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Analysis of the social media strategy of audio-visual OTTs in Spain: The case study of Netflix, HBO and Amazon Prime during the implementation of Disney +



OTT platforms lead the transformation of the audio-visual consumption model. The penetration of these platforms among audiences is increasing, which has repercussions on two fronts. We are witnessing a process of change in the current television model, where traditional leaders are being transferred from their dominant role and, secondly, there is competition between the OTT platforms themselves like Netflix, HBO, Amazon Prime and, more recently, Disney +, to lead the subscription market. Within this competition, social networks, specifically, Facebook and Instagram, are part of the communication strategy that all platforms carry out in order to seek to attract new subscribers. In this sense, the purpose of this work is to analyse the strategies carried out by the different OTTs in the Spanish market on both social networks and determine the impact of the arrival of Disney+ in this context. The study is based on a quantitative methodology where variables such as the frequency of publications, the typology of the contents disseminated or the interaction with the users of the different social networks are analysed. The results allow us to understand the current panorama of influence of these platforms in the Spanish context.
Technological Forecasting & Social Change 173 (2021) 121178
0040-1625/© 2021 Elsevier Inc. All rights reserved.
Analysis of the social media strategy of audio-visual OTTs in Spain: The
case study of Netix, HBO and Amazon Prime during the implementation of
Disney +
María Eugenia Martínez-S´
anchez, PhD , Ruben Nicolas-Sans, PhD
, Javier Bustos Díaz, PhD
ESIC Business & Marketing School, Passeig Santa Eul`
alia, 2. 08017 Barcelona, Spain
Audio-visual platforms
Social media
Social networks
OTT platforms lead the transformation of the audio-visual consumption model. The penetration of these plat-
forms among audiences is increasing, which has repercussions on two fronts. We are witnessing a process of
change in the current television model, where traditional leaders are being transferred from their dominant role
and, secondly, there is competition between the OTT platforms themselves like Netix, HBO, Amazon Prime and,
more recently, Disney +, to lead the subscription market. Within this competition, social networks, specically,
Facebook and Instagram, are part of the communication strategy that all platforms carry out in order to seek to
attract new subscribers. In this sense, the purpose of this work is to analyse the strategies carried out by the
different OTTs in the Spanish market on both social networks and determine the impact of the arrival of Disney+
in this context. The study is based on a quantitative methodology where variables such as the frequency of
publications, the typology of the contents disseminated or the interaction with the users of the different social
networks are analysed. The results allow us to understand the current panorama of inuence of these platforms in
the Spanish context.
1. Introduction
Current television consumption is linked to the subscription to
platforms of the so-called OTT (over-the-top), and specically, accord-
ing to the data provided by Barlovento Comunicaci´
on (2020), for the
Spanish context, 56.9% of the current television consumption universe is
linked to this modality. In terms of gures, according to the same source,
this represents 23 million Spaniards. In this sense, various studies, such
as the one by Gonz´
alez-Neira et al. (2020) show that this trend, in Spain,
is particularly prevalent among the population under 30 years of age and
has an impact that few other platforms have had, i.e., the authors state
that, since its implementation, Netix, (1999) has had a total of 1,163,
000 subscribers during the rst three years since its introduction.
As extracted from PricewaterhouseCoopers (PwC), in the report
Entertainment and Media Outlook 2018-2022, we are witnessing a
process of Convergence 3.0. in the current context. In this model, where
the lines of the entertainment and media industry and technology and
telecommunications are blurring to create a new way of understanding
the consumption model, platforms play a fundamental role. Thus, digi-
tization is the pillar on which the new business models are built and
social networks are part of the relationship with consumers and,
therefore, of consumers with OTT platforms (Fern´
andez-Rovira et al.,
2021). In this sense, digitalization, as a basic element in the distribution
of content, has radically transformed the audio-visual industry and the
impacts on it are yet to be discovered ( ´
Alvarez, 2020).
However, according to ´
Alvarez (2020), we are still far from knowing
the impact it has had on the sector. What we do know, in line with the
research carried out so far, is the existence of a change in the way of
consuming video content; since, due to the commercialisation of large
platforms, its access is within the reach of most audiences (Chen, 2020).
In accordance with this question, we must also add that it is not only a
question of ease of access to content, but also to the platform itself, since
the very technology that the user currently has, tablets, smartphones,
Smart TV, or computers, increases the possibilities of the user accessing
the content from anywhere (Marcos et al., 2020).
This shows that, in the current television panorama, there is a great
deal of competition between the different OTT platforms that until now
dominated the audio-visual spectrum: Netix, Amazon Prime Video and
HBO. To this fact, we must add the arrival of Disney +on March 24,
2020. Additionally, the arrival of Disney +in Spain coincided with the
* Corresponding author.
E-mail addresses: (M.E. Martínez-S´
anchez), (R. Nicolas-Sans), (J. Bustos Díaz).
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Technological Forecasting & Social Change
journal homepage:
Received 25 May 2021; Received in revised form 20 August 2021; Accepted 25 August 2021
... The audiovisual industry has increasingly turned to social networks as a key element (Lacalle Zalduendo & Castro Mariño, 2018). Not only do social networks enhance the viewing experience (Segado-Boj, Grandío & Fernández-Gómez, 2015), but they also help to increase audience engagement (Cha, 2019;Martínez-Sánchez et al., 2021). Conventional television channels and Over The Top (OTT) services such as Netflix have recognized the potential of social media in attracting and retaining subscribers (Alcolea-Díaz et al., 2022). ...
... Measuring the digital audience is a complex task, and there is no single model that can accurately capture its reach (Quintas-Froufe & González-Neira, 2021). One important indicator of success for social media channels is the level of interaction with users, which can be measured through metrics such as likes, comments, and shares (Martínez-Sánchez et al., 2021). These engagement metrics can provide insights into audience commitment and loyalty (Huertas et al., 2015;Segado-Boj et al., 2021). ...
... In brief, Disney+ entered the Spanish market at a much more advanced stage than its competitors, such as Netflix, HBO, or Amazon Prime Video. It is worth exploring how Disney+ has utilized social media channels already leveraged by its rivals (Martín-Quevedo, Fernández-Gómez & Segado-Boj, 2019;Martínez-Sánchez et al., 2021;Fernández-Gómez & Martín-Quevedo, 2018b) and the level of engagement it has achieved, particularly in a market where video-on-demand has become the preferred mode of access for younger audiences (Vacas-Aguilar, 2021;González-Neira et al., 2020). ...
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The launch of Disney+ in Spain in March 2020 coincided with the Covid-19 pandemic and a period of home confinement for many Spaniards. This study examines the advertising and engagement strategy used by Disney+ on Twitter and Instagram, analyzing 2,268 messages. The platform’s social media use is similar to that of its competitors, with Twitter used for user engagement and Instagram used for content promotion. However, the study finds that the platform missed the opportunity to emphasize its unique qualities and appeal to the brand’s values. Despite this, Disney+ generated significant engagement during its launch month, reflecting high levels of user anticipation. Popular original productions such as The Mandalorian and Aladdin, as well as acquired content like The Simpsons, indicate the brand’s focus on a family or broad-spectrum target audience, in contrast to the younger and niche audiences favored by its competitors.
... A videóstreaming-szolgáltatók nemzetközi rangsorainak sorrendje nem tekinthető állandónak. A platformok népszerűségét jelentősen meghatározzák az előfizetési konstrukciók részletei: a jelszó megoszthatósága, illetve a több készülék egyidejű használatának lehetősége (Nathanson, 2022), vagy a piac átstrukturálódása, ami az előfizetői díjak változásával és új versenytársak megjelenésével járhat (Maglio, 2022;Martínez-Sánchez et al., 2021). ...
... A hagyományos médiafogyasztási szokásokhoz kötődő televíziós adások (közszolgálati, kereskedelmi) kiváltására (Simon-Kucher & Partners, 2019;Martínez-Sánchez et al., 2021;Meyer, 2022aMeyer, , 2022bMeyer, , 2022cSilva-Lima, 2022), vagy azok kiegészítésére (Kim et al., 2021) alkalmasak az OTT-platformok, amelyeket a televíziós adásokkal szemben (Bódy, 2020) reklámmentesség és széles műsorkínálat jellemez. A két platform (tévé, OTT) lakossági megítélése és használata közötti eltéréseket (pl. ...
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A videóstreaming-szolgáltatók térnyerésével nemcsak az elérhető platformok népszerűsége javult, hanem a lakossági tartalomfogyasztási szokások is megváltoztak, háttérbe szorítva a hagyományos televíziózást. A digitalizációhoz való kötődés szerint is elkülöníthető generációkhoz tartozó előfizetők és felhasználók körében erősen diverzifikáltak lehetnek az álláspontok a videóstreaming-platformok kiválasztását és a felhasználók hagyományos életvitelére gyakorolt hatását illetően. A különböző korosztályok digitalizációs viszonyához kapcsolódó elméletünk tesztelésére strukturális egyenletmodellt (CB–SEM) alkalmaztunk. Eredményeink alapján a felhasználók generációhoz tartozása csupán a platformkiválasztás szempontjainak jelentőségét befolyásolja, a szolgáltatás manipulációs hatását nem. Az elemzés rámutat a téma további vizsgálatának jelentőségére, mivel a generációk számára fontos élvezeti tényezők eltérhetnek egymástól.
... Currently, the drama images produced in Korea are enjoying unprecedented popularity in the global market [21]. For the growth engine of Korean drama images, the emergence of global over-the-tops (OTTs) media service such as Netflix and Disney Plus, which are popular in the world these days, have been playing a major role [24]. Until now, Korean producers of content for drama images have to submit their images at international exhibitions or worry about the distribution environment of various local countries in order to enter the foreign countries. ...
Recently, dramas based on webtoons are gaining popularity. The reason is that dramas which are based on webtoons is not only highly recognized but also have a strong story, so there is a high probability that they can succeed as a masterpiece drama. In this study, based on previous studies on the characteristics of the dramas which are based on webtoons, we tried to investigate how the attitude of drama viewers and the behavior of drama viewers can change, by confirming the characteristics of the dramas based on the webtoons. For our study, we distributed and collected 252 questionnaires filled out from September 1 to September 14, 2022 to adult men and women in their 20s and 30s. The results of this study are summarized as follows. First, among the characteristics of the dramas which were based on webtoons, the reputation of the original work, or webtoons, had a positive effect on the satisfaction of drama viewers, but it had no effect on flow of the drama viewers. Second, among the characteristics of the drama in which the webtoon is the original work, the suitability of original work and drama imaqge and the suitability of actor casting were found to have a positive effect on both satisfaction and flow of drama users.Third, among the characteristics of the dramas which were based on webtoons, it was found that the platform characteristics had no effect on both satisfaction and flow of drama viewers. Finally, it was found that the satisfaction and flow of drama viewers had a positive effect on all behaviors of the drama viewers.
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This article discusses the Amazon company's efforts to achieve competitive advantage, especially in the field of technology. The development of technology has been very rapid lately, and continues to emerge, which has made many companies concentrate on businesses related to technology.
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Las empresas emplean los anuncios en línea como una herramienta de marketing digital importante para llegar a una audiencia más amplia y mejorar la visibilidad y la presencia en línea de su marca. En base a ello, el presente articuló tuvo como objetivo general Identificar el impacto del marketing digital en las empresas, para el cual se empleó una metodología de enfoque cualitativo, siendo de revisión bibliográfica de 50 artículos de revistas indexadas, en las que se encontró que el marketing digital es una estrategia que utiliza canales digitales, como el correo electrónico, los motores de búsqueda, las redes sociales y los sitios web, para comercializar productos o servicios. Además, ofrece muchas ventajas, como la capacidad de llegar a una audiencia más amplia, aumentar la interacción del cliente y mejorar la conversión de ventas
The interest in digital business strategy has increased extensively and the field has become fragmented. The new book "Digital Business Strategy: Content, Context and Cases" clarifies topical knowledge about the strategies. Relying on a systematic review of research and a meta-analysis, the book presents teaching cases and practical guidance. For example, the cases include: • Specifications of service/customer scopes for digital start-up companies. • The efforts of the Hennes&Mauritz fashion retailer to establish a digital competitive advantage from 2012 to 2022. • Ericsson’s acquisitions of digital capabilities from 1998 to 2021. • The influence of competitive dynamics on Volvo Car’s digital journey. • The importance of innovativeness and coopetition for the digital platform • The role of ecosystems for open audio platforms. The book will be of great value to students at an advanced level, researchers, and reflective practitioners in the fields of strategic management, technology management, and marketing in particular. Pehrsson, Anders, (2023), Digital Business Strategy: Content, Context and Cases, Routledge: Abingdon, UK, and New York.
The 'Segment of One' marketing describes tracking the task and preferences of a solitary possible customer then customizing items or advertisements for that individual according to their habits. The research suggests that when a person senses a business being respectful or trying to comprehend their problems, the individual begins to move along the engagement journey from interest to commitment. It's evident that clients are showing an increasing inclination for brands to adopt a more personalized approach towards them. To connect with the future generation of customers, marketers must think about the next generation of client interaction and what that indicates in practice. Segment of One marketing has been very easy to use in today's era because of the new opportunities opening due to the widespread use of internet that is allowing companies to collect data throughout multiple sources. In this chapter, an attempt will be made to recognize some of the most effective methods being adopted by the top companies under this Segment-of-One marketing in order to drive business growth.
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Objetivo: El propósito del presente trabajo es analizar la presencia e impacto de las plataformas especializadas en el almacenaje y difusión de podcast Anchor e iVoox en las principales redes sociales, Facebook, Instagram y Twitter. Diseño/metodología/enfoque: Este estudio se basa en una metodología cuantitativa apoyada en la herramienta Fanpage Karma, que permite realizar un correcto seguimiento y recopilación de los distintos aspectos que dan forma a un perfil en redes sociales y que, adicionalmente, es aplicable a las plataformas indicadas. El periodo de estudio comprende desde el 1 de enero de 2020 al 15 de noviembre de 2020. Resultados: Los resultados obtenidos confirman la relevancia que tienen las redes sociales para la difusión de los contenidos de podcast, al mismo tiempo que descubrimos que la red social más empleada por ambas compañías es Twitter, un hecho que destaca esta investigación, ya que Instagram es una de las redes sociales con más crecimiento en los últimos años. Limitaciones/implicaciones: Dado que las empresas definidas en el objeto de estudio tienen réplicas especificas en varios países, sería interesante hacer un estudio comparado entre el impacto y presencia en España y en otros países. Originalidad/contribución: Cerca de 10 millones de usuarios en España escuchan podcast, un dato que revela la importancia que tiene este formato dentro de la audiencia española. Si se atiende a la naturaleza de esta clase de contenido, es decir, consumido a través de internet, su difusión a través de las redes sociales es esencial para obtener una mayor penetración, ya que España cuenta con 26 millones de personas que utilizan redes sociales según el último informe de Iab.Spain. En consecuencia, estudiar la relación e impacto de las principales plataformas de podcast en redes sociales resulta un tema de interés para la comunidad científica, al mismo tiempo que se presenta una radiografía del panorama actual sobre esta cuestión.
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La comunicación política de los candidatos electorales en las redes sociales de forma autónoma o en coordinación con la comunicación del partido, resulta cada vez más definitoria en los resultados de los procesos electorales. El presente trabajo analiza esa presencia de los candidatos a la presidencia del Gobierno de España en Twitter y Facebook durante la campaña electoral previa a las pasadas elecciones del 10 de noviembre de 2019. Busca valorar y comprender cómo en un contexto político de bloqueo, resulta necesario estudiar la importancia de las interacciones del candidato; así este texto se centra en el análisis de los perfiles en estas redes sociales de los candidatos. Utilizando una metodología cuantitativa y mediante el empleo de herramientas como Fanpage Karma y Social Analytics, este estudio lleva a cabo un análisis de caso comparado de los candidatos de los principales partidos en redes. Los resultados nos permiten conocer cómo los líderes políticos españoles emplean las redes sociales, al mismo tiempo se muestra y analiza la relación entre la interacción del candidato y sus resultados electorales.
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Netflix es una plataforma de distribución de contenidos que ofrece una amplia variedad de series, películas, títulos de anime, documentales y otros contenidos premiados en miles de dispositivos conectados a internet. Entre sus distintas funciones destaca la forma de consumir el contenido que puedes disfrutar cuando y donde quieras y sin publicidad mediante suscripción. El usuario solo necesita de un dispositivo con una conexión a internet, ya sea un ordenador, una televisión o un smartphone. Esta forma de plantear la distribución de contenidos rompe con el modelo televisivo tradicional. Por lo que respecta a su modelo de negocio, se basa en a la suscripción ofreciendo contenidos sin cortes publicitarios y empleando una estrategia de marca donde el contenido es el centro de cualquier comunicación. En este sentido, frente a lo estricto del consumo televisivo tradicional, Netflix ofrece la oportunidad a los usuarios de visualizar el contenido en cualquier momento. El objetivo de este trabajo es analizar la penetración de Netflix en España entre la población general y los jóvenes en particular desde que Netflix llega a España en el año 2015. A este respecto, se analiza la repercusión que ha tenido la plataforma entre la audiencia, al mismo tiempo que se examina si supone una amenaza para el modelo televisivo español. Por ello, este estudio se fundamente en una metodología cuantitativa que se basa esencialmente en el análisis de datos secundarios y fuentes de prestigio dentro del mundo de la comunicación y académico. Los resultados iniciales muestran como la penetración de las plataformas como Netflix han arraigado a niveles elevados en España y como parece que está tendencia seguirá al alza, en un contexto donde las OTT ganan cada vez más audiencia, aunque las televisiones tradicionales siguen manteniendo su liderazgo.
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Los nuevos operadores audiovisuales muestran una creciente y mayoritaria influencia que los constituyen en una seria competencia a los canales televisivos tradicionales. Junto a ello, las redes sociales y la interactividad que los contenidos audiovisuales proporcionan con las audiencias representan un cambio de paradigma en la actividad de los públicos televisivos. En este contexto, el presente artículo analiza, mediante un estudio de caso, la situación de opinión pública y crisis comunicativa que se produjo a partir de la cancelación de contenidos (la serie Sense8, 2017, producida por Netflix) y la repercusión en redes sociales (Twitter). Entre sus conclusiones se apunta a una novedosa estrategia por parte de esta nueva compañía audiovisual para responder e integrar en su discurso y prácticas productivas las demandas de sus audiencias. Introducción En los últimos años se está asistiendo de forma global a una profunda transformación del sistema de uso y consumo audiovisual, singularmente el producido en el medio televisivo. La televisión tradicional, el medio de comunicación más influyente y poderoso del siglo XX, ha visto redefinido su papel, a partir de la aparición de diferentes medios audiovisuales y también de nuevos operadores, alejados de las lógicas emisoras y comunicativas de décadas pasadas, y donde la red y el poder de las audiencias son decisivos. En ese sentido, la opinión pública, a partir de segmentos organizados de las audiencias, ha adquirido un papel decisivo para el devenir de las empresas de los medios
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Objetivo: El objetivo principal es determinar la forma en que las plataformas de televisión a la carta conectan con sus seguidores a través de la red social Instagram y si lo consiguen, partiendo de la hipótesis de que las tres plataformas tienen definidas sus estrategias digitales y tienen una gran interacción con los usuarios, como parte de sus acciones de comunicación y engagement. Diseño/metodología/enfoque: Se hace uso de metodología cuantitativa a través de una revisión en Instagram, en la que se establecen diferentes variables para el análisis en conjunto y comparativo de las tres plataformas. Resultados: Los resultados subrayan que cada plataforma tiene una estrategia diferenciada en Instagram. Asimismo, se concluye que no hay una estrategia clave para el éxito de una red social, sino que cada uno de los perfiles debe apostar por construir su propio estilo y estrategia particular. Limitaciones/implicaciones: Las redes sociales son todo un mundo y sin duda conviven con nosotros formando parte de nuestras vidas, y, probablemente, con el paso de los años, las distintas evoluciones tecnológicas, la aparición de nuevas redes sociales o cambios en las actuales, las estrategias digitales que existen ahora, irán variando y muy probablemente habrá una ampliación de las posibilidades presentes. Originalidad/contribución: Es un aporte que profundiza en el uso de una de las redes sociales más utilizadas y detalla las estrategias que, plataformas exitosas, aplican como parte de sus acciones para la comunicación y el engagement.
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La convergencia multimedia y la llegada de Internet al mercado audiovisual ha afectado a las pautas de consumo y recepción de contenidos en el entorno familiar y en los procesos de alfabetización mediática de los menores. A pesar de que las cifras de consumo de televisión lineal por parte de los más pequeños se mantienen, es innegable la penetración progresiva en los hogares españoles de las plataformas audiovisuales, siendo fundamental el papel que realizan los padres/tutores. El objetivo de esta investigación es identificar las prácticas de uso en dichas plataformas por parte de niños/as de infantil y primaria en España, y analizar los sistemas de mediación parental en el nuevo escenario de convergencia mediática, a partir de un estudio descriptivo realizado con 431 padres/madres o tutores. Para llevarlo a cabo se ha utilizado la herramienta metodológica Qualtrics, mediante la aplicación de un cuestionario a través de un muestreo en bola de nieve. Tras el análisis de los resultados se constatan cambios importantes en la mediación parental, acordes con el incremento progresivo en la edad de los niños/as, aunque la regulación más frecuente en ambas franjas de edad está vinculada al tiempo que los progenitores o tutores permiten a los menores pasar frente a los diferentes dispositivos, más que en las restricciones en torno a los contenidos. Además, no se constatan diferencias significativas respecto al tipo de productos audiovisuales que consumen en la televisión lineal y en las plataformas OTT, predominando las series y las películas infantiles en edades más tempranas.
La medición de la audiencia online siempre ha generado dificultades, entre otros factores, por tratar de encontrar una metodología adecuada a las particulares propiedades del medio. Internet estaba llamado a ser desde su nacimiento el medio mejor medido (Lamas, 2010), sin embargo, hoy en día todavía quedan múltiples interrogantes por resolver. El objetivo de esta investigación es estudiar la evolución del sistema de medición de la audiencia digital en el entorno español de modo que se aportarán los indicadores y parámetros, así como la tecnología utilizada, para medir la audiencia digital en el mercado español. A través de una metodología mixta se examina el sistema actual de medición de audiencias digitales en España contando con las declaraciones de algunos expertos del sector. La empresa medidora oficial, Comscore basa su trabajo en la medición censal, muestral y la procedente de datos de otros operadores digitales colaboradores. A través de la metodología híbrida presenta los datos de consumo digital en España. Las opiniones de los expertos indican que no se trata de un sistema perfecto y presenta algunas deficiencias y variados retos. Todavía estamos lejos de disponer de un sistema consolidado y consensuado, principalmente porque dado que es un objeto de estudio que se encuentra en transformación constante por los avances técnicos, también los sistemas de medición se tienen que ir adaptando a esas nuevas necesidades, así como a mejoras en la financiación. El modelo actual difícilmente refleja el consumo digital en España a pesar de haber introducido nuevas tecnologías de monitorización.
El objetivo de esta investigación es realizar un análisis comparativo de las redes sociales como una herramienta de marketing político en las elecciones de alcalde, prefecto y concejales de la provincia de Tungurahua-Ecuador. El problema que se identifica es que los candidatos a puestos políticos no poseen una planificación para redes sociales, y lo realizan empíricamente. Es un estudio descriptivo que se sustenta en elementos teóricos a partir de análisis bibliográfico, a través del método análisis-síntesis que permite llegar a las conclusiones. Además, se utilizó la herramienta Fanpage Karma y Foller Me para el monitoreo de la red social de Facebook y Twitter de cada candidato. Dentro de los resultados se encuentran los principales hallazgos en interacción y compromiso entre los candidatos y la ciudadanía. Las conclusiones del estudio evidencian que las redes sociales son de suma importancia para el ámbito político para generar un acercamiento con los ciudadanos y una empatía con las propuestas de campaña.
Research presents an analysis of the most recent literature focused on digital transformation in business with special emphasis on the area of marketing. Within the framework of the changes that characterize the digital revolution in the Information Society, the use of Big Data is presented as the most important challenge and innovation of recent years. The use of massive data, only accessible to the largest companies, is seen as an effective tool for building customer loyalty by using data generated by the customers themselves to predict their behavior as consumers. However, this same use of data also raises ethical questions which should be explored.