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Analysis of the social media strategy of audio-visual OTTs in Spain: The case study of Netflix, HBO and Amazon Prime during the implementation of Disney +



OTT platforms lead the transformation of the audio-visual consumption model. The penetration of these platforms among audiences is increasing, which has repercussions on two fronts. We are witnessing a process of change in the current television model, where traditional leaders are being transferred from their dominant role and, secondly, there is competition between the OTT platforms themselves like Netflix, HBO, Amazon Prime and, more recently, Disney +, to lead the subscription market. Within this competition, social networks, specifically, Facebook and Instagram, are part of the communication strategy that all platforms carry out in order to seek to attract new subscribers. In this sense, the purpose of this work is to analyse the strategies carried out by the different OTTs in the Spanish market on both social networks and determine the impact of the arrival of Disney+ in this context. The study is based on a quantitative methodology where variables such as the frequency of publications, the typology of the contents disseminated or the interaction with the users of the different social networks are analysed. The results allow us to understand the current panorama of influence of these platforms in the Spanish context.
Technological Forecasting & Social Change 173 (2021) 121178
0040-1625/© 2021 Elsevier Inc. All rights reserved.
Analysis of the social media strategy of audio-visual OTTs in Spain: The
case study of Netix, HBO and Amazon Prime during the implementation of
Disney +
María Eugenia Martínez-S´
anchez, PhD , Ruben Nicolas-Sans, PhD
, Javier Bustos Díaz, PhD
ESIC Business & Marketing School, Passeig Santa Eul`
alia, 2. 08017 Barcelona, Spain
Audio-visual platforms
Social media
Social networks
OTT platforms lead the transformation of the audio-visual consumption model. The penetration of these plat-
forms among audiences is increasing, which has repercussions on two fronts. We are witnessing a process of
change in the current television model, where traditional leaders are being transferred from their dominant role
and, secondly, there is competition between the OTT platforms themselves like Netix, HBO, Amazon Prime and,
more recently, Disney +, to lead the subscription market. Within this competition, social networks, specically,
Facebook and Instagram, are part of the communication strategy that all platforms carry out in order to seek to
attract new subscribers. In this sense, the purpose of this work is to analyse the strategies carried out by the
different OTTs in the Spanish market on both social networks and determine the impact of the arrival of Disney+
in this context. The study is based on a quantitative methodology where variables such as the frequency of
publications, the typology of the contents disseminated or the interaction with the users of the different social
networks are analysed. The results allow us to understand the current panorama of inuence of these platforms in
the Spanish context.
1. Introduction
Current television consumption is linked to the subscription to
platforms of the so-called OTT (over-the-top), and specically, accord-
ing to the data provided by Barlovento Comunicaci´
on (2020), for the
Spanish context, 56.9% of the current television consumption universe is
linked to this modality. In terms of gures, according to the same source,
this represents 23 million Spaniards. In this sense, various studies, such
as the one by Gonz´
alez-Neira et al. (2020) show that this trend, in Spain,
is particularly prevalent among the population under 30 years of age and
has an impact that few other platforms have had, i.e., the authors state
that, since its implementation, Netix, (1999) has had a total of 1,163,
000 subscribers during the rst three years since its introduction.
As extracted from PricewaterhouseCoopers (PwC), in the report
Entertainment and Media Outlook 2018-2022, we are witnessing a
process of Convergence 3.0. in the current context. In this model, where
the lines of the entertainment and media industry and technology and
telecommunications are blurring to create a new way of understanding
the consumption model, platforms play a fundamental role. Thus, digi-
tization is the pillar on which the new business models are built and
social networks are part of the relationship with consumers and,
therefore, of consumers with OTT platforms (Fern´
andez-Rovira et al.,
2021). In this sense, digitalization, as a basic element in the distribution
of content, has radically transformed the audio-visual industry and the
impacts on it are yet to be discovered ( ´
Alvarez, 2020).
However, according to ´
Alvarez (2020), we are still far from knowing
the impact it has had on the sector. What we do know, in line with the
research carried out so far, is the existence of a change in the way of
consuming video content; since, due to the commercialisation of large
platforms, its access is within the reach of most audiences (Chen, 2020).
In accordance with this question, we must also add that it is not only a
question of ease of access to content, but also to the platform itself, since
the very technology that the user currently has, tablets, smartphones,
Smart TV, or computers, increases the possibilities of the user accessing
the content from anywhere (Marcos et al., 2020).
This shows that, in the current television panorama, there is a great
deal of competition between the different OTT platforms that until now
dominated the audio-visual spectrum: Netix, Amazon Prime Video and
HBO. To this fact, we must add the arrival of Disney +on March 24,
2020. Additionally, the arrival of Disney +in Spain coincided with the
* Corresponding author.
E-mail addresses: (M.E. Martínez-S´
anchez), (R. Nicolas-Sans), (J. Bustos Díaz).
Contents lists available at ScienceDirect
Technological Forecasting & Social Change
journal homepage:
Received 25 May 2021; Received in revised form 20 August 2021; Accepted 25 August 2021
... Similarly, through the use of the Fanpage Karma tool, it will be possible to find out the strategies followed by the official profiles of each of the companies studied, which will provide us with results of great academic and professional value, as it applies a methodology used in a series of other important academic studies in different areas such as education (Ferrer-Serrano, et al., 2020), politics (Bustos Díaz & Ruiz del Olmo, 2021), or the main podcast platforms (Caballero-Escusol et al., 2021) and OTT platforms (Martínez-Sánchez et al., 2021). ...
... The use of this tool, in academic terms, responds to a whole line of high impact articles that have used it to solve social, economic, political and branding problems (Martínez-Sánchez, et al., 2021;Caballero-Escusol, et al., 2021, Bustos Díaz & Ruiz del Olmo, 2021Ferrer-Serrano, et al., 2020). ...
... This is the case, for example, of the work by Caballero-Escusol et al. (2021) where, using the same experimental methodology, the impact of podcast platforms in Spain is analysed. Similarly, Martínez-Sánchez et al. (2021) address the same research, but analysing OTT platforms (Netflix, Amazon Prime, etc.). Therefore, this work is approached from a contrasted methodological perspective that can be used in future research and, at the same time, it investigates an area of knowledge of interest, such as the impact of social networks, and also novel by applying it to a new research environment, which is e-commerce. ...
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E-commerce platforms have transformed the way we understand commerce today. In addition, given the effects of the confinement caused by the SARS-CoV-2 virus, these have been confirmed as the purchase option as they are not affected by closures due to their nature. Along with this, there has been an increase in the number of users of social networks, a fact that undoubtedly shows a change in the current trend of young people when it comes to consumption. This phenomenon where social networks emerge as a central element of communication is present in all advanced countries, and likewise in Spain, where this paper is focused. In this sense, positioning on social networks is an essential task, which is key to any company’s marketing strategy nowadays, above all, due to the link with young consumers. Based on this idea, the purpose of this article is to analyse the presence of Amazon, eBay and Aliexpress on social networks, specifically on Facebook and Instagram in Spain. To do so, a quantitative methodology based on massive data collection using the FanPage Karma tool is used. The results show that Aliexpress is the most influential B2C in Spain, while at the same time it reveals that posts on Facebook and Instagram that contain some kind of visual element, i.e., image or video, are the usual trend in the management of communication on these platforms, obviating the use of text.
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Cerca de 10 millones de usuarios en España escuchan podcast, un dato que revela la importancia que tiene este formato dentro de la audiencia española. Si se atiende a la naturaleza de esta clase de contenido, es decir, consumido a través de internet, su difusión a través de las redes sociales es esencial para obtener una mayor penetración, ya que España cuenta con 26 millones de personas que utilizan redes sociales según el último informe de Iab.Spain. En consecuencia, estudiar la relación e impacto de las principales plataformas de podcast en redes sociales resulta un tema de interés para la comunidad científica, al mismo tiempo que se presenta una radiografía del panorama actual sobre esta cuestión
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La comunicación política de los candidatos electorales en las redes sociales de forma autónoma o en coordinación con la comunicación del partido, resulta cada vez más definitoria en los resultados de los procesos electorales. El presente trabajo analiza esa presencia de los candidatos a la presidencia del Gobierno de España en Twitter y Facebook durante la campaña electoral previa a las pasadas elecciones del 10 de noviembre de 2019. Busca valorar y comprender cómo en un contexto político de bloqueo, resulta necesario estudiar la importancia de las interacciones del candidato; así este texto se centra en el análisis de los perfiles en estas redes sociales de los candidatos. Utilizando una metodología cuantitativa y mediante el empleo de herramientas como Fanpage Karma y Social Analytics, este estudio lleva a cabo un análisis de caso comparado de los candidatos de los principales partidos en redes. Los resultados nos permiten conocer cómo los líderes políticos españoles emplean las redes sociales, al mismo tiempo se muestra y analiza la relación entre la interacción del candidato y sus resultados electorales.
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Netflix es una plataforma de distribución de contenidos que ofrece una amplia variedad de series, películas, títulos de anime, documentales y otros contenidos premiados en miles de dispositivos conectados a internet. Entre sus distintas funciones destaca la forma de consumir el contenido que puedes disfrutar cuando y donde quieras y sin publicidad mediante suscripción. El usuario solo necesita de un dispositivo con una conexión a internet, ya sea un ordenador, una televisión o un smartphone. Esta forma de plantear la distribución de contenidos rompe con el modelo televisivo tradicional. Por lo que respecta a su modelo de negocio, se basa en a la suscripción ofreciendo contenidos sin cortes publicitarios y empleando una estrategia de marca donde el contenido es el centro de cualquier comunicación. En este sentido, frente a lo estricto del consumo televisivo tradicional, Netflix ofrece la oportunidad a los usuarios de visualizar el contenido en cualquier momento. El objetivo de este trabajo es analizar la penetración de Netflix en España entre la población general y los jóvenes en particular desde que Netflix llega a España en el año 2015. A este respecto, se analiza la repercusión que ha tenido la plataforma entre la audiencia, al mismo tiempo que se examina si supone una amenaza para el modelo televisivo español. Por ello, este estudio se fundamente en una metodología cuantitativa que se basa esencialmente en el análisis de datos secundarios y fuentes de prestigio dentro del mundo de la comunicación y académico. Los resultados iniciales muestran como la penetración de las plataformas como Netflix han arraigado a niveles elevados en España y como parece que está tendencia seguirá al alza, en un contexto donde las OTT ganan cada vez más audiencia, aunque las televisiones tradicionales siguen manteniendo su liderazgo.
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Los nuevos operadores audiovisuales muestran una creciente y mayoritaria influencia que los constituyen en una seria competencia a los canales televisivos tradicionales. Junto a ello, las redes sociales y la interactividad que los contenidos audiovisuales proporcionan con las audiencias representan un cambio de paradigma en la actividad de los públicos televisivos. En este contexto, el presente artículo analiza, mediante un estudio de caso, la situación de opinión pública y crisis comunicativa que se produjo a partir de la cancelación de contenidos (la serie Sense8, 2017, producida por Netflix) y la repercusión en redes sociales (Twitter). Entre sus conclusiones se apunta a una novedosa estrategia por parte de esta nueva compañía audiovisual para responder e integrar en su discurso y prácticas productivas las demandas de sus audiencias. Introducción En los últimos años se está asistiendo de forma global a una profunda transformación del sistema de uso y consumo audiovisual, singularmente el producido en el medio televisivo. La televisión tradicional, el medio de comunicación más influyente y poderoso del siglo XX, ha visto redefinido su papel, a partir de la aparición de diferentes medios audiovisuales y también de nuevos operadores, alejados de las lógicas emisoras y comunicativas de décadas pasadas, y donde la red y el poder de las audiencias son decisivos. En ese sentido, la opinión pública, a partir de segmentos organizados de las audiencias, ha adquirido un papel decisivo para el devenir de las empresas de los medios
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El objetivo principal es determinar la forma en que las plataformas de televisión a la carta conectan con sus seguidores a través de la red social Instagram y si lo consiguen, partiendo de la hipótesis de que las tres plataformas tienen definidas sus estrategias digitales y tienen una gran interacción con los usuarios, como parte de sus acciones de comunicación y engagement.
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La convergencia multimedia y la llegada de Internet al mercado audiovisual ha afectado a las pautas de consumo y recepción de contenidos en el entorno familiar y en los procesos de alfabetización mediática de los menores. A pesar de que las cifras de consumo de televisión lineal por parte de los más pequeños se mantienen, es innegable la penetración progresiva en los hogares españoles de las plataformas audiovisuales, siendo fundamental el papel que realizan los padres/tutores. El objetivo de esta investigación es identificar las prácticas de uso en dichas plataformas por parte de niños/as de infantil y primaria en España, y analizar los sistemas de mediación parental en el nuevo escenario de convergencia mediática, a partir de un estudio descriptivo realizado con 431 padres/madres o tutores. Para llevarlo a cabo se ha utilizado la herramienta metodológica Qualtrics, mediante la aplicación de un cuestionario a través de un muestreo en bola de nieve. Tras el análisis de los resultados se constatan cambios importantes en la mediación parental, acordes con el incremento progresivo en la edad de los niños/as, aunque la regulación más frecuente en ambas franjas de edad está vinculada al tiempo que los progenitores o tutores permiten a los menores pasar frente a los diferentes dispositivos, más que en las restricciones en torno a los contenidos. Además, no se constatan diferencias significativas respecto al tipo de productos audiovisuales que consumen en la televisión lineal y en las plataformas OTT, predominando las series y las películas infantiles en edades más tempranas.
Online audience measurement has always been difficult for various reasons, including the search for a suitable methodology to study particular characteristics of this media. The internet has been called the most well-measured media (Lamas, 2010), but many questions remain unresolved today. The aim of this study is to study the digital audience measurement system in the Spanish environment in order to provide indicators and parameters, as well as the technology used to measure the digital audience in the Spanish market. The current system for measuring digital audiences in Spain is analyzed based on a mixed methodology including statements by experts. The official measuring company, Comscore, bases its work on the census, sampling, and data from other collaborating digital operators. The results of the hybrid methodology provide digital consumption data for Spain. The experts’ opinions indicate that the system is not perfect and presents various deficiencies and challenges. A consolidated and consensual system remains far off, mainly because, since the object of study is in constant transformation due to technical advances, measurement systems must also be adapted to these new needs as well as to improvements in financing. Despite the introduction of new monitoring technologies, the current model barely reflects digital consumption in Spain. Resumen La medición de la audiencia online siempre ha generado dificultades, entre otros factores, por tratar de encontrar una metodología adecuada a las particulares propiedades del medio. Internet estaba llamado a ser desde su nacimiento el medio mejor medido (Lamas, 2010), sin embargo, hoy en día todavía quedan múltiples interrogantes por resolver. El objetivo de esta investigación es estudiar la evolución del sistema de medición de la audiencia digital en el entorno español de modo que se aportarán los indicadores y parámetros, así como la tecnología utilizada, para medir la audiencia digital en el mercado español. A través de una metodología mixta se examina el sistema actual de medición de audiencias digitales en España contando con las declaraciones de algunos expertos del sector. La empresa medidora oficial, Comscore basa su trabajo en la medición censal, muestral y la procedente de datos de otros operadores digitales colaboradores. A través de la metodología híbrida presenta los datos de consumo digital en España. Las opiniones de los expertos indican que no se trata de un sistema perfecto y presenta algunas deficiencias y variados retos. Todavía estamos lejos de disponer de un sistema consolidado y consensuado, principalmente porque dado que es un objeto de estudio que se encuentra en transformación constante por los avances técnicos, también los sistemas de medición se tienen que ir adaptando a esas nuevas necesidades, así como a mejoras en la financiación. El modelo actual difícilmente refleja el consumo digital en España a pesar de haber introducido nuevas tecnologías de monitorización.
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Research presents an analysis of the most recent literature focused on digital transformation in business with special emphasis on the area of marketing. Within the framework of the changes that characterize the digital revolution in the Information Society, the use of Big Data is presented as the most important challenge and innovation of recent years. The use of massive data, only accessible to the largest companies, is seen as an effective tool for building customer loyalty by using data generated by the customers themselves to predict their behavior as consumers. However, this same use of data also raises ethical questions which should be explored.