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V7-N5-2 (sep) 2022, pp. 17-31 | Recibido: 31 de agosto de 2022 - Aceptado: 21 de septiembre de 2022 (2 ronda rev.)
Edición especial
Gamicación como herramienta del marketing
digital: Comunidades digitales generación Z
Bryan Gerardo Alcívar-Acosta1
Ponticia Universidad Católica del Ecuador - Ecuador
brianalc54@gmail.com
David Alejandro Zaldumbide-Peralvo2
Ponticia Universidad Católica del Ecuador - Ecuador
dzaldumbide@pucem.edu.ec
Gamication as a digital marketing tool:
Generation Z digital communities
1 Maestrante egresado en mercadotecnia con mención en marketing digital en la PUCE sede Manabí
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-9528-9032
2 Master of Economics Majoring in Environmental Management James Cook University. Docente investigador de la
Ponticia Universidad Católica del Ecuador
ORCID: https://orcid.org/0000-0001-7969-7573
doi.org/10.33386/593dp.2022.5-2.1400
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La sociedad está saturada de tanta información y los usuarios necesitan un incentivo que sea capaz de
despertar su interés y ganas de conocer algo más allá que un buen bien o servicio. Actualmente, aunque
todas las empresas se presentan como capaces de satisfacer nuestras necesidades, los consumidores se
decantan por aquella marca que presenta un valor agregado, generando engagement. Es aquí donde entra
la gamicación como una herramienta que ofrece potenciar la motivación y otorgar experiencias a los
usuarios pertenecientes a la generación Z mediante características de los juegos aplicadas en cuatro
etapas: atracción, interacción, retención y monetización.
Por ello, esta investigación utilizó la entrevista a expertos para obtener información relevante sobre los
benecios de la gamicación como herramienta y como puede acoplarse en una estrategia de marketing
digital, para luego mediante el instrumento Discord, estructurar una propuesta de una comunidad
gamicada con el propósito de cumplir con las dos primeras etapas (atracción e interacción) dirigida
a la generación Z de la PUCE Manabí, nalizando con un focus group dentro del servidor gamicado
logrando evaluar el comportamiento de personas pertenecientes a la generación Z de la PUCE manabí.
Se logró implementar una estrategia de gamicación como herramienta de marketing digital dirigida
a la generación Z de la PUCE Manabí mediante la creación de comunidades en Discord. Por lo tanto,
la gamicación al utilizar características de los juegos permite aumentar la participación del usuario
motivando y otorgando experiencias.
Palabras clave: comunidades; discord; generación z; gamicación; marketing digital
Society is saturated with so much information and users need an incentive that can awaken their interest
and desire to know something beyond a good or service. Currently, although all companies are presented
as capable of satisfying our needs, consumers opt for that brand that presents an added value, generating
engagement. This is where gamication comes in as a tool that oersand enhances motivation and gives
experiences to users belonging to generation Z through features of games applied in four stages: attraction,
interaction, retention, and monetization.
Therefore, this research used the interview with experts to obtain relevant information about the benets
of gamication as a tool and how it can be coupled in a digital marketing strategy, and then through the
Discord instrument, structure a proposal of a gamied community with the purpose of fullling the rst
two stages (attraction and interaction) aimed at generation Z of the PUCE Manabí, ending with a focus
group within the gamied server managing to evaluate the behavior of people belonging to generation
Z of the PUCE Manabí.
It was possible to implement a gamication strategy as a digital marketing tool aimed at Generation Z of
the PUCE Manabí through the creation of communities in Discord. Therefore, gamication when using
game features allows to increase user participation by motivating and granting experiences.
Palabras clave: communities; discord; generation z; gamication; digital marketing
RESUMEN
ABSTRACT
Cómo citar este artículo en norma APA:
Alcívar-Acosta, B., & Zaldumbide-Peralvo, D., (2022). Gamicación como herramienta del marketing digital: Comunidades digitales
generación Z. 593 Digital Publisher CEIT, 7(5-2), 17-31 https://doi.org/10.33386/593dp.2022.5-2.1400
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Gamification as a digital marketing tool: Generation Z digital
communities
Bryan Alcívar-Acosta | David Zaldumbide-Peralvo | pp. 17-31
Introducción
A raíz de la aparición del SARS-
CoV-2 la interacción en línea se incrementó
considerablemente, muchas empresas invirtieron
en herramientas para potenciar sus medios
digitales, pero algunas olvidaron algo, no
solamente se trata de otorgar un servicio, también
se tiene que motivar al usuario.
La gamicación se está haciendo cada vez
más popular en las empresas que buscan entregar
a sus clientes una experiencia motivacional al
momento de adquirir sus servicios. Hamari y
Parvinen (2016) señalan que: “La gamicación
se está volviendo cada vez más popular en la
industria”, tal como lo indican Thorpe & Roper,
(2019, p. 597)
Debido a la pandemia la conectividad de
los usuarios en internet aumentó, por ende, las
marcas se vieron obligadas a utilizar diferentes
herramientas tecnológicas para conectar con sus
consumidores, tal como lo señala Milanesi et al:
Los gerentes de marketing deben
considerar la necesidad de desarrollar
habilidades especícas en el campo de la
telefonía móvil tecnologías y diseño de juegos,
siendo estos últimos tan especícos que
requieren alianzas con empresas especializadas
como los desarrolladores de juegos. Además, la
gamicación como herramienta de marketing
digital debería ser considerada por los multimarca
online. minoristas, especialmente en los sectores
de lujo y moda ya que, en los últimos años
y después la crisis de la pandemia, tienen que
hacer frente a una competencia online cada vez
más dura a escala mundial (2022, p. 15).
La gamicación permite a las empresas
otorgar experiencia al usuario y de esta manera
elevar su motivación y voluntad de adquirir un
bien o servicio por medios digitales.
La exibilidad de la gamicación
hace que sea una de las estrategias de mayor
potencialidad en el marketing digital, debido
a que se puede adaptar a cualquier contexto y
ámbito empresarial, las interacciones con los
videojuegos crean lazos entre personas y en el
caso de marketing entre el usuario y la empresa.
En Taiwán se realizó una investigación para la
implementación de una estrategia de gamicación
basada en realidad virtual para el sector turístico
en el cuál Jang & Hsieh nos indican lo siguiente:
A través de la gamicación, los
jugadores pueden sentirse emocionados,
energizados y activados. Se ha argumentado que
la gamicación tiene la capacidad de aumentar
la motivación de los jugadores en el proceso de
interacción. Con la gamicación, la disposición
de los participantes a unirse y actuar también
aumentaría en comparación con lo normal (2021,
p. 5).
En el contexto empresarial se entiende
como “jugadores” a los clientes o usuarios, se
pretende que ellos disfruten y se emocionen al
utilizar los servicios digitales gamicados de la
empresa. Además, se puede comprobar que la
gamicación es exible y puede ser aplicada en
cualquier ámbito empresarial, por lo que es una
estrategia bastante aceptada por la generación Z.
Actualmente existe mucha información,
muchos anuncios, que no contribuyen en nada y
más bien desmotivan a muchos usuarios a seguir
interactuando con la marca.
La generación Z son nativos digitales,
debido a que están inmersos en una cultura donde
la mayor parte de lo que hacen es digital (París,
2020, pp. 2–3).
La aplicación de la gamicación en
las estrategias de marketing digital viene en la
mayor parte por medio de aplicaciones móviles,
Ming-Hui Wen et al lo explica de una manera
ejemplicada:
Una aplicación móvil de Starbucks,
llamada My Starbucks Rewards, brinda a los
clientes un sistema de incentivos que promueve
la repetición. La aplicación de Starbucks
recompensa a los clientes con una estrella
dorada cada vez que la usan para pagar por una
transacción. A medida que el cliente alcanza
el primer hito de 5 estrellas, ese cliente es
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inmediatamente recompensado con un estado de
“Nivel Verde” y se le otorgan recargas gratuitas
de café comprado ese día (2014, p. 440).
Para Ming-Hui Wen et al., La
gamicación al igual que el marketing digital
se trabaja en las siguientes etapas: “atracción,
interacción, retención y monetización, con la
nalidad de conectar con los usuarios y alcanzar
resultados” (2014, p. 441)
Estas etapas de la gamicación dieren
totalmente del área de marketing digital de
muchas empresas que tan solo buscan delización
de marca, la gamicación cómo se lo señalo en
primera instancia, busca otorgar experiencia
al consumidor o usuario, tal como lo indican
Conaway & Garay:
¿Gamicación?
La gamicación en una denición simple
es transformar “algo” en juego, y no importa
el contexto, las técnicas y características de los
juegos son de fácil implementación siempre y
cuándo se tenga un buen equipo creativo.
Las deniciones de gamicación señalan
un punto siempre en común “el uso de elementos
de juegos”, tal como lo señala (Milanesi et al.,
2022) “La gamicación utiliza elementos de
diseño de juegos en contextos que no son juegos,
para hacer que una aplicación, producto o servicio
sea más divertido, motivado y atractivo”.
“Una estrategia comercial que aplica
técnicas de diseño de juegos a experiencias que
no son juegos para impulsar el comportamiento
del usuario” (Conaway & Garay, 2014).
Uno de los propósitos de la gamicación
es volver divertida alguna actividad, ofreciendo
experiencias y motivando al usuario mediante
incentivos o recompensas, de esta forma crear
un vínculo entre usuario y empresa con el n de
transmitir un mensaje o contenido (Mateus &
Ortegón, 2019).
Antecedentes de la gamicación
La gamicación existe desde el mismo
inicio del software de juegos, obviamente por
esos años no se lo veía como una importante
estrategia para los negocios. Con la aparición
de los negocios digitales, las empresas se
vieron en la necesidad de incursionar en nuevas
oportunidades con la aplicación de estrategias
creativas y dinámicas, es aquí donde aparece
en el 2002 Nick Pelling y acuña el término
“Gamicación, a continuación, se comparte
grácamente los hechos más relevantes de la
gamicación desde el 2002 hasta la actualidad.
Figura 1
Hechos importantes de la gamicación a través
de los años
Nota. Elaboración propia, adaptado de
“Gamicación: alcances y perspectivas en la
ciudad de la Plata” (pp. 52-53), por, (Ciucci,
2016).
Características de la gamicación
La gamicación se caracteriza por tres
puntos clave: las dinámicas, las mecánicas y los
componentes. Estos conforman a su vez la base
de una estrategia de gamicación, dentro de la
cual se debe llevar a cabo la aplicación de al
menos un elemento por cada uno.
Las dinámicas: Sus elementos varían
dependiendo la estrategia de gamicación a
aplicar, entre lo más comunes se tienen los
siguientes:
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Limitaciones
Emociones
Narración
Progresión
Relaciones
Las mecánicas: Sin mecánicas no hay
juego, por lo tanto, la vuelve la característica
más importante de la gamicación, siendo las
mecánicas más populares las siguientes:
Retos
Competición
Cooperación
Feedback
Recompensas
Los componentes: Es simplemente la
respuesta a las mecánicas, ¿Por qué se aplica
dicha mecánica? ¿Qué voy a lograr con eso?, los
componentes cierran esta duda, y encontramos
los siguientes:
Logros
Avatares
Niveles
Rankings
Puntos
En el esquema las dinámicas son el
concepto, la estructura implícita. Las mecánicas
son los procesos que empujan el desarrollo.
Los componentes son las implementaciones
especícas de las dinámicas y mecánicas:
avatares, escudos, colecciones, combates,
rankings, niveles, equipos, bienes virtuales, etc.
Hay unos componentes más populares que otros
y los tres principales son los puntos, escudos y
tablas de clasicación. (Ciucci, 2016, p. 74)
¿La gamicación como herramienta de
marketing digital?
Si, la gamicación al ser una estrategia
exible y creativa, la hace ser de fácil
implementación como herramienta del marketing
digital, posteriormente ejecutar una estrategia
digital en base a ella.
En el caso de los clientes o público del
marketing, la gamicación se usa para incentivar
la compra de productos y servicios. Este tipo de
gamicación es más sutil ya que el cliente al darse
cuenta de que se está usando características de
juegos, la mente se sentirá usada o manipulada
en vez de sentir la motivación natural de hacer lo
que le indica la marca a través del juego. (Mateus
& Ortegón, 2019, p. 3)
Por esto, la gamicación se vuelve
tentadora al momento de entrar a la mente del
consumidor, permite que una acción de venta se
vuelva divertida y a su vez generan una decisión
de compra basada en la motivación y gustos de
la persona que le genera las características de los
juegos.
Las dinámicas, las técnicas de juego
y las recompensas del estilo de juego se han
transferido desde los orígenes del software
de juego a los contextos comerciales, con el
objetivo inicial de aumentar la participación del
cliente. Por lo tanto, la gamicación implica el
desarrollo de aplicaciones con características
de juegos y se ha convertido en una tendencia
emergente en contextos no relaciones con los
juegos, especialmente en el marketing. (Milanesi
et al., 2022, p. 4)
Entonces, en el marketing digital donde
el área de publicidad pretende dar a conocer sus
ofertas por medio de anuncios. El área creativa
que pretende delizar y retener al usuario a
través de sus estrategias, el área de diseño cuyo
propósito es dar una buena imagen de la marca o
anuncio a mostrar, entre otras áreas más. Es aquí
donde la gamicación entra y vuelve a todas las
estrategias del marketing digital, entretenidas,
creativas, agradables para el usuario, ofreciendo
motivación y experiencias, dejando de lado los
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molestos anuncios que tan solo desprenden el
momento de confort del usuario al consumir por
ejemplo las redes sociales.
El proceso de gamicación diere de los
programas de promoción de ventas en marketing
que están diseñados para crear lealtad a la marca
con los clientes. Dichos programas de frecuencia
o continuidad se enfocan en el comportamiento
del cliente. En cambio, la gamicación involucra
la experiencia total del cliente, incluida las
experiencias y motivaciones internas que se
integran en todo el proceso de marketing del
servicio (2014, p. 4).
La gamicación está diseñada para
ofrecer lealtad de marca a través de experiencias
motivacionales, y a su vez tiene sus propios
pasos dentro de marketing digital para lograrlo:
atracción, interacción, retención y monetización.
Etapas de la gamicación en el marketing
digital
Tal cuál como se lo señalo, la gamicación
en el contexto de marketing digital cuenta de
cuatro etapas que son la atracción, interacción,
retención y monetización. Y de manera gráca se
lo explica a continuación.
Figura 2
Etapas de la gamicación dentro del marketing
digital
Nota. Adaptado de “Gamication Design for
Increasing Customer Purchase Intention in a
Mobile Maketing Campaign App.” Por (Ming-
Hui Wen et al., 2014, pp. 442–444)
Como se puede observar, la gamicación
dentro del marketing digital tiene sus propias
etapas, a su vez también se puede hacer una
subclasicación de estas. La atracción y la
interacción son etapas a corto plazo, mientras que
la retención y la monetización son a largo plazo
y por ende estas dos últimas etapas dependen de
una estrategia gamicada bien consolidad.
Dentro de la creación de comunidades
gamicadas, se cumpliría inicialmente para la
investigación las dos primeras etapas: atracción
e interacción. Y esto nos hace preguntar, ¿Qué
son las comunidades y porque son importantes
en el marketing digital?
Comunidades digitales
En la actualidad las comunidades
digitales están teniendo mayor relevancia frente
a una fan page o página de empresa, tener
integrada a tu audiencia te permite conocerla y
ofrecerles experiencias motivacionales a través
de estrategias creativas y dinámicas como la
gamicación.
Una comunidad virtual aparece cuando
un grupo de personas reales, una comunidad
real, sean profesionales, estudiantes o un
grupo con aciones comunes, usa la telemática
para mantener y ampliar la comunicación. El
hecho que la interacción entre las personas se
pueda realizar entre personas físicamente, pero
enlazadas mediante redes telemáticas es lo que
lleva a hablar de comunidades virtuales. (Salinas,
2003, p. 3)
Las comunidades permiten reunir a
personas de distintos grupos sociales, distintos
gustos y distintas creencias, a socializar y
conocer desde una manera virtual culturas de
otros países y personas.
Los grupos sociales, gustos, creencias,
etc. se encuentran dentro de lo que se conocen
como generaciones, y tal como se lo estableció
en la introducción, la gamicación ofrece una
oportunidad para llegar y atraer al público más
joven, conocidos también como generación Z o
nativos digitales.
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Generación Z
La generación Z, está compuesta por
personas nacidas después del año 1995, posterior
a los millennials, son considerados nativos
digitales, crecieron observando, interactuando
o al menos escuchando sobre juegos y sus
mecánicas más conocidas, desde la aparición de
las consolas (PlayStation, Nintendo, entre otras),
juegos de celulares y en la actualidad juegos de
realidad virtual (París, 2020, p. 2).
Para conformar una comunidad
gamicada de la generación Z también se debe
establecer el software que ayudará con este
objetivo, por ello existe Discord, que justamente
fue desarrollado para este público joven “Gamer”
Discord
Discord es un software de voz y video
instantáneo, una plataforma social, se lo puede
ver como una red social la cual solamente
concentra comunidades, similar a Skype o
TeamSpeak a diferencia que Discord implementa
características de algunas redes sociales o
herramientas más profesionales y las condensan
en un producto muy amigable para los Gamers
(Fernández, 2022).
Discord al ser una comunidad que desde
un principio fue diseñada para los “Gamers”
tiene características que una red social no, y
este es el caso de los bots. Discord permite la
implementación de bots por parte de terceros,
y a su vez esto benecia si lo que se quiere es
gamicar un servidor, pues existen bots que lo
permiten. Desde bots que entregan experiencia
por la participación del usuario dentro del
servidor, hasta más avanzados como bots que
permiten conformar grupos y alianzas entre
miembros, y de esta manera gestionar por
ejemplo un “reino” o “gremio”.
Método
Enfoque de la investigación
El enfoque será cualitativo, se realizará
un análisis sobre la realidad estudiada. Sánchez
en su libro conceptualiza el enfoque cualitativo
de la siguiente manera:
El enfoque cualitativo es una
investigación que tiene variables categóricas y
no hace uso de la estadística, estudia cualidades
de un objeto que por lo general tiene un reducido
número de población o se trata de objetos únicos,
por ejemplo, una legislación, una persona, una
sociedad, una economía, etc.
En estas investigaciones se utiliza
además el razonamiento lógico para vericar la
validez de sus conceptos, por tanto, es necesario
que parta de premisas validas, de lo contrario se
tendrán resultados falsos. (2019, p. 113)
Nivel de la investigación
El nivel utilizado en la investigación
será el exploratorio, debido a que se pretende
estudiar un problema para comprenderlo
mejor. De igual manera Sánchez lo dene de la
siguiente manera, “Son estudios superciales de
aproximación l fenómeno de estudio. Su objetivo
es la identicación del problema, su estudio es
básicamente cualitativo, hermenéutico”. (2019,
p. 134)
A su vez, “El nivel exploratorio es el
primer nivel de una línea de investigación
que empieza mediante una aproximación al
problema”. (Sánchez, 2019, p. 134)
Tipo de la investigación
La investigación recopilará y seleccionará
información a través de la lectura, siendo esta
una investigación de tipo básico.
Sánchez lo explica de la siguiente manera:
La investigación básica busca conocer
un determinado tema, este tipo de
investigación tiene como problema la
falta de un conocimiento, por lo general
se aplica en las ciencias sociales.Esta
investigación procura la acumulación del
conocimiento que se va profundizando
conforme se avanza en el descubrimiento
de nuevos fenómenos, nuevos hechos,
nuevas teorías, etc. (2019, p. 130)
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Instrumentos
Los instrumentos utilizados en cada
objetivo de esta investigación cualitativa serán
los siguientes:
La entrevista a expertos para lograr
identicar los benecios de la gamicación
como herramienta de marketing digital dirigida
a la generación Z.
Siempre se debe entrevista a expertos
en el tema porque mediante ellos se obtendrá
información relevante y valiosa sobre el campo
de estudio, a su vez también aportando con
temáticas para profundizar en investigaciones
futuras (Universidad San Sebastian, 2019).
El software Discord, para estructurar la
propuesta de gamicación mediante un servidor
que funcionará como comunidad.
Y, por último, el focus group para evaluar
el comportamiento de personas pertenecientes a
la generación Z de la PUCE Manabí dentro del
servidor gamicado. Lisboa conceptualiza a
este instrumento de la siguiente manera, “Es un
método de investigación cualitativa que reúne
participantes de una entrevista, en la cual se
exponen opiniones sobre productos o servicios.
Es un tipo de investigación muy usado en
marketing”. (Lisboa, 2019)
Resultados
Identicación de los benecios de la
gamicación como herramienta de marketing
digital dirigida a la generación Z en conjunto con
Discord.
Para obtener la información requerida
se entrevistó a dos expertas con mucho
conocimiento en la temática establecida.
Empezando primero con X, experta
en UX y gamicación, quien con mucho
gusto accedió a otorgar información dentro
de su experticia demasiado relevante para la
investigación actual. La entrevista se desarrolló
tipo conversatorio o entrevista no estructurada,
por lo tanto, la información obtenida se recopiló
y a la vez se codicó para posteriormente
interpretar la información obtenida.
Tabla 1
Interpretación de citas codicadas de X
Códigos Interpretación de cita
Dudas Cuando se busca complementar
una experiencia divertida haciendo
juegos o diseñando juegos, en este
caso desde Discord, no se estaría
haciendo gamificación, sino más
bien Game Design.
Dudas, aplicación Definir bien desde un principio lo
que conviene para la investigación
es muy relevante. Gamificación
o Game Design, las dos pueden
funcionar.
Metodología Público objetivo identificado
Problema identificado
Solo sabiendo el problema se podrá
tener una solución
Hay una metodología la cual se basa
en 5 porques, y se complementa
cuando se quiere diseñar una
estrategia de gamificación.
Gamificación en el Marketing
Digital, Complicaciones
Las estrategias de gamificación
dentro del marketing digital son
efímeras, para lograr las etapas
a largo plazo dentro de una
estrategia gamificada (retención y
fidelización) se necesita de mucho
esfuerzo para el diseño de un
juego que despierte el interés de
permanencia en el usuario.
Ejecución de la estrategia,
Aplicación
Detecta el problema es primordial,
una vez hecho esto se procede
a segmentar a tu audiencia, y
solamente desde aquí ya se puede
sacar un patrón, intereses similares,
tipos de jugadores o perfiles de
usuario. A partir de esto se diseña la
estrategia de gamificación.
Antecedentes No es novedad los juegos dentro de
una red social, ya lo hacía Facebook
cuándo implemento los famosos
juegos RPG o de alianzas, pero eso
es Game Design, no gamificación.
Para que gamificar, Aplicación Encontrar necesidades
Impulsar las métricas de algo
Hacer networking
Siempre que sea una estrategia de
gamificación bien planificada.
Experiencia Cada proyecto de gamificación es
diferente, lo único en común son las
preguntas base, para qué, por qué y
para quién, las cuáles sirven para
ver si se logró el objetivo en base de
una genial justificación.
Complicaciones, Gamificación La gamificación en productos
tecnológicos necesita de métricas
para empezar.
Beneficios Impulsar ventas
Compromiso
Engagement
Atracción
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Ejemplos, Para que gamificar Uno de los ejemplos más utilizados
dentro de las estrategias de la
gamificación es volver dinámica
e interactiva la introducción a una
nueva plataforma.
Experiencia, Gamificación Se diseña en el momento cuando se
detecta la necesidad del usuario.
En UX se trata de aliviar los
problemas de los usuarios
facilitándoles el camino.
En la gamificación un camino fácil
no existe, tiene que haber obstáculos,
motivando a los usuarios a obtener
experiencia sí, pero a través de
logros de ellos mismos.
Gamificación en el marketing
digital, motivación
En publicidad o marketing se
aplican estrategias de gamificación
que son difícil de sostener, porque
las mezclan con publicidad, error
grave debido a que la gamificación
pretende motivar y no desmotivar a
una persona.
Gamificación, Motivación Dentro de la gamificación existen
las motivaciones extrínsecas e
intrínsecas, la primera se orienta
a cosas materiales, por lo tanto, el
usuario al haber alcanzado todos los
logros en una estrategia gamificada,
tiende a aburrirse.
Ejemplos Algunos doodles de Google son
dinámicos e interactivos, hacen que
la gente sienta curiosidad por lo que
hay detrás.
Tips Conocer el público objetivo
Definir la meta
Diseñar el camino
Por último, se entrevistó a Y experta en
marketing, inteligencia articial, metodología
de la investigación y usuaria activa de Discord,
quién también tiene mucho conocimiento sobre
gamicación y estuvo en todo momento dispuesta
a ofrecer información de mucha relevancia para
la investigación. Se desarrolló de igual modo una
entrevista no estructurada, un conversatorio, por
lo cual también se codico las citas dadas por Y.
Tabla 2
Interpretación de citas codicadas de Y
Códigos Interpretación de cita
Gamificación en el
marketing digita,
Información.
En las redes sociales existe un exceso de anuncios
que a largo plazo se vuelven muy monótonos, por eso
se necesita de estrategias como lo es la gamificación
para impactar realmente al usuario.
Comunidad,
experiencia
Muchos estudios amparan y avalan el hecho de que
pertenecer a una comunidad o realizar una serie de
interacciones con las marcas que el usuario está
buscando como parte de una experiencia, son mucho
más significativas.
Gamificación,
Ejemplos, Información
Las marcas están encontrando una oportunidad en
la gamificación como una estrategia para llegar
al público joven, y están empezando a diseñar e
implementar dichas estrategias apostándole a la parte
digital, es el caso del periódico The New York Times
el cuál tienen un juego llamado Wordle asemejándose
al juego del ahorcado, y funciona como un enganche
entre usuario y marca.
Las marcas buscan atraer estos públicos más jóvenes
a través de experiencias como una estrategia de
marketing, no solamente una simple creación de
contenido, si no contenido que realmente impacte en
la mente del usuario.
Gamificación,
Ejemplos,
Antecedentes,
Beneficios
La gamificación es una manera de refrescar las
marcas tradicionales. No solamente hay ejemplos de
gamificación en dispositivos electrónicos, sino que
también se lo aplica en campañas tipo marketing de
guerrilla (Estrategias creativas no convencionales).
Coca-Cola tuvo una campaña que se asemejaba a
las películas de James Bond, en el cual el usuario
se acercaba a una máquina y empezaba una serie de
interacciones.
Otro ejemplo de gamificación fue Chester Cheetah,
del popular snack Cheetos, hubo juegos de Pepsi.
La gamificación existe desde hace algunos años,
pero recién en la actualidad las marcas están viendo
el potencial que tiene esta estrategia para llegar al
público más joven.
Beneficios,
Experiencia,
Motivación,
Gamificación en el
marketing digital,
Gamificación,
Discord, Comunidad,
Generación Z
Las comunidades o grupos tienen mayor relevancia
que una fan page, y es así, hay muchos expertos
que afirman que el ser parte de algo es mucho más
importante que solo estar viendo anuncios.
En discord no existen anuncios, recaudan dinero
a través de sus suscripciones Nitro. Mejorando el
aspecto del usuario dentro de sus servidores.
Ser parte de una comunidad despierte el interés por
destacar del resto, lo cual es sumamente interesante
dentro del público joven.
La generación antecesora a la Z, los Millennials,
existían distintos grupos (emos, punks, reguetoneros),
en la generación Z tenemos las causas (Black Live
Matter, LGBTI, el feminismo, entre otros). Y todo
esto se puede integrar en una comunidad.
Justamente Discord fue creado para los Gamers, este
espacio tiene la posibilidad de mantener llamadas de
voz con señal latente, tecnología para suprimir ruidos
(Krisp).
Además de privacidad que Discord ofrece, entonces
es ideal para los jóvenes, porque tiene esa pertenencia
de comunidad.
Discord ganó mayor relevancia para grupos no
Gamers durante la pandemia, al no haber contacto
humano, los jóvenes veían la necesidad de reunirse
con sus amigos a ver películas, jugar, charla,
escuchar música, etc.
Hay gigantes tecnológicos que están interesados en
la adquisición de discord, debido a los beneficios que
esta tiene para enganchar el público joven.
Discord solamente debe ser utilizado para la creación
de comunidades y no para dar anuncios.
Discord, Experiencia Los servidores de discord te ofrecen mucha
experiencia, en aspectos como reunirte con tus
amigos en un apartado del servidor a ver UFC, en
otro a jugar, en otro a escuchar música a través de
bots, parejas, entre muchas otras temáticas.
La creación de un servidor dinámico depende mucho
de la creatividad, porque realmente la capacidad de
discord para poder personalizarlo es infinita.
Discord tiene mucha relevancia si se apunta a un
público joven con el objetivo de atraerlos y crear una
comunidad, mas no de vender directamente algo.
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Gamificación como herramienta del marketing digital: Comunida-
des digitales generación Z
| doi.org/10.33386/593dp.2022.5-2.1400
Aplicación, Ejemplos,
Discord, Comunidad
Discord puede ser dirigido para amigos o clientes de
una empresa, tiene la facilidad de la implementación
de bots para por ejemplo hacer preguntas frecuentes,
otorgar roles, actividades de typeo, infinidades de
opciones.
Discord se caracteriza por ayudar a mantener un
mejor engagement, construir desde dentro una
experiencia de marca y compartir con distintas
personas,
Es verdad que Discord fue creado para Gamers,
pero mientras el usuario tenga cierto dominio de
la tecnología, se lo puede utilizar para cuestiones
educativas, ingeniería de software, entre otras. Es una
aplicación que da muchas posibilidades dentro de sus
características.
Información, Gustos,
Complicaciones,
Discord.
Discord es ordenado en cuestión a sus canales, tiene
fácil manejo, y a su vez ofrece mucha seguridad.
En redes sociales donde los datos personales se
filtran como es el caso de Facebook, en Discord no
pasa, tienes protección sobre tus datos que compartes.
Los anuncios a partir de los datos que toman de
un usuario invaden el momento de relajación o
interacción.
Beneficios, Discord,
Gustos, Comunidad
Al no existir anuncios en Discord y ser seguro, lo
vuelve una plataforma donde compartir experiencias
y creaciones de uno mismo con otras personas, es de
lo mejor que tiene.
Discord te permite conocer a tu audiencia desde las
experiencias y ver la naturalidad de como interactúan
las personas dentro del servidor.
En cuestión de estrategias gamificadas, en discord
puedes motivar a tu audiencia, ofrecer ofertas
exclusivas mediante dinámicas, recompensar la
actividad.
Gamificación,
Ejemplos, IA,
Gamificación en el
marketing digital,
Futuro
Para futuras investigaciones la Inteligencia Artificial
contribuirá mucho en estrategias gamificadas, ya lo
está haciendo en la actualidad con la programación
de bots humanizados los cuáles pueden ser
implementados en los servidores de Discord.
Los algoritmos aprenden del usuario, en los
dispositivos electrónicos lo que el usuario deja es una
huella digital de sí mismo.
La IA en un futuro no muy lejano se va a unir de lleno
a la experiencia y a su vez intensificar estrategias
de gamificación en donde se podrá explorar otros
sentidos más primitivos como lo es el tacto, para
ofrecer una experiencia más viva.
En países primermundistas ya es muy común tener
un oculus en casa, lo cual aún no está globalizado del
todo.
Todo se irá desarrollando de la mano con la aparición
de nuevas tecnologías en donde aparecerán nuevos
temas de investigación en el contexto del marketing
digital asociado con la gamificación y la IA.
Para condensar la información obtenida
en estas dos entrevistas se procedió a realizar un
Word Cloud general de los códigos con el n de
observar el peso de cada temática dialogada en
las entrevistas.
Figura 3
Word Cloud de códigos utilizados en la entrevista
Estructuración de la propuesta de gamicación
dirigida a la generación Z de la PUCE Manabí
mediante un servidor gamicado en Discord
Para la implementación de la estrategia
de gamicación en el contexto del marketing
digital, se propuso la creación de comunidades,
en este caso, la comunidad de la PUCE Manabí,
por medio del software de voz y video Discord.
La estrategia de gamicación aplicada para la
creación de la comunidad contó de los siguientes
pasos:
Figura 4
Paso 1: Creación y diseño de la comunidad
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Gamification as a digital marketing tool: Generation Z digital
communities
Bryan Alcívar-Acosta | David Zaldumbide-Peralvo | pp. 17-31
Figura 5
Paso 2: Implementación de bots
Paso 3: Implementación de la estrategia de
gamicación
La estrategia de gamicación se dio
utilizando la mecánica de niveles y entrega
de experiencia a través de la participación y
actividad del usuario dentro de la comunidad de
la PUCE Manabí, es decir, mientras más tiempo
compartan contenido, escriban, más experiencia
ganarán y escalaran en el leaderboard.
Mediante comandos que el Bot posee, es
posible vericar la situación actual de cualquier
miembro de la comunidad.
También se aplicó la mecánica de
preguntas y respuestas para futuros debates y
entrega de recompensas con los miembros de la
comunidad.
Evaluación del comportamiento de
personas pertenecientes a la generación Z
de la PUCE Manabí dentro de la comunidad
gamicada.
En las comunidades existe la interacción
por parte de los usuarios, a la vez que ellos
mismos también generan contenido, los creadores
de las comunidades tienen que programar
semanalmente actividades para mantener unida
a su audiencia. A su vez, en las comunidades
donde se utilizan estrategias gamicadas, la
diversión y la interacción es asegurada cada
vez que se ejecuten ciertos concursos o eventos.
Para demostrar que esto es cierto, se presenta los
siguientes resultados del focus group realizado
dentro de la comunidad gamicada de Discord
con el n de evaluar el comportamiento de los
implicados mediante sus emociones generadas.
Introducción focus group
Tabla 3
Interpretación citas codicadas obtenidas del
focus group
Código Interpretación de citas
Redes sociales Anuncios en el feed y en las historias
son lo peor de las redes sociales. A
veces es innecesario.
Comunidades Existe libre expresión dentro de las
comunidades. Las redes sociales solo
te muestran lo que quieren venderte,
en cambio en una comunidad existe
interacción entre personas.
Discord Las personas llegan a Discord
mayormente a través de los juegos,
porque necesitan un lugar donde
compartir en audio y video con sus
amigos.
Discord En discord no hay anuncios, contiene
canales específicos, ves lo que quieres
ver. Además, que existe facilidad de
comunicación.
Gamificación El término gamificación para muchos
es nuevo, pero cuándo se le asigna
ejemplos, reconocen la funcionalidad
del término: Duolingo, y preguntados
en el ámbito educativo.
Comunidades gamificadas En una comunidad gamificada conoces
nuevas personas compitiendo en
un ambiente amigable. Incentiva a
participar si te ofrecen recompensas.
Comportamiento y emociones
identicadas mediante las dinámicas aplicadas
en el focus group dentro de la comunidad
gamicada
La dinámica de “preguntas y respuestas”
como una de las estrategias de gamicación
de la comunidad, despertó el interés de los
participantes del focus group.
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des digitales generación Z
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Figura 6
Canal de preguntas y respuestas
A través de preguntas de cultura general
empezó la interacción y participación de los
usuarios, y al mismo tiempo la competitividad
por quién responde primero.
Figura 7
Usuarios subiendo de nivel por contestar las
preguntas
Figura 8
Usuarios interactuando y observando el nivel
que se encuentran
Figura 9
Leaderboard nal
Figura 10
Rol “top” dado como recompensa al ganador
Tabla 4
Comportamiento y emociones identicadas
Bloque de comportamiento y emociones identificadas por parte del focus
group
Aumento la
participación
Emoción Asombro Diversión Risas Intriga
Diálogos
graciosos
entre
participantes
Solicitud
de 50/50
en
cuestión
de puntos
(igualdad)
Aumentó la
competitividad
(yo dije la
respuesta
primero)
Anticipación Rapidez Burlas
Rendición Ansiedad Interacción Rápido
aprendizaje
Festejo Felicidad
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Gamification as a digital marketing tool: Generation Z digital
communities
Bryan Alcívar-Acosta | David Zaldumbide-Peralvo | pp. 17-31
Discusión
El marketing digital necesita de
estrategias dinámicas, creativas, que logren
impactar en el público joven. La gamicación
cumple con estas características que se requieren,
y se puede contrastar con las entrevistas aplicadas
donde se señala que esta estrategia tiene mayor
alcance en el público joven. El proceso de diseño
e implementación de una estrategia gamicada
debe ser ejecutada en orden y sin obviar lo más
importante “conocer a tu público” que problema
tienen, y como solucionarlo en base a objetivos
encaminados hacía una meta.
En algunos casos se llega a pensar que
diseñar un juego es gamicar, y no, es Game
Design, diferente a la gamicación que tan solo
usa las “mecánicas de juegos” en contexto no
lúdicos, en cambio el Game Design conlleva
la programación total por ejemplo de un juego
mundo abierto para consolas o celulares.
En muchas de las empresas más grandes
a nivel mundial que poseen aplicaciones dentro
de sus servicios, ya se encuentra al menos una
estrategia de gamicación implementada, y
es que en la actualidad existe la necesidad de
impactar en el público joven y por ello se utilizan
estrategias con un gran poder de atracción.
Uno de estos casos de ejemplo es
Duolingo, aplicación de enseñanza de idiomas la
cual tiene mecánicas de juegos implementadas,
recompensas, niveles, ranking, recordatorios,
entre otros.
La generación Z se encuentra subdivida en
muchos grupos o comunidades, la gamicación
atrae a las personas que son consideradas
“Gamers” que gran parte de ellos pertenecen a
dicha generación, pero por el hecho de que la
gamicación tiene características de los juegos,
su alcance es mucho mayor.
Jóvenes académicos de todo el mundo
quieren transmitir lo que ellos quieren recibir
de las marcas y también contribuir con ideas,
por ello las investigaciones y propuestas de
gamicación dentro del marketing digital han
ganado fuerza en los últimos años, caso de
ejemplo la investigación realizada por Ming-
Hui Wen y compañía, cuyo objetivo principal
fue desarrollar una aplicación móvil para alentar
a los clientes a participar en una campaña de
marketing y aumentar la oportunidad potencial
de afectar las compras en una tienda de ropa de
marca internacional.
Milanesi también en su investigación
nos señala que la gamicación puede ser una
herramienta de marketing digital adecuada para
todas aquellas empresas que pretendan involucrar
a sus consumidores y aumentar su nivel de
engagement. Especícamente la gamicación
puede adoptar diferentes características y niveles
de complejidad, desde agregar elementos de
juego para enriquecer el proceso de compra
existente, hasta desarrollar aplicaciones de
juegos (Game Design).
La gamicación representa una
herramienta de marketing digital que diferencia
fuertemente a una empresa y crea valor para
sus clientes. Para enmarcar este benecio aún
más, integrar personas en una comunidad donde
existe estrategias gamicadas implementadas,
permite potenciar aún más el engagament, al
mismo tiempo que se conoce de mejor manera al
público de una marca.
En la actualidad, las redes sociales
están sumidas a los anuncios, interrumpiendo
el momento de “relax” de los usuarios, deben
existir alternativas en la cual las personas
puedan convivir e interactuar con tranquilidad,
es aquí donde gana relevancia las comunidades.
Las entrevistas contrastaron esta hipótesis,
las comunidades tienen mayor relevancia que
una página de Facebook, por ejemplo, en una
comunidad los dueños de una marca conocen a
su audiencia de cerca, potenciando la generación
de contenido por parte de los mismos usuarios.
A su vez, si en una comunidad se
implementa estrategias de gamicación,
tiende a aumentar la participación de los
miembros, mediante entrega de roles, subir de
nivel cumpliendo ciertas actividades que les
otorga experiencia, como fue el caso del focus
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Gamificación como herramienta del marketing digital: Comunida-
des digitales generación Z
| doi.org/10.33386/593dp.2022.5-2.1400
group aplicado. Las mecánicas de estrategias
gamicadas potenciaron la participación de
los implicados, al mismo tiempo que aumentó
su competitividad, como es el caso de los
videojuegos, este es uno de los benecios de la
gamicación, otorgar experiencias, motivar a
las personas, colocando obstáculos en el camino
para que logren y alcancen las recompensas.
En una comunidad los datos de los
usuarios se encuentran seguros, las personas son
libres de compartir su vida, y su estadía no es
interrumpida por anuncios. De aquí la necesidad
de encontrar un software que permita la creación
de comunidades digitales dinámicas, en la cual
no existan anuncios, y su entorno sea amigable.
Estas características les corresponde a Discord,
Discord en la investigación actual permitió
crear una comunidad de estudiantes y a la vez
implementar las estrategias de gamicación
como una herramienta del marketing digital para
logar la atracción e interacción de los miembros.
En las entrevistas se señaló la importancia
que tiene Discord cuando realiza reuniones
con sus amistades, pueden utilizar un canal
para diversión, otro para entretenimiento, otro
para conversatorios, entre muchas posibles
actividades más. La exibilidad y diferencias que
Discord tiene frente a una red social, lo convierte
en el software que en la actualidad tiene mayor
apogeo de público joven en todo el mundo.
La facilidad de implementación de bots
en Discord, lo hace fácil gamicar los servidores,
en el caso de la comunidad diseñada en la
investigación se utilizó las siguientes mecánicas:
niveles, rankings, actividades lúdicas (preguntas
y respuestas). A través de esto, se comprobó
lo dicho en las entrevistas “La gamicación
aumenta la participación de los miembros”, y
fue lo que sucedió, los sujetos del focus group
empezaron a interactuar y comprobar quien era
más competitivo,
El marketing digital necesita de
estrategias que permita lograr engagement con
el público, la gamicación lo logra mediante
sus mecánicas, antes de los anuncios, primero
se debe tener contento a tu público, ofrecerle
experiencias, motivarlos, todo esto contribuye
a formar una identidad de marca agradable al
público joven, en este caso la generación Z.
Las tendencias a futuro dentro de la
parte digital aseguran grandes descubrimientos
y actualizaciones de lo que hoy conocemos, por
eso anticiparse a estos acontecimientos marcan
un gran paso dentro de las metas a alcanzar de
empresas a nivel mundial.
La gamicación en el marketing digital
puede ser implementada en otros contextos,
como lo son las aplicaciones móviles, y también
para futuras investigaciones, de la mano de la
inteligencia articial, donde ayudará al desarrollo
de bots humanizados los cuáles permitirán
estrategias de gamicación más inmersivas en
cualquier ámbito, sea comunidades, aplicaciones
móviles, tecnología en general, entre otros.
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