SHOPPERS EM MARKETPLACES: O QUE SABEMOS?

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'10.37885/221010417
13
Shoppers
em
marketplaces
: o que sabemos?
André Chevis Svartman
PUC/SP
Bruno Richard Inácio
PUC/SP
Rebeca Barreiros Rolim
PUC/SP
Belmiro do Nascimento João
PUC/SP

RESUMO
Objetivo: Essa pesquisa objetiva o reconhecimento das mudanças e inovações no varejo
eletrônico global a partir da identicação de publicações de impacto publicadas no ambiente
acadêmico e cientíco. Métodos: O primeiro estágio baseou-se na exploração da essên-
cia de compradores (
shoppers
) de plataformas de compras eletrônicas (
marketplaces
) em
publicações com estes termos como tópicos na base de dados da Web of Science. Foram
selecionadas 40 publicações de negócios (
business
), analisadas em seu mapa acadêmico
de produção de modo a promover um entendimento mais profundo sobre como estão sendo
conduzidas as pesquisas desta temática, identicando pontos de interesse e apresentando
oportunidades para futuros estudos. Resultados: O tema de plataformas de compras (
marke-
tplaces
) emerge rapidamente em relevância de mercado. Novas empresas, comportamento
de compras e inovações tecnológicas nesta temática estão aceleradas, contudo, requer-se
maior robustez teórica, desde que se identica pouco material (publicações) com os tópi-
cos em questão. O estudo a partir de revisão sistemática e conteúdo quantitativo permite o
mapeamento da atividade acadêmica dos tópicos em questão (
shopper
&
marketplaces
),
contribuindo assim no avançar de pesquisas futuras. Tal olhar nos permite também entender
a emersão atual do tema, o impacto dos jornais e revistas que tem publicado sobre os tópicos
e como tem se formatado as redes globais de pesquisa sobre o assunto. Conclusão: para
a visão de gestão, os atuais pontos de pesquisa em relação ao consumo (comportamento
de compra) nestas plataformas em ascensão deve ser o ponto focal de sua evolução. Acima
da evolução tecnológica.
Palavras-chave:
Marketplace
,
Shopper
, Revisão Sistemática, Análise Quantita-
tiva de Conteúdo.

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Administração e Marketing: tópicos atuais em pesquisa - ISBN 978-65-5360-202-1 - Vol. 1 - Ano 2022 - Editora Científica Digital - www.editoracientifica.org
INTRODUÇÃO
A forma como as pessoas compram tem se alterado enormemente com as novas
tecnologias, a internet e os novos formatos de compra e venda que já vinham assumindo
importante papel na sociedade e aceleraram ainda mais durante a pandemia de coronavírus
nos últimos dois anos (SARKAR; DEBROY, 2022).
Em estudo recente publicado por
Word Global Style Network by Ascential
de 2021,
revela-se como o principal sentimento dos consumidores atualmente a “percepção do tem-
po”. O comportamento de ganhar tempo ao consumir tornando-se mais importante, muitas
vezes, do que outros hábitos antigos ao comprar. Nesta conjuntura, cresce a busca por
plataformas que permitam que o comprador adquira diversos produtos e soluções em um só
local.
Marketplaces
denem-se como plataformas de vendas digitais (e-commerces) que ofe-
recem ao consumidor a possibilidade de comprar de diversos vendedores (
sellers
) diferentes
(TIAN; VAKHARIA; TAN; XU, 2018; LI; ZHENG; LIU, 2020), e por estarem intrinsecamente
ligados às atuais necessidades dos consumidores, vem crescendo rapidamente no mercado.
O entendimento de como anda o olhar cientíco para como os compradores destas
plataformas se relacionam com elas é o objetivo principal do presente estudo bibliométrico.
Para tanto, o foco foi nos artigos de negócios publicados contendo como tópicos as pala-
vras
marketplace
* e
shopper
* (compradores, em inglês). Foram identicados, tendo como
fonte de pesquisa o
Web of Science
, de 1994 a 2022, 40 publicações em 32 fontes (jornais,
livros, etc.). 37 destes documentos analisados eram artigos, dois artigos em procedimento
e um artigo em
early access
. 100 autores foram identicados como publicadores do tema.
O presente estudo mira a identicação das pesquisas relacionados a
Marketplace
Shoppers
(compradores de
marketplace
) por meio da revisão sistemática e análise quan-
titativa de conteúdo. O trabalho agrupou os temas dos principais estudos, categorizou os
autores demonstrando redes de pesquisa e identicou os principais países publicadores.
Abre um espaço para que se prossiga o aprofundamento no tema, que demonstra inúmeras
possibilidades de desenvolvimento de pesquisas e estudos com relação à maneira com que
os compradores vêm se relacionando com estas plataformas de multi-vendedores.
MÉTODOS
Uma revisão sistemática, em conjunto com a análise de conteúdo quantitativa
(KRIPPENDORFF, 2018; JOÃO, 2017), serve como diretriz e constitui o objeto de estudo
desta pesquisa.
Este método apoia a organização, identicação e qualicação das informações inclu-
sas em publicações acadêmicas e, paralelamente, utiliza uma variedade de ferramentas e

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métodos para estudar o conteúdo de informações textuais. Dessa forma, são utilizadas as
questões de Krippendorff (2018), como: Quais dados são analisados? Como eles são deni-
dos? Qual é a população de que são realizados? Qual é o contexto em que os dados são ana-
lisados? Quais são os limites da análise? Além disso, por m, qual é o alvo das inferências.
Esta pesquisa expõe revisão sistemática de estudos utilizando métodos quantitativos
de conteúdo de análise para examinar artigos sobre marketplaces shoppers (compradores
de plataformas de compras com multi-vendedores) na base de dados
Web of Science
–
WoS (CLARIVATE ANALYTICS, 2022). Foram estudados distintos atributos dos artigos e
observadas as evoluções ao longo do tempo. O uso de técnicas de revisão sistemática com
análise de conteúdo quantitativa contribui para o estudo e facilita futuras análises observando
tendências e demandas. A análise acompanha a evolução cientíca das publicações dos
vários investigadores sobre o mesmo tema, não recorrente, ainda, dado o fato do tema ser
ainda pouco desenvolvido.
Métodos de uma revisão sistemática com a análise de conteúdo poderiam, no entanto,
serem usadas qualitativamente. A revisão sistemática nesta pesquisa delimita o campo de
pesquisa nas bases de dados da WoS, facilitando a organização dos artigos coletados e
criando a oportunidade de ampliar os estudos relacionados ao tema, utilizando indicadores
que estimula a comparação entre as informações obtidas e permite estimar a ocorrência de
palavras dos textos cientícos pesquisados, a área de concentração, palavras-chave em um
determinado texto cientíco, a indexação temática automática, análise de citações de onde
derivam agrupamento de referências incluídas em publicações e identicação de autores e
artigos exercendo maior inuência ou relevância.
Este estudo teve como fonte de dados, pesquisa realizada na data 16 de março de
2022 às bases WoS (CLARIVATE ANALYTICS, 2022) da seguinte forma:
Passo I: As pesquisas foram realizadas com as palavras em tópicos “
marketplace
*”
e “
shopper
*”, sem delimitação de data, na coleção central da WoS, (SCI-Expanded, SSCI,
A&HCI, CPCI-s, CPCI-SSH, ESCI), tendo como única delimitação os campos de pesquisa
relacionados a Negócios, Economia, Gestão e Finanças de Negócios. Foram coletadas então
os dados em relação a número total de publicações, áreas de pesquisa, tipos de publicação,
autores, títulos e fontes, instituições, ano de publicação, citações, idiomas e países. A busca
resultou em 40 documentos de 100 autores.
Passo II: Análise quantitativa de conteúdo por meio de ferramentas de mineração
de dados/texto com estatísticas como: redes de concorrência, princípio distributivo que se
refere à possibilidade de unidades linguísticas distintas serem identicadas, possibilitando
coadjuvações de umas com as outras e análise hierárquica de aglomerados. A evolução da
citação dos 40 artigos; lista dos países que mais publicaram artigos sobre o assunto; relações

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das universidades que mais publicam; relação entre principais temáticas; identicação de
grupos de autores e grupos de pesquisa do tema.
Passo III: Finalizadas as pesquisas, capturas de informação e análises, realizamos
pesquisa adicional sobre os autores, por meio de análises bibliográcas, bem como leituras
totais e parciais dos principais artigos. Embora a pesquisa utilize apenas dados secundários,
o estudo não perde credibilidade desde que use fontes conáveis que garantem a qualidade
e o resultado do trabalho. Independente da leitura dos artigos, neste tipo de análise, as pa-
lavras-chave, as citações, os resumos, títulos, períodos, e os autores são transformados em
ilustrações e imagéticas visuais que permitem a complementação da investigação. É utilizado
um conjunto de pacotes de linguagem R para sua execução, incluindo tm, NLP, FactoMinerR,
SnowballC, Wordcloud, cluster, entre outros.
RESULTADOS E DISCUSSÃO
Kushwaha e Shankar (2013) estudaram sobre o preço das compras e como esta varia
de acordo com a preferência do consumidor e dos canais de compras. Observaram os efeitos
de duas categorias principais do produto, a natureza utilitária versus a natureza hedônica e
qual a relação do valor monetário com a preferência do canal de compras. Ao contrário do
senso comum que diz que clientes multicanais são mais valiosos do que clientes de canais
único, os autores obtiveram como resultado que os consumidores multicanais são os mais
valiosos somente para a categoria de produtos hedônicos. Quanto aos clientes de canais
tradicionais, para categorias de baixo risco, proporcionam um risco de valor monetário maior
do que os outros consumidores. Já para produtos utilitários os consumidores que buscam
por somente um canal, seja ele online ou físico, fornecem um menor risco monetário, e
constituem o segmento mais valioso. Os resultados da pesquisa mostram para os gestores
sementar os clientes em diferentes categorias por meio de diferentes canais.
Liao, Liu e Chen (2011) abordam sobre a privacidade e a conança durante as com-
pras online. Os autores analisaram os antecedentes de privacidade, risco e conança nas
transações online e no acesso às informações privadas do comprador. Foram observados
que a preocupação com a privacidade e a avaliação de riscos foi menor entre os compra-
dores mais experientes. Já o risco de privacidade apareceu como forte antecedente tanto
os consumidores online mais experientes quanto os menos experientes.
O varejo via internet criou um mercado com inúmeros concorrentes. Para se diferenciar
e atrair mais consumidores para a loja online é primordial usar elementos de design para
criar um ambiente de compra positivo. Para os autores Davis, Wang e Lindridge (2008), o
ambiente online interfere nas respostas comportamentais e emocionais de cada cliente, ou
seja, como o design da loja online é percebido de acordo com a cultura do comprador.

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Uma opção padrão é uma alternativa de escolha que um consumidor recebe se não
especicar explicitamente o contrário. Brown e Krishna (2004), argumentam que a opção
padrão pode invocar a metacognição do mercado de consumo, sua inteligência social sobre
o comportamento do mercado. Esse relato metacognitivo de um
lead
de baixo engajamento
leva a previsões diferentes contabilizadas baseadas em limitações cognitivas ou doações:
em particular, prevê a possibilidade de efeitos negativos ou efeito contrário. Em dois experi-
mentos, os autores demonstram que o tamanho e a direção do efeito padrão dependem se
essa inteligência social é invocada e como ela muda a interpretação desse padrão.
Koufaris (2002) considerou o consumidor online de um lado como um comprador e
de outro como um usuário de computador, foi testado constructos por meio de sistemas da
informação (
Technology Acceptance Model
- TAM), marketing (
Consumer Behavior
) e psi-
cologia (
Flow and Environmental Psychology
) e aplicando a teoria sobre o comportamento
do consumidor online. Foi analisado como as respostas emocionais e cognitivas ao verem
uma loja online pela primeira vez podem interferir na probabilidade de os consumidores
realizarem uma compra não planejada e na intenção deles voltarem na loja online. Desse
modo, foi constado pelo autor a dupla identidade do consumidor, como comprador e como
usuário de computador, pois tanto o prazer das compras como a navegabilidade do site
interfere fortemente no retorno desse cliente no
site
. Outros fatores que têm um impacto
signicativo podem afetar as respostas no comportamento do consumidor, a co-criação de
produtos, o design do site e os desaos no uso do mecanismo de pesquisa.
Kim, Shi e Srinivasan (2001) analisam sobre programas de recompensas a m de
atingir a delização de clientes que fazem compras frequentes. Esses programas têm se
tornado cada vez mais comuns, como por exemplo programas oferecidos por companhias
aéreas, por hotéis e supermercados. Apesar da utilização de programas de recompensas
estar crescendo, os estudos de marketing ainda continuam escassos. Os autores buscaram
entender o desenho de programas de recompensas e suas implicações nas estratégias nos
preços explicam que há os usuários de alto engajamento, os quais realizam compras em
cada período, sendo assim candidatos ao programa de recompensas, e usuários de baixo
engajamento que compram esporadicamente.
Além disso, quando os programas usam recompensas em dinheiro para os clientes, o
custo é muito maior para a empresa, do que se ela oferecesse um produto grátis, como milhas
aéreas por exemplo. Os autores observaram que diversas empresas oferecem recompensas
em dinheiro ou produtos que a empresa não produz, enquanto, seria menos custoso oferecer
um produto que ela mesmo produz. Ainda segundo os autores, programas de recompensas
diminui a capacidade de alcançar os preços da concorrência. Em um mercado com uma
pequena quantidade de usuários de alto engajamento e uma maior quantidade de usuários

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de baixo engajamento, sensíveis ao preço, é melhor para empresa oferecer preços mais
baixos do que recompensas. Contudo, em mercados que a presenças de usuários de alto
engajamento é maior, é mais benéco para empresa oferecer programas de recompensas,
delizando os clientes.
Haubl e Trifts (2000) abordam sobre a tomada de decisão dos consumidores em am-
bientes de compras via internet. Uma das características do e-commerce é que nele é
possível que os fornecedores criem interfaces de varejos interativas e personalizadas, os
consumidores desejam acessar ambientes de compras online que utilizem ferramentas so-
sticadas para auxiliá-los na decisão de compras. Os autores buscaram investigar como o
uso de ferramentas interativas que auxiliam na decisão interfere na tomada de decisão do
consumidor. Ao tomarem decisões de compra é muito difícil para o comprador avaliar todas
as alternativas disponíveis e, assim, eles tendem a tomar essa decisão baseada em duas
etapas. Na primeira etapa, os consumidores avaliam os produtos disponíveis e quais são
mais promissores e, na segunda etapa, eles irão fazer comparações dentro do conjunto de
produtos mais promissores e qual aspecto seria mais importante para a decisão de compra.
Desse modo, as ferramentas interativas iriam ajudar o consumidor a fazer uma triagem inicial
dos produtos disponíveis e depois a compará-los de forma mais eciente. Ainda os autores
sugerem que o uso de ferramentas interativas pode ter fortes efeitos favoráveis na tomada
de decisão e torná-la muito melhor, uma vez que o consumidor não precisa mais se esforçar
tanto para fazer comparações entre os diversos produtos presentes no mercado. Sendo
assim, os auxílios de decisão interativos podem mudar completamente a maneira como os
compradores tomam decisões e buscam informações sobre os produtos.
Mittal (1994) propõe um modelo que integra o consumidor de cupons de supermer-
cado com a literatura sobre demograas do consumidor e com aspectos não demográcos
e análises de custo-benefício. Como resultado da pesquisa o autor alerta para o uso da
demograa a m de realizar promoções e propõe um meio para compreender os processos
psicológicos que estão entre a demograa e o comportamento do consumidor.
Alguns dados críticos podem, assim, ser resumidos para os 40 artigos: 32 periódicos
distintos, 196
keyword Plus
, que são termos gerados automaticamente a partir dos títulos
dos artigos indexados na WoS. 157 palavras-chave do autor, a citação média por artigo é
de 86,5, o que demonstra uma maturidade do tema como área de pesquisa. O número total
de autores é de 100, e apenas sete deles produziram artigos de autoria única e os outros
93 trabalharam cooperativamente. O número de artigos por autor ainda é baixo (0,4), com
média de 2,5 autores por artigo e índice de colaboração de 2,52. A produção não é recente,
pois existe artigo publicado a partir de 1994 (MITTAL, 1994), porém a quantidade de artigos

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produzidos aumentou signicativamente a partir de 2018 (STOUTHUYSEN
et al.
2018),
prevalecendo com quatro artigos por ano até 2020 com redução para três em 2021.
É pertinente, para uma revisão sistemática, com análise quantitativa de conteúdo, para
destacar os principais periódicos, ou fontes de publicação, que contribuem para os estudos
sobre o tema
marketplace shopper
. As principais fontes de publicação e seus respectivos
fatores de impactos segundo o JCR (
Journal Citation Reports
) (2021) no tema são:
Electronic
Commerce Research and Applications
(6,014);
Journal of Electronic Commerce Research
(2,861);
European Journal of Marketing
(4,647);
Journal of Business Research
(7,55);
Journal
of Services Marketing
;
Marketing Science
(3,716);
Central European Business Review
(1,66);
Electronic Commerce Research
(4,034);
Information Systems and E-Business Management
(3,691);
Information Systems Research
(5,207);
International Journal of Consumer Studies
(3,864);
International Journal of Electronic Commerce
(4,3);
International Journal of Market
Research
(1,512);
International Journal of Retail
(5,03) e
Internet Research
(6,773).
Assim, há evidências de que veículos de publicação são diversicados em uma área
amadurecida de pesquisa. O
Electronic Commerce Research and Applications
e
Journal
of Electronic Commerce Research
são mais proeminentes para o mercado, porque o tema
desperta maior interesse em periódicos orientados à pesquisa e aplicação de comércio ele-
trônico. Revistas de marketing como
European Journal of Marketing
;
Journal of Services
Marketing
e
Marketing Science
colaboram na publicação de artigos sobre
marketplace
shopper
. Da mesma forma, existem artigos em revistas que abordam questões de empreen-
dedorismo, gestão, estratégia corporativa e nanças, negócios internacionais e gestão de
recursos humanos na Europa Central, como é o caso do
Central
European Business Review
.
Figura 1. Mapa conceitual e dendograma.
Fonte: Elaboração própria.
Da análise do mapa conceitual, à esquerda da Figura 1, pode-se observar três
clusters
com seus centroides equidistantes do ponto central do mapa. O primeiro deles, trata da
experiência do consumidor em plataformas da internet seja estas e-commerce ou
marke-
tplace
. O segundo deles, trata do impacto da relação da satisfação, lealdade e, por m, da

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conança do consumidor. O último, sobre os modelos de percepção comportamental. Desse
modo, pode-se armar que existem, no mínimo, três linhas possíveis de pesquisas. O den-
drograma, à direita da Figura 1, corrobora na análise dos três clusters apresentados.
Figura 2. Rede de co-ocorrências.
Fonte: Elaboração própria.
Na análise da rede de co-ocorrências (Figura 2) podemos vericar quatro
clusters
. O pri-
meiro deles, verde, com as seguintes palavras-chave:
perceptions
(percepções),
search
(busca),
antecedents
(antecedentes),
conceptualization
(conceitualização) e
proneness
(tendência) o qual ajuda a entender a primeira fase da jornada de compras, ou seja, apren-
dizagem e descoberta.
O segundo deles, vermelho, com: model (modelo),
framework
(estrutura),
consumers
(consumidores),
perceved
risk
(risco percebido),
eletronic
commerce
(comércio eletrôni-
co). O qual nos apresenta os modelos ou
frameworks
existentes na literatura sobre riscos
percebidos na jornada de compras no comércio eletrônico que pode impactar a decisão de
compras do consumidor.
O terceiro, roxo,
satisfaction
(satisfação),
trust
(conança),
marketplace
(plataforma de
compras),
quality
(qualidade),
information
(informação),
impact
(impacto) e
loyalty
(lealdade).
Aqui os fatores que melhor representam, e se encaixam, na necessidade do consumidor.
O último deles, azul, com:
experience
(experiência), internet, e-commerce,
electronic
marketplace
,
consumer
(consumidor),
behavior
(comportamento),
word
-
to
-
mouth
(boca-a-
-boca),
conceptual-model
(modelo conceitual) e
interactivity
(interatividade). Representa a
relação da experiência de compras relacionado com a interatividade e variáveis exógenas
como o boca-a-boca.

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Observando-se a frequência de palavras temos;
shopping
(16), online (8),
customer
e
trust
com sete,
consumer
,
retailing
,
store
,
brand
, todas com seis ocorrências. Na sequência
internet (5), social,
loyalty
,
retail
,
grocery
, web, com quatro e
shopper
,
quality
,
ecommerce
,
theory
e
presence
com três.
CONCLUSÃO
Por meio desta revisão sistemática, usando análise quantitativa de conteúdo, além
de análise bibliométrica, foi possível vericar que há um interesse crescente no tópico de
pesquisa,
marketplaces
e
shoppers
. Este fato pode ser observado por meio do aumento da
produção acadêmica de artigos, intensicado nos últimos anos.
Deste estudo ca ressaltado que a área de estudo de comportamento de consumidor e,
especicamente, dos
shopper
em
Marketplaces
e plataforma de multi-vendedores que existe
um grande
gap
a ser explorado seja pela academia como pela área de negócios. Os estudos
ainda são centrados nos principais países desenvolvidos, em especial, Estados Unidos e no
eixo de países anglo falantes, mas começa a surgir pesquisas, com força, também na China
e outros países asiáticos menos na Oceania. Vale ressaltar que a China é muito forte nesse
mercado no qual os super Apps são muito fortes e concentrados em volume ao contrário
dos USA no qual há um grande número mas menor em volume. Há uma percepção clara do
que os
shoppers
são também usuários de internet, buscam agilidade na busca, podem ser
sensíveis a preços e ações promocionais. A localização, como atributo, é muito importante
e pode ser identicada pela questão da usabilidade (por exemplo:
user experience
). Há vá-
rias possibilidades de pesquisas que incluem uma melhor compreensão desses
shoppers
,
atributos de navegabilidade entre outros.
Agradecimentos
André Chevis Svartman e Rebeca Barreiros Rolim, agradecem a Bolsa recebida da
CAPES e Bruno Richard Inácio a Bolsa da FUNDASP para a realização desta pesquisa
mesmo estando em seu estágio inicial.
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