Matriz de Correlações do Discurso do Design – Um Método de Análise Retórica

Full text

MATRIZ DE CORRELAÇÕES DO
DISCURSO DO DESIGN – UM
MÉTODO DE ANÁLISE RETÓRICA
INTRODUÇÃO
Um dos principais objetivos de uma pesquisa em design é reetir sobre
fenômenos e práticas, apontando caminhos e vieses que possibilitem a concepção
de resultados vericadores e conceitos teóricos. Leandro Konder (2002:264)
comenta que “a práxis, atividade projetiva, teleológica, antecipadora de objetivos,
fundada sobre opções, necessita da teoria. E nada lhe assegura que ela venha a
ter, no nível de que carece, a teoria pela qual anseia”. Essa colocação ampara o
que ocorre com a prática do design, ou do “fazer design”.
Se a construção de uma teoria está assentada na exploração e explicação
de um conjunto de fenômenos de forma que se determine e compreenda sua
natureza, a constatação que se pode levantar é justamente a amplitude de atuação
do design, considerando seus aspectos culturais, sociológicos, antropológicos,
losócos, históricos, semióticos e linguísticos. Seu espectro se manifesta nas
mais diversas formas da expressão humana, sejam elas artísticas ou meramente
tecnicistas, lineares ou hipertextuais, grácas ou em produtos, analógicas ou
digitais, impressas ou multimídias, manuais ou eletrônicas etc.
CAPÍTULO 7
Vera Lucia Nojima
nojima@puc-rio.br
Licínio de Almeida Jr.
licinionajr@gmail.com

Metodologias de campo: perspectivas interdisciplinares
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No design, encontra-se uma relação semiótica1 entre a construção da lingua-
gem2 dos produtos projetados e os processos de signicação. O sucesso da ação
do designer está, assim, diretamente vinculado à materialização de suas ideias
em produtos que, pelas possibilidades de uso, geram signicação. Essa mani-
festação semiótica confere a comunicabilidade exigida e desejada à construção
dos signicados e, consequentemente, à apreensão dos efeitos que estes possam
produzir. Por conseguinte, “(...) como um acontecimento de linguagem, os mais
diversos discursos dos produtos resultantes dos processos do design modelam e
orientam, reticam e reorientam a paisagem cultural da vida cotidiana” (Almeida
Junior e Nojima, 2006b). Assim, o Design transita, como forma de linguagem,
entre as áreas do saber, cedendo e procurando espaços, objetivando concretizar
idealizações do pensamento humano, conforme visões de mundo, ideologias e
formas simbólicas (cf. Braida e Nojima, 2014).
Do mesmo modo, confere-se que a efetivação de uma semiose que, ao
possibilitar signicações, cria enunciações, o que pressupõem uma retoricidade
existente desde o projeto de um produto. Constata-se, pois, que a retórica do design
pode se valer de novos parâmetros reexivos, seja como análise da manifestação
discursiva de uma linguagem, ou como um balizamento epistemológico, que se
volta à cienticidade das interfaces e imbricações possíveis de teorias.
Note-se que a retórica não apenas toma corpo conforme o que foi idealizado
e projetado pelo designer (orador) para um determinado produto. Pode também
vir a ser transmutada pela inuência e potência exógenas causadas pela interação
consciente ou inconsciente do usuário (auditório), proporcionando ainda, em um
processo evolutivo, as bases para o desenvolvimento de novos produtos pautados
por tal transmutação.
Entende-se aqui por inuência e potência exógenas as relações que se dão por
causas externas. São aquelas que alteram a forma original de uso e a semântica
dos produtos por meio das interações do usuário. Sustenta-se, com isso, que a
retórica do design possa ser transmutada pelo usuário (auditório) conforme o uso
do produto, caso tal uso seja readequado, readaptado ou diferente daquele que foi
inicialmente estruturado e estabelecido em seu projeto.
1 Nojima (in Coelho, 2006 p.126) arma que fundamentos da semiótica possibilitam
vericar processos da construção, produção e compreensão de enunciados, expressos por sinais
perceptíveis, chamados signos.
2 “Projetos e pesquisas em design, muitas vezes, necessitam do reconhecimento das várias
interfaces entre usuário e produto e da apreensão dos modos pelos quais aquele interage com
este. Para tanto, o designer pode se valer da aplicação de metodologia de investigação e da
análise das linguagens (...)” (ibid., p.124).

Matriz de correlações do discurso do design – um método de análise retórica
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Diante disso, baseando-se na interdisciplinaridade do tecido teórico que envolve
o design, a retórica, a semiótica e a linguagem, lança-se mão de uma estrutura
metodológica, que considera a retórica renovada de Perelman, os cânones da
retórica aristotélica, a semiótica peirceana. Pauta-se na concepção de um método
que analisa a retórica do design, por meio de uma estrutura pela qual se busca
minimizar, no que for possível, os efeitos da ambiguidade própria da linguagem
natural-Matriz de Correlações.
MATRIZ DE CORRELAÇÕES DO DISCURSO
A nova retórica proposta por Chaïm Perelman sustenta uma distinção
entre demonstração e argumentação – a da plausibilidade, da verossimilitude e
da probabilidade. Um dos pontos que amparam essa ideia é o fato de que toda
argumentação se reveste da ambiguidade característica da linguagem natural.
Quando os enunciados são perfeitamente unívocos, como nos sistemas formais, onde
apenas os signos, por sua combinação, bastam para tornar a contradição indiscutível, não
podemos deixar de nos inclinar ante a evidência. Mas não é esse o caso quando se trata
de enunciados da linguagem natural, cujos termos podem ser interpretados de diferentes
formas (Perelman e Olbrechts-Tyteca, 2005, p.221-222).
Segundo Santaella (2005, p.27), o metabolismo das linguagens, dos processos
e sistemas sígnicos assemelha-se ao dos seres vivos. Como quaisquer organismos
viventes, as linguagens estão em permanente crescimento e mutação.
Os parentescos, trocas, migrações e intercursos entre as linguagens não são menos
densos e complexos do que os processos que regem a demograa humana. Enm, o
mundo das linguagens é tão movente e volátil quanto o mundo dos vivos (ibid.).
Tal analogia aponta um caminho: se o mundo das linguagens é vivo tal como
a atividade humana, então há a premissa de que sempre haverá sua constante
transformação e, desse movimento, surge a ambiguidade.
Dessa forma, a matriz elenca os mais diversos conceitos teóricos das ciências
sociais e humanas voltados à linguagem e à semiótica, correlacionando-os conforme
o que é manifesto nos produtos, denominada Matriz de Correlações do Discurso.
Dentre as diversas conceituações de discurso, foram elegidas para a matriz as
que, conforme Charaudeau e Maingueneau (2006, p.170-172), consideram que: a)
o discurso supõe uma organização transfrástica, isto é, “que não quer dizer que
todo discurso se manifesta por sequência de palavras que são necessariamente
de feição superior à frase, mas que ele mobiliza estruturas de uma outra ordem,

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diferente das da frase”; e b) o discurso “é, antes de mais nada, uma maneira de
apreender a linguagem”.
Essas acepções alinhadas com a predisposição teórica da Retórica Transmutada,
têm em vista que, no design, as formas são polissêmicas, não verbais, cuja lin-
guagem é apreendida pelos interlocutores de um discurso.
Na Matriz, são identicadas e correlacionadas as possíveis características
do produto concebido. Sendo o Design linguagem, mapeiam-se as ênfases ma-
nifestadas pela ação do discurso emanado: dimensões semióticas, fundamentos,
funções, categorias fenomenológicas, aspectos retóricos. Vericam-se as possíveis
convergências e divergências para evidenciar a transmutação da retórica do Design
expressa, sobretudo, pela ação exógena ocasionada pela interação do usuário.
Dessa forma, a modelagem da Matriz respeita as seguintes etapas:
1. Identicação e referência dos produtos
2. Mapeamento dos elementos do discurso
3. Cruzamento de pontos críticos
4. Descrição das correlações
5. Vericação das manifestações exógenas
6. Constatação
Na matriz de correlações do discurso, identicam-se e referenciam-se quais
são os produtos (objetos, peças etc.) de design colocados em análise, conforme
o quadro 1.
Quadro 1. Identicação e referência: primeira etapa da Matriz de Correlações do discurso
Objeto de Design
Mapeamento
1Referência; Nome do
produto/objeto
A) guarda-sol
ou guarda-chuva
convencional
B) chapéu-de-sol ou guarda-
chuva “folião” do início do
século XX
C) Sombrinha do
frevo
O mapeamento dos elementos do discurso evidencia os elementos básicos que
compõem um produto e seus fundamentos (cf. Braida e Nojima, 2014, p.57-70).
O quadro 2 destina-se inicialmente a classicar as categorias fenomenológicas
baseadas na semiótica peirceana. Charles Sanders Peirce ([1839-1914] 1975, p.94)
conceitua signo ou representâmen como “algo que, sob certo aspecto ou de algum
modo, representa alguma coisa para alguém”. Sua teoria é dividida em três ramos:
a gramática especulativa, a lógica crítica e a metodêutica. Para Santaella (2005,
p.4), a gramática especulativa “(...) deve funcionar como uma propedêutica para
o estudo de validade dos argumentos e das condições de verdade do método da
ciência”.

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Quadro 2. Mapeamento de elementos do discurso
Produto de Design
Mapeamento
Imagem do
Produto A
Imagem do
Produto B
Imagem do
Produto C
1 Referência; Nome do produto/objeto
2 Fundamentos do Design
Form a
Signicado
Função
3 Funções do Design (Löbach)
Prática
Estética
Simbólica
4Categorias fenomenológicas (Semiótica Peirceana)
Primeiridade
Secundidade
Terceiridade
5 Dimensões semiót icas da linguagem (Morris)
Sintática
Semântica
Pragmática
6 Funções de l inguagem predominantes
7 Pontos de part ida da argumentação
Acordo sobre o real
Acordo sobre o preferível
8 Premissas da argumentação
Premissa maior
Premissa menor
Argumentos predominantes
Gêneros retóricos do discurso
Judiciário
Deliberativo
Epidítico
1
1Provas técnicas
Etos
Patos
Logos
1
2
Elocução do discurso / conotações / g uras de
retórica predominantes

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É uma gramática que “(...) estuda todos os tipos de signos, seus modos de
denotar, suas capacidades aplicativas, seus modos de conotar ou signicar, além
dos tipos de interpretação que eles podem produzir” (Santaella, 1993, p.35). Nela,
pode-se analisar o processo de uma semiose, dos signos em ação, fornecendo-nos
“(...) as denições e classicações para a análise de todos os tipos de linguagens,
signos, sinais, códigos etc., de qualquer espécie e de tudo que está neles implicado:
a representação e os três aspectos que ela engloba, a signicação, a objetivação
e a interpretação” (Santaella, 2002, p.5).
Peirce desenvolveu as categorias correspondentes aos tipos de associações dos
signos: primeiridade – quando se percebe algo como um todo: é uma associação
imediata que recobre o nível do sensível e do qualitativo; secundidade – quando
estabelece comparação com outras experiências: é uma associação por contigui-
dade; terceiridade – abstrai-se o signo e o transforma em conhecimento: é uma
associação por convenção que se refere à mente, ao pensamento, ou seja, à razão
(cf. Almeida Junior, 2003, p.124). Para Peirce, então, “o signo corresponde ao
resultado da relação entre três elementos correlatos: uma manifestação perceptível,
o objeto que é por ela representado e uma determinação mediadora como forma
ordenada de um processo lógico” (Almeida Junior e Nojima, 2005, p.40). A relação
triádica se dá assim conforme a ênfase em cada correlato, sendo que no primeiro
será evidenciada a relação de representação; no segundo, a relação de objetivação;
e no terceiro, de interpretação (cf. Ransdell apud Santaella, 2000, p.17).
“No design, os processos de signicação estão envolvidos numa relação me-
diadora com a construção da linguagem dos produtos projetados” (Almeida Junior
e Nojima, op.cit., p.42). O sucesso da ação do orador, que no caso é o designer,
estará diretamente vinculado à materialização de suas ideias em produtos que,
pelas possibilidades de uso, irão gerar signicação. “Essa manifestação semiótica
confere à construção dos signicados e, consequentemente, à apreensão dos efeitos,
que esses possam produzir, a comunicabilidade exigida e desejada” (ibid.).
Os produtos resultantes do trabalho do Design são, portanto, signos complexos
que abrangem as três classes sígnicas que se enquadram no esquema peirceano que
estabelece a conjunção de uma primeiridade com uma secundidade para produzir
uma terceiridade, caracterizando a semiose (cf. ibid.). Assim, quanto melhor for
concebida a semiose num processo de comunicação, maior será a possibilidade
de a Retórica catalisar toda a sua potência persuasiva em um discurso.
As dimensões semióticas de linguagem fundamentadas em Morris, deter-
minam que “uma linguagem no sentido semiótico pleno do termo é qualquer
conjunto intersubjetivo de veículos do signo cujo uso é determinado por regras

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sintáticas, semânticas e pragmáticas” (Morris, 1976, p.58). Ao manipular ele-
mentos imagéticos, da idealização à materialização do produto nal, o projeto
assenta-se em [a] uma sintaxe, que cria ordenações, congurações, sequências,
regras, parâmetros, formatos para a concepção do produto e abrange a estrutura
do produto e o seu funcionamento técnico; [b] uma semântica, que reveste o pro-
duto de signicados e conotações simbólicas e abrange as qualidades expressiva
e representacional de um produto; [c] uma pragmática, que estabelece o sentido
formal, prático, denotativo, a nalidade de uso para o público-usuário. No aspecto
da predominância, Jakobson (2005, p.119) coloca que “(...) a questão das relações
entre a palavra e o mundo diz respeito não apenas à arte verbal, mas realmente a
todas as espécies de discurso”. Para ele, “a linguagem deve ser estudada em toda
a variedade de funções” (ibid., p.122). Ressalte-se ainda que sempre “haverá uma
função predominante que determinará sua realização, mas nem por isso eliminará
a participação secundária das outras funções, que também deverão ser observadas
com atenção” (Joly, 2003, p.56).3
A análise sob o âmbito da retórica busca uma argumentação ecaz, tendo em
vista que o designer/orador deve ter um conhecimento prévio de seu público alvo
(auditório). Para tanto, os pontos de partida da argumentação devem ser levanta-
dos, bem como o acordo com certas premissas já aceitas com o intuito de obter
a adesão do discurso do produto. Na Nova Retórica, os pontos iniciais para uma
argumentação são embasados em dois tipos de acordos prévios: o acordo sobre
o real e o acordo sobre o preferível. O acordo sobre o real corresponde a tudo
o que é admitido como fato, verdade ou presunção. O acordo sobre o preferível
lida com valores, hierarquias e lugares do preferível.
Ainda no âmbito da retórica, identicam-se as premissas maiores que dão
origem a premissas menores para uma argumentação. A nova retórica de Perelman
“(...) estuda o conteúdo das próprias premissas, dene tipos de argumentos (lugares)
que permitem propor uma premissa, mais precisamente uma premissa maior, à
qual se pode depois subsumir o caso em questão” (Reboul, 2004, p.163).
O mapeamento dos argumentos predominantes seguem o que preconizam
Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005, p.211-217) que categorizam as técnicas
3 “É o caso das fotograas de imprensa: supostamente, deveriam ter uma função referencial,
cognitiva, mas, na realidade, situam-se entre a função referencial e a função expressiva ou
emotiva. Uma foto de reportagem testemunha bem uma certa realidade, mas também revela a
personalidade, as escolhas, a sensibilidade do fotógrafo que a assina. Da mesma forma, a foto de
moda, conotativa, também navega entre o expressivo, manifestado pelo ‘estilo’ do fotógrafo, o
poético, manifestado pelo trabalho com diversos parâmetros da imagem (iluminação, pose...) e o
conotativo, isto é, a implicação do espectador, eventual futuro comprador” (Joly, 2003, p.58).

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argumentativas em processos de ligação, divididos em argumentos quase-lógicos,
argumentos baseados na estrutura do real e argumentos que fundamentam a
estrutura do real, e processos de dissociação, que ocorre quando há a divisão de
uma ideia em outras partes para que seja evitada uma incompatibilidade no discurso,
ou seja, recusa-se a existência de uma ligação a m de que tal incompatibilidade
não seja caracterizada (cf. Almeida Junior e Nojima, 2010, p.42).
Cabe esclarecer que, apesar de os esquemas argumentativos terem sido
didaticamente separados, um mesmo enunciado pode traduzir vários esquemas,
que podem atuar simultaneamente sobre o espírito de diversas pessoas, ou sobre
apenas uma. Desse modo, deixar de compreender os esquemas das técnicas
argumentativas como integrantes de um conjunto, de um contexto argumentativo
incorre em engano. Os grupos de esquemas argumentativos não devem ser vistos
como entidades isoladas.
Na matriz de correlações do discurso, identica-se também os gêneros
retóricos do discurso. A retórica aristotélica conceitua três gêneros de discurso: o
deliberativo (ou político), o epidítico (ou demonstrativo) e o judiciário (ou forense).
A etapa seguinte se refere às provas técnicas conceituadas na retórica aris-
totélica. Aristóteles ([384-322 a.C.], 2005, livro I, cap. 2, 1356a) explica que “as
provas de persuasão fornecidas pelo discurso são de três espécies: umas residem
no caráter moral do orador; outras, no modo como se dispõe o ouvinte; e outras,
no próprio discurso, pelo que se demonstra ou parece demonstrar”, a saber:
1. ethos (etos): possui feição afetiva e corresponde à impressão que o orador
dá de si próprio, por meio de seu discurso e não de seu caráter real, pois
é certo que, se a pessoa é íntegra e inspira conança, ela obterá a adesão
do auditório;
2. pathos (patos): também possui feição afetiva e expressa a emoção que o
orador consegue imprimir no auditório, elemento determinante em sua
decisão contra ou a favor das razões que apresenta (...); e
3.
logos: possui feição racional e refere-se à argumentação propriamente dita
(Dayoub, 2004, p.15).
Na última etapa da matriz, levantam-se as guras de retórica predominantes.
A partir da renovação da retórica com o tratado de Perelman, as guras deixam
de ser uma mera taxionomia. Foi redenido o status das guras, que passaram a
ser entendidas como possíveis condensados de argumentos.
Reboul (2004, p.114) ressalta que a gura é “(...) uma fruição a mais, uma
licença estilística para facilitar a aceitação do argumento”. As guras se caracterizam

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por serem formas de uso da língua que se afastam do uso comum, objetivando
mais força e adequação aos enunciados (cf. Charadeau e Maingueneau, 2006,
p.237; e Reboul, op.cit., p.248). Na nova retórica de Perelman, portanto, as guras
de retórica renovam o resultado persuasivo e argumentativo na apresentação dos
dados de um discurso, derivando-se assim dos efeitos que distinguem seus tipos
como de escolha, presença e comunhão. As guras de escolha objetivam impor
ou sugerir uma escolha, as de presença visam avivar a presença e as de comunhão
buscam uma identicação com o auditório.
Dentre as guras de retórica tem destaque a metáfora, a qual Perelman
e Olbrechts-Tyteca (op.cit., p.453), citando Dumarsais, colocam-na que “seria
mesmo o tropo por excelência”. A ela é creditada uma relevância em relação a
outras guras. Não obstante, como assinala Umberto Eco (1994, p.200), falar da
metáfora é falar da atividade retórica em toda a sua complexidade, pois, para Eco,
é a partir da metáfora que se fundam tantos outros tropos.4
Por oportuno, ressalta-se, tal como ocorre com as funções de linguagem e os
tipos de argumentos, que, no discurso polissêmico de um produto, dicilmente
haverá a manifestação de apenas uma gura. O mais recorrente será sempre a
manifestação de uma gura predominante que poderá até mesmo “contaminar”
a manifestação de outras guras, que estarão presentes de forma coadjuvante ou
mais supercial. Mapeados os elementos predominantes expressos nos discursos
dos produtos, são correlacionadas as características possíveis, que são descritas
pontualmente, por meio de palavras-chave. Vericam-se os pontos críticos, de
convergências e divergências, dos discursos manifestados. As manifestações
exógenas possíveis aparecem conforme as características de seus elementos e
respectivas correlações. Entende-se que a manifestação exógena é toda e qualquer
interferência exercida pelo usuário em um produto, de forma que inuencie ou
altere sua composição formal ou sua nalidade original para a qual foi projetado.
Constata-se, assim, onde e/ou em que nível se dá a retórica transmutada do design.
4 Por tropo, entende-se, conforme expõe Dubois (et al., 2006, p.603), que são todas as espécies
de guras que podemos considerar como um desvio (em grego tropos) do sentido da palavra.
Dumarsais (1968, p.69, apud Charaudeau e Maingueneau, 2006, p.487) explica que os tropos (do
grego tropos, “desvio”, “torção”) são “guras por meio das quais atribui-se a uma palavra uma
signicação que não é precisamente aquela própria dessa palavra”.

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O GUARDA-CHUVA: UM CASO EXEMPLAR DE RESSIGNIFICAÇÃO DA
LINGUAGEM
Sob o olhar da retórica perelmaniana, a análise de um guarda-chuva estabelece
notoriamente uma premissa maior que dá origem a uma premissa menor. Por meio
do raciocínio entimemático5, deduz-se como premissa maior que um guarda-chuva
convencional e contemporâneo é um objeto criado para suprir uma necessidade de
segurança, isto é, a proteção de um indivíduo, seja dos efeitos da radiação dos raios
solares, do calor ou da chuva; e da premissa menor que, mesmo que tal proteção
venha a ser parcial, já que um guarda-chuva não cobre todo o corpo humano, é
válida a sua utilização, pois pode trazer algum conforto ao usuário, inclusive por
ser um produto portátil e prático.
Portanto, a tese original a ser defendida para a concepção de um produto
como o guarda-chuva é a necessidade de segurança e conforto do usuário diante
das alterações, sobretudo meteorológicas, do seu ambiente. Diante disso, criou-se
um objeto leve e de fácil manuseio, que com o tempo passou a ser fabricado em
grande escala, cuja conguração formal se dá por uma simples armação exível
de hastes metálicas, coberta por um pano ou algum material impermeável, que
se estica ao abrir a armação para proteger o seu portador.
Para que seja produzido, o guarda-chuva é fruto de um projeto, que hierar-
quiza ideias, alternativas e soluções, seleciona e testa materiais, formas e sistemas
cromáticos, simula combinações e dene processos de fabricação.
Da idealização à materialização do produto nal, o projeto assenta-se em
uma possível sintaxe do Design, que cria ordenações, congurações, sequências,
regras, parâmetros, formatos; trabalhando com a semântica, reveste o produto de
signicados e conotações simbólicas; e, pragmaticamente, estabelece o sentido
prático, denotativo, com a nalidade de uso.
Tomando o design como forma de linguagem, ao aprofundar o nível analítico
à dimensão discursiva, chega-se a sua Retórica. O etos do produto sinaliza a cre-
dibilidade externada pelo designer ou a empresa-fabricante (orador do discurso).
Contribui para angariar a adesão do usuário (auditório) de que o guarda-chuva
seja ou não de boa qualidade, procedência ou até mesmo status. A feição afetiva
expressa pela emoção que se deseja imprimir ao público alvo é o patos – a empatia
5 Em Retórica, há duas técnicas de provas de técnicas persuasivas, o exemplo, que se baseia
na indução, ou seja, a partir dos fatos passados concluem-se fatos futuros; e o entimema, a
dedução em que uma premissa é subtendida, isto é, um silogismo retórico baseado em premissas
prováveis.

Matriz de correlações do discurso do design – um método de análise retórica
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lograda pelo produto. A feição racional que se refere à argumentação propriamente
dita é o logos. Envolve o raciocínio lógico de que se utiliza de provas e dos mais
relevantes princípios da técnica retórica para persuadir; nesse caso, o guarda-chuva
pode ou não ter, por exemplo, sua qualidade comprovada ao serem observados
sua facilidade de uso e o material que o compõe, se é leve ou pesado, se é frágil
ou durável.
Embasado na teoria aristotélica, um guarda-chuva comum pode lançar mão
de um discurso judiciário para defender que é um objeto apto a resolver a neces-
sidade que justica a nalidade de sua existência. Poderia tomar o deliberativo
para orientar o usuário a uma tomada de decisão, sinalizando que sua aquisição
se destina à proteção desejada, ou o epidítico como seu autoelogio, destacando-o
como o produto ideal para a necessidade em questão.
Na teoria perelmaniana, o guarda-chuva externa o acordo sobre o real,
partindo da premissa de ser verdade que ele é um objeto para proteger as pessoas
de alterações meteorológicas. Poderia, no entanto, externar a premissa embasada
no acordo sobre o preferível: o usuário vir a preferir o guarda-chuva de melhor
aparência, com melhores características de durabilidade e resistência.
Como técnica argumentativa6 há o argumento que fundamenta a estrutura
do real que, embasado na analogia, coloca o guarda-chuva como uma metáfora,
cujo tema são suas propriedades físicas (grande ou pequeno, confortável ou
desconfortável, de fácil ou difícil o manuseio); já o foro é a sua conotação, ao
indicar se suas propriedades possibilitam durabilidade ou fragilidade, simplismo
ou elegância, boa ou má proteção das intempéries climáticas.
Diante disso, a retórica de um simples guarda-chuva busca a adesão de que
de fato é um produto útil, que serve para proteger, mesmo que parcialmente,
de alterações do ambiente. Essa obviedade denuncia uma retórica previamente
concebida para um produto.
No entanto, o que pode ser evidenciado ao tomar-se para análise os guar-
da-chuvas usados pelos foliões de frevo no carnaval de Pernambuco no início
do século XX? Ao serem utilizados de outra forma, como adereços alegóricos e
6 Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005 [1958], p.211) categorizam as técnicas argumentativas
em processos de ligação e de dissociação. São processos que procuram situar uma ligação entre
as premissas do orador e a tese apresentada, ou seja, como arma Dayoub (2004, p.59), “facilitam
a passagem para a conclusão da adesão concedida às premissas”. São divididos em: argumentos
quase lógicos, argumentos baseados na estrutura do real e argumentos que fundamentam a
estrutura do real.

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como armas de ataque e defesa pelos capoeiristas de agremiações de frevo rivais,
a retórica do design externada seria a mesma?
Nas origens do frevo, as agremiações brigavam entre si por conta dos es-
tandartes. Os guarda-chuvas passaram a ser usados como arma de defesa e, para
despistar da polícia, também os usavam como mero adereço da fantasia, fazendo
parte da coreograa e da dança do frevo. Embora a sintaxe para a concepção do
produto permanecesse a mesma, são observados dois fenômenos de mudança
na função pragmática do objeto. O guarda-chuva ora era arma e ora elemento
coreográco e acrobático de dança.
Nessa direção, a semântica também se revestia de outros sentidos, já que a
conotação transitava entre a signicação da briga e da folia.
O guarda-chuva passa então a assumir o acordo sobre o real que parte da
premissa de que é verdade que se trata de um objeto de proteção, não mais das
intempéries climáticas, mas, sim, dos estandartes. Há também a premissa, embasada
no acordo sobre o preferível, que leva à preferência pelo guarda-chuva de melhor
aparência, com melhores características de resistência e formato para a defesa
dos estandartes. Há ainda o argumento que fundamenta a estrutura do real que
coloca o guarda-chuva como uma metáfora, cujo tema são suas propriedades físicas
(grande, pontiagudo e resistente); já o foro é a sua conotação de ser apropriado,
por sua rigidez, para machucar o oponente, uma “arma branca”.
Quadro 3. Cruzamento de pontos críticos do produto “guarda-chuva”
Produto de
Design
Mapeamento
Pontos de
convergência
/ Similitudes
em relação ao
produto A
Pontos de
divergência
/ Diferenças
em relação ao
produto A
1
Referência;
Nome do
produto/objeto
A) guarda-chuva B) guarda-chuva
“folião”
C) Sombrinha
do frevo D E
2 Fundamentos do Design
Form a *** D, E D, E B, C B, C
Signicado *** E E *** B, C
Função *** E E *** B, C
3 Funções do Design (Löbach)
Prática *** D, E D, E B, C B, C
Estética *** E E *** B, C
Simbólica *** E E *** B, C

Matriz de correlações do discurso do design – um método de análise retórica
153
4Categorias fenomenológicas (Semiótica Peirceana)
Primeiridade *** D, E D, E B, C B, C
Secundidade *** D, E E B B, C
Terceiridade *** E E *** B, C
5 Dimensões semiót icas da linguagem (Morris)
Sintática *** D, E D, E B, C B, C
Semântica *** E E *** B, C
Pragmática *** D, E E B, C C
7 Pontos de part ida da argumentação
Acordo sobre
o real *** E E *** B, C
Acordo sobre o
preferível *** D, E E B B, C
8 Premissas da argumentação
Premissa
maior *** E E *** B, C
Premissa
menor *** E E *** B, C
9Argumentos
predominantes *** D, E E B, C C
10 Gêneros retóricos do discurso
Judiciário *** E E *** A, B, C
Deliberativo *** E E *** A, B, C
Epidítico *** E E *** A, B, C
11 Provas técnicas
Etos *** D, E D B, C B
Patos *** E E *** B, C
Logos *** E E *** B, C
1
2
Elocução do
discurso /
conotações
/ guras
de retórica
predominantes
*** D, E E B, C C
Por outro lado, como objeto alegórico, externa o acordo sobre o real de que
é verdade que ele é um objeto integrante de uma fantasia de carnaval; e o acordo
sobre o preferível, tendo como lugar da essência, a presunção de que o auditório
vai preferir o guarda-chuva que melhor sirva para enfeitar e desenvolver as acro-
bacias das coreograas dos passistas de frevo. Como técnicas argumentativas,
há o argumento que fundamenta a estrutura do real que coloca o guarda-chuva
como uma metáfora, cujo tema são suas propriedades físicas (beleza, formato,
cores); já o foro é a sua conotação, que serve para camuar uma arma, passando

Metodologias de campo: perspectivas interdisciplinares
154
a exercer o papel de adereço físico e coreográco de um estilo de dança, quando
necessário. Ao mesmo tempo, o guarda-chuva externa a gura de retórica da
ironia. Sua camuagem manifesta um argumento quase lógico de ridículo, já
que é presumida a incompatibilidade de sua presença como adereço acrobático
para dança e o real intuito, ou seja, serve para escamotear o verdadeiro atributo
de “arma branca”.
Constata-se que a retórica original do produto “guarda-chuva” foi transmutada
pelos aspectos exógenos aos que foram previamente concebidos; ou seja, pelos
aspectos que transcendem ou são externos ao que foi originalmente projetado para
o produto, transmutado assim, pelas diversas formas de uso empregadas pelos
foliões. De objeto protetor das intempéries meteorológicas, para arma de ataque e
defesa ou acessório camuado de fantasia de carnaval. Assim, a retórica do produto
guarda-chuva sofre uma metamorfose, imposta pela adaptação ou transformação da
dimensão pragmática de seu uso. Com o tempo, o frevo evoluiu. O guarda-chuva
também. Deixou de ser uma arma camuada de fantasia. Tomou novos contornos,
nova conguração formal, ganhou cores vivas e vibrantes. Foi diminuído no tamanho
para auxiliar nos passos do frevo inspirados na capoeira, possibilitando acrobacias
entre as pernas, sob a cabeça, por todos os lados do corpo, nos mais variados
movimentos e malabarismos. Transformou-se em uma sombrinha pequena e mais
leve. Passou a ser o principal símbolo do carnaval pernambucano.
Figura 1 – Transições do guarda-chuva.
Fontes: Adaptado de Compre bem bom (2015); Museu Paço do Frevo, Recife (2015); Chuvatec
(2016).
Agora o produto “sombrinha” volta a ter uma retórica concebida em sua
origem para o propósito ao qual é produzido. A sombrinha externa o acordo
sobre o real o qual parte da premissa de que é verdade que ela é um objeto que
não camua mais uma arma, mas é de fato um adereço de fantasia de carnaval.
Manifesta o acordo sobre o preferível que, como lugar da essência, é tomada
pelo propósito lúdico e acrobático conforme sua conguração – formato, tamanho
e cores. Seu argumento que fundamenta a estrutura do real põe-na como uma
metáfora, cujo tema são suas propriedades físicas (pequena, leve, multicolorida,

Matriz de correlações do discurso do design – um método de análise retórica
155
de fácil manuseio); e o foro é a sua conotação, ao indicar que suas propriedades
possibilitam ludicidade, vibração, movimento, agilidade, alegria, fantasia.
A sombrinha desperta no público-usuário o patos de símbolo de felicidade.
Ao mesmo tempo, assume metonimicamente uma parte que representa o todo,
por ser o principal símbolo material do frevo e, por contiguidade, do carnaval
pernambucano.
Todavia, sugere-se ainda que há a transmutação da retórica do design quando
há a ação exógena na estrutura e na nalidade de uso original de um produto
projetado e concebido, bem como, quando, ao longo do tempo, é dado origem a
um novo produto, fruto evolutivo de tal ação exógena.
AGRADECIMENTOS
Os pesquisadores gostariam de agradecer o apoio do Conselho Nacional
de Desenvolvimento Cientíco e Tecnológico (CNPq), da Coordenação de
Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES) – código de nanciamento
001 e da PUC-Rio para a realização desta pesquisa.
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2015.
SOBRE OS AUTORES
Vera Lúcia Nojima é Designer pela PUC-PR. Mestre em Engenharia de
Produção pela COPPE/UFRJ. Doutora em Arquitetura e Urbanismo pela USP.
Professora associada do Programa de Pós-Graduação em Design da PUC-Rio.
nojima@puc-rio.br
Licínio de Almeida Junior é Publicitário pela UGF/RJ. Mestre e doutor com
pós-doutorado em Design pela PUC-Rio. Especialista em Marketing pela ESPM-
Rio. Coordenador de Comunicação Institucional da Transportadora Brasileira
Gasoduto Bolívia-Brasil TBG. licinionajr@gmail.com