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Die Auswirkung von Werbeunterbrechung im Action-Trailer auf Arousal, Valenz und unterschiedliche Emotionen unter Einbezug des TAWNY-Emotionserkennungstools

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Abstract

Einer Test- und Kontrollgruppe (n=33) wurde ein Trailer mit/ohne Werbeunterbrechung vorgespielt. Dabei wurden Arousal und Valenz der Probanden mit dem Emotionscan von Tawny gemessen. Es zeigen sich erhebliche Interaktionseffekte zwischen dem Ad und dem Umfeld. Damit rückt die Diskussion um das Werbeumfeld wieder mehr in der Vordergrund, die lange Zeit vernachlässigt wurde und die durch die gängige Praxis de Programmatic Buyings zur automatisierten Platzierung von Werbemitteln in Onlineumfeldern aber Relevanz gewinnt.
Die Auswirkung von Werbeunterbrechung im Action-Trailer
auf Arousal, Valenz und unterschiedliche Emotionen unter
Einbezug des TAWNY-Emotionserkennungstools
Eva Eick, Sven Dierks (HMKW)
Gabriel Garrecht, Tobias Tiemeier (TAWNY)
1. Einleitung und frühere Erkenntnisse
Unzählige Untersuchungen und Studien haben stets dasselbe Ergebnis: Werbung im
Fernsehen und anderswo nervt gewaltig - egal ob als Blockwerbung oder
Unterbrecherwerbung. Aber absolut gar nichts stört so sehr wie Unterbrecherwerbung mitten
im Film. (Koschnik, 2018).
71 Prozent nervt Fernsehwerbung (Schlosser, 2007), sogar 80 bis 90 Prozent der
Fernsehzuschauer zappen Werbung immer oder oft weg (Koschnik, 2018). Gerade mal ein
bis zwei Prozent finden Fernsehwerbung attraktiv: eine Minderheit.
Über die Antwort auf die Frage nach der Effizienz von Werbeunterbrechungen in
spannenden Filmen herrscht in der Literatur Uneinigkeit. Nach der Erregungs-Übertragungs-
Hypothese („Excitation-transfer“) geht man davon aus, dass sich die durch die Spannung im
Film ausgelöste (physiologische) Erregung auf die Aufmerksamkeit gegenüber den
nachfolgenden Spots positiv auswirkt und eine emotionale Wahrnehmung unter-
stützt. Von Vertretern der Kontrasthypothese hingegen wird angenommen, dass die starke
emotionale Inanspruchnahme der Zuschauer durch die zuvor gesehenen spannenden
Inhalte die Aufmerksamkeit gegenüber der nachfolgenden Werbung sowie deren kognitive
Verarbeitung absorbiere. Die Autoren (Friedrichsen & Jenzowsky, 1999) entwickeln ein Drei-
Phasen-Modell, das unterschiedliche Wirkungen des spannenden Kontextes zu
verschiedenen (zeitlich definierbaren) Phasen des Werbeblocks annimmt.
Erste Phase: In den ersten zwei Minuten des Werbeblocks kommt es mit höherer
Wahrscheinlichkeit zu einer Absorptionswirkung, da die Zuschauer, die noch mit der
Verarbeitung des gerade gesehenen spannenden Inhalts beschäftigt sind, kognitiv nicht
mehr ausreichend aufnahmefähig sind. Dies würde nahelegen, der Werbespot mit
„unwichtigen“ einleitenden Inhalten zu beginnen.
In der zweiten Phase (2 bis 4 Minuten) setzt der Effekt des Erregungstransfers ein, der zu
einer Verstärkung der durch die Werbeinhalte vermittelten Emotionalisierung führt. Die
Zuschauer sind zu diesem Zeitpunkt nicht mehr mit der kognitiven Verarbeitung des
Filminhalts beschäftigt. Hier müsste demnach ein erhöhtes Arousal messbar sein.
Dauert der Werbeblock länger als vier Minuten, so wird für diese Phase eine
Wirkungslosigkeit des spannenden Kontextes angenommen (Gleich, 2000).
2. Wirkung von Werbeunterbrechung gemessen mit dem TAWNY-TOOL
Die Studie, über die im Folgenden berichtet wird, stellt sich erneut der Frage, welche
Wirkung Werbeunterbrechung während des Rezipierens eines Action-Trailers auf Valenz
und Arousal sowie Emotionen der Rezipienten hat. Allerdings gibt es eine entscheidende
methodische Weiterentwicklung: Valenz, Arousal und Emotionen der Probanden werden
durchgehend mit dem TAWNY-Emotionserkennungstool
1
getrackt.
33 ProbandInnen, geteilt in zwei Versuchsgruppen, schauten einen John-Wick-Action-Trailer.
Bei Gruppe 1 („AD-Gruppe“) wurde der Action-Trailer mit einem Baumarkt-Werbespot
unterbrochen, während Gruppe 2 („No-Ad“) den Trailer ohne Werbeunterbrechung
konsumierte. Davon waren 11 Probanden männlich. Der Baumarkt- Werbespot war ein Spot
des Unternehmens Hornbach.
1
TAWNY is offering B2B Emotion AI as an enabling technology for various industries and customers, ranging
from media companies to automotive manufacturers. Our USP is to develop customized Affective Computing
algorithms for our clients to establish the Affective Computing market in Europe. (www.tawny.ai)
Während der gesamten Zeit wurden die Variablen
Valenz („The dimension called valence thereby describes how negative or positive a certain
state is. It is a continuous scale from -1.0 (very unpleasant/negative) to +1.0 (very
pleasant/positive)“)
und Arousal (Arousal is the second component of the V/A space. It describes the level of
activation of the subject, from -1.0 (very inactive / powerless) to +1.0 (very active / excited))
sowie diverse Basis-Emotionen in einem Kontinuum mit jeweils der Auftretens-
wahrscheinlichkeit in einer gegebenen Sekunde. Dabei reicht die Skala von 0.00 - 1 (also 0%
- 100%). (z.B. Happiness).
Diese Variablen wurden gemittelt über die drei Messzeitpunkte „Baseline“ (vor Beginn der
Medienrezeption), „Pre“ (vor Beginn der Werbeunterbrechung) und „Post“ (nach der
Werbeunterbrechung) und inferenzstatistisch verglichen.
Abb. 1: Proband schaut Trailer (Ansicht im TAWNY Emotion-Analytics-Tool)
Zu Beginn der Studie und am Ende wurden Fragebogendaten zur selbsteingeschätzten
Stimmung erfasst sowie soziodemografische Daten.
Folgende Hypothesen werden im Ergebnisteil nacheinander geprüft:
a) Die Werbeunterbrechung erzeugt in der post-Ad-Phase höhere Mittelwerte für
Arousal als in der Baseline (nur Ad-Gruppe betrachtet)
Arousal ist der Grad der Aktivierung des ZNS. Angenommen wird in Anlehnung an die
Erregungs-Übertragungs-Hypothese (s.o.), dass der Werbetrailer aktivierend wirkt und somit
ein höher Aktivierungsgrad als in der Baseline gemessen werden kann.
b) Die Werbeunterbrechung erzeugt in der post-Ad-Phase höhere Mittelwerte für
Arousal bei der Ad-Gruppe als bei der No-Ad-Gruppe.
Um zu verifizieren, dass tatsächlich der Werbetrailer Ursache für höhere Arousalwerte ist
und nicht ein genereller Time-on-Task-Effekt, werden die beiden Versuchsgruppen (Ad / No-
Ad) hinsichtlich des Arousals in der gleichen Zeitphase des Versuchsablaufes verglichen.
c) Die Werbeunterbrechung erzeugt in der post-Ad-Phase niedrigere Werte für
Happiness als in der pre-Ad-Phase (nur Ad-Gruppe betrachtet)
Angenommen wird, dass die Freude an der Rezeption des John Wick-Trailers durch die
Werbeunterbrechung „getrübt“ wird und somit nach der Werbeunterbrechung niedrigere
Werte für Happiness gemessen werden.
d) Die Gruppe „Ad“ hat im Mittel eine höhere Standardabweichung bei der Variable
Valenz und Arousal.
Angenommen wird, dass das „Erregungsniveau“ der Probanden in der Ad-Gruppe
insbesondere nach der Werbeunterbrechung (post-Phase) höher ist, da die rezipierten
Inhalte stark variieren bzw. die Werbeunterbrechung eine „Störung“ in einen Verlauf
hineinbringt.
3. Auswertung der Daten / Ergebnisse
Zu Hypothese a) Nach der Werbeunterbrechung (post-Ad-Phase) wurden höhere Mittelwerte
für Arousal gemessen als in der Baseline (t (14)=-0,369; p= .008), was für die Beibehaltung
der Annahme spricht, dass der Werbetrailer aktivierend wirkt. Der signifikante Unterschied
wird in Abb. 2 grafisch dargestellt.
Abb. 2: Differenz im Arousal zwischen Baseline und post-Ad-Phase
Zu Hypothese b): Die Werbeunterbrechung erzeugt in der post-Ad-Phase (bzw. der
vergleichbaren Phase bei der No-Ad-Gruppe) höhere Mittelwerte für Arousal bei der Ad-
Gruppe als bei der No-Ad-Gruppe. Diese Annahme findet sich tendenziell in den Daten, der
Gruppenunterschied wird aber statistisch nicht signifikant.
Zu Hypothese c): Die Werbeunterbrechung erzeugt in der post-Ad-Phase niedrigere Werte
für Happiness als in der pre-Ad-Phase (nur Ad-Gruppe betrachtet). Die Daten zeigen hier
tendenziell ein umgekehrtes Bild: Die gemessene Happiness der Probanden steigt nach der
Rezeption des Werbetrailers an (Abb. 3), zeigt statistisch aber keine Signifikanz.
Abb. 3: Anstieg der „Happiness“ nach der Rezeption des Werbetrailers
Hypothese d) Die Gruppe „No-Ad“ hat im Mittel eine niedrigere Streuung bei der Variable
Valenz und Arousal in der Post-Ad-Phase, was die Daten auch zeigen (Abb. 4).
Abb. 4: Vergleich der Streuung vom MW zwischen den Gruppen Ad / No Ad
Betrachtet man den Faktor Messzeitpunkt (3 Stufen, Baseline, Pre-Ad, Post-Ad) in
Interaktion mit dem Faktor Gruppe (Ad / No-Ad) am Beispiel der Variable Arousal, so zeigt
sich ein signifikantes Ergebnis für den Faktor Messzeitpunkt signifikant (p= .013) und eine
Interaktion Messzeitpunkt x Gruppe signifikant (p= .017). Die untere Abbildung (Abb. 5)
macht den „Time-on-Task-Effekt“ bei der No-Ad-Gruppe deutlich und zeigt den Abfall des
Arousals während des Action Trailers, während bei der Ad-Gruppe die aktivierende Wirkung
der Werbeunterbrechung gemessen werden kann.
Abb. 5: Interaktion der Faktoren Messzeitpunkt x Gruppe
Wie gravierend sich der Hornbachspot auf die Rezeption des Trailers John Wick auswirkt,
zeigt sich nachfolgend auch in den Ergebnissen einer multiplen Regression. Dabei wurde der
Einfluss des Zuwachses oder Sinkens von Valenz, Arousal und der Sympathie in den
Blöcken vor und nach dem Hornbach-Spot gemessen und als unabhängige Variable in eine
multiple Regression aufgenommen (Bootstrapping). Differenzen in Valenz und Arousal
haben keinen Einfluss auf die Sehwahrscheinlichkeit des Films, wobei hier weitere Studien
mit größeren Samples erhellendere Erkenntnisse liefern können.
Ein Anstieg in der eindeutigen Zuordnung der Sympathie zwischen den beiden Zeitpunkten
erhöht in der Gruppe ohne Ad die Wahrscheinlichkeit, den Film John Wick sehen zu wollen.
Dieses Ergebnis ist durchaus plausibel und deckt sich mit medienpsychologischem
Handbuchwissen, wonach wachsende Sympathie in einem positiven Verhältnis zur
Nutzungsbereitschaft stehen. Unabhängig vom Vorwissen über „John Wick“ sieht man hier
Effekte wirkungsvoller Kommunikationsleistung
Dieser eindeutige Zusammenhang löst sich dagegen in der Gruppe mit Ad auf, die
Veränderung in der Sympathie hat keinen Einfluss mehr auf die Bereitschaft, den Film sehen
zu wollen, stattdessen macht sich hier die vorhandene Bekanntheit des Films bemerkbar:
Die Wahrscheinlichkeit, den Film sehen zu wollen, wird stark davon beeinflusst, ob der Film
schon bekannt ist oder nicht, die Kommunikationsleistung des Trailers dagegen reduziert
sich.
Tabelle 1: Regressionsanalyse der Gruppe No-Ad
Gruppe
Modell
Regressions-
koeffizient B
Std.-Fehler
Beta
T
Sig.
Gruppe
ohne Ad
(Konstante)
2,898
1,807
1,604
,133
NV - John Wick
bekannt?
,246
1,027
,060
,240
,814
Differenz
Mittelwert Valenz
vor/nach Spot
23,757
17,947
,387
1,324
,208
Differenz
Mittelwert Arousal
vor/nach Spot
7,795
35,676
,058
,218
,830
Differenz
Mittelwert
Sympathie
vor/nach Spot
-77,977
30,297
-,699
-2,574
,023
Abhängige Variable
2
: Wahrscheinlichkeit, den Film John Wick zu sehen, 1 Sehr
unwahrscheinlich, 5 Sehr wahrscheinlich, R-Quadrat = 0,341
Tabelle 2: Regressionsanalyse der Gruppe Ad
Abhängige Variable: Wahrscheinlichkeit, den Film John Wick zu sehen, 1 Sehr
unwahrscheinlich, 5 Sehr wahrscheinlich, R-Quadrat = 0,639
4. Erste Erkenntnisse aus der Pilotstudie
Die Pilotstudie konnte zahlreiche erste Erkenntnisse liefern, die in breiteren Folgestudien
einfließen können.
2
Codierungen: Bekanntheit John Wick 0 = Ja, 1 = Nein, Differenzen= Mittelwerte vor Werbeblock-Mittelwerte
nach Werbeblock bzw. dem vergleichbaren Block
Gruppe
Modell
Regressions-
koeffizient B
Std.-Fehler
Beta
T
Sig.
Gruppe
mit Ad
(Konstante)
8,186
1,493
5,482
,000
NV - John Wick
bekannt?
-3,034
,801
-,758
-3,790
,004
Differenz
Mittelwert Valenz
vor/nach Spot
6,616
9,722
,375
,681
,512
Differenz
Mittelwert Arousal
vor/nach Spot
-29,930
29,848
-,238
-1,003
,340
Differenz
Mittelwert
Sympathie
vor/nach Spot
-,078
4,668
-,010
-,017
,987
Werbeunterbrechung kann generell aktivierend auf den Rezipienten wirken, was mit dem
TAWNY-Tool mit der Variable Arousal gemessen werden konnte in einem pre-post-
Vergleich. Dies entspricht auch den Annahmen der Erregungs-Übertragungs-Hypothese. Ein
genereller Time-on-Task-Effekt während des Betrachtens eines Action-Trailers (John Wick)
kann hier ausgeschlossen werden, da der o.a. Arousalanstieg nur in der Gruppe beobachtet
wurde, die die Werbeunterbrechung eingeblendet bekam, nicht aber in der Kontrollgruppe.
Offensichtlich ist der Inhalt der Werbeunterbrechung von hoher Bedeutung. Entgegen der
Annahme, dass eine Werbeunterbrechung generell die Stimmung der Probanden trüben
würde, zeigen sich in den Daten sogar höhere Werte für Happiness nach der
Werbeunterbrechung. An dieser Stelle muss noch einmal explizit darauf hingewiesen
werden, dass der Werbespot des Baumarktes offensichtlich als sehr lustig empfunden wurde
und Hornbach-Werbung auch zahlreiche Rezeptionen auf YouTube verzeichnen kann. Hier
müsste in einer Folgestudie unbedingt ein neutralerer Werbespot verwendet werden, um die
gefundenen Effekte generalisieren zu können.
Dennoch, die offenbar eindrucksvolle Kommunikationsstärke des Hornbach-Spots
beeinflusst die positive oder negative Rezeption der Preview des Blockbusters John Wick
erheblich. Daraus lassen sich nun verschiedene Konsequenzen ableiten:
1) Der Effekt vom Umfeld auf Werbung wird immer wieder erforscht, starke Effekte sind
nachweisbar (Stipp, 2019). Umgekehrte Effekte stehen nachweislich nicht im
Forschungsfokus; wenn sie auftreten, belegen sie eindrucksvoll wie auch hier
Interdependenzen.
2) Wenn die Beziehungen zwischen Umfeld und Spot dermaßen ausschlaggebend sind,
stellt sich die Frage nach umfeldadäquater Werbung bei Social Media Werbung (Youtube)
verstärkt, denn die Gefahr, hier in Umfelder zu geraten, die der kommunikativen Leistung der
Ads abträglich sind, ist durch das programmatic buying massiv.
3) Offenkundig kann man mit wenigen physiologischen Indikatoren die voraussichtliche
Effizienz eines Spots oder auch des Umfelds messen. Daraus erwächst für das Tawny-
Verfahren prognostische Qualität, um effizient das Wirkungspotential insbesondere von
bewegten Werbemittel zu evaluieren.
5. Literatur
Friedrichsen, M. & Jenzowsky, S. (Hg.) (1999). Fernsehwerbung. Theoretische Analysen und
empirische Befunde. Opladen.
Gleich, U. (2000). Aktuelle Ergebnisse der Werbewirkungsforschung. Mediaperspektiven
6/2000.
Koschnik, W. (2018). Der größte Feind der Werbung ist sie selbst.
https://www.heise.de/tp/features/Der-groesste-Feind-der-Werbung-ist-sie-selbst-
4058546.html?seite=all [abgerufen am 01.11.2021]
Schlosser, M. (2007). Wegzappen unmöglich. https://www.stern.de/wirtschaft/news
/fernsehwerbung--wegzappen-unmoeglich--3274524.html [abgerufen am 01.11.2021]
Stipp, H. (2019). Kontexteffekte: Kann das Umfeld Werbung effektiver machen?
Mediaperspektiven 2019/1, 11-13.
Die Autoren
Dr. Eva Eick, Professorin für Medien- und Wirtschaftspsychologie, HMKW (Köln).
e.eick@hmkw.de
Dr. Sven Dierks, Professor für Medien- und Wirtschaftspsychologie, HMKW (Frankfurt).
s.dierks@hmkw.de
Gabriel Garrecht, Business Development Manager, Tawny GmbH
gabriel.garrecht@tawny.ai
Tobias Tiemeier, Data Analyst, Tawny GmbH
tobias.tiemeier@tawny.ai
Veröffentlicht 12.11.2021, https://www.tawny.ai/blog/adbreaks
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Aktuelle Ergebnisse der Werbewirkungsforschung
  • U Gleich
Gleich, U. (2000). Aktuelle Ergebnisse der Werbewirkungsforschung. Mediaperspektiven 6/2000.
Der größte Feind der Werbung ist sie selbst
  • W Koschnik
Koschnik, W. (2018). Der größte Feind der Werbung ist sie selbst. https://www.heise.de/tp/features/Der-groesste-Feind-der-Werbung-ist-sie-selbst-4058546.html?seite=all [abgerufen am 01.11.2021]
Kontexteffekte: Kann das Umfeld Werbung effektiver machen? Mediaperspektiven
  • H Stipp
Stipp, H. (2019). Kontexteffekte: Kann das Umfeld Werbung effektiver machen? Mediaperspektiven 2019/1, 11-13.
Business Development Manager, Tawny GmbH Tobias Tiemeier
  • Gabriel Garrecht
Gabriel Garrecht, Business Development Manager, Tawny GmbH Tobias Tiemeier, Data Analyst, Tawny GmbH Veröffentlicht 12.11.2021, https://www.tawny.ai/blog/adbreaks