Nos clients ont le don d’en faire un » : quel rôle la proximité enseigne-client joue-t-elle dans la décision de faire un don en caisse ?

Abstract

Nos clients ont le don d'en faire un » : quel rôle la proximité enseigne-client joue-t-elle dans la décision de faire un don en caisse ? Résumé : Cette communication présente les résultats de l'exploration d'une base de données unique (n = 83 417) concernant des campagnes de micro donation en caisse proposées par des magasins retail, appartenant à des réseaux d'enseignes nationaux. En nous appuyant sur le concept de proximité, mobilisé dans le cadre de l'étude de la relation enseigne-client, nous proposons que ses dimensions affinitaires et spatiales puissent avoir une influence positive sur la propension des clients à donner en caisse. Les premiers résultats laissent à penser que le taux de participation des clients à une campagne micro-donation en caisse puisse être à la fois un révélateur de la proximité client-enseigne, mais également un outil à manier avec précaution, selon la nature de l'activité de l'enseigne.

Full text

« NOS CLIENTS ONT LE DON D’EN FAIRE UN » : QUEL ROLE LA PROXIMITE ENSEIGNE-
CLIENT JOUE-T-ELLE DANS LA DECISION DE FAIRE UN DON EN CAISSE ?
Elodie Manthé*
IUT Annecy – Université de Savoie Mont Blanc – IREGE
9 Rue de l'Arc en Ciel, 74940 Annecy
elodie.manthe@univ-smb.fr
* Auteur de correspondance : 9 Rue de l'Arc en Ciel, 74940 Annecy
Email: elodie.manthe@univ-savoie.fr

« NOS CLIENTS ONT LE DON D’EN FAIRE UN » : QUEL ROLE LA PROXIMITE ENSEIGNE-
CLIENT JOUE-T-ELLE DANS LA DECISION DE FAIRE UN DON EN CAISSE ?
Résumé : Cette communication présente les résultats de l’exploration d’une base de données
unique (n = 83 417) concernant des campagnes de micro donation en caisse proposées par des
magasins retail, appartenant à des réseaux d’enseignes nationaux.
En nous appuyant sur le concept de proximité, mobilisé dans le cadre de l’étude de la
relation enseigne-client, nous proposons que ses dimensions affinitaires et spatiales puissent
avoir une influence positive sur la propension des clients à donner en caisse.
Les premiers résultats laissent à penser que le taux de participation des clients à une
campagne micro-donation en caisse puisse être à la fois un révélateur de la proximité client-
enseigne, mais également un outil à manier avec précaution, selon la nature de l’activité de
l’enseigne.
Mots-clefs : micro-donation ; proximité ; relation client ; retail
HOW PROXIMITY IN BRAND-CUSTOMER RELATIONSHIP IMPACT THE CUSTOMER
CHECK-OUT CHARITY BEHAVIOR?
Abstract:
This academic paper presents results from an exploratory study based on a unique
dataset (n=83 417) of check-out charity campaigns organized by national retailers in France.
Building against the theoretical concept of proximity in marketing, we argue that
geographical proximity and brand-customer affinity have a positive influence in check-out
charity customers’ behaviors.
Preliminary analyses show that customers’ willingness to give money for charities at
check-out is all in once an indicator of the intensity of brand-customer proximity but also a
delicate-to-use marketing tool that can have a reverse effect depending on the brand sector of
activity.
Key words: check-out charity; proximity; brand relationship; retail marketing

3
« NOS CLIENTS ONT LE DON D’EN FAIRE UN » : QUEL ROLE LA PROXIMITE ENSEIGNE-
CLIENT JOUE-T-ELLE DANS LA DECISION DE FAIRE UN DON EN CAISSE ?
Introduction
« Voulez-vous arrondir le montant de vos achats à l’euro supérieur pour soutenir une
association ? ». Ces dernières années, nombreux sont les consommateurs français à avoir dû
répondre oui ou non à cette demande effectuée en caisse dans des réseaux d’enseignes
nationaux. Les sommes – quelques centimes d’euros de dons par passage en caisse – semblent
dérisoires et pourtant le mécanisme de micro-donation - ou arrondi en caisse, ou encore le
check-out charity chez les anglosaxons - se diffuse de plus en plus largement au sein de réseaux
d’enseignes qui y voient un moyen d’améliorer leur capital marque, la satisfaction client et leur
réputation (Guerreiro, Rita et Trigueiros, 2015, 2016).
Dans la littérature sur la philanthropie, le don en caisse est étudié comme un évènement
unique, ponctuel, décorrélé de l’historique de la relation entre l’enseigne et son client. Pourtant,
l’acte de payer en caisse et de décider de donner pour une association, sur l’incitation de
l’enseigne, s’inscrit dans une expérience de consommation plus globale et revêt une importance
forte lorsque l’on se figure qu’il s’agit du dernier contact avec l’enseigne avant de quitter le
magasin et que la propension à donner en caisse témoigne de la nature de la relation client-
marque (Obeng et al., 2019).
Dans le même temps, de nombreuses marques de distribution et de points de ventes ont
adopté une stratégie de proximité avec leurs clients pour se différencier et renforcer leurs
relations avec leurs clients (Filser et Vernette, 2010). Proposer d’arrondir le montant de ses
achats au profit d’une bonne œuvre peut intervenir dans cette stratégie de proximité, notamment
comme vecteur d’intimité et d’identification (Aron et al., 1991) au même titre que le
développement d’autres formes de proximité affinitaire telles que le développement de
partenariats locaux, d’évènements avec des associations et le déploiement de personnel de
contact (Lenglet et Mencarelli, 2020; Schulz et al., 2015).
Cette présente communication a pour vocation de présenter une étude exploratoire
quantitative, devant servir de point de départ pour une série d’études empiriques afin 1)
d’améliorer la compréhension des facteurs influençant la décision d’arrondir le montant de ses
achats au profit d’une association ; 2) de répondre à l’appel de Lenglet et Mencarelli (2020) sur
la nécessité d’apprécier « le pouvoir explicatif de la proximité sur d’autres conséquence jusque-
là non identifiées », dans le cas présent, la propension à donner en caisse ; et 3) de déterminer
dans quelle mesure la proximité et le taux de donation seraient des indicateurs pertinents de la
nature et de la force de la relation client-enseigne.
Le concept de proximité : définition, théorie et intérêt en marketing
Le concept de proximité que nous mobilisons présentement n’a fait que récemment
l’objet d’un travail de conceptualisation par Lenglet et Mencarelli (2020) qui le définissent
comme « un concept qui caractérise la force réelle ou perçue des liens spatiaux et affinitaires
en œuvres entre deux entités (produits, services, marques, organisations, personnes, lieux) et
qui affectent leurs interactions ».
Recourir à ce concept permet d’affiner les différents leviers de marketing relationnel à
disposition des enseignes car son caractère multi-dimensionnel, à la fois spatial et affinitaire,
invite les distributeurs à développer plusieurs formes de proximités avec les consommateurs
afin de renforcer leur relation (Hérault-Fournier, 2013). Nous proposons que le fait de proposer

4
un arrondi solidaire en caisse puisse être considéré comme un outil de proximité, notamment
affinitaire, à la disposition des enseignes.
Le concept de proximité a également comme intérêt de proposer une vision nuancée du
marketing relationnel en ce sens que les conséquences positives de la proximité ne sont pas
linéaires et peuvent devenir contre-productives si elle est trop faible ou trop forte (Lenglet et
Mencarelli, 2020). Ce constat pose la question de la pertinence de l’arrondi en caisse selon les
profils de consommateurs dont certains pourraient interpréter cet outil comme une forme
intrusive de marketing relationnel (Capizzi et Ferguson, 2005) et générer des résistances en
réaction.
Pour finir, la proximité serait préalable à la chaîne classique de causalité valeur perçue-
satisfaction-confiance-engagement et contribuerait à l’émergence d’émotions, du bouche-à-
oreille, de la fidélité, etc. (Lenglet et Mencarelli, 2020). Or, Obeng et al. (2019) montrent que
la propension à donner en caisse est un indicateur de relation client-enseigne comparable au
bouche-à-oreille et à la disposition à payer plus cher un produit. Le don en caisse pourrait
s’avérer être un révélateur et une conséquence de la proximité client-enseigne.
La propension à donner en caisse comme conséquence de la proximité
La première dimension de la proximité, telle que définie par Lenglet et Mencarelli
(2020), pouvant avoir une influence sur la propension à donner en caisse est la proximité
affinitaire, dans une sous-catégorie dite de similitude qui traduit, selon ces auteurs, un partage
de croyances, de valeurs et de normes entre deux entités.
Ainsi, les marques retails n’hésitent pas à associer leur image à de bonnes causes, dans
le but d’améliorer la satisfaction client, le capital marque et leur réputation (Guerreiro et al.
2015, 2016). La promotion de programmes de corporate social responsibility (CSR,
responsabilité sociale de l’entreprise) – allant de la promotion du commerce équitable au bien-
être animal en passant par la protection environnementale – permet à une marque de faire savoir
à ses clients qu’elle partage leurs valeurs (Swimberghe et al., 2014). Si elle est bien perçue par
les consommateurs, cette recherche de proximité de valeur peut générer des évaluations
positives par le client (Lii et Lee, 2012) et une attitude favorable envers la marque (He et al.,
2016). Or, cette attitude positive peut améliorer la fidélité client, améliorer les ventes, et susciter
du bouche-à-oreille (Liu et al., 2014).
Par ailleurs, cela va dans le sens de plusieurs travaux en cause-related marketing
(marketing à vocation humanitaire) qui se sont posés la question de la congruence entre les
projets associatifs mis en avant par une enseigne lors d’une campagne de donation en caisse.
Lichtenstein et al. (2004) ont montré que la propension à donner à une cause soutenue par une
marque est influencée positivement par la position CSR de la marque. De même, Kinard et
Pardo (2017), ont pris en compte l’adéquation entre la cause soutenue et le produit associé lors
d’expérimentation et ont montré que l’importance de la cohérence entre les deux étaient plus
grande pour les produits hédoniques que pour les produits pratiques. Nous avançons donc la
proposition suivante :
P1 - la congruence entre les projets associatifs soutenus et le positionnement de
l’enseigne a une influence positive sur le taux de participation
1
à la campagne de dons.
1
Le taux de participation à la campagne de don est défini da ns la présente base de données co mme le
rapport entre le nombre de personnes à qui l’enseigne a proposé de faire un arrondi sur achat sur le nombre de
clients l’ayant effectivement fait.

5
La proximité affinitaire peut également se manifester sous la forme d’une proximité
relationnelle. Dans ce cas, elle concerne principalement des relations interpersonnelles et traduit
la nature affective de certaines relations (Lenglet et Mencarelli, 2020). Le personnel de magasin
en contact avec les consommateurs, en personnifiant l’enseigne, peuvent contribuer à faire
ressentir cette forme de proximité aux clients.
Dans le contexte de la donation, la littérature montre que les individus sont plus enclins
à donner aux proches qu’aux étranger (Passarelli et Buchanan, 2020). Ainsi le taux de
participation à la donation en caisse pourrait être révélateur d’une certaine proximité
relationnelle avec l’enseigne. Ainsi,
P2 - Le fait que la proposition d’arrondi soit effectuée en caisse par un vendeur
plutôt que par terminal de payement a une influence positive sur le taux de participation
à la campagne de dons.
La proximité enseigne-client peut également être mesurée à l’aune de la proximité
géographique, ou spatiale (Lenglet et Mencarelli, 2020). Bien que cette dimension proximale
puisse être perceptuelle et relative (Meyners et al., 2017), nous adoptons ici une vision objective
de la distance en observant la couverture territoriale du réseau d’enseigne, définie par Rulence
(2003) comme « la capacité pour un réseau de points de vente à desservir la population et à
couvrir l’espace de manière satisfaisante » (p .67).
En effet, plus un réseau de points de ventes est dense à l’échelle du territoire et plus la
diffusion de l’image de l’entreprise s’opère de manière efficace (Rulence, 2003) pouvant
générer un sentiment de proximité, réel ou subjectif, chez les consommateurs.
P3 - la proximité géographique entre l’enseigne et les clients a une influence
positive sur le taux de participation à la campagne de don.
Par ailleurs, la littérature sur la philanthropie montre qu’il existe un « effet de
voisinage » (neighborhood effect) sur la donation, c’est-à-dire que les gens ont tendant à donner
davantage s’ils pensent aider des causes dans une zone géographique proche et familière
(Guéguen et al., 2018).
P3 bis – la proximité de la zone géographique de la cause soutenue a une influence
positive sur le taux de participation à la campagne de don.
Méthodologie
Cette étude économétrique exploratoire propose d’adopter une démarche abductive en
s’appuyant sur l’exploration de la base de données de l’entreprise française MicroDON
proposant la mise en place et le suivi de la micro-donation en caisse pour des enseignes retails.
Ce terrain est inédit en France, aucun autre chercheur n’ayant eu, à notre connaissance, accès à
ce jeu de données auparavant.
Terrain : MicroDON
L’entreprise sociale française MicroDON (agrément ESUS – entreprise Solidaire
d’Utilité Sociale), créée en 2009, peut-être définie comme une « fintech » (financial
technologie), en ce sens qu’elle propose des solutions logicielles aux enseignes pour intégrer
une offre de micro-donation en caisse via le terminal de paiement (TPE) et le traçage des fonds
collectés vers les bénéficiaires associatifs déterminés par l’enseigne. Sous la marque
« L’Arrondi Solidaire », l’entreprise MicroDON vend des prestations de services aux enseignes
sans frais intermédiaire pour le consommateur final. Ce sont donc les enseignes qui supportent
le coût de la démarche d’arrondi en caisse.

6
La société se propose d’améliorer l’engagement des clients (via l’arrondi sur paiement),
mais également l’engagement des collaborateurs des entreprises en organisant la collecte de
dons sur salaire et de dons de temps. Au 01/07/2021, MicroDON affichait sur son site internet,
1500 associations soutenues, 30 millions d’euros reversées et 700 entreprises clientes.
Méthode
Pour cette étude exploratoire quantitative, un travail itératif sur la compréhension des
données a été réalisé avec l’entreprise MicroDON afin de s’assurer d’une définition commune
des variables, de l’exclusion de données aberrantes et d’une mise en perspective des données
au regard de l’historique commercial et technologique de l’entreprise.
Cinq entretiens ont été menés avec les fondateurs de l’entreprise et un responsable
technique de la gestion des données en parallèle de l’épuration du jeu de données. In fine, après
nettoyage du fichier, pour les années 2018 et 2019, nous avons obtenu un nombre total
d’observations N = 83 417, chaque « ligne » correspondant à un magasin d’une enseigne pour
un mois donné. A noter que les territoires d’Outre-Mer ont été exclus du jeu de données par le
chercheur faute de données suffisantes.
En annexe 1, le tableau 1 récapitule les données disponibles dans la base de données
ainsi que les données secondaires collectées ou codées par le chercheur, a posteriori. Le tableau
2 présentent les facteurs ayant servis de proxy à la mesure des dimensions de la proximité.
Résultats exploratoires
Ce jeu de données a permis de réaliser un certain nombre de tests statistiques descriptifs
(moyenne, variance, loi normale, etc.) et de tests statistiques inférentiels (test de moyennes, test
de variance, comparaisons de populations, régressions linéaires) grâce au logiciel de traitement
statistiques et de représentation graphique Ellistat. Les résultats sont présentés et discutés ci-
après.
Statistiques descriptives et inférentielles
L’annexe 2 présente les statistiques descriptives pour les données quantitatives du jeu
de données.
La régression multivariée menée avec trois facteurs (congruence ; densité commerciale ;
modalité du don) présente un coefficient de détermination linéaire de Pearson (R2) de 25,3%.
Le tableau 1 de l’annexe 3 montre que la congruence a une influence significative sur le taux
de participation, mais contrairement à nos attentes, cet effet est négatif (y = -0,0239 ; p=0,000).
Pour affiner les résultats, des tests ANAVAR de comparaisons de moyennes ont été menés. Les
résultats figurant en figure 1 (Annexe 3) montrent une différence significative des moyennes et
médianes de taux de participation entre les groupes de congruence faible, moyenne et forte en
tests non-paramétriques. Le groupe d’enseignes ménageant une congruence forte entre les
causes soutenues et leur activité présente le meilleur taux de participation (moyenne = 0,226 ;
médiane = 0,18).
La densité commerciale a certes une influence statistiquement significative (p=0,000)
mais extrêmement faible (y=-0,000202). La proposition P3 avançant que la densité
commerciale du réseau d’enseigne pourrait contribuer à créer une proximité géographique avec
les clients et in fine influencer le taux de participation à une campagne de donation en caisse
n’est donc pas rejetée, mais nécessiterait des tests complémentaires.
Concernant la deuxième proposition suggérant un rôle du mode de don (don en caisse
auprès du caissier ou don sur TPE) sur le taux de participation, il apparaît de manière très

7
significative (p=0,000) que le don sur TPE a une influence forte (y=0,174). Ce résultat
préliminaire vient nuancer d’autres travaux qui montrent qu’en présence d’autres personnes, la
nature prosociale de la demande de don incite à la donation (Wu et al., 2017). En effet, les
individus ont tendance à être moins généreux s’ils commandent sur des bornes de « self-
service » au restaurant car leur acte ne produit alors pas de signal prosocial positif envoyé aux
autres (Hanks et al., 2016).
Afin de poursuivre l’exploration des données, une régression linéaire multivariée
introduisant l’ensemble des facteurs à notre disposition a été menée (congruence, densité
commerciale ; modalité du don ; durée de la campagne ; échelle de la cause soutenue ; type de
cause soutenue ; secteur d’activité de l’enseigne). Les résultats figurent en annexe 4. La figure
1 de cette annexe montre un Pareto des contributions à la variance mettant en évidence que le
seul facteur « modalité du don » explique 18% de la variance totale du taux de participation,
mais que 76 % de la variance totale dépend de facteurs résiduels non identifiés dans cette étude.
Apports théoriques
Bien que nous ayons été contraints, de par la nature des données, d’adopter une vision
statique, et non dyadique, de la proximité, cette étude contribue à améliorer la compréhension
des conséquences de la proximité sur le comportement des consommateurs et à montrer la
pertinence de ce concept comme indicateur de la nature de la relation client-enseigne.
Nous prolongeons également les travaux d’Obeng et al. (2019) qui proposent d’utiliser
la propension à donner en caisse des clients comme un indicateur de bonne disposition du
consommateur vis-à-vis d’une enseigne, au même titre que le bouche-à-oreille ou la propension
à payer un surcoût.
Apports managériaux
Pour les enseignes retails envisageant la mise en place de campagne de micro-donation,
nous montrons, grâce à l’utilisation d’un outil de maximisation statistique dont les résultats sont
présentés en figure 3 de l’annexe 3 - qu’il existe des conditions optimales de mobilisation des
consommateurs (être une enseigne spécialisée, particulièrement dans le secteur des loisirs, avec
une couverture géographique large, proposant du don sur TPE), avec, toutefois, la nécessité de
prendre conscience que nos résultats n’expliquent qu’une partie minoritaire de la variance dans
les données, ce qui indique que des facteurs individuels ou externes, sur lesquels l’enseigne n’a
pas forcément de leviers d’action, contribue davantage à expliquer la décision de donner en
caisse.
Limites, voies de recherche et conclusion
Parmi les autres limites identifiées dans notre recherche, qui sont tout à la fois attendues
du fait de la nature exploratoire de l’étude et qui constituent un nombre réjouissant de voies de
recherches, nous assumons que 1) le choix des proxys des dimensions de la proximité est
arbitraire et sujet à caution ; 2) l’influence des modalités de micro-donation (don en caisse via
le personnel en caisse ou directement sur TPE) est difficile à évaluer car si le suivi du nombre
de sollicitations via TPE est systématique et informatisé, le même suivi pour les dons réalisés
en caisse est manuel et sujet à erreur.
Les observations terrains tendent à montrer que si le personnel en caisse propose de faire
un micro-don en caisse, le taux de transformation est meilleur à l’échelle individuelle, mais
pour une efficacité plus faible à l’échelle d’une campagne du fait du manque de systématisation
de la demande et de son caractère personnel-dépendant.

8
Ces limites et voies de recherches seront les bases d’études empiriques et
expérimentales afin de confirmer ou de nuancer ces premiers résultats et d’explorer les facteurs
influençant la décision individuelle de donation en caisse.

9
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10
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11
ANNEXES
ANNEXE 1 – Présentation de la base de données ....................................................... 12
Tableau 1 – Données primaires et secondaires constituant la base de données ....... 12
ANNEXE 2 – Statistiques descriptives ........................................................................ 13
ANNEXE 3 – Statistiques inférentielles (test à trois facteurs)..................................... 14
Tableau 1 – Résultats de régression multivariée à trois facteurs.............................. 14
Figure 1 – Résultats de test ANAVAR de comparaisons de moyennes ................... 15
Figure 2 – Résultats du Pareto des contributions à la variance (régression multivariée
à trois facteurs) ..................................................................................................................... 15
ANNEXE 4 – Statistiques inférentielles(tests à huit facteurs) ..................................... 16
Tableau 1 – Résultats de régression multivariée à huit facteurs .............................. 16
Figure 1 – Résultats du Pareto des contributions à la variance (régression multivariée
à huit facteurs) ...................................................................................................................... 17
Figure 2 – Recherche de maximisation de la réponse prédite (y= taux de participation
à la donation en caisse), à l’aide du logiciel de représentation graphique Ellistat. .............. 17

12
ANNEXE 1 – Présentation de la base de données
Tableau 1 – Données primaires et secondaires constituant la base de données
Nom du facteur
Nature de
la donnée
Définition
Modalités
Mois
Primaire
Janvier ; février ; mars ; avril ; mai ; juin ;
juillet ; aout ; septembre ; octobre ; novembre ;
décembre
Date de début
de campagne
Primaire
JJ/MM/AAAA
Date de fin de
campagne
Primaire
JJ/MM/AAAA
Durée de
campagne
Secondaire
Calcul de différence
entre date de début et
de fin de campagne
En nombre de jours
Type de don
Primaire
Don en caisse auprès d’un vendeur
(acceptation orale) / don par TPE (validation
isolée par le client)
Taux de
participation
Secondaire
Rapport du nombre
de dons sur le
nombre total de
propositions
effectuées
Numéraire
Type d’activité
Secondaire
Prêt-à-Porté ; loisirs ; grande distribution ;
services ; multispécialisé ; spécialisé
Echelle de la
cause du
bénéficiaire
Secondaire
Internationale ; nationale ; régionale ; locale
Nature de la
cause du
bénéficiaire
Secondaire
1. Aide à la personne_enfance_pauvreté
2. Santé_recherche_handicap
3. Nature_environnement_agriculture
4. Patrimoine_société_enseignement
Tableau 2 – Facteurs ayant servis de proxy à la mesure des dimensions de la proximité
Dimension de la
proximité
mesurée selon
Lenglet et
Mencarelli (2020)
Concepts liés dans
Bergadaà et Del
Bucchia (2009)
Proxy retenu
Modalités de la mesure
Proximité
géographique
Densité
commerciale
Nombre de magasins détenus par
l’enseigne en France
Proximité
relationnelle
Proximité relationnelle
(accueil, écoute,
disponibilité du
vendeur)
Type de
donation en
caisse
Don en caisse / Don sur TPE
Proximité
affinitaire
Proximité identitaire
(adhésion aux valeurs
de l’entreprise)
Congruence
projet soutenus /
enseigne
Score moyen (de 1 à 3) attribué à
l’ensemble des causes soutenus par
une même enseigne
Indicateur de la
relation client
Taux de
participation
Rapport du nombre de dons sur le
nombre total de propositions
effectuées

13
ANNEXE 2 – Statistiques descriptives
score_congruence
densité_commerciale
durée_campagne
taux_participation
N
83417
83417
83417
83417
MOYENNE
1,855
452,2
340,6
0,193
MEDIANE
1,7
436
103
0,13
VARIANCE
0,5275
64220
163900
0,03913
MIN
1
6
16
0
MAX
3
900
1742
0,7

14
ANNEXE 3 – Statistiques inférentielles (test à trois facteurs)
Tableau 1 – Résultats de régression multivariée à trois facteurs
Légende :
Cst = résidus
a = congruence
c = densité commerciale
i = modalité du don

15
Figure 1 – Résultats de test ANAVAR de comparaisons de moyennes
Test ANAVAR de comparaisons de moyennes en groupe d’enseignes présentant des
congruences respectivement faible (1,5≤ ; n=25 410) moyenne (<1,5<1,8 ; n=25 295) et forte
(≥ 1,8 ; n=33 715) en test non-paramétriques.
Figure 2 – Résultats du Pareto des contributions à la variance (régression mult ivariée à trois
facteurs)

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ANNEXE 4 – Statistiques inférentielles(tests à huit facteurs)
Tableau 1 – Résultats de régression multivariée à huit facteurs
Légende :
Cst = résidus
a = congruence
b = groupe congruence
c= secteur activité enseigne
d=mois de la campagne
e=échelle de la cause bénéficiaire
f =cause bénéficiaire
g =durée de la campagne
h=modalité du don

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Figure 1 – Résultats du Pareto des contributions à la variance (régression multivariée à huit
facteurs)
Figure 2 – Recherche de maximisation de la réponse prédite (y= taux de participation à la
donation en caisse), à l’aide du logiciel de représentation graphique Ellistat.