E-WOM az online foglalási felületeken, avagy az online utazási irodák vendégértékelési rendszereinek összehasonlító elemzése

Abstract

Az utóbbi időben az informatika és az elektronika területén végbement mélyreható és alapvető változások eredményeként megváltoztak a fogyasztói szokások, ami a turizmus szektorát is érinti. Az e-világban átformálódnak a fogyasztók információkeresési és kommunikációs szokásai, lévén a kommunikációs paradigmaváltás korszakát éljük. Az online utazási irodák (online travel agencies – OTA) nem kizárólag a foglalás és az értékesítés meghatározó csatornái napjainkban, hanem az információgyűjtés és a szálláshely-szolgáltatásokkal kapcsolatos tájékozódás csatornái is. Az OTA honlapokon fellelhető információk egy része objektív, más része szubjektív. Utóbbiak a fogyasztói információk, vélemények. A szálláshelyre vonatkozó szubjektív információkat az OTA oldalak vendégértékelései adják. Jelen kutatás hazai, illetve nemzetközi OTA oldalak vendégértékelési rendszerének összehasonlítását célozza a hitelesség, a skála, az alkalmazott szempontrendszer, illetve a vendégértékelések célcsoportonkénti bontási lehetőségeinek vonatkozásában. Mindemellett esettanulmány jelleggel két – azonos desztinációban elhelyezkedő – azonos kategóriájú szálláshely OTA vendégértékeléseit mutatja be arra a kérdésre keresve a választ, hogy a döntés előtt álló fogyasztó számára az eredmények mennyire mutatnak egységes képet összességében és szempontonként.

Full text

4TURIZMUS BULLETIN XXII . évfolyam 1. szám (2022) – DOI: 10.14267/TURBULL. 2022v22n1.1
Lektorált tanulmányok
E-WOM az online foglalási felületeken, avagy az
online utazási irodák vendégértékelési rendszereinek
összehasonlító elemzése
E-WOM on online booking interfaces – a comparative
analysis of online travel agencies’ guest rating
systems
Szerzők: Horváth Gergely1 – Poór Judit2
Az utóbbi időben az informatika és az elektronika területén végbement mélyreható és alapvető
változások eredményeként megváltoztak a fogyasztói szokások, ami a turizmus szektorát is érinti.
Az e-világban átformálódnak a fogyasztók információkeresési és kommunikációs szokásai, lévén a
kommunikációs paradigmaváltás korszakát éljük. Az online utazási irodák (online travel agencies
– OTA) nem kizárólag a foglalás és az értékesítés meghatározó csatornái napjainkban, hanem az
információgyűjtés és a szálláshely-szolgáltatásokkal kapcsolatos tájékozódás csatornái is. Az OTA
honlapokon fellelhető információk egy része objektív, más része szubjektív. Utóbbiak a fogyasztói
információk, vélemények. A szálláshelyre vonatkozó szubjektív információkat az OTA oldalak
vendégértékelései adják. Jelen kutatás hazai, illetve nemzetközi OTA oldalak vendégértékelési
rendszerének összehasonlítását célozza a hitelesség, a skála, az alkalmazott szempontrendszer,
illetve a vendégértékelések célcsoportonkénti bontási lehetőségeinek vonatkozásában. Mindemellett
esettanulmány jelleggel két – azonos desztinációban elhelyezkedő – azonos kategóriájú szálláshely
OTA vendégértékeléseit mutatja be arra a kérdésre keresve a választ, hogy a döntés előtt álló fogyasztó
számára az eredmények mennyire mutatnak egységes képet összességében és szempontonként.
Recent profound, fundamental changes in the field of information technology have led to a similar
change in consumer habits – a feature which also applies to tourism. In the e-world, consumers’
search for information and their communication habits have clearly changed; we are living in the era
of a communicational paradigm shift. Today online travel agencies (OTAs) are not only the dominant
channels for bookings and sales, but also optimal channels for information gathering and guidance
in accommodation-related matters. Some of the information on OTA sites is objective, whilst much is
subjective – the latter generated by consumer experiences and opinions. This subjective information
concerning accommodation is directly provided by guest reviews on the OTA pages. This study
aims to compare the guest evaluation systems of domestic and international OTA sites, in terms of
authenticity, scale, the criteria applied, the possibilities of guest evaluations broken down by target
groups. In addition, it presents OTA guest ratings of two accommodation establishments of the
same category – located in the same destination – on a case-by-case basis, seeking an answer to
the question of how consistent the results – as a whole and in terms of criteria – are for the consumer
making the decision.
1 PhD-hallgató, Pécsi Tudományegyetem, gerisson21@gmail.com
2 egyetemi docens, Magyar Agrár- és Élettudományi Egyetem, Georgikon Campus, Poor.Judit@uni-mate.hu
Kulcsszavak: e-turizmus, OTA,
vendégelégedettség, e-WOM, vendégértékelések.
Keywords: e-tourism, OTA, guest satisfaction,
e-WOM, guest reviews.
1. Bevezetés
Az utóbbi időben az informatika és az elektronika
területén végbement mélyreható és alapvető vál-

5DOI: 10.14267/TURBULL.2022v22n1.1 – TURIZM US BULLETIN XXII. évfolyam 1. szám ( 2022)
Lektorált tanulmányok
tozások eredményeként megváltoztak a fogyasz-
tói szokások, mely a turizmus szektorát is érinti.
Digitális környezetben éljük mindennapjainkat,
melyet az internet széles körű elérése, valamint
az információs és kommunikációs technológiák
(IKT) eszközeivel való ellátottság jellemez. Ebben
az e-világban mások a fogyasztók információke-
resési és kommunikációs szokásai, lévén a kom-
munikációs paradigmaváltás korszakát éljük.
NAGY és MARKOS-KUJBUS (2019) kiemeli, hogy
a fogyasztók napjainkban minél rövidebb idő alatt
minél több és szélesebb körű információhoz kí-
vánnak hozzájutni, az internet pedig megkönnyí-
ti az adatokhoz, információkhoz való hozzáférést
(KATAWETAWARAKS–WANG 2011). A felgyor-
sult életvitel és a technológiák arra késztetik a szol-
gáltatókat, hogy a korral lépést tartva értékesítési
tevékenységüket tereljék át az online világba
(CSENDES–KIS 2017). Mivel online értékesítés
esetén a döntéshozatal előtt az ügyfeleknek korlá-
tozottabbak a lehetőségeik a termékekkel és szol-
gáltatásokkal kapcsolatos információk megszer-
zésében, az online felületen értékesítők általában
több termékinformációt nyújtanak, amelyeket fel-
használva az ügyfelek megalapozottabb fogyasztói
döntéseket hozhatnak.
A szálláshelyek alapvetően szolgáltatást nyúj-
tanak, ami – ha jól sikerül, akkor – egy idő után
élménnyé válik az azt igénybe vevő emberek
számára. A szálláshelyeknek fontos, hogy a ven-
dég pozitív élményekkel távozzon a helyszínről,
hiszen ez nagy mértékben növeli a visszatérés
esélyét. Ez csak akkor lehetséges, ha a vendég
elégedett lesz a szálloda szolgáltatásaival. Ahhoz,
hogy az elégedettség kialakuljon a vendégben, a
szálláshelynek megfelelő terméket vagy szolgálta-
tást kell nyújtania (KÁTAY 2011, KÁTAY 2014). A
szálláshely célja tehát, hogy minél több élménydús
szolgáltatást tudjon értékesíteni vendégei számára.
Ennek kialakítása érdekében fontos a rendszeres
elégedettség mérés.
Az online szállásszolgáltatások területén nem-
csak a szálláshelyek érdekeltek, hanem egyéb sze-
replők, online szállásközvetítők is: az online utazá-
si irodák (OTA, Online Travel Agency, pl. Booking.
com, Szallas.hu), a kuponos vállalatok (pl. Bónusz
Brigád), illetve egyéb elektronikus csatornák (pl.
desztinációs honlapok) (CSENDES–KIS 2017).
KATAW ETAWARA K S és WANG (2011) az in-
ternet leghasznosabb jellemzőjeként említi, hogy
támogatja nemcsak a termék és szolgáltatás vá-
sárlás előtti, hanem az az utáni szakaszt is. Ehhez
kapcsolódóan MARKOS-KUJBUS (2016) hangsú-
lyozza, hogy a vállalatok az e-világban kevésbé ké-
pesek irányítani az információt, és így a fogyasztót,
melynek eredményeként a fogyasztónak lehetősé-
ge van eldönteni, hogy milyen információs forrást
választ, akár a vállalattól, akár más szereplőktől.
Esetleg akár más fogyasztóktól származó informá-
ció alapján hozza meg döntését.
A más fogyasztóktól származó információk a
szolgáltatások esetében különösen fontosak lehet-
nek, mivel a szolgáltatások nem kézzelfogható-
ak. Részben ebből következik, hogy heterogének,
vagyis a szolgáltatói teljesítmények változhatnak.
A szolgáltatói teljesítmények érzékelésének válto-
zása abból is fakad, hogy a szolgáltatás minősége
szubjektív. Minden fogyasztónak más igényei van-
nak, ami tovább bonyolítja a szolgáltatások mérhe-
tőségének lehetőségét.
SIDALI és szerzőtársai (2009) szerint a tu-
risztikai információs aszimmetriák csökkentése
érdekében hagyatkoznak a fogyasztók több infor-
mációforrásra, melyek közül a fogyasztók korábbi
tapasztalataira épülő elektronikus véleménynyil-
vánítás (tapasztalat, élmény, gondolat), az online
szájreklám (e-WOM), egyedi – pontosabb, napra-
készebb, minőségibb – információhoz juttatja a fo-
gyasztót a döntéshozatal során.
Az online térben az elégedettség nagyon fon-
tos, hiszen, ha a vevő nem elégedett a vásárolt ter-
mékével vagy szolgáltatásával, akkor nem fog újra
vásárolni, ami a negatív élménye következtében
kihat az e-WOM kommunikációjára (YEN–TANG
2015, FÉKI–MARKOS-KUJBUS 2019).
FÉKI és MARKOS-KUJBUS (2019) véleménye
alapján az e-WOM a kollektív irányítás egy formája,
ami lényegében a fogyasztók között történik. Ezen
túlmenően MARKOS-KUJBUS (2016) hangsúlyoz-
za, hogy az e-WOM részben kommunikációs csa-
torna, hiszen a fogyasztók közti kommunikációs
áramlást segíti, részben pedig kommunikációs
eszköz. A vállalat ráhatási képességével élve meg-
próbálhatja irányítani, befolyásolni a róla szóló
információt, a róla kialakult, kialakított kommuni-
kációt.
Az online felületek elősegítik az információ
áramlását és továbbítását a fogyasztók között,
ugyanakkor a nagy mennyiségű és gyors informá-
cióáramlás egyben hátrányt is jelent, mert nem le-
het tudni, hogy a felületen lévő információk meny-
nyire hitelesek, megbízhatóak és ellenőrizhetőek.
További probléma, hogy a vélemények anonim
módon jelennek meg, ami tovább bonyolítja az in-
formációk hitelességének ellenőrzését (MARKOS-
KUJBUS 2016).
Véleményünk szerint az e-WOM és az OTA
felületek közti kapcsolatot a következő megfogal-
mazás magyarázza a legjobban: „Az e-WOM min-
den olyan pozitív vagy negatív hozzászólás, amelyet
jelenlegi, potenciális vagy korábbi fogyasztók tesznek
közzé egy termékről/szolgáltatásról vagy vállalatról, és

6TURIZMUS BULLETIN XXII . évfolyam 1. szám (2022) – DOI: 10.14267/TURBULL. 2022v22n1.1
Lektorált tanulmányok
amely hozzászólások több fogyasztó számára elérhetők
az internet felületén keresztül.” (MARKOS-KUJBUS
2016:4, ISMAGILOVA et al. 2017). A fogyasztó a
különböző online felületeken információkat talál
egy termékkel, szolgáltatással esetleg szálláshellyel
kapcsolatban, amit sok esetben egyfajta vélemény-
ként el is fogad. Mivel ezzel a véleményelfogadás-
sal már több információval rendelkezik a korábbi
állapotához képest, így vizsgálható az a kérdés,
hogy ha egy fogyasztó nagyobb információs ellá-
tottsággal rendelkezik egy adott témával kapcso-
latban (pl. szálláshely, szolgáltatás, termék stb.) ak-
kor magasabb lesz-e az elégedettsége is (NAGY et
al. 2015)?
A pozitív vélemények sokszor csak mennyiséget
növelnek, tartalmuk kisebb jelentőséget kap. Ezzel
szemben a negatív vélemények sokkal nagyobb
jelentőségűek (CSORDÁS–MARKOS-KUJBUS
2016). Ha a fogyasztónak rossz tapasztalata alakul
ki a szálloda szolgáltatásaival kapcsolatban, akkor
ki fog benne alakulni az elégedetlenség (BAUER
et al. 2007). A véleményekből sokszor kiszűrhető,
hogy a fogyasztó milyen céllal alkot véleményt a
tapasztalataival kapcsolatban (EAST et al. 2007).
Ennek egyik példája, ha a fogyasztó a csalódot tságát
akarja csökkenteni a negatív bejegyzéssel, vagy
ha másokat szeretne lebeszélni egy termék vagy
szolgáltatás megvásárlásáról (BRONNER–DE
HOOG 2011, YEN–TANG 2015). Vannak olyan ele-
mek is, amelyeknél a negatív e-WOM nem befolyá-
solja a fogyasztó véleményét. Ennek egyik példája,
ha az olvasott információk ellentmondásosak
egy termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatban.
Ilyenkor a vevő nem tudja eldönteni melyik infor-
máció a helyes, így hiteltelennek fogja tartani az
olvasott információkat, melynek eredményeként a
negatív e-WOM nem fogja befolyásolni a vélemé-
nyét (FÉKI–MARKOS-KUJBUS 2019).
GWINNER és szerzőtársai (2005) szerint az
elégedettség eléréséért sokszor nem elég csak a
fogyasztó egyéni igényeit figyelembe venni egy
ajánlat kialakításakor, hanem figyelembe kell ven-
ni a viselkedését is, amit adaptálódásnak nevez-
nek. Ez azt jelenti, hogy ha a szervezetnek sikerül
a fogyasztó személyiségét minél jobban beépíteni
az ajánlatokba, akkor a vendég elégedettebb lehet
már a foglalás megtörténte előtt.
Kutatásunk célja, hogy hazai, illetve nemzet-
közi OTA oldalak vendégértékelési rendszereit
hasonlítsuk össze a hitelesség, a skála, az alkalma-
zott szempontrendszer, illetve a vendégértékelések
célcsoportonkénti bontási lehetőségeinek vonatko-
zásában. Mindemellett esettanulmány jelleggel két
– azonos desztinációban elhelyezkedő – azonos ka-
tegóriájú szálláshely OTA vendégértékeléseit is be-
mutatjuk arra a kérdésre keresve a választ, hogy a
döntés előtt álló fogyasztó számára az eredmények
mennyire mutatnak egységes képet összességében
és szempontonként.
2. Elégedettségmérés a turizmusban
A vállalatok – és így a szálláshely-szolgáltató válla-
latok – számára nagyon fontosak az elégedettséggel
kapcsolatos mérési vizsgálatok annak megállapítá-
sára, hogy milyen fokú elégedettségi szint jellemzi
őket, ugyanis ez képes meghatározni a szolgál-
tató tevékenység üzleti sikerét (KARAKASNÉ
MORVAY 2014, OLIVER 1997). Ezekből a vizsgá-
latokból kinyerhetőek azok az információk, ame-
lyek fontosak a vállalat vezetőinek a termékekkel,
illetve a szolgáltatásokkal kapcsolatban a jövőbeni
várható sikerekre, illetve azok elérésére vonatko-
zóan (DOBBINS et al. 1999). Szállodák esetében az
elsődleges mérési forma a megkérdezés és a meg-
figyelés (SEITZ 2000), ami a szolgáltatások egye-
diségéből fakad. Az elégedettség mérésére a hote-
lek elsődlegesen a megkérdezéses (kérdőív alapú)
módszert használják, amelynek előnye, hogy lehe-
tőséget nyújt arra, hogy közvetlenül a szolgáltatá-
sok igénybe vétele közben, illetve utána azonnali
visszajelzést adjon a vendég a szolgáltatásokról.
Az elégedettség mérésére szolgáló kérdőíveket
általában a vendégszobákban helyezi el a szállo-
da személyzete, de lehetőség van arra is, hogy a
recepciónál személyesen adjanak át a vendégnek
egy kérdőívet kitöltésre, vagy elektronikusan kül-
dik meg a vendégek postafiókjára (KARAKASNÉ
MORVAY 2014). Ezen okból kifolyólag a szállodai
menedzsmentnek nem csak a kifogástalan szál-
láshely-üzemeltetésre kell koncentrálnia, hanem
egyre nagyobb figyelmet kell fordítania a vendég-
körük életstílusának megismerésére (CSAPÓ et al.
2019) és az erőteljesen érződő fogyasztói trendre,
a környezettudatosság erősödésére ( Á S VÁ N YI –
KOMÁR 2018, HAJMÁSY 2018).
A DOBBINS és szerzőtársai (1999) által megfo-
galmazott vendégelégedettség monitorizálási mo-
dellt az 1. ábra szemlélteti. Az elégedettség mérésé-
hez kapcsolódóan a szerzők hangsúlyozzák, hogy
a teljes elégedettség mérése mellett szükséges az
azt befolyásoló tényezőkkel kapcsolatos elégedett-
ség mérése is, hiszen a teljes elégedettségi szint a
komponensekhez kapcsolódó elégedettségi szin-
tek függvénye. A komponensekkel kapcsolatos
elégedettség mérése segít az okok feltárásában a
cél elégedettségi szint nem teljesülése esetén.
Sok tényező befolyásolja egy célterület elége-
dettség-szempontú megítélését. Ezek közé tartozik
a szálláshely szolgáltatásainak mennyisége, a ter-
mék vagy szolgáltatás egyedisége, az ár, valamint
az ár-érték aránya, ugyanakkor a szálláshelyen

7DOI: 10.14267/TURBULL.2022v22n1.1 – TURIZM US BULLETIN XXII. évfolyam 1. szám ( 2022)
Lektorált tanulmányok
dolgozók magatartása, szakértelme, személyisége
szintén erőteljesen befolyásolja azt. A turizmusban
használt elégedettségi modellek általában az alábbi
szempontokat vizsgálják:
• fogyasztói tapasztalatok, amelyek a termékek
vagy szolgáltatások minőségére terjednek ki,
• a személyzet jellemzői (pl. felkészültség, sze-
mélyiség stb.),
• az igénybe vett szolgáltatások minősége,
• a szolgáltatás igénybevétele után kialakult fo-
gyasztói tapasztalatok,
• a szolgáltató és a fogyasztó között kiala-
kult kapcsolatok minősége (DARUKA–
KARAKASNÉ MORVAY 2009).
Amikor utazással kapcsolatos döntést hozunk
meg, először térséget választunk, majd úti célt, vé-
gül szálláshelyet. A fogyasztó élményszerzés cél-
jából változtatja meg lakóhelyét egy utazás során,
így a célterületen lévő szervezeteknek az a célja,
hogy a fogyasztói élmény kialakulásához szüksé-
ges feltételrendszer biztosított legyen, a vendég
egy idegen helyen is otthon érezze magát. Egy
szálláshellyel kapcsolatos döntés meghozatalában
az élmény kialakulásához szükséges tárgyi felté-
telek, valamint egyéb szolgáltatások megléte erő-
teljesen befolyásoló tényező (KÁTAY 2011, KÁTAY
2014, MICHALKÓ 2007).
Manapság a keresleti oldal elvárásai irányí-
tanak, amelynek meghatározó eleme a minőség.
Termékek és szolgáltatások esetében, ha a mi-
nőség nem kielégítő, akkor azt a fogyasztó úgy
érzékeli, hogy csalódott a termékben, nem azt
kapta, amit elvárt, elvették tőle az élmény érzését
(KÁTAY 2014). Ha a vendégek szálláshellyel kap-
csolatos visszajelzései úgy kívánják, hogy a szol-
gáltatásokat illetően változtatásra van szükség,
akkor azt kisebb ráfordításokkal meg lehet ten-
ni, a szálloda telephelyének kivételével (KÁTAY
2000).
3. Kutatási kérdések és módszertan
Az OTA felületek nem kizárólag a foglalás és az
értékesítés, hanem az információgyűjtés és a szál-
láshely-szolgáltatásokkal kapcsolatos tájékozódás
csatornái is, mely információk egy része objektív,
más része szubjektív. Utóbbiak a fogyasztói infor-
mációk, vélemények. A szálláshelyre vonatkozó
szubjektív információkat az OTA oldalak vendé-
gértékelései adják. Célkitűzésünk, hogy e terüle-
ten az ugyanazon szálláshelyek különböző OTA
vendégértékelési rendszereiben megtalálható ská-
laértékeinek korrelációját vizsgáljuk részben az
azonos szempontok vonatkozásában, részben a tel-
jes elégedettségi szintet tekintve. Arra a kérdésre
keressük a választ, hogy vajon eltérő átlagos elége-
dettségi szinttel találkozik-e a döntés előtt álló fo-
gyasztó, vagy OTA rendszertől függetlenül hason-
ló átlagos vélemény tükröződik felé. Adott szálloda
vonatkozásában szintén érdekes kérdés lehet, hogy
a homogén csoportok tekintetében azonos módon
alakulnak-e a vendégértékelési eredmények. Ezek
alapján az alábbi kutatási kérdésekre kerestük a
választ:
K1: Milyen szempontok alapján tudják értékelni a
fogyasztók a szálláshelyet az OTA oldalakon ke-
resztül?
K2: Mennyire egységes a szempontrendszer a
különböző OTA oldalakon? (Mennyire értékelnek
hasonló szempontok alapján a különböző OTA
oldalak?)
4. Online utazási irodák
vendégértékelési rendszerei
Az elmúlt években elterjedté váltak a különböző
online csatornák és tranzakciók a szállásfoglaláso-
kat illetően. Ez a változás az online utazási irodák
(OTA) felbukkanásának is köszönhető. Az online
utazási irodák nem kizárólag a foglalás és az ér-
tékesítés meghatározó csatornái napjainkban, ha-
nem az információgyűjtés és a szálláshely-szolgál-
tatásokkal kapcsolatos tájékoztatás csatornái is. Az
OTA oldalakon fellelhető információk egy része
objektív, más része szubjektív. Utóbbiak a fogyasz-
tói információk, vélemények. A szálláshelyre vo-
natkozó szubjektív információkat az OTA oldalak
vendégértékelései adják.
Jelen kutatás a legnépszerűbb hazai, illetve
nemzetközi OTA oldalak (a vizsgált oldalakat az
1. táblázat tartalmazza) vendégértékelési rendsze-
reinek összehasonlítását célozza, melynek fő szem-
pontjai: hitelesség, skála, szempontrendszer, ven-
dégkategória.
1. ábra
Elégedettség monitorizálás modellje
Forrás: DOBBINS et al. (1999)

Straté
g
iaalkotás
Célo
k
Végrehajtás
Elégedettség
mérés
Megcélzott
elégedettségi szint
Az okok azonosítása
– miért? igen
nem
A megfigyelt és a
megcélzott elégedettségi
szint összehasonlítása
A két elégedettségi szint
azonos?

8TURIZMUS BULLETIN XXII . évfolyam 1. szám (2022) – DOI: 10.14267/TURBULL. 2022v22n1.1
Lektorált tanulmányok
Az általunk vizsgált OTA oldalak vendégértékelési
rendszerei közül a book ing.com, a szallasvad asz.hu,
valamint a szallas.hu biztosítja az oldalon tájé-
kozódó döntéshozók számára, hogy csak hiteles,
személyes tapasztalatok alapján megfogalmazott
értékelésekkel találkozzanak az oldal felhasználói.
A szallasvadasz.hu oldalon található szállásértéke-
léseket olyan vendégek írták, akik már kipróbálták
a szálláshelyet. A vendég elutazása után emailben
kapja meg a kérdőívet, melyet kitöltve elmondhat-
ja a véleményét. A vendégértékeléssel kapcsolatos
információk legrészletesebb leírása (vendégértéke-
lési irányelvek) a booking.com oldalon található,
mely tudatosítja a felhasználóban, hogy az oldal
kizárólag tartalommegosztó felület, ugyanakkor
biztosítja, hogy valós és aktuális (36 hónapnál nem
régebbi) vendégértékelések legyenek az oldalon.
1. táblázat
Online utazási irodák vendégértékelési
rendszereinek szempontjai
OTA
Skála
Szempontok
Személyzet (1)
Tisztaság (2)
Ár-érték arány (3)
Komfort/kényelem (4)
Megközelíthetőség/
elhelyezkedés (5)
Szolgáltatások (6)
Étte r e m/é t k e z és (7)
Booking.com 10 + + + + + - -
HRS.com 10 + + + - - - +
Szallodak.hu 11 + + + + + + +
Szallas.hu 10 + + + + + + +
Szallasvadasz.hu 5 + + + + + + +
Belfoldipihenes.hu 5 + --- - - +
Utazzitthon.hu 5 + + + + + + +
Forrás: saját szerkesztés a vizsgált OTA oldalak alapján
Az általunk vizsgált OTA oldalak vendégértékelési
rendszerei megoszlanak az értékelő skálát illetően.
3-3 oldal alkalmaz 5-ös, illetve 10-es skálát, vala-
mint a szallodak.hu egyedüliként 11-es skálát. A
módszertan tekintetében megoszlanak a vélemé-
nyek a skálafokozatok számával, valamint a páros
vagy páratlan válaszlehetőségek alkalmazásával
kapcsolatban (ZERÉNYI 2016). Páros válaszlehető-
ségnél nincs mód semleges viszony kifejezésére.
A szempontokkal kapcsolatban megfogalmaz-
ható egyfajta egységesség 5-6 szempont tartal-
mának vonatkozásában, melytől a HRS.com, il-
letve a belfoldipihenes.hu szempontrendszerének
tartalma és részletezettsége miatt tér el. Az olda-
lak egységesen kitérnek a személyzet értékelésé-
re. A belfoldipihenes.hu kivételével megjelenik az
ár-érték aránnyal, illetve a tisztasággal kapcsola-
tos elégedettség mérése, a booking.com kivételé-
vel pedig az étkezés értékelése. Ehhez kapcsoló-
dóan jegyeznénk meg, hogy egy-két szempontnál
(komfort/kényelem, megközelíthetőség/elhelyez-
kedés, étterem/étkezés) eltérő elnevezés figyel-
hető meg azonosnak tekinthető tartalom mellett.
A megközelíthetőség/elhelyezkedés, illetve a ké-
nyelem/komfort a HRS.com és a belfoldipihenes.
hu által nem értékelt, illetve a kényelem előbbi
esetében kizárólag az alváshoz kapcsolódóan je-
lenik meg.
Megjegyzendő, hogy van két olyan értékelé-
si kategória (felszereltség, ingyenes wifi), amivel
a vizsgáltak közül kevés OTA oldal foglalkozik.
A felszereltségre a booking.com és a HRS.com
oldalon, míg az ingyenes wifi kategóriára csak a
booking.com oldalán találtunk értékeléseket.
A belfoldipihenes.hu öt dimenzió men -
tén, a Hotel–Személyzet–Wellness–Étterem–Szoba
vonatkozásában kéri a vendég visszajelzést. A
HRS.com rendelkezik a leggazdagabb értékelési
rendszerrel. A HRS.com aspektusai a személyzet
vonatkozásában A személyzet udvariassága, és a
Kiszolgálási készség; a tisztaságot tekintve A szállo-
da tisztasága, és a Fürdőszoba; az étkezést illetően a
Reggeli és az Éttermi szolgáltatás; a kényelem tekin-
tetében pedig A szoba nagysága, A szoba felszereltsé-
ge és a Kényelem alvás közben.
A szállodai környezet/légkör, valamint a Wellness,
a belfoldipihenes.hu-hoz hasonlóan a HRS.com-on
is megjelenik mint értékelési szempont.
5. OTA oldalak online
vendégértékelési eredményei
a gyakorlatban – esettanulmány
(K1-K2)
A következőkben két (az anonimitás megtartása
érdekében A-val és B-vel jelzett) – azonos desz-
tinációban elhelyezkedő – négycsillagos szálloda
OTA vendégértékeléseit mutatjuk be. Nagyon
eltérő a vendégértékelések megoszlása az OTA
rendszerek között, annak ellenére, hogy a két
azonos kategóriájú szálloda ugyanazon térségben
található. Az egyiknél nemzetközi, míg a másik-
nál hazai OTA rendszerre koncentrálódik a ven-
dégértékelések magas aránya. A két szálloda kö-
zül az egyik a HRS.com-on és a szallodak.hu-n, a
másik a szallodak.hu-n és a belfoldipihenes.hu-n
nincs jelen.
A két szálloda értékelését összehasonlítva meg-
állapítható, hogy a B szálloda az általunk vizsgált

9DOI: 10.14267/TURBULL.2022v22n1.1 – TURIZM US BULLETIN XXII. évfolyam 1. szám ( 2022)
Lektorált tanulmányok
OTA vendégértékelési rendszerekben jobb érté-
kelést kapott. A vendégértékelési eredményeket
a vendégértékelések számával súlyozva átlagoltuk
(2. táblázat).
Az átlagolásnál a 10-11 fokozatú skálával mű-
ködő rendszerek esetében az átskálázással éltünk.
Miután a belfoldipihenes.hu oldalon az értékelések
száma nem elérhető, így nem tudtuk figyelem-
be venni a számítások során. (Az A szálláshely
esetében csak 4 OTA oldal vendégértékelésével
számoltunk).
A vendégértékelési eredmények szóródását is
vizsgáltuk a relatív szórás mutatószám segítsé-
gével, melynek értéke 3% körüli, vagyis az OTA
oldalak vendégértékelési eredményei közti eltérés
elhanyagolható.
A két szálloda esetében lehetőségünk volt 4
OTA rendszer átlagos értékeléseit összevetni az
összbenyomáson túl 5 azonos szempont vonatko-
zásában, valamint 3 OTA rendszer átlagos értéke-
léseit összehasonlítani az összbenyomáson túl 7
azonos szempontot illetően (lásd a 2. ábrát, illetve
korábban az 1. táblázatot).
Az átskálázással élve – mely során 5 foko-
zatú skálára tértünk át – vizsgáltuk, hogy az
egyes OTA rendszerek különböző szempontok
szerinti értékelései milyen mértékben korrelálnak
egymással. A kapcsolatvizsgálathoz a Spearman-
féle rangkorrelációs mutatószámot alkalmaztuk,
mely a kapcsolat irányát és szorosságát jelezve -1
és +1 közötti értéket vesz fel.
Az A szálloda esetében az egyes szempon-
tok szerinti értékeléseket illetően a legszorosabb
együttmozgást a szallas.hu és a szallasvadasz.hu
között találtuk (0,986 – és ahogy az a 2. ábrán
is látható az azonos értékeléshez képest a
szallasvadasz.hu kicsit kritikusabban értékel).
A booking.com és az utazzitthon.hu között 0,65
közötti értéket adott a mutató, míg egyéb esetben
0,5 és 0,6 közötti értéket kaptunk (3. ábra).
2. táblázat
Online utazási irodák vendégértékelései két szálloda esetén
OTA
Vendégértékelések
száma Skála Kategóriák
száma
Végső érték Végső érték
(átskálázott)
A B A B A B
Booking.com 101 1000 1-10 77.70 8.60 3.98 4.38
HRS.com - 5 1-10 12 -8.80 -4.47
Szallas.hu 1187 329 1-10 78.70 9.10 4.42 4.60
Szallasvadasz.hu 839 117 1-5 74.21 4.66 4.21 4.66
Belfoldipihenes.hu - - 1-5 54.60 -4.60 -
Utazzitthon.hu 95 13 1-5 74.10 4.50 4.10 4.50
Total
(C V, %) 2222 1464 1-5 - - - 4.31
(3.0) 4.46
(2.6)
Forrás: saját szerkesztés a vizsgált OTA oldalak alapján
2. ábra
OTA vendégértékelések a két szálloda esetén különböző szempontok alapján
Forrás: saját szerkesztés a vizsgált OTA oldalak alapján
3
4
5
szallasvadasz.hu utazzitthon.hu szallas.hu booking.com
A
3
4
5
szallasvadasz.hu utazzitthon.hu booking.com szallas.hu
B

10 TURIZMUS BULLETIN XXII . évfolyam 1. szám (2022) – DOI: 10.14267/TURBULL. 2022v22n1.1
Lektorált tanulmányok
A booking.com-ot elhagyva 8 azonos szempont
szerint is lehetőség nyílt az összehasonlításra.
Ebben az esetben a szallas.hu és a szallasvadasz.
hu közötti összevetésben még tovább emelkedett
a mutató értéke (0,988), az utazzitthon.hu-val vi-
szont csökkent az együttmozgásuk mértéke (0,384;
0,434).
A fentiekben leírt 8 szempont szerinti értéke-
lést összevető számítások a B szállodára más ered-
ményt hoztak. A szallas.hu és az utazzitthon.hu
értékei mutattak erősebb korrelációt (0,778), ugyan-
akkor az utazzitthon.hu esetében, valószínűleg az
alacsonyabb vendégértékelés-számnak köszönhe-
tően, jobban szóródnak az egyes szempontokra
adott pontok. Ellentétben a fenti eredményekkel
a szallas.hu és a szallasvadasz.hu értékelései mu-
tatták a legalacsonyabb együttmozgást (0,494). A
booking.com-ot is beemelve az elemzésbe már a
szallas.hu és a booking.com között tapasztaltuk a
legerősebb korrelációt (0,940 – kevesebb az elem-
szám), míg a booking.com az utazzitthon.hu-val
ugyanazt a 0,65 értéket adta, mint a másik szálloda
esetében. Egyéb esetben 0,50, illetve az alatti lett a
mutató értéke.
Eredményeink azt mutatják, hogy azon OTA
vendégértékelések között volt legnagyobb az
együttmozgás, melyeknél a legmagasabb volt a
vendégértékelés-szám. Azaz a több szempont sze-
rinti értékelést biztosító rendszerek eredményei
már kevésbé érzékenyek egy-egy egyedi értékelés-
re, így átlagosan szorosabb együttmozgást mutató,
hasonló értékeléseket tükröznek. Az együttes elé-
gedettségben az egyes szempontokkal való elége-
dettség közel azonos súllyal számít, és az együttes
elégedettséghez képest hasonló módon értékelt.
6. Következtetések, összegzés
Manapság a digitális világ korszakát éljük, ezért a
szálláshelyeknek is egyre inkább az online világ
felé kell terelniük értékesítési tevékenységüket, hi-
szen a fogyasztók is egyre többször az online vi-
lágban keresnek előzetes információkat a szállás-
helyekkel kapcsolatban. Az online utazási irodák
(OTA) nem kizárólag a foglalás és az értékesítés
meghatározó csatornái napjainkban, hanem az in-
formációgyűjtés és a szálláshely-szolgáltatásokkal
kapcsolatos tájékozódás csatornái is. Így mond-
hatjuk, hogy az úgynevezett OTA oldalon lévő
különböző szálláshelyekkel kapcsolatos informáci-
óhalmaz sokat segít a mai fogyasztónak a szállás-
helyekkel kapcsolatos előzetes információk össze-
gyűjtésében. Ehhez kapcsolódóan kutatásunkban
hazai, illetve nemzetközi OTA oldalak vendégér-
tékelési rendszereit hasonlítottuk össze, különbö-
ző szempontok alapján (pl. hitelesség, skála stb.).
Mindemellett két, azonos kategóriájú szálláshely
OTA vendégértékeléseit mutattuk be, ahol arra
a kérdésre kerestünk választ, hogy a döntés előtt
álló fogyasztó számára az eredmények mennyire
mutatnak egységes képet összességében és szem-
pontonként.
A vizsgálatokat figyelembe véve az eredmé-
nyek azt mutatják, hogy azonos kategóriájú, közeli
földrajzi elhelyezkedésű szálláshelyek OTA hasz-
nálata nagyon eltérő lehet, mely az egyes OTA
3. ábra
A legszorosabb kapcsolatot mutató OTA oldalak vendégértékelési eredményei a különböző
szempontok alapján
Forrás: saját szerkesztés a vizsgált OTA oldalak alapján
A B

Ár-érték arány
Komfort
Tisztaság
Ár-érték arány Szolgáltatások
Megközelíthetőség Személyzet
Szolgáltatások
Étterem
Ár-érték arány
Tisztaság Komfort
Me
g
közelíthetősé
g
Személyzet
Személyzet
Komfort Megközelítés
Éttere
m
Tisztaság

11DOI: 10.14267/TURBULL.2022v22n1.1 – TURIZM US BULLETIN XXI I. évfo lyam 1. szám (2022)
Lektorált tanulmányok
rendszerek vendégértékeléseinek darabszámában
és azok megoszlásában is kifejeződik.
Az egyes OTA vendégértékelési rendszerek
eltérő skála és szempontrendszer alapján működ-
nek. Elképzelhető, hogy ez is befolyásolja az egyes
OTA vendégértékelési eredmények eltéréseit, mely
a két szálloda példáján végzett vizsgálat alapján az
együttes értékelésben valószínűleg nem meghatá-
rozó.
Legyen szó bármely OTA oldalról, az össze-
sített eredmények mögött egyedi értékelések, és
így egy-egy vendég áll a maga szubjektív érzéke-
lésével, élményével. A vendégek eltérő módon ér-
tékelik ugyanazt a szálláshelyet, és alacsony ven-
dégértékelés-szám esetén az összesített értékelési
eredmények érzékenyebbek az egyedi értékelések-
re. Ugyanakkor saját vizsgálatunk eredményei azt
mutatták, hogy azon OTA vendégértékelések kö-
zött volt legnagyobb az együttmozgás, melyeknél
a legmagasabb volt a vendégértékelés-szám. Azaz
a nagyobb vendégértékelést biztosító rendsze-
rek eredményei már kevésbé érzékenyek egy-egy
egyedi értékelésre, így átlagosan szorosabb együtt-
mozgást mutató, hasonló értékeléseket tükröznek.
Az együttes elégedettségben az egyes szempon-
tokkal való elégedettség közel azonos súllyal szá-
mít, és az együttes elégedettséghez képest hasonló
módon értékelt.
Mind a szálloda, mind a döntés előtt álló fo-
gyasztó számára fontosak az extrém egyedi vé-
leményekkel nem torzított átlagos értékelések,
melyek a szempontrendszer mentén azonosítják
a működés gyengébb, illetve erősebb tényezőit.
Ugyanakkor a pontértékelések mellett hasonlóan
fontosak az OTA oldalakon található egyedi szöve-
ges értékelések is, melyekkel jelen tanulmányuk-
ban elemzés szintjén nem foglalkoztunk.
Kutatási kérdéseinkre (K1–K2) vonatkozóan
az elemzéseink alapján megállapítható, hogy az
egyes OTA vendégértékelő rendszerek különböző
skála és kritériumrendszer alapján működnek, ami
megnehezíti a felhasználók számára az értékelések
összehasonlítását. Nemcsak a kategóriák száma,
hanem a tartalma is különbözik. Ennek ellenére
egyfajta egységesség fogalmazható meg 5-6 szem-
pont tartalma tekintetében, ami lehetővé teszi 3-4
OTA vendégértékelési rendszer (az általunk vizs-
gált OTA-k) összehasonlítását. Az eltérő skála és
kritériumrendszer befolyásolja az egyes OTA ven-
dégértékelési eredmények különbségeit, de – a fent
említett két példa alapján – valószínűleg nem meg-
határozó az összértékelésben.
Mivel érintőlegesen szóba kerültek az OTA
oldalak vendégvéleményeinek hitelességével kap-
csolatos problémák, ezért jövőbeni célkitűzésünk,
hogy szakmai mélyinterjúk segítségével vizsgálat
alá vonjuk az OTA oldalakon lévő egyedi értéke-
léseket annak érdekében, hogy megtudjuk, hogy
ezek a bejegyzések hogyan alakítják az összesí-
tett OTA értékeléseket, valamint kiderítsük, hogy
mennyire hitelesek a vendégvélemények egy szol-
gáltató szálláshely esetében.
Kösznetnyilvánítás
A tanulmány elkészítését az EFOP-3.6.1-16-2016-
00015 projekt támogatta.
Felhasznált irodalom
ÁSVÁNYI K. – KOMÁR Z. (2018): Érték-e zöldnek
lenni? Zöld szállodák és vendégeik. Tu r iszti kai
és Vidékfejlesztési Tanulmányok. 3(1). pp. 20–33.
BAUER A. – BERÁCS J. – KENESEI ZS. (2007):
Marketing alapismeretek. Aula Kiadó, Budapest.
BRONNER, F. – DE HOOG, R. (2011): Vacationers
and eWOM: Who Posts, and Why, Where, and
What? Journal of Travel Research. 50(1). pp. 15–
26. https://doi.org/10.1177/0047287509355324
CSAPÓ J. – NAGY Á. – TÖRŐCSIK M. (2019):
Nemturizmus és életstílus összefüggések.
Turisztikai és Vidékfejlesztési Tanulmányok. 4(2).
pp. 5–18. DOI: 10.15170/TVT.2019.04.02.01
CSENDES I. – KIS G. (2017): Az online szálláspiac
helyzete – fókuszban a magyar piac mérete és
a hazai szállásadók online felkészültsége. In:
Vilmányi M. – Kazár K. (szerk.): Menedzsment
innovációk az üzleti és a nonbusiness szférákban.
SZTE Gazdaságtudományi Kar, Szeged. pp.
51 7–530.
CSORDÁS T. – MARKOS-KUJBUS É. (2016):
„Kellenek a rewiew-k; ez egy fogyasztói
igény.” – Turisztikai szakemberek véleménye
a Tripadvisor felületén megjelenő fogyasztói
véleményekről. Marketing & Management. 3(4).
pp. 1–12.
DARUKA E. – KARAKASNÉ MORVAY K. (2009):
Az elvárások szerepe a szállodai vendég
elégedettségben. Turizmus Bulletin. 13(2). pp.
4 8 – 57.
DOBBINS, G. – NIEDRICH, R. W. – SHARMA, S.
(1999): A Framework for Monitoring Customer
Satisfaction: An Empirical Illustration.
Industrial Marketing Management. 28(3).
pp. 231–243. https://doi.org/10.1016/S0019-
8501(98)00044-3
EAST, R. – HAMMOND, K. – WRIGHT, M.
(2007): The relative incidence of positive and
negative word of mouth: A multicategory
st udy. International Journal of Research in
Marketing. 24(2). pp. 175–184. DOI: 10.1016/j.
ijresmar.2006.12.004

12 TURIZMUS BULLETIN XXII . évfolyam 1. szám (2022) – DOI: 10.14267/TURBULL. 2022v22n1.1
Lektorált tanulmányok
FÉKI ZS. – MARKOS-KUJBUS É. (2019): Barát vagy
ellenség? Negatív online fogyasztói értékelések
szerepe az Airbnb oldalon. Turizmus Bulletin.
19(4). pp. 1–9.
GWINNER, K. P. – BITNER, M. J. – BROWN, S.
W. (2005): Service Customization Through
Employee Adaptiveness. Journal of Service
Research. 8(2). pp. 131–148. https://doi.
org/10.1177/1094670505279699
HAJMÁSY GY. (2018): Társadalmi felelősségvál-
lalás a magyarországi szállodákban: különös
tekintettel a környezetvédelemi aspektusra.
Turisztikai és Vidékfejlesztési Tanulmányok. 3(3).
pp. 4 – 2 7.
ISMAGILOVA, E. – DWIVEDI, Y. K. – SLADE,
E. – WILLIAMS, M. D. (2017): Electronic Word
of Mouth (eWOM) in the Marketing Context. A
State of the Art Analysis and Future Directions.
SpringerBriefs in Business. Springer, Cham.
https://doi.org/10.1007/978-3-319-52459-7
KARAKASNÉ MORVAY K. (2014): A minőség-
fejlesztés és a vendégelégedettség összefüggései a
hazai wellness szállodákban. Doktori (PhD) ér-
tekezés. Szent István Egyetem Gazdálkodás
és Szervezéstudományok Doktori Iskola,
Gödöllő.
KATAWETAWARAKS, C. – WANG, C. L. (2011):
Online Shopper Behavior: Influences of
Online Shopping Decision. Asian Journal of
Business Research. 1(2). pp. 66–74. DOI: 10.14707/
ajbr.110012
KÁTAY Á. (2000): Szállodaismeret. In: Berta Á. –
Vizi L. T. (szerk.): Idegenforgalmi Alapismeretek.
Open Book, Székesfehérvár. pp. 69–113.
KÁTAY Á. (2011): Sikertényező-e a wellness
szállodák telepítési helye? In: Michalkó G. –
Rátz T. (szerk.): A turizmus dimenziói: humánum,
ökonómikum, politikum. Kodolányi János
Főiskola, Székesfehérvár. pp. 207–221.
KÁTAY Á. (2014): A szállodák minősítésének
sajátosságai az Európai Unióban. Modern
Geográfia. 9(3). pp. 37–54.
MARKOS-KUJBUS É. (2016): Az online szájreklám
(electronic word-of-mouth) jellemzői a
marketingkommunikáció szempontjából.
Vezetéstudomány – Budapest Management Review.
47(6). pp. 52–63.
MICHALKÓ G. (2007): A turizmuselmélet alapjai.
Kodolányi János Főiskola, Székesfehérvár.
NAGY Á. A. – KEMÉNY I. – SIMON J. – KISS V.
(2015): Az online szájreklám alapjául szolgáló
magatartás és az elégedettség kapcsolata.
Marketing & Management. 2015(4). pp. 1–18.
NAGY B. – MARKOS-KUJBUS É. (2019): Áldás és/
vagy átok? – Az online fogyasztói vélemények
szerepének vizsgálata a kis szálláshelyek
esetében. In: Csordás T. – Varga Á. (szerk.):
DMMD ADAPTER Tanulmányok a digitális
marketing, média és design területéről. Budapesti
Corvinus Egyetem, Budapest. pp. 35–50.
OLIVER, R. L. (1997): Satisfaction: A Behavioral
Perspective on the Consumer. New York: Irwin/
McGraw-Hill.
SEITZ, G. (2000): Hotelmenedzsment. Springer
Orvosi Kiadó Kft., Budapest.
SIDALI, K. L. – SCHULZE, H. – SPILLER, A. (2009):
The Impact of Online Reviews on the Choice of
Holiday Accommodations. In: Proceedings of the
Information and Communication Technologies in
Tourism. Amsterdam, Netherlands. pp. 87–98.
DOI: 10.1007/978-3-211-93971-0_8
YEN C. L. – TANG C. H. (2015): Hotel attribute
performance, eWOM motivations, and media
choice. International Journal of Hospitality
Management. 46. pp. 79–88. https://doi.
org/10.1016/j.ijhm.2015.01.003
ZERÉN YI K. (2016): A Likert-skála adta lehetőségek
és korlátok. Opus et Educatio. 3(4). pp. 470–478.