De nombreuses entreprises tentent d'intégrer le développement durable dans leurs activités. Elles communiquent alors sur leurs actions passées, présentes et futures. Les actions menées et la communication qui y est associée suscitent une double méfiance : la communication surestimerait d'une part des actions mineures, et ne servirait d'autre part qu'à réaliser davantage de profit. Audit,
... [Show full abstract] normalisation et certification devraient suffire pour confirmer ou infirmer les distorsions entre communication et action. Mais le manque de lisibilité et certaines fraudes médiatiques n'ont pas apaisé les suspicions. S'engage alors une nouvelle chasse aux sorcières où il s'agit de démasquer les entreprises sincères des autres. La durabilité exposée ne suffit pas, les actes certifiés non plus, un purisme s'impose. La recherche de la durabilité absolue implique cependant de redoutables difficultés analytiques.