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Wie uns Werbung in Erinnerung bleibt: Medienlinguistische Analyse des Werbespots Haribo Goldbären

Authors:

Abstract

Unter den heutigen Werbemedien nehmen Werbespots eine besondere Stellung ein, da sie nicht nur der Massenkommunikation dienen, sondern durch die komplexe und dynamische Struktur aus medialen und sprachlichen Elementen einen nahezu unbegrenzten Gestaltungsspielraum ermöglichen. Auch wenn die Medienlinguistik Ansätze zur Untersuchung von Sprache in medialer Kommunikation bietet, fehlt bisher ein fundierter Ansatz zur Erforschung der wechselseitigen Wirkungen der spezifischen Merkmale eines Mediums und der Sprache in eben diesem Medium. Genau an diesem Punkt möchte der vorliegende Artikel ansetzen und ein theoretisches Untersuchungsmodell vorstellen, mit dem das Zusammenspiel zwischen medialen und sprachlichen Elementen für das spezielle Beispiel von Werbespots adäquat analysiert werden kann. Die entsprechende medienlinguistische Analyse soll anhand des exemplarischen Werbespots Haribo Goldbären vorgenommen werden, um damit die persuasive Wirkung des Werbespots erschließen und gleichzeitig die Frage beantworten zu können, wie uns Werbung in Erinnerung bleibt.
Diyalog 2022/ 1: 86-108 (Research Article)
Wie uns Werbung in Erinnerung bleibt: Medienlinguistische
Analyse des Werbespots Haribo Goldbären
1
1
2
Meryem Demir , Wiesbaden – Özlem Tekin , Tekirdağ
https://doi.org/10.37583/diyalog.1130456
Abstract (Deutsch)
Unter den heutigen Werbemedien nehmen Werbespots eine besondere Stellung ein, da sie nicht nur der
Massenkommunikation dienen, sondern durch die komplexe und dynamische Struktur aus medialen und
sprachlichen Elementen einen nahezu unbegrenzten Gestaltungsspielraum ermöglichen. Auch wenn die
Medienlinguistik Ansätze zur Untersuchung von Sprache in medialer Kommunikation bietet, fehlt bisher
ein fundierter Ansatz zur Erforschung der wechselseitigen Wirkungen der spezifischen Merkmale eines
Mediums und der Sprache in eben diesem Medium. Genau an diesem Punkt möchte der vorliegende Artikel
ansetzen und ein theoretisches Untersuchungsmodell vorstellen, mit dem das Zusammenspiel zwischen
medialen und sprachlichen Elementen für das spezielle Beispiel von Werbespots adäquat analysiert werden
kann. Die entsprechende medienlinguistische Analyse soll anhand des exemplarischen Werbespots Haribo
Goldbären vorgenommen werden, um damit die persuasive Wirkung des Werbespots erschließen und
gleichzeitig die Frage beantworten zu können, wie uns Werbung in Erinnerung bleibt.
Schlüsselwörter: Werbespot, Multimodalität/-kodalität, Authentizität, Werbewirkung, Medienlinguistik.
Abstract (English)
How we remember advertising: Media-linguistic analysis of the commercial Haribo Goldbären
Commercials have a special position among today's advertising media, since they not only serve mass
communication, but also allow almost unlimited creative freedom through the complex and dynamic
structure of media and language elements. Even if media linguistics offers approaches to examining
language in media communication, a well-founded approach to researching the reciprocal effects of the
specific characteristics of a medium and the language in this medium is still missing. It is precisely at this
point that the present article would like to start and present a theoretical investigation model with which the
interaction between media and language elements can be adequately analyzed for the specific example of
commercials. The corresponding media-linguistic analysis is to be carried out using the exemplary
commercial Haribo Goldbären in order to explore the persuasive effect of the commercial and at the same
time to be able to answer the question of how advertising is remembered.
Keywords: Commercial, multimodality/-codility, authenticity, advertising impact, media linguistics.
1
1
Einsendedatum: 21.02.2022 Freigabe zur Veröffentlichung: 15.06.2022
1
2
Der vorliegende Beitrag basiert auf der Dissertation von Demir (2019).
87
EXTENDED ABSTRACT
Advertisements for products and services has been an important part and basic of the actions of
the most diverse societies for centuries. Since then, advertising has always a persuasive character;
i.e., it serves to influence a group in a goal-oriented manner and is associated with certain
advertising functions. In addition, advertising can be understood as a communication process in
which the product manufacturer and advertiser (as sender), the advertising medium and the
advertising message (as transmitter and transmission) and the consumer (as recipient) are
involved. At that, the advertising medium and the advertising message are of particular
importance, as they are the only components that can be directly influenced by the sender.
Advertising media have – to a certain extent as a reflection of social, cultural, political,
economic and technical developments – (further) developed over time in a wide variety of ways:
from barkers to advertising sheets and advertising posters to commercials on radio, television or
the Internet. Among today's advertising media, commercials for television and the Internet occupy
a special position, since they not only serve mass communication, but also allow almost unlimited
creative freedom through the complex and dynamic structure of media and language elements. In
this sense, it is not surprising that previous research has repeatedly emphasized that the advertising
effect of commercials is much greater than that of other forms of media.
Nevertheless, dynamic advertising media such as commercials represent a rather
neglected research field within linguistics. This applies in particular when conversations are
integrated, as they obscure the public-anonymous and indirect character of commercials, which
can suggest authenticity and thus increase the credibility of the advertising message. In this
context it needs to be emphasized and that may also explain the previous reluctance of
linguistics –, that conversations in commercials do not appear in isolation, but are staged in and
supported by the medium, and are therefore inextricably linked to the medium. An examination
of commercials in relation to language in general and conversations in particular is therefore not
only a purely linguistic but also a media-scientific matter. Even if media linguistics offers
approaches to the study of language in media-mediated communication, there is still a lack of
studies on the mutual effects of the specific characteristics of a medium and the language in this
medium.
It is precisely at this point that the present article would like to start and present a
theoretical investigation model with which the interaction between media and language elements
can be adequately analyzed for the specific example of commercials. The corresponding media-
linguistic analysis is to be carried out using the exemplary commercial Haribo Goldbären and
includes five levels: On the 1) supra-level, preliminary information on the commercial is collected
and analyzed; on the 2) super, 3) macro, 4) meso and 5) micro levels, medial and conversational
analysis components are transcribed and evaluated. In the last step of the media-linguistic
analysis, the synthesis, the interplay of the objects of investigation is finally interpreted at all
levels. In this way, the connection between media staging and language in commercials should
be shown, in order to explore the persuasive effect of the commercial and at the same time to be
able to answer the question of how advertising is remembered.
As the media-linguistic analysis will show, there are various special features in the
commercial Haribo Goldbären: A conversation with simultaneous linking of multimodality and
multicodility as well as suggested authenticity not only put the product and the effect of the
product in the foreground, but also address the target groups, adults and children, (in)directly;
thus, promoting the entertainment and memory of the recipients. In particular, the multiple
codings, which make the original interplay between adult actors, their non-verbal behavior of
children and children's voices possible, as well as the entertainment that goes with this condition,
mean that what is seen and heard in the commercial and thus ultimately the product Haribo
Goldbären is much better remembered by the recipients. In this way, there is no question that the
main intended advertising effect, the reminder and preservation function, is fulfilled.
88
1 Einleitung
Werbung2
3
ist in unserem Leben omnipräsent: auf der Straße, im Fernsehen, im Radio, auf
dem Handy einfach überall begegnet sie uns. Und das nicht erst seit Kurzem, denn blickt
man in die Geschichte der Werbung, kann mit Kloss (2003: 25) konstatiert werden, dass
„Werbung so alt wie die Menschheit“ ist: Schon seit Jahrhunderten ist das Werben für
Produkte und Dienstleistungen ein wichtiger Bestandteil und Grundbaustein des
Handelns unterschiedlichster Gesellschaften.
Die Funktion der Werbung war und ist dabei stets, „das Urteilen und/oder Handeln
bestimmter Gruppen [zu] beeinflussen und damit einer Güter, Leistungen oder Ideen
produzierenden oder absetzenden Gruppe [...] [zu] dienen“ (Hoffmann 1981: 10).
Letztere verfolgt dabei v.a. ökonomische Ziele (z.B. Umsatzsteigerungen), die aber
gleichzeitig mit kommunikativen Zielen (z.B. Steigerung von Bekanntheit) und
psychologischen Zielen (z.B. Aufmerksamkeitserregung) verknüpft werden müssen, da
diese erst die erwünschten, ökonomischen Resultate hervorbringen können (vgl.
Schweiger / Schrattenecker 2013: 204f.). Es handelt sich bei Werbung also einerseits um
eine zielorientierte Beeinflussung, womit sie einen persuasiven Charakter aufweist.
Andererseits kann Werbung mit Behrens (1996: 4) zugleich auch als ein
Kommunikationsprozess im Allgemeinen und mit Schweiger / Schrattenecker (2013: 6)
als eine Marktkommunikation im Speziellen verstanden werden. Als Sender ist der
Produkthersteller bzw. Werbetreibende aufzufassen (vgl. Reimann 2008: 16). Dieser
beabsichtigt, eine Werbebotschaft professionell durch einen Werbeträger bzw. ein
Werbemedium zu übermitteln, wobei die Codierung der Werbebotschaft aufseiten des
Senders von besonderer Relevanz ist und i.d.R. mit einer oder mehreren Werbefunktionen
verbunden wird. Werbefunktionen können mit Eichler (2009: 9) und Schweiger /
Schrattenecker (1995: 55) exemplarisch wie folgt aufgelistet werden: Bekanntmachungs-
bzw. Einführungsfunktion, Informationsfunktion, Erinnerungs- bzw. Erhaltungsfunktion,
und Unterhaltungsfunktion.
Der Empfänger, also potentielle Konsument, wiederum „ist die logische
Unbekannte im werblichen Kommunikationsprozess. Auf ihn und sein Verhalten ist die
werbliche Aktivität ausgerichtet“ (Leiberich 1981: 180). Er erhält, wie Sorge (2014: 11)
festhält, „die Botschaft / Information erst einmal als ‚Passiver‘. Erst wenn er sie dekodiert,
auch aktiv wird und im Wechselspiel ebenso als Sender agiert, kommt eine ‚echte‘
Kommunikation zustande“. Dabei ist zu betonen, dass der Empfänger nicht direkt,
sondern nur indirekt auf die Kommunikation reagieren kann, nämlich durch eine
Verhaltensänderung, genauer: eine Veränderung des Konsumverhaltens. Daraus kann
abgeleitet werden, dass im Rahmen des Kommunikationsprozesses durch Werbung
insbesondere dem Werbeträger bzw. Werbemedium und der Werbebotschaft eine
besondere Bedeutung zukommen, da sie die einzigen Komponenten sind, die durch den
Sender direkt beeinflussbar sind.
2
3
Mit Schweiger / Schrattenecker (1995: 11) kann Werbung je nach ihrem Zweck in politische, religiöse
und kulturelle, sowie wirtschaftliche Werbung differenziert werden, wobei Letztere weiter unterschieden
wird in Absatz-, Beschaffungs- und Personalwerbung. Im Rahmen des vorliegenden Artikels beschränken
wir uns auf die Absatzwerbung, d.h. die wirtschaftliche Werbung, die infolge von Produkt- oder
Dienstleistungsanpreisung zur Förderung des Absatzes eines Unternehmens dienen soll.
89
Die Werbeträger bzw. Werbemedien, die die Werbebotschaft des Senders an den
Empfänger übermitteln, haben sich im Laufe der Zeit gewissermaßen als
Widerspiegelung gesellschaftlicher, kultureller, politischer, wirtschaftlicher und
technischer Entwicklungen – in verschiedenster Weise (weiter)entwickelt: von Ausrufern
über Anzeigeblätter und Plakate bis hin zu Werbespots im Radio, Fernsehen oder Internet
(vgl. Behrens 1996: 12; Kloss 2003: 26ff.; Siegert / Brecheis 2005: 60). Unter den
heutigen Werbemedien nehmen Werbespots3
4
für das Fernsehen oder Internet eine
besondere Stellung ein, da sie einerseits in idealer Weise der Massenkommunikation
dienen, bei der ein disperses Publikum „indirekt (also bei räumlicher oder zeitlicher
Distanz zwischen den Kommunikationspartnern)“ angesprochen wird (Maletzke 1963:
32). Massenkommunikation bedeutet aber zugleich auch eine „reduzierte […] Rezeption
der Werbeimpulse“, weswegen die werbliche Kommunikation versuchen muss, „durch
bestimmte Strategien, Techniken und Redundanzen den Beachtungswert ihrer
Botschaften zu verstärken und zu steigern“ (Sowinski 1998: 22). Dies führt zur zweiten
Besonderheit von Werbespots: Die komplexe und dynamische Struktur aus medialen und
sprachlichen Elementen in Werbespots ermöglicht nämlich einen „nahezu unbegrenzte[n]
Gestaltungsspielraum“ (Bekmeier 1989: 53). Konkret bedeutet dies, dass in Werbespots
Multimodalität (d.h. auditive und visuelle Elemente) und Multikodalität (z.B. Sprache,
Musik, Geräusche, Bilder) so miteinander verknüpft werden können, dass den
Rezipienten in einer relativ kurzen Zeit eine „ansprechende, aufmerksamkeitssteigernde
und -erhaltende Werbung“ vermittelt werden kann, und auf diese Weise im Idealfall die
vorher festgelegten Werbefunktionen erfüllt werden können (Berger 2008: 11; vgl. auch
Janich 2013: 85ff.). In diesem Sinne verwundert es nicht, dass in der bisherigen
Forschung auch mehrfach betont wird, dass die Werbewirkung von Werbespots viel
größer sei als die anderer Medienformen (vgl. z.B. Schierl 2003: 18; Wyss 2011: 279ff.).
Was jedoch verwundert, ist, dass dynamische Werbemittel wie Werbespots – im
Gegensatz zu statischen Werbemitteln wie Anzeigeblätter und Plakate – bisher ein eher
vernachlässigtes Forschungsfeld innerhalb der linguistischen Forschung darstellen (vgl.
Bendel 2008: 237ff.). Dies gilt insbesondere dann, wenn auf der sprachlichen Seite des
Werbespots auch Gespräche integriert sind. Denn hierdurch wird einerseits der öffentlich-
anonyme und indirekte Charakter von Werbespots verschleiert, wodurch Authentizität
sowie Spontanität suggeriert werden können (vgl. Polajnar Lenarcic 2012: 143);
anderseits wird auch eine gewisse „Künstlichkeit der Kommunikationssituationen durch
die Übernahme vertrauter Sprachformen“ vermieden, wodurch wiederum die
Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft gesteigert werden kann (Weiß 2011: 151).
Gespräche in Werbespots bieten somit ein Potential, das die Werbeindustrie gerne
aufgreift und sich auf dem Weg zu ihren Zielen zu Nutze macht, die Sprachwissenschaft
aber bisher eher stiefmütterlich behandelt (vgl. Polajnar Lenarcic 2012: 143). Vergessen
werden darf dabei nicht und das erklärt evtl. auch die bisherige Zurückhaltung der
Sprachwissenschaft die Verknüpfung der sprachlichen mit der medialen Seite von
Werbespots: Gespräche treten in Werbespots nicht isoliert auf, sondern sind im Medium
inszeniert, werden durch das Medium unterstützt und sind damit unabdingbar mit dem
3
4
Unter Werbespots werden 1) Hauptspots, d.h. nicht verkürzte, eigentliche Spots; 2) Teaser, d.h. kurze,
Spannung aufbauende Spots vor den eigentlichen Hauptspots; und 3) Reminder, d.h. kurze,
nachgeschaltete Spots zur Zusammenfassung der Hauptbotschaften der Hauptspots, subsumiert (vgl.
Friedrichsen / Wysterski 2004: 229ff.; Woelke 2004: 26ff.; Janich 2013: 90). Im Rahmen des vorliegenden
Artikels beschränken wir uns auf die Hauptspots, da sie einerseits unterschiedliche Themen aufgreifen
und andererseits auch inszenierte Gespräche aus dem Alltag beinhalten können.
90
Medium verknüpft (vgl. Janich 2013: 41). Eine Untersuchung von Werbespots in Bezug
auf Sprache im Allgemeinen und Gespräche im Speziellen ist somit nicht nur eine rein
sprachwissenschaftliche, sondern auch eine medienwissenschaftliche Angelegenheit
(vgl. Polajnar Lenarcic 2012: 143ff.; Runkehl 2012: 275ff.).
Ansätze zur Untersuchung von Sprache und Sprachgebrauch in medial
vermittelter Kommunikation bietet die Medienlinguistik, die mit Androutsopoulos (2003:
1) wie folgt definiert werden kann (vgl. auch Schmitz 2015: 8, 12):
Aus Sicht der Linguistik ist die Medienlinguistik (ML) eine Bindestrich-Disziplin, die
sprachliche Strukturen bzw. kommunikative Prozesse in Bezug auf ihre medialen
Zusammenhänge untersucht. Sie verbindet dabei Theorien und Methoden der
empirischen Sprachwissenschaft, insbesondere der Text- und Soziolinguistik, mit
Konzepten und Fragestellungen der Medienwissenschaften. Aus medienwissen-
schaftlicher Perspektive zeichnet sich ML durch ihre Einschränkung auf die verbal-
kommunikativen Aspekte von Medienprodukten sowie auf die verbale Kommunikation
im Rahmen der Medienproduktion und -rezeption [aus]. Von anderen produkt-
orientierten Ansätzen der Medienwissenschaften […] unterscheidet sich ML durch ihren
Schwerpunkt auf Sprache […] sowie durch den Rückgriff auf linguistische Methoden.
Auf diese Weise kann die Medienlinguistik diejenigen medienwissenschaftlichen
Ansätze ergänzen, die die Praktiken der Kommunikation an bestimmten Stellen
methodisch nicht erreichen (vgl. Perrin 2013: 214). Allerdings betont Schmitz (2015: 36)
zu Recht, dass „die betroffenen Einzeldisziplinen (Semiotik, Linguistik,
Bildwissenschaft, Filmwissenschaft u.a.) […] noch nicht eng [genug]
zusammen[arbeiten]“, Interdisziplinarität also kaum gegeben ist. Ein weiteres, damit
verbundenes Problem liegt darin, dass sich die Medienlinguistik immer noch nur „für die
charakteristische[n], auffällige[n], spezifische[n] und/oder abweichende[n] Merkmale
des Sprachgebrauchs in der jeweiligen Kommunikationsform in dem jeweiligen Medium
[…] interessiert“ (Schmitz 2015: 12). Obwohl die Medienlinguistik laut Klug / Stöckl
(2016: 2) ihren Forschungsgegenstand längst bezüglich der kommunikativen Handlungen
der (medialen) Kontexte, der Text- und Diskurstypen sowie der Wissensrepräsentation
erweitert hat und „über differenzierte Begriffssysteme, theoretische Modelle und
Methoden [verfügt], von denen viele auf nichtsprachliche Zeichensysteme und die
Funktionsweisen multisemiotischer Gesamttexte übertragen werden können“, fehlen
immer noch Forschungen zu den wechselseitigen Wirkungen der spezifischen Merkmale
eines Mediums und der Sprache in eben diesem Medium. Genau an diesem Punkt möchte
der vorliegende Artikel ansetzen und ein theoretisches Untersuchungsmodell vorstellen,
mit dem das Zusammenspiel zwischen medialen und sprachlichen Elementen für das
spezielle Beispiel von Werbespots adäquat analysiert werden kann.
2 Medienlinguistische Analyse des Werbespots Haribo Goldbären
Die medienlinguistische Analyse soll hier anhand des exemplarischen Werbespots
Haribo Goldbären4
5
und mithilfe eines von Demir (2019) entwickelten theoretischen
Untersuchungsmodells durchgeführt werden. Letzteres dient dazu, Werbespots sowohl in
4
5
Online unter: https://www.youtube.com/watch?v=FcJUOJTmtrA (letzter Zugriff: 01.04.2022). Der
Werbespot Haribo Goldbären wurde deswegen ausgewählt, weil eine Gesprächsführung von mindestens
zwei Handlungsteilnehmern bei einer Gesprächsdauer von mindestens 20 Sekunden gegeben ist.
Außerdem ist der Werbespot aktuell (Sendejahr: 2019), wodurch die Ausschöpfung medialer
Möglichkeiten angenommen werden kann
91
medialer als auch in linguistischer Hinsicht (insbesondere in Bezug auf Gespräche)
analysieren und interpretieren zu können, und dabei gleichzeitig auch die Verknüpfung
zwischen medialer Inszenierung und Gesprächen aufzuzeigen.
Für die medienlinguistische Analyse werden dabei fünf Ebenen angesetzt: Auf der
1) Supraebene (siehe 2.1) werden Vorinformationen zum Werbespot gesammelt und
analysiert; auf der 2) Super- sowie 3) Makro-, 4) Meso- und 5) Mikroebene (siehe 2.2)
hingegen werden einzelne mediale und gesprächsanalytische Bestandteile transkribiert
und ausgewertet. Im letzten Schritt der medienlinguistischen Analyse, der Synthese (siehe
2.3), wird schließlich das Zusammenspiel der einzelnen Untersuchungsgegenstände auf
allen Ebenen interpretiert. Auf diese Weise soll die persuasive Wirkung des Werbespots
erschlossen werden. Dabei soll der Fokus insbesondere auf der medialen Inszenierung
und dem Gespräch im Werbespot liegen.
2.1 Supraebene
Betrachtet man den Werbespot Haribo Goldbären auf der Supraebene, lassen sich
folgende Informationen, die in Tab. 1 zusammengefasst sind, festhalten: Als
Primärsender des Werbespots tritt zum einen das Unternehmen Haribo-Holding GmbH
& Co. KG in der Rolle des Auftraggebers bzw. sponsors auf, dessen Produkt Haribo
Goldbären beworben wird. Zum anderen ist die Werbeagentur Quiet Storm für die
Produktion des Werbespots beauftragt und stellt damit den Primärsender in der Rolle des
authors dar. Bei dem beworbenen Produkt handelt es sich um Süßwaren, die seit 1922
hergestellt werden.
Referenz
[1]
S
u
p
r
a
e
b
e
n
e
Unternehmen
Haribo-Holding GmbH & Co. KG
Markenname
Haribo
Produkt
Haribo Goldbären
Produktbranche
Nahrungsmittel / Süßwaren
Produktherstellungsjahr
1922
Werbeagentur
Quiet Storm
Sendejahr
2019
Werbespotlänge
24,96 Sekunden
Darstellungsform
Kombination aus Alltags-, Produkt- und Lebensstilspot
Stil des
Gesamtzusammenhangs
Humoristische Präsentation von Konsumenten
Werbefunktion(en)
Erinnerungs-; Erhaltungs-; Unterhaltungs-; Informationsfunktion
Zielgruppe(n)
Kinder und Erwachsene
Gesamthandlung
Ein Chef und sieben Mitarbeiter treffen sich für ein geschäftliches
Meeting. Durch das Produkt Haribo Goldbären wandelt sich das
monotone Treffen zu einer fröhlichen Unterhaltung, während die
Erwachsenen – durch synchronisierte Kinderstimmen und vom
Verhalten her – zu Kindern werden.
Handlungsteilnehmer
8
Funktion der
Gesamthandlung
Verkaufsargumente aufführen und zufriedene Produktnutzer als
persona zeigen
Gesprächsdauer
21,6 Sekunden
Sprecher
6 (Sychronisierte Kinderstimmen)
Gesprächstyp
Private Unterhaltung
Tab. 1: Medienlinguistische Analyse des Werbespots Haribo Goldbären auf der Supraebene5
6
5
6
Im Folgenden wird der Übersichtlichkeit halber in den tabellarischen Angaben der Supraebene (2.1) sowie
der Super-, Makro-, Meso- und Mikroebene (2.2) jeweils eine Referenznummer in Form von z.B. [1]
92
Der Werbespot wird erstmals im Jahr 2019 ausgestrahlt und hat eine Gesamtlänge von
24,96 Sekunden. Es handelt sich dabei um eine Kombination aus Alltags-, Produkt- und
Lebensstilspot, was durch den Gesamtzusammenhang, nämlich die Präsentation von
Konsumenten mit einer humoristischen Tonlage unterstrichen wird. Als
Werbefunktionen lassen sich aus der Darstellungsform und des Stils des Werbespots
einerseits eine Erinnerungs- bzw. Erhaltungsfunktion sowie eine Unterhaltungsfunktion
ableiten; andererseits zeigen sich im Werbespot aber auch Elemente, denen eine
Informationsfunktion zugeschrieben werden können. Als anvisierte Zielgruppen bzw.
Primärempfänger des Werbespots können Kinder und Erwachsene angenommen werden,
da diese durch die Handlung und die Sprecher widergespiegelt werden.
Die Handlung im Werbespot findet in einem Konferenzraum einer Firma statt, in
der als Sekundärsender bzw. persona acht Handlungsteilnehmer, ein Chef und sieben
Mitarbeiter, auftreten. Sie treffen sich scheinbar für eine geschäftliche Versammlung,
womit auf den ersten Blick ein formelles Gespräch zwischen Erwachsenen erwartet
werden könnte, doch wird diese Erwartung auf zweierlei Weise durchbrochen: Erstens
werden die Erwachsenen im Gespräch, das insgesamt 21,6 Sekunden dauert, aufgrund
der durchgehenden Synchronisation durch Kinderstimmen (nur sechs der acht
Handlungsteilnehmer treten dabei als Sprecher auf) und aufgrund ihres Verhaltens zu
Kindern. Zweitens handelt es sich thematisch gesehen um kein formelles Gespräch,
sondern um eine private Unterhaltung. Im Fokus dieser Unterhaltung steht das Produkt
Haribo Goldbären (ab hier abgek.: Haribo), wodurch die Handlungsteilnehmer scheinbar
der seriösen und monotonen Arbeitswelt entfliehen und ihre Freude ausdrücken können.
Die Funktion der Gesamthandlung liegt darin, Verkaufsargumente für das Produkt
aufzuführen und zufriedene Produktnutzer als persona zu zeigen. Dass dabei Erwachsene
mit synchronisierten Kinderstimmen auftreten, trägt einerseits dazu bei, die anvisierte
Unterhaltungs- und Erinnerungsfunktion zu unterstützen; andererseits kann mit dieser
Konstellation davon ausgegangen werden, dass die Zielgruppen, Kinder und Erwachsene,
gleichermaßen angesprochen werden.
2.2 Super- sowie Makro-, Meso- und Mikroebene
Für die Analyse auf der Super- sowie Makro-, Meso- und Mikroebene seien in Tab. 2
zunächst die jeweiligen Details der medienlinguistischen Analyse angegeben, die im
Anschluss daran ausgewertet werden sollen. Für die Superebene sind dabei drei Bereiche
anzusetzen: ein allgemeiner, visueller und auditiver Bereich. Diese Bereiche werden auf
unterschiedliche Einzelaspekte hin beleuchtet. Die Makro-, Meso- und Mikroebenen
beziehen sich hingegen auf das Gespräch im Werbespot, wobei erstes die allgemeine
Gesprächsstrukturierung, zweites die Realisierung der verbalen und paraverbalen
Elemente und drittes die Realisierung der nonverbalen Elemente meint.6
7
angegeben. Diese Kennzeichnung wird in den jeweiligen Abschnitten bei der Interpretation der
Untersuchungsergebnisse sowie bei der Synthese (2.3) wieder aufgegriffen.
6
7
Um die Szenerie des Werbespots deutlich machen zu können, sind in Tab. 2 Screenshots angegeben, die
sich aus Platzgründen aber auf einige, wichtige beschränken. Die im Werbespot auftretenden
Handlungsteilnehmer werden mit M (Mann) und F (Frau) abgekürzt. Nicht vorhandene Aspekte innerhalb
der medienlinguistischen Analyse werden wiederum mit n.v. abgekürzt. Alle anderen Abkürzungen
werden in der sich an Tab. 2 anschließenden Auswertung erläutert.
93
[2]
[3]
[4]
S
u
p
e
r
e
b
e
n
e
All-
gemein
Externe Zeit
00:00:04-00:01:48
00:01:52-00:03:48
00:03:52-00:04:32
Bild
Sequenz
Betreten eines Konferenzraums und
Platznehmen
Wechsel von seriös zu fröhlich-kindlich
Fokus auf Haribo-Packung
Visuell
Raum
Konferenzraum
Interne Zeit
während der Arbeitszeit
Teilnehmer
F1, F2, F3, F4, M1, M2, M3, M4
F1, M1, F3, F4
n.v.
Objekte
Tisch, Stühle, Dokumente, Haribo-Packung
Tisch, Haribo-Packung
Farben
Grautöne, braun, blau, schwarz, rot, rosa, weiß
Grautöne, blau, schwarz, weiß, bunt, gold
Grautöne, bunt, gold
Bildart
Realfilm
Optische
Strukturie-
rung
BW-Eingang eines Konferenzraums; E-HT;
KP-NP; KF-v; OB-n; Li-NS; kMB; G/Rhyth-n
BW-seitlich von F1; TS-F: F1, M1, F3 und
TS-D: F4; E-NA; KP-NP; OB-n; Li-NS;
kMB; G/Rhyth-n; Schn/Bl-ÜB
BW-seitlich auf Haribo-Packung;
E-DA; E-PS; KP-VP; OB-n; Li-NS;
kMB; G/Rhyth-n; Schn/Bl-ÜB
Geschriebe-
ne Sprache
(auf der Haribo-Packung) HARIBO
(auf der Haribo-Packung) HARIBO
/ Goldbären / Haribo macht Kinder
froh… / ... und Erwachsene ebenso!
/ Das Original / seit 1922
Auditiv
Geräusche
Atmo – geschäftiges Treiben, Gemurmel,
Telefonklingeln, Schrittgeräusche
n.v.
Musik
n.v.
Sprecher
n.v.
SynS F1
Soundb SynS F1
Makroebene
Gespräch
n.v.
Keine Gesprächseröffnung, Redeauftakt
Mesoebene
n.v.
F1: möchte einer haribo-
goldbärn
Mikroebene
F1 betritt einen Konferenzraum und nimmt
Platz; F1, F2, F3, F4, M1, M2, M3, M4
verhalten sich seriös (u.a. ernste Gesichtsaus-
drücke; verschränkte Arme von F3)
F1 ändert ihren ernsten Ausdruck zu einem
Lächeln und blickt um sich herum; M1, F3
blicken zunächst ernst, dann überrascht (u.a.
Hochziehen der Augenbrauen von M1)
n.v.
94
[5]
[6]
S
u
p
e
r
e
b
e
n
e
All-
gemein
Externe Zeit
00:04:36-00:05:12
00:05:16-00:06:60
Bild
Sequenz
Leeren der Haribo-Packung und Zugreifen
Freude wegen der Haribos und Verzehr eines Haribos
Visuell
Raum
Konferenzraum
Interne Zeit
während der Arbeitszeit
Teilnehmer
F2, M2
F2, M2, F3, M3
Objekte
Tisch, Dokumente, Stift, Teller, Haribo-
Packung, Haribos
Tisch, Stühle, Dokumente, Haribo-Packung, Haribos
Farben
Grautöne, blau, schwarz, weiß, bunt, gold
Grautöne, blau, schwarz, rosa, weiß, bunt, gold
Bildart
Realfilm
Optische
Strukturie-
rung
BW-seitlich auf Haribo-Packung und Teller
mit Haribos; E-DA; KP-NP; OB-n; Li-NS;
kMB; G/Rhyth-n; Schn/Bl-ÜB
BW-seitlich gegenüber von F2 und M2; TS-F: F2, M2 und TS-D: F3, M3; E-NA;
KP-NP; OB-n; Li-NS; kMB; G/Rhyth-n; Schn/Bl-ÜB
Geschriebe-
ne Sprache
(auf der Haribo-Packung) HARIBO / Haribo
macht Kinder froh… / Das Original / seit 1922
(auf der Haribo-Packung) HARIBO
Auditiv
Geräusche
Atmo – Haribo auf Teller geben
n.v.
Musik
n.v.
Sprecher
Soundb SynS F1
OFF-S/Chor; SynS M2
Makroebene
Gespräch
Keine Gesprächseröffnung, Redeauftakt
Kernphase, Erzählung/Darlegung
Mesoebene
habn:,
Unbekannt: ( (Ja::::) )
M2: ah tOll:,
Mikroebene
F2 leert Haribo-Packung auf einen Teller; M2
greift zum Teller und nimmt sich ein Haribo
F2 blickt auf den Teller und lächelt; M2 zieht die Augenbrauen hoch, formt den
Mund zu einer O-Form, neigt den Kopf zurück und blickt nach oben, als er ein
Haribo isst
95
[7]
[8]
S
u
p
e
r
e
b
e
n
e
All-
gemein
Externe Zeit
00:06:64-00:08:32
00:08:36-00:11:56
Bild
Sequenz
Beschreibung des Geschmacks eines roten
Haribos
Beschreibung des Geschmacks eines roten Haribos und Verzehr des Haribos;
Beschreibung des Geschmacks eines orangenen Haribos
Visuell
Raum
Konferenzraum
Interne Zeit
während der Arbeitszeit
Teilnehmer
F3
F3, M3, F2, M4
Objekte
Haribo
Tisch, Dokumente, Haribos
Farben
Grautöne, rot
Grautöne, blau, schwarz, weiß, rosa, rot, orange
Bildart
Realfilm
Optische
Strukturie-
rung
BW-auf F3 und Haribo; zuerst TS-F: F3 und
TS-D: Haribo, dann TS-F: Haribo und TS-D:
F3; E-DA; KP-leichte FP; KF- r; OB-n; Li-NS;
kMB; G/Rhyth-n; Schn/Bl-ÜB
BW-gegenüber von F3 und M3; TS-F: F3, M3 und TS-D: F2, M4; E-NA; KP-NP;
KF-r; OB-n; Li-NS; kMB; G/Rhyth-n; Schn/Bl-ÜB
Geschriebe-
ne Sprache
n.v.
Auditiv
Geräusche
n.v.
Musik
n.v.
Sprecher
SynS F3
SynS F3, SynS M3
Makroebene
Gespräch
Kernphase, Erzählung/Darlegung
Mesoebene
F3: mein geschmack is irgnwie
so: (.) erbeer; M3: meiner schmeckt nach (.) hOngje:,
Mikroebene
F3 betrachtet mit zusammengezogenen
Augenbrauen und zusammengekniffenem Mund
ein rotes Haribo, das sie zwischen Daumen und
Zeigefinger festhält, dann zusammendrückt und
wieder loslässt
F3 beschreibt gegenüber F2 mit weit geöffneten Augen und hochgezogenen
Augenbrauen den Geschmack ihres Haribos und isst es danach mit Blick nach
oben; M3 sieht F3 zunächst interessiert zu, anschließend springt er kurz auf und
beschreibt gegenüber F2 mit weit geöffneten Augen und hochgezogenen
Augenbrauen den Geschmack seines orangenen Haribos; dabei formt er seinen
Mund zu einer O-Form
96
[9]
[10]
S
u
p
e
r
e
b
e
n
e
All-
gemein
Externe Zeit
00:11:60-00:14:40
00:14:44-00:15:60
Bild
Sequenz
Beschreibung der Geschmacksmischung beim Essen zweier Haribos
Rollenspiel mit Haribos als Liebespaar
Visuell
Raum
Konferenzraum
Interne Zeit
während der Arbeitszeit
Teilnehmer
F2, M2, M3
M2, F2
Objekte
Stuhl, Haribos
Haribos
Farben
Grautöne, blau, schwarz, rosa, weiß, grün, gelb, rot
Grautöne, schwarz, weiß, rot, grün
Bildart
Realfilm
Optische
Strukturie-
rung
BW-seitlich gegenüber von F2 und M2; TS-F: F2, M2 und TS-D: M3; E-
NA; KP-NP; OB-n; Li-NS; kMB; G/Rhyth-n; Schn/Bl-ÜB
BW-auf Finger und Haribos; E-DA; KP-NP; OB-n; Li-
NS; kMB; G/Rhyth-n; Schn/Bl-ÜB
Geschriebe-
ne Sprache
n.v.
Auditiv
Geräusche
n.v.
Musik
n.v.
Sprecher
SynS F2, SynS M2
Soundb SynS M2, Soundb SynS F2
Makroebene
Gespräch
Kernphase, Erzählung/Darlegung
Mesoebene
F2: wenn man zwei beißt (undtl.: mach das) dann miSCH sIch dAS, M2: ich
lIEbe., dich- F2: ich
Mikroebene
F2 hält in beiden Händen zwei Haribos zwischen Daumen und Zeigefinger,
beschreibt gegenüber M3 mit weit geöffneten Augen, vorgeschobenem Kopf
und hochgezogenen Schultern die Geschmacksmischung zweier Haribos,
stößt dabei kurz die Haribos aneinander und schaut dann zu M2; M2 blickt
interessiert zu F2 und auf sein Haribo
M2 und F2 halten jeweils ein rotes und grünes Haribo
zwischen Daumen und Zeigefinger, nähern diese
aneinander an und bewegen sie so, als würden sie
sprechen
97
[11]
[12]
S
u
p
e
r
e
b
e
n
e
All-
gemein
Externe Zeit
00:15:64-00:17:40
00:17:40-00:18:56
Bild
Sequenz
Reaktion auf das Rollenspiel
Rollenspiel: Thematisierung der Heirat des Haribo-
Liebespaars
Visuell
Raum
Konferenzraum
Interne Zeit
während der Arbeitszeit
Teilnehmer
F3, F2
F2, M2, F3
Objekte
Stuhl
Stuhl, Haribos
Farben
Grautöne, blau, schwarz, rosa
Grautöne, blau, schwarz, rosa, weiß, rot, grün
Bildart
Realfilm
Optische
Strukturie-
rung
BW-leicht seitlich gegenüber von F3; TS-F: F3 und TS-D: F2; E-NA;
KP-NP; OB-n; Li-NS; kMB; G/Rhyth-n; Schn/Bl-ÜB
BW-seitlich gegenüber von F2 und M2; TS-F: F2, M2 und
TS-D: F3; E-NA; KP-NP; OB-n; Li-NS; kMB; G/Rhyth-n;
Schn/Bl-ÜB
Geschriebe-
ne Sprache
n.v.
Auditiv
Geräusche
n.v.
Musik
n.v.
Sprecher
Soundb SynS F2, SynS F3
SynS M2
Makroebene
Gespräch
Kernphase, Erzählung/Darlegung
Mesoebene
dich A::uch? F3: ach wie sü::ß:?
M2: komm wia heirateN::,
Mikroebene
F3 schaut mit halb geöffnetem Mund dem Rollenspiel von M2 und F2
zu, zieht ihre Schultern und Augenbrauen hoch, neigt ihren Kopf nach
rechts und lächelt
F2 und M2 blicken sich gegenseitig an, dann auf die
Haribos, während sie beide Haribos weiterhin hochhalten;
M2 zieht dabei leicht die Schultern hoch
98
[13]
[14]
[15]
S
u
p
e
r
e
b
e
n
e
All-
gemein
Externe Zeit
00:18:60-00:20:48
00:20:52-00:22:40
00:22:60-00:24:96
Bild
Sequenz
Rollenspielerweiterung: Angabe eines möglichen
Heiratsorts
Gemeinsames Essen der Haribos und Lachen
Produktpräsentation
Visuell
Raum
Konferenzraum
Interne Zeit
während der Arbeitszeit
Teilnehmer
M1, F3
M1, M2, M3, M4, F1, F2, F3, F4
n.v.
Objekte
Haribo
Tisch, Stühle, Dokumente, Haribo-Packung,
Haribos
Haribo-Packung, Haribos
Farben
Grautöne, blau, weiß, rot
Grautöne, blau, schwarz, rot, rosa, weiß, bunt,
gold
Grautöne, schwarz, weiß, bunt,
gold
Bildart
Realfilm
Realfilm und
Computeranimation
Optische
Strukturie-
rung
BW-seitlich gegenüber von M1; TS-F: M1 und
TS-D: F3; E-NA; KP-NP; OB-n; Li-NS; kMB;
G/Rhyth-n; Schn/Bl-ÜB
BW-gegenüber von M1; TS-F: M1, M2, M3,
M4, F1, F2, F3 und TS-D: F4; E-NA; KP-NP;
KF-h; OB-n; Li-NS; kMB; G/Rhyth-n;
Schn/Bl-ÜB
BW-auf Haribo-Packung und
Haribos; E-DA; E-PS; KP-NP;
OB-n; Li-NS; kMB; G/Rhyth-n;
Schn/Bl-ÜB
Geschriebe-
ne Sprache
n.v.
(auf der Haribo-Packung) HARIBO
(auf der Haribo-Packung)
HARIBO / Goldbären / Haribo
macht Kinder froh… / ... und
Erwachsene ebenso! / Das
Original / seit 1922
Auditiv
Geräusche
n.v.
Musik
n.v.
Jingle Melodie
Jingle: Haribo macht Kinder froh,
und Erwachsene ebenso!
Sprecher
SynS M1
OFF-S/Chor
n.v.
Makroebene
Gespräch
Kernphase, Erzählung/Darlegung; keine Gesprächsbeendigung, Redeschluss
n.v.
Mesoebene
M1: was? (.) in der tütE::?
Unbekannt: ( (Kinderlachen) )
n.v.
Mikroebene
M1 blickt zuerst ernst zu M2 und F2, danach
wandelt sich sein ernster Ausdruck zu einem
Lachen mit hochgezogenen Augenbrauen; er hebt
zwischen den Fingern ein Haribo hoch
M1 isst ein Haribo, grinst und nickt mehrmals;
M2 und F2 schauen zuerst erstaunt zu M1 und
lachen dann genauso wie M1, M3, M4, F1,
F3, während sie alle umherblicken
n.v.
Tab. 2: Medienlinguistische Analyse des Werbespots Haribo Goldbären auf der Super- sowie Makro-, Meso- und Mikroebene
99
Aufbauend auf den in Tab. 2 festgehaltenen Details der medienlinguistischen Analyse des
Werbespots Haribo Goldbären lässt sich für die Superebene zunächst allgemein
festhalten, dass in der Gesamtdauer von 24,96 Sekunden (externe Zeit) vierzehn
Sequenzen vorzufinden sind [2-15]. Die Szenerie beginnt mit der Sequenz [2], in der F1
einen Konferenzraum betritt, in dem sich weitere sieben Personen für ein geschäftliches
Meeting zusammengefunden haben. F1 setzt sich an den Tisch und wirkt – genauso wie
die anderen Handlungsteilnehmer – in ihrem Auftreten ernst und seriös. In Sequenz [3]
bietet F1 dann aber verbal Haribos an, was durch eine Kinderstimme synchronisiert wird
und zusammen mit ihrem Verhalten dazu führt, dass sie sich von der seriösen zu einer
fröhlich-kindlichen Geschäftsfrau verwandelt. Daraufhin wird in [4] eine Haribo-
Packung fokussiert präsentiert. In der nächsten Sequenz [5] ist zu sehen, wie Haribos aus
der Packung auf einen Teller geleert werden und jemand zum Teller greift. In [6] zeigt
sich, dass es sich dabei um F2 und M2 handelt, wobei Letzterer sich sowohl verbal als
auch vom Verhalten her über die Haribos freut und eines isst. In [7] hält nunmehr F3 ein
rotes Haribo zwischen Daumen und Zeigefinger und bringt dabei verbal den
Erdbeergeschmack ihres Haribos zum Ausdruck. In der nächsten Sequenz [8] beschreibt
wiederum M3 den Geschmack seines orangenen Haribos als kindlich ausgedrückt
‚hongje‘, und meint damit Orange‘. Daraufhin wird in [9] von F2, die zwei Haribos
nebeneinander hochhält, behauptet, dass sich der Geschmack vermische, wenn man zwei
verschiedene Sorten isst. In dieses Geschehen mischt sich M2 ein, der mit einem Haribo
in der Hand zusammen mit F2 ein Haribo-Liebespaar nachstellt [10]. Dieses Rollenspiel
gefällt wiederum F3, die das Ganze kommentiert [11]. Daraufhin schlägt M2 im Gespräch
mit F2 eine Heirat der Haribos vor [12]. In [13] blickt M1, der aufgrund seiner Platzierung
an der Spitze des Tisches als Chef aufgefasst werden kann, zunächst ernst auf das
Geschehen zwischen M2 und F2, doch dann wandelt sich auch sein Gesichtsausdruck zu
einem Lachen und er fragt, ob sie in der Tüte heiraten wollen. In der vorletzten Sequenz
[14] lachen alle Handlungsteilnehmer und essen dabei ihre Haribos. Am Ende des
Werbespots wird schließlich das Produkt präsentiert [15].
Für die visuelle Seite der Superebene lassen sich folgende Aspekte festhalten: Der
Raum bzw. Schauplatz des Werbespots ist ein Konferenzraum. Aufgrund der
Lichtverhältnisse und des geschäftigen Treibens, das etwa durch Telefonklingeln und
Schrittgeräusche in [2] angedeutet wird, kann die interne, also erzählte Zeit, als ein
Zeitpunkt während der Arbeitszeit angenommen werden. Farblich ist die Szenerie eher
trüb dargestellt, was durch die Inneneinrichtung des Konferenzraums, die
Kleidungsfarben der Handlungsteilnehmer, das trübe Wetter und den fehlenden
Lichteinfluss bestimmt wird. So dominieren die Farben grau, schwarz und blau, wodurch
insgesamt eine trübe und monotone Atmosphäre erzeugt wird. Den einzigen farblichen
Kontrast hierzu bieten die bunten Farben der Haribos.
Als Teilnehmer treten M1, M2, M3, M4, F1, F2, F3 und F4 auf. M1 sitzt an der
Spitze des Tisches; jeweils drei Mitarbeiter sitzen rechts (M2, F2, M4) und links (F1, F3,
M3), ein weiterer Mitarbeiter (F4) gegenüber von ihm. Auch wenn damit insgesamt acht
Handlungsteilnehmer gegeben sind, treten zwei Personen nur am Rande auf (F4 in [2, 3,
14] und M4 in [2, 8, 14]), d.h. sie sind nicht direkt am Geschehen beteiligt und treten auch
nicht als Sprecher auf. Diejenigen Teilnehmer, die aktiv in die Handlung involviert sind,
können wie folgt charakterisiert werden: M1 ist ein etwa 60 Jahre alter Mann mit grauem
Anzug und blau-weiß gestreifter Krawatte [v.a. 3, 13, 14]; M2 ist ca. 35 Jahre alt,
männlich, trägt einen blauen Anzug und eine blaue Krawatte [v.a. 6, 9, 12, 14]; M3 tritt
100
als ein etwa 30-jähriger Mann mit schwarzem Anzug und roter Krawatte auf [v.a. 2, 8,
14]; F1 ist eine ca. 40 Jahre alte Frau mit schwarzem Anzug [v.a. 2, 3, 14]; F2 ist etwa 35
Jahre alt, weiblich, und trägt eine rosa Bluse [v.a. 6, 9, 12, 14]; F3 ist eine ca. 40 Jahre
alte Frau mit blauem Anzug [v.a. 2, 3, 7, 8, 11, 14].
Objekte des Werbespots sind ein Tisch, acht Stühle und diverse Büroutensilien.
Daneben sind eine Haribo-Packung und mehrere Haribos zentrale Objekte des
Werbespots. Sie werden entweder in der Hand von Handlungsteilnehmern gezeigt [6, 7,
8, 9, 10, 12, 13, 14] oder befinden sich auf dem Tisch [2, 3, 4, 5, 6, 14, 15].
Als Bildart des Werbespots wird durchgehend die Art des Realfilms verwendet
[2-15]. Nur in der letzten Szene wird zusätzlich eine Computeranimation eingesetzt, um
eine Haribo-Packung und diverse Haribos darzustellen [15], wobei diese
Computeranimation aber kaum vom Realfilm zu unterscheiden ist.
Die optische Strukturierung lässt sich wiederum wie folgt charakterisieren:
Unterschiedliche Blickwinkel (BW) ermöglichen entweder einen Überblick auf die
Szenerie [2, 14] oder einen Blick auf die Sprecher [3, 6, 7, 8, 9, 11, 12, 13], wobei in [3,
6, 8, 9, 11, 12, 13] gleichzeitig ein Blick über die Schultern der Ansprechpartner gegeben
ist. Letzteres wird durch die Fokussierung (TS-F) der Sprecher bei gleichzeitiger
Defokussierung der Ansprechpartner (TS-D) realisiert (TS für Tiefenschärfe). Interessant
ist Sequenz [7]: Hier wird zunächst F3 fokussiert und ein Haribo defokussiert, später dann
wird das Haribo fokussiert und F3 defokussiert. Daneben steht das Produkt Haribo auch
mehrmals direkt im Fokus [4, 5, 10, 15]. Die Kameraeinstellungen sind entweder eine
halbtotale Einstellung (E-HT), die einen allgemeinen Überblick zum Geschehen
ermöglicht [2]; Nahaufnahmen (E-NA), die v.a. während des Gesprächs eingesetzt
werden [3, 6, 8, 9, 11, 12, 13, 14]; oder Detailaufnahmen (E-DA), die wiederum der
Darstellung des Produkts dienen [4, 5, 7, 10, 15]. Dabei wird das Produkt durch Packshot-
Einstellungen (E-PS), also „das Anhalten […] des Bildes in einem Standbild“ (Wyss
1998: 21f.), zweimal als Ganzes präsentiert: einmal kurz nach Beginn des Werbespots [4]
und einmal am Ende [15]. Die Kameraperspektive ist überwiegend in einer
Normalperspektive (KP-NP) [2, 3, 5, 6, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15]; nur in [4] ist eine
Vogelperspektive (KP-VP), in [7] hingegen eine leichte Froschperspektive (KP-FP) zu
erkennen. Ersteres ermöglicht, die auf dem Tisch liegende Haribo-Packung aus den
Augen der Handlungsteilnehmer zu zeigen; mit Letzterem hingegen wird die Bedeutung
des Produkts hervorgehoben. Außerdem sind im Werbespot Kamerafahrten vorzufinden:
eine Kamerafahrt nach vorne (KF-v), die der einleitenden Darstellung des
Gesamtgeschehens dient [2]; zwei Kamerafahrten nach rechts (KF-r), die das Produkt [7]
und den nächsten Sprecher [8] fokussieren; und eine Kamerafahrt nach hinten (KF-h), die
dazu beiträgt, sich vom Gespräch zu entfernen und das Gesamtgeschehen am Ende des
Werbespots nochmals zu visualisieren [14]. Unveränderte Einstellungen, die von Anfang
bis Ende des Werbespots eingesetzt werden, sind die normale Objektbewegung (OB-n),
das Licht im Normalstil (Li-NS), die kombinierte Montagebeziehung (kMB), die normale
Geschwindigkeit und der normale Rhythmus (G/Rhyth-n) sowie die Überblendungen
(Schn/Bl-ÜB) zwischen den einzelnen Einstellungen (Schn/Bl für Schnitt/Blende).
Geschriebene Sprache ist lediglich auf der Haribo-Packung zu sehen, wobei an
einigen Stellen des Werbespots die Textteile nur teilweise vorhanden oder durch die
Entfernung nur verschwommen lesbar sind [2, 3, 5, 6, 14], während in zwei Szenen durch
Detailaufnahmen und Packshots eine gute Lesbarkeit gegeben ist [4, 15]. Die Marke
101
Haribo ist dabei in schwarzen Großbuchstaben mit weißer Umrandung im oberen Bereich
der Haribo-Packung zu sehen, während die Produktsorte Goldbären in derselben Farbe
und Schrift gehalten im unteren Bereich der Packung platziert ist. Der Werbeslogan
Haribo macht Kinder froh… / ... und Erwachsene ebenso! steht gleichfalls getrennt
voneinander im oberen und unteren Bereich der Packung. Gewissermaßen als Symbol für
das Produkt dient die Abbildung eines gelben Bären, neben dem in einer Sprechblase die
Ellipse Das Original / seit 1922 visualisiert ist, womit die Erstherstellung des Produkts
unterstrichen und damit auf die langjährige Tradition des Produkts hingewiesen wird.
Für die auditive Seite der Superebene lassen sich wiederum folgende Aussagen
machen: Geräusche sind nur am Anfang des Werbespots in Form eines Atmo, d.h.
atmosphärischen Tönen gegeben, die laut Brössel (2014: 61) „die auditive
Umgebungsgestaltung“ herstellen: In [2] ist geschäftiges Treiben, angedeutet durch
Gemurmel, Telefonklingeln und diversen Schrittgeräuschen, in [5] hingegen das Leeren
der Haribo-Packung auf den Teller zu hören. Im Gegensatz zu den Geräuschen tritt Musik
nur am Ende des Werbespots auf, und zwar in Form des Jingles Haribo macht Kinder
froh, und Erwachsene ebenso!, dessen Melodie bereits in [13] nach dem Redeschluss
ertönt und in [14, 15] in gesungener Form weitergeführt wird.
Am Gespräch sind, wie oben angemerkt, sechs Personen, nämlich M1, M2, M3,
F1, F2 und F3 beteiligt. Auch wenn es sich bei diesen Personen visuell betrachtet um
Erwachsene handelt, sind auditiv Kinderstimmen in Form von Synchronsprechern (SynS)
zu hören [3, 6, 7, 8, 9, 11, 12, 13]. Damit verbunden werden in [4, 5, 10, 11] Soundbridges
(Soundb) eingesetzt, d.h. auditive Brücken zwischen den wechselnden Bildern, die laut
Peltzer / Keppler (2015: 84) auf „Ereignisse […], die […] [hier:] nicht mehr im Bild zu
sehen sind“, hinweisen. Sie dienen zur Herstellung einer Beziehung zwischen den
Sprechern und zur Verbindung bzw. Vernetzung der einzelnen Handlungen und
Einstellungen. Eine interessante Rolle übernehmen die OFF-Sprecher (OFF-S), die im
Werbespot nicht zu sehen sind: In [6] antwortet – auf die in [3-5] von F1 gestellte Frage
‚möchte einer haribo-goldbärn habn‘ – fast unscheinbar ein Chor aus Kinderstimmen aus
dem OFF mit einem lang artikulierten ‚ja‘, während parallel im Vordergrund M2 ‚ah toll
sagt. In [13, 14] sind wiederum aus dem OFF Kinderstimmen zu hören, die nunmehr aber
nur noch lachen, während gleichzeitig der oben beschriebene Jingle ertönt.
Für die Makroebene lässt sich in gesprächsanalytischer Hinsicht festhalten, dass
das Gespräch nur aus einer Kernphase ohne Einführungs- und/oder Beendigungsphase
besteht. Trotzdem ist aber eine Struktur erkennbar, die sich in rhetorischer Hinsicht wie
folgt gestaltet: Erstens ist zu Beginn des Gesprächs zwar keine konventionelle
Gesprächseröffnung vorhanden, aber im Anschluss an einen ersten Überblick zum
Geschehen [2] findet in [3-5] ein Redeauftakt durch F1 statt. Zweitens wird während des
Gesprächs das Produkt und der mit ihm einhergehende Wandel von Monotonie zu
Fröhlichkeit inszeniert, womit in der Kernphase des Gesprächs [6-13] eine rhetorische
Erzählung und Darlegung vorzufinden ist. Drittens ist zwar auch keine konventionelle
Gesprächsbeendigung gegeben, doch die letzte Äußerung von M1 [13], das gemeinsame
Lachen [13, 14] sowie der abschließende Überblick zum Geschehen [14] können
stellvertretend als Redeschluss aufgefasst werden. Die einleitende und abschließende
Darstellung des Gesamtgeschehens [2, 14] bilden somit einen Rahmen für das Gespräch
und gewährleisten gleichzeitig das strukturelle Verständnis des Werbespots.
102
Auf der Mesoebene des Gesprächs lässt sich zunächst im Allgemeinen Folgendes
festhalten: Alle Gesprächsbeiträge sind klar gegliedert; turns und turn-takings werden
durch Selbstwahl realisiert. Das Gespräch wird durch das Kernthema, nämlich das
Produkt Haribo, bestimmt. Die Gesprächssequenzen gestalten sich dabei entsprechend
der Subthemen, nämlich des Angebots von Haribos [3-5], der Freude über die Haribos
[6], der Beschreibung unterschiedlicher Geschmacksrichtungen [7-9] sowie der Themen
‚Liebe‘ [9-11] und ‚Heirat‘ [12-13]. Hierbei ist zu betonen, dass zwischen den Subthemen
z.T. keine Zusammenhänge vorzufinden sind.
Im Speziellen gestaltet sich die Realisierung der verbalen und paraverbalen
Elemente des Werbespots wie folgt:7
8
Charakteristisch ist zunächst das wiederholte
Auslassen von Buchstaben (z.B. irgnwie [7], erbeer [8]) und eine vom Standard
abweichende Aussprache von Wörtern (z.B. hongje [8]). Daneben ist eine oftmals starke
Akzentuierung vorzufinden (gek. durch Großbuchstaben), z.B. tOll [6], lIEbe [10].
Häufig ist auch eine vom Standard abweichende Dehnung der Wörter gegeben (gek.
durch Doppelpunkt): entweder in der Wortmitte, z.B. sü::ß [11]; oder am Wortende, z.B.
tütE:: [13]. Die Tonhöhenbewegungen am Ende der Intonationsphrasen gestalten sich
dabei entweder gleichbleibend (gek. durch Bindestrich), z.B. ich lIEbe., dich- [10];
mittel-fallend (gek. durch Semikolon), z.B. mein geschmack is irgnwie so: (.) erbeer; [7-
8]; mittel-steigend (gek. durch Komma), z.B. ah tOll:, [6]; oder hoch-steigend (gek. durch
Fragezeichen), z.B. ach wie sü::ß:? [11]. Dabei ist zu betonen, dass die steigenden
Tonhöhenbewegungen deutlich überwiegen. Eine interessante, weil konträre
Tonhöhenbewegung findet sich in der Äußerung ich lIEbe., dich- [9-10], bei der das Wort
lIEbe., – zusammen mit dem Fokusakzent – durch eine zunächst tief-fallende (gek. durch
Punkt) und anschließend mittel-steigende Tonhöhenbewegung (gek. durch Komma)
quasi doppelt akzentuiert wird. Pausen (gek. durch Punkt in Klammern) werden vor der
Nennung der Geschmacksrichtung, z.B. mein geschmack is irgnwie so: (.) erbeer; [7-8],
und in der Frage-Antwort Konstruktion was? (.) in der tütE::? [13] realisiert. Insgesamt
können die verbalen und paraverbalen Elemente des Werbespots somit als typische
Eigenschaften der Kindersprache gewertet werden.
Schließlich lässt sich in Bezug auf die Realisierung der nonverbalen Elemente im
Werbespot für die Mikroebene Folgendes festhalten: Zu Beginn des Werbespots ist eine
seriöse Ausgangssituation vorzufinden, die nonverbal beispielsweise durch ernste
Gesichtsausdrücke (F1, F2, F3, F4, M1, M2, M3, M4 in [2]) oder verschränkte Arme (F3
in [2]) zum Ausdruck kommt. Sobald das Gespräch beginnt und damit das Thema Haribo
eingeführt wird, zeigen sich hingegen andere Emotionen, die – z.T. in überspitzter Weise
insbesondere mimisch dargestellt werden. So wird Freude etwa durch weit geöffnete
Augen (z.B. F3 in [8], M3 in [8]), hochgezogene Augenbrauen (z.B. M2 in [6], M3 in
[8]), Lachen (z.B. M1 in [13]; M1, M2, M3, M4, F1, F2, F3 in [14]) und übertriebenes
Formen des Mundes (M2 in [6], M3 in [8]) zum Ausdruck gebracht. Genuss hingegen
wird durch einen nach hinten geneigten Kopf (M2 in [6]) und einen Blick nach oben (M2
in [6], F3 in [8]) visualisiert. Gefallen an einer Situation wiederum drückt sich
beispielsweise durch Grinsen und Kopfnicken (M1 in [14]) aus. Überraschung zeigt sich
durch Hochziehen der Augenbrauen (z.B. M1 in [3]) und Umherblicken (z.B. M2 in [14]),
während Erstaunen durch einen halb geöffneten Mund (F3 in [11]) ausgedrückt wird.
7
8
Die verbalen und paraverbalen Elemente des Werbespots sind in Tab. 2 nach dem gesprächsanalytischen
Transkriptionssytem 2 (GAT2) transkribiert (vgl. hierzu Selting u.a. 2009). Entsprechend orientieren sich
auch alle hiesigen Erläuterungen an diesem System.
103
Insgesamt kann somit festgehalten werden, dass die nonverbalen Elemente des
Werbespots eindeutig kindliches Verhalten repräsentieren.
2.3 Synthese
Aufbauend auf den bisherigen Ausführungen zur Supra-, Super- sowie Makro-, Meso-
und Mikroebene, sollen im Rahmen der Synthese nunmehr die übergreifenden
Zusammenhänge des Werbespots Haribo Goldbären beleuchtet werden, um auf diese
Weise die persuasive Wirkung des Werbespots erschließen zu können. Dabei soll der
Fokus, wie eingangs festgelegt wurde, vor allem auf dem Gespräch und der medialen
Inszenierung im Werbespot liegen.
Das Gespräch im Werbespot macht mit einer Dauer von 21,6 Sekunden ca. 87 %
des gesamten Werbespots aus [1], was seine eindeutige Dominanz belegt. Auslöser für
das Gespräch ist das Produkt Haribo [3-5], das gleichzeitig auch das Thema des
Gesprächs ist [6-13]. So findet im Gespräch eine kontinuierliche Thematisierung des
Produkts statt, was in diverse Subthemen (z.B. Freude wegen der Haribos [6],
unterschiedliche Geschmacksrichtungen der Haribos [7-9]) unterteilt ist. Das Gespräch
unterstützt somit in rhetorischer Hinsicht die Erzählung und Darlegung des Produkts,
womit dieses zum Fokus des Werbespots wird. Dabei ist die suggerierte Wirkung des
Produkts, die mit Beginn und während des Gesprächs inszeniert wird, der Wandel von
Monotonie zu Fröhlichkeit, von Erwachsenen zu Kindern.
Hervorgehoben wird das Produkt durch Multimodalität und Multikodalität, die
oftmals – fast schon unauffällig – miteinander verknüpft sind: Ausgangspunkt ist auf der
auditiven Seite das Gespräch [3-13], in dem das Produkt einerseits direkt genannt wird
[3-5], andererseits darauf Bezug genommen wird [6-13]. Unterlegt wird dies durch Bilder
auf der visuellen Seite: So ist das Produkt im Werbespot insgesamt 19,4 Sekunden zu
sehen. Dabei wird v.a. auch eine auditiv-visuelle Verknüpfung zwischen gesprochener
Sprache und Bildern hergestellt: So wird beispielsweise in [4] das Produkt genau in dem
Moment fokussiert gezeigt, als die in [3] begonnene Frage ‚möchte einer haribomit dem
Wort ‚goldbärn‘ weitergeführt wird. Das Gespräch und das Produkt werden jedoch nicht
nur durch die gezeigten Bilder, sondern damit verbunden auch durch die optische
Strukturierung, d.h. diverse Kameraeinstellungen und -bewegungen, wie z.B.
Nahaufnahmen [3, 6, 8, 9, 11, 12, 13, 14], Detailaufnahmen [4, 5, 7, 10, 15], Packshots
[4, 15], unterschiedliche Kameraperspektiven [4, 7] und Kamerafahrten [7, 8], unterstützt
und hervorgehoben.
Der durch das Produkt einhergehende Wandel von Monotonie zu Fröhlichkeit,
von Erwachsenen zu Kindern wird wiederum durch die Verknüpfung zwischen visuell
wahrnehmbaren erwachsenen Handlungsteilnehmern und auditiv wahrnehmbaren
Kinderstimmen inszeniert. Mithilfe dieser Kopplung wird die seriöse und monotone
Arbeitswelt durchbrochen und es tut sich eine neue, fröhliche Welt auf, in der die
Erwachsenen Kinder sein können. Das Kindliche des Gesprächs, das nicht nur durch die
Synchronisation mit Kinderstimmen, sondern auch durch die verbalen und paraverbalen
Charakteristika der Kindersprache entsteht, findet sein Pendant in der visuell
wahrnehmbaren, kindlichen Ausdrucksweise der erwachsenen Handlungsteilnehmer [3-
14]. Der Gegensatz zwischen der Monotonie der Erwachsenen und der Fröhlichkeit der
Kinder spiegelt sich dabei auch in dem visuell-farblichen Kontrast der grau-trüben
Arbeitsumgebung und den bunt-fröhlichen Haribos.
104
Eine letzte Art der auditiv-visuellen Verknüpfung, die sowohl die Wirkung des
Produkts als auch das Produkt selbst unterstreicht, ist die zwischen gesungener Sprache
und Bildern: So wird in den letzten beiden Sequenzen der Jingle Haribo macht Kinder
froh, und Erwachsene ebenso! zunächst mit einer Darstellung des Gesamtgeschehens, die
den Wandel aller Beteiligten zum Kindlich-Fröhlichen zeigt [14], und danach mit einem
Packshot, das das beworbene Produkt als Ganzes visualisiert [15], verbunden. Dass die
letzte Sequenz in der Packshot-Einstellung dargestellt ist und mit dem Haribo-Jingle
und nebenbei auch mit dem entsprechenden, geschriebenen Werbeslogan auf der Haribo-
Packung – verknüpft ist, ist kein Zufall, denn der Packshot ist zumeist
das Letzte, was der Rezipient von dem Spot sieht und […] deshalb besonders gut im
Gedächtnis [bleibt]. Er wirkt also wesentlich mit auf das Image des Produkts ein und von
ihm ist die Werbewirksamkeit eines Spots zu einem relativ großen Teil mitabhängig.
Daher ist es auch wichtig, den Packshot so prägnant und pointiert wie möglich zu
gestalten. (Berger 2008: 53f.)
Neben der Verknüpfung von Multimodalität und Multikodalität spielt für die persuasive
Wirkung eines Werbespots auch Authentizität eine wichtige Rolle. Im untersuchten
Werbespot wird diese zunächst durch die Handlungsinszenierung erzeugt. So wird eine
Szenerie mit Handlungsteilnehmern dargestellt und das Produkt in die Handlung
eingebettet. Wie Zurstiege (2007: 113) zu Recht festhält, ermöglicht diese Art der
Darstellung „aus Sicht des Werbetreibenden am besten, den eigenen Standpunkt zu
verschleiern, weil sich hier die Produktbotschaft vor den Augen des Publikums als
scheinbar natürliche Handlung entfaltet“. Da die Werbebotschaft also nicht direkt
vermittelt und damit die Beeinflussungsabsicht verschleiert wird, verursacht diese Art der
Darstellungsform eine hohe Glaubwürdigkeit (vgl. Moser / Spörrle 2012: 430f.).
Bei der Handlungsinszenierung wird Authentizität auch durch mehrere, reale
Elemente geschaffen: So können die Arbeitsumgebung, Personen, Objekte und
Hintergrundgeräusche als ‚natürlich‘ und damit authentisch eingestuft werden. Dies wird
durch die optische Strukturierung ergänzt: durch das Licht im Normalstil, die normale
Kameraperspektive und -geschwindigkeit sowie den normalen Rhythmus [2-15], die
insgesamt dazu beitragen, dass die Szenerie authentisch wirkt. Die kombinierte
Montagebeziehung gewährleistet dabei den chronologischen Ablauf der Inszenierung.
Dass der Sprecherwechsel durch eine Änderung der Kameraeinstellung oder durch eine
Kamerabewegung eingeleitet und Übergänge durch Überblendungen realisiert werden,
trägt ebenso zur Authentizität bei; genauso wie die Fokussierung der Sprecher bei
gleichzeitiger Defokussierung der Ansprechpartner, was dazu führt, dass die Zuschauer
das Geschehen quasi ‚über die Schultern‘ der Handlungsteilnehmer verfolgen können und
damit in den Handlungszusammenhang eingebunden werden [3, 6, 8, 9, 11, 12, 13].
Authentizität wird im vorliegenden Werbespot schließlich auch durch das
Gespräch suggeriert: Die verbalen und paraverbalen Elemente des Gesprächs, z.B. das
Auslassen von Buchstaben [z.B. 7, 8], die vom Standard abweichende Aussprache [z.B.
8], die überspitzte Akzentuierung und Dehnung von Wörtern [z.B. 6, 10; 11, 13] und die
überwiegend steigenden Tonhöhenbewegungen [z.B. 11, 13], können insgesamt als
Charakteristika der Kindersprache gewertet werden. Gemeinsam mit den Subthemen [3-
5, 6, 7-9, 9-11, 12-13] und den z.T. nicht erkennbaren Zusammenhängen zwischen ihnen
wird somit eine gewisse Authentizität des kindlichen Gesprächs suggeriert. Unterstützt
wird dies durch die Synchronisation mit echten Kinderstimmen und durch die kindlich
geprägte, nonverbale Ausdrucksweise der erwachsenen Teilnehmer [3-14].
105
Zusammenfassend ist festzuhalten, dass die spezifischen Eigenheiten des
Werbespots Haribo Goldbären, die durch die Verbindung von Multimodalität und
Multikodalität sowie durch die suggerierte Authentizität hergestellt werden, einerseits
eine strategische Beziehung zu den Zielgruppen des Werbespots ermöglichen [1]. So
werden v.a. durch die visuell-auditive Verknüpfung von erwachsenen Darstellern und
Kinderstimmen, aber auch durch den oben beschriebenen Einbezug der Zuschauer in das
Geschehen die beiden Zielgruppen, Erwachsene und Kinder, indirekt angesprochen. Ein
direkter Bezug zu den Zielgruppen wird hingegen durch den gesungenen Jingle Haribo
macht Kinder froh, und Erwachsene ebenso! [14, 15] und nebenbei auch durch den
entsprechenden, geschriebenen Werbeslogan [4, 15] – hergestellt.
Andererseits ermöglichen die spezifischen Besonderheiten des Werbespots auch,
die anvisierten Werbefunktionen zu erfüllen und damit die persuasive Wirkung zu
erreichen [1]. Die Informationsfunktion, die u.E. nicht im Vordergrund des Werbespots
steht, wird nur nebensächlich durch die Thematisierung der verschiedenen
Geschmacksrichtungen des Produkts erfüllt [7-9]. Dagegen wird die
Unterhaltungsfunktion nicht nur durch das thematisch fröhliche Gespräch [3-13], sondern
vor allem auch durch den Clou des Werbespots, nämlich die fast schon paradoxe
Verknüpfung von erwachsenen Darstellern mit Kinderstimmen und kindlicher
Ausdrucksweise [3-14], erreicht. Ganz offensichtlich trägt diese Besonderheit
gleichzeitig auch zur Erinnerungs- und Erhaltungsfunktion des Werbespots bei, also das
bereits bekannte Produkt weiterhin zu bewerben, um an seine Existenz zu erinnern, und
durch die wiederkehrende Werbung das Einprägen des Produkts zu gewährleisten.
Unterstützt wird dies durch die im Werbespot wiederkehrenden Bilder des Produkts [2-
10, 12-15] und v.a. auch den am Ende des Werbespots zu hörenden Jingle [13-15].
3 Fazit und Ausblick
Wie die medienlinguistische Analyse anhand des Untersuchungsmodells von Demir
(2019) gezeigt hat, sind im Werbespot Haribo Goldbären verschiedene Besonderheiten
vorzufinden: So wird durch ein Gespräch bei gleichzeitiger Verknüpfung von
Multimodalität und Multikodalität sowie parallel suggerierter Authentizität nicht nur das
Produkt und die Wirkung des Produkts in den Vordergrund gestellt, sondern zugleich
auch die Zielgruppe (in)direkt angesprochen, womit insgesamt die Unterhaltung und
Erinnerung der Zuschauer gefördert wird. Zu betonen ist dabei, dass unter den bisherigen
Medienarten eine solche Vernetzung aus Gespräch, auditiven und visuellen Elementen,
diversen Kodes wie Sprache, Musik und Bilder sowie suggerierter Authentizität lediglich
durch das Werbespot-Format gewährleistet werden kann.
Insbesondere führen die mehrfachen Kodierungen, die gerade das originelle
Zusammenspiel zwischen erwachsenen Handlungsteilnehmern, ihrer kindlichen
Ausdrucksweise und den Kinderstimmen ermöglicht, sowie die damit einhergehende
Unterhaltung dazu, dass das Gesehene und Gehörte im Werbespot und damit letztlich das
Produkt Haribo Goldbären u.E. deutlich besser in Erinnerung der Rezipienten bleibt.
Dass damit die hauptsächlich anvisierte Werbewirkung, die Erinnerungs- und
Erhaltungsfunktion, erfüllt wird, steht u.E. außer Frage. Dies zeigt sich auch an der
106
Fortsetzung des gleichen Formats, nämlich folgenden Haribo-Werbespots, die bis heute
sowohl im deutschen Fernsehen als auch im Internet ausgestrahlt werden:8
9
- Haribo Color-Rado (2019) – Bushaltestelle9
10
- Haribo Pico-Balla (2019) – Museum10
11
- Haribo Goldbären (2019) – Farmer11
12
- Haribo Color-Rado (2019) – Bahn12
13
- Haribo Phantasia (2019) – Bibliothek13
14
- Haribo Pico-Balla (2020) Raumschiff14
15
- Haribo Tropifrutti (2021) – Gärtner15
16
- Haribo Pico-Balla Veggie (2021) Raumschiff16
17
- Haribo Goldbären: 100 Jahre Goldbären (2022) Farmer17
18
- Haribo Goldbären: 100 Jahre Goldbären (2022) – Rockkonzert18
19
Zu wünschen bleibt, dass das hier verwendete Untersuchungsmodell auch auf die Analyse
anderer Werbespots angewendet wird, um auf diese Weise nicht nur das Zusammenspiel
sprachlicher und medialer Elemente für Werbespots weiter aufdecken, sondern
gleichzeitig auch neue Einblicke für die Medienlinguistik gewährleisten und damit ihren
Blickwinkel erweitern zu können. Wünschenswert wäre ebenso die empirische
Überprüfung der persuasiven Wirkungen der untersuchten Werbespots, wodurch die
Ergebnisse der medienlinguistischen Analysen in der Theorie mit den tatsächlichen
Auswirkungen in der Praxis abgeglichen werden könnten.
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8
9
Daneben sind auch anderssprachige, u.a. englisch-, französisch-, türkischsprachige Haribo-Werbespots
im gleichen Format vorzufinden, auf die hier aber nicht eingegangen werden kann.
9
10
Online unter: https://www.youtube.com/watch?v=68HN4BjdHUU (letzter Zugriff: 01.04.2022).
10
11
Online unter: https://www.youtube.com/watch?v=0F00UWFpVXM (letzter Zugriff: 01.04.2022).
11
12
Online unter: https://www.youtube.com/watch?v=eCY4h6KRg8A (letzter Zugriff: 01.04.2022).
12
13
Online unter: https://www.youtube.com/watch?v=6Cf_mLBcuUg (letzter Zugriff: 01.04.2022).
13
14
Online unter: https://www.youtube.com/watch?v=-fIqb93dCT4 (letzter Zugriff: 01.04.2022).
14
15
Online unter: https://www.youtube.com/watch?v=i11WMGcyBc8&t=6s (letzter Zugriff: 01.04.2022).
15
16
Online unter: https://www.youtube.com/watch?v=uqD0f0qTyus (letzter Zugriff: 01.04.2022).
16
17
Online unter: https://www.youtube.com/watch?v=SC8GvkfHNJ0 (letzter Zugriff: 01.04.2022).
17
18
Online unter: https://www.youtube.com/watch?v=DzbyqDad7O4 (letzter Zugriff: 01.04.2022).
18
19
Online unter: https://www.youtube.com/watch?v=n3gLGc4JFRk (letzter Zugriff: 01.04.2022).
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Werbung ist ein integraler Bestandteil aller Prozesse massenmedial vermittelten Öffentlichkeit. Sie ist Sozialisationsinstanz sowie Kultur- und Wirtschaftsfaktor. Aus der Perspektive der Medien- und Kommunikationswissenschaft geht dieses Lehrbuch zunächst auf den Gegenstand sowie auf die Geschichte von Werbung und Werbeforschung ein. Anschließend werden rechtliche und ethische sowie ökonomische und organisatorische Rahmenbedingungen analysiert. Handlungsdimensionen und Handlungsrollen, werbliche Medienangebote sowie Rezeption und Wirkung sind weitere Themenkomplexe des Buches. Guido Zurstiege ist Professor für Kommunikationswissenschaft an der Universität Wien.
Book
Das Buch beschaftigt sich mit der Wirkung nonverbaler Elemente in der Fernsehwerbung und darauf aufbauend mit der Frage, wie emotionale Werbebotschaften durch den systematischen Einsatz nonverbaler Gestaltungselemente in ansprechender und leicht verstandlicher Form kommuniziert werden konnen. Folgende Themen werden behandelt: - Grundlagen der nonverbalen Kommunikation - Das kommunikative Potential der nonverbalen Kommunikationselemente im Rahmen der Fernsehwerbung - Analyse nonverbaler Signale in der Fernsehwerbung - Briefing nonverbaler Gestaltungsmittel bei emotionalen Werbekampagnen - Kontrolle nonverbaler Signale im Rahmen der Filmwerbung.
Chapter
Die für die Fernsehwerbung in Deutschland geltenden Rechtsnormen fordern eine strikte Trennung von Werbung und Programm und eine Kennzeichnungspflicht der Werbung. Beide Bestimmungen sollen verhindern, dass für den Zuschauer ein nicht mehr zu entwirrendes Gemisch aus Werbung und redaktionellem Angebot im Fernsehprogramm entsteht.