Marketing y Publicidad en el Metaverso: actores, canales y formatos

Abstract

Aunque el término Metaverso no es nuevo y provenga de la ciencia ficción, sí que resulta un terreno virgen y privilegiado para que marcas y empresas exploren y desarrollen un nuevo modelo de comunicación más inmersivo, más interactivo y sobre todo, que procure un alcance hacia nuevos segmentos de público y refuerce la relación con los más digitales ¿cuáles son los actores más aventajados, qué opciones son las mejores en este momento incipiente?

Full text

EMPRESA, ECONOMÍA Y DERECHO.
OPORTUNIDADES ANTE UN ENTORNO
GLOBAL Y DISRUPTIVO
Coordinador
Ricardo Pérez Calle
2022

EMPRESA, ECONOMÍA Y DERECHO.
OPORTUNIDADES ANTE UN ENTORNO GLOBAL Y DISRUPTIVO
Diseño de cubierta y maquetación: Francisco Anaya Benítez
© de los textos: los autores
© de la presente edición: Dykinson S.L.
Madrid - 2022
N.º 51 de la colección Conocimiento Contemporáneo
1ª edición, 2022
ISBN 978-84-1377-928-7
NOTA EDITORIAL: Las opiniones y contenidos publicados en esta obra son de
responsabilidad exclusiva de sus autores y no reflejan necesariamente la opinión de
Dykinson S.L ni de los editores o coordinadores de la publicación; asimismo, los autores
se responsabilizarán de obtener el permiso correspondiente para incluir material publicado
en otro lugar.

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CAPÍTULO 9
MARKETING Y PUBLICIDAD EN EL METAVERSO:
ACTORES, CANALES Y FORMATOS
PAVEL SIDORENKO BAUTISTA
Universidad Internacional de La Rioja
1. INTRODUCCIÓN
La primera vez que se alude al término de ‘Metaverso’ fue en la novela
Snow Crash, de Neil Stephenson (1992), quien se refirió a ello como
un entorno digital y artificial posterior a la propia internet. Luego se
popularizó con el proyecto de ‘Second Life’ a partir de 2003.
No obstante, este concepto ha cobrado especial relevancia y protago-
nismo a partir de 2021 como consecuencia de la irrupción de los ‘Token
no fungibles’ (NFT) (Sidorenko, 2021), el crecimiento de las criptomo-
nedas, la expansión de las redes blockchain, el proyecto de mundo vir-
tual de Epic Games (Fornite) o los cambios estructurales emprendidos
por Facebook como corporación para ampliar sus esfuerzos virtuales
ahora bajo la denominación de “Meta”.
Asimismo, la pandemia por COVID-19 iniciada a principios de 2020
precipitó la alfabetización digital a escala global como consecuencia de
los confinamientos sociales más radicales, favoreciendo así el desarro-
llo de nuevas alternativas para la comunicación en internet, dando ca-
bida a nuevos actores e incluso nuevos diálogos en todos los ámbitos
de la comunicación.
De esta manera no solo las redes sociales, nuevas o ya consolidadas,
reportaron un incremento importante de nuevos usuarios, sobre todo
desde segmentos etarios menos digitales (Lu, 2021), sino que profun-
dizó una cultura electrónica en la sociedad global que ha allanado el
terreno para explorar una nueva dimensión de interacción más allá de
la internet convencional que se conoce hoy.

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1.1. CONCEPTUALIZAR EL METAVERSO Y COMPRENDER SUS IMPLICACIO-
NES
Desde finales del siglo XX aparentemente se venía dando una evolu-
ción del concepto de ubicuidad hacia la denominada Internet de las Co-
sas (IoT en inglés) aunque para Wolf (2007) y Lee (2008) se ha tratado
más bien del desarrollo del concepto de “Sistemas ciber-físicos” (CPS
en inglés), el cual acentúa una vinculación más intensa entre los ele-
mentos computacionales y físicos con actores humanos como ejecuto-
res y catalizadores. Por este principio, la IoT serviría entonces de sub-
sistema técnico a una variedad de CPS como sistemas sociotécnicos
(Rehm, Goel y Crespi, 2015).
Recientemente la idea de Metaverso está relacionada con los espacios
virtuales en 3D con alcance global y de carácter interactivo, donde se
lleva a cabo una imbricación entre una realidad física virtualmente me-
jorada y un espacio virtual físicamente persistente (Metaverse Road-
map, 2007).
De esta manera el Mataverso puede comprenderse como un vehículo
donde se produce la evolución de los CPS en diversos niveles. Krueger
y Stineman (2011) inciden en que la búsqueda por procurar una mejor
accesibilidad al Metaverso ha incidido entre otras variables en el desa-
rrollo y “masificación” de todas las iniciativas tecnológicas e interacti-
vas que se puedan suceder dentro de él.
Por tanto, el Metaverso carece de homogeneidad pues se compone de
diferentes canales y niveles de inmersión.
Su acceso es posible a través de diversos dispositivos interconectados
tales como teléfonos inteligentes, tablets, ordenadores, videoconsolas y
visores de realidad virtual.
No existe un único y gran Metaverso sino una suma de entornos que le
dan forma y lo definen.
En resumen, el Metaverso consiste en la extensión digital de nuestras
relaciones sociales, productivas y de entretenimiento. Y compren-
diendo el desarrollo actual de la tecnología, bien valdría sentenciar que

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el Metaverso es igual a un entorno virtual con posibilidades socializa-
dores e interactivas en tiempo real.
Así, para Castronova (2001, p.6) un entorno digital interconectado ten-
drá la categoría de universo virtual, y por tanto de Metaverso, si procura
los siguientes tres elementos básicos:
‒ Interactividad: que se pueda acceder de forma remota y estar
abierto a todos los usuarios que puedan o desean conectarse a
él de manera simultánea. En este contexto las acciones y deci-
siones de los usuarios pueden afectar a otros usuarios.
‒ Corporeidad: los usuarios acceden al programa a través de una
interfaz que simula un entorno físico en primera persona me-
diante un avatar (personalizables en apariencia según gusto de
cada usuario). Esta ambientación generalmente está regida por
las leyes naturales de la Tierra y suele imperar una disposición
limitada de recursos (todo depende de la propuesta temática).
‒ Persistencia: el programa continúa su ejecución independien-
temente de los usuarios que estén “en línea” o desconectados,
recordando siempre la última ubicación de estos, así como las
propiedades de los objetos en función de las diversas interac-
ciones con ellos.
En esto coinciden Barnes y Mattsson (2011) quienes precisan que los
mundos virtuales -hoy comprendidos como piezas del Metaverso- son
plataformas de interacción o experiencia virtual abierta donde los obje-
tivos no están prescritos. Se trata por tanto de mundos que proponen
libre albedrío a los usuarios, los cuales cuentan con herramientas y re-
cursos para hacer casi cualquier cosa.
Los usuarios eligen su propio camino, incluyendo el diálogo y sociali-
zación, el desarrollo de contenidos digitales, la compra y venta de pro-
ductos o activos digitales, emprendimiento de proyectos educativos y
el entretenimiento.
Convencionalmente las propuestas basadas en la idea de Metaverso o
de entorno virtual se han venido realizando a través del diseño 3D con

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carácter semiinmersivo, como los casos de ‘Second Life’, Los Sims,
Animal Crossing o Fornite por referenciar algunos ejemplos.
Con el avance de la tecnología inmersiva en torno a los proyectos de
realidad virtual, como los casos de las plataformas Oculus o Valve, se
han desarrollado otras propuestas como el universo Horizon (Venues,
World y Workrooms) de Meta (Facebook), Population One, Spatial,
Altspace VR o VR Chat entre muchos otros.
Sin embargo, para los CEO de las tecnológicas Google y Niantic la idea
del Metaverso debe evolucionar de las propuestas inmersivas hacia una
imbricación con el mundo real a través de los recursos de realidad au-
mentada (Levy, 2021; Li, 2021).
Estas consideraciones corresponden a un escenario de poco consenso
entre los diferentes agentes tecnológicos que buscan imponer sus pro-
puestas como referentes, algo bastante común en cualquier escenario de
innovación en etapa incipiente.
Inevitablemente la comunicación digital pasa en la actualidad por la vo-
luntad de estos protagonistas, como bien destaca el informe del Grupo
Boston Consulting, donde se señala que las empresas más innovadoras a
escala global en 2021 fueron de carácter tecnológico (Mena, 2021).
Cabe destacar asimismo que, al hacer referencia específica a audien-
cias, el desarrollo que están teniendo los videojuegos de mundo abierto
en 3D con altas posibilidades y recursos de socialización en tiempo real,
están consiguiendo mayor implicación y participación por parte de seg-
mentos muy jóvenes como la ya denominada ‘Generación Alpha’
(Nagy y Kölcsey, 2017), es decir, chicos nacidos a partir de 2010.
2. PRINCIPALES ANTECEDENTES Y REFERENTES DEL
METAVERSO
Cuando se alude al Metaverso resulta inevitable hacer referencia a ‘Se-
cond Life’. Creado en 2003 por Linden Lab (EEUU), este se convirtió
en un entorno virtual semiinmersivo de referencia donde las personas
podían proponer cualquier actividad o procurar cualquier tipo de inter-
acción con otros usuarios en tiempo real.

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Su acceso se planteó inicialmente desde ordenadores de mesa (PC) pero
con la evolución de las conexiones y tecnológicas móviles adaptaron la
interfaz para teléfonos inteligentes y tablets.
Como su nombre en inglés lo indica, se trata de una propuesta para que
los usuarios de internet tengan una “segunda vida”, a lo cual precisan
en su web:
Clubes de música, comunidades de juegos de rol, cines virtuales y más.
Second Life siempre es maravilloso, a veces extraño y 100% digno de
asombro […] Vuelva a hacer que las reuniones sean divertidas con es-
pacios de reunión virtuales, clases y conferencias. Durante más de una
década, empresas líderes y educadores han confiado en Second Life
para espacios sociales de marca para eventos y reuniones remotas
(véase https://secondlife.com/).
Uno de los detalles más importantes fue la posibilidad de ofrecer un
sistema monetario y un Marketplace virtual propio (previa convertibi-
lidad con monedas reales) con el fin de construir un sistema comercial
que permitiese a los participantes no solo personalizar y diferenciar sus
avatares con diversos estilos, sino conseguir nuevas actividades y ex-
periencias.
Esta labor se vio fortalecida en 2019 con la creación de Tilia, una em-
presa de servicios financieros para el impulso de economías virtuales
(véase https://www.lindenlab.com/about).
Aunque su apariencia a priori parece la de un videojuego -y muchos así
lo consideraron a su comienzo -, se trata de un mundo abierto con infi-
nidad de posibilidades y recursos para que usuarios a escala global pro-
curen diálogos e interacciones de toda índole, ya que no solo se crean
avatares, sino que también se pueden construir destinos virtuales que
permiten incrementar el tamaño de este universo digital.
Hacia 2006 se puede señalar un Metaverso que desde la segunda década
del siglo XXI ha cobrado especial interés en las audiencias digitales
más jóvenes: Roblox.
Se le ha clasificado como una plataforma multijugador de videojuegos
en línea, aunque la Wikipedia la señala como un “multijugador masivo
en línea”.

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De la web de la plataforma se desprende que:
La misión de Roblox es unir al mundo a través del juego. Permitimos
que cualquiera pueda imaginar, crear y divertirse con amigos mientras
exploran millones de experiencias inmersivas en 3D, todas creadas por
una comunidad global de desarrolladores […] Roblox está clasificada
como una de las principales plataformas de entretenimiento en línea
para audiencias menores de 18 años según promedio de visitas mensua-
les y el tiempo dedicado (Comscore). Nuestra popularidad es impulsada
exclusivamente por la comunidad con millones de persona que se ins-
criben a través de la boca en boca cada mes (véase
https://bit.ly/3mQqMfz)
Al igual que en el caso anterior, en este entorno virtual los usuarios se
dan de alta creando un avatar, el cual personalizan a su gusto, tanto con
elementos gratuitos como mediante artículos comprados a través de la
propia plataforma para tales fines.
Una de las principales virtudes es que se le puede acceder a través de
cualquier dispositivo móvil, PC, videoconsola e incluso visores de
realidad virtual, permitiendo así que sea el usuario el que establezca si
quiere acudir a la experiencia de forma semiinmersiva o inmersiva en
el lugar físico que considere más apropiado.
Otro universo virtual multijugador y con profunda personalización ha
sido Minecraft. Creado en 2009, sigue siendo hoy una plataforma muy
popular en segmentos de audiencia muy joven.
Se trata de un videojuego en modo “mundo abierto” donde los usuarios
tienen libre albedrío para movilizarse y alimentar/modificar el universo
con infraestructuras. Tiene modalidad multijugador en tiempo real,
dando así la posibilidad de procurar diálogo e interacciones entre usua-
rios.
Fue creado por Markus Persson y desarrollado más tarde por Mojang
Studios (empresa del propio Persson) aunque en 2014 pasó a manos de
Microsoft por la suma de 2.500 millones de dólares.
Como ocurre con los otros dos ejemplos aludidos, a esta plataforma se
le puede acceder desde una vasta variedad de dispositivos, propiedad
que comparte también Fornite (Epic Games), el cual resulta un ejemplo
muy llamativo, porque pese a ser concebido inicialmente como un

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videojuego del género ‘battle royale’ (todos contra todos), al contar con
diversas propiedades de comunicación e interacción entre los usuarios
en tiempo real (la mayoría muy jóvenes), le ha convertido en un espacio
digital de socialización bajo una narrativa lúdica específica.
El 2020, signado por la COVID-19, fue el contexto para el lanzamiento
de la última versión del videojuego Animal Crossing New Horizons.
Este título corresponde a la videoconsola móvil de Nintendo, ‘Switch’,
y su lanzamiento fue realizado a finales de marzo de dicho año.
La dinámica le propone al usuario un mundo abierto con objetivos,
donde cada participante a través de un avatar personalizado va cum-
pliendo y alcanzando metas con el fin de obtener más artículos que per-
mitan nuevas experiencias.
Sin embargo, las propiedades altamente socializadoras y de moviliza-
ción de estos personajes le dan un carácter igualmente de red social
enmarcada en una temática lúdica de parcial libre albedrío.
Sin embargo, aunque el carácter lúdico ha sido el catalizador de la idea
actual de Metaverso, a partir de 2021 se ha empezado a volver a la idea
original de ‘Second Life’, es decir, un espacio virtual abierto donde me-
diante avatares se realice cualquier actividad que se proponga en los
tiempos y condiciones que se consideren más convenientes.
Así, la propia casa matriz de Fornite, Epic Games, alcanzó durante di-
cho año un financiamiento de un billón de dólares para la construcción
de un entorno virtual más completo a partir de los datos y experiencias
recogidas con el exitoso videojuego en línea.
De la misma manera, Facebook Corporación, como ya hiciera Google
en su momento con Alphabet, pasó a denominarse ‘Meta’ para así darle
más importancia a su ecosistema virtual “Horizon” de la plataforma
Oculus, en la que hasta 2021 ya ofrecía tres entornos con finalidades
muy específicas: ‘Workrooms’, con enfoque en la productividad, ‘Ve-
nues’, para la presentación y disfrute de eventos culturales y deportivos,
y ‘World’ enfocado estrictamente en la socialización en modo mundo
abierto.

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Este último entraría como competencia de otras plataformas con más
trayectoria en el ámbito de la socialización virtual como es el caso de
Altspace VR, VR Chat o el más reciente Stageverse, inaugurado con un
concierto de la banda MUSE (véase https://bit.ly/3ziFil6).
Y como ha ocurrido con otros actores y propuestas digitales, con el
avance de la blockchain, ‘Decentraland’ se ha constituido como el prin-
cipal Metaverso erigido sobre una cadena de bloques, en este caso la de
Ethereum.
Tal y como indican en su web, se consideran “el primer mundo virtual
propiedad de sus usuarios” (véase https://decentraland.org/).
Su creación es responsabilidad de la argentina Fundación Decentraland
con un financiamiento inicial de 26 millones de dólares y data de 2017.
Se divide en 90.601 parcelas virtuales denominadas ‘lands’ y que equi-
valen a 10 metros cuadrados, las cuales se pueden adquirir mediante
‘manas’, moneda virtual (token) de dicho Metaverso.
Cada ‘land’ constituye un NFT (Sidorenko, 2021), es decir, mediante
contrato inteligente se suscribe la operación comercial, asegurando así
la original y carácter único del “bien digital”.
Como dato curioso, en 2021 el distrito Aetheria se convirtió en el más
grande (consta de 8.000 ‘lands’).
En resumen, Decentraland es un universo virtual que funciona sobre
capas: consenso (propiedad), contenido (personalización de la propie-
dad) y tiempo real (interacciones y socialización).
Sin embargo, sobre esta tecnología blockchain también vale destacar
‘The Sandbox’ con similar propuesta y capacidad de interacción que el
ejemplo anterior.
3. MARCAS Y EMPRESAS EN EL METAVERSO
Para Barnes y Mattsson (2011) los entornos virtuales resultan canales
potenciales de comunicación para las empresas con el fin de establecer
nuevos diálogos con el público objetivo o potenciales consumidores.

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Hay una pretensión desde los agentes tecnológicos por procurar mun-
dos virtuales más sofisticados y cada vez más realistas, donde se inte-
gren todos los elementos posibles de personalización y desarrollo de
avatares, objetos y recursos de comunicación.
Estas características proporcionan una base firme para el desarrollo co-
mercial, permitiendo una flexibilidad y un potencial extraordinario para
la incrementar el alcance de las marcas.
Las herramientas de promoción incluyen, por ejemplo, la creación de
objetos tridimensionales, imágenes publicitarias, advergames y la pro-
moción cruzada mediante cupones, challenges u otro tipo de acción que
invite a la implicación directa de los usuarios (Vedrashko, 2006).
Hacia 2009 ‘Second Life’ alcanzó 19 millones de usuarios activos, quie-
nes realizaron 28 millones de transacciones globales por un monto de
461 millones de dólares hasta el primer semestre de dicho año (Barnes
y Mattsson, 2011, p. 936).
Pese a que los responsables de este Metaverso hayan dejado de publicar
cifras oficiales sobre la relación entre la economía virtual y la real,
queda en evidencia en un artículo de Quartz que actualmente se man-
tiene una actividad económica y comercial importante en dicho entorno
virtual, ahora más asociado al fenómeno de las criptomonedas y los
NFT, pese a que dicho universo tiene su propio medio de pago (Subra-
manian, 2021).
Con el fenómeno de ‘Second Life’ muchas empresas buscaron rápida-
mente experimentar sobre su presencia e interacción en el Metaverso.
Así, quedó demostrado que independientemente del producto o servicio
ofrecido, cualquier empresa podía tener presencia virtual: Toyota, Mer-
cedes Benz, Pontiac, Nissan, Warner Bros, CNN, Reuters, Sony BMG,
STA Travel, Tui, Dell, Nokia, L’Oreal, Adidas, Hublot, Vodafone,
Orange, ABN Amro, IGN, IBM o PA Consulting entre muchas otras
(Veiga, 2007; Sharma et al, 2011).
La herramienta de mensajería instantánea ha sido la más utilizada para
conectar a los usuarios convencionales entre ellos según su investiga-
ción, pese a que la videoconferencia ha sido el recurso predilecto de las

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empresas del mundo real para emprender eventos comerciales en este
entorno virtual, ya que el engagement es igual de importante que en
otras plataformas de internet, promoviendo así inversión e innovación
en publicidad, servicio postventa y estrategias con énfasis en el tráfico
de usuarios (Sharma et al, 2011).
El principal problema de esta primera incursión fue mantenerse en el
tiempo, que es quizás uno de los principales inconvenientes a la hora
de innovar en comunicación digital. En este particular la mayoría de las
empresas y marcas desistieron de seguir invirtiendo esfuerzo y tiempo
en el mundo virtual, sobre todo porque a partir de 2007 empieza a sus-
citarse el fenómeno de las redes sociales a partir de la aparición de Fa-
cebook y posteriormente Twitter, por lo que estos actores, así como
muchos usuarios migraron hacia otras plataformas.
Sin embargo, para Sharma et al (2011) ‘Second Life’ ha procurado un
espacio de socialización y de comunicación corporativa tan o más im-
portante que otros sitios de redes sociales.
3.1. MARKETING, PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN EL
METAVERSO A PARTIR DEL 2020
Cuando la COVID-19 irrumpió en el mundo a comienzos de 2020,
obligó a la humanidad a escala global a confinarse y en consecuencia
alfabetizarse en lo digital con el fin de poder mantener el contacto y la
comunicación interrumpida presencialmente.
Tal y como publicó Visual Capitalist, al finalizar el primer cuatrimestre
de 2020 (Jones, 2020) este contexto reforzó la cultura digital de todos
los segmentos de público, que, en 2021 lejos de disminuir con la flexi-
bilización de las medidas sanitarias, asentó las bases para una evolución
de las plataformas y recursos de internet (Lu, 2021) como ya se preci-
sara al comienzo de este capítulo.
En virtud de esta particular coyuntura, en abril de 2020 la marca suiza
de chocolates Milka organizó una búsqueda de huevos de pascua en un
espacio atípico para tales fines pero que por su alta capacidad de socia-
lización permitía involucrar a segmentos jóvenes de público sin

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necesidad de procuraba la presencialidad: Fornite (véase
https://bit.ly/3G73iKV).
Para tales fines, la marca acudió al joven influencer de videojuegos
Maxsialtele, quien se encargó no solo de diseñar la locación virtual del
evento con énfasis en el paisaje alpino suizo, sino que fue por igual el
promotor, así como director de la actividad el día de su realización.
La transmisión se realizó en tiempo real el 19 de abril a través de la
cuenta de dicho influencer en YouTube.
Sin embargo, este no fue el primer evento que rompía con la temática y
paradigma de este videojuego. Ya en 2019 el DJ Marshmello se había
aventurado a presentar un concierto en tan atípica tribuna.
El encuentro duró apenas 10 minutos y estuvo disponible para 200 mi-
llones de jugadores a escala global en tiempo real.
El periodista Dave Thier (2019) de Forbes expresó al respecto: “El con-
cierto en vivo de Marshmello de Fortnite fue un triunfo a un nivel que
me está haciendo un agujero en el cerebro una hora más tarde”.
Sin duda esto sentó el precedente para otro tipo de eventos en vivo den-
tro de la plataforma en cuestión. Apenas dos días después del evento de
Milka el rapero Travis Scott repetía la fórmula de Marshmello y se pre-
sentaba en vivo en una secuencia de conciertos entre los días 23 y el 25
del mismo mes.
En la web oficial de Epic Games publicaron (véase
https://bit.ly/3mZSUwE):
Del 23 al 25 de abril, despeguen a otra órbita en un viaje musical de
Travis Scott y el estreno mundial de un tema completamente nuevo.
Astronomical es una experiencia de otro mundo inspirada en las crea-
ciones de Cactus Jack y construido desde cero en Fornite.
Para asegurarnos de que todo el mundo pueda disfrutar de Astronomi-
cal, dispondremos de varias fechas de gira con horarios para jugadores
de todo el mundo. Entren en el horario que les venga mejor o pillen otro
espectáculo con sus amigos si se lo pierden.
A continuación, encontrarán un resumen. Y recuerden, la apertura de
puertas será 30 minutos antes del espectáculo ¡Lleguen temprano para
conseguir lugar!

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Los promotores de Epic Games anticipaban la magnitud del evento.
Andrew Webster del medio The Verge tituló en sus dos artículos del 23
de abril de 2020 “Más de 12 millones de personas asistieron al concierto
de Fornite de Travis Scott” y “El primer concierto de Travis Scott en
Fornite fue surrealista y espectacular” (véase https://bit.ly/3eWjSRK y
https://bit.ly/32Ma6z7).
Poco después el rapero reforzaba su marca personal con un baile espe-
cífico para los avatares de los jugadores en dicha plataforma, el cual fue
retirado a finales de 2021 tras la tragedia ocurrida en un concierto pre-
sencial del artista en Estados Unidos, donde como consecuencia de una
gran estampida resultaron heridos y muertos una importante cantidad
de adolescentes.
Sin duda, Fornite aparte de ir tomando una dimensión más de red social
a través de la línea argumental de un juego de batalla, también se ha
convertido en una gran tribuna para marcas y empresas que buscan po-
sicionarse e incrementar su alcance ante las audiencias emergentes.
Por referenciar algunos ejemplos, a propósito de la mediática y famosa
‘MetGala’ en Nueva York, Kim Kardashian asistía al evento ataviada
de un vestido negro que le cubría todo el cuerpo, incluyendo rostro y
cabeza.
A través de esta estrategia de intriga la firma de moda Balenciaga ma-
nifestaba días después del evento que pondrían a disposición de los ju-
gadores de Fornite una línea exclusiva de vestimenta para los avatares,
así como una línea de ropa física específica sobre dicho título. Así, no
solo buscaban reforzar su presencia ante las audiencias más digitales en
su entorno, sino que intentaban estrechar la relación con ellas en el me-
dio físico real también.
Steff Yotka en Vogue (2021) sentenció:
En el mundo Balenciaga x Fornite, el plano físico y virtual acaban so-
lapándose. En el juego, además de de elegir ropa y accesorios nuevos
de Balenciaga, puedes entrar en una tienda de la firma y marcarte un
baile Balenciaga personalizado. Los usuarios que hagan una compra y
jueguen vestidos con sus nuevos looks Balenciaga pueden también pre-
sentar fotos de sus personajes para que se incluyan en las vallas virtua-
les de la gran plaza Fornite. En la Times Square real, los seres humanos

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de carne y hueso ya pueden ver a Doggo en una valla publicitaria y
subir por Madison Avenue hasta llegar a la tienda de Balenciaga, donde
podrán comprarse la colección enterita de productos (reales) de la co-
laboración.
También en 2021 nuevos artistas se sumaron a la tendencia de Fornite.
Así, la cantante estadounidense Ariana Grande ofreció un concierto.
Bajo el título de ‘Rift Tour’ repitiendo la receta de Soctt, Grande se
presentó en varios horarios entre el 6 y 8 de agosto.
Asimismo, desde la web de Epic Games se anunció la venta de mercan-
cía exclusiva del evento para los avatares: Un traje (‘skin’) parecido al
que utilizó el personaje digital de la cantante, así como diversos acce-
sorios para ser utilizados en las misiones del videojuego.
Sin embargo, en un esfuerzo por incrementar la presencia de la artista
en la plataforma, Epic Games informó que se ponía a disposición una
serie de misiones específicas del concierto posteriores al evento (véase
https://bit.ly/3JM8Z2X).
Otras iniciativas como promocionar la película de Spider-Man en 2021
o la intención de la franquicia DC Cómics por expandirse en su estra-
tegia transmedia han hecho que se creen personajes y habilidades espe-
cíficas para avatares del videojuego en cuestión.
Una plataforma muy popular también en segmentos de público muy jo-
ven es Roblox, donde empresas y marcas han incursionado adaptándose
al código del mensaje.
En este Metaverso el principal escenario de interacción de los usuarios
representados por un avatar- se da a través de minijuegos, por tanto, las
dos principales vías para crear contenido personalizado es a través de
vestimenta para dichos avatares o a través de la creación de experien-
cias lúdicas.
La marca de ropa Gucci se ha centrado en la personalización y decora-
ción de las representaciones virtuales de los usuarios, actividad que le
ha permitido vender casi 5 millones de artículos a través de esta plata-
forma (Broche, 2022)

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Al mismo tiempo, Vans o Nike han creado sus propios universos de
actividades con constante presencia de sus marcas, así como también
accesorios y elementos destinados a los avatares: Vans World y Nike-
land.
Tal como precisan Sidorenko, Herranz y Moya (2021) con el caso de
Mercedes Benz, BMW o la propia Gucci en TikTok, las marcas ya re-
ferenciadas en Roblox intentan incrementar no solo su alcance a nuevos
públicos, sino crear una imagen aspiracional en dichos segmentos.
Dicho de otro modo, ser los primeros o los más activos en el Metaverso
les permite jugar con cierta ventaja frente a su competencia en un pú-
blico objetivo que aún no tiene independencia económica pero que
efectivamente ya está formando sus gustos y precisando sus referentes
culturales, al tiempo que influyen en las decisiones de consumo de sus
familias.
Quizás uno de los elementos diferenciadores y que generan ventaja de
los casos hasta aquí expuestos es su capacidad multipantalla, es decir,
a Fornite y Roblox se les puede acceder a través de diversos dispositi-
vos electrónicos siempre y cuando estén conectados a internet, que no
es el caso por ejemplo de Animal Crossing New Horizons que solo está
disponible a través de la videoconsola Nintendo Switch.
Este videojuego fue presentado a finales de marzo de 2020, cuando el
planeta entraba casi a totalidad en sus primeros confinamientos radica-
les por la COVID-19, lo cual pueda ser de hecho una de las variables
que hicieran que dicho título se popularizara rápidamente.
El periodista Bruno Toledano (2020) destacaba en mayo de dicho año
en El Mundo que Nintendo no solo vendía para la fecha más de 22 mi-
llones de videconsolas Switch, sino que había alcanzado en poco más
de un mes la venta de más de 13 millones de copias de este videojuego.
Sus altas capacidades de socialización, la estética cuidada, la cantidad
de recursos para la creación de locaciones y sí, la enorme popularidad
en tan corto tiempo atrajo rápidamente la atención de marcas y empre-
sas que buscaron diversas maneras para hacer acto de presencia.

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Marcas de moda como Ben Sherman, Valentino, Marc Jacobs, Tom-
bogo entre muchas otras se volcaron a diseñar vestimenta para avatares
cuyos códigos promocionaban a través de sus redes sociales (véase por
ejemplo https://bit.ly/2KmNagv, http://bit.ly/2Ws1rem y
https://bit.ly/3mLGB5k).
Por su parte, Lego e inicialmente el Partido Demócrata de los Estados
Unidos, optaron por crear decoración para las islas de los usuarios, tanto
para el interior como el exterior de sus viviendas virtuales (véase
https://bit.ly/38OXHJu y http://bit.ly/3hsvmN5).
El trabajo particular de la organización política en cuestión obedeció al
contexto electoral presidencial de 2020. Por tal motivo, dieron un paso
más en su integración de estrategias virtuales destinadas a la búsqueda
del incremento de alcance de cara a nuevos públicos. Es así como crea-
ron lo que denominaron la “Isla de Biden”: una isla virtual completa en
dicho videojuego alusiva al entonces candidato presidencial Joe Biden
(véase https://bit.ly/37RBVWs).
Esta estrategia creativa también fue emprendida por marcas como KFC
Filipinas (promocionar productos y promover imagen de marca, véase
https://bit.ly/3mBAf7F), Dreamworks Animation (promocionar una
película, véase https://bit.ly/3mUrPbk), Isla de Sentosa (promocionarse
como destino turístico en la vida real, véase http://bit.ly/38gzBao),
Hellman´s, H&M y Repsol (reforzar la comunicación social corpora-
tiva, véase https://bit.ly/3aKS6Xj y https://bit.ly/3nwlrIB).
Otras marcas como Givenchy Beauty y Gillete Venus se enfocaron más
en la apariencia de los avatares (véase https://bit.ly/36bgmQj).
Incluso, instituciones culturales como el Museo Thyssen o el Museo del
Prado en España, han construido sus propias islas con el fin de asociar
su nombre en segmentos de público que pudiesen estar más desconec-
tados con el mundo del arte convencional.
Por su parte, la socialización como recurso ha sido explotada para re-
forzar la marca personal. Vale destacar por una parte a la ex-congresista
norteamericana Alexandria Ocasio-Cortez, quien publicó en redes so-
ciales su intención de visitar las islas de aquellos que quisieran sostener

‒ 218 ‒
un contacto “más cercano” para abordar temas de interés social de Es-
tados Unidos (véase https://bit.ly/3mPQYEk).
Por su parte, Gary Whitta recreó en su isla un estudio en el cual realizó
un ‘Night Show’ titulado “Animal Talking”, en el que invitaba a perso-
nas destacadas del cine, cultura y farándula. Después de llevar a cabo
la actividad, la grabación pasaba a estar disponible en su canal de
YouTube (véase https://bit.ly/3391Usm).
El periódico Business Insider se hizo eco de una oferta que la corpora-
ción de alimentos hongkonesa Yummy House publicó en internet,
donde ofrecía más de 2.500 dólares americanos a quien pudiese dise-
ñarles su isla en Animal Crossing en un plazo de un mes a mediados de
2020.
Como se señala en dicho reportaje (Asher, 2020):
“El pago es HKD 20,000 ($2,5k) por mes y la isla debe crearse dentro
de los 31 días. Quartz informó el jueves que la compaís había recibido
230 solicitudes.
Un pequeño número de ellos provino de China continental, donde Ani-
mal Crossing se eliminó para la venta después de que los usuarios co-
menzaran a publicar mensajes políticos sobre Hong Kong en el juego”
En el ámbito de la blockchain, ‘Decentraland’ es quizás uno de los pro-
yectos más vibrantes y con mayor actividad.
El 30 de julio de 2021 Coca-Cola organizó un evento en este Metaverso
con el fin de anunciar el lanzamiento de una colección de NFT (Sido-
renko, 2021) alusiva al “Día Internacional de la Amistad”.
Por su parte, la tecnológica Atari ha estado diseñando un Casino virtual
en el que buscarán monetizar y explotar sus títulos clásicos como por
ejemplo Pac-Man.
4. EL FUTURO NO TAN LEJANO DEL METAVERSO: RETOS
Y OPORTUNIDADES PARA LA COMUNICACIÓN
A finales de 2021 Mark Zuckerberg revolucionaba el mundo al anun-
ciar que Facebook como corporación pasaría a denominarse ‘Meta’ ya
que las proyecciones de su compañía se orientaban justamente al

‒ 219 ‒
desarrollo de un entorno virtual que le diera una nueva dimensión al
trabajo socializador que ya había concretado con su red social.
Cabe destacar al respecto que la antigua Facebook ya era acreedora de
Oculus, una compañía de realidad virtual que ha logrado materializar
unos visores independientes y todo-en-uno (pantalla, procesador, so-
nido y controladores) de costo moderado con los que masificar esta tec-
nología.
Desde 2018 Facebook -ahora Meta- ha estado sumergido en un pro-
yecto de realidad virtual donde los usuarios pudiesen compartir y so-
cializar en tiempo real. Inicialmente se denominó “Facebook Spaces”
pero finalmente se decantaron por señalarlo como “Horizon World”.
Sin embargo, a comienzos de 2022 el Metaverso de Meta es incipiente
y disperso, pues está soportado sobre tres plataformas independientes:
Venues (espectáculos y entretenimiento) y Workrooms (productividad)
operativas a nivel global y World solo en Norteamérica, pero con pro-
mesas de expandirse a más países en un corto lapso.
De esta forma, es posible evidenciar varios tipos de metaversos con-
forme avanza la tecnología y los proyectos al respecto, según lo hablado
hasta estas líneas. Como precisa Callejo (2021) se evidencian hoy los
mundos virtuales centralizados y de planteamiento “tradicional” como
los ya referenciados Fornite o Roblox, por ejemplo. Luego estarían
aquellos centralizados pero basados en tecnologías blockchain como el
caso de ‘Meta’ y ‘Earth2’. Y por último, aquellos construidos sobre
blockchain y al mismo tiempo con carácter completamente descentra-
lizado como los ya referidos ‘Decentraland’ y ‘The Sandbox’, entre mu-
chos otros.
Sin duda alguna los formatos y desarrollos en torno a los NFT y las
organizaciones autónomas descentralizadas (DAO) están ayudando no
solo al desarrollo del Metaverso, sino a la aparición de nuevos modelos
de negocio en torno a él.
El periodista Carles Planas Bou (2022) destacaba en El Periódico,
cómo la compraventa de terrenos virtuales se ha convertido en un
‘boom inmobiliario’ tan lucrativo como el negocio real:

‒ 220 ‒
Es en este escenario que han proliferado plataformas como Decentra-
land, The Sandbox, Somnium Space o CryptoVoxels, mundos de reali-
dad virtual donde casi todo está aún por construir. Otras, como Su-
perWorld, permiten comprar réplicas virtuales del mundo actual, ya sea
la Torre Eiffel o tu casa de infancia. En todas, su espacio es limitado,
lo que hace que el valor de ese terreno pueda dispararse a medida que
el deseo de invertir en ello se popularice. Genesis City, la capital de
Decentraland, se equipará al tamaño de Washington DC. Como pasó
con los primeros compases del ‘boom’ inmobiliario, comprar ahora una
parcela puede ser la oportunidad de venderla mañana a un precio mucho
mayor. Y todas funcionan con sus propias criptomonedas, como distin-
tos países con distintas divisas.
La marca española de ropa Zara lanzó a finales de 2021 lo que deno-
minó “su primera colección virtual” para ser distribuida a través de la
plataforma Zepeto (véase https://zepeto.me/).
Broche (2022) destaca que los negocios en el Metaverso se encuentran
en un momento de activa expansión y que según la agencia de eventos
virtuales Wildbytes, hacia 2027 el 70% de las grandes marcas tendrán
presencia en el Metaverso de alguna forma.
Sin embargo, no todo son posibilidades plenas. Como destacan Sido-
renko y Herranz (2021) Nintendo vio que eventualmente la experiencia
de usuario en Animal Crossing se vería afectada si las marcas y empre-
sas actuaban con completa libertad. Así, a finales de noviembre de 2020
publicaron un reglamento que limita más no prohíbe la acción de este
tipo de actores dentro del videojuego (véase https://bit.ly/3rDw1zW).
En este sentido, las plataformas virtuales se encontrarán ante el reto de
procurar experiencias de usuario atractivas y diferenciadores por la
competencia entre los actores tecnológicos, pero también la necesidad
de precisar una normativa para que la actividad empresarial y comercial
no las afecte, ya que ello representaría una merma de usuarios y por
tanto un fracaso en toda ley.
5. CONCLUSIONES
El concepto de Metaverso no es nuevo pero el desarrollo tecnológico
pareciera allanar el terreno de su efectivo desarrollo en esta nueva dé-
cada que comienza.

‒ 221 ‒
Como ha ocurrido con la realidad virtual y los formatos inmersivos,
muchas propuestas se adelantaron a sus tiempos y apenas ahora vemos
cómo las tecnologías móviles no solo alcanzan las velocidades y auto-
nomías necesarias para involucrar a más usuarios, sino que también se
abaratan y llegan cada vez a más rincones del planeta.
Sin duda alguna el contexto de la COVID-19 en 2020 precipitó el inte-
rés y por tanto la alfabetización digital de segmentos de usuarios que
convencionalmente estaban más desconectados con este tipo de recur-
sos.
En coincidencia con Sidorenko y Herranz (2021), plataformas como
Fornite y Roblox, por referenciar casos destacados, están determinadas
por una presencia mayoritaria de usuarios correspondientes a la Gene-
ración Alpha, la que quizás debamos determinar como la “Generación
nativa del Metaverso”: jóvenes usuarios que han empezado a formar su
cultura digital en torno a las actividades colectivas en tiempo real a tra-
vés de estas plataformas mediante avatares.
Son usuarios están acostumbrados por igual a comprar y vender activos
digitales y a manejarse en las diferentes economías virtuales.
Es cierto que el mercado de criptomenedas y NFT no les corresponde,
pero serán elementos que no les resultarán ajenos una vez puedan tener
recursos para su acceso.
En el terreno digital marcas y empresas pugnan por incrementar su al-
cance de cara a segmentos de público más dispersos, no solo por grupos
etarios, sino por plataformas e intereses. Sin duda, el Metaverso repre-
senta un nuevo escenario en el cual valdrá la pena invertir esfuerzo,
dinero y tiempo en desarrollar nuevas estrategias comunicativas que
procuren este proceso ante unas redes sociales y una internet 2.0 cada
vez más satura e infoxicada.
La comunicación en el Metaverso, independientemente de su carácter
o intencionalidad debe deslastrarse de las fórmulas tradicionales y pro-
curar no solo un mayor grado de interacción e implicación de los usua-
rios, sino apostar por la construcción y consolidación de comunidad.

‒ 222 ‒
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