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Manuela Toteva
Effektive Instrumente des digitalen Marketings in
Business-to-Business-Unternehmen
Ergebnisse einer empirischen Untersuchung bulgarischer
und deutscher Unternehmen
- 2 -
© 2022 Manuela Toteva
© 2022 Antonina Georgieva, Cover Design
© 2022 Universitätsverlag „St. Kliment Ohridski“
- 3 -
Dieser Text ist Teil der vollständigen bulgarischen gedruckten Ausgabe, die vom
Universitätsverlag "St. Kliment Ohridski" vertrieben wird, Sofia, 2022.
Einführung
Unsere moderne Gesellschaft bringt durch den Einsatz moderner Technologien und das
Voranschreiten der Automatisierung eine neue Art der Kommunikation zwischen Milliarden
ihrer Mitglieder hervor. Aufgrund der technologischen Entwicklungen der letzten Jahre ist
mittlerweile mehr als die Hälfte der Menschheit in den wichtigsten Bereichen des öffentlichen
Lebens eingebunden – in einigen Ländern die Mehrheit der Bevölkerung. Dies stellt einen
kolossalen Schritt in der Entwicklung der Zivilisation dar und kann mit Blick auf die
wirtschaftlichen, politischen und sozialen Auswirkungen mit der Entstehung der Schrift
verglichen werden. Angesichts neuer sozialer Phänomene und wissenschaftlicher
Errungenschaften vollzieht sich die Entwicklung vom schreibenden zum digitalisierten
Menschen. Dabei wirkt sich die Digitalisierung, ähnlich wie der Einsatz des geschriebenen
Wortes, auf die Entscheidungen und das Verhalten von KonsumentInnen aus und transformiert
die Interaktion zwischen Unternehmen und KundInnen.
In den vergangenen zehn Jahren gab es eine Reihe von Veröffentlichungen über die
Digitalisierung der Kommunikation und ihren Einfluss auf die Gesellschaft. Obwohl es nicht
mehr aktuell ist, die Anbindung der Industrieländer an die Internetkommunikation als
Phänomen und die Digitalisierung von Unternehmen als „neue Realität“ zu betrachten, werfen
ForscherInnen zunehmend einen Blick auf die Auswirkungen des technologischen Fortschritts
und die möglichen Risiken, mit denen Fachleute aus verschiedenen Branchen konfrontiert sind.
Auch die in dieser Publikation zusammengefasste Dissertation wurde von einem
unbändigen Interesse an Kommunikationswissenschaften und dem Einfluss von Technologien
auf die Berufspraxis angeleitet. Sie verfolgt das Ziel einer vergleichenden Analyse von
wissenschaftlichen Erkenntnissen und praktischen Erfahrungen aus zwei unterschiedlichen
Märkten – Bulgarien und Deutschland, zwei europäischen Märkten, die sich in ihrer Größe
unterscheiden, in den Prozessen der Globalisierung und Digitalisierung jedoch vergleichbar
sind. Die dieser Zusammenfassung zugrundeliegende Dissertation zielt darauf ab, relevantes
akademisches Wissen, eigene Berufserfahrung und erworbene Fähigkeiten der Autorin zu
systematisieren. Sie beinhaltet eine umfassende Untersuchung aktueller theoretischer
Erkenntnisse sowie die Präsentation relevanter praktischer Beispiele, die gemeinsam ihren
wissenschaftlichen und anwendungsbezogenen Wert ausmachen. Im Zentrum der Betrachtung
steht der Zeitraum zwischen Januar 2017 und September 2021. Um das Ziel und die damit
verbundenen Aufgaben zu erreichen, wird in der Studie ein integrierter Ansatz verwendet, der
eine umfassende Berücksichtigung des Problems und der Entwicklungsperspektiven
- 4 -
ermöglicht. Dabei wurden die folgenden Instrumente eingesetzt: eine Literaturanalyse aktueller
wissenschaftlicher Publikationen, eine quantitative Analyse von Sekundärdaten sowie die
Durchführung und qualitative Auswertung von Experteninterviews. Das Ziel der Arbeit besteht
darin, Informationen über wirkungsvolle Methoden des digitalen Marketings in einem
interkulturellen Umfeld über den Forschungszeitraum hinweg zu systematisieren,
zusammenzufassen, zu analysieren und angemessen darzustellen, wobei der Schwerpunkt auf
der Business-to-Business-Kommunikation (B2B) liegt. Zwei wichtige Hypothesen wurden im
Laufe der Arbeit formuliert und bestätigt:
1. Die Entwicklung des digitalen Marketings in der Softwarebranche ist ein natürliches
Ergebnis der „intelligenten, nachhaltigen und integrativen Wachstumspolitik“ (damals
Kommissionspräsident José Manuel Bartozou, 2010) in den Bereichen Beschäftigung,
Forschung und Innovation, Klimawandel und Energie, Bildung und Armutsbekämpfung
(„Eine Digitale Agenda für Europa“).
2. Die Transformation von Medienkanälen und die Einführung von Technologien und
Analysetools, die sowohl Kommunikations- und MarketingexpertInnen als auch
VerbraucherInnen bei der Nutzung riesiger Datenmengen unterstützen, sind
wirkungsvoll, ohne von geografischen Orten und kulturellen Besonderheiten beeinflusst
zu werden.
Der vorliegende Text ist eine Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse der vollständigen
Dissertation, die in bulgarischer Sprache von der Sofioter Universität St. Kliment Ohridski in
Bulgarien veröffentlicht wurde.
Auswirkungen der digitalen Technologien auf die Entwicklung der
Marketingkommunikation
Die digitale Konvergenz oder gegenseitige Durchdringung und gemeinsame Funktionalität in
einem integrierten Umfeld von Informations- und Kommunikationstechnologien,
Telekommunikation, Radio, Fernsehen, Internet, allen Arten von Mobilgeräten, die in das
Internet integriert sind (Varbanova-Dencheva, 2012), schafft nicht nur für den Einzelnen,
sondern auch für Unternehmen eine Reihe neuer Möglichkeiten.
Im Unternehmen Leapfrog
1
wird beispielsweise versucht, bestimmte Voraussetzungen für die
Digitalisierung zu erfüllen, indem wichtige Rollen definiert und Ressourcen innerhalb des
Unternehmens zugewiesen werden (Drishya Bhattarai, 2020). Auf diese Weise können Prozess,
1
Ein amerikanisches Unternehmen für die Entwicklung und den Verkauf von Technologieprodukten im
Bildungsbereich.
- 5 -
Struktur und Unternehmenskultur verstanden werden, was wiederum eine Umsetzung der
digitalen Transformation erleichtert, die den Anforderungen entspricht. Der Schwerpunkt aus
betriebswirtschaftlicher Sicht liegt bei Leapfrog auf drei Hauptdimensionen:
▪ Struktur – Umdenken der Struktur vor der digitalen Transformation aus Sicht einer
Kerneinheit, die den digitalen Betrieb oder die dezentrale Verwaltung zentral gestaltet,
und Ermittlung, ob die bestehende Struktur ausreichend ist oder ob eine Änderung
notwendig und flexibler ist;
▪ Personalwesen – Mitarbeiterqualifizierung und Diskussion von Themen wie „wie Sie
ein kompetentes Team aufbauen – durch Einstellung von Talenten von außen oder
Schulung Ihrer derzeitigen MitarbeiterInnen“;
▪ Prozess – ein Umdenken, bei dem die Hauptfragen darin bestehen, ob der gegenwärtige
Prozess den Erfordernissen einer vollständigen Digitalisierung gerecht wird.
In Roland Burkarts Konzept (Burkart, 2004) der „Kommunikation“ wird ihre Bedeutung in
sieben Schlüsselbereichen erörtert: Kommunikation als soziales Verhalten; menschliche
Kommunikation als soziales Handeln; Kommunikation als soziale Interaktion;
Kommunikation als vermittelter Prozess (einschließlich des Begriffs „Medien“);
menschliche Kommunikation als symbolisch vermittelte Interaktion; symbolisch vermittelte
Interaktion als humanspezifische Kommunikationsmodalität; Feedback als Erfolgskontrolle
kommunikativen Handelns. Burkhart betrachtet die Entwicklung der Kommunikation als
vermittelten Prozess als Folge von Multimedia-Umgebung und Internetanbindung und
konzentriert sich auf zwei Aspekte – Selektivität und Interaktivität. Seiner Ansicht nach sollte
das iterative Potenzial der Online-Infrastruktur von Fachleuten angemessen bewertet und
genutzt werden, die sich der Auswirkungen der Nutzung digitaler Plattformen gegenüber
herkömmlichen Medien bewusst sein sollten, die allmählich begrenzt erscheinen.
Um das moderne Verständnis der Marketingkommunikation im Kontext der digitalen
Transformation (Abbildung 1) zu verdeutlichen, wird auf die aktuellen Definitionen zweier
renommierter internationaler Analyseunternehmen verwiesen, IDC1F
2
und McKinsey
3
, deren
Berichte und Prognosen von einigen der größten Unternehmen weltweit
4
konsumiert werden.
McKinsey definiert die kommerzielle digitale Transformation als den Versuch, bestehende
Geschäftsmodelle durch die Integration moderner Technologien zu unterstützen (Jacques
2
Die 1964 gegründete Marketingagentur gehört der International Data Group.
3
Amerikanische Unternehmensberatung, gegründet 1926 von der University of Chicago (USA)-Professor James
O. In: McKinzie.
4
Führende Unternehmen nach dem Fortune-1000-Index, Investoren, Community- und
Nichtregierungsorganisationen.
- 6 -
Bughin, Jonathan Deakin, and Barbara O'Beirne, 2019) und ermöglicht die Integration digitaler
Technologien in bereits vorhandene Geschäftsmodelle, wodurch sich die Art und Weise ändert,
wie Unternehmen operieren und ihre Produkte oder Dienstleistungen bereitstellen. Laut einer
Umfrage des Analyseunternehmens vom April 2019 halten 93 % der Führungskräfte die
Digitalisierung für entscheidend, um ihre strategischen Ziele zu erreichen.
Abbildung 1. Ein Wendepunkt für Marketinginnovationen: Von Digital zu Digitalisierung, IDC 2020.
In ähnlicher Weise visualisieren IDC-Analysten den Übergang von der digitalen
Kommunikation zur Digitalisierung aus Marketingsicht. Die wichtigsten Merkmale, die das
Verständnis dieses Prozesses beeinflussen, sind: Denkweise, Strategie, Ansatz, Umsetzung und
Kennzahlen. Wie Abbildung 1 zeigt, ist der Wendepunkt im Jahr 2020 angesetzt, eine Zeit, in
der sich die globale Covid-19-Pandemie weltweit ausgebreitet und das politische, soziale und
wirtschaftliche Leben weltweit unumkehrbar verändert hat. Die wichtigsten Änderungen, die
sich aus diesem Ereignis ergeben, sind in mehrere Hauptfunktionen unterteilt:
▪ Denkweise – MarketingexpertInnen haben unvermindert über die Theorie der
Veröffentlichung von Inhalten im Zeitraum 2007-2019 gesprochen. Im Vergleich zu
früher setzen sie digitale Kommunikationsinstrumente heute „immer und überall“ ein.
▪ Strategie – Der Übergang von der analogen Lebensweise in der digitalen Welt zur
vollständigen digitalen Erfahrung; vom Megafon über die Verteilung von
Marketingbotschaften bis hin zum Aufbau von Beziehungen.
▪ Ansatz – In der ersten Phase der Digitalisierung glaubten ExpertInnen, dass ein einziges
Format in verschiedene Kanäle passen kann und Produkt- und digitales Marketing
waren die führenden Konzepte. In der zweiten Phase besteht eine wesentliche Änderung
in einem besseren Verständnis von Daten und der Fähigkeit, die Personalisierung von
- 7 -
Botschaften, die Verwaltung von Inhalten und die Digitalisierung über alle
Marketingstrategieprogramme hinweg zu unterstützen
▪ Umsetzung – Vor dem Wendepunkt des Wandels ist der Schwerpunkt nach innen
gerichtet; die Umsetzung wird Teams anvertraut, die in verschiedene Abteilungen
eingeteilt sind, und jeder folgt immer noch dem Konzept des Absatzkanals. Heute sind
die erfolgreichsten Marketingteams in erster Linie kundenorientiert und arbeiten in
einem kollaborativen Umfeld mit horizontalen Beziehungen.
▪ Kennzahlen – Während der ersten Welle der digitalen Transformation werden Dateien,
Kanäle und Tools für die Multiplizität angeklickt und heruntergeladen. Im „neuen
Zeitalter“ der digitalen Transformation liegt der Schwerpunkt auf verschiedenen
Kanälen und Qualitätsergebnissen sowie einer tiefgehenden Interaktion, die zu einem
transformativen Kundenverhalten führt.
In Anbetracht dessen kann man zu dem Schluss kommen, dass die Kommunikation vollständig
digitalisiert ist. Es ist der/ die NutzerIn, der/ die wählt, welcher Kanal wann genutzt werden
soll, was die Anforderungen an die Unternehmen und den Wettbewerb um Aufmerksamkeit
verschärft.
Art und Ziele der Strategie „Digitales Europa“
Neben den globalen digitalen Trends hat sich auch Europa in den letzten zehn Jahren infolge
der anhaltenden dynamischen Veränderungen weiterentwickelt. Im März 2010 kündigte die
Europäische Kommission zum ersten Mal einen „Neuanfang“ und die Notwendigkeit für eine
Veränderung im Namen eines „intelligenten, nachhaltigen und integrativen Wachstums“ an, in
den Worten des damaligen Kommissionspräsidenten José Manuel Barroso (European
Commission, 2010). Daraus ergeben sich fünf messbare Ziele für Beschäftigung, Forschung
und Innovation, Klimawandel und Energie, Bildung und Armutsbekämpfung. Die Leitlinien für
ihre Verwirklichung werden von einer der Leitinitiativen begleitet, um einen nachhaltigen
wirtschaftlichen und sozialen Nutzen eines digitalen Binnenmarkts zu erzielen – Eine digitale
Agenda für Europa.
5
5
Das vollständige Dokument ist abrufbar unter: https://www.europarl.europa.eu/ftu/pdf/bg/FTU_2.4.3.pdf
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In diesen Leitlinien wird u.a. festgelegt, dass die Kommission auf Ebene der Europäischen
Union
▪ einen stabilen Rechtsrahmen schafft, der Investitionen in eine offene und
wettbewerbsfähige Hochgeschwindigkeits-Internetinfrastruktur und verwandte Dienste
fördert;
▪ eine effiziente Frequenzpolitik entwickelt;
▪ die Verwendung der EU-Strukturfonds für die Verwirklichung der Ziele dieses
Programms vereinfacht;
▪ einen echten Binnenmarkt für Online-Inhalte und -Dienste schafft (einschließlich
unbegrenzter und sicherer europäischer Netzdienste und Märkte für digitale Inhalte mit
einem hohen Maß an Vertrauen, einem ausgewogenen Rechtsrahmen mit klaren
Regelungen, einem angemessenen Schutz und einer angemessenen Vergütung für
Rechteinhaber und einer aktiven Unterstützung der Digitalisierung des reichen
kulturellen Erbes Europas);
▪ eine Reform der Mittel für Forschung und Innovation sowie eine Erhöhung der
finanziellen Unterstützung der IKT vorsieht, um die technologische Macht Europas in
wichtigen strategischen Bereichen zu stärken und schnell wachsenden KMU eine
Führung in aufstrebenden Märkten zu ermöglichen
▪ den Internetzugang und die Internetnutzung durch alle europäischen BürgerInnen
fördert, insbesondere durch Maßnahmen zur Förderung der digitalen Kompetenz und
Zugänglichkeit.
Auf nationaler Ebene sind die Mitgliedstaaten aufgefordert,
▪ operative Strategien für das Hochgeschwindigkeits-Internet zu entwickeln und sich in
Bereichen, deren Bedarf durch private Investitionen nicht vollständig gedeckt wird, auf
die öffentliche Finanzierung zu konzentrieren;
▪ einen Rechtsrahmen für die Koordinierung öffentlicher Tätigkeiten zu schaffen, um die
Kosten für die Netzentwicklung zu senken;
▪ die Nutzung moderner, zugänglicher Online-Dienste zu fördern (z.B. elektronische
Behördendienste, elektronisches Gesundheitsportal, Smart Home, digitale
Kompetenzen, Sicherheit).
6
Seit 2014 hat die Kommission eine Reihe von Schritten unternommen, um die Entwicklung
einer Wirtschaft zu erleichtern, die für ihre Anpassungsfähigkeit auf Daten angewiesen ist
(Vertretung der europäischen Kommission in Bulgarien, 2018). Dazu gehören mehrere
6
Siehe: https://digital - strategy . ec.europa.eu/en/activities/digital - program
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Schlüsseldokumente wie die Verordnung über den freien Verkehr nicht personenbezogener
Daten, das Cybersicherheitsgesetz, die Richtlinie über öffentliche Daten und die Datenschutz-
Grundverordnung. Wenige Jahre später, im Jahr 2018, legt die Kommission erstmals eine
Strategie für künstliche Intelligenz (KI) vor und verhandelt mit allen Mitgliedstaaten einen Plan
für ihre koordinierte Implementierung. Der vorgelegte Rahmen baut auch auf der Arbeit einer
hochrangigen Sachverständigengruppe für künstliche Intelligenz auf, die im April 2019 ihre
Leitlinien zu ethischen Aspekten für glaubwürdige KI vorstellt.
Damals betonte die derzeitige Kommissionspräsidentin Ursula von der Leyen in ihren
politischen Leitlinien die Notwendigkeit, eine führende Rolle beim Übergang zu einem
gesunden Planeten und zu einer neuen digitalen Welt zu spielen. In diesem Zusammenhang
kündigte sie an, innerhalb der ersten 100 Tage ihrer Arbeit die Debatte über ethische KI und
die Nutzung von Big Data zur Schaffung von Gütern für Gesellschaften und Unternehmen
einzuleiten.
Ein Jahrzehnt nach der ersten Erwähnung der Digitalisierung als zentrales europäisches Thema,
im Höhepunkt des Jahres 2020, in dem die Welt von einer globalen Pandemie erfasst wird, wird
die digitale Kommunikation zum wichtigsten und sogar einzigen Instrument für den Betrieb
von Verwaltungen, Unternehmen und das Überleben ganzer Sektoren. Die Kommission
kündigt ihr neues, auf die Erweiterung ausgerichtetes Programm an und maximiert die Vorteile
des digitalen Wandels für alle europäischen BürgerInnen, öffentlichen Verwaltungen und
Unternehmen – Digitales Europa (2021-27).
Das Programm stützt sich auf fünf spezifische Ziele, die die Schlüsselbereiche widerspiegeln:
1. Hochleistungsrechnung
2. Künstliche Intelligenz;
3. Cybersicherheit und Vertrauen;
4. Stärkung der digitalen Kompetenzen;
5. Umsetzung, bestmögliche Nutzung digitaler Kapazitäten und Interoperabilität.
Die vorliegende Arbeit nimmt die Auswirkungen der oben genannten fünf Ziele auf die
strategische Rolle der Kommunikation in Unternehmen unter modernen Bedingungen in den
Blick. Diese Indikatoren bieten einen guten Ausgangspunkt für eine eingehendere Diskussion,
insbesondere angesichts der neuen Konfiguration des Medienraums und des Fehlens von
Informationsgrenzen in einer globalisierten Welt.
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Teil 1: Sekundäranalyse der Einstellungen bulgarischer und
deutscher B2B-Unternehmen
Der erste Teil der Arbeit umfasst die Sekundäranalyse öffentlicher Daten aus verschiedenen
repräsentativen Quellen für den Zeitraum 2017-2020. Basierend auf statistischen Informationen
aus der digitalen Marketing- und Softwarebranche wird ein erster Vergleich zwischen
Bulgarien und Deutschland gezogen. Dabei wird der Fokus insbesondere auf das Verhalten von
B2B-Unternehmen in Bezug auf folgende Themen gesetzt:
▪ Unternehmen mit Internetzugang;
▪ Social-Media-Unternehmen;
▪ Unternehmen mit eigener Webseite;
▪ Mobilkommunikation und elektronischer Geschäftsverkehr;
▪ Anteil der Werbung an digitalen Medien.
Die analysierten statistischen Daten stammen aus folgenden offiziellen bulgarischen und
internationalen Quellen:
1. Nationales Statistisches Institut – Daten über bulgarische Unternehmen, die das Internet
und soziale Medien nutzen;
2. Statistisches Bundesamt;
3. Eurostat – Statistisches Amt der Europäischen Kommission mit Sitz in Brüssel, Belgien;
4. Interactive Advertising Bureau – Europe Benchmark Report (2018, 2019, 2020);
5. We are Social – Globale Länderstatistiken zur digitalen Kommunikation;
6. Die Global Media Landscape – die führende Organisation für die Analyse des
Verbraucherverhaltens in der Marketingbranche;
7. Cisco-Jahres-Internetbericht (2018-2023);
8. eMarketer.com – ein internationales Marktanalyseunternehmen, das mit der Entwicklung
von digitalem Marketing, Medien und Handel zusammenhängt.
Europäischer Kontext – Daten über die digitale Repräsentation von
Unternehmen
Bis zum Jahr 2020 wurden soziale Medien am häufigsten von Unternehmen in Malta genutzt
(Abb. 2). 84 % dieser Unternehmen gaben an, dass sie alle Kategorien sozialer Medien
verwenden (Еurostat, 2020). In sieben anderen EU-Mitgliedstaaten (Dänemark, Niederlande,
Zypern, Schweden, Belgien, Irland und Finnland) lag der Anteil der Unternehmen, die soziale
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Medien nutzen, bei über 70%. In Deutschland waren es hingegen unter 50 % und in Ungarn
(38 %), Polen (37 %), Bulgarien (34 %) und Rumänien (33 %) unter 40 %.
Abbildung 2. Unternehmen, die soziale Medien nutzen, nach Ländern, Eurostat 2019
Wie in Abbildung 3 dargestellt, zielten 85 % der EU-Unternehmen, die 2019 soziale Medien
genutzt haben, damit auf den Imageaufbau und die Produktvermarktung ab. Dies war
unabhängig von der Unternehmensgröße das wichtigste Ziel der Nutzung sozialer Medien,
wobei die Anteile von 84 % für kleine Unternehmen, über 85 % für mittlere Unternehmen bis
87 % für Großunternehmen reichen.
Abbildung 3. Ziele der Nutzung sozialer Medien nach Unternehmensgröße, Eurostat 2019
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Darüber hinaus verwendeten 55 % der Unternehmen soziale Medien, um Meinungen oder
Rezensionen von KundInnen einzuholen oder ihre Fragen zu beantworten, was auf eine
Verbesserung des Kundenservice hindeutet. Gleichzeitig nutzten 54 % der Unternehmen
soziale Medien, um neue MitarbeiterInnen zu rekrutieren. Mit 79 % ist dies insbesondere für
große Unternehmen ein wichtiges Nutzungsmotiv. Zudem gaben 27 % der Unternehmen an,
dass sie soziale Medien für den unternehmensinternen Meinungsaustausch nutzen. Der
gleiche Anteil an Unternehmen (27 %) nutzt soziale Medien, um KundInnen in die
Entwicklung oder Innovation von Produkten und Dienstleistungen einzubinden. Die
Zusammenarbeit mit anderen Organisationen wurde von 26 % der Unternehmen als Grund
angegeben, soziale Medien einzusetzen.
Höherer Umsatz aus Online-Verkäufen an B2B- und B2G-KundInnen
In der EU erwirtschafteten Unternehmen 2018 6 % ihres Gesamtumsatzes aus Online-
Verkäufen, bestehend aus Verkäufen über eine Webseite oder Apps. Abbildung 4 zeigt, wie
sich diese Verkäufe nach Kundentyp unterscheiden. 4 % des Gesamtumsatzes stammen von
Online-Verkäufen an andere Unternehmen und Behörden (B2BG), die übrigen 2 % aus dem
Business-to-Consumer-Bereich (B2C).
Abbildung 4. Umsatz aus Online-Verkäufen nach Land und Kundentyp, Eurostat 2018.
In Litauen, Zypern, Rumänien, Griechenland und Lettland wurde im Jahr 2018 der größte Teil
des Umsatzes aus dem Online-Verkauf an VerbraucherInnen erzielt. In der Slowakei, Belgien
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und Estland war hingegen der Anteil des Gesamtumsatzes, der durch Online-Verkäufe an
andere Unternehmen oder Behörden erzielt wurde, um das 2,6-fache höher.
Mehr Online-Verkäufe über eigene Webseiten und Apps als über E-Commerce-
Marktplätze
Abbildung 5 zeigt die Aufschlüsselung nach Vertriebskanälen, die 2018 von Unternehmen für
Online-Verkäufe genutzt wurden. Es wird zwischen Unternehmen unterschieden, die zu diesem
Zweck ihre eigene Webseite oder App verwendet haben (89 %), und Unternehmen, die Online-
Verkäufe über E-Commerce-Marktplätze getätigt haben (40%).
Der größte Anteil an Unternehmen mit Online-Verkäufen über eine eigene Webseite oder App
lag in der Slowakei (98 %), dicht gefolgt von Estland (97 %) und Rumänien (97 %). Die
niedrigsten Werte wiesen in diesem Zusammenhang Slowenien (71 %), Luxemburg (75 %) und
Italien (76 %) auf.
Abbildung 52. Unternehmen mit Online-Verkäufen nach Vertriebskanal, Eurostat 2018
Mit einem Höchstwert von 61 % führte Italien hingegen die Liste der Unternehmen an, die 2018
Online-Verkäufe über einen E-Commerce-Marktplatz erzielten. Während der Anteil solcher
Unternehmen in Deutschland (51 %) und Österreich (50 %) noch bei bzw. knapp über 50 %
lag, verwendeten nur 13 % der Unternehmen mit Online-Verkäufen in Finnland und Rumänien
E-Commerce-Marktplätze als Vertriebskanal (Abb. 5).
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Schlüsselindikatoren für Bulgarien und Deutschland
Die Daten des Nationalen Statistischen Instituts für den Zeitraum 2018-2020 zeigen, dass mehr
als 92 % aller Arten von Unternehmen in Bulgarien über einen Internetzugang verfügen
(Abb. 6). Große Unternehmen mit mehr als 250 Beschäftigten haben zu 100 % Zugang zum
Internet, während kleine Unternehmen mit einer Mitarbeiterzahl zwischen zehn und 49 den
niedrigsten Anteil von fast 92,5 % im Jahr 2017 bis fast 95 % im Jahr 2020 haben.
Abbildung 3 . Bulgarische Unternehmen mit Internetzugang, 2018-2020, NSI.
Obwohl der deutsche Markt größer ist, zeigt sich hier ein ähnliches Bild. Im Jahr 2020 verfügen
mehr als 97 % der kleinen, mittleren und großen Unternehmen in Deutschland über einen
Internetzugang. Über den gesamten Zeitraum ist ein jährliches Wachstum zu verzeichnen (Abb.
7).
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Abbildung 7. Deutsche Unternehmen mit Internetzugang, Bundesanstalt für Statistik in Deutschland.
Die Daten für Bulgarien deuten insgesamt darauf hin, dass es bis vor kurzem keine signifikante
Anzahl von Unternehmen mit einer aktiven Online-Präsenz gab. Gründe hierfür liegen in einem
fehlenden Internetzugang sowie in einem Mangel an Informationen, Kenntnissen oder
Fähigkeiten im Umgang mit digitalen Marketinginstrumenten. Bis vor einigen Jahren schienen
sich bulgarische Organisationen der Vorteile und Chancen, die soziale Medien für die
Unternehmensentwicklung bieten, nicht bewusst gewesen zu sein.
Betrachtet man die Anzahl an Unternehmen mit einer eigenen Unternehmenswebseite nach
Unternehmensgröße, wird deutlich, dass in Bulgarien ein erheblicher Unterschied zwischen
kleinen, mittleren und großen Unternehmen vorliegt (Abb. 8). Während über 85 % der
Großunternehmen im Jahr 2020 über eine eigenen, meist zweisprachigen Web-Auftritt
verfügen, sind es nur knapp über 45 % der kleinen Unternehmen, die die Notwendigkeit einer
eigenen Webseite sehen und/ oder über die notwendigen Ressourcen verfügen, eine solche zu
betreiben.
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Abbildung 8. Bulgarische Unternehmen mit Webseite, NSI 2017-2020.
In Deutschland stellt sich die Situation etwas anders dar, da die Unterschiede zwischen
Unternehmen verschiedener Größen deutlich geringer sind (Abb. 9). Auch kleine Unternehmen
mit zehn bis 49 MitarbeiterInnen weisen zu mehr als 85 % eine stabile Online-Präsenz über den
Gesamtzeitraum auf.
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Abbildung 9. Deutsche Unternehmen mit Webseite, Bundesanstalt für Statistik in Deutschland, 2017-
2020.
In der Vergangenheit war die Nutzung sozialer Netzwerke und Medien durch bulgarische
Unternehmen aufgrund fehlender Expertise und finanzieller Ressourcen nicht mit der
Möglichkeit verbunden, ihre Unternehmensleistung und -entwicklung zu verbessern. In den
letzten Jahren entwickelte sich jedoch ein steigendes Interesse von Unternehmen an den
Vorteilen und Chancen, die soziale Plattformen bieten. Daher nimmt die Zahl der bulgarischen
Unternehmen, die aktiv digitale Kommunikationsinstrumente für geschäftliche Zwecke
implementieren, stetig zu. Es liegt auf der Hand, dass Unternehmen sich immer besser
vorbereiten, um wettbewerbsfähiger zu werden und verschiedenen Herausforderungen im
Kontext des kontinuierlichen digitalen Wandels standzuhalten.
Abbildung 10 lässt sich entnehmen, dass in den Jahren 2017 und 2019 weniger als 35 % der
Unternehmen in Bulgarien soziale Medien nutzten
7
. Auch hier zeigt sich wieder eine große
Kluft zwischen Klein- und Großunternehmen. 2019 nutzten nur 33 % der kleinen Unternehmen
soziale Medien, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu bewerben, während es unter den
großen Unternehmen fast 53 % waren.
7
Social-Media-Informationen werden auf zweijähriger Basis gesammelt; Daten für 2018 und 2020 waren zum
Zeitpunkt der Erstellung dieses Kapitels diesbezüglich nicht verfügbar.
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Abbildung 10. Bulgarische Unternehmen, die soziale Medien nutzen, NSI 2017-2019.
Betrachtet man dieselben Daten für Deutschland, wird ein jährlich um durchschnittlich 4-5 %
wachsendes Interesse an sozialen Medien in gewinnorientierten Unternehmen sichtbar (Abb.
11). Hier entspricht der Abstand zwischen den drei Unternehmenstypen im Jahr 2019 eher den
Erwartungen und zeigt einen progressiven Trend.
Abbildung 11. Deutsche Unternehmen, die soziale Medien nutzen, Bundesanstalt für Statistik in Deutschland, 2017-2020.
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Ein Vergleich der Online-Verkäufe in beiden Ländern zeigt, dass bulgarische Unternehmen
trotz eines nachhaltigen Wachstums nach wie vor nur in geringem Umfang ihre Produkte und
Dienstleistungen online anbieten. Im Jahr 2020 waren es im Durchschnitt nur knapp über 10
%, wobei der Wert für große Unternehmen bei vernachlässigbaren 18 % lag, die auf globales
Wachstum in diesem Bereich zurückzuführen sind (Abb. 12).
Abbildung 12. Bulgarische Unternehmen, die Waren und Dienstleistungen online verkaufen, NSI 2017-2020.
In Deutschland lag der Anteil an großen Unternehmen mit Online-Verkäufen bei 32 % (Abb.
13). Wenngleich die Daten für 2019 fehlen, schienen sich die E-Commerce-Prozesse hier mit
einem gewissen Rückgang im Jahr 2018 offenbar dynamisch zu entwickeln, was 2020
kompensiert wurde. Kleine und mittlere Unternehmen mit Online-Verkäufen lagen hier im
Bereich von 25 bis 26 %, was einen positiven Trend ausweist.
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Abbildung 13. E-Commerce deutscher Unternehmen, Bundesanstalt für Statistik in Deutschland. 2017-2020.
Trends im digitalen Marketing in Bulgarien und Deutschland
Die digitalen Trends in Bulgarien im Zeitraum 2017-2020 zeigen die stärkste Dynamik in
Bezug auf einen Anstieg der MobilfunknutzerInnen, der sich im Betrachtungszeitraum fast
verdoppelt hat (Abb. 14).
Abbildung 14. Digitale Trends in Bulgarien, WeAreSocial 2017-2020.
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Es zeigt sich ein stetiges Wachstum der InternetnutzerInnen, das 2020 4,67 Millionen erreichte,
bei einer derzeitigen Gesamtbevölkerung des Landes von 6,97 Millionen. Aktive NutzerInnen
in sozialen Netzwerken sind in vier Jahren um eine Million von 2,9 Millionen auf 3,9 Millionen
gewachsen. Der detaillierte Länderbericht von WeAreScoial zeigt mehrere interessante Trends
auf:
▪ Der mobile Webverkehr (47 %) näherte sich der Internetnutzung mittels Desktop-
Computer (51,1 %) an, während 96 % der aktiven NutzerInnen in sozialen Medien über
ihr Smartphone informiert wurden.
▪ Gegenüber dem Vorjahr stieg die Anzahl der LinkedIn-NutzerInnen um 2,5 % auf
810.000 mit einer gleichmäßigen Verteilung auf Männer und Frauen.
Abbildung 15. Digitale Trends in Deutschland, WeAreSocial 2017-2020.
Der detaillierte Bericht für Deutschland für das Jahr 2020 zeigt die folgenden wichtigen Trends:
▪ 110,7 Millionen mobile NutzerInnen im Jahr 2020 bei einer Gesamtbevölkerung von
83,65 Millionen Menschen zeigen, dass es zahlreiche NutzerInnen gibt, die mehrere
Mobilgeräte verwenden.
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▪ Statistiken zur Nutzung mobiler Apps zeigen folgende Zahlen: Chat-Anwendungen –
86 %; soziale Netzwerke – 81 %; Online-Shopping-Apps – 64 %; Online-Banking-Apps
– 33 %.
▪ In Bezug auf unternehmensorientierte soziale Plattformen hatte LinkedIn 2020 10
Millionen NutzerInnen aus Deutschland, von denen 37,8 % Frauen und 62,2 % Männer
waren; der Werbeanteil lag bei 14 %, und die Variation des Gesamtanteils der LinkedIn-
NutzerInnen betrug vierteljährlich bis zu +3,1 %.
In diesem Zusammenhang sind die Ausgaben für bezahlte digitale Inhalte in den letzten Jahren
proportional gestiegen, wobei der Anstieg in Deutschland deutlicher spürbar ist (von 7,201 Mio.
€ in 2018 über 9,428 Mio. € in 2019 auf 10,178 Mio. € in 2020), während in Bulgarien ein
stetiger Wachstum von etwa 9 bis 13 Mio. € pro Jahr zu verzeichnen ist (Abb. 16).
Abbildung 16. Investitionen in Online-Werbung in Bulgarien und Deutschland, 2019-2020.
In Bezug auf das jährliche Wachstum aus Abbildung 17 sehen wir, dass es in Deutschland
zwischen 2018 und 2019 eine Lücke von weniger als 1 % gibt, während Bulgarien im selben
Zeitraum sogar einen Rückgang um mehrere Hundertstel verzeichnet hat. Zwischen 2019 und
2020 verzeichneten beide Länder ein Wachstum, wobei Bulgarien mit einem Gesamtwert von
2,30 % fast doppelt so viel wie bisher erreichte.
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Abbildung 17. Wachstum der Budgets für Online-Werbung in Bulgarien und Deutschland, 2018-2020.
Abbildung 18. Kosten für Online-Werbung pro Kopf in Bulgarien und Deutschland
Bei den Pro-Kopf-Ausgaben für digitales Marketing auf bezahlten Plattformen ist in Bulgarien
im Jahresdurchschnitt ein schwaches, aber stetiges Wachstum von 1-2 % sichtbar, während sich
in Deutschland ein Sprung von fast 30 % zwischen 2018 und 2019 gegenüber rund 9 % von
2019 zu 2020 zeigt. Das zeigt eine etwas langsamere Entwicklung in Bulgarien gegenüber dem
Aufschwung in den Ländern Westeuropas.
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Teil 2: Primäranalyse qualitativer Interviews
Methode und Forschungsdesign
Das Forschungsdesign des zweiten Teils dieser Studie wurde gemeinsam mit Prof. Dr.
Theodora Petrova von der Fakultät für Journalismus und Massenkommunikation der
Universität „St. Kliment Ohridski“ in Sofia, Bulgarien, und Dr. Andreas Schwarz vom Institut
für Medien und Kommunikationswissenschaft der Technischen Universität Ilmenau,
Deutschland, entwickelt.
Es handelt sich hierbei um die Methode eines leitfadengestützten zielgerichteten Interviews,
das vielfältige Themen abdeckt, die vom Interviewer vorgegeben und strukturiert werden
(Denzin, 2017). Der Hauptzweck qualitativer Interviews besteht darin, dass die Befragten
Informationen zu Ereignissen oder Objekten teilen, die außerhalb des Kontexts der direkten
Konversation existieren. Dem Verständnis von Lindloff und Tyler (2011)
8
folgend zielen die
persönlichen Interviews in der vorliegenden Studie darauf ab:
▪ die Erfahrungen und Perspektiven der InterviewpartnerInnen durch Geschichten und
Klarstellungen zu verstehen;
▪ Informationen über Dinge und Prozesse zu sammeln, die durch den Einsatz anderer
Methoden nicht effektiv überprüft werden können;
▪ Informationen aus anderen Quellen zu überprüfen, validieren oder kommentieren;
▪ Hypothesen zu testen;
▪ Effektivität bei der Datenerfassung zu erreichen.
Die InterviewteilnehmerInnen wurden als „soziale Akteure“ ausgewählt, deren Erfahrung für
das Forschungsproblem von zentraler Bedeutung war. Mittels offener Fragen werden hierbei
folgende Ziele erreicht: Klarheit über die Bedeutung gemeinsamer Konzepte und Meinungen
zu schaffen; eine Unterscheidung zwischen den wesentlichen Elementen des Ausdrucks
vorzunehmen; herauszufinden, was eine Person beeinflusst hat, um eine Meinung zu bilden
oder auf eine bestimmte Weise zu handeln; komplexe Verhaltensmuster zu klassifizieren; und
die Interpretationen zu verstehen, die die Befragten ihren eigenen Handlungsmotiven
zuschreiben (Lazarfeld, 1944).
Die Interviews dauerten im Durchschnitt bis zu 60 Minuten, wurden im Audioformat
gespeichert und zur akkuraten Auswertung in eine Datenanalysesoftware importiert. Um zu
Beginn des Gesprächs Vertrauen zwischen der Fragestellerin und dem/ der Befragten
8
Thomas R. Lindlof, Brya n C. In: Taylor (2011), Qualitative Communication Research Methods.
- 25 -
herzustellen, wurden Eisbrecherfragen eingesetzt, die dazu anregten, etwas über sich selbst und
die Gründe für die Teilnahme an der Befragungsstudie zu erzählen.
Eine zentrale Rolle in der Durchführung der Interviews spielte das aktive Zuhören der
Fragestellerin, indem sie sich während eines Interviews darauf konzentriert, was sie in dem
Moment lernt
9
, und den/ die InterviewpartnerIn bei Bedarf vorsichtig unterbricht, um
ergänzende Rückfragen zu stellen, die zeigen, dass ihre ganze Aufmerksamkeit auf die
Konversation gerichtet ist.
Die einfache Transkription der Interviews orientiert sich an DeWalt (2011), um den
Gesprächsverlauf in eine gut lesbare Form zu bringen und Wiederholungen oder Unklarheiten
zu vermeiden.
Vertrauliche Informationen wurden in den Interviews nicht besprochen.
Stichprobenbeschreibung
Die befragten ExpertInnen stimmten zu, nicht anonym zu bleiben, sondern gaben ihre Namen
und Positionen schriftlich bekannt. Sie wurden sorgfältig nachfolgenden Kriterien ausgewählt:
1. Geografische Verteilung – 70 % der Stichprobe bestehen aus SpezialistInnen, die mit
KundInnen aus Bulgarien und Deutschland arbeiten. Um die Reichweite zu erweitern
und Ergebnisse zu bereichern, wurden außerdem US-amerikanische und indische
Digitalvermarkter (30 %) berücksichtigt.
2. Geschlecht – Sowohl Männer als auch Frauen mit mehr als zehn Jahren Erfahrung im
digitalen Marketing und in der Online-Kommunikation wurden befragt.
3. Position innerhalb der Organisation – InterviewpartnerInnen sind SpezialistInnen,
ManagerInnen und/ oder GründerInnen.
4. Arbeitsbereich – Der Großteil der UmfrageteilnehmerInnen setzt sich aus erfahrenen
PR- und MarketingexpertInnen zusammen. Unter den Befragten gibt es vier
GründerInnen mit unternehmerischer Erfahrung.
5. Branche – Der Hauptanteil der TeilnehmerInnen sind Marketing- und
KommunikationsexpertInnen aus der Softwarebranche. Die Stichprobe enthält jedoch
auch mehrere digitale ExpertInnen mit umfassenderen Fachkenntnissen im B2B-
Bereich.
9
Scott, 1973
- 26 -
Abbildung 20. Geografische Verteilung.
Den Großteil der Befragten machten ExpertInnen aus Bulgarien (35,7 %) und Deutschland
(35,7 %) aus. Ergänzt wurde die Stichprobe durch MarketingspezialistInnen aus den USA (21,4
%) und Indien (7,1 %), die Erfahrung in der Kommunikation mit bulgarischen und deutschen
KundInnen haben (Abb. 20).
Abbildung 21. Geschlecht.
Ziel der Autorin war es, eine ähnliche Anzahl von Frauen und Männern in die Studie
aufzunehmen, was mit 57,1 % männlichen Teilnehmern und 42,8 % weiblichen
Teilnehmerinnen annähernd umgesetzt werden konnte.
57,1
42,8
мъж жена
- 27 -
Figure4 . Position.
Mehr als die Hälfte der TeilnehmerInnen hat eine Führungsposition innerhalb des
Unternehmens inne und ist direkt für die Planung und Umsetzung digitaler Strategien und
Kampagnen verantwortlich. 28,5 % sind als SpezialistInnen Teil großer Marketingteams, die
verschiedene Projekte umsetzen und täglich Instrumente des direkten digitalen Marketings
verwenden. Ein Fünftel der Befragten sind EigentümerInnen oder GründerInnen von
Marketingagenturen. Befragte mit mehr als zehn Jahren Erfahrung in Marketing und PR
machen insgesamt den größten Anteil der Stichprobe aus, aber auch ExpertInnen mit Erfahrung
in anderen Bereichen sind vertreten (audiovisuelle Produktion, Druck, Softwareentwicklung,
Internet-Vernetzung usw.).
Abbildung 23. Berufserfahrung.
28,5
57,1
21,4
Специалист Мениджър Основател
0
2
4
6
8
10
12
14
16
Над 10 5 до 10 2 до 5 1 до 2
ПР Маркетинг Друго
- 28 -
Messinstrument und Datenerhebung
Als Messinstrument diente ein Interviewleitfaden, mit dem ein informeller, flexibler Ansatz
verfolgt wurde, indem Fragen und Themen so gruppiert wurden, dass die Fragestellerin ihre
Fragen individuell an den/ die GesprächspartnerIn anpassen
10
und bei der Analyse dennoch
strukturiert vorgehen konnte.
Sämtliche Interviews wurden virtuell über MS Teams und Zoom durchgeführt. PowerPoint
wurde für die grafische Darstellung und Visualisierung der Ergebnisse verwendet. Die
Transkription der Interviews erfolgte mittels der cloudbasierten Transkriptionssoftware
HappyScribe, die eine automatisierte Spracherkennung mit einer Genauigkeit von bis zu 85 %
ermöglicht. Das transkribierte Rohmaterial, welches insgesamt 110 Seiten (MS Word, TNR 12)
umfasst, wurde im Anschluss manuell nachkorrigiert.
Ergebnisse der qualitativen Interviews
Wichtige Trends im digitalen Direktmarketing im Zeitraum 2017 bis heute aus
ExpertInnenperspektive
Die aus den beiden wichtigsten untersuchten Ländern befragten ExpertInnen sind sich einig,
dass die Bedeutung der digitalen Kommunikation zunimmt und die Branche dynamischer wird.
Ausschlaggebend hierfür sind Schlüsselfaktoren wie der zunehmende Wettbewerb auf dem
Markt sowie „neue Akteure“, die anstreben, mehr KundInnen zu erreichen, physische Grenzen
zu verlagern und zu globalen Unternehmen zu werden. Der Einfluss konventioneller Kanäle
und Instrumente (gedruckte Broschüren, Medien, Offline-Taktiken) ist ein Faktor, beobachtet
wurde jedoch auch eine immer geringere Rentabilität und ein geringerer Umfang der
Marktabdeckung. Andererseits sorgt die Benutzerfreundlichkeit digitaler Medien für eine
Geschwindigkeit im Nachrichtenkonsum, die in traditionellen Medien fehlt.
10
Gordon, 1969
„Die Zukunft liegt im hybriden Umfeld, wo die einfache Regel ‚Content is King‘ lautet –
Aleksandar Nestorov, Marketing Manager, Middle and Eastern Europe, SAP Bulgarien
- 29 -
Ungeachtet der Auswirkungen der Covid-19-Pandemie auf die Öffentlichkeit im Zeitraum
2020-2021 erklären die TeilnehmerInnen, dass digitale Kommunikation einen immer
wichtigeren Teil des Lebens der Nachrichtenempfänger einnimmt.
Der Fortschritt in Bezug auf die digitale Kommunikation ist enorm, was auch KundInnen
verschiedener Generationen spüren können. Laut Dr. Martina Knobloch, einer B2B-
Kommunikationsberaterin aus Deutschland, wird der Digitalisierung zunehmend eine höhere
Priorität in Marketing-Teams zugewiesen.
Kai Wagner, Audio- und Visual-Communications-Experte des Softwareunternehmens SAP, ist
zudem der Ansicht, dass die Kommunikation im digitalen Raum in den letzten Jahren immer
stärker personalisiert wurde, insbesondere angesichts der Möglichkeiten sozialer Medien und
der Geschwindigkeit der Informationsverbreitung. ExpertInnen versuchen, die Neugier der
NutzerInnen mit sehr kleinen „Stücken“ von Inhalten unterschiedlicher Formate (Video, Text
usw.) zu wecken, um sie zum nächsten Clip zu locken. Während digitale Anzeigen schon vor
Jahren Aufmerksamkeit erzeugen sollten, dienen ihre Inhalte heute vielmehr dazu, kurz und
prägnant die wichtigsten Informationen bereitzustellen.
Ein interessanter Trend in Deutschland ist, dass immer mehr kleine und mittlere Unternehmen
erkennen, dass sie eine Präsenz im Internet oder digitale Marketingdienste benötigen und sich
nicht allein auf die Unternehmens-Webseite verlassen können. Ein geeignetes Werkzeug für sie
sei beispielsweise die digitale Social-Media-Kampagne, die ein sehr gutes Ergebnis für
Kaminbau-Unternehmen erzielen kann, teilt Wagner, der auch an eigenen kleinen und mittleren
Unternehmensprojekten arbeitet. Seiner Erfahrung nach geben Unternehmen in Deutschland
mehr als 50 % ihres Marketingbudgets für digitale Kommunikation aus, da dies, verglichen mit
Anzeigen oder bezahlten Nachrichten in Print- und anderen elektronischen Medien, eine
erschwingliche Möglichkeit darstellt, ein großes Publikum zu einem niedrigen Preis zu
erreichen.
Laut Keith Rhys, der für eine Beratungsagentur tätig ist, die für SAP und andere KundInnen in
den USA arbeitet, besteht heute eine der größten Herausforderungen darin, die NutzerInnen auf
sich aufmerksam zu machen – insbesondere aufgrund der Entwicklung sozialer Medien und
ihrer „Scrolling-Funktion“ von Nachrichten.
Die allgemeine Auffassung von ExpertInnen aus Bulgarien und Deutschland ist, dass
Unternehmen und Regierungen mit der Herausforderung konfrontiert sind, die Privatsphäre der
NutzerInnen zu wahren und Sicherheit im Internet zu gewährleisten. Damit kommt digitalen
- 30 -
ExpertInnen die Aufgabe zu, mehr Transparenz in der Cybersicherheit zu schaffen und das
Informationsumfeld qualitativ hochwertiger zu gestalten. In Bulgarien sind
KommunikatorInnen in Sachen Cybersicherheit nach wie vor eher reaktiv. Andererseits
erweisen sich die wachsenden Datenschutzanforderungen als Hindernis für digitale Marketer
im Land, da sie die Erhebung von Kundendaten zur Marktsegmentierung erschweren. Eine
weitere Hürde ist das Aufkommen von Algorithmen und Automatisierung, die die Arbeit von
Fachleuten unterstützen, aber zu hohe Investitionen erfordern, die für kleinere Unternehmen
und Berater noch immer nicht tragbar sind.
Das Ausmaß von „Fake News“ in Bulgarien ist nach wie vor ein ernstes Problem. Einige der
TeilnehmerInnen erklären mit Bedauern, dass die allgemeine Medienkompetenz der
VerbraucherInnen für die Erkennung falscher Informationen verbessert werden muss. Sozialer
Status und Alter haben deutliche Auswirkungen auf die Empfänger, was sie für Desinformation
anfällig macht. Im Vergleich dazu wird dieses Problem in Deutschland bereits aktiv
angegangen. Hier wurde eine Reihe von Programmen entwickelt, um die digitalen
Kompetenzen von VertreterInnen verschiedener Generationen zu verbessern, wie bspw. von
BürgerInnen über 60 Jahren. Darüber hinaus wird hier der Einsatz digitaler Kompetenzen auf
allen Ebenen staatlich unterstützt
11
. Gleichzeitig bleiben Datenverarbeitung und Datenschutz
für Unternehmen in Deutschland die größten Herausforderungen – Daten nicht
weiterzuverkaufen oder Gegenstand eines Hackerangriffs werden zu lassen.
Eine weitere große Herausforderung in Bulgarien besteht darin, dass hochrangige
Führungskräfte in Unternehmen den Wert von Kommunikationsdiensten, Marketingberatung
und intellektueller Arbeit, die in der Entwicklung einer Strategie oder eines Aktionsplans im
digitalen Umfeld geleistet wird, immer noch nicht schätzen und verstehen. Insbesondere im
B2B-Segment ist der Bedarf an qualitativ hochwertigen Analysen sehr hoch, da der Markt
aufgrund der Besonderheiten dieser Branche bislang unzureichende Daten anbietet und die
Aufgabe von BeraterInnen viel schwieriger zu erfüllen ist. Diese Problematik verdeutlicht die
Notwendigkeit, Erwartungen effektiver zu steuern und KundInnen besser über die Vorteile und
den Wert solcher Dienstleistungen zu informieren.
„Die Kommunikation der Zukunft ist eine, in der Live-Kontakte und ihre Wirkung nicht
verschwinden und die persönliche Kommunikation die umfassendste sein wird, aber durch
11
Siehe „Digitale Fitness für Rentner“ - https://www.tagesschau.de/inland/gesellschaft/digitalpaktalter-
startschuss-digitalisierung-initiative-101.html.
- 31 -
digitale Kommunikation werden wir in Bezug auf Ressourcen wie Zeit und Mittel effizienter
sein“, sagt Blogger Alexander Krastev, einer der beliebtesten LinkedIn-ExpertInnen
Bulgariens.
Im Hinblick auf Cybersicherheit in Deutschland bemühen sich Teams, die mit KundInnen
zusammenarbeiten, enorm darum, die persönlichen Daten der BenutzerInnen zu sichern. Sie
absolvieren spezialisierte Kommunikationsschulungen zu virtuellen Umgebungen und sozialen
Medien, was definitiv zu einem positiven Ergebnis führt.
Einer der befragten bulgarischen ExpertInnen, der in den letzten zehn Jahren im US-
amerikanischen Cybersicherheitsbereich gearbeitet hat und anonym bleiben möchte,
schlussfolgert, dass „der Wettbewerb um Aufmerksamkeit auf globaler Ebene sehr groß ist,
aber wenn der Inhalt qualitativ hochwertig ist, wird er sicherlich konsumiert werden“. Er führt
zahlreiche Beispiele auf, darunter eine erfolgreiche Technologie zum Filtern von Fake News –
Media Eye, eine Webseite von Krassimir Gadhokov
12
, die seit 2019 in Toronto, Kanada, dazu
dient, Softwarelösungen zum Schutz von Informationen zu entwickeln.
Media Eye Projekt - https://mediascan.gadjokov.com/
Ein zentrales Ziel dieses Projekts besteht darin, über unethische Veröffentlichungen in
bulgarischen Online-Medien zu informieren und davor zu warnen. Krassimir Godzhokov
startete das Projekt im November 2013 in Form einer Liste anonymer öffentlicher
Nachrichtenseiten.
Die zweite Ausgabe ist vom 15. Dezember 2017 und ergänzt eine Klassifizierung einiger
Publikationen als „Fake News“, „Verleumdung“, „Verschwörungstheorien“, „Hassrede“
nach Ermessen des Autors. Siet April 2020 sind auch Webseiten von Fernsehsendern
oder Radiosendern auf der Webseite aufgeführt.
Die größte Herausforderung im digitalen B2B-Marketing besteht heutzutage darin, nicht
obsolet zu werden und an Relevanz zu verlieren, was in dieser Branche schnell passieren kann.
Eine Möglichkeit, diesem Risiko zu begegnen, besteht in der kontinuierlichen Aktualisierung
von Inhalten und einem Bewusstsein für Trends in der jeweiligen Branche. NutzerInnen in den
USA beispielsweise sind nicht bereit, mehr als einige Sekunden mit bestimmten Werbeinhalten
zu verbringen und wollen keine langen Broschüren lesen, sondern erwarten, dass Unternehmen
ihnen kurze und prägnante Informationen zur Verfügung stellen, die sie, wenn ihr Interesse
12
Persönlicher Blog von Krassimir Gadjokov - https://www.gadjokov.com/.
- 32 -
geweckt ist, zu weiterführenden Informationen zum jeweiligen Produkt oder Service
weiterleiten.
In Bezug auf die Integration von KI in das Marketing teilte Subhankar Patanayak, der direkt an
der Entwicklung einer digitalen Strategie für verschiedene Branchensegmente bei SAP beteiligt
ist, dass die Funktion „Chatbots“ im B2B-Bereich weit verbreitet ist. Wenn beispielsweise ein/e
potenzielle/r KundIn die Webseite des Unternehmens im B2B-Bereich betritt und Fragen hat,
könnte er/ sie diese in Echtzeit stellen, indem er/ sie die Funktionen dieser Anwendung nutzt.
Basierend auf den Daten, die die integrierte KI zu dem/ der BenutzerIn erhält (Land, Standort
usw.), entscheidet sie, welche Art von Inhalt beim Öffnen bestimmter Seiten angezeigt werden
soll, und genau darin besteht Personalisierung. „Für mich liegt die Zukunft darin, dass Mensch
und künstliche Intelligenz zusammenzuarbeiten, um bessere Ergebnisse zu erzielen. …
Menschliche Intelligenz wird bei der Entwicklung neuer Unternehmensprozesse unersetzlich
bleiben, und ich sehe dies als Chance, nicht als Risiko, da es den Menschen Zeit gibt, neue
Fähigkeiten zu erwerben, neue Wege zur Definition der Unternehmensentwicklung. Dies wird
auch den Unternehmen einen größeren Nutzen bringen“, so Subhankar Patanayak.
„Früher gaben KundInnen an, dass die Teilnahme an Online-Veranstaltungen die zweite Wahl
wäre; jetzt ist dies eher die erste Wahl“, meint Dr. Vanya Babanin, Reputationsmanagement-
Expertin und Koordinatorin des European Network of Communication Directors für Bulgarien.
Ihrer Auffassung nach werden Veranstaltungen zunehmend virtuelle Realität mit physischer
Präsenz und anderen Technologien vermischen, um ein Gefühl von persönlicher
Kommunikation zu schaffen. Auf der anderen Seite stellt sie fest, dass die
Digitalisierungsvorschriften Europas im Rückstand sind.
Digitale ExpertInnen in den USA geben an, dass die Automatisierung in den Marketingbereich
eindringt und große Datenbanken einerseits nahezu unbegrenzte Funktionen für ExpertInnen
bieten, es andererseits nach wie vor eine Herausforderung ist, neue Fähigkeiten im Hinblick auf
den Einsatz spezieller Software zur Analyse großer Datenmengen zu erlernen. Das Verstehen
der Daten und das ordnungsgemäße Lesen der Daten sowie die Entscheidung über die nächsten
Schritte auf der Grundlage von Zahlen erfordern einen nicht automatisierten Ansatz und
spezielle Fähigkeiten. Bei wirksamen Kommunikationstätigkeiten sollte ein ausgewogener
Ansatz verfolgt werden, wobei zu berücksichtigen ist, dass nicht alle Zugang zu denselben
Datenmengen haben und Entscheidungen nicht immer rational getroffen werden, sondern das
Ergebnis anderer Faktoren wie Kultur, Traditionen, Bildung sind. Andererseits sollten sich
ExpertInnen stetig informieren und ihre Fähigkeiten weiterentwickeln, damit sie mit neuen KI-
- 33 -
Anwendungen im beruflichen Umfeld umgehen können. Eine der größten Herausforderungen,
so Reese (USA), ist die Entwicklung der Fähigkeit, Informationen zu verarbeiten, die wir aus
ähnlichen Anwendungen erhalten: „Während KI die Informationen sammelt, die wir benötigen,
und diese manchmal mechanisch verarbeitet, sollten ExpertInnen über das Wissen verfügen,
wie mit diesen Informationen umzugehen ist, wie sie analysiert werden, was sie für das
Unternehmen bedeuten und wie sie ihre Aktivitäten an den Ergebnissen ausrichten.“ Leider
verfügen kleine Unternehmen noch immer nicht über das Wissen, wie diese Daten analysiert
werden können, um ausreichend fundierte Entscheidungen treffen zu können.
Subkhankar Patanayak gab folgenden Einblick: „Für mich besteht der größte Wandel, der
infolge der Digitalisierung von Kommunikation stattgefunden hat, darin, dass die
Kommunikation in einem B2B-Unternehmen oder einer anderen Organisation bisher
vollständig von PR-Abteilungen kontrolliert wurde, die über herkömmliche Tools wie
Pressemitteilungen informierten. Doch heute wird jede/r einzelne MitarbeiterIn des
Unternehmens zu einem/ einer KommunikatorIn. Wir sehen beispielsweise, dass
Führungskräfte wie Elon Musk öffentliche Meinungen über soziale Medien steuert, nicht seine
Kommunikationsabteilung, die nur noch eine unterstützende Funktion innehat“.
Aufgrund demografischer Veränderungen und einem Empowerment der BürgerInnen durch
soziale Medien sind Unternehmen gezwungen, sich an die Situation anzupassen – wenn globale
Themen wie Black Lives Matter, Pride oder Klimawandel die Aufmerksamkeit der
Öffentlichkeit täglich auf sich ziehen, müssen Unternehmen diese ernst nehmen und Flexibilität
zeigen, und zwar in einer Sprache, die sie ihren Zielgruppen näherbringt.
„Heute kann sich jeder als Marketingwissenschaftler in unserem Partnernetz bezeichnen.
Macht und Wirkung liegen heute beim Individuum“, teilte Patanayak weiter mit. Seiner
Meinung nach besteht die wichtigste Auswirkung der Digitalisierung, insbesondere der sozialen
Medien, auf die indische Kultur in der Konvergenz der NutzerInnen und dem Verschwinden
der physischen Grenzen, wodurch verschiedene Teile des Landes unabhängig vom
geografischen Faktor zusammenkommen können.
„Der bulgarische Markt ist nicht so groß, aber der Antrieb für einen professionellen Ansatz ist
ernst“ – Alexander Krastev, Kommunikationsspezialist bei LinkedIn und Gründer der
BookMark Agentur.
In Bulgarien steht die Erstellung von hochwertigen Inhalten auf der Tagesordnung –
insbesondere bei Unternehmen, die im Beratungsbereich arbeiten und effektive B2B-
- 34 -
Marketinglösungen anbieten. ExpertInnen sind der Ansicht, dass dieser Ansatz wesentlich zur
Markenerkennung beiträgt. Der Einsatz digitaler Ressourcen zur Untersuchung aktueller und/
oder potenzieller KundInnen stellt den Verkaufsteams in bulgarischen B2B-Unternehmen
wirksame Instrumente zur Verfügung.
In den USA hingegen liegt der Schwerpunkt der Marketingkommunikation nach wie vor auf
den Funktionen von Tools und der Möglichkeit, ein Produkt oder einen Service zu testen, damit
potenzielle KundInnen herausfinden können, ob dieses/ dieser ihren Anforderungen entspricht.
Meglena Geneva, Marketingleiterin des bulgarischen Softwareunternehmens Technologika,
gab an, dass sich viele Prozesse in den letzten Jahren ändern und ihr Team viel mehr Zeit in die
Analyse von Verbraucherverhalten investiert, insbesondere in die Untersuchung der
Kundenreaktion, um die Effektivität der digitalen Kommunikation des Unternehmens bewerten
zu können.
Gleichzeitig gibt es in Deutschland, das die größte Volkswirtschaft Europas ist, noch eine Reihe
traditioneller Unternehmen mit langjähriger Unternehmensgeschichte sowie kleine und
mittelgroße Familienunternehmen, die sich sehr langsam dem Ansatz öffnen, Kernzielgruppen
zu definieren und Content-Management zu betreiben.
Wirtschaftliche und soziale Voraussetzungen für wirksame digitale Kampagnen mit
Schwerpunkt auf Bulgarien und Deutschland
Während Bulgarien über einen guten Internetzugang verfügt, ist das mobile Marketing hier
nicht so weit fortgeschritten wie in anderen Ländern wie den USA. Markenkommunikation von
Unternehmen erreicht vorwiegend Desktop-Computer, Laptops und Tablets.
In Indien beispielsweise gibt es fast 800 bis 900 Millionen InternetnutzerInnen
13
. Der Zugang
zu einem Netzwerk oder Mobiltelefon gehört weltweit zu den günstigsten, was ihn im ganzen
Land sehr zugänglich macht. Während der Covid-19-Pandemie gab es hier dank der stabilen
Netzabdeckung und der digitalen Kompetenzen von Kindern und Jugendlichen aus Familien
unterschiedlicher sozialer Klassen keine schwerwiegenden Bildungsunterbrechungen. Auf der
anderen Seite heißt das nicht, dass jeder weiß, wie man das Netzwerk nutzt, um offizielle von
falschen Informationen zu unterscheiden. Das ist einer der Gründe, wieso sich ein Unternehmen
13
Die Daten stammen von Subkhankar Patanayak, einem digitalen Experten aus Indien.
- 35 -
wie SAP, das im B2B-Geschäft tätig ist, dafür einsetzt, die Gesellschaft in diese Richtung zu
bilden.
Indiens Einbindung in die digitale Transformation
14
Diese Initiative ist ein gutes Beispiel dafür, wie ein B2B-Unternehmen in der
Softwarebranche den Ruf als „Corporate Citizen“ aufrechterhält, anstatt sich auf Marketing-
Praktiken zu konzentrieren, um den Umsatz zu steigern. Code Unnati gehört zu den
globalen CSR-Programmen (Corporate Social Responsibility) der SAP und unterstützt in
diesem Fall das Engagement Indiens für die digitale Transformation weltweit.
Die SAP-Labs Indien arbeiten mit PartnerInnen in Behörden und
Nichtregierungsorganisationen sowie KundInnen und Bildungseinrichtungen zusammen,
um die große digitale Kluft zwischen Menschen in den städtischen und ländlichen
Gemeinden des Landes zu überwinden. Neben dem digitalen Lehrplan bietet das Programm
den Studierenden die Chance auf ein Praktikum und einen Job bei SAP.
Die wichtigste Fähigkeit bleibt strategisches Denken und Lernen. Die junge Generation, die
noch nicht in den Arbeitsmarkt eingetreten ist, muss ihre Lernfähigkeit noch weiterentwickeln,
während die Generation der 45-50-Jährigen höchstwahrscheinlich eine neue Karriere in einem
neuen Bereich anfangen muss.
MaryLouise Meckler, die seit langem im kalifornischen Silicon Valley lebt und arbeitet,
erklärte, dass der Internetzugang für verschiedene Arten von NutzerInnen je nach sozialer
Zugehörigkeit unterschiedlich ist. Fast 96 % der Bevölkerung in ihrem Staat hätten nahtlosen
Zugang zum Netzwerk über einen Computer oder ein Mobiltelefon, aber es gibt auch Gruppen
von jungen Menschen, die beispielsweise an öffentlichen Schulen sind und nicht die gleichen
Möglichkeiten, wie etwa einen Computer zu Hause, haben. Keith Rhys ist der Ansicht, dass
technologisch fortgeschrittene und robuste Internet- und Mobilinfrastrukturen für den Erfolg
des digitalen Marketings von großer Bedeutung sind – in Bezug auf den Zugang zu ähnlichen
Kommunikationsarten, die Zugangsgeschwindigkeit und die Signalqualität.
Der Trend der Automatisierung in der Marketing-Tätigkeit wird zunehmen und ernsthafte
Investitionen in die Forschung auf diesem Gebiet werden getätigt. Je mehr ein Prozess in
Zusammenhang mit der Verarbeitung großer Datenmengen von einem Algorithmus
vorangetrieben wird, umso mehr wird eine KI bessere Ergebnisse erzielen als ein Mensch.
ExpertInnen sollten daher für personenbezogene Daten und die Privatsphäre der NutzerInnen
verantwortlich sein, deren Störung auch zu technischen Risiken führen würde. „Künstliche
14
Offizielle Pressemitteilung zum Projekt: "The Amazing Inclusion Story Behind India's Digital
Transformation" - https://news.sap.com/2021/05/code-unnati-inclusion-story-india-digital-transformation/
- 36 -
Intelligenz hat die Aufgabe, ExpertInnen in die Lage zu versetzen, fundierte Entscheidungen
treffen zu können. Wir sollten auf unserer Fähigkeit aufbauen, datengestützt zu arbeiten, diese
Informationen für strategische Entscheidungen und die Algorithmen zur Unterstützung dieses
Prozesses zu nutzen“ – Alexander Nestorow, Marketing-Manager, Mittel- und Osteuropa, SAP
Bulgarien.
Auszug aus einem Interview mit Nikola Ivanov, einem digitalen Marketingexperten für B2B
und B2C mit Erfahrung in internationalen Unternehmen der Gesundheits- und
Tabakindustrie
MT: Wie verändert sich die Bedeutung der digitalen Kommunikation in Bulgarien und weltweit?
NI: Zunächst einmal lenkt der Trend, dass soziale Netzwerke die Kommunikation mit den
VerbraucherInnen insgesamt aus einem einfachen Grund dominieren – die VerbraucherInnen nutzen
diese Netzwerke und die Unternehmen folgen der englischen Redewendung „You throw the line
where the fish are“ – einen Großteil der Investitionen in die digitale Kommunikation in sozialen
Netzwerken. Die jüngsten Trends bestehen darin, die Aufmerksamkeit jüngerer NutzerInnen auf
neue Netzwerke wie TikTok zu verlagern, im Vergleich zu den bereits über 10-Jährigen. Zweitens
haben die neuen Regeln, vor allem von Facebook, große Auswirkungen auf den Schutz persönlicher
Informationen, aber auch die anderen wichtigen sozialen Plattformen. Der dritte Trend bei der
digitalen Kommunikation besteht darin, dass große Akteure wie Google und Facebook in all ihren
jeweiligen Webseiten und Kanälen den Bedarf an Medienagenturen überflüssig machen; ich
persönlich erwarte innerhalb von drei bis fünf Jahren, dass Medienagenturen in ihrer seit Jahren
bestehenden Form entweder nicht mehr existieren oder sich massiv verändern, weil der Bedarf an
VermittlerInnen zwischen der Marke und den VerbraucherInnen schlichtweg fehlt.
MT: Wie beeinflussen diese Trends die Rolle der internen Fachkräfte?
NI: In den Unternehmen, bei denen ich gearbeitet habe (L`Oreal, Phillip Morris, Pierre Fabre),
werden eine Reihe interner Marketing-Schulungsprogramme organisiert, so dass diese
Unternehmen in Wirklichkeit, so wie es erklärt habe, direkt mit der Plattform in Verbindung stehen,
auf der die digitale Kommunikation stattfindet. Investitionen in die Weiterbildung aktueller
MitarbeiterInnen oder die Einstellung neuer MitarbeiterInnen mit den richtigen Qualifikationen sind
im Hinblick auf den Profit wichtiger als die Einbindung von Vermittlern von hochpreisigen
Agenturen.
Datenanalyse wird zu einem führenden strategischen Prinzip für Vertreter internationaler
Unternehmen in Bulgarien – und nicht nur für diese. Die Daten, die die größten sozialen
Plattformen liefern, sind Echtzeit-Daten, und eine angemessene Auswertung dieser
Informationen ist richtungsweisend, wenn es darum geht, die richtigen Entscheidungen zu
treffen.
Das Thema der Integration von künstlicher Intelligenz in die Praxis des digitalen Marketings in
Bulgarien ist hochrelevant – Qualitätssoftware liegt im hohen Preisbereich für das Land, was
kleine und mittlere Unternehmen einschränkt.
„Neue Fähigkeiten sind für Experten und Teams in Unternehmen eine Notwendigkeit. In den
letzten Jahren habe ich gesehen, dass viele Beratungsteams, die im Bereich der Innovationen
- 37 -
tätig sind, deutsche Unternehmen intensiv dabei begleiten, Ideen über die erforderlichen neuen
Fähigkeiten und die Tools, die in die Arbeit des Unternehmens aufgenommen werden müssen,
zu entwickeln“ – Martina Knobloch
Im Hinblick auf das Tempo der Anpassung von Bildungsprogrammen in Deutschland an
betriebswirtschaftliche Anforderungen im Zusammenhang mit der Digitalisierung der
Kommunikation hinkt der Prozess auf der Ebene der weiterführenden Schulen hinterher. Inhalte
in Lehrbüchern sowie Schulplänen werden nicht rechtzeitig angepasst, um die zukünftigen
Arbeitskräfte in einem ähnlich dynamischen Umfeld vorzubereiten. „Die Informationen sind
zu veraltet, und Lehrer wollen den Status quo nicht durchbrechen, was zu einer
Zeitverschwendung für junge Menschen führt, die über das entsprechende digitale
Kommunikationskonzept verfügen sollten, ohne es bis heute zu bekommen“, meint Heidi Ruck
, Leiterin des Bereichs Großkunden bei einem Softwareunternehmen in Deutschland.
Faktoren für effektive digitale Kommunikation nach kulturellen Unterschieden –
Vergleich der bulgarischen und deutschen VerbraucherInnen
In Bulgarien gibt es nach wie vor eine Top-Down-Kultur des „Mikromanagements“, das aus
der mangelnden Erfahrung aktueller ManagerInnen resultiert, die nicht von modernen
Managementpraktiken gelernt haben. Weitere Anstrengungen sind erforderlich, um
Führungskompetenzen zu entwickeln, die dazu beitragen, klare Ziele mit spezifischen
Maßnahmen für die ArbeitnehmerInnen festzulegen. Unternehmen, die zu internationalen
Gruppen gehören, passen sich schnell an Veränderungen an, die mit der Digitalisierung
einhergehen. Hier ist die Situation flexibler als in Deutschland, wo eine solide Methodik zur
Einführung von Neuheiten notwendig ist, es aber an Flexibilität und Offenheit für Wandel fehlt.
- 38 -
Die bulgarischen VerbraucherInnen verändern sich infolge der Digitalisierung, vor allem im
Hinblick auf die Fähigkeit, miteinander zu kommunizieren, ohne gemeinsam physisch vor Ort
zu sein.
Anders als in Deutschland wird die Digitalisierung allgemein als positive Veränderung von den
VerbraucherInnen wahrgenommen. Sie entwickeln mehr Offenheit – auch nach den
Veränderungen, die infolge der globalen Pandemie erfolgten.
Die B2B-Kommunikation in den USA ist fokussierter und schneller als in Deutschland. Die
deutsche Kultur macht Fortschritte und konvergiert mit dem amerikanischen Stil der
Marketingkommunikation. Es besteht die Tendenz, dass der/ die KundIn eher im Mittelpunkt
der digitalen Kommunikation steht als das Produkt oder der Service. Diese Änderung kommt
den VerbraucherInnen zugute.
Es kommt auf kulturelle Unterschiede an, und das ist eine der großen Herausforderungen, vor
denen MarketingspezialistInnen stehen. In Bezug auf Videoinhalte, die von einem globalen
Mutterunternehmen wie SAP vom Englischen ins Bulgarische übertragen werden, bleibt der
Inhalt jedoch erhalten. Sprache ist einer der Hauptfaktoren für kulturelle Identität im Marketing.
In Bezug auf Design und Visualisierung ist der deutsche Markt eher visionär, und die
VerbraucherInnen sind gegenüber aggressiven Botschaften zurückhaltender. Die
bereitgestellten Informationen sind hier grundsätzlich analytisch, während beispielsweise in
Bulgarien oder den USA ein charmanterer Stil in der Arbeit der Marketing- und Werbefachleute
sowie lebhafte Werbebotschaften vorherrschen.
Der bulgarische Markt ist reich an fortschrittlich denkenden UnternehmerInnen und
Unternehmen und befindet sich in einem gleichwertigen Wettbewerb mit den westeuropäischen
Kulturelle Präferenzen im Bereich der sozialen Medien, so ExpertInnen aus Bulgarien
und Deutschland
✓ In Bulgarien beispielsweise ist die Viber-Plattform sehr beliebt, die in
Westeuropa im Vergleich zu WhatsApp weniger verbreitet ist.
✓ Tschechien gehört zu den wenigen Ländern Europas, die über eine eigene
Suchmaschine Seznam verfügen, die fast 50 % Marktanteil hat und
behauptet, ein Konkurrent von Riesen wie Google zu sein.
✓ In Russland operieren Yandex und das lokale soziale Netzwerk Vkontakte.ru
und Mail.ru.
- 39 -
Ländern. Bulgarische SpezialistInnen versuchen, die globale Entwicklung durch die
Einführung innovativer Technologien zu erreichen, durch die Prozesse effektiver und in
größerem Umfang ablaufen. Die bulgarische Wirtschaft ist nicht konservativ, sie ist innovativ
und die Marktreife bewegt sich in Richtung Entwicklung.
Im Hinblick auf die Geschäftstätigkeit in einem B2B-Umfeld – wie auf einem kleineren Markt
in Bulgarien – sind persönliche Beziehungen nach wie vor führend und Vertrauen und
Empfehlungen im Vergleich zu rein technokratischen Märkten sehr stark. Die Reputation
externer Erfahrungen wird nach wie vor präferiert; die Geschäftsführung bleibt von der lokalen
Kultur geprägt.
Andererseits ist das Verständnis der AmerikanerInnen für die Digitalisierung und die
Geschwindigkeit der Entwicklung dieser Prozesse sehr hoch, da sich im Silicon Valley der USA
die Standorte einiger der größten Tech-Giganten der Welt wie Facebook, HP, IBM und Google
befinden.
Heidi Rosenau-Sinel, Beraterin, Digitale Marketing-Projekte,
Kommunikationsdienstleistungen, Philadelphia, USA
MT: Wie sehen Sie Internetzugangsmöglichkeiten in den USA und wie wirkt sich das
auf die BenutzerInnen aus?
HRS: Ich denke, eines der großen Probleme, die heute im Mittelpunkt der Politik
stehen, ist die digitale Kluft. Ich lebe im Raum Philadelphia und New York, wo der
Zugang einfach, aber gleichzeitig recht teuer ist. Menschen mit unzureichenden Mitteln
sind also benachteiligt. Ich glaube, dass VerbraucherInnen in der Regel Mobilfunk
nutzen, um sich mit dem Netz zu verbinden. Aus infrastruktureller Sicht gab es zum
Beispiel, als SchülerInnen aufgrund der Pandemie zum Online-Unterricht übergingen,
ernsthafte Schwierigkeiten in den Schulbezirken, wenn es darum ging, Kindern in
einkommensschwachen Gegenden Computer zur Verfügung zu stellen und Wege zu
finden, ihnen einen kostenlosen Internetzugang zu ermöglichen. Aber das geschah in
Zusammenarbeit mit der Wirtschaft.
MT: Und was ist mit Cybersicherheit – auf der einen Seite der NutzerInnen, auf der
anderen Seite der Unternehmen?
Das ist definitiv ein sehr wichtiges Thema für alle, die sich Sorgen um die Sicherheit
ihrer persönlichen Informationen im Internet machen. In jüngster Zeit gab es hier auch
Informationen über eine Vielzahl von Cyberangriffen, die schwerwiegende finanzielle
Auswirkungen hatten. Die amerikanische Regierung hat das Thema diskutiert, aber
wenn wir über digitale Kommunikation sprechen, besteht immer ein Risiko.
- 40 -
Die befragten ExpertInnen waren sich einig, dass die Inhalte für Bulgarien und Deutschland im
Mittelpunkt stehen – unabhängig davon, wie sie den kulturellen Unterschieden in mancher
Hinsicht gerecht werden, erwarten VerbraucherInnen von Unternehmen, dass sie ihre
Kommunikationsstrategie auf das Produkt ausrichten und Schlüsselbotschaften entwickeln, die
in verschiedenen Märkten verständlich sind.
Das französische Pharmaunternehmen Pierre Fabre, das in Bulgarien vertreten ist, führt globale
Kampagnen durch, die verschiedene Marketingprodukte wie z. B. Bilder enthalten. Das
Unternehmen stellt seinen internationalen Marketingteams eine Informationsinfrastruktur zur
Verfügung, über die sie Zugang zu Fotodatenbanken haben, die für die verschiedenen Märkte
geeignet sind, aber es gibt keine kulturellen Unterschiede, sondern die Inhalte und Botschaften
werden mit kleinen Anpassungen in Bezug auf Sprache und Bild beibehalten.
Effektive Tools für digitales Direktmarketing in der B2B-Kommunikation
Im B2B-Bereich ist eine der wichtigsten Voraussetzungen für den Erfolg von
Marketingpraktiken der Aufbau von Vertrauen, unterstützt durch ein solides Fachwissen;
insbesondere in Bulgarien, einem relativ kleinen Markt, ist Vertrauen auf der Grundlage
persönlicher Kontakte der wichtigste Faktor und der erste Schritt im Prozess des Aufbaus einer
Geschäftsbeziehung, was in gewissem Maße auch zu einer Verkürzung des Verkaufszyklus
führt.
Die Effizienz wird durch die Änderungen beeinflusst, die Technologieunternehmen und soziale
Plattformen in Bezug auf den Schutz der Daten ihrer NutzerInnen (z. B. Facebook und Apple),
die Anonymisierung von E-Mails und die Verschlüsselung von Informationen durchführen
müssen, die sich erst noch entwickeln und möglicherweise zum Kauf zusätzlicher
Softwarelösungen führen werden, was jedoch direkt mit den finanziellen Möglichkeiten des
jeweiligen Unternehmens zusammenhängt.
Influencer-Marketing im B2B-Bereich ist in Bulgarien ein junges Phänomen, und die Zahl der
Unternehmen, die ein solches Instrument einsetzen, ist noch begrenzt, obwohl dieser Bereich
sich noch entwickeln dürfte. Die gute Nachricht ist, dass immer mehr bulgarische Unternehmen
auf das Verhalten ihrer Führungskräfte auf der weltweit größten Social-Business-Plattform
LinkedIn achten, die als wichtiges Kommunikationsinstrument angesehen wird. Allerdings ist
hier festzustellen, dass ohne die Unterstützung des Unternehmens in Bezug auf die Leistung
- 41 -
und Legitimierung der Profile ihrer Führungskräfte, die Unternehmensinformationen über diese
Plattform kommunizieren, die Wirksamkeit der Ergebnisse erheblich erschwert wird.
In den USA liegt der Schwerpunkt auf digitalen Technologien, was so weit geht, dass
Führungskräfte aus der Softwarebranche Geschäftsplattformen wie LinkedIn und Twitter
täglich nutzen, um sich zu profilieren und ihr berufliches Netzwerk auszubauen, und dass
Partnerbeziehungen im B2B-Umfeld wieder einen hohen Stellenwert einnehmen. Eine
bemerkenswerte Veränderung in der digitalen Kommunikation ist die Einführung von
Videoinhalten – Kunden- und Schulungsvideos – und der Wunsch, diese Art von Material mit
audiovisuellen Effekten zu begleiten.
Die Unterschiede in der Kommunikation in der Softwarebranche in Bezug auf den Verkauf von
Office-Paketen und Unternehmenssoftware in Bulgarien sind spürbar. Es gibt keine aggressive
und alltägliche Kommunikation, stattdessen ist sie eher unterstützend und die Entscheidung
zum Verkauf wird nicht auf dieser Ebene getroffen.
Im B2B-Bereich, insbesondere in der IT- und Softwarebranche, unterstützt die Kommunikation
die Partnerschaft und den Vertrauensaufbau, aber der direkte Kontakt von Angesicht zu
Angesicht und persönliche Treffen sind immer noch entscheidend. Digitale Instrumente
unterstützen die Markenerkennung.
„Unsere Tools sind streng personalisiert – E-Mail-Marketing, Newsletter und Webinare, die
sich auf ein bestimmtes Thema konzentrieren und eine hochspezialisierte Zielgruppe anlocken.
Wir sind bestrebt, diese Zielgruppen gezielt anzusprechen und die Vorteile unserer Lösungen
zum jeweiligen Zeitpunkt durch direkte digitale Marketingmaßnahmen zu kommunizieren“,
berichtet Meglena Geneva, Communications Director bei Technologika. Geneva fügt hinzu,
dass Social-Media-Präsenz mehr auf das Markenimage als auf die Produktpositionierung
ausgerichtet ist.
Im IT-Sektor in Bulgarien sind die Einstellungen gegenüber B2B-InfluencerInnen nach wie vor
skeptisch. Obwohl ExpertInnen mit langjähriger Erfahrung und Kenntnissen anerkannt werden,
sind sie noch nicht als BotschafterInnen des Unternehmens oder als mögliches Instrument zur
Verbreitung von Informationen über Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens
anerkannt worden.
- 42 -
Best Practices von Technologika
Das Produkt „Hermes“ im Human Resource Management bei Technologika
http://hermes.technologica.com/hermes
„Für uns sind PersonalmanagerInnen bei diesen Unternehmen InfluencerInnen und
werden, wenn sie Branchenreferenzen teilen, zu MarkenbotschafterInnen. Sie kennen die
Besonderheiten und Vorteile des Produkts und sind am besten in der Lage, die Botschaft
von Mund zu Mund zu vermitteln. Wenn wir über eine/n eingestellte/n ExpertIn sprechen,
ist der Effekt zumindest jetzt nicht mehr der gleiche.
2014 startete das Unternehmen eine Reihe von 10-minütigen Videos mit KundInnen, die die
Produkte des Unternehmens nutzen. Sie erfahren von der erfolgreichen Anwendung und
Umsetzung der Produkte des Unternehmens und von UnternehmensexpertInnen, die
berichten, wie das Produkt die Prozesse in ihrem Unternehmen verändert hat. Dies ist ein
sehr effektives Instrument für unser Unternehmen.“ – Meglena Geneva
In Bezug auf die Kommunikation von MarketingexpertInnen in professionellen Netzwerken
macht Subhankar Patanayak (Indien) eine klare Trennung zwischen seinen LinkedIn- und
Twitter-Accounts, wo Informationen für alle zur Verfügung stehen, und Facebook, wo auch
persönliche Fotos veröffentlicht werden: „Ich sehe Facebook und Instagram zu diesem
Zeitpunkt nicht als Social Media, um B2B-Marketingziele zu erreichen.“ Ihm zufolge sind die
effektivsten Kanäle und Tools im direkten digitalen Marketing primär inhaltlich verwandt –
egal, ob es sich bei dem gewählten Format um einen Blog, einen Podcast oder ein Video
handelt. Wenn es keine interessanten Inhalte gibt, gehen die NutzerInnen in der achten oder
zehnten Sekunde verloren. „Meine Formel lautet 80-10-10 oder 80 % Inhalt, 10 % Format und
10 % für den Kanal, den ich verwenden werde – egal, ob es sich um Influencer oder andere
Instrumente handelt.“
Für den neuen Influencer-Marketing-Trend im B2B-Bereich ist es sehr wichtig, diejenigen
auszuwählen, die über die entsprechende Zielgruppe verfügen. Daher müssen digitale
MarketingexpertInnen gründliche Studien durchführen, bevor sie auswählen, mit wem sie
zusammenarbeiten wollen. Darüber hinaus sind die Tools für die Zusammenarbeit mit
InfluencerInnen von großer Bedeutung – die Wahl eines ansprechenden Weges, um das
Publikum zu erreichen. Weiterhin sollten die Zahlen betrachtet werden, insbesondere wenn die
Investitionen in die Zusammenarbeit mit InfluencerInnen deutlich höher sind als der Gewinn.
In den USA ist der Trend, InfluencerInnen im B2B-Bereich einzusetzen, sehr massiv. Sie
wurden als Schlüsselelement für die Werbung für wichtige Zielgruppen wahrgenommen, und
ihre Entschlossenheit deutet darauf hin, welchen Einfluss sie auf die Gesellschaft haben können.
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Rachel Miller – Global SAP Influencer
https://www.linkedin.com/in/rachellmiller/
Rachel ist eine der weltweiten InfluencerInnen im B2B-Softwareunternehmen SAP, die
12.143 Follower auf LinkedIn und 59.900 Twitter-Follower
15
hat. Damit wirkt sie wie
eine große Kontaktdatenbank, die es möglich macht, dass Themen, die kommuniziert
werden, ein breites Publikum im B2B-Sektor erreichen.
Auch in Deutschland nimmt die Bedeutung von Business-InfluencerInnen zu. Ein Biotech-
Unternehmen hat beispielsweise eine Vereinbarung mit einem Business-Influencer getroffen,
der sich verpflichtet hat, mit mehreren interessanten Blogs pro Monat zur Bekanntheit des
Unternehmens beizutragen und an Sitzungen des Marketingteams des Unternehmens
teilzunehmen, bei denen die Online-Strategie der Marke besprochen wird.
Vanya-Babanin-Beispiel
Eine Arbeitstechnik im B2B-Bereich ist ein Beispiel von einem
Maschinenunternehmen, das Technologie integriert, um virtuelle Produktionstouren
für seine potenziellen KundInnen im Rahmen seines Instrumentariums für die digitale
Marketingstrategie zu organisieren. Solche automatisierten Lösungen sparen
Ressourcen, um die Wahrnehmung des Benutzers/ der Benutzerin zu maximieren.
„Ich denke, dass ein persönlicher Ansatz wichtig ist, auch im B2B-Bereich. Wir spielen
spezifische Rollen in Unternehmen, die wir vertreten und mit denen wir uns identifizieren, aber
ich halte es dennoch für wichtig, nicht zu technisch auf das Produkt einzugehen, sondern
Menschen als Individuen anzusprechen.“ – Daniela Hilger, Senior Consultant Marketing
Projects, SAP Deutschland.
Zusammenfassung
Heutzutage sind die Mitglieder der Gesellschaft ebenso wie die KommunikatorInnen mit
riesigen Informationsströmen konfrontiert, die die NutzerInnen über unzählige Kanäle
erreichen, mit dem Ziel, ihr Weltbild zu verändern. Digitale Medien führen zu einer endlosen
Reproduktion von Inhalten, zum Aufbau neuer Nutzernetzwerke, zu nutzergenerierten Inhalten
und zu einer Ausweitung der Medien von Nachrichten und Unterhaltung auf fast jede
Technologie, die eine digitale Schnittstelle zum Menschen hat. Die Rolle der Medienkanäle in
der Marketing-Kommunikationspraxis wird zugunsten des Inhaltsmanagements und der
15
Stand vom 01.10.2021.
- 44 -
Erweiterung des Verständnisses der VerbraucherInnen, warum ein Produkt oder eine
Dienstleistung für sie wichtig ist, verdrängt.
Mit großer Geschwindigkeit finden Technologien Eingang in verschiedene Aktivitäten. Eine
der Richtungen, in die sie sich entwickeln, besteht in der Aufnahme automatisierter Prozesse,
die die Agenda von morgen lenken werden. Kommunikations- und MarketingexpertInnen
sollten die Rolle der WegbereiterInnen dieses Wandels übernehmen, indem sie ihre
einzigartigen Qualitäten bewahren und zusätzliche digitale Kompetenzen entwickeln, um über
das hierfür dringend benötigte „Gesamtpaket“ von Wissen zu verfügen. Während dieser Bedarf
an weiteren Qualifikationen von den befragten ExpertInnen bereits erkannt wurde, sollte auch
die Diskussion ethischer Fragestellungen im Zusammenhang mit der Nutzung automatisierter
Lösungen in der Berufspraxis stärker in den Vordergrund rücken.
Die Rolle des/ der modernen Kommunikationsmanagers/ -managerin besteht darin, die riesigen
Informationsströme, die die Weltanschauungen der Befragten und die unzähligen
Nachrichtenkanäle verändern, zu beherrschen und in einem transparenten Umfeld seinem
Publikum treu zu bleiben. Es wird davon ausgegangen, dass diese Themen im Mittelpunkt der
Berufsverbände stehen und die aktive Einbeziehung der Mitglieder der Gemeinschaft die
Grundlage für die Zukunft der Kommunikationsberufe bilden wird. Kommunikation ist vor
allem ein Bereich, in dem es darum geht, gesellschaftsrelevante Informationen zu empfangen
und weiterzugeben, und das wird auch für die Generationen von morgen ein unveränderliches
Credo und ein Leitfaden sein.
Die vorliegende Dissertation zeigt, dass KundInnen in der digitalen Wirtschaft zunehmend
dabei unterstützt und dazu befähigt werden, jedes Unternehmensversprechen in Bezug auf die
Markenpositionierung anhand der Informationen, die sie von allen Parteien erhalten, zu
bewerten und zu überprüfen.
Daher ist es insbesondere für Führungskräfte in der Kommunikationsbranche entscheidend,
dass sie neue Technologien, die ihre Beziehungen zu Unternehmen, Behörden, KundInnen und
BürgerInnen verändern, kompetent in ihre Berufspraxis integrieren und die Kompetenzen und
Fähigkeiten ihrer MitarbeiterInnen entsprechend ausbauen. In Bulgarien geht dieser Prozess im
Vergleich zu den allgemeinen Entwicklungen in Europa immer noch langsam vonstatten,
während Deutschland in Bezug auf die Digitalisierung als einer der „Gewinner“ der EU
hervortritt.
Der Vergleich effektiver Instrumente des digitalen Marketings in den beiden Ländern zeigt,
dass kein signifikanter Unterschied besteht. Bulgarien verfügt über eine gute technologische
- 45 -
Infrastruktur, ein unternehmerisches Umfeld und ExpertInnen mit innovativen Denkansätzen,
die dem Land helfen, den größeren europäischen Märkten dicht auf den Fersen zu bleiben.
Deutschland hingegen verfügt über enorme finanzielle Ressourcen, die zu einer Reihe
erfolgreicher Praktiken beitragen. Bestimmte Sektoren sind jedoch noch von konservativem
Denken bestimmt, was eine ausgleichende Wirkung hat. Mit den intellektuellen Ressourcen der
bulgarischen MarketingexpertInnen und den finanziellen und technologischen Fähigkeiten auf
der deutschen Seite bilden die beiden Länder ein erfolgreiches Tandem.
Ausgehend von dieser Analyse lassen sich folgende Empfehlungen für bulgarische
KommunikatorInnen aussprechen:
▪ Im Bereich der Hochschulbildung in Bulgarien sollte das Thema der künstlichen
Intelligenz und die praktische Anwendung verschiedener Arten von Technologien, die
künftige ExpertInnen in ihrer Arbeit unterstützen, ernster angegangen werden.
▪ Kleine und mittlere Unternehmen, die in Bulgarien in Bezug auf die Digitalisierung
hinterherhinken, stellen für Beratungsunternehmen eine echte Marktnische dar. Da die
Haushaltsmittel für solche zusätzlichen Aktivitäten im KMU-Segment nicht ausreichen,
sollten Möglichkeiten für ähnliche Programme, die aus Mitteln der Europäischen Union
finanziert werden, geprüft werden.
▪ Gleichzeitig sollten Beratungsunternehmen mit großen Unternehmen
zusammenarbeiten, um das Managementteam in Bezug auf den Nutzen der
professionellen Entwicklung einer digitalen Strategie und die Bedeutung dieser Art der
Kommunikation für die Unternehmensleistung zu schulen.
▪ Die deutsche Erfahrung in Bezug auf die Ausbildung von MitarbeiterInnen in mehreren
Kernbereichen des Marketings, wie z.B. der Datenanalyse, wäre für bulgarische digitale
ExpertInnen nützlich.
▪ Bulgarische KommunikationsexpertInnen sollten auf die Erfahrungen ihrer deutschen
KollegInnen im Umgang mit dem Potenzial von Daten und der Analyse von
Informationen, die digitale Marketinginstrumente über KundInnen sammeln,
zurückgreifen. Ein sorgfältiger und ernsthafter Umgang mit dieser Art von
Informationen ist von strategischer Bedeutung, um die Effektivität der Online-
Kommunikation heute und in Zukunft zu steigern.
- 46 -
Die größte Herausforderung im digitalen Marketing von B2B-Unternehmen besteht darin, mit
der Zeit zu gehen und nicht an Relevanz zu verlieren, was in diesem Bereich sehr schnell
geschehen kann. Qualitativ hochwertige Inhalte und eine kontinuierliche Aktualisierung der
Informationen gehören zu den Lösungsansätzen, um angemessen mit diesem Risiko
umzugehen.
Da sich auch die Forschung in diesem Bereich dynamisch entwickelt, sollte die Analyse von
B2B-Fallstudien zukünftig auf weitere Länder ausgeweitet werden – mit einem Augenmerk auf
die Besonderheiten der unterschiedlichen Kulturen und die effektive Marketingkommunikation
innerhalb dieser. Darüber hinaus sollte Anschlussforschung die Dynamik des Aufkommens
neuer Instrumente einbeziehen, einschließlich der Möglichkeiten der Kommunikation im
Metaversum.
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