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Braz. Jour. Mark. – BJM
Rev. Bras. Mark – ReMark, São Paulo, 21(Special Issues), p. 88-108, Jan./Mar. 2022
Received: 03 July 2021/Approved: 01 Nov. 2021
Responsible editors: Julio Araujo Carneiro da Cunha &
André Torres Urdan
Guest Editors: Fabiana Mariutti & Magdalena Floreck
Evaluation Process: Double Blind Review
e-ISSN: 2177-5184
https://doi.org/10.5585/remark.v21i1.20386
BUILDING BRAND TRUST BY CHOOSING THE RIGHT LOCATION:
WHEN THE BUSINESS HEADQUARTERS SITE INFLUENCES
CLIENTS' TRUST IN A BRAND
Christian Gomes-e-Souza Munaier
University of Sao Paulo – USP.
Sao Paulo, SP – Brazil.
munaier@usp.br
Rodolfo Rodrigues Rocha
University of Sao Paulo – USP.
Sao Paulo, SP – Brazil.
rodolfo.rocha@usp
Jerônimo Henrique Portes
Mackenzie Presbyterian University – MPU.
Sao Paulo, SP – Brazil.
jeronimo.portes@bol.com.br
Objective: We investigate the influence of the business headquarters location of a services firm on clients' brand trust.
Method: An online survey was conducted with Les Mills brand's clients, resulting in 138 valid responses. Multivariate statistical
techniques were used to analyze the data collected.
Main results: The clients' trust in a services brand with a single regional headquarters (HQ) in a country varies depending on the
country's geographic region. Clients in the same state where the single regional HQ of a services firm is located trust more in the
services brand than clients from other states in the same geographic region. Clients from geographic areas with open cultures
show higher levels of general brand trust than clients from geographic regions with closed cultures.
Theoretical/methodological contribution: We contribute to branding literature by showing the influence of location on brand
trust. As to location choice theory, we contribute by adding brand trust as one more consequence of such choice. Our main
methodological contribution is Delgado-Ballester's brand trust scale (2004) validation in the context of services.
Relevance/originality: Findings related to location choice and brand trust have theoretical and practical implications. On the one
hand, we put together two apparently unrelated concepts. On the other hand, we apply such concepts to a real-world context.
Managerial implications: By realizing that the location of a business HQ influences clients' brand trust, we argue that location
choice is a complex process that companies should carefully manage.
Keywords: Location Choice. Brand Trust. Regional Differences.
How to cite the article
American Psychological Association (APA)
Munaier, C. G. e S., Rocha, R. R., & Portes, J. H. (2022, Jan./Mar.). Building brand trust by choosing the right location: when
the business headquarters site influences clients' trust in a brand. Brazilian Journal of Marketing, 21(Special Issues),
88-108. https://doi.org/10.5585/remark.v21i1.20386.
Special Issue "Which place?" The Future Pathways of Place Branding
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Munaier, C. G. e S., Rocha, R. R., & Portes, J. H. (2022, Jan./Mar.). Building brand trust by
choosing the right location: when the business headquarters site influences clients' trust in a brand
1 Introduction
Selecting a business location is not a trivial decision companies have to face as it
involves a complex set of choices (Clouse et al., 2020). Economic costs (e.g., workforce, real
estate, and energy) are the elementary issues companies consider when dealing with such a
decision (Melo et al., 2009). However, non-economic elements play a significant role in
business site selection decisions (Lunnan et al., 2019). Such features range from quality of life
and housing – focusing on employees (Ebert & Adam Jr, 1977), social and cultural factors –
characteristics of the city, state, and country (MacCarthy & Atthirawong, 2003).
It is essential for cities, states, and countries to attract businesses (Anholt, 2010), as it
involves long-term benefits that count in favor of the place's image (Clouse et al., 2019).
Matching business interests and place characteristics is a challenging situation that can benefit
both sides (Belderbos et al., 2017). A company's characteristics are shaped by the region or
country culture in which it was founded (Khamitov et al., 2009). When it comes to multinational
firms and brands, a company is also impacted by the regions and countries' cultures in which
they set their regional headquarters (HQ) (Belderbos et al., 2017).
Assuming that different regions have distinct cultures implies recognizing that
customers also have specific characteristics depending on where they live (Jayne, 2006).
Customers' trust in a brand is one of the characteristics impacted by a culture that has been
studied by consumer behavior researchers (Southworth, 2019). Brand trust is a critical aspect
customers consider when evaluating alternatives in a buying decision process (Song et al.,
2019). Thus, it is a central element for companies concerning branding and relationship
marketing (Morgan & Hunt, 1994). Whether a company provides consumer goods or services
can also impact the congruence between the brand's and consumers' values (Kaufmann et al.,
2016; Zhang & Bloemer, 2008), making brand trust an even more dynamic ever-changing factor
to be considered.
In the context of the services, the clients' evaluation of perceived risk is more significant
when compared to the context of the consumer goods due to the high level of credence attributes
involved (Shulga et al., 2021). In such situations, brand trust is seen as clients' expectations
about intention and security messages promoted by the companies (Delgado-Ballester, 2004;
Vivek, Beatty, & Morgan, 2012). Thus, brand power becomes a competitive advantage for
businesses worth investing money and effort (Abimbola, 2001; An et al., 2019; Foroudi, 2019).
Intercultural studies in consumer behavior usually involve distinct cultures (Chan et al.,
2016), comparing western and eastern countries or contrasting poor and rich regions. We could
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Munaier, C. G. e S., Rocha, R. R., & Portes, J. H. (2022, Jan./Mar.). Building brand trust by
choosing the right location: when the business headquarters site influences clients' trust in a brand
not identify brand trust in the literature studies comparing such construct in different areas from
the same country. In a continental country like Brazil, such cultural differences among regions
are more complex and do not reflect the geographic segmentation used by marketers (Alfinito
et al., 2019). Despite their importance, studies showing the impact of business location on client
behavior are also fledgling in the literature (Belderbos et al., 2017). Finally, specific
characteristics of the client-service brand relationship regarding brand trust need further
investigation (Zhang & Bloemer, 2008).
Aiming to bridge such gaps in the literature, the goals of this study are two-fold: first,
we investigate the influence of business location on clients' brand trust. Such investigation is
carried out by analyzing clients from a global services firm brand (Les Mills) with its subsidiary
always located in São Paulo since the beginning of Brazilian operations and comparing different
Brazilian regions. Our second goal is to verify the applicability of the goods brand trust scale,
proposed by Delgado-Ballester (2004) and validated in the Brazilian context by Bastos et al.
(2015) in the services brands context.
Thus, this study contributes to both the location choice literature and practice by
discussing cultural aspects involved in such a context and revealing the consequences of this
decision. This paper's results show a statistical difference in the customers' brand trust
comparing the São Paulo state (where the regional firm's HQ is located) and different Brazilian
regions (e.g., São Paulo itself is higher than the Southeast region without São Paulo). Also, we
contribute to both the branding literature and practice by analyzing the brand trust concept in
the services' context and showing the specificities of such an approach. This manuscript is
organized as follows: at first, the theoretical framework and hypotheses are presented. Next,
the methods and quantitatively treated results of a previously validated scale are presented.
Finally, discussions of results, limitations, and suggestions for further research are presented.
2 Theoretical background and hypotheses development
2.1 Social exchange theory and brand trust
Since Homans (1958) proposed the concept of social exchanges (such as approval, trust,
or prestige) as a human behavior comparable to commercial trades, where the individual seeks
to gain mutually rewarding results in these exchanges, scholars have sought to analyze the
possibilities of its application in varied fields. Such studies provided advances in the Social
Exchange Theory (SET) literature (Cropanzano & Mitchell, 2005). According to this proposal,
SET can explain the cognitive process arising from cost/benefit analysis in social relations.
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Munaier, C. G. e S., Rocha, R. R., & Portes, J. H. (2022, Jan./Mar.). Building brand trust by
choosing the right location: when the business headquarters site influences clients' trust in a brand
During social interactions, the various social behaviors of individuals are types of commodities
to be traded. If the individuals' gains are more significant than the cost of the interaction, they
will continue to interact, versus when the cost is higher, the individual will cease the interaction
(Zhao et al., 2017).
Trust is an intention, an attitude of seeing oneself in a vulnerable way to the other's
actions that occurs when it is concluded that the other party has principles and values, gathers
skills or abilities, and expresses a desire to do good for whose trusted (Barreto et al., 2015). In
the light of SET, such characteristics, initially, attributes of human relationships, were carried
over to commercial relationships and have been an intense area of research for Marketing
(Abimbola, 2001; An et al., 2019; Delgado-Ballester, 2004; Foroudi, 2019; Kaufmann et al.,
2016; Shulga et al., 2021; Song et al., 2019; Vivek et al., 2012; Zhang & Bloemer, 2008).
Trust is one of the most powerful elements for a brand as it contributes to a longer-
lasting business relationship with the clients (Berry, 1995). Consistency, competence, honesty,
responsibility, and cooperation are some of the characteristics that can reflect in consumers'
trust in a brand, heading to enduring relationships (Baptista et al., 2011). By building trust and
demonstrating commitment, a successful brand can create emotional bonds with its clients
(D'Angelo et al., 2006). For services firms' brands, the interaction between the client and the
employee providing the service also interferes and determines the client's trust in the brand
(Guardani et al., 2013). After all, the company's benefits when the clients trust its brand are
remarkable as the relationship goes beyond simple transactions (Ravald & Grönroos, 1996).
Brand trust can increase clients' loyalty and favor positive word-of-mouth (WOM)
(Broeckelmann & Groeppel-Klein 2008; O'Cass & Carlson, 2012).
2.2 Location choice and brand trust
Consumer goods companies chose their factories and facilities locations based on easily
measurable factors, including logistics costs, energy costs, and tax incentives (Clouse et al.,
2020; Melo et al., 2009). For a services firm, location decisions involve factors that are less
easy to measure or judge, such as availability of skilled labor, quality of life, and local culture
(Clouse et al., 2020; Ebert & Adam Jr, 1977). When it comes to the location choice of a regional
headquarters (HQ), city connectivity is the most important characteristic a company looks for
(Belderbos et al., 2017).
Building on the literature of country reputation, Mariutti (2017) shed light on the
importance of managing reputation as a critical aspect for achieving sustainable prosperity. Bell
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Munaier, C. G. e S., Rocha, R. R., & Portes, J. H. (2022, Jan./Mar.). Building brand trust by
choosing the right location: when the business headquarters site influences clients' trust in a brand
(2016) reinforces such importance and goes further by proposing the connection between place
reputation and corporate reputation to advance both fields of study. The literature on branding
is shown to support theory and managerial practices on reputation (Bell, 2016; Mariutti, 2017),
which reveals that brand trust is an element to be connected to reputation in its broad
perspective.
Due to the characteristic of the inseparability of services, services brands have to deeply
understand their clients' profiles (Moeller, 2010). Different geographic regions have different
cultures; hence clients from distinct geographic areas carry specific characteristics, even if they
live in the same country (Jayne, 2006). As brand trust is a critical aspect for both clients and
brands (Song et al., 2019), services firms must evaluate the characteristics of clients from
different geographical areas to understand their specificities (Kaufmann et al., 2016; Zhang &
Bloemer, 2008). The first step into this understanding is to check whether clients' brand trust
varies depending on the geographic region. Thus, we propose the following:
H1a: The clients' trust in a services brand with a single regional HQ in a country varies
depending on the country's geographic region.
Values, beliefs, and a sense of belonging are elements present in the trust-building
process between individuals themselves and between companies and consumers (Kegler &
Fossá, 2010; Michener et al., 2005). The congruence between clients' and brands' values is a
determinant of brand trust (Kaufmann et al., 2016; Zhang & Bloemer, 2008), posing a challenge
for companies with a single HQ with its brands present in different regions.
Territory and territoriality are key geography concepts beyond physical space and
domination (Rosendahl, 2005). The territorological perspective has acquired multiple
applications in branding, from place branding to site selection (Warnaby, 2018). Regarding
territoriality, there is a symbolic relation between culture and space, strengthened by the group's
individuals and collective experiences concerning the place they live (Rosendahl, 2005). Such
ties can even determine interpersonal trust (Inglehart, 1999).
Further, ethnocentrism is a sociological concept that consumer behavior literature
adopted to compare consumers from different countries, but that also can be used to narrow
comparisons (Fernández-Ferrín & Bande-Vilela, 2013). Such a concept can be characterized as
people's tendency to identify their group as superior to others, recognizing their groups as the
center of the universe (Michener et al., 2005). In Brazil, local superiority demonstrations are
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Munaier, C. G. e S., Rocha, R. R., & Portes, J. H. (2022, Jan./Mar.). Building brand trust by
choosing the right location: when the business headquarters site influences clients' trust in a brand
also discussed in terms of parochialism or localism (de Sousa Júnior et al., 2019; Lopes, 2009).
Thus, as the cultural characteristics of both a brand and a client reflect the specificities of the
culture in which they are inserted (Khamitov et al., 2019), and that ethnocentrism makes clients
have more trust in brands which are closer to their group (Shimp & Sharma, 1987), we put
forward that:
H1b: Clients in the same state where the single regional HQ of a services firm is located
trust more in the services brand than clients from other states in the same geographic region.
2.3 Regional and cultural perspectives in brand trust
Consumers from geographically distant countries with opposite cultures can show
similar behaviors regarding trust in local brands. In 1987, Shimp and Sharma's study indicated
that American consumers trust more American brands than other countries. Siemieniako et al.
(2011) got similar results in a completely different context. A regional level analysis found that
Polish consumers prefer brands from their regions because they feel morally obligated to
consume local brands.
In the Brazilian context, several studies point to the opposite trend; consumers prefer
and trust brands from other countries than brands from Brazil (Klein et al., 2006). However, in
a narrower perspective, consumers from the city of São Paulo are shown to have more
ethnocentric behaviors regarding brands than consumers from other Brazilian states' capitals
(Strehlau et al., 2012). Regarding trust in general, a number of studies in the Brazilian context
indicate a strong presence of parochialism or localism in some states such as São Paulo
(Velloso, 1993), Pernambuco, and Rio Grande do Sul (de Sousa Júnior et al., 2019). Such
findings suggest that these states have a more closed culture. São Paulo is also part of the region
where consumers trust less in firms and brands in general, i.e., the Southeast (ACSP, 2018).
While regionalism evokes feelings that reinforce broad social and cultural bonds,
parochialism or localism are ideas that will strengthen specific local characteristics (Freyre,
1996). Thus, it is possible to suggest that brand trust is closer to local characteristics than
broader social and cultural aspects. Such a categorization is reinforced if we oppose findings
from ACSP (2018) showing that consumers from the Brazilian Northeast region have high
levels of general trust and the results delivered by de Sousa Júnior et al. (2019), indicating that
Pernambuco (a state from the Northeast region) has characteristics of parochialism or localism.
Consequently, we propose that:
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Munaier, C. G. e S., Rocha, R. R., & Portes, J. H. (2022, Jan./Mar.). Building brand trust by
choosing the right location: when the business headquarters site influences clients' trust in a brand
H2: Clients from geographic regions with open cultures show higher levels of general
brand trust than clients from geographic regions with closed cultures.
3 Method
Before hypotheses testing, the Delgado-Ballester's brand trust scale (2004) applicability
was verified, validated in the Brazilian context by Bastos et al. (2015), now in the context of
services. Several trust characteristics are present in different scales proposed to measure
consumers' brand trust (e.g., Delgado-Ballester, 2004; Hernandez & Mazzon, 2005; Li, 2008).
Delgado-Ballester (2004) proposed a brand trust scale consisting of eight variables to measure
consumers' trust in a Spanish consumer goods brand. This scale was adapted to the Brazilian
context by Bastos et al. (2015) to observe consumers' trust in a steel mill brand. Hernandez and
Mazzon (2005) proposed a scale in which trust is recognized as a multidimensional construct
enclosing the following six dimensions: dispositional trust, calculative-based trust,
institutional-based trust, knowledge-based trust, characteristics-based trust, and the "grammar"
of trust. It is possible to identify a deep synergy by analyzing both scales since the trust
dimensions proposed by Hernandez and Mazzon (2005) are also present in Delgado-Ballester's
(2004) scale items.
3.1 Scale
The present work is part of the model of Delgado-Ballester (2004) and Bastos et al.
(2015) to propose the same scale, however, applying it in another context and segment. A 7-
point Likert scale was used in the present manuscript, where 1 was "totally disagree" and 7 was
"totally agree" with the questionnaire's statements. The adjustments were made to its
application - replacing the steel company "Alpha" with a service provider company, "Les
Mills". The scale reliability's results (Cronbach's α = 0.9), composite reliability (0.89), average
variance extracted (AVE = 0.5), standard deviation, collinearity analysis, loading weights, and
T-statistics can be observed in the Results section (Table 2) and that were adequately validated
(Hair, Jr. et al., 2009).
3.2 Sample selection
Les Mills (www.lesmills.com) is a New Zealand-based company present in more than
100 countries, offering technical group fitness training programs to thousands of entrepreneurs
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Munaier, C. G. e S., Rocha, R. R., & Portes, J. H. (2022, Jan./Mar.). Building brand trust by
choosing the right location: when the business headquarters site influences clients' trust in a brand
and instructors of the Fitness Business industry. For the gyms and health clubs to provide their
final clients with one of the Les Mills programs, entrepreneurs and instructors must be licensed
and trained attending one or two-days Les Mills workshops. The license fees are monthly
(gyms) or quarterly (instructors), and no payment results in the instructor/firm's loss of license
and impediment to continuing using the licensor services.
The nature of the service offered by Les Mills was why we chose this brand: continually
delivered business services, where the service is provided to the customer repeatedly throughout
the contract (Briggs et al., 2016; Munaier & da Costa, 2021). We understand that this is a
relationship where the respondent can measure all items on the brand trust scale.
From 1997 to the current time (June 2021), the company maintained its physical
headquarters (HQ) in São Paulo/SP. Its address is well known because, in numerous
opportunities, licensed clients from all over Brazil go to the company's HQ for workshops and
meetings.
It is worth reiterating that all the respondents validated in this manuscript were active
brand customers at the time of collection. Respondents were selected who answered a filter
question that was decisive for their sequence or not to the proposed survey: are you a Les Mills
licensed gym owner and/or a Les Mills licensed instructor? The respondent who answered "no"
in the survey did not proceed to the next session and was excluded. One hundred forty-four
complete questionnaires were completed. Following the Bastos et al. (2015) footsteps, outliers'
presence was verified, performing the Mahalanobis distance calculation. The 138 validated
questionnaire results can be observed in the fourth session.
3.3 Data collection
The data collection took place online via a direct link to the questionnaire hosted on the
Google Forms platform through Les Mills' customer database. "Online platforms have provided
convenient access for samples of businesses and consumers, which were once difficult,
expensive, and often impossible to obtain" (Hair et al., 2018, p. 689).
We obtained 144 respondents who fulfill the requirements of being Les Mills's current
clients. Six were removed from the analysis because they were categorized as outliers, leaving
138 validated respondents. Of the respondents, 55.8% were male, 76.8% identified themselves
as licensed instructors, and 23.2% were Licensed Gyms Owners. 66% of the respondents are
between 24 and 37 years old, 81.9% undergraduate or higher, and 41.3% are in the state of São
Paulo, where Les Mills' Brazilian HQ is located.
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3.4 Data analysis procedure
Descriptive data analysis, exploratory factor analysis (EFA), and confirmatory factor
analysis (CFA) of the scale items were performed. EFA was performed using the principal
components method with Varimax rotation. Both IBM SPSS v.22 and SmartPLS v.2.0 software
were used. We tried to verify the Cronbach's alpha (α ≥ 0.7), the average variance extracted
(AVE ≥ 0.5), and the composite reliability (CC ≥ 0.7) as minimum assumptions for its
acceptability (Hair Jr. et al., 2009). In addition, the Bartlett sphericity test (p < 0.001) and the
Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) test.
The hypotheses, theoretical references sustaining them, the multivariate techniques used
to validate them, and the expected results can be observed in Figure 1.
Figure 1
Methodological Association Matrix
Theoretical
Framework
Research Goals
H
Items
Analysis
Techniques
Expected search results
(Bastos et al.,
2015;
Delgado‐
Ballester,
2004; Hair, Jr.
et al., 2009)
Analyze whether the
initially proposed
scale for goods is
statistically validated
for services
Q1-Q8
Exploratory
Factorial,
Confirmatory
Factorial
It is expected that
Delgado-Ballester's trust
scale be appropriated to
measure trust on a service
brand
(Belderbos et
al., 2017; Hair,
Jr. et al., 2009;
Lunnan et al.,
2019)
Analyze whether
there are differences
between the brand
trust scale means
concerning the
respondents' regions
H1a
H1b
H2
ANOVA
with LSD
post-hoc
analyzes
It is expected that
techniques used show
that there are trust's mean
differences between
regions, validating all
hypotheses
Source: Prepared by the authors from Mazzon (2018).
4 Results
To better understand the distribution of respondents and observe whether Les Mills'
brand trust has a different response depending on the individual's region, we created a
categorization as shown in Table 1. Respondents from the Northeast (NE, n = 30) were
classified as group 1. Respondents from São Paulo itself (SP, n = 57) were classified as group
2. Respondents from Southeast states without SP (SE-SP, n = 34) were classified as group 3,
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and respondents from South (S, n = 17) were classified as group 4. Respondents from Brazilian
North and Midwest regions were not used in this manuscript.
Table 1
Distribution of Respondents by groups
Group
Region
Frequency
Percent
Group 1
NE
30
26,5%
Group 2
SP
57
38,8%
Group 3
SE-SP
34
23,1%
Group 4
S
17
11,6%
Total
138
100%
Source: Prepared by the authors from the data collection
The respondents from São Paulo were separated from the other Brazilian Southeast
states to observe better their attitude, since, as mentioned above, the Brazilian Les Mills'
administrative headquarters (HQ) is in São Paulo/SP. It is possible to observe that almost one-
third of the respondents are from the state where the company's HQ is located in Brazil.
The means, standard deviations, collinearity analysis, loading weights, and T-statistics
from the 138 respondents can be seen in Table 2 and the validity analyses of the brand trust
scale.
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Table 2
Statistical Analyses
Construct
Items
n
Mean
SD
Tolerance
VIF
Outer
Load
T-Statistics
TRUST
α =0.9
AVE=0.5
CC = 0.89
Q1 - Les Mills is a brand that meets my
expectations
138
6.09
1.25
0.22
4.54
0.81
4.07
Q2 - Les Mills is a brand that never
disappoints me
138
5.28
1.54
0.39
2.58
0.67
3.32
Q3 – I feel confidence in Les Mills
138
6.54
1.09
0.29
3.42
0.69
3.80
Q4 - Les Mills guarantees satisfaction
138
6.20
1.24
0.24
4.10
0.75
3.68
Q5 - Les Mills would be honest and
sincere in addressing my concerns
138
6.04
1.28
0.29
3.42
0.75
3.57
Q6 – I could rely on Les Mills to solve
the problem of group fitness in my gym
club
138
5.84
1.46
0.31
3.22
0.70
2.79
Q7 - Les Mills would make any effort
to satisfy me as a customer of group
fitness solutions
138
5.48
1.61
0.26
3.81
0.70
3.39
Q8 - Les Mills would compensate me
in some way for the problem with their
group fitness solutions
138
5.53
1.57
0.36
2.75
0.66
3.57
Valid N (listwise)
138
Source: Elaborated by the authors from the data collection. Questions in Portuguese since the respondents were Brazilian
native (Portuguese native speakers). The original scale, in English, can be observed in Delgado-Ballester (2004).
As shown in Table 2, the eight variables formed a construct validated by the premises
of reliability analyses (Hair et al., 2009). Cronbach’s Alpha = 0.9, AVE = 0.5 and Composite
Reliability = 0.89. The variables passed the multicollinearity criterion, all having a VIF lower
than 10. Its external loads and the T-statistic of each indicator also confirm the quality of the
scale.
An Exploratory Factor Analysis was performed. The Bartlett sphericity test was
significant (p < 0.00), and the Kaiser-Meyer-Olkin test (KMO) was adequate (0.908) for the
analysis (Hair, Jr. et al., 2009). 71.6% of all variances were explained in a single main
component, reinforcing the scale's consistency and reliability and validating it for the following
analyses. The mean of the eight variables used in the 7-points Likert scale generated a new
variable, "TRUST" (MTRUST = 5.87; SD =1.17). Thenceforward, all analyses were carried out
to analyze whether there is a difference in services brand trust depending on the region where
the service provider and the customer are located.
An ANOVA was performed with this manuscript's four groups observed, seeking to
identify statistically significant differences between means of brand trust in the groups.
Among the ANOVA's assumptions is the samples' homogeneity. When observing the
results of the 138 respondents, it is possible to identify the homogeneity (Levene-test, sig =
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Munaier, C. G. e S., Rocha, R. R., & Portes, J. H. (2022, Jan./Mar.). Building brand trust by
choosing the right location: when the business headquarters site influences clients' trust in a brand
0.158). Hair et al. (2009) recommended that "in small samples of 50 or fewer observations, and
especially if the sample size is less than 30, significant deviations from normality can have a
substantial impact on the results" (p. 83). As our sample is greater than 30, it is not necessary
for the present analysis normality distribution. The Levene-test, demonstrating the samples'
homogeneity, offers the necessary condition to the following analysis.
The ANOVA results in a statistically significant difference between brand trust and
regions: FTRUST (3, 134) = 3.924; p = 0.01. This result confirms H1a that the clients' trust in a
services brand with a single regional HQ in a country varies depending on the country's
geographic region
To analyze hypotheses H1b and H2, an LSD post-hoc test was performed to identify the
differences in the region groups' brand trust mean. The LSD post-hoc test is observed in Table
3. It is noted that there is no statistical difference between the means of Brazilian's NE region
and SP State itself (sig = 1), as well as there is no difference between Brazilians' regions SE
(without SP) and S (sig = 0.776). However, there are differences between NE and SP to SE-SP
and S.
Table 3
LSD Post-Hoc Test: Trust Brand and Brazilian Regions
(I) REGION
(J) REGION
Mean
Difference (I-J)
Std. Error
Sig.
95% Confidence Interval
Lower Bound
Upper Bound
NE
SP
.00000
.25487
1.000
-.5041
.5041
SE-SP
.71324*
.28304
.013
.1534
1.2730
S
.61765
.34303
.074
-.0608
1.2961
SP
NE
.00000
.25487
1.000
-.5041
.5041
SE-SP
.71324*
.24485
.004
.2290
1.1975
S
.61765*
.31226
.050
.0000
1.2352
SE-SP
NE
-.71324*
.28304
.013
-1.2730
-.1534
SP
-.71324*
.24485
.004
-1.1975
-.2290
S
-.09559
.33565
.776
-.7594
.5683
S
NE
-.61765
.34303
.074
-1.2961
.0608
SP
-.61765*
.31226
.050
-1.2352
.0000
SE-SP
.09559
.33565
.776
-.5683
.7594
*. The mean difference is significant at the 0.05 level.
Source: Elaborated by the authors from the data collection using the IBM SPSS software.
It is worth remembering that São Paulo is the state where the Brazilian HQ of the
company focused is located and that, as observed in the post-hoc test, the customers' trust's
mean achieved is best and statistically different from others Southeasters states (SE-SP, sig =
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Munaier, C. G. e S., Rocha, R. R., & Portes, J. H. (2022, Jan./Mar.). Building brand trust by
choosing the right location: when the business headquarters site influences clients' trust in a brand
0.004). This result confirms that clients in the same state where a services firm's single regional
HQ trusts more in the services brand than clients from other states in the same geographic
region, validating H1b.
As supported in this article, there are cultures more open to trusting than others. In
Brazil, with its continental dimensions, such cultural differences are also observed. Brazilian's
NE region, a most trust-open region, presents the highest average, in antagonism to SE (without
SP, sig = 0.013), a region recognized as more conservative. This result supports H2 that clients
from geographic regions with open cultures show higher levels of general brand trust than
clients from geographic regions with closed cultures. Moreover, customers from São Paulo,
who were initially expected to behave less openly, such as other Southeast and South customers,
have a likely northeaster's trust behavior. A graphic representation is observed in Figure 2.
Figure 2
Four Groups and Brand Trust Graphic.
Source: Elaborated by the authors using the IBM SPSS software.
5 Conclusions
Our findings align with the literature on trust and regionalism concerning differences in
trust in Brazilian regions. As identified by ACSP (2018), our results point to the Southeast and
South Brazilian regions as those with less brand trust when compared, for example, with the
northeast. The congruent values, ties, and sense of belonging between consumers and brands
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Munaier, C. G. e S., Rocha, R. R., & Portes, J. H. (2022, Jan./Mar.). Building brand trust by
choosing the right location: when the business headquarters site influences clients' trust in a brand
(Inglehart, 1999; Kaufmann et al., 2016; Kegler & Fossá, 2010; Michener et al., 2005; Zhang
& Bloemer, 2008) are also revealed in our study as a challenge for companies, especially for
those with a single headquarters (HQ) with their brands present in different regions.
In light of the social exchanges theory (SET), trust is a human attribute incorporated by
companies' marketing in their strategies to gain customer loyalty and engagement
(Kandampully et al., 2015; Vivek et al., 2014). From this perspective, this article sought to
observe the trust in the service brand and the differences in brand trust in three Brazilian
regions: Northeast, Southeast, and South. In doing so, we sought to assess the difference
between the service brand trust among its customers and the importance of the brand properly
choosing its headquarters location. After all, if trust is a fundamental attribute to achieve
customer loyalty, and the company's characteristics are shaped by the region or country culture
in which it was founded or which a multinational set its regional HQ (Belderbos et al., 2017;
Khamitov et al., 2009; Lunnan et al., 2019), this article contribute both to literature and
managerial implications.
Previous studies have contributed to trust in loyalty relationships (Cropanzano &
Mitchell, 2005; Homans, 1958; O'Cass & Carlson, 2012). Trust allows customers to lower their
defense and take more significant risks in their decision-making process (Barreto et al., 2015).
Thus, this study advances in the literature on brand trust and regionalism. The results obtained
through the survey and 138 customers of a service brand show a statistically significant
difference in consumer trust in three Brazilian regions. In this sense, as previously identified by
ACSP (2018), the southeast region is the most brand distrustful, regarding the south and
northeast (the one that trusts the most).
However, analyzing the customer trust averages in the state of São Paulo, the means are
higher than the other southeastern states' averages, with statistically significant differences.
Moreover, their trust averages are almost as high as those in the northeast region, with no
statistical differences. The HQ of the observed company is in São Paulo. Thus, this article
proposes an important literature addition regarding the impact of the location where the service
brand places its HQ. It is possible to affirm that the service brand's headquarters location
enhances the trust relationship of consumers in that micro-region. In addition to having
statistical support for this statement, there is also theoretical support, as the geographic
proximity and openness to resolve doubts and discontents arising from bad experiences, which
the nearby HQ offers, increase the consumer's sense of security. Security is one of the central
elements of trust.
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Munaier, C. G. e S., Rocha, R. R., & Portes, J. H. (2022, Jan./Mar.). Building brand trust by
choosing the right location: when the business headquarters site influences clients' trust in a brand
Furthermore, the Delgado-Ballester (2004) scale proved to be adequate to measure
brand trust also in services, being possible to analyze the attitude of the B2B consumer in its
eight variables in a statistically consistent way.
Finally, by realizing that the location of a business HQ influences clients' brand trust,
we argue that location choice is a complex process that companies should carefully manage.
Brand trust is one more non-economic element that should play a significant role in business
site selection decisions. Our findings are focused on a regional HQ of one service's
multinational brand. However, as brand trust was shown to be strongly influenced by HQ
location, we expect that the impact of location choices on brand trust in other contexts would
replicate our results.
5.1 Managerial implications
First, it is essential to pay tribute to the analyzed brand. With an average above 5 on a
7-point Likert scale in brand trust, a surveyed company has a high trust index (MTRUST = 5.87;
SD = 1.17). This result can be observed at different intensities in the four groups studied, but
in all of them, with performance considered adequate.
One of this article's contributions to managerial decisions focuses on the client's needs
perspective, clearly in Brazil: the feeling of proximity that the service brand needs to arouse in
its customer. Although the decision of its regional HQ is taken into account several elements,
from the strategic to the entrepreneurs' personal ones, this article identifies that proximity can
bring results in terms of trust contrary to what would be expected in a given region. Thus,
having representatives or outposts in different country regions can increase the customer's
relationship of trust with the brand. It will be worth identifying whether, in that particular
region, there are professionals with the necessary skills to represent the brand. If such
professionals are identified and hired, having them representing the company's values and
culture in that region can give local customers a feeling of more closeness, that "there is one of
us" in the company to mediate the demands of local customers.
Another practical contribution of this article is validating the scale to analyze trust in
service brands, which can be used by services firms' brand managers, expanding their research
tools. With only eight variables, companies will verify the degree of trust of their customers
and analyze it in absolute numbers and a regionalized manner, regardless of their coverage area.
It is possible to assess brand trust in regional terms if national, as done in this survey. Whether
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Munaier, C. G. e S., Rocha, R. R., & Portes, J. H. (2022, Jan./Mar.). Building brand trust by
choosing the right location: when the business headquarters site influences clients' trust in a brand
statewide or even municipal in scope, the brand will evaluate the customers' trust across micro-
regions and seek to interfere and enhance each of these areas.
If the company's HQ determines a local advantage in building trust in the brand, the
strategies to increase and expand it are in the hands of its managers. Such practices have the
potential to positively influence companies' reputations, as flagged by Bell (2016) and Mariutti
(2017).
5.2 Limitations and suggestions for future research
This research limitation begins with the support theory, which is still far short of what
is needed to immerse more appropriately in the subject. Hence, also, the importance of this
article to advance in theory. Another limitation was the sample size. Despite comprising the ten
respondents per item, the ideal would be to have a balanced sample of the Brazilian five regions,
which is a limitation and a suggestion for further research. In addition to surveying the states,
whether the respondent is from the state capital or the interior could be analyzed, and there may
be differences between them.
As brand trust is not only perceived by clients, but by multiple types of stakeholders,
location choices could be further analyzed in clusters of inter-organizational networks (Cunha,
Passador & Passador, 2011). Such an approach would deepen the understanding of the impacts
of location choice on brand trust. Further, regional and urban networks (Beck & Storopoli,
2021) are also potential lenses to be explored by future research.
Another suggestion for further research in this regard is to analyze competing scales,
using this one and Hernandez and Mazzon (2005), for example, to verify differences and
similarities in the results. Also, one could check control, mediation, or moderation variables,
such as time as a customer. Thus, mediation and moderation techniques could be applied.
Finally, it is also worth mentioning the punctual nature of consumer trust, since
consumer trust is a thermometer of the moment, which can be changed in light of economic,
political, social, and technological changes. Thus, it could be considered another article's
limitation and a suggestion for future (and constant) research for its update.
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Rev. Bras. Mark – ReMark, São Paulo, 21(Num. Esp.), p. 91-113, jan./mar. 2022
Recebido: 03 jul. 2021/Aprovado: 01 nov. 2021
Editores responsáveis: Julio Araujo Carneiro da Cunha & André
Torres Urdan
Editores Convidados: Fabiana Mariutti & Magdalena Floreck
Processo de Avaliação: Double Blind Review
e-ISSN: 2177-5184
https://doi.org/10.5585/remark.v21i1.20386
CONSTRUINDO CONFIANÇA NA MARCA AO ESCOLHER O LOCAL CERTO:
QUANDO A LOCALIZAÇÃO DA SEDE DO NEGÓCIO INFLUENCIA A
CONFIANÇA DOS CLIENTES EM UMA MARCA
Christian Gomes-e-Souza Munaier
Universidade de São Paulo – USP.
São Paulo, SP – Brasil
munaier@usp.br
Rodolfo Rodrigues Rocha
Universidade de São Paulo – USP.
São Paulo, SP – Brasil.
rodolfo.rocha@usp
Jerônimo Henrique Portes
Universidade Presbiteriana Mackenzie – UPM
São Paulo, SP– Brasil
jeronimo.portes@bol.com.br
Objetivo: Investigamos a influência da localização da sede do negócio de uma empresa de serviços sobre a confiança dos clientes
na marca.
Método: Uma pesquisa online foi realizada com os clientes da marca Les Mills, resultando em 138 respostas válidas. Foram
utilizadas técnicas estatísticas multivariadas para análise dos dados coletados.
Principais resultados: A confiança dos clientes em uma marca de serviços com uma única sede regional em um país varia
dependendo da região geográfica do país. Clientes no mesmo estado onde a sede regional única de uma empresa de serviços está
localizada confiam mais na marca de serviços do que clientes de outros estados da mesma região geográfica. Clientes de áreas
geográficas com culturas abertas mostram níveis mais altos de confiança geral na marca do que clientes de regiões geográficas
com culturas fechadas.
Contribuição teórica/metodológica: Contribuímos para a literatura de branding mostrando a influência da localização na
confiança na marca. Quanto à teoria da escolha de localização, contribuímos adicionando a confiança na marca como mais uma
consequência de tal escolha. Nossa principal contribuição metodológica é a validação da escala de confiança na marca de
Delgado-Ballester (2004) no contexto dos serviços.
Relevância/originalidade: Os achados relativos à escolha do local e à confiança na marca têm implicações teóricas e práticas.
Por um lado, reunimos dois conceitos aparentemente não relacionados. Por outro, aplicamos tais conceitos a um contexto real de
mercado.
Implicações gerenciais: Ao perceber que a localização de uma sede empresarial influencia a confiança dos clientes na marca,
argumentamos que a escolha do local é um processo complexo que as empresas devem gerenciar cuidadosamente.
Palavras-chave: Escolha de localização. Confiança na marca. Diferenças regionais.
Como citar
American Psychological Association (APA)
Munaier, C. G. e S., Rocha, R. R., & Portes, J. H. (2022, jan./mar.). Construindo confiança na marca ao escolher o local certo:
quando a localização da sede do negócio influencia a confiança dos clientes em uma marca. Revista Brasileira de
Marketing – ReMarK, 21(Num. Esp.), 91-113. https://doi.org/10.5585/remark.v20i1.20386.
Edição Especial: Os caminhos futuros da gestão de marca de lugar: cenário brasileiro
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Rev. Bras. Mark – ReMark, São Paulo, 21(Num. Esp.), p. 91-113, jan./mar. 2022
Munaier, C. G. e S., Rocha, R. R., & Portes, J. H. (2022, jan./mar.). Construindo confiança na
marca ao escolher o local certo: quando a localização da sede do negócio influencia a confiança
dos clientes em uma marca
1 Introdução
Escolher a localização de um negócio é uma decisão não trivial que as empresas têm
que enfrentar, pois envolve um conjunto complexo de opções (Clouse et al., 2020). Os custos
econômicos (por exemplo, mão-de-obra, imobiliário e energia) são as questões elementares que
as empresas consideram ao lidar com tal decisão (Melo et al., 2009). No entanto, elementos não
econômicos desempenham um papel significativo nas decisões de seleção de locais de negócios
(Lunnan et al., 2019). Tais características vão desde qualidade de vida e moradia – com foco
nos funcionários (Ebert & Adam Jr, 1977), fatores sociais e culturais – características da cidade,
estado e país (MacCarthy & Atthirawong, 2003).
É essencial que cidades, estados e países atraiam empresas (Anholt, 2010), pois envolve
benefícios de longo prazo que favorecem a imagem do local (Clouse et al., 2019). Combinar
interesses comerciais com as características do lugar é uma situação desafiadora que pode
beneficiar ambos os lados (Belderbos et al., 2017). As características de uma empresa são
moldadas pela cultura da região ou do país em que foi fundada (Khamitov et al., 2009). Quando
se trata de empresas e marcas multinacionais, também são impactadas pelas culturas das regiões
e países em que estabelecem sua sede regional (Belderbos et al., 2017).
Assumir que diferentes regiões possuem culturas distintas implica reconhecer que os
clientes também têm características específicas dependendo de onde moram (Jayne, 2006). A
confiança dos clientes em uma marca impactada por uma cultura é uma das características que
vêm sendo estudadas por pesquisadores do comportamento do consumidor (Southworth, 2019).
A confiança na marca é um aspecto crítico que os clientes consideram ao avaliar alternativas
em um processo de decisão de compra (Song et al., 2019). Assim, é um elemento central para
as empresas no que diz respeito ao branding e marketing de relacionamento (Morgan & Hunt,
1994). Uma empresa que fornece bens ou serviços de consumo também pode impactar a
congruência entre os valores da marca e dos consumidores (Kaufmann et al., 2016; Zhang &
Bloemer, 2008), tornando a confiança na marca um fator ainda mais dinâmico, em constante
mudança, a ser considerado.
No contexto dos serviços, a avaliação dos clientes sobre o risco percebido é mais
significativa quando comparada ao contexto dos bens de consumo devido ao alto nível de
atributos de credibilidade envolvidos (Shulga et al., 2021). Nessas situações, a confiança na
marca é vista como expectativa dos clientes sobre as mensagens de intenção e segurança
promovidas pelas empresas (Delgado-Ballester, 2004; Vivek, et al., 2012). Assim, o poder da
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Munaier, C. G. e S., Rocha, R. R., & Portes, J. H. (2022, jan./mar.). Construindo confiança na
marca ao escolher o local certo: quando a localização da sede do negócio influencia a confiança
dos clientes em uma marca
marca torna-se uma vantagem competitiva para as empresas que valem a pena investir dinheiro
e esforço (Abimbola, 2001; An et al., 2019; Foroudi, 2019).
Estudos interculturais no comportamento do consumidor geralmente envolvem culturas
distintas (Chan et al., 2016), comparando países ocidentais e orientais ou contrastando regiões
pobres e ricas. Não foi possível identificar a confiança na marca nos estudos de literatura
comparando tal construção em diferentes áreas do mesmo país. Em um país continental como
o Brasil, tais diferenças culturais entre as regiões são mais complexas e não refletem a
segmentação geográfica utilizada pelos profissionais de marketing (Alfinito et al., 2019).
Apesar de sua importância, estudos que mostram o impacto da localização do negócio no
comportamento do cliente também estão surgindo na literatura (Belderbos et al., 2017).
Finalmente, características específicas do relacionamento cliente-marca em relação à confiança
na marca precisam de uma investigação mais aprofundada (Zhang & Bloemer, 2008).
Com o objetivo de preencher tais lacunas na literatura, os dois objetivos deste estudo
são: primeiro, investigamos a influência da localização do negócio na confiança na marca dos
clientes. Tal investigação é realizada por meio da análise de clientes de uma marca global de
serviços (Les Mills) com sua subsidiária localizada em São Paulo desde o início das operações
brasileiras e comparando as diferentes regiões brasileiras. Nosso segundo objetivo é verificar a
aplicabilidade da escala de confiança na marca de mercadorias, proposta por Delgado-Ballester
(2004) e validada no contexto brasileiro por Bastos et al. (2015) no contexto das marcas de
serviços.
Assim, este estudo contribui tanto para a literatura de escolha de localização quanto para
a prática, discutindo aspectos culturais envolvidos em tal contexto e revelando as consequências
dessa decisão. Os resultados deste artigo mostram uma diferença estatística na confiança na
marca dos clientes em relação ao estado de São Paulo (região onde está localizada a sede da
empresa) e diferentes regiões brasileiras (por exemplo, São Paulo tem média superior à média
da região Sudeste sem São Paulo). Além disso, contribuímos tanto para a literatura de branding
quanto para a prática, analisando o conceito de confiança na marca no contexto dos serviços e
mostrando as especificidades de tal abordagem. Este manuscrito é organizado da seguinte
forma: em um primeiro momento, o referencial teórico e as hipóteses são apresentados. Em
seguida, são apresentados os métodos e os resultados tratados quantitativamente de uma escala
previamente validada. Por fim, são apresentadas discussões sobre resultados, limitações e
sugestões para novas pesquisas.
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Munaier, C. G. e S., Rocha, R. R., & Portes, J. H. (2022, jan./mar.). Construindo confiança na
marca ao escolher o local certo: quando a localização da sede do negócio influencia a confiança
dos clientes em uma marca
2 Desenvolvimento teórico e hipóteses
2.1 Teoria das trocas sociais e confiança na marca
Desde que Homans (1958) propôs o conceito de trocas sociais (como aprovação,
confiança ou prestígio) como um comportamento humano comparável às trocas comerciais,
onde o indivíduo busca obter resultados mutuamente gratificantes nessas trocas, pesquisadores
têm procurado analisar as possibilidades de sua aplicação em campos variados. Tais estudos
proporcionaram avanços na literatura social da Teoria das Trocas Sociais (Social Exchange
Theory, ou SET) (Cropanzano & Mitchell, 2005). De acordo com essa proposta, a SET pode
explicar o processo cognitivo decorrente da análise de custo/benefício nas relações sociais.
Durante as interações sociais, os diversos comportamentos sociais dos indivíduos são tipos de
mercadorias a serem negociadas. Se os ganhos dos indivíduos forem mais significativos do que
o custo da interação, eles continuarão a interagir, versus quando o custo for maior, o indivíduo
cessará a interação (Zhao et al., 2017).
Confiança é uma intenção, uma atitude de se ver de forma vulnerável às ações do outro
que ocorre quando se conclui que a outra parte tem princípios e valores, reúne competências ou
habilidades, e expressa o desejo de fazer o bem para quem confia (Barreto et al., 2015). À luz
da SET, tais características, inicialmente, atributos das relações humanas, foram levadas às
relações comerciais e têm sido uma área intensa de pesquisa para marketing (Abimbola, 2001;
An et al., 2019; Delgado-Ballester, 2004; Foroudi, 2019; Kaufmann et al., 2016; Shulga et al.,
2021; Song et al., 2019; Vivek et al., 2012; Zhang & Bloemer, 2008).
A confiança é um dos elementos mais poderosos para uma marca, pois contribui para
um relacionamento comercial mais duradouro com os clientes (Berry, 1995). Consistência,
competência, honestidade, responsabilidade e cooperação são algumas das características que
podem refletir na confiança dos consumidores em uma marca, rumo a relacionamentos
duradouros (Baptista et al., 2011). Ao construir confiança e demonstrar comprometimento, uma
marca de sucesso pode criar laços emocionais com seus clientes (D'Angelo et al., 2006). Para
as marcas das empresas de serviços, a interação entre o cliente e o funcionário que presta o
serviço também interfere e determina a confiança do cliente na marca (Guardani et al., 2013).
Afinal, os benefícios da empresa quando os clientes confiam em sua marca são notórios, pois o
relacionamento vai além de transações simples (Ravald & Grönroos, 1996). A confiança na
marca pode aumentar a lealdade dos clientes e favorecer o boca-a-boca positivo (word-of-
mouth, ou WOM) (Broeckelmann & Groeppel-Klein 2008; O'Cass & Carlson, 2012) .
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Rev. Bras. Mark – ReMark, São Paulo, 21(Num. Esp.), p. 91-113, jan./mar. 2022
Munaier, C. G. e S., Rocha, R. R., & Portes, J. H. (2022, jan./mar.). Construindo confiança na
marca ao escolher o local certo: quando a localização da sede do negócio influencia a confiança
dos clientes em uma marca
2.2 Escolha de localização e confiança na marca
As empresas de bens de consumo escolheram suas fábricas e instalações com base em
fatores facilmente mensuráveis, incluindo custos logísticos, custos de energia e incentivos
fiscais (Clouse et al., 2020; Melo et al., 2009). Para uma empresa de serviços, as decisões de
localização envolvem fatores menos fáceis de medir ou julgar, como disponibilidade de mão-
de-obra qualificada, qualidade de vida e cultura local (Clouse et al., 2020; Ebert & Adam Jr,
1977). Quando se trata da escolha da localização de uma sede regional, a conectividade da
cidade é a característica mais importante que uma empresa procura (Belderbos et al., 2017).
Com base na literatura da reputação do país, Mariutti (2017) lançou luz sobre a
importância de gerenciar a reputação como um aspecto crítico para alcançar a prosperidade
sustentável. Bell (2016) reforça tal importância e vai além propondo a conexão entre reputação
do lugar e reputação corporativa para avançar ambos os campos de estudo. A literatura sobre
branding é mostrada para apoiar a teoria e as práticas gerenciais sobre reputação (Bell, 2016;
Mariutti, 2017), que revela que a confiança na marca é um elemento a ser conectado à reputação
em sua ampla perspectiva.
Devido à característica da inseparabilidade dos serviços, as marcas de serviços devem
entender profundamente os perfis de seus clientes (Moeller, 2010). Diferentes regiões
geográficas têm culturas diferentes; portanto, clientes de áreas geográficas distintas possuem
características específicas, mesmo que morem no mesmo país (Jayne, 2006). Como a confiança
na marca é um aspecto crítico tanto para clientes quanto para marcas (Song et al., 2019), as
empresas de serviços devem avaliar as características dos clientes de diferentes áreas
geográficas para entender suas especificidades (Kaufmann et al., 2016; Zhang & Bloemer,
2008). O primeiro passo para esse entendimento é verificar se a confiança na marca dos clientes
varia dependendo da região geográfica. Assim, propomos o seguinte:
H1a: A confiança dos clientes em uma marca de serviços com uma sede única em um
país varia dependendo da região geográfica do país.
Valores, crenças e senso de pertencimento são elementos presentes no processo de
construção de confiança entre os próprios indivíduos e entre empresas e consumidores (Kegler
& Fossá, 2010; Michener et al., 2005). A congruência entre os valores dos clientes e das marcas
é determinante para a construção da confiança na marca (Kaufmann et al., 2016; Zhang &
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Munaier, C. G. e S., Rocha, R. R., & Portes, J. H. (2022, jan./mar.). Construindo confiança na
marca ao escolher o local certo: quando a localização da sede do negócio influencia a confiança
dos clientes em uma marca
Bloemer, 2008), representando um desafio para empresas de sede única com suas marcas
presentes em diferentes regiões.
Território e territorialidade são conceitos-chave de geografia para além do espaço físico
e de dominação (Rosendahl, 2005). A perspectiva territorológica adquiriu múltiplas aplicações
em branding, desde a marca-lugar até a seleção de locais (Warnaby, 2018). Em relação à
territorialidade, há uma relação simbólica entre cultura e espaço, reforçada pelos indivíduos do
grupo e experiências coletivas sobre o local onde vivem (Rosendahl, 2005). Tais laços podem
até determinar a confiança interpessoal (Inglehart, 1999).
Além disso, o etnocentrismo é um conceito sociológico que a literatura de
comportamento do consumidor adotou para comparar consumidores de diferentes países, mas
que também pode ser usado para comparações estreitas (Fernández-Ferrín & Bande-Vilela,
2013). Tal conceito pode ser caracterizado como a tendência das pessoas de identificar seu
grupo como superior aos outros, reconhecendo seus grupos como o centro do universo
(Michener et al., 2005). No Brasil, manifestações de bairrismo também são discutidas em
termos de paroquialismo ou localismo (de Sousa Júnior et al., 2019; Lopes, 2009). Assim, como
as características culturais de uma marca e de um cliente refletem as especificidades da cultura
em que estão inseridos (Khamitov et al., 2019), e esse etnocentrismo faz com que os clientes
tenham mais confiança em marcas mais próximas de seu grupo (Shimp & Sharma, 1987),
propomos que:
H1b: Clientes no mesmo Estado onde a sede única de uma empresa de serviços está
localizada confiam mais na marca de serviços do que clientes de outros estados da mesma
região geográfica.
2.3 Perspectivas regionais e culturais em confiança na marca
Consumidores de países geograficamente distantes com culturas opostas podem
mostrar comportamentos semelhantes em relação à confiança em marcas locais. Em 1987, o
estudo de Shimp e Sharma indicou que os consumidores americanos confiam em mais marcas
americanas do que em outros países. Siemieniako et al. (2011) obtiveram resultados
semelhantes em um contexto completamente diferente. Uma análise de nível regional
descobriu que os consumidores poloneses preferem marcas de suas regiões porque se sentem
moralmente obrigados a consumir marcas locais.
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Munaier, C. G. e S., Rocha, R. R., & Portes, J. H. (2022, jan./mar.). Construindo confiança na
marca ao escolher o local certo: quando a localização da sede do negócio influencia a confiança
dos clientes em uma marca
No contexto brasileiro, diversos estudos apontam para a tendência oposta;
consumidores preferem e confiam em marcas de outros países do que marcas do Brasil (Klein
et al., 2006). No entanto, em uma perspectiva mais estreita, os consumidores da cidade de São
Paulo mostram ter comportamentos mais etnocêntricos em relação às marcas do que
consumidores de outras capitais brasileiras (Strehlau et al., 2012). Em relação à confiança em
geral, uma série de estudos no contexto brasileiro indicam forte presença de paroquialismo ou
localismo em alguns estados como São Paulo (Velloso, 1993), Pernambuco e Rio Grande do
Sul (de Sousa Júnior et al., 2019). Tais achados sugerem que esses estados têm uma cultura
mais fechada. São Paulo também faz parte da região onde os consumidores confiam menos
em empresas e marcas em geral, ou seja, no Sudeste (ACSP, 2018).
Enquanto o regionalismo evoca sentimentos que reforçam amplos laços sociais e
culturais, paroquialismo ou localismo são ideias que fortalecerão características locais
específicas (Freyre, 1996). Assim, é possível sugerir que a confiança na marca está mais
próxima das características locais do que aspectos sociais e culturais mais amplos. Tal
categorização é reforçada quando analisados os achados da ACSP (2018) mostrando que os
consumidores da região Nordeste brasileira possuem altos níveis de confiança geral e os
resultados entregues por de Sousa Júnior et al. (2019), indicando que Pernambuco (estado da
região Nordeste) tem características de paroquialismo ou localismo. Consequentemente,
propomos:
H2: Clientes de regiões geográficas com culturas abertas apresentam níveis mais
elevados de confiança geral na marca do que clientes de regiões geográficas com culturas
fechadas.
3 Método
Antes do teste de hipóteses, verificou-se a aplicabilidade da escala de confiança na
marca elaborada por Delgado-Ballester (2004), validada no contexto brasileiro por Bastos et al.
(2015), agora no contexto dos serviços. Várias características de confiança estão presentes em
diferentes escalas propostas para medir a confiança na marca dos consumidores (por exemplo,
Delgado-Ballester, 2004; Hernandez & Mazzon, 2005; Li, 2008). Delgado-Ballester (2004)
propôs uma escala de confiança de marca composta por oito variáveis para medir a confiança
dos consumidores em uma marca espanhola de bens de consumo. Essa escala foi adaptada ao
contexto brasileiro por Bastos et al. (2015), observando a confiança dos consumidores em uma
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Braz. Jour. Mark. – BJM
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Munaier, C. G. e S., Rocha, R. R., & Portes, J. H. (2022, jan./mar.). Construindo confiança na
marca ao escolher o local certo: quando a localização da sede do negócio influencia a confiança
dos clientes em uma marca
marca siderúrgica. Hernandez e Mazzon (2005) propuseram uma escala na qual a confiança é
reconhecida como um construto multidimensional que envolve as seis dimensões a seguir:
disposicional, calculativa, institucional, baseada em conhecimento, baseada em características,
e baseada em identificação. É possível identificar uma sinergia consistente analisando ambas
as escalas, uma vez que as dimensões de confiança propostas por Hernandez e Mazzon (2005)
também estão presentes nos itens de escala de Delgado-Ballester (2004).
3.1 Escala
O trabalho atual parte do modelo de Delgado-Ballester (2004) e Bastos et al. (2015),
propondo a mesma escala, no entanto, aplicando-a em outro contexto e segmento. Uma escala
tipo Likert de 7 pontos foi utilizada no presente manuscrito, onde 1 era "discordo totalmente" e
7 estava "concordo totalmente" com as declarações do questionário. Os ajustes foram feitos em
sua aplicação - substituindo a siderúrgica "Alpha" por uma empresa prestadora de serviços,
"Les Mills". Os resultados da confiabilidade da escala (α de Cronbach =0,9), confiabilidade
composta (0,89), variação média extraída (AVE = 0,5), desvio padrão, análise de colinearidade,
cargas externas e estatística T podem ser observados na seção Resultados (Tabela 2) e que
foram validados adequadamente (Hair, Jr. et al., 2009).
3.2 Seleção de amostras
A Les Mills (www.lesmills.com) é uma empresa com sede na Nova Zelândia presente
em mais de 100 países, oferecendo programas técnicos de ginástica coletiva para milhares de
empreendedores e instrutores da indústria do Fitness Business. Para que as academias e clubes
forneçam aos seus clientes finais um dos programas Les Mills, empreendedores e instrutores
devem ser licenciados e treinados participando de um ou dois dias de workshops Les Mills. As
taxas de licença são mensais (academias) ou trimestrais (instrutores), e a falta de pagamento
resulta na perda de licença do instrutor/empresa e impedimento de continuar usando os serviços
de licenciador.
A natureza do serviço oferecido pela Les Mills foi o motivo pelo qual escolhemos esta
marca: modelo de serviços continuamente entregues, onde o serviço é prestado ao cliente
repetidamente ao longo do contrato (Briggs et al., 2016; Munaier & da Costa, 2021).
Entendemos que esta é uma relação em que o respondente pode medir todos os itens na escala
de confiança na marca.
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Braz. Jour. Mark. – BJM
Rev. Bras. Mark – ReMark, São Paulo, 21(Num. Esp.), p. 91-113, jan./mar. 2022
Munaier, C. G. e S., Rocha, R. R., & Portes, J. H. (2022, jan./mar.). Construindo confiança na
marca ao escolher o local certo: quando a localização da sede do negócio influencia a confiança
dos clientes em uma marca
De 1997 até a data atual (junho de 2021), a empresa manteve sua sede brasileira em São
Paulo/SP. Seu endereço é bem conhecido porque, em inúmeras oportunidades, clientes
licenciados de todo o Brasil vão até a sede da empresa para workshops e encontros.
Vale reiterar que todos os respondentes validados neste manuscrito eram clientes ativos
da marca no momento da coleta. Foram selecionados os respondentes que responderam a uma
pergunta filtro, decisiva para sua sequência ou não na pesquisa proposta: você é um proprietário
de academia licenciado Les Mills e/ou um instrutor licenciado Les Mills? O entrevistado que
respondeu "não" na pesquisa não seguiu para a etapa seguinte e foi excluído. Foram preenchidos
144 questionários completos. Seguindo os passos de Bastos et al. (2015), a presença de outliers
foi verificada, realizando o cálculo da distância Mahalanobis. Os 138 resultados do questionário
validados podem ser observados na quarta seção
3.3 Coleta de dados
A coleta de dados ocorreu online por meio de um link direto para o questionário
hospedado na plataforma Google Forms através do banco de dados de clientes da Les Mills.
"As plataformas online forneceram acesso conveniente para amostras de empresas e
consumidores, que antes eram difíceis, caras e muitas vezes impossíveis de obter" (Hair et al.,
2018, p. 689) .
Foram obtidos 144 respondentes que cumprem os requisitos de serem clientes atuais da
Les Mills. Seis foram retirados da análise por serem categorizados como outliers,
permanecendo 138 respondentes validados. Dos respondentes, 55,8% eram do sexo masculino,
76,8% se identificavam como instrutores licenciados e 23,2% eram donos de academias
licenciadas. 66% dos respondentes têm entre 24 e 37 anos, 81,9% têm graduação universitária
ou superior, e 41,3% estão no estado de São Paulo, onde está localizado a sede brasileira da Les
Mills.
3.4 Procedimento de análise de dados
Foram realizadas análise descritiva dos dados, análise fatorial exploratória (AFE) e
análise fatorial confirmatória (AFC) dos itens de escala. A AFE foi realizada utilizando-se o
método de componentes principais com rotação Varimax. Ambos os softwares IBM SPSS v.22
e SmartPLS v.2.0 foram usados. Verificamos o alfa do Cronbach (α ≥ 0,7), a variância média
extraída (AVE ≥ 0,5) e a confiabilidade composta (CC ≥ 0,7) como pressupostos mínimos para
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Munaier, C. G. e S., Rocha, R. R., & Portes, J. H. (2022, jan./mar.). Construindo confiança na
marca ao escolher o local certo: quando a localização da sede do negócio influencia a confiança
dos clientes em uma marca
sua aceitabilidade (Hair, Jr. et al., 2009). Além disso, o teste de esfericidade de Bartlett (p <
0.001) e o teste Kaiser-Meyer-Olkin (KMO).
As hipóteses, as referências teóricas que as sustentam, as técnicas multivariadas
utilizadas para validá-las e os resultados esperados podem ser observados na Figura 1.
Figura 2
Matriz de Amarração Metodológica
Estrutura
Teórica
Metas de Pesquisa
H
Itens
Técnicas de
Análise
Resultados de pesquisa
esperados
(Bastos et al,
2015;
Delgado‐
Ballester,
2004; Cabelo,
Jr. et al., 2009)
Analisar se a escala
inicialmente
proposta para bens é
estatisticamente
validada para
serviços
Q1-Q8
Fatorial
Exploratória,
Fatorial
Confirmatóri
a
Espera-se que a escala de
confiança de Delgado-
Ballester seja apropriada
para medir a confiança em
uma marca de serviço
(Belderbos et
al., 2017;
Cabelo, Jr. et
al., 2009;
Lunnan et al.,
2019)
Analisar se há
diferenças entre as
médias de confiança
na marca em relação
às regiões dos
respondentes
H1a
H1b
H2
Análises pós-
hoc LSD da
ANOVA
Espera-se que as técnicas
utilizadas mostrem que
existem diferenças nas
médias de confiança
entre as regiões,
validando todas as
hipóteses
Fonte: Elaborado pelos autores a partir de Mazzon (2018)
4 Resultados
Para entender melhor a distribuição dos respondentes e observar se a confiança na marca
Les Mills tem uma resposta diferente dependendo da região do indivíduo, criamos uma
categorização como mostrado na tabela 1. Os respondentes do Nordeste (NE, n = 30) foram
classificados como grupo 1. Os respondentes de São Paulo (SP, n = 57) foram classificados
como grupo 2. Os respondentes de estados do Sudeste sem SP (SE-SP, n =34) foram
classificados como grupo 3, e os respondentes do Sul (S, n = 17) foram classificados como
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Munaier, C. G. e S., Rocha, R. R., & Portes, J. H. (2022, jan./mar.). Construindo confiança na
marca ao escolher o local certo: quando a localização da sede do negócio influencia a confiança
dos clientes em uma marca
grupo 4. Não foram utilizados respondentes das regiões Norte e Centro-Oeste do Brasil neste
manuscrito.
Tabela 3
Distribuição dos Respondentes por Grupos
Grupo
Região
Frequência
%
Grupo 1
NE
30
26,5%
Grupo 2
SP
57
38,8%
Grupo 3
SE-SP
34
23,1%
Grupo 4
S
17
11,6%
Total
138
100%
Fonte: Elaborado pelos autores a partir da coleta de dados
Os respondentes de São Paulo foram separados dos demais estados do Sudeste brasileiro
para observar melhor sua atitude, uma vez que, como mencionado acima, a sede brasileira da
Les Mills está em São Paulo/SP. É possível observar que quase um terço dos respondentes são
do estado onde está localizada a sede da empresa no Brasil.
As médias, desvios padrão, análise de colinearidade, cargas externas e estatísticas T dos
138 respondentes podem ser vistos na Tabela 2, bem como as análises de validade da escala de
Confiança.
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Munaier, C. G. e S., Rocha, R. R., & Portes, J. H. (2022, jan./mar.). Construindo confiança na
marca ao escolher o local certo: quando a localização da sede do negócio influencia a confiança
dos clientes em uma marca
Tabela 4
Análises estatísticas
Construto
Itens
n
Média
DP
Tolerância
VIF
Carga
Extern
a
Estatísticas T
CONFIANÇA
α = 0,9
AVE = 0,5
CC = 0,89
Q1 - A Les Mills atende minhas
expectativas
138
6.09
1.25
0.22
4.54
0.81
4.07
Q2 - A Les Mills nunca me
decepciona
138
5.28
1.54
0.39
2.58
0.67
3.32
Q3 - Eu sinto confiança no nome Les
Mills
138
6.54
1.09
0.29
3.42
0.69
3.80
Q4 - A marca Les Mills é uma
garantia de satisfação
138
6.20
1.24
0.24
4.10
0.75
3.68
Q5 - A marca Les Mills é honesta e
sincera quando se refere aos meus
interesses.
138
6.04
1.28
0.29
3.42
0.75
3.57
Q6 - Eu poderia contar com a Les
Mills para resolver os meus
problemas relacionados à ginástica
coletiva em minha academia.
138
5.84
1.46
0.31
3.22
0.70
2.79
Q7 - A Les Mills faria qualquer
esforço para me satisfazer como
consumidor de soluções para as aulas
de ginástica.
138
5.48
1.61
0.26
3.81
0.70
3.39
Q8 - A Les Mills me compensaria de
alguma forma por qualquer problema
com o seu produto (programas de
ginástica sistematizados).
138
5.53
1.57
0.36
2.75
0.66
3.57
Válido N (listwise)
138
Fonte: Elaborado pelos autores a partir de Delgado-Ballester (2004) e da coleta de dados. As questões foram aplicadas em
português, uma vez que os respondentes eram brasileiros (falantes nativos de português).
Como demonstrado na Tabela 2, as oito variáveis formaram um construto validado pelas
premissas das análises de confiabilidade (Hair, Jr. et al., 2009). Alfa de Cronbach = 0,9, AVE
= 0,5 e Confiabilidade Composta = 0,89. As variáveis passaram pelo critério
multicollinearidade, todas com VIF inferior a 10. Suas cargas externas e a estatística T de cada
indicador também confirmam a qualidade da escala.
Foi realizada uma Análise Fatorial Exploratória. O teste de esfericidade de Bartlett foi
significativo (p < 0,00), e o teste de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) foi adequado (0,908) para a
análise (Hair, Jr. et al., 2009). 71,6% de todas as variâncias foram explicadas em um único
componente principal, reforçando a consistência e confiabilidade da escala e validando-a para
as seguintes análises. A média das oito variáveis utilizadas na escala tipo Likert de 7 pontos
gerou uma nova variável, "TRUST" (MTRUST = 5,87; SD = 1,17). A partir daí, todas as análises
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Rev. Bras. Mark – ReMark, São Paulo, 21(Num. Esp.), p. 91-113, jan./mar. 2022
Munaier, C. G. e S., Rocha, R. R., & Portes, J. H. (2022, jan./mar.). Construindo confiança na
marca ao escolher o local certo: quando a localização da sede do negócio influencia a confiança
dos clientes em uma marca
foram realizadas para identificar se há diferença na confiança na marca de serviços, dependendo
da região onde o prestador de serviços e o cliente estão localizados.
Executou-se uma ANOVA com os quatro grupos deste manuscrito, buscando identificar
diferenças estatisticamente significativas entre os meios de confiança na marca nos grupos.
Entre as premissas da ANOVA está a homogeneidade das amostras. Ao observar os
resultados dos 138 respondentes, é possível identificar a homogeneidade (teste de Levene, sig
= 0,158). Hair, Jr. et al. (2009) recomendam que "em pequenas amostras de 50 ou menos
observações, e especialmente se o tamanho da amostra for inferior a 30, desvios significativos
da normalidade podem ter um impacto substancial nos resultados" (p. 83). Como nossa amostra
é maior que 30, não é necessária a distribuição normal para a análise atual. O teste de Levene,
demonstrando a homogeneidade das amostras, oferecendo a condição necessária para seguir
com a análise.
A ANOVA resultou em uma diferença estatisticamente significativa entre a confiança
na marca e as regiões: FTRUST (3.134) = 3,924; p = 0,01. Este resultado confirma h1a que a
confiança dos clientes em uma marca de serviços com sede única em um país varia dependendo
da região geográfica do país.
Para analisar hipóteses H1b e H2, foi realizado um teste pós-hoc LSD para identificar as
diferenças na média de confiança na marca entre os grupos regionais. O teste pós-hoc LSD é
observado na Tabela 3. Observa-se que não há diferença estatística entre as médias de NE e SP
(sig = 1), bem como não há diferença entre as regiões brasileiras SE-SP e S (sig = 0,776). No
entanto, há diferenças entre NE e SP para SE-SP e S.
Tabela 3
Teste pós-Hoc LSD: Confiança na Marca e Regiões Brasileiras
(I) REGIÃO
(J) REGIÃO
Diferença média
(I-J)
Std. Error
Sig.
Intervalo de confiança de 95%
Limite Inferior
Limite Superior
NE
SP
.00000
.25487
1.000
-.5041
.5041
SE-SP
.71324*
.28304
.013
.1534
1.2730
S
.61765
.34303
.074
-.0608
1.2961
SP
NE
.00000
.25487
1.000
-.5041
.5041
SE-SP
.71324*
.24485
.004
.2290
1.1975
S
.61765*
.31226
.050
.0000
1.2352
SE-SP
NE
-.71324*
.28304
.013
-1.2730
-.1534
SP
-.71324*
.24485
.004
-1.1975
-.2290
S
-.09559
.33565
.776
-.7594
.5683
S
NE
-.61765
.34303
.074
-1.2961
.0608
SP
-.61765*
.31226
.050
-1.2352
.0000
SE-SP
.09559
.33565
.776
-.5683
.7594
*. A diferença média é significativa no nível de 0,05.
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Rev. Bras. Mark – ReMark, São Paulo, 21(Num. Esp.), p. 91-113, jan./mar. 2022
Munaier, C. G. e S., Rocha, R. R., & Portes, J. H. (2022, jan./mar.). Construindo confiança na
marca ao escolher o local certo: quando a localização da sede do negócio influencia a confiança
dos clientes em uma marca
Fonte: Elaborado pelos autores da coleta de dados utilizando o software SPSS.
Vale lembrar que São Paulo é o estado onde está localizada a sede brasileira da empresa
e que, como observado no teste pós-hoc, a média de confiança dos clientes alcançada é melhor
e estatisticamente diferente de outros estados do Sudeste (SE-SP, sig=0,004). Esse resultado
confirma que os clientes no mesmo estado em que a sede única de uma empresa de serviços
confia mais na marca de serviços do que clientes de outros estados da mesma região geográfica,
validando H1b.
Como suportado neste artigo, há culturas mais abertas à confiança do que outras. No
Brasil, de dimensões continentais, tais diferenças culturais também são observadas. A região
do NE brasileiro, região mais aberta à confiança, apresenta a maior média, em antagonismo à
SE (sem SP, sig=0,013), região reconhecida como mais conservadora. Esse resultado suporta
H2, de que clientes de regiões geográficas com culturas abertas mostram níveis mais altos de
confiança geral da marca do que clientes de regiões geográficas com culturas fechadas. Além
disso, os clientes paulistas, que inicialmente se esperava comportar menos abertamente, como
outros clientes do Sudeste e do Sul, têm um comportamento de confiança parecido ao do
Nordeste. Observa-se uma representação gráfica na Figura 2.
Figura 2
Quatro Grupos e Gráfico de Confiança na Marca
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Braz. Jour. Mark. – BJM
Rev. Bras. Mark – ReMark, São Paulo, 21(Num. Esp.), p. 91-113, jan./mar. 2022
Munaier, C. G. e S., Rocha, R. R., & Portes, J. H. (2022, jan./mar.). Construindo confiança na
marca ao escolher o local certo: quando a localização da sede do negócio influencia a confiança
dos clientes em uma marca
Fonte: Elaborado pelos autores utilizando o software SPSS.
5 Conclusões
Nossos achados estão alinhados com a literatura sobre confiança e regionalismo, e as
diferenças de confiança nas regiões brasileiras. Conforme identificado pela ACSP (2018),
nossos resultados apontam as regiões Sudeste e Sul do Brasil como aquelas com menor
confiança na marca quando comparadas, por exemplo, com as regiões nordeste. Os valores
congruentes, os laços e o senso de pertencimento entre consumidores e marcas (Inglehart, 1999;
Kaufmann et al., 2016; Kegler & Fossá, 2010; Michener et al., 2005; Zhang & Bloemer, 2008)
também são revelados em nosso estudo um desafio para as empresas, especialmente para
aquelas com uma sede única e com suas marcas presentes em diferentes regiões.
À luz da teoria das trocas sociais (SET), a confiança é um atributo humano incorporado
pelo marketing das empresas em suas estratégias para ganhar fidelização e engajamento do
cliente (Kandampully et al., 2015; Vivek et al., 2014). Nessa perspectiva, este artigo buscou
observar a confiança na marca de serviços e as diferenças na confiança na marca em três regiões
brasileiras: Nordeste, Sudeste e Sul. Ao fazer isso, buscamos avaliar a diferença entre a
confiança na marca de serviços entre seus clientes e a importância de a marca escolher
adequadamente sua sede. Afinal, se a confiança é um atributo fundamental para alcançar a
fidelização do cliente, e as características da empresa são moldadas pela cultura da região ou
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Braz. Jour. Mark. – BJM
Rev. Bras. Mark – ReMark, São Paulo, 21(Num. Esp.), p. 91-113, jan./mar. 2022
Munaier, C. G. e S., Rocha, R. R., & Portes, J. H. (2022, jan./mar.). Construindo confiança na
marca ao escolher o local certo: quando a localização da sede do negócio influencia a confiança
dos clientes em uma marca
país em que foi fundada ou na qual uma multinacional estabeleceu sua sede (Belderbos et al.,
2017; Khamitov et al., 2009; Lunnan et al., 2019), este artigo contribui tanto para a literatura
quanto para as práticas gerenciais.
Estudos anteriores contribuíram para a confiança nas relações de lealdade (Cropanzano
& Mitchell, 2005; Homans, 1958; O'Cass & Carlson, 2012). A confiança permite que os clientes
baixem sua defesa e tomem riscos mais significativos em seu processo de tomada de decisão
(Barreto et al., 2015) . Assim, este estudo avança na literatura sobre confiança de marca e
regionalismo. Os resultados obtidos por meio da pesquisa com 138 clientes de uma marca de
serviço mostram uma diferença estatisticamente significativa na confiança do consumidor em
três regiões brasileiras. Nesse sentido, como identificado anteriormente pela ACSP (2018), a
região Sudeste é a mais desconfiada, em relação ao Sul e Nordeste (a que mais confia).
No entanto, analisando as médias de confiança dos clientes no estado de São Paulo, as
médias são superiores às médias dos demais estados do Sudeste, com diferenças
estatisticamente significativas. Além disso, suas médias de confiança são quase tão altas quanto
as da região Nordeste, sem diferenças estatísticas. A sede brasileira da empresa observada fica
em São Paulo. Assim, este artigo propõe um importante acréscimo à literatura sobre o impacto
do local onde a marca de serviço coloca sua sede. É possível afirmar que a localização da marca
de serviços melhora a relação de confiança dos consumidores naquela microrregião. Além de
ter suporte estatístico para essa afirmação, há também suporte teórico, pois a proximidade
geográfica e a abertura para resolver dúvidas e descontentamentos decorrentes de experiências
ruins, que a sede próxima oferece, aumentam a sensação de segurança do consumidor. A
segurança é um dos elementos centrais da confiança.
Além disso, a escala de Delgado-Ballester (2004) se mostrou adequada para medir a
confiança na marca também nos serviços, sendo possível analisar a atitude do consumidor B2B
em suas oito variáveis de forma estatisticamente consistente.
Finalmente, ao perceber que a localização da sede de uma empresa influencia a
confiança na marca dos clientes, argumentamos que a escolha do local é um processo complexo
que as empresas devem gerenciar cuidadosamente. A confiança na marca é mais um elemento
não econômico que deve desempenhar um papel significativo nas decisões de seleção de locais
de negócios. Nossas descobertas estão focadas em uma sede regional da marca multinacional
de um serviço. No entanto, como a confiança na marca mostrou-se fortemente influenciada pela
localização da sede, esperamos que o impacto das escolhas de localização na confiança na
marca em outros contextos replicaria nossos resultados.
107
Braz. Jour. Mark. – BJM
Rev. Bras. Mark – ReMark, São Paulo, 21(Num. Esp.), p. 91-113, jan./mar. 2022
Munaier, C. G. e S., Rocha, R. R., & Portes, J. H. (2022, jan./mar.). Construindo confiança na
marca ao escolher o local certo: quando a localização da sede do negócio influencia a confiança
dos clientes em uma marca
5.1 Implicações gerenciais
Em primeiro lugar, é essencial prestar homenagem à marca analisada. Com uma média
acima de 5 em uma escala tipo Likert de 7 pontos em confiança na marca, a empresa pesquisada
tem um alto índice de confiança (MTRUST = 5,87; SD = 1,17). Esse resultado pode ser observado
em diferentes intensidades nos quatro grupos estudados, mas em todos eles, com desempenho
considerado adequado.
Uma das contribuições deste artigo para as decisões gerenciais foca na perspectiva de
necessidades do cliente, claramente no Brasil: o sentimento de proximidade que a marca de
serviço precisa para despertar em seu cliente. Embora a decisão de sua sede regional seja levada
em conta diversos elementos, desde os estratégicos até os pessoais dos empreendedores, este
artigo identifica que a proximidade pode trazer resultados em termos de confiança contrários
ao que seriam esperados em uma determinada região. Assim, ter representantes ou postos
avançados em diferentes regiões do país pode aumentar a relação de confiança do cliente com
a marca. Valerá a pena identificar se, nessa determinada região, existem profissionais com as
habilidades necessárias para representar a marca. Se esses profissionais forem identificados e
contratados, tê-los representando os valores e a cultura da empresa naquela região pode dar aos
clientes locais uma sensação de maior proximidade, que "há um de nós" na empresa para mediar
as demandas dos clientes locais.
Outra contribuição prática deste artigo é validar a escala para analisar a confiança em
marcas de serviços, que pode ser utilizada pelos gestores de marcas de empresas de serviços,
ampliando suas ferramentas de pesquisa. Com apenas oito variáveis, as empresas verificarão o
grau de confiança de seus clientes e o analisarão em números absolutos e de forma
regionalizada, independentemente de sua área de cobertura. É possível avaliar a confiança na
marca em termos regionais ou nacional, como feito nesta pesquisa. Seja em todo o estado ou
mesmo municipal, a escala irá avaliar a confiança dos clientes em microrregiões e buscará
interferir e melhorar cada uma dessas áreas.
Se a sede da empresa determina uma vantagem local na construção da confiança na
marca, as estratégias para aumentá-la e expandi-la estão nas mãos de seus gestores. Tais práticas
têm o potencial de influenciar positivamente a reputação das empresas, como sinalizado por
Bell (2016) e Mariutti (2017).
5.2 Limitações e sugestões para pesquisas futuras
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Braz. Jour. Mark. – BJM
Rev. Bras. Mark – ReMark, São Paulo, 21(Num. Esp.), p. 91-113, jan./mar. 2022
Munaier, C. G. e S., Rocha, R. R., & Portes, J. H. (2022, jan./mar.). Construindo confiança na
marca ao escolher o local certo: quando a localização da sede do negócio influencia a confiança
dos clientes em uma marca
Essa limitação da pesquisa começa com a teoria do apoio, que ainda está muito aquém
do necessário para mergulhar mais adequadamente no assunto. Daí, também, a importância
deste artigo avançar na teoria. Outra limitação foi o tamanho da amostra. Apesar de compor os
dez respondentes por item, o ideal seria ter uma amostra equilibrada das cinco regiões
brasileiras, o que é uma limitação e uma sugestão para novas pesquisas. Além do levantamento
dos estados, se o respondente é da capital do estado ou do interior poderia ser analisado,
podendo haver diferenças entre eles.
Como a confiança na marca não é percebida apenas pelos clientes, mas por vários tipos
de stakeholders, as escolhas de localização poderiam ser analisadas em clusters de redes inter-
organizacionais (Cunha, Passador & Passador, 2011). Tal abordagem aprofundaria a
compreensão dos impactos da escolha do local na confiança na marca. Além disso, redes
regionais e urbanas (Beck & Storopoli, 2021) também são lentes potenciais a serem exploradas
por futuras pesquisas.
Outra sugestão para novas pesquisas nesse sentido é analisar escalas concorrentes,
utilizando esta e Hernandez e Mazzon (2005), por exemplo, para verificar diferenças e
semelhanças nos resultados. Além disso, pode-se verificar variáveis de controle, mediação ou
moderação, como o tempo como cliente. Assim, poderiam ser aplicadas técnicas de mediação
e moderação.
Por fim, vale ressaltar também a natureza pontual da confiança do consumidor, uma vez
que a confiança do consumidor é um termômetro do momento, que pode ser mudado à luz das
mudanças econômicas, políticas, sociais e tecnológicas. Assim, poderia ser considerada a
limitação de outro artigo e uma sugestão de pesquisa futura (e constante) para sua atualização.
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Munaier, C. G. e S., Rocha, R. R., & Portes, J. H. (2022, jan./mar.). Construindo confiança na
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