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Javier Esteinou Madrid*
La propaganda indirecta
No obstante que el Congreso de la Unión prohibió la mercadotecnia político-electoral a través de
la Reforma Electoral de 2007, no pudo impedir el gran truco de la venta de publicidad integrada,
mejor conocida como infomerciales disfrazados de contenidos informativos o de
entretenimiento para promover a los políticos con aspiraciones electorales. En este sentido,
la Reforma Electoral nació parcialmente muerta, pues antes que el Congreso ordenara la prohibición
y modificara varios artículos constitucionales, los grandes consorcios audiovisuales, partidos
políticos y otras empresas lograron darles la vuelta a los nuevos candados, gracias a las lagunas
legales existentes aún en la Ley Federal de Radio y Televisión y la Ley de Telecomunicaciones y
Radiodifusión.
Consecuentemente, nada inhibió expresamente que los monopolios de la radiodifusión y otras
empresas comercializaran sus contenidos editoriales, de entretenimiento y de espectáculos para que
se convirtieran en una pasarela de políticos con aspiraciones a cargos de representación popular.
De la república del spot, pasamos a la dictadura del advertainment, es decir, a la mezcla
de mercadotecnia y entretenimiento, sin que existiera una instancia gubernamental comprometida
en regular este fenómeno. Telenovelas, noticiarios, programas musicales, y de variedades, deportes,
teletones, promocionales de los estados, programas de telerrealidad y hasta las estrellas de factura
efímera se transformaron en el escenario para el nuevo dominio de Televisa en la República de la
pantalla (Villamil, 2010).
Derivado de la aplicación subrepticia de la práctica de la propaganda encubierta en México, se
produjeron diversas consecuencias en el terreno político, jurídico, electoral y democrático, dentro de
las cuales, destacaron las veinte y cuatro siguientes situaciones:
Retroceso político
1.- Aunque la Reforma Electoral de 2007 corrigió de manera importante el modelo de acceso de los
políticos a los canales de comunicación, no se modificó radicalmente la dependencia de ellos con
respecto a los medios, pues la propaganda encubierta abrió la puerta para que continuara existiendo
una relación viciada entre ambos sectores.
2.- Las principales ganancias obtenidas por las televisoras al transmitir la publicidad política
encubierta fueron económicas, pero además de ello existieron beneficios políticos que se otorgaron
a las empresas mediáticas por la transmisión de estos segmentos. En este sentido, si bien el pago
a las televisoras fue financiero, no necesariamente se limitó a una retribución monetaria, sino que
también incluyó la protección de intereses a cambio de la promoción de esos segmentos publicitarios
(Galarza, 2014).
De esta manera, además de las intenciones e intereses de los medios que refleja el recurrir a
la publicidad encubierta, otro aspecto que reflejó la aplicación de ésta fue la concepción que los
políticos tienen sobre la política y sobre sí mismos: supeditados a los medios de comunicación y con
un nivel de discurso insustancial. Frente a la animadversión ciudadana ante la política y la
competencia -ya no entre iguales, sino con otros contenidos de mayor interés para la audiencia-, los
políticos buscan mimetizarse con los mensajes que son atractivos para tener éxito, minimizando su
propia profesión como representantes sociales (Galarza, 2014).
4.- La necesidad de aparecer en televisión para mantener o aumentar su popularidad llevó a que los
políticos no se opusieran a los intereses de las televisoras, frenando cualquier posibilidad de iniciativa
de ley o política pública que contraviniera sus objetivos mediáticos particulares. El sistema de medios
se convirtió en una pieza clave para que la promoción de los políticos se insertara subrepticiamente
en contenidos mediáticos diferentes a los mensajes de bloques comerciales (Galarza, 2015).
5.- Vía la práctica de la propaganda clandestina se generó una desproporcionalidad entre la libertad
de expresión y los derechos de las audiencias que favoreció a los concesionarios, al otorgarles a los
empresarios un nuevo derecho que les permite comercializar la publicidad disfrazada de contenido,
sin que exista autoridad que los regule. Con ello, se regresó a la etapa de complicidad peligrosa
entre los dirigentes de los partidos y los empresarios, que anteriormente ya había sido superada con
la Reforma Electoral de 2007.
Transgresión del marco jurídico
6.- Paradójicamente, después de aprobarse por consenso y con lujo de presunción los derechos de
las audiencias por el Poder Ejecutivo y el Poder Legislativo para distinguir entre propaganda e
información y publicidad y programación; la fuerte presión ejercida por las televisoras sobre el
Congreso de la Unión, como grandes poderes fácticos, y el interés de los partidos políticos por
privilegiar su cálculo electoral para conquistar votos, por sobre otras responsabilidades legislativas;
lograron en un porcentaje significativo que la reforma constitucional en materia de publicidad política
encubierta fuera nulificada.
7.- La contra regulación comunicativa que impidió distinguir entre propaganda e información fue
contraria al espíritu y al contenido de los artículos tercero y sexto de la Carta Magna, donde se
garantiza el acceso a la información y la contribución de los medios para alcanzar una mejor
convivencia (Lucas, 2017).
8.- La existencia de un débil orden de derecho y las frágiles sanciones aplicadas por recurrir a
la propaganda encubierta no fueron medidas significativas que evitaran que los políticos o las
televisoras se abstuvieran de repetir tales conductas ilícitas.
Resquebrajamiento del equilibrio electoral
9.- Mediante la instrumentación de la contra regulación comunicativa los partidos políticos,
candidatos independientes e instituciones políticas pudieron ejercer en las fases electorales el
“espoteo simulado” o la venta de “publicidad disfrazada”, envolviéndola como información
actualizada del momento. Ello borro la diferencia existente entre opinión e información noticiosa
dentro de los medios de comunicación electrónica, pudiendo comercializar propaganda incorporada
dentro de la barra de programación, sin ser identificada (Villamil, 2017).
Así, la publicidad encubierta operó como un factor de inequidad entre los diversos contendientes
electorales y convirtió en letra muerta el mandato constitucional que señala expresamente que el
INE es la única institución que puede “contratar o adquirir” espacios en radio y televisión con fines
electorales (Muñoz, 2017).
11.- Con el regreso al esquema de compra de tiempo, vía la publicidad política indirecta, el partido
político o candidato que tuviera cierta connivencia o vínculo con algún concesionario privado
obtendría cualquier cantidad de beneficios extras, provocando una desproporción en la contienda
electoral (Montes, 2017).
12.- A través de la contra regulación electoral se promovió nuevamente el modelo de la prevalencia
del dinero sucio dentro de los comicios, abortando la transparencia, la pulcritud democrática y la
equidad de las reglas electorales democráticas.
13.- Contabilizando el relevante terreno que ganó el crimen organizado en los últimos años, la
posibilidad de que las campañas sean financiadas con dinero proveniente del crimen organizado,
bajo un formato de propaganda encubierta, puede facilitar que se consolide subrepticiamente tal
proceso de deformación electoral, alterando la imparcialidad de los comicios (Galarza, 2014).
Debilitamiento de la democracia
14.- El desconocimiento intencional del Poder Ejecutivo federal que su base de legitimidad histórica
proviene del respeto a la ley y a las instituciones y no de la imagen mediática embellecida que pueden
crear las industrias culturales, creo la justificación para dañar la democracia nacional. Al preferir
mejorar su apariencia y restaurar el presidencialismo mediático el Ejecutivo se lanzó contra la
normatividad que le otorgaba autonomía y facultades al IFETEL para regular los derechos de los
auditorios, argumentando que dicho Órgano independiente no tenía atribuciones para ello (Bravo,
2017).
De esta manera, la contra reforma produjo un fuerte retroceso en los logros obtenidos en los últimos
años en materia de comunicación política, equilibrio electoral y pluralidad del sector de la
radiodifusión, pues por un lado, se mermó el modelo de comunicación política que facultó al Instituto
Nacional Electoral para administrar el tiempo que le corresponde al Estado en radio y televisión y;
por otro lado, se protegió el millonario negocio de publicidad encubierta, que permanentemente es
denunciado (Calleja, 2017).
16.- Mediante la legitimación del proyecto contra los derechos comunicativos de los ciudadanos,
particularmente, al no diferenciar la propaganda indirecta, se reforzó uno de los síntomas más
delicados que padece nuestra fracasada transición: la presencia de un pluralismo débil, es decir, una
simulación en donde las elecciones no empoderan a los ciudadanos, la participación civil realmente
no funciona y la pluralidad opera como un membrete (Azis, 2018).
17.- Los concesionarios de la radiodifusión que deberían utilizar el espectro radioeléctrico, patrimonio
de la Nación, como una herramienta para el bienestar común; no cumplieron con esta función, ya
que lejos de ser promotores de la democracia, actuaron como frenos para la misma (Galarza, 2018).
18.- La práctica oportunista de la publicidad política indirecta más que edificar el quehacer
riguroso de la política la degradó, pues su motivación es la conservación del poder, a costa de lo que
sea, y no la elevación de la conciencia ciudadana para contribuir a resolver los grandes problemas
que atoran el desarrollo de la nación. Esta tendencia agudizó más la actual crisis de deslegitimación
de la política, con su consecuente abonamiento al deterioro social y democrático.
19.- La alta dependencia de la política con respecto a los medios, a través del formato de publicidad
encubierta, mermó elementos vitales para sostener una democracia: la equidad de la contienda
electoral, el derecho a la información y el debate público.
20.- Al afectarse el derecho a la información con la intervención de la propaganda indirecta los
procesos electorales quedaron contaminados por los intereses económicos de los principales grupos
de poder y no por las expectativas ciudadanas de alcanzar una mejor calidad de vida. Esto a su vez
mermó los acuerdos de la equidad comunicativa establecidos por el INE, vulnerando la competencia
democrática.
21.- La propaganda clandestina facilitó que las interacciones entre gobierno y medios continuaran
dándose por “debajo del agua”, alrededor de un “mercado negro”, en un contexto subrepticio o turbio
entre tales actores, lo cual afectó al proceso democrático (Galarza, 2014).
22.- El ataque a las atribuciones del IFETEL y al sistema jurídico para la defensa de las audiencias
fue de suma importancia para el sistema democrático de México, pues no hay batalla más importante
dentro del derecho a la información que el amparo a las garantías comunicativas fundamentales
reconocidas por la Constitución Política Mexicana (Negrete, 2017).
23.- Los diversos huecos de dirección política, los abusos propagandísticos y las contradicciones de
la aplicación de la Reforma Electoral que se generaron a lo largo de los comicios, ocasionaron que
los partidos, los ajustes jurídico-electorales y la clase política quedaran severamente cuestionados
por la opinión pública creada por la agenda setting de los medios comerciales de difusión colectivos
y la conciencia acumulada de sociedad en este ámbito. En tales circunstancias, la ineficacia y falta
de legitimidad institucional de los tradicionales poderes republicanos forjaron nuevos vacíos públicos
de dirección social que fueron ocupados por los canales privados de transmisión masiva,
especialmente los electrónicos, posicionándose coyunturalmente como el Estado Paralelo que
gobernó ideológicamente a las comunidades en este periodo de cambio de fuerzas de
representación social.
24.- En una idea, la permisibilidad gubernamental de la propaganda encubierta demostró que la
sociedad se topó con un poder legislativo que no representó la causa ciudadana, sino defendió los
intereses de particulares de los poderes fácticos mediáticos, especialmente oligopólicos y de los
políticos y no del interés colectivo (Bernal, 2017).
Todo ello, reflejó la gran importancia que tiene que el Congreso de la Unión regule la propaganda
encubierta para contar con elecciones transparentes, equilibradas y legítimas. De lo contrario, el
Poder Legislativo será cómplice del caos que podría surgir en los comicios de 2023 y 2024 y las
consecuencias sociales anárquicas que se deriven para la estabilidad del México moderno.
Fuente: Esteinou Madrid, Javier, “Propaganda encubierta 2023-2024: consecuencias políticas, jurídicas, electorales
y democráticas”, Revista Siempre, No. 3618, año LXVIII, Columna Comunicación, Fundación Pagés Llergo, Ciudad
de México, México, 16 de octubre de 2022, páginas 52 a 55, https://es.scribd.com/document/601718545/revista-
siempre-3618
Fotos: Pexels/OpenClipart-Vectors/talhakhalil007
About The Author
Dr. Javier Esteinou Madrid
Profesor Distinguido en la UAM; Miembro del Sistema Nacional de Investigadores; Ex-
vicepresidente (Fundador), Asociación Mexicana de Investigadores de la Comunicación
(AMIC). Consejero Ciudadano del Canal de Televisión del Congreso de la Unión. Miembro
Honorario del Consejo Nacional Para la Enseñanza e Investigación de las Ciencias de la
Comunicación (CONEICC). Premio Nacional de Periodismo en 2004, en 2010 y en 2014.
Miembro de la Academia Mexicana de las Ciencias (AMC). Autor de múltiples libros, ensayos
especializados y artículos periodísticos sobre comunicación, cultura, información y política en
México, América Latina y otros países.