different interrelated levels: individual
concerns such as fear of becoming infected, contaminating another person, losing relatives and
friends, and having economic problems (Venuleo, Gelo, & Salvatore, 2020). The perception of
the risk of the Covid-19 pandemic has caused people around the world to have unusual
behaviors (Kirk & Rifkin, 2020). For example, they stocked up on essentials, bought out of
panic, and fled to rural areas (Donthu & Gustafsson, 2020). This shows that emotional reactions
to risky situations can drive behavior (Loewstein et al., 2001). Therefore, this study suggests
that risk perception influences emotional reaction.
The onset of the Covid-19 crisis provoked strong emotional reactions. Some studies
have identified that emotions experienced during the Covid-19 crisis triggered behaviors such
as hoarding, coping, and adaptation (Kirk & Rifkin, 2020; Sheth, 2020). There is a change in
consumption in the product categories during the beginning of the Covid-19 crisis. In pre-
isolation, the Kantar Ibope study identified a preference for cleaning products and food. At the
end of April 2020, the food and beverage basket stood out, and the hygiene and beauty sector
took a back seat. In the first week of May, when compared to the first week of March, it is
observed that Brazilians preferred more lenient options. Consumption of products in the
categories of sweets and alcoholic beverages grew, with emphasis on condensed milk (61%),
cream (45%), beer (42%), and milk (39%) (Santana, 2020). The study by Kirk and Rifkin
(2020) identified hoarding behavior, motivated by threat and fear, that caused people to stock
up on various categories of products during the pandemic. Addo et al. (2020) identified that
fear was a precondition to promoting personal protective equipment purchase behavior during
the pandemic. This shows that emotions triggered by events, situations, or people that are not
related to a decision can be transferred to that decision (Sandberg, Hurmerinta, & Leino, 2022).
In this sense, the Covid-19 crisis is an opportunity to understand the interaction between
incidental emotions in the formation of value perception and brand loyalty. For example, Kirk
and Rifkin (2020) identified that during the Covid-19 crisis, technology met basic needs, such
as access to food, health care, and work, but also met needs, such as belonging, community,
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status, and self-esteem. It is observed that during the crisis, as consumers begin to deal with the
situation, they respond differently to the actions of brands. For example, the study by Sohani
and Fahmy (2020) suggests that during the Covid-19 pandemic, consumers preferred to opt for
well-known brands, reporting that their future purchase decisions will be strongly influenced
by how brands have responded to the pandemic (Kirk & Rifkin, 2020).
Therefore, as value is a result of consumer perception (Zeithaml, 1988), and emotions
influence judgments (Han, Lerner & Keltner, 2007), that is, perception, this study suggests that
incidental emotions influence perceived value. Furthermore, as value is the central predictor of
brand loyalty (Sweeney & Soutar, 2001), the present research also suggests that incidental
emotions influence brand loyalty.
Integral and incidental emotions are similar in that they precede the purchase decision
(Achar et al., 2016). In addition, some studies relate integral emotions, perceived value, and
brand loyalty (Jiang, Luk & Cardinali, 2018). Other studies demonstrate that incidental
emotions can influence the purchase decision (Achar et al., 2016; Choi, Rangan & Singh, 2016).
However, research neglects the relationship between incidental emotions, perceived value, and
brand loyalty. Therefore, this research proposes this approach since there is evidence that
emotions prior to purchase influence the decision and, consequently, the perceived value and
loyalty to the brand. Examining these relationships in a real situation, which generated unusual
behaviors, is a unique and relevant opportunity from an academic and managerial point of view,
in addition to contributing to the understanding of building value and brand loyalty.
2 Theoretical framework and hypotheses
2.1 Consumer behavior in the early stage of the COVID-19 Crisis
Pandemics have happened in the past and will happen in the future. Nevertheless, it is
difficult to estimate the long-term impacts on the economy, society, and the behavior of
individuals (Donthu & Gustafsson, 2020). According to the World Bank, the COVID-19
pandemic has affected the global economy, shrinking by 4.3% in 2020. Although world
economic activity is recovering, it will remain below trends recorded before the pandemic for
a long time (The World Bank, 2021).
Some authors have analyzed consumer behavior in the early phase of the Covid-19
Crisis (Sheth, 2020; Kirk & Rifkin, 2020). According to Sheth (2020), consumer behavior has
changed significantly during the period of social distancing. In this situation, the consumer had
more time, but his personal mobility was limited. To adapt to this long stay-at-home, consumers
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began to adopt, for example, technologies that facilitate work, study, and consumption. The
author summarizes eight immediate effects of the Covid-19 pandemic on consumer behavior:
accumulation; improvisation; repressed demand, embracing technology; the store coming
home; the blurring of the limits of professional life; meetings with friends and family, talent
discovery.
Kirk and Rifkin's work (2020) focused on the consumer journey during the novel
coronavirus pandemic. The authors proposed that this journey goes through three stages:
reaction, coping, and adaptation. In the reaction stage, there was an accumulation behavior;
consumers stocked up on various product categories. In the second stage, consumers begin to
deal with the situation and report that their future purchasing decisions will be strongly
influenced by how brands have responded to the pandemic (Kirk & Rifkin, 2020). For the
authors, in the last stage, consumers adapt to the new reality. In view of this, it is observed that
consumers had unusual behaviors (Kirk & Rifkin, 2020), and this study suggests that the
emotions experienced during the Covid-19 crisis influenced consumer behaviors and
perceptions.
2.2 Emotions in consumer behavior
Consumer emotions surveys are divided between emotions as antecedents or as a result of
the purchase decision (Wyer Jr et al., 2019). According to Achar et al. (2016), the emotions that
precede the purchase decision can affect what is apparently unrelated to the final decision. In this
sense, emotions can be classified into two broad categories: integral and incidental. Integral
emotions are experienced, for example, when marketers incorporate emotions into marketing
stimuli or contexts with the intention of influencing a particular decision (Pham, 2007). Incidental
emotions arise from sources that are unrelated to a particular decision, but their influence is
transferred to it (Pham, 2007). The effect of incidental emotions varies according to decision
contexts, such as source of emotion, presence of objective, or physical proximity (Achar et al.,
2016).
Tsaur et al. (2015) suggest that preexisting emotional states can influence behavioral
intentions. According to Achar et al. (2016), emotions can have beneficial influences, such as
assisting in self-regulation and encouraging healthier decisions. Agrawal, Menon, and Aaker
(2007) examined the effectiveness of health messages that had consequences for the individual
and his family. Research has shown that stimulating people with positive emotions favors the
understanding of the health message.
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Kim, Kiwan, and Schwarz (2010) found that holiday products with adventurous appeals
were better rated by participants who were excited than participants who were at peace.
Likewise, Winterich and Haws (2011) identified that consumers who experience emotions
focused on the future (hope) consume more healthy foods than consumers who experience
emotions focused on the past and present (pride and happiness).
McClure et al. (2004) show that positive emotions towards an advertised brand greatly
influence consumer loyalty than brand attributes. Hyun, Kim, and Lee (2011) interviewed 433
restaurant consumers, and the result confirmed that advertising-induced positive emotional
responses positively influence customers' perceived value. Jiang, Luk, and Cardinali (2018)
found that positive affective responses arising from brand communication in the pre-
consumption stage reflect on perceived value and brand loyalty.
In light of the above, it is reasonable to assume that positive emotions have a similar
relationship with perceived value and brand loyalty. Thus, the following research hypotheses
arise:
H1a – Positive emotions positively influence perceived value.
H1b – Positive emotions positively influence brand loyalty.
The literature on consumer behavior and negative emotions suggests that these emotions
can positively or negatively influence perceived value and brand loyalty. In this sense, Lee and
Andrade (2011) investigated how emotions influence individual investors' stock trading
decisions. In a series of three experiments, using a stock market simulation, the authors
investigate the impact of incidental fear on the decision to sell. The study identified that fearful
investors sell their shares early.
The research by Wai Lai, Yang, and Hitchcock (2020), analyzing frequent of resorts
with casinos, showed that the negative emotions generated by the games did not result in tourist
dissatisfaction with the companies. The study by Rindfleisch, Burroughs, and Wong (2009),
with 314 respondents, found that less happy consumers establish a strong connection with their
brands, as they need the symbolic security they can provide. Dunn and Hoegg (2014)
experimented with 86 college students to understand the relationship between fear and brand
attachment. The study was performed in a laboratory environment, and films were used to
arouse four emotions: fear, sadness, enthusiasm, and happiness. The research identified that
fear can make consumers cling to brands.
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Ou and Verhoef (2017) examined 102 Dutch service sector companies, showing that
positive and negative emotions have effects on loyalty intentions. The study by Garg and Lerner
(2013) showed that accidental sadness can increase consumption and the monetary value of
foods considered indulgent.
In this way, there is evidence that negative emotions can generate a positive evaluation
in relation to perceived value and brand loyalty. Thus, the following research hypothesis arises:
H2a – Negative emotions positively influence perceived value.
H2b – Negative emotions positively influence brand loyalty.
Although previous studies did not approach these relationships, the present research
suggests that incidental emotions influence the purchase decision and, therefore, the perceived
value and loyalty to the brand.
2.3 Risk perception in emergency situations
According to Slovic (1992), the risk does not exist without the individual's mind and
culture. Therefore, risk perception is a subjective psychological issue influenced by cognitive,
emotional, and social variations (Dryhurst et al., 2020). Risk perceptions can drive emotions
(Loewenstein et al., 2001). In this sense, the individual perceives the risk and responds
emotionally.
Some scholars have investigated risk perception and emotions. For example, the study
by Sneath, Lacey, and Kennet-Hensel (2009) assessed Hurricane Katrina's impact on US Gulf
Coast residents. The authors identified that the perception of lack of control and the loss of
assets contributed to the individuals' stress. In addition, Xiao et al. (2010) performed two
experiments investigating the role of emotions in relation to technological and natural risks.
The results showed that emotions based on loss (e.g., fear and regret) tend to lead to avoidance
strategies, while ethical emotions (e.g., anger) lead to aggressive behavior.
The COVID-19 pandemic has significantly increased studies about its impact on risk
perception (Yıldırım & Güler, 2020; Dryhurst et al., 2020 et al. 2020; Lanciano et al., 2020;
Han et al., 2021). The perception of risk during the Covid-19 crisis is a result of the isolation,
anxiety, and worry that individuals are experiencing (Yıldırım & Güler, 2020). The work by
Lanciano et al. (2020), applied with 980 Italian volunteers between April 14th and 19th, 2020,
showed that risk perception was higher in relation to the economy and work and less related to
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health. At that time, Italians did not believe that Covid-19 would cause death. Dryhurst et al.
(2020) measured the risk perception of Covid-19 with a model that aggregates cognitive,
emotional, and spatiotemporal dimensions. A total of 6,991 individuals were surveyed in 10
countries of Europe, America, and Asia between March and April 2020. The study found that
risk perception was significantly correlated with the adoption of preventive behaviors in all ten
countries.
In addition, other studies have found a relationship between risk perception and
emotions (Li et al., 2020; Aslam et al., 2020; Han et al., 2021; Kleinberg, Van Der Vegt, and
Mozes, 2020). For example, during the Covid-19 crisis, levels of anxiety and depression
increased, and levels of life satisfaction and positive emotions decreased (Li et al., 2020). Aslan
et al. (2020) ranked 141,208 headlines from global English-language news sources about the
coronavirus disease (COVID-19). The study found that about 52% of headlines evoked negative
feelings, only 30% evoked positive ones, and 18% were neutral. Fear, confidence, expectation,
sadness, and anger were the main emotions evoked by the headlines. The study by Han et al.
(2021), with 54,845 participants from 112 countries during the beginning of the Covid-19 crisis,
surveyed risk perception, emotions, and mental health. The authors found that greater perceived
risk was associated with higher levels of negative emotion and had a slightly weaker but
significant inverse association with levels of positive emotion. The study by Kleinberg, Van
Der Vegt, and Mozes (2020) analyzed 5,000 texts in which survey participants were asked to
indicate their emotions about the Covid-19 crisis. The analysis revealed high correlations
between worry and fear (r = 0.70) and worry and anxiety (r = 0.66).
As seen, these studies have shown that risk perception reduces positive emotions (Aslam
et al., 2020) and increases negative emotions (Li et al., 2020; Kleinberg, Van Der Vegt, and
Mozes (2020); Ha et al., 2021). Thus, the following research hypotheses arise:
H3a – Risk perception negatively influences positive emotions.
H3b – Risk perception positively influences negative emotions.
Karwowski et al. (2020) showed that the Covid-19 crisis triggered anxiety in
individuals, generating a need for preservation, which could promote social conservatism. In
this sense, some studies (Sohani & Fahmy, 2020; Saahri, 2020; Gustafsson & Yanzhuo, 2021)
on brand loyalty during the Covid-19 pandemic also identified that consumers were
conservative and did not change brands during this period. For example, the study by Sohani
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and Fahmy (2020) identified that survey participants maintained a preference for well-known
brands during the Covid-19 pandemic. Shaari (2020) showed that Malaysian consumers were
loyal to brands, most of the respondents stated that they did not switch to the competitor's brand
when the preferred brand was not available during the pandemic. Gustafsson and Yanzhuo
(2021) work also identified that most respondents maintained loyalty to the brands they
consumed before the pandemic.
These surveys demonstrated that risk perception positively influenced brand loyalty.
Thus, the following research hypotheses arise:
H3c – Risk perception positively influences brand loyalty.
Based on evidence that emotions often linger beyond the situation that provoked them
and affected an individual's judgment and choices, the study suggests that risk perception during
a pandemic triggers an emotion that can influence perceived value and brand loyalty.
2.4 Perceived value and brand loyalty
The value is situational and may vary from one context to another (Holbrook, 2019).
For Zeithmal (1988), the concept of value is a multidimensional construct that is not defined by
the organization but is highly subjective and the result of consumer perception. Likewise, the
relationships between consumers and brands are not defined only by companies. The consumer
has an active role in this connection (Fournier, 1998). Furthermore, Oliver (1999) argues that
brand loyalty should not be characterized only as repeat purchases but also as psychological
meaning. This means that these relationships are subjective and can be influenced, for example,
by emotions experienced by the consumer during a crisis.
In this study, brand loyalty will be explored as repurchase intention and behavioral
intention to recommend the brand to third parties. Brand loyalty means the desire to stay with
the current supplier (Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1996), and value is the central predictor
of brand loyalty (Sweeney & Soutar, 2001). In addition, some studies have found a positive
relationship between perceived value and brand loyalty (Kim, Choi & Hyun, 2020; Yeh, Wang
& Yieh, 2016; Rahi, Abd Ghani & Alnaser, 2017; Chang, 2015).
For example, the Yeh, Wang, and Yieh (2016) study explored four determinants of
brand loyalty and the moderating effects of age and gender. The results demonstrate that
functional value and emotional value positively influenced brand loyalty. Kim et al. (2020)
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research revealed that social value influences perceived prestige, influencing brand loyalty.
Chang (2015) suggests a conceptual model for understanding the value for free mobile apps in
different contexts. The results show a positive relationship between perceived value and loyalty
in e-commerce and m-commerce environments. Finally, the study by Ahn and Thomas (2020)
with resort brands in Southeast Asia identified that perceived value influences brand loyalty.
The study demonstrates that brand experiences are effective in shaping the values perceived by
customers, which lead to their loyalty. Thus, the following research hypotheses arise:
H4a – Perceived value positively influences brand loyalty.
Based on the hypotheses raised, the proposed conceptual model is composed of four
dimensions (Figure 1): risk perception of Covid-19, positive and negative emotions, perceived
value, and brand loyalty.
Figure 1
Model of the Relationships Between Covid-19 Risk Perception, Emotions, Perceived Value, And
Brand Loyalty
Most marketing research neglects the influence of incidental emotions and focuses on
emotions such as purchase and post-consumption experiences. In the researched databases, no
Covid-19 Risk Perception
Emotions
Positive Emotions
Negative Emotions
Perceived Value
Brand Loyalty
Functional Value
(Quality)
Monetary Value
(Price)
Emotional Value Social Value
H3a(-)
H3b(+)
H1a(+)
H1b(+)
H2b(+)
H2a(+)
H4a(+)
H3c(+)
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pandemic influenced our perception of value?
articles were found that relate emotions experienced during a crisis, perceived value, and brand
loyalty. Although these relationships have not been proposed in previous studies, this research
proposes this approach, as research suggests that incidental emotions influence the purchase
decision and, therefore, perceived value and brand loyalty.
For example, fear was a precondition for promoting personal protective equipment
purchase behavior at the beginning of the Covid-19 pandemic (Addo et al., 2020). Also, treats
and snacks helped alleviate the boredom experienced during the pandemic (Modin & Smith,
2020). So is the consumption of hedonic products by people who experience heightened levels
of fear during a period of crisis (Kennet-Hensel, Sneath & Lacey, 2012). Finally, the study by
Zhai, Lou, and Chang (2020) identified that the deprivation of information about a crisis can
provoke anger and distrust that influence the decision to purchase travel.
For Pham (2007), incidental emotions have the power to significantly change the way
individuals behave and how they value options. For example, Edmans, Garcia, and Norli (2007)
found that losses in soccer games have an economically and statistically significant negative
effect on the stock market of the losing country.
Incidental emotions produce consistent effects and are powerful enough to alter
judgments and choices (Han, Lerner & Keltner, 2007). For example, Lerner, Small, and
Loewenstein (2004) found that incidental emotions of disgust decreased the perceived value
(monetary value) of goods. In addition, Holbrook and Hirschmann (1982), focused on consumer
behavior, argue that emotion sustains value. Therefore, based on evidence that emotions often
linger beyond the situation that provoked them and affected an individual's judgment and
choices, the study suggests that emotions provoked by a pandemic can influence the perceived
value of goods and services.
For Holbrook and Hirschmann (1982), emotion carries with it motivational properties
that feed transference to subsequent judgments and decisions. For example, Fournier (1998)
demonstrates that consumers establish relationships with brands because they add value to their
lives. It can be some meanings of a rational order with utilitarian results and others emotional
in virtue of the feelings they arouse in the consumer. Jiang, Luk, and Cardinali (2018) found
that communication can provoke affective responses that directly influence perceived value and
indirectly influence brand loyalty. Finally, the study by Sohani and Fahmy (2020) suggests that
during the Covid-19 pandemic, consumers preferred to opt for well-known brands. In this sense,
the study suggests that risk perception and emotions experienced during a crisis can influence
brand loyalty.
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3 Method
3.1 Sample and data collection
The sampling used in the study was non-probabilistic, of the snowball type, in which
the respondent could direct the collection instrument to other respondents from a focal point in
the WhatsApp, Facebook, and Instagram network. Furthermore, the collection took place in an
impersonal way, in which the questions were self-completed, and there was no need to identify
the respondents. To encourage participation, in view of the extensive questionnaire, a gift card
worth R$ 100.00 was drawn among the respondents. The form to compete for the draw was
independent of the survey questionnaire, ensuring the confidentiality of the responses.
It is important to note that on November 5, 2020, the last day of data collection, the
world had 48,815,000 cases and 1,235,000 deaths, and Brazil had 5,566,000 cases and 161,106
deaths caused by the Covid-19 pandemic (Johns Hopkins University, 2021). Another point to
note is that respondents were asked to respond about a brand of fast-moving products they had
consumed in the last six months. Therefore, as the research was applied between October 6 and
November 5, 2020, the product's consumption period encompasses the initial stage of the
Covid-19 crisis.
The sample represents a portion of the universe, which portrays the population delimited
for the application of the research. Consistently selected samples provide accurate information
to be used in administrative decision-making (Hair et al., 2005). The sample used in the analysis
had 290 respondents, after excluding cases with incomplete questionnaires, filling errors,
incorrect filling of control questions, and people under 18 years of age. The data recorded by
the variables related to the characterization of the sample show a predominance of women from
Santa Catarina, with a family income between R$ 3,993.00 to R$ 9,980.00, age group between
26 and 45 years and who have not been contaminated with the coronavirus. The products that
reminded them of the brand were personal hygiene/cosmetic products and cleaning products,
and they buy and know the brand well.
To calculate the sample, the statistical package G*Power 3.1.9.2 was used, defining the
Post hoc analysis: Compute achieved power – given α, sample size, and effect size, f² effect of
0.15, significance level α= 0.05, n=290 and number of predictors=4. The calculation resulted
in the statistical power of 0.9999247, which confirms that the sample size was adequate.
3.2 Measures
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pandemic influenced our perception of value?
To construct the research questionnaire, variables were based on studies by Dryhurst et
al. (2020), Carvalho et al. (2013), Sweeney and Soutar (2001), and Zeithmal, Berry, and
Parasuraman (1996). Therefore, this study used existing scales in the academic literature to
construct the questionnaire since the model proposed for this study is quite extensive and is
related to a recent phenomenon.
The collection instrument is divided into five stages with 60 questions. In the first stage,
questions related to the consumption of fast-moving products were presented during the first
six months of the Covid-19 pandemic.
For the construction of the research questionnaire, variables are based on the studies by
Dryhurst et al. (2020), Carvalho et al. (2013), Sweeney and Soutar (2001), and Zeithmal, Berry,
and Parasuraman (1996). Therefore, this study used existing scales in the academic literature to
construct the questionnaire since the model proposed for this study is quite extensive and is
related to a recent phenomenon.
The collection instrument is divided into five stages with 60 questions. In the first stage,
questions related to the consumption of fast-moving products were presented during the first
six months of the Covid-19 pandemic.
In the second stage, issues of consumption values are addressed, adapted from the
Sweeney and Soutar (2001) model. In the scale of consumption values, the scale used in the
collection instrument was an interval, Likert type, of 5 points, ranging from 1 (totally disagree)
to 5 (totally agree). The third step presents the brand loyalty variables that were adapted from
the study by Zeithmal, Berry, and Parasuraman (1996). In this dimension, the scale used in the
collection instrument was also an interval, Likert-type, of 5 points, ranging from 1 (totally
disagree) to 5 (totally agree).
The fourth stage, which represents the emotions experienced at the time of the research,
is divided into two groups: positive emotions and negative emotions. The questions were
adapted from the study by Carvalho et al. (2013). The scale used in the collection instrument
was an interval, Likert type, of 5 points, ranging from 1 (totally disagree) to 5 (totally agree).
In the fifth stage, variables on risk perception of Covid-19 were related. They were adapted
from the study by Dryhurst et al. (2020). In the Covid-19 risk perception scale, the scale used
in the collection instrument was an interval, Likert-type, of 5 points. Finally, in the last stage,
items related to demographic issues were addressed, such as gender, age group, education level,
occupation, and family income.
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Rev. Bras. Mark – ReMark, São Paulo, 22(1), p. 1-29, Jan./Mar. 2023
Tambosi, G., Tontini, G. & Gomes, G. (2023, Jan./Mar.). Have emotions unleashed by the
pandemic influenced our perception of value?
The constructs were translated from English into Portuguese and then back into English
by English-speaking teachers. The purpose of reverse translation is to ensure the accuracy and
adequacy of the translation process so that linguistic expressions and meanings are preserved.
Subsequently, eight people with different levels of education answered the questionnaire and
pointed out some adjustments in the collection instrument. After the adjustments, the pre-test
was carried out with 51 respondents. Two control questions were used to ensure that
respondents were reading the questionnaire.
3.3 Harman test
The single-factor test of Harman is a technique that refers to the variance of the common
method and is known as the one-factor test of Harman. This technique is used extensively in
research (Podsakoff et al., 2003). In this test, the exploratory factor analysis is estimated by adding
all items in the same analysis and applying the unrotated principal components method. In the
analysis, it is considered that there is method bias when the result of a single extracted factor
concentrates most of the variance of a set of variables (Podsakoff et al., 2003). In the present work,
the total percentage of variance for a single factor is only 23.53%, indicating that there is no method
bias (Podsakoff et al., 2003).
3.4 Data analysis
For data analysis, we used Structural Equation Modeling (SEM). The SEM enables
the measurement of complex relationships between latent constructs, that is, it is an approach
that seeks to maximize the variance of the researched constructs (Hair et al., 2014). The reason
for using this method of statistical analysis is that it meets frequent occurrences in research in
the field of Applied Social Sciences and Behavior, namely: the absence of symmetrical
distributions of the measured variables, complex models with many variables, exploratory
research or theories in an initial research phase, and training models (Ringle, Da Silva & Bido,
2014).
To evaluate the model of measurement, tests of convergent validity, reliability, and
discriminant validity were performed using the criteria of Fornell and Larcker (1981) and the
elimination of items with a factor loading lower than 0.5 (Chin, 1998). Finally, the evaluation
of the structural model was carried out, comprising: the evaluation of Pearson's coefficients of
determination (R2); Student's T-Test, and the significance of relationships; the evaluation of the
model's goodness of fit indicators - Q2 (Relevance or Predictive Validity or Stone-Geisser
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pandemic influenced our perception of value?
indicator) and f2 (effect size or Cohen's Indicator) and; finally, the interpretation of path
coefficients (β) (Ringle, Da Silva & Bido, 2014). The Smart PLS v.3.2.8® software performed
the SEM operationalization.
4 Results analysis
At this research stage, the proposed measurement model is evaluated in terms of
convergent validity, discriminant validity, and reliability. All variables had factor loadings
above 0.5 (Chin, 1998), and it was not necessary to eliminate items from the constructs. The
indicators to measure reliability were; Cronbach's Alpha (CA), Composite Reliability (CR), and
Average Variance Extracted (AVE). The results can be identified in Table 1.
Table 1
Construct Reliability Tests After Purification
Construct
Number Of Items
CA
CR
AVE
Negative Emotions
9
0.905
0.922
0.544
Positive Emotions
10
0.932
0.944
0.652
Brand Loyalty
5
0.878
0.912
0.675
Risk Perception of Covid-19
4
0.728
0.828
0.550
Perceived Value
Emotional Value
4
0.903
0.928
0.720
Social Value
4
0.927
0.948
0.820
Functional Value (Quality)
4
0.929
0.950
0.825
Monetary Value (Price)
4
0.863
0.906
0.708
Source: Research data.
All constructs had a value above 0.5 about AVE, indicating the reliability of the
indicator. Regarding Composite Reliability and Cronbach's Alpha, they were above 0.7,
demonstrating model reliability (Hair et al., 2016). Based on the reliability results, it is possible
to attest that the constructs demonstrated acceptable limits for testing the structural model.
To analyze the discriminant validity, that is, how much the first-order constructs are
independent of each other (Ringle et al., 2014), the criteria of Fornell and Larcker (1981) were
adopted.
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pandemic influenced our perception of value?
Table 2
Discriminative Analysis
Construct
1
2
3
4
5
6
7
8
1
0.738
2
-0.399
0.808
3
-0.042
0.300
0.822
4
0.369
-0.161
0.067
0.742
5
0.010
0.302
0.759
0.105
0.849
6
0.052
0.211
0.477
0.037
0.489
0.906
7
-0.104
0.252
0.601
0.019
0.672
0.249
0.908
8
-0.072
0.268
0.517
0.041
0.457
0.389
0.386
0.842
Note: 01 – Negative emotions; 02 – Positive emotions; 03 – Brand loyalty; 04 - Risk Perception of Covid-
19; 05 - Emotional Value; 06 - Social Value; 07 – Functional value (quality); 08 – Monetary value (price).
Source: Research data.
Table 2 demonstrates coherence between the values presented, where the Discriminant
Validity data support the Fornell and Larcker Criterion (1981). The highlighted value is greater
than the correlation between the constructs, as seen in the first column (Ringle et al., 2014),
demonstrating discriminant validity in all constructs. Discriminant validity was further
evaluated by means of cross-loading. The results indicated that there was also discriminant
validity.
4.1 Assessment of the structural model
The structural model's evaluation involves observing the values of R², Q², f², Student's
T-Test, p-value, and, finally, the path coefficient. These values and the evaluation are arranged
in the topics that follow.
4.1.1 Values of R², Q², and f²
The first data observed for the evaluation of the structural model are given by the load
value of R² (Pearson's coefficient of determination), Q² (Predictive validity or Stone-Geisser
Indicator), and f² (Effect size or Cohen's indicator). The “PLS Algorithm” mode obtains the R²
values, and the “Blindfolding” mode obtains the Q² and f² values.
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Table 3
Values of R², Q², and f²
Constructs
R²
Q²
f²
First-Order Construct
Negative Emotions
0.137
0.065
0.158
Positive Emotions
0.026
0.015
0.027
Brand Loyalty
0.618
0.387
0.001
Emotional Value
0.806
0.542
Social Value
0.447
0.341
Functional Value (Quality)
0.613
0.473
Monetary Value (Price)
0.469
0.306
Second-Order Construct
Perceived Value
0.127
0.053
1.342
Source: Research data.
Ringle, Silva, and Bido (2014) suggest that R² values should be followed as Cohen
(1988) proposed, where R² = 2% is classified as a small effect, R² = 13% as a medium effect,
and R² = 26% as a high effect. Therefore, Table 3 indicates a small value for the Positive
Emotions construct (R²= 0.026), medium for Negative Emotions (R²=0.137), and the other
constructs obtained R² values considered large (Ringle et al., 2014). The four constructs
together explain 61.8% of the model, being brand loyalty (R²=0.618).
Q² is the predictive capacity in which values above zero indicate predictive relevance
(Henseler et al., 2009). All constructs have predictive relevance above zero. The Effect Size (f²)
has reference values of 0.02, 0.15, and 0.35. It was considered low for the Brand Loyalty (0.001)
and Positive Emotions (0.027) constructs, moderate for the Negative Emotions construct
(0.158), and high for the Perceived Value construct (1.342) (Hair Jr. et al., 2014). Therefore, it
was found that the measurements obtained were satisfactory, according to the values
recommended by the literature.
4.2 Results of the structural model and hypothesis tests
The hypotheses are tested, and the results are discussed to respond to the research
objective. The complete structural model is presented in this stage, and the relationships
highlighted are discussed. The structural model and the existing relationships, the path
coefficients (Ӷ), were obtained using the "PLS Algorithm.
Table 4 shows the values of path coefficient (Coef β), Student's T-Test, and p-value
within the parameter indicated by the literature, with t ≥ 1.96 and p-value < 0.05. It was also
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performed by the “Bootstrapping” mode of the SmartPLS software, a verification of the values
of the Student's T-Test (≥ 1.96), as well as the p-value values (< 0.05).
Table 4
Test of Hypotheses
Hypotheses
Path Coefficient
Coef(β)
T-Test
p-value
Result
Second-Order Constructs
-
Perceived Value → Functional Value (Quality)
0.783
26.878
0.000
-
Perceived Value → Monetary Value (Price)
0.685
18.075
0.000
Perceived Value → Emotional Value
0.898
79.666
0.000
Perceived Value → Social Value
0.668
15.655
0.000
Test of Hypotheses
H1a
Positive Emotions → Perceived Value
0.387
7.582
0.000
Supported
H1b
Positive Emotions → Brand Loyalty
0.039
0.833
0.405
Not Supported
H2a
Negative Emotions → Perceived Value
0.120
2.035
0.042
Supported
H2b
Negative Emotions → Brand Loyalty
-0.009
0.195
0.845
Not Supported
H3a
Covid-19 Risk Perception → Positive Emotions
-0.161
2.473
0.014
Supported
H3b
Covid-19 Risk Perception → Negative Emotions
0.369
7.247
0.000
Supported
H3c
Covid-19 Risk Perception → Brand Loyalty
0.022
0.566
0.571
Not Supported
H4a
Perceived Value → Brand Loyalty
0.770
26.163
0.000
Supported
Mediation
-
Positive Emotions → Perceived Value → Brand
Loyalty
0.298
6.946
0.000
-
-
Covid-19 Risk Perception → Positive emotions →
perceived value → brand loyalty
0.092
2.018
0.044
-
-
Negative Emotions → Perceived Value → Brand
Loyalty
-0.048
2.18
0.029
-
Covid-19 Risk Perception → Positive Emotions →
Perceived Value → Brand Loyalty
0.034
1.768
0.077
-
Source: Research data.
The study points to a significant relationship between positive emotions (β =0.387, t
=7.582, and p-value = 0.000) and perceived value, thus supporting H1a – Positive emotions
positively influence perceived value. This result showed valid in previous studies (McClure
et al., 2004; Hyun et al., 2018).
According to Tsaur et al. (2015), when consumers experience positive emotions, they
develop positive behavioral intentions. In this sense, the study by Poels and Dewitte (2008)
found that hope, reproduced in advertisements, leads the consumer to retain more information
and to carry out tests with the product. Kemp, Bui, and Chapa (2015) study found that positive
emotional responses can lead to positive attitudes towards a product advertisement and
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behavioral purchase intentions. Positive emotions are accompanied by higher arousal levels,
heightened attention, and optimism (Bagozzi et al., 1999). Therefore, positive emotions can
stimulate goal-directed actions (Wyer et al., 2019). In this sense, it is inferred that in a crisis
situation, positive emotions lead to the consumption of certain goods and services and
consequently impact the perceived value. The study demonstrates that the positive emotions
experienced during a crisis can impact the perception of value.
In addition, it is important to note that the respondents’ positive emotions were
“attentive” and “alert.” In the search to better understand these emotions, we identify that
studies on stress cite these emotions as one of the stages in the development of the disease.
According to Rangé (2001), from the point of view of psychology, the alert phase is the one in
which the person needs to commit more effort and energy to perform what is being demanded
and face the challenging situation. Therefore, the alert phase is considered positive, as it
prepares the individual to face adversity and then restore balance. In this sense, it can be inferred
that the consumer was in a state of alert and perceived emotional and functional values in
personal hygiene and cleaning products in the quest to reestablish balance.
The results point to a positive relationship between negative emotions (β = 0.120 t =
2.035 and p-value = 0.042) and perceived value, thus supporting hypothesis H2a – Negative
emotions positively influence perceived value. Previous literature acknowledges evidence of
the positive relationship between negative emotions and perceived value (Karwowski et al.,
2020; Ou & Verhoef, 2017, Sohani & Fahmy, 2020; Dunn & Hoegg, 2014; Rindfleisch et al.,
2009). Other studies also reinforce the positive relationship between negative emotions and
perceived value. For example, Rucker and Petty (2004) examined the influence of two
incidental emotions (sadness and anger) on consumer behavior. The study showed that angry
people reacted more positively to an advertised product than sad people.
According to Wyer Jr et al. (2019), in some situations, the effects of incidental negative
emotions resemble the effects of compensatory consumption. For example, the consumer uses
products as an outlet. This demonstrates that incidental emotions can change the perception of
the value of goods and services. According to Bagozzi, Gopinath, and Nyer (1999), when the
individual experiences a negative emotion, he is disequilibrium and wants to return to a normal
state. Gilovich, Kumar, and Jampol (2015) corroborate this thought and argue that negative
events promote the individual's ability to adapt. As devastating as these traumas are, in the
beginning, individuals tend to overcome and continue to overcome seek happiness. Therefore,
this demonstrates that the individual tries to minimize the source of distress (Bagozzi et al.,
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Tambosi, G., Tontini, G. & Gomes, G. (2023, Jan./Mar.). Have emotions unleashed by the
pandemic influenced our perception of value?
1999). In this sense, it can be inferred that negative emotions can influence consumer
perception, causing the perceived value of a product or service to be related to their emotional
state.
The relationships between positive emotions and brand loyalty (β = 0.039, t = 0.833, p-
value = 0.405) and negative emotions and brand loyalty (β = -0.009, t = 0.195, p-value = 0.845)
did not show significance. Thus, the following hypotheses proposed in this study: H1b –
Positive emotions positively influence brand loyalty, and H2b – Negative emotions
positively influence brand loyalty were not supported. Although some evidence supports
these hypotheses (McClure et al., 2004; Hyun et al., 2011; Lai et al., 2020; Karwowski et al.,
2020; Sohani & Fahmy, 2020; Ou & Verhoef, 2017), some studies do not confirm these
relationships. The study by Šeinauskiene et al. (2015) researched the relationship between
happiness, impulse buying, and brand loyalty. In this research, the authors studied happiness as
an incidental emotion and found no direct relationship between happiness and brand loyalty.
Jiang, Luk, and Cardinali (2018) also found no direct relationship between the emotional
responses generated by marketing actions in the pre-consumption phase and brand loyalty. The
authors identified that emotions in the pre-consumption phase contributed indirectly through
the perceived value of brand loyalty.
These hypotheses were rejected because incidental emotions influence brand loyalty
through perceived value. It is observed (Table 3) that there is an indirect relationship between
positive (β=-0.298, t =6.94 and p-value = 0.000) and negative emotions (β=-0.092, t =2.01 and
p-value = 0.044) and brand loyalty through perceived value.
The relationships between Covid-19 risk perception and positive emotions (β = -0.161,
t 2.473 and p-value = 0.014), and Covid-19 risk perception and negative emotions, (β = 0.369,
t = 7.247 and p-value = 0.000), showed significance. Therefore, the following hypotheses
proposed in this study, H3a – Risk perception negatively influences positive emotions and
H3b – Risk perception positively influences negative emotions, where supported. This result
supports previous studies, which confirmed evidence of relationships between risk perception
and negative and positive emotions (Li et al., 2020; Addo et al., 2020; Alsam et al., 2020;
Kleinberg et al., 2020; Sneath et al., 2020; Sneath et al. 2009).
As we have argued in this study, risk has an affective trajectory that is the emotional
response to danger and threat (Slovic, 1996). For example, Li et al. (2020) showed that negative
emotions and social sensitivity increased during the coronavirus pandemic. On the other hand,
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pandemic influenced our perception of value?
positive emotions and life satisfaction decreased. The results also show that people were more
concerned about their health and family and less about leisure and friends.
The relationship between Covid-19 risk perception (β = 0.022, t = 0.566, p-value =
0.571) and brand loyalty was not significant. Therefore, the hypothesis proposed in this study:
H3c – Risk perception positively influences brand loyalty, was rejected, despite some
evidence supporting this hypothesis (Karwowski et al., 2020; Sohani & Fahmy, 2020).
This hypothesis was not confirmed because risk perception (β=-0.048, t =2.18, and p-
value = 0.029) is indirectly related to brand loyalty through positive emotions and perceived
value. On the other hand, there was no indirect relationship between risk perception (β=-0.034,
t=1.76 and p-value = 0.077), negative emotions, perceived value, and brand loyalty. Therefore,
it is observed that additional research is needed to determine whether there is an indirect
relationship between risk perception, emotions, perceived value, and brand loyalty.
The results of this research showed that there is a significant relationship between
perceived value and brand loyalty. The study points to a significant relationship between
positive emotions (β = 0.770, t = 26.163, and p-value = 0.000) and perceived value, thus
supporting the H4a – Perceived value positively influences brand loyalty. This result is in
line with previous studies, which also confirmed the existence of a positive relationship between
perceived value and brand loyalty (K. Kim et al., 2020; Yeh et al., 2016; Chang, 2015). Brand
experiences are factors that influence perceived value (Ahn & Thomas, 2020). In this way, the
values perceived as more relevant will possibly influence the consumer to maintain the
relationship with the brand (Lima et al., 2020). The results of the study by Yeh, Wang, and Yeih
(2016) pointed out that functional value, emotional value, and social value positively influence
brand loyalty. From a managerial point of view, the value perceived by the consumer is the
pillar that sustains the relationship between consumer and company (Woodruff, 1997).
Organizations need to understand this relationship to remain in the market. It is observed that
this relationship suffers social, emotional, and economic influences. In this sense, companies
need to consider these factors to build strong brands.
5 Final considerations
The Covid-19 pandemic has had serious economic and social consequences around the
world. This has led to major changes in consumer behavior. However, little research has been
conducted on consumer behavior in the context of pandemics and environmental catastrophes
(Kirk & Rifkin, 2020). Therefore, this study aimed to analyze the relationship between risk
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Tambosi, G., Tontini, G. & Gomes, G. (2023, Jan./Mar.). Have emotions unleashed by the
pandemic influenced our perception of value?
perception, emotions, perceived value, and brand loyalty during the Covid-19 pandemic. To
achieve this objective, a survey was carried out with consumers of fast-moving product brands.
Therefore, this article presented a conceptual model to test the direct and indirect
relationships between the Covid-19 risk perception constructs, positive and negative emotions,
perceived value, and brand loyalty, and validate them with the Brazilian consumer. By
proposing to investigate these relationships, the study improves the understanding of external
influences on consumer behavior, such as crises caused by pandemics.
The study contributed to the literature by examining and confirming the relationship
between incidental emotions, perceived value, and brand loyalty. In addition, the robustness of
the proposed model was tested using statistical techniques and confirmation of the data obtained
through descriptive statistics.
When verifying the influence of Covid-19 risk perception on positive and negative
emotions, the results showed a positive relationship between Covid-19 risk perception and
negative emotions (the higher the risk perception, the greater the negative emotions). The
relationship between Covid-19 risk perception and positive emotions is negative, and a higher
risk perception decreases positive emotions.
Regarding the influence of risk perception on brand loyalty, it was found that there is
no relationship between the two dimensions. Finally, when verifying the direct and indirect
influence (via perceived value) of emotions on brand loyalty, it was found that there is an
indirect relationship through perceived value between emotions and brand loyalty.
There is evidence that emotions prior to purchase influence the decision and,
consequently, the perceived value and loyalty to the brand (Zeithmal, 1988; Han, Lerner &
Keltner, 2007). Our findings contribute by confirming that this occurs, that is, that incidental
emotions directly influence perceived value and indirectly influence brand loyalty. This allows
broadening the understanding of how events, situations, or people can generate emotions that
influence the perception of the value of goods and services that are not directly linked to these
emotions. Recognizing that incidental emotions influence the perception of value allows for a
deeper understanding of value construction. We completed previous research that found a
positive relationship between whole emotions and perceived value (Hyun, Kim & Lee, 2011;
Jiang, Luk & Cardinali, 2018).
The findings also contribute by showing that incidental emotions can influence the
perception of the value of goods, which helps to mitigate the negative effects of emotion. For
example, the study identified that the brands most remembered by the respondents were
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pandemic influenced our perception of value?
personal hygiene and cleaning products. These product categories are the same identified by
the Kantar Ibope study as the most sold at the beginning of the Covid-19 crisis (Santana, 2020).
Another finding of the study demonstrates that incidental attention and vigilance lead
consumers to value, during times of crisis, the functional and emotional value of fast-moving
product brands. Also, it is observed that consumers opted for well-known brands during the
pandemic. This shows that consumers tend to be more conservative during periods of crisis and
do not seek new brands. Another contribution was that risk perception and emotions do not
directly influence brand loyalty.
As for the managerial implications, the study model identified an influence of emotions
experienced during a pandemic on the perception of value and brand loyalty. Thus,
organizations must consider the role of incidental emotions in the construction of perceived
value. For example, creating consumer value through products and services that mitigate the
impact of negative emotions can spark consumer interest. In addition, the use of advertising
appeals as responses to incidental emotions can also arouse the consumption of goods and
services.
Finally, the social contribution of this research is related to understanding how goods
and services can help regulate emotions. This shows that companies have responsibilities
beyond delivering functional products and services. Therefore, organizations and public
authorities can develop actions through good communication to improve people's well-being
and emotional health during crises.
Some methodological limitations were found and should be detailed in order to
understand the results and implications of this article. Perhaps the most significant is associated
with the profile of the respondents. Even with the compensation offered to the research
participants, this study had little representation from all Brazilian states.
Future research may address the emotions experienced in times of crisis as a result of
decision-making and consumption. Also, it may be important to investigate relationships at
different times and the nature of crises. In addition, future works may consider other
dimensions, for example, the brand's marketing actions during the crisis and the individual's
identification with the brand.
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Tambosi, G., Tontini, G. & Gomes, G. (2023, Jan./Mar.). Have emotions unleashed by the
pandemic influenced our perception of value?
Authors' contribution
Contribution
Tambosi, G.
Tontini, G.
Gomes, G.
Conceptualization
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Recebido: 31 maio 2021/ Aprovado: 28 ago. 2022
Editores responsáveis: Julio Araujo Carneiro da Cunha
& André Torres Urdan
Processo de Avaliação: Double Bl ind Review
e-ISSN: 2177-5184
https://doi.org/10.5585/remark.v22i1.20158
EMOÇÕES DESENCADEADAS PELA PANDEMIA INFLUENCIARAM NOSSA
PERCEPÇÃO DE VALOR?
Greicy Tambosi
Universidade de Blumenau - FURB.
Blumenau, Santa Catarina, Brasil
greicytambosi@yahoo.com.br
Gérson Tontini
Universidade de Blumenau - FURB.
Blumenau, Santa Catarina, Brasil
gersontontini@gmail.com
Giancarlo Gomes
Universidade de Blumenau - FURB.
Blumenau, Santa Catarina, Brasil.
giancarlog@furb.br
Objetivo: O objetivo desse estudo foi examinar a relação entre emoções, percepção de risco, valor percebido e lealdade à
marca durante uma crise global para entender como as emoções incidentais, ou seja, emoções não relacionadas à decisão,
podem influenciar as percepções do consumidor sobre valor de bens e lealdade à marca.
Metodologia/abordagem: Usando dados coletados de 290 brasileiros durante a pandemia da Covid-19, um modelo
estrutural baseado na percepção de risco, emoções positivas e negativas, valor percebido e lealdade à marca foi proposto e
testado empiricamente.
Originalidade/valor: Esta pesquisa confirma que emoções incidentais podem impactar o valor percebido. Sendo assim, a
pesquisa aumenta a compreensão do papel das emoções na relação consumidor-produto-marca. Em segundo lugar, o estudo
faz uma contribuição metodológica ao analisar as relações entre percepção de crise, emoções positivas e negativas, valor
percebido e lealdade à marca em uma situação real. Vale ressaltar que estudos sobre emoções incidentais no
comportamento do consumidor são geralmente induzidos por experimentos.
Resultados: Os resultados mostraram que os respondentes se sentiram alertas e atentos, e estas emoções desempenharam
uma função significante na relação entre emoções e valor percebido durante a pandemia. Observou-se que a percepção de
risco influencia as emoções negativas e positivas, mas não influencia diretamente a lealdade à marca.
Contribuição teórica e prática: Os resultados fornecem suporte para o modelo, onde as emoções incidentais influenciam
o valor percebido. Sendo assim, o estudo contribuiu para a literatura examinando e confirmando a relação entre emoções
incidentais e valor percebido. No entanto, a percepção de risco e as emoções não influenciam diretamente a lealdade à
marca. Desenvolver produtos e serviços que resolvam os problemas oriundos das emoções vivenciadas durante uma crise
podem despertar o interesse do consumidor. Como contribuição social, a pesquisa apresenta que bens e serviços podem
auxiliar na regulação emocional.
Palavras-chave: Emoções. Percepção De Crise. Valor Percebido. Lealdade à Marca. COVID-19. Coronavírus.
Como citar
American Psychological Association (APA)
Tambosi, G., Tontini, G. & Gomes, G. (2023, jan./mar). Emoções desencadeadas pela pandemia influenciaram nossa percepção de
valor? Revista Brasileira de Marketing – ReMarK, 22(1), 30-59. https://doi.org/10.5585/remark.v22i1.20158.
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Tambosi, G., Tontini, G. & Gomes, G. (2023, jan./mar). Emoções desencadeadas pela pandemia
influenciaram nossa percepção de valor?
1 Introdução
A crise provocada pela pandemia da Covid-19 alterou repentinamente as rotinas das
pessoas em todo o mundo, sendo que a situação atual é considerada a maior crise global desde
a Segunda Guerra Mundial (ONU, 2020). Para não sobrecarregar os sistemas de saúde, a
maioria dos países optou por medidas de distanciamento social (Venuleo, Gelo, & Salvatore,
2020). No Brasil, além da crise provocada pela doença, o país mergulhou em uma crise política
e econômica (ONU, 2020).
Neste contexto, o indivíduo sente a ameaça em diferentes níveis inter-relacionados:
preocupações individuais como medo de se infectar, contaminar outra pessoa, perder parentes
e amigos, e ter problemas econômicos (Venuleo et al., 2020). A percepção de risco sobre a
pandemia da Covid-19 fez com que as pessoas, em todo o mundo, tivessem comportamentos
incomuns (Kirk & Rifkin, 2020). Por exemplo, estocaram produtos essenciais, compraram por
pânico e fugiram para as áreas rurais (Donthu, & Gustafsson, 2020). Isto mostra que reações
emocionais às situações de risco podem conduzir o comportamento (Loewstein et al., 2001).
Portanto, este estudo sugere que a percepção de risco influencia a reação emocional.
O início da crise da Covid-19 provocou fortes reações emocionais. Alguns estudos
identificaram que as emoções vivenciadas durante a crise da Covid-19 desencadearam
comportamentos como acumulação, enfrentamento e adaptação (Kirk & Rifkin, 2020; Sheth,
2020). Observa-se uma mudança de consumo nas categorias de produtos durante o início da
crise da Covid-19. No pré-isolamento, o estudo da Kantar Ibope identificou uma preferência
por produtos de limpeza e alimentos. No final de abril de 2020, a cesta de alimentos e bebidas
se destacou e o setor de higiene e beleza passou para segundo plano. Na primeira semana de
maio, quando comparado à primeira semana de março, observa-se que os brasileiros preferiram
opções mais indulgentes. O consumo de produtos das categorias de doces e bebidas alcoólicas
cresceu, com destaque para: leite condensado (61%), creme de leite (45%), cerveja (42%) e
leite (39%) (Santana, 2020). O estudo de Kirk e Rifkin (2020) identificou um comportamento
de acumulação, motivado pela ameaça e pelo medo, que fez as pessoas estocarem várias
categorias de produtos durante a pandemia. Addo et al., (2020) identificaram que o medo foi
uma pré-condição para promover o comportamento de compra de equipamentos de proteção
individual durante a pandemia da Covid-19. Isto mostra que emoções desencadeadas por
eventos, situações ou pessoas que não estão relacionadas a uma decisão podem ser transferidas
para essa decisão (Sandberg, Hurmerinta, & Leino, 2022).
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Neste sentido, a crise da Covid-19 é uma oportunidade para compreender a interação
entre emoções incidentais na formação da percepção de valor e na lealdade à marca. Por
exemplo, Kirk e Rifkin (2020) identificaram que durante a crise da Covid-19 a tecnologia supriu
necessidades básicas, tais como acesso à alimentação, assistência médica e trabalho, mas
também atenderam às necessidades como pertencimento, comunidade, status e autoestima.
Observa-se que durante a crise da Covid-19, a medida que os consumidores começam a lidar
com a situação, respondem de maneira diferente às ações das marcas. Por exemplo, o estudo de
Sohani e Fahmy (2020) sugere que durante a pandemia da Covid-19 os consumidores
preferiram optar por marcas conhecidas. Os consumidores relataram que suas futuras decisões
de compra serão fortemente influenciadas por como as marcas responderam à pandemia (Kirk
& Rifkin, 2020).
Portanto, como o valor é resultado da percepção do consumidor (Zeithaml, 1988) e as
emoções influenciam julgamentos (Han, Lerner & Keltner, 2007), ou seja, percepção, este
estudo sugere que as emoções incidentais influenciam o valor percebido. Além disso, como o
valor é o preditor central da lealdade à marca (Sweeney & Soutar, 2001), esta pesquisa também
sugere que as emoções incidentais influenciam à lealdade à marca.
As emoções integrais e incidentais são similares por antecederem à decisão de compra
(Achar et al., 2016). Há estudos que relacionam emoções integrais, valor percebido e lealdade
à marca (Jiang, Luk & Cardinali; 2018). Outros estudos demonstram que as emoções incidentais
podem influenciar a decisão de compra (Achar et al., 2016; Choi, Rangan & Singh, 2016). No
entanto, as pesquisas negligenciam a relação entre emoções incidentais, valor percebido e
lealdade à marca. Portanto, esta pesquisa propõe esta abordagem, visto que há evidências que
emoções antecedentes à compra influenciam na decisão e, consequentemente, no valor
percebido e na lealdade à marca. Examinar estas relações em uma situação real que gerou
comportamentos incomuns é uma oportunidade única e relevante do ponto de vista acadêmico
e gerencial. Além de contribuir para o entendimento de construção de valor e a lealdade à marca,
este estudo.
2 Referencial teórico e hipóteses
2.1 Comportamento do Consumidor no Estágio Inicial da Crise da COVID-19
As pandemias aconteceram no passado e acontecerão no futuro. Mas, é difícil estimar
os impactos a longo prazo na economia, na sociedade e no comportamento dos indivíduos
(Donthu & Gustafsson, 2020). Segundo o Banco Mundial a pandemia da COVID-19 afetou a
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economia global, encolhendo 4,3% em 2020. Embora a atividade econômica mundial esteja em
recuperação, permanecerá por um período longo abaixo das tendências registradas antes da
pandemia (The World Bank, 2021).
Alguns autores analisaram o comportamento do consumidor na fase inicial da Crise do
Covid-19 (Sheth, 2020; Kirk & Rifkin, 2020). Para Sheth (2020) o comportamento do
consumidor mudou significativamente durante o período de distanciamento social da pandemia
da Covid-19. Nesta situação, o consumidor tem mais tempo, mas sua mobilidade pessoal está
limitada. Para se adaptar a esta longa permanência em casa os consumidores passam a adotar,
por exemplo, tecnologias que facilitam o trabalho, o estudo e o consumo. O autor resume oito
efeitos imediatos da pandemia Covid-19 sobre o comportamento do consumidor: acumulação;
improvisação; demanda reprimida, abraçando a tecnologia; a loja chega em casa; a indefinição
dos limites da vida profissional; reuniões com amigos e familiares; descoberta de talento.
O trabalho de Kirk e Rifkin (2020) focou a jornada do consumidor durante a pandemia
do novo coronavírus. As autoras propuseram que esta jornada passa por três estágios: reação,
enfrentamento e adaptação. No estágio da reação houve um comportamento de acumulação; os
consumidores estocaram várias categorias de produtos. No segundo estágio os consumidores
começam a lidar com a situação e relataram que suas futuras decisões de compra serão
fortemente influenciadas por como as marcas responderam à pandemia (Kirk & Rifkin, 2020).
Para as autoras, no último estágio, os consumidores se adaptam à nova realidade. Diante disso,
observa-se que os consumidores tiveram comportamentos incomuns (Kirk & Rifkin, 2020) e
este estudo sugere que as emoções vivenciadas durante a crise da Covid-19 influenciaram os
comportamentos e a percepção dos consumidores.
2.2 Emoções no comportamento do consumidor
As pesquisas das emoções do consumidor são divididas entre as emoções como
antecedentes ou como resultado da decisão de compra (Wyer Jr et al., 2019). Para Achar et al.
(2016), as emoções que antecedem a decisão de compra podem afetar decisões que
aparentemente não têm relação com a decisão do consumidor. Neste sentido, as emoções podem
ser classificadas em duas categorias amplas: emoções integrais e emoções incidentais. Emoções
integrais são experimentadas, por exemplo, quando os profissionais de marketing incorporam
emoções nos estímulos ou contextos de marketing com a intenção de influenciar uma decisão
particular (Pham, 2007). Emoções incidentais surgem de fontes que não estão relacionadas a
uma decisão particular, mas sua influência é transferida para essa decisão (Pham, 2007). O
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efeito das emoções incidentais varia de acordo com os contextos de decisão, como fonte da
emoção, presença de objetivo ou proximidade física (Achar et al., 2016).
Tsaur et al. (2015) sugerem que estados emocionais preexistentes podem influenciar
intenções comportamentais. Segundo Achar et al. (2016), as emoções podem ter influências
benéficas, como por exemplo auxiliar na autorregulação e encorajar decisões mais saudáveis.
Agrawal, Menon e Aaker (2007) examinaram a eficiência de mensagens de saúde que
apresentavam consequências para o indivíduo e sua família. A pesquisa demonstrou que quando
as pessoas são estimuladas por uma emoção positiva, favorece o entendimento da mensagem
de saúde.
Kim, Kiwan e Schwarz (2010) identificaram que produtos de férias com apelos
aventureiros foram mais bem avaliados por participantes que estavam animados do que por
participantes que estavam em paz. Winterich e Haws (2011) identificaram que consumidores
que vivenciam as emoções focadas no futuro (esperança) consomem mais alimentos saudáveis
que consumidores que vivenciam emoções focadas no passado e presente (orgulho e felicidade).
McClure et al. (2004) mostram que emoções positivas em relação a uma marca
anunciada têm uma influência muito maior na lealdade do consumidor do que os atributos da
marca. Hyun, Kim e Lee (2011) entrevistaram 433 consumidores de restaurantes e o resultado
confirmou que as respostas emocionais positivas induzidas pela propaganda influenciam
positivamente o valor percebido dos clientes. O estudo de Jiang et al., (2018) descobriu que as
respostas afetivas positivas decorrentes da comunicação da marca no estágio de pré-consumo
refletem no valor percebido e na lealdade à marca.
Diante do exposto, é razoável assumir que as emoções positivas têm similar
relacionamento com valor percebido e lealdade à marca. Assim, levantam-se as seguintes
hipóteses da pesquisa:
H1a – As emoções positivas influenciam positivamente o valor percebido.
H1b – As emoções positivas influenciam positivamente a lealdade à marca.
A literatura sobre o comportamento do consumidor e emoções negativas sugere que elas
podem influenciar positivamente ou negativamente o valor percebido e lealdade à marca. Neste
sentido, Lee e Andrade (2011) investigaram como as emoções influenciam as decisões de
negociação de ações de investidores individuais. Em uma série de três experimentos, os autores
investigam o impacto do medo incidental na decisão de vender em uma simulação do mercado
de ações. O estudo identificou que os investidores com medo vendem suas ações mais cedo.
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A pesquisa de Lai, Yang e Hitchcock (2020), analisando frequentadores de resorts com
cassinos, demonstrou que as emoções negativas geradas pelos jogos não resultaram em
insatisfação do turista com as empresas. O estudo de Rindfleisch, Burroughs e Wong (2009)
com 314 respondentes descobriu que consumidores menos felizes estabelecem uma forte
conexão com suas marcas, pois precisam da segurança simbólica que elas podem fornecer.
Dunn e Hoegg (2014) fizeram um experimento com 86 estudantes universitários para entender
a relação do medo e o apego à marca. O estudo foi executado em um ambiente de laboratório
e foram utilizados filmes para despertar quatro emoções: medo, tristeza, entusiasmo e
felicidade. A pesquisa identificou que o medo pode fazer com que os consumidores se apeguem
às marcas.
Ou e Verhoef (2017) examinaram 102 empresas do setor de serviços da Holanda e
estudaram os efeitos das emoções positivas e negativas sobre intenções de lealdade. Os
resultados mostram que emoções positivas e negativas têm efeitos nas intenções de lealdade. O
estudo de Garg e Lerner (2013) demonstrou que a tristeza acidental pode levar ao aumento do
consumo e a um aumento do valor monetário de alimentos considerados indulgentes.
Desta forma, há evidências que as emoções negativas podem gerar uma avaliação
positiva em relação ao valor percebido e a lealdade à marca. Assim, levantam-se a seguinte
hipótese da pesquisa:
H2a – As emoções negativas influenciam positivamente o valor percebido.
H2b – As emoções negativas influenciam positivamente a lealdade à marca.
Apesar destas relações não terem sido propostas em estudos anteriores, a presente
pesquisa propõe esta abordagem, visto que, pesquisas sugerem que emoções incidentais
influenciam a decisão de compra e, por conseguinte, no valor percebido e na lealdade à marca.
2.3 Percepção de risco em situações de emergência
Para Slovic (1992), o risco não existe sem a mente e a cultura do indivíduo. Portanto, a
percepção de risco é uma questão psicológica subjetiva influenciada por variações cognitivas,
emocionais e sociais (Dryhurst et al. 2020). Para Loewenstein et al. (2001) as percepções de
risco podem conduzir as emoções. Neste sentido, o indivíduo percebe o risco e responde
emocionalmente.
Alguns estudiosos investigaram percepção de risco e emoções. Por exemplo, o estudo
de Sneath, Lacey e Kennet-Hensel (2009) avaliou o impacto do furacão Katrina nos moradores
da Costa do Golfo dos EUA. Os autores identificaram que a percepção de falta de controle e a
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perda dos bens contribuíram para o estresse dos indivíduos. Xiao et al. (2010) realizaram dois
experimentos que investigam o papel das emoções em relação aos riscos tecnológicos e
naturais. Os resultados demonstraram que emoções baseadas na perda (por exemplo,
medo, arrependimento) tendem a levar a estratégias de prevenção, enquanto emoções éticas
(por exemplo, raiva) levam a um comportamento agressivo.
A pandemia da COVID-19 aumentou significativamente os estudos sobre seu impacto
na percepção de risco (Yıldırım & Güler, 2020; Dryhurst et al., 2020 et al. 2020; Lanciano et
al., 2020; Han et al. 2021). A percepção de risco durante a crise da Covid-19 é resultado do
isolamento, da ansiedade e da preocupação que indivíduos estão vivenciando (Yıldırım &
Güler, 2020). O trabalho de Lanciano et al. (2020), aplicados com 980 voluntários italianos,
entre 14 e 19 de abril de 2020, mostrou que a percepção de risco estava mais alta em relação à
economia e trabalho e menos relacionada à saúde. Naquele momento os italianos também não
acreditavam que a Covid-19 causaria morte. O estudo de Dryhurst et al. (2020) mediu a
percepção de risco da Covid-19 com um modelo que agrega dimensões cognitiva, emocional e
espaço-temporal. Foram pesquisados 6.991 indivíduos em 10 países na Europa, América e Ásia,
entre março e abril de 2020. O estudo identificou que a percepção de risco teve correlação
significativa com a adoção de comportamentos preventivos em todos os dez países.
Além disso, outros estudos encontraram relação entre percepção de risco e emoções (Li
et al., 2020; Aslam et al. ,2020; Han et al., 2021; Kleinberg, Van Der Vegt e Mozes, 2020). Por
exemplo, durante a crise da Covid-19 aumentaram os níveis de ansiedade, depressão e
diminuíram os níveis de satisfação com a vida e emoções positivas (Li et al. 2020). Aslam et
al. (2020) classificaram 141.208 manchetes de fontes de notícias globais em inglês sobre a
doença do coronavírus (COVID-19). O estudo identificou que cerca de 52% das manchetes
evocaram sentimentos negativos e apenas 30% evocaram sentimentos positivos, enquanto 18%
foram neutros. Medo, confiança, expectativa, tristeza e raiva foram as principais emoções
evocadas pelas manchetes. O estudo de Han et al. (2021) com 54.845 participantes de 112
países durante o início da crise da Covid-19 pesquisou percepção de risco, emoções e saúde
mental. Os autores identificaram que a maior percepção de risco foi associada a níveis mais
altos de emoção negativa e teve uma associação inversa ligeiramente mais fraca, mas
significativa, com os níveis de emoção positiva. O estudo de Kleinberg et al. (2020) analisou
5.000 textos, que foram solicitados aos participantes da pesquisa que indicassem suas emoções
sobre a crise da Covid-19. As análises revelaram altas correlações entre preocupação e medo (r
= 0,70) e preocupação e ansiedade (r = 0,66).
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Como visto, estas pesquisas demonstraram que a percepção de risco reduz as emoções
positivas (Aslam et al.,2020) e aumenta as emoções negativas (Li et al. 2020; Kleinberg et al.,
(2020); Ha et al., 2021). Assim, levantam-se as seguintes hipóteses da pesquisa:
H3a – A percepção de risco influencia negativamente as emoções positivas.
H3b – A percepção de risco influencia positivamente as emoções negativas.
Os resultados do estudo de Karwowski et al (2020) demonstraram que a crise da Covid-
19 desencadeou ansiedade nos indivíduos, que gerou necessidade de preservação, podendo
promover o conservadorismo social. Neste sentido, alguns estudos (Sohani & Fahmy, 2020;
Saahri, 2020; Gustafsson & Yanzhuo (2021), sobre a lealdade à marca durante à pandemia da
Covid-19 também identificaram que os consumidores foram conservadores e não mudaram de
marcas neste período. Por exemplo, o estudo de Sohani e Fahmy (2020) identificou que os
participantes da pesquisa mantiveram a preferência por marcas conhecidas durante a pandemia
da Covid-19. Shaari (2020) mostrou que os consumidores da Malásia foram leais às marcas, a
maioria dos respondentes afirmou que não mudaram para a marca da concorrência quando
marca preferida não estava a disponível durante a pandemia. O trabalho de Gustafsson e
Yanzhuo (2021), também identificou que a maioria dos entrevistados mantiveram a lealdade à
marcas que consumiam antes da pandemia. Estas pesquisas demonstraram que a percepção de
risco influenciou positivamente a lealdade à marca. Assim, levantam-se as seguintes hipóteses
da pesquisa:
H3c – A percepção de risco influencia positivamente a lealdade à marca.
Com base nas evidências que as emoções, muitas vezes permanecem além da situação
que as provocou e afetam o julgamento e as escolhas do indivíduo, o estudo sugere que
percepção de risco durante uma pandemia desencadeia emoções que podem influenciar o valor
percebido e a lealdade à marca.
2.4 Valor percebido e lealdade à marca
O valor é situacional, podendo variar de um contexto para outro (Holbrook, 2019). Para
Zeithmal (1988), o conceito de valor é um construto multidimensional que não é definido pela
organização, mas é altamente subjetivo e resultado da percepção do consumidor. Da mesma
forma, as relações entre consumidor e marca não são definidas apenas pelas empresas, o
consumidor tem um papel ativo nesta conexão (Fournier, 1998). Além disso, Oliver (1999)
defende que a lealdade à marca não deve ser caracterizada apenas como repetição de compra,
mas também como significado psicológico. Isso significa que estas relações são subjetivas e
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podem sofrer influência, por exemplo, de emoções vivenciadas pelo consumidor durante uma
crise.
Neste estudo, a lealdade à marca será explorada como a intenção de recompra e a
intenção comportamental de recomendar a marca a terceiros. A lealdade à marca significa o
desejo de permanecer com o atual fornecedor (Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1996) e o valor
é o preditor central da lealdade à marca (Sweeney & Soutar, 2001). Alguns estudos encontraram
uma relação positiva entre valor percebido e lealdade à marca (Kim, Choi & Hyun, 2020; Yeh,
Wang & Yieh, 2016; Rahi, Abd Ghani & Alnaser, 2017; Chang,2015).
Por exemplo, o estudo Yeh, Wang e Yieh (2016) explorou quatro fatores determinantes
da lealdade à marca e os efeitos moderadores de idade e gênero. Os resultados demonstram que
o valor funcional e o valor emocional influenciaram positivamente a lealdade à marca. A
pesquisa de Kim et al. (2020) revelou que o valor social influencia no prestígio percebido que
tem influência na lealdade à marca. Chang (2015) sugere um modelo conceitual para
compreensão de valor para aplicativos móveis gratuitos em contextos diferentes. Os resultados
mostram que há uma relação positiva entre valor percebido e lealdade em ambientes de e-
commerce e m-commerce. O estudo de Ahn e Thomas (2020) com marcas de resorts no Sudeste
Asiático identificou que o valor percebido influencia a lealdade à marca. Isto demonstra que as
experiências com a marca são eficazes para moldar os valores percebidos pelos clientes, que
levam à sua lealdade. Assim, levantam-se as seguintes hipóteses da pesquisa:
H4a – O valor percebido influencia positivamente a lealdade à marca.
Baseado nas hipóteses levantadas, o modelo conceitual proposto é composto por quatro
dimensões (Figura 1): percepção de risco da Covid-19, emoções positivas, negativas, valor
percebido e lealdade à marca.
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Figura 1
Modelo das Relações Entre Percepção de Risco COVID-19, Emoções, Valor Percebido e
Lealdade à Marca
A maioria das pesquisas de marketing negligenciam a influência das emoções
incidentais e se concentram nas emoções como experiências de compra e pós-consumo. Nas
bases pesquisadas não foram encontrados artigos que relacionem emoções vivenciadas durante
uma crise, valor percebido e lealdade à marca. Apesar destas relações não terem sido propostas
em estudos anteriores, esta pesquisa propõe esta abordagem, visto que pesquisas sugerem que
emoções incidentais influenciam na decisão de compra e, por conseguinte, no valor percebido
e na lealdade à marca.
Por exemplo, o medo foi pré-condição para promover o comportamento de compra de
equipamentos de proteção individual no início da pandemia da Covid-19 (Addo et al. 2020).
Ainda, guloseimas e lanches ajudaram a aliviar o tédio vivenciado durante a pandemia (Modin
& Smith, 2020). E também o consumo de produtos hedônicos por pessoas que experimentam
níveis levado de medo durante um período da crise (Kennet-Hensel, Sneath & Lacey, 2012).
Por fim, o estudo de Zhai, Lou e Chang (2020) identificou que a privação de informação sobre
uma crise pode provocar raiva e desconfiança que influenciam na decisão de compra de viagens.
Para Pham (2007) as emoções incidentais têm poder de alterar significativamente a
maneira como os indivíduos se comportam e como valorizam opções. Por exemplo, Edmans,
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Garcia e Norli (2007) descobriram que as perdas em jogos de futebol têm um efeito negativo
significativo do ponto de vista econômico e estatístico no mercado de ações do país perdedor.
Emoções incidentais produzem efeitos consistentes e são suficientemente poderosas
para alterar julgamentos e escolhas (Han, Lerner & Keltner, 2007). Lerner, Small e Loewenstein
(2004) descobriram que emoções incidentais de repulsa diminuíram o valor percebido (valor
monetário) de bens. Além disso, Holbrook e Hirschmann (1982), focados no comportamento
do consumidor, defendem que a emoção sustenta o valor. Portanto, com base nas evidências
que as emoções, muitas vezes, permanecem além da situação que as provocou e afetam o
julgamento e as escolhas do indivíduo, o estudo sugere que as emoções provocadas por uma
pandemia podem influenciar a percepção de valor percebido de bens e serviços.
Para Holbrook e Hirschmann (1982), a emoção carrega consigo propriedades
motivacionais que alimentam a transferência para julgamentos subsequentes e decisões. Por
exemplo, Fournier (1998) demonstra que os consumidores estabelecem relações com marcas
porque acrescentam valor à sua vida. Podendo ser alguns significados de ordem racional com
resultados utilitários e outros emocionais em virtudes dos sentimentos que despertam no
consumidor. Jiang, Luk e Cardinali (2018) descobriram que a comunicação pode provocar
respostas afetivas que influenciam diretamente o valor percebido e indiretamente a lealdade à
marca. Por fim, o estudo de Sohani e Fahmy (2020) sugere que durante a pandemia da Covid-
19 os consumidores preferiram optar por marcas conhecidas. Neste sentido, o estudo sugere
que a percepção de risco e as emoções vivenciadas durante uma crise podem influenciar a
lealdade à marca
3 Método
3.1 Amostra e coleta de dados
A amostragem utilizada no estudo foi não probabilística, do tipo bola de neve, no qual
a partir de um ponto focal em rede de contatos Whatsapp, Facebook e Instagram, o respondente
poderia direcionar o instrumento de coleta para outros respondentes. A coleta ocorreu de forma
impessoal, na qual as questões eram auto preenchíveis e não houve a necessidade de
identificação dos respondentes. Para incentivar a participação, tendo em vista o extenso
questionário, foi sorteado entre os respondentes um vale-presente no valor de R$ 100,00. O
formulário para concorrer ao sorteio era independente do questionário da pesquisa, assegurando
o sigilo das respostas.
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Importante ressaltar que no dia 05 de novembro de 2020, último dia da coleta dos dados,
o mundo tinha 48.815.000 casos e 1.235.000 mortes, e o Brasil tinha 5.566.000 casos e 161.106
mortes provocados pela pandemia da Covid-19 (Johns Hopkins University, 2021). Outro ponto
a ressaltar, os entrevistados foram orientados a responder sobre uma marca de produtos de giro
rápido que haviam consumido nos últimos 6 meses. Como a pesquisa foi aplicada entre 06 de
outubro e 05 de novembro de 2020 o período de consumo do produto engloba o estágio inicial
da crise da Covid-19.
A amostra representa uma parcela do universo, que retrata a população delimitada para
a aplicação da pesquisa. Amostras coerentemente selecionadas fornecem informações precisas
para serem usadas na decisão administrativa (Hair et al., 2005). A amostra empregada na
análise contou com 290 respondentes, após a exclusão de casos com questionários incompletos,
erros de preenchimento, preenchimento incorreto das perguntas de controle e pessoas com idade
inferior a 18 anos. Os dados registrados pelas variáveis relativas à caracterização da amostra
demonstram um predomínio de mulheres de Santa Catarina, com renda familiar entre R$
3.993,00 a R$ 9.980,00, faixa etária entre 26 e 45 anos e que não se contaminaram com o
coronavírus. Os produtos que lembraram da marca foram produtos de higiene pessoal/
cosméticos e produtos de limpeza e compram e conhecem bem a marca.
Para cálculo da amostra utilizou-se o pacote estatístico software G*Power 3.1.9.2,
definindo a análise Post hoc: Compute achieved power – given α, sample size, and effect size,
efeito f² de 0,15, nível de significância α=0,05, n=290 e número de preditores=4. O cálculo
resultou em um poder estatístico de 0,9999247, o que confirma que o tamanho da amostra foi
adequado.
3.2 Medidas
Para construção do questionário da pesquisa, foram buscadas na literatura variáveis
baseadas nos estudos de Dryhurst et al. (2020), Carvalho et al. (2013), Sweeney e Soutar (2001)
e Zeithmal, Berry e Parasuraman (1996). Portanto, este estudo usou escalas já existentes na
literatura acadêmica para a construção do questionário, uma vez que o modelo proposto para
este estudo é bastante extenso e está relacionado a um fenômeno recente. O instrumento de
coleta está dividido em cinco etapas com 60 perguntas. Na primeira etapa foram apresentadas
questões relacionadas ao consumo de produtos de giro rápido durante os seis primeiros meses
da pandemia da Covid-19.
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Braz. Jour. Mark. – BJM
Rev. Bras. Mark – ReMark, São Paulo, 22(1), p. 30 -59, jan./mar. 2023
Tambosi, G., Tontini, G. & Gomes, G. (2023, jan./mar). Emoções desencadeadas pela pandemia
influenciaram nossa percepção de valor?
Na segunda etapa são abordadas as questões de valores de consumo, adaptadas do
modelo Sweeney e Soutar (2001). Na escala de valores de consumo, a escala utilizada no
instrumento de coleta foi intervalar, do tipo Likert, de 5 pontos, variando de 1 (discordo
totalmente) a 5 (concordo totalmente). A terceira etapa apresenta as variáveis da lealdade à
marca que foram adaptadas do estudo de Zeithmal, Berry e Parasuraman (1996). Nesta
dimensão, a escala utilizada no instrumento de coleta também foi intervalar, do tipo Likert, de
5 pontos, variando de 1 (discordo totalmente) e 5 (concordo totalmente).
A quarta etapa, que representa as emoções vivenciadas no momento da pesquisa, está
dividida em dois grupos: emoções positivas e emoções negativas. As questões foram adaptadas
do estudo de Carvalho et al. (2013) e a escala utilizada no instrumento de coleta foi intervalar,
do tipo Likert, de 5 pontos, variando de 1 (discordo totalmente) e 5 (concordo totalmente). Na
quinta etapa foram relacionadas variáveis sobre percepção de risco da Covid-19 e foram
adaptadas do estudo de Dryhurst et al. (2020). Na escala de percepção de risco Covid-19 a
escala utilizada no instrumento de coleta foi intervalar, do tipo Likert, de 5 pontos. Por fim, na
última etapa foram abordados itens relacionados a questões demográficas tais como: gênero,
faixa etária, nível de escolaridade, ocupação e renda familiar.
Os constructos foram traduzidos do inglês para o português e, depois, novamente para
o inglês, por professores de língua inglesa. O propósito da tradução reversa é garantir a precisão
e a adequação do processo de tradução, de forma que as expressões e sentidos linguísticos sejam
preservados. Na sequência, 8 pessoas com diferentes níveis de escolaridade responderam ao
questionário e apontaram alguns ajustes no instrumento de coleta. Após os ajustes, foi realizado
o pré-teste com 51 respondentes. Foram utilizadas duas perguntas de controle para garantir que
os respondentes estavam lendo o questionário.
3.3 Teste de Harman
O Teste de fator único de Harman é uma técnica que se refere a variância do método
comum, e que é conhecido como o teste de um fator de Harman. Esta técnica é utilizada
extensivamente em pesquisas (Podsakoff et al., 2003). Neste teste, estima-se a análise fatorial
exploratória adicionando todos os itens na mesma análise, aplicando o método de componentes
principais não rotacionados. Na análise, considera-se que existe viés do método quando o
resultado de um único fator extraído concentra a maior parte da variância de um conjunto de
variáveis (Podsakoff et al., 2003). No presente trabalho o percentual total de variância de um
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Tambosi, G., Tontini, G. & Gomes, G. (2023, jan./mar). Emoções desencadeadas pela pandemia
influenciaram nossa percepção de valor?
único fator é apenas de 23,53%, indicando não apresentar viés do método (Podsakoff et al.,
2003).
3.4 Análise dos dados
Para a análise dos dados foi utilizada a Modelagem de Equações Estruturais (MEE). A
MEE possibilita a mensuração de complexas relações de entre constructos latentes, ou seja,
trata-se de uma abordagem que procura explicar de forma maximizada a variância dos
constructos pesquisados (Hair et al., 2014). A razão para a utilização deste método de análise
estatística é que ele atende ocorrências frequentes em pesquisas no campo das Ciências Sociais
Aplicadas e do Comportamento, sendo: a ausência de distribuições simétricas das variáveis
mensuradas, modelos complexos e com muitas variáveis, pesquisas exploratórias ou teorias em
fase inicial de pesquisa, e modelos formativos (Ringle, Da Silva & Bido, 2014).
Para avaliação do modelo de mensuração, primeiramente realizou-se os testes de
validade convergente, confiabilidade e validade discriminante pelo critério de Fornell e Larcker
(1981) e também a eliminação dos itens com carga fatorial inferior a 0,5 (Chin, 1998). Por fim,
foi realizada a avaliação do modelo estrutural que compreende: a avaliação dos coeficientes de
determinação de Pearson (R2); o Teste T de Student e a significância das relações; a avaliação
dos indicadores de qualidade de ajuste do modelo - Q2 (Relevância ou Validade Preditiva ou
indicador de Stone-Geisser) e f2 (tamanho do efeito ou Indicador de Cohen) e; por fim, a
interpretação dos coeficientes de caminho (β) (Ringle et al., 2014). A operacionalização da
MEE foi realizada pelo software Smart PLS v.3.2.8®.
4 Análise dos resultados
Nesta etapa da pesquisa avalia-se o modelo de mensuração proposto quanto à validade
convergente, validade discriminante e confiabilidade. Todas as variáveis tiveram cargas
fatoriais acima de 0.5 (Chin, 1998) não sendo necessário a eliminação de itens dos constructos.
Os indicadores para medir a confiabilidade foram: o Alpha de Cronbach (A.C.), Composite
Reability (C.R.) e Averange Variance Extracted (AVE). Os resultados podem ser identificados
na Tabela 1.
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Tambosi, G., Tontini, G. & Gomes, G. (2023, jan./mar). Emoções desencadeadas pela pandemia
influenciaram nossa percepção de valor?
Tabela 1
Testes de Confiabilidade dos Constructos Após a Purificação
Constructos
número de itens
AC
CR
AVE
Emoções negativas
9
0,905
0,922
0,544
Emoções positivas
10
0,932
0,944
0,652
Lealdade à marca
5
0,878
0,912
0,675
Percepção de Risco da Covid-19
4
0,728
0,828
0,550
Valor percebido
Valor Emocional
4
0,903
0,928
0,720
Valor Social
4
0,927
0,948
0,820
Valor funcional (qualidade)
4
0,929
0,950
0,825
Valor monetário (preço)
4
0,863
0,906
0,708
Todos os constructos tiveram valor acima de 0,5 em relação a AVE, indicando
confiabilidade do indicador. Com relação a Confiabilidade Composta e Alfa de Cronbach,
ficaram acima de 0,7 demonstrando confiabilidade do modelo (Hair et al., 2016). Com base nos
resultados da confiabilidade, é possível atestar que os constructos demonstraram limites
aceitáveis para teste do modelo estrutural.
Para analisar a validade discriminante, ou seja, o quanto os constructos de primeira
ordem são independentes um dos outros (Ringle et al., 2014), foram adotados os critérios de
Fornell e Larcker (1981).
Tabela 2
Análise Descriminante
Dimensões
1
2
3
4
5
6
7
8
1
0,738
2
-0,399
0,808
3
-0,042
0,300
0,822
4
0,369
-0,161
0,067
0,742
5
0,010
0,302
0,759
0,105
0,849
6
0,052
0,211
0,477
0,037
0,489
0,906
7
-0,104
0,252
0,601
0,019
0,672
0,249
0,908
8
-0,072
0,268
0,517
0,041
0,457
0,389
0,386
0,842
Nota: 01 – Emoções negativas; 02 – Emoções positivas; 03 – Lealdade à marca; 04 – Percepção de
Risco da Covid-19; 05 – Valor Emocional; 06 – Valor Social; 07 – Valor funcional (qualidade); 08 –
Valor monetário (preço).
A Tabela 2 demonstra coerência entre os valores apresentados, onde os dados da
Validade Discriminante suportam o Critério de Fornell e Larcker (1981), e o valor destacado é
maior do que a correlação entre os constructos, conforme é percebido na primeira coluna
(Ringle et al., 2014), demonstrando que houve Validade Discriminante em todos os constructos.
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Rev. Bras. Mark – ReMark, São Paulo, 22(1), p. 30 -59, jan./mar. 2023
Tambosi, G., Tontini, G. & Gomes, G. (2023, jan./mar). Emoções desencadeadas pela pandemia
influenciaram nossa percepção de valor?
Para reforçar a validade discriminante, procedeu-se a análise por meio das cargas cruzadas e os
resultados indicaram que também houve validade discriminante.
4.1 Avaliação do modelo estrutural
A avaliação do modelo estrutural perpassa 5 etapas, sendo a observação dos valores de
R², Q², f², Teste T de Student, p-value e, por fim, o Coeficiente de Caminho. Esses valores e a
avaliação estão dispostos nos tópicos que seguem.
4.2 Valores de R², Q² e f²
Os primeiros dados observados para avaliação do modelo estrutural dão-se pelo valor
da carga do R² (coeficiente de determinação de Pearson), do Q² (Validade preditiva ou Indicador
de Stone-Geisser) e do f² (Tamanho do efeito ou Indicador de Cohen). Os valores do R² são
obtidos pelo modo “PLS Algorithm” e, os valores de Q² e f², obtidos pelo modo “Blindfolding”.
Tabela 3
Análise Descritiva da Dimensão Percepção de Risco
Constructos
R²
Q²
f²
Constructo de primeira ordem
Emoções negativas
0,137
0,065
0,158
Emoções positivas
0,026
0,015
0,027
Lealdade à marca
0,618
0,387
0,001
Valor Emocional
0,806
0,542
Valor Social
0,447
0,341
Valor funcional (qualidade)
0,613
0,473
Valor monetário (preço)
0,469
0,306
Constructo de segunda ordem
Valor Percebido
0,127
0,053
1,342
Ringle et al., (2014) sugerem os valores de R² sejam seguidos conforme proposto por
Cohen (1988), sendo R² = 2% é classificado como efeito pequeno, R² = 13% como efeito médio
e R²= 26% como efeito alto. Portanto, a Tabela 3 indica um valor pequeno para o constructo
Emoções Positivas (R²= 0,026), médio para Emoções Negativas (R²=0,137) e, os demais
constructos obtiveram valores de R² considerados grandes (Ringle et al., 2014). Os quatro
constructos juntos explicam 61,8% do modelo, sendo lealdade à marca (R²=0,618).
O Q² é indicado como a capacidade de predição em que valores acima de zero apontam
uma relevância preditiva (Henseler et al, 2009). Todos os constructos possuem relevância
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preditiva acima de zero. O Tamanho do Efeito (f²), com valores de referência 0,02, 0,15 e 0,35,
foi considerado baixo para os constructos Lealdade à marca (0,001) e Emoções Positivas
(0,027), moderado para o constructo Emoções Negativas (0,158) e alto para o constructo Valor
Percebido (1,342) (Hair Jr. et al., 2014). Portanto, constatou-se que as medidas obtidas foram
satisfatórias, de acordo com os valores recomendados pela literatura.
5 Resultados do modelo estrutural e testes das hipóteses
Diante do modelo estrutural completo e o resumo das hipóteses da pesquisa, na
sequência tem-se a discussão dos resultados. Buscando responder ao objetivo geral, bem como,
aos objetivos específicos, as relações causais e hipóteses da pesquisa serão discutidas. Nesta
etapa apresenta-se o modelo estrutural completo e a discussão das relações evidenciadas. O
modelo estrutural, bem como, as relações existentes, o Caminho do Coeficiente (Ӷ), foram
obtidas pelo modo “PLS Algorithm”.
A Tabela 4 demonstra os valores do Coef β, Teste T de Student e do p-value dentro do
parâmetro indicado pela literatura, sendo t ≥ 1,96 e p-value < 0,05. Também foi realizado pelo
modo “Bootstrapping” do software SmartPLS, uma verificação dos valores do Teste T de
Student (≥ 1,96), bem como, dos valores de p-value (< 0,05).
Tabela 4
Resumo das Hipóteses
Hipóteses
Caminhos Estruturais
COEF(β)
T -Statistics
P-
Values
Suporte
Hipóteses
Constructos de segunda ordem
-
Valor percebido → valor funcional
(qualidade)
0,783
26,878
0,000
-
Valor percebido → valor monetário
(preço)
0,685
18,075
0,000
Valor percebido → valor emocional
0,898
79,666
0,000
Valor percebido → valor social
0,668
15,655
0,000
Constructos de primeira ordem
H1a
Emoções positivas → valor percebido
0,387
7,582
0,000
Sim
H1b
Emoções positivas → lealdade à marca
0,039
0,833
0,405
Não
H2a
Emoções negativas → valor percebido
0,120
2,035
0,042
Sim
H2b
Emoções negativas → lealdade à marca
-0,009
0,195
0,845
Não
H3a
Percepção de Risco Covid-19 → emoções
positivas
-0,161
2,473
0,014
Sim
H3b
Percepção de Risco Covid-19 →
emoções negativas
0,369
7,247
0,000
Sim
H3c
Percepção de Risco Covid-19 → lealdade
à marca
0,022
0,566
0,571
Não
H4a
Valor percebido → lealdade à marca
0,770
26,163
0,000
Sim
-
Emoções positivas → valor percebido →
lealdade à marca
0,298
6,946
0,000
-
-
Emoções negativas → valor percebido →
lealdade à marca
0,092
2,018
0,044
-
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Braz. Jour. Mark. – BJM
Rev. Bras. Mark – ReMark, São Paulo, 22(1), p. 30 -59, jan./mar. 2023
Tambosi, G., Tontini, G. & Gomes, G. (2023, jan./mar). Emoções desencadeadas pela pandemia
influenciaram nossa percepção de valor?
Hipóteses
Caminhos Estruturais
COEF(β)
T -Statistics
P-
Values
Suporte
Hipóteses
Constructos de segunda ordem
-
→
→
→
-
→
→
→
O estudo aponta uma relação significante entre emoções positivas (β =0.387, t =7,582 e
p-value = 0.000) e valor percebido suportando assim a H1a – As emoções positivas influenciam
positivamente o valor percebido. Este pressuposto se mostrou válido em estudos anteriores
(McClure et al., 2004; Hyun, et al. 2018).
Segundo Tsaur et al. (2015) quando os consumidores experimentam emoções positivas
desenvolvem intenções comportamentais positivas. Neste sentido, o estudo de Poels e Dewitte
(2008) descobriu que a esperança, reproduzida em anúncios, leva o consumidor a reter mais
informações e a realizar testes com o produto. O estudo de Kemp, Bui e Chapa (2015) descobriu
que respostas emocionais positivas podem levar a atitudes positivas em relação ao anúncio
publicitário de um produto e às intenções comportamentais de compra. As emoções positivas
são acompanhadas por níveis mais altos de excitação, atenção ampliada e otimismo (Bagozzi
et al., 1999). Portanto, as emoções positivas podem estimular ações direcionadas a objetivos
(Wyer et al., 2019). Neste sentido, infere-se que em uma situação de crise, as emoções positivas
levam ao consumo de determinados bens e serviços e consequentemente impactam no valor
percebido. O estudo demonstra que as emoções positivas vivenciadas durante uma crise podem
impactar a percepção de valor.
Em complemento, é importante ressaltar que as emoções positivas mais citadas pelos
respondentes foram “atento” e “alerta”. Na busca de entender melhor estas emoções,
identificou-se que estudos sobre estresse citam estas emoções como uma das fases do
desenvolvimento da doença. Segundo Rangé (2001), do ponto de vista da psicologia, a fase de
alerta é aquela em que a pessoa precisa empenhar mais esforço e energia para executar o que
está sendo exigido e enfrentar a situação desafiadora. A fase de alerta é considerada positiva,
pois prepara o indivíduo para enfrentar as adversidades e, em seguida, restabelecer o equilíbrio.
Neste sentido, pode-se inferir que o consumidor estava em estado de alerta e percebeu valores
emocionais e funcionais em produtos de higiene pessoal e limpeza na busca de reestabelecer o
equilíbrio.
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Tambosi, G., Tontini, G. & Gomes, G. (2023, jan./mar). Emoções desencadeadas pela pandemia
influenciaram nossa percepção de valor?
Os resultados apontam uma relação positiva entre emoções negativas (β = 0,120 t =
2,035 e p-value = 0,042) e valor percebido, suportando assim a hipótese H2a – As emoções
negativas influenciam positivamente o valor percebido. A literatura anterior reconhece as
evidências da relação positiva entre emoções negativas e valor percebido (Karwowski et al.,
2020; Ou & Verhoef, 2017, Sohani & Fahmy, 2020; Dunn & Hoegg, 2014; Rindfleisch et al.,
2009). Outros estudos também reforçam a relação positiva entre a emoções negativas e valor
percebido. Rucker e Petty (2004) examinaram a influência de duas emoções incidentais (tristeza
e raiva) no comportamento do consumidor. O resultado do estudo apontou que as pessoas com
raiva reagiram de forma mais positiva sobre um produto anunciado do que pessoas tristes.
Segundo Wyer Jr et al. (2019) os efeitos das emoções negativas incidentais, em algumas
situações, se assemelham aos efeitos do consumo compensatório. O consumidor usa os
produtos como um escape. Isto demonstra que as emoções incidentais podem mudar a
percepção de valor de bens e serviços. De acordo com Bagozzi, Gopinath e Nyer (1999), quando
o indivíduo experimenta uma emoção negativa está em desequilíbrio e deseja retornar ao estado
normal. Gilovich, Kumar e Jampol (2015) corroboram com este pensamento e argumentam que
eventos negativos promovem a capacidade de adaptação do indivíduo e por mais devastadores
que estes traumas sejam, no início, os indivíduos tendem a superar e continuar a buscar a
felicidade. Portanto, isto demonstra que o indivíduo tenta minimizar a fonte da angústia
(Bagozzi et al., 1999). Neste sentido, pode-se inferir que as emoções negativas podem
influenciar a percepção do consumidor, fazendo com que o valor percebido de um produto ou
serviço esteja relacionado ao seu estado emocional.
As relações entre emoções positivas e lealdade à marca (β = 0,039, t = 0,833, p-value =
0,405) e emoções negativas e lealdade à marca (β = -0,009, t = 0,195, p-value = 0,845) não
apresentaram significância. Assim, as seguintes hipóteses propostas neste estudo: H1b – As
emoções positivas influenciam positivamente a lealdade à marca e H2b – As emoções
negativas influenciam positivamente a lealdade à marca, não foram suportadas. Apesar de
algumas evidências corroborarem com estas hipóteses (McClure et al., 2004; Hyun et al., 2011;
Lai et al., 2020; Karwowski et al., 2020; Sohani & Fahmy, 2020; Ou & Verhoef, 2017), há
estudos que não confirmam estas relações. O estudo de Šeinauskiene et al. (2015) pesquisou a
relação entre felicidade, compra por impulso e lealdade à marca. Nesta pesquisa, os autores
estudaram a felicidade como uma emoção incidental e não encontraram relação direta entre
felicidade e lealdade à marca. Jiang, Luk e Cardinali (2018) também não encontraram relação
direta entre as respostas emocionais geradas pelas ações de marketing na fase de pré-consumo
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influenciaram nossa percepção de valor?
e lealdade à marca. Os autores identificaram que as emoções na fase de pré-consumo
contribuíram indiretamente por meio do valor percebido na lealdade à marca.
Infere-se que estas hipóteses tenham sido rejeitadas devido às emoções incidentais
influenciarem a lealdade à marca por meio do valor percebido. Observa-se na Tabela 3 que há
relação indireta entre emoções positivas (β=-0,298, t =6,94 e p-value = 0,000) e negativas (β=-
0,092, t =2,01 e p-value = 0,044) e lealdade à marca por meio do valor percebido.
As relações entre percepção de risco da Covid-19 e emoções positivas (β = -0,161, t
2,473 e p-value = 0,014), e percepção de risco da Covid-19 e emoções negativas, (β = 0,369, t
= 7,247 e p-value = 0,000), apresentaram significância. Portanto, as seguintes hipóteses
propostas neste estudo H3a – A percepção de risco influencia negativamente as emoções
positivas e H3b – A percepção de risco influencia positivamente as emoções negativas,
foram suportadas. Este resultado suporta estudos anteriores, que confirmaram evidências das
relações entre percepção de risco e emoções negativas e positivas (Li et al. 2020; Addo et al.
2020; Alsam et al., 2020; Kleinberg et al., 2020; Sneath et al., 2009).
Conforme se argumentou neste estudo, o risco tem uma trajetória afetiva que é a resposta
emocional sobre o perigo e a ameaça (Slovic, 1996). Por exemplo, o estudo de Li et al. (2020)
mostrou que durante a pandemia do coronavírus aumentaram as emoções negativas e a
sensibilidade social. Por outro lado, diminuíram as emoções positivas e a satisfação com a vida.
Os resultados também mostram que as pessoas estavam mais preocupadas com sua saúde e
família e menos com o lazer e amigos.
A relação entre percepção de risco da Covid-19 (β = 0,022, t = 0,566, p-value = 0,571)
e lealdade à marca não apresentou significância. Portanto, a seguinte hipótese proposta neste
estudo: H3c – A percepção de risco influencia positivamente a lealdade à marca, foi
rejeitada, apesar de algumas evidências corroborarem com esta hipótese (Karwowski et al.,
2020; Sohani & Fahmy, 2020).
Infere-se que esta hipótese não se confirmou porque a percepção de risco (β=-0,048, t
=2,18 e p-value = 0,029) tem relação indireta com a lealdade à marca por meio das emoções
positivas e valor percebido. Por outro lado, não houve relação indireta entre percepção de risco
(β=-0,034, t =1,76 e p-value = 0,077), emoções negativas, valor percebido e lealdade à marca.
Portanto, observa-se que pesquisas adicionais são necessárias para determinar se há relação
indireta entre percepção de risco, emoções, valor percebido e lealdade à marca.
Os resultados desta pesquisa demonstraram que existe uma relação significativa na
relação entre valor percebido e lealdade à marca. O estudo aponta uma relação significante entre
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Rev. Bras. Mark – ReMark, São Paulo, 22(1), p. 30 -59, jan./mar. 2023
Tambosi, G., Tontini, G. & Gomes, G. (2023, jan./mar). Emoções desencadeadas pela pandemia
influenciaram nossa percepção de valor?
emoções positivas (β = 0,770, t = 26,163 e p-value = 0.000) e valor percebido, suportando assim
a H4a – O valor percebido influencia positivamente a lealdade à marca. Este resultado vai
ao encontro de estudos anteriores, que também confirmaram a existência de uma relação
positiva entre valor percebido e lealdade à marca (K. Kim et al., 2020; Yeh et al., 2016; Chang,
2015). As experiências com a marca são fatores que influenciam o valor percebido (Ahn &
Thomas, 2020).
Desta forma, os valores percebidos como mais relevantes possivelmente influenciarão
o consumidor a manter o relacionamento com a marca (Lima et al., 2020). Os resultados do
estudo de Yeh, Wang e Yeih (2016) apontaram que o valor funcional, o valor emocional, o
valor social influenciam positivamente a lealdade à marca. Do ponto de vista gerencial, o valor
percebido pelo consumidor é o pilar que sustenta a relação entre consumidor e empresa
(Woodruff, 1997). As organizações necessitam entender esta relação para se manterem no
mercado. Observa-se que esta relação sofre influências sociais, emocionais, econômicas. Neste
sentido, as empresas precisam se atentar a estes fatores para construir marcas fortes.
6 Considerações finais
A pandemia da Covid-19 teve graves consequências econômicas e sociais em todo o
mundo. Isso levou a grandes mudanças no comportamento do consumidor. Poucas pesquisas
foram realizadas sobre o comportamento do consumidor no contexto de pandemias e catástrofes
ambientais (Kirk & Rifkin, 2020). Portanto, este estudo se propôs a analisar a relação da
percepção de risco, emoções, valor percebido e lealdade à marca durante a pandemia da Covid-
19. Para se alcançar este objetivo, foi realizada uma pesquisa com consumidores de marcas de
produtos de giro rápido.
Para tal, este artigo apresentou um modelo conceitual para testar as relações diretas e
indiretas entre os constructos percepção de risco da Covid-19, emoções positivas e negativas,
valor percebido e lealdade à marca, e validá-los com o consumidor brasileiro. Ao propor
investigar estas relações, o estudo aprimora o entendimento sobre influências externas, como
crises provocadas por pandemias, no comportamento do consumidor.
O estudo contribuiu para a literatura examinando e confirmando a relação entre emoções
incidentais, valor percebido e lealdade à marca. A robustez do modelo proposto foi testada
atendendo as técnicas estatísticas e a confirmação dos dados obtidos por meio da estatística
descritiva.
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influenciaram nossa percepção de valor?
Respondendo ao primeiro objetivo específico desta pesquisa, que consistiu em verificar
a influência da percepção de risco da Covid-19 nas emoções positivas e negativas, os resultados
apontaram uma relação positiva entre percepção de risco da Covid-19 e emoções negativas
(maior percepção de risco, maiores são as emoções negativas). A relação entre percepção de
risco da Covid-19 e emoções positivas é negativa e uma maior percepção de risco diminui as
emoções positivas.
Em resposta ao segundo objetivo específico, que era averiguar a influência da percepção
de risco na lealdade à marca, constatou-se que não há relação entre as duas dimensões. Por fim,
respondendo ao terceiro objetivo específico desta pesquisa, que consistiu em verificar a
influência direta e indireta (via valor percebido) das emoções na lealdade à marca, constatou-
se que há uma relação indireta por meio do valor percebido entre emoções e lealdade à marca.
Há evidências que emoções antecedentes à compra influenciam na decisão e,
consequentemente, no valor percebido e na lealdade à marca (Zeithmal, 1988; Han et al.,,
2007). Nossos achados fornecem uma contribuição ao confirmar que isso ocorre, ou seja, que
as emoções incidentais influenciam diretamente o valor percebido e indiretamente a lealdade à
marca. Isso permite ampliar a compreensão sobre como eventos, situações ou pessoas podem
gerar emoções que influenciam a percepção de valor de bens e serviços que não estão ligados
diretamente a estas emoções. Reconhecer que as emoções incidentais influenciam a percepção
de valor permite compreender com mais profundidade a construção de valor. Completamos
pesquisas anteriores que encontraram a relação positiva entre emoções integrais e valor
percebido (Hyun et al., 2011; Jiang et al.,, 2018).
Os achados também fornecem uma contribuição ao mostrar que emoções incidentais
podem influenciar a percepção de valor de bens que ajudem a amenizar os efeitos negativos da
emoção. Por exemplo, o estudo identificou que as marcas mais lembradas pelos respondentes
foram de produtos de higiene pessoal e limpeza. Estas categorias de produtos são as mesmas
identificadas pelo estudo da Kantar Ibope, como as mais vendidas no início a crise da Covid-
19 (Santana, 2020).
Outro achado do estudo demonstra que a atenção e a vigilância incidentais levam o
consumidor a valorizar, durante períodos de crise, o valor funcional e emocional das marcas de
produtos de giro rápido. Também, observa-se que os consumidores optaram por marcas
conhecidas durante a pandemia. Isto mostra que o consumidor tende a ser mais conservador
durante os períodos de crises e não busca novas marcas. Outra contribuição foi que a percepção
de risco e as emoções não influenciam diretamente a lealdade à marca.
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influenciaram nossa percepção de valor?
Quanto às implicações gerenciais, o modelo do estudo identificou que há influência das
emoções vivenciadas durante uma pandemia na percepção de valor e na lealdade à marca de
marca. Deste modo, as organizações devem considerar o papel das emoções incidentais na
construção do valor percebido. Por exemplo, criar valor para o consumidor por meio de
produtos e serviços que amenizem o impacto das emoções negativas podem despertar o
interesse do consumidor. Além disso, o emprego de apelos publicitários como respostas às
emoções incidentais, podem também despertar o consumo de bens e serviços.
E, por fim, a contribuição social desta pesquisa está relacionada ao entendimento de
como bens e serviços podem ajudar a regular as emoções. Isto mostra que empresas têm
responsabilidades além da entrega de produtos e serviços funcionais. Portanto, organizações e
poder público podem desenvolver ações por meio de bens e comunicação para melhorar o bem-
estar e a saúde emocional das pessoas durante crises.
Algumas limitações metodológicas foram constatadas e devem ser detalhadas para
efeito da compreensão dos resultados e das implicações deste artigo. Talvez a mais significativa
esteja associada ao perfil dos respondentes. Mesmo com a compensação oferecida aos
participantes da pesquisa, este estudo teve pouca representatividade de todos os estados
brasileiros.
Futuras pesquisas podem abordar as emoções vivenciadas em momento de crise como
resultado da tomada de decisão e do consumo. Também, pode ser importante investigar as
relações em diferentes momentos e natureza das crises. Além disso, futuros trabalhos podem
considerar outras dimensões, por exemplo, as ações de marketing da marca durante a crise e
identificação do indivíduo com a marca.
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Contribuições dos autores
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