Kualiti Hubungan Parasosial Antara Pemimpin Pendapat Kesihatan Dan Pengikut Di Media Sosial

Abstract

Kewujudan media sosial telah mengubah landskap komunikasi pemimpin pendapat kesihatan dalam berinteraksi, berkongsi maklumat dan membuat perbincangan isu kesihatan dengan pengikut-pengikut mereka. Para pengikut juga akan berasa bahawa mereka mempunyai hubungan parasosial dengan pemimpin pendapat kesihatan dalam proses berinteraksi. Hubungan parasosial menekankan hubungan ilusi tanpa bersemuka yang wujud kepada pengguna media semasa watak media dalam proses penyampaian. Pengikut akan beranggapan pemimpin pendapat adalah kawan mereka. Namun begitu kualiti yang wujud dalam hubungan parasosial antara pemimpin pendapat dengan pengikutnya masih belum diteroka. Justeru kajian ini dijalankan untuk mensintesiskan kualiti hubungan parasosial yang wujud antara pemimpin pendapat kesihatan dengan khalayaknya melalui media sosial. Kajian ini mengintegrasikan model proses pemimpin pendapat parasosial kesihatan di media sosial oleh Saw et al. sebagai panduan kajian. Satu temu bual mendalam telah dijalankan ke atas lima orang pemimpin pendapat kesihatan di media sosial dan 25 orang pengikut mereka. Proses analisis data dijalankan menggunakan perisian analisis data kualitatif iaitu ATLAS.ti versi 8. Hasil kajian menunjukkan komponen kualiti hubungan parasosial antara pemimpin pendapat kesihatan media sosial dan pengikut terdiri daripada 1) pemindahan maklumat kesihatan, 2) mencipta maklumat kesihatan, 3) interaksi sosial, 4) efikasi diri, 5) kredibiliti maklumat, dan 6) panduan.

Full text

KUALITI HUBUNGAN PARASOSIAL ANTARA PEMIMPIN
PENDAPAT KESIHATAN DAN PENGIKUT DI MEDIA SOSIAL
SAW TECK CHEW*, EMMA MOHAMAD & SABARIAH MOHAMED SALLEH
*Pengarang Koresponden
Universiti Kebangsaan Malaysia
tc_saw82@hotmail.com
ABSTRAK
Kewujudan media sosial telah mengubah landskap komunikasi pemimpin pendapat kesihatan
dalam berinteraksi, berkongsi maklumat dan membuat perbincangan isu kesihatan dengan
pengikut-pengikut mereka. Para pengikut juga akan berasa bahawa mereka mempunyai
hubungan parasosial dengan pemimpin pendapat kesihatan dalam proses berinteraksi.
Hubungan parasosial menekankan hubungan ilusi tanpa bersemuka yang wujud kepada
pengguna media semasa watak media dalam proses penyampaian. Pengikut akan
beranggapan pemimpin pendapat adalah kawan mereka. Namun begitu kualiti yang wujud
dalam hubungan parasosial antara pemimpin pendapat dengan pengikutnya masih belum
diteroka. Justeru kajian ini dijalankan untuk mensintesiskan kualiti hubungan parasosial
yang wujud antara pemimpin pendapat kesihatan dengan khalayaknya melalui media sosial.
Kajian ini mengintegrasikan model proses pemimpin pendapat parasosial kesihatan di media
sosial oleh Saw et al. sebagai panduan kajian. Satu temu bual mendalam telah dijalankan ke
atas lima orang pemimpin pendapat kesihatan di media sosial dan 25 orang pengikut
mereka. Proses analisis data dijalankan menggunakan perisian analisis data kualitatif iaitu
ATLAS.ti versi 8. Hasil kajian menunjukkan komponen kualiti hubungan parasosial antara
pemimpin pendapat kesihatan media sosial dan pengikut terdiri daripada 1) pemindahan
maklumat kesihatan, 2) mencipta maklumat kesihatan, 3) interaksi sosial, 4) efikasi diri, 5)
kredibiliti maklumat, dan 6) panduan.
Kata kunci: Pemimpin pendapat; Pemimpin pendapat kesihatan; Hubungan parasosial;
Media sosial; Komunikasi kesihatan.
PENDAHULUAN
Kewujudan media sosial bukan sekadar menyebabkan evolusi berlaku terhadap kaedah
penyampaian dalam kalangan pemimpin pendapat, tetapi turut memberikan peluang kepada
pemimpin pendapat kesihatan untuk menyebarkan pendapat dan idea dengan mudah kepada
pengikut (Emma et al. 2017). Namun begitu, satu hubungan parasosial antara pemimpin
pendapat dan pengikut perlu diwujudkan melalui interaksi dan komunikasi. Hubungan
parasosial menekankan hubungan ilusi tanpa bersemuka yang wujud bagi pengguna media
semasa watak media dalam proses penyampaian. Hubungan ilusi merupakan cara yang sama
mereka mengenali rakan-rakan mereka yang dipilih melalui pemerhatian dan pentafsiran
langsung dari segi penampilan, gerak-geri dan suara, serta percakapan dan tingkah laku
dalam pelbagai situasi (Horton & Strauss 1957; Horton & Wohl 1956; Rojek 2016). Namun,

Proceedings
The 6th International Postgraduate Research Conference (POGRES2022)
14 December 2022  Faculty of Social Sciences and Humanities, Universiti Kebangsaan Malaysia
166 | e-ISSN 2773-4811
asas model pemimpin pendapat parasosial (Stehr et al. 2015) menunjukkan pemimpin
pendapat telah mewujudkan hubungan parasosial dengan pengikut mereka melalui media
massa. Walau bagaimanapun, kualiti hubungan parasosial masih belum dikaji sebelum ini
terutama dalam bidang komunikasi kesihatan (Saw, Emma & Sabariah 2019). Menurut Stehr
et al. (2015), pemimpin pendapat mewujudkan hubungan parasosial, tetapi komponen yang
boleh menunjukkan kualiti yang wujud dalam hubungan parasosial antara pemimpin
pendapat dengan pengikutnya masih belum diteroka.
Walaupun keperluan untuk memahami proses yang dilalui oleh pemimpin pendapat dalam
membentuk mesej kesihatan dalam media sosial amat penting untuk didalami, kualiti
hubungan pemimpin pendapat kesihatan dengan pengikut mereka juga perlu dikaji (Saw,
Emma & Sabariah 2019). Sorotan kajian bersistematik yang dijalankan oleh Flodgren et al.
(2010) mendapati bahawa pemimpin pendapat persendirian atau yang mempunyai strategi
intervensi dapat memberikan kesan dan pengaruh yang tinggi dalam strategi mempromosikan
kesihatan. Pemimpin pendapat parasosial dalam media dapat mempengaruhi dan menyekat
topik perbincangan dengan jumlah maklumat yang besar sehingga dapat memberi pengaruh
yang berkesan terhadap gaya hidup sihat. Justeru kajian ini dijalankan untuk mensintesiskan
kualiti hubungan parasosial yang wujud antara pemimpin pendapat kesihatan dengan
khalayaknya melalui media sosial. Kajian ini mengintegrasikan model proses pemimpin
pendapat parasosial kesihatan di media sosial oleh Saw, Emma dan Sabariah (2021).
Rajah 1. Model Proses Pemimpin Pendapat Parasosial Kesihatan di Media Sosial

Prosiding
Persidangan Antarabangsa Penyelidikan Siswazah Kali ke-6 (POGRES2022)
14 Disember 2022  Fakulti Sains Sosial dan Kemanusiaan, Universiti Kebangsaan Malaysia
e-ISSN 2773-4811 | 167
Model proses pemimpin pendapat parasosial yang asasnya dibangunkan oleh Stehr et al.
(2015) dalam komunikasi politik merujuk kepada satu hubungan yang dijalin antara
pemimpin pendapat dan pengikutnya melalui media, serta fungsi-fungsi pemimpin pendapat
yang wujud. Kemudian Saw, Emma dan Sabariah (2021) menggunakan hasil awal daripada
model ini sebagai asas kajian ini dan dikembangkan ke dalam bidang komunikasi kesihatan
seperti Rajah 1. Hubungan parasosial ini ialah satu kesinambungan media antara pengguna
media dan personaliti media atau selebriti (Rubin & Step 2000). Hubungan ini membolehkan
pengguna media berasakan yang mereka sedang menjalin hubungan interpersonal dengan
personaliti media kegemaran mereka dan menganggap personaliti media seperti kawan baik
mereka (Huang, Chan & Tse 2011). Pengalaman parasosial yang kuat menghasilkan
komitmen yang lebih tinggi terhadap norma-norma sosial dan keseronokan yang lebih besar
yang diperoleh daripada pendedahan tersebut (Hartmann & Goldhoorn 2011). Oleh itu,
pengikut lebih cenderung untuk membentuk hubungan parasosial dengan pemimpin pendapat
dan melihat mereka sebagai individu yang boleh dipercayai dan tidak berisiko (Kim et al.
2015).
Walau bagaimanapun, Stehr dan rakan-rakannya menyatakan bahawa fungsi konsep
pemimpin pendapat dalam memberikan penjelasan tentang kesan maklumat dan pemujukan
dalam media masih tidak dapat dikaitkan dengan jelas. Mereka juga mengandaikan bahawa
komunikasi interpersonal dengan pemimpin pendapat menjadi satu saluran alternatif yang
mempengaruhi interaksi dalam media massa (Stehr et al. 2015).
Kajian Saw, Emma dan Sabariah (2021) telah membangunkan satu model proses baharu yang
bersesuaian dengan pemimpin pendapat kesihatan dalam media sosial iaitu model proses
pemimpin pendapat parasosial kesihatan di media sosial (Rajah 1). Kajian mereka
menunjukkan model yang bersesuaian dengan pemimpin pendapat parasosial dalam
komunikasi kesihatan di media sosial juga mengandungi tiga prasyarat. Prasyarat pertama
ialah ciri-ciri pemimpin pendapat; prasyarat kedua ialah strategi penyampaian yang wujud
dalam pemprosesan maklumat dan pengurangan kerumitan (penerangan, gaya penyampaian
maklumat, perkongsian maklumat, literasi dan maklumat kesihatan, pembetulan maklumat
dan tanggapan mitos), orientasi kesihatan, rangsangan minat, pengukuhan imej dan etika
profesionalisme; dan prasyarat ketiga ialah sebab merujuk daripada penerima dalam proses
hubungan pemimpin pendapat parasosial. Prasyarat kedua yang wujud dalam model asas
yang dibangunkan oleh Stehr et al. (2015) hanya melibatkan maklumat dan pengurangan
kerumitan, orientasi dan rangsangan minat sahaja. Perbezaan ini menunjukkan model asas
sesuai untuk mengkaji komunikasi politik dan tidak sesuai digunakan dalam komunikasi
kesihatan.
Kajian Saw, Emma dan Sabariah (2021) dalam model proses mereka menekankan
penerimaan mesej dan maklumat oleh pengikut ketika doktor perubatan membuat
perkongsian dan perbincangan maklumat dan isu kesihatan melalui media sosial. Dapatan
kajian menunjukkan pengikut mementingkan bukan sahaja pengetahuan, kefahaman dan
kesedaran, tetapi juga etika dan profesionalisme doktor perubatan yang mereka ikuti.
Pengikut lebih terdedah kepada maklumat kesihatan yang rumit dan yang salah, malahan juga
keliru dengan maklumat yang diterima oleh mereka melalui media sosial oleh pihak yang
bukan merupakan doktor perubatan. Oleh hal yang demikian, pengikut dipengaruhi oleh
doktor perubatan dalam pengurangan kerumitan maklumat, pembetulan maklumat, literasi
maklumat, orientasi kesihatan dan juga rangsangan minat.

Proceedings
The 6th International Postgraduate Research Conference (POGRES2022)
14 December 2022  Faculty of Social Sciences and Humanities, Universiti Kebangsaan Malaysia
168 | e-ISSN 2773-4811
Namun begitu, setiap pengikut mengikuti seseorang doktor perubatan melalui media sosial
berdasarkan kepada kehendak sendiri dan berlandaskan kepada ciri-ciri pemimpin pendapat
parasosial kesihatan. Tarikan parasosial pemimpin pendapat kesihatan juga membentuk satu
hubungan berdasarkan persepsi pengikut. Dapatan kajian menunjukkan apabila pengikut
menerima maklumat kesihatan daripada doktor perubatan, mereka bukan sahaja dipengaruhi
oleh maklumat kesihatan yang diterima, malah pengikut banyak meneroka dan berinteraksi
dengan doktor perubatan yang menyebabkan mereka berasa wujudnya hubungan dengan
doktor perubatan. Hubungan dengan doktor dari persepsi pengikut telah ditemui dalam kajian
ini iaitu hubungan mentor, keluarga, kawan, dan idola. Walaupun kajian Saw, Emma dan
Sabariah (2021) telah mendapati terdapat hubungan parasosial antara pemimpin pendapat
kesihatan dan pengikutnya, tetapi komponen kualiti hubungan parasosial belum diterokai.
METODOLOGI KAJIAN
Pengkaji dalam kajian ini menggunakan kaedah kajian temu bual mendalam untuk meneroka
objektif kajian ini. Kajian ini menggunakan jenis pensampelan bukan kebarangkalian iaitu
dengan menggunakan pensampelan bertujuan. Pengkaji menemu bual lima orang pakar
perubatan dan 25 orang pengikut mereka bagi menjawab objektif dan persoalan kajian. Pakar
perubatan yang terlibat merupakan ahli pertubuhan bukan kerajaan “MedTweet.MY”.
Mereka aktif melibatkan diri dalam berkongsi maklumat kesihatan semasa dan menjawab
soalan-soalan berkaitan kesihatan dalam media sosial iaitu Twitter. Data yang ditemu bual
ditranskrip secara verbatim dan seterusnya dikodkan dan disusun mengikut kategori
berdasarkan model yang telah digunakan. Proses analisis data dilakukan dengan
menggunakan perisian analisis data kualitatif iaitu ATLAS.ti versi 8.
Kajian yang dijalankan ini merupakan kajian temu bual mendalam dengan menggunakan
soalan temu bual yang telah melalui proses kebolehpercayaan dan kesahan. Maka kajian ini
hanya menerima jawapan dan maklum balas terus oleh informan dan bukan hanya mengkaji
dan mengukur tahap penerimaan maklumat kesihatan oleh pengikut melalui media sosial.
HASIL KAJIAN & PERBINCANGAN
Pemimpin pendapat kesihatan
dan
Pengikut
Kualiti hubungan parasosial
Pemindahan maklumat
kesihatan
Mencipta maklumat kesihatan
Interaksi sosial
Efikasi diri
Kredibiliti maklumat
Panduan
Proses membentuk
Rajah 2. Kualiti Hubungan Parasosial antara Pemimpin Pendapat Kesihatan Media Sosial dan
Pengikut
Dapatan kajian menunjukkan kualiti hubungan parasosial antara pemimpin pendapat
kesihatan media sosial dan pengikut terbentuk daripada 1) pemindahan maklumat kesihatan,
2) mencipta maklumat kesihatan, 3) interaksi sosial, 4) efikasi diri, 5) kredibiliti maklumat,
dan 6) panduan (Rajah 2).

Prosiding
Persidangan Antarabangsa Penyelidikan Siswazah Kali ke-6 (POGRES2022)
14 Disember 2022  Fakulti Sains Sosial dan Kemanusiaan, Universiti Kebangsaan Malaysia
e-ISSN 2773-4811 | 169
Dapatan kajian menunjukkan bahawa pemindahan maklumat kesihatan dan mencipta
maklumat kesihatan merupakan kategori yang tidak dapat dipisahkan dalam pembentukan
hubungan parasosial. Asas pemimpin pendapat parasosial memainkan peranan dalam
mencipta maklumat dan seterusnya memindahkan maklumat tersebut kepada khalayak.
Pemimpin pendapat parasosial kesihatan mencipta maklumat bersenario dalam perkongsian
maklumat untuk kefahaman dan pengetahuan maklumat melalui pemindahan maklumat
dalam media sosial. Pemindahan maklumat dengan memberi orientasi maklumat dan
maklumat yang betul mewujudkan hubungan parasosial kepada pengikut. Namun, hubungan
parasosial yang wujud dengan jelas ialah interaksi sosial antara pemimpin pendapat
parasosial kesihatan dengan pengikut mereka. Seperti yang telah dinyatakan, penggunaan
media sosial oleh pemimpin pendapat kesihatan dapat mewujudkan komunikasi dua hala
antara pengikut mereka. Pengikut boleh bertanya soalan dan berinteraksi dengan doktor
melalui proses pemindahan maklumat kesihatan. Doktor perubatan dapat memberi maklum
balas atau membalas pertanyaan pengikut dengan mudah dan tanpa batasan.
Dalam proses komunikasi, pemimpin pendapat kesihatan dan pengikut menunjukkan
pengikut mementingkan sokongan fakta, statistik, dan kajian semasa doktor membuat
pemindahan dan mencipta maklumat kesihatan dalam proses komunikasi. Dapatan kajian
melalui temu bual mendalam mendapati walaupun doktor perubatan mempunyai kepakaran
dan pengetahuan tetapi pengikut lebih suka dengan sokongan kajian, statistik, dan fakta
dalam penyampaian maklumat. Pengikut akan berasa doktor perubatan yang mereka ikuti
tidak sekadar bercakap kosong tanpa sokongan maklumat untuk meyakinkan mereka.
Pemimpin pendapat parasosial yang diasaskan oleh Stehr dan rakan-rakannya menunjukkan
wujudnya bimbingan dan panduan dalam proses komunikasi. Dapatan kajian menunjukkan
panduan diberikan secara petua dalam proses perkongsian dan penerimaan antara doktor dan
pengikut melalui media sosial. Pengikut akan berasa maklumat petua dapat meningkatkan
gaya hidup mereka. Mereka akan mengikut petua yang dicadangkan oleh doktor dalam
kehidupan seharian seperti petua untuk menjaga kesihatan melalui pemakanan yang
seimbang dan sihat. Pengikut juga akan berasa bahawa doktor dapat membimbing mereka
melalui nasihat bernas dan meningkatkan pengetahuan mereka untuk mengubah sikap.
Dapatan kajian menunjukkan bahawa nasihat yang disampaikan oleh doktor adalah untuk
kebaikan pengikut dan pengikut yang berasakan doktor mempunyai hubungan dengan
mereka tidak akan membantah dan menolak nasihat ini.
Di samping itu, keyakinan, kepakaran, dan etika profesionalisme dapat menentukan efikasi
diri oleh pengikut dalam hubungan. Pengikut akan mewujudkan satu kepercayaan yang dapat
ditunjukkan dalam apa yang dikatakan dan dilakukan oleh doktor semasa proses pemindahan
dan penciptaan maklumat melalui media sosial.
Dapatan kajian melalui temu bual doktor perubatan dan pengikut mereka menunjukkan
kewujudan kualiti hubungan parasosial dalam kajian ini dan sekurang-kurangnya satu kualiti
akan membentuk hubungan parasosial semasa seseorang pengikut mengikuti dan menyertai
penyampaian dan perbincangan maklumat kesihatan oleh pemimpin pendapat kesihatan
media sosial.

Proceedings
The 6th International Postgraduate Research Conference (POGRES2022)
14 December 2022  Faculty of Social Sciences and Humanities, Universiti Kebangsaan Malaysia
170 | e-ISSN 2773-4811
KESIMPULAN
Hubungan parasosial boleh dilihat melalui dua tahap. Pertama, pemimpin pendapat mesti
mempunyai ciri-ciri tersendiri yang dapat menarik perhatian pengikut untuk mengikuti dan
kekal setia terhadap mereka. Kegagalan ini bukan sahaja akan menjejaskan proses
penyampaian maklumat, malah hubungan parasosial tidak akan terbentuk. Kedua, pemimpin
pendapat media sosial dan media massa tradisional seperti surat khabar, rancangan radio, dan
televisyen mempunyai perbezaan dalam membentuk hubungan parasosial. Walaupun
pemimpin pendapat media massa tradisional berperanan membentuk hubungan parasosial
dengan penonton atau pengguna media, kebebasan dalam gaya dan strategi penyampaian
terbatas dan terikat oleh organisasi media massa tradisional yang ditetapkan. Watak media
tidak dapat membentuk gaya dan strategi sendiri mengikut kesesuaian dan kehendak
khalayak. Sebaliknya, pemimpin pendapat media sosial mempunyai kebebasan dalam
menentukan gaya dan strategi penyampaian mengikut persekitaran, keadaan, kehendak, dan
kesesuaian khalayak. Oleh hal yang demikian, pemimpin pendapat kesihatan media sosial
dapat menentukan bentuk watak sendiri dan mempunyai kebebasan yang luas dalam gaya dan
strategi komunikasi dalam penyampaian maklumat kesihatan kepada pengikut mereka bagi
menjalinkan hubungan parasosial.
Walau bagaimanapun, kajian ini tidak melihat tempoh masa pembentukan hubungan
parasosial ini melalui kualiti yang dijumpai. Pengkaji mengandaikan bahawa pembentukan
hubungan parasosial dalam proses penyampaian maklumat kesihatan oleh pemimpin
pendapat kesihatan media sosial mempunyai peringkat dalam pembentukan hubungan
parasosial dalam komunikasi kesihatan. Oleh hal yang demikian, tempoh masa dan peringkat
pembentukan hubungan pemimpin pendapat parasosial kesihatan tidak akan dibincangkan
dalam bahagian ini kerana berada di luar konteks kajian. Walau bagaimanapun, penyelidikan
masa hadapan boleh mendalami batasan kajian ini.
PENGHARGAAN
Terima kasih atas bantuan doktor-doktor MedTweet.MY, Malaysia.
RUJUKAN
Emma Mohamad et al. 2017. Breaking the traditional communication flow: Exploration of
social media opinion leaders in health. Kertas Kerja International Conference on
Communication and Media: An International Communication Association Regional
Conference (i-COME’16), anjuran Universiti Utara Malaysia, 18-20 September 2016,
Kuala Lumpur.
Hartmann, T. & Goldhoorn, C. 2011. Horton and Wohl revisited: Exploring viewers’
experience of parasocial interaction. Journal of Communication 61(6): 1104-1121.
Horton, D. & Strauss, A. 1957. Interaction in audience participation shows. The American
Joournal of Sociology 62(6): 579-587.
Horton, Donald & R. Richard Wohl. Mass communication and para-social interaction:
Observations on intimacy at a distance. Psychiatry 19(3): 215-229.
Hung, Kineta, Kimmy W. Chan & H. Tse Caleb. Assessing celebrity endorsement effects in
China: A consumer-celebrity relational approach. Journal of Advertising Research
51(4): 608-623.

Prosiding
Persidangan Antarabangsa Penyelidikan Siswazah Kali ke-6 (POGRES2022)
14 Disember 2022  Fakulti Sains Sosial dan Kemanusiaan, Universiti Kebangsaan Malaysia
e-ISSN 2773-4811 | 171
Kim, H., Ko, E. & Kim, J. 2015. SNS users’ para-social relationships with celebrities: Social
media effects on purchase intentions. Journal of Global Scholars of Marketing
Science 25(3): 279-294.
Marshall M, Rathbone J. 2010. Early Intervention for Psychosis (Review). New York: John
Wiley & Sons.
Rojek, C. 2016. Para-Social Relationships in Media, Society and Celebrity Culture.
Cambridge: Polity Press.
Rubin, A. & Step, M. 2000. Packaging television news: The effects of tabloid on information
processing and evaluative responses. Journal of Broadcasting & Electronic Media
44(4): 635-654.
Saw Teck Chew, Emma Mohamad & Sabariah Mohamed Salleh. 2019. The quality of health
parasosial opinion leaders on social media. A literature review. e-Bangi: Journal of
Social Science and Humanities 16(8): 1-21.
Saw Teck Chew, Emma Mohamad & Sabariah Mohamed Salleh. 2021. Acceptance of health
messages conveyed by parasocial opinion leaders on Twitter among followers. Jurnal
Komunikasi: Malaysian Journal of Communication 37(4): 104-121.
Stehr, P., Rössler, P., Leissner, L. & Schönhardt, F. 2015. Parasocial opinion leadership
media personalities’ influence within parasocial relations : Theoretical
conceptualization and preliminary results. International Journal of Communication 9:
982-1001.