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Journalismus in sozialen Netzwerken. ARD und ZDF im Bann der Algorithmen?

Authors:

Abstract and Figures

Journalists and editors who create content for social networks must align their workflows and their content with the conventions and logic of the platforms they use. Characteristics of platformization can be identified here. As contributors to the platforms, they become dependent on technical infrastructures and algorithms. How strong is the influence of platformization on Public Service Media journalism? This is the core question I am dealing with in this study. The empirical part of the study uses guided interviews to investigate the extent of the influence of platformization on journalistic action and editorial decisions in public service media editorial offices. The second aspect is devoted to the management of public service media interests in platform environments. A core thesis of the study is that public service media organizations must actively manage this field of innovation, also to ensure their future legitimacy in this area. PSM need a digital media ethics as well as new models of distributing public value content on commercial platforms and developing public service algorithms on their own platforms.
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IG METALL
Gliederungsname
Journalismus in
sozialen Netzwerken
ARD und ZDF im Bann der Algorithmen?
OBS-Arbeitshe 110
Henning Eichler
EIN PROJEKT DER OTTO BRENNER STIFTUNG
FRANKFURT AM MAIN 2022
www.otto-brenner-stiftung.de
Journalismus in sozialen Netzwerken
ARD und ZDF im Bann der Algorithmen?
OBS-Arbeitshe 110
OBS-Arbeitshe
110
Eichler – Journalismus in sozialen Netzwerken
OBS-Arbeitshe 110
ISSN-Print: 1863-6934
ISSN-Online: 2365-2314
Herausgeber:
Otto Brenner Stiung
Jupp Legrand
Wilhelm-Leuschner-Straße 79
D-60329 Frankfurt am Main
Tel.: 069-6693-2810
Fax: 069-6693-2786
E-Mail: info@otto-brenner-stiung.de
www.otto-brenner-stiung.de
Autor:
Henning Eichler
E-Mail: henning.eichler@t-online.de
Die Studie wurde unter Mitarbeit von
M. Sc. Vanessa Kokoschka (Studiengang Online-
journalismus, Hochschule Darmstadt) erstellt.
Redaktion:
Benedikt Linden (OBS)
Lektorat:
Ulrike Stephan
https://www.lektoren.de/prol/ulrike-stephan
Satz und Gestaltung:
think and act –
Agentur für strategische Kommunikation
Druck:
Druckerei Zeidler GmbH & Co. KG, Mainz-Kastel
Titelbild:
Kai Staudacher/merkwürdig GmbH
Redaktionsschluss:
12. April 2022
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Die Otto Brenner Stiung …
OBS-Arbeitshe 109
Barbara Witte, Gerhard Syben
Erosion von Öentlichkeit
Freie Journalist*innen in der Corona-Pandemie
OBS-Arbeitshe 108
Victoria Sophie Teschendorf, Kim Otto
Framing in der Wirtschasberichterstattung
Der EU-Italien-Streit 2018 und die Verhandlungen
über Corona-Hilfen 2020 im Vergleich
OBS-Arbeitshe 107
Leif Kramp, Stephan Weichert
Konstruktiv durch Krisen?
Fallanalysen zum Corona-Journalismus
OBS-Arbeitshe 106*
Lutz Frühbrodt, Ronja Auerbacher
Den richtigen Ton treen
Der Podcast-Boom in Deutschland
OBS-Arbeitshe 105*
Hektor Haarkötter, Filiz Kalmuk
Medienjournalismus in Deutschland
Seine Leistungen und blinden Flecken
OBS-Arbeitshe 104
Valentin Sagvosdkin
Qualiziert für die Zukun?
Zur Pluralität der wirtschasjournalistischen Ausbildung
in Deutschland
OBS-Arbeitshe 103*
Ingo Dachwitz, Alexander Fanta
Medienmäzen Google
Wie der Datenkonzern den Journalismus umgarnt
OBS-Arbeitshe 102*
Wolfgang Schroeder, Samuel Greef u. a.
Bedrängte Zivilgesellscha von rechts
Interventionsversuche und Reaktionsmuster
OBS-Arbeitshe 101*
Leif Kramp, Stephan Weichert
Nachrichten mit Perspektive
Lösungsorientierter und konstruktiver Journalismus
in Deutschland
OBS-Arbeitshe 100*
Tim Engartner
Wie DAX-Unternehmen Schule machen
Lehr- und Lernmaterial als Türöner für Lobbyismus
OBS-Arbeitshe 99*
Tobias Gostomzyk, Daniel Moßbrucker
Wenn Sie das schreiben, verklage ich Sie!“
Studie zu präventiven Anwaltsstrategien
gegenüber Medien
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keit der Otto Brenner Stiung sind
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bzw. begünstigt.
1
Vorwort
Vorwort
Elon Musk, einer der reichsten Männer der Welt, kündigte im April an, Twitter aufzukaufen,
um dort nach eigener Ansicht die „Redefreiheit“ wiedereinzuführen. Die Aufregung war
groß – eine zentrale Kommunikaktionsinfrastruktur in den Händen eines exzentrischen
Milliardärs! Welche Äußerungen würde er als Besitzer zulassen, was wäre nicht mehr,
was wäre wieder nach dem Erwerb durch ihn möglich (Stichwort: Donald Trump)?
Schlagartig verdeutlichte Musk Öffentlichkeit und Politik die Macht der großen pri-
vaten Kommunikationsplattformen, neben Twitter auch Facebook, YouTube, Instagram,
TikTok & Co. Der Vorgang reiht sich ein in eine Kette jüngerer Ereignisse, die die Platt-
formen in ein kritisches Licht tauchen. Die Erstürmung des US-Kapitols im Januar 2021
dürfte ohne die Mobilisierung über Facebook und Twitter kaum möglich gewesen sein,
auch die Gefahren, die von rechtsextremen und verschwörungsideologischen Gruppen
ausgehen, werden mit auf ihre Nutzung und Funktionsweise zurückgeführt.
Erklärbar sind diese negativen Effekte mit den Geschäftsprinzipien der Plattformen:
Um möglichst viel Profit mit dem Ausspielen personalisierter Werbung erzielen zu kön-
nen, sammeln sie immense Mengen privater Daten und zeigen den Nutzer:innen genau
solche Inhalte, die diese möglichst lange auf den Plattformen halten und vor den Bild-
schirmen fesseln. Besonders gut gelingt dies mit emotionalen und oberflächlichen, aber
auch mit polarisierenden Inhalten – neben belanglosen Unterhaltungsvideos werden
dadurch auch Hass und Hetze von den Algorithmen bevorzugt behandelt.
Nun sind die Plattformen inzwischen so bedeutsam, dass sie als relevanter Teil der
Öffentlichkeit angesehen werden müssen – Millionen Menschen in Deutschland nutzen
die Dienste. Insbesondere Jüngere sind zum großen Teil nur noch vermittelt durch sozia-
le Netzwerke mit journalistischen Informationen zu erreichen. Um nicht den Anschluss
an eine ganze Generation zu verlieren, die mit dem linearen Fernsehen und Radio kaum
mehr etwas anfangen kann („Generationenabriss“), sind die öffentlich-rechtlichen Me-
dien in Deutschland im Rahmen einer „Digi taloffensive“ (ARD) auch auf den privaten
Plattformen präsent: Formate werden exklusiv für soziale Netzwerke produziert, lineare
Inhalte für diese optimiert. Die Öffentlich-Rechtlichen versuchen einerseits, ihren – 2021
auch höchstrichterlich durch das Bundesverfassungsgericht auf die digitalen Plattformen
ausgeweiteten – gesellschaftlichen Auftrag zu erfüllen. Andererseits unterwerfen sie sich
damit genau den Geschäftsmodellen und Algorithmen der Konzerne, die viele für die
politischen Verwerfungen und soziale Gräben (mit)verantwortlich machen.
Journalismus in sozialen Netzwerken
2
„Das Ausbalancieren privater Medienmacht […] war historisch einer der wichtigsten
Gründe für die Schaffung öffentlich-rechtlicher Medien“, schrieb ZDF-Verwaltungsrat-Mit-
glied Leonhard Dobusch kürzlich. Aber kann dieses Ausbalancieren auf privaten, kommer-
ziellen Netzwerken funktionieren? Können die öffentlich-rechtlichen Medien einerseits an
hohen journalistischen Qualitätsstandards festhalten und gleichzeitig Reichweite über
Algorithmen generieren, die Oberflächlichkeit, Polarisierung und Emotionalität belohnen?
Die Otto Brenner Stiftung konnte mit Henning Eichler einen profilierten Experten zur
Beantwortung dieser Fragen gewinnen. Eichler, als Journalist und Wissenschaftler mit
Theorie und Praxis der Medien vertraut, analysiert nicht nur den Umfang des öffent-
lich-rechtlichen journalistischen Engagements in den sozialen Netzwerken. Durch aus-
führliche Interviews mit Redaktionsmitgliedern und (Digital-)Verantwortlichen bei ARD
und ZDF kann er ein detailliertes Bild ihrer gegenwärtigen Social-Media-Praxis zeichnen.
Das Dilemma wird deutlich: Eine Orientierung der redaktionellen Tätigkeiten an algorith-
mischen Funktionsweisen und Konventionen der Plattformen findet auf allen Ebenen
statt. Formatentwicklung, Darstellungsweisen und Inhalte werden (unterschiedlich stark)
daran ausgerichtet. Auch die Kommunikation mit den Nutzer:innen orientiert sich an
den Prinzipien der Netzwerke. „Wir wissen, dass es dem Algorithmus auch gefällt“, ist
eine vielsagende Begründung in einem der Interviews für die intensive Interaktion der
Redaktion mit dem Publikum. Kennzahlen der Plattformen (wie Abrufzahlen) sind im Re-
daktionsalltag stets präsent und werden als ‚Währungen‘ akzeptiert.
Für den Autor Eichler bedarf es mehrerer Ansätze, um auch zukünftig Qualitätsjournalis-
mus in digitalen Medienumgebungen für alle zu sichern. Redaktionen und Medienhäuser
sind in der Pflicht, verbindliche Leitlinien für öffentlich-rechtlichen Journalismus in sozia-
len Netzwerken aufzustellen. Zugleich muss der Ausbau unabhängiger und nicht-kom-
merzieller Plattformen und eine stärkere Regulierung der Netzwerke und ihrer Algorithmen
vorangetrieben werden. Die Medienstaatssekretärin in Rheinland-Pfalz, Heike Raab, sagte
kürzlich, die Medien seien „zu wichtig, um sie den Algorithmen und den Gesetzen des
Marktes zu überlassen“. Der Markt (und Musk) mögen ARD und ZDF nicht kaufen können,
über die Algorithmen aber üben sie erheblichen Einfluss auf deren journalistische Arbeit
aus. Stiftung und Autor hoffen, dass die Studie die Debatte darüber stärkt, wie die Unab-
hängigkeit der öffentlich-rechtlichen Medien nachhaltig gewährleistet werden kann.
Jupp Legrand
Geschäftsführer der OBS Frankfurt am Main, im Mai 2022
3
Inhalt
Inhalt
1 Soziale Netzwerke als Herausforderung für öentlich-rechtlichen Journalismus .........5
2 Plattform-Ökonomie und Plattformisierung des Journalismus .................................. 10
2.1 Grundlagen und Mechanismen der Plattform-Ökonomie ................................................ 10
2.2 Die Plattformisierung des Journalismus und die Macht der Intermediäre .........................13
2.3 Kampf um Reichweiten: Zwei Strategien der Medienhäuser ........................................... 18
2.4 Zwischenbilanz ............................................................................................................ 20
3 Öentlich-rechtliche Medien in sozialen Netzwerken...............................................23
3.1 Die Multiplattformstrategie .......................................................................................... 23
3.2 Public Value als Legitimation für Angebote auf Drittplattformen ....................................26
3.3 Zwischen algorithmischer Logik und journalistischem Anspruch .................................... 32
3.4 Forschungsstand .......................................................................................................... 37
3.5 Zwischenfazit ............................................................................................................... 44
4 Zielsetzung, Forschungsfragen und Studiendesign ................................................. 46
5 Empirische Ergebnisse ............................................................................................50
5.1 Die öentlich-rechtlichen journalistischen Angebote in sozialen Netzwerken ................. 50
5.2 Strategische Überlegungen für die Nutzung der Netzwerke ............................................ 53
5.3 Wie die Funktionsweisen der Netzwerke journalistische Formen
und Inhalte beeinflussen ..............................................................................................56
5.4 Metriken und ‚Analytics‘ im Redaktionsalltag ................................................................62
Exkurs: Welche Zahlen – und von wem? ......................................................................... 66
5.5 Vielfältige Abhängigkeiten gegenüber den Plattformen ................................................. 68
5.6 Zwischen Austausch und Abwehrschlacht: Die Kommunikation mit den Nutzer:innen ......71
5.7 Öentlich-rechtliche Alleinstellungsmerkmale in sozialen Netzwerken .......................... 74
Exkurs: Journalistische Plattform-Kompetenzen. Wissensstand und Weiterbildung ......... 77
5.8 Kooperation trotz Machtgefälle? Das Verhältnis zu den Plattformen .............................. 78
5.9 Handlungsbedarfe und Perspektiven .............................................................................82
5.10 Zusammenfassung und Beantwortung der Forschungsfragen ......................................... 87
Journalismus in sozialen Netzwerken
4
6 Empfehlungen und Diskussionsanstöße ..................................................................93
6.1 Eine neue Medien-Ethik für Netzwerk-Umgebungen .......................................................93
6.2 Algorithmen-Ethik: Perspektiven des öentlich-rechtlichen Rundfunks
und medienpolitische Regulierung ................................................................................ 95
6.3 Weitere Handlungsmöglichkeiten der öentlich-rechtlichen Medien ............................. 101
Literaturverzeichnis ............................................................................................................103
Interviewpartner:innen .......................................................................................................110
Verzeichnis der Abbildungen ............................................................................................... 111
Hinweise zum Autor ............................................................................................................ 111
5
1 Soziale Netzwerke als Herausforderung
 füröentlich-rechtlichenJournalismus
Soziale Netzwerke als Herausforderung für öffentlich-rechtlichen Journalismus
Ein Büro-Loft im Berliner Wedding: Hohe Decken,
große Fenster, der vergangene Industrie-Charme
lässt sich noch erahnen. Es ist zehn Uhr vormit-
tags, die Redaktionsmitglieder von
Deutsch-
land3000
sitzen zur täglichen Konferenz zusam-
men. Für das Content-Netzwerk funk von ARD und
ZDF produziert das Team Filmbeiträge und Texte
auf Facebook und Instagram: Journalismus opti-
miert für soziale Netzwerke.
Was lief gut? Was lief nicht so gut? Was haben wir
heute vor? Die Redaktion bespricht den Stand
der aktuellen Produktionen und blickt auf die
frisch ausgespielten Beiträge zurück. Unver-
zichtbare Aspekte der Morgenrunde sind Zah-
len und Zielgruppen: Welche Reichweite hat der
Post von gestern? Kann der prominente YouTuber
Fynn Kliemann gewonnen werden, an einem Bei-
trag mitzuwirken, damit der mehr Nutzer:innen
erreicht? Trifft der geplante Beitrag zum Thema
Adoption die Zielgruppe? Schließt das Thema
möglicherweise zu viele Nutzer:innen aus?
Zur gleichen Zeit im Münchener Glockenbach-
viertel. In einer Dreizimmerwohnung, kleine
Küche, kleiner Balkon, sitzt die
News-WG
am
großen Esstisch beisammen. Die fünf Redak-
tionsmitarbeiter:innen haben ihre Notebooks
aufgeklappt und planen eine „Insta-Story“ zum
Weltkrebstag. Das Team aus Journalist:innen
und Community-Manager:innen arbeitet für
den Bayerischen Rundfunk und produziert Bei-
träge für das Netzwerk Instagram. Sie bespre-
chen, wie sie das Thema möglichst passend für
die Plattform umsetzen: Welches Layout soll
das Video bekommen? Welche Standbilder wer-
den gebraucht? Dann schreibt die Community-
Managerin den ersten sogenannten ,Feedpost‘
(eine kurze Text-Bild-Nachricht, die an die Nut-
zer:innen ausgespielt wird) zum Thema. So sol-
len die Nutzer:innen angeregt werden, sich zum
Thema Krebs zu äußern, auch weil solche Reak-
tionen ganz entscheidend sind, um hohe Reich-
weiten zu erzielen und das zugehörige Video an
viele Menschen ausspielen zu können. Wie der
Insta gram-Algorithmus auf die Beiträge reagiert,
wird hier immer mitgedacht.
Am selben Vormittag trifft sich in Bremen das
Y-Kollektiv
in seinen Redaktionsräumen am
„Denn Algorithmen kennen keine Vernunft – und damit im strengen Sinne
auch keine Unvernunft. […] Ihnen die Entwicklung von Social-Media Platt-
formen zu überlassen nimmt sich geradezu fahrlässig aus.“
(Eckoldt 2022)
Journalismus in sozialen Netzwerken
6
Pusdorfer Hafenbecken. Der umfunktionierte In-
dustriebau bietet einen Blick auf Lagerhäuser
und abgetakelte Transportschiffe. Vor dieser
Kulisse entstehen Dokus und Reportagen für
YouTube, in Kooperation von Radio Bremen und
dem funk-Netzwerk. Auch in dieser Konferenz
geht es um den Stand der laufenden Produk-
tionen und die aktuelle Veröffentlichung. Die
Social-Media-Redakteurin berichtet, dass der
Reichweitentrend gut sei, bisher aber nur wenige
Kommentare von Nutzer:innen eingegangen sei-
en. Danach geht die leitende Redakteurin in den
Schneideraum, um mit zwei Filmautorinnen und
einem Cutter eine Reportage zu überarbeiten. Ihr
Ziel: Die erste Minute des Films muss noch You-
Tube-typischer werden, um die Aufmerksamkeit
der Nutzer:innen zu wecken.
So, wie in diesen Beispielen, arbeiten inzwi-
schen viele öffentlich-rechtliche Redaktionen
oder externe Produktionsfirmen im Auftrag von
öffentlich-rechtlichen Sendern. Sie machen für
die Verbreitung und Nutzung über soziale Netz-
werke optimierten Journalismus. Damit reagie-
ren sie auf einschneidende und unumkehrbare
Veränderungen in der Mediennutzung. Denn vor
allem Menschen, die jünger als 35 Jahre sind,
nutzen Nachrichtenangebote und Journalismus
allgemein kaum noch über die klassischen Wege
Fernsehen, Print und Hörfunk.
Dieser Trend setzt sich in die älteren Bevöl-
kerungsgruppen fort und hat zur Folge, dass
sozia le Netzwerke inzwischen Teil der öffent-
lichen Kommunikation geworden sind und eine
tragende Rolle in Meinungsbildungsprozessen
spielen. Das Gewicht von Meinungsbildung
über das Internet „steigt weiter und übernimmt
klar die Führung“, heißt es in einer Studie der
Landesmedienanstalten (Die Medienanstalten
2020). Die öffentlich-rechtlichen Anbieter sind
gefordert, auf diese Entwicklungen innovativ zu
reagieren, um alle Beitragszahler:innen zu errei-
chen und weiterhin eine tragende Rolle in der
Informationsvermittlung und Meinungsbildung
zu spielen. Dieser erweiterte Auftrag wird auch
höchstrichterlich bestätigt: Das Bundesverfas-
sungsgericht appelliert in seinem Beschluss zur
Rundfunkfinanzierung, dass die Finanzierung
der öffentlich-rechtlichen Angebote an die Ent-
wicklungen der Digitalisierung angepasst wer-
den müsse, da das Programm „auch für neue
Inhalte, Formen und Genres, sowie für neue Ver-
breitungsformen offen bleiben muss“ (Bundes-
verfassungsgericht 2021: 26).
Die öffentlich-rechtlichen Anbieter reagieren
auf das Nutzungsverhalten mit einer Vielzahl
von journalistischen Formaten für soziale Netz-
werke. Nach einer Erhebung des Autors für die
vorliegende Studie gibt es 273 öffentlich-recht-
liche Angebote auf den verschiedenen Plattfor-
men, davon entstehen 75 exklusiv für soziale
Netzwerke ohne weitere lineare Verbreitung
(siehe Kapitel 5.1). Einige dieser Formate errei-
chen in wenigen Tagen sechsstellige Abrufzah-
len und hohe Werte in der Interaktion zwischen
Vor allem Menschen unter 35 Jahren
nutzen journalistische Angebote
kaum noch über Fernsehen,
Print und Hörfunk.
7
Nutzer:innen und Redaktionen. Diese Entwick-
lungen machen deutlich, dass Journalismus in
sozialen Netzwerken relevanter Bestandteil der
Medienmärkte ist und auch die öffentlich-recht-
lichen Häuser ihr Angebot in diese Umgebun-
gen ausweiten.
Neben neuen Chancen, die diese erweiterte
Distributions- und Produktionsstrategie bietet,
entstehen allerdings auch ernst zu nehmende
Risiken für die Unabhängigkeit und das jour-
nalistische Selbstverständnis öffentlich-recht-
licher Medien. Wurden soziale Medien und das
Internet in den frühen 2000er Jahren noch als
Verstärker und Ermöglicher von Partizipation
und damit von demokratischen Prozessen ge-
feiert, zum Beispiel vom Kommunikationswis-
senschaftler Henry Jenkins (2008), so ist diese
große Euphorie längst tiefer Ernüchterung ge-
wichen. Vor allem die Rolle von sozialen Medien
in Meinungs- und Willensbildung muss heute
deutlich kritischer gesehen werden, argumen-
tiert der Journalist und Publizist Meinolf Ellers:
„Die These, die Facebook-Timeline, Google
News, Twitter und Instagram würden die Men-
schen schon so reichlich und zuverlässig mit
Fakten und Qualitätsinformationen versor-
gen, dass politische Meinungsbildung und
Demokratie in ungeahnter Weise profitieren,
hat sich nicht bestätigt.“
(Ellers 2020: 404 f.)
Umso mehr kommt öffentlich-rechtlichen Re-
daktionen die Aufgabe zu, dieses Defizit zu
verringern, auch weil die Digitalisierung zum
lang samen Tod des Printjournalismus führt
und mittel fristig kaum noch Regional- und
Lokal journalismus von Zeitungshäusern produ-
ziert werden wird (für eine Übersicht auf diese
medien ökonomischen Entwicklungen siehe Hum-
borg 2021; Meier 2018). Die gesellschaftliche
Verantwortung und die Aufgaben der öffent lich-
rechtlichen Medien werden also in den kommen-
den Jahren steigen.
Journalismus für soziale Netzwerke zu machen,
bedeutet jedoch auch, einen Konflikt einzu-
gehen, da eine journalistische Werteorientie-
rung und insbesondere die eines öffentlich-
recht lichen Journalismus – mit den kommerzi-
ellen Logiken der Plattformen kollidieren kann.
Öffentlich-rechtliche Medien sind Beitragende
der digitalen Plattform-Ökonomie, haben aber
keine Möglichkeiten, die Bedingungen die-
ser Systeme mitzugestalten. Das ist für diese
Orga nisationen eine tiefgreifende Veränderung
ihrer Positionierung in der Medienlandschaft.
Hatten die öffentlich-rechtlichen Sender über
Jahrzehnte ihre Verbreitungstechnik ganz ent-
scheidend mit entwickelt und aufgebaut, sind
sie jetzt in der Distribution ihrer Inhalte über
soziale Netzwerke von den Regeln der Plattfor-
men abhängig.
Journalismus
für soziale Netzwerke
zu machen bedeutet,
einen Konflikt einzugehen
zwischen Werteorientierung und
kommerzieller Plattform-Logik.
Soziale Netzwerke als Herausforderung für öffentlich-rechtlichen Journalismus
Journalismus in sozialen Netzwerken
8
Auch die Inhalte selbst sind von diesen Mecha-
nismen betroffen. Redaktionen müssen ihre
Beiträge plattformisieren, also nach den Logi-
ken der Algorithmen gestalten und distribuie-
ren, um hohe Reichweiten zu erzielen. Das kann
bedeuten, Abstriche in der Qualität zu machen.
Denn: Unterhaltsame, polarisierende, emotiona-
le und oberflächliche Inhalte werden von den
Algorithmen bevorzugt gegenüber Beiträgen, die
hintergründig sind, komplexe Zusammenhänge
darstellen, ausgewogen oder faktenbasiert be-
richten (siehe dazu Kapitel 3.3).
Die vorliegende Arbeit fragt: Wie gehen öffent-
lich-rechtliche Medien mit diesem Konflikt um?
(Wie) Können öffentlich-rechtliche Redaktionen
gemeinwohlorientierte journalistische Quali-
tätsinhalte über soziale Netzwerke verbreiten
und zugleich nach den Logiken dieser kommer-
ziellen Plattformen agieren?
Die Studie geht dabei folgendermaßen vor: Im
folgenden zweiten Kapitel werden die Grund-
lagen der digitalen Plattform-Ökonomie darge-
stellt und der Zusammenhang zu Veränderungen
der politischen Öffentlichkeit aufgezeigt.
Kapitel drei führt aus, wie öffentlich-rechtliche
Medien sich in der neuen digitalen Medienland-
schaft positionieren und welche Konflikte für sie
in der journalistischen Produktion für soziale
Netzwerke entstehen. Hier wird das Spannungs-
feld zwischen dem Anspruch, als Organisationen
einen gesellschaftlichen Nutzen, den sogenann-
ten Public Value, zu generieren und zugleich
nach Plattform-Logiken zu agieren, auch anhand
bisheriger Forschungserkenntnisse deutlich ge-
macht.1 Der Autor kann dabei auch auf Erkennt-
nissen einer vorherigen Arbeit aufbauen, in der
er die Produktion öffentlich-rechtlicher journa-
listischer Inhalte für Drittplattformen erforscht
hat (Eichler 2022).
Kapitel vier grenzt die Forschungsfragen ein und
erläutert das methodische Vorgehen.
Im fünften Kapitel werden die Ergebnisse des
empirischen Teils der Arbeit, der aus Leitfaden-
interviews mit redaktionellen Mitarbeiter:innen
und Strategieverantwortlichen bei ARD und ZDF
besteht, präsentiert. Darin wird unter anderem
deutlich, wie sehr sich Journalist:innen in ih-
rer Arbeit an Plattform-Logiken orientieren und
in diese Mechanismen verstrickt sein können,
welche Effekte dies für Journalist:innen und
1 Zitate aus englischsprachiger Literatur, die insbesondere in Kapitel 2 und 3 angeführt wird, wurden für die vorliegen-
de Studie vom Autor mit Unterstützung der Soware DeepL übersetzt.
Die Kernfrage: Wie gehen
öffentlich- rechtliche Medien
mit dem Konflikt zwischen
gemeinwohlorientiertem
Journalismus und
Plattform-Logik um?
9
ihre Arbeit hat und welche (fehlenden) Struktu-
ren den Konflikt zwischen Plattform-Logik und
journalistischem Anspruch verstärken.
Das sechste Kapitel zeigt Perspektiven zur bes-
seren Gestaltung des Verhältnisses zwischen öf-
fentlich-rechtlichen Anbietern und den kommer-
ziellen Plattformen auf. Dazu werden verschie-
dene Denk- und Diskussionsanstöße gegeben,
die einen konstruktiven Ausblick ermöglichen.
Die vorliegende Studie macht deutlich: Die öf-
fentlich-rechtlichen Medien werden mittel- und
langfristig auf soziale Netzwerke als Teil ihrer
Distributionsstrategie angewiesen sein. Alter-
native digitale Infrastrukturen werden zwar
diskutiert, die Umsetzung einer schlagkräfti-
gen, attraktiven gemeinwohlorientierten Platt-
form oder anderweitige Alternativen digitaler
Vernetzung liegen jedoch in weiter Ferne und
können das aktuelle Problem der veränderten
Mediennutzung nicht lösen. Es muss also darum
gehen, die bestehende Situation pragmatisch
zu managen.
Dazu macht diese Arbeit Vorschläge für die Ge-
staltung medienethischer Grundsätze auf redak-
tioneller und Unternehmensebene. Der schwie-
rigste Part der Aufgabe, Plattform- Logiken und
journalistische Ansprüche zu vereinen, besteht
in der Auseinandersetzung mit den globalen
Digitalunternehmen. Öffentlich-rechtliche An-
bieter können ihre nationalen oder regionalen
Interessen kaum zu Gehör bringen, geschweige
denn durchsetzen. Der Autor plädiert dennoch
dafür, an möglichst vielen Stellen anzusetzen.
Dazu zählt, neue gesetzliche Möglichkeiten für
Aufsicht und Kontrolle zu nutzen, auf europäi-
scher Ebene gemeinsame Posi tionen der öffent-
lich-rechtlichen Medien (im Folgenden abge-
kürzt: ÖRM) zu vertreten und beispielsweise
über eine algorithmische Sonderbehandlung
öffentlich-rechtlicher Inhalte in kommerziellen
Netzwerken zu verhandeln.
Soziale Netzwerke als Herausforderung für öffentlich-rechtlichen Journalismus
Journalismus in sozialen Netzwerken
10
2 Plattform-ÖkonomieundPlattformisierung
 desJournalismus
2.1 GrundlagenundMechanismen
 derPlattform-Ökonomie
Die Taxi-App Uber, der Vermittlungsdienst
Airbnb für Wohnen auf Zeit, die Suchmaschi-
ne Google, der Audio-Streamingdienst Spotify
oder soziale Netzwerke wie Facebook und Twit-
ter – digitale Plattformen sind Teil unseres All-
tags geworden. Bei allen Unterschieden ihrer
jeweiligen Geschäftsmodelle folgen sie dem-
selben Prinzip: Sie sammeln und analysieren
Daten aus Geschäfts- oder Kommunikations-
vorgängen, um sie gewinnbringend zu nutzen.
Auch der Journalismus ist umfassend von die-
sen neuen digitalen Wertschöpfungsketten be-
troffen. Es bieten sich neue Chancen für Produk-
tion und Verbreitung von Nachrichten, Hinter-
grundberichten, Reportagen oder Interviews,
gleichzeitig sind Gefahren für den Fortbestand
bisheriger journalistischer Arbeitsweisen und
Ertragsmodelle entstanden.
Dieser Abschnitt gibt einen Überblick über
Begriffe, Prinzipien und Funktionsweisen der
Plattform-Ökonomie und schlüsselt die für den
Journalismus besonders relevanten Bereiche
der sogenannten Intermediäre (lateinisch für
Vermittler“), zu denen auch soziale Netzwerke
zählen, genauer auf.
Was haben digitale Plattformen, die auf ganz
unterschiedlichen Geschäftsideen basieren kön-
nen, gemeinsam? Digitalökonom Nick Srnicek
(2018) identifiziert drei Merkmale. Digitale Platt-
formen
sind digitale Infrastrukturen, die Interaktion
ermöglichen. Nutzer:innen können damit un-
ter anderem eigene Produkte oder Dienstleis-
tungen anbieten oder aufbauen;
werden durch Netzwerkeffekte stark. Je mehr
Nutzer:innen eine Plattform hat, desto nütz-
licher und wertvoller wird sie. Nutzer:innen
können durch Interaktion neue Nutzer:innen
anziehen. Netzwerkeffekte verstärken eine
Tendenz zur Monopolbildung;
stellen eine Kernstruktur, innerhalb der es
Gestaltungsspielräume für Nutzer:innen und
Geschäftspartner:innen gibt. So kann ein
‚Ökosystem‘ entstehen, das Menschen und
Organisationen miteinander verbindet, bei-
spielsweise Konsumenten und Anbieter.
Was haben Plattformen,
die auf ganz unterschiedlichen
Geschäftsideen basieren,
gemeinsam?
11
Plattform-Ökonomie und Plattformisierung des Journalismus
Dabei können verschiedene Arten von Plattfor-
men unterschieden werden (vgl. Srnicek 2018).
Cloud-Plattformen bieten Speicherplatz, Rechen-
leistung oder Software an, Industrie-Plattformen
verbinden Produktionsprozesse zum Beispiel
mit individuellen Anforderungen von Kund:in-
nen, Produkt-Plattformen vermieten oder verkau-
fen Wirtschaftsgüter und sogenannte schlanke
Plattformen zeichnen sich dadurch aus, dass sie
als Vermittler zwischen Kund:innen und einer
Dienstleistung auftreten, aber selbst möglichst
keine materiellen Güter besitzen oder bereitstel-
len. Beispiele für solche schlanken Plattformen
sind Dating-Apps oder die oben genannte zur
Vermittlung von Wohnraum.
Für die vorliegende Arbeit ist jedoch ein weiterer
Typ von besonderer Bedeutung: die Werbe-Platt-
form. Die beiden größten Unternehmen in die-
sem Bereich sind Facebook und Google, die den
weitaus höchsten Anteil ihrer Umsätze mit Ein-
nahmen aus Werbung generieren.
Bei Google waren das im dritten Quartal 2020
rund 80 Prozent (Manager Magazin 2020), bei
Facebook 2021 sogar etwas über 97 Prozent
(Meta Inc. 2022). In 2020 haben Google, Ama-
zon und Facebook den Online-US-Werbemarkt
zusammen mit 84 Prozent beherrscht (Schmidt
2021). Im deutschen Markt, der von den globalen
Digitalkonzernen nicht gesondert ausgewiesen
wird, hatten Facebook und Google nach Ein-
schätzung von Fachleuten schon im Jahr 2017
einen gemeinsamen Marktanteil von mehr als
drei Vierteln und sind damit ein „beherrschen-
des Duopol“ (Lobigs/Neuberger 2018: 165).
Wie Facebook und Google generieren auch an-
dere Plattformen wie Snapchat, Instagram oder
YouTube ihre Einnahmen durch den Verkauf von
Werbeflächen, die für bestimmte Zielgruppen
zugeschnitten werden. Grundlage für dieses Ge-
schäftsprinzip ist das Einsammeln, Speichern,
Auswerten und Analysieren von Daten, die Nut-
zer:innen bei ihren Aktivitäten und Interaktionen
auf Plattformen und Websites erzeugen und hin-
terlassen. Das Extrahieren dieser Daten ist die
Ressource, mit der Werbe-Plattformen ihre An-
gebote an Werbetreibende entwickeln, erstellen,
verkaufen und so Gewinne erwirtschaften. Face-
book hat so im Jahr 2021 einen Nettogewinn von
mehr als 39 Milliarden US-Dollar erzielt (Macro-
trends 2022a). Das Unternehmen Alphabet, zu
dem Google und YouTube gehören, gibt im Juni
2021 einen Jahresgewinn von gut 76Milliarden
Dollar an, bei einem Umsatz von rund 257 Milliar-
den (Macrotrends 2022).
Kommunikation, Interaktion und Vernetzung der
Nutzer:innen untereinander wird ganz entschei-
dend aktiviert und aufrecht erhalten durch die In-
halte, die von Nutzer:innen kostenfrei hergestellt
und auf den Plattformen veröffentlicht werden.
Sie generieren so durch ihre eigenen Inhalte in
erheblichem Umfang das Publikum; ihre Inhal-
Google, Facebook & Co.:
Werbe-Plattformen
mit Milliardengewinnen
Journalismus in sozialen Netzwerken
12
te werden durch gezielte Werbe-Einblendungen
monetarisiert. Ergänzend zu nutzergenerierten
Inhalten legen Plattformen seit einigen Jahren im-
mer mehr Wert darauf, auch professionell erstell-
te Beiträge verbreiten zu können. Ein wichtiger
Bereich ist die journalistische Berichterstattung.
So wollen die Plattformen mehr hochwertige,
professionell erstellte Qualitätsinhalte bieten,
während die journalistischen Anbieter:innen da-
rauf setzen, mehr Reichweite für ihre Beiträge zu
erzielen (Barwise/Watkins 2018: 37).
Plattformen sind also nicht bloß Bereitsteller
technischer Infrastrukturen: Sie nutzen die Kon-
nektivität, die Aktivitäten und die Inhalte ihrer
Nutzer:innen, lenken die Art und Weise, wie die-
se miteinander agieren und steuern die Verbrei-
tung der Inhalte. Dabei spielen algorithmische
Prozesse eine entscheidende Rolle.
Das Autor:innenteam van Dijck et al. (2018) ana-
lysiert die zugrunde liegenden Logiken dieser
Algorithmen und identifiziert drei Prinzipien, de-
ren Zusammenspiel für die Plattformen und ihre
Nutzer:innen entscheidend ist:
Datafizierung
: Alle Aktivitäten und Interaktio-
nen von Nutzer:innen können durch die Platt-
formen gespeichert werden. Darauf aufbau-
end sind Technologien entwickelt worden, mit
denen Nutzer:innenverhalten prognostiziert
werden kann.
Kommerzialisierung
: Diese Daten werden
dann von der Plattform ausgewertet oder
Geschäftspartner:innen verkauft, die sie für
bestimmte Zwecke analysieren und weiter-
verwenden. Das Prinzip der Kommerzialisie-
rung ist, die gewonnenen und ausgewerteten
Daten so nutzbar zu machen, dass persona-
lisierte, zielgenaue Werbung entwickelt und
ausgespielt werden kann.
Selektion
: Plattformen lenken und beeinflus-
sen die Aktivitäten der Nutzer:innen durch al-
gorithmische Funktionen. So werden Inhalte
kuratiert und Aktivitäten gewichtet. Durch die
Interaktion der Nutzer:innen mit den algorith-
mischen Funktionen werden wiederum Sicht-
barkeit und Verfügbarkeit von Inhalten be-
einflusst. Durch die algorithmisch gesteuerte
Selektion erstellen Plattformen personalisier-
te Angebotsprofile, sie gehen auf Vorlieben,
vorherige Aktivitäten und Entscheidungen
ihrer Nutzer:innen ein und priorisieren Inhal-
te auf Grundlage der ausgewerteten Daten
und der programmierten Mechanismen (van
Dijck et al. 2018: 41 f.). Welche Inhalte den
Nutzer:innen angeboten werden, hängt also
entscheidend von diesen Selektionsmecha-
nismen ab.
Algorithmen können außerdem Inhalte erken-
nen, die durch ein besonders starkes Engage-
ment zahlreicher Nutzer:innen auffallen. Diese
Trends werden abermals verstärkt: Die Funktio-
nen der Plattformen sind so konzipiert, dass sie
Viralität und Verbreitbarkeit unterstützen.
Umgekehrt können algorithmische Funktionen
durch gezieltes Herausfiltern von unerwünsch-
Plattformen sind
keine neutralen Bereitsteller
technischer Infrastrukturen.
13
ten Inhalten wie extremistischen Positionen, ras-
sistischen Äußerungen, Gewaltverherrlichung
oder Pornographie, die Verbreitung von Inhal-
ten behindern. Das geschieht sowohl automati-
siert durch Prozesse künstlicher Intelligenz als
auch durch Mitarbeiter:innen, die solche Inhalte
manu ell löschen. So beschäftigt beispielsweise
das auf kurze Videoclips spezialisierte Netzwerk
TikTok nach eigenen Angaben weltweit mehr als
10.000 Mitarbeiter:innen damit, unerwünsch-
te Inhalte zu erkennen und zu sperren (Shead
2020). Nach welchen Kriterien TikTok solche
Inhalte entfernt und welche Inhalte das genau
sind, wird von der Plattform nicht transparent
gemacht, kritisiert Ciarán O’Connor in seiner
Studie zu extremistischen Inhalten auf TikTok
(O’Connor 2021).
Ebenso intransparent geht YouTube mit der
Klassifikation von Desinformation um, wie So-
phia Schmid in ihrer Studie zu den Empfehlungs-
algorithmen der Video-Plattform zeigt (Schmid
2021). Ähnlich lautende Kritik gibt es auch für
Instagram und Facebook. Letztere Plattform wird
beispielsweise dafür kritisiert, Misinformatio-
nen2 zur Corona-Pandemie zu zögerlich und zu
spät zu löschen beziehungsweise zu korrigieren
(siehe Legon/Alsalman 2020). Mit welchen Prio-
risierungen der Facebook-Algorithmus arbeitet
und welche gefährlichen Auswirkungen – zum
Beispiel die Verbreitung von Hassreden mit
töd lichen Folgen – das mit sich bringen kann,
hat die Whistleblowerin Frances Haugen mit ih-
ren Aussagen vor dem US-Senatsausschuss für
Daten sicherheit besonders eindrucksvoll darge-
stellt (Haugen 2021).
Zusammenfassend lässt sich das Geschäftsprin-
zip von Plattformen als das (kostenfreie) Zurver-
fügungstellen von digitalen Infrastrukturen mit
attraktivem Nutzwert beschreiben, um damit Da-
ten von Nutzer:innen zu generieren, die für die
Vermarktung von Werbung monetarisiert werden
können.
2.2 DiePlattformisierungdesJournalismus
unddieMachtderIntermediäre
Die Ausweitung der Plattform-Ökonomie hat
enormen Einfluss darauf, wie unser gesellschaft-
liches Zusammenleben insgesamt strukturiert
ist und an welchen Wertesystemen es sich orien-
tiert, argumentieren José van Dijck, Thomas Poell
und Martijn de Waal in ihrem Buch „The Platform
Society“ (2018). Plattformisierung – die Über-
nahme der Logiken sozialer Netzwerke – dringt
in alle Bereiche des öffentlichen Lebens vor:
„Die Plattformisierung unterbricht sowohl
kollektive öffentliche Vereinbarungen als
auch eingefahrene Marktstrukturen. Durch
die Einführung neuer sozialer Kategorien
und Selektionsmechanismen reorganisieren
Plattformen Wertesysteme und Ökonomien.“
(van Dijck et al. 2018: 47)
Insbesondere die Kulturindustrie werde zuneh-
mend von Plattformen abhängig, wenn sie ihre
2 Im Gegensatz zu Desinformationen ohne manipulative Absicht verbreitete falsche Informationen.
Plattform-Ökonomie und Plattformisierung des Journalismus
Journalismus in sozialen Netzwerken
14
Inhalte darüber verbreite, ihre Institutionen so
zu Beitragenden (
complementors
) der Plattfor-
men werden und ihre Strategien an deren Ge-
schäftsmodellen ausrichten müssten. Das habe
Folgen für die Autonomie von Kulturschaffenden,
da ihre Inhalte sich an den genannten Prinzipien
(Datafizierung, Kommerzialisierung, Selektion)
und der damit einhergehenden Monetarisierung
orientieren müssten. Das gelte auch für den
Journalismus. Während Medienorganisationen
bisher in Märkten fungierten, die Leser:innen
oder Zuschauer:innen selbst mit Werbekunden
verbanden, müssen sie ihre Inhalte nun zuneh-
mend durch die von den Plattformen vorgegebe-
nen Mechanismen vermarkten. So schaffe die
Plattform-Ökonomie neue Hierarchien und Ab-
hängigkeiten (van Dijck et al. 2018: 39 f.).
Eine konsequente Ausrichtung journalistischer
Angebote an Nutzungsdaten von Plattformen
steht für van Dijck et al. (2018) in einem Kon-
flikt mit journalistischer Unabhängigkeit und
umfassender Berichterstattung, da Druck auf
Journalist:innen ausgeübt werde, Inhalte zu
produzieren, die ‚Engagement‘ von Nutzer:innen
stimulieren sollen. Engagement bedeutet im Sin-
ne der Plattform-Ökonomie, dass Nutzer:innen
auf Inhalte oder Aktionen anderer Nutzer:innen
reagieren: mit Kommentaren, Likes oder dem
Teilen/Weiterleiten von Inhalten. Eine eigene
Metrik3 bringt das zum Ausdruck: die Engage-
ment-Rate zeigt, wie viele Menschen, die einen
Inhalt gesehen haben, darauf reagieren. Es gibt
verschiedene Varianten, Engagement-Raten zu
definieren und entsprechend zu berechnen. Sol-
che Metriken können auf den Journalismus ein-
wirken: „Darüber hinaus schafft die Integration
von Plattformdaten in den Nachrichtenbetrieb
effektiv Pfadabhängigkeiten, da die Dateninfra-
strukturen der Big-Five-Plattformen den redak-
tionellen Entscheidungsspielraum beeinflus-
sen.“ (ebd.: 54)
Da die Logik der Algorithmen darauf ausgerich-
tet ist, Engagement und Verweildauer der Platt-
form-Nutzer: innen zu erhöhen, könne darunter
die Qualität journalistischer Inhalte leiden. Ge-
nauigkeit, Komplexität und Vollständigkeit von
Nachrichten werde zugunsten von Haltungen
und Einstellungen der Nutzer:innen vernachläs-
sigt. Soziale Netzwerke gewichten individuelle
Wertvorstellungen höher als Maßstäbe, die bei-
spielsweise an Public Value, also am Gemein-
wohl, orientiert sind: Bei algorithmisch geleite-
ter Nachrichtenselektion und -distribution stehe
Personal Value höher als Public Value, argumen-
3 In diesem Zusammenhang eine quantizierbare Maßzahl, mit der Sachverhalte oder Prozesse überwacht oder bewer-
tet werden können. Wichtige Metriken in Redaktionen sind: Abrufzahlen, Verweildauer, Anzahl individueller Nutzer:in-
nen, Austausch von/über Inhalte/n.
Eine konsequente Ausrichtung
journalistischer Angebote an
Nutzungsdaten von Plattformen
steht im Konflikt mit
journalis tischer Unabhängigkeit.
15
tieren José van Dijck und ihre Ko-Autoren (ebd.:
66). An die Stelle von Redaktionslogik (
editorial
logic
), trete die Logik der algorithmischen Selek-
tion (
algorithmic logic
).
Trotz der erwähnten möglichen Gefahren für
die Qualität journalistischer Inhalte können
Medien organisationen nicht darauf verzichten,
auf kommerziellen Drittplattformen präsent zu
sein, da sich diese zu relevanten Umgebun-
gen und Faktoren der öffentlichen Meinungs-
bildung entwickelt haben – eine Entwicklung,
die wiede rum durch die dortige Präsenz der Me-
dienorganisationen verstärkt wird. Die markan-
testen Umbrüche spielen sich hier im Bereich
der Intermediäre ab. Die Autoren einer Studie
des Hans-Bredow-Institutes subsumieren unter
diesem Begriff sowohl soziale Netzwerke wie
Facebook, Instagram und Twitter als auch Such-
maschinen wie Google, Video-Plattformen wie
YouTube und Messaging-Dienste wie WhatsApp.
Sie kommen zu dem Schluss:
„Meinungsbildungsprozesse sind ohne Inter-
mediäre nicht mehr denkbar, weil diese In-
formations- und Kommunikationspraktiken
mittler weile in vielfältiger Weise durchdrin-
gen.“
(Schmidt et al. 2017: 98)
Auch wenn sich bisher nur ein kleinerer Teil der
Mediennutzer:innen ausschließlich über Inter-
mediäre journalistisch informiert, sind sie vor
allem für jüngere Menschen eine regelmäßige
Nachrichtenquelle und stehen damit in direk-
ter Konkurrenz zu den originären Angeboten von
Zeitungsverlagen und Rundfunkhäusern. Inter-
mediäre sind Dienste, die im weitesten Sinne
eine Vermittlerfunktion zwischen Nutzer:innen
und Inhalten ausüben. Meist sind diese Inhalte
von Dritten erstellt, die Vermittlung wird durch
Selektion, Aggregation und Präsentation reali-
siert (BLK 2016).
Die Autoren der Studie des Hans-Bredow-Insti-
tutes heben drei Charakteristika von Intermediä-
ren hervor (Schmidt et al. 2017):
Die vermittelten Inhalte werden entbündelt
und neugebündelt für die Nutzer:innen aus-
gespielt. Auch journalistische Informationen
werden so „aus ihrem Ursprungskontext ge-
löst“ und von den Intermediären „als Teil ih-
res eigenen Angebotes arrangiert“ (ebd.: 20).
Das Dekontextualisieren und neu Zusammen-
stellen von Informationen übernehmen algo-
rithmische Mechanismen.
Durch die Filterung erhalten Nutzer:innen per-
sonalisierte Angebote. Der Einfluss auf diese
automatisierte Selektion ist begrenzt. Teils
können Nutzer:innen durch Abonnements
oder das Auswählen bestimmter Quellen im
eigenen Sub-Netzwerk selbst bestimmen,
teils übernimmt das ein Algorithmus, oftmals
unerkannt, durch Auswertung bisheriger Akti-
vitäten.
Präsenz auf Drittplattformen
ist für Medien – trotz damit
verbundener Gefährdung
der journalistischen Qualität –
nicht verzichtbar.
Plattform-Ökonomie und Plattformisierung des Journalismus
Journalismus in sozialen Netzwerken
16
Es entsteht die Möglichkeit der Anschluss-
kommunikation: Nutzer:innen können Inhal-
te kommentieren, bewerten, weiterleiten,
empfehlen und in den direkten Austausch,
z. B. mit Redaktionen, gehen. Diese Kommu-
nikation ist also sowohl unter Nutzer:innen
als auch zwischen Nutzer:innen und Produ-
zent:innen/Anbieter:innen der Inhalte mög-
lich.
Diese drei Funktionsweisen gelten für verschie-
dene Typen von Intermediären in unterschied-
licher Ausprägung. In sozialen Netzwerken spie-
len der Aspekt der Anschlusskommunikation
und der Aufbau eines persönlichen Netzwerkes
zwar eine größere Rolle als bei Messenger-Diens-
ten oder Suchmaschinen; eine notwendige Vo-
raussetzung „für die Strukturierung von Öffent-
lichkeit mittels algorithmischer Entscheidungs-
findung“ seien diese Funktionen jedoch nicht,
argumentieren Lischka und Stöcker (2017).
Entsprechend definieren sie den Begriff „Inter-
mediäre der algorithmisch strukturierten Öffent-
lichkeit“ so:
Sie vermitteln zwischen Dritten, aus deren
Interaktion Öffentlichkeit entsteht. Dabei
handelt es sich unter anderem um Privatper-
sonen, journalistisch-redaktionelle Medien,
Unternehmen, Politik und Verwaltung.
Sie verbreiten und/oder erschließen von Drit-
ten erstellte Inhalte. Dabei fügen Intermediä-
re diese Inhalte neu zusammen, basierend
auf eigenen Prinzipien für das Einschätzen
der Relevanz. Sie bestimmten die Bedingun-
gen des Zugangs und die Mechanismen des
,Matchings‘ von Inhalt und Adressat:in.
r die Relevanzeinschätzung und Auswahl
angezeigter Inhalte nutzen sie Prozesse algo-
rithmischer Entscheidungsfindung.
(Lischka/Stöcker 2017: 16 f.).
Die Nutzung von Plattformen und Intermediären
ist für die meisten von uns längst Teil des All-
tags geworden. Insbesondere die tiefgreifenden
Veränderungen im Mediennutzungsverhalten
machen deutlich: Journalismus ist ohne Inter-
mediäre kaum noch denkbar. Um insbesondere
jüngere Zielgruppen zu erreichen, Interaktion zwi-
schen Nutzer:innen und Medienmacher:innen zu
befördern und Reichweiten zu generieren und zu
erhöhen, sind Redaktionen aus allen Mediengat-
tungen auf diese Verbreitungswege angewiesen.
Nielsen und Ganter (2018) stellen anhand einer
Fallstudie zu einer europäischen Medienorga-
nisation fest: Es ist nicht mehr die Frage, ob
Medien mit Intermediären kooperieren sollten,
es geht für Redaktionen vielmehr darum, wie
dieses Verhältnis gestaltet wird.
Denn: In einigen Ländern sind für die Suche und
den Zugang zu aktuellen Informationen Inter-
Es ist nicht mehr die Frage,
ob Medien mit Intermediären
kooperieren sollten, es geht
vielmehr darum, wie dieses
Verhältnis gestaltet wird.
17
mediäre inzwischen weiter verbreitet als die ori-
ginären digitalen Angebote von Medienorgani-
sationen, zeigt der Reuters Digital News Report
von 2016 (Newman et al. 2016). Fast die Hälfte
der US-Amerikaner erhalten oft oder regelmä-
ßig Nachrichteninhalte über soziale Netzwerke.
Spitzenreiter ist Facebook: Ein Drittel der Ameri-
kaner:innen bezieht darüber aktuelle Informa-
tionen (Walker/Matsa 2021).
Entsprechend verlagern sich journalistische Ak-
tivitäten zunehmend in soziale Netzwerke und
damit auch zu Anwendungen, die von den Inter-
mediären selbst entwickelt wurden. Zum Beispiel
bieten Funktionen wie „Facebook News“ oder
„Snapchat Discover“ ein personalisiertes Reper-
toire an vorausgewählten Nachrichten, sodass
Nutzer:innen gar nicht erst die eigenständigen
Digitalangebote von Medienhäusern aufsuchen
müssen. Bei „Facebook News“ sind zumindest
teilweise professionelle Journalis t:in nen an der
Kuratierung der Themen beteiligt. In Deutschland
setzt der Digitalkonzern dafür auf die Expertise
der dpa (Fanta 2022).
Die Verlagerung hat Folgen für die Mediennut-
zung: Der Reuters Digital News Report 2019
zeigt für den deutschen Markt, dass 22Prozent
der Internetnutzer:innen ab 18 Jahren regelmä-
ßig Nachrichten auf Facebook sehen, gefolgt
von WhatsApp mit 16 Prozent (Hölig/Hasebrink
2019: 54). Laut einer Studie der Vodafone Stif-
tung Deutschland (2018) sind es bei den 14- bis
24-Jährigen 44 Prozent, die soziale Netzwerke
nutzen, um sich aktuell zu informieren. Auch
der Reuters Digital News Report 2021 stellt fest:
Über alle Altersgruppen verteilt stößt ein Vier-
tel der deutschen Internetnutzer:innen in erster
Linie über soziale Netzwerke auf Nachrichten-
inhalte (Newman et al. 2021: 26). Je älter die
Nutzer:innen, desto weniger regelmäßig werden
Intermediäre für die Information über aktuelles
Geschehen genutzt und desto höher ist der An-
teil an ergänzenden Medienquellen wie Print,
Hörfunk und Fernsehen. Zudem gibt es Alters-
unterschiede auf den verschiedenen Plattfor-
men: Instagram wird von 20 Prozent der 18- bis
24-Jährigen für Nachrichten genutzt, in den älte-
ren Gruppen sind es nur zwei bis sechs Prozent
(Hölig/Wunderlich 2022: 30).
Angesichts dieser Entwicklungen sind Interme-
diäre für den Journalismus ein unverzichtbarer
Teil der Verbreitungs- und Produktionsstrategie
geworden.
Der Einfluss von Intermediären auf die Mei-
nungsbildung nehme zu, schreiben Frank Lobigs
und Christoph Neuberger in ihrer Studie zur Mei-
nungsmacht im Internet:
„Die Meinungsmacht von Intermediären
wächst dadurch, dass Nachrichten und poli-
tische Informationen – vor allem in jüngeren
Publikumsgruppen – zunehmend aus und
über soziale(n) Medien bezogen werden.
Auch Suchmaschinen wie Google sind für den
Die Meinungsmacht
der Intermediäre
nimmt weiter zu.
Plattform-Ökonomie und Plattformisierung des Journalismus
Journalismus in sozialen Netzwerken
18
Zugang zu Nachrichten wichtig geworden.“
(Lobigs/Neuberger 2018: 71)
Diese Meinungsmacht können und wollen sich
Verlage und Rundfunk nicht noch weiter aus der
Hand nehmen lassen. Daher nutzen Medienhäu-
ser die Intermediäre, um eigene Inhalte zu ver-
breiten, Nutzer:innen auf die selbst betriebenen
Digitalangebote zu lenken und mit ihnen in den
Dialog zu gehen (ebd.: 77).
Es sind insbesondere zwei Treiber, die dafür
sorgen, dass Redaktionen ihre Inhalte immer
umfassender und intensiver über Intermediäre
vertreiben.
Ökonomischer Druck
: Vor allem im Print-
bereich ist das klassische Anzeigengeschäft
zusammengebrochen. Medienmacher:innen
versuchen, über die digitalen Vertriebswege
neue Erlösmodelle zu etablieren. Intermediä-
re sollen hierbei die journalistischen Inhalte
im Interesse der Werbetreibenden mit pas-
senden Zielgruppen zusammenbringen.
Das
Reichweitenproblem
: Redaktionen set-
zen verstärkt darauf, ihre Inhalte auch über
Intermediäre zu verbreiten und so neue Publi-
ka in jüngeren Altersgruppen zu erschließen.
Insbesondere der zweite Aspekt ist für öffent-
lich-rechtliche Medien besonders relevant. Sie
sind deutlich weniger auf Werbe-Erlöse angewie-
sen, müssen sich aber ganz entscheidend darüber
legitimieren, alle gesellschaftlichen Gruppen zu
erreichen. Das soll auch mit Angeboten gelingen,
die über soziale Netzwerke verbreitet werden.
2.3 KampfumReichweiten:
 ZweiStrategienderMedienhäuser
Grundsätzlich verfolgen Medienhäuser bei der
Produktion von journalistischen Inhalten für In-
termediäre zwei verschiedene strategische An-
sätze. Während einige mit ihren Inhalten darauf
setzen, den Erstkontakt zu Nutzer:innen über
soziale Netzwerke herzustellen, um sie von dort
auf eigene Websites oder Apps zu leiten, bleiben
andere mit ihren Inhalten innerhalb der Umge-
bung der Intermediäre und produzieren journa-
listische Produkte, die für die jeweilige Plattform
optimiert sind.
Im ersten Fall des Weiterleitens von Nutzer:innen
auf eigene Infrastrukturen wird von „networked
strategy“ (van Dijck et al. 2018) oder „on-site
strategy“ (Sehl et al. 2018: 7) gesprochen. Re-
daktionen stellen ihre Inhalte nur auszugsweise
oder in einer Kurzform auf die Plattform, als ‚Tea-
sing‘ auf die umfangreichere Version eines Bei-
trages, die dann auf einer öffentlich-rechtlichen
Plattform wie einer Audio- oder Mediathek abge-
rufen werden kann (diese Strategie wird auch als
Konversion bezeichnet, ein Abschnitt in Kap5.9
geht näher darauf ein).
Im zweiten Fall, wenn vor allem jüngere Men-
schen in sozialen Netzwerken ohne eine solche
Weiterleitung erreicht werden sollen, wird die
Bezeichnung „off-site strategy“ (Sehl et al. 2018)
oder „native strategy“ (van Dijck et al. 2018)
verwendet. Das Angebot wird exklusiv auf der
Drittplattform bereitgestellt und ist meist auch
optimiert für diese produziert.
19
Beide Modelle bergen Konflikte. Mit einer „net-
worked strategy“ begeben sich Medienma-
cher:innen in ein ständiges Kräftemessen mit
den Intermediären, beschreiben Barwise/Wat-
kins (2018) dieses Verhältnis am Beispiel von
Facebook. Die Plattform fördert die Verbreitung
von journalistischen Inhalten wie Nachrichten,
Meinungsartikeln und Videos und bekommt so
für Journalist:innen immer mehr Bedeutung:
„Facebook ist ein zunehmend wichtiger Ka-
nal für PGC [professionally generated con-
tent, d. Verf.], obwohl sich viele Produzenten
in einem Tauziehen mit Facebook befinden:
Sie wollen Engagement auf Facebook, um die
Nutzer auf ihre Seiten zu bringen; Facebook
will sie auf Facebook halten.“
(ebd.: S. 37)
Dieses Verhältnis entpuppt sich als massiver
Zielkonflikt zu Lasten des Journalismus. Denn:
Intermediäre interessieren sich in Bezug auf ihr
Geschäftsmodell nicht für die Inhalte und damit
auch nicht für Werte und Qualitätskriterien des
Journalismus. Die Verbreitung journalistischer
Angebote ist für die Betreiber:innen kommer-
zieller Plattformen Mittel zum Zweck, aber kein
Unternehmensziel.
Zudem gehen den Medienanbietern beim Ver-
such des Weiterleitens auf eigene Plattformen
Nutzer:innen an andere Web-Angebote verloren
beziehungsweise werden diese nicht zu regel-
mäßigen Besuchern dieser Plattformen.
Mit einer „native strategy“, also der exklu-
siven Bereitstellung von Angeboten auf der
Drittplattform, sind die Probleme aus Sicht
der Medienmacher auch nicht kleiner. Denn
hierbei hat der Journalismus noch weniger Ein-
fluss auf und Einblick in die algorithmische
Verarbeitung seiner Inhalte und gibt seine
Nutzer:innen ganz und gar in die Hände der
Plattformen. Dass deren Betreiber:innen dabei
nicht wirklich an qualitätsvollen Inhalten oder
gar grundsätzlich an Journalismus interessiert
sind, berichtet die Journalistin und Forsche-
rin am Tow Center for Digital Journalism, Emily
Bell, über ihre Gespräche mit Verantwortlichen
von Digitalunternehmen:
„Der Kern von Plattform-Unternehmen ist
Software-Engineering. Sie sind das Zentrum
unseres Geschäfts, nicht wir ihres. […] Deren
Führungskräfte […] kümmern sich im Allge-
meinen nicht so sehr um den Journalismus.
Sie sehen ihn als den Pluto in ihrem Sonnen-
system – als einen Teil ihrer Arbeit, der aber
eher klein und sehr weit weg ist. Sie kümmern
sich um den Journalismus auf die gleiche Wei-
se, wie ich mich um sauberes Wasser und
die Sicherheit von Flugzeugen kümmere –
ernsthaft und häufig – aber das qualifiziert
mich nicht, an seiner Entwicklung beteiligt zu
sein.“
(Bell 2019)
Journalistische Angebote
zu verbreiten ist für Betreiber
kommerzieller Plattformen
Mittel zum Zweck, aber
kein Unternehmensziel.
Plattform-Ökonomie und Plattformisierung des Journalismus
Journalismus in sozialen Netzwerken
20
Übereinstimmend weisen Konrad Lischka und
Christian Stöcker in ihrer Studie über „Digitale
Öffentlichkeit“ für die Bertelsmann Stiftung da-
rauf hin:
„[D]iese Plattformen [wurden] ursprünglich
nicht primär dafür konstruiert, Medieninhal-
te von journalistischen Organisationen an
Konsumenten weiterzureichen. Sie benutzen
technische Systeme, um zu entscheiden, ob
ein bestimmter Inhalt aus einem gewaltigen
Fundus für einen bestimmten Nutzer inte-
ressant, relevant sein könnte oder nicht.“
(Lischka/Stöcker 2017: 62)
Dabei ist für die Betreiber: innen vor allem rele-
vant, dass die Nutzer:innen möglichst lange auf
der Plattform verweilen. Die Qualität sowohl
der Inhalte als auch der verbrachten Zeit spielt
dafür keine Rolle. Zoetanya Sujon (2021) merkt
an, dass Misinformationen und extremistische
Inhalte für die Plattformen nicht weniger profi-
tabel seien als qualitativ hochwertiger Content.
Auch wenn Verlagshäuser und Rundfunksender
Bedenken haben, den Vertrieb ihrer Inhalte im-
mer mehr in die Hände von Intermediären und
damit von Werbe-Plattformen zu geben, ist der
Trend eindeutig: Sie veröffentlichen ihre redak-
tionellen Angebote weiterhin auf sozialen Platt-
formen, stellen Forscher:innen der Columbia
University (Rashidian et al. 2019: 26) in einer
Langzeitstudie fest, die sie bezeichnenderwei-
se mit „Friend and Foe“ („Freund und Feind“)
betiteln und damit auf das spannungsreiche Ver-
hältnis zwischen Plattformen und Journalismus
anspielen. Ein Rückzug der ÖRM auf die eigenen
Plattformen erscheint nicht aussichtsreich: Bei
den 14-bis 29-Jährigen ist die Nutzungsdauer
von kommerziellen Video-Plattformen bis zu
dreimal höher als die der Mediatheken von ARD
und ZDF. Während die „Zielstrebigen“4 in die-
ser Altersgruppe 88 Prozent ihrer Videonutzung
bei YouTube verbringen, beträgt ihre Nutzungs-
zeit bei den Mediatheken der ÖRM weniger
als 25Prozent. Das zeigt eine interne Erhebung
des SWR Trends vom April 2020 (vgl. dazu auch
Koch/Beisch 2020: 492).
2.4 Zwischenbilanz
Das Geschäftsprinzip der digitalen Werbe-Platt-
formen lässt sich auf die Formel bringen: Be-
reitstellung einer kostenfreien technischen
Infra struktur gegen Einsammeln und Auswer-
ten von Nutzer:innendaten. Diese Daten ent-
stehen durch Aktivitäten und Interaktionen auf
den Plattformen; sie werden analysiert und für
die Vermarktung von zielgruppenorientierten
Werbe flächen aufbereitet.
Neben vielen anderen Lebensbereichen verän-
dert die Plattform-Ökonomie auch den Journa-
lismus nachhaltig und umfassend. Vor allem
Werbe-Plattformen wie Facebook, Snapchat,
Google, TikTok, YouTube oder Instagram inte-
4 Ein Nutzer:innentyp aus der Medienforschung von ARD und ZDF, deniert als „dynamisch, durchsetzungsstark,
selbstbewusst, erlebnisorientiert“, siehe ARD und ZDF Medienforschung (o. J.).
21
grieren journalistische Inhalte in ihre Verwer-
tungskonzepte. Sie betrachten sich dabei als
neutrale Vermittler dieser Inhalte, die lediglich
technische Infrastrukturen bereitstellen, für die
dabei entstehende gesellschaftliche Funktion
jedoch keine Verantwortung anerkennen wollen
(Hjavard 2018: 61). Mit ihrem datengesteuerten
Distributionskonzept und den weiter steigenden
Reichweiten haben sich Intermediäre zu neuen
Playern des öffentlichen Raumes mit ernst zu
nehmender Meinungsmacht entwickelt.
Journalist:innen bzw. Medienunternehmen sind
Zulieferer dieser Systeme geworden und müssen
Zugeständnisse machen, wenn ihre Inhalte dort
wahrgenommen werden sollen: Sie müssen den
Logiken der Plattformen und damit den Prinzi-
pien ihrer Geschäftsmodelle folgen.
Edson Tandoc und Ryan Thomas verdeutlichen
den Unterschied zwischen einem universalen
öffentlichen Interesse über bestimmte Themen
zu berichten und dem, woran die Öffentlichkeit
interessiert ist.
„Je mehr Journalisten dieser klickbasierten
Logik erliegen, desto mehr wird die Minder-
heit an den Rand gedrängt, und dieser Kreis-
lauf nagt weiter an der Idee der Gemein-
schaft. Dies ist unvereinbar mit dem Streben
nach dem Gemeinwohl. Eine klickbasierte
Segmentierung des Online-Publikums lässt
andere Überlegungen außer Acht und tappt
zudem in die Falle, dem Publikum das zu ge-
ben, was es will, auf Kosten dessen, was die
Öffentlichkeit braucht.“
(Tandoc/Thomas
2015: 247)
Das Ausrichten journalistischer Inhalte an Kon-
ventionen von sozialen Netzwerken oder die
Orien tierung an Nutzungsdaten sind Merkmale
von Plattformisierung: Die kommerziellen Netz-
werke beeinflussen so redaktionelle Produk-
tionsprozesse und journalistisches Handeln.
Welche Inhalte an welche Nutzer:innen ausge-
spielt werden, bestimmen algorithmische Selek-
tionsmechanismen; so entstehen personalisier-
te Nachrichtenangebote mit oftmals zusammen-
hangslosen Inhalten. Trotz der aufgeführten Ein-
schränkungen nutzen Redaktionen zunehmend
die Möglichkeiten der Intermediäre, um jüngere
Zielgruppen zu erreichen, in deren täglicher Me-
dienroutine Printmedien, Hörfunk oder Fernse-
hen nur eine geringe oder gar keine Rolle (mehr)
spielen. Für die öffentlich-rechtlichen Anbieter
stellt sich das Spannungsverhältnis noch dra-
matischer dar. Da die Plattform-Ökonomie die
Bedingungen der Kommunikation und damit
der demokratischen Öffentlichkeit verändert,
geraten gesetzlicher Auftrag und gesellschaft-
liche Aufgaben unter Druck, je mehr sich öffent-
lich-rechtliche Anbieter an Plattform-Logiken
ausrichten. Sie werden zu Beiträgern („comple-
mentors“, vgl. Stollfuß 2021) der Plattformen
und entfernen sich dadurch von ihren Prinzipi-
Journalist:innen sind Zulieferer
der Plattform-Systeme geworden
und müssen Zugeständnisse machen.
Plattform-Ökonomie und Plattformisierung des Journalismus
Journalismus in sozialen Netzwerken
22
en, universalistisch und unabhängig zu agieren.
Sven Stollfuß sieht durch die Plattformisierung
den öffentlich-rechtlichen Auftrag in Gefahr:
„Im Zuge der Plattformisierung wird die Pro-
duktion von Inhalten des öffentlich-recht-
lichen Rundfunks jedoch immer abhängiger
von bestimmten großen Plattformen. Das
bedeutet, dass sie ständig in deren undurch-
sichtige Prozesse und Praktiken eingebunden
ist und deren operativen Zielen dient. Öffent-
lich-rechtliche sind gezwungen, die Logik ei-
ner Drittplattform zu unterstützen, um unter
deren algorithmischen und operativen Be-
dingungen ein Publikum zu gewinnen.“
(Stollfuß 2021: 132)
Abbildung 1 fasst dieses Spannungsfeld zusam-
men. Öffentlich-rechtliche Anbieter stehen in
der Plattform-Ökonomie in einer Dreiecksbezie-
hung. Werte der öffentlich-rechtlichen Institutio-
nen wie Universalismus, Meinungspluralismus,
Teilhabe und Integration sind durch die Plattfor-
misierung herausgefordert. Die Inhalte müssen
einen Nutzwert für die Einzelnen haben. Außer-
dem stehen ÖRM durch wirtschaftlich motivier-
te Innovationsentwicklungen einer größtenteils
privatrechtlich organisierten Medienbranche
unter Druck, die ihre Produkte kund:innenorien-
tiert entwickelt. Um Public Value auch in sozia-
len Netzwerken zu realisieren, müssen ÖRM mit
kommerziellen Plattform-Diensten zusammen-
arbeiten.
Abbildung 1:
Spannungsfeld öentlich-rechtlicher Anbieter in der Plattform-Ökonomie
Quelle: Eigene Darstellung, angelehnt an Stollfuß (2021).
Werte
wirtschaftlicher
Innovationsdruck
individueller
Nutzwert
Öentlich-
rechtliche
Medien
23
Öffentlich-rechtliche Medien in sozialen Netzwerken
3 Öentlich-rechtlicheMedieninsozialenNetzwerken
3.1 DieMultiplattformstrategie
„If you can’t beat them, join them“ – mit diesem
Slogan brachte der damalige Radio-Bremen-
Intendant Jan Metzger 2017 in einem Positions-
papier seine Forderung auf den Punkt, die öf-
fentlich-rechtlichen Anbieter müssten auch auf
den Drittplattformen präsent sein, insbeson-
dere um dort junge Menschen zu erreichen. Er
führte aus:
„Es ist allerdings ohne Alternative, wenn wir
als öffentlich-rechtlicher Rundfunk nicht im-
mer mehr an den Rand geraten wollen. [...] Wir
ssen mit unseren Inhalten, Marken, Prota-
gonisten auf den großen Plattformen präsent
sein, die heute mediale Inhalte bewegen.“
(Metzger 2017: 3)
Der Medienwissenschaftler Hermann Rotermund
macht von der Plattform-Frage sogar die künftige
Legitimation der öffentlich-rechtlichen Anbieter
abhängig. Es müsse ihnen gelingen, ihre Rele-
vanz in den digitalen Medienumgebungen unter
Beweis zu stellen, indem sie den Generationen-
abriss dort abfedern. Diese Relevanz hänge auch
von einem spezifischen Wert für die öffentliche
Kommunikation, den Beziehungen zum Publi-
kum und qualitativ hochwertigen Inhalten ab
(Rotermund 2018: 79).
Trotz dieser Dringlichkeit und dem als Weck-
ruf gedachten Beitrag des ehemaligen Radio-
Bremen-Intendanten vor nunmehr fünf Jahren,
verfolgte die ARD noch lange Zeit keine gemein-
same, klar erkennbare Plattform-Strategie.
Zu viele unterschiedliche Stimmen und Positio-
nen innerhalb des föderalen Medienverbundes
haben verhindert, dass die ARD ein konzertier-
tes und für die Nutzer:innen nachvollziehbares
Vorgehen in Sachen Drittplattformen praktiziert
hat– auch wenn der Medienverbund schon 2016
in einem Grundsatzpapier zur Strukturreform
den klaren Anspruch formulierte, alle relevanten
Plattformen bespielen zu wollen:
„Im Ergebnis muss sie ihre Inhalte überall
dort, wo die Nutzer sich bewegen (z. B. auf
relevanten Drittplattformen oder in sozialen
Netzwerken), in einer mediengerechten Form
anbieten. Hierzu bedarf es einer zeitgemä-
ßen, auf die Nutzer bezogenen Fortentwick-
lung der ARD Telemedien, die sicherstellt,
dass die nicht-linearen Public Value Ange-
Die ARD verfolgte lange
keine gemeinsame,
klar erkennbare
Plattform-Strategie.
Journalismus in sozialen Netzwerken
24
bote auch in diesem Umfeld verfügbar und
auffindbar sind.“
(ARD 2016: 10)
Ein stärker koordiniertes Vorgehen zeichnet sich
erst durch die 2021 gegründeten sogenannten
Partnermanager-Boards ab. Sie sollen die Inte-
ressen der ARD gegenüber Drittplattformen ver-
treten und Medienkooperationen mit ihnen er-
möglichen.5 Dies betrifft jedoch nur die gemein-
schaftlich produzierten Inhalte und die fünf Mar-
ken, die von der ARD in den Vordergrund gestellt
werden:
Tagesschau
,
Sportschau
, KiKa sowie
Audio- und Mediathek (Vaunet 2020). Abgesehen
davon können alle Landesrundfunk anstalten für
ihre Angebote eigene Plattform-Strategien verfol-
gen, was, zumindest aus Sicht der Nutzer: innen,
eine weiterhin indifferente Ausrichtung der ARD
insgesamt zur Folge hat.
Dennoch gibt es, wie in der Einleitung geschil-
dert, mittlerweile viele erfolgreiche journalisti-
sche Formate, die explizit für Drittplattformen
bzw. für diese optimiert produziert werden und
einen Beitrag zur Meinungs- und Willensbildung
insbesondere der jüngeren Nutzer: innen leisten.
Da ist beispielsweise
Deutschland3000
, ein
Meinungsbildungs- und Orientierungsformat,
das aus Berlin für Facebook und inzwischen auch
für Instagram Beiträge produziert, mit Eva Schulz
als prominentem Gesicht der Marke. Oder das
Y-Kollektiv
: eine Redaktion, die Reportagen und
Dokus aus konsequent subjektiver Perspektive
für YouTube dreht. Vom Bayerischen Rundfunk
kommt die
News-WG
, ein Erklärformat, das Jour-
nalismus zugeschnitten für Instagram bietet.
Sie alle erzielen mit ihren Beiträgen respekta-
ble Reichweiten in den formulierten Zielgruppen
und verzeichnen aktive und weiter wachsende
Communities (siehe dazu die Fallstudien des
Autors in: Eichler 2022).
Abseits dieser sehr bekannten Formate, die auch
durch ihre Erfolge einen gewissen Vorzeigecha-
rakter bekommen haben, gibt es in allen öffent-
lich-rechtlichen Häusern viele weitere journalis-
tische Angebote, die gezielt für die Distribution
über soziale Netzwerke konzipiert wurden und
eine Reaktion auf die beschriebene veränderte
Mediennutzung darstellen (siehe dazu die Erhe-
bung in Kapitel 5.1).
So hat der Bayerische Rundfunk die Aktivitäten
seiner Nachrichtenmarke BR24 inzwischen auf
alle gängigen sozialen Netzwerke ausgeweitet
und beschäftigt Redakteur:innen, die TikTok, In-
stagram und Facebook mit spezifisch aufbereite-
ten Inhalten bespielen. Diese Strategie verfolgt
auch der Hessische Rundfunk mit seiner Regio-
5 Grundlage der Informationen über diese Strukturen sind interne Quellen. Öentlich gibt es diesbezüglich von der ARD
bisher keine Kommunikation.
Mittlerweile gibt es
viele erfolgreiche,
öffentlich-rechtliche
journalistische Formate, die
explizit für Drittplattformen
produziert werden.
25
nalberichterstattung unter der Marke
hessen-
schau
. Der MDR liefert, ergänzend zur Boule-
vardsendung
Brisant
, für Das Erste Inhalte für ei-
nen eigenen Instagram-Account mit Promi-News,
MDR Kultur bereitet Themen mit Fokus auf regio-
nale Geschehnisse für einen Facebook-Kanal auf.
Die
Tagesschau
praktiziert eine Multichannel-
Strategie und ist mit der Nachrichtenmarke auf
allen relevanten Plattformen präsent; auch für
TikTok werden in der Zentralredaktion in Ham-
burg Newsinhalte spezifisch aufbereitet.
Das ZDF entwickelt und produziert mit seinem
Tochterunternehmen ZDF Digital für viele sei-
ner Sendungen und Redaktionen eigenständige
Social- Media-Angebote und betreut teilweise
auch die Nachrichtenangebote. Deutschland-
radio ist mit seinen drei Hörfunkprogrammen
und vielen tagesaktuellen und hintergründigen
Audioangeboten auf Spotify präsent.
InhaltefürDrittplattformen:
DasContent-Netzwerkfunk
funk ist das Content-Netzwerk von ARD und ZDF
für Drittplattformen. Es konzipiert, entwickelt,
koordiniert und kuratiert gemeinsam Inhalte für
sie, insbesondere für soziale Netzwerke, um 14-
bis 29-Jährige zu erreichen.
Federführend ist der SWR, die Zentralredaktion
von funk hat ihren Sitz in Mainz. Alle Landes-
rundfunkanstalten und das ZDF produzieren aus
ihren Redaktionen für das Netzwerk. Die Zen-
tralredaktion steuert das Gesamtportfolio, trifft
strategische Entscheidungen und vernetzt die
Redaktionen miteinander. Unter der Dachmarke
funk entwickeln und produzieren die Redaktio-
nen einzelne Formate, die jeweils ein klar defi-
niertes Profil haben sollen. Jedes Format wird
für einen bestimmten Ausspielweg einer kom-
merziellen Drittplattform konzipiert und ange-
boten. Feste Präsentator:innen, wiedererkenn-
bare Gestaltungselemente, klar abgegrenzte
und nach den Bedürfnissen der Nutzer:innen
formulierte Themenbereiche sowie Ansprache
bestimmter Zielgruppen sollen zum Profil bei-
tragen.
funk bietet 60 bis 70 regelmäßig publizierte For-
mate; die Anzahl variiert, da neue Angebote hin-
zukommen und andere bei Misserfolg eingestellt
werden.
Die Mehrzahl der Formate gehört in den Bereich
Unterhaltung und Fiktionales, es gibt jedoch
auch einige journalistische Angebote, Tendenz
steigend.
Als Ausspielwege werden die kommerziellen
Drittplattformen YouTube, Facebook, Instagram,
TikTok und Snapchat genutzt, wobei YouTube
bezüglich Reichweite(n) und Anzahl der Forma-
te mit großem Abstand vorne liegt. Mit dieser
Distributionsstrategie wollen die Macher:innen
junge Zielgruppen mit Inhalten erreichen, die
den Anforderungen des öffentlich-rechtlichen
Öffentlich-rechtliche Medien in sozialen Netzwerken
Die Mehrzahl der Social-
Media-Formate von funk
gehört in den Bereich
Unterhaltung und Fiktionales.
Journalismus in sozialen Netzwerken
26
Auftrages entsprechen. Die Inhalte sind aber zu-
sätzlich auch über die eigene funk-App und die
Website www.funk.net sowie in einer begrenzten
Auswahl über die Mediatheken von ARD und ZDF
abrufbar.
ErweiterterFunktionsauftrag:
 MehrSpielraumaufDrittplattformen
Möglich wird die gezielte Produktion von In-
halten für soziale Netzwerke durch die Neufas-
sung und Ausdifferenzierung des Rundfunk-
staatsvertrages und den anschließend neu
entworfenen Medienstaatsvertrag, der den
Rundfunkstaatsvertrag inzwischen abgelöst
hat. Die Aufträge wurden so novelliert, dass
ARD, ZDF und Deutschlandradio einerseits
verschärfte Regelungen beachten müssen,
andererseits mehr Spielraum für non-lineare
Produktion und Distribution erhalten haben.
So gehört es jetzt ausdrücklich zum Auftrag,
Inhalte auch vor einer linearen Ausstrahlung
im Netz zugänglich machen zu können. Zu-
dem dürfen die öffentlich-rechtlichen Anbie-
ter auch audiovisuelle Inhalte exklusiv für
non- lineare Verbreitung herstellen. Das war
vorher nur durch Einzelregelungen in den
Telemedienkonzepten der jeweiligen Sender
möglich.
Die weitreichendste Neuerung ist, dass das
Bespielen von sozialen Netzwerken nun kla-
rer geregelt ist. Der reformierte Telemedien-
auftrag ermöglicht ÖRM, kommerzielle Platt-
formen für die Verbreitung ihrer Angebote
zu nutzen, „soweit dies zur Erreichung der
Zielgruppe aus journalistisch-redaktionellen
Gründen geboten ist“ (die Medienanstalten
2019: RStV § 11d Abs. 4). So können öffent-
lich-rechtliche Anbieter journalistische For-
mate erstellen, die sich in allen Hinsichten
am genutzten Ausspielweg orientieren.
Diese Novellierung vom Mai 2019 ist im No-
vember 2020 zusammen mit dem Rundfunk-
staatsvertrag in den neuen Medienstaats-
vertrag aufgegangen, der unter anderem das
Verhältnis von Medienintermediären und öf-
fentlich-rechtlichen Anbietern definiert und
regelt. Dort ist beispielsweise festgehalten,
dass ÖRM ihre Telemedienangebote nicht mit
Werbung koppeln dürfen (Bundesländer der
BRD 2020).
Das Bundesverfassungsgericht hat im Juli 2021
in seinem Beschluss zur strittigen Rundfunk-
finanzierung bekräftigt, dass der Auftrag des
öffentlich-rechtlichen Rundfunks auch in Be-
zug auf die Verbreitungsformen offenbleiben
muss und die Entwicklung diesbezüglich nicht
beschränkt werden darf. Die ÖRM sind also
auch höchstrichterlich beauftragt, Angebote
für kommerzielle Plattform-Umgebungen zu
machen (Bundesverfassungsgericht 2021: 26).
3.2 PublicValuealsLegitimation
 fürAngeboteaufDrittplattformen
DieIdeevonPublicValueimJournalismus
Was aber macht Journalismus auf Drittplattfor-
men „typisch öffentlich-rechtlich“? Was können
Alleinstellungsmerkmale solcher Inhalte sein?
27
Während kommerzielle Medienunternehmen
auch im Umfeld von Drittplattformen auf Werbe-
Erlöse und damit auf hohe quantitative Reichwei-
ten angewiesen sind, sollen Inhalte von öffent-
lich-rechtlichen Anbietern dort nicht monetari-
siert werden. Entsprechend ist die Orientierung
an Reichweiten für ÖRM nicht kommerziell moti-
viert; sie dient dennoch einer Erfolgsmessung
und qualitativen sowie quantitativen Evaluation
der Inhalte. Für ÖRM ist es eine grundlegende
Herausforderung, in diesem kommerzialisierten
Umfeld sogenannte Public-Value-Inhalte erfolg-
reich zu verbreiten, ohne sich von den Logiken
der Drittplattformen im Sinne einer Plattformi-
sierung vereinnahmen zu lassen. Dieser Ansatz
ist entscheidend für eine erneuerte und erweiter-
te Legitimation öffentlich-rechtlicher Angebote
in digitalen Umgebungen (siehe Eichler 2022).
Public Value soll zum Ausdruck bringen, welchen
Wert eine Organisation und ihre Leistungen für
das Gemeinwohl haben und welchen Nutzen sie
der Allgemeinheit bringen.
Der Begriff ist geprägt von Mark Moore, der ihn
im Zusammenhang mit einem Modell zur effi-
zienteren Umsetzung und Legitimation öffent-
licher Verwaltungen operationalisiert hat. Moore
(1995) etabliert damit einen Wertschöpfungsbe-
griff für den öffentlichen Sektor als Gegenent-
wurf zum Prinzip des Shareholder Value (dt.
„Aktionärswert“), einer wichtigen Kennzahl für
die Bewertung des Erfolges eines privaten, bör-
sennotierten Unternehmens. Moore hebt neben
der Forderung nach effektivem Einsatz von Res-
sourcen auf eine Mitbestimmung der Mitglieder
einer Gesellschaft bei der Bewertung und Erstel-
lung von Public Value ab.
In Anlehnung an Mark Moore hat als erste Me-
dienorganisation die öffentlich-rechtliche briti-
sche BBC das Prinzip eines Public Value für
ihre Unternehmensziele adaptiert. 2004 ist das
Grundsatzpapier „BBC – Building Public Value“
(BBC 2004) erschienen, mit dem sich die Rund-
funkanstalt strategisch neu ausrichten wollte. Die
Kernpunkte eines Public Value für die BBC sind:
ein Mehrwehrt für alle
Evaluierung der Angebote im Sinne eines
Qualitätsmanagements (Public-Value-Test)
Verantwortung gegenüber den Nutzer:innen
durch Transparenz und Möglichkeit zur Parti-
zipation (vgl. zusammenfassend dazu auch
Karmasin 2010).
Mit dem Public-Value-Modell soll die Idee von
ÖRM als öffentlichem Gut argumentativ unterfüt-
tert werden. Das Konzept ist mehrdimensio nal
und beinhaltet neben konkret ausformulierbaren
Evaluationskriterien den Aspekt eines prozessua-
len Vorgehens. Demnach sollen alle Beteiligten
einen Public Value für jeweilige Anwendungen
diskursiv aushandeln und weiterentwickeln kön-
nen (weitere Ausführungen dazu siehe Unter-
berger 2018; Moore 1995; Rotermund 2021). Pu-
blic Value wird demnach als ein dynamisches
Begriffskonzept verstanden, das dann zur vollen
Geltung kommt, wenn es zivilgesellschaftlich aus-
Öffentlich-rechtliche Medien in sozialen Netzwerken
Public Value als Konzept und
Gradmesser für den Erfolg der
öffentlich-rechtlichen Angebote
Journalismus in sozialen Netzwerken
28
gehandelt wird: Alle, die es betrifft und die betei-
ligt sind, sollen an diesem Prozess zur Ausgestal-
tung öffentlicher Aufgaben teilhaben können.
PublicValue:EinumstrittenesKonzept
Mark Moore hat den Begriff Public Value ge-
prägt. Mit diesem Konzept soll für Dienstleis-
tungen von öffentlichen Organisationen ein
Nachweis des Nutzens für das Gemeinwohl
und damit ihre Legitimation ermittelt werden
können. Für Moore sind drei Dimensionen von
Bedeutung: das Angebot, die Legitimation
und die Leistung des Unternehmens. Dem-
nach müssen sich die Akzeptanz und die Wirt-
schaftlichkeit in einem Bewertungsprozess
bewähren und eine ausreichende Legitima-
tion gegeben sein. Public Value beschränkt
sich bei Moore jedoch nicht auf diese Evalua-
tion. Er begreift den „öffentlichen Wert“ als
Teil und Ergebnis eines Aushandlungsprozes-
ses, der von allen Beteiligten geführt werden
soll. Dabei verständigen sich die involvierten
Akteur:innen darauf, ob und wie eine öffent-
liche Dienstleistung erwünscht ist.
Öffentlich-rechtliche Medien haben den Public-
Value-Begriff übernommen, viele wenden ihn
aber bisher nur verkürzt als Instrument der
Evaluation ihrer Programmangebote an und
um Inhalte für Drittplattformen zu legitimie-
ren. Mit einem solchen Public-Value-Modell
soll der Charakter von ÖRM als öffentlichen
Gütern argumentativ unterfüttert werden.
In Bezug auf Qualitätskriterien (zum Beispiel
bei der Bewertung konkreter Programmange-
bote) mag das durchaus überzeugend sein.
Der Aspekt des zivilgesellschaftlichen Aus-
handelns zwischen Publikum, Politik, Rund-
funkräten, Redaktionen und weiteren Be-
teiligten wird aber von den öffentlich-recht-
lichen Medienhäusern bislang kaum beach-
tet, obwohl die Ausrichtung und Akzeptanz
der ÖRM dadurch transparenter und in größe-
rer Übereinkunft ermittelt werden könnten.
Scharfe Kritik am Prinzip eines Public Value für
ÖRM äußert Stephan Ruß-Mohl (2013). Er ver-
tritt die Ansicht, dass die für ihn wichtigsten
Kriterien des Journalismus (Qualität, Transpa-
renz und Unabhängigkeit) in der Realität nicht
oder zu wenig umgesetzt werden. Einen über
diese allgemeingültigen Kriterien hinausge-
henden normativen Ansatz für eine Herleitung
von Public Value im öffentlich-rechtlichen
Journalismus hält Ruß-Mohl für wissenschaft-
lich ungeeignet, da sich Gemeinwohlorientie-
rung nicht bestimmen lasse. Er argumentiert
dabei marktökonomisch: Es sei nicht zu ermit-
teln, welche Angebote ein Medienmarkt ohne
öffentlich-rechtliche Anbieter machen wür-
de– genau diese Differenz könne aber erst
die spezifische öffentlich-rechtliche Public-
Value-Leistung aufzeigen (ebd., 128).
Öffentlich-rechtliche Medien
haben den Public-Value-Begriff
übernommen, viele wenden ihn
aber nur verkürzt an.
29
PublicValueunddieöffentlich-rechtlichen
MedieninDeutschland
Von den ÖRM in Deutschland hat die ARD die
Public-Value-Idee aktiv aufgegriffen, in einem
Positionspapier zu einer Public-Value-Konfe-
renz bekennen sich auch das ZDF sowie, über
Deutschland hinaus, der Österreichische Rund-
funk (ORF) und die Schweizerische Radio- und
Fernsehgesellschaft (SRG) zu diesem Leitgedan-
ken (Wille et al. 2020).
In der Öffentlichkeit kommuniziert die ARD
seit Sommer 2018 mit der Kampagne „Wir sind
deins“ ihre Vorstellungen von Public Value. Mit
TV- und Radiospots, einer Website, Broschü-
ren und Programmbestandteilen weist sie auf
die Orientierung am Gemeinwohl hin. In ihrer
„Gemeinwohlbroschüre“ führt sie acht Kriterien
an, die Leitfunktion für ihre Werte haben (ARD
2019):
Teilhabe
: freier Zugang zu den Angeboten und
eine hohe Reichweite auf allen Kanälen
Unabhängigkeit
: öffentliche Finanzierung
und Kontrolle durch Vertreter:innen der Ge-
sellschaft
Qualität
: hochwertiger Journalismus, der auf
Aktualität und hintergründige Berichterstat-
tung setzt; weltweites Korrespondent:innen-
netz
Vielfalt
: thematische Vielfalt, die für alle Nut-
zer:innen etwas bieten soll
Regionalität
: Präsenz mit Regionalstudios
und Korrespondent:innen in der Fläche,
Nähe zum Publikum, Stiften von regionaler
Identität
Innovation
: Weiterentwicklung von Verbrei-
tungstechnik und Darstellungsformen
Wertschöpfung
: Förderung von bzw. Partner-
schaft mit Kultur, Wissenschaft und anderen
Medien
Verantwortung
: Offenlegen der Finanzen,
Austausch mit den Nutzer:innen
Bei der Erstellung dieses Wertekanons hat sich
die ARD am Public-Value-Modell der BBC und
an den sogenannten Core Values der European
Broad casting Union (EBU 2012) orientiert.
DieEuropeanBroadcastingUnion(EBU)
In der EBU sind 113 öffentlich-rechtliche Me-
dienorganisationen aus 56 europäischen und
weiteren nicht-europäischen Ländern zusam-
mengeschlossen. Die Organisation fördert
den internationalen Programmaustausch und
den Wissenstransfer bei Innovationen in den
Bereichen Technik, Formatentwicklung und
Organisationsstrukturen. Die EBU vertritt auch
die Interessen ihrer Mitglieder gegenüber der
europäischen Medienpolitik und kooperiert
mit der Wissenschaft.
Die ARD nimmt jedoch einen entscheidenden
Aspekt nicht wahr, was ihre ganze Kampagne
fragwürdig erscheinen lässt: Der Medienverbund
scheint bislang keine Notwendigkeit einer exter-
nen Überprüfung der eigenen Public-Value-Krite-
rien und ihrer Umsetzung zu sehen (Rotermund
2021; Eichler 2022).
Öffentlich-rechtliche Medien in sozialen Netzwerken
Journalismus in sozialen Netzwerken
30
Die Generalsekretärin der ARD, Susanne Pfab,
jedenfalls schreibt:
„Public Value als Leitmotiv ist komplex und
anspruchsvoll. Es bedarf eines ständigen in-
ternen Prüfens, ob wir unserer Werteorientie-
rung gerecht werden.“
(Pfab 2019: 168)
Unklar bleibt zudem, wie der Katalog der acht
Public-Value-Kriterien im Einzelnen angewendet
werden soll. Genügt es, wenn eines der acht Kri-
terien erfüllt ist, um von einem gerechtfertigten
Public-Value-Inhalt sprechen zu können? Falls
nicht: Wie viele Kriterien müssten für ARD-Me-
dienangebote erfüllt sein und warum? Nach wel-
chen Maßstäben wird das evaluiert? Auch bleibt
der erwähnte Aspekt des zivilgesellschaftlichen
Aushandelns in der Kampagne bisher unbeach-
tet. Zwar gibt es Bestrebungen, stärker in den
Dialog mit Nutzer:innen zu kommen, wie bei-
spielsweise mit der Aktion ‚Zukunftsdialog‘ (ARD
2021), es muss sich aber noch zeigen, wie nach-
haltig und verbindlich solche Beteiligungsforma-
te tatsächlich sind und ob eine echte Evaluation
daraus folgt.
Die BBC ist einen Schritt weiter. Sie hat das Pu-
blic-Value-Konzept zum Bestandteil ihrer Legiti-
mationsstrategie gemacht und wendet, zumin-
dest in Teilbereichen, Prüfverfahren an (Gran-
sow 2018).
PublicValueinOnline-Umgebungen
Um den Auftrag der ÖRM in Plattform-Umgebun-
gen hinein zu erweitern, ist ein neues Selbstver-
ständnis jenseits der linearen Broadcasting-Tra-
dition notwendig. Steinmaurer/Wenzel (2015)
haben dazu das ursprüngliche Konzept des Pu-
blic Value zum
Public Network Value
weiterentwi-
ckelt. Grundgedanke ist, die besonderen Quali-
täten der öffentlich-rechtlichen Angebote als
einen am Gemeinwohl orientierten Mehrwert für
neue Distributionsformen nutzbar zu machen.
Dimensionen eines so erweiterten Public Value
für non-lineare Umgebungen sind unter anderem
(siehe ebd.: 39 ff.):
Universeller Zugang
: Die Nutzung der Ange-
bote darf nicht durch finanzielle Schranken
limitiert sein.
Auffindbarkeit und Erkennbarkeit
: Die Ange-
bote sollten als öffentlich-rechtliche Inhalte
erkennbar sein, um Vertrauen auch bei Nut-
zung über Drittplattformen aufzubauen und
zu stärken. Zudem sollten Angebote zeitlich
lange verfügbar und, um langfristige Sichtbar-
keit zu erhöhen, zum Beispiel durch Archiv-
funktionen in Mediatheken, gut auffindbar
sein.
Interaktion und Partizipation
: Öffentlich-
rechtliche Anbieter sollten ihre Inhalte über
Social-Media-Netzwerke verbreiten, um digi-
tale Beteiligungsformen zu fördern und dis-
kursorientiert auf diesen Plattformen präsent
zu sein. Weiterhin sollte Publikumsforschung
auch über Social-Media-Netzwerke betrieben
werden, um mehr über die Bedürfnisse von
Nutzer: innen zu erfahren.
Die ARD nimmt einen
entscheidenden Aspekt des
Public-Value-Prinzips nicht wahr.
31
Moderation
: ÖRM und ihre Redaktionen ge-
stalten die Kommunikation mit den Nutzer:in-
nen orientiert an Grundsätzen eines delibe-
rativen, also eines auf dem verständigungs-
orientierten Austausch von Argumenten be-
ruhenden Diskurses.
Kooperation und Vernetzung
: Öffentlich-recht-
liche Anbieter sollten sich mit anderen Orga-
nisationen aus Kultur, Medien, Industrie und
Bildung vernetzen, um ihre Inhalte zu kuratie-
ren und zu koordinieren, sie damit besser ver-
fügbar zu machen und die Attraktivität einer
gemeinsamen Plattform zu erhöhen.
Innovationen
: Entwicklung von Formaten,
die sich linear und non-linear verschrän-
ken lassen. Generierung von Metadaten,
die nicht-kommerziell genutzt werden und
Entwicklung von Algorithmen, die öffent-
lich-rechtlichen Zielsetzungen entsprechen.
Die zuvor aufgeführten Public-Value-Kriterien
werden also ergänzt um spezielle Werte für digi-
tale Umgebungen.
Die Aufgabe von öffentlich-rechtlichen Institu-
tionen ist es nach Steinmaurer/Wenzel, Zugang
zu Qualitätsmedien sicherzustellen und Koope-
rationen zwischen qualitätsorientierten Medien
zu fördern. Nutzer:innen soll es durch Interaktion
und Partizipation in Social-Media-Netzwerken
möglich sein, von reinen Konsument:innen zu
‚handelnden Bürger:innen‘ im Netz zu werden.
Weitere Aufgabe von Organisationen, die Pu-
blic Network Values generieren sollten, sei es,
Teilöffentlichkeiten zusammenzubringen und zu
managen. So sollen Effekten von ‚Filterblasen‘
(siehe dazu S. 34 f.) entgegengewirkt und delibe-
rative Prozesse gefördert werden.
Steinmaurer/Wenzel (2015: 63) benennen für
einen Public Network Value spezifische Quali-
tätskriterien, die zu klassischen journalistischen
Kriterien hinzukommen:
Navigation (Auffindbarkeit, Orientierung)
Übersichtlichkeit, Transparenz der Auswahl-
kriterien, Wahlmöglichkeiten
Intermedialität, Konvergenz (medienüber-
greifende Angebote, Verknüpfungen)
Förderung der Nutzer:innenkompetenz (Er-
kennen von Qualität, Kenntnisse zu Daten-
sicherheit)
Multimediale Darstellungsformen (themen-
bezogen kontextualisieren)
Komplexitätsreduktion
Externe Vernetzung/Auffindbarkeit
Universalität (Zugang für alle, Vielfalt der In-
halte)
Dialog, Partizipation
Zusammenfassend kann festgehalten werden,
dass die bisher dargestellten Zusammenhänge
auf einen Konflikt zwischen den Prinzipien der
Plattform-Ökonomie und den Public-Value-Ziel-
setzungen hinweisen. Wie öffentlich-rechtliche
Öffentlich-rechtliche Medien in sozialen Netzwerken
Öffentlich-rechtliche Institutionen
sollten Nutzer: innen von Konsu-
ment:innen zu ‚handelnden Bür-
ger:innen‘ im Netz machen.
Journalismus in sozialen Netzwerken
32
Anbieter gemäß ihrer Wertmaßstäbe in kommer-
zialisierten Medienumgebungen agieren können,
ist eine zentrale Frage dieser Studie. Dazu wird
im Folgenden detaillierter beschrieben, über wel-
che Wege die Plattformisierung von Öffentlichkeit
potentiell auf journalistisches Handeln und auf
redaktionsstrategische Entscheidungen wirken
kann, bevor anschließend die empirischen Ergeb-
nisse der vorliegenden Studie dargestellt werden.
3.3 ZwischenalgorithmischerLogikund
journalistischemAnspruch
Öffentlich-rechtliche Redaktionen analysieren
und berücksichtigen bei der Produktion ihrer
Beiträge für soziale Netzwerke algorithmische
Funktionen und nutzen sie gezielt, um die Reich-
weiten ihrer Beiträge zu steigern (Eichler 2022).
Die Ausrichtung journalistischer Inhalte an den
Plattformen sehen auch die Autoren der erwähn-
ten Studie der Bertelsmann-Stiftung als eine Fol-
ge von Plattformisierung:
„Die Erfolgsfaktoren zur Reichweitenmaxi-
mierung in den jeweiligen Netzwerken be-
einflussen, wie redaktionelle Medien ihre
Inhalte dort präsentieren. […] Daher liegt es
nahe, dass die Wirkweisen der Intermediäre
antizipiert und beispielsweise Thesen über-
zeichnet, verkürzt und Sachverhalte zuge-
spitzt werden.“
(Lischka/Stöcker 2017: 28)
Die letzte Entscheidung darüber, welche Inhalte
an wen ausgespielt werden, wird aber durch den
Algorithmus getroffen.
Journalist:innen geben damit einen Teil ihrer
Autonomie in die Hand der Plattformen. Das
wird besonders deutlich, wenn diese ihre Algo-
rithmen verändern. Redaktionen müssen dann
diese Veränderungen nachvollziehen, verstehen
und ihre Arbeitsweisen und Produkte im Sinne
des Algorithmus anpassen. Veränderungen von
algorithmischen Funktionen können dazu füh-
ren, dass Medienanbieter mit sinkenden Reich-
weiten rechnen müssen, berichtet Philip Napoli
(2019: 70).
Nicolas Becquet sieht die Medien auf einem frei-
willigen Weg in die Abhängigkeit:
„Sechs Monate lang rief Facebook dazu auf,
Videos von mindestens einer Minute zu pro-
duzieren, die auch ohne Ton angeschaut
werden können. Im nächsten Monat müssen
plötzlich Filme von mindestens einer Minute
dreißig her, sonst ignoriert der Algorithmus
sie. Diese nur dreißig Sekunden mehr zwin-
gen die Produzenten dazu, ihre Formate zu
überdenken und ihre Produktionsketten zu
verändern.“
(Becquet 2017: 6)
Poell/van Dijck (2014: 195) sprechen bezüglich
der Orientierung an Plattform-Funktionen von
einer Verlagerung der redaktionellen Logik hin
Die letzte Entscheidung darüber,
welche Inhalte an wen ausgespielt
werden, wird durch einen
Algorithmus getroffen.
33
zu einer algorithmischen Logik. Die Selektions-
mechanismen bevorzugten beispielsweise aktu-
elle, oberflächliche und unterhaltsame Inhalte
gegenüber komplexen, hintergründigen politi-
schen Themen und seien damit nicht im Sinne
journalistischer Qualitätskriterien ausgelegt:
„Es ist offensichtlich, dass die Sortiermecha-
nismen der sozialen Medien nicht unbedingt
mit der Rolle des Journalismus als Vermittler
einer informierten öffentlichen Debatte und
demokratischer Rechenschaftspflicht über-
einstimmen.“
(Poell/van Dijck 2014: 189)
Gleichlautend argumentieren die Harvard-Wis-
senschaftler Cetina Presuel und Martínez Sierra:
„Die Verbreitung hochwertiger Nachrichten-
inhalte mit dem Ziel, die Nutzer zu informieren
und ihnen alle Standpunkte nahezubringen,
um die öffentliche Debatte zu beleben, ist
nicht Teil der Gleichung. Das Geschäftsmodell
der Social-Media-Plattformen bietet keinen
Anreiz, diese zu suchen. Sie werden immer,
ob sie es merken oder nicht, die Nachrichten
mit dem größten Informationswert zugunsten
der Inhalte ausschließen, die die meisten Ein-
nahmen und sofortige Befriedigung bringen.“
(Presuel/Sierra 2019: 277)
Die Selektions- und Priorisierungsregeln der In-
termediäre können also mit dem gesellschaft-
lichen Auftrag und den normativen Zielen des
Journalismus in Konflikt geraten. Das zeigt sich
auch in Bezug auf Meinungspluralität. Zwar bie-
ten soziale Netzwerke grundsätzlich eine schier
unerschöpfliche Vielfalt an Themen, durch
Selektion und Personalisierung werde diese
Vielfalt aber zu einem „kleinen und homogenen
Ausschnitt dieser potenziellen Vielfalt“ verengt,
argumentieren Lischka und Stöcker und fragen:
„Welcher Binnenpluralismus bei der Priori-
sierung durch Intermediäre ist nötig, damit
gesellschaftliche Integration durch delibera-
tive Öffentlichkeit gelingen kann?“
(Lischka/
Stöcker 2017: 47)
Es ist fraglich, ob Meinungsvielfalt, selbst wenn
sie durch redaktionelle Arbeit hergestellt ist, an-
gesichts algorithmischer Effekte gesichert blei-
ben kann. Sowohl der journalistische Anspruch
als auch der gesetzliche Auftrag, Binnenpluralis-
mus sicherzustellen (wie er verfassungsrechtlich
bestätigt wird, vgl. Bundesverfassungsgericht
1981), geraten in Bedrängnis.
Wolfgang Schweiger sieht das „demokratietheo-
retische Paradigma des mündigen Bürgers […]
durch algorithmisch personalisierte Nachrichten-
kontakte gefährdet“, auch weil die Selektions-
mechanismen oft unzusammenhängende und
isolierte Einzelnachrichten präsentieren (Schwei-
ger et al. 2019: 18). So werde den Nutzer:innen
erschwert, Zusammenhänge zu erkennen oder
herzustellen und Nachrichten in einen sinnstif-
tenden Kontext eingebettet wahrzunehmen.
Ein weiterer Effekt: Viele Algorithmen behandeln
extreme, emotionale, kurze und oberflächliche
Öffentlich-rechtliche Medien in sozialen Netzwerken
Journalismus in sozialen Netzwerken
34
oder humorvolle Inhalte bevorzugt gegenüber
seriösen, sachlichen, faktenorientierten Nach-
richten. Polarisierende Beiträge werden durch
mehr Engagement der Nutzer:innen stärker ver-
breitet als solche mit differenzierter Betrach-
tung, was zur Folge hat, dass Nutzer:innen von
‚Newsfeeds‘ unverhältnismäßig stark polarisie-
renden Inhalten ausgesetzt sein können.
Das zeigen beispielsweise Lewandowsky et al.
(2020: 50) in ihrer Untersuchung zu YouTube-
Algorithmen und deren Einflüssen auf die Mei-
nungsbildung.
70 Prozent der Verweildauer auf der Plattform wer-
den durch das algorithmische Empfehlungssys-
tem generiert (ebd.: 27), das dazu neigt, die Ver-
breitung extremistischer Inhalte zu befördern. So
wurden Nutzer:innen, die während des US-Wahl-
kampfes 2016 Videos von Donald Trump sahen, an-
schließend Beiträge von weißen Rassist:innen und
Holocaust-Leugner:innen angezeigt. Nach dem
Abspielen von Videos über Bernie Sanders schlug
YouTube Videos über linke Verschwörungen vor
(ebd.: 48). Ergänzend weisen Lutz Frühbrodt und
Annette Floren in einer Analyse der Top-100-Kanäle
von YouTube in Deutschland nach, dass emotiona-
le, unterhaltende und banale Inhalte befördert wer-
den und die Spitzenplätze bei den Abonnent:in-
nenzahlen belegen (Frühbrodt/Floren 2019).
Jüngere Untersuchungen zur Funktionsweise
von YouTube-Algorithmen deuten allerdings an,
dass die Video-Plattform Anstrengungen un-
ternimmt, desinformative und extremistische
Inhalte herauszufiltern und stattdessen in der
Selektion etablierte Nachrichtenmedien zu be-
vorzugen (Schmid 2021: 18). Insbesondere öf-
fentlich-rechtliche Inhalte würden von YouTube
in der Priorisierung „stets ausreichend berück-
sichtigt“ (ebd.).
Nach welchen Kriterien eine solche Auswahl
erfolgt, ob manuell oder durch Mechanismen
künstlicher Intelligenz (KI), wird von den Platt-
formen allerdings nicht transparent gemacht,
kritisiert die Studienautorin.
EffektealgorithmischerFunktionen:
‚Filterblasen‘und‚Echokammern‘
Meinungspluralismus in sozialen Netzwerken
ist auch durch zwei Phänomene in Gefahr, die
als Effekte von algorithmischen Funktionen
wirken: ‚Echokammern‘ und ‚Filterblasen‘. Die-
se metaphorischen Ausdrücke erwecken den
Eindruck, als seien die dahinter liegenden
Mechanismen einfach zu erklären. Das ist al-
lerdings nicht der Fall; ebenso wenig gibt es
geteilte und trennscharfe Definitionen dieser
schillernden Begriffe. In der Wissenschaft be-
steht nicht einmal Konsens darüber, ob ‚Filter-
blasen‘ und ‚Echokammern‘ tatsächlich exis-
tieren (siehe Stark et al. 2021). Unzweifelhaft
ist hingegen, dass die beschriebenen Effekte,
wie ausgeprägt sie auch sein mögen, Einfluss
auf persönliche und kollektive Meinungsbil-
dung haben können.
70 Prozent der Verweildauer
auf YouTube werden durch das
algorithmische Empfehlungs-
system generiert.
35
Das Bild von den ‚Filterblasen‘ hat Eli Pariser
(2012) geprägt. Es soll verdeutlichen, wie Algo-
rithmen nur solche Inhalte präsentieren, die zu
vorhandenen Überzeugungen oder Vorlieben
passen. Durch Nutzungs- und Selektionsroutinen
einzelner Nutzer:innen bauen sich ‚Filterblasen‘
auf, die jedem/jeder Nutzer:in ein eigenes Infor-
mations-Universum schaffen würden. Die Wän-
de der Blasen sind bis zu einem gewissen Grad
durchlässig, jedoch nur für passende Inhalte und
Quellen, die kongruent mit bisher genutzten In-
halten sind (Stark et al. 2021: 3). ‚Filterblasen‘-Ef-
fekte sind nach diesem Modell schon durch den
Gebrauch von Suchmaschinen möglich, mit de-
nen Nutzer:innen sich durch ihre Eingaben in sol-
che Blasen hinein bewegen können.
Andere Meinungen und Perspektiven gingen
dadurch im eingeschränkten Informationsreper-
toire der Nutzer:innen verloren, wodurch eine
deliberative Meinungs- und Willensbildung er-
schwert werden könne.
Zur Entstehung von ‚Echokammern‘ trägt eine
gruppendynamische Komponente bei, die sich
besonders gut in sozialen Netzwerken ausbilden
kann: Da sich Menschen grundsätzlich zu Gleich-
gesinnten hingezogen fühlen, lassen sich durch
algorithmische Personalisierung abgegrenzte
Netzwerke aufbauen, die sich in ihren Einstel-
lungen und Meinungen gegenseitig verstärken
und gegen andere Positionen abschotten, so das
Prinzip. Dadurch könnten Paralleldiskurse und
fragmentierte Teilöffentlichkeiten entstehen.
Nutzer:innen von sozialen Netzwerken können
allein durch algorithmische Personalisierung
und soziale Filter (Nutzer:innen werden Inhalte
aus ihrem digitalen Netzwerk vorgeschlagen) in
‚Echokammern‘ geraten.
Beide Effekte hemmen eine offene, deliberative
Kommunikation und somit eine demokratische
Öffentlichkeit. Algorithmische Personalisierung,
so wie sie in den globalen Netzwerken gestaltet
ist, befördert gesellschaftliche Fragmentierung
und erschwert damit Konsensbildung.
Insbesondere Effekte von ‚Echokammern‘ wer-
den mit Polarisierung in Verbindung gebracht.
Hierbei entstehen „unversöhnliche Meinungs-
lager“ (Stark et al. 2021: 4), was dazu führen
könne, das die für demokratische Gesellschaf-
ten essentiellen Kompromisse nur noch schwer
oder gar nicht mehr zu erzielen sind. Zudem wird
durch soziale Netzwerke der öffentliche Diskurs
radikalisiert, was Ursache und Wirkung der Pola-
risierung zugleich ist.
Grundsätzlich verstärken algorithmische Funk-
tionen also die Fragmentierung des Publikums
in Teilöffentlichkeiten und bestätigen vorhan-
dene Einstellungen und Meinungen, anstatt sie
kon struktiv unter Legitimationszwang zu stel-
len. Das droht „die integrative Kraft öffentlicher
Kommunikation zu unterminieren“ (Seeliger/
Sevignani 2021: 31).
Öffentlich-rechtliche Medien in sozialen Netzwerken
Algorithmische Personalisierung
befördert gesellschaftliche
Fragmentierung
Journalismus in sozialen Netzwerken
36
Auch wenn verschiedene Autor:innen Zweifel an
der Tragweite der ‚Filterblasen‘- und ‚Echokam-
mer‘-Theorie hegen, so bleibt unbestritten, dass
Personalisierungseffekte ernst zu nehmende
Risiken für eine offene, freie und unabhängige
Meinungsbildung darstellen, besonders dann,
wenn demokratiefeindliche Inhalte priorisiert
werden.
Einige empirische Untersuchungen unterfüttern
diese Überlegungen. So hat sich eine italieni-
sche Forschergruppe mit ‚Echokammer‘-Effekten
auf Facebook, Twitter und Reddit befasst (Cinelli
et al. 2021). Ihr Resultat: Die Aggregation von
Nutzer:innen in gleichgesinnten Clustern domi-
niert die Interaktionen auf Twitter und Facebook.
Ein hoher Grad an Polarisierung führt dazu, dass
sich Fehlinformationen in Netzwerken schnell
verbreiten.
Verschiedene Plattformen haben dabei unter-
schiedlich ausgeprägte Dynamiken. Ergänzend
bringt eine Auswertung von 8,6 Millionen Posts
auf Facebook und Instagram ein US-Forschungs-
projekt zu dem Ergebnis, dass rechtsextreme
Inhalte die meiste Interaktion generieren. Da-
bei liegen Quellen, die Fehlinformationen ver-
breiten in den Engagement-Raten deutlich vor
solchen, die keine Fehlinformationen veröffent-
lichen (Edelson et al. 2021). Für Deutschland
bestätigt eine nicht repräsentative Studie von
CORRECTIV.Faktencheck diese Erkenntnisse:
Hier waren Facebook und YouTube im Jahr 2020
die Plattformen, auf denen die meisten Falschin-
formationen verbreitet wurden, insbesondere
wenn es um die Corona-Pandemie ging (Echter-
mann 2021). Ähnlich problematisch verbreiten
sich fragwürdige oder gar kriminelle Inhalte auch
auf der vergleichsweise jungen Plattform TikTok.
Dort ist Extremismus keine Seltenheit: Ein Drittel
der untersuchten Accounts weisen in ihren Pro-
filmerkmalen Hinweise von Hassrede oder Extre-
mismus auf, zeigt die Untersuchung von Cia rán
O’Connor (2021). Der Autor macht deutlich, dass
bestimmte Produktionswerkzeuge von TikTok
wie optische Filter oder Soundeffekte dazu bei-
tragen können, Hass und Extremismus auf der
Plattform zu befördern. So würden trotz Filterung
auch terroristische Inhalte auf der Plattform kur-
sieren und leicht auffindbar sein. O’Connor bi-
lanziert:
„Die algorithmischen Systeme, die TikTok zu-
grunde liegen, helfen offensichtlich dabei,
diese Inhalte zu fördern und einem Publikum
zugänglich zu machen, das sie sonst vielleicht
nicht gefunden hätte.“
(O’Connor 2021: 45)
Viele Nutzer:innen der Plattformen sind sich die-
ser Auswirkungen durchaus bewusst und sind
besorgt darüber, dass soziale Netzwerke nega-
tiven Einfluss auf ihre Meinungsbildung haben.
Entsprechend ist das Vertrauen in die Berichter-
stattung öffentlich-rechtlicher Medien deutlich
höher als in Beiträge in sozialen Netzwerken,
zeigt eine Befragung der Initiative Reset (Sänger-
laub/Schulz 2021). Das ändert jedoch nichts an
Polarisierung führt dazu,
dass sich Fehlinformationen
in Netzwerken schnell verbreiten.
37
den hohen Reichweiten der sozialen Netzwerke
und wirft vielmehr die Frage auf, ob und wie die
ÖRM diesen Vertrauensvorschuss möglicherwei-
se in die Plattform-Umgebungen hinein verlän-
gern können.
Unzweifelhaft ist, dass die Entscheidungsmacht,
wie journalistische Inhalte priorisiert und ausge-
spielt werden, bei den Intermediären liegt und
Medienorganisationen keinen direkten Einblick
in die Gestaltung der Algorithmen und nur be-
dingten Einfluss auf die Verbreitung ihrer Beiträ-
ge haben.
Das führt dazu, dass sich Medienmacht von den
traditionellen Medienanbietern zu den Plattfor-
men verschiebt:
„Die Vorherrschaft privater algorithmischer
Steuerung auf der Grundlage des Besitzes
von Big Data verstärkt tendenziell Auswahl-
kriterien, die sich an speziellen, auf Gewinn-
maximierung ausgerichteten Interessen ori-
entieren, wodurch Ziele des öffentlichen Inte-
resses und die soziale Verantwortung bei der
Konstruktion der Realität geschwächt werden
und schließlich neue soziale Ungleichheiten
verfestigt und geschaffen werden. Algorith-
men als Intermediäre treiben die Plattfor-
misierung der Märkte voran und verändern
die Machtstrukturen, was dazu führt, dass
die Massenmedien bei der Konstruktion von
Realitäten an Boden verlieren.“
(Just/Latzer
2017: 254)
Für ÖRM ist die Herausforderung entstanden,
unter diesen Gegebenheiten ihre Eigenständig-
keit zu bewahren und zu behaupten. Wie kann
das konkret funktionieren? Durch das Schaffen
von Gegenöffentlichkeiten, die bewusst andere
Themen und Akzente setzen, als die von Algo-
rithmen priorisierten? Durch intensives Com-
munity-Management, um Polarisierung und
Radikalisierung einzudämmen? Durch Fakten-
checks und Richtigstellung von Falschinforma-
tionen?
Diesen Fragen wird im empirischen Teil der Stu-
die nachgegangen. Das folgende Kapitel zeigt
zunächst auf, wie sich der Forschungsstand zum
Umgang öffentlich-rechtlicher Redaktionen mit
den kommerziellen Plattformen und ihren Logi-
ken darstellt.
3.4 Forschungsstand
DerUmgangöffentlich-rechtlicherMedien
mitPlattform-Daten
Für Redaktionen wird es immer bedeutender,
die Regeln der Algorithmen nachvollziehen zu
können und zu erfahren, welche Reichweiten
ihre Beiträge warum erzielen. Dazu werden Da-
ten ausgewertet, die unter anderem Aufschluss
darüber geben, über welche Plattformen Inhalte
abgerufen werden, wie oft sie abgerufen wur-
Öffentlich-rechtliche Medien in sozialen Netzwerken
Algorithmen verschieben
Meinungsmacht von traditionellen
Medienanbietern zu Plattformen.
Journalismus in sozialen Netzwerken
38
den, wie intensiv sie genutzt und wie häufig sie
geteilt werden. Die Auswertung solcher Daten
gehört sowohl bei privaten Medienunternehmen
als auch in öffentlich-rechtlichen Redaktionen
inzwischen zur Routine. Vor allem in Newsrooms
gehört das Einbeziehen von Plattform-Metriken
und die Betrachtung von Daten, die redaktionell
relevant sind (‚Editorial Analytics‘) zu den täg-
lichen Abläufen.
Wissenschaftliche Arbeiten dazu zeigen über-
einstimmend: Der Einfluss von Nutzungsdaten
wird in diesem Bereich weiter zunehmen und
Journalist:innen sind gefordert, sie in ihre re-
daktionellen Entscheidungsprozesse zu inte-
grieren (Cherubini/Nielsen 2016). ‚Analytics‘
können Aufschluss über Interessen des Publi-
kums geben und werden bei der Themenplanung
berücksichtigt, stellen Lamot/Paulussen (2020)
in einer Befragung von US-Newsrooms fest. An-
nika Sehl und Maximilian Eder bezeichnen die
Kombination von ‚Analytics‘ mit redaktionellen
Entscheidungskriterien als eine „neue Norm im
Journalismus“ (Sehl/Eder 2020: 213).
Soziale Netzwerke stellen den Inhalteanbietern
solche Nutzungsdaten in Echtzeit zur Verfügung.
Mit „Instagram Insights“ beispielsweise können
Betreiber:innen von Kanälen unter anderem se-
hen, wie sich die Zahl der erreichten Nutzer:in-
nen entwickelt, wie stark der Inhalt zur Interak-
tion anregt und wie die Gruppe der Nutzer: innen
soziodemografisch zusammengesetzt ist: Die
Anwendung weist Wohnort und – soweit korrekt
angegeben – Alter und Geschlecht der Nutzer:in-
nen aus.
Diese Funktion bietet auch das Analysetool von
YouTube, mit dem außerdem die durchschnitt-
liche Wiedergabedauer der Videos dargestellt
wird und Aufschlüsse über die Zuschauer:in-
nenbindung möglich sind. Vergleichbare Tools
gibt es von allen sozialen Netzwerken. Außer-
dem hat sich eine ganze Reihe von Unternehmen
wie „Swat.io“, „Social Blade“ oder „Hootsuite“
darauf spezialisiert, plattformübergreifende Da-
tenanalysen anzubieten.
Vor allem kommerzielle Medienorganisationen
stehen durch die Bereitstellung von Nutzungs-
daten zunehmend unter Handlungsdruck. Die
Undurchschaubarkeit der Algorithmen zwingt
Redaktionen dazu, sich mit „reverse enginee-
ring“ anhand der Ergebnisse, quasi „rück-
wärts“, an die Funktionsweise der Algorithmen
heranzutasten, um sie zu verstehen. Digitale
Nachrichtenumgebungen werden dadurch emp-
fänglich für ‚Fake News‘ und andere Inhalte,
die Reichweiten und Werbeeinnahmen erzielen
sollen.
In vielen Redaktionen verstärkt sich der Konflikt
zwischen journalistischen Auswahlkriterien und
der Orientierung an Nutzungsdaten. Matt Carl-
son bringt das Dilemma auf den Punkt:
Kommerzielle Medien
stehen durch die Bereitstellung
von Nutzungsdaten besonders
unter Handlungsdruck.
39
„[…] die Popularität sollte nicht die wichtigs-
te Determinante für Nachrichten sein. Ein
abgeschottetes System, in dem Journalisten
Entscheidungen ohne Rücksicht auf das Pu-
blikum treffen, wirft jedoch seine eigenen
Probleme im Zusammenhang mit der Konzen-
tration von symbolischer Macht in den Hän-
den einiger weniger auf.“
(Carlson 2020: 7)
Auch öffentlich-rechtliche Redaktionen nutzen
zunehmend ‚Editorial Analytics‘ für die Auswer-
tung ihrer Formate, die sie für soziale Netzwer-
ke erstellen. Eine Befragung europäischer ÖRM
durch Sehl et al. (2018) verdeutlicht, dass Nach-
richtenredaktionen immer häufiger solche Daten
in ihre Abläufe einschließen. Diese hätten infor-
mell Einfluss auf redaktionelle Entscheidungen.
Sie sollten aber nicht ausschlaggebend dafür
sein, bestimmte Themen umzusetzen, nur, weil
diese Aussicht auf hohe Reichweiten haben.
Ein Beispiel aus der ARD ist die Redaktion des
Instagram-Formates
News-WG
des Bayerischen
Rundfunks. Sie wertet wöchentlich die „Insights“
aus und bezieht die Ergebnisse in redaktionelle
Entscheidungen ein. Die Redakteur:innen rich-
ten Gestaltung, inhaltliche Schwerpunkte und
auch Themenwahl an den Ergebnissen der Platt-
form-Daten aus (siehe dazu die Auswertung der
entsprechenden Redaktionsbeobachtung des
Autors in: Eichler 2022).
Die Zentralredaktion des ARD-ZDF-Content-Netz-
werkes funk hat eine eigene ‚Business Intelligen-
ce‘ aufgebaut, mit der über alle bespielten Platt-
formen hinweg Daten gesammelt und ausgewer-
Öffentlich-rechtliche Medien in sozialen Netzwerken
Abbildung 2:
Das ‚Dashboard‘ in der Zentralredaktion von funk
Quelle: Sönke Witt, © funk
Journalismus in sozialen Netzwerken
40
tet werden (Granow 2020). Diese werden in der
funk-Zentrale in Mainz auf einem Großbildschirm
genannt ‚Dashboard‘ – eindrucksvoll dargestellt:
Für alle Mitarbeiter:innen ist ersichtlich, wie sich
Formate quantitativ entwickeln (Abbildung 2).
Die Zahlen haben direkten Einfluss auf die Inhal-
te: Wenn die Reichweiten hinter den gesteckten
Erwartungen bleiben, wird das Angebot über-
prüft, inhaltlich weiterentwickelt und bei anhal-
tendem Misserfolg eingestellt.
‚Editorial Analytics‘ und Metriken der sozialen
Netzwerke haben bei ÖRM schon in der For-
matentwicklung eine Schlüsselfunktion. Die
funk-Redaktion schätzt ab, welches Reichwei-
tenpotential eine neue Formatidee in der er-
wünschten Zielgruppe hat. Darauf aufbauend
wird ein Vorschlag weiterverfolgt oder fallen ge-
lassen. Seit seiner Gründung 2016 hat das Netz-
werk rund 150 Formate entwickelt und produ-
ziert, „von denen etwa 80 nach kurzen Publika-
tionsdauern und aus unterschiedlichen Gründen
beendet wurden“ (Granow 2020). Dabei spielen
quantitative und qualitative Fragen eine Rolle,
schreibt die ehemalige funk-Mitarbeiterin Viola
Granow im zitierten Text (Granow 2020).
Ähnlich organisiert der Hessische Rundfunk
die Entwicklung neuer Formate. Jedes Konzept
muss in einem umfangreichen Fragebogen in-
klusive anvisierter Reichweiten-Zielvorgaben
(‚Benchmarks‘) beschrieben werden und wird
von einem Evaluationsteam daraufhin bewertet.
Nur Formatideen mit Aussichten auf akzeptable
Reichweiten werden umgesetzt.
Dabei orientieren sich die Entwickler:innen an
Zahlen vergleichbarer Formate und formulieren
entsprechend individuelle quantitative Ziele.
Klar ist: ÖRM können die Analysedaten der sozia-
len Netzwerke nicht ignorieren. Denn „[r]elevant
sein kann nur der Inhalt, der auch von Nutzerin-
nen und Nutzern gefunden und rezipiert wird“,
erläutert Viola Granow (2020: 366).
Es bleibt die Frage, wie groß der Einfluss von ‚Ana-
lytics‘ und Metriken auf redaktionelle Entschei-
dungen ist und sein sollte. Untersuchungen in
Newsrooms kommerzieller Unternehmen zeigen,
dass Journalist:innen sich bei der Themenwahl
und dem Einsatz von Ressourcen zunehmend
an Nutzungsdaten orientieren (Tandoc 2017; La-
mot/Paulussen 2020). Wenn Journalist:innen in
einer zunehmend komplexen Gesellschaft mit
einer meinungspluralistischen Berichterstattung
ihre integrierende Funktion erhalten wollen, so
müssten sie sich aber ihre redaktionelle Autono-
mie bewahren, argumentieren die Autoren.
Dass die Frage nach der Autonomie auch Mit-
arbeiter:innen der ÖRM immer stärker beschäf-
Für alle Mitarbeiter:innen
ist ersichtlich, wie sich Formate
quantitativ entwickeln. –
Nur Formate mit Aussichten
auf akzeptable Reichweiten
werden umgesetzt.
41
tigt, zeigt die Studie von Annika Sehl et al. zum
Verhältnis von öffentlich-rechtlichen Sendern zu
sozialen Netzwerken. Auch wenn die ‚Analytics‘
der Plattformen nicht „datengetrieben“, sondern
„dateninformiert“ verwendet werden, also ledig-
lich als Orientierung und Evaluation und nicht
als strikte Entscheidungsgrundlage, so müssten
ÖRM versuchen, ihre strategische Autonomie zu
bewahren und sich zugleich taktisch ständig an
den weiteren Aufstieg und die Weiterentwick-
lung der Plattformen anpassen, beschreiben die
Autor:innen diesen Spagat (Sehl et al. 2018: 28).
Es wird deutlich: Die Metriken von Intermediären
haben mindestens orientierenden Einfluss auf
redaktionelle Entscheidungen.
Wenn öffentlich-rechtliche Anbieter auf Dritt-
plattformen erfolgreich sein wollen, müssen sie
dafür sorgen, dass ihre Inhalte algorithmisch
so behandelt werden, dass sie eine große Ver-
breitung finden. Das heißt, die Beiträge müssen
bestimmte Eigenschaften haben, damit Algo-
rithmen sie priorisieren. Welche Eigenschaften
das sind, kann wegen der Intransparenz der Al-
gorithmen nur durch Analyse von Nutzungsda-
ten rekonstruiert werden. Auch wenn die ÖRM
in kommerziellen Plattform-Umgebungen eine
gewisse Sonderrolle innehaben – laut Medien-
staatsvertrag dürfen sie ihre Inhalte nicht durch
verkoppelte Werbung monetarisieren lassen
so liegen dennoch die technisch-kommerziellen
Mechanismen der Plattformen zugrunde, nach
denen die öffentlich-rechtlichen Beiträge priori-
siert werden.
Plattform-DatenundihreSchwächen
Obwohl sich alle Redaktionen, die journalis-
tische Beiträge für Intermediäre produzieren,
intensiv mit deren Nutzungsdaten befassen,
ist die Zuverlässigkeit und Aussagekraft die-
ser Daten in vielerlei Hinsicht fraglich. Feier-
abend et al. (2018) machen darauf aufmerk-
sam, dass die eigentlichen Messmethoden
nicht offengelegt werden. Zudem fehle es an
Vergleichbarkeit der ‚Währungen‘ verschie-
dener Plattformen: Das Analyse-Kriterium
Videoabruf‘ beinhaltet bei YouTube andere
Maßstäbe als bei Facebook. Weiterhin sei
es nicht möglich Netto-Nutzer:innen zu er-
mitteln, da man sich unter verschiedenen
Accounts mehrfach in Netzwerken anmelden
kann und automatisierte Bots darüber hinaus
die Zahlen verzerren können (ebd.: S. 10 f.).
Es bleibt ebenso unklar, ob die Plattformen
möglicherweise weitere, besser aufgeschlüs-
selte Daten für sich behalten (Nielsen/Ganter
2018: 12).
Immer wieder wird berichtet, dass die Platt-
formen fehlerhafte Analyse-Daten liefern. Im
Herbst 2016 wurde aufgedeckt, dass Face-
book die durchschnittliche Abspiellänge von
Öffentlich-rechtliche Medien in sozialen Netzwerken
Journalist:innen müssen sich
ihre redaktionelle Autonomie
bewahren, um meinungsplura-
listisch arbeiten zu können.
Journalismus in sozialen Netzwerken
42
Videos falsch berechnet hat. Schätzungen
gehen davon aus, dass die Zahl um bis zu
60Prozent verzerrt war. Andrew Hutchinson
und Tim Peterson listen weitere Fehler in den
Facebook-Metriken auf, die Verfälschungen
von mehreren hundert Prozent zur Folge hat-
ten (Hutchinson 2016; Peterson 2017).
Die möglicherweise bewusst aufgeblähten
Zahlen haben zu einer Sammelklage von
Werbe treibenden gegen Facebook geführt
(Welch 2018; Graham 2021). Die Kläger:in-
nen argumentieren, auf Basis falscher Zah-
len hätten sie Entscheidungen getroffen,
die ihren Unternehmen Schaden zugefügt
haben. Ermutigt durch die scheinbar guten
Facebook-Daten hätten sie verstärkt Geld in
Werbung auf dieser Plattform gesteckt, was
sich dann als Fehlinvestition herausstellte.
Casey Newton analysiert, dass es sich bei
15 von den 20 meistgesehenen Posts auf
Facebook in einem dreimonatigen Zeitraum
nicht um originäre Inhalte handelte, sondern
durch automatisierte Vorgänge von anderen
Plattformen übernommene, die sich dort vi-
ral verbreitet hatten (Newton 2021). Dieses
sogenannte ‚growth hacking‘ ist eine gängi-
ge Praxis im Social-Media-Marketing, deren
Nachhaltigkeit aber umstritten ist. Der miss-
bräuchliche Aufbau von Reichweite soll laut
einer Facebook-Richtlinie vermieden werden
(Facebook 2020), die Plattform hat aber of-
fensichtlich nicht genügend Kontrolle darü-
ber.
Diese Fälle zeigen: Wenn sich journalistische
Organisationen an Zahlen der Plattformen ori-
entieren, sind sie – neben grundsätzlichen
Problemen aufgrund der zuvor genannten
Zielkonflikte zwischen Plattform-Logik und
journalistischen Ansprüchen – auch nicht
davor gefeit, sich aufgrund fehlerhafter Platt-
form-Daten strategisch falsch auszurichten
oder auf Basis unzuverlässiger Daten redak-
tionelle Entscheidungen zu treffen.
DieAbhängigkeitvonAlgorithmenundPlattfor-
menbeiderVerbreitungvonInhalten
Georg Restle und seine Kolleg:innen der WDR
Monitor
-Redaktion dürften ziemlich verwundert
reagiert haben: Im Februar 2021 hatten sie einen
Videobeitrag über die rassistischen Morde von
Hanau auf Instagram veröffentlicht. Kurz darauf
sperrte die Plattform den Film mit der Begrün-
dung, er verstoße gegen die Gemeinschaftsricht-
linien. Sehr wahrscheinlich ist das Video von ei-
nem automatisierten Filter aussortiert worden,
da es nachgestellte Gewaltszenen des Anschla-
ges zeigt. Erst auf protestierende Nachfragen der
Redaktion reagierte Instagram und schaltete den
Beitrag wieder frei (Reuter 2021).
Das Abschalten journalistischer Inhalte durch
Plattformen ist in einem noch viel größeren
Es wird berichtet, dass
die Plattformen fehlerhafte
Analyse-Daten liefern.
43
Maßstab möglich, wie ein Beispiel aus Aus-
tralien zeigt. Dort hatte sich die Regierung mit
Face book und Google angelegt, um zu erreichen,
dass die Plattformen lokale Medienunterneh-
men bezahlen, wenn sie deren Nachrichtenin-
halte verbreiten. In einer ersten Reaktion drohte
Google damit, die Suchfunktion für den gesam-
ten australischen Kontinent abzuschalten; Face-
book ging einen Schritt weiter und blockierte alle
Medieninhalte für Nutzer:innen in Australien.
Über mehrere Tage konnten australische Medi-
en keine Posts absetzen und Nutzer:innen keine
journalistischen Beiträge teilen. So wollten die
Plattformen Druck auf die Regierung ausüben,
was ihnen nur zum Teil gelungen ist, denn in-
zwischen wurde ein Gesetz verabschiedet, das
den Medien eine Vergütung für die Verbreitung
ihrer Inhalte über Plattformen zusichert (Spiegel
Online 2021).
Diese beiden Ereignisse zeigen, dass sich Me-
dienanbieter zunehmend abhängig von techni-
schen Infrastrukturen der Plattformen machen.
Für ÖRM ist das eine neue Situation.
Über Jahrzehnte hatten sie weitgehende Souve-
ränität über die Verbreitung ihrer Inhalte, auch
weil sie die Ausspielwege zum Teil selbst tech-
nisch mitentwickelt oder standardisiert haben.6
Ob und wie Inhalte über Intermediäre verbreitet
werden, entscheiden zwar die Plattformen. Doch
sogar diese haben nicht immer die Kontrolle über
ihre eigenen teils automatisierten, teils manuel-
len Filter. Das sogenannte „Overblocking“ führt
dazu, dass Plattformen mehr Inhalte löschen als
rechtlich nötig wäre, so eine aktuelle Studie (Lie-
sching et al. 2021).
Im Falle der ÖRM kann nicht von einer vollstän-
digen infrastrukturellen Vereinnahmung durch
die Plattformen gesprochen werden, wie sie
Nechush tai (2018) für den Bereich der kommer-
ziellen Medien als gegeben sieht. Schließlich
nutzen ÖRM ja weiter ihre eigenen Ausspiel-
wege und Mediatheken. Dennoch stehen auch
sie in einem asymmetrischen Verhältnis zu den
Inter mediären. So argumentieren Nielsen/Gan-
ter (2018), dass Medienorganisationen auf Akti-
vitäten und Veränderungen der Plattformen stets
nur reagieren, aber dieses Verhältnis kaum aktiv
mitgestalten können.
Was die Plattformisierung für ÖRM konkret bedeu-
ten kann, zeigt eine Studie aus den Niederlanden.
Die Medienwissenschaftler:innen Karin van Es
und Thomas Poell haben Plattformisierungs-Ten-
Öffentlich-rechtliche Medien in sozialen Netzwerken
6 Beispielsweise wurden am inzwischen geschlossenen Institut für Rundfunktechnik (IRT) – dem gemeinsamen For-
schungsinstitut der öentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten Deutschlands, Österreichs und der Schweiz – Standards
wie RDS, DAB oder HbbTV entwickelt.
Für öffentlich-rechtliche Medien
ist die technische Abhängigkeit
von anderen historisch
eine neue Situation.
Journalismus in sozialen Netzwerken
44
denzen des niederländischen Rundfunks NPO
untersucht. Sie sind der Frage nachgegangen,
wie die Öffentlich-Rechtlichen in Plattform-Um-
gebungen einen Beitrag zur demokratischen Kom-
munikation leisten können und wie Public Value
gefördert werden kann (van Es/Poell 2020).
Sie stellen heraus, dass sich ÖRM Vorstellungen
(„imaginaries“) davon machen, wie sie in Be-
zug auf Algorithmen erfolgreich auf Plattformen
agieren können. Diese Vorstellungen prägen die
Art und Weise, wie öffentlich-rechtliche Redak-
tionen ihre Inhalte für bestimmte Plattformen
produzieren und verbreiten und wie sie ihre eige-
ne Rolle in Bezug auf die Plattformen verstehen
(vgl. van Es und Poell 2020:3).
Alle in dieser Studie befragten Mitarbeiter:innen
von NPO behaupteten, dass sie ihre Inhalte an
die jeweiligen Plattformen anpassen und sich
dabei an das halten, was ein Befragter als „die
Gesetze der Plattform“ bezeichnete (ebd.: 5).
Um die Inhalte sichtbar zu machen, also Reich-
weite zu erzielen, sei ein Verständnis für die
Funktionsweise des Algorithmus nötig, was wie-
derum Einfluss auf die journalistische Nutzung
der Plattform habe.
Dass journalistische Angebote durch die algo-
rithmisch gesteuerte Distribution aus dem Kon-
text gerissen werden können und bestimmte In-
halte befördert beziehungsweise benachteiligt
werden können, war für die Befragten kein re-
levantes Thema. Entscheidend für NPO ist viel-
mehr, dass Plattformen notwendig für die Erfül-
lung des öffentlich-rechtlichen Auftrages seien,
vor allem im Hinblick auf die Einbindung des
Publikums und die Reichweite.
Die Studie zeigt, dass sich Journalist:innen und
Programmverantwortliche im Klaren darüber
sind, welche Herausforderungen die Plattformi-
sierung an sie stellt und dass etablierte öffent-
lich-rechtliche Prinzipien wie Universalität und
Unabhängigkeit unter Druck stehen. Ebenso wer-
den Schwierigkeiten deutlich, eine kohärente
Strategie in Bezug auf Plattformen zu entwickeln.
Die Autor:innen der Studie empfehlen, eine
solche Strategie im Zusammenspiel aller be-
troffenen Akteur:innen zu entwickeln. Solange
eine solche Strategie fehlt, würden sich öffent-
lich-rechtliche Organisationen zunehmend in
den Mechanismen der Plattformen verstricken.
Um sich in der Analyse und im strategischen Um-
gang mit den Plattformen nicht auf deren Me-
triken und Reichweiten zu beschränken, seien
vergleichbare datengestützte Erkenntnisse über
Plattformen und lineare Nutzung hinweg wichtig.
3.5 Zwischenfazit
Weil die Meinungsmacht von Intermediären
weiterwächst, spielen soziale Netzwerke in den
Digitalstrategien von Medienorganisationen in-
zwischen eine unverzichtbare Rolle. Auch öffent-
lich-rechtliche Anbieter müssen dort mit ihren
Inhalten präsent sein, um jüngere Publika zu
erreichen. Die unterschiedlichen Zielsetzungen
von ÖRM und Social-Media-Netzwerken erzeu-
gen Spannungsfelder und Abhängigkeiten, die
sich an drei Faktoren festmachen lassen:
45
Algorithmen
: Die Distribution von Inhalten
wird durch die algorithmischen Regeln der
Plattformen bestimmt. Redaktionen kennen
diese Regeln nicht genau, orientieren sich
aber in der Gestaltung ihrer Beiträge und der
Bedienung der Funktionen daran, beispiels-
weise durch das Befördern von Interaktion
der Nutzer:innen. Die Kriterien, nach denen
Algorithmen Inhalte priorisieren, stehen
denen journalistischer Qualität entgegen:
Hochwertige, anspruchsvolle, ausgewogene
und komplexe Inhalte werden benachteiligt.
Nachrichten werden oft ohne Kontext aus-
gespielt. Wenn Intermediäre algorithmische
Regeln ändern, müssen Medien entspre-
chend ihre Produkte anpassen. Merkmale
von Plattformisierung sind klar erkennbar.
Nutzungsdaten
: Öffentlich-rechtliche Redakti-
onen nutzen Metriken und ‚Analytics‘ der Platt-
formen, um Reichweiten und Nutzung von Bei-
trägen zu betrachten und zu bewerten. Diese
Zahlen sind das Resultat der algorithmischen
Funktionen. In Fortführung, Formatentwick-
lung und Neukonzeption sind die Daten eine
Grundlage für redaktionelle Entscheidungen.
Aus der Datenauswertung ziehen Redaktionen
Schlüsse für Anpassungen ihrer Inhalte an die
jeweilige Plattform. Dabei ist sowohl unklar,
wie die Daten im Detail erhoben werden, als
auch wie zutreffend und zuverlässig sie sind.
Infrastrukturen
: In der Verbreitung und Con-
tent-Moderation ihrer Inhalte sind öffent-
lich-rechtliche Anbieter auf die Intermediä-
re angewiesen. Sie verlassen sich auf deren
technische Infrastrukturen und sind den Me-
chanismen von Filterung, Blocking und Mode-
ration der Inhalte ausgeliefert.
So besteht zwischen (öffentlich-rechtlichem)
Journalismus und den Plattformen ein asymmet-
risches Verhältnis. Axel Bruns nennt es eine sym-
biotische aber ungleiche Beziehung, von der vor
allem die Plattformen profitierten (Bruns 2018:
260 f.).
Öffentlich-rechtliche Medien in sozialen Netzwerken
Journalismus in sozialen Netzwerken
46
Wie bereits dargestellt, ist es das Ziel dieses Ar-
beitsheftes zu untersuchen, wie ÖRM das Ver-
hältnis zu Intermediären gestalten und managen.
Kapitel 2 und 3 konnten zeigen, wie die Platt-
form-Ökonomie den Journalismus nachhaltig und
umfassend verändert und dass auch die ÖRM auf
diese Entwicklungen reagieren. Offen ist jedoch,
wie die Konzeption, Produktion und Distribu tion
öffentlich-rechtlicher journalistischer Inhalte
durch das Engagement der ÖRM in den sozialen
Medien im Detail geprägt werden und wie der
Konflikt zwischen Plattform-Logiken und originä-
ren öffentlich-rechtlichen (und journalistischen)
Werten in den Anstalten und Redaktionen ver-
handelt wird.
Zu den konkreten forschungsleitenden Fragen
der vorliegenden Arbeit existieren nur einzelne
Studien, die sich mit öffentlich-rechtlichen jour-
nalistischen Angeboten für soziale Netzwerke
befassen. Zu nennen sind, neben den bereits
zitierten Arbeiten von Sven Stollfuß und Karin
van Es, die Untersuchungen von Annika Sehl. Sie
hat mit verschiedenen Teams den Einfluss von
Plattform-Metriken auf redaktionelle Abläufe
und Inhalte untersucht (Sehl et al. 2018) und er-
forscht, woran sich ÖRM bei der Entwicklung von
Innovationen orientieren (Sehl/Cornia 2021). Es
besteht jedoch weiterhin eine Forschungslücke
bezüglich empirischer Erkenntnisse zur täg-
lichen Arbeit in Redaktionen und des Agierens
auf strategischer Management-Ebene. Die vor-
liegende Arbeit soll dazu beitragen, diese Lücke
zu verkleinern.
Konkret zielt die Arbeit auf die Beantwortung fol-
gender Forschungsfragen:
Beeinflussen bzw. wie beeinflussen Platt-
form-Logiken redaktionelle Entscheidungen
und journalistisches Handeln?
Wie groß ist der Einfluss von Metriken und
‚Analytics‘ auf die Redaktionsarbeit?
Wie gehen Redaktionen mit der Abhängigkeit
von algorithmischen Funktionen um?
Wie werden öffentlich-rechtliche Qualitäts-
kriterien und Public-Value-Ziele in sozialen
Netzwerken realisiert und gewährleistet?
Wie managen ÖRM ihr Verhältnis zu kommer-
ziellen Drittplattformen?
Wie wollen sich ÖRM plattformstrategisch in
der Zukunft positionieren?
Dazu wurde in einem ersten Schritt der Versuch
unternommen, eine Vollerhebung aller derzeit
aktiven öffentlich-rechtlichen journalistischen
Angebote, damit sind einzelne Kanäle oder
Accounts gemeint, für soziale Netzwerke aus
Deutschland zu leisten. Hierfür wurde in allen
relevanten Netzwerken mit dem Ziel recher-
4 Zielsetzung,ForschungsfragenundStudiendesign
47
chiert, einen Überblick über die Anzahl der For-
mate zu erhalten und Erkenntnisse darüber zu
erlangen, welche Umsetzungsformen (zum Bei-
spiel Reportage, Host-Format, Doku) für welche
Plattformen zum Erhebungszeitraum (November
und Dezember 2021) angeboten wurden. Dabei
wurde gezielt nach Absendern, also Landesrund-
funkanstalten und einzelnen Sendungs- oder
Formattiteln recherchiert, außerdem wurden die
Profilbeschreibungen (bei Facebook) und die
Bios (bei den weiteren Netzwerken) nach Hin-
weisen auf öffentlich-rechtliche Absenderschaft
durchsucht. Erfasst wurden sowohl Angebote,
die exklusiv für Drittplattformen erstellt werden,
als auch solche, die parallel oder zuvor als linea-
re Angebote ausgespielt und für die Distribution
in sozialen Netzwerken bearbeitet und optimiert
wurden. Kanäle, die ursprünglich lineare Inhalte
identisch auf Drittplattformen ausspielen, wur-
den nicht in die Erhebung aufgenommen.
Schwerpunkt der Erhebung waren journalisti-
sche Angebote, da hier der Zusammenhang zur
Funktion der Meinungsbildung am direktesten
ist. Die Bereiche Unterhaltung, Bildung oder
ähnliche wurden nicht berücksichtigt. Das Er-
gebnis beinhaltet aus verschiedenen Gründen
Ungenauigkeiten. Der Markt ist dynamisch: Bei
ausbleibendem Reichweitenerfolg werden Ange-
bote wieder eingestellt, manche Kanäle werden
unregelmäßig oder gar nicht mehr bespielt oder
umbenannt (der Aktivitätsstatus wurde in der
Dokumentation der Recherche vermerkt). Außer-
dem ist eine klare inhaltliche Abgrenzung zwi-
schen rein journalistischen und unterhaltenden
oder bildenden Formaten nicht immer möglich.
Es kann somit kein Anspruch auf Vollständigkeit
erhoben werden. Insgesamt wurden 273 Formate
recherchiert. Die Ergebnisse der Erhebung wer-
den in Kapitel 5.1 detailliert dargestellt (eine voll-
ständige Auflistung aller untersuchten Formate
findet sich im Online-Anhang7).
In einem zweiten Schritt, dem Hauptteil der em-
pirischen Arbeit, wurden Leitfadeninterviews auf
der redaktionell-journalistischen Ebene und der
strategischen Management-Ebene geführt. Auf
Basis der Forschungsfragen wurden zwei kate-
gorienbasierte Fragenkataloge für teilstandardi-
sierte Befragungen entwickelt (siehe Online-An-
hang). Die Leitfadeninterviews gelten in der
Journalismusforschung als „eine im Kern weit-
gehend stabile Methode der Datenerhebung“
(Loosen 2016: 153) und sollen einen stichpro-
benartigen Einblick in den Forschungsgegen-
stand ermöglichen (Scholl 2009: 67). Dabei
wurde darauf geachtet, möglichst unterschied-
liche Perspektiven je nach Plattform-Strategie,
produziertem Format und genutzter Plattform
7 Der Online-Anhang ndet sich auf der Informationsseite zur Publikation unter: www.otto-brenner-stiung.de
Schwerpunkt der Erhebung:
Journalistisch-informationelle
Angebote
Zielsetzung, Forschungsfragen und Studiendesign
Journalismus in sozialen Netzwerken
48
abzubilden. Ziel der Leitfadeninterviews war es,
ein detailliertes Verständnis konkreter Fälle zu
ermöglichen, Repräsentativität wurde nicht an-
gestrebt. Die Fragen wurden in einem Katego-
riensystem strukturiert. Zum einen ging es um
folgende Aspekte:
Ausrichtung der Inhalte und ihrer Darstellung
an genutzten Plattformen
Nutzer:innenbedürfnisse und Community-
Management
Nutzung und Einfluss von Metriken und Platt-
form-Daten
mögliche Abhängigkeiten von Algorithmen
Kommunikation mit Plattformen
Konflikte mit Plattformen
Ein zweiter Schwerpunkt lag auf strategischen
Fragen unter den Gesichtspunkten:
Plattform-Strategie
Formatentwicklung
Realisation von Public Value auf Plattformen
Gestaltung des Verhältnisses zu kommerziel-
len Plattformen
Befragt wurden Mitarbeiter:innen von ARD und
ZDF, die journalistische Inhalte für Drittplattfor-
men erstellen beziehungsweise als Redaktions-
leiter:innen oder leitende Redakteur:innen für
solche Social-Media-Angebote verantwortlich
sind. Gemäß dieser Aufteilung wurden zwei
verschiedene Fragenkataloge angewendet. Die
Befragten aus den zwei Gruppierungen wurden
so ausgewählt, dass Formate für alle relevanten
Intermediäre vertreten und verschiedene Genres
und Ressorts wie Nachrichten, Kultur und Boule-
vard abgedeckt sind. Die Rekrutierung der Inter-
viewpartner:innen erfolgte per E-Mail oder telefo-
nischer Anfrage. Von insgesamt 34 Angefragten
haben 18 an einem Interview teilgenommen.
Den befragten Mitarbeiter:innen auf redaktio-
neller Ebene wurde Pseudonymität zugesichert,
damit sie möglichst ungezwungen berichten
konnten und keine möglichen Loyalitätskon-
flikte mit ihren Auftraggeber:innen entstehen,
insbesondere da viele Mitarbeiter:innen in ei-
nem freien Arbeitsverhältnis stehen. Im weite-
ren Verlauf der Arbeit sind diese Interviews mit
‚Interview Ri‘ (für ‚Redaktionsinterview‘) und ei-
ner Nummer gekennzeichnet und dadurch durch
den Autor eindeutig zuzuordnen. Die Befragten
auf der Management-Ebene werden namentlich
genannt. Die wörtlichen Zitate aus diesen nicht
pseudonymisierten Interviews wurden durch die
Befragten abgenommen und freigegeben. In ge-
ringem Umfang wurden dabei Formulierungen
angepasst, ohne jedoch die inhaltlichen Aussa-
gen zu verzerren.
Auf der Management-Ebene wurden folgende
zehn Personen interviewt (Sender und Funktion
in Klammern):
Anika Holst (MDR, Redaktion
Brisant
, Leitung
Social Media und Online)
Gunter Neumann (MDR, Digitale Strategie und
Produktentwicklung sowie MDR Digitalboard)
Pola Nathusisus (externe Innovationsagentur
IDA von MDR und ZDF, Teamleitung Audience
Development)
49
Jonas Bedford-Strohm (ARD, Strategiekom-
munikation)
Stefan Spiegel (Redaktion funk, Head of Con-
tent)
Patrick Weinhold (ARD,
Tagesschau
, Team-
leiter Social Media)
Vanessa Wormer (SWR, Leitung Innovations-
labor
X Lab
)
Daphne Flieger (ZDF Digital, Head of Content)
Robert Amlung (ZDF, Leiter Digitalstrategie)
Schiwa Schlei (WDR, bis Januar 2022 Leitung
ARD Partnermanagement Audio & Voice)
Aus folgenden vier Redaktionen standen Journa-
list:innen für Interviews zur Verfügung (bespielte
Plattformen in Klammern):
BR24, Bayerischer Rundfunk (Instagram, Tik-
Tok, YouTube, Facebook, Twitter): 4 Befragte
hessenschau
, Hessischer Rundfunk (Insta-
gram, YouTube, Facebook, Twitter): 1 Befrag-
te:r
MDR Kultur, Mitteldeutscher Rundfunk (Face-
book, Instagram): 1 Befragte:r
ARD
Tagesschau
, Norddeutscher Rundfunk
(Instagram, TikTok, Facebook, Twitter, You-
Tube): 2 Befragte
Die Interviews wurden im Zeitraum von Ende Juni
2021 bis Mitte November 2021 geführt. Sie fanden
über das Konferenzsystem Microsoft Teams statt.
Die Befragten erklärten sich mit der Audioauf-
zeichnung einverstanden. Die Audio mitschnitte
wurden mit der Software „Simple Audio Mining“
transkribiert und die Transkripte anschließend
durch den Autor korrigiert und überarbeitet.
Die Auswertung der Interviews erfolgte nach
den Methoden der qualitativen Inhaltsanalyse.
So lassen sich aus dem Material Merkmale er-
fassen, die ein kontextgebundenes Verständnis
ermöglichen und Kategoriensysteme bilden und
schärfen, die im weiteren Forschungsverlauf ver-
wendet werden können (Meyen et al. 2019). Die
Kategorien wurden aus den Forschungsfragen
entwickelt und in der Interviewphase geschärft,
fokussiert oder erweitert. Die Fragenkataloge
wurden je nach Funktion des/der Interviewten
und den Ergebnissen vorheriger Interviews leicht
angepasst (siehe Online-Anhang). Das Unter-
suchungsinstrument wurde somit nicht im Vor-
feld vollständig ausgearbeitet und festgelegt,
sondern „es [entstand] (zumindest teilweise)
aus der Beschäftigung mit dem konkreten Unter-
suchungsmaterial“ (Fürst et al. 2016: 216).
Die Transkripte wurden mit Hilfe der Software
MAXQDA bearbeitet und ausgewertet. Dazu wur-
den Textsegmente bestimmten Kategorien zuge-
ordnet und mit Codes versehen. So ließen sich
die Aussagen verdichten, in Beziehung setzen,
Zusammenhänge herausarbeiten und nach be-
stimmten Gesichtspunkten auswerten und dar-
stellen (siehe Online-Anhang).
Zielsetzung, Forschungsfragen und Studiendesign
Journalismus in sozialen Netzwerken
50
5 EmpirischeErgebnisse
Das vorliegende Kapitel präsentiert die empiri-
schen Ergebnisse der Untersuchung. Kapitel5.1
stützt sich dabei auf die quantitative Erhebung
aller öffentlich-rechtlichen journalistischen An-
gebote aus Deutschland in den sozialen Netz-
werken (vgl. hierzu die Hinweise in Kap. 4). Die
Unterkapitel 5.2 bis 5.9 geben die Erkenntnisse
aus den geführten Interviews mit redaktionellen
Mitarbeiter:innen und Strategieverantwortlichen
wieder. Sie sind nach Themenfeldern struktu-
riert, welche sich wiederum an den Forschungs-
fragen orientieren. Kapitel 5.10 fasst die Empirie
gebündelt zusammen und beantwortet die kon-
kreten Forschungsfragen.
5.1 Dieöentlich-rechtlichenjournalisti-
schenAngeboteinsozialenNetzwerken
Wie viele öffentlich-rechtlichen Kanäle, die spe-
zifisch für soziale Netzwerke produzieren, gibt es
eigentlich im Bereich Journalismus und Informa-
tion? Im Rahmen dieser Studie wurde der Versuch
einer Vollerhebung des deutschen Marktes für
Bewegtbild- und Audioangebote unternommen.
Abbildung 3:
Öentlich-rechtliche Formate in sozialen Netzwerken
Quelle: Eigene Darstellung. N = 273 Formate.
0
Anzahl
100
150
200
250
300
50
nachAusspielweg nachAnzahlgenutzterNetzwerke
198
75
248
25
nur Online Online & Linear nur ein Netzwerk mehrere Netzwerke
51
Zum Zeitpunkt der Erhebung im November und
Dezember 2021 konnten insgesamt 273 ver-
schiedene journalistische (also informierende
und/oder nachrichtliche) Formate der öffent-
lich-rechtlichen Unternehmen in Deutschland
identifiziert werden. Davon wurde nur eine
Minderheit von 75 Formaten (27,5 Prozent) aus-
schließlich für soziale Netzwerke erstellt, ohne
begleitende oder parallele lineare Verbreitung
in Fernseh- oder Hörfunkprogrammen. Mit rund
zehn Prozent (25 Formaten) ist der Anteil der
ausschließlich in einem Netzwerk verbreiteten
Produktionen noch geringer, die überwiegende
Mehrheit (248 Formate) wurde in entsprechend
angepasster Form für mehrere Netzwerke aufge-
setzt (Abbildung 3).
Bei der Berücksichtigung eines Formats jeweils
pro Plattform als einzelnes Angebot ergibt sich
insgesamt eine Summe von 751 Einzel-Angebo-
ten (Kanälen oder Accounts) für soziale Netzwer-
ke im Bereich öffentlich-rechtliche journalisti-
sche, informationsorientierte Inhalte. 30dieser
Accounts/Kanäle werden allerdings offensicht-
lich (seit mindestens zwei bis drei Monaten)
nicht (mehr) regelmäßig bespielt oder konnten
nicht verifiziert werden. Das trifft vor allem auf
(ehemalige) Formate des Netzwerkes funk zu.
Wie Abbildung 4 zeigt, werden die Angebote
meist für die etablierten Netzwerke wie Face-
book, Instagram, Twitter und YouTube erstellt,
weitere Plattformen spielen (noch) eine ver-
Abbildung 4:
Verteilung öentlich-rechtlicher journalistischer Kanäle und Accounts in sozialen Netzwerken
nach Plattformen
Quelle: Eigene Darstellung. N = 751 Kanäle/Accounts, die 273 unterschiedliche Formate repräsentieren. Die fehlenden
drei Kanäle/Accounts benden sich auf sonstigen Netzwerken, die nicht aufgeführt sind.
0
Facebook
Anzahl
50
100
150
200
250
Pinterest
1
Telegram
1
Snapchat
7
Xing
13
LinkedIn
13
Spotify
82
YouTube
121
Twitter
131
Instagram
165
194
TikTok
20
Empirische Ergebnisse
Journalismus in sozialen Netzwerken
52
gleichsweise geringe Rolle. Nicht berücksich-
tigt ist hier die Frage nach den jeweiligen Reich-
weiten der Formate.
Bei der Zuordnung der 273 Formate zu be-
stimmten Genres und Darstellungsformen (Ab-
bildung5) ist zu betonen, dass die Kategorien
nicht strikt voneinander abzugrenzen sind –
beispielsweise kann ein Hostformat auch einen
informierenden Charakter aufweisen – und es
daher zu Schnittmengen kommt. Es wurde in
der Regel das jeweils besonders profilbildende
Merkmal angegeben, gelegentlich aber auch
mehrere Merkmale, sodass die Prozentzahlen in
der Abbildung nicht aufaddiert werden können.
Rund 42 Prozent der Formate sind durch einen
informierenden Charakter geprägt, 21 Prozent
legen ihren Schwerpunkt auf Unterhaltung und
rund sieben Prozent bieten Service- oder Ratge-
berfunktionen. Darüber hinaus ist jedes vierte
Format (24 Prozent) ein sogenanntes Hostfor-
mat8, während andere Darstellungsformen – wie
Talk-Formate und Dokumentationen, aber auch
Reportagen oder Diskussionen – kaum eine Rol-
le spielen.
Betrachtet man die Gründungsdaten der un-
tersuchten Angebote (Abbildung 6), zeigt sich
eine hohe Dynamik in der Neugründung von
Kanälen und der Bespielung neuer Plattfor-
8 Dabei führt ein:e Moderator:in oder ein:e Gastgeber:in durch das Thema. Persönlichkeit und Emotionalität des Hosts
spielen dabei eine große Rolle, er bzw. sie ist das ‚Gesicht‘ bzw. die Stimme des Formates.
Abbildung 5:
Häuge Genres und Darstellungsformen der öentlich-rechtlichen Formate in sozialen Netz-
werken
Quelle: Eigene Darstellung. Die Basis bilden 273 Formate.
0
Information
in %
10
20
30
40
„Talks“
4,39
Service
6,59
Unterhaltung
20,87
Hostformate
24,17
41,85
50
Dokumentationen
3,29
53
men. Waren in den Anfangsjahren Facebook
und Twitter die meistbespielten Netzwerke,
kommen seit etwa 2012 neue Anbieter dazu,
die für eine weitere Fragmentierung der Distri-
butionsstrategien sorgen. Die Investitionen in
einzelne Plattformen verlaufen in Wellen und
sind volatil.
Die Erhebung verdeutlicht, welche hohe Rele-
vanz den sozialen Netzwerken seitens der ÖRM
mit Blick auf ihre journalistischen Angebote
zugeschrieben wird. Social-Media-Plattformen
sind längst Teil ihrer Produktions- und Distri-
butionsstrategie und benötigen entsprechend
finanzielle und personelle Ressourcen.
5.2 StrategischeÜberlegungenfürdie
Nutzung der Netzwerke
Warum produzieren ÖRM journalistische An-
gebote für soziale Netzwerke? Welche strategi-
schen Überlegungen stehen dahinter? Die Aus-
sagen der Befragten dazu sind eindeutig und
weitgehend übereinstimmend. Sie lassen sich
auf die Formel bringen: „Wir müssen da sein, wo
die Leute sind.“
Abbildung 6:
Neugründungen öentlich-rechtlicher journalistischer Kanäle/Accounts in sozialen Netzwerken
nach Gründungsjahr (2005-2021)
Quelle: Eigene Darstellung. N = 751 Accounts/Kanäle, die 273 unterschiedliche Formate repräsentieren.
Anmerkung: Bei Facebook, Twitter, YouTube und zumeist bei Instagram ist die Angabe „Online seit“ für Nutzer:innen ein-
sehbar. In allen anderen Fällen diente als Orientierungspunkt das Datum des ersten veröentlichten Beitrags.
Wir müssen da sein,
wo die Leute sind.“
AnzahlderSocial-Media-Accounts
Empirische Ergebnisse
30
40
2005
2007
2009
2011
2013
2015
2017
2019
2021
0
10
20
ZeitrauminJahren
Facebook
Instagram
Twitter
Snapchat
TikTok
YouTube
Spotify
Journalismus in sozialen Netzwerken
54
Vor allem die Perspektive, jüngere Menschen,
die kaum lineare Angebote nutzen, mit ihren
journalistischen Inhalten zu erreichen, ist ein
entscheidender Treiber für die ÖRM, neue For-
mate und Distributionsstrategien zu entwickeln.
Die Möglichkeit, auf einzelnen Plattformen ge-
zielt bestimmte Altersgruppen zu erreichen, ist
für viele Befragte das ausschlaggebende Motiv.
Patrick Weinhold, Teamleiter Social Media der
Tagesschau
-Redaktion, erläutert zum TikTok-
Kanal von
Tagesschau
:
TikTok hat kürzlich wieder Zahlen rausgege-
ben, die zeigen, wie relevant diese Plattform
global gesehen durch die stark steigenden
Nutzungszahlen in einem sehr jungen Alters-
segment geworden ist. Wir wollen mit unse-
ren Nachrichtenangeboten noch mehr junge
Menschen erreichen. Dabei kommen wir nicht
[darum] herum, uns damit zu beschäftigen,
wie wir sie auf Drittplattformen anbieten
können. […] Ich bin überzeugt, dass wir für
das Genre ‚Nachrichten‘ ein vertrauenswürdi-
ges, faktenbasiertes Angebot für junge Leute
auf relevanten Drittplattformen brauchen.“
(Inter view Weinhold: 84)
Aufgrund der Medienmacht der sozialen Netz-
werke seien journalistische Angebote dort reich-
weitenstärker als auf eigenen Plattformen:
„Natürlich könnte man das Ganze auch auf
einer eigenen Seite machen, aber da erreicht
man natürlich nicht so viele Menschen. Und
da es natürlich das Ziel ist, Programminhal-
te für alle zu machen, für alle Beitragszahler,
und das sind halt einfach mal ‚alle‘, müssen
wir mit unseren Inhalten dahin gehen, wo wir
diese Menschen treffen.“
(Interview Holst: 72)
Weil die öffentlich-rechtlichen Mediatheken bei
den Jüngeren vergleichsweise schwache Reich-
weiten erzielen, plädiert auch Stefan Spiegel
(Head of Content bei funk) dafür, dass das Netz-
werk funk seine Distribution vorrangig an Dritt-
plattformen ausrichtet und Inhalte spezifisch für
sie produziert:
„[…] im Zweifel entscheidet das nicht der öf-
fentlich-rechtliche Rundfunk, wo sich eine
Community rumtreibt, sondern das entschei-
den andere. Und dann müssen wir mit funk
da sein. […] Wir werden auch nicht für die
Mediathek produzieren, erst mal, außer dass
unsere Inhalte jetzt auch in den Mediathe-
ken sind und da ganz gute Abrufe erreichen.
[…] Aber am Ende müssen wir da sein, wo
unsere User:innen sind und wo wir mit den
User:innen agieren können. Und das sind
nun mal die Drittplattformen.“
(Interview
Spiegel: 120)
In den Interviews wird zudem ein weiterer Argu-
mentationsstrang deutlich: Es sei sogar durch
den gesetzlichen Auftrag eine Verpflichtung der
öffentlich-rechtlichen Anbieter, Drittplattformen
zu bespielen, weil so ein unverzichtbarer An-
teil an Öffentlichkeit hergestellt werden könne,
verweist Jonas Bedford-Strohm auf den Medien-
staatsvertrag und die Multiplattformstrategie
der ARD:
55
„[…] das bedeutet also, dass da ein Ur-Auf-
trag des Öffentlich-Rechtlichen drin ist, wirk-
lich öffentlich zu sein. Und öffentlich bedeu-
tet eben, dass man in vielen verschiedenen
Kommunikationskontexten spricht, die eben
nicht mehr durch eine einzige Plattform wie
früher erreicht werden können. Das heißt, es
war insofern eine Reaktion auf die Fragmen-
tierung der Öffentlichkeit.“
(Interview Bed-
ford-Strohm: 9)
Eine Verpflichtung, auf Drittplattformen aktiv zu
sein, ergebe sich auch aus dem Umstand, dass
viele jüngere Menschen zwar Rundfunkbeiträge
bezahlen, aber kaum lineare oder Mediatheken-
Angebote nutzen, meint ein:e redaktionelle:r
Mitarbeiter:in.
„Dieser Generation, die auch Rundfunkge-
bühren zahlt, der müssen wir irgendwie ei-
nen Gegenwert geben. Und den Gegenwert
können wir ihr nur geben, wenn wir zu ihnen
kommen […], weil wir nicht eine gleichwertig
gute Plattform haben.“
(Interview Ri4: 119)
Aber: Gleichzeitig äußern alle Befragten mehr
oder weniger starke Bedenken, als öffent-
lich-rechtliche Anbieter in kommerziell ge-
prägten Medienumgebungen aktiv zu sein. So
sagt ein:e Social-Media-Redakteur:in, dass
es problematisch sei, Plattformen zu bespie-
len, die nicht öffentlich-rechtlich geführt sind,
weil „[z]wischen unseren Nachrichten extrem
viel Werbung gemacht wird, wo Grenzen ver-
schwimmen zwischen echter Information und
Werbung.“ (Interview Ri4: 119) Grundsätzlich ist
allen Befragten bewusst, in einem Spannungs-
feld zu agieren. Daphne Flieger (News Head of
Content bei ZDF Digital) spricht von einer Grat-
wanderung zwischen öffentlich-rechtlicher Ei-
genständigkeit und Anpassung an Konventio-
nen der Plattformen:
„[D]ass das Lineare ein Ablaufdatum hat, ist
klar. Deswegen ist es eine Strategie, dass
man versucht, die Leute da zu kriegen, wo
sie schon sind und eben zu einem gewissen
Grad die Spielarten, die die Drittplattformen
einem vorgeben, versteht, um diese zu nut-
zen.“
(Interview Flieger: 24)
Ihr ZDF-Kollege Robert Amlung (Beauftragter für
digitale Strategien) sieht ein Dilemma in der
Anziehungskraft der Plattformen einerseits und
einer erwünschten Unabhängigkeit der Öffent-
lich-Rechtlichen andererseits:
„… weil wir natürlich die eigene Plattform be-
vorzugen […]. Aber natürlich sehen wir, dass
in der Plattform-Ökonomie die Skalen-Effekte
einfach riesig sind. […] Wir können nicht he-
beln über Deutschland hinaus, weil wir nun
mal einen Auftrag für Deutschland haben.
Alle Befragten äußern Bedenken,
als öffentlich-rechtliche Anbieter
in kommerziell geprägten Medien-
umgebungen aktiv zu sein.
Empirische Ergebnisse
Journalismus in sozialen Netzwerken
56
Und damit sind wir in den Skalen-Effekten
immer kleiner als die, die weltweit hebeln
können. Wie will man mit diesen Nachteilen
umgehen und trotzdem die eigene Plattform
nicht aufgeben?“
(Interview Amlung: 18–19)
Schiwa Schlei, zum Zeitpunkt des Interviews in
der ARD zuständig für die Audiostrategie, tritt
für eine selbstbewusste und kritische Nutzung
kommerzieller Plattformen ein:
„Ich glaube, dass […] wir eine Haltung ent-
wickeln müssen zu den Drittplattformen,
die nicht angstbesessen ist aber kritisch,
trotzdem aktiv im Sinne von ‚Ich möchte da
vertreten sein‘, weil wir die Realitäten nicht
aus dem Auge verlieren. […] Für uns besteht
die Herausforderung darin, zu definieren:
Wie kann ich auf diesen Drittplattformen ak-
tiv sein und transportieren, dass ein öffent-
lich-rechtliches Angebot der Absender ist […];
wegzugehen von diesem total euphorischen
‚Wir müssen dahin und wir müssen überall
sein‘, zu fragen: ‚Warum bin ich da? Was ist
Ziel und Zweck?‘“
(Interview Schlei: 121–122)
Es wird deutlich, dass die faktische Medien-
macht der sozialen Netzwerke den ÖRM aus
Sicht der Verantwortlichen und der Journalist:in-
nen keine andere Wahl lässt, als für diese Um-
gebungen Angebote zu machen – und dass sich
aus dem gesetzlichen Auftrag eine entsprechen-
de Erwartung ablesen lässt. Ebenso zeigt sich in
den Interviews jedoch auch ein grundsätzliches
Unbehagen, Unabhängigkeit in der Distribution
und der redaktionellen Orientierung durch algo-
rithmische Mechanismen an die Plattformen zu
verlieren.
5.3 Wie die Funktionsweisen der Netzwer-
kejournalistischeFormenundInhalte
beeinflussen
Wie groß ist der Einfluss von Plattform-Logi-
ken auf Darstellungsweisen und auf journalis-
tische Inhalte? Wenn es um die Gestaltung der
Beiträge geht, bestätigen die redaktionellen
Mitarbeiter:innen einhellig eine sehr starke
Orientierung an den Konventionen der bespiel-
ten Plattformen. Das beginnt bei der Länge der
Beiträge, die klar danach ausgerichtet ist, was
der jeweilige Algorithmus bevorzugt behan-
delt. Das Angleichen an algorithmische Präfe-
renzen setzt sich fort in der Darstellung. Hier
richten sich Redaktionen danach, welche For-
mate oder Tools von den Plattformen angebo-
ten werden, um Reichweiten und Engagement
der Nutzer:innen zu erhöhen. Daher werden
beispielsweise plattformspezifische Formate
wie ‚Reels‘9 bei Instagram, gelernte Bild-Ästhe-
tiken bei TikTok oder bestimmte erfolgreiche
dramaturgische Mittel bei YouTube10 übernom-
men. Für die Befragten gelten die plattform-
typischen Konventionen als Vorgaben für die
Gestaltung und teilweise auch für inhaltliche
Entscheidungen.
9 Eine Kurzvideo-Anwendung, die als Reaktion auf den Erfolg von TikTok angeboten wird.
10 Beispiele sind bildstarke Zusammenschnitte des Inhaltes am Anfang eines Videos als ‚Golden Minute‘, um die Auf-
merksamkeit zu erhöhen; auch ‚Thumbnails‘: Miniaturansichten, die zum Anklicken des Videos animieren sollen.
57
„Die Inhalte sind schon irgendwie die, die zu
unserem Ziel passen, zu unserer Zielgruppe
und über die wir berichten wollen. Aber die Art
und Weise, wie wir darüber berichten – das
macht die Plattform.“
(Interview Ri6: 23–24)
„So doof es klingt, alles in allem, muss man
sagen, eigentlich ist bei uns, glaube ich, fast
nichts unabhängig davon, dass es auf der
Plattform TikTok landet. Weder Form noch In-
halt, noch Thema, noch Ansprache.“
(Inter-
view Ri8: 22)
Ein entscheidendes Merkmal ist die Länge der
Beiträge. Hierbei richten sich die Redaktionen
danach, was auf den jeweiligen Plattformen er-
wartet und akzeptiert wird.
Die entsprechenden Erkenntnisse gewinnen
die Redaktionen aus den ‚Analytics‘. Während
bei YouTube Dokus oder Reportagen mit bis zu
20Minuten Länge relevante Reichweiten erzie-
len können, geht es bei TikTok darum, in we-
nigen Sekunden Informationen unterzubringen,
beschreibt ein:e Redakteur:in:
„Je länger man dabei ist, desto stärker geht
man eben auf diese Konventionen ein, bei-
spielsweise je kürzer, desto besser. Am An-
fang haben wir immer versucht …, die eine
Minute haben wir, die nutzt man auch aus.
Irgendwann war klar: Wenn das Thema das ir-
gendwie hergibt, dann ist 30 Sekunden noch
besser, und 20 Sekunden war noch besser.“
(Interview Ri8: 15)
Auch die Dramaturgie wird durch algorithmische
Funktionen mitbestimmt. Die Aufmerksamkeit
der Nutzer:innen muss sofort erregt werden, da-
mit ein Beitrag die Chance hat, komplett gese-
hen zu werden. Die ersten drei Sekunden seien
dabei entscheidend. (Interview Ri8: 30)
Die Redakteur:innen berichten, dass sie sich in
der Entwicklung ihrer Formate intensiv mit den
Sehgewohnheiten, der Aufmachung, dem grafi-
schen Layout und der Tonalität von erfolgreichen
Angeboten auf den Plattformen auseinanderge-
setzt haben und diese Erkenntnisse in die Ge-
staltung ihrer Beiträge einfließen. So sagt ein:e
Redakteur:in, der/die ein Erklär-Format für You-
Tube produziert:
„Da habe ich mich eigentlich fast zu 100 Pro-
zent daran orientiert, was auf der Plattform
gut funktioniert, wie das auf der Plattform
auszusehen hat oder wie zumindest die Seh-
gewohnheit auf der Plattform ist. […] Da ist
wirklich eine große Orientierung auch dran
gewesen, muss ich auch nicht verheim-
lichen, weil, wir orientieren uns an dem, was
da läuft und was die Leute kennen und was
die gut finden und was funktioniert.“
(Inter-
view Ri5: 12)
Das Ziel dieser Ausrichtung an gelernten und
quantitativ erfolgreichen Gestaltungsprinzipen
Bei der Länge der Beiträge richten
sich die Redaktionen danach, was
auf den jeweiligen Plattformen
erwartet wird.
Empirische Ergebnisse
Journalismus in sozialen Netzwerken
58
ist klar: Die Beiträge sollen von den Algorithmen
befördert werden und bessere Reichweiten, Ver-
weildauer und Interaktionsraten erzielen, ver-
deutlicht ein:e Social-Media-Redakteur:in am
Beispiel Instagram:
„… was so das Label von Instagram ist […],
das heißt: hochwertige Bilder, bildgewaltige
Darstellung, nicht zu viele Textzeilen auf ei-
nen Bild-Post machen. Daran orientieren wir
uns tatsächlich sehr, weil das ja auch die Art
und Weise ist, wie wir dann möglichst viele
Nutzer und Nutzerinnen zu uns bekommen.“
(Interview Ri4: 23)
Ein:e andere:r Redakteur:in bestätigt, dass In-
stagram-Nutzer:innen „einen gewissen Look
erwarten“ und dieser Look dann auch vom Al-
gorithmus bevorzugt wird, insbesondere, wenn
Features und Tools der App in der Produktion
verwendet werden. Das könne auf Kosten der
journalistischen Qualität gehen, wenn Inhalte
deswegen verkürzt werden (Interview Ri7: 11).
Uneinigkeit gibt es unter den Befragten, wie sehr
redaktionelle Handlungen konkret durch die Al-
gorithmen der Plattformen beeinflusst werden:
Während einige Befragte sagen, der Einfluss auf
redaktionelle Entscheidungen sei gering, den-
ken andere, dass algorithmische Logiken diese
durchaus mitprägen.
„… weil wir aber auch davon ausgehen, dass wir
damit mehr Leute erreichen, weil es durch die
Plattform gepusht wird. Das wäre ja im Endeffekt
ein relativ klarer Punkt, wo man sagen könnte,
dass da technische Begebenheiten der Platt-
form zumindest eine Rolle spielen in der redak-
tionellen Entscheidung.“
(Interview Ri1: 162)
Stefan Spiegel, Head of Content bei funk, misst
dem Algorithmus eine geringere Bedeutung zu,
zumindest für solche Angebote, die ein ausrei-
chend großes Publikum haben oder aufbauen
können. Für ihn ist der Algorithmus „irgendwann
auf eine Art zahnlos“:
Wenn man eine Community hat, die dieses
Format haben möchte, und es sucht, dann wird
diese Community dieses Format auch finden.
Der Algorithmus wird es auch dann nicht ver-
hindern, er wird es der Community dann auch
ausspielen. Deshalb sehe ich diesen Konflikt
gar nicht so. Ich glaube, es kommt immer auf
die Formatierung an. Aber ich glaube, wenn
man sich der Formatierung und den Logiken der
Plattform anpasst, dann ist es die größte Chan-
ce und das Beste, eben den Auftrag (gemeint
ist der gesetzliche Auftrag – Anm. d. Verf.) zu
erreichen.“
(Interview Spiegel: 58)
Wichtiger noch als die Frage nach der gestalteri-
schen Ausrichtung ist, ob und wie sehr sich Jour-
nalist:innen in ihren inhaltlichen Entscheidun-
gen an Logiken der bespielten Plattformen aus-
richten. Werden Themen nach solchen Erwägun-
Journalistische Qualität
vs. Reichweitenmaximierung –
eine tägliche Gratwanderung
59
gen ausgewählt oder fallen gelassen? Welchen
Stellenwert haben Reichweiten und Abrufzahlen
in redaktionellen Entscheidungsprozessen?
Aus den Interviews lassen sich dazu zwei grund-
legende Erkenntnisse gewinnen. Zum einen rich-
ten sich thematisch-inhaltliche Entscheidungen
auch nach zu erwartenden Reichweiten und Aus-
spielraten.
„Wir können natürlich das machen, was uns
gefällt, und keiner klickt es. Dann haben wir
aber nicht viel gekonnt, weil das Ziel ist na-
türlich schon, ein Programm zu machen für
möglichst viele Leute und möglichst viele
Menschen damit anzusprechen, mit den The-
men, die wir setzen.“
(Interview Holst: 20–21)
Das hat Auswirkungen auf die Umsetzung der
Inhalte, die möglichst zur Interaktion anregen
sollen, sagt ein:e Redakteur:in, der/die Beiträge
für Facebook verantwortet:
„Es gibt immer die Frage an den Kollegen, der
den Inhalt entworfen hat. Wen willst du damit
erreichen? Und was soll der Nutzer damit ma-
chen? Weil wir wissen, wenn der Nutzer nichts
damit macht, außer reines Zur-Kenntnis-
Nehmen, führt das zu einer sehr niedrigen
Reichweite. Das ist etwas, was man meiner
Meinung nach auf der Plattform einfach sein
lassen kann.“
(Interview Ri6: 134–136)
Für Inhalte, die hohe Reichweiten versprechen,
würden mehr redaktionelle Ressourcen einge-
setzt.
Der Arbeitsaufwand richtet sich somit auch an
Regeln der Plattform aus:
„Ich würde jetzt nicht sagen, dass wir manche
Sachen bewusst nicht machen, weil sie nicht
funktionieren. Aber definitiv stecken wir mehr
Energie in Themen rein, die funktionieren und
setzen die dann vielleicht auch ein bisschen
aufwendiger um.“
(Interview Ri7: 173–174)
Für die Auswertung, ob ein Thema „funktioniert“,
also hohe Reichweiten, Verweildauer, Ausspiel-
raten und Interaktion generiert, werden die Nut-
zungsdaten der Plattformen herangezogen, wie
in Abschnitt 3.4 beschrieben wird. In manchen
Redaktionen ist der Einfluss dieser Daten beson-
ders hoch. Dort ist es Praxis, Themen nicht mehr
umzusetzen, wenn diese hinter den quantitativen
Erwartungen zurückbleiben, so eine interviewte
Person, die für TikTok und Facebook produziert:
„Wenn dann jemand in der Themenkonferenz
kommt und sagt, ‚Ich habe was total Spannen-
des zum Thema Umweltschutz gelesen‘, dann
sind wir mittlerweile auf so einem Stand: Wir
haben es nicht nur einmal probiert, wir ha-
ben es ziemlich oft probiert, haben gemerkt,
das verfängt nicht. Nun ist es mittlerweile so:
Wenn es nicht ein richtig starkes Thema ist,
dann wird es auch mit Verweis darauf, dass
es wahrscheinlich nicht funktionieren wird,
auch eher abgelehnt.“
(Interview Ri8: 46)
Ressourcen fließen in Inhalte,
die Reichweite versprechen
Empirische Ergebnisse
Journalismus in sozialen Netzwerken
60
Aber nicht nur die Auswahl von Themen, auch
deren Umsetzung wird von Plattform-Konven-
tionen mitbestimmt. funk-Redakteur Stefan
Spiegel erläutert, dass manche Formate be-
wusst mit einer stark emotionalen Komponente
realisiert werden, weil sie so algorithmisch be-
vorzugt würden.
Zum anderen dienen journalistische Werte als
Kompass in Redaktionskonferenzen. So werden
auch regelmäßig Themen umgesetzt, die keine
Aussicht auf besonders hohe Reichweiten haben.
Das gilt insbesondere für Themen mit hoher
nachrichtlicher Relevanz für viele Nutzer:innen,
für ‚Breaking News‘/Eilmeldungen oder für Bei-
träge, die von den Redaktionen bewusst ‚gegen
den Strich‘ gesetzt werden. Aktualität in sozia-
len Netzwerken kann andererseits Redaktionen
vor sich hertreiben, was auf Kosten der journa-
listischen Sorgfalt und Tiefe gehen kann. Gunter
Neumann (MDR) meint, dass unter der kurzen
Halbwertszeit der sozialen Netzwerke die jour-
nalistische Qualität leidet:
„Dem können wir uns nicht entziehen, wenn
wir Erfolg haben wollen. Es ist ganz schwer,
weil […] alles schnell sein muss, und es wich-
tig ist, wann der erste Artikel rausgehauen
wird. Das Nachdenken über Relevanz gerät
ins Hintertreffen. Das sehe ich schon als
Gefahr. Ich sehe auch als Gefahr, dass die
Möglichkeit, sich mal zurückzulehnen, um et-
was anzugucken, um darüber nachzudenken,
Welche anderen Seiten der Berichterstattung
hat das Thema noch?‘, auch ins Hintertreffen
[gerät] aufgrund des Drucks der Schnellig-
keit. […] ich denke schon, dass wir, wie alle
Medien, in einer starken Abhängigkeit davon
sind.“
(Interview Neumann: 222–224)
Einige Interviewte berichten, dass sich auch be-
stimmte Themen identifizieren lassen, die auf
einzelnen Plattformen jeweils auf schwache Re-
sonanz stoßen. Auf TikTok hätten Beiträge aus
dem Bereich Naturschutz beispielsweise kaum
Chancen. Facebook-Nutzer:innen seien hinge-
gen wenig an komplexen Themen wie Klima-
wandel oder dem Wirecard-Skandal interessiert.
Damit ein Thema die Chance auf Umsetzung hat,
muss es also auch inhaltlich für die gewünschte
Plattform-Umgebung passen:
„Das ist immer der Zwiespalt, das ist auch
immer die längere Diskussion, die wir haben
in unserer Redaktion, in Themenkonferenzen,
wo wir sagen: ‚Was wollen wir machen? Kön-
nen wir das machen?‘. Wir finden meistens
immer ein gutes Mittel, aber natürlich schau-
en wir auch beim Inhalt drauf: ‚Funktioniert
das auf YouTube?‘“
(Interview Ri5: 16)
Dennoch würden diese Themen hin und wieder
bewusst gegen solche algorithmische Priorisie-
rungen beziehungsweise geringes Nutzer:in-
Regelmäßig werden auch
Themen umgesetzt, die
keine Aussicht auf besonders
hohe Reichweiten haben.
61
neninteresse gesetzt. Insbesondere Redak-
teur:innen, die in tagesaktuellen Bereichen ar-
beiten, betonen, dass alles von nachrichtlicher
Relevanz thematisch umgesetzt wird, „wirklich
wichtige Nachrichten, die viele Leute einfach
mitbekommen müssen“ (Interview Ri4: 35) und
dass es in solchen Fällen keine Diskussion gebe
(Interview Ri2: 15).
Auch berichtet ein:e Redakteur:in von seinen/
ihren Erfahrungen mit Facebook, dass sach-
lich-faktische Umsetzungen, die größere Zu-
sammenhänge darstellen wollen, zwar deutlich
geringere Aussichten hätten, in sozialen Netz-
werken viele Menschen zu erreichen. Dann wür-
de jedoch versucht, dies durch Verlinkungen zur
eigenen Website zu kompensieren (Interview
Ri6: 98).
Oft praktizieren die Redaktionen auch eine ‚Misch-
kalkulation‘ aus Themen, die eher aus journalisti-
schen Erwägungen gesetzt werden und solchen,
die Aussicht auf Vergrößerung von Reichweiten
bieten, erläutert eine befragte Person:
„Wir haben natürlich alle wichtigen Nach-
richten aus Bayern auf unserem Kanal, wir
sind da up-to-date und versuchen, alles ab-
zudecken. Wir haben manchmal Sachen da-
bei, die ich als ‚Like-Zieher‘ bezeichne, also
Sachen, die jetzt vielleicht keinen großarti-
gen News-Wert haben, die aber einfach gut
funktionieren auf Instagram, die uns große
Reichweite bringen und durch die wir unse-
ren Kanal auch wachsen lassen wollen.“
(Interview Ri7: 17)
Eine Mehrheit der Redakteur:innen weist zu-
dem auf eine Sonderstellung der ÖRM in den
Plattform-Umgebungen hin. Da sie ihre Ange-
bote nicht über Reichweiten monetarisieren
müssen bzw. dürfen, bestehe eine gewisse
Unabhängigkeit, Themen zu setzen, die nicht
plattformökonomischen Grundsätzen folgen
müssen.
Die Interviewten betonen einen Unterschied
zwischen der Selektion von Themen und de-
ren Umsetzung. Während letztere stärker durch
Plattform-Konventionen geprägt sei, legen die
Journalist:innen Wert darauf, sich in der Aus-
wahl von Themen weniger an Plattform-Konven-
tionen als an journalistischen Wertmaßstäben
zu orientieren.
Ein:e Mitarbeiter:in eines YouTube-Formates be-
schreibt die redaktionellen Kontrollabläufe mit
Blick auf weitere Aspekte am Beispiel sensa-
tionsheischender Bilder:
„Wir haben eine journalistische Sorgfalts-
pflicht. […] Damit schließen sich manche Bil-
der, zumindest in meinem Selbstverständnis,
aus. Dann passiert es entweder an erster oder
an zweiter Stelle der Abnahme, dass da einer
sagt: ‚Das braucht es nicht, wir nehmen es
wieder raus […]‘. Das ist aber immer wieder
Eine der zentralen
Herausforderungen:
In der Themenwahl
unabhängig bleiben!
Empirische Ergebnisse
Journalismus in sozialen Netzwerken
62
ein Prozess und auch, sich selbst zu hinter-
fragen.“
(Interview Ri5: 60)
Schiwa Schlei, ehemals ARD-Audiostrategie,
weist auf die Verantwortung hin, die Journa-
list:innen in solchen Entscheidungsprozessen
zwischen Plattform-Logiken und journalistischem
Selbstverständnis zuteil wird. Sie sieht eine
grundsätzliche Gefahr darin, dass algorithmi-
sche Funktionen journalistisches Handeln be-
einflussen können:
„Wer Social Media versteht, weiß ja […]: Wo
ich sehr viel Interaktion erzeuge, werde ich
erfolgreich. Interaktion erzeuge ich durch
Reibung, Reibung erfolgt durch Polarisie-
rung, Polarisierung hat ein Muster, und das
ist Vereinfachung. Wir leben leider nicht in
einer einfachen Welt, sondern in einer sehr
komplexen Welt. Und ich glaube, dass das bei
aller Liebe und Begeisterung für diese digitale
Welt ein Faktor ist, den man nicht unterschät-
zen sollte, weil das natürlich viele antreibt im
Prinzip, Dinge zu verkürzen oder Schlagzeilen
zu entwickeln, die nicht nur journalistisch un-
sauber sind, sondern auch eine Gesellschaft
auseinanderdriften lassen. Und das finde ich
nicht nur als Medien macherin höchst pro-