How a Salesperson's Empathy impacts Buyer Satisfaction -the moderating Role of Emotions
Abstract
This study investigates whether there is an impact of a salesperson's empathy on buyer's satisfaction and whether the emotions displayed by the salesperson during a sales conversation moderate this relationship. Using PROCESS, data generated from automated emotion tracking of 89 sales conversations are analyzed. Results show that empathy is a significant predictor of satisfaction. The model further reveals that disgust significantly moderates this relationship. Several implications for personal selling and, in particular, emotional intelligence training emerge from this work.
... Egyrészt támogatja, hatékonyabbá teszi a kommunikációt a felek között, másrészt elősegíti az interakció során megszerzett információ feldolgozását és ezáltal a döntéshozatalt, harmadrészt pedig az esetleges bűntudat érzésén keresztül motiválja a szereplőket a sérült kapcsolatok újjáélesztésében (Bagozzi, 2006). Ezeken keresztül pedig fontos szerepet játszik -az új kapcsolatok esetén -a felek közötti bizalom kialakulásában (Mangus et al., 2020), végső soron pedig az ügyfélelégedettség erősödését eredményezheti (Pezenka, 2022). ...
Törőcsik Mária Professzor Asszony a Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kar teljes történelmének egyik legkiemelkedőbb életművet felmutató oktatója, akit – mint ahogyan e kötet is bizonyítja – nagyon sok kollégája szeret, még több tisztel, de még annál is sokkal többen tanultak tőle valami fontosat. Törőcsik Mária, sokunk Marikája a Kar legelső női professzora, és ez férfi kollégákhoz képest többszörös erőkifejtést kívánt meg Tőle az élet komplex kihívásait illetően, beleértve ebbe természetesen és első helyen a családot, de persze az idő nagy részében férfi kollégák dominálta munkaközegben való teljes értékű helytállást is. Különösen imponáló volt az, ahogy a Marketing és Turizmus Intézet első igazgatójaként lendületesen és elszántan épített fel egy sokra hivatott, nagyon tehetséges marketinges csapatot, és ezzel párhuzamosan tudta a turizmus vertikumot az elvárásokat felülmúló sebességgel és hatékonysággal integrálni az intézeti, a kari és a tágabb szakmai közegbe. Törőcsik Professzor Asszony az oktatói/kutatói utánpótlásnevelés terén egészen rendkívülit alkotott, a témavezetésével eddig végbement 18 (!) sikeres doktori védést csak az tudja helyiértékén kezelni, aki valaha megtapasztalta már konzulensként, hogy milyen mennyiségű és milyen odaadású munkát kíván meg akár egyetlen doktorandusz útjának sikeres egyengetése is. Nem kétséges, hogy a Marika személyiségéből szervesen fakadó személyes odafordulási képesség, a kötet szakmai vezérfonalént is megjelenő empátia milyen jelentőséggel bírt e sikerben. De legalább ilyen fontos az, hogy az értéket, a minőséget és a szorgos munkát konzekvensen előtérbe helyező, ám ha kellett, akkor szigorúsággal határos, kérlelhetetlenül nyílt és őszinte kommunikáció is párosult hozzá. Ezen értékek a Kar kultúráját is mélyen átitatják, és nem csak arról van szó, hogy Professzor Asszony személyes attitűdje milyen szépen simult ehhez, hanem inkább épp fordítva: a közös kultúra építése, és értékek kicsiszolása tekintetében van Professzor Asszonynak – több, szintén kiemelkedő teljesítményű „Alapító Anyával és Atyával” egyetemben megkerülhetetlen szerepe és érdeme. Még egy kérdésről szeretnék szót ejteni, mégpedig a marketing és a pénzügy viszonyáról. A vállalati gazdálkodás funkcionális területei, ezt már a legelső félévben minden közgazdászhallgató megtanulja. A marketing, illetve a pénzügy a vállalati gazdálkodás legfontosabb területei, gondolja tanulmányai végére az alapszakos friss diplomások többsége, súlypontozva aszerint, hogy ő maga melyik szakon végzett. A sokkal szerényebb számú mesterszakos végzettek néha már kiterjesztett értelmezésben gondokodnak: „ami működik, ott a marketingnek szerepe van”, vagy „a pénz körül forog minden”. A doktoranduszok – gondos professzoraiknak köszönhetően – hajlamosak visszatérni a kezdetekhez, némi parafrázissal: a marketing és pénzügy is szolgálólányok. Jómagam, a tapasztaltabb korosztályok képviselőjeként hajlamos vagyok úgy látni, hogy a megfelelő analógia a két diszciplína viszonyára mégis inkább a testvéreké. Hasonlóak a génjeik és a szocializációjuk, gyermekkorban hasonló családi impulzusközegben keresik fejlődési lehetőségüket, közben egymáshoz képest is folyamatosan pozícionálják választott szerepeiket. Ami biztosan közös bennük, hogy itt nem elvont diszciplínákról beszélünk, az elméleti felismerések relevanciáját egyszerűen nem lehet értelmesen megítélni azok praktikus relevanciája és haszna nélkül. Ezért fontos kiemelni, hogy Törőcsik Professzor Asszony a gyakorló marketinges szakemberek számára is állandó hivatkozási pont, nem csak a tudományos közleményekben. Nagyon sok, jól megérdemelt és széles körű szakmai impaktot tükröző elismerés mutatja világosan, hogy milyen komplex és releváns életműről van itt szó! Nem tudom, hogy létezik-e hasonlóan általános, a tudományos közegen túlmutató szakmai elismertségű életmű idehaza a pénzügyek területén az elmúlt évtizedekben. De valószínűbbnek tartom a nemleges választ, és ez újabb, sajátos fénytörésben emeli ki azt a pályafutást, azt a szeretetre és tiszteletre méltó személyiséget, akit most ünneplünk. Kedves Marika: köszönet mindenért, még nagyon sokáig szeretnénk számítani Rád!
Emotions play a key role in sales negotiations. Thus, sales representatives should be able to be aware and take advantage of their own emotional inventory on the one hand, and to accurately interpret customers' emotions to empathize with them on the other hand. However, it is still unclear how a salesperson's emotions can reinforce or inhibit the creation of a pleasant atmosphere in negotiations and, consequently, increase sales performance. Furthermore, it is even less clear how emotional intelligence can be implemented in sales training. We bridge this gap by introducing a new pedagogical method and reporting on its application in a university sales course. In particular, the proposed educational concept consists of sales negotiation role-plays that are recorded using a facial expression analysis software, putting students at the center and enabling feedback based on objective data. This paper provides support for the success of this interactive approach and discusses the challenges and opportunities with regard to its implementation.
Purpose
Empathy is a core characteristic of helping and caring interactions and thus is fundamental to service. Yet, to date, service marketing literature has focused on a restricted view of the value of empathy as it leads to improved service quality perceptions and successful sales outcomes. The aim of this paper is to provide a review of the empathy literature and the dispositional and situational factors affecting it, so as to further explore its potential benefits and limitations for service.
Design/methodology/approach
A summative review of the empathy literature uncovers cause–effect relationships and their potential boundary conditions. Theoretical propositions set an agenda for future research on empathy for service that breaks new ground.
Findings
Empathy can reduce anti-social, revenge, discrimination and unethical behaviors in service settings. It can also improve value-in-context experiences for users of service innovations. Notwithstanding its potential benefits, empathy can diminish the objectivity and performance of service providers when experienced at extreme levels. Empathy can also serve as an ingratiation influence tactic and can be detrimental to the target in embarrassing service contexts.
Originality/value
This paper suggests propositions for future research to advance theory and managerial practice on the use of empathy to improve service outcomes for interacting actors. It also alludes to the potential dark side of empathy when experienced at excessive levels or when used to manipulate.
Andreas Zehetner untersucht Effekte von emotionaler Intelligenz (EI) auf die Performance im technischen Vertrieb. Seine Ergebnisse zeigen, dass Verkaufsmitarbeiter mit schwach, aber auch mit stark ausgeprägten EI-Niveaus eine geringere Performance haben als solche mit mittleren Niveaus. EI beeinflusst auch den Zusammenhang von Verkaufskompetenz und Verkaufsperformance. Jüngere, weniger erfahrene sowie Verkäufer mit geringerer Ausbildung nutzen EI in stärkerer Weise, um verkäuferische Kompetenz in Verkaufserfolg zu verwandeln. Für die Marketing- und Vertriebspraxis bedeutet dies, das „je-mehr-desto-besser“-Paradigma bestimmter Eigenschaften bei der Mitarbeiterauswahl zu hinterfragen und Eigenschaften, Fähigkeiten und Kompetenzen gesamtheitlich und weniger isoliert zu betrachten.
Der Inhalt
• EI im persönlichen Verkauf, Messung von Verkaufsperformance
• Nichtlineare Wirkungszusammenhänge
• Direkte und indirekte Effekte von EI auf Verkaufsperformance
• Implikationen für Wissenschaft und Praxis
Die Zielgruppen
• Forschende, Studierende und Lehrende der BWL mit den Schwerpunkten Marketing, Vertrieb, Vertriebsmanagement und EI
• Praktiker im Vertrieb und Vertriebsmanagement
Der Autor
Dr. Andreas Zehetner ist Professor an der FH Oberösterreich. Im Rahmen seiner Dissertation an der Universität Graz und seiner aktuellen forscherischen Tätigkeit beschäftigt er sich mit dem Einfluss von Emotionen und EI auf die betriebliche Leistung, insbesondere in Verhandlung und Vertrieb sowie mit der Frage, was vertriebliche Performance beeinflussen kann.
Purpose
The purpose of this study is to examine the impact of salesperson empathy, both cognitive and affective, on business-to-business buyer-salesperson relational outcomes. Specifically, the direct impact of empathy is examined in relation to both the salesperson’s communication ability and customer-oriented behavior. The impact of empathy is then examined as a direct and indirect influencer of satisfaction with the salesperson and commitment to the salesperson.
Design/methodology/approach
To attain the objective of this research, an empirical study was conducted using 248 business-to-business purchasing agents.
Findings
The study found that cognitive empathy and affective empathy had a positive relationship with customer-oriented behaviors, information communication ability and commitment to the salesperson. However, only cognitive empathy was found to have a positive relationship with customer’s satisfaction with the salesperson.
Originality/value
Although empathy has found to have a positive effect on sales, sales research has yet to provide conclusive evidence on whether cognitive empathy and affective empathy would have a similar effect on a salesperson-customer relationship. This study provides evidence that not all facets of empathy influence relational outcomes the same way and differ in magnitude. This provides strong support for the importance of studying the impact of empathy from a faceted viewpoint rather than a uni-dimensional perspective when examining the influence on buyer-seller relational outcomes.
Purpose: Although most studies focus on rational decision-making in organizational buying, this research examines the satisfaction through the integration of fairness and emotion theories. It thus broadens knowledge about the formation of satisfaction in buyer–seller relationships, through an integration of justice and emotion theories.
Design/methodology/approach: A survey of 130 buyers was conducted. The test of the proposed model relied on structural equation modeling. To examine the mediating role of positive emotions, we followed the procedure proposed by Baron and Kenny (1986). That is, we compared the proposed framework against two competing models: a non-mediated model and a saturated model that featured all possible causal paths.
Findings: Results show that both distributive and procedural fairness have a positive impact on buyer’s satisfaction, following two different paths: a rational path with fairness acting directly on satisfaction; and an emotional path where emotions play a mediator role.
Research limitations/implications: Buyers evaluate satisfaction through an emotional lens. Business relationships are not completely rational, a consideration with importance for buying and customer relationship theory.
Practical implications: Sellers must pay attention to their customer policies from the perspective of their customers. In addition to guaranteeing a “fair” outcome, sellers must ensure that buyers are subject only to procedures that customers perceive to be fair. Indeed, since buyers in business relationships are not completely rational, business-to-business (B-to-B) experts should acknowledge the influence of emotions in their sales strategies.
Originality/value: The mediating impact of emotion in the fairness–satisfaction relationship has not been explored in buyer–seller settings previously. Deconstructing satisfaction with the decision process into its cognitive and affective elements, we examine the emotional dimension of B-to-B buying process.
We present a real-time system for detecting facial action units and inferring emotional states from head and shoulder gestures and facial expressions. The dynamic system uses three levels of inference on progressively longer time scales. Firstly, facial action units and head orientation are identified from 22 feature points and Gabor filters. Secondly, Hidden Markov Models are used to classify sequences of actions into head and shoulder gestures. Finally, a multi level Dynamic Bayesian Network is used to model the unfolding emotional state based on probabilities of different gestures. The most probable state over a given video clip is chosen as the label for that clip. The average F1 score for 12 action units (AUs 1, 2, 4, 6, 7, 10, 12, 15, 17, 18, 25, 26), labelled on a frame by frame basis, was 0.461. The average classification rate for five emotional states (anger, fear, joy, relief, sadness) was 0.440. Sadness had the greatest rate, 0.64, anger the smallest, 0.11.
The authors use meta-analysis techniques to investigate the evidence that has been gathered on the determinants of salespeople's performance. A search of the published and unpublished literature uncovered 116 articles (the list of which is available upon request) that yielded 1653 reported associations between performance and determinants of that performance. The results indicate the determinants can be ordered in the following way in terms of the average size of their association with performance: (1) role variables, (2) skill, (3) motivation, (4) personal factors, (5) aptitude, and (6) organizational/environmental factors. When ordered according to the amount of the observed variation in correlations across studies that is real variation (i.e., not attributable to sampling error), the determinants rank as follows: (1) personal factors, (2) skill, (3) role variables, (4) aptitude, (5) motivation, and (6) organizational/environmental factors. To investigate whether the associations between each of the categories of predictors and performance could be partially accounted for by the presence of moderator variables, the results were broken out by customer type, product type, and type of dependent measure used. The results indicate that the strength of the relationship between the major determinants and salespeople's performance is affected by the type of products salespeople sell. The authors discuss the implications of these findings for sales managers and researchers.
Purpose
Previous studies that examined the role of empathy and nonverbal immediacy on business-to-business (B2B) salesperson performance is limited in scope and yielded inconclusive evidence. Grounded in Plank and Greene’s (1996) framework of salesperson effectiveness, this paper aims to empirically investigate the mediating role of adaptive selling behavior through which empathy and nonverbal immediacy influence sales force performance and the form of empathy (cognitive or affective) that has the most beneficial role in improving relationship (versus outcome) salesperson performance.
Design/methodology/approach
Using cross-sectional data that were collected from 422 pharmaceutical sales representatives, this study used structural equation modeling to test the hypothesized relationships.
Findings
Adaptive selling behavior mediates the effect of perspective taking empathy and empathic concern on relationship performance. However, the impact of empathy on outcome performance is not significant through adaptive selling behavior, but perspective taking empathy has a direct influence on outcome performance. Contrary to expectations, nonverbal immediacy is not mediated by adaptive selling behavior but has a direct and positive impact on relationship performance.
Research limitations/implications
The results of this study have several implications for recruitment, training and assessment of salespeople in a B2B context. Based on the empirical evidence, it is highlighted that firms may use different forms of empathy and nonverbal cues to promote adaptive selling behavior that impact sales force performance (i.e. outcome or relationship).
Originality/value
To the authors’ knowledge, this is the first study which simultaneously examines the mediating role of adaptive selling behavior in the relationship between three antecedent variables that relate to sales force empathy and nonverbal communication (i.e. perspective taking empathy, empathic concern and nonverbal immediacy) and two aspects of B2B sales performance (relationship and outcome).
Reviews the literature of social and developmental psychology on empathy theory and research. These 2 subdisciplines differ in their definitions and measures from each other, as well as from the counseling/psychotherapy area. At the same time, all 3 disciplines identify 2 major types of empathy: (a) affective empathy, or feeling the same way as another person, and (b) cognitive or role-taking empathy. Four proposals that result from an integration of these 3 literatures are discussed: First, empathy should be viewed as a multistage interpersonal process that can involve emotional contagion, identification, and role taking. Second, empathy in children is probably different from empathy in adolescence and adulthood. Third, empathy can but does not necessarily lead to helping behaviors. Last, empathy in counseling/psychotherapy can be helpful in certain stages, with certain clients, and for certain goals. However, at other times it can interfere with positive outcomes. (79 ref) (PsycINFO Database Record (c) 2006 APA, all rights reserved).