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Fecha de aceptación: 14/06/2022
Fecha de recepción: 05/06/2022
Más Poder Local. ISSN: 2172-0223
Enero 2023, Número 51, pp. 61-79
Cómo citar el artículo
Herreras Carrera, Aleix (2023): «La sintaxis musical en los spots presidenciales de
Hillary, Trump y Biden». Revista Más Poder Local, 51: 61-79. https://doi.org/ 10.56151/
maspoderlocal.92
La sintaxis musical en los spots presidenciales
de Hillary, Trump y Biden*
Musical syntax in Hillary, Trump and Biden’s presidential ads
Aleix Herreras Carrera
Universitat Internacional de Catalunya.
hola@ahcarrera.com
@carrera_ah
ORCID: 0000-0002-9425-5340
* Este artículo no cuenta con nanciación de ningún tipo y se desprende de una tesis doctoral que trata sobre la adapta-
ción de la sintaxis musical al discurso en el ámbito de los spots electorales.
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La sintaxis musical en los spots presidenciales de Hillary,
Trump y Biden.
Aleix Herreras Carrera
Resumen
Con el n de identicar similitudes y divergencias en la estrategia musi-
cal empleada por Hillary Clinton, Donald Trump y Joe Biden, este estudio
parte de la observación de 160 spots videográcos aprobados y nan-
ciados por dichos candidatos en las campañas presidenciales de 2016 y
2020. Los resultados muestran que los tres candidatos emplean, casi ex-
clusivamente, música preexistente extraída de bancos de sonido y vídeo.
La música de la mayoría de los spots de Hillary (2016) tiene el piano como
instrumento principal, siendo Trump el candidato que menos emplea
dicho instrumento en ambas campañas. La mitad de los spots observa-
dos están en tonalidades menores, y dicho modo predomina en los spots
de todas las tipologías. En el caso de la publicidad comparativa hay un
destacable segmento de spots que cambian de una tonalidad menor a una
tonalidad mayor. La mayoría de anuncios de contraste explotan técnicas
de yuxtaposición musical, sentando esta tendencia Hillary y Trump. La
mayoría de spots de contraste que incluyen cambios armónicos como
técnica de yuxtaposición musical son de Donald Trump. El estudio aporta
metodologías para extraer datos sobre la banda sonora de los spots electo-
rales, con especial atención a la armonía musical.
Palabras clave
Comunicación política; campaña electoral; estudio de caso; spots electora-
les; armonía musical; spots de contraste; cadencia armónica; tonalidad.
Abstract
In order to identify similarities and differences in the musical strategy used by
Hillary Clinton, Donald Trump and Joe Biden, this study starts from the observa-
tion of 160 videos approved and paid by for them in the 2016 and 2020 presiden-
tial campaigns. The results show that all the candidates generally use pre-existing
music extracted from sound and video banks. Most of Hillary’s spots (2016) got
the piano as the main instrument, and Trump was the candidate who has used
this least as the main instrument in both campaigns. Half of the spots observed
are in minor tones, and this mode predominates in the ads of all typologies. In the
case of comparative advertising, there is a remarkable cluster of ads that change
from minor to major. Most contrast ads exploit musical juxtaposition techniques,
especially to Hillary and Trump. Most of the contrast ads that include harmonic
changes as musical juxtaposition techniques were released by Donald Trump.
The study provides methodologies to extract data on the music of campaign ads,
paying special attention to the harmony.
Keywords
Political communication; political campaign; case study; campaign ads; music
harmony; contrast ads; harmonic cadence; tonality.
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Trump y Biden.
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1. Introducción
Este artículo se dispone a razonar una metodología útil para extraer datos
sobre la música de los spots electorales, y presta una atención muy especial a
la armonía por ser el elemento sobre el que menos se ha profundizado en in-
vestigaciones previas sobre la materia (e. g., Brader, 2005a; Hubbard y Craw-
ford, 2008). Queremos descubrir las últimas tendencias en la comunicación
política estadounidense y analizar la relación de cuestiones referentes a la
sintaxis musical –como el modo mayor y menor– con otras no musicales
–como la tipología del spot. Con la observación de 160 spots videográcos
aprobados y nanciados por Hillary Clinton, Donald Trump y Joe Biden, el
estudio se limita a EE.UU. porque todos los países occidentales están fuer-
temente inuidos por este y tratan de importar tanto su marketing político
como las técnicas y tecnologías más recientes del sector audiovisual. EE.UU.
es la cuna del spot electoral. Su larga trayectoria y la ingente inversión que se
destina a la publicidad electoral en este país propicia que investigadores de
otras latitudes reciban con interés un estudio para dar a conocer sus últimas
tendencias. Uno de los objetivos de este artículo es la divulgación, y mostrar
los entresijos de la comunicación de Hillary Clinton, Donald Trump y Joe Bi-
den contribuye a generar más interés en la materia y lograr un mayor alcan-
ce. Trump consigue captar la atención no solo de partidarios y detractores,
sino también de un público que parecía estar desinteresado en la política
(Oroe, 2018: 263).
En los spots electorales, la música atiza o refuerza aquellas emociones que
el creativo decide explotar a través de la narrativa audiovisual para proyec-
tar una imagen determinada de un candidato. Una música circense puede
convertir el mediocre speech del adversario en el monólogo de un payaso. La
banda sonora de «Los vigilantes de la playa» hace que ver al presidente de va-
caciones –algo que, de por sí, no tiene por qué ser negativo– se juzgue como
un acto de despreocupación y osadía. En los medios audiovisuales, la músi-
ca «dirige inconscientemente nuestros sentimientos en la dirección escogi-
da por el director» (Gener, 2014: 24). Cuando se prueban fondos musicales
para una misma escena, su sentido cambia en función de la banda sonora
escogida. La esencia de la música publicitaria es el signicado que aporta al
mensaje (Palencia-Leer, 2009: 92). Del mismo modo que la retórica atiende
las emociones que afectan al oyente en un discurso, los candidatos analizan
aquello que conmueve a su público objetivo para interpelarlo con la música.
2. Marco teórico
2.1. Sintaxis musical y signicados musicales
Con «sintaxis musical» nos referimos al estudio del orden de los componen-
tes de la música para generar sentidos dentro de la propia música. Para sig-
nicar en un sistema musical. Ya se trate de la disposición de las notas para
formar acordes, de estos para formar progresiones, o de la sucesión de notas
o grados armónicos en una escala, nos referimos al orden de unos compo-
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nentes que cumplen una función para un idioma musical –como pueden ser
las funciones de tónica, dominante y subdominante dentro de la tonalidad.
Las funciones dependen del orden de los componentes, y no de los com-
ponentes aislados –un mismo acorde puede ser tónica en una tonalidad y
dominante o subdominante en otras tonalidades (Patel, 2008: 266). No se
«transporta» una función per se. Los componentes signican por el lugar que
ocupan junto a sus análogos –de ahí su naturaleza sintáctica. Sin comparar
un tono o un acorde con sus vecinos es imposible determinar su función. Las
progresiones, por su parte, son sucesiones de acordes interpretados en el
contexto de un sistema tonal. Son una formalización conceptual de la per-
cepción emocional del sonido dentro de una comunidad. El sistema musi-
cal con mayor implantación en el país que nos ocupa es el conocido como
«sistema tonal occidental» –música tonal occidental, western tonal music o
WTM. Aunque denota poco rigor cientíco decir que la «tonalidad clásica»
comprende todas las formas de distribuir el espacio tonal en Occidente, se
trata de una concepción de la consonancia erigida sobre las proporciones
que guardan los intervalos de una escala diatónica –e. g., do, re, mi, fa, sol, la,
si– en el sistema templado de doce notas1. «Una música que oreció entre
1650 y 1900 y cuyas convenciones sintácticas han sido inuyentes desde en-
tonces» (Patel, 2008: 242).
El psicólogo Aniruddh D. Patel (2008) asegura que la sensibilidad para
detectar y reaccionar a signicados musicales especícos requiere la incul-
turación en un sistema. Con la exposición repetida a un tipo de expresiones
artísticas aprendemos a reconocer qué es «normal» o bello –este es el campo
de estudio de la estética. La memoria se activa ante la exposición a cualquier
tipo de sucesión melódica, incluso en una construcción atonal, cuando una
nota se repite (Deutsch, 1984: 413). La recursividad en las escalas musicales
educa el oído a unas distancias especícas entre los tonos –a unas propor-
ciones. La exposición a unos patrones rítmicos «normaliza» una manera de
ordenar el sonido en el tiempo. Se generan «lógicas» narrativas. Los compo-
sitores aprovechan esa previsibilidad para jugar con las expectativas de los
oyentes. Las melodías, las progresiones, uctúan entre tensión y relajación,
formando epicentros de atracción y resolución. En eso consiste precisamen-
te la cadencia musical.
Para comprender lo que signica estar «inculturado» en la música, el pro-
fesor de ciencias cerebrales David Huron (2006) asegura que en la percep-
ción musical la estrategia más simple y óptima es esperar el evento pasado
más frecuente (p. 357). Conocer la sintaxis musical nos permite jugar con las
expectativas del oyente. Los creativos publicitarios quiebran dichas expecta-
tivas para generar signicados, señalar palabras, imágenes, o subrayar cam-
bios en la escena y en el discurso. Estas desviaciones son signicativas pre-
cisamente porque existen «normas» contra las que operan (Patel, 2008). Los
experimentos de la psicóloga cognitivista Carol Krumhansl (1982), experta
en percepción de jerarquías tonales, sugieren que los efectos derivados de
cambios en la altura los tonos no cambian con la edad del oyente, mientras
que las jerarquías tonales se internalizan como recursos cognitivos en sis-
temas memorísticos maduros (Krumhansl y Cuddy, 2010: 60). La tonalidad
1. Para más información, véase The Tuning Systems of Western Music (Polychoron Productions):
https://www.youtube.com/watch?v=Ofarwzq75A4
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implica tono –altura– y modo (Zamacois, 2007: 53). El modo se dene por la
tercera nota de la escala musical: es mayor cuando hay dos tonos entre el I
y el III grado, y menor cuando hay un tono y medio desde la nota fundamen-
tal. Los estudios sobre psicología musical suelen señalar el modo y el tempo
como los mecanismos que modulan los sentimientos evocados por la música.
El modo deniría lo que en psicología se conoce como «valencia» –positiva
en las tonalidades mayores y negativa en las menores–, y el incremento del
tempo aumentaría el nivel de excitación. Los segmentos en tempo lento y
modo mayor son juzgados como emocionalmente pacícos y las melodías
con tempo rápido y modo menor son clasicados como amenazantes (e. g.,
Detlefsen et al., 2020).
La didáctica musical tradicional suele identicar la cadencia únicamente
con la forma de terminar una frase –la resolución. Pero una cadencia es cual-
quier evento musical que, mediante un proceso reducido en el tiempo de es-
tabilidad, tensión y resolución, logra denir un ciclo o conducir la narrativa
musical a un nuevo fragmento o hacia un nal. Dicho proceso cadencial pue-
de ser completo –en armonía, cadencia conclusiva– o incompleto –caden-
cia suspensiva. La experta en cognición musical Elizabeth Margulis descri-
be el cierre cadencial como un evento que suprime la expectativa (Margulis,
2003, citado en Sears, 2015: 255). «Toda obra musical puede ser considerada,
en cierto modo, como una ampliación, a veces gigantesca, de la cadencia»
(Scholz, 1933, citado en Zamacois, 2006: 229). Una de las funciones de la
armonía es conciliar los opuestos (Ramón Andrés, 2008: 363). Y el objetivo
de una composición tonal es restablecer la estabilidad (Arnold Schoenberg,
citado en Lerdahl y Krumhansl, 2007). Los signicados (intra) musicales no
persiguen expresar ni representar conceptos, sino denir una narrativa so-
nora estéticamente apreciable. Se puede estimar que el sonido rítmicamen-
te organizado transmite signicados –musicales– siempre que sea capaz de
mantener esa función estética.
2.2. Positividad, negatividad, promoción, defensa y ataque. Desambiguación en la
comunicación publicitaria
La clasicación más simple para dividir las comunicaciones publicitarias es
distinguirlas según si expresan las cualidades del emisor o las debilidades
del adversario (e. g., García Beaudoux y D’Adamo, 2006: 88). Como su nom-
bre indica, las comunicaciones positivas muestran los rasgos positivos de
una marca, de una persona, de una empresa o de un producto. Las campañas
negativas, por su lado, se dedican a recordar lo peor de la competencia. Cada
vez hay más académicos que estudian los componentes –musicales y no mu-
sicales– que sirven para denir y reforzar la positividad o la negatividad de
un spot electoral (e. g., Killmeier y Christiansen, 2011). Pero, aunque haya
sido el principal criterio de clasicación de los spots políticos, constituye una
categorización muy amplia, que nos impide ver las distintas formas en que
una comunicación puede ser positiva o negativa (Brader, 2005b: 21). ¿Puede
un spot ser considerado «positivo» o «negativo» al margen de su estilo, por
el simple hecho de ensalzar al emisor o devaluar al adversario? Atendiendo
al tono emocional de un spot, el profesor de ciencias políticas John G. Geer
(e. g., 2006) advierte que ser negativo no implica atacar al adversario (citado
en Brader, 2005b: 23). Asimismo, hay anuncios que explotan sentimientos
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positivos como el humor para atacar a la competencia.
En base a esto, subra-
yamos la necesidad de distinguir si al hablar de positividad y negatividad nos
referimos al tono emocional de la comunicación o al propósito del anunciante.
Para incidir en su propósito, en el sentido de la comunicación electoral,
Benoit, Pier y Blaney (1997) plantearon tres funciones básicas de la publi-
cidad política: alabar, atacar y defenderse (p. 16). Siguiendo esta línea, cen-
trada en la posición maniesta del anunciante –a favor del emisor o en con-
tra del adversario–, algunos investigadores hablan de spots «promocionales»
para referirse a aquellas comunicaciones que difunden información positiva
sobre el sujeto al que alude el mensaje (e. g., Lugo Rodríguez, 2011). Por su
parte, para referirse a los anuncios que pretenden devaluar la imagen del
adversario –mostrando su peor cara, destacando los aspectos más negativos
de su trayectoria o programa, o ridiculizándolo–, se emplea el concepto de
anuncio «de ataque» –attack ads, attack spots, attack commercials.
2.3. Spots de contraste. Yuxtaposición en publicidad comparativa
La publicidad comparativa, en general, pone los atributos negativos de la
competencia al lado de las virtudes del producto o servicio propio. «Se alude
directa o indirectamente a la competencia con el n de mostrar la superiori-
dad de la oferta propia» (Bernad Monferrer y Arda, 2016: 90). Las referencias
explícitas siempre conllevan riesgos –visibilizar al adversario, obtener una
réplica por su parte, sufrir las consecuencias legales de haber explotado su
imagen, etc. La publicidad comparativa implícita –aquella en la que simple-
mente se intuye quién es el competidor– podría prevenir este efecto boome-
rang (Neese y Taylor, 1994). Cuando en un mismo spot converge el propósito
de embellecer la imagen de un candidato y oscurecer la imagen del adversa-
rio, nos encontramos ante un tipo de comunicación híbrida: el spot «de con-
traste» –contrast ad– o comparativo (e. g., Gronbeck, 1985).
[Emotional] states appear to be strongly influenced by contrast. If
we initially feel bad and then feel good, the good feeling tends to
be stronger than if the good experience occurred without the pre-
ceding bad feeling. Conversely, if we initially feel good and then
feel bad, the bad feeling tends to feel worse (Huron y Margulis,
2010: 598-599).
«Yuxtaponer» signica poner algo junto a otra cosa inmediata (DRAE, ac-
tualización 2020). En gramática, yuxtaponer signica «unir directamente,
sin ninguna partícula intermedia» (DRAE, actualización 2020). La publicidad
política comparativa pone al competidor inmediatamente antes o después
del candidato «defendido». A veces se alternan, yendo de uno al otro en más
de una ocasión. En el ámbito político, estos anuncios presentan una yuxtapo-
sición musical muy interesante (Rodman, 2012).
2.4. Origen, predisposición y uso de la música en la comunicación publicitaria
Algunos autores (e. g., Palencia-Leer, 2009: 95-96) clasican las obras mu-
sicales empleadas por los publicistas entre «originales» –creadas por la mar-
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ca– y preexistentes –que ya existían antes de la campaña. En función de su
autoría, y de si la obra es presuntamente reconocible por parte de la audien-
cia, la música publicitaria se puede dividir en:
1. Música de librería o de biblioteca. Obras desconocidas que el anunciante
explota temporalmente cumpliendo con las condiciones del banco de
audio2 y/o del compositor.
2. Música comercial. Composiciones de artistas célebres –con un autor reco-
nocido o reconocible.
3. Jingles y sintonías. Por lo general, música compuesta bajo encargo. Obras
que representan al anunciante o que forman parte de una campaña es-
pecíca.
3. Metodología
3.1. Tipología del spot electoral
Para identicar los tipos de spot electoral nos ceñimos a la posición mani-
esta del anunciante –a favor o en contra de un candidato–, y convenimos en
distinguir las comunicaciones según tres propósitos:
1. Alabar o defender a una parte
2. Atacar al oponente
3. Comparar al anunciante con el adversario
En base a esto, clasicamos los spots observados como:
1. Promocionales
2. De ataque
3. Comparativos o de contraste
Se suelen clasicar como spots de contraste aquellos que contienen com-
paraciones explícitas entre los atributos de los candidatos (e. g., García Beau-
doux y D’Adamo, 2006: 88). La publicidad política tiende a hacer comparacio-
nes, aunque solo sea contraponiendo la sociedad deseada por el candidato
frente a la sociedad actual o la deseada por el adversario. En este estudio
2. Los bancos de audio o de sonido son archivos –actualmente digitales– donde se puede adquirir
música y sonidos para proyectos audiovisuales o radiofónicos. También se les llama bibliotecas digi-
tales. Suelen estar integrados en fondos que también incluyen imágenes y metrajes. Las condiciones
de uso –comercial y no comercial, con atribución de derechos, etc.–, así como el precio o la gratuidad
de la explotación de las obras, dependen del contrato que tenga el usuario con la plataforma y de la
autoría de la obra solicitada.
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únicamente se calicarán como comparativos aquellos spots que mencionan
o muestran el nombre del anunciante y del contrincante o en los que aparece
su imagen o voz mientras se expresa verbalmente –de forma oral o escrita– y
como macroproposición textual3 esa precisa voluntad de comparar.
3.2. Delimitación de la muestra
El estudio parte de la observación de 160 spots extraídos de las dos últimas
campañas presidenciales estadounidenses (2016-2020). Disponemos de
cuatro criterios para delimitar qué spots se incluyen en la muestra y cuáles
se han desechado:
1. Partido. Se atienden las comunicaciones de los candidatos de los princi-
pales partidos políticos estadounidenses: el partido Demócrata –Demo-
crats– y el partido Republicano –Republicans, Grand Old Party o GOP. Aun-
que existen más partidos de ámbito nacional, la desigualdad maniesta
en el número de spots lanzados impide llevar a cabo un estudio de tipo
comparativo.
2. Financiación. Solo se observan los spots explícitamente aprobados y
pagados –approved by/paid for by– por los candidatos –political candidate
advertising (e. g., Tedesco, 2008: 7). Se excluyen los anuncios produci-
dos por sus partidos políticos y/o liales, por grupos de interés o PACs4,
etc. También se excluyen aquellos spots que, pese a lanzarse en fechas
distintas y bajo otro nombre, constituyen una obra audiovisual idéntica.
3. Época. Ante la ausencia de una delimitación legal de la misma, consi-
deramos que las campañas presidenciales estadounidenses comienzan
el día siguiente del cierre de la convención en la que cada partido da a
conocer a su candidato –con este día incluido– y terminan el día antes
de los comicios –con este día incluido. Se eluden, por lo tanto, los vídeos
que lanzan los candidatos en las primarias de cada partido.
a) Partido Republicano:
• Trump: 22/07/2016 - 07/11/2016
• Trump: 28/08/2020 - 02/11/2020
3. El lingüista francés Jean-Michel Adam (1992) dene el texto como una «estructura compuesta de
secuencias», y la secuencia como una «red relacional jerárquica». Una sucesión de enunciados se
puede ordenar en forma de proposiciones semánticas que se agrupan dentro de macroproposiciones
(Van Dijk, 1992: 62) más grandes hasta llegar a la macroproposición de nivel más alto, que coincide
con la macroestructura del texto (Calsamiglia y Tusón, 2012: 215). Van Dijk (1980) dene las macroes-
tructuras como grupos de proposiciones con vinculación semántica que organizan un texto secuencial
y jerárquicamente.
4. Los comités de acción política –political action committees o PACs– son organizaciones privadas que
se constituyen con el objetivo de interferir en unas elecciones. En EE.UU. existen limitaciones legales
en la cuantía aportada para candidatos y partidos políticos, ya sea por parte de individuos u organi-
zaciones. Los llamados Super PACs pueden recaudar contribuciones ilimitadas y gastar ese dinero en
apoyar o criticar a un candidato, pero no pueden donar el dinero directamente a la campaña (Cicero
Arenas, 2016). De ahí su importancia en la comunicación política estadounidense. Estos grupos nan-
cian y producen gran parte de la producción audiovisual a favor de un candidato, de una ley o de una
determinada agenda política.
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b) Partido Demócrata:
• Hillary: 29/07/2016 - 07/11/2016
• Biden: 21/08/2020 - 02/11/2020
4. Medios de difusión. Acudimos directamente a los spots videográcos5, y
entre estos, los que incluyen la cuña I am [nombre del candidato] and I
approve this message. Por este mensaje oral, de imperativo legal en EE.UU.,
sabemos que el spot se ha creado con el afán de ser emitido en televisión
–sin perjuicio de que también sea difundido a través de otros medios.
3.3. Fuentes documentales
Hay cinco importantes archivos digitales que guardan este tipo de spots6:
1. Canal de Youtube de cada candidato:
• https://www.youtube.com/Donaldtrump
• https://www.youtube.com/c/hillaryclinton
• https://www.youtube.com/c/JoeBiden
2. Museum of the moving image (Queens, NYC). Reúne algunos spots de cam-
pañas presidenciales desde 1952 hasta 2020 en una página web llama-
da Living Room Candidate:
• http://www.livingroomcandidate.org/commercials/2016
• http://www.livingroomcandidate.org/commercials/2020
3. Political Communication Lab (Universidad de Stanford). Recoge los spots
de las campañas primarias y presidenciales de 2016:
• https://pcl.sites.stanford.edu/campaigns/2016
4. Election Watch (Universidad de Melbourne). Recoge los spots de la campa-
ña de 2016 en su canal de YouTube:
• https://www.youtube.com/channel/UCEwoFmQhGhWVZ4epWRiNJDQ
5. Canal de Comunicación Política y Ciudadanía. Incluye muchos spots de
la campaña presidencial de 2016 (EE.UU.), así como de otros países del
continente americano:
• https://www.youtube.com/channel/UCuB2OGAGc7aOKCLb0iUGh4w
5. La tesis de dónde se desprende este artículo estudia la interacción entre la música y el discurso,
incluyendo la función referencial de la primera sobre elementos textuales que aparecen en pantalla
(i.e., se circunscribe únicamente al ámbito audiovisual).
6. Fuentes en línea visitadas entre el 31 de agosto de 2020 y el 2 de octubre de 2021.
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3.4. Lista de spots observados
Los 160 spots están disponibles en la siguiente tabla con un enlace donde
pueden ser visualizados7:
3.4.1. Información por recabar
1. Predisposición de la obra musical:
• Obra no reconocible –presuntamente, música de librería–
• Música comercial
• Jingles / sintonías
2. Instrumento principal percibido.
3. Tipología del spot:
• Promoción
• Ataque
• Contraste
4. Modo:
• Mayor
• Menor
• Indeterminado –acorde de tónica sin tercera–
• Distinto modo según fragmento
5. ¿El spot contiene una cadencia nal? (Sí/No)
6. En los spots de contraste, ¿se emplean recursos de yuxtaposición musical?
4. Resultados
Los grácos de barras y sectores de los resultados obtenidos están disponi-
bles online8.
7. https://drive.google.com/le/d/13k5KlcKBjqQvE7XkDS-aMkx0-fz3nSzK/view?usp=sharing. Enla-
ces visitados por última vez el día 30 de diciembre de 2021.
8. https://docs.google.com/document/d/17ACs53NM1_mArzwdL8AYeDjag7CCzf7N/edit?usp=sharin-
g&ouid=102534157617745758191&rtpof=true&sd=true
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4.1. Predisposición de la obra musical
Incluyen música el 99,38% de los spots explícitamente aprobados y pagados
por los candidatos a la presidencia de los EE.UU. de los dos grandes parti-
dos en las últimas dos campañas presidenciales. Dallas Morning News9 (Hi-
llary, 2016), ambientado con el sonido de la rotativa de un periódico, es el
único anuncio sin música. De entre los spots musicados, la inmensa mayoría
(95,61%) incluyen música de librería. Solo hay cuatro canciones comerciales,
un jingle –Por Trump10 (Trump, 2020)– y el himno de los EE.UU., que suena en
Go From There11 (Biden, 2020).
4.2. Instrumento principal percibido
El piano (28,75%) y la cuerda frotada12 (27,50%) suman más de la mitad de
los spots observados. La mayoría de los spots de Hillary emplean el piano como
instrumento principal (61,58%). Por su parte, Trump es el candidato que
menos emplea dicho instrumento como principal –14,29% (2016) y 7,15%
(2020)–. Hay algunos spots donde se percibe más de un instrumento princi-
pal: o porque suenan simultáneamente (4,38%) en primer plano, liderando la
narrativa musical –i. e., piano y cuerda frotada–, o porque el spot cambia de
instrumento principal según el fragmento (15%) –e. g., piano/cuerda frotada.
Entre estos últimos, más de la mitad emplean instrumentos de tipo brass en
la parte nal13.
4.3. Tipología del spot
Los spots de contraste se posicionan en cabeza (39,38%), seguidos por los
spots promocionales (34,38%) y los de ataque (26,25%). Trump destaca como
el candidato que ha lanzado más publicidad comparativa –llegando a más
de la mitad en la campaña de 2020–, mientras que Biden (2020) es el can-
didato con más spots promocionales (62,79%) y menos publicidad de ataque
(6,98%). Hillary (2016) muestra una ligera preferencia por la publicidad de
ataque (38,46%) y de contraste (38,46%).
9. Dallas Morning News (Hillary, 2016): https://www.youtube.com/watch?v=KMdBQKhCzLQ
10. Por Trump (Trump, 2020): https://www.youtube.com/watch?v=X-ZwOfaTMBc&list=PLKOAoICmb-
yV3HOousjVGsnPRcMryiZqM
11. Go From There (Biden, 2020): https://www.youtube.com/watch?v=n2Xufahbaq4&list=PL-
B92o2PvjqndzGjqXjDGdp6KcihzrHJaC
12. Los instrumentos de cuerda «frotada», cuyo sonido se genera acariciando las cuerdas con un arco,
se maniestan en conjuntos –e. g., violonchelo, viola, violín y contrabajo.
13. En el mundo de la producción musical se suele calicar como brass –metal– a aquellos instrumen-
tos de sintetizador que, originariamente, pretendían imitar la sección de metales de una orquesta –e.
g., una trompeta. Con el tiempo han pasado a designarse así todos los sonidos con un timbre «metáli-
co», «quemado», y un ataque rápido –el ataque, en la interpretación musical, es el tiempo que tarda en
«aparecer» el sonido después de haber sido ejecutado el instrumento. Los instrumentos de tipo brass
con un sonido más «duro» se han empleado en la música electrónica hardcore.
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Gráco 1. Tipología del spot electoral.
Contraste: 63 spots
Promoción: 55 spots
Ataque: 42 spots
39,38%
34,38%
26,25%
Fuente: elaboración propia.
Gráco 2. Modo musical según tipología del spot.
Sin música
Indeterminado / Menor
Mayor / Menor
Sin acordes
Menor / Mayor
Indeterminado
Menor
Mayor
PROMOCIÓN ATAQU E CONTRASTE
50,91%
43,64%
69,05%
16,67%
11,9%
46,03% 17,46%
26,98%
Fuente: elaboración propia.
4.4. Modo musical
La mitad de los spots observados están íntegramente en tonalidades menores
(53,73%). Dicho modo predomina en todas las tipologías de spot, alcanzando
cerca de tres cuartas partes en el caso de los spots de ataque. En estos últi-
mos, la música en modo indeterminado (16,67%) supera a las tonalidades
mayores (11,90%). En el caso de la publicidad de contraste hay un destacable
segmento de spots –más de una cuarta parte–que cambian de una tonalidad
menor a una tonalidad mayor –cuestión que reere a las técnicas de yuxta-
posición. Trump (2016) y Biden (2020) emplean el modo menor íntegramen-
te en más de la mitad de sus spots. Llaman la atención aquellos attack ads cuya
música está en una tonalidad mayor:
• Bryce14 (Hillary, 2016).
• Mirrors15 (Hillary, 2016).
14. «Bryce» (Hillary, 2016): https://www.youtube.com/watch?v=UFZeITeNLJ0
15. «Mirrors» (Hillary, 2016): https://www.youtube.com/watch?v=oq0gdd-_Zzc
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• Captain Khan16 (Hillary, 2016).
• Abandonados17 (Biden, 2020).
• How to Spot a Zombie18 (Trump, 2020).
4.5. Cadencia nal
El porcentaje de incorporación de una cadencia armónica nal es mayor en
los spots de promoción (96,36%) y de contraste (76,19%). Los attack ads, por
su parte, solamente incorporan una cadencia armónica nal en el 45,24% de
los casos.
4.6. Recursos de yuxtaposición musical
La mayoría de spots de contraste emplean técnicas de yuxtaposición musical
(63,49%), siendo Hillary (60%) y Trump –100% en 2016 y 75,86% en 2020–
quienes fomentan esta tendencia. Biden (2020) es el candidato que menos
ha explotado la yuxtaposición musical (23,08%). La técnica de yuxtaposición
más empleada, aunque no mayoritaria, es cambiar de obra musical según el
fragmento (45%). La mayoría de los spots de contraste que emplean la misma
obra musical en el ataque y en la promoción (22 spots) incluyen cambios ar-
mónicos (12) y un «vaciado orquestal» (12) como técnicas de yuxtaposición.
Este último recurso consiste en eludir la mayoría de los instrumentos en el
fragmento de ataque y reincorporarlos en el fragmento promocional sin que-
brar la narrativa musical. Casi la mitad de los spots de contraste de 2016 em-
plean técnicas de yuxtaposición musical sin cambiar de obra (47,62%), re-
duciéndose a poco más de una cuarta parte en la campaña de 2020 (28,57%).
En los spots de contraste observados, los fragmentos suelen ir del ataque a la
promoción –en este orden. Se sobreentiende que los recursos de yuxtaposi-
ción musical que incluyen cambios armónicos siguen este mismo orden. De
los 40 spots de contraste con recursos de yuxtaposición musical, 31 incluyen
cambios armónicos (77,5%): 22 de Trump, 8 de Hillary y 1 de Biden –siendo
el cambio más común pasar de una tonalidad menor a una tonalidad mayor
(41,94%), seguido de un cambio de progresión armónica sin cambiar de to-
nalidad (19,35%) y un cambio entre tonalidades menores (19,35%). Más de
la mitad de los spots de contraste de Trump y Hillary contienen técnicas de
yuxtaposición musical.
5. Análisis de los resultados
Delimitar temporalmente la campaña presidencial estadounidense y escoger
los spots observados según su nanciación contribuye a ordenar los docu-
mentos analizados, pues estarán producidos bajo un mismo mando estra-
16. «Captain Khan» (Hillary, 2016): https://www.youtube.com/watch?v=m9pjlLsYID0
17. «Abandonados» (Biden, 2020): https://www.youtube.com/watch?v=AaD_egs-DYc&list=PL-
B92o2PvjqndMHbEdAyvbwfrU5pagNzMK&index=7
18. «How to Spot a Zombie» (Trump, 2020): https://www.youtube.com/watch?v=y5KNJrt_DTo
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tégico y los resultados del estudio pueden vislumbrar estrategias y estilos.
Hillary Clinton destaca por ser quien más emplea el piano como instrumento
principal, por su afán de denir un perl más soft en contraposición a su
adversario. Trump es el candidato que cambia de instrumento principal en
más comunicaciones –una cuarta parte de los spots en la campaña de 2016 y
un tercio en la de 2020. Esto se debe a las técnicas de yuxtaposición musical.
Los instrumentos de tipo brass, en el caso de los spots electorales, se perciben
en los fragmentos de promoción de dichos spots de contraste. El brass asume
claramente una función contrastiva al aclamar al anunciante con un perl
hard en el fragmento de promoción –la segunda parte del spot–, en contra-
posición a la debilidad del adversario representada en el primer fragmento
–de ataque. Aunque ha habido un aumento considerable del número de spots
lanzados por Trump a lo largo de la segunda campaña presidencial –de 21
a 57 spots observados–, con un aumento de la publicidad comparativa –del
28,57% al 50,88%–, no se aprecian cambios sustanciales en la estrategia
musical empleada por este candidato en cada contienda. Podemos atribuir
la disminución del número de spots de contraste que emplean técnicas de
yuxtaposición sin cambiar de obra musical a este aumento de la publicidad
comparativa: más cantidad y menos calidad19.
La mitad de los spots promocionales contienen música en tonalidades me-
nores –superando en número a los spots de la misma tipología que contie-
nen música en tonalidades mayores. Señal de un uso hábil de la música para
agregar intensidad emocional a discursos políticos que promueven la pre-
ocupación sobre temas sensibles, desde la inseguridad ciudadana o el paro
hasta la pandemia o la «emergencia climática». Reiterando a Geer (2006),
convenimos en advertir que defender a un candidato no implica que ello
deba hacerse atizando emociones positivas. Asimismo, se han identicado
cinco spots de ataque en tonalidad mayor. Cuatro de estos spots –Bryce, Mirrors,
Captain Khan y Abandonados– se adscriben dentro de lo que conocemos como
publicidad emocional20. Pretenden sensibilizar al espectador respecto a las
potenciales víctimas del adversario. El quinto spot –How to Spot a Zombie– em-
plea el humor para ridiculizar a Biden. Estos anuncios explotan sentimientos
positivos para devaluar la imagen del adversario –la honra en Captain Khan;
un carácter motivacional en Bryce; y en el caso de Mirrors y Abandonados, la
ternura.
En lo que respecta a la tipología de spot más empleada, la apuesta de Joe
Biden por el spot promocional encaja con una intencionalidad maniesta de
su marketing político: contraponer una tácita «polarización» por parte de
Donald Trump21 –eludiendo todo tipo de publicidad que incluya referencias
explícitas al adversario– para apelar a la «unidad» del pueblo americano. Por
lo general, los spots promocionales muestran un mayor desarrollo armónico,
mientras que en los spots de ataque es más común observar una armonía es-
19. Con una mayor afluencia de trabajo y con el n de cumplir los tiempos de entrega, los equipos
creativos podrían optar por un cambio de obra musical en los spots de contraste.
20. La publicidad emocional persigue vincular la marca con las experiencias personales del consumi-
dor –normalmente mediante historias de un alto contenido afectivo– para generar un vínculo íntimo
con el este.
21. Como hemos visto, los spots de Trump en la campaña de 2020 han sido mayoritariamente de
contraste.
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tancada, sin ritmo armónico22 –como hemos visto, este tipo de spots contie-
nen un segmento de anuncios con la música en modo indeterminado. Uno
de los rasgos más comunes del spot de contraste de la campaña de 2020 es
contener la narrativa musical en los fragmentos de ataque –permaneciendo
en un mismo acorde, si lo hay– y que el desarrollo armónico aparezca en
el fragmento de promoción. La cadencia armónica nal está presente en la
mayoría de spots promocionales y comparativos por este motivo –como he-
mos visto, los anuncios de contraste observados suelen tener un nal de tipo
promocional. Biden es el candidato que más ha incorporado una cadencia
armónica nal en sus spots (81,40%) porque es quien más spots promociona-
les ha lanzado.
Despunta el uso desacomplejado de la yuxtaposición musical por parte
del candidato republicano, superior a la media. Solamente Trump emplea el
brass como instrumento de contraste positivo. Respecto al limitado desarro-
llo de la yuxtaposición musical por parte del candidato demócrata, tomamos
como referencia las palabras del musicólogo Paul Christiansen (2018), quien
asegura que este partido ha querido proyectar una imagen demasiado seria
y en elecciones pasadas esto incluso suponía eludir la música (Christiansen,
2018: 83). Puede que una parte del nicho de votantes del partido Demócrata
perciba la excesiva referencialidad emocional a través de la música como una
forma de marketing político desenfrenado, «populista», y que se asocien las
comunicaciones más «neutras» a la lógica. Si «creemos que se nos persuade
mediante argumentos lógicos y no emocionales» (Quesada P., 1989: 145), la
clave del éxito consiste en hacer pasar los segundos por los primeros23.
6. Conclusiones
Una de las principales aportaciones de este artículo es advertir del papel que
juega la música en la producción audiovisual y las posibilidades que ofrece
en el ámbito de la comunicación política. La música es un componente casi
obligatorio de los spots electorales contemporáneos. Se consagra el uso de
obras preexistentes de librería. Aunque antes los jingles y las sintonías eran
las formas más representativas de la música publicitaria, ahora ocupan la úl-
tima posición (Palencia-Leer, 2010: 313). En las comunicaciones electora-
les se hace un uso mayoritariamente «subjetivo» de la obra musical –esta no
forma parte del mensaje ni de una parte de este. La música se integra como
un componente accesorio, en la parte nal del montaje. En la mayoría de ca-
sos, la música puede ser prescindible desde el punto de vista comunicativo,
pero determinante desde un punto de vista estético. Bajo un intenso ujo de
trabajo y con la disponibilidad inmediata de miles de obras musicales y me-
trajes procedentes de archivos digitales, los equipos de cada candidato y las
agencias que trabajan para ellos priman sus esfuerzos en la cantidad de ví-
22. En teoría musical, el ritmo armónico es la distribución de los acordes en el tiempo, e incumbe las
dinámicas de tensión y reposo generadas por estos.
23. Desde esta perspectiva, John F. Kennedy y el matrimonio Clinton han signicado una clarísima
excepción dentro de su partido, pues maniestan un uso desacomplejado de la música en sus comu-
nicaciones.
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deos lanzados, logrando producir un spot en pocas horas y garantizando que
este entra en circulación en el instante pertinente de la campaña, en función
de los discursos y contradiscursos del momento. El uso de música comercial,
así como la contratación de un compositor o de una banda, aumentaría los
costes y los tiempos de producción –por no hablar de los problemas que se
derivan del uso político de obras de artistas célebres (véase Kasper y Schoe-
ning 2018).
La relación entre el modo musical y la tipología del spot despeja algunos
ejemplos para discutir el apunte propuesto por Geer (2006) sobre la divergen-
cia entre positividad/negatividad y defensa/ataque. El interés que despierta
el modo musical de la música de un spot se debe al carácter emocional que el
creativo pretende dar a la comunicación. La relación entre el modo y la tipolo-
gía resulta clara en la mayoría de spots de ataque –refuerzo de una pretendida
sensación de desaliento expresada a través del contenido visual y verbal con
el hilo musical en una tonalidad menor o con una armonía pobre y sin acordes.
Pero el hecho de que los spots de tipo promocional no contengan en su mayoría
música en tonalidades mayores y de que existan algunos anuncios de ataque
en tonalidades mayores nos invita a seguir distinguiendo entre el propósito
del anunciante y el carácter emocional concebido por el creativo.
Los spots de contraste que cambian de una tonalidad menor a una tonali-
dad mayor suscriben la relación entre el modo y la tipología. Se consagra un
tipo de spot comparativo que es mitad de ataque y mitad de promoción –en
este orden. Siguiendo el razonamiento de Huron y Margulis (2010), sobre la
yuxtaposición, el sentimiento positivo es mayor por haber sido precedido
por un sentimiento negativo. La música refuerza ambos extremos de tal for-
ma que, sin ella, ni la vileza del adversario nos parecería tan perversa, ni las
acciones de nuestro candidato tan acertadas. Desde el punto de vista creati-
vo, es un éxito que una cuarta parte del total de spots observados contengan
técnicas de yuxtaposición musical. Los equipos creativos de Hillary y Trump
han demostrado ser los más competitivos en su empleo, pues no solo se valen
de ellas en la mayoría de sus spots de contraste sino que, además, en la cam-
paña de 2016 las han aplicado en la mitad de dichos spots sin la necesidad de
quebrar la narrativa musical con un cambio de obra. Editar la música con el
n de hacer coincidir los cambios de la sintaxis musical al propósito del spot
en cada fragmento es sin duda un trabajo que requiere, por lo menos, una
mayor intuición musical por parte del montador. En los spots de contraste,
para concentrar la comparativa en menos de un minuto –pasando de una
tipología de spot a otra sin pasajes intermedios–, la música se convierte en
un componente muy efectivo para denir dicho contraste de forma rápida
y precisa. Aunque existen otros elementos de refuerzo24, además del sono-
ro-musical, la música es la herramienta más rápida e ineludible para agregar
signicado a la escena sin quebrar la narrativa audiovisual.
Para aportar una perspectiva crítica, hay tres apuntes que ningún inves-
tigador de esta materia debiera pasar por alto. En primer lugar, es preciso re-
cordar que, aunque la mayoría de estudios sobre la música de los spots electo-
rales realizados hasta la fecha hayan pasado por alto el análisis de la armonía,
24. En algunos spots videográcos de contraste, la imagen se torna en blanco y negro para atacar al
adversario y vuelve a estar en color para abogar por el anunciante –véase Surgeon (Bill Clinton, 1996).
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existen importantes limitaciones cuando el análisis se centra sobre un único
elemento de la música. Conviene estudiar otros parámetros –como el tem-
po– para conocer más diferencias musicales entre los anuncios de promo-
ción, contraste y ataque. En segundo lugar, respecto de la estrategia musical
empleada por cada candidato en las campañas electorales observadas, cabe
valorar desfavorablemente la excesiva similitud en las formas y el estilo em-
pleados por cada equipo creativo. Hubo un tiempo en el que se podía apre-
ciar relativa «delidad» –e incluso una cierta continuidad– en los equipos
creativos de los candidatos y de los partidos25. Sin embargo, hoy es habitual
que los responsables de la comunicación de los candidatos deleguen las res-
ponsabilidades creativas en agencias externas, y que estas extraigan la mú-
sica y los metrajes de los mismos bancos digitales que sus oponentes –véase
«Consistent» (Biden, 2020), que contiene la misma música que «She voted for
Hillary but she absolutely isn’t voting for Biden» (Trump, 2020)26. Este hecho mer-
ma la idiosincrasia de las partes y de una parte esencial del marketing –ya
sea político o no: distinguirse de la competencia.
Por último, las fuentes documentales encontradas evidencian la nece-
sidad de compilar toda la producción audiovisual de los candidatos en un
archivo que esté a salvo de los vaivenes de la red –algunos de los vídeos ob-
servados ya no se encuentran en su canal, e incluso hay una fuente docu-
mental que ha dejado de ser visible para los usuarios mientras se escribía
este artículo. Con el tiempo, los spots electorales son la memoria audiovisual
del discurso político (Marzo Pérez, 2008), pero a menudo estos documentos
se pierden arrastrados por la tendencia cortoplacista de la mercadotecnia en
la partidocracia. Las facultades de comunicación, publicidad y ciencias polí-
ticas deben trabajar activamente para evitar esta tendencia al olvido.
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25. Matthew Nicholl, profesor del Berklee College of Music, habría compuesto música para las cam-
pañas de Ronald Reagan, Bob Dole y George W. Bush (Christiansen, 2018: 246). Asimismo, en los
primeros spots musicados, los candidatos republicanos contaban con el equipo de la compañía Disney
–véase I Like Ike (Eisenhower, 1952): https://www.youtube.com/watch?v=lAnTOuKFhyE.
26. Sin duda, el uso simultáneo de una misma obra por parte de dos o más marcas va en contra de la
ecacia publicitaria (Palencia-Lefler, 2009: 104).
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