Evolução dos estudos sobre a ascendência da publicidade de marcas corporativas na formação da agenda pública de 2006 – 2018

Abstract

Resumo O artigo fornece uma análise longitudinal de artigos científicos em periódicos nacionais e internacionais, anais de congressos brasileiros, teses e dissertações que abordam a influência da publicidade de marcas corporativas na formação da agenda em fontes de publicidade, marketing e comunicação de 2006-2018. A problemática da pesquisa é a compreensão sobre o que há e quais são as características da literatura científica publicada sobre a influência da publicidade de marcas na formação da agenda pública. O objetivo é elucidar a direção e a progressão dessa temática no campo da publicidade e verificar a produção específica, seus aportes, métodos e conclusões. A partir de dados virtuais e leitura crítica, as produções selecionadas foram analisadas considerando: (1) segmento, (2) presença de teoria, (3) autores, (4) país de origem, (5) abordagens de pesquisa, (6) métodos, (7) aportes, argumentos e conclusões. Os resultados mostram que há o reconhecimento de que a publicidade interfere na agenda pública, mas não trazem aportes concretos para a comprovação dos modos destas interferências.

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Evolução dos estudos sobre a ascendência da publicidade
de marcas corporativas na formação da agenda pública
de 2006 – 2018
Evolution of studies on the ascendence of corporate brand advertising in the formation of
public agenda. 2006 - 2018
Evolución de estudios del ascenso de la publicidad de marcas corporativas en la formación
de la agenda pública. 2006 - 2018
DOI: https://doi.org/10.1590/1809-5844202125
Eneus Trindade Barreto Filho1
https://orcid.org/0000-0001-8231-4027
Daniel Dubosselard Zimmermann1
https://orcid.org/0000-0001-6827-206X
Karla de Melo Alves Meira1
https://orcid.org/0000-0002-2345-5927
1(Universidade de São Paulo, Escola de Comunicações e Artes, Programa de Pós-Graduação em Ciências da
Comunicação. São Paulo – SP, Brasil).
Resumo
O artigo fornece uma análise longitudinal de artigos cientícos em periódicos nacionais e
internacionais, anais de congressos brasileiros, teses e dissertações que abordam a inuência da
publicidade de marcas corporativas na formação da agenda em fontes de publicidade, marketing e
comunicação de 2006-2018. A problemática da pesquisa é a compreensão sobre o que há e quais
são as características da literatura cientíca publicada sobre a inuência da publicidade de marcas
na formação da agenda pública. O objetivo é elucidar a direção e a progressão dessa temática no
campo da publicidade e vericar a produção especíca, seus aportes, métodos e conclusões. A partir
de dados virtuais e leitura crítica, as produções selecionadas foram analisadas considerando: (1)
segmento, (2) presença de teoria, (3) autores, (4) país de origem, (5) abordagens de pesquisa, (6)
métodos, (7) aportes, argumentos e conclusões. Os resultados mostram que há o reconhecimento de
que a publicidade interfere na agenda pública, mas não trazem aportes concretos para a comprovação
dos modos destas interferências.
Palavras-chave: Levantamento sistemático longitudinal. Agenda-Setting. Comunicação.
Publicidade. Marcas corporativas.

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Abstract
The article provides a longitudinal analysis of scientic articles in national and international journals,
Brazilian congresses annals, dissertations, and theses that address the inuence of corporate brand
advertising on the formation of the 2006-2018 agenda in advertising, marketing, and communication
sources. The research problem is the understanding of what there is and what are the characteristics
of the scientic literature published on the inuence of brand advertising on the public agenda’s
formation. The objective is to elucidate this theme’s direction and progression in the eld of
advertising and to verify the specic production, its contributions, methods, and conclusions. From
virtual data and critical reading, the selected productions were analyzed considering: (1) segment,
(2) presence of theory, (3) authors, (4) country of origin, (5) research approaches, (6) methods,
(7) contributions, arguments, and conclusions. The results show that there is a recognition that
advertising interferes with the public agenda, but they do not bring concrete contributions to prove
these interferences’ modes.
Keywords: Longitudinal systematic survey. Agenda-Setting. Communication. Advertising.
Corporate brands.
Resumen
El artículo proporciona un análisis longitudinal de artículos cientícos en revistas nacionales e
internacionales, anales de congresos brasileños, tesis y disertaciones que abordan la inuencia
de la publicidad de marca corporativa en la formación de la agenda en fuentes de publicidad,
marketing y comunicación desde 2006-2018. El problema de la investigación es la comprensión
de qué es y cuáles son las características de la literatura cientíca publicada sobre la inuencia de
la publicidad de marca en la formación de la agenda pública. El objetivo es dilucidar la dirección
y la progresión de este tema en el campo de la publicidad y vericar la producción especíca,
sus contribuciones, métodos y conclusiones. A partir de datos virtuales y lectura crítica, las
producciones seleccionadas se analizaron considerando: (1) segmento, (2) presencia de teoría,
(3) autores, (4) país de origen, (5) enfoques de investigación, (6) métodos, (7) contribuciones,
argumentos y conclusiones. Los resultados muestran que hay un reconocimiento de que la
publicidad interere en la agenda pública, pero no aporta contribuciones concretas para probar los
modos de estas interferencias.
Palabras claves: Investigación sistemática longitudinal. Agenda-Setting. Comunicación. Publicidad.
Marcas corporativas.
Introdução
A hipótese do Agenda-Setting ou agendamento é uma teoria de comunicação
formulada pelos norte-americanos Maxwell E. McCombs e Donald L. Shaw na década de
1970 e trata da relação entre a ênfase dada a um conteúdo nos meios de comunicação e a
inclusão deste conteúdo nas prioridades do público. Tradicionalmente, quando se refere a

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agendamento, parte-se dos estudos de opinião pública1, os quais apontam para um modelo
especíco de construção da opinião pública que pressupõe o Newsmaking (HABERMAS,
1984, BARROS FILHO, 2003, TRAQUINA, 2000), que refere-se a selecionar e direcionar
a agenda pública por meio de discursos que representem a “opinião dominante” como sendo
o ponto de partida para tal processo e que se completa com a Hipótese do Agenda-Setting
(McCOMBS; SHAW, 1972, BARROS FILHO, 2003, LIPPMANN, 2010).
De acordo com a hipótese, “a mídia, pela seleção, disposição e incidência de suas
notícias, vem determinar os temas sobre os quais o público falará e discutirá” (BARROS
FILHO, 2003, p. 169). Assim, nesses modelos, se traz o jornalista como responsável por
selecionar aquilo que estará na agenda midiática (gatekeeping) e, por consequência, a notícia
é a única forma de um tema, assunto, dado ou fato transformar-se, ou não, em alvo do
debate público (agenda pública), logo, naquilo que será agendado. Isto porque o modelo
de newsmaking está centrado no conceito de que o fato jornalístico é que se torna notícia,
portanto, sendo o jornalista responsável por selecioná-la.
No entanto, para Da Viá (1983) e Watson (2008), o modelo proposto por McCombs
e Shaw é questionável, já que os media propõem o que deve ser discutido ao selecionarem
o que estará na agenda dos meios. Todavia, são os receptores mediados pelas características
socioculturais, assim como por suas competências de recepção, que selecionarão o que será
debatido na agenda pública com base em seus valores.
Não obstante, dados da Associação Brasileira de Imprensa - ABI (2016) e da
Associação Brasileira das Agências de Comunicação - Abracom (2016), divulgados no
Anuário da Comunicação Corporativa 2016, armam que aproximadamente 89% das notícias
publicadas nos veículos tradicionais são frutos de assessorias de comunicação, portanto, do
esforço das organizações por meio de relações públicas e assessorias de imprensa e não
produção dos próprios veículos. Assim, podemos pressupor que ações da publicidade de
marcas corporativas são capazes também de agendar temas e valores sociais.
A suspeita é de que o agendamento se sucede diariamente, uma vez que a mídia
mostra, esclarece, retoma informações, destacando, reduzindo ou mesmo omitindo em
suas emissões. “O público ora procura, ora é alcançado por mensagens que visam entreter,
informar, vender, induzir a posicionamentos, causar identicações” (ERNESTO, 2010, p.
69). Por meio dos interesses das pesquisas comuns dos autores deste artigo, iniciou-se em
2018 uma perspectiva de compreensão sobre como a publicidade de marcas corporativas
também funciona na lógica do Agenda-Setting, cujos valores e temáticas sejam geradores ou
operem na criação de ltros que, pela evidência da circulação midiática, demonstram novas
articulações dos conceitos de gatekeeping e gatewatching, que são aplicados ao consumo
como maneira de modelizar e instituir a lógica midiatizadora das marcas. Próximos a esta
perspectiva proposta, registram-se os trabalhos de Trindade e Augusto Jr. (2015) e Mota e
1 Os estudos da Opinião Pública na América Hispânica são chamados de Demoscopia e no Brasil de Teorias da Opinião Pública.

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Batista (2014), que fazem reexões semelhantes a proposta deste artigo e que servem de
inspiração à pesquisa aqui realizada.
Então, com base no problema de pesquisa, busca-se a compreensão sobre o que há e
quais são as características da literatura cientíca publicada sobre a inuência da publicidade
de marcas na formação da agenda pública, tendo como objetivos elucidar a direção e a
progressão dessa temática no campo da Publicidade e vericar a produção especíca, seus
aportes, métodos e conclusões. Assim como investigar e descrever se existem pesquisas
e, principalmente, artigos cientícos que corroborem a ideia da publicidade de marcas
corporativas como inuenciadora na formação da agenda e, assim, poder armar se essa
suposição foi testada e/ou amplamente discutida para alicerçar pesquisas futuras.
Vale salientar que este artigo é resultado da conuência de interesses e resultados
partilhados das pesquisas do projeto-mãe Tendências da Pesquisa em Publicidade e Consumo
no Brasil –2006 a 2018: a construção de um subcampo da pesquisa em comunicação, do
primeiro autor, com nanciamento CNPq, e do projeto de doutorado do segundo autor
- A inuência da Publicidade de Marcas na formação da Agenda Pública, ambas ações
institucionalizadas de pesquisa aqui sintetizadas conjuntamente pela equipe autora deste
artigo, que atua no GESC3 - Grupo de Estudos de Semiótica, Comunicação, Cultura e
Consumo, USP/CNPq. Na sequência, são apresentados os métodos e resultados da pesquisa
em detalhes.
Métodos de Pesquisa
O corpus de observação e análise foi delimitado aos trabalhos publicados nas revistas
cientícas e nos anais eletrônicos disponibilizados na internet e publicados no período
compreendido entre 2006 e 2018 por mais de 70 periódicos nacionais e internacionais
dos segmentos de marketing, comunicação e publicidade, e também anais dos principais
congressos cientícos nacionais na área de Comunicação (Compós – Encontro Nacional
de Programas de Pós-Graduação em Comunicação, Pró-Pesq PP - Encontro Nacional de
Pesquisadores em Publicidade e Propaganda, Intercom - Congresso Brasileiro de Ciências
da Comunicação e Abrapcorp - Congresso da Associação Brasileira de Pesquisadores em
Comunicação Organizacional e Relações Públicas) e do banco de teses da Plataforma Sucupira
(Capes), mapeando o estado do conhecimento sobre a pesquisa acadêmica na inuência da
publicidade de marcas corporativas pela agenda.
Optou-se pela metodologia da pesquisa bibliográca, que consiste no:
[...] planejamento global inicial de qualquer trabalho de pesquisa que vai
desde a identicação, localização e obtenção de qualquer bibliograa
pertinente ao assunto, a apresentação de um texto sistematizado (STUMPF,
2009, p. 51).

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A análise com base secundária foi realizada por meio de coleta documental e de
conteúdo, já que de acordo com Covaleski (2017, p. 2):
[...] a metodologia de tratamento dos dados pode ser entendida como híbrida,
situada entre o formalismo estatístico e a análise quantitativa, permitindo,
assim, a vericação com requisitos de sistematicidade e conabilidade,
constituindo-se investigação que, também, é qualitativa, ao observar o teor e o
contexto do material analisado.
Para estudar o conteúdo cientíco do campo da Comunicação, decidiu-se pelo
levantamento bibliográco sistemático, ou seja, por mapear o estado da arte deste segmento
selecionado. Cervo e Bervian (2002) armam que a pesquisa bibliográca constitui o
procedimento básico pelos quais se busca o domínio do estado da arte sobre determinado tema
e compõe parte da pesquisa descritiva quando é feita com o intuito de recolher informações
e conhecimentos prévios acerca de algum tema que se deseje pesquisar.
O levantamento sistemático do ponto de discussão em que esse campo de
estudo se encontra (estado da arte) é fundamental para justicar a relevância da
pesquisa que se pretende realizar, frente a alguma lacuna, ou controvérsia, ou
situação ainda não testada, ou complexidade ainda não resolvida nesse campo
de estudo. (SANTAELLA, 2014, p. 1-2).
Já o estado do conhecimento vai além do estado da arte e busca vericar os percursos
teóricos, metodológicos e outros que orientem o estudo de uma dada temática nos modos
de monitorar o pensar sugerido pelos sujeitos do campo sobre marcas, publicidade e
agenda-setting.
Pode-se utilizar a técnica de análise de conteúdo para o estudo de obras, objetivando
desvendar a temática dos documentos (RICHARDSON, 2007) e, ainda, de acordo com
Sampaio (2007), a revisão sistemática é um tipo de pesquisa que utiliza como fonte de
dados a literatura sobre determinado tema. Este gênero de análise proporciona um resumo
das evidências relativas a itens especícos, com a utilização de métodos explícitos e
sistematizados para a busca, para avaliação crítica e para a síntese da informação pretendida.
Conforme o autor, as revisões sistemáticas são desenhadas para serem metódicas e passíveis
de reprodução. Esse tipo de estudo serve para nortear o desenvolvimento de projetos,
indicando novos rumos para futuras investigações e identicando quais métodos de pesquisa
foram utilizados em uma área.
O desejo primeiro desta pesquisa foi o de jogar luz sobre a progressão e direção
do agenda-setting associado ao contexto das marcas corporativas, no campo de estudos
acadêmicos da Publicidade e Propaganda, usando como inspiração e modelo o artigo de

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Yale e Gilly (1988) acerca da identicação das tendências da pesquisa publicitária, que,
considerando suas implicações em outros campos de estudo, buscou compreender o rumo
que editores de publicações, comentaristas e pesquisadores estavam tomando por meio da
identicação dos assuntos pesquisados em maior e em menor escala, bem como a ascensão
e ou queda de outros tópicos.
A partir da ideia do modelo de Yale e Gilly (1988) e Kim et al. (2014), decidiu-se por
uma análise longitudinal para investigar e identicar dentro da produção cientíca nacional
e internacional dos últimos 12 anos (2006 a 2018) quais delas abordavam a inuência da
publicidade de marcas corporativas na formação da agenda dos meios e da agenda pública.
O delineamento longitudinal é aquele no qual existe uma sequência temporal em que a
mesma amostra é medida diversas vezes ao longo do tempo e suas análises envolvem
comparação dos dados entre os períodos investigados, sendo geralmente compostas por
longos períodos de tempo.
Quanto maior o número de aspectos estudados, mais precisa será a análise do objeto
de estudo. Rajulton (2001), tendo como foco o progresso ou a mudança de determinado
fator, relata que a pesquisa longitudinal tem por objetivos obter a natureza e padrões de
mudanças, identicação de similaridades e/ou diferenças e analisar inter-relações entre
mudanças assinaladas.
A opção por essa metodologia se justica pela variedade de enfoques teóricos,
métodos e objetos desenvolvidos no eixo da comunicação, publicidade e marketing, sendo,
desta maneira, possível responder ao problema de pesquisa e atingir os objetivos de forma
consistente e robusta.
Trajetória da Pesquisa
Pesquisa-se, assim, a relação entre agendamento, publicidade e marcas
corporativas, a partir de levantamento sistemático dos periódicos publicados, alguns
congressos brasileiros importantes da área e teses e dissertações do Brasil, no período
de 2006 a 2018. E, através da análise longitudinal de conteúdo, o estudo exploratório foi
realizado por meio de análise de indicadores por título, por palavras-chave e conteúdo,
considerando para a pesquisa: em português, os termos = Agenda (Agenda-Setting,
Agenda dos Meios, Agendamento, Agenda Pública e Agenda), Marcas Corporativas,
Publicidade e Propaganda; e, em inglês, os termos = Agenda, Agenda Setting, Corporate
Brand, Corporate Branding, Advertising.
Contemplou-se os artigos publicados por mais de 450 periódicos nacionais e
internacionais – dos quais 73 indicaram o conteúdo desejado – incluindo revistas cientícas
nacionais e internacionais dos segmentos de marketing e negócios, comunicação e publicidade

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e também os anais dos principais congressos cientícos nacionais na área de Comunicação
(especicamente os eventos da Compós - Encontro Nacional de Programas de Pós-Graduação
em Comunicação, Pró-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e
Propaganda, Intercom - Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação e Abrapcorp -
Congresso da Associação Brasileira de Pesquisadores em Comunicação Organizacional e
Relações Públicas) ao longo de 12 anos, bem como dissertações e teses. Utilizou-se as Bases
de Dados Communication & Mass Media Complete, Academic Search Premier, Business
Source Complete, Portal Periódicos Capes e plataforma Sucupira para incluir o conteúdo
completo nacional e internacional desejado. De acordo com Yale e Gilly (2014), o registro
público da pesquisa publicitária está reetido de forma esmagadora nas revistas dos campos
de publicidade, marketing e comunicação.
O primeiro critério de busca era a palavra Agenda-Setting no título ou nas palavras-
chave. Em seguida, para renar a busca, foram utilizados separadamente as expressões
“Marca Corporativa”, “Publicidade” e “Propaganda”, daí então os artigos coletados
passaram a ser vericados utilizando as expressões somadas e, nalmente, aqueles que
acusaram a presença de todas foram lidos para vericação de conteúdo direto ou indireto
que pudesse subsidiar e referenciar a pesquisa. Após as leituras e a redução dos artigos,
foram identicados apenas aqueles que estivessem efetivamente abordando a inuência da
publicidade na formação da agenda.
Por se tratar da segunda fase da pesquisa em desenvolvimento, esse artigo, que amplia
o levantamento inicial, conservou-se também na detecção da relação entre os termos já
descritos em periódicos cientícos e anais de congressos que trazem artigos sobre o campo
da Publicidade e Propaganda, assim como dissertações e teses. Este escopo foi determinado
por dois motivos: 1) levantamento da existência destas categorias, que compõem a estrutura
textual dos artigos, com potencial para futuras relações entre si nas fases seguintes da
pesquisa; e 2) investigação da dinâmica dos elementos que compreendem as categorias
denidas nos trabalhos publicados no intervalo de 12 anos ininterruptos.
Periódicos nacionais e internacionais que apresentaram artigos sobre a temática após
a primeira e segunda ltragem:

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Quadro 1 – Periódicos Identicados por Segmento de 2006-2018
Fonte: autoproduzido pelos autores, 2019.
Resultados
A problemática que se espera debater aqui caminha para o esclarecimento de quais
são as contribuições que a pesquisa em comunicação, publicidade e marketing tem realizado
no mundo, nos 12 últimos anos, sobre a intersecção dos temas Agenda-Setting, Marcas
Corporativas e Publicidade e se, em algum espectro, esses estudos permeiam a inuência da
publicidade de marcas corporativas na agenda.
Vericou-se que uma gama de periódicos de 2006 a 2018 publicaram artigos nos
quais a agenda, a publicidade e as marcas corporativas se relacionam de alguma forma, assim
como nota-se a concentração nos periódicos e congressos do segmento de comunicação,
seguido pela área de marketing e negócios e, só então, os especícos sobre publicidade e
propaganda, ao menos do ponto de vista quantitativo.

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Ainda foi possível registrar uma tendência de artigos sobre agenda, marcas e
publicidade no European Journal of Marketing (10), Journal of Ma rk e t in g Communications
(8) e no International Journal of Advertising (5) e, no caso do Brasil, mais especicamente
nos congressos e encontros cientícos Intercom - Congresso Brasileiro de Ciências da
Comunicação (42) e Pró-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade
e Propaganda (15).
Quadro 2 – Relação de Teses e Dissertações que abordam os termos de 2006-2018
Fonte: autoproduzido pelos autores, 2019.
No que se refere às teses e dissertações (22), nota-se que não há uma grande produção
e mesmo com o Brasil apresentando a maior quantidade delas, não podemos armar que se
destaque no estudo do tema.
Como já mencionado, para restringir a pesquisa e se chegar a resultados mais
efetivos, a busca foi realizada como descrito no Quadro 3, onde verica-se que, na parte
que se refere a pesquisa, por meio de base de dados virtuais e o auxílio do programa Foxit

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Reader, foi possível ltrar e dimensionar em 203 produções cientícas, as quais foram
lidas e analisadas.
Quadro 3 – Relação entre termos de busca e quantidade de artigos cientícos identicados
nas bases de pesquisa de 2006-2018
Fonte: autoproduzido pelos autores, 2019.
Antes da leitura detalhada e do mapeamento da produção que efetivamente fosse
relacionado à pesquisa, procedeu-se a identicação da evolução da produção ano a ano,
considerando as 203 produções e todas as fontes, onde ca claro a oscilação do interesse pela
temática, assim como o ano onde ocorreu um boom foi 2009 com 28 produções e voltando a
crescer em 2014 com 18 produções.
Já em relação especicamente a comparação entre os quatro principais eventos
cientícos que tratam do estudo da comunicação e/ou da publicidade propaganda, foi possível
vericar que há uma predominância do Intercom com 42 produções ao longo de 12 anos e
os demais, Pró-Pesq PP, Compós - Encontro Anual dos Programas de Pós-Graduação em
Comunicação e Abrapcorp -Congresso Brasileiro de Comunicação Corporativa apresentando
uma diferença pouco relevante entre si, no entanto, o Pró-Pesq PP vem crescendo em
produção sobre o tema em relação aos demais.
Quanto à distribuição longitudinal da produção cientíca (Quadro 4), foi possível
vericar que os periódicos e os anais de congressos cientícos do segmento de comunicação
foi onde se concentrou, ao longo dos últimos 12 anos, 50,3% da produção sobre a temática,
seguido do segmento de marketing e negócios, com 27,1% e o segmento de publicidade
cando apenas com 11,8%. No caso das teses e dissertações, as de marketing e negócios
aparecem na frente com 4,9%, comunicação com 4,4% e publicidade com 1,5%.

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Quadro 4 – Distribuição Longitudinal da Produção Cientíca Interseccional - 2006-2018
Fonte: autoproduzido pelos autores, 2019.
Após essa análise, foi procedida a leitura comparativa das 203 produções cientícas,
onde se vericou alguns aspectos interessantes, tais como, a inconsistência entre a relação
do resumo, palavras-chave e conteúdo das pesquisas, pois em vários casos o resumo trazia
terminologias que não se repetiam nas palavras-chave e depois no texto eram inexpressivos.
No caso da produção brasileira, esse problema é mais relevante, pois aproximadamente 60%
dos trabalhos não faziam relação entre esses três importantes itens de relatos cientícos.
Depreende-se que, no artigo cientíco, os itens básicos de título, resumo e, sobretudo, as
palavras-chave facilitam o trabalho de indexação de um documento. A nomeação inadequada
destes itens, simultaneamente a excessos e omissões, diculta a indexação do assunto e sua
localização por outros pesquisadores.
Após as leituras combinadas e comparadas, detectamos que apenas 19 artigos, em sua
maioria provenientes de congressos cientícos, relacionavam as três expressões. Porém, a
expressão “marcas corporativas” não aparece claramente e, sim, no conteúdo desenvolvido.
Destes, 12 são nacionais e sete internacionais, dos quais quatro estadunidenses e um chileno.
Um dos artigos nacionais foi produzido em parceria com um pesquisador espanhol, assim
como um dos estadunidenses foi produzido em conjunto com um pesquisador coreano.
Outro dado interessante é que, em relação à fonte, no Brasil todos são provenientes
de eventos cientícos, sendo Pró-Pesq PP (7), Intercom (4) e Compós (1). Diferente dos

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internacionais, onde cinco são de periódicos e apenas um é de um encontro cientíco-
prossional, mesmo assim tendo sido republicado em um periódico.
E diferente da primeira parte da análise, ocorreu uma inversão, pois o segmento
predominante passou a ser publicidade (12), comunicação (5) e marketing e negócios (2),
com destaque para a produção nos anos de 2011 e 2016.
Os autores brasileiros com o maior número de publicações são João Vicente Seno
Ozawa, com seis artigos, Leandro Leonardo Batista com quatro artigos e Clóvis de Barros
Filho com dois artigos, e os demais com apenas uma produção. Sendo metade dos artigos
baseados em estudos de caso, seguido de revisão bibliográca e entrevistas em profundidade.
Qua n to a o c on te ú do e a re l aç ão co m a i n u ênc i a da pu bl ici dad e de ma rca s c or po rat i va s
na formação da agenda pública, pode-se perceber a partir dos 203 artigos preliminares
que muitos autores apontam para a existência direta de uma relação, porém, sem nenhum
estudo dirigido, pesquisa aplicada ou base teórica, são apenas inferências feitas com base
em outras pesquisas.
No caso dos 19 artigos que abordam direta ou indiretamente essa temática, apenas
dois são especicamente sobre a relação entre o Agenda-Setting e a Publicidade, porém
apenas o artigo “Levantamento Sistemático Longitudinal dos Estudos Cientícos sobre a
Inuência da Publicidade de Marcas Corporativas na Formação da Agenda de 2007-2017” de
Zimmermann e Meira (2018) é o único que realmente trata também de marcas corporativas.
O outro artigo diz que irá fazer esse estudo, mas, na verdade, não o faz e os demais apenas
citam fatores que podem levar à formação da agenda. No entanto, há um consenso sobre a
necessidade desse estudo.
[...] a hipótese do agenda setting é – quase exclusivamente – aplicada a
produtos jornalísticos. Uma investigação sobre agendamento de uma temática
publicitária seria bastante inédita. Existe uma óbvia relevância da publicidade
como produto da indústria cultural veiculado pela mídia (SENO OZAWA;
BARROS FILHO, 2008, p. 4).
Trindade e Augusto Junior (2015), ao tratarem dos aprofundamentos de aspectos
conceituais entre as mediações culturais e a midiatização do consumo alimentar, abordam
a questão das relações entre a publicidade e a formação da agenda, no entanto, sua proposta
foca no consumo alimentar e não propriamente em marcas corporativas.
Consideramos que as megatendências do consumo alimentar, dadas em Madi et
al. (2010), funcionam como uma espécie de agenda setting, cujos temas/valores
são geradores ou atuam na criação de ltros que pela evidência da circulação
midiática, digital sobretudo, mostrando novas articulações dos conceitos de
gatekeeping e gatewatching aplicados ao consumo, como forma de modelizar e
instituir a lógica midiatizadora das marcas de alimentos, enquadradas em tais
tendências (TRINDADE; AUGUSTO JUNIOR, 2015, p. 1).

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Em consonância, Motta e Batista (2014) realizaram um artigo sobre inuência da
publicidade e do consumo na formação da opinião, objetivando resgatar os processos de
gatekeeping e gatewatching como conceitos comuns ao universo jornalístico. Os autores
indicaram, no artigo, as potencialidades dessa inserção e perspectiva nos estudos de mídia
e consumo.
Já El Faro e Carrascoza (2015) desenvolveram um artigo que relaciona a publicidade
com a teoria do Agenda-Setting, passando primeiro pelo estudo da informação no contexto da
sociedade do espetáculo e consumo, e pelos recursos retóricos na comunicação. Entretanto,
estabelecem essa relação por meio da criação de anúncios de oportunidade advindos das
produções jornalísticas.
Boyle (2010), em sua pesquisa, propôs que a propaganda de um candidato poderia
interferir na agenda pública a ponto de contra-agendar o mesmo na agenda midiática,
favorecendo, então, o candidato por meio de notícias positivas. No entanto, este artigo
não registrou nenhuma mudança da agenda midiática. Resultado este que foi atribuído ao
desinteresse dos meios de comunicação de massa em relação ao candidato analisado.
Alp (2016) analisou casos de posicionamentos políticos e valores das sociedades pela
perspectiva do agendamento por meio da publicidade, da propaganda e das relações públicas
e também a forma como interferem no agendamento de campanhas eleitorais, e mesmo
em períodos não-eleitorais, para construir uma opinião pública que represente a posição do
grupo que a utiliza. Partindo daí, arma que não há como desarticular a Teoria do Agenda-
Setting da Teoria da Espiral do Silêncio. Essa lógica se dá pelo princípio de que os seres
humanos adotam o lado dos poderosos. Logo, o eleitor, ao acreditar que sua opinião está
entre as opiniões menos dominantes, estará menos inclinado a expressá-la. Eventualmente,
as opiniões que são consideradas dominantes ganharão mais importância e se tornarão ainda
mais dominantes, enquanto opiniões alternativas diminuem ainda mais.
O autor ainda traz a perspectiva de que a imagem do mundo é desenvolvida e
criada em grande parte pelos meios de comunicação de massa e, posteriormente, a mídia
impõe às massas o que pensar sobre a imagem criada. Em outras palavras, o mundo a ser
considerado e as questões a serem pensadas sobre este mundo e as formas de pensar são
determinadas apenas por um punhado de pessoas. Então, na perspectiva do autor, o mundo
criado pela mídia será adotado como uma opinião básica por partidos políticos e candidatos
que pretendem se beneciar dos valores sociais para construírem suas próprias realidades e,
assim, inuenciarem a agenda pública por meio da publicidade, da propaganda e das relações
públicas (ALP, 2016).
No contexto político, ainda se identicou Kim et al. (2016) apontando para a
publicidade como um dos condicionantes das agendas, ao tratar dos dois primeiros níveis de
agendamento durante o processo eleitoral estadunidense em 2012. Analisam a intersecção
entre a propaganda política, os noticiários e o Twitter. Neste artigo, os autores concluem que
a publicidade se utiliza do framing (efeito de enquadramento) para enquadrar a realidade e,
portanto, capaz de agendar esses “enquadramentos” como reais.

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De outro lado, Kaneva (2011) utiliza o exemplo dos Estados Unidos para constatar que
uma “marca de nação” agenda por meio de notícias, publicidade, relações públicas, lmes e
mídias sociais digitais, assim promovendo o debate sobre seus valores e, por consequência,
construindo sua imagem como uma marca.
Vericou-se, ainda, que existe uma tendência a traçar o paralelo entre o agendamento
por meio da publicidade de marcas com foco no digital. Sendo, então, os principais autores que
relacionam a agenda com a publicidade e as relações públicas, mais especicamente no contexto
digital, Esrock e Leichty (1998), os quais são os mais citados em periódicos internacionais de
comunicação, publicidade e marketing sobre o tema. Mais recentemente, Guo (2012) também
traz o tema, mas limita-se a relacionar a agenda nas mídias sociais digitais.
Hazaparu (2014) apresenta sua pesquisa sobre conceitos e perspectivas éticas na
publicidade baseando-se na teoria do Agenda-Setting de McCombs e Shaw (1972) e no
modelo tripolar das agendas de Watson (2008), utilizando como unidade de análise o “[...]
caso de uma controversa campanha de publireportagens sobre um grande projeto mineiro
em Roşia Montană, uma região histórica da Roménia” (HAZAPARU, 2014, p. 311). Para
tanto, o autor dispensou abordagens clássicas sobre ética para propor uma análise contextual
dos dilemas éticos.
Apesar de Hazaparu (2014) não ter utilizado nenhuma metodologia que testasse
efetivamente os efeitos ou a recepção da publicidade na agenda, assim como entre seus
objetivos não estivesse comprovar se a publicidade agenda temáticas ou se ela apenas reagenda
temas que estão latentes ou quiescentes na sociedade, sua pesquisa parte do pressuposto de
que a publicidade agenda e suas análises indicam que sim. Além disso, assim como Watson
(2008), indica que existe na publicidade e nas relações públicas um uxo similar ao do
jornalismo no processo de seleção de temáticas que podem ou não ser agendadas, indicando
que o comunicador seleciona temas pré-existentes com base nos valores da sociedade, os
quais estão dormentes. Ou seja, para que um tema, assunto ou fato seja agendado, é necessário
que esteja relacionado a um valor que já esteja presente na sociedade.
Esse raciocínio é facilmente explicado pelos estudos da psicologia sobre o processo
de formação da memória (NOBRE; EDE, 2017) e o da atenção (MYERS, 2012), pois
para que o receptor perceba e receba uma mensagem de forma consciente, é necessário
primeiro a atenção, ou seja, que o receptor selecione a mensagem como prioridade diante
de outros estímulos. Depois, que ele armazene a informação e, posteriormente, processe a
mensagem, conectando-a a fatores preexistentes em sua memória, para só então adotar um
posicionamento positivo ou negativo. Logo, entendendo que esse processo trata de como o
ser humano constrói seu repertório, o que o torna capaz de estabelecer outras relações mais
implexas, para qualquer comunicação, inclusive a publicidade, o receptor precisa conectar a
mensagem recebida a fatores antecedentes em sua memória.
Hazaparu (2014) conclui seu estudo armando que, no caso descrito, a publicidade se
utilizou de interações entre três agendas interessadas – corporativa, política e dos media –,
numa tentativa de dominar a agenda pública, isso posto na premissa de que

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[...] a publicidade não é um tipo de comunicação bidirecional linear (das
equipas de RP e publicidade das empresas em direção aos consumidores), mas
um processo complexo, interativo e multifacetado, que necessita do contributo
de muitos outros atores (organizações, cidadãos, média, sociedade civil,
instituições regulamentares, etc.) para chegar ao “aspeto” nal do produto
de publireportagem. Apenas o mero facto de existir um número crescente de
organismos de regulação a tentar delimitar o setor da publicidade constitui um
forte indício da sua natureza interativa e da sua complexidade. Por conseguinte,
a sua redução a perspectivas moralistas ou a pontos de vista extremistas
que colocam a ênfase na bondade ou na maldade da publicidade evidencia
uma compreensão redutora da natureza multidimensional da publicidade.
(HAZAPARU, 2014, p. 312-313).
A proposta de agendamento feita por Watson (2008) não aparece em nossa pesquisa de
forma direta, já que o texto em que trata do sistema publicitário como uma possibilidade de
agendamento está no livro “Media Communication. An Introduction to Theory and Process”,
no entanto, o autor serve de referência em vários artigos. O que ca evidente no trabalho de
Watson é a apresentação de um novo modelo, o “modelo tripolar das agendas”, que introduz
as agendas políticas e corporativas, onde nessas a publicidade e as relações públicas são
importantes no processo de inserção de temas, na tentativa de organizações e mesmo grupos
políticos engendrarem e articularem a opinião pública em seu favor por meio da sobrecarga
de informações.
Figura 1 – Modelo Tripolar das Agendas, de Watson
Fonte: Watson (2008) - adaptação dos autores.

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Outro aspecto importante sobre o modelo tripolar proposto por Watson (2008)
diz respeito a inclusão da agenda das corporações, que dominam a vida contemporânea
da sociedade de consumo. As organizações, então, por meio de publicidade, de relações
públicas, de lobby e de assessoria de imprensa, irão promover seus interesses, alinhando a
sua comunicação organizacional a temáticas já existentes. No caso da agenda dos meios as
organizações, sempre estarão em concordância, principalmente por sua inuência econômica
sobre a mesma, porém, no caso da agenda política, elas podem estar alinhadas ou serem
concorrentes, porém, sempre se associando a temas e valores que emanam do contexto
sociocultural e de fatores preexistentes na sociedade para, então, ordenar as agendas públicas
e inuenciar a opinião pública.
Outros autores que também não apareceram nesta pesquisa, seja pela origem da
publicação, pelo escopo da publicação ou mesmo ano da produção, mas que se considera
importante citar, foram Rogers e Dearing (1988), que propõem a inserção da agenda política
no esquema das agendas e que descrevem o agendamento como um processo interacional de
inuência entre a agenda pública, a agenda dos meios e a agenda política.
Figura 2 – Modelo do Processo Social das Agendas
Fonte: Rogers e Dearing (1988) - adaptação dos autores.

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E, ainda, Albalawi e Sixsmith (2015) que, ao pesquisarem sobre as melhores práticas
na promoção da saúde, onde a comunicação de risco é fundamental para a mudança de
atitude, descreveram uma nova agenda em resposta à contribuição das mídias sociais digitais,
alterando e adaptando os modelos de Rogers e Dearing (1988) e o de Watson (2008). A
unidade de análise da pesquisa foram comunicações relacionadas à prevenção de acidentes
de trânsito na Arábia Saudita, e estabeleceu uma relação entre efeitos e recepção por meio
da análise da ecácia do Twitter. Apesar do trabalho ter sido desenvolvido na área de saúde
pública, o artigo não só propõe esta nova agenda como trata da inuência da publicidade no
agendamento de causas.
Quanto à publicidade de marcas, corporativas inclusive, o que ca claro é que os
autores acreditam que seu poder de agendamento se dá se a publicidade estiver calcada em
valores da organização que dialoguem com os valores sociais.
Las marcas empezaron así a ampliar su área de actuación y además de en
la esfera clásica del consumo las marcas pusieron su punto de mira en otros
territorios: espectáculos, deportes, cultura, política etc. La publicidad fue uno
de los caminos claves que posibilitó y posibilita la difusión y la comunicación
de las marcas, apelando para ello cada día más a los valores de nuestra cultura.
(VILAR; COVALESKI, 2017, p. 5).
Seja para reforçá-los ou combatê-los:
A publicidade contraintuitiva congura-se como uma ferramenta importante,
na perspectiva dos estudos da comunicação, para a emergência de se provocar e
ampliar na sociedade a formação de debates que inuenciem o comportamento,
a opinião, as avaliações e o modo de perceber as realidades de grupos
minoritários; colaborando assim para a construção de um ambiente normativo
social que desencoraje os efeitos reacionários da manifestação da ameaça dos
estereótipos e do preconceito essencialista. (LEITE, 2012, p. 650).
Daí o foco no papel ativo do receptor da mídia, de um lado agindo como cidadão,
ao provocar a accountability das empresas – na medida em que o cidadão
seria responsável por cobrar das empresas um comportamento socialmente
responsável – e, de outro lado, agindo como consumidor, tanto das empresas
como da mídia, que agendam na esfera pública a temática da responsabilidade
social. (DELLAZZANA, 2011, p. 720).
Por m, ca claro que existe um caminho no sentido de estudar a publicidade como
formadora da agenda pública:

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[...] concentrada ou plural, antidemocrática ou libertária, a comunicação cada
vez mais constrói e reconstrói a agenda e o discurso de nossa sociedade. Seja
no nosso cotidiano ou nas decisões sobre o futuro da Nação. Seja no nosso
bairro ou no planeta todo. Nossa conversa na rua sobre a mesma notícia que
vimos em diferentes jornais, a roupa que usamos porque está na moda (ou
na mídia), nossa intimidade com atores e apresentadores [...]. Tudo isso sofre
inuência e inuencia os conteúdos e as mensagens que estão na mídia nossa
de cada dia. (FNDC, 2008, p. 31).
Logo, a partir deste levantamento, concluiu-se que os diversos tipos de agendamento
possíveis, já relatados em estudos anteriores, concebidos a partir da teoria do agendamento
de McCombs e Shaw (1972), são um caminho possível no sentido de pesquisar e quiçá
comprovar que as marcas corporativas, por meio de seus valores representados na publicidade,
podem estar na agenda pública simplesmente por sua expressão e representação social, seus
vínculos com os públicos e por causas que representam signicativamente no cotidiano do
consumo midiatizado.
Deve-se pontuar que este artigo se insere em uma visão contemporânea da
comunicação como campo interdisciplinar em diálogo sincrônico com outras áreas do
conhecimento, entretanto conservando a integridade de seu objeto e seu corpus dentro do
campo da Comunicação, ou seja, a pesquisa se abre para referências de outros campos,
interfaces e interferências, mantendo-se dedigna à problemática da comunicação.
Nesta perspectiva, o que se pretende trazer à luz do debate sobre as marcas corporativas
como passíveis de serem notícia é o evidente aspecto publicizador destes dispositivos,
levando-se em conta que suas expressões se manifestam como práticas comunicativas de
publicidade, propaganda e relações públicas, as quais são fundamentais neste processo para
a possibilidade do agendamento de temas e valores na sociedade.
Considerações Finais
Os principais problemas encontrados para realizar o levantamento, e que se vericou
de forma mais acentuada nos artigos nacionais, são a falta de assertividade e relação direta
entre o conteúdo, os resumos e as palavras-chave. Diferente dos artigos internacionais
que chegam a parecer repetitivos, pois nota-se um padrão que segue uma lógica que parte
de identicar a teoria, o método, as temáticas principais e, se houver, as mídias a serem
estudadas. Portanto, os meta-dados para indexação são mais claros no material do exterior e
o material brasileiro não aponta para essa escolha mais precisa.
Outro ponto relevante é a fragilidade na apresentação da metodologia, pois quase
a maioria dos artigos foca na descrição da pesquisa aplicada, onde deveria explicar a
metodologia para depois descrever a sua aplicação.

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Inúmeros artigos que abordam a agenda (contexto de agenda dos meios e/ou agenda
pública) e que falam de publicidade e marcas corporativas, apenas situam essas duas
expressões como elementos secundários ou terciários do real sentido do texto, muitas vezes
aparecendo somente uma vez ou apenas nas referências. Esses autores propõem a temática,
mas, de fato, não a desenvolvem no decorrer de seu texto, incluindo pequenas menções ao
agendamento e ao Agenda-Setting sem aprofundamentos.
Apesar de nos últimos 12 anos a produção sobre o assunto ainda ser tímida, o Brasil
vem se destacando no cenário internacional na produção no segmento da publicidade, porém,
necessitando publicar mais em língua estrangeira.
Quanto a inuência da publicidade de marcas, inclusive corporativas, na formação
da agenda, alguns artigos fazem considerações a esse respeito e, apesar de aporte teórico
consistente, não há comprovação factual. Porém, existe um consenso, mesmo que este
não seja resultado de um estudo direto, de que a publicidade de marcas de produtos ou de
corporações pode ser responsável por agendar, principalmente se estas estiverem baseadas
nos valores que essas marcas representam, seja reforçando ou se contrapondo aos valores
sociais existentes.
Vale a ressalva que apenas dois artigos tratam efetivamente da inuência da
publicidade de marcas corporativas na agenda pública, o primeiro publicado no Intercom
como trabalho de graduação (SENO OZAWA; BARROS FILHO, 2008) e o segundo
publicado nos Anais do Pró-Pesq PP 2018 (ZIMMERMANN; MEIRA, 2018), o que aponta
para o fato de que a publicidade tem espaço para se debruçar sobre esta perspectiva de
objeto na pesquisa em comunicação, frente às possibilidades oferecidas na abordagem do
agenda setting.
Ainda sobre a publicidade de marcas corporativas, é perceptível o crescimento do
interesse em relação ao tema, quanto a sua pesquisa. Nota-se uma produção relevante em
interface com as pesquisas de relações públicas. Já no que diz respeito a publicidade de
marcas corporativas e sua relação com opinião pública e agenda-setting, destaca-se uma
tendência a traçar o paralelo com foco no digital e ainda com a relação dos valores das
organizações e seu diálogo com os valores sociais.
Outro aspecto relevante identicado nos artigos estudados é que a Teoria do Agenda-
Setting geralmente está associada a outras perspectivas teóricas, sugerindo um encadeamento
das mesmas, como por exemplo Newsmaking, Espiral do Silêncio, Gatekepping e Gatewatching,
Framing e Efeito de Priming, Knowledge Gap, entre outras.
Coelho (2005), na nota de abertura da Revista Comunicação e Sociedade de Portugal,
ao mapear as teorias da comunicação, aponta que existe a possibilidade de os estudos
ulteriores relacionarem a publicidade e propaganda ao agendamento de temas pela sociedade,
principalmente as relacionadas às ações sociais.
Por m, a pesquisa demonstrou que ainda não há nenhum estudo cientíco
aprofundado, seja com pesquisa aplicada, quantitativa ou qualitativa, experimentos ou

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com comprovação teórica que possa validar a ideia da inuência da publicidade de marcas
corporativas na formação da agenda pública, apontando para um caminho de pesquisa ainda
inexplorado, que é necessário.
O resultado a que se chega após a trajetória desses levantamentos sistemáticos
longitudinais foi que também se faz necessário um aprofundamento no levantamento
de tendências, no âmbito internacional, no que tange ao estudo do Agenda-Setting. E,
posteriormente, abarcar essa temática para uma pesquisa mais aprofundada que possa
realmente estabelecer se há relação entre a publicidade de marcas corporativas e a formação
da agenda pública. As potencialidades dessas relações estão sinalizadas nos resultados, mas
o tema pode ser trabalhado com efetiva profundidade.
Concomitantemente, vericou-se que há senso comum a alguns segmentos de
pesquisa de que a publicidade efetivamente interfere na agenda pública, porém, sem
aportes de pesquisas concretas e comprobatórias, o que torna a pesquisa factual dessa
temática inédita e sugere avanços na perspectiva de continuidade dos estudos e pesquisas
sobre o tema.
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Eneus Trindade Barreto Filho
Professor Associado da Escola de Comunicações e Artes (ECA), no Departamento de Relações
Públicas, Propaganda e Turismo, curso de Publicidade e Propaganda, da Universidade de São

ENEUS TRINDADE BARRETO FILHO | DANIEL DUBOSSELARD
ZIMMERMANN | KARLA DE MELO ALVES MEIRA
Intercom - RBCC
São Paulo, v. 44, n. 2, p.89-111, maio/ago. 2021 111
Paulo (USP). Docente Permanente do PPGCOM (USP). Doutor em Ciências da Comunicação pela
Universidade de São Paulo (2003). Possui pós-doutorado em Antropologia Visual pela Universidade
Aberta de Portugal (2009). Bolsista de Produtividade em Pesquisa (PQ) - Nível 2 do CNPq. Pós-
doutor e professor convidado - Chair Numeratie Publicitaire au CELSA Sorbonne Universités Paris
- França (1S/2018). Co-líder do GESC3 - Grupo de Estudos Semióticos em Comunicação, Cultura e
Consumo CNPq/USP. E-mail: eneustrindade@usp.br.
Daniel Dubosselard Zimmermann
Doutorando em Ciências da Comunicação na Escola de Comunicação e Artes da Universidade de
São Paulo. Mestre em Comunicação e Mercado pela Faculdade Cásper Líbero (2006). Pesquisador
do GESC3 – Grupo de Estudos Semióticos em Comunicação, Cultura e Consumo. Pesquisador do
CECORP – Centro de Estudos de Comunicação Organizacional e Relações Públicas. Professor da
graduação e vice-coordenador do curso de Relações Públicas da Faculdade Cásper Líbero. E-mail:
ddzimmer@usp.br.
Karla de Melo Alves Meira
Mestranda em Ciências da Comunicação na Universidade de São Paulo – PPGCOM ECA/USP.
Bolsista - nível Mestrado - pelo CNPq. Pesquisadora do GESC3 – Grupo de Estudos Semióticos em
Comunicação, Cultura e Consumo. E-mail: meira.karla@usp.br.
Recebido em: 24.06.2020
Aprovado em: 28.01.2021
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