Content uploaded by Manuela Toteva
Author content
All content in this area was uploaded by Manuela Toteva on Oct 27, 2021
Content may be subject to copyright.
Ефективни комуникационни инструменти на
директния дигитален маркетинг в
софтуерната индустрия
(психологически и културни специфики на потребителите в България
и Германия през периода 2017 –2021 г.)
Мануела Тотева
Факултет по журналистика и масова комуникация
Софийски университет „Св. Климент Охридски“
10/27/2021 М.Тотева, докторант, ФЖМК 1
Цел на изследването
•Да се систематизира, обобщи, анализира иподходящо да се представи
информацията за eфективните методи на дигиталния маркетинг винтеркултурна
среда през изследвания период, сфокус върху комуникацията „бизнес към бизнес“.
10/27/2021 М.Тотева, докторант, ФЖМК 2
Задачи на изследването
1. Да се съберат, представят, анализират иобобщят основните източници (терминология, научни
публикации, онлайн източници, официални страници на европейски институции), предоставящи
легитимни становища иданни вобластта на комуникациите, дигиталния маркетинг, изкуствения
интелект, киберсигурността, особеностите на културата;
2. Да се осъществи критичен обзор на съществуващите основни понятия,категории итермини,
отнасящи се до дигиталния маркетинг, неговите специфики и инструментариум;
3. Да се разгледа период от пет години (2017-2021),който езначителен, за да бъдат обрисувани
основни тенденции, наблюдавани промени ианализирани резултати, имайки предвид динамичното
развитие и трансформации визследваната област;
4. Да бъде стеснен имаксимално фокусиран обхватът на изследването върху една конкретна
индустрия, която се развива с темпа на дигитализацията –създаването на софтуерни продукти;
5. Да се идентифицират резултатите, проблемите и добрите практики в областта.
10/27/2021 М.Тотева, докторант, ФЖМК 3
Обект и предмет
•Предмет на изследването са ефективните инструменти на директния дигитален маркетинг в софтуерната
индустрия.
•Негов обект са психологическите и културни специфики на клиентите в България и Германия през периода
2017 –2021.
•То цели да удостовери как приложението на еквивалентен инструментариум на дигиталния маркетинг е в
състояние да бъде аналогично резултатен на различни пазари и в каква степен националните характерни
особености оказват влияние върху този въпрос.
•В процеса на доказване на основните хипотези, докторатът запознава с редица теории и примери от България
и Германия, които да изградят съвременна картина за академичната общност, експерти и по-широката
общественост.
•Текстът систематизира, както обширен набор от научни трудове на български, немски и английски език, така
и балансиран практически опит от първо лице, постижим в резултат на възможността на автора да набира
емпирични данни в международна среда, осигурена от програма Еразъм+ и консултантски проекти.
10/27/2021 М.Тотева, докторант, ФЖМК 4
Хипотези
1. Развититето на дигиталния маркетинг всофтуерната индустрия еестествен резултат от
политиката на „интелигентен, устойчив иприобщаващ растеж“ /тогавашния председател на
Комисията Жозе Мануел Барозо, 2010 г./ за трудовата заетост, за научните изследвания и
иновациите, за изменението на климата иенергетиката, за образованието иза борбата
срещу бедността./„Програма вобластта на цифровите технологии за Европа“/.
2. Трансформациите впрактиката по отношение на дигиталните медийни канали, въвеждане
на технологии ианалитични инструменти, които подпомагат, както специалистите по
комуникации имаркетинг, така ипотребителите вконсумацията на огромни количества данни,
са ефективни, без да са повлияни съществено от географското местоположение и
културните особености.
10/27/2021 М.Тотева, докторант, ФЖМК 5
Работа по глава 2 и 3.
Събиране на данни,
изчистване на теоритична
рамка, основни понятия.
Научни публикации и
участия в конференции.
Етап 3
2020
Събиране на първични данни в
Германия; определяне на обхват;
кандидатстване за докторантура.
2017
ПОДГОТВИТЕЛЕН ЕТАП
Работи по първа научна
статия и структура на
дисертацията с проф.
Теодора Петрова.
Етап 1
2018
2019
Работа по първа глава и
академичен обмен в ТУ –Илменау;
изясняване на методологията.
Научни публикации.
Етап 2
9
10/27/2021 М.Тотева, докторант, ФЖМК 6
Времеви диапазон и географско
ограничение
2021
Провеждане на качествени
интервюта и финализиране
на труда.
Теоретичен анализ и основни
понятия
•Дигитализация на бизнеса: Върбанова, Денчева, Bhattarai,IDC, McKinsey
•Дигитализация в комуникациите: Проданов, European Commission, Mullhern, Байков
•Комуникации, бизнес комуникации: Буркарт, Палашев, Зерфас, Мавродиева
•Култура: Стоич, Trompenaars, Usinier
•Маркетингови комуникации: Котлър, Годин, Соломон, Ta ylor, Янева, Анастасова
•Дигитален маркетинг: Котлър, Кръстева, Славова, Антонова, Пейчева
•Социални медии: Wasserman, Петрова, Пешева, Ангова
•Б2Б маркетинг: Kaufman, Horton
10/27/2021 М.Тотева, докторант, ФЖМК 7
Методология
•За постигане на поставената цел и свързаните с нея задачи, в изследването е
използван комплексен подход, който позволява цялостно разглеждане на проблема и
перспективите за развитие. Избраният подход включва няколко метода:
•теоретичен анализ;
•емпирично изследване:
•анализ на налични статистически данни;
•вторичен анализ на българската и немската култура в бизнес среда;
•качествен анализ, обобщаващ мнения на международни експерти по б2б
комуникации в софтуерния бранш;
•преглед на добри фирмени практики.
10/27/2021 М.Тотева, докторант, ФЖМК 8
Представя сравнителни изображения, подготвени от автора, въз основа на съвкупност от данни от
различни представителни източници, обхващащи периода 2017-2020 г.(включително) иотразяващи
поведението на бизнес клиенти от България и Германия по следните показатели:
предприятия с достъп до интернет;
предприятия, които ползват социални медии;
предприятия със собствен уеб сайт;
мобилни комуникации иелектронна търговия;
рекламен дял в дигитални медии.
10/27/2021 М.Тотева, докторант, ФЖМК 9
Вторичен анализ на статистическа
информация от България и Германия
Вторичен анализ на статистическа
информация от България и Германия
Базира се на информация от следните официални български имеждународни източници:
Национален статистически институт –данни за български предприятия, ползващи интернет исоциални
медии;
Statistisches Bundesamt –федерален статистически институт в Германия;
Еurostat –статистическата служба към Европейската комисия със седалище вБрюксел, Белгия;
Interactive Advertising Bureau -Europe Benchmark Report (2018,2019,2020);
We Are Social -глобална статистика по страни относно дигиталните комуникации;
The Global Media Landscape -водещата организация за анализи на потребителското поведение в
маркетинг индустрията;
Cisco Annual Internet Report (2018–2023);
eMarketer.com -международна компания за пазарни анализи, свързани сразвитието на дигиталния
маркетинг, медиите и търговията.
10/27/2021 М.Тотева, докторант, ФЖМК 10
Качествено проучване
10/27/2021 М.Тотева, докторант, ФЖМК 11
Интервюираните експерти не са анонимни, а са декларирали писмено своите имена и позиции, което е
гаранция за достоверност на мненията.Участниците са внимателно подбрани по няколко ключови показатели:
1. Георгафски признак –привлечени са ключови специалисти, работещи с клиенти от България и Германия,
които представляват 71%от извадката.Соглед разширяване на обхвата иобогатяване на резултатите, евзето
предвид мнението на дигитални маркетолози от САЩ иИндия (28%).
2. Пол –интервюирани са мъже и жени с над 10 годишен стаж вобластта на дигиталния маркетинг и
комуникациите.
3. Позиция ворганизацията –интервюираните са специалисти, ръководители и/или основатели.
4. Област на професионален опит –пребладаващ процент от участниците в проучването са старши практици
вобластта на ПР имаркетинга.Сред интервюираните има ичетирима основатели с предприемачески опит.
5. Браншово разграничение –основният процент от участниците вкачественото проучване са маркетингови и
комуникационни професионалисти от софтуерната индустрия;но в извадката са включени и няколко
дигитални експерти с по-обшрна експертиза в B2B сферата.
10/27/2021 М.Тотева, докторант, ФЖМК 12
мъж, 57.1,
57%
жена, 42.8,
43%
мъж жена
Специалист,
28.5, 27%
Мениджър,
57.1, 53%
Основател,
21.4, 20%
Специалист Мениджър Основател
0
5
10
15
20
Над 10 5 до 10 2 до 5 1 до 2
ПР Маркетинг Друго
Основни теми на качественото
интервю
•Основни тенденции вдиректния дигитален маркетинг впериода от 2017 г.до днес
през поглед на експерти
•Икономически исоциални предпоставки за ефективни дигитални кампании сфокус
върху България иГермания
•Фактори за ефективни дигитални комуникации според културните различия -
сравнение на български игермански потребители
•Ефективни инструменти на директния дигитален маркетинг вB2B комуникациите
10/27/2021 М.Тотева, докторант, ФЖМК 13
Изводи и препоръки
•Вобластта на висшето образование по комуникации унас, следва да се засегне по-сериозно темата за
навлизането на изкуствения интелект иза практическото приложение на различни видове технологии иапликации,
подпомагащи процеса на бъдещите експерти;
•За консултантските компании има реална ниша да промотират услугите си към малки исредни предприятия, които
според данните за България изостават вобластта на дигитализацията.Поради недостатъчните бюджети за подобни
допълнителни, на пръв поглед, дейности, вМСП сегмента, следва да се проучат възможности за финансирани на
подобни програми по линия на фондовете на Европейския съюз;
•Същевременно, те следва да работят сголемите компании за образоването на ръководния екип по отношение на
ползата на професионално разработване на дигиталната стратегия ина значението на този тип комуникация за
представянето на бизнеса;
•Немският опит по отношение на обучение на служителите вняколко основни сфери би подпомогнало българските
дигитални експерти;
•Българските комуникационни експерти следва да почерпят от опита на германските си колеги по отношение на
подхода към силата на данните ианализирането на информацията, която инструментите на дигиталния маркетинг
колекционират за клиентите.Внимателният исериозен подход към този тип информация еот стратегическо значение
за повишаване на ефективността на онлайн комуникациите днес и в бъдеще.
10/27/2021 М.Тотева, докторант, ФЖМК 14
Благодаря за
вниманието!
10/27/2021 М.Тотева, докторант, ФЖМК 15