Content uploaded by Cihat Karslı
Author content
All content in this area was uploaded by Cihat Karslı on Nov 09, 2022
Content may be subject to copyright.
4. Uluslararası Akdeniz Sempozyumu, 22 – 24 Ekim 2020, Mersin / Türkiye
4. International Mediterranean Symposium, 22 - 24 October 2020, Mersin / Turkey
* * * * *
147
KORONAVİRÜS (COVİD19) PANDEMİ DÖNEMİ’NDE TURİZM
SEKTÖRÜ’NDE YAYINLANAN REKLAMLARIN İÇERİK AÇISINDAN
İNCELENMESİ
Ali Erhan ZALLUHOĞLU
Aykan CANDEMİR
Cihat KARSLI
ÖZET
Hizmet sektörünün bir parçası olan turizm, sağladığı döviz girdisi ve yarattığı
istihdam ile tüm dünyada olduğu gibi Türkiye ekonomisi için de önemli bir sektördür.
Koronavirüs (Covid19) pandemisi’nin ortaya çıkması ve tüm dünyayı etkisi altına almasıyla
beraber tüm sektörlerde olduğu gibi turizm sektörü de önemli sorunlarla yüz yüze gelmiştir.
Seyahat kısıtlamasının yanı sıra karantina koşullarının getirdiği yeni düzenlemeler turizm
sektörüne yönelik talebi de olumsuz etkilemiştir.
Kriz dönemlerinde pazarlama alanında özellikle de tutundurma faaliyetlerine yönelik
yapılan yatırımların önemli rekabet avantajı yarattığı çeşitli araştırmalarda ortaya
konmuştur. Bu araştırma kapsamında çalışmanın amacı, Koronavirüs (Covid19) pandemi
döneminde turizm sektörünün aktörlerinden konaklama ve tur firmalarının dijital
kaynaklarda yer alan dergilerde kullandıkları turizm reklam içeriklerinin analiz edilmesidir.
Koronavirüs (Covid19) pandemi döneminde reklam ve tanıtım çalışmaları rekabet
avantajı açısından büyük önem taşımasına rağmen turizm işletmelerinin, turizm reklamlarına
ve pazarlama iletişimi çalışmalarına yeterince önem vermediği görülmüştür.
Anahtar Kelimeler: Koronavirüs (Covid19) , Turizm, Reklam, İçerik Analizi.
4. Uluslararası Akdeniz Sempozyumu, 22 – 24 Ekim 2020, Mersin / Türkiye
4. International Mediterranean Symposium, 22 - 24 October 2020, Mersin / Turkey
* * * * *
148
REVIEW OF ADVERTISEMENTS PUBLISHED IN THE TOURISM SECTOR
DURING THE CORONAVIRUS (COVID-19) PANDEMIC PERIOD IN TERMS OF
CONTENT
ABSTRACT
The tourism sector, which is part of the service, as provided by foreign exchange
income and employment created by the whole world is also an important sector for Turkey's
economy. With the emergence of the coronavirus (Covid¬19) pandemic and its impact on
the whole world, the tourism sector has faced important problems as in all sectors. In addition
to travel restrictions, new regulations brought by quarantine conditions have negatively
affected the demand for the tourism sector.
Various studies have shown that investments in marketing, especially in promotional
activities, during crisis periods create significant competitive advantage. Within the scope
of this research, the aim of the study is to analyze the tourism advertising content used by
accommodation and tour companies, one of the actors of the tourism sector, in magazines in
digital resources during the coronavirus (Covid¬19) pandemic period.
During the coronavirus (Covid¬19) pandemic period, although advertising and
promotional activities are of great importance in terms of competitive advantage, it has been
observed that tourism enterprises do not attach enough importance to tourism advertisements
and marketing communication activities.
Key Words: Coronavirus (Covid¬19), Tourism, Advertisement, Content Analysis.
4. Uluslararası Akdeniz Sempozyumu, 22 – 24 Ekim 2020, Mersin / Türkiye
4. International Mediterranean Symposium, 22 - 24 October 2020, Mersin / Turkey
* * * * *
149
GİRİŞ
Koronavirüs (Covid19) , 2019 yılı Aralık ayının sonlarında ilk olarak Çin’in Wuhan
şehrinde deniz ürünlerinin toptan satıldığı bir hayvan pazarında ortaya çıkmıştır.
Gerçekleştirilen araştırmalar sonucu 13 Ocak 2020’de “COVID-19” adıyla tanımlanan bir
virüstür (Günay, Bayraktaroğlu ve Özkul, 2020).
Virüsler, sosyo-ekonomik ve politik etkilerinin bir sonucu olarak ortaya çıktıkları
dönemlerde küresel salgın olarak kabul edilmektedir. Dünya Sağlık Örgütü (WHO), 11 Mart
2020'de COVID-19’u ,“yeni bir hastalığın dünya çapında yayılması” şeklinde tanımlayarak
bir salgın ya da pandemi olarak resmen ilan etmiştir. Türkiye’de ilk vaka da 10 Mart 2020’de
görülmüştür (https://covid19bilgi.saglik.gov.tr).
Koronavirüs (Covid19) pandemisi ile birlikte başta uçuş yasakları olmak üzere
sınırların kapatılması, şehirlerde uygulanan sokağa çıkma yasakları, tedarik zincirlerinin
kapatılması, festivaller, kongreler, spor müsabakaları vb. pek çok etkinliğin iptal edilmesi
gibi olağanüstü durumlar hayatı etkilemeye başlamıştır (Ivanova ve Craver, 2020). Bunun
sonucu olarak dünyadaki bütün ekonomiler kapanmış, ülkeler kendi sınırlarına hapsolmuş
ve ekonomide pekçok sektör olumsuz yönde etkilenmiştir.
Turizm, milyonlarca insan için geçim kaynağı olmasının yanında diğer sektörleri de
farklı boyutlarda etkilemektedir. Koronavirüs (Covid19) pandemi sürecinde turizm sektörü
çok şiddetli şekilde olumsuz etkilenmiştir. Salgın kapsamında uygulanan önlemler özellikle
konaklama, seyahat ve yiyecek işletmelerini etkilemektedir. Sınırların kapatılması, seyahat
ve konaklama işletmelerinin faaliyetlerinin durdurulması/kısıtlanması restoran, lokanta vb.
yerlerin kapatılması turizm sektörüne ekonomik yönden ciddi zararlar vermeye devam
etmektedir (United Nations, 2020).
Kriz dönemleri içerdiği belirsizlik ve yüksek kaygı düzeyi nedeniyle maliyetlerin
düşürülmeye çalışıldığı dönemlerdir. İşletmeler, genellikle önemli bir maliyet unsuru olarak
gördükleri reklam harcamaları için krizin son bulmasını beklemeyi tercih etmektedir.
Rakiplerin reklam harcamalarını azalttığı kriz dönemlerinde reklam harcamalarını artırmak
işletmeler için önemli bir farkındalık ve rekabet avantajı elde etme aracı olarak ön plana
4. Uluslararası Akdeniz Sempozyumu, 22 – 24 Ekim 2020, Mersin / Türkiye
4. International Mediterranean Symposium, 22 - 24 October 2020, Mersin / Turkey
* * * * *
150
çıkmakta ve tüketicinin dikkatini çekerek işletmenin fark edilmesini sağlamaktadır. Bu
nedenle kriz dönemlerinde gerçekleştirilen reklam ve tanıtım faaliyetleri, işletmeler
açısından krizi fırsata çevirebilecek, oldukça etkili ve güçlü araçlar olarak görülebilir. Bu
bağlamda kriz dönemleri iyi bir şekilde yönetilir ve değerlendirilirse işletmelerin,
tüketicilerinin gözünde güven tazeledikleri ve tercih edilebilirliklerini artırdıkları dönemler
olabilmektedir (Tucker ve Melewar, 2005).
1. KORONAVİRÜS (COVİD19) ÖNCESİ TURİZM SEKTÖRÜ
Turizm, dünya’da en hızlı gelişen sektörlerin başında yer almaktadır. Dünya
genelinde her yıl bir milyardan fazla kişi seyahat etmektedir. Dünya turizm sektörünün son
yıllarda büyüme eğilimi 2019 yılında da devam ederken, sektör küresel ekonominin
%10,4’üne katkıda bulunmaktadır (UNWTO, 2019).
Türkiye açısından turizm sektörünün Koronavirüs (Covid19) öncesi turizm
gelirlerinin yıllık değişimleri, ortalama harcama ile turizm gelirlerinin Gayri Safi Yurtiçi
Hasıla içindeki payı Tablo 1’de görülmektedir.
Tablo 1:Turizm Geliri, Ortalama Harcamanın Yıllara Göre Dağılımı Turizm Gelirlerinin GSYİH İçindeki
Payı
YILLAR
Turizm Geliri
(1000$)
Yıllık Değişim
(%)
Ortalama
Harcama ($)
Turizm
Gelirinin
GSYİH
İçindeki Payı
(%)
2003
13 854 866
11,5
850
4,4
2004
17 076 607
23,3
843
4,2
2005
20 322 111
19
842
4,1
2006
18 593 951
-8,5
803
3,4
2007
20 942 500
12,6
770
3,1
2008
25 415 067
21,4
820
3,3
2009
25 064 482
-1,4
783
3,9
2010
24 930 997
-0,5
755
3,2
2011
28 115 692
12,7
778
3,4
4. Uluslararası Akdeniz Sempozyumu, 22 – 24 Ekim 2020, Mersin / Türkiye
4. International Mediterranean Symposium, 22 - 24 October 2020, Mersin / Turkey
* * * * *
151
2012
29 007 003
3,2
795
3,3
2013
32 308 991
11,4
824
3,4
2014
34 305 903
6,2
828
3,7
2015
31 464 777
-8,3
756
3,7
2016
22 107 440
-29,7
705
2,6
2017
26 283 656
18,8
681
3,1
2018
29 512 926
12,2
647
3,8
2019
34 520 332
16,9
666
4,5
Kaynak: Türkiye İstatistik Kurumu, http://data.tuik.gov.tr/tr
Türkiye turizm sektörü için bir başka önemli istatistik de Türkiye'ye gelen yabancı
ziyaretçilerin sayılarıdır. Tablo 2’de görüldüğü gibi Koronavirüs (Covid19) pandemisi
öncesinde 2018 yılı itibariyle gelen yabancı ziyaretçi sayısı 39 milyon iken 2019 yılı
itibariyle bu sayı 45 milyona ulaşmıştır. Ancak mart ayından itibaren dikkat çekici bir düşüş
yaşanmıştır.
Tablo:2 Türkiye'ye Gelen Yabancı Ziyaretçilerin Yıllara Ve Aylara Göre Dağılımı
YILLAR
% DEĞİŞİM ORANI
AYLAR
2018
2019
2020
2019/2018
2020/2019
OCAK
1 461 570
1 539 496
1 787 435
5,33
16,11
ŞUBAT
1 527 070
1 670 238
1 733 112
9,38
3,76
MART
2 139 766
2 232 358
718 097
4,33
-67,83
NİSAN
2 655 561
3 293 176
24 238
24,01
-99,26
MAYIS
3 678 440
4 022 254
29 829
9,35
-99,26
HAZİRAN
4 505 594
5 318 984
214 768
18,05
-95,96
TEMMUZ
5 671 801
6 617 380
932 927
16,67
-85,90
AĞUSTOS
5 383 332
6 307 508
1 814 701
17,17
-71,23
EYLÜL
4 792 818
5 426 818
13,23
EKİM
3 755 467
4 291 574
14,28
KASIM
1 966 277
2 190 622
11,41
ARALIK
1 950 705
2 147 878
10,11
TOPLAM
39 488 401
45 058 286
14,11
8 AYLIK
TOPLAM
27 023 134
31 001 394
7 255 107
14,72
-76,60
Kaynak: Kültür ve Turizm Bakanlığı, https://yigm.ktb.gov.tr/TR-249702/sinir-istatistikleri.html
4. Uluslararası Akdeniz Sempozyumu, 22 – 24 Ekim 2020, Mersin / Türkiye
4. International Mediterranean Symposium, 22 - 24 October 2020, Mersin / Turkey
* * * * *
152
2. KORONAVİRÜS (COVİD19) PANDEMİ SÜRECİNDE TURİZM SEKTÖRÜ
Salgın, büyük ölçüde turizme bağımlı olan ekonomileri olumsuz yönde etkilemiştir.
Dünya’da pek çok popüler turistik yerlerde, başta oteller olmak üzere restoranlar, barlar,
turistik yerler, eğlence parkları ve müzeler kapatılmıştır. Ticaret fuarları, kongreler ve
kültürel etkinlikler iptal edilmiş veya ertelenmiştir. Euro 2020 Futbol Şampiyonası ve
Olimpiyat Oyunları gibi spor etkinlikleri 2021 yılına ertelenmiştir. Kayak merkezleri kış
sezonunu daha erken bitirmiştir. Başlıca kruvaziyer şirketleri faaliyetlerini durdurmuştur.
Ayrıca limanların geçici olarak kapatılmasından dolayı bazı yolcu gemileri denizde mahsur
kalmıştır. Birçok ülke, sınır kontrollerini yeniden uygulamaya koymuş ve hatta bazı
yolcuların kendi bölgelerine girmelerini de engellemiştir (United Nations, 2020).
Getirilen sınırlamalar ve kısıtlamalar sonucunda 2020 yılının ilk beş ayında
uluslararası turizm hareketleri yüzde 56 azalmış ve turizmden 320 milyar dolar gelir kaybı
yaşanmıştır. Bu rakamın 2009 Küresel Ekonomik Krizi sırasındaki kaybın üç katından fazla
olduğu ifade edilmektedir (United Nations, 2020). Uluslararası Para Fonu'na göre, küresel
ekonominin 2020'de yüzde 4,9 oranında keskin bir şekilde küçüleceği tahmin edilmekte,
ancak görünümün 2021'de toparlanması beklenmektedir. Ülkeler ve uluslararası kuruluşlar,
Koronavirüs (Covid19) 'ün turizme yönelik etkilerini hafifletmek ve turizmin canlanmasını
teşvik etmek için bir dizi önlemi uygulamaya koymuştur(International Monetary Fund,
2020).
Türkiye’de Koronavirüs (Covid19) pandemi sürecinde; sağlık, seyahat, eğitim,
ekonomi, turizm, güvenlik, uluslararası ilişkiler dahil dayanışma, tarım, üretim, serbest
dolaşım, lojistik ve ulaşım gibi hayatın hemen her alanında ortaya çıkan koşullar dikkate
alınarak risk ve kriz yönetimi ilkelerine uygun politikalar geliştirilmiştir. Tespit edilmiş
vakaların hastanelerde tutulması, pandemi hastanelerin kurulması, test sonucu pozitif çıkan
hastaların izolasyonu, temaslı izleme, karantina ve kısıtlama önlemleri (çocukların,
gençlerin ve 65 yaş ve üzeri kişilerin sokağa çıkma kısıtlamaları), seyahat yasakları,
okullarda ve üniversitelerde çevrimiçi eğitime geçilmesi ve halka açık yerlerdeki açık hava
etkinliklerin iptali gibi çok çeşitli önlemler uygulamıştır (Koca, 2020).
4. Uluslararası Akdeniz Sempozyumu, 22 – 24 Ekim 2020, Mersin / Türkiye
4. International Mediterranean Symposium, 22 - 24 October 2020, Mersin / Turkey
* * * * *
153
Türkiye'de ilk yeni Koronavirüs (Covid19) vakası 10 Mart 2020'de tespit edilmiştir
ve tespit edilen ilk vakanın Avrupa'dan seyahat eden bir Türk vatandaşı olduğu
duyurulmuştur. Bu nedenle Türkiye virüsün yayılmasını engellemek için birtakım önlemler
almıştır. Bu kapsamda alınan en önemli önlemlerden biri de dış hat seferlerinin iptalidir.
Türkiye ilk olarak 3 Şubat 2020 tarihinde Çin’e yolcu uçuşlarını askıya aldığını
duyurmuştur. (https://covid19bilgi.saglik.gov.tr ).
13 Mart 2020 tarihli İçişleri Bakanlığı Genelgesi ile “tüm hudut kapılarında,
Almanya, İspanya, Fransa, Avusturya, Norveç, Danimarka, İsveç, Belçika ve Hollanda
ülkelerinden; ülkemize yolcu girişleri durdurulmuştur. Türkiye Cumhuriyeti vatandaşlarının
bu ülkelere seyahatleri geçici olarak durdurulmuş ve yurtdışından Türkiye’ye giriş yapanlara
14 günlük gözetim ve gerekli hallerde karantina işlemleri uygulanmaya başlanmıştır. 16
Mart 2020 tarihinde tiyatro, sinema, gösteri merkezi, konser salonu, nişan/düğün salonu,
çalgılı/müzikli lokanta/kafe, gazino, birahane, taverna, kahvehane, kıraathane, kafeterya, kır
bahçesi, nargile salonu, nargile kafe, internet salonu, internet kafe, her türlü oyun salonları,
her türlü kapalı çocuk oyun alanları (AVM ve lokanta içindekiler dâhil), çay bahçesi, dernek
lokalleri, lunapark, yüzme havuzu, hamam, sauna, kaplıca, masaj salonu, SPA ve spor
merkezlerinin faaliyetleri geçici bir süreliğine durdurulmuştur. Sivil Toplum Kuruluşlarının
(Dernek, vakıf) genel kurulları ve Sivil Toplum Kuruluşlarının eğitimler dâhil fiziki her türlü
toplantı ve faaliyetleri durdurulmuştur. 3 Nisan 2020’de Büyükşehir statüsündeki 30 il ile
Zonguldak ili için; sınırlarından kara, hava ve deniz yolu ile (toplu ulaşım aracı, özel araç ve
yaya vb.) yapılacak tüm giriş/çıkışlar durdurulmuştur. Ayrıca uygun görülen belirli
tarihlerde ve hafta sonlarında sokağa çıkma yasakları da uygulanmıştır”
(https://www.icisleri.gov.tr/basin-aciklamalari-yeni).
“16 Mart 2020 tarihinde Üniversiteler ve tüm okullarda eğitime ara verilmiştir.
Üniversiteler ve diğer okullar uzaktan eğitime başlamıştır”
(https://ookgm.meb.gov.tr/www/ozel-ogretim-kurumlarinin-tatil-edilmesine-iliskin
aciklama/icerik/1507).
“Koronavirüs (Covid19) pandemisine karşı Türkiye’de alınan önleyici tedbirler
kapsamında 28 Mart 2020 tarihinde dış hat uçuşları karşılıklı olarak durdurulmuştur”.
Türkiye’nin Koronavirüs (Covid19) pandemi süreci başındaki turizm verilerine göre
2020 yılı Ocak, Şubat ve Mart aylarında turizm geliri 2019 yılı aynı dönemine göre % 11.4
4. Uluslararası Akdeniz Sempozyumu, 22 – 24 Ekim 2020, Mersin / Türkiye
4. International Mediterranean Symposium, 22 - 24 October 2020, Mersin / Turkey
* * * * *
154
düşüş göstererek 4 milyar 101 milyon 206 bin $ olmuştur. Ayrıca turizm gelirinin %80,6'sı
yabancı ziyaretçilerden, %19,4'ü ise yurt dışında ikamet eden ülkemiz vatandaşı olan
ziyaretçilerden elde edilmiştir (https://yigm.ktb.gov.tr/TR-9851/turizm-istatistikleri.html).
Tablo 2’de yer alan Kültür ve Turizm Bakanlığı istatistiklerine göre 2020 yılı Ocak
ayında ziyaretçi sayısı 2019 yılına oranla %16,11 artarken, 2020 Şubat ayında ise, %3,76
oranında bir artış göstermiştir. İlk Koronavirüs (Covid19) vakalarının görülmeye başlandığı
Mart ayında ise, ülkemizi ziyaret eden yabancı ziyaretçi sayısı 2019 yılı aynı ayına göre
%67,83 oranında azalmıştır. Pandeminin giderek şiddetlendiği ve kısıtlamaların
uygulanmaya başlandığı Nisan ve Mayıs aylarında ise, bu oran %99,26’lık büyük bir azalma
göstermiştir. Haziran, Temmuz ve Ağustos ayları itibariyle de bu azalışlar yine devam
etmiştir (https://yigm.ktb.gov.tr/TR-9851/turizm-istatistikleri.html).
Turizm sektörü açısından bir diğer önemli gösterge de konaklama istatistikleridir.
2020 yılında Ocak-Mart döneminde 11.5 milyon kişi tesislere gelmiştir. Bu oran 2019 yılı
aynı dönem verilerine göre %10.9’luk bir azalış göstermiştir. Tesislerde geceleme yapan
ziyaretçi sayısı yine Ocak-Mart 2020 dönemi için 23.6 milyon kişidir ve 2019 yılı aynı
dönem verilerine göre %12 civarında bir azalış görülmektedir (https://yigm.ktb.gov.tr/TR-
9851/turizm-istatistikleri.html).
Veri ve Analiz Şirketi STR'ın hazırladığı Mart 2020 tarihli Ülke Performans
Raporuna göre Türkiye'nin otel doluluk oranları, 2019 yılının aynı dönemine göre %55,2
azalarak, %28,6 olarak kaydedilmiştir. Bu oran Mart 2019’da %63,8’dir.
(http://www.turob.com/tr/istatistikler). Türkiye’de Koronavirüs (Covid19) vakaları
görülmeye başladıktan sonra başta diğer ülkelerle sınır kapılarının kapatılması ve seyahat
yasakları gibi uygulamalarla birlikte otel doluluk oranları büyük oranda düşmüştür. Ayrıca
belirli günlerde uygulanan sokağa çıkma yasakları ile Türkiye genelinde 31 ilde uygulanan
giriş-çıkış yasakları da turizm sektörünü olumsuz yönde etkilemeye devam etmiştir.
Salgının az da olsa etkisini kaybettiği düşünülen yaz aylarında Dünya’nın ve
Türkiye’nin normalleşme sürecine geçmeye başlaması ve uygulanan yasakların
gevşetilmesiyle birlikte önce sınır kapıları açılmış devamında da seyahat yasakları ve
şehirlerarası giriş-çıkış yasakları kaldırılmıştır. Otellerin müşteri kabul etmeye başladığı
4. Uluslararası Akdeniz Sempozyumu, 22 – 24 Ekim 2020, Mersin / Türkiye
4. International Mediterranean Symposium, 22 - 24 October 2020, Mersin / Turkey
* * * * *
155
Haziran ayında Türkiye'nin otel dolulukları, 2019 yılının aynı dönemine göre %68,4
azalarak, %21,2 olarak kaydedilmiştir. Haziran 2019’da bu oran %67,1 olarak
gerçekleşmiştir. Temmuz ayında otel doluluk oranı, 2019 yılının aynı dönemine göre %58,4
azalarak, %31,4 olarak kaydedilmiştir. Temmuz 2019’da %75,6’dır. Ağustos 2020 otel
doluluk oranı, 2019 yılının aynı dönemine göre %55,9 azalarak, %34,7 olarak
kaydedilmiştir. Ağustos 2019 döneminde bu oran %78,8’dir.
(http://www.turob.com/tr/istatistikler). Haziran ayında normalleşme dönemine geçilmeye
başlanmasıyla birlikte konaklama tesislerinin doluluk oranları kademeli olarak artış gösterse
de 2019 yılına göre sert düşüşler yaşandığı net bir şekilde görülmektedir. Dolayısıyla
Koronavirüs (Covid19) pandemi sürecinin turizm sektörünü ve konaklama firmalarını
olumsuz yönde etkilediği görülmektedir.
Koronavirüs (Covid19) pandemi sürecinde son dönemlerde tüm ülkelerde artış
yaşandığı görülmektedir. Özellikle Avrupa kıtasında bulunan ülkelerde salgının seyri
giderek şiddetlenmektedir. Bu bağlamda yeni tedbirler alınarak uygulamaya konulduğu
ifade edilmektedir. Türkiye’de temizlik, maske ve mesafe kurallarının yanı sıra salgının
seyri ve olası riskler göz önünde bulundurularak hayatın her alanına yönelik uyulması
gereken kurallar ve önlemler 17.11.2020 Cumhurbaşkanlığı Kabinesinde alınan kararlar
doğrultusunda duyurulmuştur. 20.11.2020 Cuma günü saat 20:00'den itibaren geçerli
olacak şekilde (https://www.icisleri.gov.tr/koronavirus-salgini-yeni-tedbirler):
i) “Alışveriş merkezi, market, berber, kuaför ve güzellik merkezleri sadece saat
10:00 ile 20:00 arasında vatandaşlarımıza hizmet sunabileceklerdir”.
ii) “Restoran, lokanta, pastane, kafe, kafeterya gibi yeme içme yerleri 10:00
ile 20:00 saatleri arasında sadece paket servis veya gel al hizmeti
verecek şekilde açık olabilecektir. Restoran, lokanta veya online yemek
sipariş firmalarınca saat 20:00'den sonra sadece telefonla ya da online
sipariş üzerine paket servis hizmeti verilebilecektir”.
iii) “31.12.2020 tarihine kadar sinema salonlarının; yeni bir karar alınıncaya
kadar ise kahvehane, kıraathane, kır bahçesi, internet kafe/salonu, elektronik
oyun salonları, bilardo salonları, lokaller ve çay bahçeleri ile halı sahaların
4. Uluslararası Akdeniz Sempozyumu, 22 – 24 Ekim 2020, Mersin / Türkiye
4. International Mediterranean Symposium, 22 - 24 October 2020, Mersin / Turkey
* * * * *
156
faaliyetleri durdurulacaktır. Daha önce faaliyetleri durdurulan nargile
salonları ile ilgili uygulamanın aynen devamı sağlanacaktır”.
iv) “Tüm illerimizde; 65 yaş ve üzeri vatandaşlarımız gün içerisinde 10:00
ile 13:00 saatleri, 20 yaş altı vatandaşlarımız (01.01.2001 tarihi ve
sonrasında doğanlar) ise gün içerisinde 13:00 ile 16:00 saatleri arasında
sokağa çıkabilecek olup (işyerleri ile illiyetlerini gösteren çalışma/SGK kaydı
vb. belgeyi ibraz eden çalışanlar hariç), bu saatler dışında ise belirtilen yaş
gruplarındaki vatandaşlarımızın sokağa çıkmaları kısıtlanacaktır”.
v) “Yeni bir karar alınıncaya kadar hafta sonları 10:00-20:00 saatleri dışında
sokağa çıkma kısıtlaması uygulanacaktır. Üretim, imalat ve tedarik zincirleri
bu kısıtlamadan muaftır. Bu doğrultuda ilk uygulama olarak 21 Kasım
Cumartesi günü saat 20:00'den 22 Kasım Pazar günü saat 10:00'a kadar
ve 22 Kasım Pazar günü saat 20:00'den 23 Kasım Pazartesi 05:00 saatine
kadar sokağa çıkma kısıtlaması uygulanacaktır”.
Bundan sonraki hafta sonlarında da uygulama yeni bir karar alınıncaya kadar yukarıda
belirtildiği şekilde devam edeceği vurgulanmaktadır.
3. KRİZLER VE PAZARLAMA İLETİŞİM UNSURU OLARAK REKLAMLAR
Kriz, genellikle beklenmeyen, birden bire ortaya çıkan ancak önceden de belirtiler
verebilen bir olgudur (Göçen, Yirik, Yılmaz, 2011).
Kriz;
i) İşletmelerde istikrarsızlık yaratarak,
ii) Onları işlevsiz hale getiren,
iii) Stres, endişe ve panik duygusu ile
iv) Aniden ortaya çıkan,
v) Çeşitli unsurların sebep olduğu olumsuz bir durum
olarak tanımlanabilmektedir (Torlak ve Altunışık, 2012). Kriz, tanımı gereği, bir işletmenin
ana hedeflerini ciddi şekilde tehdit eden beklenmedik ve istenmeyen bir olaydır (Hermann,
4. Uluslararası Akdeniz Sempozyumu, 22 – 24 Ekim 2020, Mersin / Türkiye
4. International Mediterranean Symposium, 22 - 24 October 2020, Mersin / Turkey
* * * * *
157
1972). Benzer şekilde, Pearson ve Clair (1998) bir krizin “bir örgütün yaşayabilirliğini tehdit
ettiğini ve sebep, sonuç ve çözüm araçlarının belirsizliği ile karakterize edildiğini”
belirtmektedir. Krizler ayrıca "bir kuruluşun sosyal meşruiyetini ortadan kaldırma
tehdidinde de bulunmaktadır" (Cowden & Sellnow, 2002). Krizler genel olarak olumsuz,
zarar verici, vahim bir durum olarak görülse de sürecin iyi yönetilmesi durumunda fırsatları
da içerisinde barındırmaktadır (Glaesser, 2006).
Yaşanan ekonomik veya siyasi krizler, terör saldırıları ve halen günümüzde etkisi
devam eden Koronavirüs (Covid19) pandemi, süreci turizm sektörünü de doğrudan
etkilemektedir. Turist sayılarında ve turizm gelirlerinde azalmalar yaşanmakta ve pek çok
turistik destinasyonlar zarar görmektedir.
Kriz dönemlerinde genellikle işletmeler tanıtım ve tutundurma faaliyetlerini devam
ettirmezler. Pek çok işletme devam eden kriz yatışana kadar beklemeyi tercih etmektedir.
Influencer Marketing Hub (2020) firmasının yapmış olduğu araştırmaya göre, bu yılın
sonunda reklam harcamaları %69 oranında azalacaktır. Bununla birlikte üçüncü çeyrekte
işletmelerin %74’ünün sosyal medya uygulamalarında yaptıkları ileti paylaşımları da
yavaşlayacaktır. Öte yandan kriz dönemlerinde yapılacak olan tanıtım, tutundurma
faaliyetleri ve haberlerin oldukça etkili olduğuna yönelik de araştırmalar bulunmaktadır
(Benli, 2017). Pazarlama karmasını (4P) oluşturan ürün (product), fiyat (price), dağıtım
(place) ve tutundurma (promotion) bileşenlerinden, tutundurmanın en önemli araçlarından
olan reklam; işletmelerin krizi fırsata çevirmelerine yardımcı olacak pazarlama iletişimi
araçlarındandır.
Reklam; malların, hizmetlerin veya insan faaliyetlerinin öne çıkarılması istenen
özellikleri kapsamında tüketicilere mesajların sağlanması ve iletilmesidir (Ekelund and
Saurman, 1999). Reklamlar hedef kitleye, hizmetlerle bağlantılı olarak iletilmek istenilen
bilgiyi ve sunulmak istenilen avantajları sağlamaktadır (Hopkins, 2001).
Dolayısıyla kriz zamanlarında, reklam ve haber yapan işletmeler tüketicilerine ya da
müşterilerine krize rağmen ayakta, sağlam bir şekilde durduğunu, işleyişine devam ettiğini
ve güvenilir olduğunun mesajını vermektedir. Bu reklamlar ve haberler sayesinde işletmeler
4. Uluslararası Akdeniz Sempozyumu, 22 – 24 Ekim 2020, Mersin / Türkiye
4. International Mediterranean Symposium, 22 - 24 October 2020, Mersin / Turkey
* * * * *
158
krizi fırsata çevirerek; müşterilerin güvenini kazanmakta ve pazarlarında büyümeye devam
etmektedir (Augustine, 2000).
İşletmelerin özellikle kriz dönemlerinde reklam harcaması yapması hem marka hem
de tüketici açısından pek çok fırsatı beraberinde getirmektedir. Dolayısıyla olağanüstü
dönemlerde kriz ile baş edebilmek adına “beklemek” ya da “krizi görmezden gelmek” yerine
krizi olabildiğince yönetebilmek önemlidir. Ancak kriz dönemlerinde işletmeler genellikle
reklam harcamaları vb. maliyetlerden kaçarak ve faaliyet alanlarını daraltarak küçülme
yoluna gitmektedir. Oysa reklam faaliyetleri sayesinde bazı işletmeler özellikle kriz
dönemlerinde tüketici zihninde yer edinerek krizden hem büyüyerek hem de güçlenerek
çıkabilmektedir (Uztuğ, 2005).
Özellikle, turizm sektörü içinde olağanüstü dönemlerde reklamın önemini en iyi
anlayan kategori havayolu işletmeleridir. Örneğin, 2005 yılında, hem Delta hem de
Northwest Airlines iflas başvurusunda bulunmalarına rağmen, her iki şirkette reklam
bütçelerini kısma yoluna gitmemiştir. İflas başvurusundan sonraki gün, Delta şirketi 94.000$
'a mal olan tam sayfa bir reklam yayınlamıştır. Northwest Airlines, sık uçuş yapan
müşterilerine iflas işlemleri sırasında normal şekilde çalışmaya devam edeceklerini garanti
eden bir e-posta göndermiştir. United şirketi 2003 yılında iflas korumasına girdiğinde,
reklam bütçesinin bir önceki yıla göre %17,5 arttığı ifade edilmektedir (Thomaselli, 2005).
Türkiye’de yaşanan 2001 krizinde birçok bankanın zor duruma düşmesi bankacılık
sektöründe güven eksikliği yaratmışken, bu dönemde reklam ve tanıtım faaliyetlerini arttıran
Akbank yarattığı güven ile kriz öncesi 3750 olan günlük yeni müşteri sayısını 4800’e
yükseltmiştir. Yine 2001 krizinde Dove markası sabun markalarının televizyon reklamları
içerisindeki %17 olan payını %50’ye yükseltmiştir. Ayrıca 2001 yılında %9.8 olan Pazar
payını da %15.7’ye çıkarttığı ifade edilmektedir. Hyundai şirketi 2007-2008 Global Finans
Krizi sırasında vermiş olduğu reklam ile tüketicilerinin güvenini kazanarak Pazar payını
%3.1’den %4.3’e çıkarmıştır. Dolayısıyla kriz dönemlerinde yapılan reklam harcamalarının
çok daha önemli olduğu görülmektedir (Uğur, 2009).
4. Uluslararası Akdeniz Sempozyumu, 22 – 24 Ekim 2020, Mersin / Türkiye
4. International Mediterranean Symposium, 22 - 24 October 2020, Mersin / Turkey
* * * * *
159
4. ARAŞTIRMA METODOLOJİSİ
4.1. ARAŞTIRMANIN AMACI VE KAPSAMI
Dünya genelinde teknolojik gelişmelere bağlı olarak yaşam standartlarının
iyileşmesi, boş vakitlerin artması ve hayat beklentilerinin değişmesiyle beraber turizm
sektöründe önemli bir büyüme görülmeye başlamıştır. Büyümeye bağlı olarak turizm
sektöründe hizmet veren işletme sayısının arttığı ve rekabetin her geçen gün şiddetlendiği
bilinmektedir. Ulaşım olanaklarının gelişmesi, müşteri beklentilerinin değişmesi ve
alternatif turizm olanaklarının artmasıyla pazarlama iletişimi çalışmaları da sektörde daha
fazla önem kazanmıştır. Bu bağlamda reklam çalışmaları geniş kitlelere ulaşabilme gücüyle
turizm sektöründe kullanılan pazarlama iletişimi çabalarının başında gelmektedir.
Hizmetleri doğrudan müşteriye tanıtmaya imkan sağlayan, hedef kitleleri bilgilendirerek
satın alma kararlarını etkileyen reklam uygulamalarının turizm sektöründe farklı
uygulamalarıyla karşılaşmak mümkündür. Televizyon, radyo, dergi/gazete, açık hava ve
sosyal medya reklamları turizm sektöründe sıkça görülen uygulamalardır.
Koronavirüs (Covid19) pandemisinin etkisini arttırmasıyla beraber dünya genelinde
uygulanmaya başlayan kısıtlamalardan turizm sektörü de büyük ölçüde olumsuz
etkilenmiştir. Koronavirüs (Covid19) önlemlerinin uygulanmasıyla beraber hastalıkla
mücadelede ilerleme kaydedilmesi normalleşmenin önünü açmış, mart ayında turizm
hareketleri kısıtlanmış olsa da geçen sürede verilen normalleşme mesajları, turistik hizmet
veren kurumların mayıs ayında açılabileceğine işaret etmiştir. Uzun süre kapalı kaldıktan
sonra açılacak turizm işletmelerinin yoğunlaşacak rekabete karşı reklam stratejilerini etkili
kullanabilmeleri daha fazla önem kazanmıştır. Sonuç olarak haziran ayında yeni normalle
beraber turizm sektöründe faaliyet gösteren işletmeler, dünya genelinde olduğu gibi
Türkiye’de de bazı önlemleri uygulama şartıyla faaliyet göstermeye başlamıştır.
Konaklama ve tur firmaları yoğun rekabetin yaşandığı sektörde turistik faaliyetlerin
kalbinde yer almaktadırlar. Araştırmanın temel amacı Koronavirüs (Covid19) pandemi
sürecinde Türkiye’de faaliyet gösteren konaklama ve tur firmalarının dijital kaynaklarda yer
alan dergilerde kullandıkları turizm reklam içeriklerinin analiz edilmesidir. Seyahat dergileri
turistik tüketicilerin rezervasyon, ulaşım ve konaklama süresince en çok karşılarına çıkan
4. Uluslararası Akdeniz Sempozyumu, 22 – 24 Ekim 2020, Mersin / Türkiye
4. International Mediterranean Symposium, 22 - 24 October 2020, Mersin / Turkey
* * * * *
160
basılı kaynaklardır. Dolayısıyla dergiler, turistlerin satın alma karar verme sürecine önemli
düzeyde etki etmesi beklenen reklam araçlarıdır. Bu nedenle dergi kanallarında verilen
reklamların turistik karar verme sürecinde önemli düzeyde etkisi olduğu düşünülmektedir.
4.2.ARAŞTIRMA YÖNTEMİ, VERİ TOPLAMA SÜRECİ VE ÖRNEKLEM SEÇİMİ
Koronavirüs (Covid19) pandemi’sine karşı turizm sektöründe de insan sağlığını
korumaya yönelik birçok önlem uygulanmaktadır. Turistik müşterilerin de satın alma
kararlarında konaklama tesislerinden ve tur operatörlerinden beklentileri de sağlık
endişelerinin karşılanması yönünde artmıştır. Fiziksel mesafe, maske ve hijyen uygulamaları
vb. alınan diğer önlemler turistik işletmelerin sağlaması beklenen en temel uygulamalar
olarak dikkat çekmektedir. Bu bağlamda dergi reklamlarında konaklama ve tur firmalarının
önemli farkındalık yaratabilecek Koronavirüs (Covid19) önlemleri, güvenli (safe) turizm
logosu vb. nin kullanımları incelenecektir.
Araştırma kapsamında nitel araştırma yöntemlerinden içerik analizi tekniği
kullanılması uygun görülmüştür. İçerik analizi, araştırılması hedeflenen kaynakların bir
sistem içerisinde metin, imge ve ifadeler kapsamında nesnel, ölçülebilir şekilde analizin
gerçekleştirilmesine olanak tanımaktadır. Elde edilen veriler çözümlenerek çıkarsamalar
gerçekleştirilir ve ilişkiler kurularak yorumlanır (Koçak ve Arun, 2006; Arıkan, 2011;
Vaismoradi vd., 2013; Kavut, 2019). İçerik analizi yönteminin kullanımı, metin ve görsellere
yönelik verilerin sistemli ve objektif bir şekilde yorumlanabilmesi nedeniyle tercih
edilmiştir.
Araştırma kapsamında Atlas, Food and Travel, Tourmag, Sun Times ve Traveller
dergileri incelemeye alınmıştır. Dergilerin seçilmesinde temel kısıtlar seyahat dergisi
kategorisinde bulunmanın yanı sıra dergilerin sürekli yayınlanıyor olmasıdır. Dergilerin
sürekli yayın olması kapsamında Mart ayından geriye doğru en az bir yıl boyunca
yayınlanmış olması ve seyahat dergisi kategorisinde değerlendirilmesi belirleyici olmuştur.
Türkiye’de kısıtlamalar Mart ayında başlamıştır, bu nedenle hemen sonraki ay olan Nisan
sayısı ile Ekim sayıları arasında kalan sürede yayınlanan dergiler incelenmiştir. Koronavirüs
4. Uluslararası Akdeniz Sempozyumu, 22 – 24 Ekim 2020, Mersin / Türkiye
4. International Mediterranean Symposium, 22 - 24 October 2020, Mersin / Turkey
* * * * *
161
(Covid19) pandemi koşullarında yayınlanan basılı seyahat dergi kaynaklarının tümüne
ulaşmak mümkün olmadığından bu dergilerin içeriklerine elektronik ortamlar kullanılarak
ulaşılmıştır. Reklamlar “Doğrudan Reklam” ve “Haber Reklamlar” olmak üzere iki ayrı
grupta incelenmiştir. Araştırma kapsamında elde edilen verilerin güvenilirliğini test etmek
için gazete eklerinde yer alan konaklama ve tur reklamları da incelenmiş, karşılaştırmalı
değerlendirme yapılmıştır.
4.3. BULGULAR
Araştırma kapsamında konaklama ve tur operatörlerine ait 200’den fazla dergi ve
gazete eklerinde yer alan reklamlar incelenmiştir. Gazetelerin seyahat ekleri üçgenleme
kapsamında verilerin güvenilirliği açısından değerlendirilmiştir. Elde edilen bulgular
şöyledir;
Koronavirüs (Covid19) pandemisi’nin yaygınlaşmaya başladığı Mart ayından
sonraki Nisan ve Mayıs dergi sayılarında konaklama ve tur firmalarının
reklamlarının oldukça az sayıda olduğu göze çarpmaktadır. Bu dönemde kapalı olan
konaklama firmaları açılış tarihlerinin netleşmemiş olması dolayısıyla yaşadıkları
belirsizlikler sonucunda öncelikle maliyet kalemi olarak gördükleri reklam
giderlerini azaltma yoluna gitmişlerdir. Çok az sayıdaki otel zincirinin dergi reklamı
vermeye devam ettiği gözlemlenmiştir.
Dergilerin Nisan ve Mayıs sayılarında yayınlanan reklamlarda Koronavirüs (Covid-
19) pandemi önlemlerine yönelik herhangi bir vurgu bulunmamaktadır. Az sayıda
zincir otel konaklama firması pandemi öncesinde vermekte oldukları reklamlara aynı
şekilde devam etmektir. Nisan ve Mayıs ayında görülen dergi reklamlarında
ekonomik açıdan güçlü aktörlerin varlığı gözlenmiştir. Bu durum gazete seyahat
eklerinde de benzer durumda gerçekleşmiştir. Ayrıca, pandemi önlemlerinin sadece
hijyen koşullarının sağlanması ile sınırlı kalması ve turistik aktörlerine nasıl bir yol
izleyeceklerine yönelik bir yol haritası açıklanmamış olmasıyla da ilişkilendirilebilir.
Normalleşme sinyallerinin verildiği ve turizm sektörünün Haziran ayında faaliyete
başlayabileceğine dair söylemlerin yapılmasıyla beraber Haziran ayı dergi
4. Uluslararası Akdeniz Sempozyumu, 22 – 24 Ekim 2020, Mersin / Türkiye
4. International Mediterranean Symposium, 22 - 24 October 2020, Mersin / Turkey
* * * * *
162
reklamlarında konaklama ve tur operatörlerinin varlığı artmaya başlamış fakat
yurtdışı uçuş yasaklarının devam etmesi itibariyle bu sayının sınırlı ölçüde kaldığı
gözlemlenmiştir.
Haziran ayında turistik firmaların hangi koşullarda faaliyet göstereceği, alınması
gereken sağlık güvenliği sertifikaları nedeniyle pek çok konaklama tesisinin faaliyet
gösteremediği bir dönem olarak devam etmiştir. Bununla beraber turizm
tüketicilerinin kalabalık otel ve plajlar yerine sosyal mesafeyi koruyabileceklerini
düşündükleri villa, çadır/karavan veya tekne seyahatlerine yönelmesi konaklama ve
tur firmalarının reklam verme eğilimlerinin önüne geçen bir etken olarak görülebilir.
Özellikle oda sayısı 50’nin üzerinde olan konaklama işletmelerinin hizmet
verebilmek için sağlamaları gereken koşulları sağladıklarını gösteren “Güvenli
Turizm Sertifikalarını” almaları gerekmektedir. Kültür ve Turizm Bakanlığı
koordinasyonunda başlatılan ’Güvenli Turizm Sertifikasyon Programı’ kapsamında
Temmuz ayında başvuran otel sayısı 929’a ulaşmış, başvurularda 503 otel sertifikayı
almaya hak kazanırken, iki otel yetersiz bulunmuştur. Türkiye geneli için büyük
otellerin büyük çoğunluğunun koşulları halen sağlayamadıkları görülmektedir.
Dergilerin Temmuz sayı reklamlarına da bu durumun yansıdığını söylemek
mümkündür. Bu dönemdeki dergi reklamlarında dikkat çeken nokta sadece
konaklama ve tur firma reklamlarının artmaya başlaması yönündedir. Beklenenin
aksine sertifika almamış bile olsalar bu yönde çalışmaları ifade edebilecek metinsel
öğeler ya da görseller dergi reklamlarında halen yer almamaktadır.
Dergilerin ağustos ayı sayılarında sertifika almış bazı otellerin “safe tourism”
logosunu kullanmaya başladıkları görülmüştür. Fakat bu sayı yok denecek kadar
azdır. Bununla birlikte özellikle sertifika almasına gerek olmayan 50 oda altındaki
otellerin, ve butik otellerin seyahat dergileri yerine gazete turizm eklerinde
kendilerini ön plana çıkarmaya yönelik reklamları dikkat çekmiştir. Bazı butik
otellerin de haber niteliğinde reklamlar ile Koronavirüs (Covid19) tedbirlerini
uyguladıklarını, fiziki mesafe koşullarını sağlayarak hijyene önem verdiklerini ifade
ettikleri görülmektedir. Bu durum ekonomik açıdan daha zayıf durumdaki
konaklama işletmelerinin daha ekonomik reklam kanallarıyla tüketicilere ulaşmaya
çalıştıklarını işaret etmektedir.
4. Uluslararası Akdeniz Sempozyumu, 22 – 24 Ekim 2020, Mersin / Türkiye
4. International Mediterranean Symposium, 22 - 24 October 2020, Mersin / Turkey
* * * * *
163
Eylül ve Ekim aylarında konaklama ve tur firması reklam sayıları artsa da reklam
içerikleri incelendiğinde, içinde bulunulan pandemi sürecine ilişkin aldıkları
önlemleri tanıtım veya bilgilendirme ile sunan firma sayısı yok denecek kadar azdır.
Yayınlanan reklamların tüketici beklentilerini karşılama oranları oldukça düşük
düzeyde kalmıştır. Eylül ayı turizm sezonunun Türkiye’de sonlanmaya başladığı bir
dönemdir. Bu nedenle eylül ayı sayılarında işletmelerin reklamlara verdiği önemin
azalması olağan bir durum olarak nitelendirilebilir. Nitekim bu dönemlerde de
tüketici beklentileri çerçevesinde pandemi özelinde verilen reklam sayısı sınırlı
kalmıştır.
SONUÇ VE ÖNERİLER
Hizmet sektöründeki gelişmelere paralel olarak turizm sektörü de büyük bir hızla
gelişmesine devam etmektedir. Bu büyüme turizmden önemli düzeyde ekonomik fayda
sağlayan Türkiye gibi gelişmekte olan ülkelere önemli fırsatlar sunmaktadır. Bununla
beraber sektör genelinde artan uluslararası rekabet turizm işletmelerinin pazarlama iletişim
kanallarını etkili kullanmasını gerektirmektedir.
Koronavirüs (Covid19) pandemi süreci nedeniyle oluşan karantina ortamı ve
yaşanan kısıtlamalar turizm sektöründe pazar koşullarının bozulmasına yol açmıştır.
Belirsizliğe sürüklenen turizm faaliyetler işletmeler için önemli bir gelir kaybına yol
açmıştır. Belirsizlik durumlarında kısılan maliyet kalemlerinden biri olan pazarlama iletişimi
çalışmaları düşünüldüğünün aksine işletmelerin krizlerden çıkış yollarından biri
olabilmektedir. Bu araştırma kapsamında turizm sektörünün baş aktörlerinden olan
konaklama tesisleri ve tur operatörlerinin Koronavirüs (Covid19) pandemi sürecinde
elektronik dergi kanallarında gerçekleştirdikleri reklam çalışmaları içerik analizine tabi
tutulmuştur. Elde edilen bulgular bu aktörlerin pazarlama iletişimi faaliyetlerini ve
Koronavirüs (Covid19) pandemisi’ne yaklaşımlarını açıklayabilmek açısından önem
taşımaktadır.
Elde edilen bulgular turizm sezonunun geç başlaması, alınan önlemlere ilişkin
yeterliliklerin sağlanmasının zaman alması ve turizm sektöründeki tüketici satın alma
eğilimindeki değişmeler sonucunda konaklama ve tur operatörlerinin de dönemi “kayıp yıl”
4. Uluslararası Akdeniz Sempozyumu, 22 – 24 Ekim 2020, Mersin / Türkiye
4. International Mediterranean Symposium, 22 - 24 October 2020, Mersin / Turkey
* * * * *
164
olarak nitelendirdikleri ve maliyetleri aşağı çekmeye yönelik çabalara giriştiklerini
göstermektedir. Turizm işletmelerinin, dergilerin elektronik versiyonlarında yayınladıkları
reklamlarda, kriz dönemlerinde maliyet azaltmaya yönelik politikalar uyguladıkları tespit
edilmiştir.
Kriz dönemlerinde dergi reklam uygulamaları ve pazarlama iletişimi çalışmalarına
odaklanan az sayıda turizm işletmesi olduğu dikkat çekmektedir. Koronavirüs
(Covid19) önlemleri, hijyen ve temiz otel uygulamaları gerçekleştirdiğini vurgulayan
işletme sayısı da neredeyse yok denecek kadar azdır. Dergilerin yanında gazetelerin seyahat
eklerinde butik tesislerin Koronavirüs (Covid19) pandemisine rağmen reklam ve haber
temalı reklamlar vermeye devam ettikleri görülmektedir. Fakat bu reklam ve tanıtımların
Koronavirüs (Covid19) pandemisinde tüketici beklentilerini karşılayacak düzeyde içeriklere
sahip olduğunu söylemek mümkün değildir. İşletmelerin klasik reklamlarına ve haber temalı
reklam yapmaya yönelik uygulamaları devam ederken çok az sayıda konaklama işletmesinin
haber temalı reklamlarda Koronavirüs (Covid19) önlemleri vurgusu yaptığı ya da özellikle
kişiselleştirilmiş hizmet kavramını ve güvenli turizm logolarını öne çıkardıkları
görülmektedir. Fakat bunu vurgulayan işletme sayısı çok azdır.
Bu bağlamda turizm sektöründe de reklam ve tanıtım çalışmaları rekabet avantajı
açısından büyük önem taşımasına rağmen işletmelerin basılı dergi reklamlarına Koronavirüs
(Covid19) pandemi sürecinde önem vermediği görülmüştür. Konaklama tesislerinin
işletmelerinin doğrudan kendilerinin reklam vermelerini azaltmaları, bu duruma neden
olmuş olabilir. Ayrıca reklam ve bilgilendirme süreçlerinde Koronavirüs (Covid19) vb.
olumsuzluk içeren mesaj kullanımının tüketicilerin satın alma isteğini azaltma ihtimalinin
bulunması işletmelerin reklamlarında tüketici beklentileri dışında bilgiler sunmasına yol
açmış olabilir.
Turizm sektörü derin bir krizden geçmektedir ve bu noktada krizin en az hasarla
aşılmasında tanıtım önemli yer tutmaktadır. Tüketicinin bilinçlenmesi ve satın alma
işlemlerini öncesinde bilgi arayışı içinde oldukları bilinmektedir. Bu noktada reklam
verenlerin tüketici beklentilerini karşılayacak içeriklere ve görsellere yer vermesi önem
taşımaktadır. Dolayısıyla iyi planlanmış pazarlama iletişim stratejilerinin kullanılması
tüketicilerin satın alma davranışlarını etkilemesi açısından önemlidir.
4. Uluslararası Akdeniz Sempozyumu, 22 – 24 Ekim 2020, Mersin / Türkiye
4. International Mediterranean Symposium, 22 - 24 October 2020, Mersin / Turkey
* * * * *
165
Resmi otoritelerce Koronavirüs (Covid19) pandemi’sinin 2021 yılında da etkisini
devam ettireceği belirtilmektedir. Bundan dolayı turizm sektöründeki işletmelerin çok
dikkatli ve özenli planlama yapması önem taşımaktadır. Bu çerçevedeki reklamların kriz
dönemlerinde yaratacağı farkındalık etkisinin tüketici beklentilerine uygun mesajlarla
sunulması önerilmektedir. Koronavirüs (Covid19) pandemi’sine yönelik alınan sağlık
tedbirleri ve güvenli turizm sertifikası gibi araçların içinde yaşanılan dönemin koşullarına
göre pazarlama iletişim stratejisi içinde yer alması yaratacağı farkındalık ve tüketici satın
alma kararları açısından önemli rol oynayacaktır.
4. Uluslararası Akdeniz Sempozyumu, 22 – 24 Ekim 2020, Mersin / Türkiye
4. International Mediterranean Symposium, 22 - 24 October 2020, Mersin / Turkey
* * * * *
166
KAYNAKÇA
Arıkan, R. (2011). Araştırma Yöntem ve Teknikleri. 1.Basım. Ankara: Nobel Akademik
Yayıncılık.
Augustıne, N. R. (2000). Önlemeye Çalıştığınız Krizi Yönetmek. Kriz Yönetimi. Salim
Atay (Çev). İstanbul: BZD Yayıncılık.
Benli, T., Karaosmanoğlu, K.(2017). Bir Pazarlama, Stratejisi Olarak İçerik Pazarlama,
Mesleki Bilimler Dergisi, 6(1): 27 – 38.
Coronavirus (COVID-19) Marketing & Ad Spend Impact: Report + Statistics,
Influencer Marketing Hub, https://influencermarketinghub.com/Ebook_covid-19.pdf,
Erişim Tarihi:22.05.2020.
Cowden, K. ve Sellnow, T. L. (2002). Issues advertising as crisis communication: Northwest
airlines’ use of image restoration strategies during the 1998 pilot’s strike. The Journal of
Business Communication, 39(2), 193–219.
Çilingir, A. (2017). İletişim Alanında İçerik Analizi Yöntemi Kullanılarak Yapılan Yüksek
Lisans Ve Doktora Tezleri Üzerine Bir İnceleme. Erciyes İletişim Dergisi, 5(1), 148-160.
Ekelund, B. Robert and Saurman, S. Davis. (1999). Reklam ve Piyasa Süreci. (Çeviren:
Vural Fuat Savaş). (1.Baskı). Ankara: Liberte Yayınları.
Glaesser, D. (2006). Crisis Management In The Tourism Industry, 3. Bs., Routledge.
Göçen, S., Yirik, Ş. ve Yılmaz, Y. (2011). Türkiye’de Krizler Ve Krizlerin Turizm
Sektörüne Etkileri, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi
Dergisi, 16(2), 493-509.
Günay, F., Bayraktaroğlu, E. ve Özkul, K . (2020). Assessing the Short-term Impacts of
COVID-19 Pandemic on Foreign Visitor’s Demand for Turkey: A Scenario Analysis.
Journal of Ekonomi, 2 (2) , 80-85.
Hermann, C. F. (1972). International crises: Insights from behavioral research. New York,
NY: The Free Press.
4. Uluslararası Akdeniz Sempozyumu, 22 – 24 Ekim 2020, Mersin / Türkiye
4. International Mediterranean Symposium, 22 - 24 October 2020, Mersin / Turkey
* * * * *
167
Ivanova, I. ve CRAVER, T. (2020). Closed due to coronavirus: List of activities and state
shutdowns over COVID-19 outbreak concerns. https://www.cbsnews.com/news/closed-
due-to-coronavirus-list-of-activities-and-stateshutdowns-over-covid-19-outbreak-concerns.
Hopkins, C. Claude. (2001). Reklamcılık Yaşantım ve Bilimsel Reklamcılık. (Çeviren:
Mustafa K. Gerçeker). (2. Baskı). İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
International Monetary Fund. (2020), World Economic Outlook, June.
Kavut, S. (2019). İletişim araştırmalarında kullanılan yöntem ve teknikler üzerine bir
değerlendirme. Intermedia International e-Journal, Spring - June – 2019 6(10), 1-14
Koca, F.(2020). Turkey’s Management of COVID-19: Measures and Strategies of Health
Policies, Insight Turkey 2020 Vol. 22. No. pp. 55-65.
Koçak, A. ve Arun, Ö. (2006). “İçerik Analizi Çalışmalarında Örneklem Sorunu”. Selçuk
İletişim Dergisi, Sayı 4, Cilt 3, 21-28
Pearson, C. M. ve Clair, J. A.(1998). Reframing crisis management, Academy of
Management Review, 23(1), 59–76.
T.C. İçişleri Bakanlığı, Erişim Adresi: https://www.icisleri.gov.tr/basin-aciklamalari-yeni.
T.C. İçişleri Bakanlığı, Erişim Adresi: https://www.icisleri.gov.tr/koronavirus-salgini-
yeni-tedbirler .
T.C. Milli Eğitim Bakanlığı, Erişim Adresi: https://ookgm.meb.gov.tr/www/ozel-ogretim-
kurumlarinin-tatil-edilmesine-iliskin-aciklama/icerik/1507 .
T.C. Sağlık Bakanlığı. (2020). Erişim Adresi: https://covid19.saglik.gov.tr/.
Thomaselli, R. (2005). "PR Seems To Be the Rx to Get Around DTC Rules: Firms Confirm
Pharma Is Seeking Ways To Live with (But Not Skirt) Guidelines," Advertising Age,
September 26.
Torlak, Ö. ve Altunışık, R. (2012). Pazarlama Stratejileri: Yönetsel Bir Yaklaşım, 2.Baskı,
İstanbul: Beta Yayınları.
4. Uluslararası Akdeniz Sempozyumu, 22 – 24 Ekim 2020, Mersin / Türkiye
4. International Mediterranean Symposium, 22 - 24 October 2020, Mersin / Turkey
* * * * *
168
Tucker, L. ve Melewar T. C. (2005) Corporate Reputation and Crisis Management: The
Threat and Manageability of Anti-Corporatism. Corporate Reputation Rewiev. 7(4), 377-
387.
Türkiye İstatistik Kurumu, Erişim Adresi: http://data.tuik.gov.tr/tr .
Türkiye Otelciler Birliği (2020) Türob Sektör Raporları, Erişim Adresi:
http://www.turob.com/tr/istatistikler.
Uğur, E. (2009). Krizde Reklam Yapan Kazanıyor. Ar-Ge Bülten. Ġzmir Ticaret Odası
Yayınları, Şubat .s.23.
Uluslararası Para Fonu (2020). World Economic Outlook, June.
United Nations (2020). Policy Brief: COVID-19 and Transforming Tourism, August.
UNWTO (2019). International Tourism Highlights, Erişim Adresi:
https://www.e-unwto.org/doi/epdf/10.18111/9789284421152.
Uztuğ, F. (2005). Kurumsal Reklamcılık, Kurumsal İletişim Yönetimi, (Ed.Rüveyde
Akyürek), Anadolu Üniversitesi Yayını, Eskişehir.
Vaismoradi, M., Turunen, H., & Bondas, T. (2013). Content analysis and thematic
analysis: Implications for conducting a qualitative descriptive study. Nursing & health
sciences, 15(3), 398-405.
Yatırım ve İşletmeler Genel Müdürlüğü (2020). Kültür ve Turizm Bakanlığı, Turizm
İstatistikleri, Erişim Adresi: https://yigm.ktb.gov.tr/TR-9851/turizm-istatistikleri.html.
Yatırım ve İşletmeler Genel Müdürlüğü (2020). Kültür ve Turizm Bakanlığı, Turizm
İstatistikleri Erişim Adresi: https://yigm.ktb.gov.tr/TR-249702/sinir-istatistikleri.html.
