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Id on Line Rev. Psic. V.16, N. 59, p. 48-68, Fevereiro/2022 - Multidisciplinar. ISSN 1981-1179
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Marketing de Guerrilha do Twitter
Daiana Korczagin1, Priscila Cembranel2
Resumo: O objetivo da pesquisa foi analisar a percepção dos consumidores de ambas as empresas a respeito das
influências do marketing de guerrilha na rede social Twitter. O estudo se desenvolveu por meio de abordagem
qualitativa, procedimento de análise da rede social e técnica de questionário para contribuir com o gap de
pesquisa a respeito das práticas de marketing de guerrilha na rede social Twitter e como suas abordagens
contundentes buscam gerar chamar a atenção dos consumidores. Aborda a influência da estratégia de marketing
de guerrilha - criada inicialmente para as mídias tradicionais - adaptada para atrair clientes e usuários na
cibercultura por meio de “memes” nas redes sociais. Os resultados demonstram que o marketing de guerrilha
influencia os usuários devido às estratégias baseadas em publicações competitivas, por falar dos alimentos de
forma interativa e devido a criatividade, inovação, engajamento e diversão das publicações das empresas. Assim,
contribui com a literatura ao demonstrar a percepção dos usuários da rede social Twitter e fornece insights para
práticas de divulgação nas redes sociais e como adotar a estratégia de marketing de guerrilha.
Palavras-chave: Marketing de Guerrilha no Twitter; Marketing nas redes sociais; comportamento.
Guerrilla Marketing on Twitter
Abstract: The objective of the research was to analyze the perception of consumers from both companies
regarding the influences of guerrilla marketing on the social network Twitter.
The study was disseminated through a qualitative approach, a social network analysis procedure and a technical
questionnaire to respond to the research gap regarding guerrilla marketing practices on the Twitter social
network and how its forceful options seek to attract the attention of consumers. It addresses the influence of the
guerrilla marketing strategy - initially created for traditional media - adapted to attract customers and users in
cyberculture through “memes” on social networks. The results demonstrate that guerrilla marketing influences
users due to clinics based on competitive publications, talking about food in an interactive way and due to
creativity, innovation, engagement and fun of company publications. So, contributes to the literature by
demonstrating the perception of users of the social network Twitter and offers insights into outreach practices on
social media and how to adopt the guerrilla marketing strategy.
Keywords: Guerrilla Marketing on Twitter; Marketing on social media; Behavior.
_______________________
1 Graduada em Administração pela Universidade Sociedade de Santa Catarina (UNISOCIESC), Jaraguá do
Sul/SC. daianakorczagin000@gmail.com;
2 Doutora em Administração e Turismo, Docente e pesquisadora na Universidade Sociedade de Santa Catarina
(UNISOCIESC) Jaraguá do Sul/SC, priscila_cembranel@yahoo.com.br.
Artigo
DOI: 10.14295/idonline.v16i59.3371
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Introdução
O século XXI é motivado por grandes mudanças tecnológicas. E nesse contexto, as
empresas tiveram que inovar para chamar a atenção do consumidor e vender. O que antes era
um sanduiche em uma lanchonete na esquina, hoje é um produto com uma foto atrativa
vendido por aplicativos de celular, cujo pedido chega a qualquer hora do dia em que o cliente
desejar.
Atualmente, as empresas segmentam seus mercados de atuação para escolher as
melhores táticas e atingirem seus públicos-alvo. Assim, surge o marketing digital, conceito
que explica a forma como empresas utilizam a internet para atrair clientes (ROSA,
CASAGRANDA & SPINELLI, 2017). No entanto, devido ao aumento da concorrência e a
necessidade de diferenciação, novas técnicas passam a ser empregadas para chamarem a
atenção das pessoas. Surge assim, o marketing de guerrilha. Trata-se da estratégia não
convencional e inesperada de promover produtos e criar experiências memoráveis
(LONDOÑO ARREDONDO, MORA GUTIÉRREZ & VALENCIA CÁRDENAS, 2018).
Para Pina (2015), a forma como o marketing de guerrilha atinge o público depende das
estratégias adotadas. Estas devem ser criativas. Portanto, as táticas de venda são
determinantes e como o nome diz, uma “guerrilha” entre as empresas que competem pela
venda aos consumidores.
Tanto Mc Donald’s Brasil, quanto o Burger King Brasil vêm se destacando pelas
postagens de memes. Memes são um tipo de publicação nas redes sociais em modo foto com
conteúdo de balbúrdia. São postagens cômicas que atraem o público nas redes sociais e geram
muitas respostas e compartilhamentos, que por sua vez geram conteúdos virais (OLIVEIRA &
GOES, 2018).
As duas empresas estão no cotidiano dos brasileiros desde 1952. Foi nessa época que o
consumo de fast food começou a ser naturalizado e o conceito de alimento completo feito em
minutos também se popularizou. A proposta era facilitar o dia a dia e diminuir a preocupação
com cozinhar todas as refeições. Logo, tornou-se atrativo para o consumo em massa de uma
população cada vez mais ocupada. Com o crescimento da concorrência, as empresas
precisaram se diferenciar para estarem presentes na mente dos consumidores (PEREIRA,
2017; LAGE, 2014)
Busca-se resolver o seguinte problema: “De que maneira o marketing de guerrilha
utilizado pelos perfis do McDonald's Brasil e Burger King Brasil influencia consumidores no
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Twitter?”. Para isso, este estudo analisa a percepção dos consumidores do McDonald's Brasil
e Burger King Brasil a respeito das influências do marketing de guerrilha no Twitter. Também
demonstra algumas estratégias utilizadas nas redes sociais para gerar engajamento com o
público-alvo.
O artigo estrutura-se em: introdução, revisão bibliográfica dos temas marketing de
guerrilha e marketing de guerrilha nas redes sociais. Na sequência são apresentadas formas de
publicação e classificação de suas estratégias e discutidos os resultados obtidos com a
pesquisa. Por fim, o estudo apresenta algumas considerações a respeito do assunto abordado.
Marketing de Guerrilha nas Redes Sociais
O “Marketing de Guerrilha” surgiu em 1980. Trata-se de uma forma de engajamento de
marketing entre empresas. Guerrilha é uma palavra de origem espanhola que significa
“pequena guerra”. Trata-se de um modo de publicidade entre empresas (SILVA, SOUZA &
RICCO, 2015; NOBRE & FONSECA, 2018). Sob o ponto de vista da Garcia (2014) esta é
uma estratégia volátil e mutável, e utiliza-se dos contextos sociais e dos assuntos do momento
para obter êxito.
A criatividade é o principal atrativo para o Marketing de Guerrilha buscar soluções
visíveis para a sociedade. Para Sousa, Nunes e Monteiro (2014), a criatividade baseia-se em:
a) síntese para perceber vários pontos de vista de um objeto ou fenômeno; b) visão analítica
que traz a inteligência como foco, e; c) competências práticas para observar minuciosamente
as situações e tirar proveito delas, de modo a agregar positivamente nas campanhas.
É importante salientar também que a criatividade se transforma com o tempo. E, no
marketing de guerrilha leva em consideração os acontecimentos históricos, geográficos,
físicos, sociais e culturais. Assim, o que era visto como criatividade antes, agora pode ser
apenas algo corriqueiro (CAMPOS et al., 2016).
A necessidade de se destacar trouxe a possibilidade de descobrir jeitos inusitados de
mudar um contexto para melhor. Soma-se isso ao fato de os consumidores desejarem cada dia
mais qualidade e diversidade nos produtos e serviços consumidos. Assim, um produto novo
deve ter sempre um diferencial para se destacar. Nesse sentido, a espontaneidade pode trazer
visibilidade, pois as pessoas tendem a compartilhar aquilo que as diverte ou traz felicidade.
Essa é também uma premissa do marketing de guerrilha, pois ela trabalha para que a
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visibilidade de um produto seja aumentada devido a forma como as campanhas são
desenvolvidas (OLIVEIRA, 2014).
Um exemplo é a empresa Apple Inc. citada por Cavalcante (2017). Esta, se molda pelas
preferências do consumidor. E, mesmo com altas vendas, a empresa continua buscando novos
produtos que incorporem as tendências do mercado. O mesmo movimento pode ser observado
na empresa Bazooka: Water Melon Monkey. Nela, quando surgem momentos de indecisão
acerca das estratégias é o consumidor que mostra as alternativas rumo a excelência e
qualidade (ARAÚJO, 2018).
Para Rosenthal (2017), o grande desafio para ganhar lugar no mercado é o
planejamento. Pois, o alcance dos consumidores presencialmente, este depende do uso das
plataformas digitais. Nesses casos, o planejamento deve priorizar ideais e princípios para
definir as abordagens a serem adotadas em cada processo de comunicação com o objetivo de
se destacar (PITASSI, 2014). Por esse motivo, é importante que se direcionem estudos para a
implementação de estratégias inovadoras e criativas com vistas a impulsionar as vendas e a
comunicação com o público (SCHREIBER, 2015).
É importante para o marketing de guerrilha impactar os consumidores. Assim, a
internet torna-se uma alternativa mercadológica para definir a empresa junto de seu público
(SANTOS & ANDREOLI, 2015).
As redes sociais permitem a potencialização ações de marketing para fidelizar clientes
e desenvolver estratégias que se adaptem às constantes mudanças ocasionadas devido ao
conteúdo compartilhado pelos usuários (SANTOS & ANJOS, 2018).
Segundo Paupério (2018), o posicionamento no mercado é difícil. Existe uma variedade
grande de um mesmo produto e serviço. Assim, a implementação de estratégias mais
agressivas encontra um terreno fértil nas redes sociais em virtude de o ambiente disseminar
ideias muito rapidamente pelos usuários. Esta é uma maneira de disseminar uma postagem de
maneira intencional, de maneira que a ação ou campanha se propague de maneira mais rápida
(GRASSI & MARQUES, 2018; CHAVES, RODRIGUES & BURIATTI, 2014).
Anúncios contra o uso de cigarro eletrônico no Twitter demonstraram que mesmo
falando sobre os pontos prejudiciais de seu consumo, as foram beneficiadas. Pois, cerca de
83% dos tweets afetaram positivamente a venda de produtos (CLARK et al., 2015).
Antes de decidir a estratégia de anúncio e venda de produtos online é importante
observar a rede social com melhor potencial para o produto. O objetivo é gerar o maior
número de respostas e compartilhamentos. Com isso, a perspectiva de cada rede social auxilia
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na escolha da que mais se adequa ao consumidor e a propaganda utilizada (PLETSCH et al.,
2015). Entende-se que cada rede social tem um enfoque específico. São exemplos destas:
Facebook, Instagram e Twitter (Quadro 1).
Quadro 1: Principais redes sociais para uso de marketing de guerrilha.
Rede Social
Descrição
Facebook
Destinada para pessoas que buscam argumentar e expor suas ideias e textos sobre
o cotidiano em busca de novas soluções. Antes utilizado apenas para conhecer pessoas,
agora é uma ferramenta de marketing para assuntos contemporâneos e que geram
polêmicas (CARVALHO, 2014).
Instragram
É um aplicativo de fotos utilizado por muitos como loja virtual. Criou um nicho
de trabalho, os “Influenciadores Digitais” que vendem produtos e tem visibilidade por isso
devido ao número de pessoas interessadas em suas vidas (WALLY & KOSHY, 2014).
Twitter
Pessoas comentam o que pensam e fazem. As ironias são uma forma de se
expressar na rede social. Utilizado para fazer postagens do marketing de guerrilha contra
outras marcas sem serem massacradas pelos comentários negativos. (WELLER et al.,
2014).
Fonte: Os autores, 2021.
Portanto, é necessário conhecer o próprio produto e prospectar os cenários nos quais
serão anunciados. Deve-se lembrar que o consumidor não busca apenas o produto, e sim tudo
o que está envolvido. Essa experiência vai desde o modo de produção até a forma como as
propagandas são veiculadas. (DUARTE, 2016).
Aspectos Metodológicos
O presente artigo teve como abordagem de pesquisa qualitativa, procedimento de
análise de redes sociais e técnica de questionário. O questionário apresentou uma estrutura
aberta e a coleta foi feita por meio do Twitter e contou com técnica de amostragem bola de
neve.
Foram analisadas as contas no Twitter do McDonald's Brasil e do Burger King Brasil.
Assim, foram levantadas as postagens durante 6 meses (período entre 01/07/2019 à
31/01/2020) com objetivo de identificar quais as postagens que se utilizavam da estratégia de
Marketing de Guerrilha.
Após essa etapa, foram desenvolvidas seis perguntas abertas. O questionário foi
hospedado no Google Forms. O link foi enviado via mensagem direta no Twitter para as
pessoas que interagiram com as publicações selecionadas. O resultado obtido foi de 80
respostas que foram analisadas por meio de análise de conteúdo e de frequência. A análise de
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frequência foi possível para a parte sociodemográfica do questionário e também devido as
respostas terem sido “palavras únicas”.
As pessoas que responderam, tiveram o anonimato como princípio, sendo representadas
e/ou codificadas como Pessoa 1, Pessoa 2 e assim sucessivamente.
Apresentação, Análise e Discussão dos Resultados
Os respondentes estão nas faixas etárias: 64% entre 18-29 anos, 25% entre 30-39 anos e
11% acima dos 40 anos. Salienta-se ainda que dos 48% que estão estudando: 52% estão no
ensino médio, 19% no ensino técnico e 29% no superior. Dos total de respondentes, 67%
trabalham. E, 63% observam as promoções no Twitter para poderem comprar lanches nas
empresas estudadas.
4 Postagens que envolvem Marketing de Guerrilha
As postagens que envolvem marketing de guerrilha do McDonalds estão demonstradas
nas Figuras 1, 2 e 3 e do Burguer King nas Figuras 4, 5 e 6. O intuito foi demonstrar as
similaridades entre as duas.
Figura 1 - Imagem de um X-Burger que não baixou.
Fonte: Postagem do McDonald's Brasil na rede social Twitter em 03 julho de 2019.
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A Figura 1 foi postada no Twitter em 03 de julho de 2019. Nesse dia, o aplicativo de
Whatsapp, utilizado pela maior parte da população para se comunicar, parou de funcionar no
Brasil por algumas horas. A forma utilizada para gerar engajamento com seus consumidores e
manifestar a indignação pela ausência do aplicativo foi a criação de um meme. A publicação
expressava que não era possível baixar as fotos enviadas no aplicativo, mas era possível,
ainda assim, visualizar o hambúrguer vendido pelo McDonald’s, independentemente de a
imagem estar borrada (uma analogia de como ficam as imagens enviadas no aplicativo
quando ele não funciona de forma esperada). A postagem no Twitter suscitou o engajamento
do público. Um dos comentários era justamente o reconhecimento da ação da empresa na rede
social: “A tendência do momento é ser zuero, isso vende”. Percebe-se assim que, o Marketing
de Guerrilha está presente a todo momento nas postagens e têm um retorno positivo para
quem publica, mesmo ironizando outras marcas e patentes da tecnologia. (VARGAS et al.,
2014).
Figura 2 - Imagem da campanha no dia dos solteiros.
Fonte: Postagem do McDonald's Brasil na rede social Twitter em 15 agosto de 2019.
Para não deixar passar o dia dos solteiros (15 de agosto de 2019), passar despercebido
no Brasil, o McDonald's Brasil, fez a postagem comemorando a ocasião (Figura 2). A
empresa tentou identificar os lados bons de ser solteiro e atraiu as pessoas. Estas, repostaram a
imagem no Twitter ironizando as pessoas que namoram com comentários do tipo: “não sabem
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o que estão perdendo”. Esta é uma tática de marketing sazonal. Nesse tipo de técnica, a ação é
utilizada para impulsionar compras em épocas específicas e comemorativas, como ao
exemplo de loja de roupa fazer promoção no inverno para vender mais, ou vender joias perto
do dia dos namorados. (PORTO, SANTOS & SANTANA, 2016).
Figura 3 - Imagem de um meme utilizado
Fonte: Postagem do McDonald's Brasil na rede social Twitter em 01 setembro de 2019.
A postagem do dia 01 de setembro de 2019 (Figura 3) aproveitou-se da tendência na
qual um “meme” estava sendo amplamente compartilhado nas redes sociais. A publicação em
questão tinha a seguinte estética: pessoas iniciavam com um cérebro “pequeno” por ser algo
simples, acrescentando algo ao cérebro ele fica “médio” e, por fim “grande”, que representa
algo irresistível para o McDonald's Brasil: um produto comercializado pela empresa.
Essa baseia-se na ideia de viralizar uma publicação. A imagem tornou-se uma
tendência nas redes sociais e a empresa aproveitou o momento para divulgar o próprio
produto. Em termos teórico, a estratégia de divulgação atrelou-se ao Marketing Digital, que é
mais específica das pessoas que realizam memes virais e jogam na internet, fazendo uma
ponte para empresas que estão ligadas a esse modelo. (LIMA, 2016).
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Figura 4: Meme da escola.
Fonte: Postagem do Burger King Brasil na rede social Twitter em 05 agosto de 2019.
O Burger King Brasil também se apropria da utilização de memes em suas postagens.
Na Figura 4, a empresa pergunta: “Em qual mesa você senta no BK?”. E, para a interação
com seu público, além de divulgar os produtos, apropria-se de uma tendência utilizada por
outras marcas ainda.
As pessoas no Twitter comentaram o post e interagiram de forma intuitiva, criando o
seu “meme da escola” a partir da publicação da empresa. Esse meme ficou conhecido como
“meme de escola”, pois as pessoas que interagiram eram pré-adolescentes e adolescentes.
Sabe-se que esse tipo de ação tem boa aceitação com esse público, pois cresce o número de
adolescentes e pré-adolescentes que comem fast food. Além disso, promove a socialização
dos jovens com os adultos de acordo com Reis, Wiggers e Godinho Neto (2019).
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Figura 5 - Imagem do dias dos namorados.
Fonte: Postagem do Burger King Brasil na rede social Twitter em 15 agosto de 2019.
O Burger King Brasil fez uma postagem referente ao dia dos namorados. Nesta, a
marca enfatiza que as pessoas namorem apenas quem elas julgarem merecedoras do ato de
dividir sua batata frita. Ainda afirmam que a única pessoa digna das batatas fritas é “você
mesmo”, afinal “solteiro sempre merece o melhor”.
Além de ser uma estratégia de marketing sazonal, também evidencia a necessidade de
inovação em cada campanha para mostrar as vantagens de adquirir determinado produto. As
empresas podem se utilizar de marketing sazonal ao seu inspirarem nos casos das cervejarias.
Pois, no verão as empresas de cerveja tendem a ganhar mais pois, no Brasil é um produto
vendido tradicionalmente gelado. E, no inverno é necessário inovar. Um exemplo é criar
cervejas diferenciadas como a de pinhão que é produzida apenas em baixas temperaturas e
não é encontrada em outro período. (OLIVEIRA, 2019).
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Figura 6: Imagem do desafio nas redes sociais.
Fonte: Postagem do Burger King Brasil na rede social Twitter em 24 janeiro de 2020.
Em janeiro de 2020, viralizou um desafio no qual as pessoas postavam suas fotos de
acordo com cada rede social. Ao se referir a rede social Tinder (rede de encontros e
relacionamentos amorosos e casuais), a foto escolhida pelos participantes é sensual e
reveladora. Com isso, o BK postou um de seus produtos sendo “despido” conforme a rede
social e por último a foto do hambúrguer assado em brasas. Essa ação obteve mais de 2,1 mil
curtidas no Twitter. Nessas ações, é comum que os perfis do Burger King e do McDonald’s,
que são concorrentes, ironizem as publicações uns dos outros. Esse comportamento parte do
princípio do Marketing de Guerrilha que afronta outras marcas e empresas para obter maior
visualização (CAVALCANTE, 2017).
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Discussão do Questionário Aplicado
O resultado da pesquisa foi obtido através de um questionário aplicado nas redes
sociais como Twitter, WhatsApp. Sua aplicação gerou 80 respostas sobre o Marketing de
Guerrilha adotado pelas empresas de fast food McDonald's Brasil e Burger King Brasil.
Sabendo disso, o questionário foi dividido no primeiro momento em 4 perguntas. A
primeira surgiu a partir dos dados coletados a respeito das publicações no Twitter e tratou-se
da seguinte indagação: “Diante das imagens (Figura 1, 2, 3, 4, 5 e 6) das campanhas
realizadas pelo McDonald's Brasil e pelo Burger King Brasil no Twitter, qual sua percepção
acerca das estratégias de marketing de guerrilha adotadas?”. Para 76,30% está claro que existe
competitividade entre as empresas, 17,50% acreditam que há rivalidade, 3,70% afirmam que é
apenas entretenimento e 2,50% acreditam que ações de marketing de guerrilha são formas de
cooperação.
A competitividade pode ser respaldada diante dos avanços tecnológicos e grandes
mudanças sociais, econômicas e culturais que obrigam as empresas a buscarem novos
métodos para vender. Além disso, é fator determinante para inovação e estímulos realizados
pelas mídias sociais. Tais estímulos são atrativos que incentivam a competitividade, pois os
empreendedores se veem à mercê da ruína e o único modo de sobreviver é a revolução em
seus produtos e marca (BOTELHO & GUISSONI, 2016).
A competitividade gera incentivo ao consumo e faz com que o marketing de guerrilha
além de engajar com conteúdo nas redes sociais, construa um potencial produtivo comercial.
Em geral, faz com que pequenas e médias empresas ganhem recursos e competitividade perto
das grandes marcas (CARVALHO et al., 2015).
O público em geral é atraído por essa competitividade que geram um grande número de
compartilhamentos por publicação. Um dos motivos são os preços anunciados nas promoções.
Um exemplo são as ações de shoppings e grandes cadeias de lojas que enfatizam valores
baixos por um tempo. Quando ações assim acontecem em algumas lojas, todos os
estabelecimentos em seu entorno são beneficiados já que os consumidores vão até o lugar
para consumir. (FIDELIX & MOLEDO, 2016).
A segunda questão discutida foi: “Após ver ações de marketing de guerrilha, qual
motivo é mais convincente para te fazer consumir um produto?”. Para 68,8%, o sabor é
fundamental para escolher um produto, 41,3% dizem que as campanhas desenvolvidas e a
interatividade nas redes sociais são o diferencial que os fazem comprar, 25% apontam para a
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importância do preço, 7,5% frisam que não abrem mão de um bom atendimento. Ainda,
segundo 2,5% os brindes são fundamentais e para 1,3% a localização do restaurante é o
diferencial.
De acordo com Lima (2016), o sabor do produto é fator predominante no contexto
atual. O autor comenta que antigamente comer era visto como necessidade fisiológica. E,
atualmente configura um modo de interação cultural, diferenciado pelos gostos e
características socioeconômicas. Tais fatores somam-se ao estilo de vida, onde muitas vezes o
a sabor vêm antes de uma alimentação saudável. Nesse sentido, estudos revelam que a maior
parte das crianças atualmente, preferem comer um alimento rápido e saboroso. E, é comum
que essa escolha alimentar seja rica em gordura, sal e açúcar. Estes, ingredientes que
proporcionam ao cérebro satisfação e prazer de forma mais rápida.
Essa cultura e hábitos são levados para a vida adulta. Essas pessoas consequentemente
criarão a próxima geração consumindo os mesmos produtos. O impacto causado por essa
massa de consumo, traz benefícios à economia, pois com o aumento da produção fomenta a
produção de novas técnicas de marketing a serem observadas, para gerar mais promoções
levando o consumo, como o exemplo dos dados coletados que 41,3% das pessoas consomem
em virtude das campanhas divulgadas, conforme o contexto levantado (BAHIA & ARAÚJO,
2014).
Outro ponto curioso da pesquisa é que das 71,3% das pessoas não seguem nenhuma
das contas das empresas no Twitter (terceira pergunta). Mas, 100% delas sabem das
campanhas e publicações praticadas pelas empresas pesquisadas (quarta pergunta). Isso pode
ser explicado, talvez devido a rede social Twitter ser direcionada ao compartilhamento de
conteúdo resumido e sem rótulos, onde as pessoas são incentivadas a falarem sobre o que
pensam. Muitas pessoas possuem conta na rede social, mas não movimentam elas seguindo
empresas e pessoas. Também não publicam com medo das consequências de suas palavras e
posicionamento (RECUERO, ZAGO & SOARES, 2017).
As marcas estudadas também se utilizam de outras redes sociais para alcançar mais
perfis de consumidores e assim construir táticas competitivas (DELMONDEZ, DEMO &
SCUSSEL, 2017). Tal afirmação pode ser analisada pelo público selecionado, a porcentagem
de pessoas que utilizam o Twitter para seguir uma conta empresarial é mínima, pois o sentido
dessa rede é outro: expressar ideias, cotidianos e opiniões. Porém caso haja uma postagem
viral sobre as marcas, esta receberá engajamento e comentários e levará mais pessoas a saber
da origem da publicação. (COPPERSMITH; DREDZE & HARMAN, 2014).
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A quinta pergunta buscou entender quais os aspectos de marketing de guerrilha
observados pelos respondentes influenciam no consumo de produtos de ambas as empresas.
As opções “criatividade” e “inovação” tiveram 33,8% dos votos cada uma. Seguida de
“engajamento” com 23,7 das respostas e “diversão” perfazendo 8,8% das respostas.
As pessoas são influenciadas por fatores que podem ser observados nas redes sociais.
Portanto, vale ressaltar que não é apenas uma foto de comida que irá atrair o consumidor. As
publicações devem ser direcionadas aos diferentes públicos-alvo da empresa. Nesse sentido, o
marketing de guerrilha pode ser um excelente aliado para divulgação de produtos e serviços
de grandes redes de restaurantes, por exemplo (BARCELLO & SCHELELA, 2018).
Com o propósito de vender satisfação aos seus clientes, as empresas precisam
envolver os clientes nas redes sociais. Estas, devem envolver os consumidores para que eles
não consumam somente um alimento e sim felicidade, como mostrado nas propagandas dos
lanches do McDonald's, por exemplo (VARGAS et al., 2016).
Figura 7 - Imagem contendo meme e comparação entre as marcas.
Fonte: Postagem do Burger King Brasil na rede social Twitter em 23 janeiro de 2020.
A sexta pergunta foi sobre a Figura 7 que compara as campanhas de ambas as
empresas. A questão foi a seguinte: “Referente a essa imagem postada pelo Burger King
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Brasil no Twitter, qual sua opinião sobre esse tipo de abordagem?”. As respostas
demonstraram que, para a maioria dos respondentes o sentido é realmente a competitividade.
Como pode ser observado nos excertos a seguir:
“Acredito que a empresa Burguer King se aproveitou de uma boa
ferramenta” (Pessoa 1)
“Competitividade, e como o twitter é um site que gera muita repercussão,
fizeram essa jogada de marketing” (Pessoa 2)
“Instigante forma de ter atenção na internet: usar um meme para explicitar
de forma criativa a competitividade entre ambas, mas, de certa forma mostrando
que a ideia original de promoção, era sua.” (Pessoa 8).
“Forma divertida de demonstrar que tem a ideia original. Mesma coisa
acontece com estudantes. Acredito que jovens que estudem sejam o maior público
das empresas, tendo em vista que essa é uma situação da vida escolar e acadêmica”
(Pessoa 16)
A ênfase dada pelas respostas reflete o que o marketing de guerrilha traz na sua
essência. Pois, como citado, o Burger King Brasil utilizou-se de uma postagem irônica para
enfatizar o seu produto e demonstrar que a criatividade original é deles. Além disso,
“debocha” do McDonald's Brasil.
A premissa do marketing de guerrilha é ser ousado e criativo para atrair novos
seguidores nas redes sociais. Também abarca a divulgação de produtos e serviços de maneiras
criativas e inovadoras para conquistar seu público-alvo por meio da ousadia, surpresa e
emoção (PEREIRA et al., 2014).
Cabe aqui também a reflexão de que o Twitter é um dos aplicativos mais utilizados
para fazer críticas, entender os assuntos do momento, falar sobre algum produto ou
acontecimento pessoal. Trata-se de uma rede social que gera repercussões visíveis
rapidamente. As diferentes e frequentes questões a respeito do Twitter transformam o
relacionamento entre as empresas e os consumidores ao ampliar o diálogo com os usuários,
envolver os clientes e apresentar produtos (WELLER et al., 2014).
As estratégias vão muito além dos tradicionais banners em forma de postagem na rede
social. É no Twitter que se encontram críticas, ofertas e interações com os usuários e clientes.
Além disso, é possível observar também feedbacks e divulgar a marca. A procura e o
crescente número de novos usuários na rede social fazem com que as empresas procurem
espaço para usar as mídias a seu favor e alcançar o seu público-alvo (GONZALES, 2017).
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Contribuições Teóricas e Práticas
Este trabalho contribui teoricamente ao demonstrar a percepção dos usuários da rede social
Twitter. Sabe-se que esta é uma estratégia que se consolidou nos jornais e comerciais de televisão e
encontrou um novo terreno, as redes sociais. Assim, o marketing de guerrilha precisou de adaptar a
cibercultura para conquistar os usuários na rede social. Estes, percebem a competitividade e o desejo
de se diferenciar das empresas e afirmam que as estratégias que mais trazem interesse de consumo são
as que relacionam os conteúdos viralizados ao sabor dos alimentos e a interatividade.
Em relação às contribuições práticas, o estudo valida as práticas de divulgação dos lanches das
redes de fast food e dá algumas direções de como adotar a estratégia de marketing de guerrilha dentro
das possibilidades legais do Brasil. Em especial ao trazer os motivos pelos quais essa abordagem
chama a atenção dos consumidores. Tais como: criatividade, inovação, engajamento e diversão.
Afinal, não basta criar uma campanha, é necessário envolver os usuários com postagens virais nas
redes sociais.
Considerações Finais
O marketing de guerrilha praticado pelo McDonald's Brasil e Burger King Brasil influencia os
usuários do Twitter devido às suas estratégias baseadas em publicações competitivas e também pela
“suposta” rivalidade nas redes sociais.
A maior parte das pessoas que interagem e viralizam as publicações não seguem as contas
oficiais das empresas alvo do estudo. No entanto, sempre se informam devido a quantidade de
interações com as publicações. Além disso, a percepção do público analisado é de que as melhores
formas de chamar a atenção dos consumidores é: falar do sabor dos alimentos, apostar em campanhas
interativas e apostar nos preços dos produtos. E que, como consumidores, se sentem influenciados pela
criatividade, inovação, engajamento e diversão proporcionados pelas publicações das empresas.
Salienta-se que o estudo se limita devido ao número de respondentes da pesquisa e por ter sido
desenvolvido unicamente com usuários da rede social Twitter que interagiram com as publicações
selecionadas para o estudo. A decisão de analisar somente uma rede social ocorreu no início da
pandemia de COVID-19, outro fator limitante para o desenvolvimento do estudo.
Por fim, sugere-se como possibilidades de estudos futuros, a aplicação da pesquisa com mais
pessoas e em diferentes redes sociais. Tais como: Instagram, Facebook, ClubHouse, Youtube, entre
outras. Além disso, também podem ser inseridas variáveis quantitativas ao estudo para viabilizar uma
análise multivariadas dos dados.
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Como citar este artigo (Formato ABNT):
KORCZAGIN, Daiana; CEMBRANEL, Priscila. Marketing de Guerrilha do Twitter. Id on Line Rev.
Psic., Fevereiro/2022, vol.16, n.59, p. 48-68, ISSN: 1981-1179.
Recebido: 03/02/2021;
Aceito 10/02/2022;
Publicado em: 28/02/2022.
