La Teoría de la Agenda Setting tras cinco décadas La Teoría de la Agenda Setting tras cinco décadas The Agenda Setting Theory after five decades

Abstract

Resumen La Teoría de la Agenda Setting es una de las perspectivas de la Sociología de la Comunicación más difundidas internacionalmente. Recientes trabajos en la materia develan inquietudes en torno a lo que se han reconocido como carencias teórico- epistemológicas para explicar el complejo fenómeno de relaciones entre las agendas de actores sociales como los medios de comunicación, los públicos y los decisores de las políticas. Se propone una entrevista con la Doctora en Ciencias Sociales Natalia ruguete, investigadora de la Universidad Nacional de Quilmes (Argentina), y una de las voces latinoamericanas más reconocidas en el campo. Entre los asuntos abordados se encuentran los aportes de la teoría a las ciencias sociales y específicamente a la sociología de la comunicación, las carencias epistemológicas del positivismo como paradigma gnoseológico y la interdisciplinariedad entre esta teoría y el Framing, entre otros tópicos.

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IICom (Instituto de Investigaciones en Comunicación)
Facultad de Periodismo y Comunicación Social
Universidad Nacional de La Plata
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La Teoría de la Agenda Setting tras cinco décadas
Yánder Castillo Salina; Viviana Muñiz Zúñiga
Question/Cuestión, Nro.71, Vol.3, abril 2022
ISSN: 1669-6581
URL de la Revista: https://perio.unlp.edu.ar/ojs/index.php/question/
IICom -FPyCS -UNLP
DOI: https//doi.org/10.24215/16696581e695
La Teoría de la Agenda Setting tras cinco décadas
The Agenda Setting Theory after five decades
Yánder Castillo Salina
Universidad de Oriente
Cuba
yandercastillosalina@gmail.com
https://orcid.org/0000-0003-4149-5620
Viviana Muñiz Zúñiga
Universidad de Oriente
Cuba
vivita@uo.edu.cu
http://orcid.org/0000-0001-8476-4136
Resumen
La Teoría de la Agenda Setting es una de las perspectivas de la Sociología de la
Comunicación más difundidas internacionalmente. Recientes trabajos en la materia develan

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inquietudes en torno a lo que se han reconocido como carencias teórico-epistemológicas para
explicar el complejo fenómeno de relaciones entre las agendas de actores sociales como los
medios de comunicación, los públicos y los decisores de las políticas. Se propone una
entrevista con la Doctora en Ciencias Sociales Natalia Aruguete, investigadora de la
Universidad Nacional de Quilmes (Argentina), y una de las voces latinoamericanas más
reconocidas en el campo. Entre los asuntos abordados se encuentran los aportes de la teoría a
las ciencias sociales y específicamente a la sociología de la comunicación, las carencias
epistemológicas del positivismo como paradigma gnoseológico y la interdisciplinariedad entre
esta teoría y el Framing, entre otros tópicos.
Palabras Clave: agenda setting; sociología de la comunicación; framing; epistemología; teoría.
Abstract
The Agenda Setting's Theory is the perspective of the Sociology of Communication
more replicated and internationally. Recent works in the matter reveal restlessnesses about
what have beenrecognized like theoretic epistemological scarcities to explain the complex
phenomenon of relations between social actors agendas like media, the publics and the makers
of the policies. This work proposes an interview with the Ph.D. in Social Science Natalia
Aruguete, investigator of the National University of Quilmes ( Argentina ) and an expert more
recognized at the field. Enter the discussed subjects are the contributions of the theory to the
social sciences field and the sociology of communication specifically, the epistemological
scarcities of the positivism like paradigm and the inter discipline between this theory and the
Framing Theory and another topics.
Keywords: agenda setting; sociology of communication; framing; epistemology; theory.
Introducción
Hace más de una década, en el libro Estableciendo la agenda: el impacto de los
medios en la opinión pública y el conocimiento, Maxwell McCombs (2006), daba cuenta de la
amplitud del campo e implementación empírica de los estudios de agenda setting. En ese
entonces las principales pesquisas enunciaban más de trescientas investigaciones a lo largo y

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ancho del mundo, aplicados en condiciones sociales y políticas diversas. Las más recientes
sistematizaciones (Kim, Kim y Zhou, 2017) recuperan más 500 estudios representativos de las
cinco fases de desarrollo epistemológicos reconocidas y delimitadas (McCombs, 2006;
McCombs y Valenzuela, 2014), que evidencian una teoría en constante expansión y lo
suficientemente moldeable al devenir de la sociedad.
De hecho, varios autores reconocen a la Agenda Setting como la perspectiva
comunicológica más importante por su permanencia en el tiempo, su expansión epistémica a
partir de nuevos campos y objetos de análisis. También por ser la única propiamente gestada
al interior de la comunicación social y ser absorbida por disciplinas como las ciencias políticas,
empresariales, los deportes, la educación y otras (McCombs, 2006; Fernández y Tardivo,
2016).
Sin embargo, la literatura le reconoce un conjunto de carencias –amén de los
innegables aportes- que precisan de un marco de discusión en la comunidad científica. Entre
ellas figuran las insuficiencias del positivismo como paradigma (Dader, 1991), la generalidad de
la hipótesis central, la cual entiende la relación entre los actores sociales desde un punto de
vista mediacéntrico (Dader, 1991; Castillo, Delgado y Villalón, 2019), la insuficiente
contextualización al escenario sociocultural y político y la falta de visión crítica para transformar
la realidad (Muñiz y Castillo, 2018).
América Latina no ha escapado de su influencia teórica. A partir de la primera década
del siglo XXI se advierte una intención marcada en probar las hipótesis de la Agenda Setting en
el contexto social, cultural y político de la región. Persisten las carencias señaladas a la teoría
en el contexto internacional (Gallego, 2017). Por esta razón, cuando en el año que transcurre
(2022), se cumplen los cincuenta años de la publicación del estudio seminal por McCombs y
Shaw (1972), resulta valedero propiciar reflexiones en torno a sus desarrollos y futuro.
Una de las sistematizaciones críticas más completas (a juicio de los autores de esta
entrevista) puede encontrarse en el libro “El poder de la agenda: políticas, medios y públicos”,
de la investigadora argentina Natalia Aruguete, publicado en 2015 y prologado por Maxwell
McCombs, uno de los creadores de la Agenda Setting. El libro -como reconoce su autora- es
producto de varios años de revisión sistemática y no pocos estudios empíricos, que conforman

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una extensa lista de publicaciones en revistas especializadas (Aruguete, 2015). En esta
producción científica pueden advertirse algunas inquietudes relacionadas con el estatuto
epistemológico de la Agenda Setting, que hasta cierto punto comparten algunos autores de la
región (Gallego, 2015; 2016; Muñiz y Castillo, 2018; Castillo, Delgado y Villalón, 2018; Castillo,
Muñiz y Martínez, 2021) y que, sin embargo, no han asentado una línea de reflexión
epistemológica y metodológica.
Para profundizar en algunas de estas cuestiones y sin pretender agotarlas, los autores
de esta entrevista elaboramos una serie de preguntas que la profesora Natalia Aruguete no
vaciló en responder.
Natalia Aruguete, es profesora de la Universidad Nacional de Quilmes, en Argentina.
Se doctoró en Ciencias Sociales y Humanidades (Universidad Nacional de Quilmes), tiene una
maestría en Sociología Económica (IDAES-UNSAM), se licenció en Ciencias de la
Comunicación y ha sido investigadora asociada del CONICET. Su línea de investigación se
centra en las relaciones entre los decisores de políticas, los medios de comunicación y los
públicos desde las teorías de la Agenda Setting, el Framing y el Indexing. Se ha desempeñado
como colaboradora periodística especializada en los medios de prensa Página/12 y Le Monde
Diplomatique – Ediciones Cono Sur.
1. Entrevistadores: En las palabras finales de su libro El poder de la agenda… usted
afirma que los formuladores y la comunidad científica de la agenda setting deben mucho a los
“padres intelectuales de la teoría” (Lippmann, Cohen, Park, Kurt y Gladis Lang entre otros).
Tras casi cinco décadas de la publicación del estudio seminal por Mcombs y Shaw (1972) sería
oportuno reflexionar sobre la impronta de la teoría para el diálogo interdisciplinar sobre los
fenómenos de la comunicación de masas. En este sentido: ¿cómo ha contribuido la perspectiva
de Agenda Setting a las Ciencias Sociales y específicamente a la Sociología de la
Comunicación?
Natalia Aruguete: El logro de la teoría de la Agenda Setting y de quienes impulsaron
sus hallazgos basales ha sido, en principio, poner en cuestión las hipótesis de una teoría que
se sostuvo como mainstream durante dos décadas y, en su lugar, constituirse ella misma en la
corriente principal de los estudios en comunicación de masas (MCR) a partir del estudio

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seminal de Chapel Hill en 1968. Esa teoría que dominó entre los años ‘40 y ‘60, denominada
“Ley de las mínimas consecuencias”, asumía que los medios lejos de influir en las conciencias
del público, cristalizaban y reforzaban nuestra cosmovisión. La cristalización y el refuerzo se
confirman mutuamente. Cristalizar es dar forma a una vaga preferencia previa, reforzar es
consolidar actitudes y opiniones existentes. La Agenda Setting logró legitimar la hipótesis de
que los medios tienen efectos poderosos en condiciones limitadas, tanto a nivel cognitivo como
actitudinal y hasta comportamental. Y lo demostró exitosamente durante 50 años, período en el
cual los medios de comunicación tradicionales explicaban la producción y circulación de
mensajes de manera jerárquica y totalizadora —al ejercer una influencia homogénea y
generalizada—, con mucha ventaja en relación con la que pudieran ejercer medios
comunitarios, alternativos o de gestión pública, por caso.
2. Entrevistadores: La constante incorporación de objetos y problemas, así como de
actuales reformulaciones (agenda melding, intermedia agenda setting entre otras) dan cuenta
de la expansión de la Agenda Setting. Empero, hace unas décadas el profesor español José
Luis Dader (1991) reconoció que “expansión” no necesariamente significa “profundización” en
la apropiación de una realidad social cada vez más compleja. Resulta evidente que la agenda
setting no cuenta con una perspectiva de diálogo para el análisis de sus problemas de
consistencia teórica y metodológica, mucho menos, que permita una reflexividad sobre su
camino al futuro. Dado el estado actual de la AS, ¿qué aspectos habría que reformular o,
cuando menos, precisan de atención centralizada por la comunidad científica para subsanar
estas y otras carencias?
Natalia Aruguete: Como he mencionado, las hipótesis originales de la Agenda Setting
—que dieron lugar al primero (agenda de objetos) y al segundo nivel de análisis (agenda de
atributos) han tenido éxito en un momento en el cual los medios masivos dominaban el
escenario info-comunicacional. Pero la influencia mediática convencional ya no tiene asidero en
el nuevo ecosistema mediático donde las plataformas interactivas conviven con las dificultades
económicas y financieras que atraviesan los medios tradicionales, vulnerados en su capacidad
de demarcar la opinión del público de manera generalizada. En este interregno, la pregunta
que subyace es si las redes sociales logran forjar una agenda alternativa o si repiten el temario
propuesto por los medios de élite. En otras palabras, las nuevas tecnologías, que permiten a

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los usuarios señalar sus preferencias sobre aquello que desean leer y difundir, ¿pueden
significar una vuelta a la era de los efectos mínimos? Me refiero concretamente a aquella
hipótesis que enunciaran Paul Lazarsfeld y sus colegas en la década de 1940. Y una vez más,
los senderos se bifurcan: ¿son un desafío real para los estándares tradicionales del periodismo
o, en cambio, una herramienta de normalización? Depende. En ese sentido, la Agenda Setting
debe retomar, reconsiderar y resignificar algunas de las hipótesis que la nutrieron durante estos
50 años de vida.
3. Entrevistadores: La expansión de la agenda setting alrededor del mundo ha sido
prominente. En la actualidad se pueden recuperar más de quinientos estudios que han
abarcado desde la sociedad capitalista urbana hasta comunidades latinoamericanas y
africanas. Sin embargo, persiste el modelo tradicional para el estudio de contextos y
formaciones sociales diversas, que muchas veces ha sido aplicado sin contextualizar a estos
escenarios sociales. Este es el caso de América Latina, donde en los últimos años acontece
una explosión de los estudios que quizás precise de dos líneas de reflexión en la aplicación
empírica de la teoría: la primera en torno a una realidad social multicultural y dinámica; y, la
segunda, sobre la formulación eminentemente positivista de la teoría. ¿Qué caracteriza la
implementación teórica de la AS en el área latinoamericana y cómo podrían adaptarse sus
postulados y metodologías a este contexto?
Natalia Aruguete: Es difícil mapear las características de la implementación teórica de
la Agenda Setting en América Latina. Lo que sí observo es cierta severidad en la pretensión de
aplicar de manera acrítica de parámetros teóricos y la operacionalización de conceptos hacia
determinadas variables que no siempre logran ilustrar la singularidad de las problemáticas
políticas y sociales de los países de Latinoamérica. En ese sentido, creo que debemos ser más
audaces a la hora de poner en discusión ciertas hipótesis, conceptos y variables propuestas
por estas teorías. No resulta suficiente ni aceptable hacer una traspolación directa y
descontextualizada de dimensiones conceptuales y aplicaciones empíricas definidas para el
estudio de casos que han tenido lugar en contextos políticos, sociales y económicos diferentes
a los que se observan en esta región.
4. Entrevistadores: Recientemente Maxwell McCombs ha reconocido la necesidad de
repensar las relaciones entre los medios y los públicos desde un sentido de responsabilidad

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social (McCombs, 2018), cuestión que quizás llegue un poco tarde a un debate que en el
pensamiento sociológico y filosófico en torno a la comunicación de masas es antiguo. ¿Qué
podría aportar la Agenda Setting a este debate?
Natalia Aruguete: Coincido con Maxwell McCombs en que debemos pensar la relación
entre medios y públicos. Creo que sus estudiosos tienen ese propósito. Una de las líneas que
permitirá abrir ese camino es el llamado “tercer nivel de Agenda Setting” o Modelo de la
Agenda Setting en Red (NASM). En otras palabras, la definición vertebradora del
establecimiento de la agenda —la transferencia de relevancia de una agenda aotra (McCombs,
2010)— toma otro sentido. A partir de ahora, hablar de relevancia ya no supone pensar en
estructuras de pensamiento jerárquico y lineal sino en la asociación entre los elementos que
conforman los retratos (Guo, Vu y McCombs, 2012). McCombs los define como una “medida
alternativa de relevancia” (en Trigueros y Lacasa-Mas, 2018), es decir, determinados atributos
de un objeto cobran mayor centralidad que otros a partir de la frecuencia de sus vínculos con
otros atributos de ese u otro objeto. En su artículo “Civic Osmosis: The Social Impact of Media”,
McCombs (2012) hace hincapié en la función colectiva de los medios de comunicación. En
otras palabras, admite que la proliferación de nuevos medios de comunicación añade variedad
de canales dinámicos a esta gestalt comunicacional, que presenta como “osmosis ciudadana”.
Hay un fragmento de ese texto elocuente, donde McCombs deja entrever la necesidad de este
replanteo y readaptación de las hipótesis que sostuvieron a la Agenda Setting durante, al
menos, los primeros 40 años de vida. En el texto al que hago referencia aquí, el autor afirma
que, cada vez más, nadamos en un mar extenso de diversidad, por cuanto debemos entender
las corrientes en este mar, tanto aquéllas que mejoran la comunicación a través de nuestras
comunidades y naciones como aquellas corrientes que contaminan el mar. Pero sobre todo
tenemos que entender el mar en su conjunto y cómo este cambia permanentemente. Esa
mirada, creo yo, es la que nos permitirá —con la ductilidad analítica que el nuevo escenario
comunicacional requiere— seguir pensando en la Agenda Setting como un instrumento más
que válido para el análisis de la relación entre agendas mediáticas, públicas y políticas en la
actualidad.
5. Entrevistadores: Usted se ha adentrado en la comunicación de masas a partir de
dos perspectivas que sobresalen en sus trabajos: la agenda setting y el framing. Sobre este

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último, un reciente trabajo (Cacciatore, Scheufele e Iyengar, 2015) vaticina su fin para dar paso
a perspectivas presuntamente más holísticas. Sobre este tópico dos preguntas: ¿cuánto hay de
cierto?, ¿es la complementariedad entre framing y agenda setting –tal y como avizoraba
McCombs (2006)- una posibilidad plausible en el futuro de ambas perspectivas?
Natalia Aruguete: Creo que la complementariedad entre Agenda Setting y Framing es
más que bienvenida para los estudios de medios de comunicación tradicionales así como de
medios nuevos y redes sociales. Creo que para ello, sin embargo, no podemos perder de vista
que estas teorías no son lo mismo, no pueden fundirse en una nueva porque tienen
antecedentes teóricos muy distintos que las ubican en posiciones paradigmáticas también
distintas. Si bien ambas perspectivas comparten el objetivo de indagar en el tratamiento de los
temas de interés público —tanto en los hacedores de políticas como en las noticias y en el
público—, se distinguen en aspectos teóricos, epistemológicos y metodológicos que no pueden
soslayarse si se procura comprender la complejidad de cada una de ellas y sus implicancias
para la investigación. En un artículo que publiqué en el número 30 de la revista Más Poder
Local (2017) procuré sistematizar estas diferencias. Aun así, apoyo y celebro la iniciativa de
tender a una mirada más holística alrededor de la tensa relación entre medios, política y
públicos, aunque reconociendo que se trata de teorías distintas y evitando pensar al Framing
como un apéndice de la teoría de la Agenda Setting que se funde con su segundo nivel de
análisis.
6. Entrevistadores: Argentina ha aportado numerosas e importantes investigaciones
para la teoría de la agenda setting y el framing a partir de estudios como el suyo, y los de Alicia
Casermeiro, Nadia Koziner, Esteban Zunino, entre otros. ¿Considera ud. que existe en su país
una línea de desarrollo propia en ese sentido? ¿Hasta qué punto esa perspectiva ha tomado de
las concepciones tradicionales y hasta qué punto ha innovado?
Natalia Aruguete: Entre los autores que citan en su pregunta, es posible distinguir tres
líneas teórico-empíricas en relación con la Agenda Setting. Alicia Casermeiro de Pereson, una
de las primeras investigadoras en realizar estudios de Agenda Setting en Argentina —desde el
Observatorio de la Deuda Social (ODSA) de la UCA—, ha seguido más de cerca la concepción
tradicional del establecimiento de la agenda, propuesta por McCombs. Tan es así que ha
centrado sus investigaciones en el efecto de agenda en el primero como en el segundo nivel de

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análisis (agenda de objetos y agenda de atributos, respectivamente). Esteban Zunino, Nadia
Koziner y yo integramos el Programa de Industrias Culturales y Espacio Público (ICEP) en la
UNQ (Universidad Nacional de Quilmes). Desde allí hemos dialogado críticamente con la
postura convencional de la Agenda Setting. Esteban Zunino ha resignificado los conceptos de
“relevancia” y de “agenda de atributos”. En el primer caso, complejizó la noción de relevancia al
introducir la valencia como un componente del “Índice de importancia” para la cobertura en
prensa gráfica y digital. Nadia Koziner y yo, a su vez, hemos dado un debate intenso a la
intención de diversos estudiosos de asimilar Agenda Setting y Framing. Consideramos que la
teoría del Encuadre es una perspectiva independiente que basa sus premisas centrales en
miradas epistemológicamente distintas a las de la Agenda Setting, tal como advierto en mi
respuesta anterior. Partiendo de ello, hemos operacionalizado la noción de encuadre y
desarrollado una serie de frame elements que nos permitieron analizar las coberturas
noticiosas de distintos “eventos críticos” (Pride, 1995). En la misma línea, hemos propuesto una
noción para el análisis de las fuentes de información en las coberturas denominada “standing”
(crédito), inicialmente desarrollada en la tesis doctoral de Nadia Koziner. Proponemos la noción
de “standing” o “crédito” por cuanto asumimos que la mera presencia de un actor como fuente
de información en un reporte noticioso no supone que este tenga influencia en el contenido. El
standing, en cambio, no solo permite observar si se cita o no a una fuente sino, además,
analizar en qué medida dicha fuente logra forjar un determinado enfoque para el asunto
tratado. En definitiva, más allá de los aspectos puntuales que hemos trabajado, creo que lo
sustantivo a nivel académico e intelectual es mantener un diálogo crítico y una vigilancia
epistemológica con las teorías de las que nos nutrimos. En forma permanente y sostenida.
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