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A sedução da tradição rural na comercialização de
Produtos Alimentares e Vitivinícolas em lojas
especializadas –uma análise dos materiais
promocionais
Teresa Forte, DCSPT –UA, teresaforte@ua.pt
Elisabete Figueiredo, DCSPT –UA –elisa@ua.pt
Alexandre Silva, ICS –UL -alexandre.silva@ics.ulisboa.pt
STRINGS - Selling The Rural IN (urban) Gourmet Stores –establishing new liaisons
between town and country through the sale and consumption of rural products
(PTDC/GES-OUT/29281/2017/ POCI-01-0145-FEDER-029281)
Enquadramento
➢Nos últimos anos, o aumento do número e da visibilidade de
lojas de especialidade/gourmet de produtos alimentares de
origem rural nacional, em centros urbanos, tem
acompanhado o crescente interesse de consumidores
portugueses e estrangeiros (turistas e residentes não
nacionais) por este tipo de produtos, o que pode:
➢Contribuir para uma revitalização das relações rural-urbano,
através da promoção dos territórios de origem dos produtos e
das suas características;
➢Promover o interesse dos consumidores pelos territórios rurais
➢Abrindo novas oportunidades de integração com as atividades
turísticas para além do consumo dos produtos agroalimentares
Objetivos
➢Analisar como os produtos
agroalimentares de origem rural
nacional são promovidos e
divulgados nos materiais
promocionais de 30 lojas de
especialidade localizadas em
Aveiro (n=5); Porto (n=13) e
Lisboa (n=12), pertencentes a 3
clusters:
➢The Wine Focused (n=4)
➢The Rural Provenance Focused
(n= 13)
➢The Generalist (n=13)
Objetivos
➢Análisar, por cluster, cidade e tipo de material (posts de
Facebook, Instagram, Websites e brochuras), as
dimensões materiais e simbólicas bem como as narrativas
eimagens que são utilizadas:
➢na promoção dos produtos agroalimentares de
proveniência rural, dos seus produtores e formas e processos
de produção
➢nas referências à origem geográfica e rural dos produtos
agroalimentares
➢nas referências às lojas e seus clientes deste tipo de
produtos
Metodologia
Recolha e seleção dos materiais
➢7491 ficheiros para
análise
➢3744 textos e
➢3747 imagens
Tipo
de material Websites
Materiais
promocion
ais
Facebook
Instagram
Total
Número de
publicações
txt
/
materiais
selecionados
1026 101 1248 1369 3744
Número
de fotos 1024 136 1219 1368 3747
Nº
de
lojas
analisadas
*15 19 30 23 30
Cluster
“Wine
Focused”
“Rural
Provenance
Focused”
“The
Generalist”
Total
Número de
publicações
txt/ dos
materiais
selecionados
1069 1479 1196 3744
Número de
fotos
1028 1535 1184 3747
Total de
ficheiros
analisados
2097 3014 2380 7491
Resultados
Tipo de Produtos Representados
0,4%
0,6%
1%
2,8%
3%
3,6%
5,5%
10%
12,5%
14,3%
46,3%
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Higiene
Artesanato
Carne
Enchidos e outros produtos derivados de carne
Outras bebidas
Mel Geleias e Compotas
Queijo e outros derivados de leite
Outros
Azeite
Vegetais e derivados
Vinho
Resultados
Palavras mais frequentes por cidade e cluster
Wine focused Rural Provenance The Generalist
Focused
Resultados
Características físicas e sensoriais dos produtos
“Cor rosada viçosa” ( Lisboa, Cluster 1,
Instagram)
“Vendida na loja, ao melhor preço que pode
encontrar” ( Lisboa, Cluster 2, Facebook)
“Selecionados no ponto certo de maturação, e
com vários níveis de intensidade e textura, podem
ser comprados ao peso “ (Lisboa, Cluster 2,
Facebook)
“Elegância de sabor ( Lisboa, Cluster 2,
Facebook)
“Para distinguir os aromas complexos que se
libertam do azeite, siga os nossos passos e deixe-se
levar pela descoberta” ( Lisboa, cluster 3, Material
promocional)
Características dos
produtos(n=15725) Referências
Atributos Físicos e Tangíveis
21,9%
Logo/Marca 35,7%
Cor 22,5%
Aspeto 11,7%
Ingredientes 10,8%
Consistência 10,4%
Tamanho 5,7%
Preço 2,8%
Peso 0,5
Atributos Sensoriais 12,9%
Embalamento 68,9%
Sabor 44,6%
Aroma 29,2%
Aspecto 1,3%
Cheiro 1,1%
Temperatura 0,8%
Resultados
Características simbólicas dos produtos
Atributos de Dimensões Referências
Saúde e Ambiente 32,5%
Biológico/orgânico 28,5%
Saudável 16,8%
Efeitos específicos na saúde 11%
Fresco ou com frescura 8,8%
Nutritiva 8,1%
Estatuto/Excelência 21,6%
Premiado 17,2%
Reconhecimento internacional 12,1%
Natureza especial 10,1%
Gourmet 4,3%
Único 4,3%
Autenticidade e tipicidade 13,7%
Forma artesanal 25,3%
Tradicional 21,7%
Autenticidade 19,6%
Típico 8,4%
Regional 5,8%
Resultados
Características simbólicas dos produtos
Atributos Dimensões Referências
Atratividade 7,5%
Elegância 31,5%
Delícia 26,9%
Doçura 8,8%
Beleza 7%
Delicado 5%
Qualidade 4,5%
Qualidade 80%
Boa 14%
Duração 2,2%
Bem estruturado 2,9%
Robusto 0,9%
Experiências 3,3%
“Momentos” 70,4%
Surpreendente 10,2%
Inesquecível 4,8%
Irresistível 3,7%
Indispensável 2,4%
Inovação 1%
Moderno 31,8%
Irreverente 21,2%
Versátil 21,2%
Inovador 12,9%
Invulgar 10,6%
Resultados
Características dos produtos: padrões
➢Websites
➢Facebook
➢Instagram
➢Materiais
Promocionais
Ênfase de atributos sensoriais (73%) sobretudo aroma (69%)
e sabor (59%).
Ênfase de atributos físicos e tangíveis (40%) sobretudo
consistência (64,1%) e cor (48%)
Ênfase de atributos simbólicos (41,2%) e de “catch frases”
portuguesas (64,2%) e estrangeiras (67%)
Ênfase na pertença à dieta Mediterrânica (42%)
Rural Provenance Focused: reúne 45% das referências a Atributos físicos e tangíveis e 36%
das referências a Atributos sensoriais.
The Generalist: reúne 76% das referências a Atributos Simbólicos
Wine Focused: inclui todos os 3 tipos de atributo de forma equilibrada: físicos e tangíveis,
sensoriais e simbólicos
Resultados
Região de origem dos produtos
AVEIRO PORTO LISBOA
CLUSTER 1 CLUSTER 2 CLUSTER 3
Resultados
Região de origem dos produtos, por Cidade e Cluster
Resultados
Região de origem: enfoque nacional, regional e local
➢Tipicamente Portugueses” (Porto, Cluster 2, Materiais Promocionais)
➢“Melhores azeites de Portugal” (Lisboa, Cluster 3, Facebook);
➢“Made in Portugal” (Aveiro, Cluster 3, Instagram)
➢#Queijosportugueses” (Lisboa, Cluster 2, Facebook)
➢“Matérias primas portuguesas” (...) “Azeite de Portugal”
(Aveiro, Cluster 2, Materiais Promocionais)
➢“De todos os cantos do país” (Porto, Cluster 1, Facebook)
Resultados
Descrição material da região
“Procuramos viver os princípios ancestrais do Montado” ( Lisboa,
Cluster 2, Facebook)
“Única zona demarcada de produção vínica” (Lisboa, Cluster 2, Website)
“Diretamente na árvore da herdade”( Lisboa, Cluster 2, Facebook)
“Nosso monte”(Porto, Cluster 2, Materiais Promocionais)
“Planícies alentejana” (Lisboa, Cluster 3, Facebook
“#planaltomirandes”( Lisboa, Cluster 1, Instagram)
Atributos de dimensões Referências
Natural/selvagem 38,6%
Montado 36,3%
Floresta 7,7 %
Recursos naturais 7,3 %
Rio 5,1%
Monte 4,7%
Planície 1,7%
Montanha 2,1%
Planalto 0,9%
Agricultura/Cultivo
58,2%
Agricultura 37,1%
Quinta vinícola 24,6%
Olival 24,4%
Herdade 12,7%
Horta 8,2%
Demarcada 4,2%
Pasto 1,7%
Pomar 1,4%
Características biofísicas
23%
Solos
6,3%
Topografia
5,5%
Clima
5,2%
Resultados
Descrição simbólica da região
➢“paisagem cultural de beleza excecional”
(Lisboa, Cluster 1, Materiais
Promocionais”
➢“local ideal para se dedicar à arte
Vinícola”(Lisboa, Cluster 2, Websites)
➢“de exceção” ( Porto, cluster 1, Facebook)
➢“The pur terroir”(Porto, Cluster 1,
Materiais Promocionais)
➢“potencial incrível por explorar”( Lisboa,
Cluster 2, Websites)
7,5%
41,1%
51,4%
0
10
20
30
40
50
60
Preservação Atractividade Essência
Dimensões de características simbólicas
Resultados
Referências ao produtor
18,1
11,2 10,6
8,0 7,9
4,5 4,2 3,8 3,6 3,5 3,4 3,4 3,2
2,3 2,2
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
12,0
14,0
16,0
18,0
20,0
% de referências
Características Simbólicas
Resultados
Processos e Formas de Produção
“O modo de fabricar as compotas é sempre
igual”(Aveiro, Cluster 2, Facebook)
“Produzir vinho unindo as vinhas do seu
bisavô (Lisboa, Cluster 1, Facebook)
0,1%
1,4%
1,8%
2,6%
9,8%
14%
31,3%
38,9%
Biodinamica
Referências generalistas
Convencional
Inovativo
Combina tradição com inovação
Biológico ou Orgânico
Artesanal
Tradicional
% de referências
7,1%
7,8%
15,6%
19,9%
19,9%
29,8%
Baseado em formas específicas de cultivo
Referências generalistas
Baseado em formas preparação específicas regionais ou
locais
Baseado no Savoir faire individual
Baseado em culturas específicas de uma região
Baseado no Savoir faire local
% de referências
“Uma simbiose que só resulta com mãos
sabedoras”(Porto, Cluster 2, Facebook)
“Com meticulosa atenção por experientes
mãos”(Porto, Cluster 3, Instagram)
“O homem que mete as mãos na uva, Luís, o
grande caçador”(Lisboa, Cluster 1, Facebook)
“Autênticas criações de afinadores e
queijeiros”(Lisboa, Cluster 2, Websites)
Processos de produção
Formas de Produção
Resultados
Consumidores
Os descritores simbólicos dos consumidores são muito salientes (35,4%), podendo ser agregados
de acordo com a valorização das dimensões dos produtos:
➢
Dimensão
Exemplos
atributos simbólica
dos
consumidores
Atratividade
verdadeiros
amantes dos produtos (56,1%
)
conhecedores
(n=4,6%)
Saúde
e Ambiente
preocupados
com a saúde (7,2%)
;
preocupados
com o ambiente (5,2%)
Autenticidade
Tipicidade
apreciadores
da boa mesa (2,1%);
que
valorizam
oque é nacional (0,9%)
Inovação
aventureiros
(n=1,9%), curiosos (n=1%),
Estatuto
Reconhecimento
de
gosto refinado (0,6%);
“Os portugueses dão lugar de destaque”
(Porto, Cluster 2, Facebook)
“#viverbem”(Lisboa, Cluster 2, Instagram)
“Se é apaixonado por gastronomia e pelo
sabor do azeite”(Lisboa, Cluster 3, Facebook)
“fuelyouradventure”( Lisboa, Cluster 3, Instagram)
“Palatos mais exigentes!” ( Porto, Cluster 1, Instagram)
Referências sociodemográficas dos consumidores não são muito comuns (n=94,4,1%).
Em qualquer caso, de entre estas destacam-se alusões a turistas (43,6%), sendo que o
consumidor nacional, residente nas cidades onde se localizam as lojas não aparece
referenciado explicitamente nos materiais.
Conclusões gerais
➢A promoção dos produtos agroalimentares de proveniência rural reflete
➢A própria riqueza das suas características alusivas a Saúde e Ambiente;
Autenticidade e Tipicidade; Estatuto/Excelência; Qualidade; Atratividade;
Experiências e Inovação e
➢A valorização de vários elementos de origem rural:
➢É clara também a sua ancoragem (provenance matters!)nas
características e fama de uma região apresentada como uma espécie
de millieu ou terroir privilegiado para certos produtos:
➢A Serra da Estrela mais associada ao queijo; Trás os Montes mais associada
aos enchidos e fumeiro; Douro e Dão aos vinhos dessa região
➢ou fazendo referência a um local específico o que veicula uma maior
confiança e uma maior atenção ao savoir faire, cultura e tradições
locais.
Conclusões gerais
➢Em termos materiais e simbólicos da região de origem, a ênfase é
sobretudo nas dimensões agrícola e natural, destacando a sua essência,
atratividade e, em menor grau, a necessidade de preservação
➢Quanto ao produtor e às formas e processos de produção, o foco é
principalmente na qualidade, assim como no saber dos produtores e em
formas de produção tradicionais, artesanais, biológicas, baseadas no
savoir faire local e individual
➢O marketing destes produtos enfatiza mais os produtos e todas estas
valências da origem do que apelos explícitos a consumidores-tipo. O
apelo mais comum é de natureza emocional, apresentando-os
frequentemente como “verdadeiros amantes dos produtos”que não
reflete nenhuma segmentação sociodemográfica ou identitária
específica, ainda que os turistas surjam como o alvo principal da
promoção.